双11的余温尚未消退，网易考拉等跨境电商平台又忙活了起来，这一次是因为“黑色星期五”。

掰着指头来算，双十一不过才走到第10年，阿里、京东等早已把战场延伸到了东南亚，诞生在美国的“黑五”已经延续了80个年头，“黑五”中国化似乎并不值得意外，至少电商平台们不愿错过完成年度KPI的重要节点。

没那么顺利的是，亚马逊2004年就开始了在中国区的业务，过了十多年之后，“黑五”的中国化才开始萌芽。

一、消费主义盛行

同处于北半球的美国，每当感恩节来临时已经是寒冬时节，仍然有大批的消费者在商场门口焦急的等候，一手攥着商家的折扣券，一手紧握着热咖啡取暖。

在商场大门打开的那一刻，人群如卸闸洪水般推搡着涌入，忘记一切规则去抢购，“黑色星期五”的说法也就由此而来。

既然“黑五”的购物体验如此恶劣，为何还有成千上万的消费者如此奋不顾身？

马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义精神》给出的解释是：基督教新教里的价值观对美国社会产生了潜移默化的影响，强调人们对于经济成就的追求，于是物质主义特征成为美国文化的一部分。

按照这个逻辑，在物质主义的驱使下，美国民众把拥有金钱和财富视为快乐和满足的源泉，进而催生了消费主义。

不过马克思·韦伯将消费主义盛行归咎于新教伦理，似乎还带有大量的个人主观色彩。

二战后的美国经济迅速增长，让很多人以为社会财富取之不尽、用之不竭，从消费中寻找精神满足和自我满足，成为美国民众身份重构的重要一环。不只是二战后的美国，欧洲、日本以及今天的中国，都有着类似的消费观。

正如欧文·戈夫曼在“拟剧理论”的观点，人类社会像是一台不断演出的舞台剧，每个人都是舞台上的表演者。

“黑五”疯狂抢购的剧本就是消费主义盛行的一个缩影，商场大门打开的那一刻，消费者们如饥似渴的抢夺低价商品，所谓的“便宜货”成为幸福感和满足感的来源，甚至超出了物质本身的价值，或许这才是“黑五”得以延续80年的内在原因。

“黑五”已经成为美国文化中的特定符号，十多年前亚马逊刚进入中国的时候，还很难把这种消费观念输送给中国消费者，但每年一度的双11何尝不是消费主义在中国盛行的标志？

人们抽出一夜的时间，疯狂地加入购物车、结算、支付，然后焦虑地等快递，又很享受拆包裹时的快感。

一边感慨消费主义的强大，一边又觊觎“买买买”的欢愉，这大概就是今天的中国消费者画像，也是“黑五”中国化的先天基础。

二、黑五迁徙地图

美国人民仍然是“黑五”最忠实的拥趸，但“黑五”已经不单单属于美国人民。

比如优衣库将每年年底的促销时间延长到了“黑五”当天，永旺也在这个时间点推出家电、品牌商品促销活动……有所不同的是，相比于美国消费者的“歇斯底里”，日本消费者仍然维持着最基本的秩序。

再比如欧洲大陆随处可以感受到美国促销文化的影响，仅以去年“黑五”为例，西班牙银行为人们提供优惠的住房贷款和贴现信用卡，约16％的德国人参与了商家的打折促销，英国人在为期四天的打折促销中花费了78亿欧元。

“黑五”从美国向全世界的渗透并不意外，以至于可以梳理出两条主线：

1. 美国向全世界的文化输出

60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和摇滚以及80年代的雅痞……在好莱坞大片的推波助澜下，这些文化浪潮几乎在全世界范围内扎根，同时带去的还有美国大众的消费观，当美式消费理念和经济发展规律找到结合点时，隐藏的消费主义就开始盛行。

尽管美国的消费主义是从欧洲传入的，二战后欧洲和美国在经济上的差距，连同很多年轻人的“美国梦”，诸如“黑五”这样的习俗在欧洲泛滥并不意外。

日本是另一种典型，《东京女子图鉴》中重复着这样一句台词：“Joel Robuchon Restaurant，一家知名米其林三星法式餐厅，三十岁前能在这里约会就可以证明是好女人的餐厅。”一个荒诞而现实的梦想，吃着米其林三星，哪怕是哭着的，姿态也不会太难看。

同样的消费主义到了中国，或许就是“宁可在宝马车里哭”。

1. 亚马逊等零售巨头的全球化

零售商大概是“黑五”最直接的受益者，沃尔玛、塔吉特、梅西百货等不断优化“黑五”期间的服务，以提升顾客的购物体验，并且不约而同的延长了“黑五”促销季的时间。

大约从2000年开始，亚马逊、eBay等电商平台也加入“黑五”促销，并创造了“黑色星期五”的电商版本“网络星期一”。

不管是亚马逊还是沃尔玛，无不是全球性的零售巨头，在美国市场处理库存的促销经验，自然而然地被带到了美国以外的市场，“黑五”也随着零售巨头们的渠道扩张，不断向更多的国家渗透。

这种全球化不是单向的，在“黑五”中受益的还有来自中国的商家。

没有数据统计中国制造为“黑五”贡献了多少交易额，但“黑五”已经成为中国品牌和商家出海的机会窗口，沃尔玛电商平台2017年开始在中国招商，亚马逊上本就聚集了大批的中国卖家，此外还有速卖通、eBay、wish等电商平台。

当中国卖家们接受了“黑五”的概念，距离“黑五”中国化还会远吗？

三、这一站是中国？

2014年亚马逊中国首次将“黑色星期五”带入中国，但真正将“黑五”中国化的却是网易考拉等跨境电商平台们。

早期的亚马逊需要凑单、转运，即便中美账号打通后解决了支付和地址问题，动辄半个多月的物流时间也在考验中国消费者的耐性。

趁虚而入的是网易考拉、天猫国际、京东全球购等跨境电商巨头，以及美丽说、洋码头、小红书等一大批创业者。毕竟从市场份额来看，网易考拉等中国玩家已经把亚马逊远远甩在了身后。

“黑五”中国化的衣钵自然落到了网易考拉们手中，除了保税仓、物流、品类扩充等基础性动作，将“黑五”的理念灌输给中国消费者也就成了网易考拉们的又一个使命，不乏大规模的广告露出、商品上的折扣和手法娴熟的运营。

夹在双十一和双十二之间的“黑五”看起来并不讨巧，跨境电商平台的不遗余力其实离不开两个背景：

1. 一个是消费主义对中国的影响

和西方零存储、大比例透支的消费观相比，中国人的消费观念仍然受到了量入为出、崇尚节俭理念的影响，但传统收敛、中庸的观念又在被张扬、个性风格取代，产生的结果就是适度奢侈、适度透支的消费观。

与此同时发生的还有人类历史上最大规模的阶层跃迁，麦肯锡、福布斯、瑞银等都曾估算过中国的新中产数量，答案普遍在2亿人以上。

而在2018年颇为热闹的“消费升级”和“降级”之争也点出了消费市场多元化、圈层化的特征，并出现了“消费分级”的观点，比如飞天茅台在2018年涨价200元后依旧难当脱销，万科的数据显示90平以上的改善型住房依旧有压倒性的优势。

消费分级让每个人都有自己的消费逻辑，商品本身到底是什么并不重要，重要的是满足身份认同。

我想，网易考拉们看到的正是这一点，高品质、高性价比的商品在中国市场有着规模庞大的消费人群。

1. 另一个是跨境消费的日常性

2014年跨境电商爆发前，海淘的商品集中于奶粉、纸尿裤、奢侈品等单一性商品，偶尔还会出现抢购马桶盖的猎奇行为。

在刚刚过去的双十一期间，从网易考拉发布的战报来看：美妆、个护、保健、母婴、家居等排名前五，已然表现出了日常性消费的趋势。

首届进博会的开幕又传递出了扩大进口的积极信号，3000多家海外企业，无疑揭示了海外品牌商的态度。网易考拉、苏宁、京东、阿里等也纷纷在进博会上开出千亿级的采购订单。

“黑五”在欧美国家的销售额同比增速已经放缓，或许是欧美消费者对于“黑五”热情的淡化，对海外品牌业绩增长的拉动力也就减弱。

中国市场的吸引力不言而喻，尤其是中国的跨境电商平台试图将“黑五”中国化的时候，不难想象海外品牌方的态度，毕竟这是看得到的增长引擎。

当然，站在一个普通消费者的视角，从不反对双十一、黑五等电商造节运动，以往只能在《生活大爆炸》这样的美剧中感受“黑五”的热情，如今不出家门就可以买到高品质、高性价比的海外商品，何尝不是件好事呢。

“纯电商已经不行了，单纯的双线购物也快OVER了。”在今年的苏宁双11发布会上，苏宁易购总裁侯恩龙如是说道。

而有着这种看法的不止侯恩龙一人，早在2016年的云栖大会上，马云就曾提出“纯电商时代已经过去，未来十年是新零售的时代。”的确，近几年随着互联网流量红利逐渐消失，电商的交易增速在下降，电商行业正式进入了拼流量的时代，而流量却大多掌握在像阿里巴巴、京东等综合电商手中。根据艾瑞最新发布的《2018年中国正品电商白皮书》显示，淘宝、京东两家巨头的活跃用户渗透率超过90%，平台格局已定。

寡头时代已然形成，强者恒强，弱者更弱，综合电商想从巨头手中分一杯羹尚且不易，而对于垂直电商来说，更是哀鸿遍野，一地鸡毛。

一、烧光十几亿，如今人去楼空

10月中旬，一纸通告贴在家园网位于北京东城区广渠家园的办公大楼里，称因为写字楼租约到期，物业已收回家园网络科技有限公司房屋。而在此之前，家园网董事长杨波失联、CEO马永才离职的消息已经被传得沸沸扬扬。

据媒体报道，在5月底、6月初，家园网曾有过一次大规模裁员，主要是针对外地分公司。 仅两个月时间，家园网已经从全国24个分公司裁到只剩4个，几百名员工悉数失业。9月底，来自家园网的300多名员工曾来到北京总部讨薪，公司却已经人去楼空。而那时，家园网还拖欠员工工资，行政、财务、广告等相关费用达5600万元。

据公开资料显示，家园网成立于2015年8月，成立之初，主要从事的是当时阿里、京东不曾涉及的家庭装修、汽车维护保养等领域，号称要拿下这两大电商巨头之外的第三块大蛋糕。

2016 年，家园网找来国民度颇高的赵薇作为代言人，并请来中国社会福利基金会理事长戚学森、著名主持人倪萍等为其背书，2016年9月，其举办的“家园915 全生态 益起嗨”购物狂欢节活动，销售额突破118亿。

风光背后，也激起了创始人杨波的无限斗志，他不再满足于垂直行业的小战场，而是将战略定位不断扩大，随后延伸出包括家居、家装、家电、家具、家政、汽车、旅行、医疗、保险、就业、体育、教育、投资、大数据、云服务等在内十几条业务线。摊子铺的越大，在人力、物力、财力上的消耗也成倍增加，据悉，三年时间里，投资方同科集团曾先后向家园网投资了十几亿，最终却都在一次次试错中打了水漂，待到资金耗尽，家园网也没能再找到一条赖以生存的业务线。

家园网的由盛至衰更像是垂直电商发展的缩影。

二、昔日“风口猪”

在天猫、淘宝、京东还没有全面攻陷市场，成为电商寡头的时代，垂直电商们曾经历过一段风光无限的日子。

1999年，李国庆和俞渝夫妇创立当当网，以图书业务进入人们视野，在与实体书店的竞争中优势尽显。2004年，当当的年销售额与西单图书大厦不相上下，占整个网上零售份额的40%，彼时电商鼻祖亚马逊曾向其抛出橄榄枝，却被李国庆矢口拒绝。那时的李国庆是何等的意气风发，称马云卖假货，10%的市场份额有一半还是刷单刷出来的；面对尚未崛起的京东，李国庆称其为三流企业，靠卖商品生存，不是当当的竞争对手……

2010年，是属于李国庆和当当网的高光时刻。当时当当已然成为中国最大的网上书店，年图书销售额超过100亿元，占国内网上图书零售市场份额的50%。

另一边，也是在2010年，一句“我是xx，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”火爆社交网络，也让“凡客”这个品牌家喻户晓。随后三年，凡客营收一路攀升，最高超过20亿，同比增长300%。这一业绩吸引了众多资本的关注，资料显示，截至2011年7月，凡客就已先后完成了7轮融资，累计融资金额超4.2亿美元，最高估值达32亿美元。

就在凡客最为风光的时候，“海归高富帅”陈欧携其团队创办了化妆品团购网站“团美网”，也就是聚美优品的前身，并以一句“我为自己代言”的文案迅速走红。在垂直电商平台备受追捧的风口下，聚美优品同年销售额便高达2000万，次年销售额随即突破1.5亿，并获得了来自红杉资本的千万级别投资。2014年5月16日，成立仅三年的聚美优品赴美上市，总市值一度高达376亿。

雷军曾经说过一句话：“只要站在风口，猪也能飞起来。”

回顾中国电商发展的10多年，2010年到2012年可谓是垂直电商发展的黄金时期。在当当、凡客、唯品会、聚美优品等带领下，一大批“风口猪”应运而生，其中不乏美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽等日后的明星产品。

然而，短暂的惊艳之后垂直电商开始逐渐没落。

三、垂直电商“下半场”

2013年可以说是垂直电商发展的转折点。这一年，电子商务在中国零售份额的比重在逐步扩大，淘宝、天猫、京东等都销售额都实现了增长。在一片大好的形式下，却唯独垂直电商活得异常艰辛。有关“麦考林将退市”、“凡客欠款风波”、“红孩子不红了”等报道层出不穷，相比早前的全员热捧，一时间似乎所有人都在唱衰这一领域。

头顶“中国B2C电商上市第一股”光环的麦考林曾被誉为中国B2C电商的里程碑，然而上市之后，麦考林的业绩每况愈下，年净利持续亏损，股价也随之降低，短短半年内缩水超过三分之二。资料显示，到2014年4月，麦考林已经连续三年净营收下滑，其中线上渠道只占了总收入的16.7%，同比下滑43.5%。同年5月，三胞集团旗下商圈网斥资约3900万美元现金收购麦考林63.7%的股份，公司易主，总裁顾备春通过社交网络宣布离开。

彼时，光鲜过后的凡客也在负债中苦苦挣扎。自2012年起，凡客都在压缩营销、消化库存、裁撤冗员。当时，凡客库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，而员工总数已经从高峰时的1.3万缩减至仅剩180人，巨人的倒塌就在一夕间。有媒体曾这样形容凡客的十年：2007到2017年，陈年用了10年时间将一家估值200亿的公司经营到负20亿。

进入2015年，聚美优品也出现了危机。

2015年1月，一个自称是聚美优品前员工的网友在天涯社区爆料称，聚美优品的大牌化妆品都出自广东某山寨专业地，假货比例高达90%。对此聚美虽然一直强调子虚乌有，但当年公司市值蒸发60%。自那时起，聚美优品的营收持续下降，从2015 年的73.4亿元到2016年的62.7亿元，再到2017年只剩58.17亿元。而活跃用户数以数十万的速度逐年递减。截至目前，聚美优品市值已不足巅峰时期的一成。

当然，有过的不好的，也有活得还算滋润的。以特卖起家的唯品会在经历2015年短暂的波动之后，一直发展较为平稳。根据其最新披露的2018年Q2财报显示，唯品会二季度净营收总额为207亿元人民币，同比增长18.4%，已实现23个季度连续盈利。但这一表现却仍然无法改变外界的看法，唱衰之声从未停止。虽然一直在盈利，但据最新数据显示，唯品会在过去一周以11%跌幅紧随拼多多之后，市值已经跌至不到40亿美元，要知道，这家公司最高市值曾达200亿美元，因此外界所说的“廉颇老矣”也不无道理。

如果总结一部垂直电商企业名录，你会发现从当当、好乐买、乐淘网、红孩子，到唯品会、聚美优品，一个个名字曾经星光熠熠，但如今倒的倒，衰的衰，基本全军尽没。

四、没落背后

昔日明星企业如今哀鸿遍野，其失败背后原因也值得推敲。

首先是自身模式的缺陷。相较于综合性电商的全品类产品覆盖，垂直电商大多聚焦在某一细分品类上，强调的是供应链和商品管理的优势。对于消费者而言，他们对一站式购物有着天然的需求，更倾向于在一个平台上完成所有商品的购买。另一方面，就目前垂直电商的商品而言，与综合性平台上的同类型商品相比无论在价格还是品质上都未存在较大优势，这也成为垂直电商无法留住客户的原因之一。

第二，红利消失。随着网购红利的消失，各电商平台开始转做深层次的留存，以培养用户使用习惯和忠诚度。但目前互联网的流量价格整体偏贵，获客成本非常高。对于追求小而美的垂直电商来说，本身商品品类具有局限性，用户基数不及综合性电商，无法承担其高昂的流量及转化费用，可一旦减少投入，流量和销售收入就会锐减。

第三，经营问题。很多企业在发展的过程中也发现了垂直电商的局限性，于是想要通过扩张求得企业快速增长，虽然是个好办法，但很多企业却又栽了跟头。正如前文提到的家园网，短期内将业务线扩充到十几条，砸了十几亿，没有一条业务线脱颖而出，反而失了原有的特色，显得不伦不类。当其意识到问题重回原有战场的时候，巨头以及后来者们已经抢占了大量的市场份额。

第四，资本回归冷静。在电商刚刚兴起的那些年，敏锐的资本前赴后继，凡客曾在短短两年间完成了7轮融资。而红杉资本则同时投资了唯品会、乐蜂网、聚美优品等多家垂直电商。但随着电商红利消失，资本也回归冷静。当企业遭遇危机时，资本为追求自身利益最大化会选择早点脱身。资本停止输血，更是让深陷“寒冬”的企业雪上加霜。

五、新零售会是救命稻草吗？

“纯电商已死，新零售已来。”马云的每一次演讲，似乎都能引领一个新时代。新零售的出现，被不少垂直电商视为新的拐点。

以垂直母婴电商蜜芽为例，自2018年以来，蜜芽通过构建线上+线下+物流的模式实现渠道下沉，并在几个月内将40家自营的儿童乐园门店盘踞在北上广等一线及超级二线城市的核心商圈。此外，蜜芽还将其伙伴店扩张至四五线城市，并一举收购了几个知名品牌的母婴游乐场所。蜜芽在布局线下以及走差异化路线的背后，是对自身业务的拓展，同时也是对线上流量枯竭的自救。

另一方面，新零售的出现，大大提升了垂直电商的购买效率及用户体验。对于更注重模式的垂直电商来说，购买效率和用户体验直接影响着用户的留存转化。新零售可以帮助垂直化平台在模式成熟后延伸线下服务，解决“最后一公里”的物流难题，在降低采购及仓储成本的同时，解决垂直电商购买效率，提升用户的转化率和复购率。

就目前而言，新零售能否成为垂直电商的救命稻草尚不可知，但不可否认的是，新零售为垂垂老矣的垂直电商们带来了一丝希望，至于后面的路要怎么走，还需企业们自行琢磨。

产品推广是个老大难，看起来很简单，做起来也很容易，效果却千差万别，我们看别人家做推广时，一天涨粉几万个，一天获客几百个，一天百度指数蹭蹭的涨，到自己这里，一年都看不到一个波峰数据，那么问题是出在哪里了呢？脑子上。

脑子是个好东西，然而并不是每个人都有的。拿公众号广告投放为例，有脑子的人，会做小范围测试，投放4~6个公众号，去测试文案的转化率，找出转化率最高的文案，然后进行大范围投放。没脑子的人，写好了文案，直接全网铺开，效果嘛，可想而知。

上面那个例子，包含了所有广告投放的元素，内容和渠道，做产品推广的同学，只要把这两块做好了，做推广的时候，就能够游刃有余，想要什么效果就有什么效果了。然而最简单的事情，往往是最难的，这篇文章就我对内容和渠道的一些理解，做下说明，希望大家能有所学，有所用。

1. 内容为王

内容为王，这四个字我们应该都听过吧。但凡一句话听的多了，就没感觉了。就像老师经常说的，做人要诚实，现在有几个孩子能做到这一点呢。内容为王多是指内容提供方，若想留住用户，必须产出优质的内容，比如情感类公众号，内容写的好，就不愁没有粉丝关注。不光是现在，再过几年，内容为王依然是真理一样的存在。

1.1 优质的内容首先要有用

不能说，我们做的是广告呀，就不关心对用户是否有用了。现在的广告和以往有了很大的不同，拿信息流广告来说，信息流广告最大的特点是原生，和非广告内容融为一体，如果没有广告标识的提示，对普通用户来讲，是区分不出广告和非广告的。用户以为自己看的是内容，获得了资讯，实际上是商家投放的广告。朋友圈的广告也在往这方面在优化，力求做到随风潜入夜，广告细无声。

我们在做内容时，怎样才能做出对用户有用的广告呢，用心去做。现在有个词是“工匠精神”，为了造出对别人有用的东西，几十年如一日的去钻研，把一块内容做到极致，就能够获得别人的认可。做内容也是如此，比如写文案，刚刚工作没多久，文笔不咋样的同学，写的文案的确不太理想，无病呻吟、假大空的话太多，就要坚持天天写，不断的优化调整，写个两三年，水平就会有极大的提升。

1.2 有趣也是内容的一种方式

现在的产品推广，已经不同于以往照本宣科，一本正经的讲产品了。前几天某个货运平台的改名，引起了大众的传播，几家电视台、几百家媒体、几十万的用户主动传播，对品牌的声量起到了极大的推动作用，最重要的是这些是没花钱的。如果内容无趣，是不可能有这种情况发生的。

有趣的内容，还有一个案例，大家估计都知道，“法国队夺冠，华帝退全款”，我身边很多人都加入到传播者的行列中去，转发那个截图，要知道，花钱都不一定让普通用户转发的内容，这里一分钱没有花，用户就乐呵呵的去转发传播了，是因为内容有趣，我就要看看你要贴多少钱，哈哈哈哈。

有趣的内容并不好做，对内容创作者的要求也挺高的，要性格使然吧，那种思维活泛、脑洞大开的人，特别适合做这个，用一个词来说是要有才，这个更多的是天生的。有趣的内容从踩热点踩的好不好就能看出实力高低。这里要举个大家耳熟能详的例子了，对，就是那个污污的小杜，能持续的踩热点、出有趣段子的人，也就非他莫属了。

1.3 内容的形式不局限

一提起内容，大家想到的就是文字了，公众号的文章是标准的内容形式，大家忽略掉的视频，比如电影；音频，比如歌曲；图片，比如表情包。这些也是内容，属于内容的一种形式。做内容不仅仅之关注文字，有的产品适合视频推广的，也要做视频内容，比如按摩椅，去投放广告，视频会比文字有说服力的多。

正确的做内容姿势是，想好卖点，确定投放的平台，根据平台的属性，做对应形式的内容。在抖音上面投广告，做的是视频广告，这个让很多做推广的同学发愁了，做视频也没经验，那怎么办呢，广告还是要投的，那干脆随便拍个视频发出去吧。然后发现，转化率真特么的低，没办法，人傻钱多就是这样来的。

2. 渠道为辅

在推广的同学眼里，经常会本末倒置，把渠道看的过重，领导安排了推广任务后，首先是洽谈渠道，似乎渠道找好了，推广的效果就水到渠成了，还是拿投放公众号来举例，我就喜欢拿公众号来举例，不服来打我吖。

有个做课程的机构，在我的公众号上投过2次广告，一次零成交，一次很多成交，具体数据不便透露，老虎也是需要点隐私的。之所以产生这种两极分化的情况，还是文案的锅，优化了文案后转化率提升了不少，200%的效果还是有的。

2.1 移动互联网让渠道变的多样性

以往的广告投放渠道有哪些呢？电视、报纸、网站，基本上也就那些了。随着移动互联网的兴起，你看百度都不行了，说明用户都被分流走了，被一个个APP，一个个公众号分走了。对于用户来讲，获取信息的途径多了，对于做推广的同学来讲，工作量就大了。以前搞定一个百度搜索就可以了，现在要搞定几十个APP，工作量自然会有增无减。

渠道数量的增多，就必然要有与之相匹的知识储备，持续不断的学习就很关键了。一个平台如果想玩转，起码要个把月时间，如果是十几个平台，那要多少时间呢？拿公众号来举例，哎呀，又是公众号。与公众号类似的平台有百家号、头条号、大鱼号、搜狐号、企鹅号（排名不分先后），每个平台都有每个平台的尿性，想做好可不容易。

还有各种APP，如果我们是做电商，卖尿不湿的，除了传统的天猫、淘宝、京东外，还有拼多多、美丽说、卷皮等等N多的小平台，以及母婴类APP，这种适合做软性推广，如果平台有电商的属性，也可以入驻。这么多的平台摆在做推广的同学面前就有了一个问题：是遍地开花还是主攻一个？各有利弊，看你们的能力来定咯。

2.2 渠道的大腿要抱紧

渠道与我们的关系十分的微妙，如果我们想免费获得资源，那么渠道就是大爷，我们要研究渠道的规则，做出适合的内容，让渠道去推荐。如果我们是付费去推广，那么角色就反过来了，我们是大爷，渠道要抱我们的大腿了。这种此起彼伏的关系真是让人不好拿捏。

比如抖音这个平台做产品推广，效果还是有目共睹的。我们按照免费和付费两种方式，来看下抖音怎么做呢？免费的，自己做一个抖音号，拍摄视频，发布圈粉。如果想获得推荐，只有潜心的研究平台的规则，了解推荐的机制，拍出符合推荐要求的视频来，就可以获得曝光，把产品推广出去。

付费的，与抖音的MCN机构合作或者投官方的CPM广告，有钱就是爷，在抖音这里也是如此，抖音有自己的业务团队，也有代理，你们要是每个月投个百八十万到抖音上面买CPM广告，那在抖音上面也可以横着走了。

3. 综上

内容和渠道两个模块所涉及到的知识，远远不是一篇文章可以讲清楚的，以后会针对其中小小的一块，做单独讲解，比如怎样取个点击率高的标题，百家号的存在意义等，工作的过程也是个学习成长的过程，每天都有新的玩法出来，大家要与时俱进，多尝试新玩法，多想些新点子，这样产品推广就变的简单了很多。

来源：老虎讲运营

随着互联网在我们生活中的渗透率越来越高，任何一款产品，获取新用户的成本都在不断增加。而且，到了一定用户体量，不得不重视对存量用户的运营，这个时候，搭建一套成熟的用户运营体系势在必行。

在所有的互联网产品中，每个用户都会扮演不同的角色，发生不同的行为。所以，我们在搭建用户运营体系时，主要是基于用户的角色和行为的不同，做用户分层。

这也是我们日常所说的精细化运营的前提，只有做好用户分层，才能针对不同层级的用户制定相应的运营策略，才能做到精细化。

既然我们要根据用户扮演的角色和发生的行为做用户分层，就会产生一些疑问：用户的角色类型这么多，用户的行为甚至无法预测，怎样决定用什么样的形式进行用户分层呢？

我们可以用以下几种常见方式进行判断：

1. 金字塔模型分层
2. AARRR模型分层
3. 用户价值模型分层

今天，我们主要来说金字塔模型分层。

金字塔模型大家应该都见过，比如上图：根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度由下到上搭建一个金字塔模型，再根据用户在上述维度上的表现情况，赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道，形成一个良性的循环。

需要注意的是：并不是所有的产品都适用金字塔模型分层，以我们常用的闹钟产品为例，我们不能因为用户每天制定的闹钟多就认为他是最核心的用户。使用金字塔模型的产品，通常在用户之间需要具备相互影响的能力。

金字塔模型看上去是所有分层模型中最简单的一种，我好像可以根据对一款产品的了解，就可以画出他们的模型。比如：知乎，回答问题多的就是核心用户，回答问题少的就是非核心用户。

姑且不说这种凭借经验和感觉分层的方式是否正确，即使是对的，你怎样判断回答问题多、回答问题少？

所以，金字塔模型本身也没有想象的那么简单，需要在充分理解业务和用户及数据的基础上，才能搭建成功。

当确定了一款产品适用于金字塔模型之后，首先，我们应该梳理清楚该款产品的核心业务逻辑。

何为核心业务逻辑？

你可以理解为一款产品最早期时具有的功能，如果没有发生特别大的变化，就是该产品的核心业务，针对该核心业务，不同角色方在产品内建立起的一套闭环的关系，就是核心业务逻辑。

以脉脉为例：

把脉脉的这么多功能进行罗列之后，基于对产品逻辑梳理及业务分析之后，我们知道脉脉最核心的功能是找工作、搭建职场人脉、职场社交。

在确定了产品核心业务逻辑之后，我们要思考：

• 会否因为某些用户突出的表现、活跃、贡献而给产品创造出更多的价值？
• 是否存在无外界干扰情况下的自然状态下的用户生长进阶？

我们需要根据上述思考结果进行金字塔模型搭建，如果产品会因为某些用户突出的表现、活跃、贡献而创造更多价值，那么就可以依据用户活跃、稀缺性等进行分层。如果用户会自然进阶，那就搭建好可以自然进阶的角色。

搭建过程中，对每个层级用户的命名其实相对是不那么重要的，重要的是如何定义这些用户层级。比如：你可以把知乎中最核心的用户叫做“独领风骚”，把最大众的用户叫做“初出茅庐”，这些都很简单，重点是如何定义“独领风骚”和“初出茅庐”到底是谁，找到分层的节点和分层的依据。

• 我们可以把知乎中的名人/KOL定义为“独领风骚”，他们是知乎重点维护的对象，自身带有一批话题追随者，是意见领袖，可以产出高质量高浏览量的内容，提升知乎站内整体的流量和互动表现。
• 我们可以把各个话题/领域下的专家/高贡献用户定义为“登峰造极”，他们可以产出专业的内容，成为自媒体时代出口成章下的一股清流，一直保持着知乎的内容影响力，解答有需求用户的疑惑。
• 我们可以把偶尔回答出一些具有互动性（感谢、收藏、赞赏）内容，对知乎使用度很高，热爱赞赏、收藏其他答者内容的用户定义为“炉火纯青”，他们是核心流量的贡献者，是话题内容的传播者。
• 我们可以把普通的浏览型用户定义为“初出茅庐”，他们还没有/不喜欢回答问题，只是经常查询/浏览一些话题，然后没有留下太多互动足迹，是流量贡献者。

找出以上各个层级的用户，我们可以借助数据、用户标签等来完成，相信大部分产品都是具备用户基础数据和行为数据的。比如：Chris是互联网运营领域的名人，很牛逼，也入驻了知乎，开了话题，但是发言数和互动数都低于一个平均值，那么这个名人可能就无法进入“独领风骚”层面，需要更细的去分层运营。

进行完用户分层，需要针对每个层级的用户，我们产品对该用户的定义、期望，来制定专门的运营策略。

以早期的美丽说为例：

• 时尚达人，定义为“美女、承载品牌形象和对外宣传”，蘑菇街对时尚达人的期望是“树立品牌”，核心运营策略是“签约，给时尚达人固定的收益、形象包装和品牌曝光”。
• 超级达人，定义为“懂时尚，有欲望来表达自己，输出优质内容”，蘑菇街对超级达人的期望是“创造内容”，核心运营策略是“给超级达人分成，帮超级达人宣传提升知名度”。
• 活跃用户，定义为“喜欢时尚，不一样有能力输出优质内容，但乐于传播分享”，蘑菇街对活跃用户的期望是“传播内容”，核心运营策略是“给活跃用户定期回馈，邀请参加一些线下活动，寄送一些小的精美礼物”。
• 需求大众，定义为“消费内容，找到想要的东西后就会离开”，蘑菇街对需求大众的期望是“消费内容”，核心运营策略是“全站活动，各类优惠券、折扣、代金券发放引导转化”。

当我们做好了上述内容，就可以基于每个层级用户的核心运营策略，结合公司现有的资源和手段，做一些可落地执行的具体的运营工作了。

去年，一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺（总共不到十家）询问前来刷卡买珠宝的客人：“您是怎样知道我们新品的？”结果很意外，店铺收集来的反馈，90%提到了——“小红书”。

小红书是什么？《人民日报》有一个总结：亚马逊＋Instagram.

小红书最近传出消息，正在谋求下一轮大融资。

这种小众、高价、格调极高的珠宝品牌，开始把小红书划进自己的监测范围。

范冰冰和林允在小红书上化身美妆博主，动不动就让某种面膜美容仪卖到断货。品牌们也有疑虑：小红书今天是否已经软文太多？用户仍然信任小红书大V的推荐吗？

01

在中国，小红书属于“社交电商”：包括两部分：一“社区”，分享购物心得；二、“电商”，卖货给你。在中国，也许可以理解为：微博＋天猫。

在社区，用户发布各种心得：新买好物的使用评价，买到限量款的激动心情，还有去国外玩哪逛哪住哪，一系列攻略。

作为读者，上面的这些信息都可以看到搜到。和微博类似，可以关注作者，可以对帖子评论、点赞、收藏。

另一部分是小红书的自营商城，从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤，应有尽有。

电商和社区唇齿相依。社区的推荐、讨论，会刺激用户的购物冲动。如果小红书商城里有，她们就会下单。选择什么品牌入驻商城，也可以根据社区讨论热度来决定。

2013年，毕业于北京外国语大学的瞿芳离开贝坦斯曼，与好友毛文超一起创业。他们将公司选址于上海市区，12月，“小红书”上线了。彼时已经有蘑菇街、美丽说等产品，都是女性用户分享时尚和购物资讯的社区——都想做亚马逊＋Instagram.

小红书前期客户社群消费力强、质量高，从同时起跑的对手中渐渐领先。

2015-2016年，小红书CEO毛文超在多个场所分享小红书的用户特征：女性比例70%到80%，年龄18到30岁之间，以学生、白领居多；一线城市用户占50%。相对的精英人群，大多数具有出境旅游和购买的能力，至少有海淘欲望，也就是“白富美”。

一上线，小红书就做了个“香港购物指南”13年底，香港正是最火的出境目的地，时值圣诞节打折季，“指南”成了爆款。很多初始用户就是这么来的，随着这些用户走遍全球，小红书上面的内容也慢慢包括日韩、新加坡、美国、欧洲，全世界。

小红书的内容形式叫做“笔记”。不同于淘宝上的卖家描述，这些笔记都是从购买者的角度出发。

比如一个护肤品笔记，会说到自己的肤质，使用的搭配和感受等等。更像是你的小姐妹在跟你“安利”，你也更愿意信任推荐的商品和内容。卖家吆喝得再卖力，也比不上路人的口碑，如果是朋友推荐，就不用犹豫了。

那么，为什么会有人花时间精力写攻略给别人看呢？首先是买到奢侈品之后的自然的分享欲望。其次，小红书会在用户导引中强调去点赞、收藏跟评论，形成用户习惯。

我个人的体验是，偶尔打开应用，看到自己收获了赞和收藏，还真的蛮有成就感，愿意为了这些数字接着写的。

02

初期的小红书笔记内容，主要集中在美妆、包包上。慢慢地，宠物、求职、旅游的笔记，也有人开始分享。

今天，小红书的开屏语从“找到国外的好东西”已经改成“标记你的生活”。范围更大，可写的东西更多，小红书可能想要得到更多的用户时间。时尚圈，内容好、用户（女人）多，马上四面八方都会有人来催你做电商。用户写完产品心得，评论里常常漫山遍野的“求链接”、“在哪买？”。与其让用户再去打开淘宝天猫京东，不如自己卖，小红书就这样做起了电商。

2014年12月，小红书上线电商功能，最开始是通过“福利社”的形式组织“闪购”，库存有限、价格优惠，但是要抢。

出现的商品，是多次在社区笔记中提及的、客单价低、容易重复消费的商品。限量——控制前期的库存投入，小红书测试了市场。直到现在，小红书的商城页面上，依然把“闪购”活动放在首屏的位置。

逐渐熟练供应链管理之后，小红书“采用自营的B2C模式，和海外货源直接合作，并在国内设立保税仓”。这种模式的风险在于需要预先买断库存，这时候就体现小红书社区内容的指导作用了。哪些产品相关内容的用户反馈好，就更适合引入平台。这个时候，笔记可以添加内置购买链接，一键进入购买页面，也增加了阅读转化成购买的概率。

小红书电商销售额相当可观，官方发布的成绩包括：2015年末，小红书刚刚上线电商功能半年，即完成7亿元的销售额；2017年6月周年庆，两小时卖了一个亿；同年，人民日报对小红书做出报道，言明小红书两年来销售额已经突破百亿。

在这些很漂亮的数字之下，也有各种隐忧。关于货源的真伪，只要做电商，都会有人质疑。然后就是投诉多，用户总有这样那样的不满意，如何解决问题、安抚用户，发展速度越快，压力越大。特别是B2C的官方合作模式，这个官方，究竟是品牌官方，还是买手店、代理商的授权？还有就是社区内容的问题，随着影响力扩大，小红书大V不断出现，各种商业植入、软文也赶到了现场，用户对“笔记”渐渐产生谨慎的态度。

03

小红书可能是世界上白富美比例最密集的地方。这些“智白嗲”们贡献了很多小红书上的优质内容。但她们也特别“精”：这意味着自营商城中的产品，“智白嗲”们有大把其他渠道来比价购买——已经互相信任的代购们、朋友，甚至自己常年飞。

从小红书的种种迹象看，比起写笔记的人，平台更关注看笔记的人，因为后者是贡献销量的。后者通常是这样的：更多来自于二三线或者四五线城市，对于品牌和购买渠道认知有限；95后，念大学种或者刚毕业，会向往小红书上KOL的Fancy生活。她们自己并没有方便的渠道去享受到同样的产品和生活。对于她们来说，代表“前辈”经验的小红书，可以确保自己跟上潮流、跟上品质、少走弯路。

为了更好地吸引这些用户，名人们来了：“范冰冰教你画唇妆”，“林允直播洗脸”，这样的内容，吸引了那些刷微博明星八卦、在淘宝搜索“同款”、为偶像练习生疯狂打call的女生们。

她们从读小红书笔记，到在小红书上购物，推动了小红书的业绩。不过也有评论认为，大量明星的加入让素人用户的露出机会越来越少，可能导致老用户的流失。客单价高的用户难伺候又精明，客单价低的用户能够带来大量的购买，但撑不起品牌想要的奢侈感。

社交电商的新奇感会持续下去吗？小红书该如何平衡内容与销售？亚马逊会出现博主吗，听说Instagram已经开始卖货了。

花三天读完了《增长黑客》，去掉煽情部分，砍掉铺垫和转折，捎上18个血里呼啦的有关增长的案例，给大家捞捞干货。

第一部分：增长黑客及相关概念

1、增长黑客

“增长黑客”这一说法源于硅谷，指没有强资源和大笔资金加持，而是通过数据驱动，精细化运营，聚焦于用户需求，深挖用户心理，寻找能让用户自发传播的点，发挥创意，绕过限制，四两拨千斤，以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。

例如全球最大的云存储平台Dropbox，便把这一概念玩出了花。

案例1：Dropbox营销：如何缺点众多仍广受欢迎

如果你不想看链接，那我简单讲下，如果你注册Dropbox时，使用的是邀请链接，你和邀请人都能获得额外的250MB空间。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上，发条动态，说说你为什么喜欢Dropbox，你又会获得额外的128MB空间。这是一个非常简单，但非常典型的增长黑客的案例。

2、AARRR转换漏斗模型

AARRR是一个产品的生命增长周期，描述了不同阶段的用户参与行为的深度，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。叫它漏斗模型，是因为它能通过层与层之间用户的转化数，即转换率，来定位问题出在哪？

增长黑客的价值正是基于漏斗模型，通过不断地优化产品策略，来减少这五个环节中不必要的损耗，提高层与层之间的转化效率，从而不断扩大用户群体的数量和质量。——范冰

第二部分：获取用户

1、筛选你的种子用户

种子用户决定了产品的早期氛围，甚至能左右走向。耐心加小心，在对的渠道找到对的用户。同时警惕垃圾用户，稍有不慎，一是会干扰社区氛围，二是会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。

案例2：tinder 早期如何做起来的？ 

如果还是不想看链接，那我简单讲下，tinder是一个年轻人交友APP，初期，联合创始人马丁，将tinder的demo，发给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人，拉拢来了一批年轻貌美的长期在线用户。很快，Tinder每天的配对交互就达到了数万次。再后来，马丁飞往各个大学，先邀请女生联谊会成员使用Tinder，再到兄弟会里拉拢男同胞。不久，tinder的用户数成指数上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平台例如微信、微博、Facebook，蕴含丰富的用户信息、关系链及行为信息，特别是像手机里只有一个微信的中老年用户，有着成堆流量尚未被开垦，如果有机会接入第三方社交网络平台，或者在被平台允许的情况下进行病毒传播，深挖关系链，那将无疑给增长插上翅膀。

案例3：从微信红包看微信社交关系链

这个案例基于传播到达率打开率以及传播效率，分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等几个传播关系。

3、寄生于成熟的爸爸

初创时期，抓取成熟平台上的数据，化为己用，或寄生于成熟产品，截胡流量，都是增长黑客经常用的“小伎俩”。

比如当微软正式宣布终结空间主页服务时，网易博客抢在新浪行动之前，宣布开启“一键搬家”的迁移通道，后来网易博客的搬家服务，还支持搬QQ空间的家、搬新浪博客的家等。

案例4：网易博客的“一键搬家”服务

包括QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”；以及抓取唱吧中的女孩头像，作为交友APP冷启动时的机器人头像，从而忽悠男用户，都是典型的“借鸡下蛋”的案例。

4、请说出你的故事

故事是内容营销的核心，将好的故事分发给对的人，吸引流量，培养潜在用户，在适当的时机，通过自然的入口，将潜在用户转为产品的消费者。

这是神州专车在1月刷屏的一份H5，人物、冲突、意外、通俗，该有的都有了，同时在兼顾构成好故事的所有元素之外，还精准地把握到了使用神州专车的这部分用户群体的生活痛点，白领的压力，上班族的辛酸……

案例5：Micheal王今早赶飞机迟到了

所以除了故事的基本要素：人物、冲突、意外、通俗之外，还需要兼顾线上传播的特点：

a．知道你的目标受众是谁

比点击率更有意义的是转化率，不要做无谓的传播。

b．打造一台内容持续输出的引擎

形成固定的品牌人设，在进行一两次的病毒传播之后，有助于为后面的故事做铺垫、留悬念。

c．撰写耸动的标题

进行小范围地A/B测试往往能确定更能吸引人的标题。

d．鼓励受众参与互动

点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事，甚至留出明显的故事漏洞，让读者吐槽、讨论，从而引起更大范围的二次传播。

案例6：如何评价招行的广告「世界再大，大不过一盘番茄炒蛋」？

e．选择合适的发布渠道

选择对的渠道，意味着选择了更投缘的用户群体，也意味你的故事被传播、被喜爱的概率更大。

5、优化你的分发渠道

a．搜索引擎优化

常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权 重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。

一般来说，搭建清晰直观的页面结 构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐， 能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），通常会涉及付费收录和购买排名等方式。——范冰

b．应用商店优化

• 苹果对新上线的 App，或者刚更新的 App 的排名，是会有加权的。有人推测旧 App 需 要 2 万次下载量才能到达榜单第 N 位，新上线的只需要 5000 次就可以。也就是说，要尽量 在上线的头一两天全力推下载量，并且尽量多更新，这有助于排名优化。于是我们设置了新 上线当天星探费加倍的活动。
• 应用商店中的用户评分虽然很关键，但切忌暴力引导用户，往往会适得其反

新闻资讯客户端Circa引导用户评分的方法很有趣，他们会观察记录用户使用产品的频率，对于那些使用天数达到3 天以上、启动次数超过 10 次的“活跃用户”，才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗，而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品？”，以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”，则 Circa 的下一步是询问“是否愿意去 App Store 为我们打分？”；当用户再次点击确认，这才会被引导去 App Store 的下载页面，在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之，如果在任一环节用户点选了否定，那么 Circa 会邀请用户提交反馈，将使用中的遭遇困惑告诉团队。

• 提交 App 的时候，App 标题、公司名、关键词，其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。

• App Store 中文分词能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相关的热点关键词（如 QQ、 淘宝、大众点评），提高搜索排名。

案例7：如何让用户心甘情愿地为App评论和评分？

6、 扫清产品的下载障碍

在用户有需求的时候，第一时间提供你的产品。预想一切有可能给用户下载带来的障碍，并提前清除它！

• 浏览器跳转：拿知乎举例子，当在浏览器中看到知乎文章的时候，要检测用户的手机是否装有知乎的客户端，如果有装，则给出跳转入口，如果没有，可以在不影响用户阅读的情况下，给出下载入口。
• 浏览器搜索：小白用户不会在应用市场下载APP，当有需求的时候，他们会到浏览器中直接搜索，虽然浏览器中也会出现应用商店提供的下载入口，但这些应用商店往往会和你的APP捆绑下载，甚至在没有安装他们的客户端之前，不允许用户下载。所以除了在几个主流应用商店上线之外，在条件允许的情况下，尽量上线自己的主页，并放上APK供用户直接下载安装。

7、饿一饿你的目标用户

国内互联网产品，特别是软件，鲜少有玩饥饿营销的，这与国内的抄袭风气有关，一个APP出来，七七八八同类型的产品会出来一大堆，替代性很强，壁垒不高，所以一旦饥饿营销，用户就跑光了。

而国外例如Mailbox、Robinhood这些软件初期实行的是排队拿号制，填邮箱，注册，拿号，排队。这样做一是给服务器减压，二是增加用户期待值，提高关注度，三是借此向那些不愿等待、乐意付费的用户收费。

但有利就有弊，这样做会大大增加用户的使用成本，抬高了用户对产品的心里预期，所以产品体验稍有缩水，就会给市场带来很大的负反馈和负面声音，弄巧成拙，引火烧身。

案例8：谷歌看好的这家券商，开始在中国饥饿营销了

8、让你的产品入口无处不在

在大流量平台，在合适的页面，恰当的位置，通常是允许用户自发生产内容的博客或是个人主页，放上自己APP或网站的跳转入口，表现形式可以进行A/B测试，也许是一个小挂件，或者一张banner，甚至是一句“还没开始使用 XXX?”的标语，在宣传自己品牌的同时，也不失为一个拉新的好办法。

举一个有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交网站是MySpace， 聚集了一大帮十几岁的年轻人，在上面谈天说地，但当时主流的视频网站唯恐其一家独大，不愿为其导流，便把分享到MySpace的接口给禁掉了。可一家名不见经传的视频网站，冒天下之大不韪，非但不禁止，还鼓励用户将视频分享到MySpace，提供了方便的嵌入代码和一键分享按钮，这一举动在初期为这家视频网站带来了海量的用户和回流，这家视频网站就是YouTube。现在微博上的秒拍、梨视频、看看新闻，大多走的也是这个路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才会产生品牌效应，方能反哺流量，从而带来后续以大流量推动下的种种盈利模式。

9、 到了写宣传报道的时候了

优秀的文案，应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉，即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下 去，走完全程，到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一 句话；至于正文第一句话的核心价值，则是让读者继续去阅读第二句话，以此类推。在整个阅读中，既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长，又要让你的读者说“是”，让他们在阅读文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。——广告人约瑟夫·休格曼

宣传报道与软文略有不同，软文重在故事，尽可能剥离掉所有的商业和广告味儿，宣传报道重在产品，言简意赅地讲产品满足了用户什么需求，动之以情地讲产品背后的开发故事，晓之以理地介绍优惠活动，最后提供下载的跳转入口。

软文和宣传报道的分发渠道也略有不同，软文多见于各个目标用户的大流量栖息地，用户在哪，故事就在哪讲，例如找文艺青年就去豆瓣上讲故事，找小中产阶级和知识分子，就去知乎上；而互联网产品的宣传报道多见于各个科技媒体，例如36kr、爱范儿、知晓程序等。

宣传报道的写作通常有这么两个小tip：

• 头脑风暴：找出全篇讲述的优先级，去粗取精，把多余的内容砍掉，把有噱头的点提炼。
• 谋篇布局：简要概述→话题事件→痛点和卖点→功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导

案例9：当付费问答遇上微信社交：会比知乎、悟空问答更强劲吗？

这个案例是一个类似分答一样的小程序，他们在知晓程序网站上发了一篇软文，文章颇具可读性，是一篇很典型、很规矩的宣传报道。

10、试试从线下获取用户

除了线上的宣传渠道，某些产品因其目标人群的特点和本地化特征，更适合采用地面推广的方式。初创公司在考虑地推手段时，应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性，用性价比最高的方式降低成本，提高效果。

• 区域特性，例如“解决最后一公里”的共享单车，相比四五线城市，对一二线城市更加重要。
• 群体渗透：例如tinder和探探，相比务工人员和白领，大学生的接受程度应该更高。
• 易获得性，例如发传单推广APP，不如在公共区域的WiFi连接页面做广告，放一个下载入口，来得更简单。

第三部分：激发活跃

1、传播中的双重病毒循环

我们拿LinkedIn的来举例

a、新注册时，向用户好友发送邀请注册的邮件。通过 A/B 测试，发现当邀请数量为4个时，能实现最大程度的邀请转化率。

b、通过插件，导入用户的邮箱联系人。

c、通过用户的现任公司与职位，默认推荐用户公司的其他同事，新注册者只需要简单勾选，就能马上与这些潜在的同事建立连接。通过用户输入的以往公司与职位，默认推荐老同事，并对用户的职业生涯进行简单的时间线梳理。

以上的整个病毒传播的设计，被称为“双重病毒循环”（Double Viral Loop） ——新注册用户源源不断地带来更多用户，同时老用户也会时不时回来看看，处理请求，或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生。

2、迭代中的A/B 测试

在产品设计开发过程中，团队经常面临选择，红色好还是绿色好，文案A好还是文案B好，传统解决方案是拍脑袋决定，但通常不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。要解决这个问题，最行之有效的办法便是A/B测试。

所谓 A/B 测试，简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案（比如两个下 单页面），然后让一部分用户使用方案 A，另一部分用户使用方案 B，最终通过数据观察对 比确定最优方案。——范冰

• 预设评判指标，控制单一变量，找到有代表性的用户群，避开季节性影响：首先确定好团队的核心指标，日活？转化率？获取成本？避开重大节日、热点事件给APP带来除变量之外的影响，确定好有普遍性的两拨用户群，再进行A/B测试，选择性价比最高的方案。
• APP和网站的不同：网站是即改即用，无需更新、发版这些琐碎的上线流程，所以相比网站来说，APP的A/B测试的局限性更大，2015 Google I/O 开发者大会上公布了 Google Experiment，向开发者提供了A/B测试的入口。虽然国内Google被墙，但是依然有很多优秀的第三方数据平台提供了A/B测试的服务。当然，通过引入H5，让服务器点对点地对用户下发内容，只把客户端当成容器，来快速便捷地进行A/B测试也是一种方法。
• 不可迷信A/B测试：一是对初创团队来说，A/B测试所带来的时间成本过于奢侈，对于一个按钮、一个颜色这些微不足道的前端体验来说，更重要的是内容端的夯实、产品运行的稳定，切不可本末倒置。二是有时过于执着于A/B测试，会忽略用户的真实需求，尽信数据，往往会产生产品低俗化、文章标题党的倾向，作为产品设计人员，还是要保留一定程度上的主观性。

案例10：在Airbnb做A/B测试

3、降低用户的使用门槛

用户是懒惰的，是笨的，作为产品人员，要千方百计来保持产品的易得性，降低使用门槛，保证用户的二次使用。

• 微信：在智能机时代，用户对流量非常敏感，所以微信推出了低流量的语音和视频，只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样品质的语音，只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。
• WiFi万能钥匙：由于iOS系统的封闭性，为了获取系统WiFi的热点列表，只能让用户手动输入WiFi热点的名字，这几乎是反人性的用户体验，而WiFi万能钥匙的方式是让用户到这个界面里截张图，然后通过 OCR（光学字符识别） 技术自动读取，从而识别截图中的 WiFi 热点，最终完成连接。这是一个很geek的方法，但降低了用户记忆和手动输入热点名称的门槛。

案例11：7年时间、64次迭代、10亿月活，微信凭什么？

4、给用户一点甜头

补贴的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培养用户习惯，建立用户对品牌的认知。当补贴不再的时候，希望建立了品牌认知的用户依然会带着需求来使用这个产品。

补贴有很多种玩法和形式：

• 消费后返现金、返消费券、返限期使用的优惠券
• 基于社交关系中的分享红包（小tip：越是没用过产品的，在群里抢到的补贴红包越大，致使这些用户去下载产品、使用产品）

案例12：聊聊O2O和电商的补贴策略

在这个案例中，作者从宏观上把补贴分为三种类型，加速型、爆款带动长尾型、生态型。

加速型指那些有着高频需求的产品，通过快速补贴用户来占领市场，培养回头客，改变客户已有的习惯，体会到新产品的便利。加速型不适合低频产品，因为低频就代表着，用户用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能会忘掉刚培养的使用习惯。

爆款带动长尾型，这是指通过零利润来兜售一些低成本产品，从而形成爆款，提高用户的信任度，带动用户对店铺中其他冷门、长尾的高价产品的消费。

生态型：通常指在一个供需都还不足或者不均衡的市场，“补贴”可以发挥很重要的作用。帮助调控市场上的供需平衡，稳定生态。例如，滴滴打车在初期，由于司机量少，就对司机进行补贴，来驱动更多用户加入司机队伍。

5、游戏改变世界——用户的成长体系

产品通过“游戏化”来促活，最直接的表现的就是用户的成长体系。

成长体系是通过数值化用户行为，累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据，同时可以刺激用户留在平台的一套结构。成长体系是一种运营手段，但很多时候由产品经理负责规划实施。成长体系的形式有很多，无论是最常见的积分、成长值、虚拟币、会员等级，还是成就、勋章，甚至隐藏的条件和限制。

而具体如何设置一个双赢的用户成长体系，能在诱导用户反复使用产品的同时，还能将用户行为分层，确保运营团队的精细化运营。这里推荐两个案例，一个讲游戏，一个讲互联网产品的用户成长体系。

案例13：游戏上瘾机制：游戏是怎样让沉迷的？

游戏能让人上瘾，现在最多的说法是游戏让用户产生了心流，当人们达到心流时，人们会感到高度的兴奋感与充实感。而产生心流有三个必要的条件：

• 清晰可达的目标。
• 适当的障碍：障碍太高，用户会焦虑，太低，用户会无聊，不高不低的障碍是一个游戏的关键。
• 即时的反馈：出招的声音，死人的哀嚎都是让用户持续不断继续沉迷的关键。

案例14：史上最全用户成长体系分析，附6大案例

6、我，机器人——脚本自动化运营

产品早期尚未形成稳定的用户来源和社区氛围，想要让人与人之间通过信任建立起对等友善的信号，往往并不那么简单。而一旦达到一定规模，产生羊群效应，则在此基础上再让人们 产生某种行为转化则容易得多。如果用现实社会作对比，我们时常会听到某楼盘开盘时会雇 佣一些群众演员排队，制造销售火爆的假象，从而吸引到真实消费者并且抬高售价，就是这个道理。 产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。——范冰

在社区、交友类产品中，人来这里就是为了找人和内容，所以初期的冷清无疑让冷启动雪上加霜。交友类产品常规做法是通过一些机器人，或雇佣一些兼职来冒充用户，度过冷清期。所以编写脚本开发“机器人” 自动替运营团队模拟成用户来执行动作，成了惯用伎俩。

而在内容社区中，往往通过资金或关系邀请一些业界大咖，贡献头部内容，继而吸引第二梯队的大咖来消费内容，从而继续贡献内容，最终形成用户簇拥消费、大咖生产内容的供需平衡的局面。

但是用机器人自动运营或虚报用户数要适可而止，不然被识破，往往会极大地缩水用户体验，甚至带来市场上的负面评论，例如：各直播平台人数作假多严重？

第四部分：提高留存

根据美国贝恩公司的调查，在商业社会中 5％的客户留存率增长意味着公司利润 30％的增长， 而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的 3 倍。

真正的用户增长指的是增长与流失的差，用户留存正是相对流失用户或沉睡用户而提出的概念，我们通常将用户流失的原因分为以下几种：

• 存在程序漏洞、性能瓶颈，使用体验差
• 用户被频繁骚扰，社区氛围差
• 话题产品的热度减退
• 有更好的替代品
• 游戏通关、设备遗失等不可抗因素

而留存率是衡量用户流失多少的常用指标：

• 次日留存率：可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；
• 7 日留存率：可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；
• 30 日留存率：可反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

除了时间维度上的留存率以外，渠道留存也是一个非常重要的运营指标，比较各个渠道获取的用户的留存率，可以发现产品的最佳投放渠道，针对高留存的渠道，重点运营，有事半功倍的效果。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验，如果你正在创办一家电商网站，那么只要留存率维持在 20％～ 30％，基本上就不会活得太糟；如果你是一个社交媒体，而第一批用户的月留存率低于 80％， 那就别指望做大了。至于衡量在 Facebook 平台上新上线的第三方游戏能否获得超过 100 万 DAU（这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺），流传出所谓的“40-20-10” 规则，即如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万，那么新用户次日留存率应该大于 40％，7 日留存率和30日留存率得分别大于 20％和 10％。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在 4 个月后的留存率能稳定在10％左右。

针对提高留存率的具体做法，《增长黑客》一书中提到以下几种：

1、优化产品性能

产品性能是一个产品的内功，是衡量用户需求是否被很好地满足的重要指标。虽然互联网产品讲究人人平等，总统和乞丐用到的产品是一模一样的，但是由于外界因素，比如基础网络设施的搭建、个人移动设备的差异化、个人所处位置的信号强弱等等，往往会造成产品性能在一定程度上的缩水。

• 第一个解决方案是因地制宜、看人下菜、实地体验，从中找出产品在某些地区或某些用户群体中使用上的不完整性，然后继而改进，比如在印度，大部分人还停留在功能机时代，流量少、上网慢，Facebook为了发展印度市场，不但定制化地推出了印度版的Facebook，从图片大小、模块启动的顺序、离线下载等方面优化使用体验，确保印度人民在网络差的条件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量范围内，同时在当地为印度人民推出Express WiFi 服务。

案例15：免费网络被禁止后，Facebook 这回要在印度推出付点小钱的网络服务

• 第二个解决方案是有损服务，顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化。比如在某些情况下，我们不必all-in式地加载所有的内容，加载一个是一个，或者有限满足产品的核心功能，特别是在用户使用的高峰时段，服务器拥堵，很有可能面临“Everything or Nothing”的尴尬，所以在发生拥堵问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能，同时在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。当然利用各种预加载形式来缩短用户的心理等待时间，不失为一种中立的做法。

案例16：交互基础：关于APP加载状态类型汇总

2、引导新用户快速适应产品

如果确认用户需求真实存在，产品性能稳定。对工具类产品来说，用户上手最大的障碍是不会用，对社区类产品来说，用户最大的障碍在于来了第一时间找不到人和内容，这也是用户最经常流失的时间节点。所以一个好的新人引导可以有效地防止用户流失。

比如刚注册Twitter，官方会根据你的注册资料推荐一批用户，供你关注，以防你的timeline里空无一人，滑不到内容。Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。当然，工具类产品在首次启动之后的引导使用同样是非常奏效的方法。

3、设计唤醒机制

唤醒机制通常指产品为了召回流失用户而设计的机制。

在做召回之前，要对用户做特征分析，确定用户特性，尽可能地了解到用户的流失原因，从而根据产品本身的特性以及流失用户的特征，制定出相应的内容，比如知乎的“挽留情书”，京东的优惠券，慧聪网的交易商机等。

而具体的唤醒形式有以下几种：

• EDM唤醒：基于预留的邮箱，给用户发一封电子邮件，邮件内容通常涉及优惠券补贴、产品更新通知、和产品调性保持一致的精品内容、好友动态等
• 消息推送通知：对于那些开启了推送权限的用户来说，推送具有强制性，在具有高收益、高唤醒率的同时，也具有高风险，据数据表明，对于那些很长时间没有主动开启客户端的用户来说，在推送到来的时候，卸载率最高。而个性化推送可能是一个稍微稳妥一点的方案：在合适的时间，合适的地点，给合适的用户推送一条合适的内容。
• 移动网页唤醒应用：我们在浏览器中通常会阅读到一些知乎的在线网页、听到一些网易云音乐的在线音乐，继而在屏幕上方看到“去APP内听歌”或者“打开APP阅读完整内容”的字样，其实这都是通过移动网页来引导用户唤醒应用的举措。
• 短信唤醒：相对来说，短信唤醒是一种比较过时的唤醒方法，强制到达对用户是一种打扰，甚至会让用户有隐私泄露的感觉，当然，如果能提出一些创新的玩法，短信到达的强制性往往会成为一件利刃。比如交友类APP探探推出了一项服务叫“匿名暗恋短信”，你可以通过探探，给你通讯录里的暗恋对象匿名发送一条表白信，如果对方也暗恋了你，你们俩就能配对成功、互诉衷肠。探探正是借短信的强制到达的特点，再加上人们的猎奇性以及对爱情的悸动，收割了一票用户。

案例17：探探APP的暗恋短信，是噱头还是真有人暗恋你？

第五部分：增加收入

1、免费模式

原《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在 2009 年出版的《免费》一书中， 对免费模式做出了解释。他宣称，免费模式基于互联网诞生，是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，这意味着企业的核心服务永远不收费。

为什么免费模式在互联网行业这么受推崇，特别在国内用户，对互联网产品几乎没有付费习惯，这可以归结以下几点原因：

• 互联网产品的边际成本极低，随着存储和带宽的成本逐年降低，产品一旦开发上线，几乎不会再产生什么额外成本，简单讲就是，一个人用也是用，一亿个人用也是用，这是互联网产品得以免费的基础。所以才会看到那些为了证明自己或者陶冶情操而开发各种工具类APP的个人开发者。
• 互联网产品的用户数一旦达到了一定量级，会进一步摊薄边际成本，也就是说即使付费率很低，最终也总能凭借基数极大的用户量与付费率的乘积，得到一个很大的付费用户数。

让100 万人付费的最简单方法就是获得10亿用户规模——印象笔记CEO菲尔·利宾

• 少数产品的全面免费助长了用户的使用习惯，天然地认为免费=互联网。而从从心理学上解释，用户天然地对“免费”有着难以抗拒的好感，同时对“失去”有着极大的恐慌，所以我们可以看到一部分产品的做法是先试用后收费，很巧妙地利用了“免费”对人的吸引力以及人对“失去”的排斥力。
• “免费”在国内市场更加盛行的原因，大致是因为国内对于版权保护和信用体系的不完善，致使抄袭复制泛滥，一个跑道上，驻扎了成堆的同类产品。一旦产品收费，劣币驱逐良币，用户会倾向于使用同类型的免费产品，即使体验有轻微缩水。

这里推荐一个知乎上关于免费模式的高票回答，这里阐述了一个很经典的理论：一旦当商家为你提供的服务是免费的时候，那你就不是他们的客户了，而是他们的产品。

案例18：对用户来说，「免费」的定价模式真的好吗？

2、免费模式下的盈利方式

• 增值服务（Freemium）：在保证满足了免费用户的基础需求之外，继而通过推出高级服务来收费，用百分之二十付费用户的钱，负担百分之八十对免费用户的服务成本，并实现盈利。典型例子如QQ会员、探探中的超级会员等等。
• 交叉补贴：游戏免费，道具收费；刀片免费，剃须刀收费；以低成本的爆款产品的免费性来吸引流量，继而通过与之搭配的产品获取利润，交叉补贴的要义在于两个产品的互补性要足够强，才能通过一方的免费来促进另一方产品的大卖。
• 流量变现：流量本身就是钱，除了最典型的广告之外，比如美丽说的生意就是把流量导给阿里巴巴，促成商品购买，从中间吃回扣，赚佣金。当然，更大的企业下更大的棋，例如腾讯利用微信和QQ中的社交关系，为自家其他产品导流输血，构建更大的生态链。

3、优质服务开始尝试全面收费

罗辑思维的得到APP打响了国内知识付费的第一炮，近两年，优质服务、头部内容越来越“敢”收费，而头部用户越来越不排斥收费，在一定程度上，“收费”逐渐成为了一种帮助用户快速鉴别优质和低劣的标签。

提供付费服务的唯一选项，既表明了你对自己产品品质的承诺，也从侧面反映了用户的普遍认可。它用一种静默无声的姿态传达出“我们是能赚钱养活自己”的自信，并且也是在拍着胸脯向愿意缔结付费契约的用户保证：我们能持续为你提供优质的服务。这给人以安全感。当然，敢于掐断免费、仅留付费的前提，在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏，那就等着哭吧。——范冰

4、当线上付费出现漏洞的时候

线上的付费会员或VIP经常出现一些不可避免的bug，给一些不良商家可乘之机，所以淘宝上经常出现一分钱购百度财富值，一块钱给QQ充钻的服务，漏洞好修复，bug好弥补，但是对购买“非法服务”的假会员用户的处置不当，常常会带来大面积的负面声音。如果简单粗暴的对非法用户全面封号，会招致大量的粉转黑，毕竟这部分人是掏了一些钱的，并对你的增值服务表示了真诚的喜爱。而如果全然对这部分用户的“非法会员”坐之不理，同样会惹怒大量掏真金白银购买会员的付费用户。

2011年的时候，腾讯的QQ会员就遇到了漏洞危机，大量会员在淘宝上被1元钱抛售，当bug被修复，腾讯是这样处理“非法用户的”。

• 不责备“非法用户”：给“非法用户”定向推送了一张活动页，标题是“拿什么拯救你，我熄灭的会员图标”，活动页上一个红色的爆炸头企鹅，并告诉用户：“由于您没有开通会员，您的会员标记已于什么时间被熄灭了”，企鹅满眼泪花，激起用户的感性思考。
• 给予合理补偿：对已经到手东西的失去是一件非常痛苦的事情，况且是付了些钱的，而合理的补偿能极大程度上消除这种“失去”带来的负面情绪，“这部分人之所以愿意花 1元钱去淘宝给自己的QQ会员图标“点灯”，说明他们的确喜爱QQ会员服务，而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要因素，那么与其封杀不如转化”。腾讯专门为这批“非法用户”提供了八折优惠，以弥补消除他们图标的遗憾，据相关数据表明，活动结束后，有15％的非会员转化成了会员用户。
• 及时提供转换入口：抓住“非法用户”图标被熄灭的时间节点，迅速推送定向活动页，将优惠信息和原因放在页面上，过期不候，重点是提供明显、易达的重新点亮会员图标的付费入口，尽可能保证付费门槛足够低。

腾讯的这一危机公关，很好地示范了当遇到会员付费漏洞时的解决方案，作为产品人员，要假定用户群体在任何时候都是无辜的，不责怪、善引导是应对bug的不二法门。

本文作者@李哲男   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游游戏

第一部分：增长黑客及相关概念

1、增长黑客

“增长黑客”这一说法源于硅谷，指没有强资源和大笔资金加持，而是通过数据驱动，精细化运营，聚焦于用户需求，深挖用户心理，寻找能让用户自发传播的点，发挥创意，绕过限制，四两拨千斤，以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。

例如全球最大的云存储平台Dropbox，便把这一概念玩出了花。

案例1：Dropbox营销：如何缺点众多仍广受欢迎

如果你不想看链接，那我简单讲下，如果你注册Dropbox时，使用的是邀请链接，你和邀请人都能获得额外的250MB空间。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上，发条动态，说说你为什么喜欢Dropbox，你又会获得额外的128MB空间。这是一个非常简单，但非常典型的增长黑客的案例。

2、AARRR转换漏斗模型

AARRR是一个产品的生命增长周期，描述了不同阶段的用户参与行为的深度，即：Acquisition（获取用户）、Activation（激发活跃）、 Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（传播推荐）。叫它漏斗模型，是因为它能通过层与层之间用户的转化数，即转换率，来定位问题出在哪？

增长黑客的价值正是基于漏斗模型，通过不断地优化产品策略，来减少这五个环节中不必要的损耗，提高层与层之间的转化效率，从而不断扩大用户群体的数量和质量。——范冰

第二部分：获取用户 1、筛选你的种子用户

种子用户决定了产品的早期氛围，甚至能左右走向。耐心加小心，在对的渠道找到对的用户。同时警惕垃圾用户，稍有不慎，一是会干扰社区氛围，二是会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。

案例2：tinder 早期如何做起来的？

如果还是不想看链接，那我简单讲下，tinder是一个年轻人交友APP，初期，联合创始人马丁，将tinder的demo，发给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人，拉拢来了一批年轻貌美的长期在线用户。很快，Tinder每天的配对交互就达到了数万次。再后来，马丁飞往各个大学，先邀请女生联谊会成员使用Tinder，再到兄弟会里拉拢男同胞。不久，tinder的用户数成指数上升。

2、插上社交的翅膀

成熟的社交平台例如微信、微博、Facebook，蕴含丰富的用户信息、关系链及行为信息，特别是像手机里只有一个微信的中老年用户，有着成堆流量尚未被开垦，如果有机会接入第三方社交网络平台，或者在被平台允许的情况下进行病毒传播，深挖关系链，那将无疑给增长插上翅膀。

案例3：从微信红包看微信社交关系链

这个案例基于传播到达率打开率以及传播效率，分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等几个传播关系。

3、寄生于成熟的爸爸

初创时期，抓取成熟平台上的数据，化为己用，或寄生于成熟产品，截胡流量，都是增长黑客经常用的“小伎俩”。

比如当微软正式宣布终结空间主页服务时，网易博客抢在新浪行动之前，宣布开启“一键搬家”的迁移通道，后来网易博客的搬家服务，还支持搬QQ空间的家、搬新浪博客的家等。

案例4：网易博客的“一键搬家”服务

包括QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”；以及抓取唱吧中的女孩头像，作为交友APP冷启动时的机器人头像，从而忽悠男用户，都是典型的“借鸡下蛋”的案例。

4、请说出你的故事

故事是内容营销的核心，将好的故事分发给对的人，吸引流量，培养潜在用户，在适当的时机，通过自然的入口，将潜在用户转为产品的消费者。

这是神州专车在1月刷屏的一份H5，人物、冲突、意外、通俗，该有的都有了，同时在兼顾构成好故事的所有元素之外，还精准地把握到了使用神州专车的这部分用户群体的生活痛点，白领的压力，上班族的辛酸……

案例5：Micheal王今早赶飞机迟到了

所以除了故事的基本要素：人物、冲突、意外、通俗之外，还需要兼顾线上传播的特点：

a．知道你的目标受众是谁

比点击率更有意义的是转化率，不要做无谓的传播。

b．打造一台内容持续输出的引擎

形成固定的品牌人设，在进行一两次的病毒传播之后，有助于为后面的故事做铺垫、留悬念。

c．撰写耸动的标题

进行小范围地A/B测试往往能确定更能吸引人的标题。

d．鼓励受众参与互动

点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事，甚至留出明显的故事漏洞，让读者吐槽、讨论，从而引起更大范围的二次传播。

案例6：如何评价招行的广告「世界再大，大不过一盘番茄炒蛋」？

e．选择合适的发布渠道

选择对的渠道，意味着选择了更投缘的用户群体，也意味你的故事被传播、被喜爱的概率更大。

5、优化你的分发渠道

a．搜索引擎优化

常用的搜索引擎优化方式包括提高关键词的密度和权 重、增加长尾关键词数量、建立外链、优化页面结构等。

一般来说，搭建清晰直观的页面结 构、填充符合主题的高质量内容、维持有规律的更新、尽可能获取高权重网站的链接推荐， 能获得更佳的搜索引擎排名。与搜索引擎优化类似的概念还有搜索引擎营销（SEM，Search Engine Marketing），通常会涉及付费收录和购买排名等方式。——范冰

b．应用商店优化

• 苹果对新上线的 App，或者刚更新的 App 的排名，是会有加权的。有人推测旧 App 需 要 2 万次下载量才能到达榜单第 N 位，新上线的只需要 5000 次就可以。也就是说，要尽量 在上线的头一两天全力推下载量，并且尽量多更新，这有助于排名优化。于是我们设置了新 上线当天星探费加倍的活动。
• 应用商店中的用户评分虽然很关键，但切忌暴力引导用户，往往会适得其反

新闻资讯客户端Circa引导用户评分的方法很有趣，他们会观察记录用户使用产品的频率，对于那些使用天数达到3 天以上、启动次数超过 10 次的“活跃用户”，才会成为他们引导的对象。他们并没有使用阻断用户正常操作的弹窗，而是在新闻资讯的信息流中温柔地询问这些用户“您是否喜欢本产品？”，以此将打扰降到最低。如果用户选择了“喜欢”，则 Circa 的下一步是询问“是否愿意去 App Store 为我们打分？”；当用户再次点击确认，这才会被引导去 App Store 的下载页面，在这种情况下用户就有很大几率留下正面评价。反之，如果在任一环节用户点选了否定，那么 Circa 会邀请用户提交反馈，将使用中的遭遇困惑告诉团队。

• 提交 App 的时候，App 标题、公司名、关键词，其实都对搜索结果排名有影响。所以这些词要仔细研究，把最热、最相关的词填进去。

• App Store 中文分词能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相关的热点关键词（如 QQ、 淘宝、大众点评），提高搜索排名。

案例7：如何让用户心甘情愿地为App评论和评分？

6、 扫清产品的下载障碍

在用户有需求的时候，第一时间提供你的产品。预想一切有可能给用户下载带来的障碍，并提前清除它！

• 浏览器跳转：拿知乎举例子，当在浏览器中看到知乎文章的时候，要检测用户的手机是否装有知乎的客户端，如果有装，则给出跳转入口，如果没有，可以在不影响用户阅读的情况下，给出下载入口。
• 浏览器搜索：小白用户不会在应用市场下载APP，当有需求的时候，他们会到浏览器中直接搜索，虽然浏览器中也会出现应用商店提供的下载入口，但这些应用商店往往会和你的APP捆绑下载，甚至在没有安装他们的客户端之前，不允许用户下载。所以除了在几个主流应用商店上线之外，在条件允许的情况下，尽量上线自己的主页，并放上APK供用户直接下载安装。

7、饿一饿你的目标用户

国内互联网产品，特别是软件，鲜少有玩饥饿营销的，这与国内的抄袭风气有关，一个APP出来，七七八八同类型的产品会出来一大堆，替代性很强，壁垒不高，所以一旦饥饿营销，用户就跑光了。

而国外例如Mailbox、Robinhood这些软件初期实行的是排队拿号制，填邮箱，注册，拿号，排队。这样做一是给服务器减压，二是增加用户期待值，提高关注度，三是借此向那些不愿等待、乐意付费的用户收费。

但有利就有弊，这样做会大大增加用户的使用成本，抬高了用户对产品的心里预期，所以产品体验稍有缩水，就会给市场带来很大的负反馈和负面声音，弄巧成拙，引火烧身。

案例8：谷歌看好的这家券商，开始在中国饥饿营销了

8、让你的产品入口无处不在

在大流量平台，在合适的页面，恰当的位置，通常是允许用户自发生产内容的博客或是个人主页，放上自己APP或网站的跳转入口，表现形式可以进行A/B测试，也许是一个小挂件，或者一张banner，甚至是一句“还没开始使用 XXX?”的标语，在宣传自己品牌的同时，也不失为一个拉新的好办法。

举一个有意思的小例子，05年之前，全美最大的社交网站是MySpace， 聚集了一大帮十几岁的年轻人，在上面谈天说地，但当时主流的视频网站唯恐其一家独大，不愿为其导流，便把分享到MySpace的接口给禁掉了。可一家名不见经传的视频网站，冒天下之大不韪，非但不禁止，还鼓励用户将视频分享到MySpace，提供了方便的嵌入代码和一键分享按钮，这一举动在初期为这家视频网站带来了海量的用户和回流，这家视频网站就是YouTube。现在微博上的秒拍、梨视频、看看新闻，大多走的也是这个路子，有流量，才能快速曝光，能曝光，才会产生品牌效应，方能反哺流量，从而带来后续以大流量推动下的种种盈利模式。

9、 到了写宣传报道的时候了

优秀的文案，应当让阅读者有种乘坐滑梯的感觉，即顺着你预先铺设的轨道一路顺畅地滑下 去，走完全程，到达终点。而标题、副标题、题图的所有作用只在于让读者阅读正文的第一 句话；至于正文第一句话的核心价值，则是让读者继续去阅读第二句话，以此类推。在整个阅读中，既要给读者提供足够的信息量而不嫌冗长，又要让你的读者说“是”，让他们在阅读文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。——广告人约瑟夫·休格曼

宣传报道与软文略有不同，软文重在故事，尽可能剥离掉所有的商业和广告味儿，宣传报道重在产品，言简意赅地讲产品满足了用户什么需求，动之以情地讲产品背后的开发故事，晓之以理地介绍优惠活动，最后提供下载的跳转入口。

软文和宣传报道的分发渠道也略有不同，软文多见于各个目标用户的大流量栖息地，用户在哪，故事就在哪讲，例如找文艺青年就去豆瓣上讲故事，找小中产阶级和知识分子，就去知乎上；而互联网产品的宣传报道多见于各个科技媒体，例如36kr、爱范儿、知晓程序等。

宣传报道的写作通常有这么两个小tip：

• 头脑风暴：找出全篇讲述的优先级，去粗取精，把多余的内容砍掉，把有噱头的点提炼。
• 谋篇布局：简要概述→话题事件→痛点和卖点→功能→团队访谈→未来计划→有奖活动→转化引导

案例9：当付费问答遇上微信社交：会比知乎、悟空问答更强劲吗？

这个案例是一个类似分答一样的小程序，他们在知晓程序网站上发了一篇软文，文章颇具可读性，是一篇很典型、很规矩的宣传报道。

10、试试从线下获取用户

除了线上的宣传渠道，某些产品因其目标人群的特点和本地化特征，更适合采用地面推广的方式。初创公司在考虑地推手段时，应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性，用性价比最高的方式降低成本，提高效果。

• 区域特性，例如“解决最后一公里”的共享单车，相比四五线城市，对一二线城市更加重要。
• 群体渗透：例如tinder和探探，相比务工人员和白领，大学生的接受程度应该更高。
• 易获得性，例如发传单推广APP，不如在公共区域的WiFi连接页面做广告，放一个下载入口，来得更简单。

第三部分：激发活跃 1、传播中的双重病毒循环

我们拿LinkedIn的来举例

a、新注册时，向用户好友发送邀请注册的邮件。通过 A/B 测试，发现当邀请数量为4个时，能实现最大程度的邀请转化率。

b、通过插件，导入用户的邮箱联系人。

c、通过用户的现任公司与职位，默认推荐用户公司的其他同事，新注册者只需要简单勾选，就能马上与这些潜在的同事建立连接。通过用户输入的以往公司与职位，默认推荐老同事，并对用户的职业生涯进行简单的时间线梳理。

以上的整个病毒传播的设计，被称为“双重病毒循环”（Double Viral Loop） ——新注册用户源源不断地带来更多用户，同时老用户也会时不时回来看看，处理请求，或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生。

2、迭代中的A/B 测试

在产品设计开发过程中，团队经常面临选择，红色好还是绿色好，文案A好还是文案B好，传统解决方案是拍脑袋决定，但通常不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。要解决这个问题，最行之有效的办法便是A/B测试。

所谓 A/B 测试，简单说来就是针对想调研的问题提供两种不同的备选解决方案（比如两个下 单页面），然后让一部分用户使用方案 A，另一部分用户使用方案 B，最终通过数据观察对 比确定最优方案。——范冰

• 预设评判指标，控制单一变量，找到有代表性的用户群，避开季节性影响：首先确定好团队的核心指标，日活？转化率？获取成本？避开重大节日、热点事件给APP带来除变量之外的影响，确定好有普遍性的两拨用户群，再进行A/B测试，选择性价比最高的方案。
• APP和网站的不同：网站是即改即用，无需更新、发版这些琐碎的上线流程，所以相比网站来说，APP的A/B测试的局限性更大，2015 Google I/O 开发者大会上公布了 Google Experiment，向开发者提供了A/B测试的入口。虽然国内Google被墙，但是依然有很多优秀的第三方数据平台提供了A/B测试的服务。当然，通过引入H5，让服务器点对点地对用户下发内容，只把客户端当成容器，来快速便捷地进行A/B测试也是一种方法。
• 不可迷信A/B测试：一是对初创团队来说，A/B测试所带来的时间成本过于奢侈，对于一个按钮、一个颜色这些微不足道的前端体验来说，更重要的是内容端的夯实、产品运行的稳定，切不可本末倒置。二是有时过于执着于A/B测试，会忽略用户的真实需求，尽信数据，往往会产生产品低俗化、文章标题党的倾向，作为产品设计人员，还是要保留一定程度上的主观性。

案例10：在Airbnb做A/B测试

3、降低用户的使用门槛

用户是懒惰的，是笨的，作为产品人员，要千方百计来保持产品的易得性，降低使用门槛，保证用户的二次使用。

• 微信：在智能机时代，用户对流量非常敏感，所以微信推出了低流量的语音和视频，只用三分之一的流量便可以发出和talkbox一样品质的语音，只用四分之一流量就可以发出和WhatsApp同样品质的视频。
• WiFi万能钥匙：由于iOS系统的封闭性，为了获取系统WiFi的热点列表，只能让用户手动输入WiFi热点的名字，这几乎是反人性的用户体验，而WiFi万能钥匙的方式是让用户到这个界面里截张图，然后通过 OCR（光学字符识别） 技术自动读取，从而识别截图中的 WiFi 热点，最终完成连接。这是一个很geek的方法，但降低了用户记忆和手动输入热点名称的门槛。

案例11：7年时间、64次迭代、10亿月活，微信凭什么？

4、给用户一点甜头

补贴的直接作用是拉新，而在更大程度上是在培养用户习惯，建立用户对品牌的认知。当补贴不再的时候，希望建立了品牌认知的用户依然会带着需求来使用这个产品。

补贴有很多种玩法和形式：

• 消费后返现金、返消费券、返限期使用的优惠券
• 基于社交关系中的分享红包（小tip：越是没用过产品的，在群里抢到的补贴红包越大，致使这些用户去下载产品、使用产品）

案例12：聊聊O2O和电商的补贴策略

在这个案例中，作者从宏观上把补贴分为三种类型，加速型、爆款带动长尾型、生态型。

加速型指那些有着高频需求的产品，通过快速补贴用户来占领市场，培养回头客，改变客户已有的习惯，体会到新产品的便利。加速型不适合低频产品，因为低频就代表着，用户用一次就跑了，下次用不知何年何月了，很有可能会忘掉刚培养的使用习惯。

爆款带动长尾型，这是指通过零利润来兜售一些低成本产品，从而形成爆款，提高用户的信任度，带动用户对店铺中其他冷门、长尾的高价产品的消费。

生态型：通常指在一个供需都还不足或者不均衡的市场，“补贴”可以发挥很重要的作用。帮助调控市场上的供需平衡，稳定生态。例如，滴滴打车在初期，由于司机量少，就对司机进行补贴，来驱动更多用户加入司机队伍。

5、游戏改变世界——用户的成长体系

产品通过“游戏化”来促活，最直接的表现的就是用户的成长体系。

成长体系是通过数值化用户行为，累加求和后作为用户对平台忠诚度、贡献度的衡量依据，同时可以刺激用户留在平台的一套结构。成长体系是一种运营手段，但很多时候由产品经理负责规划实施。成长体系的形式有很多，无论是最常见的积分、成长值、虚拟币、会员等级，还是成就、勋章，甚至隐藏的条件和限制。

而具体如何设置一个双赢的用户成长体系，能在诱导用户反复使用产品的同时，还能将用户行为分层，确保运营团队的精细化运营。这里推荐两个案例，一个讲游戏，一个讲互联网产品的用户成长体系。

案例13：游戏上瘾机制：游戏是怎样让沉迷的？

游戏能让人上瘾，现在最多的说法是游戏让用户产生了心流，当人们达到心流时，人们会感到高度的兴奋感与充实感。而产生心流有三个必要的条件：

• 清晰可达的目标。
• 适当的障碍：障碍太高，用户会焦虑，太低，用户会无聊，不高不低的障碍是一个游戏的关键。
• 即时的反馈：出招的声音，死人的哀嚎都是让用户持续不断继续沉迷的关键。

案例14：史上最全用户成长体系分析，附6大案例

6、我，机器人——脚本自动化运营

产品早期尚未形成稳定的用户来源和社区氛围，想要让人与人之间通过信任建立起对等友善的信号，往往并不那么简单。而一旦达到一定规模，产生羊群效应，则在此基础上再让人们 产生某种行为转化则容易得多。如果用现实社会作对比，我们时常会听到某楼盘开盘时会雇 佣一些群众演员排队，制造销售火爆的假象，从而吸引到真实消费者并且抬高售价，就是这个道理。 产品早期的社区氛围可以通过团队自身的运营来带动。——范冰

在社区、交友类产品中，人来这里就是为了找人和内容，所以初期的冷清无疑让冷启动雪上加霜。交友类产品常规做法是通过一些机器人，或雇佣一些兼职来冒充用户，度过冷清期。所以编写脚本开发“机器人” 自动替运营团队模拟成用户来执行动作，成了惯用伎俩。

而在内容社区中，往往通过资金或关系邀请一些业界大咖，贡献头部内容，继而吸引第二梯队的大咖来消费内容，从而继续贡献内容，最终形成用户簇拥消费、大咖生产内容的供需平衡的局面。

但是用机器人自动运营或虚报用户数要适可而止，不然被识破，往往会极大地缩水用户体验，甚至带来市场上的负面评论，例如：各直播平台人数作假多严重？

第四部分：提高留存

根据美国贝恩公司的调查，在商业社会中 5％的客户留存率增长意味着公司利润 30％的增长， 而把产品卖给老客户的概率是卖给新客户的 3 倍。

真正的用户增长指的是增长与流失的差，用户留存正是相对流失用户或沉睡用户而提出的概念，我们通常将用户流失的原因分为以下几种：

• 存在程序漏洞、性能瓶颈，使用体验差
• 用户被频繁骚扰，社区氛围差
• 话题产品的热度减退
• 有更好的替代品
• 游戏通关、设备遗失等不可抗因素

而留存率是衡量用户流失多少的常用指标：

• 次日留存率：可于第一时间发现产品新版本的品质变动和渠道优劣；
• 7 日留存率：可反映出用户完成一个完整体验周期后的去留状况；
• 30 日留存率：可反映出一次版本迭代后的稳定性，辅助判断产品的演进方向是否合理。

除了时间维度上的留存率以外，渠道留存也是一个非常重要的运营指标，比较各个渠道获取的用户的留存率，可以发现产品的最佳投放渠道，针对高留存的渠道，重点运营，有事半功倍的效果。

根据埃里克斯·舒尔茨的经验，如果你正在创办一家电商网站，那么只要留存率维持在 20％～ 30％，基本上就不会活得太糟；如果你是一个社交媒体，而第一批用户的月留存率低于 80％， 那就别指望做大了。至于衡量在 Facebook 平台上新上线的第三方游戏能否获得超过 100 万 DAU（这是决定绝大多数新游戏接下来是否有戏的最低标尺），流传出所谓的“40-20-10” 规则，即如果你想让游戏的 DAU 超过 100 万，那么新用户次日留存率应该大于 40％，7 日留存率和30日留存率得分别大于 20％和 10％。对于移动应用，留存率最高的三种类型分别是资讯阅读、社交沟通和系统工具，在 4 个月后的留存率能稳定在10％左右。

针对提高留存率的具体做法，《增长黑客》一书中提到以下几种：

1、优化产品性能

产品性能是一个产品的内功，是衡量用户需求是否被很好地满足的重要指标。虽然互联网产品讲究人人平等，总统和乞丐用到的产品是一模一样的，但是由于外界因素，比如基础网络设施的搭建、个人移动设备的差异化、个人所处位置的信号强弱等等，往往会造成产品性能在一定程度上的缩水。

• 第一个解决方案是因地制宜、看人下菜、实地体验，从中找出产品在某些地区或某些用户群体中使用上的不完整性，然后继而改进，比如在印度，大部分人还停留在功能机时代，流量少、上网慢，Facebook为了发展印度市场，不但定制化地推出了印度版的Facebook，从图片大小、模块启动的顺序、离线下载等方面优化使用体验，确保印度人民在网络差的条件下，也能很好地使用Facebook，且控制在很少的流量范围内，同时在当地为印度人民推出Express WiFi 服务。

案例15：免费网络被禁止后，Facebook 这回要在印度推出付点小钱的网络服务

• 第二个解决方案是有损服务，顾名思义是指刻意输出在品质上存在某些损失的服务，目的是以此牺牲换取其他方面（速度、稳定性、成功执行的几率）的优化。比如在某些情况下，我们不必all-in式地加载所有的内容，加载一个是一个，或者有限满足产品的核心功能，特别是在用户使用的高峰时段，服务器拥堵，很有可能面临“Everything or Nothing”的尴尬，所以在发生拥堵问题时，优先保证核心功能的运转，非核心功能不可以影响核心功能，同时在条件允许的情况下，牺牲的特性越少越好。当然利用各种预加载形式来缩短用户的心理等待时间，不失为一种中立的做法。

案例16：交互基础：关于APP加载状态类型汇总

2、引导新用户快速适应产品

如果确认用户需求真实存在，产品性能稳定。对工具类产品来说，用户上手最大的障碍是不会用，对社区类产品来说，用户最大的障碍在于来了第一时间找不到人和内容，这也是用户最经常流失的时间节点。所以一个好的新人引导可以有效地防止用户流失。

比如刚注册Twitter，官方会根据你的注册资料推荐一批用户，供你关注，以防你的timeline里空无一人，滑不到内容。Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。当然，工具类产品在首次启动之后的引导使用同样是非常奏效的方法。

3、设计唤醒机制

唤醒机制通常指产品为了召回流失用户而设计的机制。

在做召回之前，要对用户做特征分析，确定用户特性，尽可能地了解到用户的流失原因，从而根据产品本身的特性以及流失用户的特征，制定出相应的内容，比如知乎的“挽留情书”，京东的优惠券，慧聪网的交易商机等。

而具体的唤醒形式有以下几种：

• EDM唤醒：基于预留的邮箱，给用户发一封电子邮件，邮件内容通常涉及优惠券补贴、产品更新通知、和产品调性保持一致的精品内容、好友动态等
• 消息推送通知：对于那些开启了推送权限的用户来说，推送具有强制性，在具有高收益、高唤醒率的同时，也具有高风险，据数据表明，对于那些很长时间没有主动开启客户端的用户来说，在推送到来的时候，卸载率最高。而个性化推送可能是一个稍微稳妥一点的方案：在合适的时间，合适的地点，给合适的用户推送一条合适的内容。
• 移动网页唤醒应用：我们在浏览器中通常会阅读到一些知乎的在线网页、听到一些网易云音乐的在线音乐，继而在屏幕上方看到“去APP内听歌”或者“打开APP阅读完整内容”的字样，其实这都是通过移动网页来引导用户唤醒应用的举措。
• 短信唤醒：相对来说，短信唤醒是一种比较过时的唤醒方法，强制到达对用户是一种打扰，甚至会让用户有隐私泄露的感觉，当然，如果能提出一些创新的玩法，短信到达的强制性往往会成为一件利刃。比如交友类APP探探推出了一项服务叫“匿名暗恋短信”，你可以通过探探，给你通讯录里的暗恋对象匿名发送一条表白信，如果对方也暗恋了你，你们俩就能配对成功、互诉衷肠。探探正是借短信的强制到达的特点，再加上人们的猎奇性以及对爱情的悸动，收割了一票用户。

案例17：探探APP的暗恋短信，是噱头还是真有人暗恋你？

第五部分：增加收入

1、免费模式

原《连线》（Wired）杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）在 2009 年出版的《免费》一书中， 对免费模式做出了解释。他宣称，免费模式基于互联网诞生，是一种把货物和服务的成本压低到零的卓越能力，这意味着企业的核心服务永远不收费。

为什么免费模式在互联网行业这么受推崇，特别在国内用户，对互联网产品几乎没有付费习惯，这可以归结以下几点原因：

• 互联网产品的边际成本极低，随着存储和带宽的成本逐年降低，产品一旦开发上线，几乎不会再产生什么额外成本，简单讲就是，一个人用也是用，一亿个人用也是用，这是互联网产品得以免费的基础。所以才会看到那些为了证明自己或者陶冶情操而开发各种工具类APP的个人开发者。
• 互联网产品的用户数一旦达到了一定量级，会进一步摊薄边际成本，也就是说即使付费率很低，最终也总能凭借基数极大的用户量与付费率的乘积，得到一个很大的付费用户数。

让100 万人付费的最简单方法就是获得10亿用户规模——印象笔记CEO菲尔·利宾

• 少数产品的全面免费助长了用户的使用习惯，天然地认为免费=互联网。而从从心理学上解释，用户天然地对“免费”有着难以抗拒的好感，同时对“失去”有着极大的恐慌，所以我们可以看到一部分产品的做法是先试用后收费，很巧妙地利用了“免费”对人的吸引力以及人对“失去”的排斥力。
• “免费”在国内市场更加盛行的原因，大致是因为国内对于版权保护和信用体系的不完善，致使抄袭复制泛滥，一个跑道上，驻扎了成堆的同类产品。一旦产品收费，劣币驱逐良币，用户会倾向于使用同类型的免费产品，即使体验有轻微缩水。

这里推荐一个知乎上关于免费模式的高票回答，这里阐述了一个很经典的理论：一旦当商家为你提供的服务是免费的时候，那你就不是他们的客户了，而是他们的产品。

案例18：对用户来说，「免费」的定价模式真的好吗？

2、免费模式下的盈利方式

• 增值服务（Freemium）：在保证满足了免费用户的基础需求之外，继而通过推出高级服务来收费，用百分之二十付费用户的钱，负担百分之八十对免费用户的服务成本，并实现盈利。典型例子如QQ会员、探探中的超级会员等等。
• 交叉补贴：游戏免费，道具收费；刀片免费，剃须刀收费；以低成本的爆款产品的免费性来吸引流量，继而通过与之搭配的产品获取利润，交叉补贴的要义在于两个产品的互补性要足够强，才能通过一方的免费来促进另一方产品的大卖。
• 流量变现：流量本身就是钱，除了最典型的广告之外，比如美丽说的生意就是把流量导给阿里巴巴，促成商品购买，从中间吃回扣，赚佣金。当然，更大的企业下更大的棋，例如腾讯利用微信和QQ中的社交关系，为自家其他产品导流输血，构建更大的生态链。

3、优质服务开始尝试全面收费

罗辑思维的得到APP打响了国内知识付费的第一炮，近两年，优质服务、头部内容越来越“敢”收费，而头部用户越来越不排斥收费，在一定程度上，“收费”逐渐成为了一种帮助用户快速鉴别优质和低劣的标签。

提供付费服务的唯一选项，既表明了你对自己产品品质的承诺，也从侧面反映了用户的普遍认可。它用一种静默无声的姿态传达出“我们是能赚钱养活自己”的自信，并且也是在拍着胸脯向愿意缔结付费契约的用户保证：我们能持续为你提供优质的服务。这给人以安全感。当然，敢于掐断免费、仅留付费的前提，在于你的产品足够好到有源源不断的顾客前来光顾并且留下。如果本身误入需求陷阱或者存在品质缺漏，那就等着哭吧。——范冰

4、当线上付费出现漏洞的时候

线上的付费会员或VIP经常出现一些不可避免的bug，给一些不良商家可乘之机，所以淘宝上经常出现一分钱购百度财富值，一块钱给QQ充钻的服务，漏洞好修复，bug好弥补，但是对购买“非法服务”的假会员用户的处置不当，常常会带来大面积的负面声音。如果简单粗暴的对非法用户全面封号，会招致大量的粉转黑，毕竟这部分人是掏了一些钱的，并对你的增值服务表示了真诚的喜爱。而如果全然对这部分用户的“非法会员”坐之不理，同样会惹怒大量掏真金白银购买会员的付费用户。

2011年的时候，腾讯的QQ会员就遇到了漏洞危机，大量会员在淘宝上被1元钱抛售，当bug被修复，腾讯是这样处理“非法用户的”。

• 不责备“非法用户”：给“非法用户”定向推送了一张活动页，标题是“拿什么拯救你，我熄灭的会员图标”，活动页上一个红色的爆炸头企鹅，并告诉用户：“由于您没有开通会员，您的会员标记已于什么时间被熄灭了”，企鹅满眼泪花，激起用户的感性思考。
• 给予合理补偿：对已经到手东西的失去是一件非常痛苦的事情，况且是付了些钱的，而合理的补偿能极大程度上消除这种“失去”带来的负面情绪，“这部分人之所以愿意花 1元钱去淘宝给自己的QQ会员图标“点灯”，说明他们的确喜爱QQ会员服务，而既然价格是影响用户是否购买官方付费服务的主要因素，那么与其封杀不如转化”。腾讯专门为这批“非法用户”提供了八折优惠，以弥补消除他们图标的遗憾，据相关数据表明，活动结束后，有15％的非会员转化成了会员用户。
• 及时提供转换入口：抓住“非法用户”图标被熄灭的时间节点，迅速推送定向活动页，将优惠信息和原因放在页面上，过期不候，重点是提供明显、易达的重新点亮会员图标的付费入口，尽可能保证付费门槛足够低。

腾讯的这一危机公关，很好地示范了当遇到会员付费漏洞时的解决方案，作为产品人员，要假定用户群体在任何时候都是无辜的，不责怪、善引导是应对bug的不二法门。

本文作者@李哲男   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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一.带你飞

 

二.深圳生活君

三.知识付费案例

四.头脑王者

五.知乎

用户路径：1.推出“一句话总结2017”（海报上的二维码是小程序码）的小程序，通过小程序引爆活动→2.以“生成你的2018幸运签”为诱饵，引导用户关注公众号→3.用户回复关键字，生成自己的2018幸运签（海报上的二维码是公众号二维码）

 

 

 

 

六.电商类小程序

访问过拼多多/蘑菇街/美丽说等腾讯投资的电商公司的小程序后，会时不时给你推送新活动的“服务通知”（原理是你在访问某些商品的时候默认勾选了你接受服务消息通知）。

也就是说你在做活动：用H5的形式作为推广页，你只能触达到付费留下地址的用户，访问的流量就流失了；但是用小程序作为推广页，小程序的消息通知除了可以触达付费用户，还可以触达曾经访问的用户：提高销售转化率！流量重复利用！

 

 

在小程序中购买商品，未关注公众号的用户，可在支付后默认勾选关注公众号。甚至在支付后提示：关注公众号接收商品快递通知

 

七.短视频

搞笑类视频（标题党、搬运快手/秒拍上播放量高的短视频）也在尝试做小程序上的传播

类似以前h5页面：视频播放到一半高潮处，提示需要转发才能继续观看，或需要转发到微信群开通积分，才能看更多的标题党/擦边球的视频。

通过底部的banner：进群看更多的视频诱饵，完成关注转化

本文作者@鉴锋 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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早安艾瑞巴蒂，一起来看今天的早报…

一、头条：关系你我！英特尔芯片级安全漏洞

据外媒报道，英特尔处理器有严重的芯片级安全漏洞，且修复难度很大，即使完成修复，也会对性能造成严重影响。现已确认波及到ARM和AMD，也就是说，近二十年来生产的几乎一切手机、电脑、云计算产品都在风险之列。

1、英特尔CEO科再奇：我们可以解决安全漏洞

1月4日，据新浪科技报道，英特尔CEO科再奇表示，该公司目前正在研究解决方案，有可能在下月发布。他对这个漏洞尚未被黑客利用“比较有信心”，他还透露，科技行业已经展开了几个月的合作来解决这一问题。“我们没有发现有任何人使用这个漏洞。”科再奇接受CNBC采访时说，他还补充道，解决方案正在测试，有望阻止与之有关的攻击。

2、英特尔：CEO抛售股票与漏洞事件并无关联

1月4日，据外媒报道，去年年底，英特尔公司CEO科再奇抛售了价值数千万美元的英特尔公司股票。近期曝出的严重漏洞事件，让很多人怀疑科再奇此举有内线交易的嫌疑。英特尔公司发言人表示，科再齐出售英特尔股票，与本次漏洞事件并无关联。“科再齐出售英特尔公司持股，是按照事先制定的股票出售计划所完成的。

3、百度云回应英特尔CPU漏洞问题：第一时间启动应急措施

针对近日英特尔CPU曝出漏洞问题，百度云表示，百度云自发现问题时就第一时间启动应急措施，积极推进漏洞修复。修复在两个层次进行。一是虚拟机系统，二是云平台的物理机层面。但因为涉及的改动比较大，涉及cpu型号广，可能会存在有虚拟机无法热升级修复的情况，届时如果需要用户参与，会及时与用户协商时间执行手动重启修复。

4、阿里云腾讯云回应英特尔CPU漏洞：通过热升级修复漏洞

针对近日英特尔CPU曝出漏洞问题，阿里云和腾讯云分别向媒体回应称，将采用热升级的方式，绝大多数客户不会受到影响。而对于少数不支持升级方式的服务器，需要手动重启。

@网路游侠：英特尔声称漏洞对普通用户影响不大 – 英特尔承认其芯片架构存在缺陷，但新闻稿故意混淆了同时曝出的其它硬件漏洞，声称不是它一家的产品有问题， AMD 和 ARM 也都受到影响。Linux 之父 Linus Torvalds 则在内核邮件列表上毫不留情的抨击了英特尔。

@菱角IX_PRISM：关于今天英特尔芯片漏洞，修复降低5-30%性能的新闻感觉这是对老芯片的降维打击啊 7代和之前的主流性能家用u对同期AMD的优势很多都在单核性能上面 好在对个人其实影响不是特别大，只是搞云服务之类的倒霉了

@KT人才官博：英特尔否认“芯片级漏洞”是其产品独有，AMD 和 ARM 齐齐甩锅，表示这个锅他们不背。

@微软小冰：如果你不请楚这个漏洞是否需要修复的话，一般情况下都是需要的

@见与不见_我就在那里：屁漏洞，都是设计之初留的后门，现在被发现了，就说是漏洞。

@丁丁：在信息时代，人们没有任何安全和隐私可言，但是个体或者整个时代又无法拒绝信息时代的诱惑，只能一边快乐，一边痛苦着。

@网路冷眼：卖掉股票的CEO意识到英特尔过不了这个坎了，不知道全球芯片市场会不会因此洗牌。

二、国内资讯

5、京东与美丽联合集团成立合资公司，陈琪出任董事长

1月4日，京东与美丽联合集团共同宣布，将成立一家全新的合资公司。美丽联合集团CEO陈琪将出任合资公司董事长。合资公司将基于京东在微信发现频道中的 “购物” 一级入口内的多项资源及现有零售基础设施，整合美丽联合集团在运营蘑菇街、美丽说等电商平台过程中积累的社交电商经验。

6、传滴滴将收购巴西最大打车应用99公司 估值10亿美元

据新浪科技援引多家巴西媒体报道，滴滴出行将收购巴西最大打车应用“99公司”，为后者估值约10亿美元。对此，99公司一发言人表示，他未被授权对此发表评论，但公司稍后可能会公布更多消息。滴滴出行尚未对此发表评论，报道称，目前还不确定滴滴出行此次是全盘收购99公司，还是收购其大多数股份。此前，滴滴出行也投资过打车应用创业公司，如东南亚的Grab和中东的Careem。

7、滴滴购买小蓝后可能用打车券兑付押金

知情人士对36氪透露，关于小蓝的用户押金问题，滴滴内部也有了初步方案：滴滴可能会用打车券来抵消用户此前支付给小蓝的押金。该消息人士说，滴滴会用打包在一起的出租车、快车和专车券，共计99元或199元发送给用户。法律人士认为，如果滴滴想用打车券来抵消小蓝的用户押金，那么必须要先给用户选择权，只有用户同意的情况下才可以采用此方案。

8、苹果支付在上海打响出租车费补贴战：每单可减10元

1月4日消息，据报道，上海地区超过10000辆强生出租车将陆续全面支持受理Apple Pay，绑定了Apple Pay的iPhone和Apple Watch，在这些出租车上嘀一下就可以完成付款。这是苹果Apple Pay继在广州支持地铁后，将线下应用场景扩展到了出租车行业。目前，强生出租车的Apple Pay付车费，支持金额300元以下免签免密。据了解，从2018年1月3日起至1月31日，凡用 Apple Pay 在强生出租车中付款，将会有立减10元优惠，活动期间，同一设备单卡限享受5次优惠。

9、传今日头条正收购支付牌照

据中国支付网报道，从多个消息源获悉，今日头条正在低调收购支付牌照，目前正在和武汉合众易宝谈判，将控股甚至是100%收购这家湖北地区唯一一家网络支付机构。武汉合众易宝在业内一直比较低调，大家听到的合众更多是的其保险业务。从今日头条负责支付业务的人士处求证此事，对方称“公司不允许对外说”。合众支付的员工也好似被公司下达了统一的封口令，“机密”、“现在还没到公布的时候”，这是他们给出的回复。还有知情人士透露了合众支付的动态，“近期正在调系统，头条对我们系统要求很高”。这些都侧面印证了今日头条正在与武汉合众易宝密切接触，并且有了实质性的进展。

10、今日头条否认其产品窃用户隐私 官方称开启麦克风需获用户授权 

近日，有网友反映称，“和朋友聊天讨论西餐厅，今日头条马上给你推送西餐相关的广告和资讯”，怀疑今日头条用麦克风窃用户隐私。 昨日，今日头条发布相关声明称，不会在用户不知情的情况下收集用户隐私数据。今日头条表示，用户使用今日头条录制小视频记录生活时，需要使用到手机麦克风，但除非用户明确点击授权，否则，无论在何种手机机型上，今日头条旗下产品都无法取得用户的麦克风权限，无法收到用户的任何语音信号。 此外，今日头条还表示，从技术上看目前声音信息的处理，也远达不到通过麦克风去获取个人隐私的水平，“今日头条用户信息的积累，完全是通过用户在今日头条上的点击等数据行为所产生的。”

11、微信上线新版电子社保卡

近日，腾讯互联网 + 合作事业部提供技术支持的新版电子社保卡正式上线，为用户提供社保查询、社保缴费以及查看医保所在地可享受的线上服务等各种功能。据悉，目前，该事业部已经与广西壮族自治区和深圳、成都、郑州、汕头、铜川、厦门、嘉兴、宁波、开封、延安、白城、永康、攀枝花、长沙、哈尔滨、沈阳、潍坊、苏州、葫芦岛、西安、宝鸡、渭南、榆林、安康、商洛、咸阳等 26 个城市的人社部门完成对接。

12、腾讯企鹅巡捕大队招募队员200名：整治标题党，工资30QB/月

与今日头条进行内部整治同期，腾讯旗下内容开放平台也面向企鹅号作者和用户招募“企鹅巡捕大队”队员200名。据悉，这批“企鹅巡捕大队”队员报名是有要求的，针对企鹅号作者要账号指数达到5000以上，对普通网友要求了解互联网法律法规，关心互联网安全发展，同时能够识别营销、低俗、色情、谣言、旧闻、标题党等低质内容。根据要求企鹅巡捕大队队员每人每月的有效投诉不少于300篇，对工作量达标的队员将获得30Q币/月；每季度考核优秀者获得腾讯系列定制礼品； 全年考核优秀者颁发荣誉证书，以及腾讯定制大礼包，还有机会亲临腾讯现场活动。

@惠呼电话：30Q币就不要了，我是这样的人么 ，给我1比特币就好了

@海淀区非著名梦想家：30Q币/月？士可杀不可辱好吗…

@罐头咩：19年Q币会像比特币一样值钱

13、出借1900万给股东 贾跃亭旗下乐视基金被青岛证监局警示

3日，青岛证监局向乐视基金销售(青岛)有限公司出具警示函，其中揭露该公司将1900万元实缴注册资本出借给股东，但未获总经理签字。青岛证监局表示，该公司针对现场检查反馈意见，已着手整改了上述问题，控股股东也已就维护公司独立性、支持公司业务发展等方面做出了承诺。

@喵小糖说财：一波未平一波又起啊

@被遗忘者的葬礼：骗局崩盘，碎了一地

@Max士多啤梨：这个总经理很机智啊，逃过一劫，财务背锅吧

14、易到向乐视启动追责，内部人士透露“13亿贷款”真相

据 36氪报道，易到内部已经开始启动向乐视追责的程序。该内部人士称，此前易到获取银行贷款、转而向乐视控股出借13亿资金过程中，系实际控制人乐视控股一手操纵。如此重大事项未经时任CEO批准，未经董事会、股东会合法决议，由前任控股股东及相关人员伪造授权文件和个人签名，利用影响力和职务便利违规借贷，相关人员恶劣的不当职务行为不仅严重违法且涉嫌挪用资金罪。据悉易到已开始采取法律行动，并将向公安机关报案，追究相关人员法律责任。据悉，去年4月，时任CEO周航发公开信指称，导致易到资金紧张的直接原因为“乐视挪用易到13亿资金”。对此，乐视予以否认，并称该笔资金为以易到为主体取得联合贷款，且已约定用途。

15、国务院发布《食盐专营办法》 食盐价格由经营者自主确定

1月4日，国务院发布《食盐专营办法》，实行食盐定点生产制度，非食盐定点生产企业不得生产食盐。食盐定点批发企业应当从食盐定点生产企业或者其他食盐定点批发企业购进食盐，在国家规定的范围内销售，食盐价格由经营者自主确定。

16、等了12年，H股全流通终落地！专家称或将缓解IPO压力

2018年首个交易日，香港恒生指数放量大涨近2%至30515.3点，创10年来新高，恒生国企指数暴涨3.1%，创3个月以来最大单日涨幅。市场分析认为，2017年最后一个交易日证监会宣布开展H股全流通试点，是港股集体大涨的直接原因，同时不少业内人士认为，H股全流通将开启港股的新时代。2017年12月29日，中国证监会发布了《深化境外上市制度改革开展H股“全流通”试点》的消息，称经国务院批准，证监会开展H股上市公司“全流通”试点。以“成熟一家、推出一家”的方式有序推进本次试点，试点企业不超过3家，同时，在总结评估本次试点情况的基础上，进一步研究推广“全流通”。

17、毛振华视频调查结果公布：有关人员存在严重的违纪违规行为

针对两天前网络上广泛流传的“中诚信董事长毛振华控诉亚布力滑雪旅游度假区管委会”视频，黑龙江官方当天就成立了调查组，1月4日，官方公布调查结果。调查结果指出亚布力管委会存在三个方面问题，有法律和经济方面的纠纷，也存在严重的违纪违规行为。官方对亚布力管委会负责人给予处分，并由管委会向阳光度假村道歉，对干扰度假村正常经营活动的相关责任人予以严处等等。不过，官方也指出，毛振华在视频中的一些说法与事实不符。

18、比特币中国 CEO：中国解除加密货币禁令只是时间问题

据新浪科技报道，比特币中国 CEO 及联合创始人李启元表示，中国政府解除对加密货币交易所的禁令只是时间问题。比特币中国曾是中国运营时间最长的比特币交易服务。不过，李启元并没有给出明确时间表。他认为，由于比特币的稀缺性以及挖矿的复杂程度，2018 年比特币价格还将继续上涨。“如果新供应量只有每天 900 个，那么可以想象 3 年、5 年和 10 年后的价格。”

三、国际资讯

19、美国电信运营商 AT&T：今年底将正式推出 5G 服务

1 月 4 日下午，美国电信运营商 AT&T 宣布，该公司将于 2018 年底在美国十几个城市内率先提供 5G 网络服务。AT&T 公司负责网络接入和设备设计的副总裁戈登 · 曼斯菲尔德表示，该公司将会推出一个可支持 5G 网络的设备，但是他并未透露该设备的具体信息。无论该设备会以什么形式出现，它的主要工作方式将会是在大多数时候使用 4G 网络进行连接，但是在需要的时候，可以切换到 5G 网络，例如在进行下载、直播或是使用其他对网络速度有较高要求的应用时。如果能够按照计划完成部署，AT&T 将会是美国第一家提供 5G 服务的电信运营商。

20、部分Android游戏用手机麦克风监听用户，能听电视声音

据新浪科技援引《纽约时报》报道，Google Play商店内有超过250个游戏都会适配一种特别的软件来监听用户家中的电视观看习惯。这个软件是由一家名为Alphonso的初创企业所开发的，该软件会收集这种数据，然后将其提供给广告商，从而向用户推送更加精准的广告。在使用了这个软件的游戏中，有一些游戏会对此行为向用户进行提示，但是大多数游戏却都对此只字不提，只是在游戏的隐私政策中提到了这个软件，但是普通用户很少会去阅读应用的隐私政策。这些游戏需要向用户申请使用麦克风权限，但是并没有向用户接受为何需要这个权限。

@-总有屁民想害朕：明知道国内都是流氓，自己还给的录音权限。

@白兰鸽z：google play上的应用监管很严格好吧 倒是国内的一些…算了不说了

@这昵称太难想了：太可怕了，还好我不玩游戏

21、特斯拉再度推迟Model 3量产目标 上半年或再融资

近日，据外媒报道，特斯拉再次下调了Model 3电动汽车的生产目标，而其出货量也低于预期，令埃隆·马斯克的量产计划进一步受挫。这家电动汽车厂商目前预计，Model 3到今年6月底可以达到每周5000辆的组装速度，把计划又向后推迟3个月。特斯拉在去年最后3个月总共交付1550辆Model 3，低于分析师2900辆的平均预期。投行Cowen的奥斯本表示，该公司可能需要筹集更多资本。

@ChanSea_洋仔：再这么推迟下去，技术优势会丢失啊。

@cnmrg886：为什么推迟?因为马斯克这投机货原本以为成本会迅速下降,投产时正好,现在是成本没降下来,卖的多亏的多,自然要拖下去。

@二手经济学员：还不如贾布斯的车靠谱

22、谷歌再遭集体诉讼 被诉男女员工同工不同酬

据凤凰科技援引TechCrunch报道，英国《卫报》刊文称，谷歌再次遭遇被诉在薪酬方面歧视女性的集体诉讼。原告诉称，与男性同事相比，谷歌支付给女性员工的薪酬明显偏低，并询问新招聘员工以前的薪酬。该案的第四名原告海蒂·拉玛尔（Heidi Lamar）在谷歌位于帕洛阿尔托的儿童中心担任老师一职4年时间。该案另外3名原告对谷歌的上一起诉讼去年12月被法院驳回，原因是原告对受影响员工的定义范围过于宽泛。新诉讼确定的受影响员工主要是工程师、管理人员、销售人员和幼儿教师

本文作者@静静 i黑马  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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在这个新媒体的全栈时代加速到来的时代，如何快速上手不熟悉风格的陌生平台，就成为了运营的关键。

那么，半路接手一个公众号，第一步应该做什么？首先，给你的公众号做一个体检吧~

公众号怎么做“体检”

公众号一般分为三部分：内容运营、用户运营和活动运营。

内容运营主要分析文章的数据，可以通过考拉新媒体助手把公众号所有发过的历史文章整理出来。我们会将文章按三大标签来进行分类：

1、文章说明，是指这篇文章发送的时间，发在第几条，以及它的标题是什么。

2、阅读情况，是指该篇文章图文打开率是什么，各种途径打开率是多少。

3、分享收藏，通过这篇文章增长了多少粉丝。所以将三部分进行整体的罗列，做一张表单。

收集到数据后，我们就要对数据进行加工。新媒体一般要看5个率：送达率、打开率、分享率、原文点击率和收藏率。

送达率一般都是100%，但也有用户关注公众号后选择不接收公众号消息。

打开率=阅读的人数÷公众号总人数。原文点击率，比如需要售卖产品的服务号一般需要收集原文点击率。

将历史文章按这五个率进行排序，做成表单，这样就可对自己的公众号进行一个了解，比如打开率7.5%，在行业内处于什么样的水平。

然后把历史文章全部整理出来，按照阅读数或点赞数或阅读原文数进行排序，再分别打上对应的标签。

这时就可以通过排序来看，阅读量高的文章一般属于哪些标签。

内容运营除了数据分析，标题也是可以分析的，可以将你的公众号或其他公众号10W+或阅读量较高的文章标题按名词、动词、形容词来进行分类，看哪些标题是更加容易吸引大家打开的。

以教育行业为例，我们将120篇10W+的文章标题按照名词、动词、形容词进行了整理，可以通过软件nlpir进行收集。

比如上图中，教育行业名词最多出现的是孩子、父母、妈妈等。动词最多出现的是精选、关注、看看、告诉等，形容词是可怕、优秀、努力、幸福等词。

所以你之后的文章就可以对照进行参考或组合，比如《可怕！父母告诉你的一个真相是……》这样出现10W+的概率就会比“努力”高，因为“可怕”词频更高。所以，这些东西都是可以数据化的。

接下来，我们了解一下用户运营。微信公众号的用户运营一般是消息量、菜单栏等等。消息量可以按周或月来分析，看是否有整体量的起伏。

注重与用户的沟通和交流，前期最重要的一步就是做用户调研，去了解你的用户都是什么样的人，这样你才能感受到一个个血肉，而不是冰冷的数据。

接下来需要体检的是你的“活动运营”，看看你的历史消息或菜单栏，有没有举办过什么活动。

一般分为大活动和小活动，大活动包括大促或定制的一些活动。小活动就是平常的互推，抽奖之类的。

一定要查看这些活动的数据，这次活动给你们带来多少新的粉丝，促进了多少活跃。还有，做活动的时候一定要看留存率，如果留存率很低的话是没什么作用的。

注重微创新

当你接手公众号差不多1个月时，已经将账号的历史，用户情况摸清楚后，就需要对内容进行微创新。

首先，你要记住猥琐发育不要浪。之前有同学接手了新公众号，马上发一篇文章说你们换小编了，以后就是我来和你们聊，结果取关了一大半，因为好多粉丝粉的是之前的小编。

你需要的是重新梳理一下公众号的定位，俗话说一个成功的大号背后都有一个成功的定位。

公众号的定位不是小编自己的喜好，一个公众号的定位最好15字以内能够说清楚。例如51COO的定位是“有态度，有干货，有格调的知识平台”，美丽说的定位是“5分钟教你第二天穿衣打扮”。定位也分很多种，比如用户定位、价值定位、人格化定位等……

企业做新媒体的3个定位

一般企业做新媒体有三个目的，第一是媒体品牌，它是以读者为中心，立足点是内容，做的是流量矩阵，为的就是有更多人知道你的媒体或你的品牌，比如虎嗅、美丽说、杜蕾斯等。

第二种是产品服务，它是以用户为中心，立足点是产品。所以他会以用户矩阵为主，比如它会做APP、微博、微信等等。例如千聊、微路况、出门问问等都是以产品服务为定位。

第三是以商品售卖为定位的，所以它是以客户为中心，立足点是商品。所以是以淘宝头条、有赞、小程序等为商品矩阵。例如乐纯酸奶、小罐茶或前段时间比较火的围栏内裤。

所以新媒体离不开这三种定位，要不做媒体品牌，要不做产品服务，要不做商品售卖。某一个时间点只能以一个定位为重，不可以既做产品服务又做媒体品牌，一定要以一个为中心点。

调整完定位后，内容运营还可以进行一些小的微创新，例如对文章进行个性化分类，留言的数量提升了200%。

选题的创新

很多同学经常抱怨没什么可写的，不知道如何选题。所以我会将选题分为三类：常规选题、热点选题和系列选题。

常规选题怎么写呢？首先你要懂三件事情，首先是懂行业，知道自己的公众号属于新榜中24个类目中哪个？知道自己的top竞争对手是谁，需要知道在新媒体中你的竞争对手是谁？

还有，你需要去研究竞争对手的情况，他们有哪些好的内容。所以当你懂这个行业，你就可以做一些差异化的内容定位。

第二，你需要懂用户，你需要研究用户的心理，让用户协助公众号的产出。例如标题可以到用户群让用户进行选择。

第三，你要懂产品。比如我们每一次推出一篇软文，要选择一个重要的产品点。比如小米体重秤的特点是轻，金立手机充电快。

上面是选题的一些小技巧。第一个方法是“九宫格选题法”，当你觉得没内容可写时，可以做两件事情。

首先列出你公众号的9个属性，接下来可以进行随机的组合。九宫格的词可以根据时间节点不断替换，进行组合和内容的产出。

第二个方法：用户留言选题。

例如用户经常会留言，所以要预先设置100个左右关键词，看哪个词出现的概率和频率最高，所以就会选择它作为选题。

也可以试试把用户的名字和留言放进文中，当用户看到文章，自己的提问被选中时，她们也会非常开心。

第三个方法：增加UGC产出。可以每天提出一个话题，让用户进行留言，然后将优质留言上墙。既简单，成就感也强，还可以激活公众号。

下面说说热点选题。

我会把一个热点分为两个维度，一是事件本身，二是企业匹配。

事件本身分为垂直影响力，就是这件事情的影响力大不大，例如北京下雪，他可能只会影响到北京的用户，如果你的公众号是面向全国的，那这个热点的影响力就不大。

然后就是可传播性和时效程度，能不能引起传播，跟热点时是否已经晚了。最后就是可讨论性，可讨论性强不强。

企业匹配主要是这件事与你的公众号调性是否符合，能通过这件事情使得你的产品曝光吗，产品匹配度怎么样。最后，企业回报率，你要投入多少人，能获得什么回报。

一般我们会按照1-5分进行打分，当七个维度超过20分就可以追这个热点。所以热点出现后，一定要判断热点到底要不要跟，例如一些敏感事件也不要随便跟。

最后，系列选题是真正能够让用户记住你的。

系列选题可以按固定时间和固定内容两种维度来进行选题。例如咪蒙每周六会有读者来信系列话题。也可以按照固定内容维度，每周几发布漫画或直播等形式的系列话题。

总结

今天小编从四个部分来给大家讲了一下如何运营好一个刚接手的公众号，内容偏干货，很实用，大家可以按照自己运营的公众号进行一下对比，欢迎大家留言补充~~

本文作者@51coo  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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