短剧之风，卷至银发赛道。

近两个月，中老年剧在短剧榜单中纷纷屠榜：WETRUE短剧热度榜中，《闪婚老伴是豪门》（以下简称《闪婚老伴》）上线后连续五日霸榜第一，抖音话题量已超23亿；《闪婚五十岁》《老炮儿之上阵父子兵》的抖音话题量也分别达6亿、3亿左右。

中老年题材的爆火，让整个短剧行业“转向”：从小鲜肉变成“老霸总”。

一家头部短剧厂牌的编剧告诉《中国企业家》，他们做过调研，年轻人的文娱消费包括游戏、线下观影、球赛、演唱会，泛文化还包括电子产品，比如新款手机、耳机……而中老年人囿于常年习惯、腿脚不便等原因，文娱需求更大程度被局限在居家环境中。因而，影视内容对中老年的重要性比年轻人更突出。国内消费市场对于中老年人的关注才刚刚开始，尤其是文娱产品的供给缺口很大。

徐莉的爸爸最近“住”在了免费短剧应用——红果剧场APP里，每天在沙发上随意一躺，就能刷上2~3个小时。其他时间，他还同时在看5部电视剧。

他60多岁，刚退休不久。尽管他觉得当下的短剧“类型相似、有些剧情不合逻辑”，但“电视剧不够看”，这些“电子榨菜”可以打发时间，给他带来情绪价值。

像这样喜爱短剧的中老年爱好者还有很多。退休群体在历经30年职场磨砺和家庭琐碎操劳后，弱化了“优秀父母”“优秀同事”等社会角色，开始更多关注自我娱乐与情感需求。

抖音《闪婚老伴是豪门》《闪婚五十岁》话题热度

红星新闻报道，截至2023年年底，微短剧用户数量已经超过了5亿。据QuestMobile2023年底发布的数据，短剧用户中，30岁以下人群占比是30.4%，31~45岁占比是32.4%，46岁以上是37.3%。即中老年短剧用户已达1.87亿。

在分析了近两个月中老年短剧爆款后，剧本监制花卷得出了一个结论：“在东亚中老年人情感需求中，晚辈陪伴排在第一顺位，二级痛点才是夫妻之爱。抓住核心价值排序，剧就容易火。”她是短剧厂牌听花岛的员工，爆款短剧《闪婚老伴》的操刀手。

当然，富矿之地，淘金者众。目前市场中，除了听花岛之外，点众科技、麦芽、九州等多家短剧巨头，都加入了“夕阳红”赛道。根据克劳锐数据，近三个月的短剧投流热度值月度榜单的TOP10中，中老年题材短剧均占四至五席。

草莽生长之下，挑战也与机遇并存。内容低质与价格乱象，是许多业内人士共同提到的问题。

东阳清影传媒创始人黄裳就发现：“一些剧本会把二三十岁年轻人的戏份，直接移花接木到中老年人身上，不符合逻辑。”

针对短剧付费问题，环球经纬的律师方梓楠表示：“按集、打包付费等模式本身不存在问题，但具体操作中，存在会员权益不明确、收费不透明等问题。”因而，他建议 ，“多方协同出台进一步措施，如对一定期限内消费超出一定额度的消费者发送强提醒、平台侧就微短剧设置统一客诉退费渠道等。”

银发经济既需活力，也需日益规范的市场。

“被补偿”“被看见”

入坑微短剧的中老年用户，不只徐莉爸爸。

从一线至三四线城市，性别不论男女，下至四十，上至七八十，无不有观众蹲守在手机屏幕前磕一磕中老年CP，或是过一把中老年人在剧中“实现事业理想”的瘾。

“一开始会带有刻板印象，觉得短剧不高级，但是意外刷到几次后，发现虽然剧情比不上电视剧、电影，但是演员演技和剧情还不错，看着开心就行。”一线城市的大学心理老师厉女士对《中国企业家》表示，她今年已近50岁，过几年就将退休。

刚退休的谭女士在《闪婚五十岁》中，看到年轻时没能穿上婚纱的女主角，在50岁再次踏入婚姻时，穿上了一席淡雅的婚纱，相似的遗憾在剧中得到了满足。

另一位60岁二线城市家庭主妇则谈到，“觉得越来越帮不上家里人。”看到短剧里父母给孩子们带家乡土味，她也想被子女需要，受启发后多给孩子带了家乡特产， “女儿说老家的红薯好吃时，我就觉得很开心！”

上述中老年短剧用户，尤其是中老年女性观众对短剧内容的观感，折射了几种典型的心理状态：子女情感陪伴缺失得到补偿；夫妻恋爱、婚姻中，曾经的仪式感缺失得到填补；对子女的爱在剧中“被看见”。

《中国老龄化社会的潜藏价值》系列报告（覆盖一线至三线城市2500名老龄样本）

其实，在电视剧、电影作品中，以中老年为主角的内容走红，早有端倪。

2019年，由倪大红主演的电视剧《都挺好》掀起了“苏大强”热潮；后有电视剧《外婆的新世界》探寻老年人挣脱束缚、寻找自我；电影《我爱你！》以黄昏恋为母题，呈现了中老年绽放的生命状态；2022年，获得奥斯卡奖的影片《瞬息全宇宙》，围绕中年女性的家庭、事业、婚姻多重危机……

老年人的情感陪伴需求，也在短视频兴起之后，被投射到了直播行业中。

2023年，“秀才”“一笑倾城”等中年抖音主播成为中老年用户的“顶流”，除了秀才之外，短视频平台还曾存在大量“假靳东”主播，吸引着大妈用户群的注意。

“本质上都是因为缺乏子女陪伴、情感需求无法被满足。” 黄裳表示。

在老龄化趋势下，中老年文娱需求的增加成为必然。

2024年1月15日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。其中，在第一条“发展民生事业”中，就专门提到了丰富老年文体服务。

短剧只是在银发经济不多的文娱消费选项中，撕开了一道口子。

“创作不能离地三尺”

《闪婚老伴》讲述的是如下一个故事：一位离异的中年女性儿子已成家、儿媳不孝，另有一个失散20年的女儿。她的愿望是找一个老伴共度余生，找回失散的女儿、儿子儿媳能过上幸福生活。最终，她的三个愿望都得以实现，并且发现假装蓝领的老伴其实是“豪门”。

谈到这部剧的爆款密码，花卷给出的答案很简单：“把调研做扎实、找准定位、将如何定位落到实处。”

据她介绍，这部剧是听花岛制作的第一部中老年题材短剧，整个制作周期为两个半月，筹备期两周，剧本打磨一个月，拍摄八天，后期三周。

筹备期首先是内容团队按秒拉片学习。市面上所有的老年短剧，《闪婚老伴》团队都是精确到秒写报告认知，分析爆款模型。

不可缺少的部分还包括访谈。为了解中老年用户群的内容偏好，在剧本撰写之前，运营团队与周围数十人核心用户群体一对一聊天，交叉验证了他们的核心痛点是否符合对短剧产品的规划。

结论是比较一致的：年轻人的主题是向外的、“开地图”的，无论是爱情还是事业，都是开疆拓土，而老年人无论做什么，重点都围绕家。

中老年的愿景主要在阖家团圆、家庭和睦，因而，《闪婚老伴》的灯光采用的是暖色调，安排了很多吃饭场景。“这就是定位的落地——导演、制片、编剧会在开拍前去开定位会，制片、导演做阐述会，去阐释如何通过造型师、灯光师、选角去实现定位。”花卷表示。

《闪婚老伴是豪门》剧照。来源：受访者

在制片人廖然看来，中老年剧爆不爆，更多不是在于术，而是道：“重要的是拍出符合他们这个年龄人物的基本行为处事方式。”

廖然最近在筹备听花岛的另一部中老年短剧，编剧交给他的初稿中，中老年恋爱部分占50%，家庭伦理部分只占20%~30%。简单理解就是一对50岁夫妻，每日在家人朋友面前秀恩爱。她很快“摁住了这个版本让重新修改”，删掉一部分相关内容，或者给这部分内容加上一点合理的背景。

“比如，一对中年夫妻刚刚陪伴高考生度过忙碌的高中生活，孩子考上大学后，终于可以自由支配时间，此时短暂地秀恩爱，就比较合乎逻辑。”廖然举例。

在下一部中老年剧中，他们打算塑造一位“白眼狼”女儿。团队经常看父母与子女失和的相关新闻，还有家庭调解栏目，要在一些社会案例中找到属于子女的“逻辑”：

比如女儿在父母的意愿下不情愿地出国留学，后来家里破产、停止供她读书，她把此后创业、找工作失利，都归咎到未能完成学业；儿子对父母离婚导致的家庭支离破碎产生了怨念。

“不是说这些案例中子女做得对，但至少从孩子的视角看，成为‘反派’有一定原因。在剧中限于篇幅，我们可能未必能完整呈现，但短剧人物小传的基底中需要有。”廖然说。

老年人的“防沉迷系统”

一部中老年题材剧火了，几十上百部相关剧很快就生长出来。

听花岛中老年题材剧已经拍完了3部，又启动了5部；短剧头部公司点众科技的有关负责人告诉《中国企业家》，他们从今年上半年就开始尝试中老年题材，目前已出品《父亲的光辉》等剧，该剧还曾登顶短剧热度周榜；黄裳也告诉《中国企业家》，6月份就关注到这个题材的他们，近期正在筹拍第一部中老年微短剧。

花卷介绍，听花岛目前中老年用户的剧不足一半，未来会超过一半。在接下来的几年中，夕阳红有关题材的短剧，在所有短剧中占比也将达50%以上。

“这不仅给微短剧市场带来了内容增量，进一步解决了腰尾部演员的生存难题，甚至还缓解了部分演员的年龄、容貌焦虑。”她补充道。

据记者观察，多半中老年短剧的演员实际年龄比剧中年龄小3~5岁，集中在女40~45岁，男40~50岁，比起此前影视剧市场中年演员无人问津的境地，中年演员在短剧市场不再无戏可拍。

不过，中老年短剧也面临着诸多挑战，最突出的问题是内容粗制滥造与付费乱象。

较普遍的低质体现在，将年轻人的戏份直接移植到老年人身上。“比如50岁的大妈上来结婚后就被退婚，这不符合50岁女性面临的痛点。”廖然举例。

中老年剧的想象空间也不大。一部“闪婚”剧出现了，十几部同题材剧接二连三地跟着冒出。“应该去探索更多可能。”黄裳提到。

短剧常被诟病的价格高、被套路消费后维权难等问题，也在夕阳红剧中常见。

多位中老年用户对《中国企业家》表示，30~40元一部的短剧性价比低，从未充值过，只看免费剧场的短剧。一部短剧的收费均价超过了长视频平台单月会员价，性价比确实差之甚远。业内人士认为短剧的价格还会继续下降，可能稳定在9.9~19元左右。

随着红果、河马等免费剧场的出现，“付费短剧”和“免费短剧+广告”两种商业模式同时运行。“付费短剧还需付出80%的投流成本，但免费短剧可以通过保底+分成，或者买断的方式直接分到几十万、上百万的收入，无需投流。”花卷介绍。由此，短剧由投流转嫁到用户身上的成本，未来还会随之降低。

有只看免费的，也有充值“成瘾”的。近日，有个别中老年人每月花费6000元充值短剧的新闻见诸报端。

在花卷看来，这确实是需要系统机制去解决的问题，比如“当充值达到一定上限时，强制不再让老年人付费。从平台的逻辑是可以做到的” 。正如如今抖音上的抖加投放，限制在50岁用户群之内；游戏防沉迷系统对于未成年人玩游戏时间也做出了限制。

方梓楠还对价格乱象进一步给出了具体解决方案：

“针对因老年人过度付费所产生的系列问题，应进一步推动行业收费的透明化。 具体而言，在既有规制体系的基础上，可考虑多方协同出台进一步措施，如将具体收费方式及标准列入短剧的备案信息要求、要求从业企业向消费者公示某部短剧完整观看所可能产生的最高费用、禁止通过不合理分拆或小程序多级跳转等方式进行重复收费等。”

不过，在短剧从业者看来，中老年短剧本身是值得肯定的内容形态，不能因为少数剧质量低、价格机制尚待完善，就抹杀了一整个行业。“毕竟，年轻人打游戏也要充值，老年人在合理的范围内花些钱，能够怡情，未尝不可。”花卷说。

文中花卷、廖然为化名

作者：陶淘

编辑：张昊

来源：中国企业家杂志

中老年短剧持续霸屏短剧热度排行榜。

最新的DataEye短剧热力榜显示，热度TOP5中，有两部为中老年短剧：分别是《五十岁保姆嫁豪门》和《卖菜大妈竟是皇嫂》。其中，《卖菜大妈竟是皇嫂》上线不到一周时间，累计播放量近3000万。再往前追溯，另一部短剧《闪婚老伴是豪门》更是连续数日创造热力榜第一的纪录。上线半个月时间，累计播放量高达5亿次。

中老年短剧爆火，吸金能力更是不容小觑。《闪婚老伴是豪门》背后制作公司听花岛编剧张静思告诉Tech星球，截至目前，该剧小程序充值金额2640万，端原生收入195万。目前收入超过300多万，因为还在持续投流，所以暂时没有最终收入数据。她表示，这是听花岛自今年春节以来最挣钱的短剧。

听花岛，一个创造过《我在八零年代当后妈》《裴总每天都想父凭子贵》》等数款爆款短剧的公司，业内称其为“爆款短剧制造机”。他们的内容布局，某种程度上代表着行业风向之一。张静思表示，中老年短剧现在是公司一个独立的产品线，在他们的规划里，未来作品中50%以上会是中老年短剧。

不止听花岛，《闪婚老伴是豪门》的爆火出圈，吸引着更多人入场。

充值数千万，中老年短剧井喷

中老年短剧的风，还在刮。

短剧制片贝吉塔在朋友圈发了一个中老年题材短剧剧本截图，寻求制作方合作。发出后不久，便有十几个剧组找他咨询。据他讲，之前有考虑过中老年题材，因为过去看小说那批用户已经开始逐渐变成中老年了，市场是有需求的，但是一直没有提上日程。直到《闪婚老伴是豪门》爆火出圈，贝吉塔决定入局中老年短剧。从决定入场到打磨出剧本，差不多只用了半个月时间。

时机很重要，日新月异的短剧行业，观众喜欢的口味瞬息万变，动作一旦慢了，风口可能就过去了。没人愿意错过风口。九州负责收剧本的商务同样表示，现在最火的题材就是中老年短剧。

事实上，中老年短剧早在6月份便已经火出圈。《闪婚五十岁》《金榜题名之母凭子贵》《人到五十，闪婚霸总》《闪婚后五十岁霸道总裁狂宠我》《闪婚妈妈》等短剧都是在6月前后陆续火起来的。其中，《闪婚五十岁》作为第一部火起来的爆款，更是掀起了行业一阵模仿秀。

《闪婚五十岁》背后出品方天桥短剧公司员工李曼告诉Tech星球，《闪婚五十岁》是公司出品的一部大爆款，最后充值金额一千多万，虽然现在短剧都不直接对外披露充值金额，不过也有统计方式，一般充值金额是数据公司热力值的4-6折，ROI（投资回报率）高的剧会更高一些。《闪婚五十岁》爆火后，公司以同样的题材拍过多部中老年短剧，试图复制爆款神话。同样的剧本不同剧组拍摄，不过最后效果都没有《闪婚五十岁》火，反响一般。

其他中老年短剧，差不多都能看到《闪婚五十岁》的影子，相亲、闪婚元素，相似的“霸道总裁爱上我”的中老年爱情玛丽苏情节，善良女主与恶毒儿媳人设冲突。但只有《闪婚老伴是豪门》复刻成了大爆款。

眼下仍是中老年短剧火爆的窗口期，李曼称，天桥短剧公司6月份做起量的时候，很多人觉得是一波流，但是现在9月份也仍有短剧在出圈。现在各家都在筹备中老年短剧，想复刻甚至超越，但还没有上线的竞争态势。

据了解，接下来将会有一大批中老年短剧进入市场，50岁相亲遇到总裁，黄昏恋总裁，“老年霸道总裁”戏码泛滥成灾。

被吐槽为“霸道总裁爱上绝经的我”的中老年霸总短剧占领短剧市场，背后逻辑其实很好理解。市场足够大，老龄化趋势加剧，日前发布的《2023年民政事业发展统计公报》显示，截至2023年年底，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%，其中65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。

近3亿老年人，加上40周岁以上的中年人，群体更为庞大。满足他们的精神需求与情感需求，便能撑起一片广袤的市场。银发经济崛起，中老年短剧，可能最早吃到人口老龄化红利的业态之一。

一部成本40万，有老人一月为短剧付费数千

短剧就像一个富矿，在它火了两年，以为被开发完、偃旗息鼓之后，没想到又能以垂类短剧的形式，再次爆火出圈。

中老年短剧的爆火，证明了中老年对短剧的消费需求旺盛。听花岛编剧张静思向Tech星球透露，《闪婚老伴是豪门》小程序投流付费用户画像：60-70%为男性，年龄41-50岁，以及50+，占比达到70-80%，主要集中在广东、浙江、江苏、四川等地区。

他们也是在春节后才认识到，短剧虽然是一个面向全年龄层的内容格式，但是付费人群集中在中老年人群，其中，40岁-60岁的中老年男性，成了主要的付费用户群体。

中老年男性成为短剧付费主力，不同于刻板印象里的“女性喜欢追剧”，女性沉迷霸道总裁剧情，数据显示，中老年男性比女性更喜欢短剧。

在张静思看来，这主要有三个原因：第一，中老年群体可支配收入比年轻人相对较高；第二，中老年群体的娱乐方式、消费方式相对较少，没有年轻人多样化的消费需求；第三，中老年人的陪伴需求很高，很多老年人在生活中其实很孤单，情绪的满足对他们来说非常重要。

老年人消费能力甚至比年轻人还要强。《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，中国老年人口的消费潜力将从4万亿增加到106万亿。具体到短剧，不少网友在社交媒体上吐槽，平时父母可能习惯性节俭，但为短剧氪金上丝毫不心疼，有人一个月为短剧付费甚至高达数千元。

一部撬动数千万充值的中老年短剧，成本大概在40万元左右。这与其他短剧的投入成本差别并不大，今年短剧成本陡增，从最开始的十几万上涨至数十万元。天桥短剧一位员工向Tech星球表示，短剧单部剧目前市场，女频剧在40万左右，男频会稍微贵一些，因为男频或者特效戏花费更高，成本在45-50万一部，古装的更贵，大概在70万元左右。集数短的价格会低一点，也有13万元起步的项目。

当然，任何一种商业模式，都会有人带着信心涌入，有人试错之后转战其他战场。第一批做中老年短剧的玩家，现在很多反而不再把中老年短剧作为重中之重。美光员工称，现在中老年短剧不是主流了。天桥短剧员工同样表示，其实6月份，中老年短剧更火，现在虽然也有不少相关项目，但更火的题材是逆袭、减肥、复仇、古装。

没人能保证爆款率，短剧爆款跟长视频爆款一样，没有爆款公式可言，完全属于玄学。大家只能凭借过往经验，尽量少走弯路。

另一位天桥短剧员工表示，近两个月市场，如果有新题材新脑洞的项目，会更好冲击大爆款，毕竟还是内容为王。没被市场验证过的题材，风险相应的也会更高。比较稳妥的是走情感向或者古装题材，古装质感比较好的短剧或多或少会有量，只是投资更高。情感向，贴社会热点的可以借势。萌宝甜宠（包括老年甜宠霸总文学）、家庭情感类的会更好跑。

千亿市场，中老年短剧有望占半壁江山

人口基数高达数亿的群体，需要一个以他们年龄为主角的叙事载体。

中老年短剧崛起，某种意义上，跟短视频平台上“秀才”与“一笑倾城”的走红，并无二致。

过去，不止短剧，各大荧幕上，主流叙事永远是年轻人的爱情故事，中老年的情感表达始终存在巨大缺口。现实是，中老年人需要打发时间，也需要寻找感情出口、情感代餐。“秀才”与“一笑倾城”等网红，甚至现在的中老年霸道总裁甜宠短剧，只是这个群体的一个情感寄托载体，投射长期以来无处安放、无人在意的过剩情感。

以男频、女频归类短剧的形式，现在正在向更细分人群延伸。而未来占有人口大多数的中老年群体，或许会出现更多部类似于《闪婚老伴是豪门》短剧。张静思表示，关于未来的市场规模，从数量上来看，未来中老年短剧一定不会少，虽然目前市场上貌似中老年剧挺多的，但是它的占比可能未及一半。预计在未来有超过一半的可能。

但眼下一个不容忽视的事实是，它在整个短剧赛道占比还非常小，且存在很多行业乱象。

短剧行业同质化严重的现象，同样存在在细分垂直的中老年短剧。一部闪婚短剧火了，便有数十部相同题材的短剧问世。除了中老年演员换了一拨人，其他人设、剧情几乎都不做调整改动。观众很容易在同质化的短剧中审美疲劳。

此外，剧情狗血也是网友吐槽中老年短剧最为集中的问题所在。网友小云称，她妈妈每天午睡晚睡前都喜欢看短剧，抖音推荐什么剧她妈妈就看什么剧。有一次，她留意到，短剧剧情讲的是中老年小三小四小五出轨的故事。

除了情感纠葛，极端婆媳关系也是中老年短剧的重灾区，短剧为了故意制造矛盾冲突，会强化女配恶毒的人设，以此衬托女主的真善美。但如此刻板成见，甚至扭曲的婆媳观念，显然不适合现在社会实情，也不符合主流价值观。

行业乱象与行业出圈案例一样突出。数据显示，黑猫投诉平台上近1400条投诉，都是围绕乱收费、引导消费、恶意扣款、虚假宣传、难以提现等问题。中老年短剧如果想走得更远，需要投流方与平台共同设计出台相应的机制，规避这些可以人为控制的风险。

短剧经过两年高速发展，虽然现在增速放缓，但增长空间仍在。数据显示，2023年国内短剧市场规模为373.9亿元，预计到2027年市场规模有望达到1000亿元。变现方式也有所变化，从过去小程序短剧充值变现发展到现在IAP（全称In-App Advertisement，应用内广告变现）、IAA（全称In-App Purchase，应用内购买）、端原生三种模式并存。

只是短剧从业者会越来越卷，业内人士称，现在短剧大盘的消耗每周都在环比下降，每天虽然有数百部新剧上线，但日消耗超过100万的短剧比例很低。充值过亿的《无双》，成了业内迄今为止再也无法超越的天花板。

作者：翟元元

来源：Tech星球