既要谋增长，又要保份额，美团的2023年是在艰难中求进步的一年。

仅从财报的成绩单来看，2023年从Q1~Q4，美团每一个季度的业绩都是可观的，四个季度持续性盈利，全年净利润累计达到138.57亿元。而在此之前的两年，美团都处于连续亏损之中。

但资本市场并未给予美团正向反馈。自2022年12月以来，美团股价持续下跌，直到今年2月初，美团股价一度跌至61港元/股，创三年来新低，较2023年1月的180港元跌去约65%，更遑论曾经的460港元历史峰值。

尽管扭亏为盈，低迷的股价也给出了市场对这家公司当下及未来的评估。熟悉美团的投资者都知道，美团曾引以为傲的「本地生活」舒适区，在2023年彻底被抖音打破了。

这一年，美团最终发起了一场艰难的保卫战。

牺牲利润换增长

无论是到店还是到家，2023年，美团都在用利润换增长。季度净利润从去年Q2的76.59亿元连续降低至Q3的57.27亿元和Q4的43.7亿元。

交银国际的数据显示，去年，美团本地生活平台运营利润率降至36%，用约5 个百分点利润率（约50 亿元）换得新增 2000 亿元交易规模。

牺牲利润换增长的一个重要佐证是：订单量与收入的增速不同步。

以到家业务为例，即配订单量取得了一定的规模效应，Q4总订单量实现60.46亿单，日单估算5770万单，Q3峰值一度摸高至7800万单。

其实2023年后三个季度，美团的即配总订单量都维持着较以往更高的同比增速，Q2至Q4分别为32%、23%、25%，而Q2之前四个季度的增速都低于20%。

但与订单量增速相比，收入增速显得孱弱，不相匹配。

华兴证券测算，Q4 餐饮外卖收入同比增长 18%，比订单量增速低了7个百分点。而另一项即配业务——闪购的收入同比增速29%，只略高于 28%的订单量增速（日均单量达 830 万笔）。

除了收入和单量增速的不同步，外卖业务的单位经济效益（UE）在 Q4也出现同比下滑。其中主要原因是 AOV（平均订单价值）承压及用户补贴加大。

不止如此，在2023年全年，外卖业务的GTV增速与外卖单均价格（AOV）同样不同步。

交银国际估算，美团外卖2023 年 GTV 达到 9400 亿元，增长 18%，外卖单均价格（AOV）2023 年则呈下降趋势，且这种势头在2024年会继续持续。这主要受到复常后低客单价商家恢复营业，以及美团外卖推出的拼好饭（客单价 5-15 元）业务影响。

平均订单价值的降低，意味着美团也在低价换增长。公司经调整溢利净额从2022年的28.27亿元增长到2023年的232.52亿元，这些数据也给了美团低价换规模战略的勇气。

2023年Q3，美团就承认近一步优化「特价团购」的流量分配，Q4再次强调「特价团购」及直播要强化消费者「每日低价」的心智。

拼好饭业务是美团以「低价换单量增长」的手段之一，拼好饭等低客单价SKU是美团外卖AOV下降的主要原因。

这款为了促进消费需求的特价外卖团购产品上线于2020年8月左右，随后在全国多个城市试点，直到2023年第三季度才首次出现在美团财报中。

和电商平台的低价策略有相似之处，拼好饭以提升美团外卖商户端和配送端的生产效率，在下沉市场寻找新的流量增长。回顾「拼好饭」推进的每一个时间节点，几乎都与即时配送订单量的增长点相吻合。交银国际估算，2023年，美团外卖平台拼好饭单量占比约6%。

到店业务，美团同样贯彻「低价换市场增长」、「牺牲利润换收入增长」的思路。

为了应对来自抖音的竞争，美团从去年第四季度开始扩大了低线城市的业务，这些动作降低了美团的营业利润率。

美团CFO陈少晖在Q4的财报电话会议上就分析师的相关提问回答，去年二季度，美团在全国范围内扩大了直营模式，取代了低线城市以往的代理运营模式。尽管该投资影响了美团的短期盈利能力，但会有利于业务的长期发展。

交银国际的数据显示，2023年，美团到店酒旅GTV同比翻倍至6500亿元，交易用户/活跃商户增30%/60%，但这是美团牺牲50亿元利润换来的。

因为业务模式的转型需要付出代价，不管是对商户还是用户，美团必须加大对低线城市的投入和营销支出，这导致了Q4到店酒旅的收入（+58%）增速慢于GTV（+170%），也在同环比维度拉低了到店酒旅整体运营利润率。

此外，跳出到店和到家的业务逻辑，就核心本地商业整体来看，美团2023年Q4的财报显示，该分部的经营利润率环比下降了3个百分点至14.5%，而导致经营利润率下降的主要因素是——交易用户补贴率的提高和季节性因素影响，以及餐饮外卖及美团闪购业务的骑手补贴增加和平均客单价的下降。

过去一年，美团明确开始重视商家的营销解决方案和工具支持，所以营销费用整体比2022年多投入了189亿元，增速高达47.5%，营销费用率也从18.1%提高到21.2%。

大量的投入，是为了换取可见的增长。或者说，是为了应对抖音的激烈冲击而发起的保卫战。

重启战斗模式

核心本地商业打包了美团所有赚钱的业务，包括到家和到店。

到店业务美团几乎是眼睁睁看着抖音一步一步攻进来的，后知后觉下，美团终于作出了应对措施。不仅被迫重拾团购，上线「特价团购」和「团购配送」，还推出爆品营销工具「神抢手」，通过直播、秒杀等形式发放优惠券，激发消费需求。

除了业务上的积极应对，去年一整年至今年初，美团的组织调整和人事变动就没有停止。

去年上半年负责美团酒旅、优选等业务的陈亮离职，下半年变动变得更为频繁。先有王慧文因病辞去美团非执行董事等重要职位，紧接着美团大众点评总经理俞建林离职、5位业务负责人被晋升为美团副总裁。而继9月初晋升5位副总裁之后的十余天，美团再发内部信，宣布任命美团平台负责人李树斌为高级副总裁（SVP）。

到了2024年，美团的组织调整继续升级，开始围绕核心本地商业的相关业务进行整合，对过去相对独立的到店、到家事业群进行整合。到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等都交给王莆中负责。

此前，到店事业群由张川负责了7年之久，与到家事业群独立并行。现在，张川从到店事业群总裁的位置调离，只负责大众点评、SaaS、骑行、充电宝等业务。

到店业务是美团的利润引擎，在张川管理美团到店的很长一段时间里，都没有遇到真正的对手，也并未对下沉市场的渗透引起足够的重视，或者说没有找到更好的应对措施。

抖音从2021年对本地生活发起沉默的进攻，美团的反应似乎也是相对迟缓的，直到抖音的低价团购对美团形成了显而易见的威胁。

今年2月份美团将到店交给王莆中管理，是竞争压力下反应的再次升级。而距离2月事业群整合一个多月后，美团具体业务的小变动继续进行。

美团平台以内部信的形式宣布，成立平台产品部，并在平台产品部下设设计部，整合公司到店、到家等设计部资源。区别于2月的事业群的整合，这次变动则是聚焦于核心本地商业业务内部的化零为整。

Q4的业绩会议上，当分析师问及近期组织结构调整变化的细节、目的和协同效应问题。王兴对此回答，「在这次组织架构调整之后，外卖配送和到店及酒游这两个业务团队可以更紧密地合作…….还有助于降本增效，加强协同。这些业务将在王莆中的带领之下，将能够更好地支持核心电商业务流量和产品的长期发展。」

守住并聚焦本地核心商业，王兴将这次调整视为美团的一次战略布局。曾经与王兴共同战斗过的元老王慧文，接下来将用部分时间承担美团顾问一职。

身处永无宁日的本地生活领域，也许美团已经做好了全面重启战斗模式的准备。

作者：李欢

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak）

美团联合创始人、“二号首长”王慧文，自从2020年底宣告“退休”、2023年6月“告病休养”后，于近日宣布复出。

上周，美团创始人&CEO王兴在内部信中宣布，王慧文逐步恢复健康，将用部分时间做美团顾问。王兴说：“老王将以他的经验和智慧，在公司的战略、文化和人才梯队建设，以及科技创新、新业务探索等方面支持我和大家。”

在美团内部，王兴是“兴哥”，王慧文是“老王”。从社交平台，百团大战，再到本地生活的头把交椅，二人不仅是清华大学室友，更是公认的创业好搭档。

现在二人再度联手，已是来到美团的一个“十字路口”。面对抖音、快手、小红书们在本地生活狂飙突进，经历波折的美团，市值较高点跌没了2万亿。决定聚焦主业重整旗鼓的美团，在新一轮的行业洗牌中，王慧文的回归的价值如何体现？

AI助力二王“合璧”

众所周知，与朋友创业容易闹翻。不过像王兴和王慧文这种搭档了十余载还能相互扶持的，着实少数。

1997年王兴来到清华大学认识的第一个同学就是王慧文，同为电子工程专业，又在同一宿舍，后来两人一拍即合，2005年共同创办了实名制社交网络平台校内网。

但由于王兴创业经验不足、融资不到位，校内网资金链断裂。创始团队只亲自运营了一年，校内网最终以200万美元的价格卖给了千橡集团，后更名为“人人网”。

那时王慧文说：“如果校内网做成了，我会变成让别人非常讨厌的人，刚愎、自负，因为挫折，所以我才懂得反省自己，能更理智客观冷静地看待自己。”可见，王慧文是个会反思的管理者，这或许也是他能跟上高速发展的互联网时代的原因之一。

出售校内网后王兴和王慧文曾各自发展。只是王兴的饭否网、海内网，王慧文的淘房网，发展都不尽人意。直到2010年的团购风口，才让二人再度合作，并成立了美团。

从社交到团购，是截然不同的运营逻辑。正巧王慧文最擅长从0到1的突破，美团从初建、招聘线下团队、寻找生活服务类商家合作、以优惠的价格提供给互联网用户、培育商家操作流程，都是二人合力打下的江山。

王慧文曾表示，变化不可怕，自我设限才最可怕。正是这种不自我设限，成为了“美团无边界，专注而不专一”的根源。

随着潮水退去，2014年绝大多数团购网站已被淘汰，美团坚持到了最后。

但危机并未解除。随团购概念被逐渐淘汰，美团需要进入更多新领域才能保住地位。比如电影票、酒旅，还有王慧文牵头做的外卖，这是他自己提出来的要求，因为他认为新东西能激发斗志。

王兴与王慧文之间的信任和默契越拉越高。王慧文对美团的价值也愈发显著，无论外卖、出行，还是美团每一次对外扩张，几乎都是由王慧文挂帅，直到2020年12月18日。

“十年，我需要休息休息，下一个十年，就托付给兄弟们了，感谢你们”，王慧文于2020年12月18日在朋友圈发文，美团内部信也同时官宣：美团联合创始人、高级副总裁王慧文按计划正式退休。

值得注意的是，2023年年初，王慧文曾宣布进军AI大模型创业，成立“光年之外”。王慧文曾称，计划个人出资5000万美元，估值2亿美元。个人肉身不占股份，资金占股25%，75%的股份用于邀请顶级研发人才。

不过，2023年6月，正在创业的王慧文因病住院，其创立的公司光年之外被美团收购，收购价约为20.65亿元。

公告显示，具体收购价格包括现金2.34亿美元、债务承担3.67亿元人民币。当时，光年之外集团的净现金状况总额约为2.85亿美元。收购完成后，美团将持有光年之外集团的100%权益。美团称，董事会预计收购事项不会对本集团的盈利、资产及负债产生任何重大财务影响。

对于并购原因，当时美团向相关媒体表示，通过收购事项获得领先的AGI技术及人才，有机会加强其于快速增长的人工智能行业中的竞争力。不过后续王慧文复出后是否会进一步参与到光年之外的管理工作，目前美团方面还未给出更多回应。

作为互联网创业老兵，王兴与王慧文在当下的节点选择再度合作，或许与美团当前正面临的“挑战”相关。

护城河“保卫战”

两年前，抖音刚做本地生活时，因没有成熟的配送团队，到店、到家业务尚在搭建中，所以美团还未觉察到这一威胁。

在抖音发力本地生活业务后，抖音也涉足过外卖业务。2022年，抖音与饿了么达成合作，同时开始在北京、上海、成都通过与顺丰、达达等第三方平台的合作试点高客单价的团餐外卖业务。

抖音生活服务近期发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

2023年抖音生活服务GTV同比增长256%，超450万家门店获得生意增长。抖音本地生活的高速增长，让美团感到焦虑。

此前，业内更是多次传出抖音欲收购饿了么的信息。一旦抖音拥有了配送团队，其对美团的威胁则更加不可小觑。

除了抖音，2023年上半年，小红书布局本地生活业务。从2020年到2023年，是小红书增长最快的4年，从月活过亿到月活2.6亿。做本地生活，小红书曾被寄予厚望。不过历经一年发展，小红书的本地生活服务发展不如预期。这主要因为小红书的本地生活基建较弱，布局速度较慢，商家投入产出不成正比等因素造成。

彼时，美团为了应对市场挑战，不得不增加了对用户的补贴力度。去年四季度，美团的营销费用高达167.3亿，同比大增55.3%，远超收入增速。

在优惠券之外，美团还在加大直播、短视频力度。过去一年美团推出了一系列直播组合，包括官方直播、商家直播及销售团队直播，美团在财报中表示，2023年全年，直播交易规模迅速增长，消费者越来越愿意主动平台上观看直播并下单。

但总体来看，美团直播效果并不理想，直播留存并不好。有传闻称，因去年直播留存效果并不好，美团已在多个城市将直播入口由一级降至二级。

另一方面，美团提升了科技与国际化等创新业务的优先级，王兴亲自挂帅，直接负责无人机和境外业务的发展。过去一年，美团共投资10家公司，涉及“先进制造”、大模型和汽车交通行业，显示出其对未来技术和市场的前瞻布局。其中，大模型和无人技术成为重点投资方向，这意味着美团在科技领域的雄心壮志。

美团CFO陈少晖曾表示，“我们将继续夯实主体业务的核心能力，加大提升经营效率和经营质量，坚定通过科技投入和服务创新，为行业参与方创造更大价值。”

此情此景下，之前全身心投入AI事业的王慧文选择此刻回归美团并担任顾问，与美团发力点不谋而合，更是王兴的用意所在。

在美团内部，同样在进行大刀阔斧地调整。美团于今年2月发布内部信宣布新的组织架构调整。美团对核心本地商业中多项业务进行了整合，比如到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等部门，共同向美团高级副总裁王莆中汇报。此外，美团进一步提升了科技与国际化相关业务的优先级。

次月，美团发布了新一轮业务负责人的轮岗任命计划。其中，公司副总裁魏巍将负责到店餐饮事业部，外卖履约平台负责人岗位由章若愚接任，而校招应届生出身的薛冰则成为了外卖事业部负责人。

在内部信中，美团CEO王兴的态度和阿里巴巴CEO吴泳铭相似，都表示追求更大概率、更大面积的内部人才成长，并希望新一批管理者成长起来。

而经历了团购和外卖大战的王兴和王慧文，如何带领美团赢下本地生活的第三次大战，或许要付出更多努力，重新规划战略布局。并且，美团正处于内部变革的紧要关头，更激烈的争斗，还在后面。

OTA业务巩固“第二战场”

过去一年，美团实现了扭亏为盈，其营收增速相较于此前有所加快，聚焦本地商业这一核心产品的趋势愈发明显。

2023年美团营收2767亿元，较2022年增长25.8%，其中核心本地商业板块（外卖、闪购、到店、酒旅等）营收2069亿元，较上年增长29%，新业务营收698亿元。2023年美团经调整净利润233亿元，2022年该数据是28亿元。

具体到各项业务中，美团2023年全年到店、酒店及旅游业务交易金额同比增长超过100%，年度交易用户及年度活跃商家同比增长分别超过30%和60%，均创历史新高。当然，这与疫情后的开放相关。

在外卖业务上，美团通过降低外卖配送成本刺激消费需求。这确实让美团外卖单量得到进一步提升。2023年美团实时配送交易笔数218.9亿，同比增长23.9%。但在四季度中，美团配送服务收入219亿，同比增长10.9%，增速不及前三个季度的表现。

在即时配送业务中，美团订单数增长24%达219亿笔，餐饮外卖的年度交易用户、中高频用户群体的规模及其购买频次都保持了增长态势。

在美团闪购中，其连接数百万本地零售商、品牌与数亿消费者，订单量同比增长超过40%。

总而言之，以上主业，算美团提交了一份还算可观的成绩单。

但美团也有自己的“内忧”。这份焦虑不仅是聚焦主业，也体现在新业务方面。2023年，以美团优选和小象超市为代表的新业务直接亏了201亿元，相较过去两年的284亿元和359亿元，大幅减少。但本地商业挣了的387亿元，半数以上被上述业务亏掉。

财报中美团解释，由于社区电商的市场规模同比基本持平，美团优选的增长速度放缓。尽管美团优选在2023年的效率有所改善，但亏损金额和亏损率依然显著，主要由于：一、规模增长低于预期，导致难以大幅降低每一单的平均履约成本；二、激烈的竞争使得提高商品加价率和降低补贴的难度加大。

其实，自从2023年12月1日，美团宣布美团买菜更名小象超市后，小象超市业务负责人就透露过，小象超市品牌升级，将进一步通过建设本地仓储和物流，将用户所需商品即时配送到家，促进本地消费。

因为生鲜品类的劣势是损耗巨大，仓储配送等环节成本过高，在零售行业，生鲜品类会被当作引流品，而不是盈利品。想要盈利，就不得不重建本地仓储和物流，所以小象超市仍处在巨额投入中。

对于2024年新业务进一步减亏，王兴给出了明确的指引。他在财报中承认，社区团购市场比先前的预期更艰难。“2024年，我们将进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。”看来，美团优选仍打算继续烧钱，加大投入。

美团的处境像“按下葫芦起了瓢”。当然，各个大厂目前皆是如此。内部业务起伏调整，外部竞对频频进攻，维稳与御敌间，美团要突出重围，“二号首长”王慧文的回归，还要看下一步具体动作。

作者：胡笃之

来源公众号：鲸商（ID：bizwhale）

“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。本地生活大战2.0时代，谁能笑到最后？

进入2024，在“存量”成为关键词的互联网战场，如果说还有什么增量空间能让巨头磨刀霍霍，那一定是本地生活；如果说还有一个尚未饱和的市场能让大厂两眼放光，摩拳擦掌，那一定是下沉市场。

根据QuestMobile数据，2023年在本地生活服务领域，团购渗透率不到40%、外卖渗透率则为15.6%。而艾瑞咨询则指出，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元，线上渗透率也将增至30.8%，具有巨大的想象空间。

尚未渗透的，自然是我国近十亿人口规模下沉市场——拿外卖来说，打工人过年回县城时，仍会在父母“电话订餐”时有种割裂感。 QuestMobile数据显示，当下外卖用户仍以一线、新一线发达城市年轻群体为主，在下沉市场及40岁以上人群中渗透率较低。

而在拼多多早已证实了“得下沉市场得天下”的当下，本地生活领域烽烟再起，让人梦回烧钱、地推的千团大战时代。不过，作为上一次千团大战的最大赢家，如今，攻守易势，美团成为守擂者，抖音、快手则作为虎视眈眈的后起之秀，试图分享美团的下沉蛋糕。近两年，三者都明显加快了本地生活领域的工事修筑。

去年下半年，美团、抖音分别发布征集令，在乡镇下沉市场广招代理商，壮大队伍，并以团购秒杀、“神价日”“拼好饭”一系列低价动作抢占下沉用户心智。

今年1月，时任美团到店事业部总裁的张川的内部公开信中，频繁出现“战役”“战争”等关键词；2月，美团CEO王兴在内部邮件中宣布，在核心本地商业上，美团对到家事业群、到店事业群等进行整合，共同向美团高级副总裁王莆中汇报，在业内看来，这象征着美团进入老将统一指挥、集权御敌的战时状态。

今年3月，抖音生活服务平台变阵，原本按行业划分的平行部门被重组为按区域划分，颇有加快市场机动性，进一步攻城略地的意味。

后起步的快手同样追了上来，3月末的本地生活聚力生态大会上，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古宣布，快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量，打造团购消费的超级风口，持续助力好商家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

至此，围绕本地生活下沉市场的“地盘争夺战”不断升级，无论是广招合作商，还是砸钱砸流量发补贴，都是在抢夺愈发珍贵的下沉市场资源。 作为内容平台，抖、快“拥流量自重”，并携对商家、消费者的两头补贴而来，很难不让美团冷汗涔涔。

千团大战2.0时代，谁能笑到最后？

一、抖音、美团前线交锋：卷中间商、卷低价

如果说快手和美团之间由于重合用户不高，仍延续着“快手用户在美团小程序买团购券”的合作关系，那么在美团和抖音之间，关系显然更为紧张。

QuestMobile的数据显示，2023年4月，美团与快手重合用户约1.39亿，占比例仅为35.3%；但美团与抖音的重合用户超3亿，占美团用户比例为81.0%。如今，战火蔓延，二者从一二线城市一路打到了下沉市场。

而同样的“知青下乡”即视感下，二者的打法也颇为类似，都以合作商为突破口，在“强龙难压地头蛇”的下沉市场展开身手。

去年7月，美团外卖合作城市发布征集令，在乡镇、景区、园区等外卖空白区域招募合作商，合作商可使用现有主体或其他主体申请合作，每个主体可代理10个空白区域；并打出slogan“小镇经济活力充沛，蓝海市场等你开拓”。

同时，美团给出了一系列优惠政策，如调低佣金比例，“第一年不收取服务费，第二年收取1%”，降低保证金标准，放宽准入门槛，简化入驻流程，大有求贤若渴意味。

9月，抖音紧随其后，启动“区域服务商业务”，宣称将在平台已覆盖的100个下沉城市中，通过“一城一策”的运营方式，吸引并联合优质区域服务商，共同服务好本地中小商家需求。

在人生地不熟的乡镇，中间商至关重要，正如抖音生活服务服务商业务副总裁唐学书所言：“服务商对大盘的渗透率在50%以上，个别领域会更高。”而不同于美团招募的外卖代理商，作为内容平台，抖音找的“服务商”则更偏重于具备全案营销能力的传媒公司，主要任务则是帮助商家“数字化转型”，如熟悉短视频、直播、组品选品、内容策划、投流推广等等。

事实上，这也指向了两者在本地生活领域底层逻辑的不同，也就是“先有货还是先有人”的差别。

对地推起家，立足于消费者后端、确定性需求的美团来说，最重要的是找到本地有口皆碑的优质商家，并将其接入美团的“数字接口”，为其数字化进行赋能；而抖音的核心资产是庞大流量池，这就导致其致力于在前端创造需求，在“货找人”上主动出击，依赖探店短视频、直播带团购券来触及本地用户——很多抖音用户都早已对刷着刷着抖音，忽然刷出一条距自己3km左右的本地饭馆广 告见怪不怪。

这就导致在下沉市场，二者同样吸引不同商 家：对本就不缺客流量的老字号而言，借美团实现数字化转型更加稳妥，而对新兴餐饮门店、返乡创业的年轻店主或亟需短期内快速获客的商家来说，抖音达人带来的流量显然更具吸引力。

当然，这两部分商家并不是全然割裂的，很多商家往往愿意美团、抖音、快手全都试试，这就导致“低价”成为占据下沉市场心智的竞争重点。

2023年3月，美团启动了“神价日”活动，包含了秒杀、直播、短视频等组合拳，随后，美团开设了特价团购等一级入口，以“低价爆品”进行引流；张川的内部信中，也指出建设“天天低价”的新飞轮作为美团到店的竞争力关键。

而对于发力内容电商已久的抖音来说，“低价”本就是核心手段之一 ，无论是面向商家将抽佣比例降至2%至8%，还是面向用户的9.9低价，都致力于拉更多商家来抖音上宣发，让小镇青年、县城贵妇“刷着刷着抖音，莫名其妙团了张烤鸭券”，进而完成核销转化。

而对快手来说，除了和抖音类似的流量、达人、低价逻辑外，作为“下沉王者”，其本地生活的逻辑又有所不同。

二、快手后起：从老铁中来，走“老铁路线”

如果说对美团、抖音来说，进攻下沉市场是一场充满未知的探索，那么对快手来说，下沉市场的本地生活开辟无疑是一场引起极度舒适的“本土作战”。

作为去中心化的普惠性社区，从成立之初，下沉市场就一直是快手的大本营，而下沉土壤长出的“老铁”“家人”性情文化，又进一步强化了私域流量模式下的粉丝粘性——至今，或许仍有小镇青年怀念那个社会摇、喊麦风起云涌的“乡镇快手江湖”。

如今，虽然社会摇大军随着牌牌琦、天佑被封杀销声匿迹，但“老铁经济”却在下沉市场保留了下来，在主播一声声“家人”的呼唤中，老铁们激情下单。而随着小镇青年和县城贵妇们钱包越来越鼓，花手摇出来的富贵如今降落在快手身上。

QuestMobile数据显示，2023年9月线上高消费意愿用户增长贡献率方面，一线城市占比仅为1.7%，三线及以下城市占比44.2%；而同月快手用户画像中，三至五线城市及以下用户占比60%，这一用户群体可支配收入高，消费意愿强，品牌愿意在快手上寻增量。

正如笑古所言，现在大量品牌是往下走的，因为往上已经饱和，品牌向下卷，快手用户刚好契合商家的业务拓展方向：“我们对团购商家最大的价值是提供增量的老铁用户。”因此，快手本地生活虽然起步晚，2022年10月才成立相应事业部，但仍然给到了美团、抖音压力。

数据显示，2023年快手本地生活GMV增长25倍，买家数增长23倍，新线城市用户规模增长545%。快手平台有下单行为的老铁用户人均月购物金额超1000元，活跃日活用户日均使用时长超2小时。

而在具体打法上，快手与抖音的逻辑有相似之处，但并不全然相同。相同的是立足内容平台地盘卷低价、流量补贴，如去年在快手团购频道内上线“快手补贴”商品、“敢比价”品牌，在今年推出十亿级平台补贴和千亿流量，以“爆品引燃计划”扶持更多团购商品，以及通过“广告主增航计划”帮助商家扩大交易规模。

不同的，则是更具“下沉市场特色”。在外界对下沉市场本地生活的想象还停留在“到店核销”“线上外卖”时，快手的业务范围曾触及到保媒拉纤、介绍工作、县城卖房。

在2022年，快手上线了直播间“相亲角”功能和“快招工”，并成立“房产业务中心”，线上直播卖房，线下老铁带看。据当时的数据显示，快招工月活用户规模超1亿、入职转化率超8%，快相亲直播间同样吸引了一批本土媒婆“数 字化转型”。

这一路径也很清晰，本质上都是以“家人文化”与熟人社会的信任纽带为支点，撬动整个本地生活杠杆——“那不是主播，那是我大哥，大哥给我介绍工作，他能害我吗？”而不同于抖音的自上而下的达人、“大V”探店效应，快手去中心化的分发机制，让其在中尾部主播、甚至“素人”探店领域更具想象力，主打一个熟人圈子中一传十、十传百的口碑扩散效应。

当然，对快手来说，最大的问题就是正式起步晚，早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，而对2022年末成立本地生活事业部，并在去年刚刚采取“单城模型验证”跑通青岛、哈尔滨等城市的快手来说，虽然具有“老铁基础”，但想要在自己的下沉大本营中完全推广开，还有很多基建工作，尤其是地推的“脏活、累活”要做。

那么，随着“三国杀”正式开局，行业格局将会如何改写？

三、抖快奇袭分到店蛋糕，美团以重资产底盘“守擂”

一方面，随着抖音、快手“奇袭”，美团的到店蛋糕确实在被不断分食。

作为轻资产、手握巨大流量待变现的内容平台，抖音、快手在主动获客、从源头上拦截客户“出奇制胜”、弯道超车，且随着迅速增长，有望进一步蚕食美团到店业务，并在狭路相逢的下沉战场遭遇，拖缓美团“下沉军团”步伐。

2023年，美团核心本地商业收入为2069亿元，同比增速28.7%，合作商家为950万家；抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家；快手GMV增长25倍，买家数增长23倍，品牌商家数同比增幅417%。

交银国际预测 ，2023年抖音本地生活服务规模将达到2500 亿元，其中酒旅GMV实现600亿，接近美团的四分之一。 同时，分析师还预测，2024年抖音酒旅的市场份额会再上1个百分点。

而进入2024，快手也采取“合纵连横之术”进一步功美团到店下盘： 1月17日，携程和快手共同宣布达成战略合作。依据合作内容，携程将首次进入快手本地生活生态，为快手老铁们提供旅行产品和服务，快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等。

然而，另一方面，不可忽视的是，即使抖、快在到店领域可以分走部分蛋糕，美团的到家业务护城河仍根深蒂固。对没有配送体系的抖、快来说，想到家只能与第三方配送平台合作，或直接把配送问题丢给商家解决。

2022年，抖音与达达、顺丰同城、闪送等第三方即时配送平台达成合作，同年，快手也宣布与顺丰同城合作，由顺丰为其“同城巨拼”业务提供配送。第三方配送体系往往意味着不稳定，时效性与服务难以保障，这就让美团在到家领域仍有“重武器”这一绝对优势。

正如此前在电话会议上，对于怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴曾自信满满地表示，对于外卖配送，他认为无论是消费者数量、商家数量还是配送网络，美团都具备很强的优势，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

这就形成了一种奇妙的平衡：在未来，三者在下沉市场更可能呈现出一种“三足鼎立”模式：对商家来说，一方面无法拒绝美团旗下大众点评的口碑资源，另一方面也无法忽视抖、快的流量诱惑；对消费者而言，最乐于见到的就是巨头卷低价、狂“撒币”，并在巨头争夺战中薅羊毛。当然，对如今的互联网巨头来说，不会任由自己陷入低价零和博弈中，而是会在竞争趋缓后转舵。

这也应了美团王兴最喜欢的那本书《有限和无限游戏》，以及基于此的边界与终局思维——有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的。有限游戏是画地为牢的游戏，旨在以一位参与者的胜利终结比赛。

如今，在充满奇迹与张力的下沉市场，无限游戏再次上演。

作者：番茄酱

来源公众号：新摘商业评论（ID:xinzhainews）

美团或可借视频号之长，补己内容生态之短。

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。

作者：王舒然

来源公众号：财经故事荟（ID:cjgshui）

随着互联网流量渠道的持续收窄，引流成本不断攀升，各大互联网品牌纷纷开始精简业务以实现降本增效。这种局面与本地生活服务板块日益热闹、玩家纷纷涌入的景象形成鲜明对比，更凸显了这一领域在市场不景气背景下的珍贵价值。

无论是美团、阿里这样的电商品牌，还是抖音、快手等新媒体平台，甚至是小红书、视频号等新兴势力，都通过价格战、服务升级和技术创新等多重手段，不断加强对用户个性化需求的满足，积极涉足本地生活服务市场。这也使得本地生活平台的竞争压力进一步加剧，市场争夺愈发激烈。

01本地生活市场已成绞杀战场

01>>俗语有云：“商场如战场”！当资本发现机会后，会不遗余力切入其中。

首先是行业老大美团为了稳住自己的地位，不断调整战略，进行深度布局，希图原本的品牌效应和短视频频道改版和用户激励政策保住江山。不仅在原本的关注和推荐界面外新增了本地频道，对于拉新的投入更是进一步加大。

02>>经过几个月的应用，该频道的效果得到了市场的正反馈，多数跳转链接均精准导向美团核心餐饮商家，有效提升了用户的使用便捷性。在此之后，对于综、酒旅以及丽人等商家或许将成为其未来发展的重点优化方向。

美团意在将短视频内容与本地生活业务深度融合，通过视频内容的生动展示，提升用户体验，增强用户参与度和黏性，巩固其在本地生活市场的地位。

03>>观察美团布局不难发现，直播和短视频已被提升至一级流量入口，这足以说明其在美团本地生活战略中的核心地位，而凭借美团积累的品牌价值和用户认可度，辅以短视频的流量盘活能力，对于巩固美团期安全边际应该会有不错的效果。

除了美团之外，抖音为了拓展新的业务增长点，也持续深化探店和团购业务，将其作为平台上本地生活商家获取增量的重要手段。在达人探店领域，抖音生活服务推出了“美好生活发现计划”，并投入5亿元资金，旨在帮助商家寻找到更多优质达人，从而深入挖掘探店领域的潜力。

此外，抖音团购频道也进行了新一轮的调整，在新增“特惠团购”、“热门榜单”、“免费试”三大模块之后，更借助自身算法，加入了有团购和心动周末等分类。这一举措无疑进一步强化了自身团购低价和高效推荐的标签，有助于提升消费者的购买意愿和忠诚度。

虽然抖音作为短视频领域的第一品牌，拥有海量用户，也在传统电商领域打开了缺口，但本地生活和传统电商相比竞争更为激烈。抖音眼下还处于早期的攻坚阶段，至于未来能否撼动美团的品牌地位，目前尚不得而知。

04>>在美团和抖音外，阿里、快手、小红书、视频号等平台同样在本地生活领域加大布局力度。

目前，阿里通过合并高德和口碑，成功实现了资源的优化配置与整合。这一举措不仅推动了高德聚合平台订单量的迅猛增长，更使得阿里本地生活板块的活跃用户数量持续攀升，创下了历史新高。

据阿里财报显示，其本地生活集团营收同比增长16%至155.64亿元，这一显著增长主要得益于饿了么和高德业务的强劲表现。具体而言，订单量同比增长近20%。尽管经调整后的EBITA仍呈现亏损状态，达到25.64亿元，但与2022年同期的亏损33.28亿元相比，已有明显改善，显示出阿里在本地生活领域的境遇正在逐步转好。

快手、小红书、视频号等平台虽晚入本地生活领域，但均高度重视此业务。其中快手以低价、社区氛围定位，组织达人探店，打造接地气消费体验；视频号上线本地生活组件，打通商家线上线下渠道；小红书也推出了团购功能，计划逐步进军本地生活。

02鏖战之后谁执牛耳？

01>>城乡居民参保人员住院统筹基金年度最高支付限额为6万元。二级及以下、三级定点医疗机构住院费用统筹基金起付标准分别为200元、400元，年度内第二次、第三次及之后住院的，分别按照首次住院起付标准的70%、50%执行。

当前，各大互联网平台在本地生活领域的战略重心已明显转向B端市场。这一转变的根源在于移动互联网流量红利和技术红利的逐渐消退，导致C端用户增长陷入迟滞。为了寻找新的增长点，平台们纷纷将目光投向B端，通过与商家的深度合作，共同开拓本地生活市场。这种策略不仅有助于提升用户粘性，更能反向激活C端用户，实现市场的全面盘活。

在这样的背景下，抖音推出了四款管理经营类产品，旨在提升商家的业务效能和工作效率；美团则通过推出“美团圈圈探店”小程序等一系列营销和管理工具，为商家提供一站式服务。同时，快手、小红书和视频号等平台也凭借各自的优势在商家和服务商领域展现出强大的竞争力，成为这场B端争夺战中的重要力量。

02>>然而，竞争的本质终究在于商业模式、产品服务、社会价值、文化输出和管理者影响力等多个维度。在本地生活领域，由于各家平台在商业模式、社会价值、企业文化和管理者领导力方面基本相当，因此产品服务的优劣成为决定胜负的关键。这包括平台的功能完善性、大数据算法的精准度以及骑手团队的专业性等方面。

美团凭借其多年在本地生活领域的深耕，已经展现出明显的领先优势。抖音和阿里则凭借庞大的用户基数和技术积淀，成为有力的竞争者。不过，与年轻的抖音相比，阿里系在文化方面的表现略显僵化，对于年轻人的吸引力略显不足。至于快手、小红书和视频号等平台，则仍然还有很长的路要走。

几乎每个互联网平台，都想重做一遍本地生活业务。

近些年，本地生活这块肥肉被众多公司盯上。前有饿了么、阿里与美团激战，现又有抖音、拼多多、小红书、快手、京东、微信视频号等蜂拥而至，龙头老大美团正陷入四面围攻。这其中，到店业务的争夺更为激烈。

前不久，美团到店事业群总裁张川发布了一封信息量满满的内部信，信中提到了美团到店业务面临的困难，以及未来的发展方向。他在信中表示，美团到店业务正处于激烈的竞争环境中，并直言，“每当有对手进入生活服务，都是从到店开始”。

目前发力最猛烈的便是抖音。在庞大的流量的加持下，抖音带着一批达人探店团队，利用短视频引流门店。同时，通过自己擅长的直播带货为门店销售各类产品，且将低价作为与美团竞争的利器。

为了分食到店业务，抖音自掏腰包补贴商家，并上线“特惠团购”强化消费者低价心智，同时推出大量与之相关的“种草”视频内容以及“拔草”的直播内容。

在“低价+内容”的打法策略下，抖音取得了不错的成果。

海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活GTV（总交易额）已经约占美团三分之一，接近2000亿元（人民币，以下未标注则同）。

受到威胁的美团，正全力反攻。

张川在内部信里指出，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

2023年，美团到店把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”并以跟进抖音的方式，开启了短视频、直播业务以及价格战。其中，直播业务和低价为其带来了更多用户。

但现有成果并不能筑起美团的防火墙，面对强大的竞争对手，美团已经做好了打持久战的准备。而对于抖音来说，要从已经建立起完善评价体系和消费者心智的美团手中抢蛋糕，也并非易事。

抖音入侵：低价团购+内容，撕开到店市场

在本地生活业务中，到店业务是最丰厚的”肥肉”，也是美团过去收入来源的基本盘。

美团在2022年Q1最后一次单独披露了到店业务的业绩，其经营利润率为45.6％。其外卖业务经营利润率仅有6.5%。

据美团最新财报显示，2023年三季度，美团到店、酒店及旅游业务在交易额同比增长超过90%，季度活跃商家数同比增长超过50%，季度交易用户数也大幅增加。其中，8月到店业务交易额强劲增长并创下新高，七夕期间多个直播间交易额破亿。

猛攻本地生活的抖音也盯上到店业务，策划出内容种草+低价提高转化的打法。

团购是美团起家的根本。通过团购销售店铺和商品折扣券的模式，美团在消费者心中建立起低价心智，吸引了大量用户。

如今，抖音正在复刻这种模式。抖音官方在初期曾向本地生活服务商强调，抖音套餐一定是“全网最低折扣”，用高额度的折扣券和优惠政策吸引用户消费。

2021年，抖音上线团购功能，试图用更低的价格与美团争夺消费者。

为了进一步强化低价心智，1个月前，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块。新板块集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。

在提高价格竞争力的同时，抖音加大内容营销，试图通过短视频、直播带货打开到店消费的市场。如今，用户打开抖音，经常会刷到探店视频和到店优惠券直播，实现消费者的冲动下单。为了提高转化率，平台还推出了“随时退、过期退”的囤券模式。

虽然这大幅降低了消费者在下单前的决策难度，但同时，消费者不履约的可能性也随之增加。

据抖音1月2日发布《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV（核销后交易总额）。

报告还显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

具体到到店业务上，探店视频已经成为提升商户交易额的有效营销方案之一。

抖音的达人资源丰富，中小商家也对利用达人曝光有所需求。之前经营过Tufting门店的聪聪对镜观台表示，“麦当劳、肯德基这种有一定知名度的品牌更合适做直播，小商户还是让达人来做引流更有效果。”

官方数据显示，2023年前三季度，餐馆等中小商户通过抖音发布的商单同比增长98%，达人全年总交易量增长了2倍以上。基于探店内容，实体商家收入增加了946亿元。

为了进一步提高达人接商单的积极性，抖音表示，未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，包括通过一口价现金补贴的形式鼓励达人接商单；推出“探店宝”撮合商家和探店达人；对探店达人进行培训和带货指导等。

成为抖音团购达人的门槛也很低，即便是0粉丝也能申请。这导致平台达人质量参差不齐，低质量内容多，同样的问题也出现在直播上。2023 年，抖音生活服务就处置了大量“云剪辑”视频和“使用录播素材直播”的直播间。

抖音的组合拳取得了一定成效。国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

不过，业内资深的头部玩家美团也在积极采取应对措施。2023年，美团在直播、短视频方面投入了大量资源，同时大力补贴商家争取商品最低价，美团已经开始全面打响防御战。

美团防御：补齐内容短板、打响价格战

抖音的猛烈进攻给美团造成了一定冲击，市场也开始产生担忧情绪。

尽管美团2023年Q3的营收和经营利润均取得超预期增长，但财报下发后，美团股价却大幅下跌。据2023年三季度数据，美团总收入 764.66 亿元，同比增长 22.12%。由外卖、闪购、到店及酒旅构成的核心本地商业收入 577 亿元，同比增长 24.5%。

1月17日，港股美团大跌6.97%，报68.75港元/股，已跌破发行价，创四年来新低。当日总市值与巅峰时期的2.6万亿港元相比，已跌去八成多。

根据晚点报道，投资市场之所以情绪突变，一方面是因为美团四季度外卖业务指引疲软，另一方面在于对到店业务潜在竞争加剧的担忧。而抖音到店业务的快速发展，是导致市场产生担忧情绪的重要因素之一。

抖音强大的营销能力以及低价策略，正在抢夺美团用户。

QuestMobile数据显示，美团与抖音的用户重合度高达3.2亿人，重合比例为81%。商家重合率更高。据久谦中台数据，抖音与美团、大众点评餐饮商家的重合度高为87%-90%。

为了应对抖音的挑战，美团以正面对抗的方式进行反击。

2023年，美团采取了商家补贴、上线直播和短视频等一系列行动。这一年，美团到店事业群把战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系。”

为此，美团在2023年上线了对标抖音“特惠团购”的“特价团购”。据官方信息，由于价格极其优惠、入口明显，“特价团购”吸引了一批关注低价的新用户，但是SKU（库存量单位）相对较少。

到店业务的考核标准也发生了变化。以往，到店团队的考核是以新签商家数量为核心，现在改为沟通商家更积极地定价。

通过补贴和鼓励商家降低定价，美团一些餐品的售价已经能与抖音的低价商品抗衡。比如，麦当劳的单人餐“不素之霸”和“板烧鸡腿堡”，美团券价格均为6元，同样的两款单人餐在抖音上的售价均为10元。

图/麦当劳单人餐在美团和抖音的售价对比，来源/美团截图（左）、抖音截图（右）

据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。

这意味着，打价格战要投入大量的资金，佣金收入增速也会放缓。财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

这只是刚刚开始，张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

为了寻找更多增量和转化，美团在内容上也下足了功夫。

2023年，美团将直播设为公司战略项目，并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道，爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。

与此同时，平台还上线了短视频，并招募达人进行探店、分享低价产品。

美团的短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐性内容，本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。

作为一个工具性产品，美团可能希望自己能像抖音一样，通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数，以及延长用户的停留时间，种草内容则是为了刺激用户消费。

同样是为了提高GMV（成交总额），平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。

已经成为达人的小泉对镜观台表示，美团圈圈达人申请没有任何门槛，想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去，有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了，账号还可以升级，达到4级就可以参加平台的探店活动。”

图/美团圈圈折扣商品分享链接截图，来源/小泉提供

目前，小泉已经建立起了一个接近200人的群，美团会在群里分享上面的低价折扣商品。

攻防转入持久消耗

美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。

此前，张川在内部信中表示，平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。

这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。

这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下，才开始布局直播的美团很难匹敌，未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。

在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后，抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面，已经有所收获。目前，一些用户开始主动寻找店铺。2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。

但美团已经建立起的一些竞争壁垒，也让抖音一时难以突破。

张川就提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，这些都是抖音要攻克的难题。

在价格上，双方已经打响了战争，在“多和好”上，双方也展开了商家抢夺战。

某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示，公司在美团和抖音都做了推广，在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点，抖音要低不少，所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。

据悉，在今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，一些企业甚至全免，美团只收基础服务费。

在保证不掉队的情况下，美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。

美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP，目的性强，几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间，产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草，属于冲动型消费。

这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。

国金证券的一份研报也指出，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。

在评价体系方面，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。

此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时，更倾向于使用美团APP。

美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打，但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数，正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。

作者：谢媛媛，编辑：曹慧敏

来源公众号：镜观台（ID：JINGGUANTAICN）

抖音作为字节跳动公司旗下的超级app，自从诞生之后就屡起战端，携流量以争天下，从流量的上游向各个商业领域延伸。

2023进程已过一半，抖音外卖却遇到挫折，据了解抖音方面已放弃今年达成1000亿元GMV的目标，转而下调GMV为50亿元，整整缩水了20倍。并且GMV也不再是团队下半年最看重的指标。

抖音放慢渗透步伐的同时，美团由业务为地基向短视频、直播的内容生态进军。

7月11日，美团APP首页信息流栏目出现了“美团直播”固定入口，点击进入详情页后可以看到聚合的众多商家直播间。该功能目前仍在小范围测试阶段，并未对所有用户开放。

如果把本地生活等服务业务看做互联网业态的底层，那美团就是从下往上进攻。

作为两大平台巨头，抖音胜在6亿日活的庞大流量，美团胜在本地生活服务赛道的树大根深。作为一门撮合消费者和商户的综合性服务，没有竞争门槛，平台玩家比拼就是综合效率，谁胜谁负？似乎要先弄清双方手里的牌，然后才有答案。

“他们俩”之间的故事

凭借着算法优势、庞大的流量、近6亿的日活量和近52min的日均用户时长，抖音最着急的是如何让流量变现和沉淀。如此强大的流量，为什么在外卖业务却遭遇到了阻碍，始终无法凭借着自身优势找到抖音外卖业务的运营节奏呢？甚至连既定预期都更改下调。

这就和美团这个深耕本地生活各个链条的巨兽有关，在某些指标上跑赢美团，才能吃到这块蛋糕。那就让我们一起将视线聚焦他们两之间的“爱恨情仇”吧。

1.从“战火”中突围而出的美团

首先一起来看看“地头蛇”美团，美团的本体就是本地生活服务。美团在本地生活服务的深耕，可以追溯到10年前互联网的那场“千团大战”，美团凭借着新模式和培养用户消费习惯从中脱颖而出，培养用户在美团上主动寻找服务/商品，并与大众点评合并，致力于将本地生活从长决策事件转化为短决策事件。

两者的结合后，进一步将骑手运力和用户点评合于一身，使得美团的本地生活服务业务成为有护城河的可持续的商业模式。

2.本地生活“新贵”抖音

抖音的本地生活于2016年开始小规模试水，并于2019年开始各种探店，彼时字节跳动创始人张一鸣提出要在 “餐饮、购物、旅游深入”。

经过2020疫情后，直播电商行业快速兴起，享受到了各种各样的福利和补贴。时间来到2021年，抖音加快进入本地生活服务的步伐，甚至将抖音本地生活服务独立为一级部门，正式开始快速扩张。

为了补足运力不足的先天条件，抖音先后与饿了么，以及达达、闪送、顺丰等达成合作。2022年创建专属于本地生活的app“抖音来客”（面向商家的入驻平台），今年甚至立下1000亿元GMV的目标。单本地生活业态来说，抖音是新入局的玩家，基于自身特点具备以上优劣势：

抖音本地生活服务的优点

既然是商业竞争，那么一定就会产生赢家和输家，那么谁会成为那个“一览纵山小”的玩家呢。相信各位读者和小编一样都十分好奇，任何一个商业玩家，赢得竞争或开辟市场的关键在于其优势所在。而劣势是其走向成功的路上需客服的事情，那先看抖音在本地生活赛道的优势。

1.高质量的内容和短视频

抖音正在通过用高质量的内容创作和爆炸性的短视频输出来吸引用户将视线从短视频转向商品，运用算法的匹配让商品能够精准的推送到有一定需求的用户，从而转化为交易额，增强用户粘性和留存度，目的在本地生活抢占更多的市场份额，深耕本地生活服务。

简单来说，就是通过扶持和本地生活相关的娱乐化内容，并由内容吸引受众，进而推动平台本地生活业务发展。

2.流量优势

抖音作为短视频内容平台，具有算法优势、庞大的流量、近6亿的日活量和近52min的日均用户时长，这意味着抖音具有巨大的流量优势和可转化的用户群体。

通过达人探店和持续的高质量内容创作，以短视频和主播内容为卖点激发用户点餐欲望，形成消费者的消费动机。并凭借着对用户画像的精准绘制，准确推送到各个用户。

3.成熟的ugc视频生态

相对于大众点评的图文模式的信息获取方式而言，短视频的方式会具有更爆炸的视觉盛宴，使用较成熟的ugc视频生态，阶梯性培养了用户的消费习惯。

抖音本地生活服务的缺点

1.“货找人”的底层逻辑

但总体来说，抖音还是遵循着“货找人”的底层运行逻辑，由视频推送用户，再让用户进入商家去选择商品，一定程度上违背了外卖的便捷性和拉长的消费链。

而依据边际递减规律，用户做的选择越多，最后交易的成功率下降可能性越大。

与之相反的是美团外卖的核心逻辑是“人找货”，将美团打造成一个商品种类齐全的大集市。

依照二八定律，市场上很大一部分商家都是中小企业，这些企业大多都是纯外卖店，店铺环境脏乱差，上线展示是行不通的。并且很多产品即使投入流量，也并不能得到明显增长。

2.流量成本高昂

我们也都知道，流量推广的成本是很高的，相对于美团而言，抖音对于低效流量的容忍率并不是很高，同类产品而言，抖音更加倾向于将流量投入到具有明显效果的头部玩家和爆款产品上。

所以相对来说，抖音的商品供给侧无疑要薄弱很多，现阶段抖音将大量流量都倾斜向头部玩家，通过“货找人”的补贴模式来提高用户的留存度，但这种补贴模式毕竟不是长久之计。

3.口碑体系不健全

而平台方面用户的口碑体系上，大众点评虽然是图文模式，但是已然形成了良好的用户生态，用户在吃喝玩乐方面自发的去大众点评做选择。相对来说，抖音在用户口碑上暂无突出亮点来扭转局势。

4.履约率低

抖音吸引用户的能力很强，但是转化为商品的留存度的能力较弱。

留存度低很大一部分原因是因为抖音的外卖履约率不高，尽管抖音已经与饿了么、顺丰、达达等第三方达成了合作，但是第三方平台提供给抖音的运力是有限的，还要优先保障平台的订单，更不用说美团2023年骑手的总量已超过700万大关，远远超过其他所有外卖平台的骑手总额。

5.履约费用高

但抖音不止履约率低，抖音官网制定的履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，履约费总价高过美团。并且根据广发证券发布的“抖音外卖专题分析”的报告显示，无论是正常时段还是特殊时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约费高于美团，商家履约成本更高。

以配送距离为3公里举例，抖音履约服务费为7.4元，而美团仅为4.5元。形成了抖音至今无法打通人-物-场三者之间的业务流通局面，甚至今年的GMV预算一度跳水至50亿元。

那么面对内外部压力之下，抖音又会如何积极求变呢？美团又会如何做出相应对策呢？

抖音下场补服务、美团“放血”拉高效率门槛

本地生活的服务内容相对简单，只需吸引用户在自己平台上进行生活服务消费即可。在这个大方向上，抖音所做的是下沉本地生活的更多服务环节，让自家平台上流量愿意使用抖音本地生活消费。

美团一方也扬长避短，在无法影响抖音用户意愿的情况下。它通过降低佣金、提升骑手收入、自建短视频和向消费者端补贴的多维手段来应对竞争。这种高成本的策略非常明智，因为时间窗口在美团一方。只需要特定时间阻止抖音本地生活的扩张规模，就会打击和影响抖音平台在该领域的投入力度。

抖音是如何下沉服务环节的？

1.重点维护抖音团购，拉动抖音外卖增长

现阶段抖音的应对措施是重点维护本地生活的团购方面，这样可以暂时避开和美团在外卖服务上的直接交锋，又可以通过抖音团购达人的种草、直播来带动本地生活的销量，从而开发下沉市场，将业务打开。

2.投入大量补贴

并且通过投入大量补贴，直接投给商家，更多的补贴倾向于SKA、GKA 品牌、商家和开发商，据了解光抖音团购今年预期核销之前的GTV总值就超过了2000亿元。并且打通和一些自身盈利条件好、客单量大的商户合作，也就是如烧烤、小龙虾、火锅、烘焙等品类的这些商户，进一步巩固到店团购的一定优势。

3.完善用户口碑

通过招聘本地团长和本地服务商还有探店达人，将用户侧点评口碑体系完善，引导用户自评甚至主动运用抖音本地生活服务搜索商家完成外卖环节。

4.用高质量内容寻求爆点

总的来说还是需要通过抖音自身的高质量内容视频来刺激用户消费，对于抖音来说，他是“物找人”而不是美团的“人找物”，不需要等到消费者产生消费欲望的的时候再去引导消费者，完全可以用内容构建出消费场景，刺激消费者产生消费欲望，再引导消费者去寻找商家消费，而这才是抖音真正的爆点。

但是显然的是，这样的做法并不适用于所有商家，很大一部分中小型商家并不能持续创造高质量内容，而这恰恰就是美团核心业务区。

美团的反制措施

1.降低抽成扣点

为了对抖音进行反击和稳固美团本地生活自身的护城河，美团开始降低商家在平台的抽成扣点，多者甚至能达到一半、甚至全免！并且还会将资源主动拉向有需求的商家，提供多样式服务，细心陪伴企业成长。

2.积极探索短视频

美团除了运用图文信息之外，也开始积极探索短视频内容，开放短视频渠道和直播渠道，更全面化的展示商家商品，提供更多元的渠道。

3.完善的数字基础设施

对于美团来说，经过在本地生活领域多年的耕耘，美团已经“俘获”不少B端商家，并为其提供整个供应链的数字基础设施服务，完成了闭环生态的搭建，市场份额将近70%，是实力非常强劲的地头蛇。

4.骑手“薪动力”模式

美团外卖2023年骑手的总量已超过700万大关，远远超过其他所有外卖平台的骑手总额。拥有着远超市场一半运力的美团，仍然在探索创新之路，新推出的“薪动力模式”持续留住骑手。从原来的按单量阶梯制度改为服务星级和工龄制度，进一步留存优质骑手、拉升履约率和运送速度。

5.限时补贴，全网低价

美团从未轻敌，秉持着战略上高度重视对手的心态。不仅首次将外卖和到店两个业务进行整合，还在4.18“神卷节”上推出了外卖直播行业，直接在抖音的核心业务上插上一刀。

美团还打出“限时补贴，全网低价”的口号，与抖音争夺起“全网最优惠价格”的标签，开始大打价格战，意图用巨额补贴和低额价格来挽回用户心智。

6.持续优化地推

同时美团将持续加强地推团队，相比于抖音的服务商优势，美团的地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等，这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。并且完善大众点评的搜索引擎，优化分类体系和点评体系，进一步为用户提供更多的信息和选择，提高用户粘性。

无论如何，光靠打价格战是很难赢下这场“天王山之战”的，不论是抖音还是美团都需要不断推陈出新，完善运营体系和自身短板，这才是可以影响这场对决的决定性因素。

那么谁会成为赢家，谁又会成为输家呢？

小编认为可以既都是赢家，也既都是输家。

为什么呢？因为小编认为，很可能最终在本地生活领域会形成两个庞然大物，一个占据中小企业，另一个则聚集了爆款和头部产业。

至少有一条，本地生活在短视频/直播内容的这块生态上，会随着双方的激烈交战而获得释放。一个是生活娱乐，一个是生活消费，双方融合必然爆发新的价值点。

至于抖音和美团谁是这场变革红利的胜者？不如让我们一起拭目以待吧。

参考资料：

最话FunTalk《抖音本地生活难打“地面战”》

蓝鲨消费《预期GMV从1000亿元下调至50亿元，抖音外卖“怂了”？》

作者：辰聪

来源公众号：师天浩观察（ID：shitianhao01）

本地生活，不知不觉间成为互联网大厂新的争夺目标。这个市场听起来很有诱惑力：与数亿人紧密相关，不愁用户；覆盖吃喝玩乐，不愁消费；高频次，高黏性。

目前美团已经在本地生活领域布局多年，占据行业头部位置，但远无法高枕无忧。竞争对手正虎视眈眈地盯着这块蛋糕，尤以抖音为甚。

本地生活的吸引力究竟有多大？它到底有没有护城河？抖音又能在多大程度上对美团造成冲击？商隐社跟几位业内人士聊了聊，试图找到一些答案。

大厂的本地生活野心

经过2010—2015年“千团大战”的激烈厮杀，渐渐崛起的美团沿着“T型战略”不断扩张，团购业务是其横线，猫眼电影、美团酒店、美团外卖等业务可以理解为一条条深入垂直领域的竖线。

美团这些业务基本是围绕人们衣食住行提供的各种服务，都是本地生活的范畴。

在2015年后长达8年时间里，本地生活再没掀起什么风浪，美团几乎没有什么对手。

但最近几年，本地生活突然成了香饽饽，抖音、阿里、视频号、小红书、拼多多等纷纷向美团腹地发起进攻。

这也意味着美团将难以岁月静好，攻守战一触即发。

虽然美团已经在本地生活领域深耕多年，但其市场份额只有30%多。目前本地生活依然是一个渗透率低、空间非常大的市场。

本地生活行业有很多分散且数量庞大的中小商户，且与数亿人的日常生活息息相关，消费频次高，黏性大，复购率高。

根据前瞻产业研究院数据，2021年我国互联网本地生活服务行业线上市场规模达2.6万亿元，2025年有望达到4万亿。

面对这一片蓝海，互联网巨头们自然不会错过。互联网行业经过黄金十年，目前已进入流量增长的瓶颈期。而互联网的本质就是流量，流量就是用户的注意力。

巨头们对本地生活的争夺，实际是对用户使用时长的的争夺。平台的业务越多，就意味着用户停留时间越多，变现的可能就越多。因此，切入本地生活，可以盘活现有存量，抢占更多用户时长，拥有新的利润增长点。

对于在本地生活方面非常激进的抖音来说，占领这片领地的意义更为特殊。

首先，抖音作为短视频内容平台，丰富优秀的内容始终是平台吸引用户的载体。如果抖音商业化流量过于泛滥，会影响用户使用体验，抖音需要在生态和商业化间做出权衡。

当前抖音整体的商业化流量占比约30%，电商流量占比由2021年末约15%下降至当前的11.5%左右，主要下降的是变现效率较低的短视频电商流量。

本地生活内容本身就是抖音较受欢迎以及较为重要的垂类，用户对商业化内容感知较浅，接受度更高，对于生态较为友好。

因此，抖音加强本地生活内容的供给，能够在不影响生态的情况下，尽可能变现。

其次，本地生活或许承载了抖音成为互联网基础设施的野望，深度嵌入每个人的生活中。

腾讯有沟通的基础设施，阿里有电商，百度有搜索，京东有物流，都可以称为互联网基础设施。此外它们还有云、AI和自动驾驶等，这些都是未来的基础设施。

但字节最强大的领域算是娱乐，抖音的焦虑就在这里：千百年来，娱乐的形式变了又变，现在是抖音，以后不好说。

只有成为基础设施才会活得更长久，就像生活里很多刚需品，无论经济形势好坏，都卖得不错。

而本地生活就是刚需。抓住本地生活，抖音就抓住了一个成为互联网基础设施的机会。

本地生活大战

早在2019年底，抖音还在与快手进行用户增长的白热化竞争时，内部管理团队就在反思，抖音在大众的印象中不能只是“好玩的、流行的、用于消遣时光的娱乐型产品”，它应该回到产品本身的定位——看见并连接。

连接不仅停留在信息、人，还要有服务。张一鸣提出了自己的建议，要在“餐饮、购物、旅游go deep（深入）”。

次年3月，抖音升级企业号，推出团购功能、建立本地探店达人体系。此后两年，抖音成立了专门负责本地生活业务的“本地直营业务中心”，引入服务商体系，大规模拓展城市和商家品类。但成效未达预期，2021年原计划完成200亿元GMV，最终仅完成约100亿元。

自去年起，抖音陆续推出本地商家门店管理经营平台“抖音来客”、服务商平台“林客”，以及生活服务商家营销平台“巨量本地推”，逐渐抬升本地生活的战略地位。

去年6月，抖音正式对本地生活商家收取佣金；8月和饿了么合作，进一步加强变现能力和履约能力；年底在北京、上海、成都三地试点抖音外卖，与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作。

据晚点LatePost报道，去年抖音本地生活接近900亿元，约为美团全年营收的四成，到店餐饮销售额已接近美团一半。在商户端，抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。

面对来势汹汹的对手，美团的反应可谓迟缓。今年3月起，美团才终于从重提低价团购、增强内容化、严守外卖根基等方面进行抵御。

但不少本地生活从业者的反应是：晚了。而且做直播无疑是用抖音擅长的方式打抖音，也很难奏效。

与此同时，小红书、阿里、百度、拼多多和微信等也在跃跃欲试。

百度在百度糯米黄了之后，依然不肯放弃本地生活这块大蛋糕，陆续推出了惠生活板块和美食团购功能。

今年3月，高德宣布和口碑合并。此外，阿里旗下所有到店业务未来将统一并入高德，显示出阿里重振本地生活业务的决心。

4月，小红书为本地生活业务开设的官方账号“土拨薯”发文，开始正式招募本地餐饮商家和探店博主，平台给出流量扶持、运营指导、佣金减免等扶持政策。此外，“附近”频道已有生活服务商家通过小红书的店铺上线团购套餐。

5月，有媒体报道，微信视频号正在加速搭建本地生活服务组件，包括汉堡王在内的头部商家品牌，已在视频号直播间上线团购兑换券。

同月，拼多多旗下社区团购小程序快团团开始陆续上线本地生活商品，涵盖了餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。

快团团通过团长店铺进行传播，让用户在下单后到店核销消费，这意味着拼多多本地生活业务正式落地，目前主要集中在上海、北京、深圳等一线城市。

图片来源：申万宏源

但本地生活能否做成，也要看自身的资金实力，以及跟主营业务的联系。

一般互联网巨头在进入本地生活赛道时都会采用低价策略吸引用户，这也被证明是效率最高的一种手段。

根据艾瑞咨询，生活服务类平台从传统的团购优惠模式向提升商家经营效率、优化用户购买决策的模式过渡。但优惠活动仍是影响消费者进行决策的最主要因素，占比45.85%，其次为服务和产品质量。

抖音也是。抖音官方早期曾向服务商强调，摆上抖音的套餐一定要是“全网最低折扣价”。

低价策略不仅使抖音本地生活的销售额迅速上涨，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。

短暂的惊喜过后，抖音发现，用户在抖音搜索更多为了比价。除非抖音上团购券价格更便宜，否则多数人搜完还是回美团和大众点评购买。

这就意味着，一旦有一天抖音决定不再主打低价，它将不可避免沦为美团的免费导流渠道。

这也将是小红书的命运。“小红书是搜索型平台，用户会相信小红书上的推荐，但不会在上面购买，主要是因为小红书没有足够的资金实力打价格战，而且也不是它的强项。”在本地生活行业从业多年的金颖向商隐社分析。

高德地图与口碑这种“LBS+O2O”，即地图用于获取用户位置信息及需求，再导流到商户完成交易的运作模式，也被百度地图和百度糯米验证过行不通。

这主要是因为地图只是一个导航工具，无法成为流量入口。用户主要用来查询地理位置、路线，与出行紧密联系，并非撮合非出行服务交易的最佳平台。

微信视频号看起来只是浅浅试水，尚未真正决定下场。百度布局多年也没有什么水花。拼多多沿用了买菜团购的业务模式，后续发展还有待观察。

看似多方围剿，本地生活行业的竞争主要还是集中在美团和抖音两家。

本地生活领域的护城河

本地生活的业务模式比较简单，无非就是把消费者和商家撮合起来，从中赚取广告费或佣金。

虽然本地生活的进入门槛比较低，但要取得竞争优势也不容易。本地生活领域的护城河主要体现在四个方面：一是入驻的商家数量，二是相对低价，三是用户心智，四是运力。

对于用户来说，省钱、可以帮助做选择是线上消费平台的价值所在，这就需要平台有足够多的商家，提供性价比更高的套餐。

入驻商家数量很好理解，这是由互联网平台本身的网络效应决定的，可选择的商家越多，才越能吸引用户在平台消费。

目前在抖音本地生活做中小商户运营的林阳告诉商隐社：“这些商户本身不太懂抖音的运作逻辑，我们就会给予他们相应的指导。公司也会看我们服务的这些中小商户能不能起来。

虽然目前仍然是20%的头部商户贡献了80%的支付GMV，但万一哪天头部商户流失了，我们还有足够多的小商户去兜底，我们就越安全。万一哪天我们也能把这些中小商户孵化成头部商户呢？这也是有可能的。”

低价前面也聊过，主要靠平台烧钱补贴，有效但不可持续。

用户心智则是指如果大家想吃饭，大家会先打开美团还是抖音？最先想到的那个就可以说占领了用户心智。

用户找店心智的形成需要“完备的商家资源+丰富公允的评价体系+精细化分割”。对于搜索而言，本质还是让用户更快、更精准地搜索到答案。

这主要是由产品逻辑决定的。美团本地生活采用“人找货”的模式，具体体现为货架的展现形式，核心在于用户通过搜索进行有目的的消费。

而且美团商家数领先，依靠长期评论沉淀、精细化分割不同用户需求，成为用户快速、精准找店的首选。

而抖音到店内容则是“货找人”的模式，以信息流推荐模式为主。核心在于通过内容对用户进行“种草”，完成商家种草推荐、品牌宣传和获客引流等目标。

若平台只发展“货找人”，长期增长将较为乏力，因此需要通过“人找货”模式，强化用户主动搜索心智，进一步突破复购率的天花板，拓展GMV空间。

下面主要讲讲运力。运力为什么重要？这主要是因为吸引用户到店消费有很明显的天花板。

拿餐饮行业来说，受到物理空间和服务能力的限制，一家门店的翻台率有限，说白了一天只能接待有限的顾客，把太多人吸引来也消化不了。

本地生活直播市场老兵戴平向商隐社分享了他刚入行时一件趣事：“当时我们向景区边上一家餐厅推广我们的服务，对方明确告诉我们，他们不需要流量。我们都很震惊，这年头还有不需要流量的？

但当我们深入了解过后才发现，他们真的不需要流量。他们旁边就是一个热门旅游景点，中午、晚上本来就卖得不错。下午人比较少，但下午人们本来也不太需要吃饭。就算我们帮他们推广，吸引人们下午来消费，羊毛党拿到券过来吃完了也不会再复购，对门店没有太大的增值。”

因此，对于餐饮行业而言，尤其是中小商户，引流到店慢慢变成一个伪命题。

但餐饮业务对本地生活的重要性不可小觑。餐饮具有高频低价的特点，可以带动其他低频高价业务，比如休闲娱乐、亲子教育、丽人美发、医美、婚庆等。

图片来源：国海证券

也就是说，餐饮可以吸引用户多打开几次APP。在用户找今天吃啥的过程中，正好看到一家美容店搞活动，说不定就想去消费了。医美的利润可比餐饮高多了。

在抖音本地生活中，餐饮业务始终是其第一大成交额来源。今年2月，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于其酒旅业务和到综业务的总和。

既然餐饮如此重要，但到店天花板又如此有限，那有没有办法打破天花板呢？

戴平告诉商隐社，他们现在给客户服务都会帮他们做外卖，其次做电商卖预制菜。目前电商都没怎么发力，而外卖主要受到运力的掣肘。

外卖讲究时效性，一般两小时内能送到的才叫外卖，超过两小时菜都凉了，体验感很差，很难形成下一次复购。目前美团、饿了么基本都能做到一小时甚至半小时内送达，但抖音外卖需要两三个小时。

这主要是因为美团和饿了么有自己的骑手资源，而抖音主要靠跟第三方合作。

拿美团来说，截至2022年，美团有624万骑手从平台获得收入。同期，抖音的合作方饿了么有114万名骑手，顺丰同城有78万人，达达快送100万。所有加起来还没有美团的一半，更别提这些人只是兼职帮抖音送外卖了。

抖音的外卖调度能力实在有限，这就意味着，抖音外卖不仅慢，而且贵。不管是配送服务体系还是外卖价格，抖音一时半会都突破不了。

抖音能打败美团吗？

那为什么抖音会对美团造成这么大的冲击呢？

这主要在于抖音和美团做本地生活的底层逻辑不同。抖音是兴趣流量，美团是搜索流量。兴趣流量激发需求，搜索流量满足需求。

搜索流量是竞价排名的思路，位置越靠前越容易被选择。兴趣流量可以帮助人们种草，增加人们的消费频次，但也会导致人们冲动消费，退货率比较高，这当然是后话了。

“举个例子，我们有一个做蛋糕的商户，产品很有特色，但只有附近的居民知道。在搜索流量的逻辑下，其他不知道的人就没有办法找到这家店。

但兴趣流量不一样，它是个公平的机制，不是说买了推广才给曝光，而是只要发布视频，都会给一个基础曝光，推荐给可能会感兴趣的用户，从而刺激消费。所以兴趣流量的消费天然会比搜索流量高。”戴平向商隐社解释道。

这正符合商家对平台的期待：吸引流量，提升曝光，促进交易。

但搜索模式比兴趣模式更容易培养用户心智。与抖音相比，美团用户的找店心智更加成熟，用户打开APP的消费需求及目的性较强。以到餐为例，80%的用户使用美团APP查找餐厅的功能，因此交易转化率也处于较高水平。

而抖音目前仍以“店找人”为主，当前的用户搜索只是为了比价。这主要是因为抖音的团购套餐价格较低，用户从其他平台种草后，在抖音搜索下单。一旦抖音失去低价优势，搜索量恐怕会更低。

要避免这种情况，就需要抖音提供资源支持，提升本地生活相关内容地域、商家的覆盖度，调整当前只是以娱乐为主的用户心智，培养平台用户主动找店及交易心智。

从商家数量和类型来看，去年抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超100万家，其中包括超28万个中小商家。这也可以看出，抖音目前仍以头部商家为主，占比明显高于美团。2022年10月头部商家数量占比达到26%，GTV占比达到42%。

再来看美团这边，2022年10月美团活跃商家数量达到378万，腰尾部商家占比较高，数量占比达到90%-95%。

目前看来，抖音仍需要大量拓店，尤其是中小商户。目前抖音最大的吸引力就是佣金比美团要低，一位抖音工作人员告诉商隐社：“不同类目会有区别，一般利润高的抽佣也高，但整体而言抽佣最高不超过10%。”

而美团的抽佣估计在20%以内。但众所周知，美团也是从免佣金开始的，因而抖音与美团的抽佣持平，只是时间问题。

图片来源：国信证券

此外，美团和抖音的拓店及运营方式也不同。美团是自有BD团队负责拓店，商户通过官方平台入驻，依靠强大的地推体系、庞大的客服中心以及严格的商家品控团队，积累了大量优质商家。部分腰尾部商家选择代运营服务，与美团点评授权的官方本地生活运营商合作。

而抖音采用自有BD团队+第三方服务商双地推模式，多数城市借助服务商进行轻度运营，少数城市为公司直营。头部商户与官方合作较多，腰尾部客户通过服务商入驻与运营。

由于本地生活业务需要线下团队拓展商户并与商户直接对接，本身是资产较重的生意，但字节更擅长轻运营的思路。

字节此前进军重资产的在线教育赛道时就呈现出“大目标、重投入，但流量思维、快达成的逻辑”。

当时字节通过收购公司迅速并入教育行业全版图，覆盖学前、k12、成人，重模式网课、轻模式音视频AI课程、硬件产品等，被业界诟病“不懂教育，用钱砸不出来”。

这次抖音依旧选择选择借力成熟的服务商，整合线下商户资源，减少运营成本，从而迅速拓城。目前抖音的服务商有食物主义、食客玩家、千千惠、享库存等，帮助抖音拓展了大量中小商户。

图片来源：国信证券

而且，抖音是内容平台，是在用内容运营的思路来推广本地生活。商家入驻很简单，但要做好账号运营却很难，只有视频质量足够高，或者说比较新奇，才能引发大家的关注和讨论。

低质量的东西基本没人看。虽然抖音也会为中小商户提供运营的思路和工具支持，但“提供的指导千篇一律，理论知识与实践脱轨，实际拿出去很难用。”抖音工作人员如实说。

相比中小商户，抖音其实更适合大型连锁商户、网红店和新店。大型连锁商家、网红店本身吸粉能力强，拥有品牌溢价。对于新店，抖音可以在短期爆量，满足其快速起店需求。而美团更偏长尾商户，佣金是重要付费来源。

目前，抖音主要瞄准的是商家的本地广告预算。抖音本地生活商家更偏大型连锁品牌，具备更高的投放需求。而流量运营是字节的核心优势，既可以帮助商家取得更好的获客效果，也能获得可观的广告收入。因此，商家的新增广告预算可能会向抖音迁移。

总而言之，抖音要想超越美团，还是要在重资产投入上下定决心，包括自建骑手资源，以及自营中小商户。此外还需要比较长的时间培育用户认知。

但从抖音外卖放弃今年达成1000亿元的目标，试图在顺丰、达达等平台之外，借更多的本地生活服务商之力做配送来看，抖音仍未打算自营配送。

由于受到运力的制约，当前抖音扶持餐饮商家做外卖的思路非常独特，它像内容电商一样将外卖“商品化”，重塑了整个外卖的下单流程：“先囤后送”。

用户可以先在短视频里下单，哪天想吃的时候再从抖音外卖里兑换。如此，抖音完美地规避了外卖订餐时间有限的难题，让用户可以“跨时空”外卖。

若只按照目前的思路发展，抖音仍然可以与美团形成部分错位竞争。本地生活业务整体市场空间由市场渗透率驱动，抖音的入局为市场渗透率提供增量，短期内本地生活的大盘可容纳两家公司的共同成长。

用户侧来看，抖音通过潜在庞大流量，为本地生活大盘带来部分新流量。“大家肯定会有搜索需求，也有兴趣需求，这是两个不同的维度。他们的业务规模最终会稳定在一个值，大家既会用美团点外卖，也会刷抖音激发新的需求。”戴平向商隐社推测。

商户侧来看，中尾部商户是美团的底盘，主要靠佣金赚钱。而抖音适合大连锁店、网红店与新店，并可以承接在美团经营表现一般的商户的营销需求，主要赚取广告费。

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因此，抖音和美团在满足商家诉求方面，既有重合的地方，也有彼此无法取代的地方。

目前抖音在快速开拓流量、打造品牌方面的能力优于美团。而美团依靠点评多年的榜单所形成稳定的自然流量，也是抖音短期内无法实现的。

只是对于每一个入局者来说，都要做好打一场辛苦战的心理准备了。

虽然本地生活的业务看起来无限大。但这钱也并非这么好赚，“一个无限大的市场必然是低毛利的。当你把它做成高毛利的时候，你就已经出局了。”某互联网平台资深本地生活从业者史塔夫向商隐社直言。

*文中林阳、史塔夫为化名

作者：阿空，编辑：齐马

来源公众号：商隐社（ID：shangyinshecj）