罗永浩入淘，高调加入今年的双十一混战。这对他来说，或许只是和“交个朋友”协议直播的其中一场，但对于整个直播带货江湖来说，可能是一个洗牌的信号，甚至在某种程度上算是固化格局即将颠覆的分水岭。

01 罗永浩入淘，双十一好戏开场

昨晚，是罗永浩在淘宝的双十一首秀，中午12点开播，20:09场观破千万，截至下播的场观突破2650万，直播间粉丝在4天时间内增至253万。

此次，“罗永浩”直播间上架商品链接超过150个，预估带货总额约为2.1亿元，2889元的茅台酒售出超2000件，近2万元和3万元的两款黄金产品均售罄。

如此的首战成绩，对比其2020年在抖音直播带货首秀的1.1亿元记录，近乎翻了一倍。押宝罗永浩的商家，大概可以稍微松一口气了。

早在五天前，这个声称退出所有社交平台的男人，以出乎意料的姿态又杀了回来。

10月20日，@交个朋友直播间 在微博官宣，罗永浩将在10月24日晚8点天猫双11预售日进行首播。当天下午四点的首场直播中，罗永浩没有露面，仅上架7件商品，六小时后观看量超200W。值得注意的是，“罗永浩”淘宝直播间的商品和其抖音直播间类似。

这次，“交个朋友”的淘宝直播间还是定名为“罗永浩”，或许是想复制抖音的成名之路，从树立IP开始。而一句“男人们的双十一需求，也该有人管管了”，颇有与高喊“所有女生”的李佳琦直播间对标的意思。

且根据综合消息，为了迎战此次双十一，“罗永浩”直播间从10月17日开始招商，拉的招商群满员速度极快，可见罗永浩的影响力和品牌们对新大主播的期待。同时，有商家透露，直播间的坑位费分为20万元和60万元两档，后者增加了罗永浩本人形象或直播时视频传播一个月等权益。

图源：“南都周刊”

网传“交个朋友”的目标是在某个领域做到第一名，双十一期间带货几十亿。这个数字对比李佳琦的百亿GMV，不算天文数字。

但要知道，罗永浩在抖音风生水起的两年里，总GMV也不过100亿，相当于得在不到20天里完成其在抖音大半年的成绩。而在李佳琦拿下106.53亿元GMV那会儿，薇娅收获82.52亿元，第三名雪梨的成绩仅9.3亿元，常驻淘宝的她们尚且如此，刚从抖音出走的罗永浩能否迅速跻身头部呢？

此外，罗永浩在双十一期间也并不像其他主播，会一直守着直播间。实际上，他只有三场淘宝直播“任务”，分别在10月24日、10月31日以及11月11日。而昨晚话题度十足的双十一首秀，罗永浩带货堪堪过2亿，足见淘宝直播竞争之激烈。

显然，罗永浩要在淘宝“交个朋友”，恐将面临大考。

准确来说，“交个朋友”的考验从罗永浩退出的时候就开始了。根据灰豚数据，“交个朋友”的抖音直播间近7天掉粉1000+，直播销售额6000W+，在10月24日的直播榜上排名第五，“抖音一哥”的风光似乎不再了。

图源：灰豚数据

今年4月份，“交个朋友”创始人黄贺曾公开表示暂不考虑跨平台直播，因为多项业务和抖音强绑定。但黄贺在9月份的采访中却一改说辞，“一个合格的品牌，应该是在每个渠道遍地开花。”

如今，虽然“交个朋友”仍声称“会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播”，但结合其抖音流量下滑的现实，高调入淘的做法也可以被理解了。

02 这一波，便宜了谁？

罗永浩入淘，除了曾为罗永浩退出社交平台真情实感不舍过的用户，以及淘宝中腰部主播担心流量再被瓜分，可能会有点情绪起落之外，几乎全员受益。

对于“交个朋友”来说，这是是摆脱依赖抖音的好机会。

抖音的算法在造星时是优势，罗永浩便是第一位标杆。但另一方面，算法之下，要永远坐稳头把交椅几乎不可能，大数据会给用户不断推新人。近几个月的数据不如以往，加剧了“交个朋友”出抖入淘的决心。

所以，在抖音起来的红人们，都试图多平台发展，比如小红书、B站以及这次的淘宝。毕竟，铁打的抖音，流水的网红，刘畊宏、董宇辉皆是如此。同样宣布将在10月31日现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间的俞敏洪，大概也是出于这样的考虑。

当年，罗永浩宣布进军直播带货，网传抖音、淘宝、快手开启“抢罗大战”，签约价高达6000万、8000万和1亿。淘宝和快手出局的原因类似，它们已经有了大主播，无法过分倾斜资源，对于新人不友好。而如今，罗永浩和淘宝双向奔赴，一个已然成名，一个经历了失去超级主播的阵痛，它们都需要新的转折点来打破天花板。

换句话说，罗永浩入淘是一个非常合理的商业闭环。抖音是一个短视频平台，用户大多习惯在上面消费内容，更适合主播前期积攒流量，但成交转化没个定数，这也是许多直播间整活不少、销售额却毫无起色的原因。而淘宝则是一个完完全全的电商平台，用户就是去购物的，转化率自然更高。

左为“罗永浩”淘宝直播间，右为“交个朋友”抖音直播间，场观对比明显

对于淘宝来说，是不是罗永浩不重要，值钱的是“罗永浩”这个IP及其能贡献的GMV。

和抖音相反，淘宝手握能碾压全网的超级主播，但也过分依赖超级主播。今年618，薇娅退场，李佳琦停播，最终结果就是无一主播进入全网销售额Top5排行，甚至连战报都不发。

实际上，据“晚点LatePost”报道，2021 年“618”之后，淘宝直播的整体开播量几乎零增长，GMV 增速已低于抖音快手。

尽管淘宝花了大力气扶持中腰部主播，但几乎没有能明显接住薇娅和李佳琦流量的人。所以淘宝太需要更多的大主播了，在抖音验证过的罗永浩是极好的选择，既有可能助力GMV数据更上一层楼，又能放出“求贤若渴”的讯号，吸引更多大主播入淘。

此前，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗接受《最话》采访时透露，“你们能想到的（全网所有的短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”

对于抖音来说，虽然成了大家眼里的“大冤种”，但也不是全无好处。

罗永浩在直播带货上的价值，可以说是抖音一手打造出来的，这次网传淘宝将给罗永浩5000万UV（独立访客访问数）的支持，侧面佐证了抖音造星的成功。

同时，罗永浩入淘无异于一个主播多平台发展可行性的成功案例，或将潜移默化影响更多主播的考量，有利于抖音吸引其他平台主播进驻。

再说了，抖音受到的冲击或许并没有外界想象的那么大。毕竟，基于算法模式，“交个朋友”已经让渡出“抖音一哥”的位置，抖音不是非罗永浩不可。

而对于品牌和消费者来说，选择都更多了，属实算好事一桩。

但话说回来，“罗永浩”直播间赚几十亿的目标会这么顺利吗？不好说

首先，会否水土不服？淘宝用户都有消费需求，且遵循追求物美价廉的原则，“罗永浩”直播间的选品和议价能力势必面临超越抖音时期的严苛要求，如果性价比不高，消费者恐怕不会买单。

其次，能否从竞争中突围？抖音的主播无数，但不都是带货的，可淘宝的主播全是以带货为主业的，“罗永浩”直播间要在如此激烈的竞争中保住GMV，并不容易。

更重要的是，淘宝有李佳琦，一个在非大促时期低调复播，就能收获开播2小时场观超6300W、最终GMV超1.2亿元成绩单的男人。其在昨天下午3点开始今年双十一的预热，43分钟后场观突破千万，最终近10小时的直播场馆人数达到4.56亿人次，预估带货总额约为132亿元，再次刷新纪录。

10月24日晚同一时期的直播间情况，场观对比明显

当然，对于“交个朋友”来说，入淘只是公司战略变化，对于行业而言却可能是一颗问路石。说不定此后，各平台的主播也会开始流动起来，将水搅得更浑一些。

不过，虽然大家对罗永浩入淘一事热议，但其实淘宝只是“交个朋友”的选项之一罢了，他们曾对外表示，“未来公司也不排除做独立 App 以及发展快手直播、视频号的可能性。”

独家证实，罗永浩将在10月24日双11预售当天，正式开启淘宝直播首秀。

罗永浩将作为标志性人物打头阵，“交个朋友”其他主播也会一并入淘开播。

随着互连网“拆墙”的推进，平台和平台之间的主播，反应速度要更快于平台和平台之间的小心试探。过去一年，东方甄选上线独立APP、抖音主播一栗小莎子转战淘宝、薇娅弟媳琦儿入驻抖音、李佳琦微信小程序开通小卖部功能……在暗潮汹涌的水底之下，原本栖息在单个平台的头部主播都在辗转探索多元化渠道。

但相较而言，此次罗永浩本人的直接跨平台亮相，有更重要的行业转折意义。

有业内人士向电商在线表明，“一方面，老罗和抖音签的排他协议已经到期了，成熟团队向外探索新布局很正常；另一方面，今年以来，整个市场环境发生改变，相较单兵作战式的个人直播，机构直播间正在快速崛起。”

作为曾经的“抖音一哥”，罗永浩个人的影响力毋庸置疑。但两年过去，还完债的老罗重归创业，背后的MCN机构也要开始学着“独立行走”。如何将这种影响力平稳地移交给整个团队？无论是触达更多的消费者，还是链接更丰富的货品，“交个朋友”都需要更广阔的施展阵地。

亮相淘宝直播间，率先拆除壁垒。2020年，罗永浩是第一个专职做直播带货的企业家，2022年，罗永浩又是第一个将“多平台栖息”摆上台面的头部主播。罗永浩再次打头阵，不过这一次，是替背后的“交个朋友”开疆拓土。随着市场的变幻，渠道早已不是一道1或2的选择题，成年人选择都要的背后，老罗入淘的另一层含义，或将是头部MCN机构迎来集体多栖。

开播首秀，坑位费20万

罗永浩在淘宝直播新开的账号名叫“交个朋友罗永浩”。

业内人士告诉记者，今年整个双11周期，老罗直播会有三场，计划定在10月24日、10月31日、11月11日，分别对应着预售夜、开卖夜和双十一正日子。但这个账号会每天开播，除了老罗以外，“交个朋友”旗下主播都会来开播，官方会给到流量扶持。

从10月17日开始，部分品牌和商家陆续收到了招商消息。有品牌方告诉记者，老罗目前收取的坑位费达到20万元。“给的流量扶持不少，但费用也不低，抽佣也在20%左右，大家现在还是比较谨慎，很多品牌还在观望，招商坑位应该还没满。”带货品类上，罗永浩则选择了自己更擅长的领域，初期以手机、家电、3C数码及新能源汽车等为主。而“交个朋友”在抖音布局的多个矩阵号，诸如酒水食品、美妆护肤、服饰珠宝等垂直号暂未有入驻的消息。

“老罗更像是作为交个朋友的王牌主播开播的，不会就局限于双十一，后面还会播，其实相当于是‘交个朋友’入驻淘宝了。”业内人士告诉电商在线，罗永浩团队的目标还是希望在某个领域做到第一名，整个双十一期间带货GMV预计会有几十个亿。“抖音开播的第一场老罗带货1.1个亿，两年过去了，24号淘宝直播首秀这场，至少肯定不会低于这个数字。”

业内判断，相较于淘系原本的直播生态，罗永浩及“交个朋友”的到来，对原有格局造成的影响短期内有限。淘宝直播中，服饰和美妆主播数量最多，2019年两者占比为14%和12.9%，同年，直播间占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆，到了2020年，家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升，但这些垂直领域带货分散、尚未诞生强势的带货主播。

基于此，这次尝试对于平台和交个朋友团队而言，都更像是“新增量”的挖掘。

今年4月11日，交个朋友科技有限公司发布微信文章，称直播间2年总GMV达100亿，开播总时长超1万小时，成交订单量5551万以上。抖音的中心化算法，让头部的宝座总是风水轮流转，即使是头部主播，成交额也非常有限，两年100亿对平台GMV的渗透率并不高——2020年抖音电商完成5000个亿GMV，2021年经测算在8000—9000亿左右。而淘系两大主播去年双十一仅预售夜一晚就带货超160亿，离交易更近的平台基因，能让老罗的带货爆发系数更高。

互联网“拆墙”，主播先行

从线下到线上，消费者的分散式布局，是最先被行业内看到的。这两年以来，品牌方多平台栖息已成为常态。但一直以来，主播和MCN机构都是相对稳定的资源，最重要的原因是其粉丝的沉淀和平台用户的画像息息相关，和平台的发展阶段也密不可分。

“交个朋友”加淘宝好友，既是双方诉求的一拍即合，也是因为和原生平台关系发生变化。

两年前的3月19日，罗永浩发微博宣布进军直播带货，抖音、快手、淘宝多家平台都曾向其抛去橄榄枝。据媒体报道，尽管竞争激烈，但当时的主力竞争对手依然是抖音和快手，此后传出抖音6000万签约老罗的消息，但实际上快手报价更高。高的创服合伙人金叶宸曾在社交媒体上透露称，快手创始人程一笑亲自带队找老罗沟通，“报价不低于1亿”。

但在商业市场上，有时候并非价高者得。彼时的抖音和罗永浩在双方诉求上更为匹配——抖音希望罗永浩的加入能为平台树立起标杆，而罗永浩会在抖音拿到最大的扶持；而快手有辛巴，招揽罗永浩更像是快手针对抖音的防御动作，且罗永浩直播带货集中在客单价较高的3C数码，快手的用户画像与其适配度并不高。

然而两年过去，罗永浩已经不再是抖音的“唯一”。今年以来，从代古拉K、邱勇到张同学、刘畊宏、王心凌都曾成为抖音的宠儿。6月爆红出圈的“东方甄选”，借着董宇辉刷屏的流量，3个月带货20亿，而同期交个朋友直播间带货不到10个亿，第一的王座悄无声息就完成了更替。对于罗永浩和“交个朋友”而言，只做抖音的风险性在这个过程中不断被拉高。

曾和平台高度绑定的主播、MCN机构，都开始往外看，考虑起“多栖”——既是为了新的增量，也是为了对抗风险。今年9月，淘宝直播新生态事业线负责人虚罗在接受《最话FunTalk》采访时表示，淘宝直播正在洽谈更多主播，“你们能想到的，我们基本上都聊过。”电商在线也了解到，今年双11除了罗永浩和“交个朋友”，快手头部MCN机构遥望也会入驻淘宝直播。

机构直播间的崛起

今年以来，曾经一个主播养活全公司的现象正在不断消减，越来越多头部主播开始转向幕后、布局矩阵、专注垂类，将自己的影响力赋予给渠道品牌、机构直播间。

做渠道品牌，搭的是场，只要品牌力足够强，就能跨平台独立运营。

在这一点上，俞敏洪和罗永浩的思路一致，都决心将流量和影响力聚焦于“东方甄选”、“交个朋友”等金字招牌本身，通过整合上游产业链，以优质的选品能力挖深护城河——这一套逻辑，本质和超级主播很像，只不过主播经营的品牌是“人”，而现在经营的品牌是“直播间”。

最具代表性的案例来自辛巴，其在快手上积累了第一波流量资本后，便创办了自己的公司辛选集团。在电商的“人、货、场”三要素里，直播电商曾无限放大了“人”的存在感，但是当直播电商进入到下半场，竞争依然重新回归到了“货和场”、“供应链和流量运营”的层面。

东方甄选APP

超级主播带货，要看粉丝积累、用户粘性、平台画像，但渠道品牌的束缚则没有这么多。

做强品牌力的一个重要环节是占领更高的市场份额、让更多的消费者产生更强的品牌认知。一心要做强渠道品牌的新东方，策略就是通过多渠道布局，进一步增加曝光量，开发独立APP之外，不仅在抖音上开设了账号，在微信视频号、淘宝天猫等平台也都有入驻。

从2019年井喷式爆发开始算起，直播电商已经走过了又一个三年。

从草莽时代，到辉煌的爆发时代，新的商品呈现方式，直播、短视频培育起了新的消费习惯，但消费终将趋于理性。更多专业的主播涌入，更多丰富多元的供应链提供货品，对于品牌方而言，曾被大主播夺取的话语权开始回归，生意得以回归更健康的运转模式；对于消费者而言，同样意味着更科学地进行消费，更差异化的主播将会带来更好的购物体验。