配图来自Canva可画

随着线上红利的逐渐消失，互联网企业们纷纷开始“跨界”寻找新的出路，于是作为最热门赛道之一的电商,就成了各个企业争相瞄准的方向。在此背景下，一向主张“无边界”的美团自然也不例外，在主营外卖之余迅速加入了跨界做电商的大军中。

然而，随着越来越多玩家入局，电商赛道的竞争也变得愈发激烈。因此，为了抢夺所剩无几的蛋糕，许多玩家都开始陆续加码，企图从跨境电商、直播电商、社交电商、兴趣电商等细分领域开辟一条出路，美团自然也不甘示弱，在电商业务的布局上也下足了功夫。

美团电商渐渐成型

虽然美团做电商早已不是什么新鲜事了，但美团电商多年以来的发展之路却是一波三折。

美团虽然很早就开始布局实物电商，但却因各种原因无奈沦为边缘。从2013年7月收购“猛买网”开始，美团就曾推出自己的移动端购物频道，数据显示，巅峰时期美团网活跃买家数超过2亿，年GMV甚至达到1700亿元。然而，最终迫于“千团大战”的压力和外卖业务的影响，美团电商首次折戟。

即便如此，美团并没有就此却步，但其再次推出的“团好货”却也同样没有激起太大的水花。美团旗下“团好货”于2020年8月低调上线，这也预示着美团在历经5年的沉淀后，扛着破圈的压力又重新回到了电商的赛道上。然而，B2C模式的“团好货”却因为与社区团购业务区分较为模糊，所以并没能让用户很好地培养出良好的购买习惯。

为了寻求破局，美团开始对电商业务进行全面升级。美团不仅将“团好货”正式升级为“美团好货”，还于近年相继推出了30分钟送货上门的“美团买菜”，1小时左右配送的“美团闪购”，次日提的“美团优选”等来完善电商业务。

在此基础上，美团还进一步加码电商，并将触手伸向了自营业务。前不久，美团电商内增加了品牌自营专营店，其运营模式类似于“京东自营”，商品由美团电商发货。目前“美团好货”App内已上架多个品牌自营专营店，例如“东鹏特饮美团自营旗舰店”、“小玩熊食品美团自营专营店”等，涵盖了食品、饮料、居家用品等诸多品类。

美团电商虽然起步较晚，但从建立高效快速的派送团队，到建立重资产模式的仓储，再到逐步扩大的供应链，美团电商正在一步步走向成型。

向自营电商迈进

其实，从美团在电商领域的多番布局不难看出，美团想要将电商业务做大做强的决心已经昭然若揭。虽然此次增加自营只是其电商业务迈向“强大”的一小步，但作为电商业务中必不可少的一环，美团布局自营电商已然势在必行。

一来，美团入不敷出，亟需第二增长曲线来提升盈利能力。随着外卖人力成本的不断攀升，骑手成本占餐饮外卖收入的比例已经高达71%，可见美团外卖业务的利润已经十分微薄。据悉，美团2021年包括美团优选、美团闪购等新业务的经营亏损高达384亿元，同比扩大36.6个百分点。巨大的营收压力之下，美团不得不对能快速变现的电商业务进一步加码，以便让其更快地扛起营收大旗。

二来，电商与美团主业关联性强，继续加码电商有利于形成流量互带效应。截至2021年年末，美团交易用户数达6.9亿，同比增长35%；但同期每位交易用户平均每年交易为35.8笔，同比增速仅27%，也就是说，美团高投入吸引来的新用户，并没有为其带来更高的转化率。而美团通过对电商的进一步加码，可以使内部流量更好地互相转化，也有利于降低获客成本，提升交易频次。

三来，美团增加自营能与其原本的电商业务形成协同效应，使美团的电商生态变得更加丰富。其实，通过对美团买菜、美团优选、美团闪购等三种不同业务模式的探索，可以说美团几乎完成了电商业务的全部细分领域的布局。而随着美团对自营、全球购和种草社区等业务的进一步布局，美团电商的各业务之间正在逐渐形成协同效应，美团电商生态也在日渐趋于完整。

从美团电商探索品牌自营的运营模式上来看，美团自营与京东自营十分相似。这是否意味着，美团电商正在向京东看齐呢？

自营朝京东看齐？

从美团电商的发展历程不难看出，其电商之路的推进并不算慢，但其与京东这些在电商领域深耕多年的老玩家相比，仍有一定差距。

首先，美团的商家与电商的商家并不兼容。美团在电商领域的布局更多的是在饭店、超市、酒旅等生活服务品类，而京东等电商平台的核心品类则集中在数码家电、服装箱包、家居百货等领域，二者品类重合度明显较低。所以，美团的线下实体商家看似庞大，但与电商业务并不兼容，这也就意味着美团电商与其商家的协同度将会大打折扣。

其次，美团用户与电商用户的消费习惯并不相同。美团大多以饭店、超市、药店、花店、酒店、影院等线下实体商家为主，用户更倾向于在美团上吃喝玩乐游；而电商大多以服饰美妆、3C电子、快消品等商品销售为主，用户更乐意在平台上购买日常所需的产品。显然，美团电商在用户没有养成购买实物商品的消费习惯之前，仍然很难和京东等电商平台一样获得高频次的购买需求。而用户对美团定位的根深蒂固，自然也会对其电商业务造成一定影响。

最后，美团的物流配送远没有达到电商的配送要求。尽管美团有超400万名注册骑手可以为其电商的货品提供末端配送服务，但电商物流还包括仓储、干线物流等多个环节，美团目前仅即时配送还远远不够。而美团的跨城市之间的物流体系尚且没有搭建起来，所以即便是在美团好货中购买商品，仍有大部分需要通过快递来进行配送，显然美团在配送环节还有很长的一段路要走。

事实上，和第三方B2C模式相比，自营B2C则意味着平台不仅需要投入更多的人力、财力等资源，还要在选品、物流、售后等环节深入下去，而显然与在仓储、供应链等方面颇具优势的京东相比，美团电商还有很多不足。所以，与其学习京东自营，美团电商倒不如找一条适合自己的发展道路。

突围或需另辟蹊径

细数美团的电商之路不难发现，美团电商不光开设了自营品牌独立入口，还增加了“全球购”频道，并把种草社区“珍箱”升级成了“逛逛”，多番操作可谓是一条热门赛道都没有落下。而随着美团在电商业务上的探索越来越全面，电商生态变得越来越丰富，如今的美团电商俨然已经在朝着综合电商的方向迈进。

只不过，美团电商的打法显然是跳进了阿里、京东的主战场，美团或需另辟蹊径来寻求突围。众所周知，阿里、京东、拼多多、抖音、小红书等每一家电商的崛起几乎都得益于其在业务端具有一定的特色，而作为后来者的美团电商，要想从巨头的包围圈中成功突围，就应该利用自己的优势，走出一条区别于京东等电商平台的差异化路线，比如发展“同城电商”。

一方面，美团遍布全国的即时配送体系，是其发展同城电商的显著优势。事实上，无论各电商平台采用什么打法，最终都会落地到服务比拼上。而作为连接消费者的重要一环，物流配送的时效性至关重要。美团就凭借成熟的即时配送体系和庞大的同城配送队伍，拥有了极强的末端配送能力，这一优势能更好地满足用户的时效需求，提升用户的购物体验，从而增强用户的复购率。

另一方面，美团的同城外卖业务，也能在很大程度上为其同城电商业务引流。作为国内头部外卖平台之一，美团外卖在用户打开频次，以及用户消费习惯上都有着不小的优势。高频次的消费需求能将流量导向低频次的业务，从而带来用户心智的改变。比如，即便没有在美团电商平台养成购物习惯，但用户在有快速配送需求的同城实物产品时，也会最先想到美团。

更何况，美团在同城业务上的协同效应，是京东等电商所不具备的。随着美团在同城业务上的不断布局，“美团电商”可以说已经与“美团外卖”“美团买菜”“美团闪购”“美团优选”等业务实现了相互协同发展。而京东虽然在仓储和供应链上占据了很大的优势，但其在同城业务上的布局远没有美团深入，显然京东等电商平台在同城零售还无法与美团相提并论。

众所周知，电商所涉及的环节极其复杂，不是一朝一夕就能建立的，而且就目前来看，美团电商与其他电商平台还有较大差距，也不是短期内就能追赶上的。因此，虽然得益于其在本地生活上所积累的优势，美团发展“同城电商”会容易很多，但美团电商这条差异化路线最终能不能跑通，恐怕也只有时间能给出答案。

作者：金融外参

来源ID：jrwaican

京喜的优惠券体系是从京东继承来的，但是京喜业务与京东业务有着本质的不同，现有的优惠券体系不能够适应当前的业务发展。因此希望能够通过优惠券的体验优化升级，提升优惠券的使用率，促进转化。以下是针对现有的用户问题和竞品分析所挖掘的体验优化方向。

一、优惠券的作用

发放优惠券是营销运营活动中的基本形式，它有几大作用：

1. 提升用户活跃度

用户对降价、打折、优惠等词语总是比较敏感，当出现优惠的商品能吸引用的注意力。

2. 增加产品曝光量

当系统给用户发放优惠券时，会引起用户兴趣，去查看可以使用的商品，增加了平台商品的曝光量。

3. 刺激用户的潜在购买需求

用户的购买意图没有变成购买行为时，往往依赖于外界的刺激，比如说优惠刺激就是一种。

4. 提升用户的购买力

用户的购买力和商品的价格呈反比，价格降低意味着用户购买力在一定程度上的上升

二、用户体验问题

通过用户研究，我们发现了用户在使用优惠券的过程中会遇到许多问题，将访谈结果的整理为优惠券的领取、使用和查找三个类别：

1. 优惠券的领取问题

经常抢不到优惠券？不知道在哪里领取优惠券？获取优惠券的操作很麻烦？

2. 优惠券的使用问题

领取到的优惠券为什么无法使用？不清楚优惠券的使用范围？怎么查看优惠券能不能叠加使用？使用优惠券的操作麻烦？京东平台发的话费券，在京喜平台展示，但是京喜平台不可用？现在话费券的样式完全不知道是充值话费的？

3. 优惠券的查找问题

优惠券太多找不到想要使用的优惠券？为什么这个月没有送运费券？优惠券使用后发生退货优惠券还在使用期限内，券有没有返回来？如果没有退，是什么原因也没有告知用户？优惠券过期没有提醒？

用户原声通常不能够直接用于指导设计。

比如，用户反映“为什么我领到的优惠券无法使用”，其实是因为当前购买的商品不在优惠券的使用范围之内，所以存在这种体验问题的本质是因为“用户不清楚优惠券的使用范围和规则”。

通过对以上访谈结果的整理和归纳，提炼出主要用户体验的问题有：

第一，用户不清楚优惠券的使用范围和规则；

第二，用户不清楚优惠券的来源和去向；

第三，用户找不到想要使用的优惠券；

第四，用户不知道如何领取优惠券；

三、竞品分析

竞品分析选择了淘宝、京东、拼多多和美团作为代表，从业务逻辑、功能入口、页面结构、归堆维度、卡片内容等方面，分析同类的产品在优惠券模块上解决用户体验问题的设计策略。

1. 淘宝

淘宝没有全品类优惠券，通过全场通用红包来实现。淘宝、淘特、淘菜菜各业务可用的优惠券闭环在各自的资产页，在当前平台不可用的券屏蔽不展示。

（1）功能入口

淘宝的优惠券、红包、卡等资产入口聚合在个人中心的“红包卡券”中，并在title上展示资产的金额，各资产分类下的功能大致相同，优惠券提供了查看历史记录、管理和筛选优惠券的功能。

筛选优惠券允许用户，根据优惠券类别的筛选和按照领取时间、即将失效、面额大小、折扣力度的排序。

淘宝优惠券主页面按照用户在优惠券时的使用习惯，展示可用的优惠券，其它复杂和不常用的功能仅提供入口，有效地节省了用户的认知成本。

（2）页面结构

当用户浏览完所有优惠券后，根据用户行为，例如加购过、浏览过、收藏过，展示店铺维度的“好券推荐”，并引导进入“领券中心”查看更多。

优惠券兜底的做法类似于商品维度的“猜你喜欢”，有效地刺激用户的潜在购买需求，提升了用户转化。

（3）归堆逻辑

优惠券以店铺维度归堆，点击店铺名称可以进入店铺首页。且同一个店铺只展示最多2张优惠券，超过部分折叠。

优惠券归堆在店铺维度下，展示了清晰的信息层级，而且2张折叠的做法有效地提升了屏效。

（4）卡片内容

在卡片上，优惠金额作为第一信息优先级，其次是使用门槛和有效时间。卡片上还通过标签区分了优惠券的类别，如店铺券和商品券等。

2. 京东

京东的优惠券有根据业务类型可以分为京东券、金融券、快递券、回收券优惠券，还有根据使用门槛>使用范围>使用平台的分类(含分类优先级)。

（1）功能入口

京东个人中心有单独一楼层展示个人资产，资产金额外露，每种资产有单独的入口。

在优惠券在主界面中提供两层筛选，第一层，根据业务类型的筛选，第二层，筛选新到、快过期、面额大小、折扣大小，和满减、满折、立减券。

使用记录和领券中心的入口吸底展示，删除优惠券的功能左滑触发。

直接将重要功能内容平铺在页面上，弱化不太重要的功能，这种做法依赖于“哪些功能对用户是重要的”这个问题的判断，从现在看来，不同类别的功能按照采取了同样的处理方法，增加了用户的理解成本。

（2）页面结构

京东也采取了淘宝同样的做法，在优惠券底部增加了“为你推荐”，不同的是京东根据优惠券类别拉取了多个可用的商品，点击优惠券的任意位置即执行领取的操作。

（3）归堆和卡片

京东没有优惠券归堆，但是在优惠券卡片上，通过标签展示了优惠券业务类型、使用门槛、使用范围的分类，进行区分。

优惠券“卡片名称”和“详细信息”有一定程度上的信息重叠，而且同类的信息在视觉层面上的展示不一样，比如说使用时间“2021.12.01”和“1天6小时52分后可用”，增加了卡片内的信息层级。

3. 拼多多

拼多多的平台通用券可以在拼多多APP和多多买菜小程序上通用，统一聚合在个人中心的资产中，各个业务的优惠券合并展示，平台通用券在商品卡片上会体现全场通用的特性。

（1）页面结构

拼多多的资产种类较少，优惠券在个人中心有单独的入口。

优惠券主页面分为3个tab，默认进入未使用的tab分类，快过期的置顶展示，但已使用和已过期/失效按照同样的处理方式，增大了出现空状态的可能，降低了页面的有效性。

底部的“推荐好券”直接将商品原价和券后价进行了对比，而且展示了券领取的占比，营造了“稀缺感”。

（2）卡片内容

拼多多的优惠券在卡片上呈现了优惠金额、优惠门槛、优惠范围、使用时间的信息，但各个信息层级上的优先级没有进行划分。

通过向下的箭头执行展开详细信息的操作，用户对执行后的结果没有预期。

4. 美团

美团业务类型较多，各个业务独立发券，没有平台通用券。美团的优惠券资产页涵盖了全部业务券，各个业务都有独立的下单流程、独立的资产页。

优惠券根据业务类型分为”到家”，”到店“，“打车”等，按照使用方式分为折扣券、立减券、有门槛优惠券等，每种业务分类下有可能出现多种使用方式的优惠券。

（1）页面结构

美团将红包和卡券并为同一个入口在个人中心里，主页面分为了两个tab，默认进入“券包”tab。

在筛选条件上，既有按照“新到”，“快到期”，“大额优先“，也有按照业务类型”到家”，”到店“，“打车”等，仅展示有内容的分类，避免了出现空状态。

尚不清楚“推荐使用”的筛选条件下，是按照什么标准进行优惠券排序。

（2）卡片内容

美团优惠券卡片上分不同的业务类型展示，标签上区分到家券、买菜券、打车券、优选券等，采用不同的颜色，帮助用户筛选。

券名称上带有业务描述，如美团买菜-天将红包，更方便用户进行优惠券识别。

四、总结

淘宝发放的优惠券多是店铺维度的，所以按照店铺维度的归堆能有效地帮助用户找到想要使用的优惠券。

优惠券本身与业务的关联度非常强烈，业务的不同会直接影响到整个系统的设计，特别是越细节的内容，越与业务紧密相连。

因此，了解优惠券的发放逻辑是体验优化的第一步。

作者：橙汁三分甜

来源：橙汁三分甜