腾讯在上周发布了Q2财报。报告提及了今年关注度极高的小游戏业务，数据指出 ， Q2小游戏流水同比增 超过30 %， 小程序总 用户使用时间同比 增长超20%。

腾讯公司首席战略官在财报电话上承认了腾讯正在与苹果就小游戏的收入进行谈判。

腾讯此次单方面发声，侧面回应了近期腾讯、字节与苹果公司的“争议”——苹果要求腾讯、字节“堵住漏洞”，为了避免微信、抖音平台内的创作者会利用这些“漏洞”将用户导入外部支付系统，否则将暂停微信、抖音的软件更新。

腾讯公司首席战略官表示，腾讯方面更希望带来一个积极结果，形成一个多赢的局面，不然现状将持续下去。

目前来看 ， 微信、抖音平台上的小游戏厂商并没有与手游APP一样缴纳“苹果税” 。 倘若 强制征收“苹果税”，对于当下高速发展的小游戏赛道来说，会有怎样的影响？这一事件会走向何方？

今天，DataEye研究院就来聊聊这个话题。

01 小游戏也要交“苹果税”？苹果会成功么？

考虑到读者或是圈外人，首先我们先来介绍一下这次事件的来龙去脉。

苹果要求“堵漏洞”、交“苹果税”。 此次苹果公司向腾讯和字节施压，核心就是希望两大头部小游戏平台在iOS端堵住小游戏的外链支付漏洞，甚至要求腾讯禁止微信小游戏中玩家与厂商之间的聊天功能。其本质是希望微信、抖音的小游戏厂商支付“苹果税”。

目前iOS端的小游戏的付费方式，与传统手游APP支付路径略有不同。具体操作：玩家点击充值按键后跳转至客服页面，客服号会发送相关付费链接，玩家点击链接后直接“微信支付”，玩家只需要跟平常一样输入付款密码即可完成充值。对比来看，安卓端小游戏则没有相关“跳转链接”等操作，而是直接跳转至微信支付进行付费。

换言之，大多数iOS小游戏厂商通过“跳转链接”实现用户进行支付完成游戏充值， 从而绕开了iOS支付，导致苹果无法向小游戏厂商收取的“苹果税”。

事实上，自2008年苹果推出“苹果税”分成政策以来，相关争议就一直没有停止过。如今可以认为苹果将收税的手，再次伸向了小游戏领域。

苹果可能有以下两个考虑：

一是高速发展的小游戏，苹果想要从中“分一杯羹”。 早在2018年，苹果就已经向微信要求收取小游戏的“苹果税”，而彼时的微信选择对小游戏虚拟支付进行整改，直接关掉了iOS端的付费功能，主要原因那还是当时的小游戏体量小、IAA居多，iOS关闭付费端的影响不会太大。

如今小游戏俨然成为国内游戏市场的重要增长点。2024年上半年小游戏市场表现强势，实现收入166.03亿元，同比增长60.5%，其中内购产生的实销收入90.98亿元，同比增长81.56%。

二是苹果本身过得并不好，需要掘金撑业绩。 “苹果税”分成政策自推出以来就饱受诟病，而在近期开发者证明反抗越发强势，甚至欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查，最终导致苹果在今年3月遭到超过18亿欧元的罚款。据悉，海外多个地区的“苹果税”均有所下调，例如欧洲地区的相关分成已经降到17%。

同时，苹果公司的2024财年三季度财报显示，iPhone出货量虽同比增长1.5%，但其市场份额却从16.6%下降到了15.8%。而且在中国市场上，收入同比降低6.5％，其智能手机销量也未能进入国内市场的TOP5。

整体来说，无论苹果是“养肥再杀”还是“拆东墙补西墙”，如今 价值百亿、未来可能达到千亿的中国小游戏市场，苹果都是铁了心要吃一口的。

DataEye研究院注意到，中国市场一直以来都是“苹果税”的主要收入来源，仅次于美国市场。Sensor tower统计数据显示，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，仅在中国就收入超过400亿人民币。如果未来五年“苹果税率”保持不变，中国市场将累计“缴税”约2873亿元。

不过值得注意的是，苹果在2017年就“打赏”问题向微信征收30%的“苹果税”。只不过微信当时并没有选择服从，而是关闭打赏功能对抗到底，并带动一众内容平台施压苹果，最多迫使苹果让步，明确打赏属于用户的赠予行为，不予“苹果税”。

结合“打赏”相关事件，腾讯让苹果进行让步。如今苹果再次向腾讯施压，后续结果如何？值得持续关注。

02 翻脸？合作？还是持续僵持？

正如上文提及到，腾讯正在与苹果公司就微信小游戏的收入进行谈判，并期望有积极谈判进展，以形成多赢的局面。

基于双方的谈判合作，DataEye研究院认为，理论上，可能会有以下几个可能的结果：

情况一，谈判若失败：没人愿见到的多输

最糟糕，也是各方最不愿发生的情况是：若微信、抖音与苹果公司合作的谈判以失败告终，可能导致苹果方停止对微信、抖音APP的更新（但不影响使用）。

从流量平台方来看，平台业务或受影响，但平台强大的生态与用户基数是“底气”。 目前来看，微信、抖音都是中国地区的巨头级别APP产品，月活用户规模庞大，iOS端遭遇官方“停更”可能导致BUG无法修复，也无法更新新功能。

可是对于苹果方面来看，微信和抖音都是国民级应用，平台用户大，而且生态完整。例如对于大多数人来说，失去“微信”意味着失去“社交网络”，用户若想维持正常的工作生活，必然被迫转移安卓阵营；同样抖音虽然所谓“娱乐工具”，平台内有大量“创作者/CP”，为了继续产出视频内容，也只能转移阵营。

对于大多数厂商来说，安卓端才是小游戏核心抢夺的市场。DataEye-ADX投放数据显示，2024年至今，微信小游戏视频素材投放安卓投放占比超过80%。

另外在小游戏本身极少自然量的情况下，iOS端缺少类似安卓端的小游戏排行，以至于用户在挖掘新小游戏产品只能依靠效果广告投放。而这对于中小厂商来说，iOS端只能通过持续买量投放获得新用户，而需要越来越多买量大厂竞争，营销成本负担不小。简单来说，iOS端小游戏关闭会影响收入，但是也减少了iOS端的运营成本。整体影响并不致命。

可是微信硬刚苹果，战略层面来看无疑是两败俱伤的局面，而苹果方面或许更加吃亏。

因此这种多输的极端情况，大概率不会出现。

情况二，谈判成功：达成合作，“苹果税”谁来出？

长远来说，这是最可能的情况。

微信、抖音与苹果公司达成合作，进而相关平台修补修补漏洞，同时也意味着小游戏将要按要求支付“苹果税”。

首先，“苹果税”收多少？中国市场APP端是30%。小游戏行业利润较薄，逻辑上不应该也收这么多。比例需要谈判。

第二，“苹果税”谁来出？DataEye研究院认为，表面上看，可能有以下几种可能：

第一种可能是由平台承担。微信、抖音方面承担“苹果税”，毕竟他们已经在小游戏赚得足够多。

DataEye研究院从多位小游戏业内人士了解到，目前微信小游戏安卓端普通小游戏流水分成为60%，创意小游戏流水分成为70%，但iOS端游戏厂商却不需要流水分成，意味着游戏厂商在iOS端收入达到100%。

一名小游戏从业者告诉DataEye研究院：目前微信在安卓端的流水分成是2022年推出的，近两年快速发展的小游戏市场已经发生了巨大变化，但分成比例以及规则却没有进行更新。他认为，腾讯本就“赚得足够多”，也应该为小游戏从业者“挺身而出”。

也就说明，腾讯抖音平台倘若支付“苹果税”，iOS端小游戏的流水收入大概率就要像安卓端一样按比例分成。

这种情况实则是“平台为了游戏开发者，独自抗压力、自掏腰包”。可能性不太大（除非，更顶层的“神秘力量”如此要求）。

第二种可能是由游戏厂商/开发者CP承担。微信依然保持iOS端流水部分不分成策略，但“苹果税”由厂商自己承担，与实现自负盈亏。

一名小游戏从业员人员表示，iOS端小游戏加入“苹果税”，游戏厂商的收入大概率下滑30%。事实上，这对于原本利润就不高的小游戏厂商来说，分分钟会出现亏损的情况。

倘若如此，游戏厂商为保利润，必然采用两种方式应对/转嫁：“切支付”，或者调高iOS价格。

第三种可能是平台与游戏厂商/开发者CP共同承担。这意味着微信可能会降低对于iOS端小游戏用户的流水抽成，以实现开发者、平台以及苹果的平衡。

事实上，无论哪种可能性，支付“苹果税”在一定程度上会损害到目前iOS小游戏开发者的相关利益。苹果、腾讯抖音、游戏厂商/开发者三方共赢的可能性，实质上是个数学题——怎么付、付多少，需要“谈明白、算明白”。

事实上，最终“苹果税”问题，影响iOS玩家体验，是大概率事件！

具体来说，DataEye研究院认为，iOS端小游戏开发者为了减少利益受损，实际上可能会出现以下几个情况：

1、是继续在iOS“切支付”，例如PC官网充值、导向公众号等等，想方设法绕开苹果支付；

2、是提高iOS端付费设计，以高定价等方式进行对冲，将费用转嫁到玩家身上；

3、是一些如“0.1折”等不合规手段，这是因为0.1折价格足够低，涨价对玩家的心理冲击相对小（比如从0.5元涨到0.9元）当然，0.1折打法毕竟小众且不合规；

4、是减少或者不做iOS内购，转而去做IAA、混变，或者侧重做安卓DataEye研究院认为，若“苹果税”落地小游戏，估计会有越来越多纯IAP小游戏产品转型为混合变现产品，同时为了应对“苹果税”可能会加大广告变现的占比。

事实上，今年以来混合变现小游戏趋势愈发明显。2024上半年月度消耗榜TOP20的混变小游戏占比持续提升，从1月的50%，到6月提升至80%，而在最新的7月数据显示，消耗榜TOP10中，混合变现产品高达9款。

今年以来已经有多款纯IAP小游戏转型混合变现模式。例如《这城有良田》《少年名将》以及《雪刀群侠传》等传统内购产品在6月均转型为混合变现产品。

情况三，谈判胶着：双方僵持，维持现状

短期来看，这是最可能的结果。

微信、苹果平台持续僵持状态，谈判无结果。在此之前，微信与苹果在“打赏”问题上就发生过征收“苹果税”争执，而后在小游戏萌芽阶段，苹果也提出收取“苹果税”。可最后苹果未能如愿，而微信持续保持更新。

如今时隔多年再次出现“苹果税”，一方面就是出于对小游戏“蛋糕”的觊觎，而另一方面就是展现苹果地位强势的一面。

可是显然，微信，抖音等国民级APP对苹果依然重要。不能撕破脸，又不能一刀切。双方僵持，维持现状，或许才是最优解。

DataEye研究院与国内多位资深游戏从业者聊了这个话题。

游戏媒体人车尔斯基认为，苹果成功堵住切支付漏洞，“苹果税”大概率由开发者承担，最终无非是变本加厉的“切支付”，或者激励用户玩安卓渠道。不过也存在苹果退一步，例如微信小游戏接苹果内购，只收15%的“苹果税”。当然，车尔斯基觉得目前最好的办法就是双方僵持，然后不了了之。

游戏媒体人罗斯基同样认为“苹果税”大概率由开发者承担，开发者为了减少利益的损失也会大概率的提高产品定价，导致iOS用户购买各种服务就是要贵。罗斯基认为腾讯大概率开放“苹果税”，但也会留一些大家绕开的方式。可是目前的最优解依然是维持现状，保持僵持状态。

游戏自媒体“柠檬游戏说”柠檬哥认为，大概率这部份税最终都会以不同的形式让消费者承担。以前海外汇率变了，都是玩家买单。同时，他也认为，“上有政策，下有对策”。他进一步分析：头部产品没啥影响，like产品估计就更难了，这是因为like产品提升倍数这个事情本来就很难。

无论是开发者独自承担，还是平台支付后在iOS端同步与安卓端一样的流水分成，最终都是直接伤害小游戏厂商的利益，进而导致iOS端小游戏生态遭殃。

03 多方博弈，谁笑到最后？

DataEye研究院认为无论是苹果、腾讯抖音还是游戏厂商/开发者，都存在各自的利弊考量。

对于苹果来说，微信小游戏依托iOS平台缴纳一定的“苹果税”实属合理；但对于微信端来说，微信作为核心平台，维护平台用户的核心利益也是无可厚非。

而在小游戏从业者层面来看，则更加注重利润、ROI，“苹果税”落地或造成着成本提升、利润下滑等经营情况，厂商减少、放弃小游戏iOS端也许只是时间上的问题。

另外，DataEye研究院认为，无论苹果与平台的事情如何发展， 目前 广告供应商或许是受影响最少的一方：一是小游戏高度依赖买量投放；二是iOS端生态若恶化，安卓端买量投放竞争会更加激烈，买量竞价价格或进一步提升——广告平台仍是最后赢家。

04 大国博弈：中国软件平台VS美国硬件渠道

DataEye研究院认为，以腾讯、抖音为代表的中国软件平台，以及以苹果为代表美国硬件渠道，二者博弈实则是大国之间的角力。

谁都想吃到蛋糕，但谁都无法独自吃到蛋糕 ——因此，精诚合作仍是必要前提， 核心问题仍是分蛋糕的问题。

上升到国际视野，“苹果税”问题在欧盟、在日本都是国家层面的问题。

DataEye相信，中国游戏从上到下，有足够的实力、智慧、话语权，在这件事上达成一个多方共赢的结局。

作者：ohzyh

来源公众号：DataEye（ID：DataEye）

DNF手游从安卓渠道下架，是腾讯射向50%分成规则的一箭。

自5月21日腾讯的年度王牌产品《地下城与勇士：起源》 （以下简称DNF手游） 国服发布后，至今已经在App Store畅销榜冠军连续霸榜29天，在被米哈游的《崩坏：星穹铁道》拉下马一天之后，再度开启霸榜之旅。

图：DNF手游在App Store畅销榜持续霸榜，仅被《崩坏：星穹铁道》拉下马一天

DNF手游也因此展现出超出预期的吸金能力——据Sensor Tower 数据显示，自 5 月 21 日上线的 11 天里，DNF 手游在国内 iOS 市场的收入已经超过《王者荣耀》和《和平精英》收入之和，使得 5 月腾讯游戏在移动端的收入实现 12% 的增长，业内对其首月预估流水也超过50亿元。

DNF手游如此火爆，可以说是创下国内手游市场有史以来最为强势的开局的记录，完全超出了市场的预测，成为腾讯目前最赚钱的游戏，腾讯也因此而打了一个漂亮的翻身仗，让腾讯从此前《元梦之星》VS《蛋仔派对》的派对游戏大战的失利中扭转过来。

图：DNF手游已成为腾讯目前最赚钱的游戏

正如腾讯COO，IEG （互动娱乐事业群） 总裁任宇昕所说，“目前的游戏中，竞技对战类游戏还是皇冠上的明珠，这是我们的基本盘，要把基本盘守住，不能被当下一些热门的MMO、二次元所动摇。”

DNF手游就是当前竞技对战类游戏皇冠上的一颗明珠。

但谁也没有料到的是，6月19日DNF手游运营团队发布公告称，“因合约到期，6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。由于部分应用商店合作调整，推荐安卓端的萌新勇士前往游戏官网进行下载。”在公告中，腾讯还特意给了玩家们一个应对安卓渠道拦截的提示，“安装过程中如出现系统风险提示为正常现象，选择继续下载安装即可”。

图：腾讯发布的DNF手游6月20日在部分安卓渠道停服更新公告

据知情人士处透露，腾讯已向“硬核联盟”中的华为、OPPO、vivo等成员以及小米发出通知，称在以上几个渠道的DNF手游包体均将停止更新。这意味着，该游戏对于新玩家的吸引能力将会受到影响。同时也意味着，腾讯与国内部分安卓商店彻底摊牌，暂停了DNF手游这款游戏与部分渠道的合作，一时震惊了国内玩家和游戏圈人士。

由于DNF手游展现出了超强的吸金能力，不仅在iOS的应用商店上称王称霸，在其被下架前，同样在包括华为在内的多家安卓应用商店中一直位列近期畅销榜第一，下架后榜首位置才被其他产品所取代，比如在华为应用商店畅销榜第一的游戏就变成了B站发行的SLG游戏《三国：谋定天下》。

不过从目前各安卓应用商店的状态来看，DNF手游与多家安卓渠道的合作中断，仅针对DNF手游这一款游戏，而腾讯的其他游戏如《王者荣耀》《和平精英》等与安卓渠道仍保持正常的合作。因此，可以说，此次事件是个例，而非腾讯游戏整体与渠道合作破裂，目前这一事件的影响暂未扩大化。

抽成过半，游戏厂商苦安卓渠道商久矣

在游戏从业人士看来，腾讯游戏此次单方面“下架”与当前国内安卓渠道的分成比例博弈有关。

按游戏行业惯例，目前国内安卓渠道基本上都会向游戏开发者收取高达50%的收入分成。在此之下，游戏在扣除支付通道费后厂商实际拿到的收入还不到 50%。

对于游戏开发商来说，流量主要来自三类渠道，一是手机硬件渠道，包括硬核联盟、各大手机厂商应用商店；二是应用软件渠道，比如应用宝等；三是买量渠道，比如抖音等。其中，硬核联盟是开发商最主要的流量来源，涵盖了国内主流手机类型。

图：国内安卓市场的部分主要渠道

2014年8月1日，OPPO、华为等七家手机厂商联合成立“硬核联盟”，其中联盟对游戏应用实行5:5的收入分成，根据易观智库发布的《2016年移动游戏行业数据报告》显示，“硬核联盟”手机已经占据国产手机市场四分之三、手游分发市场三分之一的份额。而除硬核联盟外，其余如小米等安卓渠道的游戏收入分成同样达50%。

图：硬核联盟由玩咖欢聚联合8家总部位于广东省的手机厂商于2014年8月成立

虽然手机市场格局一直都在变化，但每一家手机厂商无一例外都要求对接入自家渠道的游戏产品进行五五分成，这在手游市场兴起之初，大量从手游开始接触游戏的轻度玩家对何为好游戏的标准还不够了解，加之市场上精品游戏匮乏，渠道给他们推什么就玩什么，因此渠道在当时对一款手游的成败起着主导地位，游戏公司只能接受五五分成的条件。

由于渠道牢牢掌握着国内手游安卓市场的流量入口，众多游戏厂商不得不为其让利，甚至有些游戏厂商为了争夺渠道有限的资源，而甘愿让渠道抽走60%或者70%甚至80%的游戏收入。

在这种分成压力之下，游戏厂商的盈利能力备受考验。

图：安卓渠道的高分成比例极大地影响着CP的毛利率

对比之下，全球其他地区的游戏市场，渠道抽成比例普遍维持在30%这一约定俗成，渠道与平台博弈多年所得到的分成比例，这里面包括手游渠道AppStore与Google Play，也包括Vavle的Steam、波兰蠢驴的GOG、微软的WIN10商店、育碧的uPlay、EA的Origin、暴雪的战网等PC单机游戏平台，而Epic旗下的EGS甚至只抽取12%的分成，以吸引更多的开发者入驻，同时Epic这几年也一直就分成比例和苹果打官司。

正因为国外的游戏行业奉行30%分成的惯例远低于国内市场的50%。这使得中国本土游戏厂商与渠道商之间的矛盾凸显。

比如，网易CEO丁磊就曾在2020年的全年财报电话会议上炮轰安卓渠道分成贵。“中国安卓分成市场是最贵的，高达50%，没道理嘛。”他表示，希望中国安卓市场能够跟世界接轨，共同制造健康的生态系统。

而对于这次腾讯与安卓渠道的中断DNF手游的合作，心动网络CEO、TapTap创始人黄一孟则在社交平台直白地表达了其个人看法：“国内安卓渠道确实恶心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官网包还会在安装时被各种狸猫换太子，偷偷替换成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官网。我司的《出发吧麦芬》不上渠道也能跑到畅销第四，稳居畅销第一的DNF更是不会有压力，王者荣耀、和平精英也一样没必要上渠道，没理由给渠道分成。”

图：心动网络CEO、TapTap创始人黄一孟则在社交平台上炮轰国内安卓渠道

黄一孟炮轰国内安卓渠道的火力为何这么猛？

主要原因在于心动运营的TapTap天然就是国内安卓商店们的宿敌，相比国内安卓渠道5：5分成，TapTap以其不抽成、赚广告费的方式迎合了游戏厂商的需求，并得以迅速崛起，但也将TapTap放到了渠道的对立面。况且此前心动还曾因手机厂商拦截安装TapTap的问题 （上述腾讯下架DNF手游公告中的特别提示就是因此而来） ，与手机厂商打过官司，或者是指责手机厂商抄袭TapTap的UI，早就与国内安卓渠道结下过梁子。

图：当玩家下载心动网络旗下的TapTap与《香肠派对》时，常被系统弹出不安全的“提示”

图：黄一孟曾指责小米游戏中心抄袭TapTap的UI

腾讯与华为强弱地位互换，等待三年报仇未晚？

腾讯这次选择不在安卓应用商店上架后续版本的DNF手游，自然是不满应用商店的高比例抽成，那为什么对于其他产品腾讯没有勇气进行“硬刚”呢？自然是近期DNF手游足够赚钱，腾讯舍不得这块肥肉分给渠道们，让它们躺赚。

有意思的是，在腾讯发出这份公告之前，同时有相关新闻报道华为鸿蒙与腾讯的“友好合作”——鸿蒙不对微信体内的流水进行抽成，同时鸿蒙正在考虑与游戏开发商讨论调低渠道分成比例到20%，以此来吸引更多的游戏厂商开发鸿蒙系统适用的游戏版本 （目前开发商大多只开发安卓和ios版本） 。

其实围绕内容 （CP） 和渠道之间的利益分成争议，并非第一次出现。

而这次腾讯下架DNF手游以及华为鸿蒙打算以20%低分成吸引开发者，都可以看出当前渠道相对于厂商的地位已大不如前。但在三年前却不是这样的，当时腾讯与华为曾经掐过一架。

2021年第一天凌晨，华为游戏中心社区发布公告称，“因腾讯游戏于2020年12月31日17点57分单方面就双方合作做出重大变更，导致双方的继续合作产生重大障碍，经过我司法务谨慎评估，我们不得不依照腾讯单方面要求暂停相关合作，将腾讯游戏从华为平台下架。”

图：华为游戏中心社区对于下架腾讯游戏产品的声明

华为游戏中心称，“我们敬佩腾讯游戏在行业内取得的成就和绝对的市场地位，虽然不赞同但也理解腾讯基于此提出的要求。”华为游戏中心还称，希望未来双方有机会再次携手合作，为广大华为用户提供优质的游戏内容服务。

对于华为下架腾讯游戏一事，1月1日上午，腾讯游戏在其社区回应称：“因华为手机游戏平台与腾讯游戏的《手机游戏推广项目协议》未能如期续约，导致今天凌晨腾讯游戏的相关产品被突然下架。”“目前我们正积极与华为手机游戏平台沟通协商，争取尽快恢复。”

图：腾讯游戏社区对华为游戏中心下架腾讯游戏产品的公告

两家巨头掐架，自然非同小可，很快就引发全民关注。不过就在全体网民等着继续吃瓜的时候，晚上华为应用市场又重新上架了腾讯系游戏，而腾讯游戏社区则发帖表示：“经双方友好协商，腾讯游戏相关产品已在华为游戏中心恢复上架。双方将继续共同努力为消费者带来更好的体验和服务。”

图：腾讯游戏社区发布公告称腾讯游戏产品重新在华为游戏中心恢复上架

事后经多方复盘，这场由华为率先发难的风波，导火索被认为是2020年12月底腾讯旗下《使命召唤》手游的发布。12月25日游戏发布的当天，因华为未与腾讯达成该手游的分成比调整为30%的协议，腾讯一度未把该游戏安装包提供给华为。在双方僵持后腾讯提供了安装包，华为却下线了该游戏的配套推广资源。

另据知情人士透露，两大巨头掐架的背后，其实是腾讯连续两年尝试推动将分成比例降至30%，而华为不满腾讯的要求，于是对腾讯游戏直接下架。据传，腾讯曾考虑过采取激进手段对抗，但最后不到一天时间，还是决定让步：与华为重新签订了三年期合同，延续了50%的分成协议。

目前腾讯与“硬核联盟”所签订的合同已在2023年底纷纷到期，但据游戏行业消息，目前双方并未签订新的合作协议。不过这次腾讯主动“下架”DNF手游事件的出现，则说明腾讯现在已经变换成强者的地位，三年后再报仇依然为时未晚，同时也为传统的游戏渠道的未来敲响了警钟。

时过境迁，新兴渠道崛起，传统渠道话语权旁落

有业内人士称，腾讯在DNF手游上线之前曾跟各大安卓渠道谈过20%～25%的分成比例，协商谈判的时间超过半年以上，无奈未达成一致。

当下，腾讯将DNF手游下架之后，必然与手机厂商在就新的分成条例进行谈判中。尽管安卓渠道革命尚未成功，腾讯作为游戏厂商仍需努力，但安卓渠道的话语权正逐渐旁落已是不争的事实。

首先，B站与TapTap等分成更低的新型渠道商逐渐兴起，极大冲击了传统渠道市场。比如TapTap的用户粘性以及社区互动氛围是其他联运渠道望尘莫及的，也因此才能在短短数年内就在用户分发方面可以做到与传统的硬核渠道相媲美。而在由米哈游带动的二次元游戏浪潮中，以二次元内容起家，拥有浓厚二次元氛围的B站愈发成为二次元游戏的合作选择。

图：TapTap官方宣传的四大优势

以2021年12月16日，完美世界旗下的二次元开放世界游戏《幻塔》公测为例，在这一天上演的各大游戏分发渠道进行“华山论剑”的最终结果如下：

图：2021年12月16日《幻塔》公测首日各安卓渠道新增下载量

从结果上来看，TapTap不仅以92万的下载量拔得头筹，而且还遥遥领先于各大安卓渠道以及App Store的首日新增下载量，而B站的首日新增下载量则与四大传统硬核渠道“华米OV”基本在同一水平线上。在总下载量方面，即使与华为加上预下载量之后的109万相比，TapTap的92万也相差不太大，可见TapTap的用户分发效率与传统硬核渠道相比亦不逞多让。

其次，随着抖音与快手等拥有内容生态与流量的短视频平台的发展，由于它们在抢夺用户注意力的流量大战中脱颖而出，因此极度适用于游戏推广，在游戏渠道上也分了一杯羹，正逐渐成为新游上线时的主要推广阵地。

一位资深游戏行业的观察者就评价道：“抖音的买量已经武装到了牙齿，并明确表示不做发行、不做渠道业务。所以对于强势CP方而言，想买量、获量很容易，哪怕要做内容营销，所有的成本、ROI （投资回报率） 理论上也都是可控的，那为什么还要去分给一个渠道方呢？”

比如，2023年网易自研的篮球游戏《全明星街球派对》在正式开服前高调宣布，“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成”，直接返利给平台的1000万玩家。而网易省下的渠道费用，似乎又悉数投给了抖音，并开启了全量投放，既做抖音达人视频，也开直播，并以直播跳转的方式取得了不错的推广效果。

图：《全明星街球派对》宣布“不上任何安卓渠道，全服玩家瓜分15亿分成”

米哈游的《原神》也是如此，其在以首款3A级品质的跨平台开放世界手游的定位进行品牌营销吸引玩家，赚到钱后再在各大App上疯狂买量，但在《原神》强大的吸金能力下，这样的推广成本要远小于安卓渠道的50%分成。

最后，不差钱的强粉丝属性的游戏厂商们也在布局私域流量池的搭建。比如玩家可以直接在米哈游的官方游戏社区App“米游社”中下载米哈游旗下的游戏，网易推出了App“网易大神”，鹰角也推出了App“森空岛”，还有雷霆推出App“雷霆村”，中手游推出App“仙剑联盟”等，辅助自家游戏的发行。

值得一提的是，据传小红书正组建游戏发行部门，使得玩家可以在小红书内直接下载游戏。如此一来，小红书或许将带上类似于B站与抖音的双重渠道属性。

可以说，在发行渠道上，越来越多垂类渠道、新晋渠道对传统高价的安卓渠道带来了冲击，也预示着长期以来的习惯了“躺赚”的安卓市场渠道格局有望在不久之后发生改变。

优质内容，已成厂商绕开渠道的发行利器

对于玩家而言，游戏是内容产品，只有好的内容才是王道，因此站在厂商的角度来思考，优质的游戏内容正成为游戏最大的发行“利器”。毕竟，在如今游戏研发与发行百花齐放的市场下，没有任何一个渠道是不可或缺的，在这个时候，只有掌握了优质内容，才能掌握住用户。

比如，时下火爆全球，登上Steam全球预售销量榜第一的《黑神话：悟空》，正是凭借极高质量的游戏实机演示视频，在微博、B站、抖音甚至海外各大社交平台上收获了巨大关注度。

而在移动端也是如此，米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》以及即将上线的《绝区零》都没有在发行之初上架安卓渠道 （至今也只有《原神》接受了渠道主动提出的三七分而上架了小米与应用宝） ，但凭借游戏质量以及米哈游的品牌效应，游戏接连大获成功，并且利润率远高于行业平均水准。

米哈游在凭借《原神》以一己之力撕开了传统渠道防线后，又以《崩坏：星穹铁道》再度复制了《原神》的“神迹”。连续的成功明显动摇了渠道商的话语权，也给其他厂商证明了一条全新的道路可行性——即使不上架传统安卓渠道，游戏照样可以获得成功。

图：《原神》以一己之力撕开了传统渠道的防线

事实上，这样做的远不止米哈游与腾讯DNF手游，如网易在去年发行的《全明星街球派对》这样做，助力网易开拓了体育竞技的细分赛道并一度登顶畅销榜，又比如紧随DNF手游上线的《鸣潮》，其作为《原神》的竞品，同样没有上架安卓渠道，依然取得了成功。还有，西山居的《剑网3无界》因为主打端手游数据互通，只有官服没有渠道服，因此也不可能上架安卓渠道。

再往前数，逐一统计的话，我们可以发现，2020年以前，自2014年开始陆续有不少掌握着精品游戏的厂商一直在努力改变这一现状，它们要么尝试绕开安卓渠道，要么与安卓渠道讨价还价。

2014年多益网络的回合制MMORPG《神武》手游、2015年巨人网络的休闲竞技手游《球球大作战》等未上架安卓渠道；2015年，网易就旗下的回合制MMORPG《梦幻西游》向华为/小米OPPO/vivo等提出流水分成比例由5:5向3:7调整；2019年5月，鹰角网络的二次元塔防游戏《明日方舟》公测，没有与任何国产安卓渠道合作，主要依靠官网以及TapTap和B站分发，取得了极佳的战绩。

以上这些产品尽管没有上架传统安卓渠道，但凭借着过硬的游戏品质，通过买量以及品牌营销的方式，陆续取得成功的案例，也促使越来越多的游戏厂商在2020年以后进行效仿，其中比较知名的就有——

从2020年起，友谊时光的女性向游戏《浮生为卿歌》、椰岛网络的古风模拟经营游戏《江南百景图》，青瓷游戏的放置游戏《最强蜗牛》，莉莉丝代理乐狗科技的策略游戏《万国觉醒》，雷霆游戏的修仙放置游戏《一念逍遥》，巨人网络的ARPG《帕斯卡契约》，还有网易代理KONAMI的集换式卡牌游戏《游戏王：决斗链接》等，均放弃了接入传统安卓渠道。

这些产品虽然没上安卓渠道，但凭借出色的游戏品质与优质的内容宣发，在市场上的冲榜速度、社交平台上的话题度，以及最终取得的成绩都完全不亚于其他接入安卓渠道的产品，它们也反向证明了是否接入国内安卓渠道并非游戏产品成功的必要条件。

当然，这些放弃了安卓渠道但也已经取得成功的产品所掀起的市场声量还是没有《原神》与DNF手游那么大。但如今腾讯携最能赚钱的DNF手游以身作则，亲自下场“硬刚”渠道，而米哈游也将继续以不接入安卓渠道的方式发布《绝区零》…在头部厂商的抗争下，渠道如果仍坚持以往的50%分成策略，只会与越来越多的现象级游戏产品擦肩而过。

自游戏版号收紧之后，游戏的过审数量骤减，游戏行业也迎来了大调整，已经从行业的粗放经营转向精品化高质量的存量竞争时代。游戏厂商和发行商逐步有了更大的话语权，是时候重构渠道的话语权了。

坐享高分成红利的渠道，没能提供匹配的服务

其实手机渠道也并非一开始就扮演着恶龙的角色，而是在手游兴起初期，游戏产品的开发成本比较低，精品游戏比较少，这时渠道推什么玩家就玩什么，因此渠道处于类似上帝的位置，自然有权要求获得高分成。何况国产手机往往利润微薄，只能通过软件服务来收取高额的费用以对硬件进行补贴。

但随着行业的发展，手游趋向于精品化，玩家的口味越来越高，游戏开发成本也在迅猛增长，同时手机厂商也在努力向中高端转型，手机的售价也在增长，比如安卓手机的售价也动辄三五千。

在这样的前提下，如果还维持着50%分成的话，那么游戏厂商扣除支付的渠道费用外以及自身的成本之后到手的收入并没有50%之多。换句话说，渠道赚得比游戏厂商还多，将会严重打击游戏厂商开发精品游戏的积极性。

而国内的安卓渠道虽然抽成这么高，但在服务方面往往也难以令游戏厂商足够满意，直接导致中小游戏企业收益失衡的问题比比皆是。

比如，渠道方在拿钱后，本应该为开发商和玩家都加强优质服务，但是现实却是，在渠道为王的行业大环境下，渠道方拥有极大的话语权，决定了游戏的展出机会，也倾向于选择更为吸金的游戏，在推荐游戏时唯KPI论，看重高流水游戏、看低精品却低流水的游戏，影响了行业的创新性。

另一方面，渠道并没有过滤掉那些垃圾游戏，来者不拒，游戏的质量堪忧，这一点并没有向苹果等渠道学习。如此一来，造成质量一般的游戏只能在渠道不计成本的烧钱导流，并不考虑游戏本身的质量，这就形成了恶性循环：能力不强的游戏厂商为了生存，疲于奔命的为渠道打工，日子并不好过。

最后，过高的渠道税减少了游戏厂商的收益，极易让行业陷入研发投入变少、游戏质量同质化严重的恶性循环，对整个游戏生态都造成了不利影响，阻碍整个游戏产业的良性可持续发展。

即使是《神武》《明日方舟》《一念逍遥》《万国觉醒》《原神》《鸣潮》以及DNF手游等诸多有底气的精品游戏，尚且要和强硬的渠道商继续博弈，那么那些中小游戏厂商的生存现状之艰难就可想而知了。

不过面对越来越有话语权的游戏厂商，本就面临着竞争的渠道，正在尝试改变姿态，比如小米与应用宝接受让步之后《原神》得以上架，还有华为的鸿蒙系统也尝试以20%低分成吸引更多的开发者。

图：硬核联盟的七位成员

觉醒的玩家，向渠道服说“不”支持厂商博弈

事实上，对游戏厂商来说，还有一个额外与安卓渠道商分手的理由，比如时常困扰游戏厂商的未成年人保护问题。游戏厂商们虽然已基本设立未成年人不得游玩、限制未成年人游玩时间的门槛，但在安卓平台中，不少未成年玩家可以凭借父母注册的手机系统账号直接登录游戏，从而绕过监管。

而以玩家的视角来看，此前厂商与渠道的矛盾较少暴露在公众视野中，许多玩家甚至并不知道自己下载的游戏是渠道服。随着相关事件的披露，愈发成熟的玩家群体也开始意识到安卓这类渠道服夸张的比例分成，不少玩家出于对游戏的支持，也会转到游戏对应的官网进行下载。

同时，如果从玩家的利益出发，只要玩过渠道服与官服的玩家都会知道，渠道服虽然在游玩的过程中可能能享受到更低的充值折扣，但也导致渠道服账号的保值性远不如官服的坚挺，甚至最新玩法也可能会相对延迟于官服与玩家见面。

在越来越多的头部厂商的带动下，以及越来越多的玩家正在觉醒中，作为“躺赚”多年的渠道，需要适应时代的发展走出舒适圈，并且要加快速度。这对于渠道来说会是阵痛，但对于促进游戏行业可持续发展，让渠道继续分到行业增长的红利，却是必然要走的一步。

也许在不久的将来，我们将有望看到国内安卓渠道格局的重塑，比如采取最为合理的阶梯式分成模式——即当游戏流水或者用户基数达到某个级别标准就按照新的分成比例来分成，使游戏厂商与渠道分成处于一个动态公平博弈的过程，只有这样才能形成良性循环。

当下，腾讯正以最赚钱的DNF手游为戈，打响了拒交“安卓税”的第一枪，或许将会成为游戏产业迎来新时代的开端。

作者：庞瑞锦，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源公众号：零态LT（ID:LingTai_LT）

《黑神话：悟空》未发先火，单论热度毫无疑问已经成为了今年年度游戏的候选。

目前其在Steam上被加入心愿单预约的数量已经突破400万，在各种宣发资料逐步露出之后，无论是在Google，还是在百度上，其搜索指数都在与日俱增，YouTube更多出现了大量海外游戏博主对其最新PV的逐帧分析。

《黑神话：悟空》预售数据和玩家期待值爆表，无疑也为早早投资了背后制作方游戏科学的腾讯游戏提供了强大的市场支点。

在当前竞争激烈的游戏市场，拥有一款吸睛大作，必然有助于提升品牌影响力和市场份额。

《黑神话：悟空》实体豪华版

腾讯游戏all in《黑神话：悟空》，核心还是体现了对国产3A游戏市场的长期以来的野心。

通过投资游戏科学，腾讯游戏尽管表示自己会让其保持独立运作，却依然可以利用平台和资源优势，为这款被给予了极高期待的国产3A游戏保驾护航。

事实上这种合作模式，有望成为腾讯游戏内容创新和市场拓展的新引擎。

一方面，《黑神话：悟空》若能成功，将为国产游戏出海树立新的标杆。腾讯游戏的支持，不仅是对游戏本身的肯定，更是对中国游戏产业创新能力的认可，将激励更多国内开发者投身高质量游戏创作，推动行业技术进步和内容创新，提升中国游戏产业在全球的竞争力和影响力。

《黑神话：悟空》

更重要的是，基于在游戏产业链条上的长期布局，腾讯游戏显然不仅仅只是想要简单的看到《黑神话：悟空》卖出千万级销量，更重要的是一旦游戏叫好又叫座，那么，腾讯游戏显然基于其游戏IP做出更多文章，移植IP开发手游、影视化联动开发等等玩法都已经是拥有非常成熟的模型。

可以说，腾讯游戏对于《黑神话：悟空》的投资和期待，短期来看似乎是对于3A游戏无力的补偿心态，长远来看则更像是一种尽可能超越竞争对手提前布局的深谋远虑，毕竟失败了那么多次，终于在这只泼猴身上看到了取得“真经”的希望。

01 成为全球3A游戏新希望

《黑神话：悟空》以其独特的魅力和创新的游戏设计，在全球范围内掀起了一股势不可挡的西游热潮。

Steam平台上，目前这款游戏的心愿单预约数量高达400万，创下历史新高，预示着其发售时可能创造出国产主机游戏的历史级销量。

究其原因，游戏本身目前所呈现出的过硬品质和深度文化内涵功不可没。

《黑神话：悟空》以中国四大名著之一的《西游记》为灵感，巧妙融合现代游戏技术，构建出一个既熟悉又充满惊喜的东方神话世界。游戏中的孙悟空形象，在保留原著中机智勇敢的基础上，融入符合现代审美的全新元素，让玩家在畅玩游戏的同时，也能领略到中华文化的博大精深。

《黑神话：悟空》

过去几年里翻车的欧美游戏大厂数不胜数，几乎每一部新的3A大作发售都会有各种问题出现，不是货不对板，就是优化极差，总之大量玩家的热情都早已被消耗殆尽。

而游戏科学过去几年里为《黑神话：悟空》制作的预告片和实机演示为游戏的人气进一步攀升打下了坚实基础。这些视频不仅展示了游戏精致的画面和酣畅淋漓的战斗，更通过中外各种视频平台迅速传播，成功俘获了大量玩家的心。

即便有一些评论认为其依然只是一款披着中国元素的“魂like”游戏，但在游戏市场上充斥着大量这类游戏的情况下，如果真的能够做出自己的“魂like”特色，同样是一件值得鼓励的事。

在社交媒体上，《黑神话：悟空》的讨论热度居高不下，不爽国外游戏大厂已久的海外玩家们纷纷也分享自己对这款中国3A游戏的期待，并且几乎是逐帧通过视频探讨游戏的方方面面，更重要的是随着IGN等游戏媒体煽风点火的评论文章出现，进一步引发了游戏玩家的反弹，使得《黑神话：悟空》即便在海外宣发上并没有太多着墨，也已经形成了一股强劲的口碑效应。

知名日本游戏制作人小岛秀夫社交媒体评价

尽管只是名不见经传的小公司，游戏科学所展现出来的强大技术能力也从侧面给予了不少玩家信心，尤其是从游戏公布到现在几年时间公司，并没有因为高热度而急于推出游戏。与此同时，腾讯游戏的作为股东的加入，尤其是其和Epic的密切关系，自然也能够为《黑神话：悟空》后期直接切换到虚幻引擎5提供相应的技术支持。

更重要的是，腾讯游戏丰富的资源和强大的渠道，让《黑神话：悟空》能够进一步迅速触达更广泛的玩家群体，进一步扩大其影响力。

在上月底举办的WeGame2024游戏之夜上，《黑神话：悟空》官方便发布了全新宣传片，并公布了国内游戏PC标准版的268元的定价，几乎成为了这场腾讯游戏发布会产生的唯一话题。

微博截图

更深层次来看，《黑神话：悟空》所造成的人气风暴也反映出当前游戏玩家对高品质国产游戏的迫切需求。随着国内游戏产业的蓬勃发展，玩家们对游戏品质的要求日益提高，《黑神话：悟空》的出现，恰好满足了玩家们对国产3A大作的期待，它在全球范围内的火爆，也反映出当下游戏产业的确需要更多新鲜力量带来更多活力。

02 腾讯游戏的野心，不止于此

2021年高调投资游戏科学帮助其制作《黑神话：悟空》，腾讯当时给出的回应是承诺不干预经营决策、不抢占项目主导、不寻求发行运营的“三不”原则，内部人士甚至表示“并不刻意追求商业回报”。

这种表态在2021年可能是发自内心，但是在当下这个市场环境的大背景下，显然这笔投资要比原先想象来的更加关键。

腾讯游戏的目标远不止于投资出一款真正意义上的热门国产3A游戏，对《黑神话：悟空》的全力支持只是其宏大蓝图的冰山一角。作为一家如今更加致力于出海开拓国际市场的游戏巨头，腾讯游戏自然比过去任何时候都更需要一款拿得出手的主机平台作品。

长期以来腾讯游戏都在通过投资合作吸纳优秀作品，试图丰富产品线，但大量收购的海外游戏工作室直到如今也并没有带来太多成效显著的作品。反而是《黑神话：悟空》的异军突起，证明了与其长期将钱撒在海外，或许也是时候将目光投向国内的主机游戏开发。

在过去两年里，国内的端游、主机游戏开发明显进入了加速状态，像是网易就推出了《永劫无间》以及下半年会全平台上线的武侠动作游戏《燕云十六声》，即便是灵游坊这样的小型游戏工作室，也在最近《影之刃 零》全新的实机预告，并开启了全球巡回线下试玩活动。

《永劫无间》宣传图

可以说，一旦《黑神话：悟空》能够成功广泛的让国内游戏玩家甚至是休闲玩家重新进入到主机游戏或是PC游戏的体验中去，对于正在这一领域广泛投入的腾讯游戏而言都是一个稳赚不赔的局面。

当然，对腾讯游戏而言，一旦这款游戏能够在主机市场站住脚，那么之后移植到手机上成为手游似乎也是顺理成章之事。毕竟就连《暗黑破坏神》也已经有手游，之前也有消息曝出腾讯游戏也盯上了《艾尔登法环》的手游开发项目。

同时在腾讯过往的投资经历中，也多次通过投资游戏厂商获得其热门IP手游改编权，比如投资蓝洞获得《PUBG》的正版授权，投资育碧获得《刺客信条》手游的开发授权等等。即便只是借助近水楼台的优势，《黑神话：悟空》如果想要开发手游版本，腾讯游戏自然也是那个不二人选。

《刺客信条：幻景》手游

更重要的是，腾讯游戏如今不仅仅只是考虑到某一款游戏本身的商业回报，想要在国内外市场推广游戏文化，并且进一步提升游戏的商业价值，那么，就势必要注重游戏作为文化载体的角色。通过支持《黑神话：悟空》这类具有传统文化内涵的游戏，腾讯游戏无疑也能将中国传统文化通过游戏的方式进一步推向世界，真正在出海过程中形成文化影响力。

腾讯游戏对《黑神话：悟空》的投入，不仅是对一款游戏的信心，更透露出其对游戏IP衍生潜力的长远考量。

在这个IP为王的时代，成功的游戏IP早已不再局限在游戏这一媒介，动漫、电影、文学、周边商品等多种形式的文化产品，足以形成庞大的泛娱乐产业链。

腾讯游戏的野心或许是进一步将《黑神话：悟空》打造成跨媒介的全球文化符号。通过游戏这一核心载体，开发相关的动画、影视作品，将《西游记》的故事以更生动的形式呈现给全球观众，扩大IP影响力。

就连《英雄联盟》也能通过动画剧集的形式成为风靡全球的文化IP，原本就具有一定全球影响力的西游IP，在经过了《黑神话：悟空》的叙事重塑之后，或许还能够通过进一步的影视化来拓展其IP世界，毕竟真正的《西游记》里就算是反派，也都有自己的一个故事。

《英雄联盟：双城之战》第一季剧照

总之，腾讯游戏不追求《黑神话：悟空》所带来的商业回报背后，更在于其希望通过这一IP构建一个多元化、跨媒介的游戏生态，从而实现更广泛的海外游戏市场文化影响力。随着《黑神话：悟空》的发售，有理由相信这一IP在未来所能够展现出更加丰富多彩的衍生可能。

即便靠自己内部创新太难，通过一笔战略投资解决长期困扰的难题也不失为一种解决方案，马化腾希望腾讯游戏更多出海更加国际化，《黑神话：悟空》的全球出圈或许是一个足够好的开端。

作者：大娱乐家

来源公众号：壹娱观察（ID:yiyuguancha）

凭借着一款保底2000元左右的小兵皮肤，《王者荣耀》创下单日营收巅峰。

过去一周内，“给小兵出皮肤”成了《王者荣耀》最热门的话题。更离谱的是，这款与Hello Kitty联名的小兵皮肤价值一个“荣耀水晶”，换算成人民币价值2000元左右（概率出，保底2000元左右），而且装备这款皮肤后仅玩家自己可见，队友和敌方都看不到这款皮肤的效果。

这款皮肤刚刚上线，就被《王者荣耀》的玩家和主播疯狂吐槽。此前，《王者荣耀》也曾上线过一些联名皮肤，如与敦煌研究院联名的飞天、九色鹿等皮肤，还有与86版《西游记》联名的唐僧师徒、女儿国国王、玉兔公主等皮肤，都受到广泛好评，而且也都是“明码标价”的88元或168元的皮肤，并没有因为联名而抬高价格。

本以为这款皮肤上线首日肯定会遭遇“滑铁卢”，没想到却创造《王者荣耀》单日营收巅峰。有《王者荣耀》主播在抖音上表示，小兵联名皮肤上线当日《王者荣耀》ios端的营收超过5亿，按照安卓端的充值是ios端两倍算法，《王者荣耀》当日的总营收超过15亿，打破其在2019年春节期间创下在单日营收13亿的记录。

《最话》观察到，《王者荣耀》在上线小兵联名皮肤的当天，还上线一款与库洛米联名的“天幕”（一种个性化的动态背景设置），但后者的热度远远没有前者高，由此也可以看出这款小兵联名皮肤是当日营收的主要贡献者。

几个月前，马化腾在2023年度腾讯年会上表示：“游戏是我们的王牌业务。目前号称全球最大的游戏公司，好像是躺在成功的功劳簿上。但在过去一年，我们受到了很大的挑战，新生态游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变，我们一时无所适从，友商不断产出新品，我们就好像毫无建树的感觉。”

靠着《王者荣耀》《和平精英》这些牌，腾讯能继续保住“游戏霸主”的地位吗？

王者依旧

“跟其他游戏相比，王者性价比很高。”赵颖从2017年开始玩《王者荣耀》的，彼时的她刚刚高中毕业，《王者荣耀》陪她从校园走到职场。但玩了六七年，赵颖也只是一个V8用户，充值了5000多块钱，平均下来一年不到1000块。

在《史玉柱的自述：我的营销心得》这本书中提到网游的定价思路，他举了一个有意思的例子，比如有个游戏中花1000块在一把刀上镶一个宝石，就能变成一把极品刀，可是如果直接让大家花1000块买一个宝石，很多人都是不愿意的，但如果让大家10块钱买一颗宝石镶在刀上，能成功的概率是1%，其实到最后也是需要花1000元才能成功，这样大家就容易接受了。

其实现在很多手游都是沿用的这个思路，让玩家低价参与抽奖，然后控制出“装备”的概率，导致玩家在不知不觉中花了很多钱。

但早期的《王者荣耀》不同，几乎所有的皮肤都是“明码标价”的，其皮肤分了传说、史诗、勇者几个等级，每个等级都有明确的标价，分别是168元、88元、28元，只有“荣耀典藏”品质的皮肤需要抽奖，但这样的皮肤以前每年只会出一两个。

现在的赵颖虽然还是每天都在玩《王者荣耀》，但是很久都没有氪过金了。赵颖解释说，主要有三个方面的原因：一是现在消费降级了，比起游戏，更愿意把钱花在“现实”中；二是《王者荣耀》的Elo机制让玩家的游戏体验大大降低；三是现在出皮肤的频率变高了，而且很多都是抽奖的，不像以前那样“明码标价”了，“自己喜欢的英雄有用的皮肤就行，不想再买新皮肤了。”

很多玩家都明显感觉到，从去年开始，《王者荣耀》开始加大抽奖比重。有数据统计，2023年《王者荣耀》出了三款“荣耀典藏”皮肤，还新增“至尊”/“无双”品质的皮肤，需要抽奖才能获得，而且还策划出天幕等道具礼包，同样需要抽奖才能获得。由于概率不同，抽出后两者的价格从400元到800元不等。

由此可见，《王者荣耀》改变了策略，加大了货币化的力度，但这也让玩家们的体验变差了。

去年8月份，《王者荣耀》因为上线热门辅助英雄“瑶”的抽奖皮肤引发众怒，一时间大量玩家出逃到同样是MOBA游戏的《曙光英雄》《决战平安京》等，那一周《曙光英雄》稳定在App store免费榜第一，服务器都被挤爆了。为了承接住这部分用户，《曙光英雄》不仅紧急新增400台服务器，还免费赠送大量的英雄和皮肤。

但戏剧性的是，没过多久，这些玩家在游戏过程中很快发现很多“小厂”游戏的弊端，而且熟悉新英雄玩法成本高，再加上社交关系难以迁移，以及不想舍弃在《王者荣耀》购买的皮肤和道具等原因，这部分玩家们还是选择回到《王者荣耀》。

有一个网友曾提问，有比王者更好玩的游戏推荐吗？一个高赞的回答是：卸载三天后重新安装的《王者荣耀》。

《王者荣耀》上线至今已经有九年的时间了，作为一个“男女老少皆宜”的游戏，它撑起腾讯游戏的半边天。近期，移动应用市场研究机构Appmagic公布的2024年3月的全球手游收入榜上，王者荣耀仍以约1.33 亿美元的营收高居第一。

一般优秀的手游产品生命周期在2年左右，而《王者荣耀》在 8 年多后的今天依旧霸榜，可见其产品、运营、社交关系链之强悍。一位游戏行业的资深从业者表示，“现在没有一款游戏能完全替代《王者荣耀》，它的影响力还是挺大的。”

但是，每个游戏都是有自己的生命周期，再强悍的王者也有终将老去的那天，腾讯要留住“荣耀”，就必须创造新的王者。

蛋仔凶猛

从财报来看，腾讯国内游戏已经略显疲态。2023年，腾讯网络游戏业务收入为1799亿元，同比增长5.4%，其中本土市场游戏收入为1267亿元，仅增长了2%。不仅如此，去年第四季度腾讯本土市场游戏收入甚至下降3%至270亿元。财报中提到，出现下滑的原因是由于《王者荣耀》及《和平精英》的贡献减少。

据一位游戏主播不完全统计，《王者荣耀》在2021年共上线63个皮肤，2022年共上线74个皮肤，2023年共上线88个皮肤。“台柱子”出皮肤的频率越来越高，但腾讯网络游戏业务的收入却没有实现对应的增长，这也从侧面说明腾讯游戏仅靠《王者荣耀》已经很难有大的突破。

作为支撑业务，国内游戏增长乏力，让腾讯倍感焦虑，所以开始不断探索新的游戏产品，其中最被重视的就是《元梦之星》。2023年12月，《元梦之星》正式上线，腾讯豪砸14亿做推广，但效果却不尽如人意。

同样作为派对游戏，《元梦之星》的上线还没有对网易的《蛋仔派对》造成太大的威胁。2023 年，《蛋仔派对》是一匹令人瞩目的“黑马”，累计注册用户已达5亿，营收增速高达1950.2%。

在玩法上，《蛋仔派对》有诸多创新，具备了足够的爽点与爆点。这有相当一部分原因要归功于网易敢于尝试的风格。

在一些游戏分析师看来，比起腾讯“等待市场验证可行后再跟进”，网易更愿意主动开拓市场，比如《阴阳师》《永劫无间》《蛋仔派对》都是这种策略下的产物，这种打法虽然没那么有确定性，但是相对来说，也更可能冲出爆款。

《王者荣耀》诞生时，腾讯的赛马机制一度发挥了重要作用，颇有“百舸争流，敢为天下先”的气象，但在派对游戏赛道上，腾讯的打法则变得“谨慎”了。其实早有《糖豆人》和《Stumble Guys》两款游戏给出正向的反馈，但腾讯并没有选择轻易入场。该资深从业人士分析认为，《糖豆人》是一款PC端平台上的游戏，而《Stumble Guys》是一款国外游戏，严格意义上来说，这两款游戏的数据，都不能证明这类游戏能在国内手游市场上能成功。

除了“数据不足以证明会成功”，腾讯游戏的反应谨慎也可能跟腾讯的体量巨大有关。即便马化腾对游戏业务发表了严厉的讲话，公司也优化了人员，但一位腾讯游戏内部人士告诉我们，压力还没有传导到最终端，“可能公司太大了，各工作室又都有自己的利益。”

腾讯的“谨慎”，让《蛋仔派对》抓住时机，在一定程度上建立了护城河。

上述资深从业人士分析说，作为派对游戏，《蛋仔派对》具有偏社交的属性，社交类游戏的用户粘性一旦形成，就会形成用户壁垒，其它的竞争者很难再把用户抢走。另外一方面，《蛋仔派对》引入UGC机制，用户不仅是玩家，也可以是创作者，《元梦之星》想挖走这些创作者也是很难的一件事，因为它是一个生态，如果没有办法把整体都搬过去，挖个体是没有意义的。

2024年2月2日，《蛋仔派对》在游戏中给玩家发送了一封名为《蛋仔必胜礼》的信件，其中提到蛋仔乐园每日游玩次数突破1亿，每日新增40万+内容创作，平均每秒诞生3.8张乐园地图，以及游戏拥有2000万+心怀热爱、志同道合的创作伙伴。

显然，缺乏内容创作者的《元梦之星》，也削弱了对玩家的吸引力。

上个月，《蛋仔派对》的签约创作者起诉腾讯抄袭的事件还上了微博热搜。该创作者自制一款名为《因蓝》的地图，因为该地图极具挑战性，在《蛋仔派对》内的热度很高。该创作者称这款地图被《元梦之星》像素极抄袭，无论是整体逻辑、玩法设置还是道具的摆放，有的甚至连颜色都一样，几乎是一比一的复制。后来，《元梦之星》回应称已将相关创作地图全量下架。

虽然严格来说，《蛋仔派对》与《王者荣耀》分属不同的游戏类别，但在盈利模式上，《蛋仔派对》却借鉴了《王者荣耀》。盲盒外观（皮肤）是《蛋仔派对》最主要的营收点。

《王者荣耀》出了诸多联名皮肤，收获颇丰，而《蛋仔派对》自2022年5月27日公测上线后，也与知名品牌、IP 进行了20多次盲盒外观联动，将IP形象授权快速设计成皮肤，既填充了游戏内容，刺激了玩家购买，也利用了联动方的宣传资源，提升游戏热度，为《蛋仔派对》引流，扩大了用户数和营收。

从玩家年龄分布来看，有数据显示，《蛋仔派对》31到40岁的用户占比29.39%，18到23岁用户占比27.56%；《元梦之星》31到40岁的用户占比达43.94%，其次是24至30岁的用户占25.77%。这个数据的背后，不排除实名注册用户是父母，而真实玩家是更年轻群体的情况，但对比来看，还是《蛋仔派对》更能抓住年轻群体的心。

一如当年《王者荣耀》抓住了一代年轻群体。蛋仔虽小，但王者正在老去，《元梦之星》如果无法接棒，那么年轻群体就可能易手。

这才是腾讯最不愿意看到的局面。马化腾曾说过，最大的担忧是看不懂年轻人的喜好。

所以在年会上，马化腾对《元梦之星》直接提出了要求和规划：“虽然晚，但它对我们来说不仅是一款游戏，还具有偏社交的成分，这本身就是我们的大本营阵地，肯定要全力以赴，而且要求所有业务结合，探索共同发展。”

苏醒的王者

几年前，腾讯与网易也曾有过这样一次交锋。2017年10月，网易发行了《荒野行动》这款“吃鸡”游戏，不到四个月，腾讯也发行了同类游戏《绝地求生：刺激战场》（现《和平精英》），并一举反超。

对此，该资深从业人士则认为，“这两款游戏相隔不到半年的时间，当时网易的用户壁垒尚未形成，而且腾讯还有流量优势，所以才实现后来者居上，但现在时代已经不同了。”

时代确实不同了。以《王者荣耀》为例，它的爆发点在2015年年末，而它之所以能成为现象级爆款，除了游戏本身质量过硬，也离不开腾讯庞大的用户数、资源支持，以及社交基因。

用户注册《王者荣耀》时直接关联 QQ 、微信帐号，能通过 QQ 或者微信邀请好友组团“开黑”，IOS和安卓可以同服竞技，还可以向好友分享新成就、新入手的英雄及皮肤。除了熟人社交外，王者荣耀还为玩家提供了与陌生人组队的机会。通过微信推送玩家的每周“王者荣耀战报”，《王者荣耀》的排位机制也激发了玩家之间的竞争心理，提高了活跃度。

2015 年微信用户还在高速增长，突破6亿，平均年龄26岁，而QQ用户中90后占比近六成。庞大的用户数，在资源倾斜下被迅速激活，加上社交裂变，《王者荣耀》开拓了中国游戏的新边疆，成为一款“你们都在玩我也要玩”的社交产品。

2015 年最活跃的流量池在微信，而现在，最活跃的流量池在抖音。数据显示，2022年抖音日活用户6 亿，平均使用时长125分钟，和2015 年时的微信一样凶猛。

上述腾讯游戏内部人士总结说，“《蛋仔派对》一开始发展得也不是很好，后面通过抖音迅速起量。”

《蛋仔派对》是上线半年后才全面爆发。那是2022年11月下旬，玩《蛋仔派对》抖音的博主、主播们在抖音上“自带干粮”发短视频、做直播，带来了一波“自来水”流量。网易很快发现了这点，开始在抖音发力。据广告营销数据机构DataEye统计，当时《蛋仔派对》把更多资源投向抖音效果型达人营销，相关短视频、直播快速增长，用户讨论热度带动游戏下载量快速跃升，在非核心玩家中完成破圈，叠加寒假和春节假期青少年放假有充足时间刷短视频、玩游戏，《蛋仔派对》在2023年后迎来爆发。

《蛋仔派对》抓住了抖音的流量池完成了逆袭，也促使网易把抖音作为最重要的广告投放渠道。据报道，《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%，抖音也就成了网易的重要合作对象。“去年网易很猛，几个产品都是跟抖音深度绑定宣发搞起来的。”该腾讯游戏内部人士表示。

腾讯也发现了抖音流量的力量，采取了相同策略，《元梦之星》一度约38%的广告投向了穿山甲联盟。

虽然两家公司有竞争关系，并且关系一度竞争，但当抖音成为重要宣发渠道，双方就有了合作的可能性。“做游戏需要长时间的积累和沉淀，字节目前缺少好游戏，而腾讯游戏又需要新渠道”，上述腾讯游戏内部人士认为，“腾讯现在跟抖音的和解，可能跟这个关系挺大的。”

事实上，现在国内的手游市场其实已经发生巨大的变化，不再是腾讯一家独大，虽然《蛋仔派对》的营收规模还远比上《王者荣耀》，但不容小觑。此外，米哈游靠着《原神》《崩坏：星穹铁道》等几款游戏，占据着二次元游戏生态位。《崩坏：星穹铁道》在一定程度上是吸了原神的量，但从营收上看，3 月份的增速迅猛。

在此时机，腾讯选择更灵活的“外交”，也是未雨绸缪，从战略高度看待竞争关系了。

实际上，腾讯并不是在年轻受众市场上毫无建树。2021年，腾讯推出的互动恋爱手游《光与夜之恋》甚至被称为“国乙巅峰”，上线首月的销量就破亿。联名也是《光与夜之恋》创收的一种主要方式，之前与喜茶推出联名产品后，玩家们直接挤爆喜茶门店，只为与“纸片人老公”跨越次元壁领“喜证”。当时有人戏称，“喜茶抢了民政局的活。”

《2023年中国游戏产业报告》中显示，《光与夜之恋》中有80.7%的用户为女性，且74.8%的用户都是25岁及25岁以下的用户。另有数据显示，目前四大国乙用户的IP主要都分布在北上广地区。但《光与夜之恋》却未被视为“全村的希望”，上述资深从业人士认为：“偏艺术的二次元，难以用定量的数据去衡量，可能是一个原因。”

另一个可能的原因是，出于市场、政策层面的种种考虑，使得腾讯在一定程度上不得不谨慎和克制，这就让其他对手有了空间。但腾讯并非战斗力不行，这台中国游戏业界乃至互联网最高效的机器，在马化腾的要求之下，一旦回过神来，谁都不敢小瞧其战力。

腾讯已经意识到必须守住游戏这个“王牌业务”，面对诸多竞争者和渠道的变化，腾讯当然不会将国内游戏市场“王者”宝座拱手相让，那么就必然会大举反击。

作者：魏霞

来源公众号：最话FunTalk（ID：iFuntalker）

国内游戏圈近日颇为热闹。

先是网易旗下《阴阳师》手游官方微博3月21日点名腾讯旗下《王者荣耀》，揶揄对方新角色“大司命”疑似抄袭自己的游戏角色“神启荒”。次日，《阴阳师》加大火力，再发微博，晒出律师函，且称即便明知“南山有猛虎”，维权之战也仍义无反顾。目前这两条微博已收获近63万点赞、6万多条留言。

面对《阴阳师》指控侵权的炮火，《王者荣耀》在第一天的微博中以“独一无二新英雄”定义“大司命”，做了个间接回应。在次日律师函上网后，《王者荣耀》官方微博不无嘲讽意味地以“狄某”即狄仁杰自比，列出3条回应，戏称为 “判决”，大意是友商此举系碰瓷博关注，将采取法律措施严肃应对。

发律师函毕竟不是到法院起诉，更不是法院果真已经做出了判决，它用来表达一方立场甚至作为营销手段当然可以，强制威慑力则远远谈不上。但这并不妨看热闹的网友对此关注度颇高，双方交锋热度一度跃至微博热搜榜前列。

这并非腾讯和网易在游戏业务上的首轮交火。

此前“MMO微博开团”事件另可一提。

MMO多指大型多人在线角色扮演游戏。3月12日，西山居MMO《剑网3》在官方微博宣布改革，要永久取消游戏内装备修理费。网易旗下MMO《射雕》官方微博转发《剑网3》微博，语带讥讽，称“震惊了”“2024年了还有游戏修装备要收费”，表示要帮玩家把游戏价格“卷下来”。《剑网3》制作人余玉贤微博回应称，“便宜与否不是嘴上功夫”。

随后腾讯游戏的参与将热度推到了高潮。

腾讯旗下MMO《天涯明月刀》手游官方微博旋即与《剑网3》联动，称“刀剑合璧”，《天涯明月刀》端游也表示加入。同为3D武侠类型的MMO竞品选择联合，被不少网友称为“世纪大和解”，还被视为腾讯游戏“站队”西山居与网易游戏对垒。“射雕质疑剑网3”“MMO之癫”“把MMO价格打下来”等多个话题霸榜热搜。

正因腾讯游戏与网易游戏对峙多年，这样的“互怼”才格外引人关注。

自2009年开始，国内游戏市场一直以腾讯第一、网易第二的态势发展。两家公司的最新财报显示，2023年，腾讯游戏业务收入1799亿元，包含国内游戏业务收入1267亿元和海外游戏业务收入532亿元；同时段，网易游戏业务收入816亿元。

需要说明的是，网易没有公布海外游戏业务收入，其产品一直以国内市场为主。按照中国游戏产业年会《2023年中国游戏产业报告》发布的数据，2023年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元。即便网易游戏国内业务仅以收入的50%计算，腾讯与网易也已占据国内游戏市场的半壁江山。

腾讯凭借《王者荣耀》《和平精英》等多款现象级产品，已然独步游戏天下。网易事实上在该领域也并不单薄，拿出的叫好又叫座的产品不限于《逆水寒》《蛋仔派对》等。行业疾风劲吹，不确定性因素增多，给予两大阵营重压的，绝不只是彼此。

01 自研与“微创新”

腾讯与网易进入游戏行业均已超过20年。网易2001年推出了号称国内第一款MMO游戏《大话西游》，2004年再推出火爆一时的《梦幻西游》；腾讯2003年代理韩国MMO游戏《凯旋》，随后陆续推出《QQ堂》《QQ幻想》等。

两者在发展路线上有明显区别。

网易游戏起手即是MMO类型，堪称国内自研MMO鼻祖，最初独占鳌头：《大话西游》占得先机，次年网易再推出《大话西游2》，开创了国产回合制MMO的诸多玩法，如内丹、装备炼化等，游戏上线1年，同时在线人数超过16万；2004年上线的《梦幻西游》连续多年为网易游戏贡献增长，也成为了经典IP，2005年同时在线人数超过100万，2008年超过200万；转向手游后，网易自研的《阴阳师》《逆水寒》等热度较高的游戏也多为MMO类型。

腾讯则借助QQ流量池，前期更偏重于娱乐休闲类游戏。

起先腾讯以代理方式快速切入行业，它代理的《凯旋》是开发成熟的3D动画MMO，海外数据亮眼。但当时国内大多数电脑的配置并不支持这款游戏，游戏内容也未全然符合国内玩家胃口。代理《凯旋》成效不大，腾讯转向自研，推出QQ系列游戏，如《QQ堂》《QQ飞车》《QQ炫舞》等。

这也是网友戏谑腾讯“微创新”的开端。

玩家常常能在腾讯的游戏中看到其他游戏的影子。《QQ堂》与韩国游戏公司Nexon推出的《泡泡堂》玩法基本一致，《泡泡堂》的国内代理盛大曾联合Nexon起诉《QQ堂》，打响了“中国游戏抄袭第一案”。还有《QQ飞车》与Nexon推出的《跑跑卡丁车》，《QQ炫舞》与韩国游戏公司T3开发的《劲舞团》，模式都如出一辙。

流量加“微创新”使腾讯收获颇丰。比如《QQ飞车》《QQ炫舞》，就与腾讯代理的《穿越火线》和《地下城与勇士》合称“四大天王”，助推腾讯登上了国内游戏行业冠军的宝座。

据调研机构艾瑞咨询数据，2008年中国网络游戏市场规模为207.8亿元，盛大、网易、腾讯分别以34.3亿元、23.9亿元和22.9亿元的成绩分列前三；到了2009年，国内网游市场规模增至258亿元，腾讯游戏以53.9亿元的收入成为冠军，48亿元的盛大和33.7亿元的网易游戏紧随其后。

这种开发思路延续到手机游戏的自研中，就是常见的“端转手”。

腾讯牢牢把握住了端游转手游的关键时期，借助QQ和微信的渠道，将PC端的玩法高效转移到了手机端。

《王者荣耀》即是典型案例。这款2015年推出的MOBA（多人在线战术竞技游戏）手游游戏模式与2009年上线的端游《英雄联盟》极为相似，被许多《英雄联盟》玩家诟病。不过，腾讯在2009年、2011年两度投资《英雄联盟》开发商美国游戏公司拳头（Riot Games），获得后者92.78%股权，又于2015年将剩余股权悉数吃下，两者自然不会构成法律意义上的侵权。

《王者荣耀》成功填补了彼时刚刚兴起的手游市场没有全民MOBA游戏的空缺，成为了现象级爆款。多份研报提及，《王者荣耀》每个季度能为腾讯贡献超过50亿元的流水。据数据公司Sensor Tower榜单，2024年1月全球手游畅销榜榜首为《王者荣耀》，后者在苹果应用商店和谷歌商店收入2.33亿美元，约合人民币16.8亿元。

除此以外，腾讯还推出了《英雄联盟》手游，只是受限于版号问题，2022年才在国内上线。《英雄联盟》中的“下棋”游戏模式“云顶之弈”也被单独开发成手游《金铲铲之战》。据Sensor Tower榜单，《金铲铲之战》2021年底上线，2022年1月至2024年2月稳居全球热门移动游戏收入前十。

02 “吸金”各有套路

不同于网易的重MMO，腾讯游戏布局更加灵活多面。

前述“四大天王”中，《QQ飞车》《QQ炫舞》为自研，《穿越火线》《地下城与勇士》为代理，且游戏类型各有不同——《QQ飞车》《QQ炫舞》为休闲竞技游戏，《穿越火线》为射击游戏，《地下城与勇士》以格斗为主。

网易早期主要代理项目来自2008年起与美国游戏公司暴雪（Blizzard Entertainment）的合作，包括《星际争霸2》《魔兽争霸3：冰封王座》《魔兽争霸3：混乱之治》《魔兽世界》等。其中《魔兽世界》影响最广，也是MMO类型，此前国内代理为第九城市，2009年9月由网易开始运营。财报显示，网易游戏2009年第三季度收入8.79亿元，第四季度增至11亿元，收入增长主要来自《魔兽世界》的贡献。

除了《魔兽世界》，网易在2011年还主推MMO《倩女幽魂》。而这时腾讯已转向MOBA游戏，代理了《英雄联盟》端游。《英雄联盟》是世界范围内的现象级游戏，2016年全球月活跃玩家超过1亿，还有多种相关电子竞技赛事。比如2011年开始有《英雄联盟》全球总决赛，至今已举办了13届，还有简称LPL的国内《英雄联盟》职业联赛等。前述《王者荣耀》的战果，也有相当一部分建立在《英雄联盟》的游戏形式上。

网易也曾试图跳开熟悉的MMO领域，效法腾讯做“端转手”，只是结果并不理想。

2017年初，前身为蓝洞工作室（Bluehole Studio）的韩国公司Krafton，上线PC端竞技型射击游戏《绝地求生》。这一俗称“吃鸡”的游戏迅速风靡全球。2017年10月，网易随之推出游戏模式相近的手游《荒野行动》，却迎来了腾讯的迅猛反击——腾讯先拿到了《绝地求生》端游的国内代理权，又在3个月后推出手游《绝地求生：刺激战场》。

同样的“大逃杀”游戏模式，相似的地图、武器和玩法，让游戏玩家把网易和腾讯之争称为“吃鸡大战”。凭借原作授权、社交平台流量和技术优势，腾讯的《绝地求生》系列快速反超。Sensor Tower榜单显示，2018年《绝地求生》手游排名全球苹果应用商店下载量第一。

作为国内市场亚军，网易自研的手游在质量方面多属上乘，比如2016年上线的MMO《阴阳师》，2018年上线的对抗竞技游戏《第五人格》，2021年联合IP《哈利·波特》出品的MMO《哈利·波特：魔法觉醒》等。以《哈利·波特：魔法觉醒》为例，该游戏甫一上线，曝光量便激增，成为爆款。据Sensor Tower数据，该游戏上线首日下载量超过600万，首月流水高达23亿元。

但这些产品的用户规模仍然难与《王者荣耀》《绝地求生》之类的现象级产品相比。

更为重要的是，相较于业务版图辽阔的腾讯，丁磊创立的网易常给人以“佛系”印象，营收更是高度依赖游戏本身。

财报显示，腾讯2023年营收6090.15亿元，主要业务为增值服务（2983.75亿元）、网络广告（1014.82亿元）、金融科技及企业服务（2037.63亿元）、其他（53.95亿元），游戏的1799亿元收入占总营收的29.5%，归属于增值服务；网易2023年营收1035亿元，其中游戏及相关增值服务收入816亿元，占比78.8%，其余为有道收入54亿元，云音乐收入79亿元，创新及其他业务收入86亿元。

想要在用户不够全民化的基础上增加收入，可供一用的策略是提升游戏内付费单价，这使网易游戏给用户留下了“又肝又氪”的印象。

“肝”指的是游戏玩法复杂多样，用户需要投入大量时间和精力。比如《阴阳师》玩家就有“玩《阴阳师》等于上班”的说法。据海克财经了解，有些玩家每天光在游戏内“斗技”就需要花费4个小时，行业内还有网易游戏以大量每日任务来保证在线率的说法。

“氪”则指给游戏充值“氪金”。关于网易游戏与腾讯游戏的区别，知乎网友“不二李”表示，网易能让1个人充100万元，腾讯能让100万人充6元。这条回答目前已收获近2000点赞。

03 变数仍在集聚

在腾讯网易雄踞前列时，异军突起的米哈游引发了不小震动。

米哈游2014年推出的《崩坏学园2》和2016年推出的《崩坏3》口碑就已不俗，2020年推出的《原神》更是热度爆表。《原神》的游戏形式介于MMO与ARPG（动作角色扮演游戏）之间，以包含关卡、剧情在内的优质内容吸引用户。据Sensor Tower数据，《原神》部分月度全球下载量和流水甚至超过了《王者荣耀》。

米哈游的创新力使其风头一度盖过了长于自研的网易。于是，求变的网易脱离了熟悉的MMO领域，转而攻入腾讯游戏腹地——2021年上线的休闲竞技游戏《蛋仔派对》即是重磅产品。

《蛋仔派对》依托网易强大的自研能力，提供简易的地图编辑器，开创了玩家自建地图的核心玩法。官宣数据显示，2023年9月，《蛋仔派对》MAU（月活跃用户数）超过1亿，且游戏内地图总数累计1亿张。即便这样的数据还无法与久居王座的《王者荣耀》相较，但其战略意义也非同一般。

腾讯仍选择以旧套路跟进，却未能重演“吃鸡大战”的胜利。

2023年12月，腾讯推出《元梦之星》，力争在2024年春节档与《蛋仔派对》一较高下。据调研机构DataEye测算，《元梦之星》公测后3个月内新增用户达1.29亿。而2024年春节期间，网易官宣《蛋仔派对》用户量超过5亿，2月9日除夕夜DAU（日活跃用户）超过4000万。腾讯则未公布《元梦之星》的具体数据。

短视频的强势，波及到了腾讯原有的流量池，依托社交媒体的打法开始失利。据海克财经观察，《蛋仔派对》的火爆离不开抖音、快手、B站等平台的引流。以抖音为例，多个关于《蛋仔派对》地图、玩法的视频，点赞量超过50万，最高者超过200万。

腾讯董事会主席兼CEO马化腾在1月29日腾讯公司年会上对腾讯游戏做了点评。他说，游戏作为腾讯王牌业务，好像躺在了成功的功劳簿上——过去一年，对照新老友商，感觉毫无建树，新品虽有，但不及预期。他点名《元梦之星》称，该产品虽然入场晚，但对腾讯而言，它不只是一款游戏，还具有偏社交的成分，属于腾讯大本营业务，肯定要多业务协同，全力以赴。

网易自研的长处在这时体现了出来：一方面，网易无需等到玩法被市场验证再跟进，有创新便有先发优势；另一方面，多个精品游戏齐头并进使其对单一游戏的依赖程度没那么高，风险更为分散。

网易与暴雪的“分分合合”可见一斑。2022年11月，暴雪宣布与网易的合作到期，网易股价应声下跌，从每股约112港元跌到了约100港元。在谈判失败后，网易咖啡厅推出了暴雪绿茶、暴雪不开心、暴雪没有心等饮品，网易食堂推出了“暴雪小趴菜”，让不快消解于大庭广众之下。

双方主要合作项目《魔兽世界》国服在2023年1月关停，但其对网易影响有限。据财报，网易2023年第一季度游戏业务收入201亿元，同比增长7.6%；2023年全年游戏业务收入816亿元，同比增长9.6%。财报将增长归功于《蛋仔派对》和MMO手游《逆水寒》。而2024年3月有多家媒体报道，暴雪即将回归国服，继续与网易合作。

但在庞大体量的基础上，腾讯游戏的投资和出海让网易短期内难以比拟。

据公开资料统计，腾讯在全球投资的游戏公司已超180家，《英雄联盟》开发商拳头公司、《绝地求生》开发商Krafton等均在此列。这当中值得提及的是，2016年腾讯以86亿美元收购芬兰移动游戏巨头Supercell共计84.3%股权，并以此拿下该公司旗下所有手游代理权。此后腾讯游戏一跃成为全球手游收入第一的厂商。

很多接受腾讯投资的游戏公司高层都曾表示，腾讯对创业团队颇为尊重，几乎不干涉被投公司运营。这为腾讯游戏赢得了海外口碑，游戏公司也用实打实的产品为腾讯带来了可观收入。财报显示，2023年腾讯本土市场游戏收入1267亿元，同比增长2%；国际市场游戏收入532亿元，同比增长14%。

从Sensor Tower发布的2024年2月国内手游出海榜单来看，米哈游的《原神》《崩坏：星穹铁道》，腾讯《绝地求生》手游、《使命召唤》手游均在前十之列，而网易的《荒野行动》《巅峰极速》等则在十五名往后。

网易游戏从专注MMO到广泛布局，突入了腾讯游戏的堡垒；腾讯游戏紧跟的同时既加大研发力度，也继续原先的全球多元化布局。21年过去，双方并未偃旗息鼓，战争也未尘埃落定，未来还有更多可能性。

作者：范东成

来源公众号：海克财经（ID:haikecaijing）

北京时间3月20日港股盘后，腾讯四季报出炉。主要看点在回购翻倍上，公司预计2024年回购将超过1000亿。如果再算上股息，潜在分红率超过5%。

业绩上则在游戏加速拖后腿下，整体相对寡淡。收入增速回落到个位数，利润还是保持高增速，主要源于业务结构变化（视频号、小游戏等高毛利业务带来增量，直播等低毛利业务因主动调整而显著下滑），以及自身的一些降本措施，使得毛利率有明显提升。

但是四季度多砸了20亿的营销费用，使得最终核心经营利润还是略微低于预期。不用说，费用大头肯定都是用在了《元梦之星》上。但实际效果也看到了，这场酣畅淋漓的“十亿商战”，至少目前来看反而成全了对手《蛋仔派对》。

单看四季度当期，利润肯定是有一些投入产出错配的影响，但游戏收入重回夯实的增长才是关键。从三大业务来看，今年支撑估值upside仍然是在游戏业务上做出一些新的建树，除非第二动力也就是视频号在电商上的拓展比较顺利，不过海豚君认为，如果游戏依旧平平无奇，靠目前视频号的用户数据（尤其是用户粘性）来看，电商不足以弥补游戏的缺口。

目前来看，年初春节期间老游戏比如《王者荣耀》《LOL手游》表现还不错，后续储备上比较重磅的就是《DNF手游》，其次是几款精品射击类游戏，以及看看《元梦》能否像当初的《蛋仔》一样在UGC生态完善后厚积薄发。

具体看财报关键要点：

1. 整体：利润小超，收入符合下调后的最新市场预期

四季度腾讯整体收入1552亿，同比增长7.1%，环比有明显滑落，也低于市场一致预期（彭博）。不过海豚君发现部分头部投行已经在2月初下调收入预期，与最新的预期对比，基本吻合，可能当前的股价也部分priced in了四季度相对疲软的收入增速。

利润上由于毛利率的大幅改善，虽然营销费用剧增，最终Non-IFRS归母净利润仍然加速增长43%。不看摊销折旧、股权激励等小项的调整，主营业务的核心经营利润增速虽然环比放缓，但也有39%的增长，哪怕4Q22并不是低基数。

2. 分业务：游戏再扯后腿，广告争气

（1）游戏：四季度本土和海外都不好。本土市场不仅新游少，而且还迟迟做不出下一个能够接棒的爆款，海外市场则因为去年高基数下以及市场这一波回暖放缓下，也自然回落。

腾讯新游难产的问题在这两年尤其凸显，2024年游戏仍然是影响腾讯基本面和估值表现的主要业务（其次是视频号做电商）。但目前来看，市场对游戏预期还是偏向谨慎。

（2）广告：有点小意外的超预期。原本公司指引以及市场专家调研的信息给到的增速预期，是在高基数下，腾讯Q4广告增速可能滑落得比较明显。但实际上仍然保持了和Q3一样的21%同比增速，海豚君认为，视频号、小游戏的广告分成可能仍然是主要推动因素。

（3）金科与云：基本符合预期。一方面又视频号佣金收入的纯增量，其次云业务也快走完了调整周期恢复增长，另外支付业务可能仍然在吃份额。对比行业第三方支付流水个位数的增长，海豚君认为这可能代表微信支付在持续稳步的吃份额。

（4）数字内容：增值服务中剔除游戏之外的数字内容服务，主要由腾讯音乐、阅文、腾讯视频、虎牙直播以及QQ秀等内容付费业务组成。腾讯音乐、阅文内部都有业务处于主动调整中，虎牙直播有行业大趋势的影响，因此都贡献不了增量收入。但他们降本增效的举措，还是能够帮助提高集团整体增值业务的盈利水平。

结合递延收入和待发的游戏pipeline情况，我们认为一季度VAS因为直播调整、长视频疲软、爆款潜质的游戏不多（都在二季度之后），以及高基数的影响，应该还会有压力。

3. 分红与回购：公司2023全年共回购1.52亿股，耗用494亿港元。四季度公司回购0.44亿股，耗用126亿港元，购回的股份已被注销，估算摊薄股本环比上季度减少了0.36亿股。

自从大股东年中宣布“减持无期限”以来，腾讯一直在增加回购。而去年底至年初的极端行情下，腾讯回购力度再次加大——年初单日同比+200%，环比Q4增长也有50%-100%，公司披露2024年回购金额将超过1000亿港元，同比去年490亿港元直接翻倍。

另外公司宣布2023年派息3.4港元/股（2022年为2.4港元/股，2023年已经支付股利227亿港元），相当于将全年归母净利润的25%拿出来作为股利反馈给股东。

如果预计2024年股利按照2023年的322亿港元，给予20%增速，加上1000亿回购金额，也就是分红回购对应的潜在收益为1386亿港元，股息率超5%。海豚君粗略估计，腾讯是将全年净利润的75%用来回馈股东。

从现金流角度，目前公司账上净现金547亿人民币（现金+存款4034亿，减去借款和应付票据合计3485亿），2023年产生1670亿的自由现金流（高于Non-IFRS归母净利润），能够覆盖1386亿的分红和回购资金所需，暂时还不用变卖7000亿的投资性资产。

4. 财报详细数据一览

海豚君观点

游戏的缺口一直靠着视频号、小游戏以及稳健的支付业务填坑。但如果游戏一直拉胯，对腾讯基本面的影响也会进一步加深，因此2024年估值向上动力，仍然需要靠游戏的拐点，除此之外就是视频号电商的拓展进度。

《元梦之星》的光环破灭实际上加剧了市场对腾讯游戏研发能力的部分担忧，缺乏创新，运营寡淡，对于全年1/4收入来自游戏的腾讯来说，是一个需要关注的重要问题。好在版号发的给力，今年2月初腾讯拿到了《DNF手游》的正式版号，这是一款因为自身研发以及政策原因，延期多年的经典IP游戏。虽然鸽了多年对核心用户规模有一定影响，但至少是腾讯这两年难得值得期待的新游戏。目前DNF端游表现还算稳定，因此预计手游表现有望冲击50-100亿规模。

视频号的用户渗透目前已经来到了一个阶段，公司的变现诉求开始提高。但抖音、快手经验在前，变现还得靠电商，无论是佣金收入，还是内循环广告收入。这是视频号从当前的全年150亿收入阶段向上跃至300亿甚至500亿的必经之路。前不久，公司制定的今年视频号电商GMV是翻倍增长，目前视频号广告中15%来自于直播电商，但快手和抖音这个数都在50%。

另外，金科业务中的分付分期，也被海豚君视为一个中长期可能发挥增长动力的潜在金矿。不过目前应该是出于监管的考虑，腾讯推广节奏并不快。

以上的三点说明腾讯并不完全缺少增长点，如果正常发挥，收入维持两位数增速仍然是一个比较可观的增长趋势。但过往的经历、当下业务存在的经营问题，也会让市场担忧增长兑现的时点以及效果。

如果较差情况出现，腾讯沦为一个收入端没有增长，而靠平台型公司自身的规模经济优势而勉强维持利润低速增长的话，那实际上对于腾讯的估值逻辑也会发生变化，基本这个时候海豚君倾向于从现金流角度甚至从绝对收益的分红回购收益角度，去给出一个相对保守的底部估值。

按照2024年情况，腾讯潜在分红+回购合计1386亿，股息率超5%，稍高于目前的美债收益率，但在全球降息大趋势下，以及未来潜在的股权资产作为实物股息派发收益（比如快手等），实际上目前市值实际上已经接近底部。而从边际变化来看，海豚君仍然偏向对二季度新游密集发布期保有期待，因此消化完平淡的Q4和Q1业绩，在回购分红和游戏收入回归增长下，有望看到估值向上修复的动力。

以下为详细分析

一、用户生态：微信稳增，QQ旺季再下滑

四季度微信用户13.43亿，环比净增700万，保持稳定扩张。QQ则在淡季的压力下，继续流失400万人。

微信流量稳定能够支撑微信生态商业化不断加深，但年轻圈层群体越来越少+挽留不住年轻用户，似乎定调了QQ难以改变的流失趋势。

二、游戏增长仍是“老大难”

四季度网络游戏收入409亿，同比下滑2%，虽然2022年同期基数并不高，但在缺乏给力的新游戏、顶梁柱《王者荣耀》小幅下滑、《和平精英》等显著下滑下，仍然面临不小的压力。

细分来看，四季度本土、海外市场双双疲软。虽然《PUBG手游》继续强劲回升，《Valorant》也贡献增量，但高增长一年了的海外市场在高基数（22年有《Triple 3D》《NIKKE》《幻塔》）下迅速回落。海豚君认为，基数问题可能并不是关键，核心还是腾讯新游戏研发速度慢、运营不出彩，以及海外市场游戏反弹放缓，同时出海同行增多导致市场竞争也在增加。

本土市场同样受限于新游戏的寡淡（多为代理游戏，自研只有《高能英雄》、《全境封锁2》，而前三季度上线的新游要么流水不大难堪大任，要么昙花一现宣发期结束原形毕露），尤其是有爆款潜力的优质新游戏。

但在行业持续回温（Q4虽然增速放缓，但反弹力度足够）下，腾讯去年这一年游戏一直是平平无奇的样子，反而越来越凸显自身的问题。当然围绕腾讯游戏创新力的问题，多年来市场上讨论声不断。

海豚君认为，还是马化腾的批评一针见血——部分团队躺在“功劳薄”上太久了。早年的常青树游戏掩盖了团队在新项目上的一次次失败背后，实际上是能力下滑的问题。团队成员如果不优胜劣汰、推陈出新，那么想法思路也只会在陈旧又错误的道路上走到黑。“换血”可能是腾讯游戏需要提上日程的自我革命必经之路。

展望今年Q1以及2024全年的游戏Pipeline，海豚君认为游戏能否还有希望支棱起来，重点主要看《DNF手游》，以及《元梦之星》在完善UGC生态后能否复制《蛋仔派对》的厚积薄发。虽然因为政策原因，延期太久，上线后表现不太能和几年前的预期相提并论，但IP价值非常高，首年TTM流水仍然有冲击50亿-100亿的能力。

除此之外，还有几款射击、竞速类游戏也有望在二季度及之后推出。再考虑到去年一季度的高基数，纵使有《元梦之星》的纯增量，但显然Q1的游戏收入仍然有一些压力，能够看到显著回暖的时点在二季度之后。

另一方面，也可以从递延收入交叉验证短期游戏预期。四季度递延收入862亿，同比增长4.8%，与三季度差不多。在去年基数不高的情况下，还未明显体现出《元梦之星》上线半个月的增量的拉动。

虽然递延收入不仅仅是包含游戏，还有音乐订阅、长视频订阅以及直播打赏的充值流水，但整个增值服务流水的同比增长趋势是明显向下的，作为大头的游戏难以避免同样走弱的趋势，能够支撑下季度的流水并不多，还得靠Q1当期自身表现。

而从第三方数据来看，除了《王者荣耀》春节促销活动多、《LOLM》存在用户端游转手游的情况，增长还可以外，其他老游戏表现一般。而资源怼足的《元梦之星》在春节期间也落后于《蛋仔派对》，因此单纯从一季度短期增速上看，预计仍有压力。

而增值服务中的数字内容，包括腾讯音乐、阅文、虎牙直播以及QQ秀付费等，主要包含在社交网络收入中。四季度社交网络收入同比下滑1.4%，主要与网文付费、直播付费流水下滑有关。腾讯视频虽然全年用户趋势性流失，但四季度有《繁花》爆火，抵消了淡季影响，用户稳住了下滑趋势，付费会员规模维持在1.17亿。

三、广告意外超预期

四季度腾讯的广告收入同比增速维持在21%，这比公司指引和市场预期都要好一些。22年四季度已经开始有视频号广告的增量，因此没有前三季度的低基数红利。包括年初第三方调研信息也反馈腾讯四季度广告增速会有放缓，因此维持在20%的增长还是很不错的。

四季度实现广告收入257亿，海豚君粗略估算，剔除视频号的增量影响，剩下的广告增速也在四季度有有明显回暖加速。除了电商旺季的推动外，海豚君认为管理层多次提及的小程序游戏的广告分成也有不小的增量贡献。

另外，媒体广告可能也延缓了下滑趋势，去年四季度腾讯音乐广告增长不错，腾讯视频也有《繁花》爆火，预计都会带来一定的贡献。

而同期整体互联网广告市场虽然也有反弹，但腾讯增速仍然远超行业。

展望一季度，虽然去年底至今年初，宏观预期较差，但海豚君对广告增长并不悲观。一方面考虑到电商年货节打响（今年新增抖音），另一方面去春节期间线下消费火热，有望带动商家预期回暖。除此之外，视频号和小程序游戏在一季度也还存在低基数的增长红利。

四、金科企服增长稳健

四季度金科与企服的收入同比增长15%，基本符合市场预期。海豚君认为，除了微信支付的市场份额稳步提升外（年底社零比较一般，第三方支付行业增速只有7%），视频号贡献纯增量的佣金收入，以及云业务为主的企业服务可能也已经走完了业务调整周期。

五、投资收益主要剩下分占盈利和补贴

四季度腾讯主业以外的其他收益13.5亿，主要是补贴及退税。分占联营/合营公司盈利25亿，表明被投公司盈利能力逐渐向好。但如果单纯看投资资产增值的收益，过去一年都是基本盈亏持平的状态

截至四季度末，公司联合/合营资产规模2616亿，当期分占盈利25亿，单季度的投资收益率继续提升至0.9%。

六、20亿为《元梦之星》造势，当期有错配影响

四季度尽管收入承压，但利润端仍然保持高增速。主要源于业务结构变化带来的毛利率超预期改善，其次则是服务器带宽成本下降、人员开支压缩以及内部资源复用下新投入减少带来。

我们将这一点归结于公司整体变现效率的提升，调整低毛利的直播业务，同时新增的视频号广告收入、佣金收入、小游戏分成都属于高毛利业务。除此之外，金科企业毛利率改善就更多的与云服务的自身调整有关（减少低毛利的分包业务），从而优化了相关的服务器成本。

不过四季度经营费用同比爆拉14%，主要来源于销售费用，虽然有低基数影响，但仍然超出了市场预期以及规律性的季节变化。海豚君认为，超出的近20亿，大部分应该就是用在了《元梦之星》的上线推广上。从细拆的推广费用来看，四季度在低基数下同比直接猛飚了一倍多。

而研发+管理合计费用同比持平。从环比上看，员工人数四季度又增加了100多人，但平均福利在下滑。在研发人员增加的情况下，单独看研发人员的总薪酬支出也不再增长。由此看出，虽然腾讯回归业务扩张的投入，但总体节奏相对松弛，以保证基本费用的稳定。

当然，从集团目前的战略方向来看，肯定也很难出现往年那种大水漫灌式的投入，一方面监管有限制（反垄断等），另一方面则是源于集团本身对利润波动有更严格的节奏控制，基于对稳态经营、对股东负责的态度，仍然会在业务扩张时，保持经营效率的提升。

最终四季度实现Non-IFRS归母净利润427亿，同比继续加速增长44%，超出市场预期（下调后）。而海豚君同时也比较关注主营业务的经营利润情况，四季度同比增长39%，虽然环比继续放缓，但在高基数和收入承压下达到这个增速已经不错了。

七、抛压与回购：大股东甩货不断，回购加倍

从每日回购量来看，四季度腾讯继续加大回购。四季度回购了0.44亿股，耗用126亿港元，购回的股份已被注销。

相比我们在去年11月的统计，大股东Prosus 在11月16日至今四个月期间又抛了7600万股，回购今年的抛售进度，基本上按照一个月1000-2000万股的节奏来抛售，目前持股比例降至24.7%。

更多的回购和抛售的信息可回购点评《腾讯：大股东抛抛抛，股王还能有信仰吗？》，篇幅原因这里不做赘述，最新的回购数据和大股东抛压数据，后续我们会定期更新在【深度数据】中。

作者：海豚君

来源公众号：海豚投研（ID:haituntouyan）

2024年的春节档期，本可以成为游戏行业两场“火星撞地球”大战的舞台：第一是《元梦之星》与《蛋仔派对》的决战，这就不用多说了。第二是《DNF手游》的上线，虽然理论上不会那么早，但是该游戏在预约时送玩家“雪人套”，还是引发了许多遐想：雪人对应冬天，而寒假在传统上是DNF最强势的时间段。

然而，上述两场大战都没有发生。网易官方宣称，《蛋仔派对》在除夕的DAU突破了4000万，这很可能是网易旗下所有游戏的历史纪录。《元梦之星》则没有做类似的官宣，我估计其DAU很可能只有对手的1/3左右，流水差距就更大了（注：有人认为《元梦之星》的流水很高，据我了解并不属实）。当然，腾讯天美肯定会把战争继续打下去，不会轻易放弃；但是《元梦之星》彻底击败《蛋仔派对》的希望已经十分渺茫。像2018年初“吃鸡大战”那样一边倒的战局绝无可能重现，腾讯所能获得的最佳成果也不过是一个（对手占据优势的）和局。

至于《DNF手游》，迄今还没有上线的迹象，甚至能否在2024年上半年上线都不好说。而且，从测试产品的质量看，外界不应对《DNF手游》抱太大的希望——大概率是一款首月流水很高、然后迅速降低、作为“中等爆款”存在下去的产品。它不可能是资本市场所期待的下一款“颠覆性产品”。

腾讯游戏不缺乏新产品，每个季度都有几款排期，但其中有看相的寥寥无几。在“新产品荒”持续的日子里，必须依靠《王者荣耀》《和平精英》两大头部产品拉流水。其实，从2022年开始，腾讯游戏在国内的收入基本就是靠两大头部产品撑着，而且这个局面可能会持续到整个2024年。如果有必要，《王者荣耀》《和平精英》当然可以变本加厉地变现以维持腾讯游戏的收入盘子，但这不是资本市场所期待的，更不会是腾讯管理层所期待的。

为什么？为什么腾讯游戏不能像2018年那样轻松打赢关键赛道的大战，也不能像2021年以前那样每年至少拿出2-3款重量级新产品？难道真的如同许多分析师一再强调的那样，“腾讯游戏已经失去竞争力”，完全是依靠吃老本活着？其实，上述问题的答案虽然很复杂，但是是有章可循的。我们可以就这次春节档期腾讯游戏的表现，窥探其中的端倪：

1. 高DAU老产品过于强势，导致腾讯游戏对于中小体量产品缺乏足够动力，集中资源于“全民级产品”。
2. 监管环境和舆情日益复杂，使得腾讯在推广产品时不可能像五六年前那样游刃有余。
3. 《DNF手游》本来是渡过空窗期的绝佳选择，但要避免挤压端游流水，平衡很难把握。

先说第一条。《王者荣耀》《和平精英》两款常青树产品的生命周期和商业价值超出了所有人的预期。毫不夸张地说，《王者荣耀》一个新皮肤的流水，就可以超过许多国产新游戏整个生命周期的流水；而《和平精英》在一度陷入中衰期之后，也顽强地爬了回来。我估计，即便是在2023年风光无限的《蛋仔派对》，当年的流水也只略微超过《和平精英》的一半，相当于《王者荣耀》的五分之一。

在老产品如此强势、而且可以继续强势很久（前提是不要竭泽而渔）的情况下，腾讯游戏显然缺乏足够的动力去做一些“天花板较低”的产品，也不会仿效网易的“广撒网、多立项”思路。最近两个能体现腾讯游戏战略思路的产品，是2021年上线的《金铲铲之战》和2022年上线的《暗区突围》——前者是早已经过市场验证的自走棋玩法，而且有LOL IP加持；后者是对欧美炙手可热的“暗区”（《逃离塔科夫》）玩法的第一次手游移植。从商业角度看，前者十分成功，对腾讯游戏收入起到了立竿见影的拉动作用，并基本终结了“自走棋”赛道的大战；后者不算特别成功，但也为对下一个大DAU赛道的探索做出了贡献。

过去几年，腾讯公布过和未公布过的重量级研发中产品，大部分都是“具备全民级产品潜力”的。最典型的是《王者世界》，一款开放世界冒险游戏，很多人认为将是“《王者荣耀》版的《原神》”。腾讯游戏对于《GTA5》《巫师3》《赛博朋克2077》等主机3A大作的欣赏是人所共知的，曾经多次尝试、现在也还在尝试将其精髓在移动端复现。此外，《暗区突围》绝不会是腾讯对于《逃离塔科夫》玩法的最后一次尝试，计划中的《三角洲行动》就带有一定的“暗区”色彩。

那么问题来了：《元梦之星》所在的派对游戏，显然也是一条“全民级产品赛道”，而且在移动端已经由《蛋仔派对》验证过了。为何腾讯游戏投入大量资源还是没有拿下？这就涉及到了第二条：监管环境和舆情日益复杂。

在2018年初的“吃鸡大战”中，版号尚没有成为游戏行业的一个制约性因素，未成年保护远没有今天这么严格，游戏面临的舆论环境也远比今天更宽松。因此，腾讯得以在一天之内推出两款“吃鸡”手游，并且最大限度地利用寒假这个宣发窗口。但是到了2023年，情况已经完全变化。《元梦之星》在拿到版号之后仍然等待了大半年才上线，一方面固然是为了进一步完善产品，另一方面可能也是需要评估和提前应对风险——要知道，整个2023年，派对类游戏一直是学生家长举报次数最多的游戏品类！

所以，从《元梦之星》的预热期开始，腾讯就不断强调：这是一款“面向成年人的派对游戏”，目标用户不是“小学生”；这是与市场共识背道而驰的，因为无论在PC端还是手机端，无论在国内还是海外，市场反复证明，派对游戏的核心用户就是学生。有人或许会认为，这是因为《蛋仔派对》已经把上述核心用户群占领的差不多了。问题在于，腾讯历史上最不怕的就是追随竞争对手的脚步、走已经验证过的路线。《元梦之星》用户路线的奇怪选择，其根本原因恐怕还是为了回避风险。毕竟，腾讯的目标比网易更大，旗下多款游戏早已是家长举报的重点目标了，不一定能够承担新的风险。

事实上，就算腾讯现在改弦更张、让《元梦之星》走低龄化路线，仍然有可能取得成功，至少会比现在的情况强。问题在于，2024年确实不是2018年了，大家都必须适应新环境。作为“互联网巨头”当中硕果仅存的游戏巨头，腾讯游戏吸引的舆论火力明显更大，所以每个动作都要更加小心。在可见的未来，这种“拧巴”的状态仍将持续下去。

由此引出了第三条：既然如此，腾讯为何不赶紧放出《DNF手游》，以填补未来半年乃至一年的空窗期呢？作为一款已经在国内运营十七年的老游戏，DNF的受众主要是80后到95前，潜在的合规和舆情风险已经很低了。相信很多投资人过去两年都一直盯着《DNF手游》的版号和排期，将其视为腾讯游戏的胜负手乃至“业绩拐点”。遗憾的是，他们过于高估了《DNF手游》的产品质量，也没有意识到腾讯在DNF端游和手游之间保持平衡的良苦用心。

迄今为止，腾讯推出的“端转手”产品，大部分都是在端游已经进入衰退期之后，利用IP热度在移动端重新收割的产物；不止腾讯，大部分国内游戏厂家的“端转手”都是这个套路。问题在于，DNF端游至今还是一款现金牛产品，虽然用户和收入水平比巅峰期均有下降，却还远远没到“黄昏期”。

对于腾讯而言，让手游挤占端游流水是划不来的，因为手游渠道抽成高达30-50%，而端游的类似抽成极低甚至不存在。《DNF手游》必须唤起足够多的AFK玩家，又尽量不吸走目前还活跃的玩家，这道算术题很不好做，几乎不存在最优解。

此前《英雄联盟》推出手游，是因为《王者荣耀》早已牢牢占领了MOBA手游的制高点，拳头只能与光子合作想办法扳回一局，而且腾讯也鼓励这样的“内部赛马”。可是DNF并不面临类似的压力，哪怕是2023年疯狂蹭DNF热度的《晶核》也没有真正松动其基本盘。腾讯最明智、最稳妥的选择，是静待DNF端游自然进入生命周期尾声，然后再推出DNF手游——那就不知道要等到何时了。

当然，存在一种皆大欢喜的可能性，即《DNF手游》非常成功、大大拓宽了MMOACT游戏的边疆，就像当年的《王者荣耀》拓宽了MOBA游戏的边疆一样。在这种情况下，端游不但不会衰落，甚至反而会从手游获得一波反哺；那将是自《和平精英》以来，腾讯游戏最大的一场胜利。但是只要接触过《DNF手游》测试产品的人，就应该承认：这种情况出现的可能性非常渺茫。《DNF手游》的质量不够好，“类DNF”玩法对年轻人的吸引力不足，MMOACT在本质上早已沦为一个非常狭窄的品类。因此，除非出现奇迹，指望《DNF手游》救场是不现实的，相信腾讯游戏管理层也是这么想的。

这是否意味着许多分析师和媒体对腾讯游戏“正在丧失竞争力”的论断是正确的？显然不。我们必须认识到，《金铲铲之战》推出至今只有两年多一点，《暗区突围》推出至今还不到两年。在海外，《胜利女神妮姬》推出至今只有一年多，但已迅速成长为现象级二次元游戏（尽管它并非腾讯自研，而是由腾讯的投资对象研发）。既然腾讯的选择是在高潜力的“全民级”赛道上进行尝试，这种尝试就不可能在很短的时间内取得成果。我们不妨再耐心观察半年到一年，看看腾讯手里究竟摸到了一些什么牌，又打算怎么打这些牌。

至于接下来的空窗期，与其指望《DNF手游》拯救一切，还不如指望《胜利女神妮姬》在国内拿到版号上线——后者至少可以帮助腾讯在国内二次元市场打开局面。从美术风格看，《胜利女神妮姬》拿到版号的希望不大，但是既然《蔚蓝档案》都能拿到版号，那就证明一切皆有可能。让我们走一步看一步吧。

本文没有获得腾讯或其竞争对手的任何资助或背书。

本文对游戏用户和商业化的估算，除了官方已经公布的数字之外，均出自本文作者的个人估计，没有内部信息来源。

腾讯与字节之间的坚冰，大有一夜消融之势。

前日有《王者荣耀》直播圈两大顶流——张大仙与AG超玩会梦泪，同一天在抖音上开播；今天另一王牌《英雄联盟》也官宣预告，将要全面开启抖音直播技术测试。

破冰并不算太过意外。此前，腾讯新游《元梦之星》上线，在抖音投入重金买量，如今只是进一步捅破了那层窗户纸。

腾讯是有些急了。压力的出现有两个信号：一是在新游产品上有些青黄不接，反倒是网易的《蛋仔派对》引领了2023年的行业潮流；二是在吸金能力上，去年12月的全球收入榜上《王者荣耀》罕见地被国外Scopely公司的《大富翁GO》超越。

更关键的是，外部社交开放大平台均成为两个压力信号中的关键变量。

抖音上#蛋仔女孩#话题的播放量高达118亿、微博上蛋仔派对超话拥有超127亿的话题阅读量；《大富翁GO》则通过游戏内社区、Facebook与Discord等外部论坛、以及线下活动大幅提升玩家粘性，使游戏时间增加了100%。

面对全新的变化趋势，拥抱社交平台、走向开放生态的声音逐渐在行业内扩散，腾讯这样的大船也不得不开始姿态鲜明地转向。

马化腾前几天在腾讯2024年员工大会上说：“游戏业务不能躺在功劳簿上”。向竞争对手学习全面拥抱社交开放大平台的新海域，走出流量舒适区，成为游戏大厂们新一年的第一课。

腾讯游戏走出流量舒适区

腾讯走出自家生态的标志性大动作，就是去年底和网易将派对游戏的战火烧遍了全网。

其中，抖音作为主战场承受了最猛烈的炮火。据统计，网易《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%；腾讯《元梦之星》约38%的广告投向了穿山甲联盟，仅有12%投向自家平台。

更早的时候，腾讯去年4月上线的冒险动作手游《合金弹头》，投放渠道除了QQ音乐、腾讯视频之外，字节系巨量引擎旗下的广告平台穿山甲联盟是买量的第二大重仓。

当然，当拥抱社交开放大平台成为一种趋势，走出流量舒适区的腾讯想要玩转的，也不仅仅只是抖音流量。

今年1月18日在微博等平台上打响的乙游大战，腾讯同样参与其中。这一天原本是叠纸新作、全新3D乙女游戏《恋与深空》的公测日，而网易却选择提前测试其新作无限流乙游《世界之外》正面对决。

国内其他老牌乙游官方也很快加入战场。其中腾讯旗下的《光与夜之恋》开启“光夜盛典”，放送回忆杀；后又延续“做大做强”的热梗，官号下场在微博评论区开启激情互动，引发围观。

最终通过借势营销，资源与福利并重，《光与夜之恋》成功在乙女游戏讨论与热度齐飞的氛围场中，利用热点话题的传播效应和参与度，多次冲上热搜。

抖音和微博只是头部社交开放大平台的代表。各大平台生态“土壤”差异显著，如何针对不同平台游戏垂直领域的“新海域”，串联并构建一张捕获高潜力核心玩家的“网络”，成为能否获取新增量的关键。

腾讯游戏这个老船长走出舒适区的逻辑，也从第一步的精准买量，升级到第二步的用户共创。在更多不同特点的社交平台上，游戏厂商要依据平台调性、产品特点、用户画像进行相匹配的多维度运营。

《元梦之星》作为腾讯的押宝之作，几乎动用了全网社交开放大平台的力量，值得作为教科书式的案例拆解模仿。

短期买量到长尾内容，游戏话题度不断“扩圈”

首先在《元梦之星》的前期预热阶段，腾讯就开始在抖音内与网红达人合作，以短视频解说、直播体验等形式高频输出原生游戏内容。

接着在发布会当日请来B站头部UP主站台，完成对不同圈层游戏垂直用户的品牌渗透。

最终围绕“官宣”、“抢ID”、“公测”等关键节点，仅上线当天在微博就“批量”冲上热搜18次，快速形成前期关注度。

前期一系列铺垫下，游戏上线当天就在不同平台收获累累。

14.8万人通过“哔哩哔哩游戏中心”下载《元梦之星》；在其抖音官方账号累计有35.1万粉丝，显示32.2万人在玩；在微博上，《元梦之星》超话新增10万玩家加入，进入超话排名TOP2，社区内的二创玩梗、攻略分享、交友组队等内容达到超话TOP1，进一步提升玩家的转化和留存。

这场产品上新中，抖音以精准的内容算法能力，成为了最先抛出的锚点，触达派对游戏的已有玩家；B站则是以不同分区的头部UP主聚合能力，编制为连接不同圈层用户的网络结构；最终通过微博的放大器效应激活，成为一场从核心玩家到全民热议的合家欢游戏。

不同平台特性，扮演传播角色的不同，也呈现出不同的价值亮点：抖音作为买量主战场，承接了最简单有效的短期流量；B站作为二次元的年轻社会，聚集了最垂直的游戏用户；微博则通过对内容的包容性和多元化，成为不同内容和话题的最终沉淀阵地，积累为游戏厂商的品牌资产和长尾流量。

过去的游戏会被视为一种商品，而社交平台则扮演着展示和传播商品价值的货架角色。腾讯由于成功地占据了微信这一关键货架，使其在渠道层面具有显著优势，并一直持有相当的自信。

然而，自2019年米哈游旗下的《原神》成为全球爆款，打破了游戏行业渠道为王的惯例，货架逻辑就开始发生变化。虽然还未发展成一种常态，但是敢于和传统买量渠道叫板的底气，背后是游戏内容开发者、渠道商和玩家“铁三角”关系的动摇。

相比传统渠道买量以及虎牙斗鱼等游戏直播平台的垂直用户下载量，来自抖音、微博等不同社交开放大平台的游戏内容营销，形成的从抖音直播到微博话题再到B站二创等全网多层次传播，正在使游戏产品获取辐射性更强、粘性更高的流量。

拥抱社交开放大平台，就成了以腾讯为代表的游戏大厂们的必然选择。

共创的话语权才是竞争核心

对于社交开放大平台的优势，马化腾有过一个总结：社交网络和媒体以及社交媒体都是不同的，但有衔接和过渡点。这种状态下的社交开放媒体平台，既可以拥有社交网络的传播度，又可以拥有更开放的泛兴趣内容生态。

在这种内容生态中，用户的自然兴趣成为传播动力。

因此，游戏行业的传统买量模式中，“提炼游戏卖点-制作买量素材-最后传达给用户”的内容营销流程，在社交开放大平台里，升级为更高效的“洞察用户兴趣点-结合打造有价值的内容-形成PGC+UGC+PUGC”的多元共振传播。

将话语权交给用户，社交开放大平台才成为了链接玩家和游戏的重要桥梁。

这也意味着，如何将流量融入社会化的日常交流，成为游戏产品口碑传播的关键。更多游戏话题的社会化讨论，又反哺平台拥有更活跃的垂直用户黏性，生长出更多的机会和可能性。

一度超越《王者荣耀》的《大富翁GO》的主要运营负责人分享道：

“确保你的投放渠道是社会化的。这听起来似乎很容易，但游戏渠道不可能是单行道。相反，社交渠道应该成为玩家之间建立有意义联系的论坛，而开发者可以帮助鼓励这种联系。例如，在Discord上《Monopoly Go》的官方服务器是玩家的社交中心，许多玩家都是新手。他们加入是因为他们渴望更多的点对点互动，而Discord服务器是游戏社交生态系统的重要组成部分，让聊天和联系变得更加容易。”

进入下半场的互联网生意，早已不再是零和博弈。从早期的竞争走向合作，逐步走向以用户为中心的社会化大开放，围绕抖音、微博、B站等不同平台的流量全面深度运营挖掘，游戏产业也将进一步走向水深鱼大的生态繁荣期。

抖音的精准流量、微博的热搜破圈和超话沉淀、B站的亚文化造梗二次元积累等等，这些都是腾讯的微信、QQ所不能赋予自家游戏产品的外部增量，也代表了以用户为中心的共创力量。龙头尚且要躬身从头学起，后来者们更需要在这难得出现的同一条起跑线上深挖发力。

游戏更只是众多互联网产业的一个缩影。当寡头割据的红利渐消，重新走向开放，把用户摆在首位才是生存发展之道。

哪里还有用户，就去哪里；用户喜欢什么，就做什么。

作者：古廿，编辑：伊页

来源公众号：新熵（ID:xinshangxz）

在上周末，一条「天美要建乐园了」的微博突然出现并冲上热搜。宣传出现了 QQ 企鹅、微信气泡狗以及许多天美作品的形象：

到了昨天（9 月 19 日），大家终于得知，「乐园」其实是在今年 1 月拿下版号的游戏《元梦之星》，而「施工」是一种形象的比喻：腾讯想打造一个庞大的虚拟乐园。这显然是一项规模不容小觑的工程。

《元梦之星》比较少见地采用了霸屏包场的宣传方式，多少体现了腾讯对这个项目的重视。据了解，天美的多个子工作室都分出了精锐人员参与这个项目的制作。

《元梦之星》在 QQ 和抖音的开屏界面做足了宣传

从玩家角色「星宝」的形象到环境场景的风格，我们都能感受到这将是一款面向所有人的轻松休闲类游戏——这也很符合「乐园」的定义。

《元梦之星》的公布也标志着腾讯正式入局休闲派对游戏领域。

根据 19 日上线的官网信息，《元梦之星》将在 9 月 28 日开启测试，而在官网上线一天以后，预约量已经超过了 238 万：‍

‍

腾讯为入局突围所作的准备

社交派对游戏并不是非常古老的类型，它们的真正崛起也是 2020 年之后的事情。在这一年爆火出圈的派对游戏有新推出的《糖豆人：终极淘汰赛》和 2018 年推出的《AmongUs》；而后来爆发的《鹅鸭杀》等产品也显示出这条赛道仍处在产品快速迭代的阶段。腾讯的强势加入也无疑让派对游戏的竞争局势上升到了白热化的程度。

虽然手握 QQ、微信两大顶流社交产品，腾讯在面对社交派对游戏这一新兴品类时，仍旧没有大意，多年来以投资、合作等形式，不断加深着对该品类的了解与认知。

早在 2012 年，腾讯投资了研发了 UE 引擎的 Epic Games，后者在 2021 年收购了《糖豆人：终极淘汰赛》开发商 Mediatonic 的母公司 Tonic Games Group。而据媒体报道，今天（9 月 20 日）正式上线的《猛兽派对》背后的开发商所思科技也在两年多前获得了腾讯的投资。

2019 年，腾讯也引入了国行版本的任天堂 Switch，其中包含《马力欧派对：超级巨星》这款任天堂迭代了多年的派对游戏和《马力欧赛车 8》等具备强烈「合家欢」要素的游戏。同时，腾讯也与一些泛派对游戏的开发商有着较为紧密的合作关系。例如在前段时间的科隆游戏展上，腾讯国际游戏业务品牌 LevelInfinite 展示了一款主打 60 人赛车乱斗的《Stampede:RacingRoyale》。

‍

《Stampede:RacingRoyale》

腾讯希望创造「虚拟乐园」

社交游戏与其他类型的游戏略有不同，玩家群体的需求相对竞技游戏来说会更加五花八门，相对单机游戏来说又希望人多热闹，因此活跃玩家的数量尤为关键。如果玩家群体不够庞大，社交氛围感也会大打折扣。从这一点来看，社交派对游戏是一片「赢家通吃」的市场。

为了赢下这场战斗，腾讯将自身的优势——社交平台以及天美工作室群的历史积累——转化为游戏的「创意与内容代差」。

从《元梦之星》的发布会中我们多少能体会到腾讯的这个目标，大致可以分为两个方面来分析。

创意与系统革新方面，《元梦之星》提供了一键全平台组队功能。虽然组队是社交游戏无法绕开的步骤，但显然游戏的内容比组队的程序要有意义得多。让玩家可以更快地接触到游戏的核心显然能省略掉许多无意义的时间，从而提高游戏体验的密集度。

相比于传统派对游戏房间大厅式的主界面，《元梦之星》的升级成了社交广场型地图，这个界面本身属于另外一种形式的主菜单，玩家可以在此组队和进行对战匹配。此外玩家还可以控制角色利用地上的道具、场景中的设施（旋转木马、乐器）等与其他玩家互动——社交类游戏有时候并不需要「目的与规则」，玩家仍然会自发地聚集到一起。

UGC 想必也不会缺席，玩家将会和游戏互相进步。《元梦之星》也打出了「青春版虚幻引擎」的旗号，并用激励活动等方式尝试让玩家社区涌现更多的优秀作品与作者。并且在发布会中还提到，《元梦之星》的编辑器将内置 AI 辅助创作的功能，可以大幅简化创作时一些繁琐的重复劳动，同时也能降低「手残党」玩家实现脑洞的门槛。

内容方面，《元梦之星》包含数量庞多的玩法。从发布会和宣传片中我们可以看到游戏内有基本的竞速闯关玩法和拓展出的许多种特色玩法（如物理效果大乱斗、轻社交推理的阵营对战、各种更加细分的射击玩法等等）。

在宣传片中，《元梦之星》中的各个玩法以广告拍摄片场的形式出现，每个玩法对应一个「拍摄房间」。而在短片的最后随着镜头拉高，我们可以看到现场总计有数十个不同的房间，显然宣传片提到的内容只是游戏玩法的冰山一角，《元梦之星》应该还会不断地推出新的休闲玩法。

内容丰富度可能是《元梦之星》在玩法方面的重点。为此天美发挥所长，让在休闲、竞速、射击等赛道有着多年开发经验的团队合作研发《元梦之星》，将多种玩法进行了休闲、轻松化的改编，在风格和底层逻辑方面都有可能超越同类产品。

例如发布会展示了竞速闯关主玩法中的水滑梯地图，让跑图竞速不再局限于传统的「奔跑」，水中的特殊行动方式以及全新的障碍、场景想必也将带来更刺激的游戏体验。

在第三人称射击「武器大师」模式中，玩家能够通过枪械射击击败敌人获得胜利，不得不说，射击玩法设计得相当老练专业。

发布会中还提到，《元梦之星》将在未来的版本增加玩家可以自由搭建的「星宝小屋」，玩家们应该可以期待在游戏中打造个性化的社交场所。

结语

资深开发团队合作研发、数年投资布局沉淀、王牌 IP 站台造势、AI 技术加持创作 … 腾讯对《元梦之星》的重视程度可谓史无前例，待到产品真正上线后，再配合 QQ、微信两条自有社交渠道拉通游戏内外，海量文创 IP 资源用作 UGC 创作弹药，将为游戏在竞争激烈的派对游戏赛道中突出重围，再添几分胜算。

至于《元梦之星》能否成为最终的赢家，还需要交由玩家与市场共同检验。

作者：游戏新知

来源公众号：游戏新知

6月国服上线的《白夜极光》让腾讯游戏得到了一批二次元玩家的青眼。

“不得不说，这次，腾讯太懂二次元了。”00后的玩家张扬不无激动地向燃次元表示。

《白夜极光》是腾讯2021年推出，先后在日本、欧美、港澳台地区上线，并于2023年6月13日开启国服的一款二次元游戏。而一向被众嘲“不懂二次元”的腾讯，这次凭借《白夜极光》扭转口碑，似乎主要靠精美立绘和轻氪金、轻松游戏风格。

“腾讯的《白夜极光》，让单抽价格降低到了2元，相比起同类二次元游戏单抽12-16元的均价，真的太良心了。”张扬直言，《白夜极光》在2023年的暑假档已收获了不少二次元玩家的肯定。

只是，虽然口碑有所逆转，且在开服前预约量便已达800万（人民币，以下未标注则同），并在国服上线首日便登上iOS免费榜榜首，并拿下TapTap热门榜第一、bilibili游戏热度榜第一。但《白夜极光》似乎也只抓住了部分二次元用户，高光也仅“昙花一现”。

在吸金能力上，《白夜极光》国服上线首日流水仅为180万元。同时，根据七麦数据统计，2023年整个7月，《白夜极光》国内iOS端收入预估总计约123万元，对比早在4月上线的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》，同期国内iOS端收入预估约2034万元，差距不可谓不大。

来源/七麦数据、燃次元截图图/白夜极光7月流水（左）崩坏7月流水（右）

显然，备受期待的《白夜极光》没能成为腾讯游戏拿下二次元用户的希望。

二次元游戏成为游戏市场竞争最激烈的赛道，腾讯也没错过这一市场。为了在二次元游戏市场“分杯羹”，腾讯不可谓不努力。

2023年的游戏发布会上，腾讯一口气发布18款新游戏，其中二次元游戏就有6款，占比高达30%，押宝“二次元”的意图明显。

此前，凭借钞能力，2021年前后腾讯投资了近90家游戏公司，其中18家为二次元游戏公司，2023年在腾讯游戏发布会上，一口气发布18款新游戏，相比起2022年新游数量上涨50%，“老游退位，新游入场”俨然成为了腾讯2023年的主策略，而在18款新游中，二次元游戏就有6款，占比高达30%。

只是“有钱有人”的腾讯，在二次元游戏赛道的表现，却总是“不如意”。

“根据今年暑期档表现而言，最大的赢家仍是米哈游，此前腾讯寄予厚望的《重返未来：1999》，陷入了重资本投入宣发、高成本前期制作的泥潭，6月上线后流水持续走低，至于赢在口碑的《白夜极光》，也是叫好不叫座。”资深游戏制作人杜克直言。

另据财报数据，在疯狂投资的2021年，二次元游戏也并未给腾讯游戏业务带来明显增量。

目前，腾讯游戏，尤其是本土市场的支撑仍是竞技类游戏。8月16日腾讯发布的2023年Q2财报显示，Q2中本土市场游戏收入318亿元，与2022年Q2持平，但不及预期335.1亿元。在多个讨论中，更是表示“本土游戏拖后腿”，而支撑本土游戏的主力仍是“我们的长青游戏……《火影忍者手游》《DNF》”。

《原神》珠玉在前，早已证明了二次元游戏市场的巨大营收潜力，在国内游戏市场承压的腾讯，瞄上二次元游戏赛道似乎已成“必然之选”。

只是，撞上国内二次元游戏的通胀时代，腾讯的路似乎并不好走。

01 《白夜极光》拿捏二次元？

腾讯游戏凭借《白夜极光》揽获了一批二次元用户。

整个7月，张扬都为腾讯发行的《白夜极光》“疯狂上头”，在B站刷到《白夜极光》里角色的安利向视频后，作为资深二次元游戏玩家，张扬“瞬间就被立绘吸引了”，“全角色都有Live2D立绘，画风更是极度精致，在目前国内二次元游戏市场上也属于顶级了。”张扬激动地表示。

上手试玩之后，张扬更是迅速被俘获，“原本听说是腾讯发行的游戏，一开始我是很不看好的。”张扬直言，此前“腾讯游戏的重度氪金机制”在玩家群体内屡屡迎来吐槽，“包括《王者荣耀》《英雄联盟》在内，剧情等都不算用心，却总用高价皮肤收割用户。”

但让他没想到的是，“这次，腾讯《白夜极光》竟然革了传统二游（二次元手游）的命。”

来源/白夜极光官方账号图/白夜极光精美立绘

“相比同类二游648元50抽，12-18元单抽的定价，《白夜极光》有9元的周卡，9元5抽，直接把二游单抽价格打了下来。”张扬表示，“白夜极光还推出了每周一刷新的1元礼包，已经引发了二次元玩家的狂欢，现在二次元玩家都称其为’疯狂星期一’。”

“《白夜极光》微氪也能玩，游戏体验也很不错。”张扬告诉燃次元，“《白夜极光》单抽价格低，爆率还高，同时皮肤还能用月卡返的券买，相当于一份钱两份体验。”

从7月到现在，算上月卡和心悦卡，张扬也不过投入了300元左右，“相比起其他二次元游戏，腾讯的《白夜极光》太良心了。”

除了为二次元玩家“贴心省钱”外，《白夜极光》也以“新手上手快、耗时短”极大程度降低了新玩家的试玩门槛。

00后的林林表示，作为《原神》的忠实玩家，在毕业工作一年后，他很难再每天拿出2-3个小时完成每日繁杂的线上任务，在上手《白夜极光》后，林林他已经近2个月“几乎没有登录过原神了”。

《白夜极光》吸引林林的除了不错的剧情，还有更为轻松的游戏体验，“现在《白夜极光》还出了扫荡功能，如果正常不更新，消耗完体力值和做任务，只需30分钟，即便有更新，也不过一个小时左右”。林林表示。

不过，虽然揽获了一批二次元玩家，但腾讯游戏想要凭借《白夜极光》在二次元游戏站稳脚跟，并不容易。

在流水上，《白夜极光》表现堪堪，一些表现也佐证着《白夜极光》和热门二游的差距。

在微博上，@白夜极光 官方微博粉丝数仅22.2万，而作为对比的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》粉丝数量为226万（截至2023年8月20日数据）；而在二次元玩家浓度更高的B站，《白夜极光》官方账号的主角色PV播放量难得突破十万，相比之下，《崩坏星穹铁道》的PV播放量却是百万量级。

在下载量方面，虽然登陆首日获得iOS免费榜榜首，但根据七麦数据，8月20日，燃次元在iOS游戏畅销总榜上，已经看不到《白夜极光》，同时分类畅销榜上的也始终徘徊于100名上下，Sensor Tower统计的“2023年7月中国App Store手游收入排行榜”Top 20中，也没有《白夜极光》的席位，《崩坏星穹铁道》则位于Top 4。

02 腾讯瞄上二次元

二次元游戏并非腾讯游戏的主战场。

擅长“强竞技、强社交”类游戏的腾讯，所出品的《王者荣耀》《和平精英》，作为主要支撑营收的“常青树游戏”，长期占据国内移动游戏流水排行榜的TOP2。

但伴随着二次元游戏市场的膨胀，腾讯也逐渐拾起这一板块，并加大投入力度。

此前腾讯在二次元游戏市场的布局，显得颇有些“漫不经心”，此前腾讯的二游主打“IP改编”的安全牌，推的出产品多为大热漫画的衍生手游，包括《圣斗士星矢》《狐妖小红娘》等。

而到了掀起“《原神》热”的2021年，腾讯高调携“钞能力”入局，根据不完全统计，一年内投资了近90家游戏公司，其中至少18家公司的主营业务为二次元游戏，甚至创下过一天内投资四家二次元公司的记录 。

此外，前有《白夜极光》，后有《幻塔》《胜利女神：妮姬》，腾讯凭借二次元游戏在海外市场表现亮眼。

根据2023年Q2财报数据，腾讯海外游戏收入已经达到本土游戏收入的40%，成为腾讯游戏的“第二增长曲线”。其中，二次元游戏《胜利女神：妮姬》作为腾讯海外发行的成功之作，不仅在Twitter全球和日本话题热度榜中排名第一，根据Sensor Tower统计，该游戏从2022年11月上线到2023年5月间，在全球市场累计营收已超4亿美元。

不过，腾讯在二次元游戏赛道的“高光时刻”，似乎仅“海外市场可见”。

擅长海外发行的IEGG（腾讯互娱国际），这次在国服《白夜极光》上遭遇了“哑火”。

2021年6月，腾讯便推出了《白夜极光》，亮相欧美、日韩等多个海外市场，据Sensor Tower数据显示，《白夜极光》海外上线半月营收超1700万美元。

但2023年6月，《白夜极光》国服上线，根据点点数据，首日iOS预估收入约为180万元，下载量约为26万人次，对比同类二游《崩坏：星穹铁道》，开服日均流水超2亿元，3000万人次下载，《白夜极光》的表现并不佳。

来源/白夜极光官方微博

腾讯游戏押宝二次元多靠投资，且成功案例不多，也导致“腾讯不懂二次元”的讨论亦甚嚣尘上。

根据粗略统计，2021年获得腾讯投资的氩紫工作室于2022年5月25日解散，番糖网络的《猫之城》上线半年流水已经跌至不足百万，二元网络的《跃迁旅人》开服仅三个月便宣布停止更新，而对于“二次元黄埔军校”《少前2：追放》的开发商散爆网络，腾讯也于2022年底便撤出投资。

而腾讯代理的二次元游戏也被玩家频频吐槽“重氪”、“缺乏原创内容”。

以2021年腾讯代理的巨人网络开发的《胡桃少女》为例，还是腾讯一贯的重氪风格，服装商城几乎都是98元的售价。”林林表示，“腾讯的二次元游戏实在氪不起”。而如今，《胡桃少女》在2022年便已宣布停止运营。

同时，2019年的《狐妖小红娘》到2023年6月已停止运营，同在2019年12月推出的《一人之下》漫改手游更被玩家诟病“氪金严重”，引发口碑崩盘。缺乏原创内容的IP改编，显然不能为腾讯带来营收惊喜。

对于玩家的吐槽，杜克直言，“在腾讯的赛马机制下，内部游戏团队面临着极强的营收压力，因此相比起新二游厂商，老牌大厂如腾讯可能团队在立项之初就会把怎么逼氪纳入考量。”这就导致，往往游戏玩法较为保守，“难以吸引求新的核心二次元玩家，但付费体系则相对激进，最终游戏口碑不佳，难以为继。”

03 破局之法在何处？

在Q2财报中，腾讯展示了二次元游戏的价值。

根据2023年Q2财报，腾讯本土市场游戏收入318亿元人民币，环比下降9%，海外游戏收入127亿元，环比下降为4%。

由于春节假期因素，Q1向来是游戏市场的旺季，故Q2环比常为同比下降。但同比来看，2023年Q2，腾讯本土游戏市场收入同比持平，海外游戏市场收入则同比提升19%，对此腾讯在财报中解释为“得益于《VALORANT》《Triple Match 3D》及《胜利女神：妮姬》的贡献”。

这也是腾讯继2022年度财报后，第三次在财报中专门提及了二次元游戏《胜利女神：妮姬》的贡献。

但与海外二次元游戏表现可圈可点不同，腾讯在国内二次元游戏市场佳绩不多。

更何况，抢“二次元盘子”的游戏大厂们如腾讯，已不可避免地碰上了二次元游戏的通胀时代。

“2022年整年能排上号的新游也不过20多款，但是2023年3月，光是已经拿到版号获批的新游就已经超过25款了，而这只是第一季度的数据。”杜克告诉燃次元，在二次元游戏井喷的2023年，除了米哈游、鹰角等二次元游戏厂商，腾讯、网易、B站等大厂混战，二次元游戏市场已经超载。

“二游太多，玩家都不够用了。”杜克笑称。

面对“卷剧情”、“卷美术”、“卷运营”的国内二游市场，“有钱有人”的腾讯，显然也并不轻松。

随着《原神》《明日方舟》等头部产品抢占市场，新游往往面临着高昂的玩家资源和渠道资源获取成本。

以腾讯投资的深蓝互动推出的《重返未来：1999》为例，还未正式上线团队人数超300人，“网传宣发成本直逼《崩坏：星穹铁道》，据说推广费用高达1亿元。”但开测首日登上了iOS国服畅销榜第3位后，如此重资本投入下，首月流水虽过2亿，“但整个7月流水跌幅超70%，未免有些高开低走的嫌疑。”杜克直言。

“长于赛马机制”的腾讯猛推二次元新游，也难以避免激烈的内耗。

2023年，仅IP改编的游戏腾讯便推出了《二之国：交错世界》与《七人传奇：光与暗之交战》两款，同时，《七人传奇：光与暗之交战》难免分流腾讯旗下另一款漫改常青树《火影忍者》手游的用户。6月的《白夜极光》也与5月的《重返未来：1999》“撞款”，“这或许也是《白夜极光》表现不如预期的原因。”杜克表示。

而在大厂齐卷二次元的2023年，二次元游戏厂商都在“对齐”原神，导致剧情设置、画风、玩法“千篇一律”时，如何做好差异化，才是腾讯等大厂接下来的着力之处。

“正如《白夜极光》的好口碑不仅来源于腾讯的用心运营，也来自于顶尖的立绘水平。”在杜克看来，如今二次元游戏早已不再小众，二次元玩家的爱好也更多元多变，“与其执着于再造一个《原神》，不如着力探索年轻群体的喜好，在游戏内容和社群氛围营造上下功夫。”

“腾讯想要做好二次元游戏，还有不少功课要做。”杜克补充道。

参考文献：

《亿级王牌+实力新秀，腾讯要砸开二次元大门，大力能否出奇迹？》，来源：GameLook。

*题图来源《白夜极光》官方微博

*文中张扬、大东、林林、杜克为化名。

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

你看好腾讯游戏吗？

作者：马舒叶，编辑：谢中秀

来源公众号：燃次元（ID：chaintruth）