你关注的网红塌房了吗？

2024，可以称得上是网红塌房大爆发的一年。

近的有前段时间还活跃在热搜上的东北雨姐、小英一家、疯狂小杨哥，远一点的有七颗猩猩、骆王宇、空空日记等。

据商业查询平台天眼查不完全统计，2024年还未结束，已有16名网红相继“塌房”。

细数这些网红“塌房”原因，两个关键词值得被画上重点： 人设、带货 。

01成也人设，败也人设

如今在社交媒体上有点声量的网红，他们之所以能够从千千万万内容创作者之中脱颖而出，都离不开其个性鲜明的人设。

东北雨姐 ，被网友称为“战狼版李子柒”。视频中的她，手抡大缸、肩扛铁锅，一人能扛半扇猪，独自料理一家老小的吃喝，“带大家了解最真实的农村生活”。通过一个个视频内容铺陈在观众眼前的，俨然是一个勤劳能干、朴实强大的东北农村女性形象。

“小英一家” 的视频内容被网友总结为：暴力懒惰的丈夫，照顾不完的孩子，干不完的家务，做不完的饭，喂不完的牛，再加上一个勤劳的小英。观众看到的主人公小英，乐观坚强、人穷志坚，还带着她独有的“英式幽默”，又惨又好笑，也称得上是苦难中开出的一朵花。

鲜明人设为网红们披上了流光溢彩的「流量」羽衣，也成为垒砌起「信任」高墙的基石。

大众被网红们独树一帜的人设吸引而来，甚至成为粉丝，对人设自然也是挑剔的。当网红的行为与人设不符时，所感受到的背叛感也是强有力的。

网红七颗猩猩，因在短剧《重生之我在霸总短剧当保姆》扮演“王妈”一角为大众熟知，其角色也被视为“打工人嘴替”。不料七颗猩猩公司被曝出大小周、不交社保、自备电脑等问题，短剧中的主角代表打工人发声，短剧背后的主角化身资本压榨打工人。“王妈”的人设滤镜一夕之间塌得粉碎，在打工人的愤怒中不得不停更账号。

以博学多识为人设标签的高学识主播董宇辉，则因在直播中屡次“说错知识点”的行为，陷入“人设翻车”的负面舆论。称居里夫人为铀的发现者（后在提醒后纠正为镭）、中秋表演《水调歌头》时读反了诗句“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”的顺序、将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”……这些错误对于普通网红主播来说可能只是小失误，但对于以“文化人”、“知识分子”人设走红的董宇辉来说，这样的错误无疑是对其过往塑造形象的精准打击。

网红人设崩塌直接导致的是信任危机。

相比于明星团队对「人设」营销和公关双管齐下的精耕细作，网红在人设经营上可以称得上是粗放式发展。这也导致了网红在人设形象受损时，往往缺乏有效的公关手段和挽救措施。

因此，网红们在长期人设经营中逐渐建立起的社会信任，往往会因为人设暴露出的问题快速瓦解。而网红的信任背书往往与其商业价值直接挂钩，大众对其信任度的降低带来的不仅是“掉粉”这一外在表现，也直接或间接影响着网红们的商业变现。

（网红“翻车”后的掉粉现象）

02带货不规范，商业价值流失

而比人设崩塌更影响网红商业价值的，是直播带货时暴露的各种问题。

网红直播带货的问题一般可分为以下两类：

▌虚假宣传

中秋期间，疯狂小杨哥直播间售卖的“香港美诚月饼”，被发现涉嫌虚假宣传。

宣传时声称的“香港高端品牌”、“米其林大师调馅”、“在香港要排队买”，被发现在香港并无门店，甚至产地也不在香港，被曝光后消费者的退货维权诉求也遭到拒绝。最终被合肥高新区市监局立案调查，并在通报中点明三只羊的直播涉嫌“误导消费者”。

同样翻车的还有“交个朋友”直播间，其售卖的高端“芬迪”月饼实为“芬迪卡萨”，涉嫌仿冒，最后作“退一赔三”处理。

近段时间讨论不断的东北雨姐，其直播间售卖的红薯粉条“除了红薯淀粉、饮用水、食用明矾，没有乱七八糟的其他成分”，结果送检样品未检出红薯源性成分，检出木薯源性成分，涉嫌虚假宣传，最终被有关部门没收违法所得和罚款共计165万元。

▌供货商品牌爆雷

今年2月，CSS品牌的产品油橄榄精华爆雷，被曝“检测不出橄榄苦苷和羟基酪醇”。一时间，曾售卖过这款“不含油橄榄的油橄榄精华”的网红直播间纷纷受到影响，大部分都进行了退款处理。其中带货最多的主播骆王宇则在5个月后宣布退款1.5亿并退网一段时间。

今年3月，疯狂小杨哥直播间曾售卖的商品“御徽缘”梅菜扣肉，其生产商“安徽东辉科技食品有限公司”被曝光涉嫌使用“糟头肉”，小杨哥再次陷入“翻车”争议。后续阜阳市市监局公示对于东辉食品处罚的依据为：当事人虚假标注生产日期、未按照法律规定履行索证索票、进货查验义务以及未按规定事项制定并实施生产经营过程控制要求的行为，未指出东辉食品销售的梅菜扣肉存在原材料问题。

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据消费者网等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，在23年直播带货消费维权舆情反映的主要问题中，虚假宣传和产品质量分列前二，分别占比38.97%、34.59%，两者合计占比超过70%。由此可见，消费者在直播带货面对最多就是这两大问题。

直播带货暴露出的问题比人设崩塌严重得多。 网红进行直播带货本质上是一种「口碑营销」，消费者基于对网红的信任到直播间进行消费。而网红直播间“爆雷”，轻则折损大众对网红的社会信任，引发“差评”、“掉粉”等，消耗网红商业价值；重则面临平台及相关部门的调查处罚，账号停播、封禁、罚款等。

03团队乱，监管难

网红“塌房潮”还将持续多久？

▌团队管理混乱

网红背后的团队专业度参差不齐，一直是为人诟病的一大问题。

目前大部分网红团队的搭建路径一般如下：早期网红本人独立作业，或加上几名亲友合作；走红后逐步扩大团队，招募专业人士。

现有模式下问题也十分明显：

一是大部分网红团队相对年轻，管理经验和风险预估能力不足。 以网红“王妈”背后公司荒野文化为例，内部管理混乱，员工待遇低，问题曝光后的危机公关也属于“火上浇油”的水平。

二是团队话语权掌握在网红本人及其亲缘关系相近的人手中，专业人士即使进入管理层也难以获得足够的管理权限。 网红“辛巴”、“疯狂小杨哥”的相关公司都有此类问题，其中以辛巴的辛选集团尤甚。辛选曾在23年外聘一位大厂出身的CEO，但仅8个月就被“罢免”，CEO职位。辛巴本人更是曾在某次直播中直言“我尊重CEO的管理，但是董事长比CEO大”。两人之间的权力关系由此可见一二。

网红们爆发式的走红速度、过快的业务膨胀，往往导致其团队搭建和管理能力的进化跟不上业务发展，从而难以得到专业化、规范化的团队管理。即使是辛巴那样的头部网红主播，其背后团队依然摆脱不了“草台班子”之感。

▌法律法规及监管的发展

近年来高速发展的网红经济和直播电商，牵涉到网红、平台、品牌方、物流公司等多方环节，也给相应的监管带来难度与挑战。

2021年，国家互联网信息办公室、国家市场监督管理总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，旨在针对“直播带货”这种新兴的互联网营销模式所制定和推行的。

2023年，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》，旨在规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，也进一步规范包括网红在内的互联网广告经营者和发布者的活动。

随着相关法律法规的不断出台，近期“爆雷”的几个网红事件 （“小杨哥月饼门”、“东北雨姐红薯粉”） 也都得到了及时的立案调查，让大众看到了监管部门的努力。

结语：

“网红塌房元年” 的说法或许只是一句调侃，但背后折射的却是网红信任缺失、直播带货频频“爆雷”、团队管理混乱、监管难度大等诸多问题。

“塌房”只是开始，而“塌房”后如何灾后重建，如何做好风险管理及预防？才是行业从业者们真正需要思考的问题。

在当今的数字化时代，人们最离不开的一件数字设备那肯定是智能手机。特别是在生活、娱乐上，智能手机带来了许多便捷之处，让工作和生活方式发生了全新的变化。例如线下传统售卖发展成为现在的直播带货。

直播带货可以说是当下最火热最受消费者喜欢的销售方式。只是随着直播行业的快速发展，产品质量和售后仍然没有跟上售卖方式的步伐。例如近期三只羊的“香港月饼”、东北雨姐的“红薯粉条”都遭到广大消费者的质疑。

事实上，近些年日新月异的互联网犹如一把双刃剑。尤其网红+直播的新销售模式让传统零售业焕发了新商机，给消费者带来了全新购物体验。但与此同时，网红带货翻车事件频发也伤害了消费者的利益。这也不由得让人深思，直播带货产品和网红到底哪个重要？

01 直播经济火热，网红转型带货

现如今，全国各地都在兴建直播基地，通过电商这股风潮，打开数字化经济窗口。今年3月，商务部、国家网信办等部门联合发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出未来5年将在全国培育1000个县域直播电商基地。

政策利好的背后，就在于直播行业的如火如荼。据艾瑞咨询数据，2023年国内直播电商市场规模高达4.9万亿元，同比增长35.2%。要知道2017年这一数据仅为366亿元，6年时间市场规模增长了近134倍。

其实直播，一开始并没有和电商紧密相连，最早是以聊天秀场的方式进入大众视野，然后逐步扩展到游戏、体育领域。例如在直播行业进入盛世的2016年，斗鱼、虎牙、熊猫等平台基本上都是以娱乐游戏为主。

不过也正是在这一年，蘑菇街、京东、淘宝等电商平台开始试水直播带货。然而取得的效果却是差强人意。直至2018年快手、抖音两大短视频霸主切入电商领域，直播带货行业才迎来了爆发。

那么为什么传统电商巨头在直播带货方面做得不够好呢？答案就在于它们没有流量光环，做的不是私域生意。而抖音、快手则不同，本身在视频领域就有一定建树，聚集了大量的网红达人，而且能够直面触及消费者。

所以在直播带货行业里，视频平台本身就具有天然优势。与此同时，随着国家监管力度的加大，游戏、秀场直播平台开始整顿，许多网红主播纷纷转战抖音、快手平台谋求发展，这也给直播带货添了一把火。

从商业模式来看，网红、粉丝和平台是直播带货能够跑通的三大因素。或者说只要是私域做得好的平台，直播带货的成绩自然不会太差。例如近两年微博、小红书等社交平台的直播带货能力都不容小觑。

当然借助平台的力量，很多大网红更是实现了财富自由。例如被誉为“初代网红”“淘宝带货女王”的张大奕，早在2016年其自创品牌店铺营业收入就超过了2亿元。

事实上，直播带货就是“网红经济”的一种延伸。而“网红经济”本质上仍是“粉丝经济”。只不过由以前小规模的粉丝打赏升级到了大规模的产品购买。

其中哪个获利更多不言而喻，这也是为什么很多网红甚至明星都在做直播带货的根本原因。“网红经济”确实能够让商家、平台、网红和消费者实现共赢，但网红圈子的鱼龙混杂也注定了直播带货的乱象频出。

2 打假时代，乱象频出

去年9月，四川凉山州公安机关在当地市场监管、网信办等多部门的配合下，成功侦办了四川首例“系列网红直播带货案”。案件涉及“凉山曲布”“凉山孟阳”“赵灵儿”等多名百万网红。

据悉这些网红通过卖惨、摆拍，利用剧本打造虚假人设迅速圈粉，再利用粉丝同情心以“助农”为噱头，兜售大凉山特产获利。然而这些所谓的大凉山特产却是从全国各地收购而来的“外地货”。

短短一年内，凭借大凉山的名号，这些以次充好，虚假宣传的产品售卖到全国各地，销售金额超千万元，已经严重影响了当地农产品经济的发展。

其实早在2020年，多名网红就因为售卖假货被公安机关依法批准逮捕。近些年网红带货“翻车”的案例时常发生，其中也不乏小杨哥、小马哥夫妇这些千万级大网红。那么为什么在带货之后，网红身上的光环就这么爱破碎呢？

首先，在这个直播盛行的时代，人人都可以从普通人变为大明星。有些网红背后有专业机构打造，有些网红因才华或运气爆红。但无论是哪一种，大多都是追名逐利而来。

所以在成名带货后，只看到了来钱快，却并未给产品质量把关。换而言之，网红圈子良莠不齐，甚至很多都是目不识丁的跳梁小丑，只看当下，不求长远。都知道“君子爱财”，但现在的网红有几个人明晓“取之有道”呢？

其次，想要带货成功，前提是要有人气。想要人气高涨，就要不断地产出内容、直播曝光。网红镜头前的一言一行都要接受粉丝和观众一帧一秒的审示。一旦带货商品出现任何细小问题，所带来的社会舆论都会反噬到网红身上。

更何况，在直播带货盛行下，职业打假人早就盯上了这块“新蛋糕”。打假人这个职业最早出现在20世纪90年代初，早期以线下商场打假为主。不过随着互联网电商的兴起，职业打假人也开始转战线上。

当然打假人这个职业还充满了很多争议，甚至有知假买假、借正义旗号敲诈之嫌，但毫无疑问，职业打假人的出现也为消费者擦亮了眼睛，维护了消费利益。

正所谓“苍蝇不叮无缝的蛋”，不管是消费者的曝光还是打假人的举报，都在表明直播带货行业，网红主播大多不具备专业知识和法律意识，直播平台在监管层面还不够完善。而这些恰恰就是目前直播带货所面临的困境。

03 流量与质量的博弈

据《南方都市报》报道，2021年一童装商家花费2万元聘请50万粉丝主播直播卖货，然而三场直播后，一条裤子也没有卖出去。相信近两年这样的案例，大家都听说过，甚至也有明星带货销量惨淡的传闻。

例如今年618期间，洗发水品牌诗理研砸下200多万重金，邀请知名男星明道进行专场直播。不过直播结束后，销售额仅为34.8万元，扣除退单实际销售额缩水至20多万元。

高投入低回报，似乎已经成为品牌方直播卖货的痛点。目前很多中小品牌徒有货源优势，却没有定价权，平台和大主播往往掌握着产品的生死大权。

平台有流量机制，大主播背靠粉丝人气，为了冲业绩品牌商不得不低头，利润空间遭受严重挤压。最终的结果就是，消费者在直播间买到的是毫无性价比的产品，甚至在价格上比线下还要贵。

更坏的情况是，品牌商为了不让利润受损，将商品“狸猫换太子”出现以次充好的现象。消费者收到的产品常常是“货不对板”，消费权益得不到保障。

当直播带货成为线上零售新趋势时，平台、主播和品牌商却都在相互算计，都想分一杯羹，销售生态搞得乌烟瘴气。一旦产品出现问题，平台装聋作哑，网红们推诿扯皮，品牌商有苦难言，最后只能是消费者为这场流量和质量之争买单。

以至于有网友总结，现在明星和网红带货的产品看看就可以了。事实上，随着网友消费态度的理性化，网红直播带货的神话已经开始幻灭。有部分网友更是直言自己购买产品和哪位网红直播没有任何关系，而是按需购买。

那么直播带货到底需不需要网红呢？平台方肯定是乐意之至，毕竟会带来流量，是稳赚不赔的买卖。品牌方现在是一朝被蛇咬十年怕井绳，模棱两可赌徒心态。

但是对消费者而言，只要提供质优价美的好商品，和是不是网红直播并没有多大关系，网红的出现只是图一乐而已。之所以现在直播带货走入了“翻车”怪圈，本质上还是在于直播电商生态的不健全。

当然近两年，北京、浙江等各地政府为促进直播带货的高质量发展，都出台了相关政策给予引导。也有辛选集团、东方甄选等头部电商企业开始深耕供应链，确保产品质量。不过目前直播带货还处在利益博弈阶段，行业的正本清源、重塑再造依旧任重道远。

04 结语

在互联网技术的加持下，直播带货行业进入了快车道。尽管市场生机勃勃，但距离成熟还有一定差距。尤其网红主播大行其道，已经给直播带货行业引发了信用危机。

直播+电商模式本身没有问题，拥有流量的网红介入也无可厚非。只是在信息爆炸的当下，网红们不仅需要提升专业素质，更要为消费者谋福利，做到诚信带货，才能成为振兴互联网经济的“排头兵”。

作者：虞尔湖

来源：于见专栏

2024年，或许是短视频达人的塌房之年。

今年春天，全网粉丝近4000万的头部达人@Thurman猫一杯 因“与同事共同策划、编造视频”而被全网封禁，在行业内外都引起了不小的震荡。

以猫一杯为起点，短视频达人今年塌房的频率肉眼可见的提高。如今，2024年的进度条刚刚过半，我们便已陆续看到@王红权星、@骆王宇、@精灵球收七龙珠、@狂飙兄弟、@空空日记、@七颗猩猩、@大哥远、@一个人的莎士比亚 等头部大V或百万粉达人接连翻车，留下满地废墟，其中有些达人直接被平台封禁，有些则一夜掉粉近百万。

平安西湖公告、猫一杯抖音视频截图

短视频达人塌房并不是什么新鲜事。自短视频兴起以来，已经有诸多达人因各种各样的原因从辉煌一时走向了查无此人。而时间来到2024年，达人塌房的速度明显加快，塌房原因也愈发“五花八门”。警钟数次敲响，从今往后，短视频达人势必要“夹起尾巴”，谨慎再谨慎了。

一、人设崩塌，这些达人掉粉百万

距离最近、引起网友大规模热议的塌房达人应当是@空空日记。

@空空日记，凭借记录生活趣事、进行稀奇古怪的测评、分享个人感悟而收获了很多用户的喜爱。在塌房前，其抖音粉丝量已经超过550万。

@空空日记 抖音视频截图

之所以塌房，起源于一个账号名为@欢乐葫芦丝 的达人发布的一条《如何对互联网博主祛魅》的视频。在这条视频下，一个女生留言表示自己不喜欢@空空日记。看到这条评论后，@空空日记 立即在下方回怼“我也不喜欢你”，并将女生及这条视频作者拉黑。之后，该女生在小红书上发布笔记提及此事，@空空日记 随即在直播中向粉丝现场展示该女生发布的笔记，直接露出其账号ID之余，还诅咒女生“得癌了吧，有病赶紧投胎”。

作为一名粉丝超过500W的网红，直接在直播间展示素人账号ID，无异于引导粉丝辱骂素人，称得上是利用自己的人气对素人进行“霸凌”；而诅咒别人得癌的发言不仅引人不适，更是戳中了那些癌症患者或身边亲人朋友患癌的用户的心。

这番操作之后，@空空日记 立即招来了大规模的口诛笔伐，一系列旧事也被网友搬至台面，如曾经为了流量夸大事实，导致迪奥柜哥失去工作；一面在抖音接卫生巾品牌广告，一面却在微博用脏话辱骂女性等。

在视频中，@空空日记 一向营造的是阳光、正能量、愿意为不公发声的正面人设，且此前他也曾称自己“最恨的就是霸凌别人的人”，而如今成长为大博主的他，却在不自知间成为了他口中“最恨的那种人”。不妥当的言语和做法本身就很容易引起大众诟病，人设与行事的背离则无疑让他的崩塌更加彻底。

@空空日记 抖音视频截图

尽管事情发生后，@空空日记 便发布视频向那位素人道歉，但网友们并不买账。据卡思观测，从事件发生后到现在的10余天内，其账号已掉粉230万，目前粉丝量已跌至322.9W。

在@空空日记 塌房不久前，正能量情感博主@精灵球收七龙珠 也刚因为人设崩塌而“寒”了一众粉丝的心。

@精灵球收七龙珠，曾被粉丝视作“互联网李子维”。视频中的他，温柔细腻，用镜头记录下了自己施予爱心的数个温暖瞬间：

吃宵夜遇到烧烤摊阿姨养的狗难产，他不仅帮忙联系宠物医院，还和阿姨一起将狗送至医院，并交了3天的住院费；

深夜看到路边修下水道的大叔还在劳作，他会为他们打包一份烧烤，并请饭店的服务员替自己送出去；

在机场遇到一位阿姨不会取托行李，他不仅一路带领着阿姨前往目的地，还一边耐心地为她讲解取托流程，以便她在之后的旅途中能够独立完成。

@精灵球收七龙珠 抖音视频截图

视频中的@精灵球收七龙珠，似乎总在努力地用自己的方式释放着善意和美好，加上他声音温柔、行事有分寸，因此视频治愈、打动了众多用户之余，他本人也因为这种正能量完美人设收获了诸多真诚的喜爱，粉丝量曾达到345.8W。

但就在7月初，一则发帖击碎了粉丝们对“互联网李子维”的滤镜。

在这则发帖中，一名自称是@精灵球收七龙珠 前女友的用户，详细叙述了两人的恋爱经历以及对方脚踏两只船的恶劣行径。帖子一经发出，瞬间在粉丝中引起轩然大波，不少粉丝大为震惊的同时，更是失望不已。

虽然@精灵球收七龙珠 后续分别在评论区、视频中道歉，但不可否认的事实已然让他曾经塑造的完美人设顷刻崩塌。加之后续他的真人照片、直播言论被网友翻出，导致其人设进一步崩塌，甚至此前发布视频的真实性也遭到质疑，还有人则对这种将镜头对准弱势群体的行为提出质疑。截至目前，其账号掉粉量也接近70万。

二、花式塌房，大批达人倒在2024

除人设崩塌的@空空日记、@精灵球收七龙珠之外，自@Thurman猫一杯 因捏造事实被封禁以来，还有若干个知名达人接连翻车、塌房，且原因各不相同。

有的达人是因为账号内容触碰了平台的监管红线。

今年5月，达人@王红权星被各大社交平台全面封禁。目前已“查无此人”。此前，这位 “北京一小区有7套房、不穿8位数不出门”的“有钱人”曾因在视频中高调展现普通人难以触碰的富贵生活而攫取了大量流量。与之有着类似内容、同样有着可观流量的@鲍鱼家姐、@柏公子 等达人也被平台禁言。

据相关媒体报道，这些账号之所以被封禁，是因为违反了法律法规及平台相关规定。具体来看，5月以来，腾讯、抖音、快手、微博、B站、小红书等多个平台都发布了不良价值导向内容专项治理公告，针对近期网络上出现的“奢靡浪费”“炫富拜金”等问题，各平台都表示将严厉打击，以倡导理性、文明的消费观和价值观，而以@王红权星 为代表的这批炫富网红无疑成为了此次的重点监管对象。

有的达人是因为戏外人设与其塑造的人设相背离，从而引起了一种情绪性塌房。

今年3月，剧情创作者@七颗猩猩开启了《重生之我在霸总短剧里当王妈》系列作品，主人公王志猩化身 “狗血”短剧中常被“迫害”的保姆“王妈”，替大家狠狠吐槽那些“降智”的老套路，给足了观众情绪价值。凭借该系列内容，@七颗猩猩 30天全网累计涨粉超过300W。

5月，“王妈”扮演者王志欣背后的MCN荒野文化，被曝出大小周作息、试用期无社保以及核心岗位工资不到6000。由于此前王妈在短剧中被视为“打工人嘴替”，这种剧情与现实产生的割裂感转而化成了对王妈“背刺打工人”的指责。随着舆论的发酵，荒野文化紧急发布通告，七颗猩猩也开直播回应，表示将取消大小周，将员工的薪资提升至6000元起，并为工作人员配备了苹果电脑，事件才得以平息。

有的达人是因为内容太具煽动性，容易挑起极端民族对立。

达人@一个人的莎士比亚 ，在7月初因“发布煽动极端民族主义的内容”而遭到多个平台封禁。该账号擅长以社会热点为议题，输出极具煽动性的观点，由于能轻易调动用户情绪，因此在全网吸粉超千万。

@一个人的莎士比亚 抖音视频截图

据卡思了解，早在2022年，@一个人的莎士比亚就曾因煽动性言论被短期禁言，而今年7月，他在某条视频中的言论与此前发表过的观点明显自相矛盾，这种为了收割流量随时调转内容风向的行径引来了官方和大众的非议。再加之他在视频中输出的很多“知识”被曝来自于知乎问答，使得他的信服力进一步减弱。

有的达人是因为带货翻车引发了严重的信任危机。

7月12日，曾经的抖音美妆一哥@骆王宇 时隔近5个月后发布视频，为曾带货的油橄榄精华品牌CSS “不含油橄榄”而道歉，并承诺会退还粉丝近1.5亿的产品款。与此同时，他还表示发现自己不再被需要，“决定退网，离开一段时间”。

@骆王宇 抖音视频截图

5个月前，抖音测评博主@大虎课代表发出对比检测报告，称自己选取了6款油橄榄精华产品分别检测两个活性成分——橄榄苦苷和羟基酪醇的含量，结果，品牌“CSS”的产品完全没有检出上述两个成分。 由此，CSS品牌被用户质疑产品“虚假宣传”，而带货CSS品牌的@骆王宇 也陷入窘境，加之他此前便因为其他推荐的产品陷入过争议，因此尽管事情发生后@骆王宇表示会积极解决，但舆论一直没有平息，从产品被质疑到7月发布赔偿视频后，@骆王宇的账号一直处于掉粉状态，因带货产品翻车造成的信任危机已然无法挽回。

有的达人是因为在直播中言语不当，陷入了诋毁英烈的争议。

@大哥远，擅长在直播间讲故事、制造娱乐效果，凭借幽默特性吸引了700余万粉丝关注。

7月22日，有网友向北京12345举报，称@大哥远 在直播中调侃狼牙山五壮士。此事一出，舆论哗然，之后，@大哥远 宣布暂时退网，归期待定。而就在7月24日，抖音官方账号发布信息，称@大哥远 因违法违规并造成不良社会影响，账号追加无限期封禁储值，无限期回收直播权限。

图源：抖音

有的达人是因为仗“号”欺人，枉顾真相，亲手砸了账号的招牌。

@狂飙兄弟，打假达人，曾因揭露连云港鬼秤而名声大噪，向来以正义自居，但在七月初，一起“打假”事件却让他们成了被审判的非正义方。

事件的起因是一名男子于去年8月在山东玩车研习社以18万元的价格购入了一辆二手车，然后时隔快一年后，他却认定这辆车是重大事故车，并找来两方人马为自己维权，其中一队人马便是@狂飙兄弟。

在还未确认事情真相的情况下，@狂飙兄弟 一行七人便气势汹汹地闯入了研习社老板的办公室，并居高临下地抛出了一句“你认识我吗？不认识没关系，过了今天你就认识我了。”面对@狂飙兄弟 不分青红皂白的咄咄逼人，研习社老板不仅一直保持着不卑不亢的态度，还重新花18万元将那辆已经开了一年的二手车买回，随后在权威第三方的检测之下，这辆车被确认为并非重大事故车。

面对这样的反转，@狂飙兄弟 只能低头道歉，和先前的高傲态度形成鲜明对比。而研车社老板一句饱含委屈的““如果我出售的真是事故车，我向你道歉，你能饶过我吗”则让这种前后反差更具讽刺意味，其“打假达人”的身份也就此遭到重重质疑。

三、内容创作者，是时候“夹起尾巴”了

在卡思看来，相较从前，内容创作者如今踩雷的概率越来越高。稍有不慎，便有可能满盘皆输。

究其原因，一方面，政府、平台对于内容的监管越来越严格。

2021年5月8日，国家互联网信息办公室宣布开展 “清朗”系列专项行动，目的就是对网络环境、水军流量造假、算法滥用、虚假流量等违法违规问题进行重拳整治，以营造一个风清气正的网络环境。

自推出以来，清朗行动已经成为常态化、持续深入化的一项整治行动。今年4月，中央网信办发布文件，宣布按照2024年“清朗”系列专项行动计划安排，中央网信办将在全国范围内开展为期两个月的“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动。整治的重点问题包括自导自演式造假、不择手段蹭炒社会热点、以偏概全设置话题、违背公序良俗制造人设、滥发“新黄色新闻”。

国家持续开展网络环境整治行动的同时，各个平台也积极响应政策，不断推出并完善内容监管政策。以抖音为例，仅今年以来，就已经颁发了多项新规、处罚了多个账号，以整治各种内容乱象。

另一方面，从大环境来看，互联网本身就是一个舆论制造场，稍有不慎就有可能被裹挟进洪流之中。而身在短视频这个娱乐场中的创作者们，本就长期处于“被审视”的状态，尤其在拥有流量之后，他们的一举一动更是遭受着理智或非理智的重重审视。且纵观近两年来的舆论环境，大众对于公众人物的审视无疑愈发严苛，因此，对于短视频创作者而言，一旦人设不符合期待、内容有所争议、私生活引起诟病，亦或是触碰了“审视者”们的其他雷点，必将遭到流量反噬，后续很难再翻身。

毫无疑问，内容创作者们，是时候“夹起尾巴”了。

2024年，达人的密集塌房无疑是一记记响亮的警钟，以此为开端，达人的创作之路将变得更加“危险”。不管是内容之内，还是内容之外，唯有谨慎再谨慎，才能将这条路走得更加长远。

近日，抖音千万粉丝主播“秀才”账号被平台封禁的消息引发热议。

 《每日人物》报道中曾援引其获取的一份《检举税收违法行为受理回执》称，8月15日，有人实名向国家税务总局亳州市税务局稽查局，检举了徐XX（秀才）涉嫌税收违法行为，已于当天被受理。有猜测称，此次封禁或与“被举报存在违法行为”有关。

在被封禁前，名为“xiucai8019”的抖音账号有1217.1万粉丝，获赞数超2亿。秀才的视频拍摄地多为乡村场景，内容则主要是“认真做事、假装被发现、挑眉、吐舌、扶额对口型唱歌”的动作套路呈现。

从粉丝构成上看，秀才的视频内容颇受中老年女性群体的喜爱，新榜旗下新抖数据平台显示，秀才的女性粉丝占比接近七成，41至50岁粉丝占比达24.66%，50岁以上粉丝占比达47.83%。秀才在视频评论及直播时将其粉丝亲切地称为“姐姐”。

面向中老年群体的短视频网红不止秀才一位，名为“一笑倾城”的抖音短视频博主的粉丝数已经达到1915.8万，获赞2.6亿。与秀才相反，一笑倾城的男性粉丝占比接近八成，41至50岁粉丝占比达31.84%，50岁以上粉丝占比达42.13%。 

“姐姐”粉与“哥哥”粉们不仅在视频下嘘寒问暖，也愿意为喜欢的主播们刷礼物打PK“一掷千金”。此前，秀才与一笑倾城曾一同直播PK，仅直播3小时，就吸引了2000万人观看，PK期间更是不时有价值3000元的“嘉年华”礼物送出。

随着老龄化成为我国未来一段时期的基本国情，银发市场也迎来广阔空间。据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。

和君咨询高级咨询师、和君康养事业部养老金融研究员秦婧在接受《证券时报》采访时曾表示，随着老年人对精神生活的关注，老年文娱领域将迎来发展，包括康养旅游、老年大学等。此外，涉及老年生活安排、老年生活准备的行业将迎来发展，包括寿险、护理服务、临终关怀等。老年人退休后，生活场景也将发生变化，会推动闲时经济和适老场景的发展。

即便是在通常被认为是年轻人聚集地的短视频平台上，有经济能力的中老用户其实占据着相当大的比例。据QuestMobile发布的《2022年中国短视频直播电商发展洞察》显示，抖音、快手上41岁以上观看直播用户占比接近40%。其中，51岁以上用户占比19%左右，且近三成用户月度线上消费能力超2000元。

在充足消费能力的土壤上，自然而然地生长出了以中老年人为目标客户群的流量生态。在抖音平台上已经出现了秀才和一笑倾城的搬运账号，各种“秀才哥”、“一笑倾城来了”仅靠搬运视频就可以获得数万粉丝，模仿二人风格的账号也不在少数。

而在诸多短视频账号的背后，广告变现、社交电商、直播带货或打赏的思路已经延伸向了中老年群体，MCN机构、中老年社群、直播平台等等环节都有先行者试水。如面向中老年人的MCN机构时尚奶奶团、中老年社群电商爱风尚中老年直播平台彩视、直播交友的老柚等等。

以时尚奶奶团为例，公开数据显示，“时尚奶奶团”已有2000多名会员。在此前接受媒体采访时，创始人何大令也表示，在缺乏线下广告收入的疫情期间主要商业模式就是直播带货，在50+女性粉丝中转化率达到30%，复购率超过50%。在直播不到一年的时间里，消费过万的已超过1000人。

促进中老年人消费力释放的同时，如何规避网络所带来的风险同样值得关注。尽管一笑倾城已经在抖音账号下强调“只认准这一个号”，但在其视频的搬运账号下仍出现了不少粉丝示爱的评论，评论区内充满了各种爱心。

这一方面体现出部分中老年人在现实生活中得到的关爱不足，另一方面展现出由于对互联网内容生态不熟悉，部分中老年人在面对繁杂的短视频内容时难免会失去判断力，此前用演员靳东照片合成短视频实施诈骗的案例已经揭示了这背后暗含着的危险性。

对于推动银发经济持续健康发展而言，如何填充老年人的精神生活、助力其跨越数字鸿沟是整个行业需要关注的事。

作者：于浩

来源：界面新闻

2021年的第一波网红八卦，“伤害性不大，侮辱性极强”。

前有95后美妆博主潘雨润晒出收支账单，自称“年收入1600万”，后有00后搞笑博主韩佩泉（在短视频平台化名韩美娟）登上选秀舞台，为实现唱跳梦想“少挣600万”。

图片来源：抖音潘雨润PanYR

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

有钱、好看、年轻，围绕网红发生的种种故事编织起了这个职业光鲜的外衣。

根据大学生求职平台梧桐果的数据，2018年有35.32%的95后毕业生想做主播/网红，到了2019年，这个数字进一步增长，达到44.18%。

网红的确是一份职业，而且正在从事“网红”相关工作的人可能比我们想的还要多。

2020年年中，互联网营销师被列为新型职业，人社部将其定义为“在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行营销推广的人员”，电商主播、短视频博主均被纳入其中。

人社部相关发言人在央广网采访中表示，“这个行业覆盖用户规模达到8亿以上，从业人员数量以每月8.8%的速度快速增长。”

供需两旺的网红市场从不缺乏新人入局。从图文时代到短视频和直播盛行，2021年，网红到底是个怎样的工作？

01 赚钱只是“小目标”，没有规划的网红只会速朽

“做网红不挣钱谁去做网红啊，你以为做网红很轻松吗？”

曾经的短视频红人、现在的唱跳练习生韩佩泉，曾在综艺中回忆自己拍摄短视频的经历：一个成形的短视频创意要拍摄两百多条草稿，加字幕、剪辑、配音之后，在测试出来流量最好的时间上传，日复一日。

图片来源：腾讯视频《深井烧鹅》韩佩泉专访

幸运的是，“百因必有果，你的报应就是我”让韩佩泉一夜爆红，遗憾的是这份热度维持的时间很短，因为“连续更了一个月，我太累了，我不想做了”。

小葫芦平台的数据显示，在2月中旬韩佩泉参加的选秀节目开播之前，他在快手、抖音、西瓜视频等平台的涨粉量均为负数，单日掉粉超过5000。整个1月，韩佩泉只发布了一个短视频官宣参加选秀，在抖音获赞26.6万，不到巅峰时期的1/10。

不更新，就没有流量，没流量，就会过气。这是新媒体行业的共识。CBNData消费站（下称C站）询问数家MCN之后得到一个共同的结果：三个月。

三个月是一个标准的试错周期，如果能红过三个月才能谈论后续发展，同样的，三个月都红不起来，那也没必要再继续了。《2020年抖音KOL生态研究》证实了这个结论，超8成抖音账号确实“火不过3个月”。

图片来源：卡思数据《2020年抖音KOL生态研究》

“做账号一定要‘快准狠’，入局要快，定位和人设都要准，内容角度则要狠、有深度，公司做一个账号的成本是很高的，”一闪传媒COO佳敏告诉C站。

成本主要来自于团队人力的配置，资深编导、编辑组成的内容团队，摄影、剪辑、设计构成的后期创意团队，以及商务、媒介、渠道等商务公关团队。更大的支出是拍摄成本，“我们在北京核心地带的写字楼里搭了一个专业影棚，还要定期采购更新影棚所需设备，每个月在这上面就要花十几万甚至几十万。”

如此之高的内容成本，当然是为了打造更出色的内容质量。

佳敏自称为“新媒体旧人”，入行7年，她经手的IP最早只有动漫形象，如长草颜文字、制冷少女，2015年起，她开始培养孵化真人出镜的美妆时尚博主。

从最早的时尚美妆IP买买菌，到现在全网拥有3000万+粉丝的短视频红人豆豆_Babe，佳敏认为，无论是什么样的红人IP，“内容的价值、传播、认同是最重要的。”

二咖传媒联合创始人苏欣曾向C站总结社交平台用户的3大情感需求：荷尔蒙、孤独感、共鸣性。颜值和人设也许可以在短时间内满足用户的好奇心，但要从茫茫网红之中突围，形成有影响力的IP，势必要考虑更多方面。

“我们做内容都会用读者的心态去看”，佳敏介绍道，“用户对你的内容产生兴趣是因为有这个需求，用户需要什么我们就给他们看什么，粉丝群、评论区我们都会关注。”

以豆豆_Babe为例，她的粉丝群体中年轻女性占到绝大多数。

粉丝关心的妆容、护肤教学和各类产品测评组成了豆豆的核心内容，穿搭、Vlog等选题则是在契合粉丝需求的基础上自然延伸。2020年，豆豆还开始尝试做明星访谈，在粉丝中收获了不错的声量。

豆豆_Babe采访华晨宇，图片来自B站

灵光一现的创意易得，能够持续输出的能力更珍贵。而这种能力需要精细的运营和规划。

佳敏告诉C站，“红人的个人天赋可能占49%，你的表达能力、领悟能力都很重要，但是如果没有后期专业化的运作支持和适合红人的定位规划，红人的天赋也可能就是一时的电光朝露，火了一下就没声音了，这个在行业里很常见。”

一闪传媒打造一个红人的方法由三大板块构成：运营规划、创意支持和商业规划。

在打造豆豆_Babe个人IP时，运营规划占到60%，其次才是创意和商业，佳敏表示这其中有一个自然的逻辑顺序，“只有你在各个渠道上都有很好的运营和规划，才能做出好的内容，再加上精良的制作，后面自然而然会有商业发展的机会。”

02 MCN签不签？不同红人各取所需

出于爱好和兴趣分享内容，继而获得一定的粉丝和关注，这是大部分素人网红走红的共同路径。其后是过气还是长红，除了上文提到的内容规划外，是否签约MCN、签约哪家MCN，是决定红人职业生涯的重要一环。

时尚红人小吉向C站坦言，“一开始签公司是因为找不到工作。”

他在大学时期自学绘画和手工，毕业前在社交平台上积累了大约20万粉丝。毕业之后小吉签约一家MCN，顺利成为一名全职网红。两年下来，他现在的粉丝数量增长到近100万，也与一些品牌达成了长期的合作，甚至上了几次杂志，但他并不满意，“涨粉太慢了，公司没有给我流量。”

在传统的红人业态内，MCN是核心角色。它生产内容，也负责将内容流通和变现。但随着电商直播的迅速生长、红人业态的竞争加剧，MCN已经开始承担越来越多的义务。

对红人而言，MCN是经纪公司，对品牌而言，MCN是营销公司，对平台而言，MCN是电商公司。甚至还有不少MCN尝试打造自己的品牌和供应链，从线上业务拓展至实体商业。

据克劳锐统计，目前市面上已经有超过2万家MCN。在这个白热化的场域，新人既想进入头部公司，又害怕头部公司的业务范围太广、管理方式粗放，对自己的发展不利。

图片来源：克劳锐《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》

从红人业态出现以来，红人和MCN的纠纷就没有停止过。

疫情期间因拍摄“武汉日记”一炮而红的林晨同学曾公开与当时所属MCN签下的条款，“甲方权利17项，乙方权利0项，甲方义务5项，乙方义务15项。”因为拒绝拍摄一条商务视频，公司向他索赔最高300万违约金。

图片来源：林晨同学B站视频

《亲身经历，曝光某些公司有多黑暗》

视频发布后，林晨同学停更开启诉讼流程，并组建了自己的团队。时隔一年，这起案件还没有新进展，但林晨同学已经开始重拾作为Vlog红人的生活。

诚然，最终需要对簿公堂来解决的签约纠纷并不算多，大部分红人对MCN的不满主要是利益分配不均。这不仅发生在第一梯队的MCN，也发生在各大垂类和中小MCN当中。

美妆红人小鹅告诉C站，“签了公司之后，我反而更穷了。”

她在不久前与一家头部MCN签约了为期三个月的新人孵化营，这家公司曾一度是“网红经济”的代名词。签约后，公司要求她一周去培训一次并且定期交作业，在孵化期内不得私自接广告，否则直接结束合约。

她的运营解释，“这个是为了考察你们的学习能力，而且进公司之后的商务有专人负责，你现在接的产品如果出了什么问题，会影响你的后续商务。”小鹅觉得公司的说法不无道理，“可是我真的快饿死了。”

某三甲医院的医生小丁业余会在网上分享科普内容，目前在知乎上已有超过10万粉丝。去年他也签约了一家MCN机构，目前体验还不错，“签了公司就是省事，省掉了很多沟通的过程，每个月至少能接到5个项目，收入在1~2万左右。”

作为一个兼职红人，小丁对公司的分成方式并无不满，但对公司接的商务质量颇有微词，“像护肤品，有些产品听起来就是智商税，但因为客户要求要所谓的科普和干货博主，就会找到我。”

鱼龙混杂的MCN机构搅混了红人江湖，也被外界所诟病。但抛开一些跟风而来的投机者，佳敏认为，很多纠纷其实是来源于红人和公司的立场不同。

签约MCN也相当于进入另一个职场，公司和红人自然各有所需。调整心态是每一个职场人的功课，红人更不例外。

“说实话，很多事情不是不能解决，”某MCN负责人向C站吐苦水，“只是现在很多网红年纪太小，大学没毕业就有那么多粉丝捧着，心智不成熟。”

目前市面上存在两种主流的签约方式。有一定粉丝量的红人签约MCN时，账号仍然属于红人自己，公司负责运营和对接商务，双方就分成比例达成共识。还有一种签约方式是孵化素人，账号所有权属于公司，“等于公司请你来是做这个账号的出镜模特，”佳敏补充。

普遍来看，团队支持和较为稳定的商务来源是红人签约公司后最大的收益。但是，要不要全职投入红人事业、签约哪家MCN，只有红人自己能够拍板。

豆豆_Babe曾和佳敏以兼职的身份合作了几个月，在此之前，她是一名科班出身的主持人，工作稳定而体面。佳敏透露，豆豆辞职前确实有犹豫，但是作为红人的职业生涯前景打动了她。

小吉也向C站承认，“打卡上班的生活我可能适应不了，现在做的起码是我自己的事业，而不只是一份工作。”

03 2021，不再会有单一渠道红人

MCN的业务更加多元，同时，红人的身份也更加多元。多元化的一个表现是，不再会有红人只在单一渠道上活动了。

“从微博、微信、小红书，后来淘宝的微淘也是图文时代一个很大的爆发点，”佳敏回忆，“到现在短视频和直播出现，我们一直给红人做全渠道运营，发的平台越多，覆盖的用户更广。”

“你必须要跟行业保持一个密切的关联，”佳敏表示，“当初抖音刚要有声量的时候，我们就已经在开始布局了，更早小红书和微淘对微博微信造成冲击的时候，我们也在跟进。”

渠道的多元化，对红人和公司都提出了新的挑战。

科普红人毕导曾对C站指出图文和短视频跨平台迁移的难点，“视频更快餐，图文的信息更深度，微信公众号上的爆款做成视频也不一定能火，喜欢看视频的受众更爱看好玩的内容。”

毕导做过一个视频科普晶体结构学中的密堆积问题，视频开头，他用乌鸦喝水的寓言来引入，“我做视频一般会寻找一个大家都了解的生活现象，然后努力挖掘出它背后的科学原理，这个过程很有意思。”这个视频在B站收获260万播放量。

图片来源：毕导THU B站视频

《科学打假！乌鸦喝水的寓言竟然骗了我们这么多年！》

在成长为头部电商主播之前，雪梨的运营重心也放在图文平台，做主播让她的心态发生变化，“我曾经是个包袱很重的人，会讲究发型、妆容适不适合，但是现在，哪怕没有化妆都要去直播。”

从名字成为名人，再进一步成为IP，全渠道运营的手段决定着红人在当下的生命周期和辐射范围。

即使在单个渠道已经做到顶尖，如李佳琦，仍在积极发力全域营销：开通视频号，公众号引流、建设私域流量。

图片来源：Topklout克劳锐

谁也不能否认，网红产业淘汰率极高。对于身居第一梯队者，新平台已经所剩无几，全渠道运营更像是加强粉丝粘性、提高留存率的手段。而对于其下的所有红人，全渠道运营是和各平台头部玩家分一杯羹的方式，无可避免。

两年合约到期，小吉曾有过犹豫，“焦虑肯定有的，这个工作永远在创新，永远要有新的内容，而且新人辈出。”犹豫过后，他还是选择和公司续签，并打算开始尝试拍摄短视频，“我还年轻，还能再试一试。”

也许，对身处其中的大部分人，网红身份是一道窄门。门虽窄，路却宽。

想要入局者也许会好奇，如今的MCN对于新人都有哪些评判标准。

CBNData消费站询问了5家不同类型的头部MCN，以下是他们的回答（按公司拼音首字母排序）：

问

CBNData：在选拔和孵化红人时，有哪些标准？

答

首先，我们很少用纯素人，先会让市场自然地帮我们筛选出一个红人。其次，我们会根据我们在行业里10年多的经验，去看红人是否有粉丝缘，是否有网感。然后，我们会看红人的内容生产能力，根据红人跟粉丝沟通的情况和数据维度去分析和判断。

不同于泛娱乐类红人，宸帆的红人是消费类红人，生产消费类内容。消费类红人需要有足够的内容能力去展现产品。粉丝通过她持续输出的内容，不仅仅喜欢她这个人，更关注和喜欢她内容中的产品露出，她分享的产品甚至成为内容的一部分，具备强“种草能力”。

另外，我们会看重红人是否能丰富我们流量池的类目，如果同类型的红人，我们已经有一个腰部的了，在这个垂类里我们可能就不会再签约第二个。

——宸帆

我们会根据一些维度来综合评估，需要总结的话，大概会看以下四个方面：

红人的履历背景：工作经历与生活阅历，专业及特长对某行业的知识体系和认知深度，学习新事物与适应变化的能力等。

红人的本质想法：关于做红人的初衷，对自我阶段的成长标准设定与规划，长远的计划等。

红人的专业实力：软实力方面如“对热点的敏感度”，“个人视角切入点”，“深度洞察”等；硬实力方面如“拍摄经验”，“镜头感”，“脚本撰写能力”，“视频剪辑能力”，“拍摄专业”等。

红人的价值取向：在成长过程的不同阶段的选择与取舍，抗压能力，延迟满足感等。

——二咖传媒

我们希望主播有产品经理式的思维，要能静下心来研究产品、懂产品，能清楚地讲出产品的核心卖点及使用场景，这是基本功。因为我们的主播并不仅仅是出现在屏幕前将产品按照写好的稿子读出来，我们的主播除了直播以外，下播后还要兼顾选品的工作，要对产品负责。

同时我们针对不同主播也有不同的要求，首先头部主播，在粉丝方面至少要千万级、并且有品牌号召力和很高知名度。而垂类红人，除了要求你有一定的粉丝量，同时你要在某个垂类领域非常专业或有所造诣。最后一类是店播，这类要求相对比较简单，只要你在线下门店可以做一个合格的销售员，你就可以做店铺主播了，但要求方面可能是形象气质要更好一些，其余就跟线下门店销售员要求一致就好了。

——交个朋友

我们是一个跨文化公司，整体来说有两个大的内容方向，一个是产业化，一个是全球化。一方面我们会想要找一些能生产出色垂类内容的人，另一方面就是找到一些能够做出海内容的人，有不错的语言能力和跨文化表达的技能，或者在一些全球共通的领域上有自己的见解和阅历，比如体育、音乐、科技等。

——歪果仁研究协会

我们主要看重以下这些方面：首先是红人自身的综合素质，有网感有共情点，具备一定的口播能力和表现力，还有就是对行业的认可度、意愿度；另一个就是看TA是否具备持续输出内容的能力，并不是单纯的一时兴起，而是真的希望能够通过长期的内容创作去塑造个人的IP，这些都是比较关键的衡量点。

——一闪传媒

问

CBNData：如何培训一位新红人？

答

首先，我们在红人真实性格的基础上进行个人特质提炼，放大人物特点，打造专属人物标签。然后，站在用户角度帮助红人生产有温度的内容，配备内容团队、摄影团队、后期团队、推广团队等配合红人进行内容创作，输出爆款内容，增大影响力。

我们会有大概3个月的测试期，会看TA在各个平台的运营数据、投放数据和账号数据，根据真实的市场反馈来帮他做一些内容调整。同时，也有采用以大带小的方法，由一些有粉丝基础的红人为新红人进行引流，打通流量矩阵。

——宸帆

如果把红人孵化成长的第一个阶段粗分为前中后三个部分来看的话。前期团队带红人，中期团队红人共创，后期团队服务红人。第二三及后面的成长阶段，也基本是这样分步模式。

前期还是主要是团队带领红人的模式，团队会根据个人的基本情况，软硬条件，来选择适合于红人表现的内容大赛道、目前适合于红人的平台、运营方案等。并且会培训红人在脚本，拍摄，剪辑等方面的制作技能。同时也会与红人分享赛道内的优质红人与增速快的红人。这样其实能帮助红人在初期懵懂的成长过程中，对几个方面的思考有一个系统性的养成和提升。

——二咖传媒

首先我们会注意新主播的营销能力，营销的好坏能直接影响到带货成绩方面。其次需要培养新主播的专业知识能力，能够在某一特定领域持续输出专业化的内容，并且能够起到一定的科普作用。将来我们的每个主播都可能会成为某个类目的红人，并深耕账号。比如“交个朋友美妆号”成立，那这个账号里就要不断输出美妆知识，但账号里面的人可以是不停变化的，这样也是为了让更多人知道我们“交个朋友”这个品牌，因此我们要主做“号”而非做“人”。

——交个朋友

我们有一个非常出色的中台，由我们统一的创意部门、剪辑、商务和运营组成，但同时我们也尽可能够保留每位博主的特色，赋予他们一定的创作自主权。因为我们的这些KOL，他们的个人能力都很强，能拍能剪，而且自己有很好的表达能力和表达欲望，综合性是我们考察和筛选红人最重要的一个点，再加上我们这个中台的服务，可以让他们的能量达到最大化。

——歪果仁研究协会

对于新人我们会有3~6个月的起飞计划，并配备专业的运营、商务、后期团队，针对不同的红人有侧重点地进行运营推进，挖掘出红人自身的潜力，做出专业性的规划，这样也能让红人和MCN机构的联系更加紧密。另外，我们会定期对红人进行评级和考核，分析不同等级红人存在的问题，有目的性地从人设到内容等维度进行改进和提升。

作者： 顾拉风

来源：红漏斗

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

“我叫丁真，这是我的小马珍珠。”

一个没有上过几天学，汉语说得结结巴巴，不会写字的康巴汉子，因为一笑，在不到一个月的时间里速成全球互联网的顶流。

丁真很忙，先是拍了一部家乡宣传片《丁真的世界》，满屏弹幕都是迷妹的告白，之后，川藏文旅官方为这个藏族小伙在微博上公开抢人，中国外交部发言人华春莹也连发三推，帮他火出了国界。理塘文旅在这场流量大战中黄雀在后，让这个牧马孩子安安心心当起了公务员。

《丁真的世界》B站截图

如果还有人有印象的话，在丁真被关注到的早期，“不讲武德”的马保国也拥有同样的热度，但因为他过往的闹剧，被《人民日报》发文批评，一夜之间在互联网销声匿迹。

为什么同一时间火起来的网红命运截然不同？其实大有门道。

从芙蓉姐姐算起，几代主流的社交平台都长出过各式红人。有意思的是，回顾他们的成长历程可以发现，即使社交平台历经多次转型，网民的代际不断更迭，这十多年间，一个红人的养成攻略，甚至商业变现路径，几乎是一成不变的。

基于此，深燃总结出了一套老中青三代网红都适用的爆款法则，老一代的芙蓉姐姐、中代的张大奕都是这么走过来的，而青年一代的李子柒和辣目洋子也将按照这个路径走下去，没有惊喜。

 一、网红进化史

人类从有互联网开始，就造出了网红。

老一代网红里，芙蓉姐姐成名仅靠一张照片。网络拍客把她的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑等论坛上，网友的大量嘲讽让她迅速走红，成为审丑猎奇网红的鼻祖。

那是2004年前后，彼时的中国互联网正在转型，上承2000年左右的全球互联网科技股泡沫破灭期，下启中国互联网浪潮从早期的门户时代向社交网络席卷的动荡期。那时，智能手机还未登场，PC版论坛才是网友们的聚集之处。芙蓉姐姐、天仙MM、凤姐这些红人自带话题点，一张照片，几句言论，即能引得跟贴无数。

网民的激增带来了移动互联网的浪潮，伴随着网络话语权流转到微博平台上，一批中代网红也被推到台前，其中的佼佼者雪梨、张大奕，在那个年代就已经熟练通过微博、淘宝两个平台的嫁接，完成红人电商的商业闭环。

熬到这个时期的网红，因为多了一项移动互联网时代赋予的和网民直接对话的超能力，于是微博上长出了颜值经济之外的观点输出型网红，俗称KOL。听见和输出都变得轻而易举，信息中转的话题广场以及自发评论、转发都是微博的核心特色，王思聪、韩寒和罗永浩们有话语权、善于输出价值观、下判断，正方和反方自动站成两队，持久而热闹的“开战”成为常态。

而这个时期，智能手机、移动支付陆续登上历史舞台，不论是流量还是吸金能力，中代网红与传统意义上的大明星差异正在逐渐缩小。

到了后直播和视频时代，青年一代网红开始轮番霸占流量舞台。回过头去看，斗鱼、虎牙、花椒、YY这些平台撑起的“千播时代”刚过去没几年，成长起来的网红也被叫做主播，冯提莫、周二珂等人早已完成了向歌手的转型，其中冯提莫频上热搜，综艺也是连轴转。

接下来的话筒递给“网红平台”B站，这个舞台养成了一大批擅长做内容的网红：李子柒、我叫何同学、华农兄弟以及papi酱等。

2016年，“集美貌与才华于一身”的papi酱从获得千万投资、估值过亿，到一条贴片广告被卖出2200万的天价，一个月内的吸金程度让她一度成为网红中的传奇人物。

papi酱上综艺《令人心动的offer》

靠内容立身的网红，因为自带输出壁垒，粉丝粘度相对较深，加之视频创作本身赋予了他们更多风格化的手段，诸如创意、搞笑、鬼畜、技术党。一个鬼畜视频轻而易举就能破圈，全网流行也不是难事。

到了以抖音、快手为代表的短视频平台霸屏的这两年，短视频将所有表达具象化，过往需要图文来描述，现在一段带BGM的视频能迅速、全面地刺激你的感官。

在一众网红中，各个阶层和领域的代表人物纷至沓来，手工耿、流浪大师沈巍、摩登兄弟的刘宇宁，再到今天的丁真，都是其中的代表。

《丁真的世界》B站截图

流量来得快，去得也快，客观上加大了一个小圈子网红的出圈难度，也加速了网红沉寂的速度。一方面，他们身处流量增速变缓的困局，另一方面，还面临着“信任危机”和监管风险。

二、网红打造有模板

经过复盘深燃发现，不同时代、不同平台上的网红虽各有特色，但说到底，都是借了平台的流量红利。

“不管平台变成什么样，网红火起来的底层逻辑都是一样的，只不过平台会放大其中的一个方面。”豹变IP创始人、个人品牌专家张大豆称。

可以看到，随着互联网流量从一两个平台逐渐分流到几个不同的平台，每个平台的喜好和情绪点也开始形成自己的特色。于是，每个平台不同的属性决定了同一个网红的粉丝在不同平台上会有不同的预期，网红也随之有不同的表现。简言之，平台的属性已经圈定了目标群体的心理诉求和预期。“每个平台的用户，其实是用脚投票的，我喜欢什么自然就会去看什么。”元璟资本副总裁陈默默称。

MCN机构也随之逐渐垂直化，现在几乎没有看到具备跨平台包装网红能力的MCN。陈默默告诉深燃，“一个网红去做针对全网各平台不同的内容，这件事难度太大，多数是主攻某一个渠道作为内容引爆和粉丝沉淀的主战场，匹配全渠道分发能力。”

比较罕见的是跨平台型网红，李佳琦算是其中一个，他的带货内容是较早在全网分发的。

来源 / 微博@李佳琦Austin

不过，一个网红的打造还是有通用法则的，张大豆向深燃总结了一套“网红打造模板”。

第一，构建符合大众需求的人设。这个人设最好还要与同类之间有核心差异，差异点越有冲突就越易出圈，越易得到传播。

丁真就是出现在一个网红脸扎堆的时代，而我们需要一张来自大自然、静谧纯真的脸庞。

李子柒也有一个非常清晰的人设。在中国传统文化中，女子寡言、重孝，而她是一个回归田园、陪伴奶奶的女性，在视频中也不多言，一切行为和话语体系都是在不断的塑造和丰富她的人设。

“每个网红在爆红之前都需要被定义传播价值。”张大豆称。因为大众的审美和评价是分散的，需要被集中引导，这时候，给网红人为贴一个标签，让大众再进行识别，才能变成价值。

第二，是营造话题性事件。

网红一旦出圈，就必须要有事件来继续巩固人设。丁真爆红后，他身上几乎每天都在诞生新的话题，与他的纯粹简单的人设一脉相传——小马珍珠、学汉语、为家乡拍摄宣传片、上春晚等等。

马保国虽被封杀，但他之前的一系列动作符合这一套路。他自吹是太极拳大师，被打之后，被B站有才的UP主们做成鬼畜视频疯传，越是被打，越是要到处喊话比武，他其实就是借着话题事件营销，消费人们想看人出丑的情绪。

如果一个网红热度过了，怎么办？张大豆给出了TFboys的例子，三个男孩从岁数最小的组合，慢慢长大，在长期的运营过程中，又开始打造、深化各自独特的人格化IP，带来新粉丝，形成价值。

总结下来就是，人设先行，再把话题事件扔到公域流量里，进行话题和流量引导，因为在流量为王的时代，不做基础的传播永远活不久。马保国和丁真事件之后，媒体和官方的点评都直接影响和引导着大众，短短数日，二人的走向已经非常明显了。

 三、网红转型，各有出路

网红打造有模板，但变现之路有代际差异。

芙蓉姐姐那类古早网红变现的方式只有一种——效仿明星，代言或参加商演。同样，2005年，因为在宿舍假唱演绎“后街男孩”的《As Long As You Love Me》 而走红的“后舍男生”，也在第二年进入娱乐圈。

但是，再火，也不过是在论坛里火，这些网红距离IP尚有数步之遥，热度不能保持，网红之路也自然快速止步。

比起单打独斗的初代网红，从微博时代起，网红的变现路径逐渐广阔了起来。

2011年，还是大三学生的雪梨拿着3000元奖学金冷启动，和朋友创立了“钱夫人”淘宝店，成为红人电商经济的代表，随后创立了网红经济公司“宸帆”，2018年双11，开场不到10分钟交易额破亿。

一样是头部网红的还有张大奕。她的淘宝店铺曾直播2小时成交额2000万、28分钟卖了1个亿，她本人也成了年收入过亿的网红。她背后的中国第一网红电商公司如涵控股，赴美上市后收入近10亿，仅张大奕一个人就贡献了超过一半的收入，为此她也收获了15%的股权，成为第二大股东。但一个人的力量终究是有限的，如涵就面临亏损和毛利率下滑的困境，距离其去年纳斯达克敲钟19个月后，拟退市私有化。

张大奕在如涵敲钟现场

随着移动互联网的兴起，网红们的带货阵地从最初的微博，转向直播和短视频平台，他们一路迁徙一路收割，用自己的影响力做入口铺设变现点，同时找到一条可以长期运营和变现的产业。

当然，持续变现的前提是，这些网红要保持不高不低的曝光度。一边时不时曝出一些绯闻，一边勤勤恳恳做生意，硬是将网红从一个职业发展成一条吸金的产业链：上游有专门的网红孵化机构，下游有专业的内容分发和变现平台。在如今这个直播带货的黄金年代，网红们更是不缺曝光池。

是的，直播带货的出现又给网红的变现路径添了一把火。薇娅、李佳琦几乎已经成为直播带货的代言人，一个自己当老板娘，一个入股各种品牌。同样的，papi酱怀孕后逐渐淡出公众视野，她的papitube公司倒是办得红红火火，现归属于泰洋川禾旗下，和明星Angleababy同属一家经纪公司。

另一类带货网红，则活跃在B站这些中长视频平台上，美食作家王刚和李子柒都是代表。在合适的时机下，两人分别开了淘宝店铺。王刚基本是单打独斗，李子柒背后有MCN机构帮其运营，差别是李子柒拥有更优质和高效的供应链，其店铺无论是粉丝数还是销量都远超王刚。

来源 / 淘宝

在直播发展的过程中，一个分支是秀场直播。在这个场景里，红人们可以获得打赏，这成了继演艺、广告、带货之外网红们的又一变现路径。打赏的财力也不容小觑，陌陌一姐阿冷曾在8个月里获得2800万元打赏。

到了短视频时代，自带才艺的网红因为擅长镜头语言，走上初代网红的艺人之路：摩登兄弟刘宇宁、辣目洋子、李雪琴都成了接综艺通告、甚至参演影视剧的明星式网红。

李子柒和奶奶  来源 / 微博

不难发现，时代变了，网红商业化却极少有创新模式出现，网红赚钱似乎更难了。

但今天我们谈论的网红，不再是一个人，而是一条利益清晰、效率优化的产业链。网红的本质越来越凸显，网红的IP更像是商业链条上展现给大众的一个内容产品，同时随着前端流量越来越细碎，打造网红的过程越来越标准化，接下来，网红们比拼的是后端流量池的运营功力。

“现在要拱起一个全网的、头部IP的难度越来越大，前端‘产品’要做得好，还需要在内容的深度、专业度、精品度和垂直度上做到极致。”陈默默表示。

但也不是全然没有机会，陈默默认为，随着产业链上出现新的内容形态，会出现一些流量红利。比如播客，这在她看来，主播和听众的关系、用户粘性，很像早期的快手或B站，听众的消费深度和消费时长都很有竞争力，陪伴感特别强。

四、什么样的网红能长红？

归根结底，对于一个网红而言，最难也是最根本的命题是长红。

放到当下的情况来看，很多人好奇的是，丁真会火多久？

在陈默默看来，丁真本身没有生产内容，他更像是一个被运用的内容素材。“严格意义上来说，我觉得他算不上是网红。从后续微博上各地‘抢丁真’的互动和理塘文旅产业的跟进来看，当地也以极快的反应速度，把这个内容素材发挥出了对推动本地经济更有意义的价值。”

反过来看，这也是很多网红销声匿迹的原因，犀利哥、“听懂掌声”等，短期内拱起一波流量后，又很快消失了。因为他们本身并不是内容的生产者，而是“演绎者”或者“内容素材”。“当下一个更有意思的素材出现时，大家可能就不再用老的素材了。”陈默默对深燃分析， 因此，判断一个人到底红不红，就看下一个热度出来后，他能不能扛得过。

其实这也在间接考验人设坚不坚挺。“如果网红没有一个持久的人设，当下一个热点人物出来的时候，他的生命力就会过去。”张大豆称，所以很多要做商业化的网红要思考一件事情，怎样把人设的复合度和长期性建立起来。

当然，人设一定要是被长期需要的、正向的人设，生命力周期才会长，而且做网红这行更需要有所节制。张大豆表示，“哪怕你很厉害，你可以有很多自我的观点和性格，但有的钱可以赚，有的钱不能赚。”

网红想要长红，获得流量和关注是过程而不是结果，更考验的是其背后长期可持续的商业化能力。“所以现在MCN对网红的要求越来越高，优质的内容越来越多，也会反推MCN机构不断提升综合运营能力。”陈默默称。

这又衍生出另一个问题，罗永浩为什么能一直红？

放眼整个网红赛道，相比大多数网红只擅长抓流量，老罗首先拥有运营一家公司的能力，他的直播团队“交个朋友”就是把自己的供应链输出给明星，如李诞和戚薇等，同时他本人也是公司里最头部的IP之一。

其次，网红的人设虽然是打造出来的，但也不能完全靠演，还是需要网红本身具备类似的基因，才能长时间坚持下去。

无论哪个互联网时代，我们不需要任何一个人，需要的是一种人设。最为关键的是，老罗恰恰就是这种人设，互联网时代一直都需要的人设——敢说敢言有趣、自嘲坚韧担当，近两年的罗永浩又正好符合这个时代我们对奋斗者的诉求。

“他更代表着千千万万个普普通通的个体，你可以普通话说得不好，长得还有点胖，可以谢顶，也可以失败过。但是只要你人还在，精神还在，就可以东山再起。他被骂得越厉害，喜欢他的人就会越喜欢他。只有生活在舆论的冲突当中，这个人物才会存在。”张大豆评论道。

*题图来源于《丁真的世界》。

作者：深燃财经

来源：深燃（ shenrancaijing）

天下公司千千万，打造出网红产品的公司却屈指可数，每个公司想网红产品久矣，什么时候自家的产品也能成为网红产品，火一把呢？这个首先要问自己，懂不懂打造网红产品的套路，如果不懂，有生之年是没戏了。就像让一个不会开车的人，去参加赛车比赛，能赢才怪。

打铁还需自身硬，打造网红产品要自己懂才是王道。这里单独把打造网红产品模块中，比较重要的媒体模块拿出来给大家讲讲，主要是小红书、微博、快手、淘宝、新闻媒体，这几个媒体（渠道），给大家讲下它们在打造网红产品过程中，各自扮演的角色和起的作用，学会了这些，对大家打造网红产品会很有帮助哦。

先用一句话概述他们的作用：小红书种草，微博做声量，快手带货，淘宝做收口，新闻媒体做背书，一套下来，又一个网红品牌就是你们了！

小红书种草

种草也就是引流，现在淘系内的广告价格颇高，站外引流的成本相对要低很，但对技能的要求更高。做直通车，花钱就行，排名上不去，加钱，还上不去，继续加钱，简单粗暴，会花钱的人都做的来。站外引流就不一样了，内容做不好，达人没选对，推广节奏没把控好，站外引流就做不起来，而最难的一点是站外引流，两个平台的数据是脱节的，不好分析数据，评估效果。

小红书种草是站外引流的绝佳平台，商家也可以入驻小红书开通官方商城，在小红书平台成交。但是目前主流的玩法是在小红书平台铺内容，用户对产品有兴趣，转而去淘宝平台购买。这是一个安利的过程，如果达人发布的日记里面放上商城链接，推广的意图过于明显，转化未必如不放链接的好些。

给大家分享个不花钱做小红书种草的窍门，我们在小红书上一分钱没有花，搜品牌词或者行业关键词，有近百篇日记都排在前面，记住是一分钱都没有花。那么是如何做到的呢？这里先说一个词：无费置换，意思是商家提供产品，达人试用后免费发布日记。所以，你懂的。

最开始我以为只有几百粉丝的达人会做无费置换，后来竟然找到了几万粉丝的达人，要知道，如果做付费推广，这几万粉丝的达人收费在2000元左右呢，就这样悄咪咪的剩下了万把块钱的推广费用（找了好几个免费发布的万粉达人），我真的是太机智了。

产品初期做小红书，做站外引流，做到一定程度会遇到瓶颈，毕竟小红书的量级有限，想做全民性的网红产品，单做小红书是不够的，就必须开拓第二战场：微博。

微博做声量

小红书千好万好，唯一的不好是没有热搜。意思是推广的再好，也不会形成话题，而微博是形成话题的不二之选。那些动不动上了热搜的产品，不都是一个个的网红产品吗？微博给人的感觉是一个广场，广场里喊一声，广场外的人都能听到，产品想做网红产品，必须要有声量，给B端企业听的，给投资机构听的，这个声量就要在微博平台来做了。

微博推广一圈下来，可以明显发现，微博的粉丝不如其他平台的值钱。小红书上一千个粉丝的，算是不错的素人了，微博上至少要一万粉丝才能与之持平。内容的形式两者差不多，九图加文案，也可以视频。不过，在推广产品时，我更倾向于图文类的推广。

好看的图片冲击力、记忆力更加强，视频很难让人记住，除非砸一亿推广费用，霸屏抖音，否则几万块的短视频推广扔下去，连个水花都看不到。微博可以采用小红书类似的推广方式，也能做无费置换，当铺垫的数量差不多了，就可以花点钱，找几个大号，搞个话题，想办法做个热搜了，热搜一起，声量暴增，全公司吃酒。

快手带货

带货平台哪家强？短视频平台找快手。也有很多做产品推广的人问我，大家都做抖音，为啥你不讲讲抖音呢？这可能就是认知误区了，就像河南本地没有强势的酒品牌，大家就以为那个地方的渠道是最好做的了。的确，所有做酒的都是这样想的，第一站都选在了河南，结果反而成为竞争最激烈的省份。

抖音的确很火，火的是内容，不是品牌。可以仔细回忆下，抖音推起来的品牌有哪些？反正我的印象里是没有，而通过快手带货赚了大钱的企业倒是不少。在打造网红产品时，快手带货是做为备选项的，可以做也可以不做。产品的声量一旦起来，会进入收割阶段，直播带货是收割的一种方式。

淘宝做收口

淘宝的角色越来越接近于交易平台了，当然这不是淘宝希望看到的。当初淘宝限制百度的抓取就是不希望流量掌握在别人手里。但是，站外引流的趋势不可阻挡，今天是小红书，明天还有小绿书等等。想做网红产品，对淘宝的定位一定要有清晰的认知，前期做交易平台，后期声量起来，在抓淘系内的流量。

在科普下收口这个词，举个例子，假如公司的产品在电视上打广告，每天24小时播放，用户被产品洗脑了，十分的想要，电视上又不可能下单，怎么办呢？用户就会去淘宝上搜索，下单购买。淘宝这时的作用就是流量的收口，把广告吸引到的用户，全都收过来变现，类似条条大路最后都汇入罗马一样。

淘宝做收口最要紧的是把关键词设置好，千万不要被别人截流去，不然就是为他人做嫁衣了。还有就是在产品推广之前，淘宝就要提前上架了，把素材做的好看些，评论优化下，等流量进来时，保证一个正常的转化率是很重要的。

新闻媒体做背书

这个模块很多人不知道，也不会做。经常会出现前面几个模块都做的很好，唯独这个模块没有做，打造网红产品的临门一脚没有踢出去，最后功亏一篑。如果没有新闻媒体做背书，网红产品只能是自嗨，自己知道没什么卵用。

新闻媒体指的是人民网、新浪网、搜狐网、凤凰网、财经网、地方性网站等等有权威的媒体。有个朋友就是做这种媒体的，我在做tob业务时，每个月都会给几千块他们，让他们帮忙发布到这些媒体上面，当用户了解产品信息时，看到产品在这些媒体上有曝光，会增加信任感，促进转化。

做新闻媒体，内容要自己出，也可以找代写的，比如类似某某新品日销量400万，成为某品类增长黑马；这样的新闻多投几篇，投的多了，自己也就信了，不管是用户还是渠道，看到这样的新闻，也会提升品牌是个网红产品的认知，久而久之，看的人多了，写的人多了，网红产品就不知不觉的出来了。

最后

把这些平台融汇贯通的玩转好，做一个网红产品出来并不难。在实操过程中，也不用完全照搬，可以根据公司产品上新的节奏，公司的实力做细微的调整，每家公司都有每家公司的脾气，找到适合自己的推广方式，搞定小红书、微博、淘宝、新闻媒体这几个平台，什么网红产品，想做几个就做几个！

作者：老虎讲运营

来源：老虎讲运营

因为疫情影响，许多人宅在家中，这也促使人们寻找更多的事情去耗费时间。据数据显示，观看短视频、直播的人数在疫情期间激增，观看的时长也比之前随之加长。那么，这些视频中的网红以及背后MCN机构的情况如何？我们一起看看。

受疫情影响，这个冬天，人们靠视频守望相助。

“回形针PaperClip”出品的《关于新冠肺炎的一切》、“Ele实验室”制作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》（以下简称“不能出门视频”），这些知识类短视频以刷屏的方式进行疫情科普；

“云睡觉”、“云蹦迪”意外爆火，掀起了一场互联网狂欢，丰富了“宅”家娱乐；

2月5日李佳琦年后首次直播，随后“章子怡评论李佳琦”的话题登上微博热搜，当场直播观看量超过1480W，预计销售额3136.2W，“买买买”经济，未曾停歇。 空荡的大街、戴口罩的面孔、封闭的小区，众人怀着忐忑的心情对待疫情之余，内容创作者、网红达人们的一个个短视频、直播内容，丰富了人们的娱乐生活，提供了精神慰藉。 据易观千帆数据显示，1月26日至30日的5天内，快手和抖音用户的日均使用时长，较节前(1月1日至23日)增长近1亿小时。

七麦数据显示，快手、抖音均在今年春节期间经历了一个下载量高峰，近一个月时间里，快手、抖音下载量分别超过在697万、532万，单日最高数值分别超过47万、28万。 平台数据增长背后，需要源源不断的视频内容供给。网红、内容创作者、MCN机构，他们在疫情期间又是如何保证内容的有序输出，如何制造爆款，如何应对疫情影响？

1、知识类短视频异军突起

“不能出门视频”播出第二天，B站UP主“Ele君”在私信里收到了十多个广告、以及MCN机构的邀约。其中，不乏知名牛奶厂商、科技硬件公司。 作为B站上的科技类UP主，这不是常态。Ele君主做计算机编程类视频教程内容，此前仅3万左右的粉丝数，自称“小UP主”，与如今坐拥13.8万粉丝量的境况大不相同。 变化源于他2月3日，发布的一条关于新冠肺炎期间“不能出门”的视频。被官方媒体转载，且成为刷屏视频，Ele君万万没想到。 制作这条视频前，他原本要制作的内容是一条关于计算机基础知识的视频。后来临时改变题材，也非出于追热点涨粉的考量，而是纯粹“气愤”。

看到家族群里有人号召聚餐、小区楼下家长带着小孩打雪仗，他甚是“无语”，认为必须得做个视频，让这些人知道肺炎病毒期间，为什么不能出门。 查资料、连夜剪辑，从中午12点到第二天凌晨4点，Ele君马不停蹄，“时效很重要，必须要快，才能对人们尽快起到警醒作用。”

视频做完后，一觉醒来，Ele君发现朋友圈里有人正在转发他的视频，且央视视频、人民日报均转载了这条视频。事情开始发酵，“B站视频下面的留言，回都回不过来了，我察觉到这条视频可能火了。” Ele君玩B站多年，对涨粉，态度克制，“我比较关注的是用户和我的互动，比如留言。而不是涨了多少粉丝。”

这次的视频爆火，也让他接触到了商业化的部分，跟品牌方加微信了解相关信息后，他选择暂时搁置，“不太适合现阶段我的内容创作，限制太多。” 视频出圈，Ele君心态淡然。“这并不意味着什么，我还是要接着做我的计算机教程视频。”

内容制作上，他倒是摸索到了一些方法论，比如他之前的视频风格多走“沙雕程序员”路线，用搞笑的方式来讲解晦涩的语言。

此次关于新冠病毒的视频内容，是劝诫口吻，他首次采用了逻辑性比较强的叙述方式，以控制变量的方式来进行讲解。“从效果来看，逻辑性强的叙述方式，日后可多运用。” “回形针PaperClip”出品的《关于新冠肺炎的一切》，与前文Ele君创作的《计算机仿真程序告诉你为什么现在还没到出门的时候》，内容上异曲同工。同样是以科学分析的方式，给大众普及疫情相关知识，且数据亮眼。 全网累计播放量超1.5亿，微信公众号涨粉110万，微博涨粉150万，抖音涨粉160万，B站涨粉50万，各渠道累计涨粉470万。

这是“回形针PaperClip”依靠一条朴实无华的严肃硬核科普视频，《关于新冠肺炎的一切》创造的纪录。 “回形针PaperClip”账号运营者吴松磊告诉我们，起初他们在众多选题中，最先想到的是做“口罩”相关的内容，但查了一圈资料下来，发现口罩并不是最重要的，“更有必要去解释下完整的传播机制，才能去解释怎样去防护。” 于是，吴松磊1月27日开始动笔写稿。通常情况下，他们一期视频的制作周期是2周的时间，但为了内容时效性，他只好一改“公司不加班”的风格，当天在工作群里问有无同事有兴趣加入。

最终，6个人熬了4个大夜，完成了《关于新冠肺炎的一切》，这条爆火的内容。 视频发布后，“回形针”在社交平台刷屏，褒多过贬。尽管如此，天生一张“扑克牌脸”，声称“并不想做网红”的吴松磊，对方舟子在Twitter上质疑的专业性，印象深刻。

吴松磊坦言，对于大流量也有焦虑，“会担心做的不好的地方，或者是会不会有出错的地方。时间再多一点，可能会更全面，比如有些地方确实应该解释得更清楚。” 纷至沓来的还有商业合作与投资人的橄榄枝。吴松磊声称“回形针PaperClip”当前的广告已处于饱和状态，“接不过来。”他透露，单只广告合作费是40万左右。

视频火了，给吴松磊发微信表达投资意向的投资人，就有十几个。吴松磊也有意开放新一轮融资，“正在接触中。” “回形针PaperClip”团队隶属的MCN机构，是北京干燥文化传媒。这家成立于2018年的公司，投资方是复星金服。

公司融资一直不是吴松磊担心的问题，相形之下，他把更多的精力放在了招人上。今年，他们团队预计扩张成员50人，这是他今年重点的工作。 有个值得注意的现象，《关于新冠肺炎的一切》刷屏当天，某MCN机构创始人便在朋友圈发布：有意签约知识类短视频的内容创作者，欢迎来聊，也欢迎推荐。 相较于泛娱乐内容，出于政策引导、平台品牌定位的需求，未来平台或许会加大对知识类短视频内容进行扶持和推广；另外，用户端除了“打发时间”外，也需要可以“节省时间”的内容，在娱乐时间充实自己。 如此，不难看出，潮水的方向，正将知识类短视频推至浪尖。

2、娱乐类网红换「牌」

在短视频赛道中，相比知识类网红的异军突起而言，泛娱乐类网红则忙于换“牌”。临时调整备播内容、勤直播，成了这届网红春节期间的主旋律。 “一直在疯狂想选题，特焦虑，头发都要被薅光了。”做美妆博主半年来，孙薇第一次感受到了选题压力。 年前她备好的23期内容，半数以上不能用。“受疫情影响，搞笑的、出门旅游的、走亲戚的，都没法用了。”

孙薇本想瞅着春晚佟丽娅的热搜，大年初一出一期“佟丽娅春晚仿妆视频”赶个热点，“没曾想，佟丽娅的热搜不到三小时就被疫情消息淹没。” 受环境影响，在家能拍的视频本就有限，除了好物“种草”，在家如何消遣时间，孙薇选题枯竭。然而，行业竞争并未偃旗息鼓，反而更为激烈。

“大家宅在家，看视频的时间长了，直接加剧行业两极分化。”孙薇提到，自己春节期间抖音涨粉130多万，“这算居中的，不少达人涨粉500——600万。也有惨的，内容质量低一些，直接掉粉到没人看。” 这给了她极大的危机感。原本春节期间，只打算抖音直播三场的她，至今已开了十几场直播，从原计划中只是跟粉丝拜个年，变成了每次聊两三个小时。

“大家都在播，有的达人一播十几个小时，而且每天都播，不播真的怕粉丝‘爬墙’忘记你。” 让孙薇焦虑的事情，还有一月份到账的工资。做美妆博主半年来，好的时候，孙薇每月能拿到近十万的工资。1月份，她到手的工资不到两万。

博主的工资一般由底薪和广告提成两部分构成，“五月美妆”内容总监秋燕告诉我们，他们旗下的主播底薪一般在六千到八千之间。

疫情期间，不少广告主将广告合约推迟履行，广告投放也锐减，产生了连锁反应。 相比于新人博主，头部网红所受的影响要小一些。 张沫凡作为头部网红，同样调整了春节期间的视频传播内容，原本剪辑好的出游Vlog、搞笑视频，都换成了紧贴疫情的实时信息，以及临时在家拍摄的美食、服装搭配、亲情互动等尽可能让大家放松心态的视频内容。

疫情期间，淘宝直播发出邀请，让头部网红能多直播陪伴消费者，并给出了资源位露出的条件。张沫凡也响应号召参与了几场，并倾尽资源寻找适合疫情期间使用的生活用品，让更多人在疫情期间足不出户便能买到自己需要的东西。

作为头部网红，张沫凡有自己的品牌和公司。他们公司放假较早，1月20日便全员休息了，但得知疫情肆虐，从社会责任出发，她四处联系供应链公司，从海外购买了一批口罩、护目镜物资，直接捐赠到武汉对口医院。

采访中，她焦虑的不是春节期间的损失，而是节后无法照常复工，导致电商平台的订单无法正常发货，从而失信一直支持自己的消费者。

“现在除了我们仓库里的货，供应链工厂是全部停工的状态。如果仓库里的货发完了，疫情还未结束，这个损失就比较明显了。”

3、MCN机构「危」后是「机」

网红尚可一人吃饱全家不饿，但是，对MCN机构来讲就不行。 “春节半个月，我们有一定的收益损失。”无忧传媒创始人雷彬艺告诉我们。 这家成立于2016年，旗下拥有“多余和毛毛姐”等头部网红的公司，受疫情影响，处境颇为艰难。

“一是广告业务滞后、停摆；二是我们的电商业务也无法有序进行。”雷彬艺提到，去年底，他们公司进行了大规模扩招，如今员工有1000多人。

“员工的薪资要正常发放，公司的写字楼租金也要照常缴纳，加起来压力真的很大。” 广告和电商是MCN机构的主要盈利来源，甲方投放减少和延期，电商物流停摆，给整个行业带来了显而易见的挑战。 洋葱创始人聂阳德介绍，他们的客户主要是直接品牌客户和广告代理渠道公司两大类。“目前所有客户都因为疫情延迟开工，到目前为止还有一半没开工，现在只能优先处理年前的订单。” 除了现金流压力，年初2月份本是各大机构招募网红达人的好时机。由于春节期间，大家宅在家的时间较多，创作欲旺盛，各大MCN机构也是瞅准时间挖人。

为了不落后于同行，雷彬艺笑言，他们有同事甚至为抢时间签人，“在大马路上和达人签约。” “等这场疫情结束，公司一整年的收入计划受影响较大的话，不少公司未来都会考虑人员精简优化。”业内人士胡鹏表示。

无忧传媒雷彬艺则在采访中表示，他们会根据业务调整控制人员规模，不再大幅扩张，保持员工数在1000人以内。“不过，这是我们本来就有的计划，只是受疫情的影响，或许会加快执行。” 疫情当前，商业挑战不容小觑。但也有不少从业者心存乐观。

洋葱视频聂阳德感慨：“疫情期间，从大众通过新媒体来实时获取信息，关注疫情进展、通过直播云监工等事件来说，新媒体的影响力在这次疫情中被更多人看到。

与此同时，新媒体的价值在此次事件中也被前所未有的放大，短视频、直播等实时可视化的传播形式效率更高。所以长期来看，新媒体行业定会继续快速发展，不需要太担忧。” 这个冬天或许难过，可不管早晚，春天总会到来。

据艾瑞发布的统计数据，短视频行业目前已进入商业化成熟期，预计2020年短视频市场收入将达到2110.3亿元。网红、内容创作者、MCN机构，除了要拼尽全力撑到春天，春天过后，用户的留存问题也要思考起来了。 （应采访对象要求，文中胡鹏为化名）

作者：：苏梓图

来源：：苏梓图

养竹鼠、放羊、做黄豆酱；瘦身、抑郁、家暴。当英语教学通过新媒体以别开生面的方式呈现；当镜头透过都市男女光鲜亮丽的外表聚焦其背后的压抑和抗争；当乡村生活吸引了上千万人的目光与向往——我们意识到，时代在改变，网红也成了我们见证时代的一种方式。

这是七位2019年的网红，也是被无数网红记录的2019。

Adam陈老丝

一个头上裹着彩色毛巾的年轻男生，穿着理工男标配的格子衬衫，没有美颜、没有化妆，不加任何滤镜和特效，只是做着夸张的表情，模仿中国、泰国、日本、印度等不同国家的英语老师，在展示英语作为国际语言的有趣传播现象的同时，也以幽默风趣的方式帮助粉丝学习英语。

这是在抖音上拥有百万粉丝的网红——“Adam陈老丝”，他以轻松风趣的教学风格和包袱频出的英语小视频获得了众多关注，这在一众俊男美女唱歌跳舞的视频中显得有点格格不入。一个简单平凡、貌不惊人的学长，就像我们每天在校园里擦身而过的普通人一样，但又有与众不同的魔力，让每一个看过他视频的人都能会心一笑，然后暗暗点了“关注”，在每一个辗转难眠的深夜等待着他的更新。

截至12月15日，Adam陈老丝共推出了137条小视频作品，收获了1529.8万的“赞”和139.6万的粉丝。其中包括“容易犯的发音错误”等严肃专业的教学视频，也包括“假扮日本人去餐厅吃饭”等活泼无厘头的日常记录。而陈老丝本人也从戴着黑色鸭舌帽装酷耍帅的嘻哈大男孩儿变成了“不顾形象”挤眉弄眼的模仿达人和非典型英语老师。

在陈老丝获赞最多的一条抖音“泰式英文教学”里，这个浓眉大眼的男生处于手机镜头的“直男死亡角度”，整张脸铺满屏幕，配合挑眉、瞪眼等“Adam式表情”产生奇妙的“化学反应”，使粉丝忍俊不禁，在评论区不断刷屏“哈哈哈哈”和“语言天才！陈老丝我爱你！”

陈老丝近期最火爆的视频发布于12月14日四六级考试刚刚结束时，吐槽了四六级听力的晦涩难懂，夸张表现考生听听力时的一头雾水和不知所措，调侃粉丝“这是不是刚考完四六级的你”。陈老丝的粉丝大多是苦于英语学习的大学生，“四六级考试”无疑是备受关注的痛点和热点。

抓住痛点，踩准热点，并不一味躲避粉丝焦虑点，而是以轻松的方式直面它、化解它，看似不经意的嘻嘻哈哈，背后是强大的共情能力。

Adam陈老丝的抖音视频截图

多余和毛毛姐

粉丝数3300多万，获赞高达3.4亿，官方认证“最佳人气主播”， 多余和毛毛姐可以说是抖音的“实红”网红。视频中为情侣身份的“多余”和“毛毛姐”其实是同一个人，都是由真名为余兆和的92年小伙扮演的。

提到他，网友总会联想到那句洗脑式的贵州方言——“好嗨哟”。2018年10月末，“多余和毛毛姐”凭借发布的视频《城里人和我们蹦迪的不同》一夜爆红，其中的搞笑金句“好嗨哟，感觉人生已经达到了高潮，感觉人生已经到达了巅峰”被众多明星模仿，一时之间风靡全网，他的粉丝数也因此在三个月内从十几万飙升至2000万。

他的视频风格连贯，通常是一人分饰多角，通过更换假发和服饰等来转换角色。同时又特点鲜明：贵阳塑料普通话，夸张的妆容和表演，魔性的音乐，语不惊人死不休的金句……这样的“土气”意味着超高的辨识度，能够给观众留下深刻印象。

余兆和 图源：微博

从一个名不见经传的草根到如今红遍大街小巷的平台头部网红，“多余和毛毛姐”能够获得持续关注的原因还在于视频内容足够“接地气”。情侣吵架，女生追剧、追星，塑料闺蜜情等生活中的琐碎小事都通过夸张化的手法被创作成一个又一个有趣的梗和故事，让观众在搞笑的同时获得共鸣。

在获得了高关注度之后，“多余和毛毛姐”也在通过各种途径巩固自己的粉丝，将流量变现。汤唯、雷佳音和他一起直播，黄晓明、黄绮珊、杨迪和他一起拍视频，他承接的广告从电视节目、手机到各类淘宝店铺五花八门。成名后的多余和毛毛姐并没有像明星一样走向高端，相反，他带着明星们一起体验了一把“土味时尚”。

90后小四的贪吃羊

李富已经29岁了，但仍旧淳朴得像个孩子。在他最近发布的一条视频里，他的脸被寒冷的北风吹出好看的红色。

在快手上，李富的ID名叫“90后小四的贪吃羊”，有75万粉丝。

“给大家看一下啊，看一下我们这里，都是山啊。”李富喘着粗气，“我们这个地方，你们来了之后，都可能走不出去了！”——这是2019年8月份李富上传的一条视频，画面所及之处，黄土高原上的墚墚峁峁起伏连绵，望不到头。

事实上，李富是走出过这些大山的。高中毕业以后，他离开老家山西大同灵丘县，去到了周边的许多城市打工。从服务员到电子厂工人，李富跟着同伴干过许多工作。“但回过头发现农村更适合自己。”李富曾经说。就这么着，2016年他回到了老家，开始了牧羊生活。

李富和他的羊 图源：快手视频

放羊太寂寞，从早到晚只有自己一个人，于是李富把自己的放羊生活发到了快手上。他也没想到自己会因为一只羊爆红，红的原因则是这只羊老和他抢吃的。这三年来，这只两个角从耳朵上漂亮地弯过去的山羊从他的嘴里抢去了不少好吃的：蛋糕、酸杏、榴莲、油饼、辣条……视频里李富又气又笑：“这只沙雕！”网友们戏称这一人一羊是对夫妻——嘴里嚼着好吃的，李富和羊一起眯着眼抬着头看着天边，颇为默契。在他的698个作品里，有三分之一的内容都和这只羊有关。

从最初回家牧羊时空空荡荡的山川景色到现在有了自己特色的“贪吃羊”名头，快手记录了一个90后放羊人的青春故事。褪去青涩，李富在快手上也拥有了一间自己的小店，卖一些小米、杏干之类的自家特产。虽然山间放羊时总是一个人，但李富并不寂寞，因为“每天能和数以万计的网友互动”，他还有一只永远“虎视眈眈”的“贪吃羊”。

宇芽

“我说一句话他打我一下，我只要开口他就打我。抓住我的头使劲往墙上一撞。”“每一次被打了之后，我需要花一个星期的时间脸才会好。”“拖着我的衣服拖到另外一个地方，拖到门口那里，然后用他穿着鞋的脚踩我脸，踩我正脸。我甚至能够闻到他鞋底在外面踩过的那些脏的味道。那种侮辱。那种侮辱。”

这是宇芽在一个视频里的自述。她坐在沙发一角，不停地流泪、颤抖，眉眼间流露出痛苦与屈辱。

今年11月25日，“国际反家庭暴力日”当天，她发布该视频，控诉前男友“沱沱的风魔教”（微博名，下简称“沱沱”）在双方交往的一年时间里对她施加的精神控制和家庭暴力。视频迅速引发大众对“家暴”话题的关注。

在此之前，宇芽以“仿妆博主”的身份出名，是papi酱创立的短视频生产机构papitude的签约博主。她把自己化妆成达芬奇、蒙娜丽莎、爱因斯坦等人的样子，都栩栩如生，有人称赞说：“她不是美妆博主，她是艺术家。”

视频发布之前，很少有人知道她的伤痛。无助感在视频公开的监控画面里展示得最为直接。她蜷缩在电梯一角，挣扎着抗拒沱沱的拉扯。最后，她的脚被沱沱一手抓住一只，整个人都被拖拽到电梯之外。电梯门缓缓关上。“我就一直在66楼呼喊求救，特别大声，我用尽了自己所有力气吼，我那个时候就是希望有一个人看到也好。没有。”

从这段关系脱离之后，她决定站出来，说出关于家暴的一切。直到收到其他受害女性的留言、私信，她才知道，原来有那么多女性在被家暴。

根据全国妇联和国家统计局2010年联合组织实施的调查，24.7%的女性在婚姻生活中遭受过配偶侮辱谩骂、殴打、限制人身自由、经济控制、强迫性生活等不同形式的家庭暴力。2018年3月，《中华人民共和国反家庭暴力法》正式实施两周年后，为平妇女权益机构在其发布的报告中称，2016年3月1日到2017年10月 31日这600余天中，中华人民共和国境内的家暴致死案件有533起，导致至少635名成人和儿童死亡，其中绝大多数是女性。

接受央视采访时，宇芽数次哽咽。“我的视频能够让更多人看到，能够给她们一点力量，让她们不要觉得自己就是一个弱势者，就应该忍让。哪怕我很微小地发一个声，也许就会不一样。”

她的勇敢得到了回报。视频发布三天后，江北区公安机关发布公告，给予沱沱行政拘留二十日并处罚款的处罚。同时，江北区人民法院向她发出人身安全保护令。

“面对暴力，不要犹豫！不要退缩！”宇芽说。

宇芽 图源：新浪微博

热依扎

2019年8月，从热播剧《长安十二时辰》里走出来的热依扎，穿着低胸吊带装的照片引发了一场微博上言论的轩然大波，很多人说她穿着“不得体”身材“胖了”等等，其中甚至还不乏一些不怀好意的诋毁。但之后她却毫不在意似的发博回复：“对不住！碍眼了！我继续努力减肥。争取重现马甲线，外加赠送八块腹肌。”同时，她还在该条微博的评论区里补充道：“但还是想说句：女孩，请自信。不论胖瘦，不论美丑，你都是独一无二的存在！做自己，爱自己！这辈子，你是你的主宰。”语气潇洒又直率，或者，用现在微博上常用的形容，带着一种特立独行的“飒”气。

然而从11月份开始，一阵接着一阵涨潮似的微博热搜，再次将这个姑娘送上了风口浪尖。爆炸的导火索是11月1号，热依扎发微博晒出两张声称自己和背后团队用抑郁症来炒作并且发通稿拉踩佟丽娅的截图。热依扎的言辞情绪很是激烈，说自己绝不会做这种“下作事”，截图里的微博账号“颠倒黑白”。

评论里有很多人支持她，觉得她“很刚”，但也有不少人说她“用力过猛”“蹭热度”。

于是，热扎依开始了与恶意“死磕到底”的行动，前后转发了上百条微博言论，在微博这个折叠在现实中亦真亦假的空间里做着言论和情绪的斗争。一时间，舆论哗然，火光烟尘扑面而来。

一些比较理性的看法认为，热依扎本就精神状不佳，不应该一直读这些对她不利的话刺激自己。可热依扎拒绝了回避，她说，自己是一个重度抑郁症患者，曾经很多次想过就一了百了放弃生命，数不清的辗转难眠的夜晚，被难言的痛苦一刀一刀“凌迟”，但她告诉自己，会越来越好的，比之捂着痛楚让它不见天日，她宁愿撕开流脓的伤疤，这是她自救的方式。

“我不麻木，所以我痛苦。”

如今，面对网络世界泛滥翻滚的戾气，我们或许不应该只有一个热依扎。

热依扎 图源：微博

华农兄弟

“你看，这个好像中暑啦，我去给它抢救一下。”圆滚滚毛茸茸的竹鼠、流水潺潺的小河、自制的纯天然烤架和酱料……一切都带着农村特有的质朴。在华农兄弟走红之前，很多网友恐怕还不清楚“竹鼠”为何物。跟着华农兄弟，观众看着刘苏良一本正经地提起竹鼠，念叨着吃竹鼠的花式理由，好像自己也脱离开城市里密不透风的钢筋水泥，去往无尘的乡村了。

2015年，二人逃离城市，回到赣南老家：胡跃清从大工厂辞去屏幕质检的工作，开始尝试自媒体，刘苏良则从汽车维修厂辞工，操办起竹鼠养殖。2017年，在某个满是烟火气的满月酒席，想要宣传自家竹鼠的刘苏良看到了举着相机的胡跃清，华农兄弟的故事就此开始，笑起来略带羞涩的刘苏良负责出镜，不善言辞的胡跃清负责拍摄和剪辑。他们的走红源于文章开始的那段视频描述，吃竹鼠和吃竹鼠的100种理由激起了网友的兴趣。

现在，两人的设备升级，有了航拍镜头，而内容除去竹鼠也多了可爱的小黑狗、每次在宰杀时都会出现在镜头中的“送终鸡”，网友们还能看到他们串门、摘杨梅、网鱼等日常。他们尝试参加一些农产品活动，偶尔接个广告，给粉丝送脐橙……但你依然能看到，他们的绝大部分视频一如从前：竹鼠、柴鸡、小河、火堆，还有皮肤黝黑、穿着T恤和宽松大短裤、一本正经宣布竹鼠死因的刘苏良。

华农兄弟  图源：微博

镜头前，刘苏良和胡跃清并排坐着。即使做了两年视频，他俩也没有摆脱面对摄像机的紧张。他们操着口音，凝视着镜头，慢慢地说：

“华是中华的华，农是农村的农。”

“我们养竹鼠，想把农村生活分享给大家，所以叫华农兄弟。”

李子柒

一场雪后，李子柒发布了自制火锅的短视频，炒底料，切肉片，煎蛋饺，隔着屏幕看雪落屋檐，汤暖火旺，一种诗意和静谧自在心中流动。

李家有女，人称子柒。

这位来自四川深山里的姑娘，第一次将古风和美食结合，开创了古风美食短视频类别，她取材农村生活和传统工艺，以中华民族的美食文化为主线，为都市和海外观众展现了一个田园牧歌式的理想化农村生活，因此在网络上爆红。

多数人对她的第一印象是：“没有李子柒不会做的。”

她既做美食佳肴，螺蛳粉、古方红糖、玲珑熟醉蟹、蛋黄酱，龙舟枕头棕、马奶酒、秋梨膏、手工拉面……无论是家常便饭还是八珍玉食，都让人看得津津有味；也擅长传统工艺，蜀绣、古法制墨、羊毛斗篷、蚕丝被、竹床、木活字、构皮纸、汉妆……环球网说她“不仅是奔波劳碌寻常人理想生活的代表，更是中华传统文化当之无愧的传承者”。

在她的视频里，有的人看到了小时候母亲在围场上晒豆子的身影；有的人看见向往的诗意远方；有的人看见传承千年的非遗文化；有人赞叹画面中岁月静好，农村生活古朴精致；也有人细心发现她粗糙的双手，亲耕亲种、担泉水、行山路的辛苦。

李子柒不太网红。她画风纯净，不直播，不搞笑，不说话也很少露正脸，偶尔和上了年纪的婆婆用四川话小声聊两句。她在视频中跑来跑去的忙碌身影，和身后的农家小院，青山绿水融为一体。粉丝爱她，因为“只有看她的视频时心才会静下来”。

值得一提的是，李子柒在YouTube上有六百多万粉丝，2018年获YouTube运营银牌奖，按照YouTube数据标准，她是国际一线视频博主，比很多知名华语明星更受欢迎。

李子柒 图源：网络

新年的钟声预示着二十一世纪第三个十年的到来。宇芽、李子柒们或许终将淡出我们的视线，但多年后，总会有人想起自己2019在屏幕前的欢笑、感动、愤怒和思考。

凡在过往，皆为序章。

作者：清华大学清新时报

来源：清华大学清新时报（ID：qingxintimes）

360行行行有网红，普通人想借网络成为网红，平台要借普罗大众扩大影响力，本都无可厚非。有些梦想，终究比没有强。只不过有一句话说得对：认真，你就输了。

您好，可以麻烦您帮我投一下票吗？”

投票？什么鬼？现在坐网约车不是最后都要求给五星、给好评吗？难道司机师傅都换了爱好，开始玩票了？

这是近日懂懂笔记在搭乘网约车时频频遇到的场景：上车后不久，司机师傅会一边聊天一边提出要求，希望在网约车APP上帮他投上一票，“我们最近参加了官方的小活动，需要乘客们的支持。”

在打开APP后，司机师傅给出了一串编号，表示在顶部点一下《出发吧师傅》的活动，输入编号就能够为其投票了，“才艺短视频您就不用看了，录得也不好，太难为情了。”

除此之外，司机师傅们还介绍，现在每天只能投一票，不过每天坚持投票的话，乘客还能得到官方提供的折扣券。

这种为网约车司机投票以及应援的活动，像极了大家熟悉的选秀，甚至还设有粉丝团选项，让司机们能拥有一个忠实的粉丝团体。

投票、粉丝、应援，这是在玩网红造星吗？

一、各行各业的人都有一颗“网红心”

“最近这活动挺火，周围熟悉的十几位同行都参加了。”

在帮一位极爱聊天的柳师傅投票后，懂懂笔记打开了活动的首页，发现人气榜单中有几位司机的支持率已经超过百万。而这位柳师傅只有区区万票的支持率，他表示自己并不奢望能脱颖而出，只是想挤进达人视频或人气榜单里面，“您不知道，我是真的喜欢唱歌呀！”

选择以唱歌作为才艺的柳师傅，每天都会在工作中为自己拉票。希望每一位乘车的乘客用手里的一票支持他。他的家人、朋友也不都遗余力地在朋友圈积极转发，为他做着宣传推广。

显然，这不是在玩票。

“才艺确实没有别人好，那些高人气的，很多是跳舞了得、唱功了得，太厉害了。”柳师傅笑道，尽管比上不足（比下也不有余），但他还是充满了自信，“有些同行唱歌五音不全的，居然也报名参加活动了，简直了。”

这样的行业选秀活动也成为司机师傅们茶余饭后的谈资，即便在给车子充电时，大家也会彼此交流心得，聊一聊日常拉票的经验。柳师傅告诉懂懂笔记，虽然大家都知道夺冠无望，但还是都会抱着娱乐的心态参与进去。

“有些同行即便不参加选秀，平时也会将工作中的乐事儿、烦恼录制成短视频，分享到平台上。”他示意懂懂笔记在短视频APP上搜索一下，找到了不少网约车师傅发布的短视频内容。除了工作种的故事之外，还有驾驶技术、躲避违章等干货分享。

不仅是网约车行业，短视频内容里还有出租车、公交车、拖挂车司机等分享的视频内容， “我看到大货车女司机分享的内容总会点赞，女人开大货车实在是不容易。”柳师傅表示，APP上还有很多从事木工、铁艺、陶瓷、维修、外卖、美发等工作的从业者， “可能因为工作内容引发了大家的好奇心，点赞的人也不少。”作为一名资深“抖友”，柳师傅坦言，看到些独具匠心的作品自己都会不自觉地点个赞，支持一下乐于分享的从业者。

聊到兴奋处，懂懂笔记再次问及他参与选秀活动的目的，柳师傅有些不好意思地说，“当然还是想红呀，有谁不想成为下一个手工耿或者华农兄弟？”

大量综艺和选修活动，让不少素人有了“一夜成名”的梦想。而不少互联网应用平台也开始关注三百六十行，甚至是在推动行行出网红的波澜，这些平台的成功之处是抓住了人们的哪些心理诉求？

二、改变命运OR轻松赚钱

“每天苦逼的干活，总得找点儿乐趣吧。”

在深圳盐田港，笔者见到了一位“达人”贾师傅。他是一名拖挂车司机，服务于盐田一家大型运输公司，平日与爱人一同跑货运，也就是俗称的“夫妻车”。

之所以称他为“达人”，是因为他和爱人发布的大货车短视频在圈内小有名气。目前他的视频账号每天都保持着更新，粉丝也都乐此不疲，每天看着这两口子在大货车上休息、唱歌、逗闷子，“一开始网上只有少数的大货司机在发短视频，后来看的人越来越多，不少司机就都跟风做了。”

贾师傅也是经过高人指点，了解到大量受欢迎的短视频标题是以美女大货车司机、美女特种车司机为主，后来就时不时让比他小六岁的爱人坐在货车驾驶座上，摆拍一些休息、唱歌、工作的场景，果然引流效果不错。

贾师傅毫不忌讳地表示，自己的确期盼着有朝一日能在网上红起来，“做大货司机太苦了，每个月只能回家几天，大部分时间都吃住在马路边了。”在他看来，成为网红之后的生活一定会比现在更加轻松，“你看网上的那些搞才艺的网红，谁不是在唱唱歌、跳跳舞，来个二人转，就能赚到可观的收入。”

成为网红，或者说成为想象中的网红，让贾师傅看到了一个新世界。他十分羡慕那些通过镜头赚到真金白银的网红达人，并坦言尽管什么行业都有不为人知的苦，但是如果能通过网络红起来，赚钱肯定都要比开大货容易很多。“我以前从没有想过能通过短视频和直播有外快挣，这才是难得的可以改变命运的机会！”

“网络赋予了大家平等成名的机会，我为什么不尝试一下改变自己的生活？”和贾师傅一样，想成为网红的某中学科任教师杨洁，最近正在为自己参加的一项网红选秀活动拼命拉票，寻求亲友的支持。

她平日里经常将一些有趣的解题过程拍成短视频，并发布到一些知名的平台上面，目标是有朝一日能和张雪峰一样成为教育领域的网红教师，“有网红身份的加持，即便是继续从事教育行业，收入也会更可观，谁不想过得殷实一些？”

在接触到的几位普通职场人士里面，可以看到他们的愿望有一个共同之处：即便自己无法像真正的网红那样依靠打赏、带货赚钱，起码也要让生活中多一些额外收入。

如今，越来越多的应用平台在迎合各行各业从业者的诉求，纷纷策划、举办、推广各类素人网红的选秀活动，也确实有一些普通人因此成名。同时，更多很多原本不关心相关企业的公众，也会因为选秀而了解到这些平台和服务。而众多选秀举措的背后，素人和平台谁才是最大的受益者？

三、想出名先拉票，转发平台赚流量

“拉票、转发，永远赶不上头部的（投票、播放）量啊，真的着急。”

顺德某餐厅的厨师罗穗，平日里也是一位短视频达人。他喜欢将做菜过程拍摄下来，上传到一些短视频平台上。不过，最近在参加一个影响力颇大的网红达人赛事时，他却感到一种挫败的滋味，“无论我如何拉票、宣传，视频播放量、投票量都比其他人差了很多。”

他告诉笔者，一开始参赛的时候，由于发动了所有的亲友和同事，他的排名曾一度名列前茅。但几天过后，自己就被新的参赛者压了下去，“我发动亲友圈，发红包继续让大家扩散和拉票，但每隔一两天，排名就会不断被别人超过。”

最终，罗穗无缘大赛的前十名。这让想当网红厨师的罗穗感觉无奈，他认为里面不少排名前十的达人，要么职业技能不如自己，要么视频拍摄技巧普普通通。在和周围玩端视频的朋友交流后，他甚至怀疑之前拉票、宣传过程，实际上都是主办方、短视频平台刺激公众转发、曝光为自己引流、拉新的伎俩。

“前十名是不是内定我不敢说，但我已经努力在给自己争取投票和播放量，结果都是给平台做了免费宣传。”在他看来，无论是选秀、内容创作、排名活动，最大的受益者还是流量平台。“能获奖的估计都不全是我们这样的平民主播，要么是职业网红，要么是平台自己的内部的内定。”

那么，罗穗的质疑到底是否存在？

“参赛者为了自己的名次拉票，自然会带来很多流量，拉来新的用户和新的关注者，这是平台做素人选秀的目的之一。”一位曾经长期承办流量平台活动宣传和执行工作的业内人士表示，以往是短视频、直播平台做活动，现在越来越多的应用平台搞起“素人或职业技能类选秀”，其实都是在争抢流量和用户，进行更多维度的营销宣传。

只要有参赛者就会有支持者。参赛者本身会给自己拉票、争取更多关注，而这些支持者能够影响到的熟人圈，就有可能主动或被动地成为各个平台的新用户、新流量。“很多参赛者发现自己的票数被赶超，就会想尽一切办法继续拉票。至于说参赛者的票数多少，后台也是可以操作的。”该人士表示，如今越来越多的应用平台让普通工作者、职场人士参与到网红选秀活动里，也是因为追求性价比——以更少的投入获取更多的流量。

素人参与的网红活动，有时候可能比请一些明星代言要更有“生命力”。“在‘我想红’的冲动下，原本不关注这些应用、这些平台的普通人，会激活周围的圈层，而他们大量的自我宣传、拉票举动，其实也是为做活动平台进行推广、行销和引流。”该人士表示，无论最后获奖者是谁，流量平台都能够赚足新的流量、用户和影响力。

那么，最终“成名”、获奖的参赛者，是否会是流量平台内定、刻意扶持的对象呢？该人士表示，“这不是不可能，关键要看流量平台的初衷和目的了，毕竟后台数据谁也看不到。”

当然，360行行行有网红，普通人想借网络成为网红，平台要借普罗大众扩大影响力，本都无可厚非。有些梦想，终究比没有强。只不过有一句话说得对：认真，你就输了。

结束语

公开数据显示，泛娱乐行业中仅有15~20%的头部网红能赚到钱，绝大部分网红表面看似很光鲜，实则和普通工薪层一样，都是为了生存努力坚持。日工作时长多于16小时的网红可谓比比皆是，累到健康下滑、疾病缠身的更不在少数。

可以说，每行都有每行的难处。普通职场人士若将短视频、直播等当作分享工作、分享生活的娱乐形式，让更多百姓了解自己的行业以及工作艰辛，自然是皆大欢喜。如果真想着“押注”一把一夜成名，那就真是“想的太多了”。

文：木子

来源：微信公众号“懂懂笔记（ID：dongdong_note）”