在低调飞奔一年多之后，字节跳动的海外电商版图首次出现收缩迹象。

上周，女装跨境电商网站Dmonstudio发布一纸简短公告，宣布2月11日起停止运营，但将继续为已购物消费者提供售后服务。公告并未就停运原因给出任何说法。

公开信息显示，Dmonstudio的运营主体为广州创星传媒科技有限公司，与字节并无直接关联。但界面新闻援引知情人士言论称，Dmonstudio实际上是字节内部孵化的S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

Dmonstudio去年11月正式上线。根据官网介绍，这家网站主要面向欧美、中东市场，每周更新500多款女装，通过海外仓发货，据称已有百万量级用户。这套玩法与国内跨境电商巨头SHEIN高度类似。

字节对电商出海觊觎已久。据晚点LatePost此前报道，张一鸣在2021年初为字节设定了三大新业务方向，其中就包括跨境电商。

过去一年间，字节在海外电商市场频频落子，两条腿走路，试图摸索出最合适的打法。

其中一条腿是相对独立的项目，目前被外界曝光的主要是Fanno和Dmonstudio。两个产品推出时间接近，前者接纳第三方商家入驻，主要面向欧洲；后者则是平台选品，售往更多国家市场。

但在不到四个月后，主打B2C模式的Dmonstudio突然关停，标志着字节电商出海暂时回退到只做商家平台和流量分发的老路上。

另一条腿则是TikTok电商，既包括给第三方独立站导流，也包括刚刚推出半年多的TikTok小店（TikTok Shop）业务。与Fanno相比，这块业务的声响和动作要大得多，堪称字节海外电商板块的旗舰。

其中，直播带货是TikTok电商的核心玩法。

2021年7、8月份，TikTok开始在印尼和英国试水直播带货，前期采用邀请制，但不到三个月就开放注册。目前，TikTok计划在东南亚拓展这块业务，备选国家包括越南和泰国。

一位跨境电商从业者向字母榜透露，商户在申请入驻TikTok卖货时，平台工作人员会首先询问有没有直播能力，然后才问能不能做短视频，对于直播带货的重视程度可见一斑。

这不禁让人联想起抖音电商的生长路径。在起步阶段，抖音主要做流量生意，给淘系、京东等电商导流，允许在短视频或直播间挂上商品链接；但随着自身电商运营能力的提高，以及小店、购物车、抖音支付等工具的上线，抖音逐步调整外链政策，寻求站内闭环。

此前有分析文章认为，TikTok电商的发展模式将与抖音高度相似，同时也需要打造罗永浩这样的头部大V，带动整个直播带货的繁荣。

但在多位电商人士看来，TikTok目前仍处于试水各种模式的阶段。在参与全球竞争时，它面临远比国内复杂的用户群体和监管环境，必须格外小心谨慎，速度也不可能太快；在一两个顶级红人身上砸下巨量资源，抢占市场先机的打法，并不适合海外市场。

A

目前，TikTok的直播带货刚刚起步，主要在印尼和英国开展业务，且以商家自播为主。这与抖音上职业主播与商家自播并重的模式大不相同。

张欣欣（化名）是一名跨境电商创业者，其公司主要面向英国市场销售首饰和电子产品，2021年9月就注册开通了TikTok的直播带货，是第一批尝鲜的商家之一。

但在最初的一个多月里，直播间的各项数据十分糟糕，观看人数少、转化率极低。张欣欣认为，这是由于TikTok的流量不够精准，流量分配时多时少，导致商户摸不准平台的脉搏。

“比如直播间在展示女性用品，但进来的用户都是男性；或者正在展示电子产品，却进来了女性用户。”她说。

直到去年11月份，随着“黑色星期五”和感恩节、圣诞节假期的相继到来，西方国家步入年末购物旺季，直播间的生意才逐渐好起来。

在此期间，TikTok逐步加大了直播带货的运营力度，推出了大规模的直播打榜赛，根据直播时长、GMV（商品交易总额）等指标对商家进行排名，并提供价格补贴之类的奖励。

另一方面，商家在经历了一段时间的摸索后，对于如何在TikTok直播带货也有了更多心得，直播间慢慢有了热度。“用户陆陆续续进来，会看产品、问价格、与主播互动，”张欣欣说，“消费者认知有了很大变化，成交率也很高。”

为了吸引更多商家入驻开播，TikTok开出了一些扶持政策，包括免运费、免佣金等。

目前，国内商家在向境外发货时，可以自己负责物流配送，也可以选用TikTok合作物流，其中就包括字节去年8月入股的跨境物流服务商纵腾网络。

据张欣欣介绍，商家选择平台官方提供的物流服务后，TikTok方面会安排人员上门取货，负责国内和国际的物流配送。以国内寄往欧洲的小包裹为例，每单可为商家节省四五十元人民币的运费。

另一方面，TikTok针对新的直播商家提供免佣金政策，商家只需承担1.8%的付款手续费。用户可通过PayPal等第三方支付工具付款。

不过，随着时间的推移，TikTok商家侧的优惠力度也在逐渐减弱。

去年8月以来，TikTok针对任何1美元以上的订单提供包邮服务；但从本月起，包邮标准被提升至3美元。

从成交金额来看，TikTok直播带货仍处于萌芽期。去年圣诞节期间，有商家开播一小时入账5万美元，全天有望达到20万美元，一时间成为跨境电商圈子里的热议话题。但这一成绩显然与国内动辄数亿的单日成交额不可同日而语。

在商业化层面上，TikTok尚未有太多举动。它并未正式售卖各类广告位，也并不鼓励商家购买平台内的流量推广产品。

张欣欣认为，长期来看，TikTok迟早要像其他电商平台那样，补上这一块业务；但在现阶段，TikTok的重点是把直播带货的生态建立起来，一方面筛选出优质商家，另一方面也要沉淀出更加精准的用户画像，为将来提供营销服务做铺垫。

B

目前，直播带货是TikTok电商的重头戏，但它并没有快速铺开，在全球各国“复制粘贴”，推广范围主要是东南亚。

这里面有业务上线时间较短、需要进一步打磨流程的因素。但更重要的原因是，不同国家的消费习惯、购买力和互联网环境存在巨大差异，还掺杂着地缘政治，TikTok的落子策略也需要调整适应。

公开数据显示，东南亚的互联网人口渗透率已达75%，其中东盟六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、文莱）的智能手机普及率达到100%。在移动互联网的助推下，人们已经习惯了手机直播。

在这块新兴市场，TikTok把直播带货作为推广重点，效果十分显著。一个有趣的现象是，TikTok在印尼和英国几乎同时开通了直播带货，但印尼的业务发展远胜英国。

有从业者认为，这与TikTok所售商品的品类有关。“现在商家集中在美妆、家居、服装和消费电子这四个品类，但印尼对电子产品征收的关税很高，大家主要做前三类。这些商品的价格可以做到很低，符合当地的消费水平。但在英国就不行，太便宜的东西不一定好卖。”

而在美国，TikTok并未引入直播带货，而是采用了较为常规的路径，通过在短视频挂载外部链接，为第三方平台的商家导流。

与东南亚市场的高歌猛进相比，TikTok在美国要谨慎得多。即使是给其他电商导流，它的动作也并不算快。

一位跨境电商从业者透露，目前受到TikTok官方邀请，能够在短视频挂载链接的商家只有7个，均在美国。

TikTok不愿大张旗鼓地推广这块业务，转化率低下是重要原因之一。“挂了链接能够卖爆的商品，大都是一两美元的小东西，没有什么下单成本。”张欣欣说，“大件商品的转化率特别低，比如100万观看量的视频，点击跳转量只有三四百。”

这与TikTok的用户画像有直接关系。TikTok半数用户是18至24岁的年轻人，缺乏足够的消费认知和能力。此外，在许多国家，未成年用户无法办理银行卡，也就难以线上购物，导致销售转化更加困难。

另一方面，TikTok视频可能因为某一个奇怪的点突然爆红，但它聚拢的流量缺乏足够的精准度，不足以带动销售。既有带货价值、又能成为爆款的内容，在TikTok十分罕见。

更大的挑战是，TikTok在美国赚钱，必须考虑地缘政治的因素。它此前曾遭受特朗普当局的打压，几乎处于“卖身”边缘；随着拜登的上台，TikTok所受压力暂时缓解，却也并不能随心所欲，任意触碰亚马逊、沃尔玛等美国本土零售巨头的基本盘。

因此，后退一步、安心做一个流量批发商，成为TikTok在美国市场生存的最佳选择。

早在2020年10月，TikTok与北美最大SaaS（软件即服务）电商平台Shopify建立战略合作，后者逾100万商家可以通过Shopify站内工具管理TikTok上的营销活动。去年8月，双方的合作进一步扩大，消费者可以在TikTok站内直接购买部分Shopify商品。

敦煌网高级副总裁刘思军认为，TikTok与Shopify合作是一着妙棋。“它不能把所有事情都放在自己这里。拉Shopify进来之后，如果美国政府要封杀TikTok，就必须要考虑Shopify的利益。”

C

中国商家在做跨境生意时，许多人将亚马逊作为最重要的渠道。但过去几年间，他们屡屡遭遇亚马逊封号，迫切需要一个新平台。

去年5月，亚马逊再次大规模封号，中国跨境商家成为重灾区，许多从业者损失惨重。刘思军认为，部分中国商家不太守规矩，把刷单、控评之类的玩法搬到了亚马逊，是这次封号的直接诱因。

刘思军表示，尽管中国商家贡献了大量GMV，亚马逊从未将战略重心放在他们身上。“亚马逊希望在全球各地做到本地商家、本地货物；如果本地供给足够丰富，那么它会义无反顾地干掉中国商家，只是由于中国的供应链比较强大，它暂时做不到这一点。”

另一方面，许多中国商家也“苦亚马逊久矣”。为了保证购物体验，亚马逊要求中国商家在海外仓备货，下单后直接发给消费者。这显著加大了商家的库存压力，一旦卖不出去就会徒然增添成本。

在出海商家众多的深圳，已经有人意识到了这一问题。他们主动调降了亚马逊的渠道占比，把货品分散到其他平台上去，以增加现货、减少库存；在选品时也更加谨慎，避免太大太宽。

另一方面，国外消费者对于商业内容软植入的接受度也在提高。

总部位于法国巴黎的Mespace公司由一群中国留学生成立，2020年开始承接阿里速卖通在法国的品牌推广，主要负责招募和组织当地达人，在速卖通上直播带货。

Mespace总经理郭纪洋向字母榜表示，疫情让法国年轻人习惯了线上购物，但直播带货在当地仍是一件非常新颖的事情。该公司的合作专业主播约有200人，每年直播约500场，头部主播单场观看量约3至6万。

目前，TikTok尚未在法国推广直播带货，但郭纪洋已经关注到它在英国的动作。在他看来，速卖通是为了卖货而直播，但TikTok可以做软植入，通过内容刺激消费欲望。

“中国商家出海，传统模式已经不好用了。要想落地，社交媒体是唯一路径。”郭纪洋说。

他认为，中国商家出海的唯一问题是文化差异，很难本土化、融入当地主流市场。“比如在做直播时，商家总是喜欢强调促销、打折、限时购买之类，会显得有些low。应该多按照法式思维去讲。”

值得注意的是，过去一两年，亚马逊、谷歌、Meta等国外互联网巨头也在加码直播电商。

亚马逊从2017年其开始小规模试水直播带货，并在2019年2月推出直播购物服务Amazon Live。然而，这块业务的发展一直不温不火，每天只有不到1000名活跃用户，促销节点也不过寥寥数万人。

谷歌旗下的YouTube去年11月中旬举办了为期一周的直播购物活动，请来了两位拥有600多万粉丝的头部达人助阵。Meta旗下的图片社交网络Instagram去年8月起开始试水直播带货，同时尝试商家自播和KOL带货两种玩法。

目前，三大巨头的直播带货只能算是聊胜于无。但考虑到其庞大的用户量和资金实力，他们有可能成为TikTok做直播电商的重要对手。

刘思军透露，TikTok已经明确要做娱乐、文化和电商三大板块。在电商这件事上，TikTok对于自己将扮演何种角色，仍然处于摸索阶段。“他们很纠结，还没想好要怎么做。毕竟这是一个很大的决定。”

与抖音电商的狂飙突进相比，TikTok面临更复杂的环境，无疑需要更加审慎。然而在字节国内业务增速逐渐放缓的大背景下，TikTok势必要承担更大的营收压力。除了广告业务外，TikTok也需要尽快完成电商探路，早日从吞金兽变成现金牛。

作者：彦飞

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

4月1号晚上8点，著名相声表演艺术家罗永浩开始了第1场直播带货。

第1场直播中虽然带货战绩可观，但过程中仍然有不少纰漏，也没有把老罗个人的特点发挥出来。

从今天的这场来看，估计上次回去进行了深刻的复盘，展现形式、节奏、逻辑，连直播打赏感谢礼仪都进步不少。

直播带货本来就是所谓的“风口”，加上疫情的影响，不少品牌一起下场参与，今天就着我家IDOL说说直播带货。

1、老罗直播带货有天然优势，有口才，有流量，还有产品背书能力，出厂自带光环。

2、目前来说，直播带货的核心仍然是“低价”，很多品牌有可能会为了流量赔本赚吆喝，但赔本这种事情只能做一时。

就像老罗自己说的“挟流量和关注度的优势对厂商进行破坏性开采，不利于厂商、销售渠道商、和消费者之间本应有的长期共生共赢关系”。

3、老罗的出现虽然不会动摇直播带货“低价”的核心，但老罗可能会为直播带货增加“品宣”的功能，让直播带货不止于带货。

4、老罗带的最大的货可能是“抖音带货”，直播带货某种程度上已经成为各家大厂的必争之地。

淘宝有薇娅和李佳琦两座高山，快手也有带货能力一流的辛巴和散打哥等一众主播，抖音在直播带货上一直没有什么亮眼的表现。以这2场的数据来看，抖音6000万花的不亏。

5、直播带货像所有处于野蛮生长的行业一样，前期疯狂增量，但随着市场的规范、更多主播的进入，直播带货未来还有很多可能性。

6、作为直播带货的老前辈“电视购物”，除了为让消费者脑子不清楚的亢奋节奏以外，严密的展示逻辑、惊人的控场能力更值得学习。

7、直播带货坑也不少，但因为表面数据太好，导致很多品牌部都不好意思不做，尤其是美妆行业，品牌部被绑架了你就眨眨眼。

8、从PR的角度来看，很多品牌看到直播带货火爆而盲目上，且大多对于直播过程非常非常非常缺乏控制，翻过车的已经不少了，未来还会有更多。

9、看不懂那些心疼老罗的人，直播带货心疼，刮胡子也心疼。老罗这些年基本每进入一个行业，这个行业就要抖三抖，那么多闻风来蹭流量的，多显示江湖地位，多有面子啊！瞎心疼什么。

10、48岁还年轻，努力还债，继续折腾。

作者：在公关

来源：在公关

作者： 苏琦  编辑 ：金玙璠

开菠萝财经（kaiboluocaijing）

如果去年你问“2021年直播电商行业的机会在哪？”行业内的人或许会答：品牌自播。不过对于这个答案，当时的他们未必有百分百的把握。

但今年，品牌自播瞬间有了底气。最有力的佐证是，2月份，一个外来的服饰品牌成功挤掉罗永浩直播间，以1.5亿的成绩登上抖音电商直播排行榜第一。店播的价值终于凸显，这让不少品牌为之振奋，一场品牌自播的风潮就地刮起。

对于品牌店播在抖音取得这样的成绩，有MCN负责人分析称，“理论上，企业如果掌握主播，并控制货源，做‘日不落’直播间，就可以无限制投放、采买流量，比罗永浩日播花的流量费多，转化率自然也比泛粉和自然流量高很多。”

反观淘宝，品牌店播的成绩有所上升，但更多商家似乎更倾向于在淘内的自播里经营老粉，老老实实地当好店铺客服的角色。究其原因，和淘宝直播的马太效应不无关系，再强大的品牌，其店播也始终和薇娅、李佳琦两位超级主播不在一个级别，更谈不上撼动。

毋庸置疑，越来越多商家开始重视自播，不少品牌方现在打的牌是，将品牌自播作为保底，再通过达人带货和信息流投放做增量。毕竟，品牌不重视自播，就只能像以前一样押宝头部主播，需要承担高昂的坑位费，以及面对控制权不在自己手里的不确定性，比如主播违约、变卦和延期等状况。

但问题也随之而来，店播的春天已经来了吗？品牌主如何区别看待淘宝店播和抖音店播？初创品牌应该如何做店播，选淘宝还是抖音？

01. 哪类品牌自播崛起了？

“品牌自播，大家都喊了很久了。”某新锐消费品品牌电商负责人宗行称。

首要的问题是，店播真的崛起了吗？

一个令人惊讶的数字是，在抖音2月带货带货主播榜中，排名第一的不是罗永浩，也不是陈三废gg、子安等头部带货大主播，而是一个品牌旗舰店——Teenie Weenie官方旗舰店。

据悉，Teenie Weenie是韩国 E-LAND（衣恋）旗下的品牌，直播间专卖男装女装和鞋帽箱包，2020年10月才入局抖音直播。据飞瓜数据显示，整个2月，Teenie Weenie共直播47场，预估销售额1.55亿，远远超出罗永浩直播间的预估销售额3800万。

图源 / 飞瓜数据. 抖音2月带货主播排行榜

此后的3-5月，Teenie Weenie店铺的预估销售额都稳定在9000万上下，排名也稳定在每月抖音带货主播榜单的13位左右。

4月，小米直播间以1.38亿的预估销售额在抖音排名第四，且与排名第二、第三的大主播差距不大。

图源 / 飞瓜数据. 抖音4月带货主播排行榜

在近几个月的抖音品牌自播带货排行榜中，每期都排进TOP3的，还有一个品牌是太平鸟。据《2021抖音电商生态发展报告》显示，从2020年9月至2021年1月底，太平鸟品牌自播月均GMV平均增速达到了78%。根据飞瓜数据显示，近15天太平鸟直播32场，累计直播销售额超4000万。“太平鸟已经全面拥抱直播经济。”太平鸟集团董事长张江平曾公开表示。

至少，在抖音，头部主播组成的带货高地，眼看正在被太平鸟们超赶，部分品牌商家已跃居抖音带货的金字塔顶层，成为TOP5。

据飞瓜数据的《2021品牌店播趋势研究报告》显示，自2020年11月起，品牌自播号销售额增速出现明显提升，增幅高达122%；同时在2021年春节这段“流量空白期”，店铺增加了开播频率，截至目前，店播号销售额稳定占品牌总销售额的50%以上。

这份报告提到，其中的服装类店播号数量及销售额占据非常高的比例，不管在控场节奏还是调动直播间气氛上，已经形成一套成熟的体系，转化率也相对较高；而家居休闲类（包含手机数码）由于受众精准，用户粘性更强，旗舰店的背书更容易获得消费者信任，转化率也比较高。

这两个类目正好与上述排名颇高的Teenie Weenie、太平鸟和小米所属的类目相对应。

从兴趣电商到品牌自播，抖音正在加速转型。《2021抖音电商生态发展报告》称，商家自播是日销经营的基本盘，自播飞速增长成为商家生意增长的重要力量。数据显示，2021年，商家抖音店铺自播的GMV同比增长了835.34%。

而在淘宝直播中，小米官方旗舰店的直播成绩也在今年的3、4、5月闯进TOP5，位列薇娅、李佳琦、雪梨三位大主播之后，销售额增量从3月的4.44亿元增至5月的7.25亿元。

图源 / 小葫芦大数据. 淘宝5月带货主播排行榜

图源 / 小葫芦大数据. 淘宝近30日热销品牌排行榜

02. 品牌主，看平台下菜碟

抖音、淘宝直播是品牌店播的主要阵地，但在品牌主眼中，两大平台的职能不同，侧重点也不同。

同样是直播间场景，品牌在淘宝直播更重成交，在抖音直播更重展示和宣传。

太平鸟在淘宝直播间更重视福利发放，在关注该直播间后，会收到店铺会员订阅的提醒，和淘宝店的体系进行打通，成为其淘内粉丝，而其抖音直播间更重视主播对衣服的展示。

左为淘宝直播，右为抖音直播

不得不说，这与抖音和淘宝用户的消费习惯差异有关。“毕竟抖音还不是强电商的场景，用户打开抖音最初始的冲动并不是电商，还是以娱乐为主，而用户对淘宝的心智就是消费。”宗行表示。

这便会影响品牌主对两个平台店播的规划和目标。

母婴品牌Cutelife创始人周峰称，根据他自己的经验来看，在淘宝生态里进行品牌自播，更多是在利用自己的私域流量，充当在线客服的角色。也就是说，品牌店铺已经积累了粉丝，品牌可以利用直播让粉丝对品牌有进一步的了解，双方有更直接的一对一交流，并利用直播间的优惠促销提升转化率。

在抖音上，情况刚好相反。抖音的中心化分发逻辑，是通过投信息流抢公域流量，把当前在线用户吸引到自己的直播间来。“在抖音里，品牌也好，大主播也好，都需要做信息流投放和直播间加热，具体ROI多少，就看各家玩得怎么样了，当然，主播的吸引力和售卖的品牌也是很大的变量。”周峰称。或许这也是在中心化算法的抖音平台，品牌自播超过罗永浩这样的头部主播并不难的原因。

另外，因为抖音主打兴趣电商，品牌对两个平台的内容运营程度也有明显的不同。

以太平鸟为例，其更重视抖音平台的运营。最直观的差别是，在抖音上，利用3支视频为一组的“大主题统一”的封面排布，视频主题明确，快速种草用户，从而引流到直播间下单；而在淘宝上，虽然在直播首页上线了逛逛功能，但内容就相对单调和敷衍了，发布的视频多为上新的宣传片，引流效果可想而知。

左为太平鸟淘宝直播首页 右为太平鸟抖音首页

话说回来，两大平台对品牌自播的重视程度不相上下。不少品牌商告诉开菠萝财经，今年都收到了两个平台发来的品牌自播的邀请。

“大主播和大MCN机构会‘出走’，这个矛盾可以说是没法调和的，而品牌自己的流量跟内容才是无限的，所以不管从哪个逻辑来说，平台一定都会鼓励品牌做自播。”宗行称。对于抖音来说尤是如此，品牌自播可以增加一部分流量采购和佣金收入，还可以完善丰富电商生态。

而品牌大力发展自播，会不会不再需要大主播，同时抢夺用户，压缩大主播的生存空间？不少MCN机构负责人都表示，暂时还没发展到“内卷”的地步。

“品牌店播和达人是并行的两条线，品牌自播的发展或许会抑制达人坑位费的上涨，但90%以上的品牌自播是留不住老粉的，而达人主播经营老粉效果好，两个阵营都能牢牢掌握住自己的城池。”腾达孵化器创始人张腾称。

宗行持相同看法，他也认为品牌自播和大主播，承担的功能不同——在大主播直播间，一个产品最多只能讲120秒，在这个时间限制里，主播只能利用低价吸引用户。但品牌在自播中，核心诉求是种草，让更多用户了解品牌，同时可以利用低价清库存。

03. 拥抱自播？品牌其实没得选

既然品牌直播已成大势，不差钱不差货的大品牌自然走在前列，那么，初创品牌应该怎么选怎么做？对此，不同的商家有不同的考虑。

周峰的方式是不断的尝试——请过大主播和明星主播，也授权给不同的代播机构，同时开好几个类似同名的账号，用赛马的机制抢流量。但最后的结果都不尽人意。

他将淘内自播视作线上客服的渠道，运营自己的粉丝流量，因此流量不会出现爆发式增长，但考验的是，主播的专业性和互动性。这也是他选择搭建自己的品牌自播团队的原因之一。“主播对产品的了解程度越深，转化率就会越高。”

“收益不会太多，因此也不需要太大投入，更多的是固定的人力或场地费用。”周峰称。据他介绍，品牌去年10月开始稳定运营淘宝自播，到现在，直播的销量能占店铺日常销量的20%左右。

宗行从2016年就开始关注到直播，但始终认为直播间应该是一个做内容的阵地，而不是做成交的阵地，因此最初并不看好品牌自播。他所在的品牌，以往只在大促期间配合官方做店铺自播，来换取主搜加权、首页推荐等权益。

另外他还有两点犹豫。“一是现在主播的价格都非常贵，找到一个合适的主播并不容易，好不容易培养起来，又很容易被挖走；其次，在他的认知和习惯里，品牌的店播都比较无聊，只是头部主播是以低价吸引用户，冲淡这种无聊。”

但不少MCN机构的负责人都明显感觉到，今年淘宝和抖音对品牌自播的流量倾斜。“流量就是成本，既然官方现在愿意便宜些推给我，我也可以把直播间当成一个获取更多流量的渠道。现在流量太贵了，我没得选。”即使不看好自播，宗行还是决定尝试自播。

张腾认为，淘宝投放系统（直通车）效率低，所以品牌自播做不过达人直播的顶流，而将淘宝自播当成客服、经营老粉的思路是很合理的。

同时，他非常看好抖音店播。他称，今年抖音在大力扶持店铺直播间，以对标天猫，之后会有更多大品牌在抖音做“日不落”直播间，找专业DP（抖音电商服务商）做投放，和当年因为直通车诞生的淘品牌一样，一批新的抖品牌也即将诞生。

应受访者要求，文中Marni、宗行为化名。

作者：开菠萝财经

来源：开菠萝财经（kaiboluocaijing）

罗永浩2020年4月1日开启了他的首场直播带货，总成交金额1.1亿，近5000万人观看的成绩让业界瞩目。而对于“交个朋友”直播间的幕后团队而言，过去一年，他们的直播历程发生了怎样的故事？

01

外界很难想象，罗永浩把锤子科技卖给了字节跳动后，做直播的初创团队还是那些“头铁”的追随者。按照朱萧木的说法，“他要创业卖尿不湿，我也就去卖尿不湿。”

“餐厅这边都处理完了，我就回威海了，非常惭愧在这个时候离开，主要是公司这边也实在没我什么能做的事了，你保重身体、注意休息。任何时候需要我，随时联系。”

从锤科成都公司离开时，秦延庆给罗永浩发信息。2020年3月，他又回到北京，再次加入罗永浩的直播创业阵营。

直播开始后，人少有些忙不过来，周雁桥从小野电子烟过来了。他可能是锤科时期把不少业务都干过的人，从软件、工业设计、认证体系，运营商业务，包括供应商对接都参与过。“这些经验对后面直播的帮助其实很大。”周雁桥说。

所有人的目标清晰而简单，都知道罗永浩要还债。“感觉自己也欠钱了”，这不完全是一句玩笑话，锤科“雪崩”罗永浩是最大的锅，其他雪花也隐约感觉到自己有责任。

而当希维加入“交个朋友”时，“我之前并不是罗永浩的粉丝，只是觉得这个人口条很好。” 市场负责人希维回忆道。

她还记得多年前，上家公司的人都在围观那次罗永浩和王自如的当面对决，现场直播，精彩。而如今罗永浩在直播间欢乐地卖起了昔日的竞品手机。

和罗永浩做直播这一年，希维的认知被多次刷新，堪称“玄幻之旅”。理想主义，却干着变现最快的行业；坏脾气，弄错时却总是道歉；背负责任与巨债，却总能自嘲；有人说他变了，但仍有一大批拥趸。我们试图通过其身边人的讲诉，还原罗永浩以及他直播一年的幕后故事。

02

瞬间发火，刚开始做直播时，发火的频率很高。希维被罗永浩骂哭了一次。桌子没擦干净，PPT上多一个句号，导播镜头切慢了，都会造成罗永浩发飙。

刚开始的两个月，有些煎熬，希维甚至有点不想待了。

2020年4月1日，首播即创下4800多万人观看和破亿交易额的成绩，但这个初入行的中年男主播罗永浩也多次口误，外界都在等着他“翻车”。接下来，就是外界都知道的“520鲜花事件”，罗永浩在自己微博上充当起了客服连发十几条微博，并对拒绝及时解决问题的商家发难。

“他是一个非常注重细节的人，不同于任何老板，把产品经理的思维带到了直播行业。”希维说，“后来我就想明白了，他每次发火都是事出有因，并不是无缘无故，甚至还带有逻辑性地说你。”

苛刻与认真。“因为每一个细节都会影响他当下的情绪，情绪又会影响他的工作状态，甚至可能带到直播上。”希维说，“现在我们整个团队磨合就很好了，罗老师的每一个眼神、每一个动作要干什么，我们都知道。所以现在发火的次数少太多了。”

他甚至过两天会回过头来道歉，说当时自己也控制不住脾气。“餐饮是一个流动性比较大的行业，十几年来我工作过的酒店饭馆有二三十家，他是我经历过这么多老板里面，唯一跟我道过歉的老板。”厨房负责人秦延庆说，“他如果发现他错了，就会道歉，有些过后才发现，过后也会道歉。”

锤科时期秦延庆和罗永浩的一次合影。图/秦延庆提供

“控制不住自己的脾气，这是病。”吃饭时罗永浩会以闲聊的方式说道。

希维认为，其实罗永浩一直是在做真实的自己，“很多人不敢永远做自己，尤其是在职场的人更不敢永远做自己，至少你在跟老板说话，跟人说话的时候，你也得保留自己的那份意见，但是他就是这样一个人，天不怕地不怕。他觉得他自己站在那里，他有自己的道理。”

03

很多时候，罗永浩更像是一个营销高手。

从锤科到发布会，到直播带货，甚至脱口秀，每一次出场，都是精心策划。比如在《脱口秀大会》上讲“真还传”的段子，那稿子他写了两周。“我以前以为他上台说话都是出口成章，不是的，全是认真准备的。”希维说。

罗永浩有社恐，并不喜欢接受媒体的采访，但开始直播带货后，必须要出来走两圈。

在郊区拍一个平台的宣传片时，罗永浩和草威在楼上焦虑地写着“羊毛衫事件”的致歉声明。早在锤科时期，草威就是“御用”文案。

“罗老师，我们准备好了。”楼下的导演喊道。罗永浩下楼开始有说有笑。

楼上楼下，冰火两重天的世界，近乎分裂。拍完之后，又上楼接着写那份对公司来说至关重要的声明。2020年12月，罗永浩频上热搜，但总能挺过来，甚至在今年1月首次冲进全网带货前三甲。

在被限制高消的情况下，不能坐飞机，他得去上海领《时尚先生》的奖，并且还得赶回来做直播带货。“我当时非常焦虑，但是他显得很轻松。”希维回忆道，“他的轻松反而让我更加紧张，他竟然问我他穿的鞋子好看不好看。”

罗永浩说，这种事没必要惊慌失措，当年锤科末期，有多少要债的人都在楼下逼上门，他一一化解。最后，罗永浩和草威坐了17个小时的汽车到上海，希维坐飞机。在颁奖典礼上，罗永浩用机智幽默的形式发表了感言，而且以“老子是时尚先生”的话题再登热搜。

“就觉得他不是一个单纯爱发脾气的罗老师了，他有非常强的人格魅力和强大的气场。”希维在现场看着，不禁喊出了“NB”那两个字，像极了曾经锤科开发布会时台下的粉丝。

“我觉得他这一路都是在披荆斩棘，他这一路活得比我们更加坎坷而精彩，跌跌撞撞，你看他每天笑嘻嘻的，其实背后承担了很多。”希维说，自己遇到事情时，罗永浩也会来找她，告诉她解决方案。

不是语重心长那种，而是半开玩笑似的，甚至会冒出“多喝热水”这种哭笑不得的老梗。

“他确实没有爹味，他不会跟你说，听我的，我是过来人，我是为你好这种话。他从来不说这些，他会站在你的角度说办法，然后问你，你觉得呢？”

希维觉得跟着这样的人做事不累。

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“我比较了解他，他也不是乱发脾气，因为我见过公司里有一些业务部门的主管，老罗对他们从不发脾气，因为那些人极度细心，细心到不正常，几乎能满足他所有的要求。我也是在他身边工作才发现有这样的人。”

项目总监周雁桥感慨道。

商业模式决定了罗永浩是公司最大的IP，头牌艺人最重要的就是身体状况。“如果这方面出问题，我们就什么都干不了。”周雁桥说，在锤科时期，罗永浩和所有人都不太注意这方面，加班无度或者连轴熬夜是常事。

罗永浩做英语培训学校时也叫过周雁桥，但是周没同意，“因为英语又不是我的强项和兴趣点。”直到做手机动静闹得比较大时，周雁桥加入了锤科的初创团队。

周在罗成名前就是朋友，罗才20多岁时，他们在灯市口逛唱片店时认识的。这，“很摇滚”。周雁桥当时和同事在聊音乐，罗加入了进来。多年之后，锤科的发布会都会有一份罗永浩精选的歌单，涵盖着The Beatles、The Velvet Underground、Pink Floyd、The Doors、Nirvana、Guns N’ Roses等老牌儿经典乐队。20年后，他向喜欢的乐队致敬，成立“左罗乐团”，并为乐团的第一首歌《凡人有光》作词。

图/周雁桥提供

当时周雁桥和同事在聊这支叫Bros的英国流行乐队，罗永浩加入了进来，“可能是我当时话多，引起了他的注意”。

“为什么会有比较深厚的感情，后来能够保持联系，很大的原因就是因为当时资讯不丰富，周围很难找到都喜欢同样东西的人，然后留了电话。”周雁桥说，后来也一起出去吃饭，东聊西聊。那时罗永浩还没去新东方，住在西二旗，当时还有点荒凉，去他住的地方还要穿过一片树林。

新东方录用罗永浩当天，周雁桥和他去北展的必胜客吃了一顿。对于认识罗永浩的人来说，还是有些意外，这就能突然去当英语老师了？后来的事就是不仅当了老师，还是名师和网红。

从朋友变成了部下。“以前知道他有追求，我们都知道，但是一起工作了，就完全暴露出来他的要求程度，工作上面基本上是六亲不认。”周雁桥说，这么多年，其实他并没有感觉到罗永浩有多少的变化，内核和做事风格还是那样，发脾气也是业务上的，对事不对人。

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很早之前，罗永浩和周雁桥吃饭，会聊起在韩国打工的那年经历。罗永浩曾经举例说，有时候，员工可能会对老板不满意，可能就会在产品上，螺丝少拧点，松一点，让企业和老板出问题。

罗永浩说，那时候他看到员工这么干，也觉得挺解气的。但他的工作车间主管说，我们应该认识到受害的首先是消费者，什么时候都不能这么干。这使得他很早就认识到消费者第一这个理念，“我至今记得很深刻，其实20多年了都没变过，不管是搞手机还是现在做直播都看得出来。”

但是进入一个新的行业，有些坑根本躲不掉，走不了捷径，都是脚踏实地干出来的。“选品怎么选，里面的道道，你全要踩一遍，尤其像售后问题这是必然躲不了的，但是踩过了以后我们形成了一套实战经验和处理规范，后面我们就顺利多了。”周雁桥说。

李正如今是“交个朋友”受欢迎的年轻主播之一，同时也是选品经理。在罗永浩直播初期，选品部只有4个人，一个类目只有一个人，她负责的是日化，后来，交个朋友的选品部逐渐扩大到40人。

作为“520鲜花事件”的当事人，李正想破脑袋都预料不到会出现严重的商品和售后问题，去年情人节消费者收到了蔫巴的鲜花，公司赔了100万。

“看样品真的非常好，电商评价也不错，我真的不知道它在路上通过冷链运输之后到用户手里会有那么大的瑕疵。”李正回忆道。

罗永浩不会听这种借口，直接发飙。李正连夜赶到天津武清的商家工厂调查情况，半夜里打电话给罗汇报。

花，极容易受伤，在外力轻微碰撞和折痕后，氧化，都会出现瑕疵。这或是直播一年里，李正受打击最大的一次。同事安慰她：“这事，其实也不全赖你。”

“但你知道，不能全赖你，说明还是有你的问题，大家说话还挺严谨的。”李正说。

06

李正的母亲，在山东老家，每晚都会看直播，类似于定点守新闻联播。如今交个朋友直播间从最初的周五晚上播，变成了几乎每天播，显然罗永浩在加快还债的进度条。

“我妈会发弹幕，各种支持支持，很正面，我一眼就能认出来是我妈发的，她那个ID巨长一串数，是原始ID。”李正说，“我妈那种年龄段她喜欢热闹，直播间有过年的氛围，她觉得很亢奋。”

事实上，李正做主播纯属偶然，是被观众抬上来的。她记得在去年5月，直播间第一次卖全棉时代的棉柔巾，缺一个模特，她就上去洗了把脸，然后试用棉柔巾。观众发弹幕起哄，让这个女孩播。

过了一周，李正就开始当主播了。“第一次话都说不利索，而且声音小，紧张，手抖，紧张到一定程度我脸上的肌肉都抖。”李正回忆，当时没有口播稿，要花很多时间去熟悉产品。当时因为是周播，罗永浩也会多次排练才开播。

以前的带货主播，一个手机就能播，一个KT板上写上产品信息就行。后来，直播间的整个背景变成的了一幅4×9米的巨型LED屏幕。

希维说，“我们跟着罗老师提升了整个直播行业的专业度，虽然一开始时我们也并不专业。”造价极高的专业设施，光是测试投影和LED屏幕两个选项，搭建测试一次就要花去不少钱，最后选了LED巨屏。

“主要是为了提高输出效率，我们在视觉表达、主播表现力等方面反复调试，使用LED大屏展示信息、设置顶机位、模拟真实使用场景等实操经验。”交个朋友直播间创始人黄贺说。他以前是锤科的产品总监。

“人在直播过程中的呈现效果是次要的，信息才是最重要的。直播间弹幕里问得最多的信息是价格，是产品的细节，所以我们展示的方式一次又一次做了升级，把背投全部换成商品的信息图。”主播朱萧木说。他之前是锤科的产品副总裁。

沉浸式的购物体验，角色扮演、区域划分、多机位、充满仪式感的呈现，一个完全沉浸式的直播体验。这群有产品思维的创业者，试图打造出直播行业的标杆。

李正、黄贺和朱萧木一次在直播后台的合影。图/李正提供

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很难减肥了，沉浸式体验，让罗永浩在卖食品时吃得不少。

“去年体检，他血糖已经接近糖尿病了，我平时给他做一些低碳水的生酮餐。有一段时间他在直播间很少吃高碳水食物，后来发现，他只要不吃，销量就会下降一些，直播的时候还是免不了要吃。”厨房负责人秦延庆一直在照顾罗永浩的饮食，同时，直播间的各种食品食材的加工都是他负责。

“即使减肥不成功，我希望他至少能控制血糖，健康一些。”秦延庆和很多同事都比较担心罗永浩的身体状况。

但是，努力赚钱才是一个成年人最大的体面，何况罗是在还债，得继续吃。

甚至吃得更多，直播频次加大后，直播间上的食品类也越来越多。秦延庆晚上做菜根本忙不过来，一直往直播间送吃的，甚至还新招了个厨师。

从数据上看，罗永浩的直播间销量好的还有数码产品，比如价格从6000元到9000的显卡，每次一上架就秒光，甚至有游戏论坛早就发过攻略，“如何抢到罗永浩的显卡”。直男粉确实多，这与薇娅、李佳琦的粉丝构成有着鲜明的区别。

“男性粉丝有一个好处，就是买东西非常笃定，龙哥卖我就信，买完一句话不说就走了。”朱萧木分析道，但是如今罗永浩破圈也厉害，女性粉丝几乎是从10%看着到20%、30%，一直在涨。

有女粉丝会质疑，卖的大牌美妆，为什么比免税店还便宜。朱萧木在直播时讲过一个发生在自己身上的故事，连他老婆都怀疑是不是假货。

“我说，你还不信吗？我老婆说，我肯定信你啊，要不然也不会嫁给你。”朱萧木说，“我老婆把美妆商品推介给她闺蜜，人家一看这价格，又说这是假的。我老婆说这是我老公在卖的，你还不信吗。闺蜜说又不是我老公，我为什么要相信？我老婆又说，这是罗永浩卖的。”

罗永浩的名声在外，负债这么多，是一个负责任的企业家。闺蜜半信半疑，就买一次试试。

“女人真是一种很神奇的生物，她靠什么来断定真假？她以前用过这个，她就当天晚上抹了，第二天看自己的皮肤状态。这个是真的，然后在闺蜜圈里爆开了，这就是为什么我们的女性粉丝越来越多的原因。”朱萧木说道。

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“我们主要还是看重他的人品，跟着做，也从不会考虑新的创业是否一定成功。”周雁桥说。

在锤科之末，罗永浩把团队都卖给了字节跳动，而不是直接将公司关掉，某种程度上也是员工的一条出路。有些人根本没去，但日后来做直播了。

去年7月，罗永浩在抖音的直播流量出现了下滑，在没有了平台的流量扶持后，有媒体看戏——罗永浩怕是要凉了。直播选品负责人黄贺说：除了直播形式和方法上的迭代，我们通过优化供应链，才逐渐解决了业绩瓶颈。

去年7月也是希维和团队给罗永浩过的第一个生日，她问跟了罗永浩多年的市场部马英杰，结果后者说，罗永浩从来没有过过像样的生日。有一年还在锤科时，罗永浩生日当天，自己买了四五个蛋糕放到了前台，然后他就消失了。

“那就简单过吧，他不喜欢群居的那种热闹，冷清，但是有感情。”希维回忆道，这一年也经历了太多的疯狂，比如赔钱。

“口误了，就得自己垫进去，假货了，就得赔三倍。”希维说，卖了几千个品类，但这一年真正意义的假货也只有羊毛衫那一次，还是我们自己发现的。

在钱方面，其实打工人或者说“头牌艺人”罗永浩说了并不算，每次说要赔的时候难受的是老板。希维说，罗永浩就是疯狂维护自己的粉丝。

有时候甚至到了“宠粉”的程度，比如一个粉丝在微博上说自己在直播间买了吃的因为忘记去而臭掉，“虽然不是老罗的锅”，但这段时间都不想去老罗直播间买东西了。这条没有@罗永浩的微博，却被罗永浩看到并主动转发评论，“要以私人名义再送一份”。

因为“他每天都搜罗永浩三个字，看每个用户的评论。但凡有不好的就转到我们主管群里，要求相应的人来解决” 希维说。

他从来不计后果，“为他的用户服务，为他的粉丝服务，这也是粉丝信他的主要原因，永远把用户放在第一位。我觉得他这个人设一直不会倒，他就立在那里，因为他永远就是那样，做真实的自己。”

去年12月，交个朋友直播间遭遇了某职业打假人的密集碰瓷。希维回忆，罗永浩为彻底搞清那些纷繁复杂的品牌授权，经常彻夜开会，和团队层层追踪链路，甚至安排人出差到多个城市实地考察取证。在做完了远远超出一个代理销售方所应做的全部事情后，他发现所有被职业打假人揪出的“问题”全都是张冠李戴或者干脆就是无中生有，他还写过几篇事无巨细的澄清帖子，罗列了详细的事实证据。

但在辟谣后他发现，那些先前竞相报道罗永浩直播间翻车的媒体，并不愿意报道他辟谣的信息，有一次甚至在辟谣后，造谣的帖子反倒上了热搜。这让罗永浩非常崩溃，甚至怒不可遏。在自己的办公室关上门摔了一通东西后，他对希维表示，他想通了，因为他的网红身份，使得他在做任何事情都能得到巨大的关注，这给他带来了很多的便利，但同时，在舆论上他也必须面对一些不公正的现象甚至是诽谤。“这是一个网红创业者的宿命。”他说。

作者：交个朋友直播间

来源：交个朋友直播间

互联网世界人尽皆知的故事是，因为债务，把赚钱放第一位、个人理想放到第二位的罗永浩，从2020年4月1日开启他的卖货人生，大部分人也知道他做得多好：根据第三方调研机构联合发布的2021年1月《直播带货TOP50榜单》，罗永浩交个朋友直播间1月份GMV(总成交金额)达到6.1亿销售额，打破了直播间自首播以来的月度销售额最高纪录。凭借此成绩，罗永浩跻身全网带货三甲。

在近一年的后期，罗永浩交个朋友直播间几乎保持着一周四播的频率，在3月8日这个消费日，更是不会缺席。

还好，这次没有翻车，但他在直播带货之初，算得上是名副其实的翻车王。可经过他一顿操作后，不少粉丝反而给了他正向评价：“老罗是个体面人，买东西更加放心了。”

从牛博网到英语培训学校，从锤子手机到聊天宝，再到电子烟，多次创业失败后重归网红路的老罗，为什么道歉容易得到原谅？他做对了什么？当315来临，当产品质量问题成了直播带货行业的红线，当快手头部主播辛巴即将复播之时，或许不少品牌、主播甚至平台也想知道答案。

不过，令主播们失望的现实是，罗永浩之所以翻车越狠、人设越稳，是因为他是罗永浩，过去的经历给了他其他主播没有的历练，经过包装和演绎，已经立稳了“打不倒、不逃避”的人设。

01、“罗学”公关

罗永浩在直播带货之初，经历了史上最密集的翻车事故，抖音前7场直播中，翻车5次，翻车率高达71.4%。

翻车还不够考验罗学公关的功力，罗永浩直播紧接着面临的关键词更危险，是“被打假”，假羊毛衫、假漱口水、假口红，一个接着一个。结果粉丝评价他“好有担当啊”，更有甚者喊话他“多上点残次产品，手里有闲钱想理一下财”。

这些大大小小的危机，罗永浩都安然度过，他做对了什么？

某品牌电商负责人魏程用“标准”一词来形容罗永浩公关——道歉→赔偿方案→改进措施。首先承认自身的不足，赔偿措施立马跟上，再将改进办法演变成一种定式，以规避日后同类事情的发生。简单说就是，承认自己错在哪了，以后怎么改。

不止一位直播圈的从业者对开菠萝财经表示，在整个主播界，罗永浩的危机公关处理是比较体面的。体面这个词放到罗永浩的认知里可能是最高标准，他说，他自己一直在努力做一个体面人。

从实操层面分析，这其中暗含着罗永浩的一套公关手段，我们简称为“罗学”。

他首先用对了危机公关的第一原则，就是及时反应，不尝试遮掩并承认错误。能在直播间道歉，就当场道歉；不能当场道歉，就当天道歉；不能当天道歉，第二天道歉也要及时迅速。

所售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫被王海打假，罗永浩在职业打假人王海拿出揭发证据之前，自行公布检测结果，承认80块钱的羊毛衫是假货，承诺给用户240元的赔偿款，并亲自向网友宣读道歉信，拍成短视频发到抖音号。

第二条原则，带着同理心，真诚沟通。这是很多危机事件后，公众最先在意的，也是很多涉事方容易踩雷的一点。

误读了品牌名，他当场在直播间90度鞠躬向金主道歉；接连报错品牌的促销价格，他自掏腰包承担差价，马上用视频的方式道歉和补救……

去年520原本是浪漫的日子，老罗在微博因为“鲜花打蔫”挨个向用户道歉，看到消费者的差评反馈，直接转发到自己微博，3小时发了29条。这波亲自下场1V1沟通，透露出真诚二字，也更符合理工男的口味。先让每个给差评的消费者感受到被重视，这是容易取得受众信任和谅解的第一步。

他清楚的知道，受众愤怒的不是花本身，是520表白日因为送一束烂花可能毁掉的一段浪漫故事，所以他在事后的声明里说，“希望能缓解一些因为工作失误给大家造成的不悦”。“相比薇娅、李佳琦声明的平铺直叙和辛巴的逃避，老罗见过的风浪更大，态度上和同理心上更胜一筹，也更能够得到谅解。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对开菠萝财经总结。

态度有了，公众还是要看你怎么改进。这就是第三条原则，勇于担责，速度推出弥补方案。

早期连续翻车，罗永浩就自嘲：如果直播翻车，大家不要骂我们，大家应该鼓励我们翻车，因为每次翻车，买相应产品的消费者都会获得很多利益。经常是品牌方原价退款，他自己再掏腰包额外赔偿一倍。

假货，更没得说，漱口水、羊毛衫被锤是虚假产品，口红被指是假货或走私产品，统统退一赔三。也难怪不少网友调侃，跟着老罗买东西，有时竟是“高回报”的理财产品。

紧跟着就是以后怎么改，罗永浩一般会在公关声明中针对选品的执行标准、容易出现问题的品类做特别的改进措施，还会“匿名安排神秘顾客”，即从顶层设计层面提解决方案。

最后，怎么写声明，也大有学问。

相比薇娅和李佳琦团队回应美容仪涉智商税问题时的商业化声明，罗永浩还是非常善用公关声明和用户拉近距离，当然原则是核心内容言简意赅，没有那么多委屈、卖惨，就事论事，把责任划分清楚，是我的锅我背，不是我的我不扛。

他在假羊毛衫声明中说“我们立即从该产品的多名实际消费者（含几位公司内部员工）”，小括号中的几个字意思是，假羊毛衫我们也不知道，要不然我们的内部员工也不会买，接下来，用“找了好几家检测机构，下午才收到信息才确认是假货”这句话，进一步巩固自己不知情的概念。

这可能是“罗学”公关的精髓，出了事马上道歉接着解释，我们也是受害者，下次一定避免。而如果“罗学”公关还有提升空间，恐怕就是模式化处理背后能不能长期让公众信服。

02、翻车越狠，人设越稳？

“老罗是个体面人，买东西更加放心了。”

一位资深罗粉在罗永浩直播间接连中招后，反而给了他正向评价，不只是因为他做对了什么，更因为他是罗永浩。

就像薇娅的直播间是“聚划算”、李佳琦更懂“所有女生”，罗永浩卖货拼的也是人设，而且他强大的人设非一日之功。

过去的罗永浩是“彪悍的人生不需要解释”，炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯，怒砸西门子冰箱维权，与方舟子恶战；在咆哮式的脱口秀中，脏话连篇，嘲讽周杰伦、刘欢甚至前老板俞敏洪；因厌倦新东方的商业气息出走创业……

当带货生涯开启以后，曾经的斗士变得接地气了，他在微博上聊时下最热的社交应用Clubhouse和电影《你好，李焕英》，在与早期互联网不同的语境中不再口无遮拦，开始吝啬对公共议题的表达，抽奖和获奖信息在他的微博占了大半。

从众和克制成为罗永浩微博的主旋律，一位曾经的锤友宋坤说“不难理解”，现在的老罗是有一定粉丝基础的抖音带货一哥，他个人的公信力、背书和每次的口碑，决定了后续的粉丝复购，以及做GMV的方向。

他还在通过代言、脱口秀、微博等途径，努力成为一个大众公知型的人物。这对于一个可能是市面上唯一以男性受众为主的主播而言，有益于扩展客群，帮助其跳脱过去的经历留下的烙印和粉丝们给他打的标签。新抖数据显示，罗永浩的1630万粉丝里，男性粉丝占比为52.36%。

来源 / 罗永浩官博

在资深锤友宁昊的理解里，罗永浩虽然变了，但不管是咆哮、平和甚至功利，他一直属于理想主义者，即便在直播带货的大观园里，也相信他可以坚持同样的美学和价值观。就像他在小野电子烟项目前期，因为贴牌产品不能代表自己的水准，“担心粉丝失望，在宣传期都没怎么露面”。彼时他的微博留言里流言蜚语不止，有些人把做电子烟视为他挣钱还债做的缺德事。

主播带货的人货场里，虽然产品是核心，主播带货只是场景，但头部主播的人格化和公信力变得愈发重要。就拿道歉这件事来说，即便是同样手法的道歉信，头部主播不一定比中腰部主播更容易得到原谅，因为他们在放大镜面前，有足够多的用户关注，但好处也来自于此，积累下的粉丝用户有时候能力挽狂澜。

别看薇娅、李佳琦是最懂女人的女人和男人，罗永浩这些年从网红老师、自带网红属性的创业者，到今天的网红主播，也聚集了一大批稳定且有购买力的粉丝。魏程认为，在老罗开播后的很长一段时间，是他的粉丝输出了一些正向舆论，帮他度过舆情方面的风险。

罗永浩以前关注的是产品，可以为了产品和网友对骂，和王自如约架，他承认自己有些很轴的行为是“有意识地表演”，因为这样有助于给他的事业和形象加分。而现在，他要更加爱惜自己的声誉，以及在受众和整个电商圈的口碑。这也是为什么他、薇娅、李佳琦都在宣传自己扶贫大使的身份以及与政府方面的合作。

宋坤评价，这两年的老罗好像变了一个人，变成一个典型的生意人，不聊情怀，只谈交朋友，利用自己的人设快速进行资源变现，直播卖货、代言游戏，甚至拍一些奇怪的营销视频，包括接受采访，一切都以钱为前提。“老罗过去说采访是被迫让渡隐私以换取事业的推广需求，那现在就是频繁营业呗。”

宋坤听地图APP里罗永浩的语音，都觉得他情绪低落没有灵魂，他还不时在社交网络上感慨：“现在，这位老伙计有什么风吹草动，都会出现在互联网媒体的头条上。看着这个向生活妥协的中年人，简直像极了慢慢变成社畜的我们。”

罗永浩变了，曾经的那个罗永浩去哪了不重要，重要的是，罗永浩在粉丝眼里是一体的，过去的经历给了他其他主播没有的历练，人设经过包装和演绎，核心关键词是打不倒、不逃避。

03、“罗学”公关，学得会吗？

一边异常火爆，一边乱象丛生，2020年以来的直播带货行业毁誉参半，随着越来越多的明星、网红加入这一阵营，直播间翻车、产品质量、售后服务问题，轮番登上热搜榜。对于周播甚至日播的主播来说，翻车总是难免。崔丽丽形容，主播翻车已经属于“常见病”了，道歉本无可厚非，但容不容易得到原谅，是考验一个主播商誉的时刻。

半路出家的罗永浩直播事故颇多，但身为一个长久不衰的网红，罗老师最会拿捏人性，作为早年有过怒砸西门子冰箱的名场面，一个维权到底的人，他最懂消费者在想什么。

不过这并非罗老师的强项，他自己也承认，锤子科技时期与公关部日常扯着拉锯战，公关之事是他特别不愿意面对的。因此，在魏程想来，“罗学”公关背后是专业的市场部、公关部，而非罗永浩本人，这个专业指在主播圈子里的专业，可以理解为降维打击。

歉是道了，公众原不原谅一要看人设稳不稳，二要考虑对自身人设的消耗，如果总是马后炮，即便态度好，长此以往也不可取，网友们对罗永浩“翻车越狠，人设越稳”的人设调侃在主播圈并不适用。外界更关心一个主播后续的商品和服务是不是过硬，对产品质量的把控如何，以及如何筛选商家、与平台联动来规避风险。即便消费者再有耐心，外界对老罗的期待依然是，随着个人直播经验和团队运营经验的增加，以后应该尽量前置性地预防翻车，而不是不停地危机公关。

在选品和风险把控上，罗永浩还要向薇娅、李佳琦“学习”。一哥一姐很少在直播间翻车，因为所售商品多数来自天猫旗舰店，旗舰店对于所有品牌而言又是重要的线上阵地。也就是说，一个商品在进入到薇娅、李佳琦的直播清单前，已经通过电商平台的入驻门槛和过往的销售数据，淘汰掉了大部分不合格的品牌和商品。

这时的皮球就踢给平台了。在魏程看来，老罗翻车背后不单单是主播团队的锅，未来，商家、尤其是平台都有责任重点解决这一问题。新抖数据显示，截至目前，罗永浩直播间带货的5261个商品中，来自抖音小店的商品占比高达85.78%，第二大来源是淘宝，占比仅为6.71%。

“他且播，你且买且珍惜。”看到罗永浩抱着笔记本电脑，在视频里宣读销售的羊毛衫为假货的声明时，宁昊在朋友圈写下这句话。

他和魏程的看法一致：老罗做直播带货只是过渡期的无奈之举，这完全不是他的兴趣爱好所在，虽然来钱很快。去年9月，以直播带货主播的新人设亮相不过半年，罗永浩站在《脱口秀大会》上透露，此前欠下的6亿债务已还4亿，剩下的再用1年左右就能还清。

一旦债务还清，交个朋友公司签约达人的矩阵和粉丝量做大，老罗还会不会像现在一样高频次地带货，要打一个大大的问号。

罗永浩或许已经留好后手了，“交个朋友”背后的重要运营主体成都星空野望科技有限公司此前在进行资本化运作，差点被一家电缆行业公司尚纬股份收购。对于这项跨行业收购，外界普遍有两种看法，一种是尚纬股份意图拉拢罗永浩，进军风口上的直播带货领域，另一种说法认为，罗永浩想通过尚纬股份逐步完成一次借壳上市。

魏程的判断更倾向后者，即无论是资本上还是商业模式上，老罗都希望快速变现。接下来，他可能有更多的身份和变现场景，一切的目的就是让公司盈利，让个人赚钱。

2010年，还不是锤子科技老板的罗永浩在一次演讲会上，说了一个关于约翰·列侬被粉丝刺杀的段子——粉丝朝列侬开了6枪，平静等待警察将自己带走，临走时，指着列侬的尸体说了3个字：你变了。

这段讲述十年之后，从2020年4月罗永浩走进直播带货的大观园起，微博留言里指责他变了的流言蜚语就没有停止过。

作者：开菠萝财经

来源：开菠萝财经

成为带货主播的近一年，老罗还相继主演了淘宝、清北网校、转转、别克、夸克、小米、抖音等不少品牌的广告片，俨然成了广告界御用男主角。

不过话说回来，老罗成名至今还真是一名营销高手，从自我营销到品牌营销堪称当代广告营销人的典范啊！今天我们就来聊一聊。

一、好内容会自传播，老罗语录永流传

罗永浩传奇的半生堪称异彩纷呈，高中辍学、卖二手书、倒卖车、开办牛博网、创办培训学校、从事文学创作……

不过罗永浩成名的关键还是遵循了营销界的知名法则：好内容会自传播。

2001年—2006年，老罗在新东方任职，教学风格幽默诙谐，金句频现，于是学生们整理了出来发到网上。

虽然老罗后来凡尔赛的认为这微不足道，但2004年开始，一系列名为名为“老罗语录”的音频段子异军突起，被网友争相传播，一时间成为一种文化现象。

剽悍的人生不需要解释

有思想的人到哪儿都不合群。

永远年轻,永远热泪盈眶。

我学历不高,但我是读过书的人

不被嘲笑的梦想,是不值得去实现的。

……

这些金句每一句都充满了针砭时弊的锋芒和理想主义色彩，有情感、有态度、有趣味，暗藏了受众主动分享的“魔力”，十分契合青年学生的心理状态，击中了许多人的心，也因此成为了许多年轻人的座右铭。

罗永浩也一不小心成了名人，与芙蓉姐姐、天仙妹妹等一起跻身第一代网络红人行列，还两度被评为百度风云榜年度十大风云人物。

但很显然，“第一代网红”的名号装不下罗永浩彪悍的营销人生。

二、玩转事件营销，罗永浩怒砸西门子

碎片化时代，信息冗余、信息价值低、流量分散，品牌如何让消费者参与到内容创造和传播的过程当中，成为了品牌在社交媒体时代开展“事件营销”的关注点之一。

在这方面，品牌们还真要称罗永浩一声“罗老师”。要不然老罗分分钟像教训西门子一样，教你做人。

话说2011年，当年还是老罗英语创始人的罗永浩连续发布微博，炮轰家里的三台西门子冰箱都存在“门关不严”问题。而西门子虽然表示歉意，并承诺免费上门维修，但始终否认冰箱存在质量问题。

近两个月的“拉锯战”最终走向了“砸冰箱”事件。当年11月20日，罗永浩联合了作家冯唐，一起来到北京西门子总部，砸了冰箱，西门子依然无动于衷。

于是，罗永浩在海淀剧院召开了媒体发布会。当场拿新买西门子的冰箱做实验，指出是闭门器的问题。最后西门子迫于压力，承认了部分批次有问题。

这一“行为艺术”现场虽然不闹腾，但却在国内外众多媒体上引发了轩然大波。罗永浩在江湖上再次声名鹊起。

德国商报的报道说：事件已迅速成为大企业公关危机的失败案例，西门子与其公关公司对于类似事件完全没有准备和应对措施。

可以说，罗永浩以一己之力发动了一个人的公关战争。不仅让彼时的公关业在公众面前显得很是尴尬，也让大众对中国的公关行业产生更为深刻的认知。

三、天生的文案大师，罗永浩的妙手文案

广告界一直流传这样一句话，99%的广告人都应该看看罗永浩写的文案。

的确，从创办英语学校到锤子科技，再到小野电子烟、交个朋友直播间，罗永浩流露出极强的文案天赋，多年来创作出许多脍炙人口的广告文案。

看完罗永浩写的文案，只能默默感叹一句，果然是天生的文案大师。

其实从“老罗语录”我们就能看出罗永浩在文字上的天赋，但其真正开始商业文案创作还要从牛博网关闭之后，成立“老罗英语培训”开始。正是在这一个创业阶段，罗永浩的营销、文案能力得到了最大程度的应用。

这个时期，罗永浩出了不少的经典文案，在风格上极佳辨识性，让人一看便知道是“老罗”出品，这在一定程度上降低了传播的成本。

不过让罗永浩文案天赋发扬光大的还是在锤子科技时期。彼时，罗永浩十分善于用情怀包装自己和产品，一份又一份的文案背后都是触动人心的故事。

从乔布斯去世时“我一个人站在科技和人文的十字路口，只看到老乔的墓碑孤零零地立在那里…”到Smartisan T1手机发布“天生骄傲”的品牌slogan、“可能是东半球最好的智能手机”……罗永浩总能靠文案击中大众的心灵，迅速扩大锤子科技的知名度。

后来坚果手机发布，一条slogan“漂亮得不像实力派”再次刷屏。有些人天生有着令人惊艳的外表，漂亮得根本不像实力派，然而他们最终依靠自身的实力改变了人类的发展进程。

锤子官方据此发起了大规模的UGC海报征集，只需要在h5里面填写内容就可以生成相关海报了，这应该是当时品牌方发起的用户UGC活动中最成功的一次了。

再到后来的“真正的光芒，需要一点点时间”、“圆滑当道时代的锐丽异类”、“以傲慢与偏执，回敬傲慢与偏见”、“继功夫和颜值之后，肌肉也有了”……每一次新品发布，虽然产品总是惨淡，但罗永浩总能在文案上令人惊艳。

锤子科技出售后，罗永浩涉足电子烟行业，虽然最后把行业干没了。但那句“不要那么野，小野一下就好”的slogan，让小野电子烟在陈冠希个人形象的背书下，瞬间有了罗式的彪悍调性。

现在就是大家熟知的带货主播罗永浩时期了，直播初期的那一句“基本不赚钱，交个朋友”同样在彼时直播暴利的传闻中显得另类又独特，令人印象深刻。

四、一番广告男主角，老罗出品，必属精品

罗永浩不仅创作的广告堪称经典，在成为抖音直播带货一哥的近一年来，老罗出演了不少品牌的广告片，作为一番广告男主的罗永浩同样交出了不少广告界的高分作品。

老罗还真是广告界台前幕后难得的全才也！

我第一次注意到老罗出演的广告片是去年高考期间，清北网校联合“主播”罗永浩，发表了一场“人生，不止一次高考”的主题演讲，呼吁广大学生们保持学习的习惯，传递正能量。老罗以自己的人生经历分享了很多“高考”经验。视频一出，便迅速流传开来，并获得共青团点赞。

去年10月，一则关于罗永浩“I AM BACK”的消息刷爆网络，事情甚至在科技圈引发了一场不小的地震，大家纷纷猜测：罗永浩可能复出再卖坚果手机。

经过几天预热，原来是罗永浩出任转转品牌推广大使，并以视频方式推出了“罗永浩 X 转转 2020秋季旧机发布会”。把罗永浩的情怀与转转品牌高度结合，这广告绝了！

2020年尾声，罗永浩又代言别克新款SUV昂科旗，罗永浩一人分饰多角，在广告片中道出了许多人在制定新年计划时的顾虑：还有立flag的必要吗？万一没做到是不是会被笑话？简单的车内场景，硬是上演了一场超有梗的“自黑”对话。

话题与文案都和老罗人设十分贴合，广告性质被弱化，戏剧感与真实感并存。

时间迈入2021年，前几天老罗又代言了夸克APP，并上线了品牌短片《夸克面试逼问篇》。罗永浩出镜以新颖的面试问答形式呈现了当代年轻人不惧发问、不断探索的“求解”体质，还原了当代年轻人不断发问求索的特质。

短短2分钟的品牌短片，新颖有趣又抓人眼球，上线当天就登上微博话题热搜榜单，截至目前，仅微博端就收获了近300万的观看量。

此外，老罗还成为了抖音《某人》新年系列广告片的主角之一。

细数老罗作为主角的品牌广告片，内容上都极具个人主义特色，情怀也好、理想也罢，在老罗的助力下，品牌总能找到与年轻人的共情点。

每一部都不失为佳作。“老罗出品，必属精品”的名号算是坐实了！

五、结语

从英语老师到网络红人，到创业者、企业家再到带货主播，你很难用一个词或身份来去定义罗永浩。但有一点可以肯定，从他传奇的经历和被网友拿来调侃的“真还传”，他的理想主义是真的。

从老罗语录到怒砸西门子冰箱，再到文案大师、广告男主，可以看到无论是现实生活，还是商业世界，即使如他调侃“理想主义者为了理想主义放弃身段卖身”，但理想主义始终没丢。

显然一句“营销狂人”罗永浩的总结总是显得有些片面，但却是作为一个营销人对他最真诚的赞叹！

作者：广告创意

来源：广告创意（ idea1408）

失败者的道义

没有下一场手机发布会了。

债务是越滚越多的。2018年底，当罗永浩决定关闭锤子科技时，账面的亏损还只是1.7亿元。让他没有想到的是，随着消息扩散开来，很多供应商不再供货了。对于一个由成百上千的元器件组成的手机而言，只要有一个螺丝钉没入库，剩下的就成了废料。雪上加霜的是，部分应收账款也收不回来了。「所以我们财务上班每天的例会就是报又亏了多少，又亏了多少。」罗永浩说。欠债一度达到6亿元。

锤子科技的故事结束了。无论你嘲笑或者叹惋，一切已是过去式。过程就是这样。罗永浩出现在手机屏幕里，开始卖货了。

2020年4月1日，他抖音卖货首播。在这个全新阵地，挫败比想象来得要快。在韩国打工的经历才讲了几句，他就意识到，在这个晚上，他不可能把包袱抛出来了。他看到站在镜头之外的同事向他猛打手势，然后举起牌子：「加快节奏，快讲商品。」他瞥了一眼旁边的监控，就这一会儿工夫，直播间里的观众数据在急剧跌落。

类似的段子，他精心准备了十个八个，都是全新的从没对外讲过的，打算穿插在介绍商品的间隙。之前接触的无论是投资人，还是平台合作方，几乎所有人都建议他讲段子，但直观的数字给了他迎头一击。「就是慌嘛，接下来应该怎么弄，原来准备的方向都不对。」他后来对《人物》回忆。剩下的段子一个也没讲。

这只是当晚的其中一个意外。按照事先安排，直播一有意外，同事就会举牌。整场下来，牌子举了几十次。「你紧张的时候你就会啰嗦，所以3分钟能讲完的，要讲3分半。」

直播是为了还债。「我这辈子出现这么大笔债务之前，我可从来没有做任何一件事，包括开公司，把赚钱放到第一位的。」他告诉《人物》。

故事本可向另一个方向发展，作为创始人与CEO，他可以让锤子科技破产，然后转身离场——这是现代公司制度对个人的合法保护。但他选择重装上阵，扛下所有公司负债。在这一点上，朋友几乎都是反对的。

「正常人如果没有这么强的社会资源整合能力和号召能力的话，你想干也干不了这种事情。」罗永浩的朋友黄章晋说，「企业有企业的逻辑，你这么做是一个选择，作为网红企业家把一个并不应该成为一种道德标杆的事情，变成一种范式压在了别人身上，这对别人是不公平的。」

罗永浩认为还债并不是什么特别高尚的事。「你欠了别人，从道义上你总是心怀愧疚的。你还完了，你后边做很多事情都会方便。你再去跟别的企业再谈一些投资也好，合作也好，你的诚信是没人怀疑的。」他向《人物》举了马克·吐温和史玉柱的例子，一个是通过写书，另一个是再创业，把之前经营企业倒闭的欠债全还了。

在罗永浩看来，很多决定不止关乎道义，也有现实考虑。几乎每次创业，他都会把新公司的部分权益出让给前面的投资人。「对你做事情有好处，名声也不坏。你们几个忙别的去了，那投资人怎么想？」

如果你去问他，是否担心钱还不上，他会表现得毫不在乎，「我即使去大一点的科技公司打工，一年也能拿个几千万、一个亿，连工资带分红。」他乐于展现他的无畏精神，很少对外示弱。哪怕在他应该对外示弱的时候，他也没有。

尽管如此，这依然是一件疯狂的事情。这可是6个亿啊。

为此，他可以做一些以前不情愿做的事情，包括为游戏产品念广告，为卖剃须刀直播剃胡子，拍一些奇怪的营销视频（在其中一个系列，他扮演了一个脑子一根筋的砍价高手角色），也包括接受采访。他直言并不喜欢《人物》上一篇关于他的稿子，「我初期对细节事实特别有洁癖。你上一次没采访我写的那个（稿子），如果是2002、2003年写的，我一定把你收拾到后悔写那篇报道为止。」他半开玩笑地说。

他找律所制定还款计划，将债务优先级进行排序，除了法律规定与可执行性——签了个人担保的要优先还，他还会综合权衡其他因素，比如对方的时间点、对方利润在欠款里的比例。道义原则也同样生效：「对方跟你做生意的时候是特别帮你，还是公事公办。」

第一笔钱还上的时候，没有什么仪式感。对方老板发短信给他感谢，他不敢回，「你本来就欠了人家嘛，这有什么说的呢。」他只感到狼狈。

一个特别的商人

锤科是有人格的，「天生骄傲」，罗永浩曾这样定义。这本质上就是他的样子，自信固执，追求极致，不走寻常路。在企业界，少有人像他一样，有一张形象如此鲜明的脸。作为一个自带网红属性的创业者，他的言行总能引得关注，他的缺点与优点深入人心。

他常被提起的正面特质可以列举一大串：坦诚、认真、善良、道德自律、逻辑好、幽默，这些可以归纳为人格魅力，或者「现实扭曲力场」。他也有许多公认的短板，在很多人看来，那些短板给他的企业造成了伤害。

他最为显著的短板换个说法，可以是优点，对细节的过分痴迷——这符合工匠精神，但也造成极度的混乱与拖延。关于这个特质可以讲述的轶事有一大箩。

2018年春天，黄章晋协助罗永浩策划一档脱口秀节目，正是在这个过程里，黄章晋感到，被媒体报道了那么多次后，罗永浩依然从未正视过他的时间管理。

有一次，黄章晋拉上前央视编导范铭去他公司开策划会。约的时间已经是晚上11点，但等了两三个小时还不见人，结果发现罗永浩在督促设计师改一款公司周边产品——空气净化器海报底栏的一道细线。那一幕让人难忘，怒气冲冲的锤科CEO站在最前面，亲手指挥着与他差了几个层级的年轻设计师，身后站的是几个战战兢兢的中层领导，「最后就把那个小孩赶走，自己在那儿弄。」由于时间太难凑，脱口秀的计划不了了之。

罗永浩在几年前就找到了症结：ADHD（注意力缺失症）。他在北医三院得到了确诊，这样一来，连同小时候的偏科也有了原因。「讨厌的事集中精力最多20分钟，喜欢的事可以连续12小时。」他对《人物》解释。自那以后，他开始服用一种叫做「专注达」的药物。

将问题归因于先天与生理后，他似乎找到了借口，他是基因的受害者。「我觉得也可以理解，四十几的人没有能力再去改变自己了。」黄章晋说，「你对自己的谴责和挫败感会弱很多，你还会这么处理问题。」

但罗永浩认为更多带来的是扫兴。「原来我很得意的很多优点发现也只不过是基因特权，比如说利他主义、抗压能力、公平正义感。甚至我觉得特蕾莎修女不伟大，她可能是利他基因比我还强很多倍，以至于她帮助别人的时候多巴胺分泌带来巨大的愉悦感，要不然你怎么解释她能在非洲一待待几十年。」

作为一个离钱最近的生意人，长期以来，他对钱似乎没有什么概念。他不买房，不理财，待人极其大方。办牛博网前期，是他生活最拮据的日子，靠着零星发个文章赚点「穷酸文人的那点收入」。为了招募他欣赏的那些博主入驻，每周他在北京要搞两三次饭局。买单压力很大，但他依然会抢。由于伪装极好，以至于牛博合伙人黄斌压根没怀疑过他的消费能力，直至很久以后他才反应过来，罗永浩是缺钱的。

锤科内部众所周知，好几个员工买车买房时管老板借过钱，最多时他借出过900多万元。等欠债消息传出后，有人表示要还他钱，他回复：「我欠了好几个亿，你还我个百八十万，于事无补。如果手头紧，那就回头再说。」

「当他朋友要幸福得多，他对朋友非常照顾。但是作为员工来说，我只能说我的能力达不到他的要求，就是一件很痛苦的事。」担任过他多年助手的石晓宇说。

不过，对于锤科的产品经理来说，只要能够与罗永浩保持步调一致，工作总体就是快乐的。他本身是个CEO版本的产品经理，对于人机交互、人性化细节有极多思考，经常能想出非常有趣的点子。产品经理可能是在这个公司里最容易突破一般职场晋升规律的人。在锤科后期担当他左右手的两位产品经理——黄贺和郝浠杰，在2016年前后脚进入公司。因为执行能力强，他们很快被委以重任。「罗老师要是用惯某一个人的话，喜欢把这个人来回用。」黄贺说。锤科新品发布的传统是，附带一两个软件创新功能作为卖点，M1配套「大爆炸」，坚果Pro配套「闪念胶囊」——这个点子是罗永浩想的，由黄贺负责执行。谈起这段经历，他的眼睛亮了：「我们觉得非常有乐趣，因为在别的手机公司，你没有资源去做一些非常革新性的功能。」

罗永浩不乏一众公开批评者，但一个有趣的现象是，其中并没有一位是熟识他或者与他共事过的人。即便批评者认定那些缺陷都是事实存在，那么至少有一些什么，是他的批评者未曾描述的。

在最近的一个晚上，在冷气开得极大的公司会议室——他非常怕热，以至于常和他开会的工作人员会自备长袖，罗永浩往盛满冰块的杯子里倒了些水——除非感冒否则他永远只喝冰水，开始向《人物》记者复盘锤科最后的轨迹。这是第一次由他自己完成的讲述，他做好准备了。

锤科之末

2017年对于锤子科技而言是昂扬的，全年有10个月是正现金流，这也是这家在2012年创立的公司首度实现了盈利年。在做下一年产品计划时，公司管理层保守意见是做2款手机，与2017年一致，罗永浩自己打算做3款，但最终，公司被一种整体的亢奋情绪裹挟，顺从了最激进的主张——4款手机。这个时候，没有人会料到，2018年整年全行业销量下跌20%。

在软件方面，罗永浩提出一个宏大设想，做一套名为「TNT」的交互系统：手机作为算力中心，通过触控和语音（touch and talk），在大屏幕完成操作，这样可以大幅提升工作效率。产品经理们均感到兴奋。「原来我们在手机上经常会想各种各样的提高效率的功能，但总觉得颠覆得还不够，所以我们想成倍地去提高。」黄贺说，「键盘鼠标出现很多年了，但交互是一直没有革新的。」

这种手机与大屏幕的交互系统不是一个新鲜的概念，三星、华为均曾尝试过，并不成功。但罗永浩信心满满，他一直在寻找第二代计算平台的机会。

按罗永浩的计划，在公司年度最重要的产品坚果R1的发布会上，TNT将一同亮相，「我卖一个手机给你，里面含了一个桌面的系统，对于这个手机本身的销售也有巨大帮助。」为了实现更具震撼力的效果，届时现场演示将在有着巨大屏幕的「TNT工作站」上进行，那是锤子科技准备自产的一体机。

发布会在5月中旬，要跟随这个节点，TNT的研发时间也被限定在短短几个月。时间紧迫，但罗永浩认为这不是问题，「这个行业的大部分公司，特别是创业公司，倾向于定一个几乎不可能实现的时间点和目标，所有的人都心里绷着一根弦，往这个方向去努力。」至于一体机甚至来不及量产，他想只要现场先有一台可以演示就够了。

在产品经理那端，感受却是完全不同的。开发一套系统除了完善本身功能，每一个App还需要重新适配，工作量极其巨大，而且罗永浩要求极高。「你要让用户用你的东西觉得可用，他觉得能点的地方都能点，他觉得不能点的地方都有提示。」黄贺回忆，「我就很慌，这个东西真要做成他那种完成度真的是非常非常难的。」

当产品团队处于紧锣密鼓的封闭开发状态时，锤子科技迎来了一个挫败，4月推出的千元机坚果3卖得极为惨淡。罗永浩把厚望寄托在坚果R1上，那款才是战略主打，发布会也将史无前例地放在可容纳数万人的鸟巢体育场。在微博上，罗永浩进行了高调的预热宣传，用户期待被拉起来了。

发布会前夕，黄贺感到隐隐不安，在他估算里，TNT完成度只有不到30%，要推出一个相对可用的版本，研发时间至少还要半年到一年。但作为锤科传统，如此重要的产品发布会，不可能只讲硬件，而没有软件亮点，即便TNT不完善，也只能硬上了。谁也不知道发布会上，罗永浩具体将如何演示，他的习惯是，直到最后一刻，PPT还在修改。

事后看来，他完全失控了，本应是主角的手机反倒成了配角，他花了大量的篇幅去讲他主导并亲自设计交互逻辑的TNT。但现场演示时，这套远不成熟的系统频繁出现卡壳。之后连续几天，科技媒体铺天盖地关于这场发布会的负面舆论。

坏消息接踵而来，坚果R1售卖后接连出了3个质量事故。这是一系列管理问题的集中爆发：后盖贴合不良，归咎于生产主管为了赶工，未充分验证擅自缩短保压那道工序的时间；镜头磨花，源自于来料审核时，锤科一直以来就缺少一套对覆膜的检验；烤漆开裂，是因为本就在挑战良率偏低的白色手机，却又因经验不足改用质地更硬的7系的铝，这样更易令金属和塑料拼接处出现裂纹。「自己活该，自己有问题，但确实也是厄运连连，都排在一起了。」罗永浩总结，「后来大家都不敢买了，等于年度最主打的（产品）毁了。」

公司资金一度紧张到要延发6月的工资。不同于锤科以往任何一次危机，整体行业下滑的态势已经很明晰了，新一轮接盘投资者不复出现。国内手机巨头对抗风险主要靠海外增长，但锤科的海外业务一直没有开展起来。这个时候，破产的红灯警告已在前方若隐若现，但第三款手机Pro2S的工程机已经出了。「又想踩刹车，又想用第三个（手机）尝试能不能翻身，在这样矛盾里煎熬。」罗永浩回忆。他拍板决定去做。

奇迹没有发生。在8月底推出Pro2S，又一次遭遇了滑铁卢。连续三款手机的失败，资金链断了。他倒在了一个曾绊倒他的台阶上。2017年接受罗振宇采访时，他反思锤科之前的教训，表示要时刻保持账面一年以上的现金。他并没有做到。

后来的一切发生得很快，仿佛一个跌宕起伏的连续剧被陷入厌倦的编剧草草结尾，几个月内，第四款手机死于胎中，债主围楼，罗永浩登上了失信人被执行人名单，字节跳动完成对锤科手机团队的收购。

子弹短信的出现，令罗永浩与锤科的故事有了一条支线情节。一切源自于一个从经验来看注定失败的尝试。按照提高效率的初衷，为微信的TNT版适配时，锤科团队想植入两个功能：一次性给多人发送消息，以及实时语音转文字。微信不予配合。「各种接口拿不了，」产品经理郝浠杰回忆，「所以我们就想着说，我们要不要自己做一个。」配合Pro2S发布时，这款软件意外地火了。很短时间内，这个被外界视为微信挑战者的社交App，被30多家VC找上门。1.2亿元投资火速到位。

但罗永浩知道，锤科的命运已经无法靠子弹短信挽救了。「那个即使成的话，也只是能够在我们还债或者是出让股票方面提供一点辅助性的帮助。」锤科只是4大股东之一，甚至不是控股者。

用户数字的疯狂增长只维持了一个月，10月起，数字回落。挑战微信的预期渐行渐远，在投资人的建议下，与其慢慢沉寂，不如激进一把，效仿趣头条的商业模式，子弹短信将放弃原有高效率的工具属性，改成做流量生意的网赚产品。这需要大量的软件工程师。团队扩张到近200人，月支出600万元。而此后的改名、UI修改，也是为了让品牌向三四线城市下沉。

转型未能奏效。半年之后，钱烧光了，用户数一路降到了5位数。子弹永远飞不起来了。

低潮期

卖掉手机团队是个不得已的选择。一路以来，总有投资人劝他卖掉公司。最接近实现的一次是2017年，对方报价非常好，但他也没有动心。

寻求买家时，他接洽了华为、联想、富士康等4家公司，最后与字节跳动进入谈判。出于过往企业并购案例中的债务隐瞒现象，字节跳动没有意愿收购锤科公司主体，只买团队、资产与专利。那样也好，罗永浩想，至少能和团队一过去就做其他智能设备。

值得玩味的是，手机业务没有引起张一鸣的兴趣，反倒是被外界嘲讽的TNT成了关键卖点。字节跳动寄希望于在TNT基础上，拓展成用于企业大屏、汽载软件及教育系统的rom。华为和联想也是因为TNT才产生收购兴趣。

「互联网创业，九百九十九死一生，真的非常难。」郝浠杰说，「我们会觉得老罗特别倔，特别坚持自己。但是当你有更多的经历以后，你会发现在当下那个就是最好的选择，没有别的选择。」

但再往下谈判时，情况又发生了变化。对方风控部门提出，万一罗永浩还有个人隐瞒的债务，入职后会带来负面舆论影响，这对一个近千亿美元级别的公司是得不偿失的，把收购否决了。

只剩下一条路了。「我也不过去了，就只把团队给到他们。」无法和老兄弟们在一起了，这是整场事件里，让他最难过的部分。继续做智能设备的念想自然也断了，「我要从零再拉一个500到1000的部队，也没有钱，只有一身债，你怎么可能再去做这个呢。」

好吧，这就是过程，罗永浩讲完了。

他承认，这些年一直强撑才令锤科不死。2013年、2014年公司躲过两轮倒闭危机，2016年裁员200人才得以续命。为了挽救公司，当时他自愿在银行要求时签下1亿多元个人无限责任担保。「我只是不认识黑社会而已，否则黑社会高利贷我也有可能借了。」

他对《人物》总结，失败的最大原因是入场晚了。「反倒是吴晓波说的有些话还挺对的，他说罗永浩去做手机的时候，全行业的增长已经到了每年百分之多少，他说知道商业规律的人到这个时间点就知道不能再进场了。」

入场晚了。等一等，这是不是一个太轻松的借口？

「我们当然商业天赋不足，口无遮拦招黑，但是归根结底，还是因为入场太晚，我尝试用其他东西来补足和解决这件事，何况做到一半的时候，即便发现了这个原因，我也不能说，你想如果投资人听到这话，人家说对啊，那你赶紧黄了吧，我们做点别的吧。」罗永浩说。2012年，华为、中兴、联想、酷派本土品牌已经崛起，占领了中国千元智能手机市场的绝大多数市场份额。与锤科同样强调用户体验的小米、魅族，强势上升，在两千价位开始试图做品牌高度和出货量的上探。而那一年，锤科还在研发rom。

严格来说，锤科没有消失，仍有东山再起的机会。里面还保留着五六个员工，负责日常维持，和债主谈判，官司应诉。「这个公司你可以理解成这是火苗，如果我要重新做一个智能设备公司，从零起步，远不如用它起来，单从市场宣传上它都是一个传奇。」

某种程度上，罗永浩一点没有变。他依然彪悍，或者依然嘴硬，取决于你怎么看待他。失败似乎在他身上没有留下痕迹，至少外在的迹象上如此。即使在和记者复盘失败的时候，他也不时输出豪言壮语。「商业上成功常常这样的，你把足够多的错犯完了以后，你的成功概率就会大很多倍，原因是那些错误你都犯过三遍了。其实理论上人活得足够久，又坚持做一件事的话，理论上都会成功，除非那是严重依赖天分的事儿。」

卖掉锤科后，罗永浩在微博上一度变得沉寂。黄章晋担心，去看望他，「也是活蹦乱跳的」。即便那些与他朝夕相处工作的人，也几乎没有感受过他的悲痛，至多是几句带着几分失落的自我调侃。在所有的讲述中，没有人提过他的流泪。

坚硬外壳偶尔也会窥见缝隙。2019年5月，子弹短信进入最后的挣扎期，作为CTO的郝浠杰坚持不下去了，他决定放弃高薪辞职，去大互联网公司历练。开口极为艰难，走进罗永浩的办公室，他尝试做些铺垫。他的意图被看穿了。「你有事说事。」罗永浩说。当他终于说出口时，那个被他视为「职业生涯第一个伯乐」的人陷入了长时间的沉默。钟表的跳动变慢了，郝浠杰注意到，罗永浩翻看起手机，「可能在转移一下注意力」。

他没有留到最后一刻，这是他情非得已做的选择。「这个行为可能是一种背叛，他这么想我也能理解。」难过才是理所应当的，但罗永浩用了其他情绪来填充。他突然就爆发了，说了一些很难听的话。

「他当时说什么话我都接受，我也不会还嘴。」郝浠杰想着，他以后再也无法见他了。但到了那天晚上，罗永浩的愤怒就消解了。他发来短信给郝浠杰道歉，「你如果想走的话，我也支持你，祝你在新的公司也能学到更多的知识。」

罗永浩承认，2019年初，是他的迷茫时期。虽然那时子弹短信还在做，但他也意识到，对于还债，那不会是终极的解决之道。很快，他找到了新的赛道——电子烟。

其实早在2017年，就陆续有电子烟制造商找来，提出锤科分文不出，占股80%，共同做品牌。罗永浩拒绝了。技术上，电子烟比手机简单得多，但他一直没有做好心理建设去碰。按照他的说法，他做过调研，知道「电子烟危害远低于传统香烟，甚至低于酒精饮料」，所以并没有道德顾虑，「全部犹豫来自于我作为一个饱受争议的人，我不想再到一个有争议的领域，或者说这个行业本身就有争议的。」

现在，心理包袱卸掉了。「卖掉手机团队之后，我所有的那些都没了，只剩债务了，我还有什么可顾虑的。」紧随风口，小野首先推出一款产品，使用的是公模，这样做为了缩短时间，尽快建立线下渠道。

但有的包袱还在。他知道那款贴牌产品并不能代表他的水准，「爱惜我的羽毛，担心粉丝失望，在宣传期都没怎么露面」。直至自家研发出第一款产品，陈冠希代言广告也拍摄完了，他才正式参与进推广，那一轮销量直接就翻了4倍多。

他也会考虑一个道德问题，电子烟可能会令一些原来不抽烟的人成为烟民。「他会把他的想法给说出来，主要是从品牌或者市场的角度讨论如何能够避免出现这样的情况。」小野的一位市场经理说。

他以前拒绝电子烟时所抱有的担忧变成事实：个别关系近的朋友会带着责备的态度来问他，他觉得有必要耗费口舌，耐心解释。面对微博留言里出现大量质疑，他引用科学杂志的客观分析来回复，后来累了，就全部拉黑。自己拉黑不过来，让公司市场部登入他的账户去拉黑。

「你问我身边所有人，我比绝大多数人道德感是要强的。他们说老罗是个傻逼，是个讨厌鬼，什么这个那个都可以。」让他感到难受的，是人们把做电子烟「理解成为了挣钱还债不惜做什么缺德的事」。即便这是一门合法生意，即便在他理解里，可以坚持同样的美学与价值观。

相比有着情怀光环加持的锤科，电子烟不谈情怀。作为一个带着高度理想主义气质的商人，「理想主义」这个词让变成烟草行业从业者的他陷入尴尬。

理想主义的起点

罗永浩走入公众视野完全在他意愿之外。那是2004年左右，他在新东方当GRE老师。他非常擅长在课堂上讲段子，他经常会使用一个招数，将事先准备好的段子假装即兴说出来。他知道，这样的处理能够产生惊喜感，也更好笑。那些段子被学生偷录下来冠之为「老罗语录」，在网上引发了热烈传播。

那时他并不想成名，对于陡然走红，他的反应是深深的戒备，也没有接受过任何采访。有记者混进课堂偷拍他照片发了篇稿子，他气得要告那家媒体，最后对方托人组了个饭局向他道歉。直至几年后办起牛博网，他才接受了第一个真正意义的采访。他将采访理解为被迫去让渡隐私以换取事业的推广需求，「其实我骨子里面对公众顾虑很多的，始终都是心怀恐惧。」

在新东方懂得活跃课堂气氛的老师有很多，让他脱颖而出的重要一点在于，他的许多内容是有强观点与思辨性的，带着自由主义的底色。他承认，这样做，某种程度上也是为了拯救自己。他喜欢教书，但在商业机构教书让他慢慢感到厌倦。他知道来上课的学生看重的不是知识、学习方法论，而是考试技巧。这让他产生巨大的挫败感，「时间长了，如果你是敏感的人，就会出心理问题，我只是给他们讲笑话是解决不了我的心理问题的」。后来他有意在课件之外加入一些思想启蒙，每每讲至激昂处，看学生眼神发亮，他的自我怀疑就抵消了。

他的段子固然带有某种珍贵的价值观，但也带着强烈的道德优越感与攻击性。他尖酸地嘲讽过周杰伦、刘欢甚至包括他的老板俞敏洪。不自觉的，他会夹杂大量的「他妈的」。如果那些段子算某种形式的脱口秀的话，他可能是中国最早期尝试咆哮脱口秀的人。

不可否认，口无遮拦的罗永浩横空出世，脱离不了早期互联网的特殊环境与新东方的宽容。但当同时代出名的网红渐隐于网络，他长红不衰，却是与他日后做的事息息相关。

2006年离开新东方后，理想主义者逐渐成为他的一个标签。他相继创立了牛博网与老罗英语学校，前者——按照他的说法——只是一个文艺网站，后者是一个商业机构，却吸引了大量有思想的年轻人的关注。他身边聚拢起一大批文化界、知识界、媒体界的精英。

在那两段创业时期，他对公共议题的表达变多了，他也让自己的言行变成了公共事件的一部分：他为汶川地震募款230万元去震区救灾，出了一本叫《我的奋斗》的自传，与和菜头、宋石男等朋友因原则问题绝交，炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯，怒砸西门子冰箱维权，与方舟子打了一场两败俱伤的恶战（或许是几十场）……网络意见领袖或者「斗士」，或许才是一个更符合外界对他认知的定位。

他的影响力持续扩大，粉丝越来越多。「罗永浩在大家看来是一个养成型、进行时的英雄。他不是一个电视里面的卡通形象，而是在这个世界活着的一个人。我们觉得这个人应该一直存在，因为我们在生活中是怂人，把己所不能投射到他身上的时候，我会把我从淤泥里面挖出一点点。」黄章晋说。

很多时候，他看待世界的方式是采取两分法，非黑即白，聪明人或者蠢货，牛逼或者傻逼，理想主义或者市侩。二分法最容易造成议题传播，因为可以诉诸最大的共鸣与情感动员。

「商人」这个词离他很遥远。牛博网几乎没有任何广告与商业模式，从头到尾他一个人做着优秀文章的编辑推荐，纯粹变成他和合伙人黄斌往里贴钱的兴趣爱好。英语学校也是前两年亏掉了400万元后，在第三年有了不到100万的利润，当他在「一个理想主义者的创业故事」的公开演讲宣布这一消息，许多支持者热泪盈眶。那是一场引起广泛震荡的演讲，金句频出，他说，「不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的。」

他主张要干干净净地做企业，给员工加班费，纳每一分税。他拒绝一切盗版，不要说办公软件，就连海报拍摄用到的道具陀螺都是《盗梦空间》正版的。一场重塑商业道德的运动在上演，站在中心的人，不是什么商界巨擘，只是一个财富排行榜里根本找不到名字的英语老师。「人格力量」和「情怀」是他的高频词，他用来赞美自己，也赞美别人。每当感到「人格力量」输给别人时——这样的时刻他认为并不多，他就会有不安全感。

但在商言商地看，他又有许多不太正统的举动。与方舟子斗得最凶的时候，他举办了一个网络恶搞比赛：「给舟子一个眈眈」，还公开征募写手写方舟子传记，稿费付了，但那本书搁浅了……作为一个中年人，他的身上保存着某种幼态，似乎他的童年永远没有结束。

他会有一些很容易被他人看成是轴的举动。去高校给老罗英语学校宣传，不像行业的惯有操作那样打上「大型公益讲座」字样，他会要求写上「非公益」——他知道这种讲座的目的不可能是公益的，半数左右的高校不允许挂这个条幅。几乎所有新兴机构都会派市场人员去新东方总部门口发自家宣传材料，他严令禁止，一旦发现员工这样做一律开除。

在罗永浩的认知里，除了道德与不道德之外，还有一个重要区域，叫做不体面。「我出身并不好，教养也很差，但我一直努力想做一个体面人。」他说。

自他成为老师以后，他给自己多了一项要求，和朋友去KTV唱歌，只要在场有人点了陪酒女孩进场，他就退场。他认为这未必关乎道德，他只是怕那些对他有期许的人产生困扰。「很多人拿我当老师，这是一个回避不了的问题。如果我出道的时候是一个娱乐圈的名人，我做很多事情就可能没有那么大顾虑。」

「对他的期待越多，他就越要强，越在意这个形象，然后真的就会时时处处去检验自己。正向激励一直存在，一直诱导你的话，你就刹不住车。」在黄章晋看来，这最终变成一种「无意识的表演」。

罗永浩不认可这种观点，他反而强调，他是在「有意识地表演」，因为这样有助于给他的事业和形象加分。「第一我确实做了个好事，这是诚实的部分；第二我表现这些的时候我知道它有好处，所以我不是没有功利目的的。」

洁癖的消失

对于罗永浩来说，手机创业以来所走过的路，是雄心壮志不断受锤的过程，是名气和误解的总和越积越多的过程，也是过往经验打碎重组的过程。当他步入一个产业链更长、工艺更精细的商业领域，领导着一个更考验管理艺术与权重分配的庞大公司，面对的不只是被他吸引而来的粉丝，而是更广泛的受众，问题变得复杂了。

锤科早期，纸巾等日常用品就堆在外面，员工自行取用。到了300多人以后，极个别的人会下班时顺走一包纸巾。制度取代对人性的信任，后来日常用品由行政部门统一发放。

他曾希望客户的满意度可以做到100%——在开老罗英语培训时，他就是这么要求的。他后来意识到，这是假定所有人都是善良理性的，现实则意味着企业去配合「两三个流氓敲诈」。

而他引以为傲的商业道德，也需要接受新的检验。

一个典型的例子体现在公关策略上。早期锤科没有公关部门，第一任公关负责人唐拉拉在公司成立2年多后才加入，当时第一款手机已发布，面对着层出不穷的负面新闻，她从零开始去建立媒体关系，促成沟通。

罗永浩与公关部日常进行着拉锯战。「他们准备了一堆东西，想问我，我说不聊，我还给他们臭骂了一顿。」比如被竞争对手组织水军写针对产品的差评时，锤科永远不可能反过来也请水军去还击。就连公关提出去主动发一些评论，「把全是负面的群众意见的假象给稀释掉」，他都不允许。

转变发生在2015年。那时，锤科意图拓展海外市场，给美国很多主流媒体寄送手机，希望对方能发评测稿，均石沉大海。直到他亲自去到美国，惊讶地发现那里公关公司的服务范畴里包括发稿，「不保精确数量，只说大致能做到什么样的覆盖面」。他蒙了，不是不能给钱发稿吗？听了半天，他懂了，不是现金交易，只是利益交换的方式变文明了，「他说我们有很多广泛的什么资源、人脉什么的」。

「所谓的文明，当然有它的正面意义，但是它有些就是虚伪。」他感到深深的震撼，「所以我就发现在所谓环境更干净一些的地方，最牛逼的苹果公司也要请公关公司。你为啥要请公关公司呢，你总要解决一些问题吧。」

美国之行回来，他修正了一些以往的做法。他找公关部，把先前拒绝不谈的几十个方案重新捋了一遍。市场上常见的公关手段，绝大多数依然被罗永浩弃用。但他同意了其中的五分之一。比如被黑的时候，允许稀释负面评论，但掺入的评论「还都得是中性的，而不是正面的」。

自此，公关部似乎掌握了老板的边界。但总有意外情况发生，套用不进任何一个既有框架，那就拿出来讨论。过程让所有人感到心力交瘁，罗永浩说，讨论时通常其他几位管理高层也在场，「担心我做得过于苛刻了，导致他们没法做事」。

到了锤科后期，处理方式又有了一些变化。锤科聘用外部公关公司，公关不再事事向罗永浩汇报。「我只是跟公关负责人确认哪几个是绝对不许做的，其他的他希望我不要知道，知道了你也不会愉快。」罗永浩说，「这都属于我特别不愿意面对的，但是你做企业是回避不了的。」

「当企业家的时候，真的才体验企业家的痛苦。因为我们的大环境，会让多数人走偏，你会不得不妥协。」黄章晋说，「他自己肯定内心会有动摇的，只不过不会说出来罢了。」

罗永浩并不承认他割舍了任何道德原则，但他用了一个微妙的表述，他放下了「道德洁癖」。

他将他原来观念里对某些商业操作的唾弃——用他的话说，「不体面的、鸡贼的」——视为洁癖。比如打广告时，方案A的存在意义，完全是为了方案B显得超值（1个月会员20元，3个月会员25元），他不再苛责，「你做了比别人好的东西，以这种小trick卖出去我觉得是完全OK的。」比如苹果纯粹为利润制造大量专用转接头，他也能够理解，「因为它让一个有能力创造价值、创造贡献的企业有了更充裕的资金，一个公司愿意舍得那么多钱去投入（研发）跟它的利润是正相关的」。

一种商业竞争的常见现象是，企业在百度搜索购买竞争对手的关键词，搜索出来指向自己。锤科也曾深受其害。在罗永浩看来，这和拿着自家培训机构的单张去新东方门口发性质是一样的。但随着时间推移，他的容忍阈值在提升，「以至于再有人这么对我们做的时候，我现在都不声讨了」。但他的底线是，锤科不能做这样的事。曾有员工买了竞品的关键词，内部发现后将他变相开除了。

锤科曾拒绝一切贪腐交易。但他发现，一旦锤科的采购人员拒绝了供应方的回扣，对方就把预留的几个点的钱收回口袋，并不会让价。他明白，行规是公对公的价格不能让，如果对方给锤科让价，其他公司也会要求让价，这意味着那些公司里的腐败分子就拿不到收入了。想清楚这个道理，他不再要求锤科采购员工死守原则不拿回扣，而是拿到之后上交公司。为了证明清白，员工甚至可以把如何处理回扣如实告诉对方。结果对方根本不关心，「他只关心一件事，钱给到你就好了。」

「个体对个体的时候我多数时候是不会输的，我一直以来执行比别人高得多的标准。」罗永浩说，「但是等到运作一个机构的时候就发现要复杂一万倍。」

他后来读《从0到1》，里面说到，一个企业要在某些方面形成足以垄断的优势，可能才有资格谈极致的商业伦理，但垄断又会带来一些必然的恶。「这些事我在起步的时候不知道。」他深有感触。他依然由衷地反感商业的另一面，所有的暧昧、灰色、不体面，「不是说把自己变脏，而是说把自己弄得容忍度要大一些。」

至少这样，能让他少一点点挣扎、纠结。当然他知道这改变不了结果，锤科最终还是失败了啊。

「他就像一个少年，凭着心意去做事情，所以他是败在了成人世界上，他完全不懂这个成人世界的游戏规则。」罗永浩的朋友唐拉拉说，「当然后来懂了，可能已经晚了，这个过程非常残忍。」

进军直播

从电子烟创业的一开始，罗永浩和他的合伙人就知道，国家管控迟早会来，他赌的只是时间。小野上升速度很快，创立6个月，就有投资人来谈未来上市计划。但风向变化比他预计要早，网络禁售的政策在2019年10月到来。大势已定，之后公司裁员70%。连锁反应是，一些排在还款计划后面的债权人，着急施压了。债务压力陡然变大了。2020年，他需要在原有基础上多还几千万。

据罗永浩说，网络禁售令出来的第二天，他就启动找新项目了。

2020年初，与一年前的这个时刻无比相似，他停歇下来，再度陷入到迷茫之中。中年危机不请自来。他坚持对《人物》咬定，并不是什么事业受挫，纯粹是看youtube上的摇滚视频看崩溃了。他突然发现，在他创业的这六七年间，他喜欢的乐手老的老，死的死，「我的偶像保罗·西蒙，头发都成胎毛了，还不如剃秃了，他还留着。现场演出吉他老弹错音，把我看得难过得……」这些场景触发他不得不想，「我所剩的好日子不多了。」

当时因为疫情哪里也去不了，他被迫休了两个月假。说是休假，天天和合作伙伴开电话会议讨论下一个风口。直播就这样进入他的视线，他沉下心，用一个晚上读了一份有着翔实数据的万字调研报告，决定值得做。

一切像是倍速的播放，与几个平台同时谈判，签约抖音，敲定场地，建立职能部门，以最低配置迅速启动招商，在过程中再继续招兵买马。很多人是他的旧部，新公司合伙人也是小野的管理层，黄贺和曾被称作锤科「文胆」的草威，也回归了。4月1日，卖货首播。

「一般人如果你想身上有几亿的债务，你早就觉得这辈子没希望了。老罗是一个意志力非常强大的人。一件事情不成，他就规划下一件事情。然后下一件事情不行，他就规划下一件事情。他就会一直不断地尝试。」郝浠杰说。

首播前，罗永浩看了十几场其他头部主播的直播。他认为「这个领域还是初级阶段，有很大的提升空间」。这一点和他初入手机行业的心态是一致的，「我们从来都是藐视权威的」。

他把一些习以为常的直播话术理解为行业的毛病而非榜样，「以前那种台湾电视购物的那种骗子腔，什么现在就拿起电话就那种，让人觉得low。」他认为不能像其他头部主播那样打环灯，把脸照得雪亮雪亮，「我又长得难看，是个胖子，弄个大猪头在那个画面里占满屏幕。」

「藐视权威」也会受挫。一开始的时候，他不能理解，为什么所有人带货都是早早就将货品上架，「那你一晚上卖50个东西，你每一个都没有时间造悬念。」他还是想带着锤科发布会的那套思路，「如果你的价格特别有竞争力，应该把优点讲完，胃口吊起来，最后给他一个爽啊。」内部形成两派意见，争来争去，还得按罗永浩的方式来。临阵一试，完全乱套了，后公布价格，用户全挤在那个时间段去买，下一个货品都顾不上听了，转换率变得很差。「不用卖两次，卖过一次就知道了。现场去调整，手忙脚乱地让他们把后面的PPT去换，把价格往前排。」

他的段子在首播时没有机会讲出。但他很快明白，只要讲别超过两三句的俏皮话，他的幽默技能就有用武之地。「这么多年过去了，你大爷还是你大爷，你干妈还是你干妈！」在卖老干妈辣酱的时候他高喊，之后又补了一句：「快抢，不抢你干妈就没了。」这都是事先准备好的台词。他知道效果。他想过，理想状态下，应该配个写作班子，给每个商品都写上一段。

与其他头部主播不同的是，他每场直播都先有一场带着情绪去讲解的全程彩排，耗时往往要超过实际播出时间。直播完他开视频复盘会，细节会考究到一个妆容（他给朱萧木严肃地提出了上镜时的发型建议）、一个眼神，以及镜头该用何等距离去捕捉女主播的微笑。

他确实引领了某些变革。他将货品内容占据屏幕上方1/4的位置，那是他认为最舒服的观看比例，很多主播在效仿。PPT模板也被他人照搬了。

在选品上，他坚信自己的选择标准。「审美跟我完全不一样，我们真的代沟太大了。我有的时候不太能理解。」95后选品经理李正说。她找到一个方法，和同事把衣服穿搭在身上给他选，通过率似乎就高了。但罗永浩说，其实跟审美毫无关系，他完全靠数据驱动，但很多时候无暇跟同事们争辩。

某些时刻，他还是过于自信了。头几场直播打赏都过了百万，他把大部分捐了公益，「还豪气冲天地说以后没事就捐」。后来回想，他承认有欠考虑，「捐了我倒不心疼，但是如果知道后边没那么多打赏的话，那个钱我肯定是优先用来还债。」

一点坚持

加入罗永浩的直播公司「交个朋友」时，草威本是负责图书的，但因为利润空间太小没有开展起来。他接管了一个新的工作。

对于其他电商直播来说，这是一个也许不会存在的职位。他是选品团队一部分，但不需要懂行业内幕、价格走向，他需要懂罗永浩。他与商家沟通品宣环节的内容与话术，以及罗永浩可以讲到何等程度。他感觉他有两个甲方。「一般我们服务甲方，只要满足他的需求。我现在消化了甲方的需求，但是能不能给，我要去问另外一个人。」第二个「甲方」是罗永浩，比真正的甲方更难对付，他要求每一句介绍都有出处。「我为啥要说这句话？你是不是真的就这样？」

有些产品根本进不了讨论范围。罗永浩明确说过，有两款奶粉品牌是绝对不能上的。他不接燕窝类产品，他曾在社交媒体批评过，必须保持人设一致。除螨仪不接。夸大其词的保健品不接。

不可否认，直播间也翻过车。为5月21日定制的鲜花，发货后被很多粉丝投诉，花是蔫的。罗永浩暴跳如雷，大半夜让负责选品的李正与售后主管赶去天津的工厂现场抽检。后来罗永浩发了公开致歉信，并予以双倍赔偿。李正之后选品时再也没有碰过走冷链的生鲜类产品，会花更多时间进行调研。逐渐「罗化」，同事这样评价她。

在播了几期后，罗永浩就聘请了大象公会的一位科普作者做顾问。所有涉及产品功效的疑惑，都找他解答。银耳多糖成分可帮助皮肤保湿？是的。弱碱性冰川水能够减少口腔细菌？胡扯。如果顾问没有找到功效的科学依据，选品团队就要求合作商将宣传语从直播文案里拿掉，确实因此有客户流失。曾有一款生发仪给了百万元级别的品牌费，但功效存疑，选品团队还是拒绝了。

他不再把理想主义挂在嘴边了。但有些东西是一直在的。「他是不会放弃掉罗永浩这三个字的这种光环的。」草威说。

一些可能会被视为幼稚、反商业逻辑的认知，在经历了这些年后，也顽固地留在他的脑子里。

之前他在微博纯粹自发地夸赞了理想汽车，被人视为写软文。后来理想汽车的商务合作真找上门来，他拒绝了。他觉得如果收了钱，就玷污了他之前真诚的夸赞。当时他把这个唯一的拒绝原因说出来，同事无人再劝他。

6亿元的债已经还掉近4亿了——包括卖掉团队换回的1.8亿。今年计划还是六七千万，目前已经超额实现。他预计再用1年半，可以还清所有钱。

有一场直播开场前，李正感到情绪不在状态。罗永浩让她找间独立办公室把门关上，「蹦蹦跳跳，给自己加油打气，活泛起来」。他自己当着李正的面，演示一遍。那一幕是这样的，胖乎乎戴眼镜的中年领导，在下属面前挥舞着手臂踏步，嘴里似乎在默念：「你今天很开心，你有好多好东西想要分享给大家啊！」他看起来元气满满。

某种程度上，他应该是个伤痕累累的人，但他又好像还是完全崭新的啊。

黄章晋认为，罗永浩会高估自己的某些能力。「他通过自我暗示做成了很多很多事情。现在，他把自我暗示对我有用这件事情，当成了有效的自我暗示本身。」

当年，罗永浩告诉他的朋友周雁桥，他想去新东方教书，周雁桥根本不相信。「你英语都不好，怎么可能？」不过一年，通过闭关苦学，罗永浩做到了。过程里，为了营造悲壮的气氛，他故意睡在发霉的床垫上，还买了大量励志图书，给自己心理暗示。那是一段毫无争议的励志故事。

周雁桥上世纪90年代在北京的音像店与罗永浩相识，因为都爱摇滚乐，他们成了朋友。后来，他追随他进锤科，现在又来到直播公司。20多年过去了，他觉得初见时那个拎着一包磁带的拘谨的东北高中辍学生，「骨子里的劲儿，没什么太大变化」。

草威回忆，6月他和罗永浩去外地出差，到机场登机落座才收到消息，北京疫情防控升级。这意味一旦飞离北京，就难以回来了，那一周的直播将取消。飞机马上要飞了。「舱门都关上了，那咱就认了吧。」罗永浩说。草威脑子一片空白。

罗永浩不再说话，坐在那里愣了一会儿神。突然之间，他把安全带解开了，站起来了。草威注视着他一路冲向乘务员：「我们现在要下飞机，你有什么办法？」

他们签署了几份文件，机舱门重新打开了。「我以为你真要认命呢。」草威说。

「为啥要认命？我什么时候认过命？」罗永浩平静地回答。

作者：谢梦遥

来源： 人物作者

像每一个不平凡的人一样，罗永浩一直在和自己作战，然后被世界孤立，又坚持用自己的方法去修炼自身、去改变世界。

今天我想带着大家去看看他的营销生涯，去寻找值得学习和借鉴的地方。

其实学习罗老师是一件非常有意思的事情。作为一个能屈能伸的巨蟹男，现年48岁的他真是把「折腾」两个字演绎得淋漓尽致。

从半路辍学到文艺青年，从新东方的知名教师到科技公司CEO，从流量网站创始人到带货还债的直播网红，在他身上，我看了一个人如何利用营销思维作为杠杆，去撬动个体最大价值的另类演绎。

正如罗老师所说：“我身上有很多闪光的、优秀的品质，有很多优点被低估了。”

这句话我信了，我们学习罗老师的营销策略，一定逃不过他的文案、他的创意、他的演讲，还有他的情怀。

下面我们就来听听罗老师的营销故事。

2001年，高中肄业后做过各种职业，却成就寥寥的罗永浩，听说在新东方当老师可以年入百万，于是通过三次试讲，他终于成为了一个英语老师，也是当初他最讨厌的人。

在新东方第二年就拿到了年薪数十万罗老师，也在这里开启了自己营销生涯的第一章。

作为一个自带幽默感的东北人，罗老师在讲课的过程中时常会插入一些金句，后来这些金句就成了「罗老师语录」。

• 比如：把有限的马屁集中火力拍到一个人的屁股上。
• 比如：大家都是出来混的，都不容易!
• 比如：彪悍的人生不需要解释。

这句话当年可是很多人的座右铭，这句话也成了伴随他个人品牌营销最久的一句slogan。

离开新东方之后，罗老师创办牛博网，开始了自己的KOL营销生涯。

当年的牛博网聚集了一批像韩寒、连岳、柴静这样的KOL，而且当时有不少的知名独立博客。当然最后因为不可描述的原因，牛博网从KOL云集到404关闭。不可否的是，今天的微博有多火，当年的牛博网就有多牛。

那时候京东的强哥还在中关村摆柜台，小米的理念还在雷军的心中筹划，知乎的周源还在做记者，而老罗和他的牛博网已经成为互联网头部自媒体平台，这是他个人品牌的第二次积累。

也是在这个阶段，改变世界、情怀营销，这两个伴随着老罗营销一生的关键词埋下了种子。

牛博网关闭之后，罗老师就成立了“老罗英语培训”，在创业的压力之下，罗老师的营销能力开始进一步的提升。

• 为了营销，他开始自己去做《一个理想主义者的创业故事》系列演讲；
• 为了营销，他设计了不少广为人知的海报；
• 为了营销，他操刀了不少的广告视频。

比如咱们现在看到的“1280元的暑假住宿班空前火热，打架报名中”，一个形象的海报，制造了强烈的冲突，这是10年前的海报了，罗老师就已经真人出境，在现在看来，也不算太差。

除此以外，他当时还设计了一系列海报「一块钱系列」，经常在各种文案培训班和书籍中。

大家看，一块钱到底能买点什么？你可能只买那么一张报纸，一个包子，你也可以到老罗英语培训来试听。

同样，当年非常经典的系列文案：普通青年、二逼青年、有思想的青年，这种强烈对比也是被很多人所称赞的。

很多被人称赞的海报，都表现了老罗在营销方面的洞察能力，这种洞察能力还体现在了老罗的营销视频上。

比较经典的案例是老罗英语在迷笛音乐节上的爆款视频。

大家想想：迷笛音乐节是以摇滚为主题的原创音乐节，它的受众是叛逆、自我、张狂的年轻人，怎么才能在音乐节上去英语培训广告呢？

学了无数遍的英文歌，到头来你还是只会FUCK，这种天马行空的营销手法，在那时候一经展示，几乎是一炮而红了。

如果说爆款文案是老罗的第一个营销能力，那么用户洞察就是老罗的第二个营销能力了。

经营了三年的老罗英语，在跌跌撞撞中打出了一些口碑，并逐步实现了盈利，这时候老罗去参观了小米，并在这之后萌生了自己做手机的想法。

2010年，其实手机行业已经变红海了。

前面有高端大气的苹果，后有商务首选的三星，还有极致性价比的小米，还有主打小镇青年的OPPO、vivo、魅族以及其他大批的手机品牌。

罗老师当时要进入这个行业，他发现不对劲了：用户心智都已经被别人给抢了。如果各位是营销负责人，这个时候你该怎么办？

罗老师当然知道自己做手机的不足，为了在众多的手机当中让潜在用户留下一个印象，他就着重在定位和品牌形象去发力。

最后大家知道，在品牌上面，老罗将锤子手机定位为情怀的代表，工匠精神的象征，其他手机基本上没有这方面的定位，这样锤子手机的定位就非常鲜明的。

在产品上老罗也另辟蹊径，他瞄准了一些小领域。比如老罗一直说他的锤子手机是“东半球最好的手机”，坚果手机是“全世界最好看的白色手机”，以及“文艺青年版坚果手机 ”。

正是从小众领域的切入，他不仅输出了工匠精神的概念，还成为了小众簇拥的一个偶像，毕竟很多人就是希望自己与众不同，而定位营销就是要让产品在潜在用户心目中占据清晰的、独特的位置。

回过头来想想，当年罗老师吹过的那些牛逼的口号，本质上是什么？本质上是一个创业公司，一个口袋空空的团队，一个没有预算的营销人，为了吸引用户关注自己那种撕心裂肺的呐喊呀。

除了定位营销，老罗的文案营销也做了升级。

从第一场发布会开始，他们就创造了一种倒计时传播形式的营销形式，也算是罗氏营销的一个标志了。

这种营销方式，后来在微信营销中，也被广泛应用，我们在发布一个事件的时候，在朋友圈开始倒计时，积累蓄能，一浪一浪的积累，就被称为浪潮式营销。

在锤子科技时代，可以说是罗老师的文案营销的巅峰时代，罗式文案有4个原则：第一是要有悬念；第二要有趣；第三要有故事感；第四要有价值观。

按照这个原则，从2014年的从锤子的T1开始践行。

从最早的倒计时海报到「天生骄傲」的slogan，罗老师的营销从不仅限于自己传播，他们还喜欢和用户互动，为此，他们设计了了一个海报生成器，让用户就可以在文本框里面去写上自己认为的天生骄傲的故事。，几十万网友发起了主动的传播：一个光棍的骄傲、一个儿子的骄傲、一个父亲的骄傲。

这次传播至少是千万级，所以这种互动式的营销后来被老罗团队反复使用。

后来他们又开发了一款面向年轻人的手机，设计了一条更加被广为抄袭的口号——「漂亮得不像实力派」。

这里面有一个小故事：一开始这个文案其实是「漂亮的实力派」，虽然还行，但是在故事性上差一点。所以他们就给文案加上了一个转折，叫做「漂亮得不像实力派」，这样在趣味性上就明显好多了。

另外在坚果的传播上，他们同样做了一次互动式营销，他们又设计了一个海报生成器，大家可以上传照片，然后用文案去生成一系列「漂亮得不像实力派」的一些人物，以此来做产品传播，也取得了不错的成绩。

在视觉方面，其实我觉得老罗也是做得非常不错的，如果蕴繁于简，以柔制刚，宁静周致，左右逢源这样的产品文案。

这张海报，「微小的光亮，巨大的关怀」这样的句子。

除了颠覆的文案营销之外，在整个锤子科技的营销活动中，发布会营销这一手法也是罗氏营销策略中浓浓的一笔的。

在拿到了成都市政府投资之后，罗老师在鸟巢做了一场超过3万人的发布会。在发布会上面，罗老师从来不会去堆积参数，而是去做一场场景营销。他会在发布会上模拟一个场景，像用户体验产品一样，目的就是让消费者触景生情，促使他们去掏腰包，去为这份情怀买单。

老罗经常调侃自己「看不懂这些硬件指标」，所以他就会把一些并不那么突出的硬件指标变成「人话」。

比如：目前量产的全球最快的移动CPU，全球最好的显示器之一……

就像我们经常会说，我的相机是多少像素的，很是时候用户并不理解参数的意义。但是如果我告诉你，我的相机10级美颜，还可以拍月亮，然后我还拍一个月亮给你看，这才是营销最重要的事情，就是要说人话。

而在介绍概念的时候，老罗喜欢用对比。比如坚果手机的内存是多少？很多人其实不理解 。所以他在发布会上会告诉大家：内存等于16个iPhone的内存，这样的对比就很强烈，好像确实值得买。

我最近还在想，老罗当年发布会上的所有练习，是不是为后来直播这个口活埋下了伏笔？

后来老罗也对自己的发布会中演讲的一些东西做了总结，他说发布会营销要干嘛？要有数据、要吹牛逼、要开玩笑、要讲故事、要有画面、要提问题、要三段式、要有境界、要讲逻辑、要讲情感，大家可以自行参考和借鉴。

老罗还有一招非常厉害的：跨界营销。

比如他跟冈本做了一场跨界营销。很多人会想：一个做手机的，跟一个做安全套的去做跨界营销，有什么意义？大家想想工匠精神的锤子手机与冈本之间有什么样的联系？他们可能都以男性为主，用户群体是不是有大量的重合？

而在整个安全套业界以为0.05毫米已经是极限的时候，冈本不惜重成本去投入，终于做出了003、002、001。这是不是跟老罗宣传的工匠精神有很大契合？

成功的跨界营销都是在品牌调性上有关联，而且有一些用户体验互补。我们还可以看到，老罗跟高德、每日优鲜、小牛电动跨界营销的一系列海报，每次发出来，都引起了大范围的传播。

德鲁克曾经说过，公司的核心职能只有两个，第一个是营销，第二个就是创新。

老罗这几年似乎也一直在做着这两件事。

而他在营销中，最成功的策略，我认为就是情怀营销。

情怀营销本质上是对产品价值观的输出，好的情怀营销是可以让产品有温度，能增加产品的附加值。

老罗经常会说什么一些带标签的话，比如「只有那些做了高难度动作出了丑，还能够咬牙坚持下来的人，才是改变世界的中坚力量」，「未来属于那些仍然愿意弄脏双手的少数分子」，不断去贴标签，「我们是要改变世界的，而不是为了挣你那几个臭钱」，这样的一种情怀和价值观的输出，是不是让朋友们一次次声泪俱下，一次一次去喊「老罗牛逼」？

其实大家想想，这不是说他真的想这么干，而是它是符合当时创业状态下的营销逻辑。

其实任何成功的品牌营销都会有这样的套路，比如一个品牌推出了新产品的时候，刚刚进入市场，用户群体还很小，你为了稳定1万个铁粉这样的基本盘，你必然会对小众群体去贴一些特别的标签，做一些特别的情怀和价值观。

很明显的例子是什么？小米。小米在刚开始的时候就说「为发烧者而生，极致热爱手机的人才去玩的发烧友的手机」，而现在几乎已经不提了吧，很多新品刚上市的时候，一定会有一些特别的情怀和价值观的输出。

而老罗在出道的时候一直是在营销他的价值观，他没有去卖产品，而是在卖自己的价值观，然后用价值观吸引了一批相信这个价值观的人，变成他的粉丝，他通过情怀、情感营销，让别人从最深层的情感上去认同，从而接受他的观点。

当然大家也知道，最后锤子手机的归宿是头条，而身负巨债的老罗又在抖音上面站起来了。

这个中年男人告别了大型发布会，走进直播间，并且用一种自带PPT的形式，开始了自己的又一次营销。

你看，当营销人还要用大量预算去做营销的时候，老罗就活成了营销本身。

第一场直播的时候，从倒计时悬疑海报到自带特色的直播语言，再到后面众多品牌的跨界营销，老罗还是把自己的第一场营销做成了。

第二场直播整个数据下降得很快，很多人就会笑话他，说你这个已经没有希望了，只卖了几千万，只有几十万的人来看。实际上我认为他是因为第一场直播有抖音在推，有流量扶持，第二场直播反而是回归了他自己。我觉得他会一直这样平缓走下去，直到他找到属于自己的营销策略。

在之前的发布会上，老罗也说过，「我不是为了赢，我就是认真一路走下来」。其实罗老师并没有粉丝宣传的那么好，也没有那些锤黑说的那么坏。

罗老师其实就是一个努力生存着，又有着明显优缺点，在营销上有自己的调性，值得我们学习的一个创业者，对吧？

罗老师的营销哲学，我总结为6点：

1. 我们要形成自己的文案哲学；
2. 我们要有独立思考的营销洞察；
3. 我们要有具备个性的演讲技术；
4. 我们要有独具匠心的价值观点；
5. 我们要有宗教式的感染能力；
6. 我们要保持热情持续的学习。

我一直跟一些朋友说，营销不是一次性去干一件大事情就完了，营销是要去做好很多的小事，营销是要融入到每一个细节里面去。

就像老罗所说的：生命不息，奋斗不止。

也愿大家像老罗一样，越挫越勇，不忘初心，生命不息，营销不止。

作者：邹叔

来源：邹叔的任性

今天，罗永浩入驻抖音的消息正式官宣，同时还公布4月1日首次直播带货，这条消息一时刷爆朋友圈，所有人都想知道，罗永浩这场带货，能交到多少新朋友。

截至发稿，罗永浩的抖音粉丝数已经突破150万。

平台的直播带货拉锯战正在进行中。抖音近期也相当努力，此前用10亿流量扶持新商家，后上线“云逛街”“直播助农”“线上不打烊”等系列活动，一边卖货一边打造平台直播事件。

作为一个日活超4亿的平台，抖音的直播布局并不算早，但硬币的另一面是全新的想象空间，流量红利还有待挖掘和探索。如果商家、红人、机构还在观望，4月1日的老罗直播倒是值得蹲一蹲。

作为平台保送的C位空降选手，罗永浩的资源、曝光当然是管够，不需要和普通主播一样做前期运营加大曝光，但万众瞩目下，老罗的直播带货要怎么玩，我们还是整理了一些抖音直播带货技巧，希望能给暴躁老罗一些参考。

直播带货，人设先行

在直播带货行业，有同行说过“网红电商最不值钱的就是网红”，但在抖音这样的内容平台，人设依然扮演着重要作用，尤其对老罗来说。

一个强人设在抖音C位空降，接下来要做的，可能是立一个新人设——“电商主播”身份的罗永浩，包括但不限于高频出现的口头禅，以及一个能在抖音语境中广为流传的梗。

相信罗老师已经熟知李佳琦的“OMG，买它！”薇娅的“先抽一波奖”，以及辛巴的“我是你们的眼睛”，罗永浩哥哥也要有一个自己的记忆点才行啊！

当然，老罗也说了，自己是“不赚钱，交个朋友”，而且“能不能做成抖音带货一哥，就要看咱有多努力了”，也许可以是一个越努力越幸运的人设，甚至是“脾气暴躁的种草朋友”人设。

总之，新晋带货主播罗永浩，绝不只是那个做锤子手机、会说相声的罗永浩。

关于直播带货的话术，参考我们做过的往期总结，结合罗老师的经典口头禅，我们斗胆帮他想了几条：

“这个产品（基本上）不赚钱，就是交个朋友”

“彪悍的产品不需要解释”

“信龙哥，得永远最低价”

“这款产品真的非常好用，听明白了吗”

“我生平最讨厌两个，一是高价，二是低质，你让我不卖质优价廉的好东西，我怎么得罪你了，滚——滚——”

直播间互动，别抽奖别吵架

到了直播带货场，一人带剧本说相声就不够了，需要更熟悉直播间里的互动玩法，把粉丝调动起来，增强用户对商品了解，增强主播信任感，增强粉丝直播间停留时长。

第一种就是和评论区的粉丝互动，来的都是客，打招呼、回答问题都是基本操作，遇到黑粉还请老罗别冲动，冲动也要在封号红线内冲动。

其次是向粉丝提问，常用话术如“喜欢的扣1”，最好提前了解粉丝喜好，设计互动的问题，并持续讲解下单流程。

除了老罗以往的广大男粉，我们还从新抖数据得知，老罗的抖音号也是男粉居多，在这样的直播间，可能得上一些硬菜才能打动直男的心。

第三种是做限时/限量促销和发放优惠券，只有便宜和限量，才能刺激粉丝的肾上腺素飙升，激情下单。

抖音的直播提供了互动组件，比如直播打榜、红包、粉丝团、贴纸，我们还是期待老罗能把直播间互动玩出新高度。

产品展示：能吃就吃，能用就用

尽管目前还不知道老罗首播带货产品都有什么，但在所见即所得的直播带货玩法里，产品展示一定是关键一环。

比如这样↓

首先，需要秉持能使用就使用，能食用就食用的原则，如果产品有多款式，都要展示出来（也可通过背板展示产品及价格利益点）。

其次，要多方位充分展示给观众看，美妆类可上脸最好上面，可上手等；美食类可以多种玩法吃，展示美味；洗护类准备盆，水杯等演示一遍如何使用。使用过程中多讲使用感受，让观众有体验感。

有传言称，老罗目前已经和某出版商达成合作卖书，也会给文创类产品带货，但文化类产品如何售卖至今是个难点，我们看到许知远售卖书店盲袋时，靠的是他本人和先锋书店等本身的背书，换成老罗，可能是另一种展示方法。

如果老罗能把文化类产品卖好，说不定可以为线下书店转型线上提供新思路。

直播黄金时段：每晚20:00-22:00

一般来说，晚上8点-10点是抖音主播开播的最高峰时间段。

截图来自“万能的大叔”

在这段时间里，平台会涌入大批观众，虽然流量大，但也意味着竞争会更激烈，不少头部主播都会抓住这个黄金时间段抢人。

对于观众来说，滑动屏幕即可从一个直播间进入到另一个直播间，主播如何在最短的时间内抓住人心，并不容易。

抖音有流量，老罗自带话题又自带粉丝，在晚上8点杀入战场看起来格外有优势。只是不知道他能否把握住涌入直播间的用户，成功转型，摘掉“风口杀手”的帽子。

直播时长也是不少人关心的重要环节。有同行觉得，时长越长越好，可以保持直播间的热度。也有不少主播在直播时会遇到各种各样的问题，延长直播时间。

比如，一周前，抖音账号“贫穷料理”在助农专场直播了近22个小时，有145万人涌进他的直播间。他原本只打算直播3个小时，后来因为连麦、互动和解答粉丝提问等种种状况都在拉长他的直播时间。

男粉众多，怎么选品？

想打造一个高销量的热门直播间，没有好的货品是不行的。

据我们观察，不少头部主播不是手握供应链，对货品有着强有力的把控，就是对选品有着极具专业性的研究，比如哪些货品适合直播间带货，怎么保证产品的价格优势，甚至包括货品的物流和售后服务。

虽然主播和团队不同，这其中的门道也各不相同。

一位业内同行在此前采访中，总结了选品4要素：性价比高；产品有独特的卖点；与直播间粉丝属性相匹配；能够满足粉丝的购买需求。

1. 性价比高

直播带货看重选品的性价比，这是基本的行业共识。半佛仙人也说过，直播带货卖得好，是因为商品便宜，“你在他们那里，闭着眼买，很多大牌单从价格上都是买不了吃亏买不了上当的”。

举个例子，2月底，弘阳广场首次尝试抖音带货，总销售额近80万。在采访中，他们表示，除了会选择一些原本人气就比较高的产品，很多商品低至59折，属于同时期的最低价。

前几天，老罗也在微博上聊过对性价比的看法。他认为，很大程度上，直播带货就是一个限时限价限量的超级大团购，性价比一定是我们选品的最重要考量之一。

2. 产品的独特卖点

最近大家最好奇的莫过于罗永浩直播首秀会卖什么商品，据说，他准备了很多“又好又便宜又奇特”的东西。

不少主播都会像他这样强调产品的独特性，在直播时找到最具有特色的卖点，然后借助抖音的平台做扩散，以此完成转化。

3. 与直播间粉丝属性相匹配

产品需要和直播间粉丝画像，或主播个人风格相匹配。

正如上文提到，老罗男粉众多，依托新抖数据，可发现他抖音账号的男性粉丝占比为93.1%。老罗的初期选品更侧重于数码科技、文创、家居、零食小吃等，不少人都很好奇这群男粉的消费能力是不是真的能打。

4. 发掘粉丝的购买需求

直播间筛选的商品需要满足粉丝的购买需求和一些重大的营销节点。比如，“祝晓晗”在年货节直播带货中，一度冲上总榜第四名。她表示，比较科学的直播选品方法是靠每次直播来调整，“通过每次直播开拓新的品类和价格带，然后不断复盘优化，才能一次比一次更好”。

据QuestMobile数据显示，抖音直播用户的消费能力比快手更强。快手用户更为下沉，但18岁以下用户明显高于行业，而抖音30岁以下用户占比更高、且用户线上消费能力更强。

因此，主播需要多关注粉丝需求，多留意和搜集粉丝想要在直播间购买的产品。

最后我们想说，直播带货看似简单，门槛低，但其实入门容易，想要进阶发展很难。但好在抖音直播还处于流量洼地，老罗恰逢抖音要正式发力直播带货时入局，还是有一定的机会的。

越努力越幸运，祝老罗能一战成名，成功登顶新晋带货一哥！

作者：颜椿颖 小埋

来源：新榜（ID:newrankcn）

3月23日，微博大V @互联网的那点事称罗永浩8000万独家签约淘宝直播。紧接着，Tech星球报道称，罗永浩以6000多万的价格签约抖音直播，也有消息称，罗永浩和两家都有合作。

Tech星球的报道中还提到，罗永浩与抖音先进行了接触，原本合作已经基本敲定，罗永浩宣布要进军电商直播后反响热烈，因此其他平台也找来合作，最终抖音对合作资源加码，此事才最终敲定。

连线Insight从知情人士处获悉，淘宝直播是后来找上门谈合作的平台之一。抖音与罗永浩的合作已经基本敲定，但无法确定是否是独家。昨日有媒体称，今天罗永浩和抖音的合作将会官宣，谜底即将揭开。

无论是八千万还是六千万，罗永浩再次显示出自己的商业价值。而抖音的加码，则显示出势在必得的决心。

在快手和淘宝直播都已经在带货上风生水起的时候，抖音的电商直播却迟迟不见起色，因此，比起其他平台，抖音直播更需要罗永浩。

上周，罗永浩在微博公开透露其将开始电商直播后，引来大批围观群众。不得不说，罗永浩在宣传方面是一把好手，在第一条微博引起注意后，当天，罗永浩就连发27条微博，大部分是回复网友评论，依旧一副“语不惊人死不休”的架子。

在这些微博里，罗永浩甚至初步选定了涉及品类。他表示，初期团队的选品会侧重于：具有创新特性的数码科技产品、优秀文创产品、图书、兼具设计感和实用性的家居杂货、穿插一些性价比奇高的日用百货和零食小吃。

在强个人IP的影响力下，罗永浩的微博也变成了一场招商大会。老罗在一条微博中提到，当天其就收到了上千封合作邮件。

而从已公布的消息来看，过去的一周里，OPPO、中兴通讯、威马汽车等品牌纷纷找上罗永浩，推荐自家产品。OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人、威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖更是亲自下场，在微博公开“示好”罗永浩。

图源沈义人微博

首秀未启，声量先行，罗永浩的这场预热无疑是成功的。但争议同时存在，社交媒体上，看好者与看衰者同时存在。

能卖出多少货还未可知，但罗永浩的电商直播首秀，在流量方面是不用担心了。

1、罗永浩为什么做电商直播？

罗永浩的选择多少让人意外。

过去的他做锤子手机、做社交软件、做电子烟，纵然结果不尽如人意，但他留给外界的身份认知，是企业掌门人，是决定一家企业航向的掌舵者，即便这些年来频换跑道，他始终是这个定位。

但为什么突然选择电商直播，试图成为一个带货主播？

“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值，但看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”在罗永浩的表述中，他对电商直播一度不看好，招商证券的一份调研报告让他改变了看法。

罗永浩口中的这份报告，是招商证券于1月5日发布的《直播电商三国杀，从“猫拼狗”到“猫快抖”——新零售研究之直播电商系列1》，该份报告指出，后电商时代，电商研究从互联网思维向零售思维转变，平台电商变现方式从流量变现向效率提升转变。

这份报告同时指出，直播电商能在某种程度上解决传统电商存在的一些问题，如信息不对称、用户体验感差、缺少社交体验等。

而电商直播的火爆，离不开红人效应。

“与传统图文广告相比，红人直播带货不仅保障强互动性和实时反馈性，而且缩短了用户的决策时间，提升效率，凭借网红极强的形象化能力，直播带货基于视频能更全面的了解产品与服务、丰富了维度、解决了直观体验的信息差，所看即所得。”该份报告中这么说道。

总结来看，这份报告肯定了电商直播作为一种新的电商代运营方式的价值所在，同样表达了对带货红人这一群体的认可。这或许是打消罗永浩关于电商直播“零和游戏”疑虑的关键。

淘宝头部带货主播李佳琦，图源李佳琦微博

而罗永浩入局电商直播背后，同样有着追风口的可能性。

2018年的末尾，陌生人社交迎来高潮，罗永浩以“聊天宝”入局；2019年上半年，电子烟迅速成为资本追逐的对象，短期内从起势迅速成为风口，罗永浩再次入局。

到了2020年，电商直播经过2019年这一电商直播元年的酝酿，已经成为最热的风口之一。李佳琦与薇娅的火爆，更是将电商直播推向一个又一个高潮。

艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，在艾媒咨询的预测中，到2020年，规模还将翻一番。

图源艾媒咨询

相比之前的社交和电子烟领域，直播电商因盈利模式清晰，有着更为广阔、更清晰的发展空间。

而罗永浩本人，也有机会在这条赛道成功突围，还完此前欠的债务。

2019年11月4日，罗永浩曾公开发声：“自2018年下半年出现危机以来，锤子科技最多时欠了银行、合作伙伴和供应商约6个亿的债务，其中包括在公司最艰难的时候，为了挽救公司，我签了个人无限责任担保的1个多亿。”

他还表示，他在过去的10个月里已经还掉了3个亿左右的债务，他个人也以各种方式筹款帮公司还了其中的数千万。

罗永浩2019年底发微博表示自己正在努力还债，图源罗永浩微博

值得注意的是，他在当时还明确指出，最后实在不行，他还可以“卖艺”还债，此番进军电商直播，让人不禁想起这句话。

不得不说，罗永浩是“真贵”，在电商直播领域，鲜少有人一入局就能拿到这么高的签约费。

愿意为此买单的平台，也可以说是下了不小的决心。

2、为什么抖音更需要罗永浩？

“在快手、淘宝、抖音之中，抖音是带货能力最差的。”葛甲对连线Insight这么说道。

葛甲告诉连线Insight，在这三家之中，带货能力最强的是快手，淘宝次之，最差的反而是抖音。

图源网络

他指出，从罗永浩的角度出发，无论他选择哪家，在流量扶持、资源倾斜方面不会有太大的区别。但对于抖音来说，“带货主播”罗永浩却很重要。

在葛甲看来，用6000万签下罗永浩，显示出了抖音加码电商直播的决心和背后的无奈，但对淘宝、快手来说，罗永浩到平台上来直播，也许只是锦上添花。

“淘宝向来不太愿意花高价去签约空降主播，而是更喜欢从内部培养，像李佳琦和薇娅就都是内部培养起来，他们与平台方之间的沟通更加顺畅，也更加熟悉淘宝生态，与淘宝是一种相互需要的关系；而快手如果从外面引进空降主播，也会面临沟通合作上的问题，会有一段比较长的磨合期，这种方式并不常用。”葛甲说。

抖音的营收多数来源于广告，直播电商是较弱的一环。

据《财经》援引知情人士消息称，抖音在2018年中已经实现了日入千万级（在直播功能下线的情况下），广告收入是主要的收入来源，其中效果广告占到90%以上。

事实上，从那时开始，抖音就在寻求广告之外新的营收引擎。2018年5月，抖音正式启动电商商业化，招商证券研报指出，2018年双十一期间，抖音开始电商初尝试，开通购物车分享功能，相关账号一天售出商品达10万件，直接转化销售额突破2亿，订单增长1000%，验证了抖音的变现能力。

几乎同期，快手加速商业化，发力电商直播。2018年6月，快手正式推出“快手小店”，这是一个为广大快手电商主播与用户提供电商交易的工具，也意味着，快手开始率先打造自己的电商直播生态。

这场电商直播的竞争在2019年达到小高潮，在淘宝和快手面前，抖音在电商直播领域却慢了。淘宝有着天然的电商基因、快手带货的属性也越来越强烈，但在外界普遍认知中，抖音依然是一个短视频App，内容属性明显强于带货属性。

值得探究的一个问题是，同样发端于短视频业务的快手与抖音，在电商直播变现的这条路上，为何呈现出了不同的走向？

葛甲告诉连线Insight，快手是一个人一个频道，更突出频道的社区范围和私域流量，具有强社交属性，抖音的玩法正好相反，采取的是中心化的流量分发机制，平台控制力比较强。

这也就导致，在抖音，更容易制造爆款，粉丝获取效率也会更高，同时因为流量集中分发，电商及品牌广告导流效果较好。但由于私域流量未建立，电商mcn难以通过电商运营的惯用手法运营私域流量。

私域流量的缺失，或让抖音在电商直播方面与消费者信任关系的建立周期被拉长，签约罗永浩此类有着较好公众信任基础的个人IP，便成了迫切的选择。

葛甲分析称，签下罗永浩只是抖音破局的第一步，他认为，在之后，抖音将主要采取吸引个人IP入驻的方式，来弥补其在电商直播这方面的弱势。

不过，葛甲并不看好抖音与罗永浩的这次合作，“我觉得不太乐观，签约这种形式是短期行为，短期内可能会带来一些流量，但如果增长速度有限的话，后面的推进难度会比较大。”

他同时指出，用户习惯也是他不看好的一个原因，“不是说你签几个主播，用户习惯就变了。”

葛甲告诉连线Insight，这也从侧面印证了罗永浩可能不会在电商直播领域做很久。“如果他是想把电商直播当成一个长期的事业，他选快手、淘宝可能对他更有利；但如果他只是想试试水，那他选抖音还是挺好的，对他而言利益也有，接触的用户群体素质还高一些。”

3、这是罗永浩的最后一站吗？

在个人IP的打造上，罗永浩无疑是成功的。一方面，从英语培训学校的小老板晋升为公司CEO，罗永浩实现阶层跃迁；另一方面，注重商业规则、最不像商人的“商人”罗永浩，将自身营造成了一个有情怀的“理想主义者”。

这就导致，从新东方的培训老师走到现在，尽管做的生意几乎都高开低走，但罗永浩始终有着一批忠实拥趸。而在葛甲看来，理想主义情怀是罗永浩的立身之本，他丢不掉这个标签。

由此再来看罗永浩的主播之路，他依然有着不容忽视的潜力。

“罗永浩一定能赚到钱的，因为他人气高、粉丝多，一两千万的粉丝应该是没有问题的。有5%哪怕只有1%的观众在他直播间买东西，那也是不小的收入。”葛甲告诉连线Insight，从具体的带货品类来看，罗永浩推荐的产品可能单价会比较高，也并非仅依靠量来取胜。

这也说明，他与当下火爆的李佳琦与薇娅相比，并不具备可比性。

葛甲分析称，李佳琦与薇娅代表的是流量网红，罗永浩代表的则是品牌网红。在他看来，从流量上来看，罗永浩的流量可能不及二人，但从粉丝的UP值（单笔消费较高）来看，罗永浩会占据上风。

一个现实的问题是，罗永浩做直播的新鲜感会维持多久呢？

葛甲的预测是半年。

“他不可能一直做下去，他又不是年轻貌美的网红，可以干上好几年，而且按照他的脾气性格，他应该不会做太久，我估计他做一年半载挣到点钱就会撤。”葛甲说。

至于半年之后，罗永浩是否还在做直播都是未知数，他似乎也不认为这是他的最后一站。

3月22日，罗永浩发布微博回应诸多质疑：“冠状病毒一阵子就过去了，但精神病是一辈子的事儿。”

罗永浩回应网友质疑，图源罗永浩微博。

这是熟悉的罗永浩风格，似乎没人能看透他。

葛甲也告诉连线Insight，罗永浩可能还有别的想法，“也许他是想要重新开始，做点事儿，但钱不够，通过电商直播先积累一点资金。”

作者：连线Insight

来源：连线Insight