年初盛传的“秦朗巴黎丢寒假作业事件”被证实是一场闹剧。

日前，杭州警方通报“在巴黎拾到小学生秦朗作业本”的视频系编造。

青眼号外发现，目前涉事网红“Thurman猫一杯”（以下简称： 猫一杯）在全网拥有超4000万粉丝，目前其在抖音、微博、小红书等主流社交平台的账号均已被封禁。 与猫一杯合作过的美妆品牌等，也纷纷与之割席。

01 捏造、摆拍，全网封禁！

公开资料显示，猫一杯真名徐某艺，早前通过模仿豚鼠吃菜叶子的视频初次走红，因其视频独特性和趣味性，3年时间已成为在全网拥有4000多万粉丝的头部博主，其中抖音粉丝1900多万，小红书粉丝700多万，并在B站、快手等平台累计积攒了上千万粉丝。

今年2月16日，猫一杯发布了一则“在法国巴黎捡获一年级学生秦朗的寒假作业”相关视频，使其再度火速出圈。视频中，一名法国服务生将几本寒假作业交给猫一杯，询问猫一杯能否帮忙找到失主。

图源网络

因极具戏剧性的内容，该视频一经发布便引发了全网的广泛关注，更掀起了一股“寻找秦朗同学”的潮流。随后，又有自称“秦朗舅舅”的网友认领了该作业，再次将事件推上了热度新高。

有媒体不完全统计，自猫一杯首发视频以来，“秦朗巴黎丢寒假作业事件”全网累计播放量破10亿，点赞近千万。

不过随后，又有网友发现“秦朗舅舅”发言中提及的某某小学，经查该小学并没有叫秦朗的学生，网友开始质疑“猫一杯”摆拍。

随着事件愈演愈烈，猫一杯再次发布视频，并声称和“秦朗妈妈”已联系上，且晒出所谓的微信截图，出面回应强调该事件的真实性。

从“意外发现作业”到和“秦朗妈妈联系上”，这一件网络热门事件似乎画上了完美的句号。

但4月12日，杭州警方的一则通报，让“秦朗丢作业”事件再次站到了风口浪尖。

据杭州警方表示，经查，为吸粉引流，网民徐某某（女，29岁，网名“Thurman猫一杯”）与同事薛某（男，30岁）共同策划、编造“拾到小学生秦朗丢失的作业本”系列视频脚本，后网购寒假作业本，用手机自拍、制作相关视频，并散播至多个网络平台。目前，公安机关已依法对徐某某、薛某及二人所在公司作出行政处罚。

图源微博账号@平安西湖

警方通报发出后，4月12日晚，猫一杯在多个社交平台发布道歉视频，并表示诚恳地接受公安机关的处罚。

猫一杯道歉视频 图源网络

在随后的几天，微博、抖音、小红书等多个平台先后对猫一杯相关账号进行封号、注销处置。据抖音平台发布的公告，对“Thurman猫一杯”做永久封号处理；微博方面也表示，对“Thurman猫一杯”予以关闭账号处置；小红书同样已根据平台规则对其账号进行封号处置……一个全网4000万粉丝的头部网红就此“销声匿迹”。

Thurman 猫一杯抖音（左）、小红书账号（右）

02 曾合作多个美妆大牌

青眼号外发现，截至发稿，仅微博平台4月12日后与“猫一杯”相关的热搜就有至少17个，累计阅读量超10亿。

而随着猫一杯的翻车，与其有过合作的品牌也被架上火烤，紧急下场回应。譬如，智己官方称从未与“猫一杯”有任何官方代言合作，相关素材为2023年媒体合作商配赠送资源。

青眼号外了解到，作为头部网红，猫一杯各个平台账号主要变现方式为图文、视频广告。在美妆方面，曾先后与包括欧莱雅、雪花秀、欧缇丽在内的多个美妆品牌合作。

不过，多数品牌与猫一杯的合作仅限于简单的推广，其中，欧缇丽品牌邀请猫一杯为品牌“法系美白见证官”，并拍摄了广告TVC。针对欧缇丽品牌是否仍旧与猫一杯存在合作，品牌旗舰店客服回应青眼号外表示“不能第一时间回复，会记录并反馈给相关部门。”

不过青眼号外发现，目前欧缇丽方已删除了微博、抖音平台有关猫一杯的广告TVC，仅微信平台仍能找到相关图文。

截自欧缇丽官方微信公众号

值得一提的是，在全网对“Thurman猫一杯”账号封禁后，青眼号外仍在小红书平台发现了疑似猫一杯小号的“猫一杯pro”账号。从该账号发布的近10条笔记内容来看，其主攻服饰穿搭、美妆赛道，目前累计粉丝超200万。

就在本月1日，猫一杯pro最新发布的视频中还包含了海蓝之谜产品；在今年3月5日的一则“平价好物推荐”视频中，也出现了理肤泉、凡士林等美妆品牌的身影。

截自小红书猫一杯pro账号

今日，青眼号外通过企查查及国家企业信用信息公示系统等公开渠道查得，目前猫一杯在5家企业担任法定代表人，其中有3家企业处于在业/存续状态。此外，猫一杯还对外直接或间接投资共24家公司，拥有其中5家企业的实际控制权。

目前，猫一杯已通过旗下的广州某网络科技有限公司申请注册了10余枚“Thurman猫一杯”商标，多数已注册成功，国际分类包括日化用品、纽扣拉链、厨房洁具、金属材料等。

截自企查查

值得一提的是，据公开资料显示，猫一杯曾创立新中式配饰品牌CANX以及新锐服饰品牌Thurman，并在线上开设了服饰品牌OMETOO店铺。但就在4月15日，猫一杯旗下服饰品牌OMETOO店铺同样在淘宝、抖音平台终止了运营。

另有知情人士透露，猫一杯作为头部网红， 其一年广告收入可达数千万元。其中，抖音平台账号“Thurman猫一杯”在事发前广告报价已达到了60-80万/条。而上述提及的小红书“猫一杯 pro”账号，其广告图文报价18万/条，视频广告则达到了25万/条。

03 MCN机构迎来严管期

青眼号外发现，猫一杯翻车后，执法部门与主流媒体如央视新闻等相继发声，该事件已然被当成了网络谣言的典型。在相关报道中，有关部门更是将问题矛头直指MCN机构，并直言猫一杯捏造视频背后，系背后的涉事MCN机构管理不善。据媒体报道，某律师事务所主任分析，MCN机构可能会被处以罚款、责令整改直至吊销营业执照等行政处罚。

目前，网传猫一杯背后的MCN机构有二，分别为杭州瑟曼网络科技有限公司，以及汕头市稻谷娱加文化传媒有限公司旗下的“稻谷娱加MCN”。

据公开信息，杭州瑟曼网络科技有限公司为猫一杯实际控制企业，受益股份为41%；稻谷娱加MCN相关负责人则公开否认了猫一杯系旗下签约“网红”，并称双方是合作关系。就此事，青眼号外也致电了上述两家企业，但电话未接通。

不可否认的是，随着短视频和网红经济的蓬勃发展，MCN（多渠道网络）机构作为连接内容创作者与广大受众的重要桥梁，在推动个人品牌与商业价值转化中扮演着日益重要的角色。克劳锐数据显示，目前中国MCN机构的注册公司数量已从2015年的160家飙升至25400+家。另有数据显示，目前，超九成网红都有签约的MCN机构。

但另一方面，互联网平台的低门槛和高开放性，让MCN机构规模迅速扩大的同时，其合规问题也深刻影响着整个互联网生态的健康发展。

近年来，网红、MCN机构为了流量炮制热点、制造争议故事的事件时有发生。据央视新闻日前报道，“身世悲惨”的女孩坚强生活，“动人故事”的背后却是虚构好的剧本。调查发现，在一系列编剧本、直播卖惨、虚假助农等行为背后，已形成一套完整的获利运作模式。报道进一步指出，有MCN机构批量打造虚假人设吸粉引流，非法牟利超千万；也有8人因虚假广告罪已被判刑。

可以看到，相关平台、监管部门已在加大力度整治、打击MCN机构等自媒体的违规行为。比如中央网信办在去年7月发布的《加强“自媒体”管理的通知》，就明确表示要加大对“自媒体”所属MCN机构管理力度。

中央网信办在部署开展2024年“清朗”系列专项行动中也指出，将“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，集中整治“自媒体”造热点蹭热点制造“信息陷阱”、无底线吸粉引流牟利等问题。

不可否认，随着猫一杯事件以及类似“剧本演绎”事件频现，已将MCN机构、短视频的合规问题推向风口浪尖，MCN机构或迎来一波严管、肃清潮。

作者：号外

来源公众号：青眼号外（ID:qingyanhw）

还记得去年走红的山寨男团 ESO 吗？

10 月 7 日，前 ESO 成员“鹿哈”（现已改名凌达乐），因为直播间自曝带货 7 个月挣 3500 万登上热搜第一。

新播场发现，凌达乐最早在去年 12 月就开始直播带货，并在今年 2 月成立了传媒公司。而凌达乐做直播带货最早受到关注，可追溯到今年 4 月，有媒体报道称当时他一个月带货就达到了 3000 万。

一个靠模仿明星而走红的网红，后因被指责蹭流量无下限而改名转型，没想到入局直播带货后却再次爆火。

凌达乐究竟是怎么做到的？我们统计了他带货以来的数据。

01 山寨主播月入500万

“我今年23岁，全款在长沙购置了一套价值1000多万的豪宅，还拥有一个价值600多万的写字楼……”

9月初，抖音拥有600多万粉丝的网红“凌达乐”在直播间带货时，自曝自己的人生经历。

他透露，自己如今才23岁的年纪，做直播带货7个月收入3500万，平均月入500万。他全款在长沙购置了一套1000多万的豪宅和一辆保时捷，还有写字楼，存款还有几十万。

“凌达乐”是谁？大多数网友，或许对于“鹿哈”这个名字更加熟悉。

去年下半年，一个名为ESO的网红团队走红，其团队成员由鹿哈、黄子诚等人组成，靠模仿明星和撞名EXO而获得关注。

而ESO的成立，是由鹿哈也就是凌达乐牵头的。

凌达乐从2018年就开始拍视频，初期是走的颜值路线，但一直不温不火。后来因为被网友评价称长得像明星鹿晗，于是他干脆走模仿路线，并改名“鹿哈”。但模仿明星这个赛道和颜值赛道一样竞争激烈，凌达乐的流量也时好时坏。

直到有一次，凌达乐与模仿明星黄子韬的网红黄子诚连麦，取得了不错的效果，于是凌达乐邀请黄子诚一起做直播。之后，模仿明星权志龙的酷龙带着自己的两个兄弟投奔凌达乐，凌达乐根据两人特点帮其取名为王二博、王俊卡，五人就此组成ESO团队，前往长沙发展。

不过出于某些原因，凌达乐短暂退团，一年后才重新回归，这时团队中还增加了易烊干洗、林俊绝等人。

2022年6月，黄子诚因为要考驾照宣布退团，让ESO冲上热搜。再之后，几人在长沙五一广场直播被城管驱散，又一时成为热议事件。于是在两个热搜助推下，团队的关注度越来越高。

只是很快，他们被明星的粉丝们指责是无底线蹭热度。加上当时他们做的户外直播内容遭到监管，原来与ESO合作的明星也纷纷跳出来澄清与道歉。

舆论一时间急转直下，鹿哈就借此宣布：“我也会把鹿晗改成我的真名凌达乐。”随后，其他成员也都换了名字。

从爆红到成员纷纷改名，仅仅只有2个月的时间。但他们不仅借此走进了大众视野，还受到了不少活动邀约，并借此沉淀了粉丝群体。

如今在微博和抖音上，还能搜到凌达乐黑粉头子、凌达乐宇宙后援会会长等粉丝团体账号。

02 转型吃播，人气翻倍

鹿哈改名凌达乐之后，就从娱乐直播转型电商直播，主要带货平价小零食。

据飞瓜数据显示，凌达乐最早在2022年12月就开始在直播中尝试带货，但最开始的直播带货数据并不亮眼。

直到今年4月，有媒体发现，转型带货4个月之久的凌达乐，如今已经月销过千万。当时自媒体爆料称凌达乐直播带货，30分钟销售额超30万，近30天带货3000万，这一亮眼的带货数据让“鹿晗直播带货”登上了微博热搜。

新播场统计了凌达乐2022年12月到2023年9月，共计10个月的直播带货情况。数据显示，他10个月的GMV区间总和约在1.38-2.9亿元之间。

在凌达乐带货的10个月中，只有前面2个月和今年6月期间的带货月GMV低于1000万元；有3个月的月GMV在1000-2500万元区间；有4个月的月GMV在2500-5000万元之间。

此外，新播场早前还在抖音直播4月带货达人榜单中发现，凌达乐排名第14，落后谦寻旗下的琦儿两名，更是与交个朋友直播间同处在月销量250-500万的区间中。

除了GMV表现亮眼外，凌达乐转型吃播后，其直播间平均在线人数均超过1万。

从今年1月开始，其直播间平均在线人数几乎均超过3万，仅直播了7场的6月，其平均在线人数为2.7万。凌达乐在今年4月和5月的平均在线人数则均突破了4万，其中4月最高，达到了4.3万。

这一点也有一些用户留意到了，在评论区留言称：“这小子不和他们（ESO）玩，搞吃播人气翻几倍。”其他用户则跟评：“翻几十倍。”

而对于凌达乐的直播风格，有网友曾评价：“每次刷到他直播都在吃奶枣”、“每次刷到他直播都在吃竹笋”、“他卖货吃东西真的很拼，我每次看他吃奶枣都怕他噎死”……

从直播间的片段可以看到，他确实吃得很猛，而且非常卖力。

新播场还统计了凌达乐直播带货至今，带货销量最高的10款商品，其中奶枣销量第一，三款同品牌无骨鸡爪出现在销量前四的位置，这四款商品的销售额区间均为1000-2500万元。

同时，这些销量较高的产品客单价都比较低，最高也不过59元。

03 下一步做供应链？

如今，凌达乐还成立了MCN机构——凌达乐传媒，旗下拥有兔兔饿了、赵大博、啥仔等多位主播。其中，赵大博、啥仔也是此前ESO的成员。

而兔兔饿了此前是凌达乐的徒弟 。今年8月26日，凌达乐与兔兔饿了官宣了恋情，还引发了粉丝炒作“乐兔”CP。

除了凌达乐之外，如今凌达乐传媒的主播中，兔兔饿了的带货数据最好。据飞瓜数据显示，兔兔饿了近180天直播134场，直播间销售额在1000-2500万元之间，直播间场均观看人次为48.6万，直播间客单价在0-10元之间。

同时，兔兔饿了还会发布带货短视频，从4月28日至今发布了22条带货短视频，总体预估销售额在25-50万元之间。

从一个蹭明星流量走红的颜值主播，带月带货千万、收入500万的电商主播，再到成立MCN机构、孵化矩阵账号，凌达乐为何能转型如此成功？背后是否有专门团队运作？

据企查查显示，与凌达乐传媒相关的公司有两家，一家是长沙市雨花区凌达乐文化传媒工作室，成立于2023年1月2日，企业类型为个体工商户；另一家是长沙凌达乐传媒有限公司，成立时间是2023年2月10日，注册资本为100万，企业类型为小微企业。

虽然成立了相应的公司，但是在整个公司的股东和关系图谱中并没有找到凌达乐之外的人和公司。企查查显示的信息中，只在长沙凌达乐传媒有限公司中出现了一个不占股份的监事段善红。

而另一个能证明凌达乐背后有团队化运作的证据是，作为带货新手的凌达乐很早就开启了直播切片。

在授权的直播切片中，@凌达乐优选 的粉丝量最高，有3.3万；此外还有2.5万粉丝的@凌达乐直播零食铺、 1.3万粉丝的@凌达乐直播间，以及1.3万粉丝的@凌达乐和多个粉丝量几千的直播切片账号。

新播场还发现，2023年9月25日，长沙凌达乐文化传媒有限公司的章程新增了“食品销售”，似乎是打算自建食品供应链。

只是，这个顶着“山寨”帽子的网红，还能走多远？

作者：阿力古

来源公众号：新播场（ID:New_bc）

直播电商仍处于风口，这一行业依旧聚集了大批从业者。而对这些从业者来说，做好直播间搭建是其工作中的必需事项。本篇文章里，作者就从团队组建、人员招聘、活动策划、直播间装修、场景搭建等方面对直播带货相应事项进行了总结，一起来看一下。

电商直播赛道依旧如火如荼，很多创业者或者从业者依旧想抓住风口红利，投身直播事业。

但是寻求专业机构的帮助，会造成成本过高，在网络上寻找搭建直播间的方法，又都不适用于当下的电商直播环境。

作为行业资深的专业人士，今天我们就专门为大家分享如何搭建顶流网红直播带货团队。

带领大家学习包括但不限于团队组建、人员招聘、人员培训、直播活动策划、直播间设备装修与场景搭建等方面。

一、团队组建

一个好的直播团队，必然离不开团队内部人员在每个岗位上各司其职，一直保有优秀的能力。

所以在团队组建上，一定要本着客观、理性的态度。不要配置过多的人，同时也不要配置过少的人影响工作效率。

那么通常来说，一个较为出色的直播团队，会拥有以下岗位：

品牌运营（经理）、内容运营、直播运营、视效（经理）、平面设计、（部门）助理、主播经纪人、主播培训组长，以及招聘人员。

以上岗位，如果是品牌/商家自播，那么可能不会有品牌运营岗位；如果是大主播自行组建团队，那么可能不会有主播培训组长岗位。

总之，还是根据不同团队的定义进行具体的岗位设定。

在上述岗位中，可能除了平面设计、助理、经纪人、培训组长、招聘人员外，都会涉及到跟播工作。

例如在直播前检查直播活动，直播时跟进数据，直播后数据复盘等。

接下来，我们就给大家介绍一下上述岗位的职责。

品牌运营：输出品牌直播策划、维护客户关系、内外部工作协调、商务洽谈，制定整理汇报品牌直播周、月数据等。

内容运营：撰写脚本、制定直播间玩法（话术）、直播间主题活动策划等。

视效（经理）：直播视效调整、直播间背景搭建等。

平面设计：直播间背景图、贴片图的设计。

助理：主播日常管理、跟进直播相关事物。

经纪人：主播考勤管理、主播薪酬制定、主播问题反馈。

主播培训组长：对有经验或者无经验的主播进行直播基础技能培训，不断关注主播，进行高阶技能培训。

招聘人员：负责团队内任何一个岗位的招聘工作，根据团队内部的需求和要求寻找合适的人才。

二、人员招聘

在人员招聘中，主要需要考虑到四点。

即确定岗位需求、沟通及面试、入职。

1. 岗位需求

在岗位需求中，我们重点把握的最首要的一点其实就是主播或其他岗位人员的经验和能力。

此外，通用考察的维度还有性格特点、抗压能力、价值观与责任感。

与直播相关的岗位，经常是昼夜颠倒，且工作强度高，所以在责任感与抗压能力的考察上一定要仔细。

基于主播的招聘的话，则还需要考虑到以下几点：

形象气质、性别、年龄、穿着打扮。

一个主播上镜是否有能力与活力，是决定销售数据的关键因素。

2. 沟通及面试

在沟通上，其实主要是针对一些优质人才进行长期的交流。不断渗透公司福利、企业文化、发展空间等。

而在面试环节中，除了重点考察稳定性外，针对主播还要考察个人形象与能力。

• 个人形象：是否化妆、妆容是否得体、穿搭的品味、言谈是否让人感到舒适；
• 个人能力：沟通表达能力、逻辑思维能力、处理突发事件的能力；
• 稳定性：个人职业生涯规划、抗压能力。

在这里，我们也给大家准备了一些面试的必问问题以供大家参考。

交通通勤问题；自我介绍、兴趣爱好、最有成就感的事、工作之余坚持了最久的事；原公司经营情况，如业务、规模、人数、业绩；离职原因，以及离职原因有没有跟上级沟通过，当时是怎么解决的；选择工作是最看重什么；个人未来规划等。

除了以上的必问问题，其他问题可以具体情况具体发问。

3. 入职环节

入职环节其实主要就是一些风险的把控了。

涉及到查看应聘人员提交的信息是否属实，有没有过往劳动纠纷，有没有过往犯罪行为等。

其次就是入职薪资信息等保密问题，这些要注意说明。

三、人员基础技能培训与考核

在团队内部人员培训与考核方面，我们的建议就是无论对方有无经验，最好都提供一次与之相关的培训。

在主播之外的职能岗位方面，不同的团队可根据团队内部的需求，结合前文中我们为大家讲解的岗位负责内容进行细致的培训。

接下来主要为大家讲解一下这些岗位的重点考核维度。

• 部门助理：表格、文件、文字处理能力，沟通能力，基于交付的判断能力；
• 主播经纪人：数据梳理分析能力、薪酬与绩效搭建的能力、主播专业度评估的能力；
• 培训主管：耐心、责任心、总结与梳理的能力；
• 内容运营：编辑能力、沟通能力、创意；
• 品牌运营：品牌结合电商的思维、与甲方的沟通能力、数据分析能力；
• 直播运营：执行能力、分析与反馈能力、吃苦耐劳程度。

以上，是团队内除主播外的培训与考察维度。

那么接下来，给大家分享一下主播方面的基本技能培训。

新人主播在工作初期，穿搭、妆容其实都是次要培训，维度在话术上，是每一个主播都要重点学习且具备的基础能力。

1. 开播话术

1）打招呼

参考话术：hellohello小伙伴们早上好（中午好、晚上好），欢迎来到我们的直播间，我是主播xx，我们开播咯！

参考动作：双手摆动、面带笑容，面对镜头打招呼。

2）引导点赞与关注

参考话术：欢迎新进来直播间的宝宝们，第一次来到直播间的宝宝如果还没关注过的话，可以先点一点头顶上方的关注按钮。

今天我们的直播时间是X点到X点，宝宝们有任何疑问都可以在公屏留言哦，右下角的点赞也可以一起加油来点一点！我们今天直播间会有点赞抽奖的活动哦！

参考动作：手势指上示意关注按钮，手势指右下角示意点赞按钮；手机对着屏幕向下倾斜45度角，放在摄像头前教粉丝如何关注与点赞。

3）直播主题、亮点、利益点介绍

参考话术：

1. 今天的直播是……我们会和大家一起来探讨/介绍/分享……
2. 稍后在x点会有连麦/主题播/食谱……
3. 今天的平台活动是……今天的店铺活动是……今天直播间的活动是（此处活动讲解尽可能简明扼要、逻辑清晰一条一条的说明）。

参考动作：讲解活动利益点时，多看镜头与粉丝进行眼神交流；用手机向镜头展示如何点赞与优惠劵的领取方式。

2. 直播中话术

1）品牌简介

参考话术：

1. 品牌的知名度；
2. 品牌的历史；
3. 品牌的资质；
4. 品牌的理念价值观。

参考动作：讲解品牌时，多看镜头，可以多加讲解式的手部动作来安利品牌（加强讲解的生动感与粉丝对品牌的认知度与信赖感）。

2）单品介绍

参考话术：

1. 有逻辑地、清晰地罗列单品卖点；
2. 场景代入化讲解引出粉丝需求感，引起共鸣；
3. 搭配讲解提高客单价；
4. 原价多少通过直播间领取利益优惠后多少，进行对比突出直播间价位更低，增加下单量。

参考动作：讲解单品时可先拿起单品在镜头前展示讲解，理解单品卖点后再转化成自己的语言并加上手势生动的讲解（切忌生硬的背书感）。

讲解优惠价格时，可以拿出计算器打出原价与折算后的优惠价向镜头展示，让粉丝更直观的了解优惠力度，引起购买欲。

3）抽奖

参考话术：我们要来抽奖啦，还没关注的宝宝们一定要记得把我们直播间关注起来哦，不关注是没有办法抽奖的哦！

我们每天直播间都会有很多抽奖福利，所以每天x点都可以来看直播哦，大家刷一下我们的抽奖暗号xxxx，大家可以刷屏刷起来啦。

我们再给刚进来的宝宝几秒钟时间关注和刷屏哦，给大家再说一下抽奖规则（同时主播陈述抽奖规则和奖品内容），倒计时10秒抽奖。

参考动作：手指上示意关注按钮引导粉丝参与抽奖；讲完抽奖暗号后可以拿出手机一边说一边用另一只手示意暗号可以刷起来了。准备倒计时手指举起来郑重表示我们要抽奖了。

2. 下播话术

1）下播预告

参考话术：宝宝们，我们今天的直播是到xx点结束的哦，宝宝们还有什么疑问都可以在公屏里留言；没有领到券的宝宝可以先把我们直播间的专享券领一领，因为一旦下播就无法领取。

2）下播催卖

参考话术：没有付款的宝宝可以抓紧去下单了，我们的福利都是直播的时候才能享受到的，券也都是当天领当天用的哦。

喜欢的宝宝可以直接去拍，下单就送运费险/顺丰包邮……大家都可以放心大胆去下单，趁着我们今天直播间有优惠先把便宜占下来。

参考动作：催买时提升语调，表情积极，多加引导动作制造催买氛围，增加粉丝下单积极性。

3）下播

参考话术：那我们今天就要准备下播了，宝宝们如果还没有关注我们直播间，可以先关注一下，跟大家预告一下明天我们的开播时间是xx点，记得来看我们直播哦，拜拜啦。

参考动作：预告下次开播时间，用手势比划示意。下播与粉丝告别双手摆动同时面带笑容，自然地面对镜头再见。

四、直播活动策划与设置

直播活动分为日常活动与大促活动，我们依次给大家分享。

1. 日常活动

• 点赞抽奖：可以增加粉丝互动与停留；
• 关注抽奖：可以增加粉丝；
• 产品趣味问答：在在线人数较多时设置，可增加直播间观看时长；
• 直播间下单加赠：增加直播间销量，提升渗透率；
• 分享抽奖：增加直播间场观，提升新进流量。

2. 大促活动

粉丝榜单、满赠、抽免单：刺激粉丝消费，但要给予高额价值的奖励，其次就是可以引导粉丝进行消费。

但是由于每一次大促活动官方给出的规则都不同，所以我们简单给大家讲解一下大促时期可以做的一些活动。

1）秒杀

大促期间做秒杀是无论快抖淘哪一个平台都十分值得去做的一个活动，其中短视频直播平台可直接上架，淘宝直播除了直播间内秒杀，还会有一些商品报名公域秒杀的机会，大家可以注意查看。

2）裂变券

直播裂变优惠券是通过大额优惠券吸引消费者分享直播间进而获得大额优惠券的玩法，这种方式可以使更多新的观众进入直播间。

3）排位赛（打赏）粉丝打榜

在淘宝直播内，可以设置粉丝直播间助力参与直播间排位赛打榜，通过助力值获得粉丝榜单排名瓜分相应红包奖励。在活动中心-粉丝榜单中即可设置。

但是在短视频内，则可以直接告诉直播间的粉丝，打赏排行第一名可以收获哪些权益等。

4）小程序

在淘宝直播的高阶玩法中，其实可以设置小程序。例如在直播中控台内，选择小程序装修进直播间。我们给大家举一个例子，以供参考。

如图，小程序让邀请粉丝、拉新裂变、盘活老粉等方面都有一些可视化的优势。

五、直播间设备装修与场景搭建

1. 直播场地选择与装修标准

• 10平方米直播间：坐播，大多数情况均可适用；
• 20平方米直播间：服饰类站播，或是大多数情况下的多人直播；
• 50平方米直播间：大型直播专场，或者是需要多人配合的直播。

在装修配置中，前两种直播间需要至少有两盏无影灯、一盏美颜灯、一盏补光灯。电脑、摄像头数量、桌椅、插排、网线长度等则可根据实际情况具体配置。

2. 直播间硬件设备

电脑：台式需要win10以上的系统，处理器i7或同级别的AMD以上，独立显卡，固态硬盘。外场直播，如果有条件的，尽量配置高配版笔记本电脑。

摄像头：高质量摄像头，同时也可满足收音需求。需求高的直播间可配置专业的收音设备以及单反相机。

灯光：150W的灯，可配置球形罩或方形罩、环形美颜灯。以上灯光需配备灯架、电源等。

其他设备：其他设备其实就是桌椅、插排等。这方面要注意桌面要符合直播间尺寸，也要符合商品演示尺寸。插排，则尽量选择长一些、孔位多的插排。

3. 直播间搭建

在直播间搭建方面，一般来说小型直播间的搭建方式是很标准的。只需让补光灯从远处照亮主播，美颜灯在近处照亮主播即可。

而稍大型的直播间则需要在上述灯光基础上，在主播身侧加一盏环境补光灯。并且视情况添加补光灯。

4. 直播间场景搭建

1）绿幕抠图+贴片

现在我们随便打开一个直播间，很多都是这样的形式。花样也可以通过绿幕设置较多的形式。

2）实体展架

3）大屏背景

如图所示，其背景设置的就是电子大屏。只不过这种个屏幕较大，小型直播间可以在身后放置液晶电视。

5. 直播间灯光色彩搭配

正白光：成人服饰、美妆（5500k左右）。

暖白光：颜色的珠宝、家具、童装、美食（4500k左右）。

六、结语

搭建一个顶流直播团队，只是布局直播的第一步。

在如今竞争激烈的电商直播大环境下，还需付出更多辛苦和努力，才可能换来一些成就。

作者：网红头条  创始人：大危

微信公众号：网红头条

2020年，我们该如何看待疫情之后企业营销的发展与走向？各个行业在这种全新背景下如何重新思考、重新学习和重新布局？本文将分析私域流量、电商直播、IP联名、知识付费等炙手可热的营销新趋势和热门营销话题。希望能带大家一起透过现象看本质，get一些新的启发。

一、私域流量的根本目的是实现用户群体的活跃

Q：您觉得私域流量为什么突然火了？

A：在我看来，私域流量这个概念，首先是人为赋予的。这个概念，其实过去就有，只是今天我们开始用“私域流量”这个名词去定义。早前先有了流量池的概念，然后才有公域流量和私域流量的概念细分。

而私域流量的火爆，主要源于经济大环境的变化；以广告投放为例，成本的上涨、空间的挤压等因素，让企业更加重视运营工作，这里面就包括了私域流量的运营。

这当中，一些人矮化了私域流量的概念，认为私域流量的运营就是建个微信群，然后尽可能添加更多的个人微信进行社群运营。实际上社群运营只是一种方式，还有很多私域流量运营的方式，比如官网运营。从百度检索到官网，用到的是公域流量；但点击进入官网后，官网这部分内容就是私域流量，当潜客和其中的客服进行对话，这个过程就是私域流量的对接。

如果在私域流量对接的过程中不会运营，就无法完成种子用户的转化，当然线下的购买行为也无从谈起。

Q：那么是否可以说，私域流量运营的本质是用户运营？

A：如果从营销的角度来讲，用户运营本身就包括私域流量运营，但私域流量运营无法支撑完整的用户运营。

从用户运营角度，私域流量运营甚至在产品研发阶段就开始了。在产品研发、测试种子用户等研发过程中，都是在运营私域流量，与私域流量建立直接关系，然后再小范围做测试做迭代。

当产品开始量产之后，要去投放到更大的用户群体时，就需要在公域流量投放广告。这个时候，单一的私域流量是无法支撑这个阶段的营销诉求的，产品需要去更多地触及潜在用户，需要借助像百度这样的营销平台，通过公域流量精准锁定自己的目标人群。

所以我认为，私域流量概念的提出，更多的是想让营销人和企业去思考，无论是用运营的私域，还是用营销的私域，如何才能达到活跃用户群体的根本目的。另外，是否可以通过一些营销工具完成用户的裂变，实现用户的“老带新”，提升自身私域流量的价值。

二、电商直播火爆不可复制，企业应学会借势

Q：您如何看待现在电商直播造就的销售奇迹？

A：我一直觉得电商直播的本质只是我们换了一个平台，或者换了一个方式去表达、去销售产品。过去的时候，因为有电视，我们叫电视购物，现在我们叫网络直播，其实和当时的八星八箭的主播是一个道理，现在只是换成叫做李佳琦而已。

但为什么我们会更关注电商直播呢？是因为电商直播平台的运营机制更为成熟，通过不断塑造典型的案例和人物，去传播某某产品某某主播不断的去创造销售奇迹，进而吸引更多的品牌和产品尝试电商直播。本质上，电商直播也只是内容形式的演变升级。

电商直播的未来到底好不好，我们需要理性看待。目前的头部网红主播，已经吃掉了整个电商直播的一半的流量，剩余其他的主播带货能力也不是很强。而且，我们应该清楚，电商直播带货只是处在整个营销传播里的某个部分，无法成为常态销售。

Q：所以在您看来，电商直播的火爆模式可以复制吗？

A：一定是不可复制的。尽管平台、位置、流量，包括话术可能都可以标准化，但无法完全复制。

一方面所有营销都是在抢占时间抢占流量，然而时间和流量都是有限的，成功案例的流量是无法复制的；另一方面，还需要考量的是电商主播的选品能力，所选产品本身的吸引力等等，因而电商直播的这种火爆模式是不可复制的。

对于企业和品牌而言，更应该需要学会借势。只要将用户的习惯关注点巧妙融合进自己的整合营销链里，就会收获意想不到的效果。

三、IP联名热度会持续，产品质量很关键

Q：您认为IP联名或者跨界营销的趋势还会持续下去吗？

A：IP联名这两年是确实非常火爆了。但是IP联名并不是个新事物，肯德基和麦当劳一直在做的买套餐送小玩具，不就是典型的IP联名吗？IP联名本身是一种商业模式，起初我们叫它异业合作，现在叫IP联名，叫跨界营销。至于说它的热度是否还会持续，我认为是一定的。

首先IP联名给合作双方带来销量，或者带来双方的用户跨界，最直接的就是你的用户变成了我的用户，核心价值都是用户驱动的。

其次，IP联名可以提升品牌的知名度，我们更多看到的是品牌年轻化的案例。如果你是一个百年品牌，或者是属于上一时代的用户群体的品牌，跨界之后大家会觉得品牌特别年轻。

总的来说，IP联名或者是跨界营销，我个人是挺看好的，但是实质来讲也取决于品牌和产品。如果有些品牌不注重于产品的质量，开发的跨界联名产品质量很差，适得其反，会给品牌原本的IP造成巨大损失。

四、知识付费≠贩卖焦虑，焦虑源于时间管理

Q：一些媒体和网友把知识付费服务和贩卖焦虑联系在一起，您如何看待这种不友好呢？

A：我本人是不赞同这种观点的。

从业之前，我也是通过各种渠道去学习的。实际上所谓的贩卖焦虑，并不是知识带来的，而是源于自身的时间管理问题。相对于有了知识带给你的焦虑，没有知识、不了解知识那才是真正的焦虑。当你真正通过一些途径去了解到某些知识的时候，你不会觉得那是焦虑，而是受益匪浅，非常受用。

知识付费服务是学习的一种途径，为我们提供了一个随时随地学习的场景。无论是与自身紧密相关的专业知识的学习，还是为了开阔眼界去了解一些社会娱乐或者文化类知识，我们现在都可以随时听随时学。

比如我自己在开车的时候，会听一些《黄帝内经》的知识。虽然我根本不是去专业学医或者是有什么明确的学习目的，但是经过一段时间的学习后，会发现对自己有了全新的认知，私下里也会有了跟别人交谈的新话题。

而对于营销人而言，我觉得一定要懂心理学。但当你没有大量集中的时间去学习心理学的时候，互联网上的心理学课程，不妨利用平时的碎片化时间了解一下。

五、营销人应该如何提升自己

Q：不同阶段的营销人，对于营销理论学习的侧重点有哪些不同？

A：首先不同营销岗位的人学习的侧重点就不同。

比如说有做营销技术产品的、做媒介工作的、还有做文案工作的、像我一样做策略的等等，看似做一样的营销类工作，但实际的侧重点不太一样。

我在北外教数字营销的研究生，他们中有一部分人是学技术出身的，另一部分人是根本没有学过技术。所以对于数字营销的学习，他们的侧重点就会有天然不同。学过技术的人，会对数据挖掘、建模、人群画像等领域投入更多的精力；没有学过技术的人，会从理解产品、分析数据等方面着手。

其次，不同职业发展阶段的人，学习的侧重点当然也不一样。

对于刚入职场的小白，或者处在升职转型阶段的营销人，我建议从基础的方法学起，从基础的营销体系和理论学起，先学方法，再学理论，在实践中相辅相成。

其中基础理论无外乎要了解消费者的行为习惯。这里推荐大家学习“营销管理”这门课程，其中融入了心理学和管理学概念，更有利于了解消费者。

目前营销管理已经出到了第16版，第16版已经颠覆了原来的4P的理论，已经是一套非常与时俱进的营销体系。即使你工作了一段时间后，再去学习这套体系，也会迅速完成思维升级和自我升级。

而对于管理者而言，要考虑的不仅仅是以上这些事情。管理者除了要想到策略和创意之外，还要去管理团队，所以需要建立的是组织行为学的能力、人力资源的能力、管理的绩效能力，让合适的人做合适的事情，驱动整个团队达到目标。

所以管理者需要拓展的是管理学方面的能力，同时还要有战略的能力，比如波特五力、波士顿矩阵等等。除此之外，还有经济学等各个方面。

总而言之，对于任何一个人而言，当你时间充裕的时候，学习永远都是没有限度的。

Q：那么营销人该如何规划自己的职业生涯？

A：我觉得还是用一个词叫阶段。不同的时间阶段做不同的事情。

30岁之前，要去不断的去实践和尝试，尝试做甲方和乙方的不同，去体验不同的工作环节，至少要保持在同一个行业。而30岁之后，要稳定在一个领域，在一个领域深挖。

比如我就深挖在数字营销领域，有些人深挖在公关领域。深挖之后，就要确立目标，在30-40岁的时候达成目标。有了目标，就不会迷失，当你明确自己的成长路径时，就知道在不同的阶段应该做什么。

对我们而言，任何人都可能都有增长的迷惑，收入如何增长，自身如何升级，我到底是要成为一个管理者还是一个行业专家。到底如何去规划去抉择，取决于自身的特质。领导力理论中有一个理论叫做特质论。大家可以去做这个测试，看看自己适合什么，再去进行针对性的学习。

作者：魏家东

来源：魏家东

忽如一夜春风来，A股流行MCN。尽管小编从2017年开始就研究MCN了，但是在2019年底以前，MCN这个词汇基本不被任何地方的资本市场关注。然而，在李佳琦、薇娅出圈之后，MCN好像成了A股传媒行业的救命稻草、投资者心目中的指路明灯。

所有上市公司都在自称做MCN，而所有创业公司都想通过做MCN上市。你很难想象，短短一年以前，中国最大的几家MCN的投资者调研还是门可罗雀。

那么，MCN值得投资者追逐吗？这个问题没有必要正面回答。一部分投资者只想炒概念，他们不关心概念能不能兑现；另一部分投资者只是随波逐流。对于那些真正想搞清楚基本面的投资者，以及那些真正想经营MCN的公司来说，首先需要回答网红带货产业链的几个基本问题。当这些问题得到正确回答之后，答案也就呼之欲出了。

关键问题一：网红直播带货是否存在马太效应？

淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。

19年双11淘宝直播引导成交近200亿，有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。

从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿，19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中，一方面，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20甚至25场以上。

另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音是以“优质内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。

根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些），其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。李佳琦的带货能力固然优秀，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制，这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系。

就算法上来说，核心都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同，主要体现在两个方面：

1. 重复内容的处理，在抖音的算法体系内，疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的权力，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。

2. 流量触顶的处理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容，快手上则绝无仅有，当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。

结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在，快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的，实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。此外，网红带货的马太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择。

淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化，淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大，但抖音和快手或许还有希望。

关键问题二：怎样的主播带货能力更强？

流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”

流量是基础，但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘。

在抖音的TOP 20销售达人里40%的达人粉丝量低于百万，粉丝量并不决定销售量。在30日抖音达人畅销榜账号中，我们发现诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子。粉丝量并不决定销售量，好内容+直播，以及过关的产品品质，是KOL与粉丝建立起“强信任”纽带的关键。TOP 20销售大人中8个粉丝低于百万，但带货能力仍然非常出众。持续发布种草开箱类视频，将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。

低粉丝主播怎样保持高转化率？

其一，定位上，切入垂直品类，缩短变现路径。李佳琦精于美妆，薇娅起于服装，大主播亦是从头部品类做起；垂直品类更容易体现专业性，增强信任感。

其二，人设上，构建属于自己的高辨识度。李佳琦“口红一哥”的定位，末那大叔的父子档组合，提供了“反差萌”，提供辨识度更容易脱颖而出。

其三，方式上，直播留存粉丝，尤其是快手，每天直播是维系与用户关系的重要途径。

关键问题三：看网红直播带货的用户到底是谁？

“她经济”强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军

淘宝直播以25至35岁女性为主，快手直播男性购买力也不容小视。购物行为本身并没有明显的性别结构性差异，男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。对比抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。

而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。但是，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），相比于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势。

从年龄结构来看，抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比，25至35岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献相对较大。

根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

有钱有闲，生活状态决定心理状态

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。

与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。

可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。

先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。

根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。

关键问题四：网红直播带货模式的演变及展望？

人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。

1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。

2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。

3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。

但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售。这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还需要时间去验证。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。

秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。

1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，容易造成冲动下单，有一定退货率风险。

目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。

2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。

流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正如淘宝直播负责人所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的？直播间可能会诞生一个物种，叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。

在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；

在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；

在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺，就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

作者：裴培

来源：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。那么，网红直播能走多远呢？

关于网红带货，我们的基本观点

网红直播带货专题十问十答，破除误区、填补盲区

从网红直播带货解决的根本痛点讲起，我们详细分析了网红直播带货的经济性和长期性，分别对比商家自播、明星直播与网红直播带货的不同。并从网红和用户两个维度阐述了各层级的分布与特征。而从消费角度出发，品牌、品类和价格在网红直播带货形态上的差异问题也得到了解答。最后，我们回归网红直播带货的演变进程，对行业进行了展望并给出相应的投资建议。

网红直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且提效。与电视购物完全不同的在于，借力于网红极强的形象化能力，网红直播带货解决了直观体验的信息差和购物娱乐属性尚未被完全线上化的问题，是从搜索到体验的跨越。

除了带货以外，网红直播带货本质上是直播，用户的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。

网红之所以红，正是因为其独特的有趣性。对网红而言，电商带货并不是纯流量生意，货品组合也是核心竞争力。对于商家而言，网红直播带货的作用有爆量、去库存以及阿里系流量配比等多方面原因。而对传统电商平台来说，商家自播通常是转化已有的商家资源和用户基础，而网红直播带货提供了新用户和商家的可能性。

网红直播带货的马太效应依平台生态而定，用户以低线城市为主，而年龄和性别分布具有综合性。平台的流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。淘宝直播的头部主播流量聚集效应突出，中小主播的流量几乎腰斩；抖音以“优质内容”为导向，中心化程度非常高；快手以“创作者”为导向，中心化程度相对较低。

从用户角度来看，淘宝直播以25至35岁女性为主，而快手直播男性购买力也不容小视。而女性在个人消费外还可能承担家庭消费决策者角色，故而淘宝直播中爆量的品类除了服装、珠宝和美妆个护外，食品生鲜、母婴童装和家居百货也占不小比重。其中，有充足时间、相对小的经济压力以及存在线下购物尚未被满足的需求，低线城市的用户不断从“高增长”的故事中脱颖而出。

网红直播带货模式的演进是不断靠近货源。流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。五年以后的直播间可能会将“人-货-场”全部做到极致。

• 在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；
• 在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；
• 在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。

未来，也可能会出现更多“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

关于网红直播带货，我们的投资建议

网红直播带货为传统电商平台注入内容化的活力是不争的事实。我们认为，中心化电商平台阿里巴巴将继续得益于淘宝直播的高速发展，而去中心化电商环节中涉及的快手和中国有赞，或将迎来更大的发展机遇。

风险提示：宏观经济持续下行风险；技术变革、互联网流量衰退风险；政策监管风险

问题1：网红直播带货为什么不是电视购物的升级？

（1）购物行为是买东西和娱乐的结合体，回归场景消费

网红直播带货不是电视购物的简单升级版，两者解决了不同的问题，而且电视购物不太可能沉淀私有流量。

在传统网络购物已经很成熟的模式下，已存在图文导购平台的“种草”，但是网红直播带货解决了直观体验的信息差和借力购物娱乐属性的线上化而实现互动的问题，也就是从搜索到体验的跨越，从买东西到有人陪着买东西的转变。

最重要的是，用户的主动选择权，不仅是主动选择商品，而且主动选择由谁来向自己推销和陪伴购买过程，被提到了前所未有的高度。有实实在在的真人来详细讲解和实时聊天，网红因用户的主动选择而具有明显的流量聚集效应和互动的正反馈机制，用户真切感受到众多买家购买意愿的蠢蠢欲动，集体消费的狂欢在一次次链接商品“秒空”中攀到情绪的高点。

而电视购物解决了购物的不便利性，人们在家里打开电视就能知道商品信息，不用跑到商场去，减去了较高的信息获取成本，刺激了当下消费冲动。再加上略带夸张的表达技巧，以及在10年前或15年前还很有吸引力的产品价格及赠品数量，电视购物进入人们的视野。

得益于电视台的信用背书，导购们面对的受众可能覆盖面是非常广的，但是广泛的受众因为缺乏互动性也基本上永远不可能成为导购们自己的粉丝（忠诚买家），而网红直播带货却或多或少可以做到这一点。

线下购物变成线上购物，又变回“线下购物”，这个问题是“衔尾蛇”。

传统的网络购物是超市模式，用户自己浏览自己选择，加入购物车结账，交易完成。那么，直播带货是从原本只有“人-货”的状态，变成了 “人-货-场”的模式。

根据尼尔森线上购物报告，47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品。直观“查看商品”的需求还是存在的。而且70%的消费者会受到社交媒体的影响，从而改变线上购物的决定。

结合“查看商品”的需求以及网红的影响力，网红直播带货在2016年起步，2018年实现高速发展并不是无迹可寻。无论是商家也好，还是网红或明星也好，他们负责直观地、动态地展示产品、讲述使用体验，用户们真正有了逛街的感觉，长时间地停留在同一直播间，像不像在店里坐下开始唠嗑的阶段。

流量低的主播间是街边小店，流量高的主播间是批发市场。线上购物将渠道互联网化了，直播带货的形式满足了人们的交易需求和陪伴需求，这一点并没有发生变化。线上购物的场景化趋势变得越来越明显。消磨时间、加强互动、发现乐趣，不断创造出新的产品、新的消费对象和新的消费内容发挥程度都有了质的飞跃。

而网红直播带货与线下有导购式的最大区别是，主动权在谁那里。

网红主播态度其实更亲和的，即使是头部网红主播态度也非常好。用户基本没有购物的压迫感，通过视频面对面，但是消除了线下直面的尴尬和人情。用户在离开或是留下某一直播间时选择上占主动地位。点对点下回到人本身，信任感更容易建立。

淘宝直播迅猛发展，抖音和快手直播带货量级也不容小视。在讨论网红直播带货时， 不得不提淘宝直播。背靠淘宝强大的电商流量基础，真正在内容、流量和玩法上有重大升级发生在2017年。

相比早些年从微博上发图片和文字的网红，2017年在短视频强势扩张下诸多网红冒出速度变得更快，传播范围也变得更广，对淘宝直播又有很强的流量反哺作用。而淘宝直播也有意培养或扶持出一批网红，李佳琦是其中受益一位。2018年淘宝直播带货规模超千亿，同比增速达350%。

抖音和快手除了拥有孵化网红的流量优势外，自身带货规模的成绩也不错。2018年4月，快手小范围内测“我的小店”，6月与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增“快手小店”，同时推出“魔筷TV”小程序，引导用户一键跳转完成购买。2018年5月，抖音则上线了店铺入口。2019年可以说是直播带货爆发的一年。

2019年，淘宝直播“618”截至15点30分成交规模为130亿元。

根据QuestMobile《2019双11洞察报告》，手机淘宝App内观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。而双11淘宝直播成交规模为200亿元，其中有超过10个亿元直播间，超过100个千万元直播间。

（2）直播充分发挥网红的形象化的能力，正是用户购物决策需要的

网红因人格趣味性或专业性，或两者兼具脱颖而出，用户的信任和喜欢是难以割裂的。

人的大脑没有精准无误的独立存储功能，不像快门和镜头可以记录所有事情并存储成独立的印象。每个人的大脑其实都会有不同的想象力机制和空间。在接受外界信息的过程中，各种信息会融合、交织或淡化，每个信息不是像词条一样被独立地记录，而是通过因人而异的想象力被转化为独有的印象。

在这一过程中，我们往往喜欢将事物人格化。用户所做决策的人性部分就隐藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃尔特·李普曼《舆论》一书中有提到：

“若想引起人们的兴趣，则首先要将原始形象抽象化，再将抽象的东西具象化地表现出来”。

在进行购买决策的过程中，因为我们并非无所不知，所以往往会想要求助于那些善于将事物提炼总结，再形象化的有才华的人。正是因为每个人形象化能力的不同，网红（KOL）就此产生。他们或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看与合适程度，或拥有在某些领域较强的专业性，比如对于各种美妆产品如数家珍，经他挑选出来的产品就是格外好看，从而流行。

那么，现在热度非常高的头部网红李佳琦可能恰恰是兼具了上述两点。通过抖音发布言简意赅极具感染力的短视频，以超越图文种草功课加强想象力的方式快速传播，人们闻讯赶来，在直播这一实时活动中被人格化的推销和促销打动。

在每个细分领域，最有人格化特征（真实人性）、形象化能力的网红不断积累着用户，从认知到种草到购买的交易闭环被打通。网红直播带货市场滚雪球式地增长，也是内生传播和发生机制所决定的。

网红带货本质上是“种草”，那为什么视频或直播的“种草”更具有感染力呢？

在看待这个问题的时候，首先想到的是视频或直播比文字、比图片更直观，而且直播具有实时反馈性。种草的过程其实是一个问答的过程，直截了当的解决问题是最高效的。

这是正确的。但更进一步思考，我们就会发现购买行为更是一个被说服的过程，是一个分享直觉的过程。尤其是在不完全依靠产品使用价值定价的具有品牌溢价的美妆、服装等品类上，直觉分享的触达更重要。

用户容易被生动表达的直觉打动，而直觉具有高度的隐私性，几乎是只可意会不可言传的。所以存在空间和触觉隔阂时，如果需要众多人统一思想去行动时，只有变得生动有趣和达到共鸣，触及用户内在诉求才容易实现。

视频为表达出尽可能多的直觉感受提供了便利条件。所以，短视频的方式比图文更容易传播（转发冲动），是口碑营销的线上化，而直播的模式可以更快完成交易的闭环，且营造集体消费的兴奋氛围。

问题2：既然商家也可以直播带货，为什么还需要网红？

（1）条件即逆境，提高粘性的背后意味着注意力抢夺的难度

鱼缸为鱼提供了生存的条件，也为鱼划定了生活的边界。如果仅仅是为了折扣，那么图文直接展示是更有效率的，即便考虑到网红的流量聚集效应可以作为“经销商”的作用，为品牌“以量补价”，而品牌自身很难做到这一点，不知名品牌更难做到。

这都不是在直播带货中网红不能被替代的核心原因。直播可以更为直观地展现商品，可是不能忘记直播带货除了是带货外，本质上直播的形式会消耗用户大量的时间，即使网速再快，也无法改变每个人只有24个小时。

用户观看直播的首要需求是消磨时间，那么必须得足够有趣。有趣的人和有趣的内容，是网红直播带货商业模式可持续的基础。这也解释了，有了那么多流量平台，商家完全可以把最优惠的折扣直接放在上面来吸引买家，但还是选择与网红合作。

传统的图文种草平台，如微博和小红书，网红的流量聚集效应也很强，但是短视频和直播或短视频+直播的方式极大地提高了趣味性和网红人格部分的展示，为商家降低了用户注意力抢夺的难度，用户信赖和喜欢的情绪更容易产生，购物行为也更容易发生，留存率也会提高。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播进店转化率超65%，核心用户（每周访问淘宝直播3天以上）日均停留接近1小时。从非核心用户向核心用户转变的过程正是网红的价值。网红这个要素本身是不容易被淘汰的，可能具体的某位网红会过时，但是也会有长江后浪推前浪，新的人会迅速顶上来。

那为什么直播带货淘宝直播里90%是商家自播，网红主播占比不到10%？

电商直播行业其实才是发展初期，仍在高速增长中。2018年淘宝上用户观看直播内容超过15万小时，可购买的商品数量超过60万款。不仅是淘宝直播，还有抖音、快手、微信直播也在欣欣向荣。

从直播间数量上来看，确实淘宝上商家自播所占比例非常大，但是如果从GMV来看，可能网红主播的贡献是还是比较大的。商家自播是单一品牌直播，分为两种——即品牌商老板或自有员工上阵，或者本身就是网红自己的品牌，网红就是商家。

而网红主播一般是做多品牌多品类的直播，并在其中抽取一定的佣金分成，其中因为需要自身具备流量基础，所以网红主播总数量占比上较低，但是头部网红主播的带货销售额爆发能力非常强。

对于网红来说，通常会收取单链费用和抽成，收入相当可观，自有品牌趋势也较为明显。李佳琦9月份直播商品的单场费用按照品类从1.5万到9万不等，双十一期间的单条链接甚至超过21万，并且还会按照商品原价抽成。对于抖音、快手平台直播，内容平台也将分一杯羹。

抖音和快手的直播里，也可以分为网红带自己品牌的货和带第三方品牌的货两种。快手和抖音的网红人设属性更强，网红自有品牌和白牌商品的发展空间都很大。

根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者调研数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物源于周围好友推荐。其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变产生非计划性购买。

“周围好友推荐”的信任背书与在自下而上的快手这类短视频平台上的网红（或“老铁”）有异曲同工之妙。在这其中也诞生了直播机构，类似于MCN或是公会的角色，聚集网红主播们，负责主播招商、运营粉丝、售后和外部宣传等工作。

如今，很多直播机构也开始接触供应链，为主播主动寻找或打造适销对路的产品，也有孵化网红主播的个人品牌。并且，商家多是拥有从微信-微博-小红书-抖音/快手-直播的一条完整营销链路。毋庸置疑的是，商家对于直播带货的投入是更大了，不论是自己去做，还是找网红去做，整体量级都在提高。

（2）产品本身差异性越小，越需要被赋予新的定义

网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的，背后是用户对于小额消费以及囤积消费的偏好。除了快消品里面，洗护用品、卫生纸、家居用品和零食外，近年来随着国货美妆产品的崛起，在美妆产品里单价相对较低的消耗类护肤品如面膜、彩妆产品里的口红乘网红直播带货的风潮实现了骄人的成绩。但其实这些低单价且高复购率的产品本身在使用价值上差异并不突出。

那么除去价格之外（往往各品牌间价格差异也并不是特别大），品牌性或者消费者的认知程度占据了购买决策实行时的很大一部分。网红，不论是淘宝模特、专柜BA、时尚博主，他们通常都深谙消费者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分来赋予产品或品牌新的定义，引发用户共鸣或共情。

品类与渠道的高速增长，在低线城市是统一的，注重性价比、强调熟人口碑效应和网红直播带货也是统一的。在消费升级与消费降级并存的今天，当“下沉”这个词反复出现在人们视野时，我们谈论网红直播带货火起来时低线城市的贡献，到底在谈论什么？

根据尼尔森调研统计数据，自2015年以来，快消品市场大约60%的增长来源于低线城市。与其他城市相比，低线城市的增长速度也是最快的。低线城市复合年均增长率为7.9%，而一线城市为2.6%。

以个人护理产品为例，截止2019年6月，其在一、二线城市的销量下跌幅度为2.9%，而在低线城市则增长1.7，饮料产品也呈现出了低线城市更高增幅的情况。淘宝直播、抖音快手直播也在低线城市获得长足的发展，不断吸收从线下到线上购物迁移的红利。

高单价、低复购的品牌在网红直播带货中也在受益，品类仍在扩展。消费分期渗透加速，尤其在年轻人群体中，直播带货进一步发展，同时拓展了品类。分期付款的流行助长了交易行为的发生，而电商平台的消费分期支付方式，如蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付等也为网络购物助力不少。

一方面降低了消费的门槛，另一方面也为用户冲动消费减少心理的阻力。尤其是对于单价较高的品类（超过千元），如电子产品（手机和电脑等）、大牌美妆和护肤产品、家电等电商分期付款显得具有诱人的吸引力。

更甚者，汽车也有成功的案例。2019年10月16日，宝沃汽车邀请代言人雷佳音、主播陈洁Kiki和网红“手工耿”走进工厂同时启动直播卖车，直播期间累计观看人数超过459万，累计预订宝沃汽车1623台，成交金额达2.2亿元，创2019年度整车厂商直播预订量的新纪录。

根据2019年4月18日南都大数据研究院发布的《新青年·新消费：95后消费分期用户成长性报告》显示，在各年龄层中，22至25岁（95后）受访者中有55.9%的人使用分期消费，在各年龄层使用分期消费比重之首，位列第二的是26岁至29岁人群（90后）占比为47.1%。

苏宁金融在2019年11月12日发布的双11战报中显示，任性付24期分期投放量同比增长498%。双11期间，申请任性付的95后人群数量同比去年增长70%，成为分期消费新主力。95后人群高频使用网络购物，具有较强的娱乐陪伴需求，而电商分期付款的方式也同样为其提供资金的灵活性选择。

从城市层级来看，其实三四线城市的人群使用分期消费的比例其实更高，三线城市渗透率为67.3%，四线城市为75.9%。年轻人，尤其是三四线城市年轻人在消费能力进一步释放过程中，各电商分期付款支付，节省了繁琐的信用卡申领环节，满足了很大的提前消费需求。

问题3：网红直播带货具不具备经济性和长期性？

（1）效率是网红直播带货的根本，低价爆量打造四方共赢模式

效率是所有电商模式生存的根本，而性价比更是重中之重。网红直播带货模式会是昙花一现（如电视购物一般）还是一种新趋势，其经济性是至关重要的。

我们认为，网红直播带货是四方共赢的模式，具备效率和长期性，其特点就是高性价比和“爆量”。与普遍认知不同，直播电商是比纯流量生意更复杂的业态，货品组合才是主播的核心竞争力，哪怕是十几万粉丝的小主播，每天也要耗费大量精力在货品组合上，谁提供的商品更全面，更能满足粉丝的需求，才能留住粉丝。

这也是电商主播与秀场场类主播最大的不同。MCN机构如果想要寻求电商变现，最终都要奔向杭州，薇娅的谦寻、快手辛巴也都迁到了杭州，这也主要由于杭州供应链发达程度超乎想象。

对于粉丝来说，“美眉、OMG”固然重要，但“选品能力”和“优惠”更为关键。回到那句“网红带货是比纯流量生意更复杂的业态”，那我们先看看什么是纯流量生意，比如明星代言。

在10月21日开启的天猫双11预售中，肖战的雅诗兰黛礼盒几小时内就售罄，张艺兴代言的MAC口红预售22万支。

明星代言/指定产品的特征是什么那？

高销量（当然也有一些滑铁卢产品）、适当溢价（证明明星的影响力）以及赠品（激发粉丝的购买欲望），并且这些产品明星基本没有使用过，粉丝购买是纯流量效应。当然网红也有纯流量效应，但与明星的流量效应不可同日而语，其选品能力和优惠是核心。

第一点是选品能力，顶尖的带货网红都具有非常强的专业性。众所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的欧莱雅BA（化妆品专柜美容顾问），薇娅首次淘宝直播主要讲的也是一些护肤心得和穿搭技巧，在各自的领域都有着常人无法比拟的专业性和品味，“什么样的口红适合什么样的人、有着什么样的感觉”。

对于薇娅和李佳琦来说，筛选商品是重要的日常工作，夜里12点直播后就是不停地试吃、试用、试穿。选品过程也是非常严格的，要经过选品团队的初选、核心团队体验试用以及主播的再次试用，最后的通过率不足5%；而谦寻的招商选品团队超过80人，并且开发了羚客（Link）的中台系统。在不粘锅、阳澄湖状元蟹上“翻车”的李佳琦也会遭到粉丝们的“口诛笔伐”。

第二点是优惠，全网最低价or赠品。“全网最低价”是身份的象征，这意味着粉丝会更死心塌地追随他们，有了粉丝的信任，销量攀升，商家也会蜂拥而至，主播由此打通任督二脉。

李佳琦曾因为兰蔻没有给其全网最低价，而让粉丝全部退货并在直播间“永远封杀兰蔻”。薇娅刚开始直播的时候每个月亏50万，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要用金或者最低佣金，自己再贴钱做出全网最低价，一点点养成。是不是很像今年以来的拼多多“百亿补贴”，可谓是殊途同归。

当然直播的低价模式并不适合所有品牌，品牌的核心能力是溢价，直播间低价会损害品牌的价值，所以很多品牌宁愿多送赠品，也不愿意降价。但实际换算下来，粉丝还是拿到了优惠。

对于商家来说，网红直播带货的作用较为复杂，爆量、去库存以及阿里系的流量配比。前两者比较简单，品牌方如果想在品牌日达到怎样一个级别的GMV，当红网红是不二的选择，让利也是必须的（新品可以通过直播获得大量销量权重）；单纯为了出货、去库存，网红直播也非常有效。

那么品牌商为什么喜欢抖音/快手直播带货这种营销模式那？（而不是淘宝直播、天猫直通车等）

这里涉及到阿里系的一个规则——对于商家从体外导入的流量予以优待，原则上在内部进行1：1的流量配比。简而言之：如果雅诗兰黛旗舰店从抖音直播导入50万个真实买家并在天猫完成交易行为，那么天猫/淘宝原则上会附送50万左右的内部真实流量，通过各种流量入口界面完成。

以上只是大致配比，实际执行非常复杂。这就是淘系电商的“流量草原”战略，鼓励从各个外部渠道获得流量，但是不允许任何渠道占据太重要的位置。也就是所谓的“只要毛细血管，不要主动脉”。

对于淘宝来说，网红直播带货意味着站外流量。淘宝直播非常欢迎自带流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的红人，入驻淘宝直播，理论上可以带来一部分站外流量，同时这些主播也比素人主播更容易涨粉。

但向站外导流也是平台与平台之间的大忌。淘宝直播缺少流量来源，尤其是相比于抖音、快手这样的短视频内容平台，目前淘宝直播的日活不超过2000万（2018年不超过1000万），这也就限制了其商业化和引导成交的能力。流量可以说是直播电商的基础，而站外网红意味着新的流量。

实际上，网红直播带货是非常有效而且成功的电商模式，做到了四方共赢的格局，效率和效果甚至超过测评社区（值得买等）、拼多多等模式。对四方的益处上面也说得比较全面，不加赘述，突出的比较有意思的几点是：

1. 网红直播带货并没有消耗粉丝，反而通过低价和优惠增强自身的流量能力，这也进一步决定了强者恒强的生态结构。
2. 网红直播带货，相较于测评网站，具有更强的互动性和可视化（但对于电子等标准化程度高、低佣金率的品类，网红带货并没有值得买等测评社区高效、低成本）；相比于拼多多，其内容的丰富程度更高，未来将会成为重要的电商模式组成。
3. 对于商家来说，低价不仅换来了销量，也换来了新品的搜索权重，节省了一笔可观的营销支出。

问题4：为什么也兴起了“网红+明星”的直播带货模式？

（1）要讲品效合一的故事，先要理清品牌溢价和促销的关系

明星是代言人，网红是导购，正如广告分为建立品牌认知和促销两种导向。代言人引起的是情感共鸣，导购是帮助消费者加深产品的了解和对比。前者偏感性和记忆，后者偏理性和计算，而这两者其实分别作用于商品“价”和“量”两方面。

建立品牌价值的本质是让用户熟知并创造品牌溢价，那么产品的自然提价也不会轻易损害到销量。而品牌建设主要有四个阶段：品牌知名、品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。

一个成功的品牌，首先具备比较高的知名度，然后是受众对品牌的内涵、个性等有充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极和正面的，最后在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

从品牌知名和认知向联想的跨越隔着一个“德雷克海峡”，明星和名模代言往往是为这一环节做贡献。2019年双11预售开启前一天，雅诗兰黛宣布肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人。2019年9月，雅诗兰黛签约李现为品牌亚太区护肤及彩妆代言人，同时杨幂是雅诗兰黛全球代言人。雅诗兰黛新推出的肖战限定礼盒，1小时内便卖出852万元的销售额。

采用明星代言人的举措其实不仅是触达粉丝的效果，长期来看是维系品牌价值的过程，“年轻”、“精致”、“优雅”的关键词会烙印在受众的脑海里。而这种“远距离”是网红直播带货无法带来的。

雅诗兰黛2019年双11也分别为薇娅和李佳琦开设了链接，基本上开设了雅诗兰黛历史以来最大的优惠力度，明星产品基本上是买一送一（赠品为小样叠加）。大力度的促销活动短时间内带动了老客户复购，也带动了一部分新客户的加入，但是长期来看明星代言人的价值也不可或缺。

这也是为什么，雅诗兰黛愿意送非常多小样和赠品也不愿意直接降价的原因，价格的直接调低会一定程度上影响品牌性。网红直播带货是线上的促销平台，而不是最好的建立品牌联想的场景，尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播，会严重地破坏自身的调性，网红+明星模式也许可能成就“鱼和熊掌兼得”。职业没有贵贱之分，并不是网红就“low”，而是受众所处场景不同，就会对网红或是明星有不同的印象和感受。明星如果单独直接直播带货，那一刻他就已经加入了网红达人的队伍，他将脱离原本演员、歌手或是主持人的身份。

人们对于一个人的记忆和认知是场景化的。如果明星本人并没有出众的表达能力，可能所带来的成交成果还不如网红。相对而言，“网红+明星”模式可能会更好，角色定位被确定下来，联想的维持度就还在。

成功的案例，诸如朱一龙、R1SE周震南、赖冠霖等明星与李佳琦合作直播带货，皆取得不错的成绩，而且其中还会不断引爆话题热度（频上微博热搜），通常也都是比较积极的受众反馈。

（2）粉丝行为是经济行为，本质是理性行为

如果直播中娱乐是必要的，基本上必然会引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成网红的粉丝群体（忠诚买家）。网红直播带货，其实也可以算是效果广告的一种，网红所带动的是细化受众的分众传播。

让我们设想一个场景，线下购物时消费者往往会选择离自己物理距离更近的商店，因为这样所花费的时间和交通成本是最低的。那么当物理距离转化为心理距离时，精准定位需求和喜好的社群则是花费寻找时间和沟通成本最低的。

“我是薇娅的女人”、“我是李佳琦的女人”这类词汇层出不穷，除了考虑粉丝效应外，以理性角度来看，以网红为核心的品类和品牌的辐射面也是他们忠诚消费者的大致需求和兴趣圈的范围。

李佳琦从抖音上以“口红一哥”的名号火起来，他对于口红或是彩妆产品的熟悉度和专业度是非常高的，他的直播间粉丝很大一部分也正是那些热爱口红、美妆的人群，而这些人群很大可能是年轻女性，所以也有护肤品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇娅对于服装的专业度是相对较高的，也会聚集一批拥有同样喜好和需求的粉丝。出圈的前提往往都是用户自身喜好和需求的延展，很多用户共同的延展成就了网红的跨越品牌、跨越品类的成长。

购物行为的本质都是理性行为，永远不要低估消费者的聪明程度。消费者是越来越聪明了，尤其是年轻消费者，非常明显的特征是，他们具备足够的辨别力识别出推销商品的真诚与否。

首先，举个例子：也是很容易被误解的一点。为某位明星代言产品付费是否是非理智行为？

不是，起码并不完全是。“饭圈”粉丝为明星代言的产品付费，“为喜爱买单”是外在表现，我们要明白这个“喜爱”到底指什么。其实是为了帮助自己喜爱的明星成就更好的代言数据成绩，以便明星有足够的报酬去继续在公众视野活跃而做出努力。

本质上，粉丝是为未来明星发售歌曲、开演唱会、参演影视剧的机会而买单，明星的作品或本职表现在前，喜爱在后，然后形成正向循环。

如果明星不再继续活跃在公众视野里，不再产出作品，而是专职成为网红进行导购，这个正向循环较难维持下去。因为很有可能明星带货的收益的金额和确定性一旦高于演艺事业，他将永远退圈。除非明星就此成为网红主播一员，那么带货的逻辑就还是网红带货的逻辑。

网红的直播带货实力的加强会提高他在品牌商那边的议价能力，这部分折扣实际收益会最终让渡给消费者一部分，消费者完全有动力支持自己经常发生购买行为的直播间，不断加深忠诚度。

问题5：网红直播带货是否存在马太效应？效应是否长期存在？

（1）淘宝直播追求效率，薇娅&李佳琦双巨头模式长期存在

在淘宝直播中，尤其是双11，“只有头部主播有流量，中小主播的流量几乎腰斩”。

行业内有个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播抢滩的市场。19年双11淘宝直播引导成交近200亿，有17个直播间引导成交超过亿元，其中4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等）、其余都是传统大品牌的天下（小米、海尔等）。

从淘宝直播双11巅峰直播热度排行榜也能看出主播带货的头部化，薇娅、李佳琦二人的热度（粉丝关注度、导购成交等指标综合考量）是第二梯队的10倍以上，考虑到成交额也是数倍以上，保守估计薇娅、李佳琦双11的引导成交至少超过5亿、3亿。（薇娅18年双11引导成交3.3亿，全年引导成交27亿，19年618引导成交超过5亿）与商家直播犬牙交错的格局相比，网红直播带货的马太效应无疑是巨大的。

在淘宝直播中，一方面，主播引导的成交量、连续直播的记录等，都会影响到第二天的推荐权重。这对主播和团队的门槛要求都很高，哪怕是薇娅，一个月开播场次也要在20甚至25场以上。

另一方面，对于淘宝来说，效率更为关键，流量分配到主播目的就是促进成交，而将流量分配给太多小主播，却卖不出货，对于淘宝来说是不划算的。与其他内容平台不同，淘宝直播的日活用户目前不超过2000万，缺少流量的来源，对效率的追求以及头部效应过强进一步挤压小主播的生存空间。

（2）内容平台中心化决定网红带货马太效应

对于内容平台来说，流量的中心化程度决定了网红直播带货的中心化程度。我们在此前的《快手的品格：快即是慢，慢即是快》的报告里有过详细的论述，抖音是以“优质内容”为导向，中心化程度高（3%的视频占据着80%的用户播放量）；快手则以“创作者”为导向，去中心化程度高（头部内容限流在30%左右），流量是网红直播带货的基础，流量结构也就对带货的马太效应有了决定性作用。

根据淘宝联盟发布的2019年双11站外达人TOP榜单中，我们发现快手主播占据三成以上，分布亦较为平均（从淘宝站外卖货第一的辛巴到第三十九的贝源哥）；抖音主播约16%（主要由于快手直播的供给与受众都更多一些），其中李佳琦Austin一马当先，其他主播带货能力较为分散。

李佳琦的带货能力固然优秀，但也得益于抖音流量推荐及中心化机制，这是不依赖于个人的，这也是偶然性与必然性的辩证关系。

就算法上来说，核心都是“用户标签和内容标签的匹配，层层的用户池反馈机制”。抖音与快手的算法不同，主要体现在两个方面：

1. 重复内容的处理，在抖音的算法体系内，疑似重复的内容会被低流量推荐；快手则为了保证每个创作者被看到的权力，哪怕是相似的内容也会获得推荐的机会。
2. 流量触顶的处理，在抖音上可能存在着数亿用户观看过的内容，快手上则绝无仅有，当视频热度达到一定阈值后，曝光机会将不断降低。这也就决定了抖音在流量端的中心化以及快手的相对去中心化。

结合来看，淘宝、抖音的网红带货马太效应将会长期存在，快手则相对平均一些。这主要是由于流量和效率的推荐机制共同决定的，实际上快手是人工干预的流量机制、本质上仍存在着一定中心化趋势。

此外，网红带货的马太效应无所谓于好坏，只是流量与效率的权衡选择。淘宝再出现下一个李佳琦或者薇娅的可能性已经不大，竞争已经白热化，淘宝的流量寸土寸金并且有着明显的官方导向性，成长为下一个巨头的挑战太大，但抖音和快手或许还有希望。

问题6：怎样的主播带货能力更强？

流量是顶级主播的带货基础，低粉丝主播也有“春天”

流量是基础，但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播，流量正是这些主播的基本盘。

在抖音的TOP 20销售达人里40%的达人粉丝量低于百万，粉丝量并不决定销售量。在30日抖音达人畅销榜账号中，我们发现诸如李佳琦Austin、破产姐弟等内容型账号带货界的扛把子。粉丝量并不决定销售量，好内容+直播，以及过关的产品品质，是KOL与粉丝建立起“强信任”纽带的关键。

TOP 20销售大人中8个粉丝低于百万，但带货能力仍然非常出众。持续发布种草开箱类视频，将好物安利给有需求的用户，提升转化率成为中腰部主播成为达人的首选。

低粉丝主播怎样保持高转化率？

• 其一，定位上，切入垂直品类，缩短变现路径。李佳琦精于美妆，薇娅起于服装，大主播亦是从头部品类做起；垂直品类更容易体现专业性，增强信任感。
• 其二，人设上，构建属于自己的高辨识度。李佳琦“口红一哥”的定位，末那大叔的父子档组合，提供了“反差萌”，提供辨识度更容易脱颖而出。
• 其三，方式上，直播留存粉丝，尤其是快手，每天直播是维系与用户关系的重要途径。

问题7：看网红直播带货的用户到底是谁？

（1）她经济强势占据视野，被培育的年轻群体接棒消费主力军

淘宝直播以25至35岁女性为主，快手直播男性购买力也不容小视。购物行为本身并没有明显的性别结构性差异，男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。

对比抖音直播和快手来看，根据Questmobile用户画像数据，可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲，而因抖音App基础用户中女性占比稍高，所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。而快手则不同，快手直播的男性用户占53.3%，与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。

但是，女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色，所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。对于偏好品牌类的品类消费（美妆、个护和母婴产品），相比于抖音和快手，淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势。

从年龄结构来看，抖音和快手25至35岁人群占比分别为47.7%和48.1%，我们推测观看抖音直播和快手直播的用户年龄结构与App用户属性相比，25至35岁人群的占比可能还会稍高一些，这类人群购买意愿充足且购买力较高，对于直播带货的贡献相对较大。

根据2019年淘榜单联合淘宝直播发布的《天猫618淘宝直播消费者画像》，90后成为直播间的消费主力，00后异军突起，同样具有很强购买力。网红直播带货是新兴的购物模式，那么95后、00后正是成长于网红直播带货的高速发展期，是正在被培育的一代，已经初步展现出一定的消费潜能以及未来购物渠道的迁移偏好。

（2）有钱有闲，生活状态决定心理状态

网红直播带货用“下沉”来描述并不准确，而是率先从低线城市跑出来。淘宝直播中用户渗透率最高的是二线城市、其次是六线城市，而一线城市是渗透率最低的。抖音直播和快手直播中三线及以下城市层级的用户占比也占相对多数，其中快手直播的占比为60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。与抖音和快手App基础用户属性相对比，快手直播的三线及以下的相对正偏差更大，这也表明了快手用户中低线城市层级用户更接受并偏好直播的形式。

而网红粉丝的城市结构分布也有着联动的统一关系，三线及以下城市人群相对一二线城市占比更高，高出15.6pct。

可以说，网红带货直播的大本营是在低线城市的，而目前已经开始有向高线城市“进攻”的苗头，不再像传统购物渠道是自上而下的下沉，网红直播带货跟随着社交媒体上传播范围的外拓，头部网红流行度不断攀升，也有略微展现出“农村包围城市”的态势。

先理解后定义，用户的心理状态往往是由外部生活状态描绘的，正是因为有充足的时间、相对小的经济压力以及线下购物尚未满足的需求，低线城市的用户才能不断从“高增长”的故事中脱颖而出。经济下行的环境下，新的增长点往往发生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低线城市用户时间相对充裕，而诸多新兴品牌（尤其是国际品牌）在线下渠道铺设已不再积极，网红直播带货才会率先在这一层级跑出来。

根据QuestMobile发布的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数均高于移动电商全网大盘数据，接近8成的直播网购用户消费能力处于中高水平。相比于一、二线城市用户的高住房成本（租房或房贷压力）、高工作压力（更少的休闲娱乐时间）、高育儿压力（教育成本），低线城市用户的消费能力被激发是迟早的是事情。

问题8：什么导致网红直播带货在品牌、品类、价格方面的差异？

（1）扩品类、自有品牌是TOP 网红的必然选择

谈及直播带货，无法逾越的是带货三巨头：薇娅、李佳琦、辛巴。薇娅背后是淘宝直播，李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体，辛巴属于快手，三个人的年度引导成交金额都在30亿左右。

但从品类、品牌、价格方面上，三位顶级流量巨头却各有不同：

1. 品类方面，李佳琦专于化妆品；薇娅起于服装、逐步涉猎各个品类；辛巴也是全品类覆盖，但毋庸置疑化妆品占据着最大的份额。
2. 品牌方面，李佳琦都是第三方产品，国产品牌和国际大牌都有；薇娅有30%以上是定制产品；辛巴带货的定制比例要显著高于薇娅，快手上销量最好的就是辛有志严选的冻干粉和面膜。
3. 价格方面，三者都基本上是全网最低价的标配，但由于品类和品牌的不同，李佳琦和薇娅的带货价格带都在小几百元，而辛巴单款产品基本都是几十。

由此衍生出两个问题：

• 其一，扩品类是不是所有头部主播的必然选择？
• 其二，自有品牌是不是头部网红的最终选择？

第一个问题的答案是肯定的，扩品类是所有头部主播的必然选择，但效果与平台、粉丝画像等都有一定关系。从供给端来看，化妆品是头部网红的首选品类，兼具高佣金率、冲动消费、弹性需求等优点，其次就是女装等。但单品类贡献的引导金额仍然有限，扩品类也就头部网红的应有选择；但对于中腰部及以下网红，“垂直流量+垂直品类”才是取胜之道。

从需求端来看，主要需要分清主播与粉丝之间带货的关系，是属于“粉丝的纯流量效应”、“买手的导购关系”还是“老铁关系”，当然实际上头部网红与粉丝的关系是比较复杂的，一般都兼具其中的多个。其中“纯流量效应”以及“老铁关系”对于品类没有要求；但“买手的导购关系”却需要主播在相关领域的专业性，跨品类认可较低。

由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。

第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系。从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，产业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。

从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：

1. 品类，服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；
2. 关系，与品类相似，不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平，也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。

此外，我们研究了海外前十大美妆博主发现：

1. 80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟相关；
2. Youtube力压其他社交平台，成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后。

上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

（2）平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫

从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作为短视频领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异？

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？

老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。

价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。

问题9：网红直播带货模式的演变及展望？

（1）人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。

• 1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。
• 2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。
• 3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。

薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售。

这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还需要时间去验证。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。

2.0的直播模式主要是国外代购模式、基地走播模式、产地直播模式、砍价模式以及博彩模式。其中比较有趣的就是基地走播、产地直播以及砍价模式，对于传统电商触及不到的货品和领域有奇效。基地直播由供应链构成基地，直播在各个直播基地去做直播，现场开播，容易造成冲动下单，有一定退货率风险。

目前比较好的基地模式就是品牌基地和产业带直播。砍价模式非常适合珠宝/古玩等产品，而珠宝/古玩是快手带货排位靠前的品类，主播拿到翡翠后，把商品优缺点分析给粉丝听，征询有意向购买的粉丝，主播砍价，协商一致后，主播收取一定的代购费和佣金。

2.0的直播模式一定程度上解决了货源和选品的问题，基地、产地都有着充足的货品供给，并且进一步延伸到珠宝玉石甚至拖拉机等品类。

3.0的直播模式就是C2M。主播根据粉丝需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同时也保证了品质。汇聚各类服装、美妆、食品等工厂产能，基于C2M的生产模式赋能旗下主播，逐渐提高自有货物的直播比例，进一步提升直播间的利润率。对于仅为品牌带货的李佳琦而言，自建供应链似乎暂时是一个性价比不够高的选择。而对于积累了自有服饰供应链的薇娅团队来说，货品的重要性不言而喻。

流量、供应链、履约能力是电商绕不过的大山。正如淘宝直播负责人所推演，五年以后淘宝直播会是怎样的？

直播间可能会诞生一个物种，叫超级直播机构，将“人-货-场”三个全部做到极致而出现。

• 在内容端，主播体系完善，兼具广告公司+MCN+红人经纪；
• 在货端，自主供应链、自主工厂、自造品牌以及自我生产补货、仓配销的能力；
• 在场端，对电商和线下都具有极其丰富的经验。

像早期的淘品牌，比如张大奕、雪梨这样的红人店铺，就是红人跟店铺的双身份，未来可能会出现更多的“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一的超级直播机构。

问题10：从投资角度，怎么看互联网公司在网红直播带货的布局？

（1）阿里独享“流量草原”，头条、快手蓄势待发，有赞“推波助澜”

平台与平台的竞争，MCN或直播机构对于不同平台的选择，网红对于不同平台的选择，是多方博弈的动态平衡结果。MCN或直播机构与网红选择平台的主要依据是受众的基数和稳定程度，以及带货完成的变现效率。

在流量成为稀缺资源的如今，其占有用户注意力的困难程度并不小，而单纯的电商平台在占用用户注意力方面是显然不如娱乐化和社交化平台的。所以，单纯的电商平台需要流量平台为其宣发导流，流量平台上的网红也需要完成变现。

对网红来说，在各流量平台实现变现的方式有广告（接推广）、流量分成、直播打赏或电商带货，电商带货无疑在现阶段是效率较高且稳定性较强的一种方式。而用户注意力所在之处即新网红出现的地方，网红是依靠用户“捧”起来的。所以诞生新网红的地方往往是每个阶段的主流娱乐平台。从图文向视频再向直播的变迁，也分别成就了微博、小红书、抖音和快手。

微博：以引入明星起家的微博虽然受到其他新兴娱乐方式的猛烈冲击，但是庞大的存量用户基础仍是网红进行宣发的窗口之一（可能不是主战场）。2019年 6 月，微博上粉丝规模大于 2 万或月阅读量大于 10 万的头部作者规模为 78 万，与去年同期相比增长32%，其中粉丝规模大于 50 万或月阅读量大于 1000 万的大V用户规模接近 6 万。2019年上半年7.8万个内容作者通过电商获得收入，大V用户中发布电商内容的比例达到30%。

但是微博的流量掺杂一定“水分”，2017年开始，微博开始给用户塞“僵尸粉”，叠加微博选择性“被吞”机制（用户发一条微博并不是推送给全部粉丝，而是按照一定的权重计算推送给部分粉丝），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（实实在在的活跃粉丝）能看到这条微博的几率越小。

微博目前也缺乏直播窗口，图文+商品链接的方式的变现效率相对较低，网红带货的体量并不是很大。如果品牌为直接获取销售的收益，微博可能不是最好的选项。

字节跳动：相比于“美丽精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。当经济压力大、生活压力大与工作压力大叠加在一起时，用户对于“好玩好笑”的优先级会被提到“追求高端”之前。

李佳琦作为“口红一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持机制，注定会给予优秀的内容以最大的流量分配优势。但是，也正是因为依赖于算法而不依赖于关注，用户持续刷抖音的过程，也是流量被不断集中分配的过程，更难形成归属于某个人的稳定粉丝群。

从平台整体来看，这样的机制对于广告变现更为友善。而每一位在抖音上火起来的创作者都会想尽办法，尽可能快地将自己的流量价值予以私有变现，最好还能变得稳定下来，电商直播带货无疑是快速且稳定沉淀粉丝（忠诚买家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品类的天然复购优势，内容创作者收益的稳定会有一定保障。所以抖音导向电商平台如淘宝可能也是必然的，当内容创作者借助抖音火起来，他会转战淘宝直播，每天稳定直播获得较为稳定的收益是人之常情。

但是，抖音仍然是非常好的宣发平台，毕竟它给予创作者爆红成为头部的可能性，这一点不用怀疑。回归抖音本身，因为交易的闭环需要借助电商平台来完成，最终带给抖音的效益可能远不如带给电商平台的高，如果带货的成分过重，还有可能会影响平台自身的娱乐属性。

快手：作为内容类社区带货能力最强的平台，不仅拥有散打哥、辛巴等头部流量主播，还存在大量中长尾带货达人。得益于社交分发与公平算法分发，快手主播得以拥有私域流量，给广大中长尾主播商业化变现机会。

根据尼尔森调研，84%的商户在快手上获得商业交易，其中42%的商户年收益超过10万，并且快手占据其绝大部分的交易额（56%以上），平均每个视频带来收益超过1068元。在品类、品牌、价格等方面，快手带货与拼多多有异曲同工之妙，食品饮料为先、白牌/自有品牌为主，低单价产品为主。

短期来看，快手将成为淘宝下沉的重要抓手、腾讯遏制抖音的前锋兵，受益于巨头“合纵连横”，流量和商业化能力有望进一步加强。9月起快手官方打击私下交易，快手红人在魔筷商品和有赞占比迅速增加，长期来看，快手更深入电商环节已是必然，成为电商领域一股强劲新势力。

阿里巴巴：阿里确定了内容化是淘宝未来三大发展方向之一，淘宝直播是战略落地的其中一个举措。2016年，淘宝直播上线。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动“超级IP”计划，能从淘宝外引入流量的网红，将会被分配更多的内部流量。

毕竟，娱乐平台（图文、视频）是“种草”过程，那么交易闭环完成就是“拔草”的结果。而淘宝直播的主要优势在淘宝本身，在于庞大的商家体量。商

家自播在淘宝直播里占有非常重要的位置，现阶段直播带货的体量已小有成绩。2019年双11全天，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。

阿里电商在搭建自己的内容生态链，弱化固有的买卖关系，想要增加用户间的话题互动与情感连接，加强用户粘性。那么直播带货确实是提供助力的方法之一。为了让淘宝直播快速吸引用户的注意力，网红带货直播也是可以算是内容生态的捷径之一。那么，当考虑直播带货的终极形态时，更可能是网红与商家共存的局面，但是会有更为深度的交织。

一部分头部的网红可能创立自己的品牌转变为商家，而新网红会成为头部再为商家补足内容的趣味性，内容的创作成分的增量和想象空间远比我们想的大，基本不太可能被商家抹平。不论是中短期来看，还是长期来看，网红直播带货对于阿里来说都是增量的亮点。

腾讯控股：提到私有流量，提到人群深度分化，腾讯不会缺席。依托于微信公众号和小程序，微信直播正在快速成长。2019年3月内测期间，微信公众号“女神进化论”1小时直播有4212人订阅，同时观看人数有1363人，完整观看人数占总人数28%，小程序店铺下单转化率为48.5%。2019年4月21日，微信直播进行公测。小小包麻麻在5月7日的1场直播吸引了13.1万人，成交额为216万元。

5月29日，微信宣布所有公众号均可开通直播，而且均可进行小程序电商带货，交易环节最后在小程序内完成。

总体来说，公众号的流量分散程度比较高，而且吸引品牌商家进驻的比例还比较低，电商直播带货量级并不大。我们认为，中期内微信直播对于公众号和小程序的用户粘性提高有一定帮助，作为广告变现的增量补充有助于公众号和小程序创作者生存。

但也正是因为私有流量的属性，微信公众号和小程序较难培育出头部的网红。相比于阿里深耕商家土壤的存量优势和快手的内容娱乐成分，微信直播两边不讨好，较难取得爆发式的增长。

中国有赞：有赞作为SaaS服务商，电商SaaS商业化进程在近年来已取得一些成绩。在考虑网红带货直播时，有赞作为非阿里系电商服务的合作选项，受益比较明显。除了微信商城以外，有赞与快手的合作在2019年取得跨越式的成长。

2018年7月有赞与快手打通，推出“快手小店”短视频电商解决方案。2019上半年，有赞在快手平台实现GMV有10亿元。2019年11月6日，由快手电商联合有赞发起的直播购物狂欢节启动网红带货PK赛，首次使用有赞客（有赞旗下的电商营销分佣推广平台）模式进行网红分佣。

在2天的活动中，快手电商有赞商家的总交易额同比增长达400%，订单量增长230%，观看总热度突超过60亿。快手直播卖货成交1次以上的商家数量超过3000个，GMV总量和成交订单数均持续高增长。

其中，阿芙精油、宝洁、良品铺子、韩都衣舍、周黑鸭、珀莱雅、娇兰佳人等商家加入有赞客成为供货商。有赞也覆盖了贝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爷、胡颜雪和魔兮美少奶奶等网红。作为服务提供商，有赞是受益于网红带货行业整体发展红利的。

（2）风险提示

• 宏观经济持续下行风险。以直播、广告、电商等为主要变现模式的互联网公司，其收入与经济相关性较高。如果宏观经济持续下行，互联网公司的正常经营可能受到一定影响。
• 技术变革风险。从大周期角度上看，传媒互联网行业受技术驱动，技术变革可能导致个别公司被替代。
• 移动互联网中行业流量衰退风险。互联网娱乐方式日新月异，短视频行业或其他现有细分行业用户增长或许乏力。
• 政策监管风险。网红带货可能面临监管趋严的风险，导致个别公司或行业整体的正常经营受到一定影响。
• 数据准确性差异。MAU和DAU等相关数据通过自有技术监测获得，力求客观准确地反映业务表现，因统计方法和口径的差异，不排除与官方数据稍有出入。

 

作者：裴培、高博文、焦杉

来源：互联网与娱乐怪盗团（ID：TMTphantom）

 

墨菲定律告诉我们，该出现问题的，问题总会出现。

1. 顶流网红直播翻车大赏

恰巧在全民大狂欢的双十一前夕，几大直播网红的带货PK赛关键时刻，带货网红们开始了一场集体翻车。

先看看最近都发生了哪些翻车事件吧。

10月23日，李佳琦在直播间准备推荐一款不粘锅。像往常一样说出魔性的台词“OMG”后，小助手开始用不粘锅煎了个鸡蛋。不妙的是，小助手发现煎蛋开始粘锅且变糊，李佳琦发现后试图救场，可惜蛋液依旧粘在“不粘锅”上。

40万观众的直播间里，有不少喜闻乐见的用户留言刷屏“垮了吧”、“粘锅了”、“这是不粘锅？”，搞的场面一度很尴尬。

尽管后来李佳琦做出声明，声称产品没有问题，自己也几个月来一直在使用，导致粘锅只是因为新锅没有按说明使用。但显然，李佳琦乃至今年气势如虹的直播带货行业，正在“双十一”的关口上，遭受一场信任危机。

事实上，这也并不是李佳琦的第一次翻车。

网络上曾有用户反映，曾在李佳琦淘宝店铺“佳琦全球严选”购买一款痘痘贴，使用后却出现红肿烂脸症状，而客服态度却十分冷漠。

此外，还有网友声称李佳琦曾在直播中推荐的一款棉被产品“味道太大，根本没法盖”，同时不少用户对“佳琦全球严选”淘宝店中的商品及客服有诸多不满。

“李佳琦不粘锅翻车事件”一周后，10月30日“淘宝一姐”薇娅也遭到直播翻车。

薇娅在直播中推荐邓伦代言的九阳产品时，说要给粉丝送邓伦手办，但因看到并读出用户想要肖战手办的留言，现场的九阳工作人员来了一句“我们去找一下”……

随后粉丝留言说要王一博手办，薇娅对九阳工作人员脱口而出“想要你们换代言人是这意思吧”，更神奇的是九阳工作人员来了一句神补刀“对，我们会去沟通”……

换代言人的敏感话题立马在饭圈发酵，这下“淘宝一姐”也真正见识到了饭圈女孩的恐怖，尽管薇娅随后道歉，并表示自己“很喜欢邓伦”，但显然狂热的饭圈女孩不会轻易罢休。

除了“淘宝一哥”李佳琦和“淘宝一姐”薇娅相继在双十一事故性翻车外，最让主播尴尬的应该还是直播卖不出去货。

“明星转网红”的标杆性案例——李湘，在近期也遭遇了一场“直播翻车”。

10月25日，李湘在直播间推荐种草貂毛白鹅毛羽绒服，但尴尬的是，尽管当晚有131万人观看其直播，但面对4188元一件的貂毛羽绒服，竟没有一个人购买。而李湘此前曾在直播中推荐的奶粉，据说也仅77罐的销量。而传言中，李湘直播5分钟要价高达80万。

后来李湘也发微博承认选品有误、四千多的貂毛大衣确实不便宜，以后将会多多挑选物美价廉的

同样是投身“网红界”的王祖蓝，在前不久某次直播中推荐护肤品，结果42万的观看量却只卖出66盒产品。

就算是李佳琦也曾遭遇到这样的“滞销”尴尬。李佳琦曾在不久前直播推荐一款高端男士护肤品，说是可以送给老公或者男朋友，结果弹幕留言一阵“他不配”、“不需要”……

灵机一动的李佳琦再次说服大家可以给爸爸或弟弟买，留言依旧是“他不配，下一个”，李佳琦最后只好无奈地说“我们直播间的女生都是没有良心的，下次再也不卖男士的了”……

2. 直播带货进入微妙转折点

从各大网红直播翻车可以发现，网络直播带货如今正进入了一个微妙的临界点：

1）用户的试错及脱敏

从用户角度来看，冲动种草的热情似乎已经开始降低，用户对于直播带货的说辞逐渐脱敏、对头部网红也极有可能出现审美疲劳。从众多视频网红的表现来看，几乎没有任何网红可以长时间维持头部流量而不产生观众的审美疲劳。

另外，直播商品退货的比例一直并不低，在新鲜感消散和多次试错消费之后，想让购物经验老道的用户再次剁手的难度只会不断增加，网红主播们的竞争压力及销售挑战也将不断增加。

2）直播难救商家

从商家角度来看，直播翻车的风险不低，如不能匹配到合适的主播，砸重金获得0销量的情况也有可能发生。况且还有屡禁不止的数据注水现象，不久前曾刷屏的“僵尸舞台剧”事件就是三百多万播放0转化的最新例证，而被投账号“张雨晗YuHan”如今已经被限制接单功能。

同时，投放头部网红直播需要商家在价格上进行巨大让利，如果作为清库存尚且是一个有效渠道，若推广新品则需要商家全盘综合衡量投放效果，如何不影响利润、不影响品牌调性、不冲击经销商价格体系，也将是一个难题。

3）主播能力圈显现

就算是头部主播也开始触及到自身的带货边界，比如说李湘卖不出去貂毛大衣、李佳琦卖不出去高端男士护肤品，但这并非是高单价商品就无法带货，否则也不会出现快手直播卖挖掘机的事情出现，而是商品、主播、场景三者是否足够匹配。

主播带货的失灵是由主播粉丝群体和平台用户特质所共同决定，每个主播都有自身的能力圈，短期内可能很难拓宽，不同的主播会有各自擅长的带货品类，直播带货不是万能药。

在经历过近一年的淘系直播带货市场教育后，用户、商家、主播三方或许都在反思直播带货的真正价值所在，逐渐去除泡沫回归理性。

广电总局近期也针对“双十一”出台通知，要求主播带货不得夸大其辞，不得欺诈及误导消费者，节目用语要文明规范，直播带货的监管已经走在路上。

3. 关于直播带货的小问题及我们的看法

1）李佳琦不粘锅翻车是选品错误吗？

从长远来看，网红直播会有翻车事件是必然的，只是恰好集中在双十一前夕这一特殊时期被放大了。对于李佳琦等头部主播的工作强度而言，不太可能对每一个推荐产品有全方位的模拟演习，偶尔疏漏不可避免。

但这并不是不粘锅选品错误导致的，李佳琦的受众和淘系平台属性都挺适合推荐不粘锅，我们把这次事故看做是跨品类推荐流程上的疏漏。对于李佳琦这个IP而言，影响力已经绝不止于美妆群体，推荐更多的生活用品会是其个人发展的必然路径。

2）高单价产品无法被直播种草吗？

从抖音好物榜的数据上看，200元成为了用户冲动消费的临界线，用户对于200元以下的商品“看上就买”，200元以上的“看看再买”，但这与抖音平台场景特性及粉丝与主播粘性有关。

快手曾出现过卖拖拉机、卖挖掘机、卖玉石等高价带货交易，本质上是因为快手主播的粉丝粘性更大、信任纽带更强。朋友圈中买高单价商品有人买单也是同样道理。

因此并非是高单价产品无法被直播种草，而是高价商品商家需要重点寻找强粘性的主播和适当的直播场景。

另外，我们认为“种草型主播”和“内容型KOL”还有些许差异，李佳琦、薇娅这类“种草型主播”相当于好物折扣店、奥特莱斯，所带货商品通常有不错的性价比，若商品价格高于某个其受众所能承担的阈值后，用户便不再买单。而“内容型KOL”如黎贝卡更相当于品牌店，KOL与粉丝之间的信任感更足，帮MINI汽车带货更像是一种品牌跨界合作，可以冲击更高的商品溢价。

3）直播带货和电视购物有区别吗？

尽管二者有很多相似点，但本质上确实有不同。

电视购物是一种闲时经济，利用空闲时段播放长广告进行转化，也正式因为电视购物的时段通常不在黄金时段，观众大多是老人小孩以及家庭主妇，利用夸张式的表达方式很容易蛊惑这类观众群体。电视购物多年以来都在闷声发大财，也因用户难以追责导致出现销售假冒伪劣产品的现象。

而直播带货是一种注意力经济，最看重的是带货效率，而且能够实时根据用户弹幕留言反馈调整话术，节奏快且临场感强，主播背后需要庞大的供应链及运营团队支撑。但重要的一点是，直播带货的主播是人格化的，需要建立自身的信任资产，因此如果想长久从事这一行业，主播不太可能会出现故意坑用户的做法。

直播带货甚至能通过用户需求倒逼制造供应链，这个在纺织产业已经非常典型，随着柔性供应链的深化，这类C2M的模式应该会成为未来的大势所趋。

作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

如果单纯去介绍一辆汽车的功能，可能需要评测，需要产品说明；但营销是需要分阶段的，当你去获取潜在用户时，更需要情感共鸣，而当下这样的营销显得越来越重要。荣威i5、一点资讯、OPPO这三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

最近刚刚结束了广州车展，“推新车促销售”的营销策略下，汽车行业营销也日趋同质化，每年我也参加几个营销奖的评审，参评案例中有不少汽车品牌，评测、KOL、发布会、试驾等汽车营销推广变成了业界标配的“行活”，而创新成为汽车界与营销界一直思考的话题。

当你的产品不同，面对的人群不同时，选择新的战场，找到适合他们的玩法就很有意义，我常拿“今日头条与趣头条”举例，好像做的同类产品，但是人群与市场，还有打法却有不小差异。

最近荣威i5与一点资讯、OPPO手机一起，跨界玩高能，面向三四线下沉市场，其打法值得思考。

我们来看看这场跨界营销都玩出了哪些“高能”？

一、高能测试：H5测试

10月18日开始，大V、KOL纷纷在微博、微信朋友圈分享“揭秘你的高能DNA”的测试H5，这是此次跨界活动的引爆点，用户上传一张清晰的正面照，输入名字就开始了测试分析。从“颜值、效率、智商、人品、情商”5个维度测试，最后得出结果。

测试类H5一直很火，操作方便，测试结果总是能契合心意。

这个H5由一点资讯联合荣威i5推出，重点是要引出“凭本事”、“高能人生”这些关键词，进而关联荣威i5主打的以高能设计、动力、科技、座舱、防护为主的”5大全新高能“。

二、高能打CALL

1. 明星、KOL高能宣言

由动作演员张云鹏、一点资讯副总裁付继仁、科技电商达人宗宁（万能的大熊）等KOL以“宣言式海报”为全新荣威i5打CALL。

人物形象及职业标签，再加上符合主题的自我宣言，比如：“我是一点资讯副总裁付继仁，我凭本事创造营销价值”。“宣言海报+KOL社交媒体分享”，对#高能人生一步到位#话题进行助推预热。

同时黄子韬、安悦溪、袁成杰组成超强明星阵容参与荣威i5冠名的一点封面人物栏目强势打Call。

三、高能聚合：1.4亿阅读话题#高能人生一步到位#引发上市期待

临近上市，双微平台发布KOL及明星打CALL的聚合内容，迅速席卷Social平台，强势引爆话题讨论，为上市造势。

微博话题#高能人生一步到位#已达1.4亿阅读、4万讨论，从H5测试火爆开启了荣威i5上市预热，到明星、KOL“宣言式”海报、视频助推话题；引发“高能人生”与荣威i5的关联、关注。

另一话题#凭高能本事上封面#也超过4500万阅读。

四、高能联动：线上线下跨界整合

通过与OPPO跨界联动，推出“秀高能人生，凭本事上封面”，用户通过H5可以上传自己照片，有机会登上OPPO锁屏封面。

都做了哪些整合联动？

1. 线上整合引爆社交端

一点资讯、OPPO浏览器、微博KOL一起推动#凭高能本事上封面#话题成为热门，吸引众多年轻用户关注并参与。

1. 线下门店活动激发参与

联合OPPO线下门店，荣威i5入驻十城百店，通过店面海报；推出“秀高能人生，凭本事上封面”活动，只要在活动期间到OPPO门店的用户，参与上传照片就可以获得小礼品，还有机会获得荣威i5汽车的使用权、OPPO手机一部。

五、高能巡展

1. 线下新车巡展，抢先体验

在整个营销链路中，H5引爆激发用户参与感，明星、KOL带动助推话题，品牌跨界联动等都在为荣威i5的新车进行强势曝光预热，而新车线下巡展这类汽车界常用的方法，也是绝对不能少的，在整合营销中，统一主题下巡展也变得“高能”。

10月26、27日苏州站上市路演活动火爆开启，通过各种“高能挑战”，加上车模、主持人、网红，以及网友参与的“高能街拍”，与线上话题积极呼应，在之前强势预热之后，有“少数”到场用户可以一睹新车风采。

我们简单复盘了“荣威i5x一点资讯xOPPO”跨界营销案例，在此案例中有H5、有明星、有线下，具体有哪些亮点给我们启示呢？

1. 人群与市场定位的差异化

作为一款面向年轻人群，以6-10万元左右价格的主流A级家轿，荣威i5此次营销就精准的锁定三四线城市人群市场，与OPPO合作，同时选择以齐齐哈尔、贵阳、临沂等三四线城市为主的门店合作，抛开在一线城市密集且激烈的竞争环境。

1. 创意表达契合产品特点

“高能人生一步到位”、“凭高能本事上封面”，这个主题中重点结合“高能”关键词，这与荣威i5的“5大高能”特点密切结合，整体创意从过H5测试、上封面等参与性很强的互动，调动广大年轻受众的参与热情，通过在互联网、移动互联网、以及线下的多维互动，让用户感知到品牌方要表达的“高能”内涵，主题与品牌的链接紧密。

1. 强势资源助力

据Counterpoint最新数据显示：OPPO手机在2018年第三季度全球智能手机出货量排名前五，能够登上OPPO手机锁屏封面这样的荣耀感参与感是极具吸引力的。

一点资讯、OPPO手机锁屏封面、线下门店、微博、微信、明星、KOL、网红直播、全网新闻覆盖等等。这种强势资源的整合，对于创意的有效执行提供了很重要的基础保障。

1. 线上线下虚实融合

此案例中不论是在OPPO门店，还是线下巡展，关注线下流量的参与、体验，与线上话题的互补，这是典型的“虚实融合”营销，尤其对一些新品上市、需要体验的产品，单一靠线上话题、图文、视频，只能吊足胃口，而线下以多地多点进行联动，也很好的推动了营销节奏。

1. 用户参与、激励、荣誉感

不是让用户被动的听你说，看你有什么产品、什么功能，而是用户愿意参与到品牌的活动中来，甚至自己成为一个像蒲公英一般的“播传者”，积极的将自己参与的H5测试分享到朋友圈、微信群等社交网络。

而品牌方也设定了各种参与的激励机制，比如上封面给小礼品，还有机会得汽车使用权、得手机等，当然可以登上OPPO锁屏封面这个“少数人”才有得“荣誉感”是品牌方给予用户最好的激励。

每个产品都有其价值，每辆车都会遇到适合它的主人。用好的创意，找到适合的用户。

怎么去诠释一个品牌？如何让用户感受到品牌的价值点？

如果单纯去介绍一辆汽车的功能，可能需要评测，需要产品说明，但营销是需要分阶段的，当你去获取潜在用户时，更需要情感共鸣，而当下这样的营销显得越来越重要。

“荣威i5x一点资讯xOPPO”三个品牌就玩了一次不一样的跨界营销。

前方有高能，你准备好了吗？

购物狂欢节双十一还没到，“快手电商”已抢先杀出重围，势要成为今年“买买买”浪潮中的一匹黑马。11月6日，“快手首届电商节”正式启动，由坐拥4000多万粉丝的快手一哥超级红人“散打哥”为首，众多网络红人在快手直播卖货。

一直被认为自带农村小镇“土味”气息的快手似乎与电商关联不大，甚至由于抖音等短视频平台的崛起，很多人以为快手在走下坡路。

11月6日当天是“快手首届电商节”也被快手网红称之为卖货节。快手在此前一周发布了名为“Fe+”的营销平台，与淘宝、京东、拼多多进行商业化合作；加上6月份快手与有赞合作开通“快手小店”，可以看出快手做电商之心并非是蹭热度而已。

按这几年“双11”活动的惯例，从11月1日起就开始算了，今年“双11”是开办十年以来，第一次有UGC短视频平台参与的一年。快手显示出其他家截然不同的玩法：通过短视频+直播模式做转化，效果如何呢？

01

很多人会好奇：职业玩快手的人是怎么养活自己的？快手流量变现的途径主要是靠网红直播打赏，平台与网红进行分成，而职业网红为了争取打赏的土豪而结成了某种利益同盟，这有点像YY（欢聚时代）了。

其貌不扬、身躯瘦弱的祁天道开始每年下午5点至6点在户外露天做直播，他拿着自拍杆转悠，被商城保安驱逐、路人嘲弄，但是他竟奇迹般成为快手里“阿甘”似的人物，坐拥粉丝3400多万，每天平均50万人在线观看他的直播。

玩快手的人都听过他的“辛巴哥”（辛有志）的传说，这位80后老铁以每天豪刷几十万元礼物而抢夺冲榜第一而闻名。在快手直播中，刷礼物第一的“老铁”会自动把网红粉丝导进自己的直播间，这就是“秒榜”。

辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手电商节之前进行多次秒榜让自己直播间人气爆棚。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一个美女土豪“葵儿”也紧跟其后也为秒榜，最终葵儿豪刷63万，辛巴哥刷了93万。辛巴哥随后霸气回应，他在账号里充了1000万元，试问谁与争锋。

高调吸粉的另一面是异常的谦和，在辛巴哥的快手简介里自称是“农民的儿子，馈于百姓，农民的儿子的，请叫我《农民CEO》”，辛巴哥在快手直播中卖东北的大米、鲜参、蜂蜜、牙膏、羽绒服等，这些原本滞销的商品在辛巴哥这个超级IP吸引下，订单多的用货车往市场里运，在村民们在大院子里幸福的忙碌着，这位年轻老板会蹲下来验收货物，饿了就坐在炕上吃点东西，每一个细节都由身边的老铁露在快手里发出来。

与辛巴哥抢榜的葵儿也并非是“托”，她本人是另一个圈层理显赫的微商代理，经营减肥及化妆品之类产品，与辛巴克的老婆——在快手里有千万粉丝的狠角色——“初瑞雪”粉丝群体大致一致，葵儿在直播间里也向辛巴哥表达歉意，称自己有活动本不该让辛巴哥出多钱打赏。

（图1、图2为辛巴哥在初瑞雪的快手号中备战快手电商节，他的号在电商节后解封)

辛巴哥与国内连锁超市合作囤了上百款商品，他走进仓库做现场推销，显然他对11.6卖货节志得意满。

悲剧的是，辛巴哥却在电商节开幕前被封禁，近千万秒榜费打了水漂。有人猜测土豪的秒榜引来了不少攻击和诋毁，也有人说是辛巴哥与另一个大V二驴，以及集段子手正能量与多金土豪于一身的“散打哥”闹了矛盾。

辛巴哥发声明退出今年的快手电商节，他粉丝很多前往初瑞雪的账户下单，当天走货量为200多万，但与此前他定下的3亿流水小目标相去甚远。

根据11月7日凌晨快手公布数据卖货王前十名，其中散打哥已1492万的热度夺魁，并在11月6日当天换得了1.6亿的营业额，而散打哥邀请了众多他秒榜的网红如祁天道一起祝贺，想必此刻，辛巴哥看到这一幕应该心里不好受。

（快手祁天道、散打哥的快手号，右图散打哥在11月6日举办了盛大的线下直播活动，众多快手网红包括天道参加联播卖货节晚会）

02

有人说“快手做电商与微商天生一对”，没错！这次快手电商卖货节中夺得前十的主要是一掷千金的微商团队，而在此前微商和快手在电商上的能量，长期被外界以“low”字低估。

很多还没有见识到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“个体户”，掌握了上游的货源和代购渠道才是“暴发户”，在这层“食物链”顶端那里，微商把商界大佬的“逼王”境界继续到活色生香、引人入胜。

“在机场没有代理用劳斯莱斯接送都不好意思发朋友圈，不去五星级酒店下榻都不好意思说在外地出差，培训开会得去哈佛耶鲁游玩才叫出国学习，没有万人微商大会大肆发钱都不好意思叫团建…….”

微商所坚持的路线，万变不离其宗就是“粉丝即流量、成交是王道”，“个人IP”就是扩张粉丝数量、降低成本的关键，所有高调的炫耀背后都是为了让自身的IP足够的强，装逼就是工作需要。当他们看到那些对城市富翁充满幻想的小镇青年时，兴奋的两眼放金光，这里是肥的流油的粉（jiu）丝（cai）。

心理学上讲“一个人对另外一个人，如果能力范围内还能够达到会产生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了。”

在快手的江湖里，产生崇拜的方式有比如凭借脑洞创意、整蛊、才华、外形，而这在土豪那里太慢了，只有“打赏”才能快速获得屌丝们投来的“艳羡”目光，玩过网游的朋友对此也会了然：凭借内容吸粉就像修炼各种战斗技巧，而土豪的做法是直接买装备秒杀对手。

诸如辛有志夫妇、散打哥“挥金如土”背后并不是他们是败家子烧钱，甚至他们有着比其他人更精明的商业头脑。

现在快手已经很难像早期发奇异内容、粉丝点红心触发算法快速涨粉了，给大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是稳定涨粉的绝佳途径。

“给大哥点点关注10、9、8、7……2、1.5、1……”，随着主播撕心裂肺的呐喊声，刷“穿云箭”大哥的粉丝也蹭蹭蹭的往上涨，主播热血沸腾，老铁享受着数据的跳动，“大哥”急切饥渴的眼神，这里每天上演着充币-刷礼物-涨粉的丛林法则。

有时遇到“秒榜大战”，你刷一万，我刷2万，3万、4万……一直抬到百万，而辛巴哥在快手征战几年而未败，凭着这股有钱的“狠劲”而被人崇拜，当然他们在不刷礼物时则尽可能的衣着朴素、睡在仓库，不断讴歌正能量，让粉丝内心感动不已。

支撑起这些土豪持续“秒榜”是因为在快手一套做电商模式已经娴熟了：粉丝导进自己的快手号之后，已经是认可“大哥”实力的人，粉丝们会认为大哥上千万的礼物都打赏了去了，怎么会坑骗我几百块钱。

而这些快手土豪本身就是有货源甚至有工厂的生意人，有了粉丝和旺盛的消费需求，再加上不能让大哥吃亏的“老铁义气”驱使下，让快手的转化率高的惊人，一次直播吸粉50万，按照不低于10%的转化率算，也可以轻易秒杀现在绝大多数淘宝店和微商，要知道这些商品由于拿货价格低、毛利润非常高。

阿星的朋友王辉就是辛巴哥的粉丝，他告诉我，“有些玩电商的快手大哥，以20万人民币秒榜，转手就能卖出100万的货物，点击‘小黄车’、进入淘宝店刷新一下‘卖出1000件羽绒服’，再刷新一下‘1000件又卖出去了’，不到10分钟2万件羽绒服就被一售而空，20万马上已经赚回来了，还外带几十万粉丝。”今年散打哥费尽心思刷礼物联合众多网红为他造势导流就是看中其中巨额的利润。

截止11月7日，散打哥粉丝达到4000多万，成为名副其实的“快手一哥”。

快手是微商成几何倍的放大器，是继微信、微博之后又一个可以带货的流量平台，这大概超出了很多人意料。

03

快手官方对于电商节并未做过多的宣传，甚至在网上找不到一篇像样的新闻通稿，这与快手本身是一个“去中心化”平台有关，快手就像微信公众号一样搭建起这些自媒体平台，但并不亲力亲为。

除了快手以外，当前做短视频电商的平台还有淘宝、抖音等。淘宝今年双11也加大了短视频的比重，淘宝总裁蒋凡甚至认为：“未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播”。

淘宝也鼓励商家通过淘宝直播和短视频内容来吸引用户购买；而淘宝与抖音合作是，让粉丝达到10万以上的抖音号可以上传网店橱窗。

快手电商既不是平台（搜索）电商、也不是网红（带货）电商。快手既不能像淘宝那样抽流水，也不是由微博电商亲自带货；而是土豪刷礼物买粉丝、平台和网红分礼物钱的模式。

当然，土豪直播卖货时也得想办法打动粉丝，而粉丝面对这样财力强势、网红级的土豪时口袋很难有招架之力。

快手独特的老铁+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短视频平台很难复制，甚至正是由于快手电商兴起，使得一批快手大V不用担心粉丝变现问题而格外忠诚，就像有粉丝在祁天道的视频下评论：“一开始不知道天道在干嘛，现在他一天收的打赏钱够我们家吃一辈子。”

快手网红也是适应独特的打赏模式，一边播一边让老铁们关注打赏的朋友，还有很多快手主播本身就是生意人比如卖海鲜、服装、美妆的店主每天现场推销，把放在快手上播，增进粉丝的信任感，但是要吸粉做大买卖还得走土豪“秒榜”的模式。

结语

快手并不适合做成一个中心化的电商平台，快手在品控、流量运营商并不擅长，很难在规模化、标准化、服务体验方面与淘宝、京东这样的平台进行PK，它的优势是做分流和展播，并且形成了粉丝、土豪、网红、平台之间的利益平衡，构建起了一个多镜像、多圈层的复杂生态。

尽管快手能够从打赏中获得不错的收益，弱点自然显而易见，网红和土豪（尤其是东北人)非常容易结盟，抑制整个平台活力。

快手平台很难通过从电商的变现能力中提升市值和融资，快手说到底还是直播平台而不是电商平台。不过，而这样的独特带货模式确实在粗糙中透着狠劲，这很快手！

社交型流量平台，指的是底层以社交为流量源的平台，比如微博、直播、短视频、交友社区等。近两年，这些社交型流量平台渐渐流行起了线下造节。

阿里在线上有了剁手的双十一后，又在线下打起了主意。今年6月份，淘宝就宣布第三届造物节将于9月份在西湖举行；五一期间，以线上电竞起家的斗鱼也极力促成线下嘉年华，将电竞搬到了线下。近期，正在往“社交”领域重点深入的美图公司在7月20日也办了“变身节”，加入到社交型流量平台造节大军中。

在人人大谈互联网思维的年代，这些做的风生水起的线上平台却为何要将流量搬到线下？这不免让人心生好奇。

一、线上大佬扎堆线下造节的原因

这些大佬们造的这些“节”有别于我们在社区常看到的各种小型交易会，尽管这些造物节、变身节、线下嘉年华等“节”每年的时间不固定，本身也不以盈利为目的，但却有更深层次的原因，在推动着这些社交型流量平台开展线下造节活动。

1. 线上流量越来越不“真实”

互联网途径吸纳的用户，由于没有面对面的接触，在数据与用户需求上难免存在着失真状况。尤其对于短视频、直播、美图等这样的“变美”流量，现在随着各类变美工具和AI，真正的美需要线下场景让自己“验明正身”。

若是线下场景就捅破了窗户，真正有实力、真正美的东西会敢于去线下秀。就像美图变身节为线上用户提供的大型面基活动，一方面，线下获取的用户需求图谱比线上虚无的用户数据更加真实，这种数据对平台方而言也更有价值；另一方面，用户基于共同的价值观，也可以一起体验造梦的乐趣，譬如展馆设置四大不同风格的自拍场馆、黑科技装置、素人变身服务等，用户聚在一起对于创造新的潮流文化也较为有利。

不论是获取数据还是引领潮流，这都需要平台主动创造社交场景，以加强平台与用户以及用户之间的沟通和接触。

2. 平台进化中社交属性明显

斗鱼电竞直播商业化依赖的是用户与直播主之间的强社交关系，因此线下嘉年华更多的是以电竞游戏为纽带，加强用户与网红直播线上社交需求的延伸，进而提升归属感。

而美图基于用户基因的稳定与清晰，产品矩阵中更多体现的是颜值经济诉求的一种折射，比如成立的美图医学护肤平台以及美图美妆等，将历来的重心虚拟美试图转向现实美，这一方向的调整对于线下社交的需求也更盛。

而且，美图也不再只是工具，而是具有极强社交属性的社区。比如2014年就上线的美拍短视频、今年5月正式推出的美图社交圈，正是其在社交方面的探索，美和社交俨然成了美图系的标签。

这和淘宝造物节一样，淘宝造物节能成功，也是因为近年来淘宝直播、支付宝等社交属性的增强，让淘宝从一个购物网站变身了社交平台。

越来越强的社交属性，是斗鱼、美图和淘宝的共同特征，而没有哪一种社交形式能比得过线下的沟通与交流。线下社交效率远高于线上的这种特征，在婚恋行业中最能得到诠释，双方需求充分满足必然依靠的是线下。

3. 用户对平台方的期待

过去用户只需要美图秀秀把自己变得更好看，希望在淘宝上买到便宜的东西，现在不是了。根据QuestMobile数据显示：

• 美图用户平时爱好拍照、喜爱与时尚相关的内容、同时也爱购物；
• 因为年轻用户占比高、学习和要求进步的特征同样明显；
• 同时他们在社交行业的渗透率最高，占到了37.2%，具有较强的社交属性。

或许过去美图公司只是美图工具的代名词，而现在美图需要帮助用户表达自己向善、变美的欲望，年轻人的需求图谱更加明确，个性化诉求也更强，上市后的美图和淘宝都需要承担更多期许。而这种变化，必然使得这些社交型流量平台采用更多的方式去了解、迎合或者引领这种多变的需求。

二、线上流量为什么能放到线下？

并不是每一个线上起家的互联网平台都能顺利将流量引到线下，造节本身需要实力口碑、用户、服务力等多要素协同才能支撑起来。比较斗鱼、淘宝和美图的“造节”行为，发现存在几点共性：

1. 线下造节的都是品牌号召力极强的行业龙头企业

品牌号召力是线上线下能串流的先决条件，但是有品牌不一定有号召力，比如若变身节给到产品形态单一，社区形态薄弱的举办，就不大合适，毕竟在图像行业中的用户及话语权与美图相比还是有一定差距。因此，这种品牌号召力至少由三个维度构成：

第一，一定量的核心铁杆粉丝。淘宝上一届的造物节，正是因为有近千万卖家的储备量，才使得发动108家神店参与是件并不太难的事情，这种超强主体性及垂直性的活动若没有铁杆粉丝的配合与支持是难以有成效的。

第二，产品矩阵及内容生态上要具备一定的延展性，比如说清晰的用户画像、产品互补性品类多等，越是垂直和精准越有利。

数据显示，图像服务行业女性占比达到了67.5%，而美图属于典型的用户画像清晰，00后有近九成用户为女性，因而，她经济延展空间大。在产品生态上，从手机硬件到美图系列、美妆相机等应用软件再到美拍等短视频互联网业务乃至延展到美铺电商尝试，美图也都是围绕着“她经济”而展开，主题性明确。

第三，要有与众不同的点，并且要优于行业其他企业。要么是技术方面的优势，要么体现在生态上，要么掌握核心资源，总之，要有与众不同的有记忆的点，才够有号召力。

2. 主要的客群基础都是年轻人

不论是斗鱼的网红、还是淘宝造物节引领的“奇特”潮流亦或美图打出的颜值经济，都是标签都是年轻人的代名词。因此，运营决策都要考虑到这个群体的特征，表现如下：

• 易被同龄人影响，有着天生的社交属性。
• 千禧一代和X时代的注意力是15S，而Z世代则只留给了商家8S的机会。
• 自主性强，爱好娱乐性的事物。

未来是年轻人的天下，不论是造物节还是美图变身节，挑选与积累的客群基础都是这群年轻人，因此，需要不断迎合与挖掘这群人的需求，拓展年轻人的线下社交需求是个比较有利的选择。

三、流量再造工程需要关注用户“归属感”

未来，线下和线上同样重要。除了搭建诸如美图美妆线上拍照即能进行肌肤测试这类功能的黑科技以及发展语音、图像识别等前沿技术，以提升用户的便捷性及科技带来的“高大上”体验感之外，马斯洛需求中的第三层“情感和归属的需求”对用户而言则显得越来越重要。而这种基于社交的用户心理满足，或成为未来赛手致胜的关键点。

针对线下造节这种流量再造工程，如何关注用户“归属感”。响铃认为，可以从以下几个层面入手：

1. 营销互动要有同理心，即线下造的节用户要有所得。但是，要达到站在用户的角度为用户提供服务的高度，这是需要根基的。

比如，美图每年的美颜潮流功能都是以用户数据为评判标准的，这些数据会细化到拍照修图的每个细节，如唇色、眼影、眉形、肤色、APP矩阵功能喜好以及拍照的困境等等，产品的雕琢都是有依据可循，因此，让用户有所得的前提是日积月累设身处地为用户设想的行为。

2. 社群标签性要强，即用户可以有群体认同感和依赖感。物以类聚，人以群分，比如美图主打美概念超级IP，抓住了女性的“爱美”痛点，因而群众基础广泛，社群话题性也足够丰富，明显美图吸引的是众多爱美女性，她经济标签性及潜力性强。。

3. 尊重个性化，也就是掏钱值，满足了内心潜在的某种需求。

像去年的淘宝造物节主打“奇特”风格，如同道大叔造十二星座的专属周边、CONPCONP的潮牌服饰与鞋子、同盛永铁锅店、蓝小爸童装定制店等，题材尽管还是围绕着生活，不同的是参与造物节的“108家神店”其创意角度满足了年轻人的好奇心，也正是这份创意让年轻人追求的个性化凸显，引得了万人观摩，认同感和依赖感就建立起来了，进而带动了品牌影响力，这种方式或将是未来新零售提高复购率的基础。

总而言之，这些社交型流量平台在这个时间节点线下造节，一方面体现着线上流量变现障碍而被迫为之的趋势，另一方面也展现着平台方主动与用户沟通，了解需求寻求出路的积极姿态。

消费者满足了基本需求和安全需求后，转而求社交层面的情感需求以及尊重感，这系列的改变着实应当引起平台的关注，“线下造节”在封闭式生态中为用户提供交流的空间，同时也在提升着品牌的影响力，二者并不孤立，而是各取所需相互共赢的。

在流量社交的路上，这不失为一步好棋。

作者：曾响铃，授权青瓜传媒发布。

来源：科技向令说