子弹飞了这么久，如今看来似乎终于有了将要落下的痕迹。

从9月初，伽蓝集团将与华泰国际、瑞银就IPO进行合作的传闻，便甚嚣尘上。一个多月过去了，彭博社援引知情人士给出了更为准确的消息。据悉，伽蓝集团考虑在香港IPO，拟募资不超过5亿美元（折合人民币36.6亿），上市最早可能于2024年进行。

伽蓝集团这个名字或许在大多数人眼里有些陌生，但旗下最核心的品牌“自然堂”，却可以称为很多人的国货美妆护肤的启蒙。

这个诞生于2001年的品牌，经历了美妆市场最风起云涌的二十年。早年间，日韩美妆当道，在各自的赛道中打怪升级，国货被压得喘不过来气；后续，国际大牌开始频繁出现，本土美妆品牌一度被合并、收购或破产关门。直至2016年，电商开始攻城略地，国货新锐品牌开始诞生，中国美妆开始崭露头角，2019年，直播电商元年开启，国潮和跨界热度高居不下，新消费崛起成了人们挂在口边的话语……

在这种浪潮之中，伽蓝集团在几经沉浮。但“只要能够解决资金问题，就可以不上市”的惯用口号似乎已经被遗忘，此次对于这次来势汹汹的IPO传闻，伽蓝集团不置可否。

一定程度上，这反映了一个国货美妆品牌在中国二十多年的跌宕与选择。它吃到了最早的时代红利和渠道优势，也在时代狂潮中展露出了脆弱的一面。而身在局中的人，已经嗅到了危机。

01.国产美妆大乱斗

如果要说伽蓝集团，绕不过去的一个人是郑春颖。

这个在去年以170亿元身家上榜胡润百富榜，并跻身本土美妆第四大富豪的辽阳首富，于2001年创建了伽蓝集团，并推出了美素和自然堂两大品牌。

那是国货美妆经历的第一个互卷时代。就在郑春颖推出自然堂之际，卡姿兰、韩束、珀莱雅、温碧泉、御泥坊等也集中在这一时期成立。在美妆护肤还在萌芽阶段的中国市场，以自然堂为代表的国货品牌，几乎是一两代人的国货美妆品牌启蒙。

彼时，对护肤概念还有所陌生和羞涩的85后、90后，第一次被打开了关于美妆护肤的大门，以至于在短短两年内，自然堂便成为中国美妆店渠道的首选品牌之一。

前途一片向好，彼时伽蓝集团信誓旦旦地承诺，“只要能够解决资金问题，就可以不上市”。后续其路径在一定程度上也验证了这一说法。在同期企业珀莱雅、丸美、上海家化等品牌陆续在几年前走入了资本市场之时，伽蓝集团更多依托自身的现金流，完成了全产业链上的布局，没有对外披露过多的融资记录，且迟迟未透露出上市计划的存在。

但时间拨至当下，互卷并未结束，甚至来得更为激烈。国货与国货卷，大牌与国货卷，甚至大牌与大牌卷，都是意料之中，意料之外的是，作为伽蓝集团最大的依仗，自然堂却在这场浪潮之中落了下风。

魔镜市场情报数据显示，2017-2019年，天猫双11护肤品牌排名前十榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本土品牌。

那是属于国货美妆最好的时代，电商乘风而起，年轻代消费者开始紧跟潮流，对品牌、成分乃至于国产品牌的历史研究得头头是道。这些“妈妈辈”的产品，顶住欧美大牌和日韩品牌的压力站上头部赛道。

自然堂正是在这个风口上，一路乘风而起的。2017年，自然堂全面开放电商渠道，并借助电商渠道快速崛起。事实上，很大程度上来看，自然堂虽没能在市场转型的第一时间随时代而变，足够稳固的基本盘让其迎来了新风口。

但谁也没想到，在短暂的潮起之后便是潮头跌落。

2020年之后，自然堂跌出双11美妆榜单。2020-2021年，榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。与之相伴的是欧莱雅、雅诗兰黛等外资占据前排，薇诺娜、完美日记等新兴品牌出现在榜单中。到了今年618期间，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌遥遥领先，国货美妆也仅珀莱雅的表现还算得上亮眼。

但即便如此，自然堂仍占据着伽蓝集团的半壁江山。公开信息显示，2022年自然堂的营收规模超20亿元——要知道，在2021年，伽蓝集团的总营收也不过56.9亿元，可以说，自然堂是真正扛起了伽蓝集团的半壁江山。

02.两把达摩克利斯之剑

很大程度上来看，社交媒体与营销体系的发力，是以自然堂为代表的国货美妆品牌偶然超车的关键因素。

尤其是在2019年，完美日记的横空出世，彻底改变了国货美妆品牌的竞争格局。在如今这个节点回想过去，作为国货美妆之光的完美日记其实并没有做到一路高歌，但彼时它的确为国货美妆的宣发撕开了一道希望的口子。

根据各大国货美妆品牌透露的营销费用来看，也是从这个时期开始，国货美妆品牌的营销费用水涨船高。伽蓝虽未公布过相关数据，但王一博、王俊凯、赵露思、虞书欣等新生代流量们的代言，其在营销方面的支出可以想象。

可问题是，对第一批国货美妆品牌们来说，产品质量还没跟上步伐，曾经擅长的东西却几乎被大牌们学了个精光。

2021年以来，各大美妆集团旗下品牌纷纷入驻社交媒体，从小红书到抖音，哪里人群多去哪里。2022年5月，兰蔻宣布入驻抖音，开启首场品牌自播，一个月后，雅诗兰黛紧随而上，时至今日，数得上名号的大牌美妆，几乎都开启了品牌自播。

如今再度回首，可以说是这条道路上已经挤满了竞争对手。更为严峻的是，当市场迎来口红经济和裙边效应时，来争夺这块蛋糕的人，只会多不会少。

但另一方面，在营销声量逐步增大的同时，伽蓝集团的头上却始终悬着自然堂营收下降，以及后续储备力量不足的两个致命问题。

目前，伽蓝集团旗下共拥有7大品牌，其中，除了最早研发也最为知名的的自然堂和美素之外，还有主攻年轻化的植物智慧、春夏、珀芙研，香水莎辛娜，以及婴童护肤系列“爱如己出”。

但可惜的是，这些希望探索新的增长曲线的产品，几乎都未能在竞争激烈的国货美妆赛道中杀出重围。截至目前，其较为知名的子品牌春夏，其在抖音旗舰店的最高产品销量为4000+，莎辛那店里最高的一款产品销量264单，美素店铺的总销量不足6万单。

显而易见，爆款不易做，品牌更难为。如此来看，此时，伽蓝集团剑指IPO，是品牌寻求突破的一役，亦是其获取更多市场话语权的关键一役。

过去，国货美妆品牌或许可以依靠年轻消费者对新品牌有本能的敏感和尝新心理，争夺话语权，但随着消费者的不断成熟，和市场的淘汰演进，行业最终会回归理性。这也意味着，曾经的荣耀，在此刻化身枷锁，就像是在娱乐圈，旧的价值正在衰败与瓦解，新的价值还未建立的时候，便是一个流量最为尴尬的时刻。之于国货美妆而言，道理同样如此。

03.新美妆时代，老牌国货该怎么追上？

可以明确的是，在当前市场整体格局下，上市必将能为伽蓝集团提供更多资金支持用于研发，这或许是其从众多国货美妆品牌后浪中突围的最好方式。

事实上，截至今年9月，已经有15家左右国货美妆相关企业排队IPO。国货美妆品牌经过初期的“快速”脚步，迈过了从0到1的阶段，如今需要的是借着资本市场不断壮大，全流程、各环节的提速和创新。

但另一方面，成功上市的却屈指可数。在伽蓝集团上市传闻愈演愈烈的当下，毛戈平品牌IPO一度多次遭遇劫难。从2016年12月23日毛戈平首次披露招股书以来，其IPO之心虽从未中止，但七创IPO却屡战屡败。要知道，在毛戈平首次提交招股书的2016年，完美日记母公司逸仙电商才刚刚成立，但后者早已于2020年11月在纽交所完成了挂牌上市，抢先摘得“国货美妆第一股”的头衔。

根据招股书来看，毛戈平屡屡受阻的很大一部分原因在于，毛戈平虽然开启了多条腿走路，但依然过分依赖单一品牌。其中定位为专业、中高端彩妆护肤产品的MAOGEPING品牌贡献了绝大多数营收。2020年度贡献占比为87.57%，到了2022年，甚至已经上涨至95.24%。

毛戈平在招股书中提到，总募集规模为11.21亿元的资金中，用于研发中心建设部分只有9700余万元，而在渠道建设及品牌推广项目上的金额为8.06亿元，两者相差悬殊。

可以说，这是个摆在所有国货美妆玩家面前的问题。追本溯源来看，国货美妆在原料、配方等层面实力的薄弱，除去本土化妆品牌起步较晚、根基不深的原因，也有如今美妆品牌内卷，市场端变化太快的影响。

如今，本土美妆品牌更多借助着社交媒体乘风而起，这也意味它们或多或少会对市场做出相应的妥协，从而落入概念、营销的爆红陷阱。因此，对于如今的国货美妆品牌而言，即使完成了从创意、设计、营销等方面的赶超，但品牌如果不能在基础研发层面达成突破，还是很难具备跨越周期的能力。

诸如欧莱雅、雅诗兰黛的国际美妆企业已繁荣百年。他们的自建实验室，在基础皮肤科学研发层面有着国货美妆无法比拟的优势。尤其是在基础原料的创新、对人体肌肤的敏感性、适应性测试等方面，都能轻松与国货美妆拉开身位。

与之相比，伽蓝集团的优势在于，近两年来伽蓝集团意识到其在研发上的短板，并不断去寻找增量。如今已经有所落地的一个成果是，国产酵母成分喜默因。某种程度上来看，喜默因的成功研发，一定程度上缩短了国内外原料研发鸿沟，算是为伽蓝集团再添了一股前进的动力。

这或许也正是伽蓝集团如此迫切寻求IPO的原因之一。但这也意味着，完成资本的惊险一跃，只是伽蓝集团未来将要面临的第一个难关。未来，如何在风起云涌、卷生卷死的美妆行业更进一步，这必将是其未来将要面临的主要问题。

报告显示，在这个日常生活几乎离不开美妆护肤的时代，美妆产品的消费群体不断扩大，营销方式和内容也变得越来越多样化。但随着流量红利的见顶和消费者心智的觉醒，美妆行业的竞争越来越激烈，品牌的品牌力有待提升。美妆品牌开始回归冷静，注重将品牌价值与产品效果相结合。他们更加谨慎地选择平台和投放内容，希望将资金花在刀刃上。

美妆行业的市场规模在过去的几年里持续增长，未来三年应该仍将加速增长。这样美妆产品的概念也会创新加速，美妆社交内容的投放不断增加。但随着消费者决策的理性化，美妆品牌如何通过内容营销加强消费者的心智教育，建立有效的信息连接和信任关系，成为了他们面临的挑战。

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我国美妆市场规模持续放大，激流之下，是消费在推动美妆零售业转型。

根据国家统计局发布数据显示，2023年上半年，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，其中，化妆品类商品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。今年上半年化妆品零售总额首次突破了2000亿元大关，为历史最高水平。

“美妆市场表现出了强劲的反弹能力，市场还有大的增量空间，今年或破4000亿大关。但从竞争角度看，美妆的竞争越发进入深水区。全场景、数字化都成为近年的关键词。一些企业冲出来了，但也有一部分企业明显后劲不足。”业内人士表示。

美妆市场仍处于增长阶段，当然，在美妆领域的数字进化也表现非常突出，线上线下的数字化是一大主流。我们看到，美妆数字进化已经进入“跟着顾客需求走”的新时期”。

01 数字化转型，一些品牌们走在前头

先说下欧莱雅

根据欧莱雅中国发布的数据显示，2022年，其整体业绩实现逆势增长5.5%，超越市场平均水平11个百分点，并在2023年第一季度继续领跑市场。

“尤其是我们积极拥抱中国领先的数字生态，在电商渠道实现了两位数增长。”欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示，中国消费者对于数字工具的使用、接受度，还有专业能力都远高于世界上其他地区。

实际上，欧莱雅很早就开始做数字化建设，2017年，欧莱雅开始打造美妆数据湖。欧莱雅中国在2020年加大了对线上渠道的开发，通过全新的社交电商模式与消费者连接，让他们感受到全渠道的线上线下各类服务。

同时，欧莱雅开始布局未来AI人工智能引擎，从“数字化”走向“数智化”。

而这些年，我们也看到其取得的成绩。

比如最新推出的兰蔻智能手持式高精度上妆设备HAPTA，旨在满足存在运动障碍人士的美妆需求；检测和指导工具，如理肤泉的皮肤检测应用程序SPOTSCAN、阿玛尼美妆的肌肤检测设备META PROFILER™和卡诗的头皮与头发分析设备K-SCAN；个性化美妆科技解决方案，如实现居家专业眉部妆效的植村秀3D shu专属眉妆、解决居家染发难题的巴黎欧莱雅家用染色魔发棒COLORSONIC、和美宝莲的虚拟美妆应用程序；以及可持续美妆科技解决方案，如欧莱雅Pro的节水洗护发神器WATER SAVER，截至目前，该设备已节省超过4200万升水。

如今，欧莱雅中国已进入到数字化转型的第二阶段——以数据为消费者带来更好的体验，为业务带来多维洞察。从线上、线下（O+O），升级至线上、线下、链上于一体（O+O+O，online + offline + on-chain）的消费新场景。

比如在消费者洞察方面，欧莱雅正在通过自下而上收集大量消费者数据，通过打通线上线下数据孤岛，让大数据分析成为消费者洞察的必备能力。对美妆偏好的讨论，对产品的评价，可以利用大数据和AI能力，提供他们感兴趣的品牌、产品、服务以及体验。

随着行业的发展，美妆赛道的竞争也愈发激烈，国产美妆品牌不断崛起是当前市场发展的明显趋势。

国内品牌数字化同样表现激进，我们以上海家化为例

上海家化作为国内美妆业头部企业，旗下拥有六神、美加净、高夫等多个知名的品牌。而在数字化转型方面，做了一系列的努力。当然数字化转型的结果也表现在好业绩上。

实际上，上海家化掌舵人潘秋声很早就提出了以消费者为中心，以渠道进阶和品牌创新为基本点，以文化、系统和数字化为助推器的“123经营方针”。

数字化的背后，是美妆企业的生产将由数据驱动，大数据和人工智能显著提高企业的决策水平和生产力，企业将以全新的逻辑来运营市场服务消费者。

我们观察到，上海家化的数字化转型的动作，通过数字化的赋能打通线上线下。到目前为止，上海家化已经建立了几百余家“云门店”，同时“云店”的销售效率有了大幅提升。接下来上海家化还家继续打造更多地“线上云门店”，打造出自己的数字化产业链。

而针对不同阶段的消费需求洞察，其以数据赋能，搭建了赛道识别、优选概念、优选配方和体系优化的开发方法论，并在每个关键节点经过大数据分析、消费者调研和测试反馈。比如上海家化还与天猫新品创新中心（TMIC）进行了深度合作的签约，可以借助TMIC全面的消费者大数据和行业洞察能力推动研发和产品创新。

不仅如此，在人工智能方面，上海家化也走在前头。据了解上海家化打造了一款基于千万人脸数据的AI肌肤检测程序。通过人脸关键点测肤 ， 结合后台AI大数据运算分析 ， 建立了专属国人各维度肌肤状态的分析模型 ， 更适合中国人的定制化检测分析。

通过围绕消费者搭建数据体系，基于消费者需求推动产品创新和结合消费者变化打造全新渠道，上海家化的数字化可以说基建已经非常稳。

再看下美妆的渠道品牌妍丽

据了解，过去一年，AFIONA妍丽共开出56家新店，总店数突破了200家。门店新进入了12个城市，同时完成了60家门店的续约，盈利能力也有了较大提升。

妍丽集团CEO吴涛此前在2023年供应商峰会上表示，AFIONA妍丽将持续推进数字化建设，从企业规划管理、商品效率管理、门店数字化精细运营、会员精准营销等维度进行数字化深耕。于此同时，打造专属于AFIONA妍丽的高标准的数字化团队建设。

过去，化妆品企业最难的是通过看数据做决策，继而提高产品周转效率，而数字化系统的上线使得数据具备了及时性和有效性。目前，妍丽集团每隔12分钟能计算一次完整的所有经营数据指标，包括毛利率、经营的商品周转、会员变化，新老会员复购率等约300个经营指标。

再从营销端来看。在营销部门，一线员工通过CDP等用户运营数字化工具能够实现对会员精准分群且全自动多种方式触达，并快速回收效果从而进行优化调整营销策略。其中，数字化工具将妍丽用户群分至500+个，人群标签约有451个，通过打标签的方式，对商品进行组合匹配，从而找出与用户匹配的功效商品，并在相互结合的过程中进行用户精准画像。同时，目前朋友圈和小程序内一对一的信息推送，都是依靠后台营销和大数据系统对人群基础、精准画像进行分析和预测。

对于美妆行业而言，更大的难点在于如何做数字化决策。

据悉，妍丽集团全域经营数据不仅能够提供给高层决策者，还能同步提供给大区、小区和店长等一线员工。这是因为在做决策时，不仅是高层，一线业务同事也需要实时了解门店营数据的实际情况，包括库存动销、库存结构、畅销品和滞销品等。有利于一线业务同事掌握更具体的数据信息，有助于决策层在战略选择上获得更详细的数据参考。

「零售商业评论」认为，美妆业无论是品牌方还是渠道方，都将数字化摆在的头等的战略位置。数字化转型是一把手工程，同时要渗透进前中后端的各个环节。所以一定是长期主义的投入。

02 国内美妆消费的新黄金时代

国内的中产阶级继续壮大，越来越多的中国消费者开始从实用性消费转变为享受型消费。《2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代》中指出，中产阶级继续壮大，到2025年，还将有7100万家庭进入这一较高收入区间，彰显了中国消费市场的巨大潜力。

同时，据前瞻预测，到2028年我国化妆品市场规模将达到9374亿元，2023-2028年年均增长率将达到7.11%。未来五年，我国化妆品市场，特别是中高端市场仍将会持续保持全球化妆品行业领军市场地位。

中国消费升级正开启了美妆的“新黄金时代”。

那么对于品牌商、零售商来说，如何在美妆的“新黄金时代”进行市场角逐？我们认为，需要从消费环境的“数字进化”作为出发点来思考。

其一、消费者变化。消费者既身处在实体环境里，又处在虚拟环境里，他们是当今社交话语领域的主流。

其二、线上线下场景加速融合。这背后是线上线下流量的融合、数据的融合、营销的融合、组织融合、供应链的融合等。

比如数字化选品，特别针对新品研发。现在运用了大数据与算法工具，能够及时获取消费市场需求，并对其他竞品的市场销售能通过数据洞察，还有就是针对消费爱好打造爆品，这样产品出新的成功概率会大大提高。

其三、数字化成为打通“人货场”新任督二脉的关键。人货场三者之间的关系已经完全重构，而其中人的数字化将作为重中之重。前端门店数字化，覆盖用户购物的整个流程。也是未来全面实现C2B的先决条件。

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小红书618彩妆营销报告

作者：零售商业评论

来源公众号：零售商业评论（ID：lssync）

618眼看就要进入尾声了！

尽管各大电商平台一改往年策略、摒弃复杂的大促玩法，今年着重聚焦于“低价”和“规则简化”—— 比如天猫聚划 算直降、京东推出“单件到手价”等，但从销售转化来看，消费者似乎并不“买账” 。

一方面，这是因为在经历“报复性消费”之后，人们消费越来越趋于理性；二是相较于其他消费内容，人们越来越开始关注自身，精神消费需求升级。

当然，也有一些品牌是例外。

比如在美妆行业领域，今年618预售数据中显示，越来越多的国货美妆品牌开始跻身前列，从销售额来看，国货品牌的销售额占比已由去年的17%增长到22%，份额有进一步提升。

以往国际美妆品牌“霸屏榜单”的传统格局或将打破！

图源：未来迹

01. 国际美妆品牌“动荡”，本土品牌“逆袭”

在美妆界，一直流传着「二八定律」。即国际品牌占市场份额80%，中国品牌只有20%，即使到了现在，这条定律依然存在。

据相关数据显示，2023年中国化妆品市场规模将达近12000亿元，2022年我国高端护肤市场规模约为800亿元。

面对如此庞大的美妆市场，国际品牌和中国品牌之间的竞逐也愈演愈烈。

今年3月，欧莱雅前中国区“一把手”斯铂涵成为LVMH美妆部门董事会主席兼CEO；4月，LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心，这也是其在亚洲规模最大的研发中心。

业界人事纷纷猜测，LVMH中国的美妆业务，或将开启“中国本土化”进程。

△Stephane Rinderknech(中文名：斯铂涵)

事实上，目前LVMH集团旗下共有15个美妆相关品牌，包括迪奥、娇兰、馥蕾诗等在内，已经进入中国市场。

欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁、强生等国际美妆集团也开启了旗下品牌的“国产化”进程。

与此同时，雅诗兰黛、联合利华、欧舒丹等 “一把手 ”在 内， 纷纷进行了大换血；以及 日货品牌资生堂、花王等，也选择了提拔更有中国 管理经验的高管…….

△截图选自：化妆品观察

国际品牌们的一系列举动，不难看出他们期望在中国地区寻求业绩增长的决心。

反观中国美妆市场，无论是护肤还是彩妆，消费者对本土品牌的关注度正在持续上升。

从某数据的调查结果来看，人们对珀莱雅、薇诺娜等品牌的关注热度已经高于或比肩海蓝之谜、欧莱雅等国际大牌。

△护肤品牌消费者关注度

那么，面对“海外品牌国产化”、“国产品牌高端化”这一美妆趋势变革，中国美妆品牌，到底做对了哪些事情？

02. 国货美妆，如何靠营销“逆袭”？

中国国货美妆品牌的发展经历了一个漫长的发展时期和不断更迭。

它们从一开始的学习、模仿（国际品牌）到自建渠道，再到塑造自身品牌力，最终实现“逆袭”、完成蜕变。

比如在今年618预售期间拿出亮眼成绩的「珀莱雅」，它已经可以和欧莱雅、兰蔻分庭抗礼，品牌体量从去年的第5位升至第2位。

△图源：未来迹

这背后，既离不开珀莱雅在自建渠道上的尝试与搭建，也离不开其在ESG （Environmental-Social-Governance） 营销的坚持。

尤其是近几年来，珀莱雅始终关注社会公众议题，并身体力行，帮助人们关注、解决一直以来所关心的问题，俘获大众喜爱。

△ 图源： 数英 网截 图

目前，ESG营销已经成为品牌们的“标配”，以“可持续发展”的战略营销视角彰显国货品牌魅力，正在成为一种新风潮。

还有专注敏感肌肤的功效性护肤、新消费品牌「薇诺娜」，借助国货崛起的东风，以及 疫情期间由于长期戴口罩越加迫切的肌肤敏感问题，薇诺娜另辟蹊径，实现快速增长。

薇诺娜母公司贝泰妮，构建了一套完整的营销矩阵，联合专家医生、流量 KOL、KOC 等进行分层宣传、口碑营销，精细化内容运营有效地推广产品，并积极孵化新品牌，不断丰富“薇诺娜宝贝”系列产品竞争优势。

以及通过绑定超级头部主播李佳琦和短视频营销获得极大增长的「花西子」、构建“中国底妆审美”的「半分一」等新锐品牌，逐渐释放中国美妆品牌魅力……

在618美妆品牌的激烈竞逐中，以珀莱雅、薇诺娜等为代表国货品牌显然已经崭露头角，并拥有了和国际大牌们并肩的自信。

未来美妆品牌们还将如何“搅动风云”？值得持续观望。

走过16年，今年这届618可能意义最为浓厚。

作为疫情后第一个大促，它的表现直接指向经济复苏的力度，也关乎整个消费行业的信心。更重要的，这是阿里、京东、拼多多等一众电商巨头密集调整后第一个618，各家都希望借此触底反弹。

多家三方机构的数据显示，今年天猫全行业超过90%以上类目均同比增长，这是个相当不错的信号。从今天开始，36氪未来消费将推出618系列报道，我们试图从品牌和品类的视角切入，来洞察这场备受期待的大促背后折射出了怎样的变化和趋势？品牌和平台又能从中看到哪些新的机会？

今天是此次系列报道的第一篇——美妆护肤篇。

天猫618第一波预售阶段结束，向来“提前发力”的美妆品牌格局大致已定。

珀莱雅无疑是今年618的最大赢家。据久谦咨询提供的数据，截至2023年5月31日18:00，珀莱雅预售额同比大涨100%+，GMV位列护肤预售榜第二，仅次于欧莱雅，旗下化妆师品牌彩棠首次杀进彩妆预售Top10，GMV名列第六。

珀莱雅一枝独秀背后，是国货美妆的集体后撤。

历年大促美妆品牌预售排名

按照该榜单，护肤“三巨头”之一华熙生物，旗下两大护肤品牌均未入榜。薇诺娜虽然保住了前十，但GMV增速明显放缓。彩妆方面，2019年来就没有缺席前十的花西子则首次跌出第一梯队，预售Top10里只剩彩棠独撑场面。完美日记继续缺席，专注削减开支的逸仙电商在Q1首次实现了单季度转亏为盈。

今年1-4的社零数据中，化妆品是除金银珠宝、服饰、中西药品和体育娱乐用品外，复苏最好的类目，同比涨幅超24%。因为疫情被压抑的外出和化妆需求，在上半年迎来了反弹，要知道去年4月这一数据还是同比下滑22.3%。

2023年1-4月社零数据 来源：国家统计局

不过因为去年的低基数，真正的复苏可能还需要再等上段时间。据青眼情报数据，5 月 26 日-5 月 30 日预售期间，天猫美妆 GMV 约 85.87 亿元，与去年几乎持平。

3年的疫情，让很多商家变得谨慎。从去年开始，多家头部美妆品牌就开始调低对618最终销售结果的预期，不再以GMV、短期的ROI为主要指标，而是更看重品牌的长期价值。

更重要的，在直播间把化妆品促销变得常态化后，人们已经习惯了在日常购买更便宜的化妆品，这让品牌们即使在618中，也很难拿出更多的补贴，大牌们的营销决策因此被深刻影响。

“乖学生”的掉队

2018年，一只包装古意、色号浓艳的故宫口红引发了两家天猫官旗的掐架，也开启了国货彩妆第一波上升周期。据CBNData 2018年发布的美妆趋势报告，唇膏是彼时线上销售的第一大彩妆品类。也是从这一年开始，以淘系为主的电商渠道成为美妆品牌的兵家必争之地。

完美日记抓住了第一波渠道红利，迅速杀出重围，花西子则靠着东方叙事，乘上了国潮消费的东风。2019年双11是国货彩妆集体的“高光时刻”—— 完美日记登顶、花西子入围前五。第二年的双11，完美日记继续蝉联彩妆榜首（且入围美妆个护总榜单的No9），子品牌小奥汀杀入前10，花西子的座次表提升了两位，位列第二，也创下品牌史上最好的成绩。

但疲态很快开始出现。

直播出现以后，抖音成为分去最大块蛋糕的人；快手、B站、小红书也想喝一口汤，大小品牌展开与各类KOL漫长的“相爱相杀”，双11、618逐渐沦为众多面目模糊的电商购物节之一。

2021年的天猫618和双11，完美日记、花西子虽仍旧榜上有名，但盛名之下，其实难副。当完美日记教科书级的“私域玩法”被戳破只是令人跌破眼镜的“在快递里塞微信群二维码小卡片”后，其被天猫“封杀”的消息甚嚣尘上。完美日记顺势去线下寻找增量，喊出2022年底开出600店的宣言。但多地反扑的疫情也让这一目标泡了汤。

如果说完美日记遇挫，很大程度上是激进扩张带来的结果，花西子这样的“乖学生”则代表着国货彩妆的另一种发展路径——它们绕过最初的眼唇“红海”，瞄准一些“技术含量更高”的品类（例如散粉、修容），因此定价可以更高。

虽然普遍采用代工和颜值营销，但它们也讲述品牌故事（例如国潮、纯净、可持续），刻意避开“大牌平替”的口号，因此也博得了一些年轻人的好感。

与几乎不做任何线下尝试的动作形成极大反差，它堪称电商平台“专供”，只拥抱线上渠道，尤其是直播。当然，短时间内这些品牌也不会寻求上市，我们只能在每年的大促节点，从蛛丝马迹的成交数字里推算品牌增速。

随后几年，电商大促期间冒出各种“黑马”身上都能看见这样的影子，唯一不同的只是出圈的品类、渠道、背后推手，和越来越短的“花期”。

譬如，底妆“黑马”Blank Me曾一度冲上天猫粉底液品类GMV前五，但粉底品类对线下渠道的覆盖度、导购专业程度要求更高，这是一个更偏向传统CS渠道的美妆品类，新锐国货明显后劲不足。

三方数据显示，在今年的618，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，这已是连续两年出现类似情况。

根据往年的经验，大促的首轮预售最关键，可以一窥品牌在大促期间的整体销售水平。要知道，花西子在2021年618整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。

花西子掉队，穷根究底还是那几个老生常谈的原因：重营销轻研发，做投放不做品牌影响力。当然，它的例子比较典型：早期深度绑定李佳琦，让花西子长期缺乏自然心智流量，被网友调侃“李佳琦一手带大的品牌”。消费者复购，以及对新品的关注都来自以李佳琦为中心的流量池。

后期李佳琦身价暴涨，花西子的营销费用水涨船高。一个未得到花西子证实的传闻是，与花西子合作，李佳琦拿到的利润分成高达100%-120%——相当于品牌倒贴。

为了摆脱网红标签。花西子曾宣布要花10亿在基础研发，2022年花西子请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师等李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。据36氪了解，所谓“东方美妆研发体系”即是要以现代技术最大程度还原中国古人的美妆习惯，以此达到从原料包装到品牌价值的原创性。

天眼查显示，花西子母公司宜格集团2022年的专利申请数量出现比较明显的下滑，从2021年的71个下滑至15个。截至2022年年底，花西子的专利仍以外观为主（52.14%），其次才是发明专利32.14%）。只有4%的专利处于公开状态（即通过审查），7成的专利来自授权。

一场大促，几张排行榜，看似只是个别品牌的前进后退，事实上映射了整个市场的异动变迁。花西子的掉队也许预示着，摆在国货彩妆面前的选择已经不多。

以Blank Me半分一所代表的国产底妆品牌崛起，曾被认为是国货摆脱价格战的开端 来源：半分一

再谈出海，为了保命

618失势，只是近年来国货美妆后劲儿不足的一个缩影。早在2020年前后，他们便掀起了第一波出海潮，寻求新的故事。

据平台服务商“白鲸出海”统计，成立在2015-2018年间的国货美妆品牌90%都在布局海外市场。大部分品牌出海首站的选择地是中国台湾、日本以及东南亚，本地化难度低以及互联网基础设施较为完善是主要原因。这一时期不少品牌本土表现不错，出海大多是为了缓解增长焦虑。

三年之后国货美妆再谈出海，已经有了些孤注一掷的意思。

业内预测中国美容市场零售额在2027年达到960亿美元，将占全球销售额的1/6。但市场复合年增长率预计将下滑至8%左右，这一数字在2015-2019年是12%。中东、印度和北美将成美妆的新增长极。

数据来源：Euromonitor、MGI等，BOF整理

增长放缓是其一，电商渠道红利的枯竭是其二。

当品牌覆盖了所有的电商渠道之后，在各大平台转移挪腾的消费者已经不能为品牌带来明显的增量。李佳琦直播间很早就失去了全网最低价的地位，对一些“大促绑定”的中小品牌销量拉动效应也在明显下降。

一个例子是，近期与李佳琦合作紧密的可复美是第一次参加618。预售首日（ 5月26日20：00-23:59）冲入护肤榜第6。但第一波预售结束之后，可复美的排名已经滑落至第14。

上述两个变化，对国产、非国产的品牌带来的影响是一致的。今年以来，欧莱雅、雅诗兰黛迫于库存压力已经明显加大了旗下产品的促销力度，这在以前是难以想象的。由于渠道价格管理混乱，宝洁连续多季在财报中点名SKII的欠佳表现，也证伪了“高端护肤品不容易陷入价格战”的论调。

百年品牌尚且如此，遑论成立至今不足10年的花西子。

6月1日，花西子海外增长部门负责人Gabby Chen出现在美国时尚媒体BOF举办的美妆论坛上。这位负责人表示，今年下半年除了开出第一家位于日本高档商城的专柜之外，还会进军美国线下市场，并称美国是今后花西子在海外的“主要增长动力”。

这一表态至少表明了两点。其一，花西子抛弃了DTC战术，选择首先啃下零售渠道。其二，不打价格战，定位高端市场，定价底气在于 “精湛的雕刻技术”。以洛神赋眼影盘为例，官网定价59美元，与欧莱雅旗下高端彩妆品牌衰败城市（urban decay）16色眼影盘Naked系列定价一致。

在此之前，花西子的海外动向以日本为主，包括上线日亚、在东京开快闪店、与当地化妆师合作等等。花西子与日本渊源不少，有传明星单品空气蜜粉的技术就是当初创始人花大价钱从日本买来的专利。东方美格调和国风元素尚且能在同为东亚国家的日本获得共鸣，问题是，美国消费者最关心的是这些吗？

除了偶像效应，赛琳娜·戈麦斯对心理健康问题的关注让Rare Beauty获得不少年轻人追捧 图片来源：品牌

618前夕，李佳琦经纪公司美ONE在上海召开一次“动员大会”，现场李佳琦身穿宽松的黑白丝质西装，在台上来回踱步。“走出舒适区”是他反复强调的一点。

“过去国货经常被打上“物美价廉”或“平价替代”的标签。现在，市场上有一些中高端国货品牌出现了，他们中的有些还突破了国际品牌一直以来的领先局面。”虽然没有提名是哪些品牌，但美ONE告诉36氪，国货美妆要做到 “技术附加值、供应链效率与品牌价值”的结合，才能安稳度过寒冬。

这一描述的子集里，也许已不再包括花西子。

作者：贺哲馨

来源：贺哲馨

报告显示，美妆行业整体在年末大型电商大促期间的声量至少高于日常声量的1.5倍。效果测评、配方解读、沉浸体验在美妆类产品声量表现上是性价比”最优的内容形式。

全年营销布局四大特点。季节交替：满足应季需求新品上市：以上半年为主电商大促：声量贴合电商节点品牌事件：周年庆&树立标签。

美妆品牌种草类内容关联账号，其中“踝部”账号内容成为美妆品牌全年声量的“蓄水池”

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今天就给大家分享一下“美妆行业市场及营销洞察”。QuestMobile数据显示，虽然上半年疫情影响了市场稳定，但是经过618大促反弹，到今年8月份，美妆行业整体恢复至去年同期水平，销售额287.9亿元，同时，行业声量和互动量也始终处于高位，截止到8月分别达到202.0万、3.13亿。

受市场波动影响，渠道对品牌的倒逼效应已经显现，例如，消费者“护肤诉求”高企，表现到渠道上，抖音平台销售中，护肤套装、精华、电子美容仪等高客单价品类均有出色表现，消费潜力巨大，以8月份为例，三个品类销售位居前五，分别达到14.7亿、10.9亿、5.7亿，由此导致各品牌聚焦回归研发导向、做“精品化”产品体系。

此外，国际与本土品牌的差异化玩法也已经出现，例如，国际品牌在商业内容投放上更加积极、活跃，兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅三巨头，在抖音、小红书平台投放远超其他品牌，当然，本土品牌头部投放也在崛起，如自然堂已经超过日韩品牌如SK-II、资生堂，珀莱雅、HBN则紧随其后；渠道布局上，国际品牌往往在抖音、小红书两大抓手，本土品牌则更倾向在抖音完成“曝光+转化”双重目标……

具体怎么玩？不妨看报告吧！

功效型护肤诉求日益凸显

品牌以研发为导向，在产品端发

力，配合硬软广营销投放，应对市场

1、在过去一整年中，美妆行业销售表现趋于平稳；历经了上半年市场不稳定因素后，今年618大促期间出现反弹，并于今年8月恢复至去年同期水平

2、虽然行业声量不及去年，但从互动量来看，自今年Q2起，互动量始终处于高位，尤其大促冲刺前期呈显著增长，背后反映出品牌营销动作得到了消费者的积极反馈

据QuestMobile 数据显示，2022年5月，美妆行业市场互动量达到4.18亿，创下近期新高。

3、今年8月，抖音渠道中，护肤套装、精华、电子美容仪此类高客单价品类均有出色表现，消费潜力依然存在

与此同时，消费者对美妆产品的需求也在持续进阶，抗老、美白、修护、防晒等功效型护肤诉求日益凸显。

4、为应对消费者不断进阶的护肤诉求，品牌回归“内功修炼” ，以研发为导向，尤其是明星产品的迭代升级，提升品牌竞争力

5、彩妆品牌也紧跟市场变化，通过扩张品类完善产品线，以及产品升级，满足消费者个性、多样化的需求

6、在提升产品力的同时，美妆品牌配合持续稳定地广告投放，积极为产品曝光、“刷存在感”，并在每个大促节点前增加投放，为活动“蓄水”

7、从美妆行业硬广投放媒介来看，抖音渠道几乎占了“半壁江山”

据QuestMobile 数据显示，2022年8月，抖音渠道硬广投放占比达42.8%。

8、凭借“强种草”+“女性绝对主场”的属性，小红书则被各大品牌视为软广内容植入的重要战场，地位仅次于抖音

国际与本土品牌在商业投放

上打法差异化；本土品牌在

达人选择上更紧跟市场热度

1、整体而言，国际品牌在商业内容投放上较本土品牌更为积极和活跃；尤其作为三大巨头的兰蔻、雅诗兰黛、巴黎欧莱雅，其在抖音、小红书平台的投入远超其他品牌

但值得注意的是，本土品牌中，自然堂的投放力度已赶超日韩系头部品牌，珀莱雅、HBN则紧追其后。

2、从渠道布局来看，国际品牌呈现出两大平台两手抓的打法；而本土品牌则更倾向借助抖音渠道，完成曝光+转化的双重目标

3、从抖音平台达人选择上来看，国际品牌思路基本趋同；相比之下，小体量达人更受本土品牌青睐

4、此现象在小红书平台更为明显，小体量达人成为本土品牌重要“生产力”

除此之外，本土品牌在达人选择上也表现得更为大胆和创新，锚定时下潮玩、露营等热点，并与此类小众垂直领域达人合作，实现圈层内有效渗透。

内容策略上，单品打造扩大认知，

品牌建设抢占心智，形成正向循环

1、围绕爆品打造的内容营销最为常见；同时，借助社媒渠道的力量树立、巩固品牌形象，建立品牌核心资产

2、产品营销上，敏感肌、熬夜党是近几年品牌持续“瞄准”的人群；此外，因带娃没有时间护肤的母婴人群、追求完美的医美人群也正吸引着品牌的目光

针对男性的护肤教育同样也在持续 “进阶”，从以往主打清爽控油，迈向紧致、抗老。

3、与此同时，细分场景中商机的挖掘，也体现了品牌面对消费者功效型护肤诉求的精准响应，以特定场景切入，强化产品联想，加深产品认知

4、当下，成分已不再是消费者用来定义产品好坏的“金标准”；【成分+配方】的组合介绍成为产品功效诠释的常用“公式”，体现科学护肤的同时，也满足了消费者热衷于探索护肤品功效的兴趣

伴随着成分、配方的透明化、公开化，以及消费者对功效认知的不断加深，精简护肤、精准护肤的概念被“搬上舞台”，高效护肤成为新一轮口号。

5、此背景下，品牌率先从旗下明星产品着手，通过单品推荐或者单品组合推荐，将精准护肤、精简护肤概念融于其中，继续抢占市场

6、围绕【品牌层面】的营销上，通过品牌联名、周年庆、公益等多样的品牌活动，增强用户感知，沉淀品牌价值

7、除此之外，品牌善用IP联名礼盒创造话题，期待通过此类活动赋予自身年轻、潮流属性，丰富用户群和兴趣圈层

套装是直播渠道重要收入来

源，品牌通过“灵活”套装组

合，寻找单价与购买门槛间的平衡

1、虽然直播带货仍是抖音渠道销售转化的主要来源；但小店自然流量带来的销售额占比接近二成，前期商业内容投放功不可没

2、达人直播带货是大部分品牌在抖音渠道的营收来源，但部分品牌已开始“抢回”主动权，通过自播的形式与消费者直接建立关系

如雅诗兰黛于今年6月开设品牌自播间，短短2个月的时间，品牌自播销售额已呈上亮眼的成绩单。

3、与前期软广投放策略不同的是，直播中，品牌在各种组合套装上“大做文章”，以系列套装、明星单品组合、明星单品+其他产品为主推，提升客单价

4、过去几年流行的买正装送小样已不再新鲜；品牌通过推出试用套装礼盒，中样规格套装降低购买门槛

此外加大赠品数量在大品牌中也是常规操作，部分新锐品牌甚至通过买正装送正装的“杀手锏”刺激下单。

5、从实际销售表现来看，300-500元区间的套装销量最高；但值得注意的是，一向高冷的国际品牌，成交均价在1000元上下，背后也是品牌为了争夺用户，在套装上“卯足功夫”

6、此外，品牌也正尝试与企业机构、媒体类账号的跨界合作，辐射更多用户群体

本篇跟大家分享一下美妆行业营销态势，2020年11月，“双十一”+“黑五”又拉动了一波消费行情。QuestMobile数据显示，关注美妆品牌背后的人群主要是30岁以下的年轻女性，这部分人群购买力强劲，线上消费能力在千元以上用户占到了28.7%，TGI高达152.8。

两个值得注意的现象已经出现：一是直播电商“产品导购+下单购买”的模式，缩短了购买决策链，美妆人群对淘宝直播APP的月人均使用时长已经达到437.7分钟，仅次于手机淘宝的674.4分钟；另一个现象，小程序端，美妆人群在社区电商、生鲜电商领域偏好明显，同样印证了这部分群体的购买力。

平台大促月自然也加剧了各个品牌的KOL内容营销大战。在微博、小红书、抖音、快手平台上，欧美品牌在内容数量占比、互动占比上，优于国货、日韩品牌，分别占到了59.2%、84%，迪奥、香奈儿遥遥领先，可谓是财大气粗。

但是在营销的另一个战场——直播电商中，国货品牌悄然发力已经显示了效果：首先是上架商品数量最多，直播玩儿的最嗨；其次是在一些热门品类上，比如说面膜、精华，能够跟欧美品牌分庭抗礼；第三是在价位上，百元内性价比产品直接对抗欧美品牌的200-500元中高端产品……

具体态势如何？不妨看报告。

11月“双十一”“黑五”购物节轮番登场，美妆品牌深入洞察美妆用户特征，通过KOL内容营销及直播电商提升品牌的声量与销量

年轻女性拉动美妆消费，热衷于比价与直播

1、美妆人群主要为30岁以下年轻的女性，线上消费能力偏高，促进了美妆消费的繁荣

2、相较于欧美及日韩品牌，国货品牌的起步较晚，年龄与地域分布结构也有明显差异，在下沉地区、年轻及中老年用户群体中受到青睐

3、在APP端，美妆人群除综合电商外，在社群电商、优惠比价类应用的使用时长偏好显著，显示出“货比三家”的消费习惯

4、美妆人群在各类购物APP的TGI均高于大盘用户，显示出强劲的购买力，其中对于得物（毒）和唯品会的偏好更明显

5、直播电商融合了“产品导购+下单购买”的功能，缩短了消费者的购买决策链路，美妆人群对淘宝直播APP的使用时长仅次于手机淘宝

6、在小程序端，美妆人群主要在社区电商、生鲜电商的偏好显著，显示出美妆爱好者也是精明的生活家

品牌KOL内容营销中，欧美品牌在数量与互动量中均占据优势

1、各个品牌发力双十一、“黑五”两大购物节营销，品牌提及内容数量均在购物节当日形成峰值

2、活跃用户数在10万以下的中长尾KOL已经成为品牌营销主力，除美妆穿搭外，影视、搞笑、美食KOL也在推广美妆产品

3、欧美品牌通过明星代言、广告推广、福利赠品的方式持续加大内容营销力度，国货及日韩品牌与其相比差距较大

4、口红是国货品牌重点推广的品类，也是竞争最激烈的品类；欧美品牌在精华、底妆类产品线上具有明显优势

5、头部品牌通过三种典型路径推广声量——明星代言人活动、策划线上话题以及大批量中尾部KOL推荐，通过增加曝光提升品牌知名度

在KOL直播电商中，国货品牌以低价走量的方式取得销售成绩

1、内容平台助推直播电商火爆，美妆品牌大幅折扣推动成交

1.1 内容平台主动参与电商大促，鼓励品牌商家参与专题活动充分预热，双11当天形成销售额高峰

1.2 各地域品牌均在直播间内开展优惠促销活动，国货品牌的折扣力度最大

1.3 国货品牌上架的商品数量与商品销售额远超其他地域，显示出直播已成为国货品牌占领市场的主阵地

2、国货与欧美品牌在主打品类上趋同，产品价位呈现明显差距

2.1 在主打品类上，国货与欧美品牌TOP10主打品类相近，面膜、精华竞争激烈

2.2 国货美妆多以百元内性价比产品为主，欧美品牌主打200-500元区间的中高端产品

2.3 不同地域品牌通过头部主播、明星名人、垂类中腰部达人三种路径分别打造各自的爆款