夏日炎炎，雪糕冰棍销量激增。

随着多款网红产品混入平价雪糕冰柜的现象愈发普遍，消费者在无意间被价格背刺的情况直线上升，“雪糕刺客”梗因此流行。

当消费者对这一现象开始不满时，“钟薛高31度室温下放1小时不化”的话题登上多个社交平台热搜，5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注，并惊动了上海市市场监督管理局宣传处。在涉嫌歧视侮辱女性的传言后，钟薛高再陷入舆论漩涡。

舆论迅速发酵后，钟薛高官博做出回应称，旗下所有雪糕产品均是在合法合规的情况下生产，检测合格后出厂，又公布了海盐椰椰雪糕配方，解释科普消费者关心的卡拉胶为何物，并认为用烤雪糕、晒雪糕、加热雪糕的方式评断雪糕品质不科学。钟薛高的回应没有平息舆论，反倒在消费者对“高价雪糕”反感之时，进一步激化了矛盾。

钟薛高最初以高端、高品质的名号，靠着广告媒体营销打入雪糕市场，成立3年获得三轮融资，从网红食品、业界代表品牌到高价雪糕的带动者，其发展过程和商业模式皆属于实打实的网红经济。

如今的钟薛高，看似崩掉的是累积多年的口碑，实则破碎的是商品网红化后的经济泡沫。

贩卖“香奈儿”

当前，食品类企业之间的角逐，早已跨过产品服务，演变成商业营销模式的竞争。

2018年3月，钟薛高以约12亿的注册资本在上海成立后，同年便相继获得真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

当时，钟薛高线上店铺的10片雪糕打包价格多是130到250元不等，也就是说单片价格是10元至25元，甚至高于部分进口雪糕，远远颠覆了消费者对国产雪糕价格不超过10元的印象。

在小范围消费者感叹价格时，几乎同一段时间，钟薛高雪糕靠着财大气粗，活用互联网营销，在年轻人喜欢混迹的微博、小红书、抖音等平台广投文案，与多方合作掀起测评和种草式推广，将其塑造成网红产品，又邀请了敖子逸、周一围等有足够名气、价格公道的明星代言，在潜移默化间安利钟薛高商品，全方位打响“钟薛高”的品牌名号。

可以看出，钟薛高的商业目标与大多数循序渐进的食品企业不同，它的目标是通过网红经济快速成为食品界的“超级品牌”。

2021年年初，成立仅3年的“钟薛高”已经获得三轮融资，公开披露信息显示，本次融资由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，融资金额达2亿元。

在钟薛高逐渐声名鹊起时，基于网红经济营销，创始人林盛开始在产品和时间段上进行突破。

钟薛高先是在秋后时节推出白酒雪糕，又与新华社客户端青春版推出“挺中国原味”助农公益计划联名款产品，举办了秋冬新品品鉴会，带动雪糕从传统的季节性产品，转化为咖啡、奶茶一般的日常休闲产品，并将产品线扩张到雪糕以外的甜品领域，赋予其更多的分享属性。

换言之，相较于产品本身，钟薛高是在通过网红营销贩卖场景的愉悦和记忆，其一开始的定位就是“高端产品”，也就是网友口中的“宫廷玉液糕”，比肩雪糕界的“香奈儿”，凭借一己之力带卷了高价雪糕市场，这是它的“原罪”之一。

经济悖论

在新消费趋势下，钟薛高通过网红营销和经济模式，挖掘了用户的新需求，提升了消费频次。

线上变现通路打开时，钟薛高开始全面布局线下，目前除了在上海、成都、杭州、深圳等城市开设的旗舰店外，钟薛高已经覆盖了超市、便利店、盒马、每日优鲜等100多个城市的渠道。

这位高端雪糕界的引领者，在混入线下平价雪糕柜后，精心包装后的网红经济与资本悖论昭然若揭。

网红经济是网络红人以自身人格为品牌产品背书，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，将粉丝转化成消费者，缩短消费者的选择链条、信任链条，并在此过程中，培养累积品牌自己的粉丝，提升复购率，实现网红经济与实体经济的进一步对接。

钟薛高一边通过与明星、红人合作提升知名度，拓宽消费者群体，一边通过文案、测评等渠道推广建立口碑，为自身品牌招揽定向粉丝，只不过网红产品的营销手段与网红真人运营套路虽如出一辙，但是售后副作用却天差地别。

真人网红的过错，只要及时切割，连累不到品牌本身，而当一个产品成为一个企业的代表品牌时，等于掌握了企业的命脉，因为企业本身就是产品的销售、宣传和代言人。

本次围绕钟薛高的舆论，起源于某个网友对“雪糕刺客”现象的吐槽。

网红经济下的高端雪糕与顾客本身的需求有所差别，线下消费者买的是产品，网红经济贩卖的是品牌和场景记忆，当需求不对等时，冰柜不再贴价格标签，高价雪糕混入平价冰柜，结账时，随机拿到高价雪糕又不好意思还回去的尴尬感逐渐累积，而网红品牌的线下利润，大部分来自于消费者的这种尴尬感，以钟薛高为代表的网红产品不以为然的继续扩张，挤占了其他产品空间，加速激化和分裂了网红营销的经济悖论。

“雪糕刺客”现象，钟薛高虽然不是首犯，但从品牌市值、产品种草推广度与名气来看，钟薛高无疑成了舆论上的高价雪糕“罪魁祸首”，消费者针对的并不是钟薛高，而是“雪糕刺客”现象和网红经济悖论本身。

网红经济泡沫正在破碎

其实，从网络上形式各异的“烤雪糕”视频可以发现，所有冷冻雪糕产业产品中，难融化、烧不化的产品不是只有钟薛高，添加剂、增稠剂、卡拉胶等添加物在雪糕生产制作中也是普遍存在。

只是，钟薛高声称使用高价原料，打着奢侈品的幌子，通过网红经济，抢占压缩平价雪糕市场，又一己之力拉高了雪糕的市场价，搅动大半个行业逐渐背离大众，华而不实，在此过程中，自己则赚得盆满钵满。这种不对等的消费关系，长期累积后达到了临界点。

而这时，钟薛高的公关回应总是文不对题，答非所问。当大众问题集中在“不融化”时，钟薛高给出了雪糕科普；当问题转到“烧不化”和“卡拉胶含量多少”时，钟薛高给出的是卡拉胶这一物质在《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的规定，这一点也是让更多人愤怒的原因。

殊不知，卡拉胶、烧不化只是大众对其不满找的理由，名不副实、不对等的需求关系和消费关系，一边卷走消费者食用平价雪糕的权利，一味声明自己没错，坐享网红经济的红利，却不想承担后遗症恶果，才是钟薛高成为众矢之的主要原因。

对以钟薛高为主的“高价雪糕”的围剿行动已经持续两周，讨伐声依旧此起彼伏，没有丝毫减弱的趋势，这也意味着消费者的消费意识觉醒，以钟薛高为代表的网红经济下产生的品牌，如果再不节制，其营销模式和套路将不再受用，后续也将无法挽回消费者目光。

此次集体讨伐，是消费者集体反对消费主义和网红经济泡沫的开端。

回看雪糕市场，如果一开始钟薛高定位成低价雪糕，大概率会沦为蒙牛、伊利等品牌的垫脚石，口碑也会被东北大板、小布丁所碾压，而中档则有和路雪、雀巢等品牌多方夹击，高端高奢是钟薛高对市场考察平衡下的最优选择，定位不同，目标受众也会不同，这就是它所有的公关回应看起来傲慢的原因。

但是，高端定位不应该再来惦记和侵入平价品牌市场，如果钟薛高像哈根达斯一样全部选择了品牌专柜或门店售卖，那么今天被连续架上舆论高点的会是其他品牌，大众也不会像今日一样，心甘情愿做钟薛高竞品和对手的利刃，为自己讨一个公道。

网红经济泡沫破碎后，大众对钟薛高等网红高价雪糕的反噬才刚刚开始。

作者：刺客信条

来源：娱乐产业（ID:yulechanye）

这几年，短视频与直播是风口中的风口。

抖快B高速运转的发展齿轮，打造出一批又一批创作者涨粉变现的故事，他们从籍籍无名的素人博主，成长为拥有千万粉丝的大网红，走向了自己的人生巅峰。但短视频平台的发展并不是永动机模式，据2021极光Q3数据报告显示，抖音Q3月活均值达到6.3亿人，同比增加2.9%。

据快手最新发布的2021Q4及全年财报显示，月活数达到5.78亿人，相比2021Q3的5.73亿月活数，环比净增0.05亿人。对于依附平台的博主而言，过去一个月轻轻松松涨粉百万乃至千万的神话，放眼如今，已经很难复刻。

用户增长红利接近天花板的同时，短视频行业的规则也在被重新制定梳理。

从MCN产生纠纷，到清朗行动，再到严查偷漏税事件，以及有关直播带货、网络直播营利的相关意见政策陆续出台，一个个活跃在短视频创作和直播带货里的大网红开始纷纷出“错”，李子柒、浪胃仙、郭老师、薇娅、雪梨、二驴夫妇等大网红或停更掉粉、或销号退网。

以往，大网红意味着流量与爆款，但现在大网红却显现出不稳定性，以辛巴、李佳琦、罗永浩为代表的主播团队去中心化已成趋势。

数年前抓住短视频第一波红利的大网红们，为什么在近两年风波不断，他们又是如何一点点失去自己的优势？网红经济走到2022年，或许新的转舵方向已经出现。

一、开撕MCN，“大伤血”式独立

每一个百万或者千万级别的大网红背后，大多离不开一家利益深度捆绑的MCN。

当大网红在互联网舞台上大放异彩，刷新涨粉记录的时候，站在身后的MCN不仅为其出谋划策，也坐收渔翁之利。但天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利去，不是每段关系都会一如当初和睦，何况还是与金钱利益牵扯的商业关系。

从2020年开始，羽翼渐丰的大网红发起了夺回自由的独立战争。当年5月，拥有超过400万B站粉丝的UP主小翔哥发布一期名为《翔翔大作战这个账号可能要和大家说再见了》的视频。镜头前，他眼含热泪，控诉自己签约的MCN震惊文化从未给过任何内容上的扶持和帮助，却强制他接三无广告，不接就算违约。在弹幕中，常有“原来粉丝百万的网红博主也不自由”之类的评论出现。

B站截图

小翔哥并非第一个与MCN出现纠纷的博主。就在2020年3月，因记录武汉封城前后日常而走红的UP主林晨同学发布了一条名为《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》的控诉视频，内容与小翔哥相近，主要叙述了自己在签约MCN后遭受到的一系列不平等待遇。林晨同学与小翔哥的双重“控诉”之下，博主与MCN之间的纠纷被彻底摆上台面。最终，小翔哥在新账号“拜托了小翔哥”重新创作内容，旧账号“翔翔大作战”就此停更。

智研数据显示，相比2018年，2019年头部网红与MCN签约占比提升至93%。签约MCN的网红人数逐渐增加，意味着越来越多创作者将把网红博主当成自己的正式职业和工作。从商业角度来看，手握资源的MCN能够博主提供流量曝光与商业合作的机会，博主只需要专心创作内容，两者分工合理。如果是大网红级别，MCN可能会配置包括编导、摄像、剪辑、商务在内的独立团队，协助内容创作。

但签约MCN并不代表一劳永逸，尤其在账号归属权跟分成比例两个方面，博主与MCN都想拿到更多，本质上是一个博弈的过程。

MCN机构运作方式

某百万粉丝的美食博主告诉壹娱观察，很多大网红选择自己组建内容团队，签约MCN大多是为了增加商业合作的机会。以她为例，与前MCN解约后，单打独斗闯了一年，发现自己获知平台热点、运营变动的速度没有以前那样迅速，合作商单数量也有所减少。考虑一段时间后，她决定联系某头部MCN只签商务约，不签内容约，将最重要的账号归属权握在自己手中。

在分成比例方面，她表示如果博主签约前已拥有百万、千万粉丝，那么博主与MCN的分成比例大多是8:2或者7:3，但如果博主签约前粉丝量近乎素人，或者内容需要MCN帮助孵化，分成比例将会发生转化，由MCN占大头。

基于这两个关键因素，大网红与MCN的纠纷戏码仍在上演，且在2021年到2022年集中爆发。

从2021年的李子柒起诉微念，打响品牌IP争夺战，再到今年3月浪胃仙IP创始人游絮发布视频，声讨浪胃仙与原直播业务和直播团队负责人出走自建账号…….兜兜转转之下，日光底下并无新事。

然而，无论哪场纠纷，最后某一方能百分之百实现如愿的，几乎没有，两方同样落得个“你死我伤”。结果多半给大网红带来不小伤害，要么博主内容停滞被同类型竞争对手超车，要么博主的个人信誉出现质疑而大量掉粉。

二、直播带货退潮，信任危机裸露

坐拥百万、千万粉丝，大网红们的下一站离不开商业变现，变现途径主要分为视频商单和直播带货两种形式，显然后者的赚钱速度更快。

跟明星的演而优则导相似，不管你是哪种类型的大网红，只要粉丝够多，号召力够强，直播间就是你的新秀场。与其鼓动粉丝点点小红心刷刷礼物，不如吆喝粉丝点击下方小黄车购买来的直爽霸道。

以近两年活跃于带货直播间的广东夫妇为例。

2019年初，他们以广东包租婆包租公人设走红抖音，视频中他们二人耷拉着拖鞋，简单的T恤搭配大花裤衩，经典的蛇皮袋，一口粤语带上一串钥匙.挨家挨户收租。2019年10月，广东夫妇抖音粉丝量超过100万，举行了首场带货直播，直播3小时，总观看人数超660万人，曾居于当年抖音双十一TOP榜第一名。或许是看到了直播带货的风口，2020年春节后，他们居家搬至杭州，提高了直播带货频率。

抖音截图

然而，大网红虽然坐拥超越寻常博主的粉丝数量，当直播翻车后，曾经的信任也会转换成质疑。

2020年4月，广东夫妇直播间上线了5款洋码头旗下的海淘产品，遭到不少售假质疑。但合作平台方洋码头否定“售假”说法，声称被质疑的商品都做过质量鉴定。不过，消费者们并不买账，不断抛出假货相关证据，表示无法相信直播中的解释。最终，这场风波由广东夫妇道歉收尾。

大网红虽然粉丝多，粘性强，但在直播带货能力方面并不能算作专业。

据蝉妈妈发布的2月抖音达人带货榜单显示，前十位中仅有大狼狗郑建鹏&言真夫妇（简称广东夫妇）和小小101两位千万粉丝以上的大网红，而邱莹莹、隋心、丫头baby几位粉丝量不超过200万的女装店主们却活跃在榜单中。

在直播带货面前，粉丝量并不代表一切，大网红直播带货跟当年明星涌向直播间的情况有些类似，两者都带有一点玩票的意味，坚持下来的大网红属于少数。

与此同时，短视频平台在直播带货领域重心的转移也让大网红们产生危机感。

据《财经天下》周刊获悉， 2022年抖音将继续加大本地生活、知识付费、兴趣电商的商业变现力度，而直播带货在电商中的权重已经下降。2021年11月开始，抖音的灰度版本中，首页的直播入口已被取消，取代“直播”的是“扫一扫”，如今只能通过搜索栏中的“直播榜”和“关注”进入。

抖音APP截图

降低直播比重，这一点在快手平台也有所体现。

据快手最新财报，2021年Q4直播收入同比增长11.7%达88亿元，但对总营收的贡献持续减少，从Q1的42.6%降至Q4的38.2%，全年直播收入也从2020年的332亿元减少6.7%至310亿元。

在这之前，2021年快手电商还提出三个关键词，分别是大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商，这无疑是向外界释放出组建正规军的信号。

近几年内，不少快手原生大网红频频带货翻车，不管是2020年辛巴燕窝事件，最终以赔付罚款收场，还是2021年驴嫂平荣直播间涉及售卖朵唯问题手机，后又在2022年被查处偷逃税并罚款6200万元，同名快手账号已被封禁。曾经叱咤风云的快手系“四大家族”们，逐渐消失在主流视线中。

三、只闻新人，不见旧人

只闻新人不见旧人，是各个平台残酷而真实的定律。即使是千万级别的大网红，也要接受自己陷入涨粉瓶颈甚至掉粉的事实。

与微念纠缠近300天的李子柒，近期又收到了对方的起诉。自2021年7月14日，李子柒发布了《柴米油盐酱醋茶》的完结篇后，她的全网账号几乎都陷入停更。据卡思数据显示，截至今年3月7日，李子柒最近三十天抖音日均掉粉数超过1万。在李子柒停更的这段期间，短视频赛道涌现出一大批与她风格相似的乡村田园账号，比如张同学、彭传明、牛爱芳和小春花等，越来越多同类型账号的出现，瓜分了这个赛道原有的流量。

李子柒《柴米油盐酱醋茶》

除此之外，短视频平台“喜新厌旧”的算法，与层出不穷的新人KOC也是阻止大网红保持热度的关键。

新消费品牌有这样一个说法，“先找koc在小红书铺5000篇测评，再在知乎铺2000篇问答，而后搞定李佳琦等超级头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道，一套下来一个新品牌基本有了雏形”。

在这条链路中，大网红的位置缺席了。

这套打法不仅适用于提高用户认知的新消费品牌，对于往常特别依赖于大网红的国际大牌同样可以套用。据壹娱观察发现，3月初iPhone 13上线新配色苍岭绿的时候，曾邀请过一批微博十万粉丝的腰部KOC进行合作。在小红书上随处可见的各种品牌种草案例，似乎也在说明，KOC种草这件事，已经超过了网红投放，成为品牌方获客的重点布局所在。

不只是种草网红之间的内卷化严重，不同种草平台也层出不穷，互联网巨头们都推出自己的“小红书”。

去年双11期间，淘宝加大对逛逛的扶持力度，不仅位置前移，也给予更集中的站内曝光；网易严选上线选巷社区，功能定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”，此前，“选巷”的入口为“值得买”，值得买也包含了内容种草的属性；千呼万唤始出来的抖音电商独立app——抖音盒子，试验过后，明显是向着小红书发起进攻的先锋官……

抖音电商独立app-抖音盒子

海外市场的厮杀同样激烈。有媒体报道，3月初字节跳动日版种草应用Lemon8在日本累计下载量已超过百万次，并开始向泰国等东南亚市场拓展，这恰恰是小红书Google Play版本的主力市场。

无论是近几年大网红与MCN机构的矛盾不断燃起，还是大网红所依赖的直播带货开始退潮且逐渐规划化，又或者由于市场经济下行的情况，大网红虚高的报价难以被咽下之后，“实惠好用”的KOC种草成为品牌方的新欢，种种情形加逼之下，大网红的好日子一去不复返。

而未来的日子，如果一个大网红不能成功地迈向基于个人品牌向的企业管理，那么，他的寿命只会缩短得越来越快。

从过去的天时地利人和，到现如今的优势退潮，大网红们见证过短视频最好的时代，但当互联网的增长神话画上句号，他们的故事也正走向尾声。

作者：熊柴柴

来源：壹娱观察

这是一个欲望泛滥的时代，物质商品空前丰盛，但为什么还有那么多饥渴的心灵在都市丛林里焦灼狩猎？

一个网红出轨的65页PPT让全网沸腾。很多公司接案子提报的PPT也不过五六十页。细扒一下论据内容，一方面是该CEO男友对网红女友的重金打造，另一方面则是该网红的“恋爱管理能力”。她就像在运营人设一样，运营她的恋爱、生活。背后除了她的CEO男友，还有其家人也是幕僚团队，在恋爱婚姻上给予各式“指导意见”。

如果我们上升一个层面去思考，还会发现这种“网红经济”正对我们时代精神进行大肆腐蚀。

当然，笔者这里所指的网红，不是指知识大V型的KOL，而是指“生活时尚”类高颜值网红、“拼多多名媛”。他/她们或出现在淘宝、小红书、抖音等各大平台，凭借差不多的“精致五官”，同款滤镜美颜、拼多多下午茶、五星级房间，来进行日常生活的“分享”，收获流量粉丝、最终卖货变现。

这不禁让人思考：在消费主义、娱乐至死的年代里，以网红为代表的个人主义强大盛行，它一方面有利地带动了消费，但另一方面“网红”带来的“廉价经济”正无孔不入地将我们的日常生活包围，一点一滴地腐蚀着我们的精神、观念，让我们不得不警惕。

01、网红鼻祖卡戴珊的流量之路

时尚网红鼻祖大概就是著名的“网红名媛”卡戴珊及其家族。根据《福布斯》4月6 日报道，40岁的“网红名媛”金·卡戴珊·韦斯特的个人净资产已超过10亿美元。而卡戴珊的蹿红，靠的是一系列和名人不雅视频的网上传播。这位名媛流量上位有“三板斧”：大尺度照片秀身材、精美自拍秀颜值、珠宝跑车狂炫富。

拥有流量后，卡戴珊家族纷纷授权品牌或自创品牌，开辟商业版图，从传统家居日用商品，延展到美妆、电子手游、甚至表情包。至此他们除了真人秀和广告收入之外，还衍生打下了时尚界、美妆界、游戏界、文娱界的各大产业阵地，这可能也是全球“MCN”（网红孵化器）的鼻祖了。

美国时尚杂志《名利场》对卡戴珊及其家族评论道，他们追求的是一种“物质化的美国梦”，一种“有毒的生活方式”。对年轻一代美国人的影响巨大，甚至可以说颠覆了传统的美国价值观。

卡戴珊通过卖弄色情、毫无底线的炒作，一手缔造了个人的IP帝国，活生生的把“美国梦”打造成了“美国噩梦”。但从那以后，不少人都相信，只要拍拍照，发发视频就能坐收巨大财富。

02、明星下沉与素人崛起的平权运动

在我们国内，还没有如此强大扭曲的网红家族。但网红经济也已经摆脱早些年的野蛮生长，开始有步骤、有策略地被孵化出来。有一些是MCN机构专业打造的，卖人设、走路线、整容优化、形象包装——网红，是对自我、个人的商品化塑造。在我们这个时代，备受追捧，甚至乐此不疲。

也有一些野蛮生长的网红，缺乏自己的“原创IP”，只能追随“同款”来收获眼球流量。比如在各大直播间里有无数款“范冰冰”，这些“冰冰”分布在重庆、沈阳、太原，更多是在杭州。他们都自称“冰冰”，用同款美颜滤镜，打造一个又一个“高仿”或“山寨”的范冰冰。

除此以外，还会有无数个“同款”杨幂、热巴、Angelababy。这些明星的面容和五官，俨然成为一副精美“模板”，让很多女性不惜削骨磨皮地套进这些“模板”里，这种血淋淋的暴力却被包装成了励志的美德。

但不管是专业机构还是野蛮网红，我们看到的是一部升降梯，一方面是“明星下沉”，另一方面则是“素人崛起”。

“明星下沉”——以前与我们保持距离的大明星，纷纷走向综艺、直播，《怦然再心动》是一部女明星和普通人谈恋爱的综艺，收视率夺冠。刘涛在去年加入阿里巴巴大家庭，成为了“聚划算官方优选官”，花名刘一刀。综艺、直播、带货，原本“奢侈品级”的大明星，正在去光环化，极力要和普通人拉近距离，再把自己的品牌进行变现。

但另一方面则是微商、直播为代表的“素人崛起”——所谓素人，就是相对于明星而言，没有经过专业训练、包装的普通人。他们正借助于微商、直播素人的力量快速崛起。微商的营销也越来越高级，从朋友圈卖货，到分享鸡汤、日常，兜售“人设”。

“明星下沉——素人崛起”这是一场互联网带动起的平权运动，让普通人更有舞台。某台湾明星夫妇深谙此道，借助明星身份“下沉”微商，建立起自己的营销体系，现在坐拥百亿帝国。

于是，从素人到网红，开始成为很多人的追求，但不知何时起这种崛起开始变味。

首先是大量娱乐化素人的涌入。以前要成为明星，还是有很多门槛和条件的。比如，要有天资有才艺，上个北影中戏，还得被导演看中拍几部片子获得认可。但互联网时代的到来，这个门槛轰然倒塌。很多资质平平的普通人，因为“随机概率”的选择，也能拥有明星般的光环，拥有自身的“品牌价值”。

其次，从素人到网红是一条流水线般的路径。人们极力打造、营销自己，整容、减肥、奢侈品加身，把时间和精力都花在了“自我管理”上。从来没有一个时代，像我们今天这样热衷于“自我管理”。人们仿佛把自己当成一件同质化的商品、一个要完成的项目，对自己雕琢打磨，力求完美。这种“自我管理”的底层逻辑就是人对自我的商品化塑造。

最重要的是，推波助澜的是各类媒体过于放大某些头部网红的传奇与成功，让很多年轻人认为成功就是颜值加些许才艺，忽略了运气才是互联网成功的最大成分。在这样的观念下，人们做事越来越流于表面、缺乏深度、精细化的思考和执行。
以笔者所在的房地产行业为例，近些年有些城市售楼人员很难招，招了也留不住很快离职。问其原因，不少人说卖房子太辛苦还不如发抖音开直播卖卖货来得容易。这些年轻人认为赚钱就是每天光鲜亮丽、吃喝玩乐、拍照打卡，分享分享就能变现赚钱。

这种观念实在很幼稚。数据显示2019年中国仅仅在淘宝直播平台主播人数就有2万人，还不包括兼职做副业的。但大家知道的头部主播也就那么几个。并且互联网的头部效应极大，第一名和第十名业绩相差数十倍。互联网不讲平均数，不讲中位数，只讲头部。但像房地产、银行这样的行业，薪酬中位数就很明确，只要做到平均水准，差不多就有这点薪资，有很大的确定性。

波普艺术大师安迪·沃霍尔曾在上世纪预言：“每个人都能够成名15分钟。”网红就是一种成名的光环，在这种光环下，会让人看不见真实，也很难耐住心性做事情。所谓“红极一时”“花无百日红”。红，只是一个开始，红以后才是更重要的事。

03、人的商品化和商品的人性化

“明星下沉”与“素人崛起”是一场互联网时代的平权运动，这是互联网的进步意义。如果崛起的素人，都是有智慧有特色的KOL，那我们要为这场运动叫好。

可惜，我们看到的很大部分是工业化时代下的标准化模板。统一的风格，统一的音容，甚至统一的五官。估计“人脸识别”都很难识别出他们。这种千篇一律的网红脸也带动了医美行业的热潮，2019年中国医美行业市场规模达到了1769亿元，预计2023中国医美市场规模将拓展至3115亿元。

以前，美丽为什么会带动经济？明星为什么会有天价代言费？

因为美丽是稀缺资源，而且千姿百态，芳菲尽显。就像《红楼梦》里的十二钗，各有其美，还有其隐约的神秘。

但淘宝、美图秀秀和医美的兴盛，让“美丽”随处可见、千篇一律。大量锥子脸、双眼皮、高鼻梁，这些工业化流水线上塑造出来的主播、博主，让我们的审美与认知变得浅薄。我们越来越像欣赏一件精致商品一样去看待自己和他人。不像十年前，人们会去欣赏周迅的灵气、赵薇的英气，会去欣赏、解读她们身上散发的独特个性魅力。

工业化的审美，使大量的美变得可复制，让一切标准化。美，被退化为模板和标准。人们不再去感受喜怒哀乐、不去讲同情同理，忍受不了真实世界里的丑陋与粗糙，甚至忍受不了爱人辛劳的白发与皱纹。生活越来越自恋，越来越精美，也越来越狭窄虚假。活生生地，把自己活成了商品，把日常活成了广告。

但吊诡的是，人们一方面把自我“商品”化，另一方面却把商品“人性”化。比如各大奢侈品中，香奈尔把自己包装成30来岁、追求事业、经济独立的女性；DIOR则把自己包装成金光闪闪的华丽公主；YSL则是带了混合了香奈尔的独立、DIOR的娇羞，再稍加了点妖艳的气质。

商品的人设是为了溢价和销量，我们的人设是为了“估值”，为了在工作、生活中更有竞争力。在国内，奢侈品为什么备受追捧？因为人们没有自我，没有故事，需要用品牌来表现自我。

但你说，我们卖人设、自我营销就有错吗？这倒不是错不错的问题。而是过于沉迷人设营销，会让我们坠入“空心化”。忽略了自我提升、缺乏真实竞争力的打造。

04、网红带动的廉价经济

由明星、博主、互联网、主播等等人群，已经搭建起了一个时尚产业的闭环。在社交平台上，由明星、博主示范穿搭、“分享”单品，刺激产品销售，有购买力的客群消费正品，购买力低的客群可以购买“同款”。在这个闭环内，客户分层，产品分层，山寨横流高仿盛行。

在“淘宝同款”盛行的今天，不仅是消费行为，对我们的认知也会产生潜移默化的影响。比如，对猪猪女孩来说，可能买不起电视里明星穿的BURBERRY风衣，但几十元、数百元的山寨“淘宝同款”可以买好几件；对无数直男而言，杨幂、热巴、Angelababy这样的女明星远在天边，但打赏给“近在眼前”的“同款主播”就能获取美人青睐，和自己亲密互动。这也是直男最爱网红的根本原因。

所以女生们不要哭诉，为什么直男看不出整容脸。他们怎么会看不出，只是直男不CARE，他们要的是“明星同款”女朋友的虚荣心。本质上，和女孩买“淘宝同款”的虚荣，是一样一样的。

淘宝同款，一下子拉近了稀缺商品与普通人的距离，让普通人的虚荣心大肆满足，给与安慰。但也是这种“同款效应”，让原本的稀缺资源变成了流水线上的低价工业产品，充满了“快消”气质。

有学者称，西方的工业文明史，也可以被称作一部资本主义的廉价史。自然、货币、劳动、食物、能源乃至生命，在资本主义形成发展中的重要要素，其价值都在被低廉化。“廉价”不仅是低成本，也是资本主义攫取财富采用的一项战略，一种手段。

在我国，同款、山寨更是将廉价经济做到极致。在这种廉价经济下，人们对自我、情感都开始抱有随意、一次性的态度；对婚姻抱有各种功利与目的。

05、网红、廉价经济与低信用社会

著名学者福山曾把中国称之为一个“低信用社会”（LOW-TRUST-SOCIETY），它的关键标志是——人们只信任直系家属、家庭成员，缺少一般化的、陌生人之间的信任。这也是为什么我们盛产大量家族企业的原因之一。

当我们信奉着网红，将照片笑称为“照骗”，用低廉粗糙的山寨或高仿，去收割流量、收割韭菜，我们的信用只会越来越低下。本来，恋爱就是一场陌生人之间的信任，自我的充分暴露，心与心的交换。但在低信用的社会里，人与人之间猜忌提防，爱难以存活。

当然，我们还会好好地活下去，就跟精修的广告片一样，精美又空洞，成为一道盛世下的“景观”。

作者：秦朔朋友圈

来源：秦朔朋友圈

 

正在紧张备考的00后艺考生 “网黑涛”，学习之余，在“最右”社区上更新了10秒的短视频，距离上次发布动态已过去3个月，有粉丝在评论区响应，“居然回归了”。

网黑涛拍摄7个月短视频，积攒了3.3万粉丝、26万个赞，在平台上小有名气。他自己联系了数家MCN，合同有内容产出和更新频率的强制性条款，专业的MCN无法忍受长时间的静默。3个月，网络流行语已换了好几茬，粉丝们更难长情守候，他无奈地告诉说道，要顾及学业，难以满足机构的数量要求。

更多达人们没有网黑涛的羁绊和牵挂，他们与MCN机构，一道奔赴淘金短视频潮涌方向，开始收获粉丝、人气和百万计的收入，他们的联手，已悄然改变抖音、快手们的生态，并正向阿里、京东的边界渗透。

拉拢达人

“帅你一脸毛蛋”皮肤黑黄、小眼睛、身材平平，素颜时与普通女孩无异。她是B站的一个美妆达人，以时常发布产品评测种草视频出名，在B站拥有96万粉丝，微博上粉丝达331万。

2019年1月，她发布了一条“年度国货眼影”的测评视频，13分钟的时间，介绍了8款国货眼影品牌，微博点击量超171万。过去2年，毛蛋的全网粉丝由数十万增至517万，相比一夜爆红的现象级网红IP，她的成长速度不算快。

素人的外表、明显的个人特征、接地气的语言，毛蛋这类达人身后，其实有一个的专业团队，他们深谙达人们的孵化与运营，拥有短视频“工业化”生产的技能，达人们大量爆款内容，来源于这些MCN机构的精心运作。

MCN（Multi-Channel Network）意为多频道网络，是一个舶来品，发源于美国视频网站Youtube，该模式是签约有潜力的内容创作者，进行网红孵化，最终实现商业化。简单来说，MCN是连接网红和各平台之间的桥梁，实际担当达人经纪公司的作用。

毛蛋所在的美妆垂直类MCN“快美”，起步于美妆短视频制作，2015年，尝试过美妆类APP，后因难以与头部APP竞争，2016年将原有美妆短视频制作能力转移到MCN，在快美CEO陆昊旗下，签约达人账号超200个，其中约50个属于百万粉丝级的垂直头部账号，全网累计覆盖粉丝超1亿。

“主流的MCN都倾向于签约有潜力的达人，然后进行快速孵化。”陆昊说，行内第一步，就是先签有一定粉丝基础和短视频制作能力的达人，公司派专业团队对其人设定位、内容生产、分发运营、媒体曝光等方面提供建议和支持，“我们要把流程标准化、数据化和流水线化，把内容创意、选题、达人风格、定位个性化。” 快美对达人的管理细化到，一条视频拍摄时的打光和创意。

毛蛋回忆， 2016年12月，快美找到她希望签约，当时她主要在B站分享美妆视频，粉丝数只有十几万，也未形成明确的人设。签约后，快美根据毛蛋的个性和特征，逐渐确立了“黑黄皮种草博主”的风格标签。

毛蛋是快美为数不多实现电商变现的达人。2018年9月，她联合化妆品牌VNK，推出第一款个人合作款产品眼影盘，在毛蛋个人店铺上线发售，开售5分钟销售额便过百万元；一个月后，与黛末推出的联名款化妆刷售价149元，开售30秒销售额过百万元。至今，个人淘宝店铺开业半年，月流水便超过300万元。

papitube是由达人papi酱创办的MCN，他们也在“拉拢”达人。papitube作者管理部兼运营部高级总监“杨扬帅琪”说道，他们已签约了Bigger研究所、ACui阿崔、张猫要练嘴皮子、KatAndSid等超100个短视频创作达人账号，覆盖搞笑美妆、影视、科技、萌宠、美食等多个垂直领域。

这些达人多来源公司主动联络，也有的自愿投稿，papitube根据内部形成的评分体系审核达人，“最看中的是内容，签约时会先对内容类别、个人表现等内容进行评分”。

MCN等机构与平台关系日益亲密，头部短视频创作者汇集于某一个机构成为不可逆转的趋势。据艾瑞咨询的调研，截至2018年6月，头部达人与MCN机构签约占比达到93%，他们已经基本收割了头部达人。

在孵化网红的方法论上，每一家机构都有一套各自的方法论，其共同点在于：用各种独特人设的达人账号获取高流量，再以专业化运营延长达人生命周期，保证优质内容持续输出，最终实现商业变现。

网红工厂

要赶短视频红利的，除了专业的MCN，还有那些冲着 “短视频电商”机会的玩家。

广州左匠贸易有限公司最早做淘宝风格店铺运营，擅长红人电商服务，是抖音公布的首批十家购物车服务商（简称“DP”）之一。有别于MCN机构概念由来已久，DP机构是2018年依托抖音而来的一个概念，意为抖音购物车功能运营服务商，向平台上的达人和企业提供活动对接、达人包装和品牌营销等服务。相比MCN专注于网红孵化，注重全平台运营，DP更专注于抖音平台的电商运营。

“李李李婉君”是左匠的一个女装品牌，成立时采用“淘内”的方式运营，后来察觉到抖音的巨大流量和机会，团队玩起了短视频。

2018年8月底，“李李李婉君”的抖音账号发布了一条变装短视频，快节奏的音效下，她边走边换装，15秒的时间里一共呈现了16套服装。这种视觉冲击强烈的变装玩法多见于娱乐内容，用在女服装推广上属于先例。

她的账号很快在抖音上火起来，1个月后，探索变现的抖音官方，主动帮她开通了正处于内测阶段的“购物车”功能。这是抖音的电商导流服务，其中包含的 “商品橱窗”是获取抖音插入电商平台商品链接的权限。

“我们的目标很明确，就是要吸引女性，让她们的关注点放在搭配上。” 左匠创始人阿林说道，这套方法很奏效，试水抖音的一个半月后，李婉君的抖音账号粉丝量便突破100万，基于抖音账号绑定淘宝账号，点击“商品橱窗”中的商品，可直通淘宝，淘宝店铺流量也大增。由于目标人群就是爱美丽、爱搭配的女性，内容很垂直，大部分粉丝就是目标客户，销售转化率非常高。“月销从200多万增长到1000多万，其中抖音转化了近50%的销售额。”

阿林一下子看到了抖音流量“巨大蓄水池里的机会”，迅速将业务重心转到抖音运营上。在抖音半公开测试的3个月中，左匠团队提前掌握了一套运行女装店铺的方法论。2018年12月，抖音全面开放购物车功能申请，同时公布了包括左匠在内的首批DP机构。

这是一个有价值的资质，只有垂直于某一领域，且有能力打造头部垂直视频账号的机构，才有可能成为抖音的DP，享受公开“招商”的特权。与DP合作的达人或商家，则可获得平台专属运营扶持、产品功能优先体验等。目前，与左匠达成合作的账号已超50个。

相比MCN，左匠团队深谙电商运营方法论，熟稔流量转销量之道，在变现落地上打法更直接。

“我们想做大服装这一品类，帮达人构造一整套完善的落地体系。”左匠将抖音当作短视频电商运营的主攻场地，整套运营体系中，会深度参与达人服装风格确定、店铺建立、内容制作、供应链建设、仓储管理等从零到一的电商化环节。左匠也在做网红孵化，目前已签约6个达人账号。

无论MCN还是DP，本质上干的都是“中间商”的活：一端为达人/商家提供内容运营、商业变现等服务，一端为平台输送个性化内容吸引更多用户，是连接网红与平台的一座桥梁。有人这类机构比作“网红工厂”，默默潜伏于镜头后端，批量复制网红IP，不动声色地收割流量和金钱。

多头下注

国内MCN因短视频平台而生，在2016年迎来爆发式增长，那一年，短视频行业方兴未艾，欣欣向荣：抖音上线，快手用户突破3亿；美拍当红，微博开始发力；创新机构正在赶风口的路上，二更获得5000万的A轮融资，一条视频拿到1亿元B+轮融资。

2017年，MCN产业链初具雏形，papi酱创立的papitube、孵化了“办公室小野”IP的洋葱视频、自媒体达人矩阵“自娱自乐”、美妆MCN快美、摩卡视频，及青藤文化、蜂群文化等MCN扎堆出现。

起初，短视频平台多直接扶持内容创作者，对MCN持拒绝态度。随着内容创作者不断涌现，单一平台的内容运营能力无法支撑更多红人，也无法扩大内容的生产能力，MCN的价值凸显出来。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作计划，投入30亿元资金扶持MCN；同年7月，号称“不签网红”的快手也开启了MCN合作计划； 9月初，抖音官方推广任务接单平台星图上线，第一批认证了25家MCN机构；紧接着，美拍开展MCN战略，与papitube、洋葱视频、快美等10家MCN确立合作。

易观智库预测，2018年国内短视频MCN机构数量达3300家左右，预计2019年将达到4700家。微博官方数据显示，截至2018年12月，接入合作的MCN达到2700家，同比增124%，账号规模超过57000个，同比增长261%。

MCN机构之所以快速崛起，得益于互联网巨头的杀入。2018年春节，从“头条系”独立出来的抖音一战成名，凭借红包营销，日均活跃用户由3500万增长至6000万以上。抖音揽获的节节攀升的巨大流量，证明短视频不只是新风口，且是可能颠覆格局的先战场，腾讯、百度、阿里等纷纷重资入局。

2018年4月，已战略投资快手的腾讯重启微视，随后接连推出13款产品；百度则一举推出全民小视频、好看视频、伙拍小视频（原Nani小视频）3款产品。一度，市场上涌现了400余款与短视频相关的产品。

为赶超抖音，腾讯微视与百度Nani，不约而同地扛起了高补贴、高流量的旗号招揽达人。得MCN，就是得头部网红IP。硝烟之下，各大平台在争夺内容创作者之外，也争相抢夺优质MCN。

微视重启后不久，一份《微视短视频项目说明书》的截图在业内流传，其中提到微视补贴30亿来扶持内容创作者，补贴标准分为三个等级，每条奖励140元至1500元不等，考核指标包括播放量、点赞数等。

天汇星娱是腾讯合作的MCN之一，据报道，为从抖音挖角百万粉丝达人，其开出的条件是：只要到微视平台，一条视频补贴3000元，且不对视频质量及播放数据进行任何考核。其后，腾讯官方否认了补贴标准，但提及单条小视频补贴最高可达到4500元收益。

百度2019年春晚红包投入10亿，大量流量也导向了旗下短视频平台。好看视频相关负责人回应称，平台已与Zoomin.TV、新片场、罐头视频等200余家MCN机构，并计划在2019年设立1亿元专属基金，激励知识型内容创作。

但是，对于头部MCN机构和达人来说，他们最在意的不是短期的补贴，那不是大钱，平台流量、变现效率才是考量是否入驻的标准。

“成熟的MCN机构，最核心的能力是拥有自己的变现能力，而不是依靠平台补贴。补贴都是短期行为，如果核心收入靠短期行为获得，我们不会把它当做是头部MCN来看。”陆昊直言不讳。

多数MCN会多平台运营，多头下注，并根据平台在短视频社交排行榜的排名变化，动态调整资源投入和运营权重。最早，MCN们与秒拍、美拍保持亲密关系，随着快手、抖音突出重围，他们又将业务重心迁移至这些新流量入口——MCN用脚投票会加速马太效应，对于平台也是巨大的压力。

快美现在重点投资源的平台有7个——微信、微博、B站、抖音、快手、小红书、淘宝，这一布局取决于平台的整体流量、可控流量及变现效果的加权。抖音和快手所依赖的算法分发，会很大影响MCN运营方法和商业化的侧重点。

“算法本身就是运营核心，MCN能运营的东西很少。”陆昊称，以算法分发为主的平台，侧重点在于做好内容，而微博这类基于粉丝机制的运营模式，相对更能发挥MCN的运营能力和内容能力。

根据不同平台的特性，快美会针对性地调整内容卖点，比如，同样一款口红，在抖音上推广时可能会采取口红变色策略，着重展示它的效果；在微博上可能倾向于做口红对比或推荐，在小红书可能直接做多款口红的实测。

左匠坚定选择了抖音作为电商运营的主攻场地，正是看中了流量足够大。“微博电商要慢慢积累私域流量，粉丝沉淀下后再变现，抖音电商是通过导流可以直接变现，更效率。”阿林表示，未来也会进行多平台布局，目前在快手、微博已有所投入。

变现突围

“抖音现在属于泛娱乐类流量，电商变现转化率有点低。”新媒体内容营销公司北京时代飞鹰CEO王玉北说道，抖音、快手及其生态参与者们，想进入万亿级电商市场分一杯羹，即便是数亿月活的流量也不容易变现。时代飞鹰以电商图文内容营销起家，主要入驻淘宝、京东、苏宁等电商内容平台，广告及销售分成的年收入过亿，现也已进入抖音等平台。

目前，抖音、快手的收入模式，主要来自广告、游戏、直播打赏等板块，比如：用户每次打开抖音首页刷到的第四个短视频，即为信息流广告；快手在2017年7月开始公测信息流广告，并在2018年10月推出营销平台；双方在发行游戏之余，相继推出自研游戏产品。

广告、游戏外，电商是互联网企业最常见的收入来源，这是平台及其生态伙伴们当前开拓的重点。

根据Quest Mobile报告显示：2018年12月，短视频用户总使用时长，占到即时通讯总使用时长的28.7%。电商平台拼多多凭借即时通讯领域霸主微信的导流，成立3年市值超300亿美元，那么，短视频领域，诞生一家百亿美元市值的电商公司，理论上也是可能的。

挑战在于，两者的流量属性和分发机制不同。机器算法掌控下的短视频平台，在不停地为用户寻找“刺激”刷新首页，用户与达人、用户与用户之间并未建立起强连接关系，缺乏像微信、微博等社交产品所建立的信任关系，粉丝留存率低，商品推荐也变得异常艰难，这对达人和MSN尤其不利。

2018年，抖音、快手等接连上线电商带货功能，转化率很低。王玉北分析，这源于短视频平台和淘宝的场景不同，“淘宝上的用户口袋里都是装着钱来逛”，基于淘宝“有好货”、“淘宝直播”这类内容入口，时代飞鹰一篇爆款文章，5分钟可带货1万件、实现千万级的营收，这种案例在短视频平台现在还很少见。

头部MCN机构或者头部网红，现在依然主要依赖广告变现。陆昊透露，快美电商与广告的GMV（成交总额）占比几近持平，从利润水平来说，广告更高一些；旅游类MCN畅游新媒CEO丛琳称，公司主要收入来源是广告及平台补贴，其中广告收入七成。

即便顶着“第一网红”标签的papi酱也是如此，2016年，papi酱凭借一系列幽默搞笑的短视频走红网络，其创办的papitube获得罗辑思维和真格基金1200万元投资，估值过亿，第一条贴片广告也以2200万元的天价拍出。

近两年，她接连主演电影《妖妖铃》，录制《吐槽大会》等多档综艺节目，斩获一线大牌的商业代言。2018年，papitube公司营收同样过亿元，主要收入来自广告、平台分成及电商三大业务，其中广告业务收入占比超过五成。

“可能第一批进来的品牌有一种试水的心态，现在大家都知道这个玩法，我的钱应该怎么用，怎么能够找到跟品牌最匹配的内容。” 杨扬帅琪说，广告模式相对成熟，品牌方对短视频的投放也越来越认可，单是2018年双十一期间，papitube和100多个品牌达成160个合作。

但是，一直有达人和机构在探索电商变现的路径。同样在2016年走红，如今微博粉丝近1600万的古风美食网红李子柒，就是这样的试水者。

2017年，李子柒签约MCN机构微念，个人创办的公司获得投资。与众不同的是，李子柒的视频目前尚未接受品牌广告投放，商业化重心主要放在个人IP的精耕细作上。2018年5月，微念获得B轮融资，微博战略直投。3个月后，李子柒对外宣布将打造个人品牌，同名天猫旗舰店正式上线，首款产品是其联合故宫食品推出宫廷苏造酱。在她的天猫店铺中，所售商品的品牌也均为“李子柒”。

作为微念A轮领投方，华映资本见证了微念在短视频赛道里的探索。华映资本投资总监刘天杰说道，微博投资微念时，就在思考其商业化路径，最初更看重的可能是李子柒的个人商业价值，“想探索这种单个大网红，走到明星档次或者成为像雪梨那样带货的网红IP时，微博能在中间起到什么作用。”

微博的探索是值得的。据媒体统计，李子柒天猫旗舰店上线一周销量破千万。受限于产品定价偏高及品类有限等因素，销售势头并未保持下去。截至目前，店铺粉丝总数高达125万，按照店铺公开的价格和付款人数，粗略计算可知近一个月的销售额约为176万元。

像李子柒这样深入介入生产、运营、售后等产业链的达人并不多。王玉北认为，绝大多数达人会选择为商品导流变现，涉足供应链太棘手，“比如明天是中秋节，给朋友送的产品还没收到，客户会受不了。”

无论是前期孵化运营，还是后端电商、品牌研发、供应链建设和仓储物流等诸多环节，需要达人耗费大量精力和时间打通 ，从国内诸多被存货拖垮的生产商也能看出，行业风险很高，稍有不慎品牌便可能毁于一旦。在达人有限的“生命周期”里，更多人的最优选择是赚快钱，通过品牌广告变现。

快美是为数不多实现盈利的MCN机构，陆昊认为，行业过了遍地黄金的阶段，进入市场淘汰整合期，“近两年新进入市场的MCN都被淘汰了，继续奋战的都是一些有完整盈利模型的。”他表示，随着平台进入变现增长期，流量红利逐渐下降，对MCN机构的整体规模、变现模式、盈利模式要求将提高。

事实上，达人的影响力决定了MCN机构营收的上限，除了处于金字塔顶端的少数网红IP，多数达人的“生命周期”极其短暂，可能等不到回收成本，在部分投资人看来，MCN是一个很难做大的生意。

GGV纪源资本投资的社区产品最右、糖豆都在短视频领域有所布局，公司执行董事李浩军把MCN行业比做“夹心饼”，“MCN一端服务内容创作者，一端服务平台，本质是中间服务，相对来说不是一种很长久的服务；而逐渐成长起来的头部内容创作者，又具有一定分发能力，并不需要MCN支持。”

至今，很多MCN机构仍未能实现稳固的盈利，依靠平台补贴、品牌广告和内容电商等低效的变现模式，短期难以覆盖内容生产的高额成本，若是这种情况持续，就会波及短视频平台的内容吸引力。

变现之路，道阻且长。

探路提速

“网红带货更多商业价值还是集中在微博平台，我们当时判断微博确实需要一批MCN，帮它经营内容和网红。”刘天杰表示，华映资本之所以在2017年投资快美，是看到微博作为平台方对中间机构MCN的需求。

两年后，微博成为头部MCN机构的主阵地。快美主要收入集中在微博平台，从微博起源的papitube，广告主的主要投放渠道为微博和抖音平台。不管是在产品形态还是商业化变现方面，微博一路见证了从图文为主到短视频兴盛，已成为当下诸多社区类产品商业化变现的样本。

最近几年，微博营收保持高速增长，源于两个原因：一是对用户首页信息流的算法不断优化，不仅打乱时间排序，还规范了大V发布的 内容，向用户推荐感兴趣内容，其中包括广告信息；二是为内容创业者商业化变现，创造更好环境。

早年间，微博平台上大V赚得盆满钵满，平台却很难盈利。随着微博的“信息流优化计划”推进，平台对内容分发掌控能力增强，大V在微博做营销发广告，需向平台方掏一笔“过路费”。

同时，微博在2015年推行垂直化战略，在各细分领域扶植中小V。对垂直领域的创作者而言，内容更易变现，微博拥有更大的话语权，平台内容生态也更加丰富。在微博上，截至2018年12月，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部内容创作者规模为70万，合作2700家MCN机构签约的作者仅有约6万。

据微博官方数据，平台内容创作者最主要收入来自电商变现。2018年，微博赋能内容作者的收入规模为268亿，其中网红店主和内容导购相关收入达到254亿，占比超九成。2018年双十一当天，淘宝女装交易金额前10名都是微博上女装大V，其中6家微博网红店交易额破亿。

不同于微博，抖音、快手等短视频平台依据大数据算法，在内容分发的把控力更强，在造星能力方面，抖音等平台堪称“金手指”，“成都小甜甜”等用户一夜成名。平台算法推荐的另一面是，达人与用户的关系不如微博、微信等社交平台紧密。这被视为抖音在2019年初发力视频社交，接连推出“随拍”功能和视频社交APP“多闪”的原因之一。

尽管产品基因不同，抖音也开始借鉴微博的经验，加速商业化。由于头部大V已被相应的MCN机构签约，抖音正在更深地介入到数量更为庞大的中V群，希望在细分领域扶持他们。

从抖音官方公布的10家购物车服务商来看，选择机构类型高度垂直化，涉及服装、美食、美妆、家居等具体品类。比如， DP中就包括曾成功运营茵曼品牌的苏州唯智互动传媒。垂直化的商品内容可以与现有娱乐化内容生态互补，抖音想要迅速引进更广域的商品，做实各细分垂直内容。

2018年12月，抖音运营人员主动找到了王玉北，希望借助其手中的品牌资源以及对内容商业化的理解，帮助达人对接商家。

“只有跳舞唱歌的内容是没用的，那只是在精神领域，不够落地，所有人都离不开衣食住行的东西。” 王玉北称，所有短视频平台一定会朝着垂直化方向发展，这有利于内容生产和商业变现。李浩军持同样观点，他认为在垂直消费人群中，短视频都是一个很好的表现形式和载体。

王玉北介绍，抖音将签约的达人按照相应标准进行划分，若达成合作，抖音会在流量、内容运营等方面给予支持，三方再按照合同约定分配利润。某种角度上，抖音已是事实上最大的MCN机构。

“我们经历了从文字到图片到视频的传播，MCN革新的机会在于内容创造能力。”承奇资本合伙人蒋浩然表示。王玉北也受益于图文内容大爆发阶段，他清楚记得，2015年开始创业的第4个月，四五人的团队就实现了人均百万的月营收。

据他观察，无论广告主还是厂商，对于短视频的流量十分渴求，“我们做的图文、短视频、直播营销比例，现在是6：3：1，图文的高点已经过了，品牌方对于短视频的内容营销，热情非常高。”他已挑选了美妆、美食、母婴三大品类，正等抖音推送合适的达人候选者进行尝试，期待着入局抖音后的效果。

快手同样在发力电商业务。2018年11月，其举办“首届电商节”，拿下“快手卖货王”头衔的“散打哥”称，当日通过直播卖货的销售额高达1.6亿。据快手官方数据，2018年双十一、双十二期间平台订单量超千万。目前，快手电商已接入淘宝、天猫、有赞等第三方电商平台。

笔者在快手平台上曾观看过两位粉丝超50万的达人直播卖货，他们犹如过去的电视购物主持人，试穿、试用商品，在线实时回复粉丝提问。所售商品并不贵，其中一位粉丝超200万达人，所售欧束口红仅为68元，并附赠墨镜或项链，不过，该淘宝店铺并无相应品牌方授权资质证明。

与抖音上签约MCN的达人不同，这两位快手达人所开的淘宝店铺，粉丝仅数千人，商品评价也寥寥无几，若直接在淘宝平台搜索，很难发现其店铺。所以，直播时尽量将存货清完。

客单价偏低，快手达人直播时常以推销商品为目的，而非经营店铺来留住粉丝复购。王玉北称，快手电商做得更成熟，而且用户群有优势，相比抖音主流的女性用户，快手“老铁”更易受到“达人”影响，“（快手用户）辨识度不强，只要便宜、好玩、找到成就感，就愿意买。”

渴求流量的广告主及商家，亟需商业化变现的短视频平台，不断制造爆款内容的MCN，以及唱歌跳舞、卖萌段子的达人们，各方都期待，短视频巨大的流量能带来匹配的商业价值。而现有的在位者们，则正警惕地盯紧了这块的变化，有京东内部人士说道，京东非常忧虑抖音在电商领域的潜力，至今，抖音不能转链接至京东。

在刘天杰看来，5G商用在即，更多电子产品将配置显示屏，会引发一新一轮短视频的场景化需求，用户对于强互动性的内容会有更好的体验。这意味着，短视频会占有更多的流量份额，现在的优势占位会成为未来的先发优势，这是谁都不愿放弃的机会。

网黑涛说，等到大学毕业，若短视频风口还在，他想以此作为自己的职业。不过，这个行业留给他这样小白用户一夜成名的机会不多了。

 

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作者：李惠琳、杨松

来源：21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

如果把名创优品比作一辆汽车的话，研究汽车我们需要研究什么？

轮胎+油门+方向盘

• 轮胎：是公司的价值引擎，是公司的立身之本。名创的定位是低价优质。这真的成立么？和2元店相比，名创的价格真的够低么？名创为啥要租最贵的地段卖最便宜的货？如果不付很贵的房租租金，名创优品不是可以卖的更便宜？
• 方向盘：是公司的竞争引擎。名创优品“山寨品”扎堆，“抄袭大牌”案例频发。正版叫消费升级，山寨品就是low，就是消费降级么？
• 油门：是公司的增长引擎。关店潮下，大家都在关店自保，保守扩张。名创如何完成从1到N，并且在4年时间开满3000家店？这种极速扩张的奥秘是什么？

本文将从这三个方面，深度解析名创优品。

一、价值引擎：为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？

名创的定位是低价优质。

这真的成立么？

你看名创优品的选址，都是在“最贵的地段”，缴“最贵的租金”。如果不付很贵的房租租金，是不是可以卖的更便宜？价值引擎是不是可以更好？

并不会。

1. “第三需求定律”

先抛一个网红经济学概念。

第三需求定律：当消费者必须支付附加费的时候，高品质的产品就相对低品质的产品变得便宜了。这笔附加费越高，高品质的产品就变的越便宜。

意思就是有两种苹果，一种是普通苹果，一种是精选苹果。精选苹果比普通苹果好吃2倍！似不似很想ci！

在小城市：普通苹果1元一个 精选苹果2元1个。吃精选苹果相当于放弃2个普通苹果。用户讲究性价比，购买普通苹果。

在北京：附加费3元，因为卖苹果要缴更贵的租金、雇更贵的职员、使用更贵的包装等。普通苹果变为2+3=5元，精选苹果4+3=7元。吃精选苹果放弃1.4个普通苹果。用户讲究性价比，购买精选苹果。（本文用北京泛指）

所以，小城市中普通苹果卖的好，北京精选苹果卖的好。

是小城市的人太穷了只在乎价格么？是北京同学道德观飞升开始在乎价值了么？

不！大家都拿着一个相同的计算器。在自己经济可承受范围内，不停的算着性价比。

相比较后，小城市中普通苹果性价比高。北京，精选苹果性价比高。

2. 名创优品的“第三需求定律”

名创优品为啥要在最贵的地段卖最便宜的货？名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

我们从头说起。

名创优品主打生活小百货，小枕头、袜子、手套、牙刷、中性笔，定位“10元店”。和他竞争的是—— 卖劣质产品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣质产品2元1个，名创优品10元1个。

• 在北京，假设附加费3元。劣质产品共2+3=5元，名创优品10+3=13元。
• 在小城市，名创优品干不过2元店。在大城市，名创优品才是性价比之王。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

我们都承认，名创优品的上下游整合做的很棒，这帮助他拿到极低的产品价格。名创优品对于质量、设计、服务的重视，这帮助他提高了产品价值。

但是产品的性价比，并不是单纯计算 产品价值 / 产品价格。数字的高与低，是通过对比得出的。99分算高么？满分1000分。

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

在小城市，名创优品要和卖2元的劣质品对比。没有任何竞争优势，那任何竞争都是恶性竞争。在北京，名创优品要和卖5元的劣质品对比，甚至很多劣质的产品，因为支付不起附加费，连入场竞争的资格都没有。

名创优品的选址策略是在城市中心，也就是在最贵的地方。给产品增加了一笔附加费。在这种地方，对于用户来说它的性价比才会高。低价高质的商品，在越高端的地方卖，就会显得越便宜。

名创优品第一家店选址在广州市花都区建设路步行街，临近火车北站，周边是大片居民区。周边消费者收入水平和购买力不足，门店效益极低，销售额只达到预期的1/3。

后来，名创修正了选址错误，改变了选址策略。每个城市，都选择人流最密集的步行街、黄金地段商业区，最终才跑通了0到1的验证过程。

2002年，优衣库刚进入中国时，也犯了相同的选择错误，选择了在城市边缘进行开店。结果每天绞尽脑汁和美特斯邦威、森马竞争，后来调整了选址策略，才成为了现在的中国优衣库。

3. 小结

产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。

所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的价值引擎不是低价，而是性价比。

二、竞争引擎：“山寨品”扎堆，名创优品就是消费降级么？

“消费升级” 还是 “消费降级”讨论的太热烈，仿佛一锅粥，毕竟这是一个奢侈品销量和泡面榨菜销量都在攀升的时代。

你指着天说“拼多多”在消费降级，我躲着脚说“喜茶”在消费升级……另一个人说都不对，消费在分级。

我们希望看懂消费升/降 的趋势，然后干点儿事情出来。但是有一个系列的公司，你很难把它归为消费升级还是降级 —— 一群“性冷淡”调性的公司。包括名称优品、网易严选、米家、优衣库。

你说名创优品是消费升级吧，的确质量更高、服务更好、设计感更强。你说它们消费降级吧，“买不起MUJi了，改买名创优品”。

所以，名创优品究竟在干嘛？

四、自来水哲学

“自来水哲学”，是松下幸之助对企业使命的比喻。对于这一使命，最简单的表述就是消除世界贫困，使人类走向繁荣和富裕。

松下幸之助自己说：

经营的最终目的不是利益，而只是将寄托在我们肩上的大众的希望通过数字表现出来，完成我们对社会的义务。

企业的责任是：把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜。以优良的品质，用消费者能购买的价格，把商品像自来水一样源源不断地为顾客提供出来。使顾客常受益，乃是企业获益的最大源泉。

什么意思？

用户原来渴，所以我们给用户找到了水。解决了用户喝水的问题后，为了更好的服务用户，我们讨论消费升级，然后升级成了矿泉水。

等一等！这中间落下了一个层面——自来水，用户是随心所欲的不care价格的购买么？

在讨论消费升降级之前，漏讨论了一个层面，也就漏看了一个机会——也就是，如何让你的产品成为自来水一样。

名创优品因为“山寨”而饱受争议。对于视力4.0的同学来说，名创优品红底白字的logo和优衣库长的一摸一样。

抄袭、山寨等话题我们今天不讨论。我们带着中立的角度看下图。

名创优品的很多产品，和很多市面上已有产品，在功能上很类似——面膜和韩国品牌悦诗风吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖马龙很像，指甲油和阿玛尼很像。

名称优品，成为了这些大牌的平价替代品。

什么意思？

名创优品帮用户使用极低的价格买到了大牌类似感。

祖马龙香水1000元，香味可以持续24小时。名创优品香水25元，香味持续3小时。相比来说，香味淡一些、持续短一些、但是50倍差价啊。（PS：祖马龙为一个大牌的香水牌子）

我买一瓶祖马龙香水约会时候喷，没毛病。我买一瓶名创优品香水，楼下吃麻辣烫时候喷，又怎么了呢，钱要花在刀刃上。

对于很多人来说：祖马龙在满足他的需求上有些过度满足了。

祖马龙是“矿泉水”，他的确什么都好，在购买这些商品时，在价格上需要想一想。而名创优品是“自来水”。

1. 突然想到的共享单车

共享单车模式为中国的首创，我们假设一下，假如共享单车没有出现。

2018年，单车从业者会怎么玩儿？搞消费升级哇！炫酷的飞轮，磨砂的外表，自动按摩的座椅，免蹬模式，双排车灯。

可是共享单车的出现，让我们看到了一种可能。

原来自行车，可以像自来水一样。想用就用，随处可取。每一次骑的时候，我根本不会考虑会花多少钱。这些产品的出现，让消费成为了不费脑子的事情。这是商业模式的良心，这是企业的初心。

快时尚品牌Zara，H&M 是自来水，他把“时尚”这件巴黎名媛操心的事儿变得便宜。

米家是自来水，他把空气净化器、扫地机器人等高端电器变成了便宜的普通电器。

2. 小结

名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

名称优品是“消费降级示范点”吗？不是，名创的竞争引擎是自来水哲学。

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。

五、增长引擎：关店潮下如何扩张？看看名创优品的“复仇者联盟”

名创优品简直是复仇者联盟。

4年能开3000家店，在如今的关店大潮中，这简直就是一个神话。神话，绝不是靠一个团队的力量就可以完成的。

彼得蒂尔说：人类历史的发展分成两种，一种叫做水平进步，一种叫做垂直进步。

什么是水平进步？就是从1到N。就好像我开了1家店，然后把它复制到100+，或者1000+。

什么是垂直进步？就是从0到1。就好像你以前没有店，你现在开了一家店，这是从无到有的过程，这个过程就叫做垂直进步。

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。

下面将重点解析名创优品是如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 从1到N难在哪儿？

从1到N 面临的第一个问题，是一个选择题。通过“直营模式”扩张，还是通过“加盟模式”扩张？

直营模式：

就是指由公司总部直接投资经营。所有权和经营权集中统一于总部。由总部集中领导、统一管理。各直营连锁店经理是雇员而不是所有者。缺点是扩张速度慢。优点是稳扎稳打，店铺的每个细节可控。

加盟模式：

店铺的所有权和经营权不再统一在总部，而是分散在各个加盟店。缺点是人多了后，模式也变得复杂，店铺运营效率难以保障。优点是扩张快。

对于名创优品，没得选。一定、必须、确定、must、就是要“扩张快”。

首先，名创优品需要在中国市场卡位，需要抢占10元店在中国的窗口期。红利期可能会存在一段时间，但是窗口期极短。错过了窗口期，可能就错过了成为全国性企业。便利店在中国并没有全国性的企业，每个区域都有几个不同品牌的代表作。为了避免便利店的前车之鉴，名创优品需要迅速复制，占据市场。

其次，名创优品做的是规模效益的生意。小百货售价低，挣钱靠走量。只有扩大了规模，才能提高利润。同时，名创优品在上游的议价权从何而来？为什么他能拿到那么低的价格？也是因为他的量大。

所以，他无法稳扎稳打的只开直营，只能选加盟。

2. 加盟模式难在哪儿？

名创优品如何找到加盟者？不好找哇。名创的要求太高。他的加盟者需要帮他拿下最贵的地段。而最贵的地段，并不是只有钱就能搞定的。

中国有很多大型的购物中心，比如印象城，银泰，瓦达，凯德茂。有实力的投资商把整个体系拿下。其他人想进？钱，并不能解决一切问题。

名创要吸引到的加盟者，并不是我们传统意义上的小老板。

名创要吸引的是原有的渠道体系，那些经验丰富老油条。这些人来自传统零售行业，加盟过多家连锁，手里握着店铺，经历了多次起起伏伏。他们是关店潮的受害者，生意不赚钱，家里有地也没用。

他们有地，但是没有模式。

就好像程序猿是一种职业，老师是一种职业，连锁门店加盟者也是一种职业。

如何能吸引到这些渠道体系的加盟者呢？如何让这些加盟者认为这个生意真的赚钱呢？

blingbling～小科普时间到。我们用一个奶茶店看下毛利润的概念。

奶茶售价10元钱，成本2元。毛利润指一个商品经过生产转换内部系统以后增值的那一部分。粗旷点说，就是“售价” -“成本”。所以，奶茶的毛利润是8元。

奶茶的毛利润率 = （售价10元 – 成本2元）/ 售价10元 = 80%

卖这杯奶茶需要交税1元，房租1元，奶茶的利润 = 8元-1元-1元 =6元。

所以可以看到，加盟者如何衡量一个模式是否赚钱，主要是利润是不是6元。再仔细点，就是看这个加盟模式带来的营业额和毛利润率。

3. 复仇者联盟——如何提高毛利率？

名创优品分给加盟者的毛利率是38%。今天卖了100元，名创打38元到加盟者银行账户。

这有多高？加盟的人排到了3个月之后。甚至有品牌服装的代理商将旗下的服装店全部换为名创优品并且帮助名创优品快速扩张。

在上游，名创通过以量制价，拿到更低的商品价格，降低了货的成本，从而增长了毛利率。提高了毛利率之后，一部分分给加盟者，一部分留给自己。

毛利率分给加盟者38%，名创声称自己只留8%，所以你可以知道名创其实做的是一个毛利率50%的生意。而日本的10元店行业毛利率水平大概是40%。

综上，加盟者的优势是有地，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～

4. 复仇者联盟——如何提高营业额？

100平米的门店和300平米的门店，营业额无法对比。所以加盟者如何看加盟生意是否挣钱？看坪效，也就是1平米能产出几万的营业额。

blingbling～小科普时间到。假如加盟者的门店是80平米，营业额估算就是 80平米 * 坪效。

在提高营业额模式，名创优品再次开启复仇者联盟模式。

零售的三要素：人、货、场。

名创的复仇者模式主要集中在“场”的创新上。传统直营模式，店铺内、外 都是总部负责。传统加盟模式，店铺内、外 都是加盟者负责。

名创的模式，店铺内“总部”负责运营；店铺外“加盟者”负责。

什么意思？店铺外部环境，包含工商、税务、卫生、房租、店铺装修、水电等，加盟者负责管理。店铺内部环境，人员管理、账目、库存、采购、运货等，名创优品全部托管。

加盟者投完钱后，只要等着分成就可以。名创优品没有加盟者，名创优品只有投资人。

这种模式的好处是，通过店铺托管，全面精细化运营，很大的提高了坪效。名创用加盟的外壳，做出了直营的坪效。

店铺运营成本有多贵，雷军曾这样说小米门店： “此前中国零售店最好的平效大概是 1.2 万块人民币，我们做到这个效率的 20 倍”。

在2017上海国际商业年会中国消费经济转型升级高峰论坛上，小米董事长雷军在主题演讲中透露，截止8月28日，小米之家线下店累计客流已经超过1570万人次，单店月均销售519万元，年坪效达27万元，年坪效仅次于苹果零售店。

根据名创公开数据：名创优品的A+门店，王府井店面积131平方米，月营业额260万元，月坪效2万，年坪效20万。

是不是很恐怖，这到底卖的百货还是钻戒。

综上，加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。强强联盟，复仇者联盟～

5. 小结

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。如何通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。

1. 加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～
2. 加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

总结一下啦

1. 价值引擎

名创的价值引擎不是降低价格，而是提高性价比。产品的性价比，是和其他产品对比，比出来的。所以名创优品为啥要在最贵的地段？因为只有交了附加费，他才能提高性价比。

启示：

高质量的产品卖不动？

可以看下是否已经陷入到了低质低价的恶性竞争中。试着给产品增加一笔附加费，比如房租、广告、包装、服务等，加入附加费之后，提高性价比。

2. 竞争引擎

名创的竞争引擎不是消费降级，而是自来水哲学。名创优品切中了“自来水”这个点。用户早就不渴了，但是让用户喝上自来水的是名创优品。

启示：

在搞什么消费升级还是降级之前，麻烦先看下这个产品是不是已经变成了自来水。用户在消费时是否需要过脑子。漏看了自来水层面，盲目搞升降级，会漏掉一个机会。

3. 增长引擎

当传统零售商频频关店的情况下，名创优品愣是在全国开出了花。名创优品通过打造复仇者联盟，完成从1到N的过程。加盟者的优势是有店，名创的优势是有高毛利率。强强联盟，复仇者联盟～加盟者的优势给名创投钱，名创的优势是店铺托管提高坪效。

启示：

看下你所在行业的毛利率触顶了么？

假如现在的毛利率是30%，你如果有办法整合上下游做到毛利率40%，把多出来的10%让利给消费者和加盟者，就能创造一种新的模式。毛利率的变革可能重塑一个行业。

我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵……”“321，爱就像蓝天白云，晴空万里，突然暴风雨……”

“你说你喜欢森女系，而我多了一个G……”

就算你不玩抖音，这些魔音穿耳的BGM神曲想必你也一定听过。这些歌不仅霸榜了抖音的各大热门视频，在抖音日活超1.5亿、月活超3亿的惊人的用户渗透下，更入侵了所有网络视频领域，有BGM的地方就有抖音神曲，甚至连线下商场、实体店都未能幸免。

而在抖音的留言评论中，甚至还有一个留言的大门派：“这段音乐从未让我失望”派，足见音乐对于抖音的重要性。

让音乐先声好奇的是，短视频APP上的BGM，究竟是如何成了全民洗脑盛宴的？

1. 内容套路：病毒性的旋律与歌词

让我们先从歌曲本身看起，抖音上走红的歌，种类繁杂，从情歌到摇滚再到新闻同期声片段，似乎都有可能走红。然而从旋律来看，必须具有病毒性，其无外乎两种套路：一是“顺耳”。

所谓“顺耳”，在专业音乐领域常常被称为“口水歌”，旋律简单易上口，很多歌你甚至听个两遍就能唱出来了，而当满大街的人都哼，那么这歌距离走红也就不远了。甚至有人专门对抖音神曲的旋律进行了研究，只要按着“C-G-Am-Em-F-Em-Dm-G”的套路来写歌，你会发现第二首《纸短情长》的诞生完全不是难事，甚至能够批量化生产。

二是“魔性”。魔性主要是指不断重复洗脑，在你即将听烦的时刻戛然而止，当你满脑子都回响着“海草海草”的时候，怕已是中了抖音的毒。从专业学术角度来说，这种现象便是“耳朵虫”，也就是“不自主的音乐想象”，让你脑海中不断回旋这些旋律，反反复复，想不记住都不行。

当然，魔性还有可能是打破套路，达到洗脑效果。比如，原本唱得好好的《隔壁泰山》，突然插入一段扯着嗓子的“嗷嗷”嚎叫，强行创造记忆点，颇有追赶当年神曲《What does the fox say》的势头。这样在十几秒之内充满戏剧性转折的音乐，拍摄视频的发挥空间很大，也难怪会受到抖音用户的青睐。

而抖音神曲的歌词则个性更鲜明。首先是场景化，为了在短短十几秒内使抖音短视频的特性得到更好发挥，歌曲常常截取三五句话的部分，歌词非常场景化，运用大量动词，以配合视频拍摄的动作。比如让比心猫走红的《123我爱你》，“轻轻贴近你的耳朵，莎朗嘿哟”，让猫照着歌词一笔一画地摆动作，简单几秒的“手势舞”就获粉无数，这其中背景音乐不无功劳。

其次，歌词得通俗土味且押韵。土不要紧，重要的是越直白的表白越好；歌词不科学不要紧，重要的是朗朗上口一听不忘；内涵不清楚不要紧，重要的是一定要押韵。

如何炮制一首抖音神曲？洗脑旋律+复读+画面感+土味+押韵，此乃套路一。

2. 传播套路：迎合用户特性

据公开资料显示，抖音的用户以24岁以下女性为主，而且多以消遣为目的使用抖音，这就使得抖音上轻松、搞笑、描述年轻人恋爱情绪的歌占据了多数，能够传播广泛、互动深度的都是能够与用户产生这样轻度共鸣的歌，而含义需深刻阐释或情绪投入较慢的歌则普遍效果不佳。

图片来自企鹅智酷

据了解，77.8%的抖音用户因为看到了其他人发的有趣的视频而激发了创作欲。对于抖音的用户，很多时候拍摄、上传视频的冲动来自于“模仿”，这就使得某个视频走红之后，也有多人跟风拍摄，促进了背景音乐的进一步传播。而迎合用户心理的音乐，则能使得传播效果成指数级增长。

因此，常见的抖音神曲是两种，一种是适合展示“手势舞”的甜系快节奏情歌，在抓耳音乐一遍遍的洗脑下，看着众多抖友一个个创意十足的视频，难免会心痒手痒。还有一种则是适合展现翻唱才艺的慢歌，成了抖友拼颜值拼唱功拼演技的舞台，短短十几秒的视频，深情款款、眼波动人，一个比一个拍得更像苦情歌MV。

在抖音歌曲的传播上，不得不提的还有小姐姐、小哥哥们的助力。自从网红经济兴起，大波肤白貌美的美女和帅气可爱的小鲜肉就成了网络流量的代名词，抖音上也不例外。在抖音几大红人中，只要发布新的视频，就会引来大量点赞和转发，动则叫嚷“我好像被甜出糖尿病了”，而背景歌曲随之爆红必然也在情理之中。

当然，同样助力的还有萌宠们，猫次元经济愈演愈烈，吸猫党从微博、公众号也转移到了抖音之上，一个萌猫视频甚至能带来几十万的点赞，也为抖音神曲的传播贡献了重要的一块力量。

如何捧红一首抖音神曲？甜系快歌+才艺比拼+网红带动+萌宠经济，此乃套路二。

3. 套路之外：抖音神曲的宣推效应

从套路中来，到套路中去，抖音神曲不仅为抖音平台本身视频的走红推波助澜，也为不少原本不温不火甚至鲜有人知的歌曲做了嫁衣。

比如，郭采洁和杨坤的那首《答案》，已是距今4年之久的2014春晚上的歌了，本身并没有什么热度，杨坤即使一年唱了32场演唱会，大家也不知道“321爱就像蓝天白云”就是他唱的。但在抖音上被小鲜肉方宇杰翻唱后，迅速飙升至榜单第一，甚至霸占榜单数月，甚至能把免费的歌唱成了收费。再比如《心愿便利贴》，更是距今10年之久，也是翻唱比原唱听的人多得多。“等不到的双子座流星雨”不仅“洒满了天际”，更是爆红了全网。

王欣宇

可以说，抖音的宣推能量已超传统的音乐节目，势头凶猛，而这股力量甚至延伸到了海外。曾有人po出日本秋叶原一家免税店的视频，视频里熙熙攘攘，而背景音乐却是“我们一起学猫叫，一起喵喵喵喵喵”。这首《学猫叫》甚至因地制宜地开发出了日语版和韩文版，传唱度甚广。

当然，神曲走红海外自然也与抖音的海外战略有关。抖音海外版 Tik Tok主打东南亚和日韩市场，成绩醒目，还曾登上日本 App Store 免费榜的第一名。而在海外版中，除了熟悉的手势舞、C 哩 C 哩，还有熟悉的《佛系少女》、《老公要抱抱》、《离人愁》这些中文背景音乐，这些在国内已经相当火爆的视频被作为成熟的视频案例引出海外，外国人同样玩得不亦乐乎，可以看成是成功的文化海外输出案例。

而就近年抖音对音乐领域的动作来看，它对音乐的运作野心似乎还不止于此。不久前，抖音已先后与多家唱片及词曲版权公司达成合作，包括环球音乐、华纳音乐、环球词曲、太合音乐、华纳盛世、大石版权等公司，抖音获得其全曲库音乐使用权。

另一方面，抖音也在积极扶持原创音乐。据统计，挖掘和扶持原创、独立音乐人的抖音“看见音乐计划”，已经产生超过8万首原创作品，吸引1.4万名音乐人参加，而在抖音产业链条不断延伸、版图越来越广阔的音乐计划中，这些原创音乐也将借由抖音通过新的途径被包装推广。

虽然抖音一直在为自身平台的音乐努力运作，但我们也不得不说，这种短平快快速爆火的歌曲走红模式，也对歌曲创作及市场带来了不良影响，甚至引起了“抖音正在毁掉音乐”的讨论。

一本万利的套路给走红创造了捷径，让跟风的洗脑神曲越来越多，旋律似曾相识，歌词不明所以，内涵浅显粗俗，方方面面都受到了诟病，甚至助长了抄袭现象的出现。而市场也在对大众一轮又一轮的大规模洗脑中，对所谓神曲产生了免疫力甚至反感，评论也从最初的“这是什么神奇的歌”，到一听抖音的歌就捂着耳朵躲着走。

总体来说，在抖音运营都已成了公司品牌战略一部分的今天，各路品牌和各家厂商都瞄准了抖音作为新式营销的手段。而音乐与抖音具有天然的紧密联系，利用抖音的良性套路为音乐营销做套路，不失为一条新思路。

如何在保持现有营销力的前提下，推进音乐品质的提升，让套路与品质进行良性互动，产生更加长远的价值，延长抖音神曲的生命力，这也是抖音在音乐布局之路上想要走得更远所必须面对的问题。

来源：音乐先声

奇葩说是一档由爱奇艺出品，米未制作的融入辩论元素的节目。从2014年开播至今，已播出至第五季，是什么让这个节目热度不减？米未都做了什么？什么是达人运营？应该怎么运营达人，运营同学入行应该具备什么技能？让我们一起来聊聊。

一、什么是达人运营

想了解什么是达人运营，先一起看看两个岗位职责：

举例1：

【岗位职责】

1. 负责微博、美拍、秒拍等渠道网红达人的拓展，并达成合作；

2. 协助和指导红人进行热点话题、粉丝活动、个人内容的策划，提升网红知名度和影响力；3、对红人进行整体追踪、分析，并不断总结和改进工作

【岗位要求】

1. 1-3年工作经验，具有网红电商项目或经纪公司的经纪人及影视娱乐艺人等相关领域经验优先

2. 有一定的网红资源，有较强的协调、公关、沟通、拓展、社交能力；

3. 熟悉互联网自媒体、网红经济、粉丝经济、视频直播、社群等最新模式

举例2：

【岗位职责】
1. 负责短视频社区相关类别的达人资源扩展工作；
2. 收集相关领域高质量达人和圈子，并做邀请和关系维护；
3. 能对自己负责的达人进行整体追踪、分析，并不断总结和改进工作；
4. 协助和指导达人更好的产生内容，融入社区；
5. 规划并促成相关领域的达人和平台合作。

【岗位要求】
1. 相关领域的狂热爱好者，了解相关领域的达人及相关产业，梦想在互联网领域大干一场；
2. 有相关领域相关工作经验；
3. 性格乐观开朗，思维清晰活跃，学习能力、表达能力强；
4. 具有一定的沟通能力和判断力，对xx圈动向具有敏感度；
5. 有高度责任心和极强的团队协作能力。

综上：达人/红人运营是用户运营下的一个工种，它是基于精细化运营下所细分产生的工种。达人和红人称呼不同，但定位类似，（文章后面都用“达人”代替类似工种）都是平台的KOL，是平台头部内容的贡献者；

达人运营是根据平台和用户定位，挖掘达人并根据其特征及粉丝特点，对达人进行定位/包装等，为达人的活跃度、粉丝量以及达人产出的内容或GMV负责，连接达人和用户所形成的整条链条都属于达人运营的范畴。

二、奇葩说的动作

马东在混沌大学中，曾说过：

导演团队，其实是内容生产者，这是和内容创造者不同的两类人。所谓内容生产者，是组织生产者。而内容创造者，是内容的源头。

所以，导演团队在奇葩说团队中，起到的是达人运营的作用。来，我们一起看看他们都干了什么：

1. 节目定位

节目点子是马东和高晓松喝酒之后的灵光一线，然后导演组根据点击对节目进行定位——中国说话达人秀节目，制作成完美的ppt；（来源百度百科：奇葩说第一季）

2. 挖掘达人

根据节目定位，导演组挖掘了马薇薇、黄执中为首专业辩手团队，也找到了肖骁、范湉湉等先天的，不那样生活就会憋死的人。让这两拨人组成了奇妙的组合，这才有了后期的不断产生的专业与业余之战；

3. 产出内容

辩题是内容的主题，节目组辩题产出的方式也不是拍脑袋决定的，他们会通过百度知道、知乎、新浪微问数据后台，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票。网友可以检测一下自己的价值观是否属于主流，同时他们提供的数据会成为节目参考的依据。互联网上投放的问题是否能够成为节目中的辩题，取决于网友参与这道题的积极程度。网友参与最多的题目，才能进入节目选题。（来源百度百科：奇葩说第一季）

4. 营销包装

有了内容，还需要包装，营销包装内容的手段包括：明星主持人、明星嘉宾、微博热门事件等等，还包括和明星团队共同打造节目，都是为了给达人带来持续热度。

5. 达人转化

导演组运营这些达人，制造了四季的奇葩之王，同时达人也给公司带来了转化，转化的包括：

（1）内容产出

每期都有金句广为流传；

（2）课程产出

马薇薇等人新公司开发出了《好好说话》课程，付费用户超过25万以上，是我们已知音频产品当中的第一（马东说）。蔡康永的《情商课》也在热卖中；

（3）节目产出

和姜思达合作的《透明人》段视频节目也流量不凡。

持续产出内容，帮达人打造个人品牌的同时，也为公司带来了很好的转化，不仅仅的带来了持续的热度，还带来了流量。流量就是金钱！（有了流量，奇葩说还可以做电商，卖粑粑瓜子等等）

三、达人运营的工作流程

了解完奇葩说达人运营的工作内容和给平台带来的好处，咱们来总结下达人运营的工作流程。

第一步：平台定位

达人运营需要清晰了解平台定位：定位是挖掘达人的前提；

第二步：挖掘达人

根据平台定位，去挖掘达人。挖掘有三种：

• 第一种自有达人，比如你是做短视频的，在竞品或者其他平台有达人，你可以直接挖来；
• 第二种是发掘达人，比如你是做美妆短视频的，在其他平台有做内容的美妆达人，可以引导培养成短视频达人；
• 第三种是在自家平台重点培养，寻找有潜力，热情度配合度高的，用流量分发或者补贴分发策略给予扶持。

第三步：生产内容

根据平台定位，帮助、培养达人生产内容，并给予针对性指导。比如平台用户最近搜索“小白如何化妆”的特别多，可以引导达人生产内容，并持续的生产内容，而不能是一锤子买卖；

第四步：数据分析

内容生产完，需要对内容进行数据分析，点击率，阅读量，转发量，留言量等等，根据数据进行内容优化迭代；

第五步：达人包装

平台用户很多的情况下，如果不给予达人流量支持，达人挖过来可能也活不下来，所以在挖进来之前就应该给达人进行整体包装设计，应该包括流量扶持策略等等一系列方案，需要具体到，官微，官方公号同步预热、达人上线时间、资源位位置、资源位上线时间、达人主页设计，微博二次发酵等等。

这些步骤都完成了才有转化。否则达人活都活不下来。当然也有一些平台引入一些MCN机构，能帮助达人提高内容生产能力并提供包装，也可以直接挖掘这些机构。

四、达人运营必备技能

达人运营是一个新兴工种，不少平台都需要类似的岗位，需要你具备三种技能：

第一种技能：运营岗必备技能

文案能力＋活动策划能力＋数据分析能力＋内容生产能力＋商家运营能力；

第二种技能：达人运营技能

达人挖掘能力＋达人包装能力；达人挖掘有点类似招商，但确是达人运营岗的必备技能。达人包装类似于活动统筹，不仅仅是做一个小活动，需要动用全公司资源。

第三种技能：特定行业/圈子

这是加分项。比如你擅长美妆，你擅长短视频制作等等，都可能是你入行的加分项；如果你本身就是个小达人，人脉也都是这个行业，也特别懂这个行业，某些平台的达人运营岗找的就是你啦。

最后我想说：

奇葩说火了这么久，达人运营的持续运营功不可没。

达人运营也并不难，它只是用户运营的一个分之，如果想入行，在必备运营技能的基础上，重点培养下自己达人运营的技能，即可入行。如果再融入一个你喜欢的特定行业，那就更完美咯。

来源：越陌

网红营销是一个非常有意思的现象，他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。可是，为什么会造成这种影响呢？

最近，非常喜欢的《奇葩说》第五季开播啦，高晓松回归、网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让本季多了几分期待。2015年至今，《奇葩说》已播四季，捧红了很多”才子奇葩“，姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销价值。

网红营销是一个非常有意思的现象，他们的一条微博、一个短视频、一篇文章植入便能让一个商品卖断货。

用户为何会如此买账？

另外一个非常有意思的现象是：现在直播和短视频几乎成了电商平台的标配，天猫的新零售布局更是要将所有线下导购员变成直播的入口。但电商平台的直播和短视频却很难产生现象级的网红，外部网红进入电商平台的转化效果也很难说。

淘宝倒是一直在致力改变这种现象，使其变成一个“逛逛逛”的娱乐平台。但相比电商典型的图文列表的货场模式，直播和短视频的转化效果还是要好很多，但也仅是在传递商品信息的方式上更有优势而已。

为什么会这样呢？这些行为背后有没有“看不见的手”在起着作用？营销在影响用户行为这个流程中有哪些关键心理要素？本文希望就这些问题进行一些探讨。

营销如何影响用户行为的四个关键心理要素

一、动机

用户看到营销内容后是否会产生你所期待的行为？

第一个关键心理要素便是“动机”。

何为动机？

当需求强到一定程度时便成为了动机。

饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机，一个微观的个体会有哪些动机呢？

一般会以马斯洛的5层需求为参考，我们往上套即可：

当我们进入网红的内容时，动机一般是“社交需求”，而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”，当然，买不同的产品对应不同层次的“购物需求”。人在“购物需求”的动机下，会更关注商品本身的相关信息，如：商品的使用价值是否符合我的预期、价格是否太高……

这个心理过程是典型的五阶段过程：

当我们以一个较为明确或模糊的购物动机来到电商平台时，直播和短视频的信息传递媒介会在搜索方案/方案评估/购买决策环节给用户带来更好的体验，会帮助提高转化。

如上面分析：在这种动机下，用户关注的是商品相关信息是否和自己的购物需求相匹配。因此，电商平台很难产生很难产生现象级的网红，外部网红在电商平台做直播或短视频营销的价值更多地也是在信息传递环节，比如：可以更直接地看见衣服穿在网红身上刺激用户产生购买转化。

但当一个人以“社交需求”的动机进入某个网红的内容时，心理状态有着较大的区别（当然，在很多产品里，人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“生理需求”的动机，比如：陌陌的直播）。

以的一个女性朋友一直在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例：

这是一个向往自由，生活精彩的女生，她的视频经常会植入一些非常契合的品牌，如星巴克。契合是指品牌或商品和视频故事及网红人格本身相一致，比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡微笑地走在宽敞的街道上，这种情节本身就能刺激你产生购买动机。因为你也希望像喜欢的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味。

以什么样的动机接触到营销内容，是产生什么行为的第一个关键心理要素。

二、认知

人们以相同的动机看到同样的营销内容会产生一样的行为吗？

答案为否，它还与人吗的认知有关。认知是指人们对于事物的看法，与受教育水平、过去经验等息息相关。

比如下面这则营销内容：

同样因为“安全需求”的动机看到这则营销内容，长辈和我们的行为可能就不一样，我会认为这是欺骗性内容没有科学性，会产生“自动忽略”的行为，而长辈则会产生“转发给子女朋友及分享朋友圈”的行为。

不同的认知是产生什么行为的第二个关键心理要素，即使动机相同的用户看到一样的营销内容，产生的行为也不一定相同。

三、学习

学习是指由于经验而引起的个人行为改变，人类的大部分行为都是学习得到的。

假设你要买一台戴尔计算机，如果你的经验证实购买是值得的，那么你对戴尔和计算机的反应就会得到正面的强化。日后，当你又想买一台打印机时，你就会想，戴尔既然能生产不错的计算机，那么也能生产好的打印机。现在，你已经把你的反应推广到类似的刺激物上。

从上面的这个具象化描述，我们可以看出来：用户的学习是基于对结果的推论或解释。即使用户因为错误使用说明书导致体验糟糕，他们也会形成对该产品的糟糕学习印象。这在互联网产品和消费流程中体现非常明显，比如：第三方商家的客服辱骂消费者，极有可能使得用户产生对平台的糟糕印象学习。

同样，用户对于网红的好印象学习会推论到商品身上，用户会这么想：既然艾力（奇葩说著名选手）的英语这么好，那么他推荐的英语学习机构应该不错。

不同的学习经验是产生什么行为的第三个关键心理要素，对于营销者来说（对于互联网产品经理和运营也一样），我们应该得到这样的启示：营销不是一次性行为，最好的营销是每一次的用户体验，因为用户一次糟糕的学习经验会推论到所有跟你相关的其他事物上。

四、记忆

用户会对于营销内容产生什么行为，也受到记忆的影响，记忆点是触发行为的另一开关。

然而，人们不会完全准确地记住所有信息和事情，通常只是一些记忆碎片，具象化的、经历过、故事性的事情更容易被记住。比如：我们很难记住牛顿的微积分公式，却能记住牛顿和莱布尼茨关于微积分常年互怼的故事。

因此，对于营销者来说，很关键的启示是：需要通过营销内容唤起用户的记忆点，记忆点可能是美好的或伤感的，这都可以，越能触发记忆点的营销内容越能让用户产生你所期待的行为。

所以我们能看到，很多网红的营销内容都是非常生活化的，将产品融入到故事中，因为这能触发人们的记忆点。

还是以“喵大仙”的一则视频植入为例，这是一个早餐食品，融入在了她和男友夏梁的一个爱情故事中——给男友做早餐，很多人都有过这样的经历或在偶像剧中看到过类似的情节，脑海中都有这样的记忆点。

因此，这则广告植入能更简单地触发记忆点，非常有利于用户产生购买欲。另外，视频最后贴出了购买渠道——天猫，加上菜鸟的高效供应链，也许第二天就能收到，购买非常方便。

高效的供应链和购买方式是这个时代赋予网红营销的武器，比如：Instagram上的图片中可以圈出网红身上的衣服/包包等，用户点击链接可直接购买。

营销内容会使用户产生什么行为是随机的吗？

不是的，这些行为背后都有一只“看不见的手”在起着作用，而动机、认知、学习、记忆是非常关键的四个心理要素，我们在做营销、做用户体验时可时刻谨记以用于指导我们的实践。

来源：『平章大人』

自2018年开春以来，各种网红产品层出不穷：从”小猪佩奇身上纹”的网红手表，到某”网红”奶茶品牌，从牛肉酱拌饭的海底捞”网红”吃法，到古老的”网红”城市–西安。似乎只要加上”网红”二字，再经由互联网推波助澜，便能引大众的消费热情。产品已然如此，那些真正坐拥万千粉丝的网红人群背后的产业规模也可想而知。

据艾瑞咨询与新浪微博近日联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示：截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，网红经济规模将突破2万亿。2万亿是什么概念？相当于2017年整个香港地区的GDP。

同当红电影明星具备的高票房号召力一样，网红对其粉丝们的消费影响力已经被纸面上的经济数据证明，而作为由商业价值和市场需求共同催生出的新商业模式，网红营销正在以猛烈的发展势头，收割着品牌主的广告预算和粉丝们的账户余额。

那么究竟什么是”网红营销”？

所谓明来路，方知前途。在剖析网红营销之前，我们不妨先回顾下中国网红的变迁史，知悉网红营销究竟是如何一步步从野蛮生长过渡到如今的产业化运作。

网红时代1.0–文字时代：1994年4月20日，一条64k的国际专线接通，中国互联网时代正式开启。由于技术受限，文字成了当时主要的信息载体，痞子蔡、安妮宝贝、今何在、宁财神等一批兼具文笔与才情的文学青年通过网络写作，开创了中国网络文学的先河，而他们也成为受年轻人追捧的第一批”网红”。

网红时代2.0–图像时代：千禧年后，随着网络带宽的加大，互联网迎来图像时代，网民数量增加，大众需要释放情绪，于是通过爆图来自黑、扮丑、博出位的”审丑”文化捧红了芙蓉姐姐、凤姐、郭美美等草根网红，此时对网红的炒作、包装、变现形式也逐渐成熟

网红时代3.0–电商时代：2010年后，基于信息、社交和电商商业闭环的打通，”网红”正式成为了一种营销方法论，以张大奕、大金为代表的电商网红开始成为垂直领域内的意见领袖，”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，在张大奕和美图手机的一次合作中，价值2699元的2000台手机在淘宝上架一分钟内售罄，这也意味着网红营销在电商赋能下进入了变现时代。

网红时代4.0–内容时代：自2016年起至今，短视频与直播行业的兴起催生了Papi酱、办公室小野等自媒体网红，内容成为制胜之道的同时也抬高了成为网红的门槛，各平台纷纷开始深耕内容，通过各领域网红的孵化及优质内容的产出，完成广告代言、电商导流、商业活动、演艺合作等多元化商业变现。

纵观中国网红这二十余年来的变迁不难发现，网红营销真正成为一种营销模式的历史拐点是基于社交媒体与电商平台的打通，电商网红们的粉丝购买力得到了释放，造就了现象级的”网红经济”。尤其对于国外品牌来说，网红营销已经成了他们撬动中国市场的首选利器

举个业内的案例：2018年5月联合利华旗下的全新高端洗护品牌VERVE准备在中国发布新品，他们选择网红来帮助这款新品牌在中国市场”破冰”，通过站外造势站内销售完成了上架三天售出14000瓶的业绩，对于一款毫无知名度的国外品牌来说，这样的成绩不可谓不惊人。

网红营销模式的成功，直接加剧了优质网红资源的竞争，一类公司选择收拢网红资源，做中间商赚差价；另一类公司选择前期孵化，中后期营销变现，走上产业化运作的道路。随着资本入局，行业格局渐趋于清晰，前者逐渐失去竞争力，后者慢慢壮大并拥有了一个新的机构定义–MCN。自此，网红营销的商业枢纽也宣告形成。

MCN机构为什么会出现？

MCN其实是个舶来词，全称为”MultChannelNetwork”，诞生于国外视频网站Youtube，意为多频道网络。在国外，MCN指的是将该平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，保证内容的持续产出，最终实现商业变现。而在国内的营销语境中，MCN更像是网红经纪公司，以网红为中心，在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台上输出内容，完成以品牌植入、联名代言、电商导流等方式为主的定向营销。

从”单兵作战”到”集团军模式”，网红营销产业化运作的标志便是MCN机构的出现。而每一种新鲜事物的诞生必定涉及到大环境的变更，2016年，微博合作的MCN数量只有150家，而2018年这一数目将突破3300家。产业繁荣大致可以归于三个原因：

消费新军：90后生来即是互联网原住民，在物质渐丰的成长环境中，他们更愿意筛选与自己价值观相符的信息，更愿意追随与自己品味相近，个性相似的网红，完成从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转换，尤其是年轻女性粉丝，已成为网红营销闭环中的消费主力军。

流量固化：从电视到电脑再到手机，大屏到小屏的媒介变更制造了流量红利，而微博、微信等社交平台的崛起，乃至抖音、快手等短视频内容平台的异军突起，迅速取代传统媒介瓜分了用户时间，平台间的”马太效应”使流量基本固化在了微博、微信、抖音等头部社交平台，也使得以各社交平台为营销阵地的MCN机构得到快速发展。

商业变革：前文提到：”网红”成为了销售入口，”内容”成为了购买理由，”意见”成为了品牌背书，这种基于品牌–网红–消费者的销售闭环已被市场验证，可见，过去商业追求的是”品牌+渠道”，而现在商业追求的是”网红+社群”。MCN掌握着网红打造和粉丝运营的套路，但同时网红与内容的质量又在考验着MCN的生存。

那么，MCN机构是如何做网红营销的？

目前国内的MCN机构大致可以分成三种类型：电商MCN、泛娱乐MCN、媒介代理”MCN”，不同的机构性质也决定了它们在网红营销上的不同特点。

1.电商MCN：顾名思义，电商MCN是以电商网红为核心矩阵的MCN机构，最具代表性的便是电商女王张大奕的幕后公司–如涵。2017年双十一期间，张大奕店铺半小时破亿的惊人业绩便是如涵的杰作，而电商MCN核心竞争力在于其高质量的粉丝群体和强大的电商变现能力，前文提到过网红营销出现的关键点就是社媒平台与电商平台之间的打通，站外品宣，站内带货成为了电商MCN的基本模式。

2.泛娱乐MCN：随着短视频和直播成为风口，粉丝对个性化内容的需求开始井喷，从而带火了一大批泛娱乐MCN。如果说电商MCN是商业化的最终目的，原因在于它具备供应链到渠道（网红）到资金交易的完整内在商业逻辑，那么泛娱乐MCN则是走出了另一条道路：通过挖掘运营各细分领域的网红，实现个人IP的塑造，例如美食领域的办公室小野、健身领域的铁管教练，从而实现以广告代言、影视合作为主的商业变现。

3.媒介代理”MCN”：此类”MCN”机构事实上无法称之为MCN，因为它不具备任何网红孵化和内容生产的能力，它只是网红资源的搬运工。在网红市场尚未成熟、行业乱象仍频的当下，此类”MCN”介于品牌主与广告公司之间，凭借二者间的信息不对称赚取差价，难以为品牌创造真正价值。

可能很多人对网红营销的认知仍停留在”网红为粉丝推荐产品，影响粉丝产生购买”的阶段，但行业发展至今，广义上的网红营销早已囊括了网红孵化、人设定位、内容策划、广告策划、电商运营等一系列精细运作板块，而真正受品牌主青睐并能为其创造市场效益的也必然是此类精细化运作的MCN。

值得一提的是，近两年来随着淘宝内容化的趋势，有一种职业热度迅速蹿升，那就是淘宝主播，很多人就会问这些主播直播卖货是不是也是网红营销？首先我们要厘清淘宝主播的工作本质，那就是在短时间内介绍大量产品，再通过低价吸引价格敏感型人群实现销售，所以她们的行为更像是”导购促销”，而非网红营销。那各位看官又要问了，淘宝主播至少带货强，那网红营销又能为品牌带来什么呢？

1.精准曝光：相比于传统媒体的无差别覆盖，网红营销的广告导向更加精准，通过与品牌调性相符的网红输出优质内容，品牌更能直接触达目标人群。另一方面，艾瑞的研究数据显示：2017年89.8%的中国用户认同并接受移动社交网络广告。某种程度上这也代表了受众对网红营销的高度认可。

2.销量提振：如此高的移动社交网络广告支持率意味着粉丝对创意内容和推广品牌的认可，也间接证明了网红的个人魅力及专业背书对粉丝影响之深，而当这种影响直接作用在粉丝的消费决策上时，网红（主要为电商网红）的带货价值便远远高于淘宝主播的低价促销，即：以正价吸引追求生活品质的年轻粉丝，在提升销售转化的同时也为品牌积累了”高品质”、”高级感”这类的正面感知。

3.商品口碑：如前文所言，正是对生活品质这一价值观念上的认同，以及从”最划算”到”我喜欢”的消费行为转化，粉丝往往会天然亲近网红推荐的品牌，再借由社交平台的高传播效率，商品口碑逐渐积累甚至引爆，所谓”网红爆款”便是如此产生。

可繁荣之下，行业乱象频现，网红营销又该避开哪些”坑”呢？

1.粉丝泡沫：据微播易的数据显示，当下粉丝数造假的网红比例为69%，也就是10个网红中就有7个粉丝量级造了假。所谓造假并不是微博官方对部分低活跃度粉丝的随机分发，而是指网红主动买粉，形成”大V假象”。所以品牌在寻求网红进行合作的时候，一是尽量去选择知名MCN的签约网红；二是尽量选择电商网红，经过电商市场考验的网红往往拥有更多真实粉丝，个人的意见价值更高，能有效降低品牌方的选择风险。

2.数据造假：网红营销带来的流量数据固然好看，但是表象之下，买水军刷量也成了继粉丝数造假后的另一条灰色产业链，严重触犯了行业规则。不过鉴别互动内容质量也有三个窍门：一是查验评论内容是否高度相同以及有无过度吹捧品牌；二是查验留言的粉丝昵称，若是出现多数评论人昵称呈现奇怪的文字及字母的随机组合，必然是水军无疑；三是若无法直接辨别粉丝真伪，可以点开其微博主页，若是转发为主而基本无自己的原创微博，即为水军无疑。可以预见的是，品牌方会愈加注重网红营销带来的品效合一，而非单纯的转评赞，由此可见，对优秀MCN机构和优质网红的甄选便成了重中之重。

3.杂牌机构：网红营销的繁荣必然会引起部分杂牌媒介、公关公司的觊觎，然而行业格局已定，优质网红资源被头部MCN瓜分殆尽，那这类公司如何分一杯羹？那就是利用品牌方与MCN机构之间的信息不对称，对外号称独家网红资源，实则是以中间商赚差价。这也势必要求机构方建立自己的官方渠道，品牌方优化自方的媒介渠道，双方共同推动行业规范化。

综上所述，营销之路绝非坦途，而网红营销作为一种新营销模式，在拥有得天独厚的优势的同时，也面临着一系列的痛点与雷区。但可喜的是，整个行业已进入到修枝剪叶的阶段，造假网红、不规范机构会逐渐被市场淘汰。就在今年6月，联合利华CMOKeithWeed宣布：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作。希望在不远的未来，留给MCN机构、品牌方乃至网红与粉丝们的，会是一个更加清明的行业环境。

二十多年转眼即逝，每一个”网红”代表了互联网改变中国的每一个节点，从BBS到博客，从微博到微信，再到如今各种新奇的app，”网”事在变，但营销的本质却未曾改变。MCN的道与术、网红营销的优与劣，身为一个营销人，我乐于看见这些新模式的出现，而随着互联网进入下半场，网红营销又究竟能完成怎样的迭代，这值得所有人期待。

作者：杭州如涵，授权青瓜传媒发布。

来源：杭州如涵（Ruhnn_1818）

上海入梅第一天，雨水如期而至，有观众拿着相机急匆匆进了上海中心大厦，穿着黑西装的保安一脸严肃，不到时间一个观众也不往里放。

当晚的颁奖典礼，熟悉的网红都会来，比如电商圈的雪梨、林珊珊、张大奕、滕雨佳，又比如短视频圈的李子柒、大连老湿王博文，他们是各自领域的大流量。

全程扑克脸的保安，也会在碰到记者时悄声问一句：那个XX今天来吗？

“红人文化”是微博的特殊基因，他们是明星之外，平台的又一流量来源，有的甚至不亚于明星。

微博高级副总裁曹增辉介绍，“粉丝规模超过1000万的网红我们认为，已经趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。500万粉丝以上初步实现了大众化人群的覆盖，包括开始产生一些公众的影响力，在100万到500万之间我们认为在垂直领域里面产生影响。”

根据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国网红粉丝总人数达到5.88亿人，同比增长25%。网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下。

微博官方给了一个数据：目前，微博上粉丝百万以上的红人超过2万人。

帮助红人变现，是微博等平台留住红人的方法之一，但和国外相比，流量并不能直接变为金钱，流量代表的只是一个好看的数据。

二咖视频联合创始人苏欣告诉小编，“国外的人口少，流量价格也会相对高一些，国内人口多，单靠流量很多做内容的人是无法生活的，所以需要找一些其他的渠道支撑。所以我们看到了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。”

苏欣提到的广告，只是红人变现的手段之一，电商才是变现的大头，甚至是很多做内容的红人，未来试图拓展的方向。

雪梨、林珊珊们的存在，让很多“红人”艳羡不已，她们本身就是消费符号的代表，她们的内容本身就是产品。

微博和电商有特殊的联系。去年底微博CEO王高飞对外公布的数据是，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中电商变现收入187亿。

电商以压倒性优势，取得了胜利，微博在其中也仅仅起到了导流消费的作用。

这种作用也被新兴平台们看上了。

比如抖音，年初就已经在小范围内进行测试，视频会嵌入购物车按钮，直达淘宝。

低调的快手，其实也有相应的测试。通过快手实验室，开启“我的小店”功能，就可以在视频中嵌入商品信息，链接同样指向淘宝。

发现最大的共同点了么？借道淘宝。不管是微博、抖音还是快手，选择的方式都不是自己搭建一个全新的商城，依然将最繁琐的事情，留给了淘宝。

道理很简单，还记得今日头条曾经尝试在平台内搭建的“放心购”么，自建商场除了供应链，还要解决售前、售后、支付等方方面面的问题。撬动天猫、淘宝店铺的事情，没有办成。

微博在导流电商这件事情上，摸索出了一条相当成熟的道路。

微博商业产品部总经理余双在接受采访时表示，“我们很坚定，自己不做交易平台。我们的优势在于两点，第一点微博平台是典型的有个人IP的平台，你可能不会因为这个平台叫微博而来，但可能会因为这个平台有张大奕、于MOMO而来，这是最典型的特点。有些平台如果没有这种私域流量，都是公域流量的话是没有用的，不稳定。

第二大优势在于我们现在做的方式，你能发的媒介的形式是多样化的。最早的红人都是做文字图片的，现在可以做短视频，而且我们的短视频也不是那么短。你可以发10秒、15秒也可以发1分钟的。有的时候讲衣服不是15秒、1分钟能讲完的，还是需要2-3分钟或者3-5分钟讲完的，介质可以短可以长还可以做直播，我们的整个形式还是比较多样化的。”

这段话很有意思，要做电商“都是公域流量的话是没有用的，不稳定”。

公域流量又涉足电商的代表——抖音。

抖音让人上瘾的秘诀就是为每个人打造一个专属流量池。把所有好的、受欢迎的内容集合起来，打包推送给用户。

强运营的方式，极大地减少了用户找到消费内容的时间成本。虽然涨粉很快，但抖音是优先推荐“公域流量”。

这种做法，会削弱被关注博主出现在粉丝首页的机会。这样一来，博主即便是通过某一些视频迅速圈粉，也可能只是获得了一些无效关注。

如果抖音还要深耕电商内容，那么内容推荐配比是需要调整的，如何让被关注人更高频率的出现在粉丝眼中，是亟待解决的第一个问题。

余双理解的私域流量是，“我们一开始就建立粉丝关系。首先你得有粉丝才有私域的基础，进APP的第一页是私域还是公域？微博进去第一页就是关注流，那说明我们就在推私域流量。我有粉丝，我流量是有保证的，因为粉丝进来第一页看的都是关注的人，这是我们的产品性质决定的。”

私域流量其实可以部分理解为社交粘性，快手在社交上比抖音有优势。很多博主都表示，在不同的平台发布相同的内容，快手上会获得相当多的高质量评论。

同样涉足电商的快手，条件要好一些，所谓的“公私域”流量的差别式对待在快手基本不存在。经常玩儿快手的朋友可能会注意到一个细节，快手并不是每次打开，都是推荐页，如果上次离开时停留在了关注页面，重新打开，快手会优先向用户展示关注内容。

早在快手上线“我的小店”以前，已经有网红博主，通过内容，分享微信号，把粉丝导流到微信端，在朋友圈卖货，发展电商也可以说是平台和博主的自发性需求。

在小编看来，快手、抖音，都可以看成是一款类微博产品。只是快手、抖音提供的主要消费内容是视频，微博依然在优先文字，这种优先不是说文字比图片获得的流量高，而是说，快手、抖音，用户是先看到视频，下一步才可能消费博主提供的文字，而微博则是先看到文字，才开始消费视频或者图片。

要说红人打造能力，从快手和抖音走出来的红人也叫得出名字，比如仙洋、吴迪、费启鸣、代古拉K等。

上图吴迪，下图代古拉K

图文视频、直播，是电商相对依赖的媒介形式，这些特点，不管是快手还是抖音，都可以提供，也就是说，这两者涉足电商，是有机会的。

微博的很多做法，其他平台是可以参考的，毕竟微博才是红人鼻祖。

比如布局垂直领域内容、为腰部以及以下的主播找到变现途径，红人的数量以及丰富程度，目前仍然高于其他平台。

另外，贝壳视频创始人刘飞向小编分享过一个说法，只有当一个大号，完成粉丝积累（to C），再进行品牌包装（to B），才会有机会完成商业变现。

微博上的红人，认可度比较高，商业变现的机会更高。抖音的“私域流量”问题，还需要改进，商业变现的机会，更有可能是在大流量的基础之上，落到了平台身上，博主个人的商业化，会受到一定的影响。

快手的问题，是to B，也就是品牌形象，早前一段时间，有博主打算全平台推广，把内容也在快手上放了一份，意料之外的是，好多粉丝跑去发私信骂他，不明白为什么“你”要入驻快手。

这个品牌形象不仅是平台的，也是快手红人的。

电商生意充满诱惑，只是目前完成度最高的，还是微博，后来者还需要解决很多微博曾经面对或者不曾面对的问题。

作者：铁林，授权青瓜传媒发布。

来源：刺猬公社（ID: ciweigongshe）