随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆品牌消费群体不断扩大，多重因素共同推动美妆行业持续快速发展。

作为私域匹配度最高的美妆品牌，该如何抓住私域发展红利，突破增长瓶颈、快速增长变现呢？

一、美妆行业私域现状和趋势

现在，美妆行业在私域运营中面临的问题和挑战其实非常多。

商家会在私域运营过程中面临建设期、成长期以及成熟期三个阶段，每个阶段都会遇到比较核心的问题。

首先在建设期，缺乏标准运营工具以及运营方法论。

品牌处于私域建设的探索期，对于小程序、社群运营以及数据管理等概念处于接受以及学习阶段；

其次，市场上私域工具种类繁多复杂，商家挑选时眼花缭乱，很难选择到适配自己品牌的工具。

其次在成长期，私域运营彼此割裂，难以构成良性闭环。

品牌私域拥有小程序商城、企微、社群、线下导购以及门店商城等多触点，但彼此之间无法打通和进行有效地运营协同。

最后在成熟期，存量运营出现瓶颈，难以挖掘有效增量。

品牌已经成功积累了一些有效的经验,但伴随着增量红利衰退，流量逐渐匮乏，“粗放式运营”出现增长瓶颈。

转向看美妆行业目前的私域发展趋势，主要呈现出以下几点：

1. 线上线下融合

据EROMONITOR前瞻产业研究院整理数据表示，在2015-2021年中国化妆品行业主要销售渠道占比变化（单位%）中，电商渠道占比逐年增长迅速。

而在天猫TOP100美妆品牌小程序商城渗透率中，79%的美妆品牌拥有自己的小程序商城。

几个大众比较熟知的品牌：美宝莲2018年陆续退出商超百货渠道，只保留品牌精品店，与线上渠道并行发展；

薇姿2020年8月打造国内首个O+O（线上线下融合渠道）运营中心，消费者在店内完成皮肤测试和产品试用后，在小程序完成下单；行业内各大美妆品牌均在2020年开始加大力度布局线上渠道。

可以看出，品牌不仅在尝试线上线下的全新融合，也在极力拓展包括私域在内的更多尝试。

2. 客户规模增长迅速

据QuestMobile TRUTH BRAND 2021年9月品牌数据库数据显示，相较于食品饮料、家电、母婴等典型消费行业，去重后的美妆行业私域用户规模仍排在首位。

而在增长黑盒2020年天猫Top100美妆品牌调研中，可以看到有超20%的美妆品牌，其私域销售额占比电商总额的近25%（美妆私域销售额占比=私域销售额/电商全渠道销售额）。

因此，美妆品牌在发展业务的同时应该要重视私域发展，同时重视客户深度挖掘的潜力与机会。

3. 长期主义和全域布局

其实，品牌私域不是额外新增的一个单独销售渠道，而是对品牌现有全域渠道客流和广告流量的二次承接。

可以在不提升营销成本的基础上，有效承接品牌全域渠道和广告触达的用户，实现用户资产和品牌数据资产的沉淀以及长效转化。

起步期品牌的私域投入小，投入产出不明显。随着引流和裂变引入，私域规模快速增长且复杂度提升。此时，品牌在探索适合的私域模式，净收益（产出减去投入）呈现较高的负值。

但随着品牌私域运营成熟化，私域规模进入稳定期，拉新成本和运营成本开始降低，客户复购率（美妆行业目前的月复购率均值在10-15%）及LTV(life time value 生命周期价值)也在提高。净收益逐步提升，走向盈亏平衡并创造出长效的复利。

因此，沉淀品牌私域，品牌可获得更高的利润，用户也可获得更直接、更好的购物体验。

二、美妆行业六大私域运营模型

随着美妆行业私域运营发展，可整理出6种典型的私域运营模型。

1. 多定位促销型：多个不同定位的小程序，以活动促销带动销售为主要运营模式

代表品牌：完美日记、珀莱雅、欧诗漫等

以完美日记为例，品牌有20+个不同定位的公众号和10+个不同定位的小程序商城，配合日常的会员日+bigday活动，做到不断促活+转化。

2. 直播转化型：小程序商城导流视频号直播，以直播转化为主要运营模式

代表品牌：林清轩、佰草集、雅诗兰黛等

以林清轩为例，打通微信生态的每个触点引流直播间，坚持日播。通过不断尝试各种链路和引流直播转化方式，找到最适合林清轩的模式。而且充分调动门店导购资源，3000+门店社群分享引流视频号直播。

3. 品宣体验型：以公众号和视频号品牌内容带动产品销售为主要运营模式

代表品牌：观夏、花西子、HFP等

抓住美妆成分党作为品牌核心用户，不断打磨公众号内容，最终实现文章6-10万的阅读量。同时，在小程序内运营品牌社区，通过官方话题、活动引导用户参与分享。

注重用户在私域内的品牌体验，通过新人专属礼品、会员试用、签到有礼（定制周边）、会员限量秒杀等组合拳，引导用户完成首购连续打卡，培养复购习惯。

4. 赋能小B渠道型：将传统经销商线下订货模式上云

代表品牌：上海家化等

从线下订货的模式，转移到线上云店订货，大大提升了货品流通的效率；并通过政策规划、培训带教等方式全力打造标杆门店，有效提升经销商云店动销，实现97%年动销率，同时总部赋能经销商云店经营和直播转化。

5. 赋能BA型：以赋能线下门店BA导购数字化，实现业务增长

代表品牌：丝芙兰、阿芙等

以丝芙兰为例，2020年6月启动SmartBA项目，系统性地自上而下推动BA。通过企业微信引导消费者进入品牌私域，数字赋能每一位“美丽顾问”，以他们的专业素养及美学视野，在私域社群中为消费者持续提供专业的1V1个性化服务及线上延展服务，最终带动线上线下业务增长。

6. 反哺公域型：商城不仅承载销售转化的目的，同时利用用户调研和数据分析，反向指导产品研发

代表品牌：欧莱雅、伊丽莎白、雅顿等

以欧莱雅为例，在2018年已经开始构建SCRM和CDP等技术应用，品牌利用积累的数据做用户价值分析，根据不同人群和地区进行产品的适配和开发。欧莱雅是业内首个实现C2B创新的品牌，用了59天时间挖掘上千名18-30岁消费者对“理想面霜”的诉求，并迅速投入研发并推出了零点面霜，该面霜上市当天就卖出了10万件。

自测运营模式互动测试

三、美妆行业私域运营解决方案

首先，如果是新创建的美妆品牌或是想要尝试品牌升级、拓展美妆私域业务，那么第一步要思考的则是私域组织架构及运营团队搭建。

关于私域组织架构及运营团队的搭建，一般主要有以下四种组建模式。品牌商家可以根据每种模式的优缺点综合评定，选择哪种组织架构搭建方式。

其次，团队组建后准备私域运营时，需要考虑从流量到留量再到销量的全链路过程。

第一步，公域种草。在公域通过爆品建立品牌认知，再通过电商/直播带货、门店活动/BA活码、小红书种草等形式进行全域引流至私域。

第二步，私域养草。在私域内，通过企微客服、公众号、社群及视频号等多种运营手段，深化用户对品牌的立体认知和偏好。

第三步，私域拔草。最后可通过商城+直播+会员营销承接私域变现。

在这里需重点提及的是，美妆行业有一个非常典型的营销模式：直播带货，这种互动式的带货营销模式是美妆商家的增长利器。据C2CC传媒发布的《私域运营&美妆直播电商的现状》显示，已有70.9%的美妆企业选择直播带货。

随着商家“自播时代”的到来，基于微信生态的视频号直播结合企业微信，可以打破传统直播屏障，将直播与社群、公众号、小程序等多个环节串联起来。在直播前、直播中与直播后的全流程中构建引流-转化-复购的完整交易闭环，进行精细化运营，从而助力美妆品牌私域直播卖货、实现销量增长。

以「林清轩」私域视频号直播为例，借助视频号运营+商城运营+社群运营+广告运营，实现直播4个月GMV增长570%，其直播运营亮点在于：

1. 朋友圈广告公域导流

借助朋友圈广告投放为直播引流，利用微信广告的大数据定向能力，锁定品牌目标客群，有效缩短种草路径并为直播间导入流量。

2. 社群高频互动蓄水直播

充分调动林清轩的导购资源，在社群内通过发送护肤知识，进行互动问答赠送优惠券以及红包互动等方式为直播间进行蓄水预热。

3. 直播+小程序转化

在直播中，一方面通过设置下单抽奖活动提升直播间用户互动积极性，增加用户在直播间的停留时长；另外在选品策略上，聚焦30岁-50岁成熟女性客群，配合引流款产品，全面提升GMV

4. 丰富流量激励

随着线下成本趋高、电商红利期消退，美妆行业由“流量”走向“留量”。对于品质和体验至上的美妆行业而言，私域运营在品牌全渠道战略中扮演着至关重要的角色。通过布局私域来实现用户精细化运营、提升用户忠诚度成为提升业绩增长的关键所在。

基于日益成熟和多元的私域玩法，美妆品牌可以把流量、用户资产和交易控制在“自留地”，最大程度地发挥公私域联动的全时全域优势，最终以完整高效的私域营销闭环来推动品牌、效益的双重提升。

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2021年双十一已经落幕，意味着大多数品牌进入了年终总结的流程，无论成绩喜忧，都需要继续往前走。除了传统的电商平台外，今年抖音迎来了第三个双十一，快手迎来了第四个双十一。那么，在流量红利逐渐减弱，竞争越来越激烈的环境下，品牌方是如何布局抖音、快手这类新兴社交电商平台？今年双十一又有哪些特点和玩法呢？

本次研究将从抖快双十一大盘概况，重点分析美妆行业双十一抖快电商发展特点，并挑选两个品牌瑷尔博士、毛戈平，分析双十一的品牌营销、社媒投放、销售构成、KOL带货、热销产品等方面，洞察品牌双十一在抖快布局特点，以及在社媒渠道营销投放的特点，供大家参考。

01 双十一大盘概况

抖音头部带货达人主播增长显著，明星主播表现较好

2021年双十一，抖音平台11月11日平台电商GMV达到峰值，件单价达同比2020年增长8%。

抖音今年共有48位达人主播累计电商GMV过亿，其中有9位明星主播累计电商GMV过亿；去年仅有9位达人主播累计电商GMV过亿，其中，有4位明星主播。相较于去年，抖音头部带货达人主播有显著增长。

2021年双十一，快手平台电商GMV分别在10月20日、22日，11月11日达到峰值；今年共有31位达人主播累计电商GMV过亿，有3位明星主播累计电商GMV超千万。

服饰/美妆/珠宝文玩为热卖前三品类，抖音、快手潜力类目存差异

2021年双十一，服饰内衣、美妆、珠宝文玩成为抖音、快手平台热卖前三类目。

服饰内衣类目抖音平台占比39.15%，快手平台占比34.08%，相较于2020年双十一占比均增长；美妆类目抖音平台占比10.74%，快手平台占比12.19%，相较于2020年双十一占比有所下降；珠宝文玩类目抖音平台占比7.86%，快手平台占比11.32%，相较于2020年双十一占比均有所提升。

智能家居、母婴宠物、鞋靴箱包、二手闲置类目在抖音平台表现优于快手，GMV占比较高；食品饮料、3C数码、个护家清、钟表配饰类目在快手平台表现优于抖音，GMV占比较高。

双十一TOP200品牌GMV贡献2-3成，竞争加剧

2021年抖音双十一品牌数量超11万个，同比2020年抖音双十一增长8.03%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV及销量占比略微下降，越来越多品牌加入抖音双十一电商活动，品牌竞争激烈。

2021年快手双十一品牌数量接近5万个，同比2020年快手双十一增长19.38%。TOP200品牌GMV及销量占大盘比例来看，2021年TOP200品牌GMV占比略有下降，销量占比下降较显著。

双十一TOP200品牌以服饰/美妆/食品类目为主，数量超6成

抖音：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，服饰品牌数量最多，以知名品牌为主，如YAYA鸭鸭、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千屿、罗拉密码等。

美妆品牌数量排名第二，以护肤品牌为主，如后/WHOO、雪花秀、雅诗兰黛等；彩妆品牌花西子、美容仪品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒类、休闲零食为主，如茅台、五粮液、良品铺子、三只松鼠。

快手：2021年双十一TOP200品牌类目分布中，美妆品牌数量最多，以护肤品牌为主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅诗兰黛；彩妆品牌完美日记、珂拉琪上榜，美容仪品牌康铂、Amiro上榜。

服饰品牌数量排名第二，以知名品牌为主（如YAYA鸭鸭、雅鹿等），也包含主播品牌，如芈蕊。食品品牌以酒类、休闲零食、滋补保健品牌为主，如茅台、天海藏、三只松鼠、良品铺子、哈药、固本堂、汤臣倍健等。

2021年双十一电商GMV美妆细分类目占比分布中，美容护肤类目占比最高，抖音平台占比79.1%，快手平台占比81.2%，相较于2020年均有所增长。

彩妆/香水/美妆工具类目占比排名第二，抖音平台占比16.5%，快手平台占比18.4%，相较于2020年均有所降低，快手平台占比高于抖音。

美容/个护仪器类目占比较低，抖音平台占比4.4%，相较于2020年增长较快，快手平台占比仅0.4%，相较于2020年有所下降。

2021年美容护肤类目双十一电商GMV增速分布中：面部护肤成为抖音、快手体量最大的类目，抖音增速高于快手平台。

抖音平台T区护理、旅行装/体验装、男士护肤等细分类目增速最快，唇部护理、防晒类目增速为第二梯队，眼部护肤为第三梯队；快手平台T区护理类目增速快，其余类目增速为负。

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03 品牌案例：瑷尔博士、毛戈平

瑷尔博士：明星代言/品牌卡通形象等提升用户认可，预热双十一

Dr.Alva瑷尔博士创立于2018年，是山东福瑞达生物旗下品牌，定位为专研微生态科学护肤，专注解决因肌肤菌群失衡引发的肌肤问题，致力于做微生态科学护肤领域的领导者。

品牌科研实力雄厚，在短短3年内就打造了多款爆品。在2021年双十一大促预热期，品牌通过官宣首位明星代言人（许凯）、打造品牌卡通形象，参与撰写《皮肤微生态与皮肤健康中国专家共识》文件，发布《新国货浪潮》双十一特辑等方式，塑造品牌专业、有趣形象，提升用户好感度，以及对品牌的认可度，为双十一大促奠定基础。

瑷尔博士：集中在抖音/小红书/微博平台，大量合作尾部KOL

2021年双十一，瑷尔博士品牌声量主要集中在抖音、小红书、微博平台，提及品牌账号类型呈现金字塔模型。

明星主要是瑷尔博士品牌洁面代言人许凯10月31日在抖音发布品牌天猫双十一活动预告，推荐明星同款限量洁面礼盒，吸引粉丝关注。

头部KOL主要集中在微博、小红书，以护肤、时尚美妆、种草类KOL为主，包括戴小仙Zoey、我是刘梦娜、精致大姨夫、热心主播杨美丽等，主推氨基酸洁颜蜜；腰尾部KOL集中在小红书、抖音平台，其中，抖音平台以直播带货类主播为主，如清华护肤学长王植、美妆春蚕，发布预热短视频内容。

毛戈平：深度绑定创始人IP，国潮新品预热双十一

自毛戈平美妆于2000年成立以来，始终致力于塑造一个承载东方美学的中国高端美妆品牌，通过融合传统文化与现代美学，打造了一系列国潮彩妆产品。

双十一前夕，芒果TV#芒果种花夜#晚会，创始人毛戈平现身晚会，并打造种花妆造势；10月18日，发布#气蕴东方#系列第四季#宋风雅韵#彩妆系列，并于杭州宋城举办线下发布会，结合传统文化做品牌共创输出提高声量。

毛戈平：集中在小红书/抖音平台，大量尾部KOL合作种草

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作者：丝路赞

来源：丝路赞学院