腾讯电商的新希望在微信？

8月25日，根据此前发布的《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店。没有及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。

总的来看，这次升级有两个重要信息：

一是从接入场景上看，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外的APP和网页中接入。也就是说，微信小店将全面接入微信生态的全域流量。

二是商家入驻门槛进一步降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。此外视频号小店服务也将于 8 月 25 日起停止接受新增申请。

这对那些尚未涉足视频号，或者视频号运营能力不强，但又想分微信电商一杯羹的中小商家而言，无异于是开闸放水，提供了极大的便利。

此前，关于微信电商的流量特征，业内有个比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，公众号、小程序、社群、视频号都打个井眼。油田很大，井眼与井眼之间可以通过管道连接，但并不顺畅。

随着微信小店的上线，微信生态内分散在各个场景的电商流量将被串连起来。井与井之间的连接疏通，必然会给整个油田的流动性、效率带来质的提升。通俗点说，微信生态内信息流与商品流，都在微信小店内形成闭环。

这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：

第一，视频号的连接能力更强了，微信小店穿透微信生态，成为商家的通行证。

第二，电商在微信的地位进一步提升，成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯又不只是为了做电商。

01 眼下看，腾讯还是想赚电商的钱

有消息显示，此次基于微信小店的微信电商生态战略由“微信之父”张小龙亲自带队。“微信小店”也是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。

当时，腾讯把旗下的易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后，在微信公众号上推出“微信小店”，但效果不明显。2020年，微信小店下线，以小程序“微信小商店”替代，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。

实际上，这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一例。早在2005年，腾讯就下场做电商，上线拍拍网，仅比淘宝晚2年，京东还处于蓄力期，名字还只是叫“京东多媒体”。此后，腾讯一直在电商业务上动作不断，也是“屡败屡战”。

公开资料显示，单最近四年，腾讯就尝试过“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”等多个电商项目。其中，与微信生态类似的QQ体系内，腾讯就推出过自有电商平台“鹅漫U品”、小程序“QQ小店”等，但最终结果不是停止运营，就是宣布转型。比如QQ小店在商标获批之前，就在2023年宣布停运。

腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量，但多年来，始终没有能跑通其商业路线。这种曲折，也被业界揶揄为没有电商基因，“腾讯学不会电商”。

当微信开口子给京东、给拼多多、给美团时，腾讯也成了运营商的角色，充当了流量管道。虽然这让马化腾有些意难平，但客观上，腾讯也像运营商一样，在流量依附和冲刷之下，微信电商有了新的可能。

不难发现，腾讯近几年来围绕电商的布局，重心多放在微信，首推即是视频号电商。今年以来，视频号电商业务就动作频频，比如实施“蝴蝶计划”，对达人分级，鼓励商家、达人和品牌入驻并开启带货直播；

5月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，解决了微信电商生态内“左右互搏”的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。

腾讯还跨事业群调动资源支持视频号电商业务。今年7月，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下的AMS（广告营销服务）部分职能板块进行优化调整，主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队。调整后，AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。

直到此次视频号发力“微信小店”，腾讯的打法变了，希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个微信电商逻辑的升维：从分散的点状电商布局，转换为通过微信小店顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

从腾讯的角度看，眼下对微信小店的升级十分必要。视频号的成长和吸金能力，马化腾不可能不心动。多年在电商业务上的“折戟”，内心还是憋着一股劲儿，要赚到电商的钱。这就相当于养了多年鱼，池子肉眼可见的肥沃时，开始拦坝打鱼。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

视频号电商2023年的GMV是1000亿。然而，同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。

最新的财报显示，今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。比如，网络广告业务在该季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

业内专业人士也有过预估，目前视频号广告加载率5%左右，其他平台在15-20%。卡思数据显示，2023年，抖音商业化内容（含广告、电商、生活服务等）加载率已近上限（15%）。一些重要节点，尤其双十一，抖音的商业化内容填充率更是能达到了30%。

按照腾讯公司总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上的解释，直播电商在本季度的增长仍然非常稳健，相对于其他短视频平台，腾讯在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是，与竞争对手相比，腾讯的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间。

如果以抖音电商、快手电商作为同类参考，这个增长空间在万亿元人民币左右。这次，腾讯对视频号的重新定位，并把视频号电商抬升到微信生态的高度，就是去分食蛋糕的。

但这可能也是腾讯在电商上赚到的一笔“快钱”，因为其空间是相对于腾讯电商自身的体量而得出的。放到整个电商行业来看，抖音、快手甚至淘天、京东等增速都大为放缓，电商行业的基本增量已经被瓜分完毕。

02 往远看，腾讯的野心不只在电商

对于微信小店的动作，视频号服务商百准创始人兼CEO龚海瀚评价称，这次是微信从上到下都想清楚了，什么样的电商形态更适合微信生态。

但微信“想清楚了”，到实践，再到电商业务成功，这中间有太多的课需要补。过往腾讯在电商上的失败尝试，也让不少商家和业界人士持观望态度：承载“全村希望”的视频号做电商，就能成功么？

2023年视频号发力直播带货时，市场普遍认为““视频号摸着抖音过河”。事实上，当时的微信电商已经囊括了社交电商、内容电商、私域电商等多种形态，其基于熟人关系的“算法+社交”流量分发机制，使得视频号电商做不到抖音那样的极致商业化，这也决定微信电商对于用户体验的重视程度，必须要高于其他平台。QQ的电商业务失败尝试给到教训就是：有流量，也不能“为所欲为”。

目前来看，微信做得极为克制，最大限度的维持电商效率和用户体验的平衡。即微信电商会摸着抖音、京东过河，但又不会重复再走一遍“贩卖流量”的老路。微信更希望商家或者品牌能够长期经营，希望创作者能够持续不断地生产出优质内容，以更好地满足用户的内容消费需求。这也就能理解，为何视频号至今没有出现一位像李佳琦、疯狂小杨哥这类的超级头部主播。

有接近腾讯的人士对媒体表示，视频号“整体来说，视频号的流量分发机制会更加公平、普惠，更基于内容质量去分发流量，不会为了拉拢大的主播而在流量上进行倾斜。”无论是投入的角度，还是长期经营的角度，做投流未必是一个适合中小商家的玩法。

如今视频号商业化正在走回微信的立足点——“再小的个体也有自己的品牌”。这种回归，也可以理解为腾讯对视频号的定位往后退一步，重新拉回到短视频内容平台。在这个语境下，电商是视频号流量变现的方式之一。

但置于微信生态内，电商的分量则是进了一大步。这一进一退，是马化腾在下一盘更大的棋。他在年初的年会上也明确提出，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

马化腾更大的野心在于，通过升级视频号电商搭建出新的商业底座，打造微信的“电商生态系统”。他的底气来自微信的基础数据，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户，达13.71亿，小游戏总流水同比超过了30%，小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

在二季度财报电话会上，刘炽平称，重新定位了直播电商业务，“使其更像微信电商”。在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

如此看来，腾讯做短视频电商，是在摸索着同行过河。但做强微信生态，打造“电商生态系统”，则是马化腾更想走的路。这对于腾讯，对于整个中国互联网来说，都是更有意义的挑战。

微信一直承载着腾讯的电商野望。

据自媒体百准报道，除了直播，微信视频号目前正在灰度测试短视频购物车功能，这被视为微信加码电商业务的一大跨步。

早在2014年，腾讯就在微信公众号上线了微信小店插件，作为微信电商板块中至关重要的一环。然而多年过去了，诚如业内戏言“阿里做不好社交，腾讯做不好电商”，腾讯的电商梦一直未能得偿所愿。

本次视频号或上线购物车功能，能让微信扛起腾讯电商大旗吗？

一、灰度测试购物车功能，微信视频号越来越像抖音？

据报道，该购物车功能支持在视频号短视频下方直接挂链商品，原本放置扩展链接的位置将出现商品链接。用户在点击购物车链接后可以直接跳转商品详情页，这对比于原来的链接功能，新购物车链接显然更方便用户下单。

目前这项功能还在灰度测试阶段，拥有该功能的账号每天也只能发布不超过三条的挂购物车的作品。

图源：自媒体百准

值得注意的是，视频号直播在去年10月就已经上线了购物车功能。而此前就有人测试发现最新版微信中，视频号个人主页新增“订单”功能，且与公众号之间再度加深绑定关系。

可以肯定的是，视频号正逐步完善电商功能体系，在功能上与抖音、快手等短视频平台几乎相差无几。其中抖音2018年就上线了购物车功能，而快手的购物车功能较于隐蔽，在“小店订单”中进行设置操作。

为何视频号要上线购物车功能？自然离不开流量变现。

在短视频玩家不断进军电商领域加速商业化的趋势下，微信视频号打通购物车功能也不令人感到意外。本身腾讯推出视频号也就是为了入局短视频领域，同时寻找新的增长点。

而视频号打通购物车功能也能进一步链接微信小商店，为微店中的商家提供更多商业化的出口。就像本次视频号的购物车链接，主要来源就是视频号号主自己开的微信小商店。

可见的是，视频号正逐步完善电商板块的功能，进一步寻找商业化的路径。然而回顾腾讯多年来在电商上的尝试，似乎都不是很理想。

2014年腾讯上线微信小店插件；

2017年微信小程序上线，过后在微信小店中推出小程序版；

2020年微信公众号测试内测“微信小商店”；同年腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线。

但不论是微店，还是小程序或小鹅拼拼，腾讯的电商体量还是不及国内三大电商平台，也比不过抖音电商超5000亿元的GMV。

那么，微信为什么要死磕电商？

二、“无边界扩张”，是互联网巨头的必选项

其实，每个巨头都在努力突破自己的固有疆域，去挑战其他的巨头的领土。就像阿里不断涉足社交，字节跳动进军电商，腾讯也一直在尝试电商、短视频等。

一方面是为了突破现有估值，找到新的增长点；另一方面则是为了稳固本身的地位。

财报显示，2021年Q3，腾讯营收达到1424亿元，同比增长13%；净利润为395亿元人民币，同比增长3%，但环比则下降7%。

此外三季报还显示，微信用户最新月活已经增长至12.62亿，此前也有报道称微信用户突破了12亿，而这几乎触顶国内移动互联网用户13亿人的总数。

在净利增速放缓以及用户增长触及天花板的时刻，腾讯是需要对现有的用户流量精细运营、盘活商业价值，通过多元化布局来提升自身想象力的。就像微信内部上线的各种业务板块，例如视频号、小程序、游戏等也都是为了尽可能地入局多个行业，来丰富平台生态及想象空间。

根据中国互联网协会数据显示，2020年全年中国电商市场交易规模预计将近37.21万亿元，牢牢占据全球电商市场排行榜首位。像直播电商行业发展更是迅猛。根据艾媒网数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元；预测到2021年市场规模将达到12012亿元。

腾讯看中的正是庞大的电商市场潜力，以及可转化社交流量的路径。要知道微信坐拥10亿多用户数，要想盘活这么庞大用户体量绝非易事，电商本身就是一个商业化的出口，可以让用户直接购买发生消费行为。

所以对于净利增速放缓的腾讯而言，发力电商不仅能为公司带来一个新增长点，还能活跃及转化平台内部的社交流量，一举多得。

除此之外，在阿里、字节、百度不断入局各方领土的时刻，腾讯也需要多元化布局，来稳固自身的地盘。

总的来看，腾讯做电商，有内部因素也有外部的压力；而其做电商虽难，但未来还是会不断尝试推出功能或产品，以找到适合自己的发展路径。

三、电商梦长路漫漫，但潜力俱佳

腾讯做电商难，但潜力还是俱佳的。

一方面，来源于国民级APP微信和QQ的用户体量优势，要知道在获客成本居高不下的年代下，把握住了流量，就是把握住了生意命门。

凭借两个社交APP超18亿的用户规模下，微信做各种互联网生意都有很大的优势。就像其如今的游戏业务，2020年第三季度为公司贡献了449亿元，占总营收的三成。

电商板块虽未独当一面，但凭借体量上的优势及两个社交平台不断丰富电商场景，或能进一步培养用户在平台内部购物的心智，促进平台的私域流量转化。

另一面，腾讯优势还在于资金及技术方面。作为国内互联网巨头，腾讯的市值已经高达44292亿港元（约合人民币3621万亿元），今年三季度营收也达到了1424亿元。

电商行业本就需要资金链条的驱动，公司靠流量及资金优势也能比其他新入局者强很多。

目前腾讯也逐渐打通各个电商环节，包括自有电商平台“小鹅拼拼”、社交电商平台“微店”以及微信内部小程序以及视频号的购物车等功能。同时公司还会通过投资入股形势如今电商领域，例如17年联合蘑菇街、投资唯品会等。

可见的是，微信电商版图正步步扩张；但要想达到像淘宝、京东或拼多多那样的体量那还比较困难。

首先，腾讯并未有自己成熟的电商体系。就算有小鹅拼拼这类电商平台，但页面功能还待完善，只有“首页”、“朋友喜欢”及“我的”三大功能板块，涉及商品也只覆盖也盲盒、手办以及JK等。无法对比商品种类及功能齐全的淘宝或拼多多等。

截图来自：小鹅拼拼APP

但从小鹅拼拼这类潮玩商品种类来看，其瞄准的用户圈层是年轻人市场。据国家统计局数据，2018 年中国内地Z世代总人数约为2.6亿，占总人口近的19%。在Z世代成为消费市场主力军的年代下，腾讯对准年轻人市场这步棋是比较有野心的。

但在早期小鹅拼拼的定位瞄准的其实是下沉市场，商品都是一些老年人服饰、清洁扫把等。而下沉市场本就有拼多多这位王者，小鹅拼拼未能撼动其地位后改版也是能理解的。

这也侧面透露出，腾讯自有电商平台发展得并不是很顺利。

此外，视频号上线购物车功能，也只是为了活跃微店商家的数据。但目前微信并未披露微店方面的数据，反观隔壁抖音及快手电商，双方GMV分别都超过了5000亿元及4000亿元。

腾讯微店要想超过这个体量可能还比较困难，毕竟在财务报告中公司未披露电商板块规模，就知道该业务板块发展并未成熟。

几大电商业务板块都还未能独当一面，意味着腾讯电商梦要想实现未来还有很长一段路要走。

而这其中最大的阻碍，可能就是腾讯不能依靠对手的商品渠道。要知道电商行业的重点在商品，平台及系统的搭建、页面功能的稳定固然重要，但最本质的东西还是商品货物，若腾讯不能提供自有商品渠道或与品牌商家合作的商品体系，很难吸引到消费者。

所以总的来看，腾讯做电商的步伐不会停滞，但未来能否成功链接至自身内部社交生态，转化流量，还是一个时间题。

作者：小谦

来源：小谦笔记

腾讯在入股京东、美团、贝壳、滴滴、拼多多等大型互联网平台经济型企业时，九宫格都曾一度成为马化腾手中的重要谈判砝码。

入驻九宫格，理论上就意味着可以连接中国99%的移动互联网人群。

得益于此，微信相继扶持出了唯品会、蘑菇街、同程旅行等一批“寄生企业”；另外在腾讯的自家业务里，互联网保险的微保，金融贷款的微粒贷也先后依靠九宫格的帮扶长成。

唯一例外的是，从未被腾讯放弃的电商业务，长期没有踏入这块流量宝地，但惯例等来的只有被打破。

近日，在朋友圈和其他社区平台，有不少网友晒出“腾讯惠聚”图标出现在微信九宫格内的手机截图。

根据「新熵」观察，此现象可能意味着微信对于“腾讯惠聚”入驻九宫格，开始进入大面积灰度内测阶段。

相关动作并非首次，6月下旬私域流量智库“见实”就曾发现，有小部分行业商家购物消费版块的九宫格界面，就已经嵌入了“腾讯惠聚”。

根据此前媒体报道，内测主要由腾讯智慧零售旗下的“惠聚”团队主导推进，意图在微信体内打造一套全新的电商玩法。在运营节奏上，7月份开始大面积测试，9月底将会全量开放。

从目前内测覆盖用户的范围来看，正在从行业商家扩大到普通用户，可以推测“腾讯惠聚”入驻九宫格的节奏正如期推进。

如果此次内测顺利完成，对于从2014年开始被迫选择投资路线的腾讯电商来说，无疑相当于在流量入口层面下了一步遮掩不住野心的明棋。

微信上的电商暗棋

作为一款国民级APP，微信ID正在主动或被动地成为用户在数字社会中的身份证。

一方面微信承载了人们绝大部分数字资料，比如亲朋关系、商业人脉、想法思考分享甚至犯罪记录证明都被托管记录在微信之上。

另一方面微信也肩负着腾讯的商业期待，比如内容、支付、游戏、电商、直播等等。所以微信的每一次更新，都既要对腾讯的生态商业负责，又不能对张小龙的用户哲学产生背叛。

为了达到商业和用户的平衡，微信的产品更新往往采取两条腿走路策略：一条暗线，一条明线。

在暗线的更新机制下，微信的很多功能更新都是没有提醒的，像一个彩蛋，需要用户自己去发现，比如此前冲上微博热搜的“拍一拍”功能。

这种机制使得每次微信版本更新之后，盘点科普全新隐藏功能的内容都能获得极高的关注热度。

此前B站上就有UP主，凭借《微信各种隐藏功能，震惊的我一愣一愣》的视频作品，收获近千万播放和百万点赞。

暗线更新的特点是：不提醒不打扰，需要用的人可以搜索使用，不需要用的人可能压根都不知道。在2020年微信公开课上，张小龙亦有证实：“微信推出过很多功能，可能大家还没有感受到，我们就下线了。”

腾讯自家的电商业务，就曾在微信上频频落下暗棋。

虽然腾讯早已放弃亲自操刀电商赛道，选择走投资电商平台的路子，但是梳理腾讯直系电商相关产品在微信上的布局，可以发现其折腾电商基础设施的动作一直没有断过。

总的概括起来有两个重点方向：一个是微信小店，一个是微信圈子。

首先来看微信小店。2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用，不过反响平平。随后腾讯领投了被雷军称为“中国市场上最成功的创业项目”微店，其主要功能和微信小店类似。

2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。

2020年6月19日，公众号内测“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。

其次再看微信圈子。2018年9月，微信“我的购物单”功能上线，接入电商小程序，免费为商家提供曝光机会。

2019年，“我的购物单”改名为“好物圈”，之后在“搜一搜”新增入口，同年底改名为“微信圈子”，直到最近下线。

上述两个产品功能虽然更新迭代频繁，但是一个共有的显著特征是，直到下线可能也没几个人察觉到。一方面是大部分功能主要面向专注于私域生意的商家端，另一方面过于碎片分散的入口，对于C端用户来说几乎没有形成普遍感知。

除此之外，2020年4月，腾讯电商“小鹅拼拼”小程序上线，作为内部创新产品探索社交电商的最后机会。2021年5月又低调上线其APP产品，被媒体认为从微信小程序走出去。不过即使如此，小鹅拼拼在微信内依然没有太多存在感。

如今随着“腾讯惠聚”入驻九宫格，划入微信流量特区，很可能意味着腾讯电商一改过往的暗棋路数，开始施展阳谋。

上新的“小红点”明棋

在内测入驻微信九宫格以前，腾讯惠聚小程序3月初就已上线，从入驻商家资源来看，因为主要以品牌商家为主，彼时被外界称为腾讯版“天猫”。

不过切换到流量的角度来观察，似乎更像一个聚合广告的流量入口。

一位电商观察人士表示：“腾讯此前做电商的逻辑是货的逻辑，先有货再有人，但是因为腾讯的货一直不过关，所以后来就投资签约了很多外部企业，比如早期的易迅、后来的京东、拼多多、唯品会等电商平台，对于腾讯来说，这些企业就是腾讯电商的货源。”

但是因为这些企业本身就是一个平台，所以腾讯的作用常年就是一个流量入口，最多再加一个支付工具的角色。

不过随着DTC模式的流行，越来越多的品牌商想要建立独立站，形成自己的品牌私域流量。对于腾讯来说，如果可以把微信的社交流量导入到品牌小程序流量上，也就意味着完成了公域到私域的流量的转化。

不同于小鹅拼拼的拼团电商模式，通过需求拼团，实现货源的集中供给降低成本，实现高性价比获取用户。腾讯惠聚走的更多是公域流量聚合分发为品牌私域的广告模式。

根据亿邦动力网报道，腾讯内部在向商家介绍腾讯惠聚平台时，强调的是从公域到品牌私域的玩法。官方希望通过品牌正品集合的平台，让用户对小程序购物更有认知，并且通过更多的社交玩法让公域流量更容易导向品牌的私域流量。

从品牌角度来看，主要通过集合入口，帮助商家实现“私域增长”；用户获取方面，将商家购买流量的费用来进行社群传播的奖励，实现低成本地获取用户。

这样的情况下，商家需要付出的是“活动商品＋营销费用＋促销权益”，可以获得“微信九宫格流量的曝光＋腾讯官方小程序的背书＋品牌小程序流量的沉淀”。

或许正是因为不同于以前关于电商的思考，使得腾讯惠聚才有资格得到微信流量的扶持，入驻九宫格成为腾讯电商明棋的关键一子。

明棋和暗棋的差异性在于：产品更新是否有全量的用户提醒。

微信明线的更新机制下，产品的功能更新都会有一个小红点提示。比如此前更新互联网保险业务微保，推广金融业务微粒贷，均采取的是全量开放的小红点提醒手段。

对于九宫格新功能的小红点提醒，有人曾做过比喻：如果你对微信消息的小红点麻木了；对发现页中朋友圈、直播等各种花式功能的推送小红点也去敏了。那么常年干净克制的微信支付界面小红点，可能是你躲不过的“朱砂痣”。

发现图标上的小红点提醒，点击进入查看是几乎每个人的强迫症选择。这种强提醒，对于一个新入口的推新意义颇大。

相比之前小鹅拼拼私域流量的增长策略，通过推出“种草号”，招募KOC进行熟人聊天框里的社交流量电商化。首次入驻微信九宫格的“腾讯惠聚”，在用户感知层面，会获得一次全量开放的用户小红点提醒。

在流量层面上，不同于此前看似无处不在的流量入口，被划到流量特区的“腾讯惠聚”也将拥有一个中心化的入口，灌入微信社交平台的公域流量。

腾讯电商这次“不装了”的摊牌，看似已经做好了迎接成功前的充分准备。

九宫格能圆梦吗？

一方面在微信产品功能更新上，全民小红点提醒“腾讯惠聚”的上线；另一方面通过公私域流量转化模式，实现品牌商家小程序的入口聚合。

一改往日的作风，只能代表着腾讯惠聚和过去的不同，但能否取得成功，并不能一锤定音。

此前，在微信上发展电商业务逻辑难以成立的关键在于：没有公域流量，商家必须在其他平台先聚集流量，微信小商店没有办法解决品牌发展所必须解决的拉新问题。

如今推出腾讯惠聚作为公域到品牌私域的聚合流量入口，可能微信也已经意识到，单纯的去中心化流量，不能满足电商业务的发展需求。

然而电子商务赛道的竞争，早已不是当年流量为王的时代，腾讯电商得到微信的鼎力相助，依然要面临不少有待克服的难关。

首先就是微信公域流量的消费能力问题。此前京东入驻微信“购物”的一级入口，验证出一个事实是：这个入口的流量不少，但是实际的消费转化并不高。

关于流量，2018年7月刘强东在接受美国《财富》杂志采访时曾说：“微信的作用对我们十分重要。到目前为止，在所有新获取的顾客中，微信给我们带来的新增顾客达到了1/4。”

不过对于带来的订单成交，2015年时京东方面曾透露，微信“购物”的一级入口，带来的订单成交只占了京东移动端成交的极少一部分。在京东的财报中，微信带来的GMV至今未作披露。

与之相反的是，2018年之后拼多多入驻九宫格，得益于性价比商品，流量转化能力明显高于京东。随后的2019年，京东也有样学样，将“购物”的一级入口给到被称为京东版“拼多多”的京喜。

社交流量的碎片化和随机性，决定了购买行为往往倾向于试错成本低的产品，也即性价比产品。一定程度上意味着微信这个流量入口里，性价比高的走量产品更好卖。但是腾讯惠聚主要以品牌商家为主的货源，即使促销打折，产品的性价比也依然有限。

另一方面，九宫格可以实现的一次强曝光，如何转化为用户持续性的入口习惯，也是一个问题。

2019年双十一前夕，腾讯就曾推出过智慧零售小程序，入驻微信九宫格进行推广，随后却很快下线。负责此小程序的业务部门和当前的腾讯惠聚同属于腾讯智慧零售。

不同的是，当时的智慧零售是基于LBS技术，聚合用户附近好店、商圈，并提供购买、上门配送等服务的小程序，被内部定位为“零售服务集合与推荐平台”。

如今的腾讯惠聚则被定位为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”，能否一定程度上冲击现有的电商平台格局并不好说。不过可以肯定的是，微信广告变现越来越着急，而腾讯电商的梦想，也终究还未放弃。

作者：新熵

来源公众号：新熵（ID：baoliaohui）

屡战屡败之后，腾讯又起了做电商的心思。

可能许多人感受不大，但从2020年4月到现在，一年多的时间，腾讯已经陆续推出了两款电商产品。

第一款产品是腾讯在2020年4月推出的小鹅拼拼。早期，这款听名字就让人和拼多多产生联想的产品还只是以小程序的方式内嵌在微信平台之中。但到今年5月，小鹅拼拼的APP版本就上线了。

与小鹅拼拼相隔不久，2020年年底，腾讯又推出了另外一款名叫腾讯惠聚的电商产品。与早期的小鹅拼拼一样，它目前也是以小程序的方式在微信中呈现。

目前，小鹅拼拼上售卖的主要零食、水果、纸巾等快消品。腾讯惠聚则集齐了安踏、阿玛尼、必胜客、波司登等各个场景的主流消费品牌。

作为国内互联网的头部企业，腾讯以社交和娱乐闻名。但从2005年的拍拍网，到之后的QQ商城、QQ网购，再到对京东和拼多多的投资，腾讯在电商领域的经验其实并不在少数。

所以这一次，从小鹅拼拼到腾讯惠聚，腾讯一出手就是一套组合拳。但同样是这一次，阿里、京东、拼多多，乃至抖音快手，等新老电商玩家刚好形成新的微妙平衡。

所以这个时候入场的腾讯，它到底想要做些什么呢？

01 早期，没抓住的机遇

说起来，在电商领域，腾讯其实算得上是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍网就是腾讯吃的那第一个螃蟹。

作为一家专注于C2C模式的电子商务网站，2005年9月拍拍网正式上线；2006年3月，拍拍网宣布正式运营。

那个时候淘宝刚刚成立两年，更多的如唯品会、聚美优品、蘑菇街等垂直电商也都还有好几年才会出现。国内互联网真正处于一个十分早期的，“遍地黄金”的时代。

而且相比其他企业，这个时候的腾讯其实拥有更多优势。公开数据显示，2005年腾讯QQ同时在线用户就已经突破了1000万，总用户数超过了5.9亿。

在这样的基础上，借助QQ的流量优势，拍拍网运营刚满百天就进入了“全球网站流量排名”前500强名单，并同时创下了电子商务网站进入这一名单的最短时间记录。

到2006年9月，上线一年的拍拍网就已经能够与当时的头部电商平台淘宝、易趣并称为三大C2C网站。

显而易见，这个时候的腾讯正迎头赶电子商务发展的最大机遇。毕竟从2005年到2010年，我国电子商务交易规模从0.74万亿增长到4.5万亿，同比增长达到508.1%。

但遗憾的是，从2005年到2010年，腾讯的发展还主要着眼于社交和游戏这样的原生业务。所以虽然拍拍网在当时已经积累的足够的优势，却并没有在腾讯获得足够的重视。

这也导致了在后来的很长一段时间，拍拍网都只是依靠QQ的社交流量做精细化运营，而没有在上下游和产业链上做进一步的布局和投入。相比起来，这个时候的淘宝已经在支付、物流等方面频繁布局，并逐渐积累起了压倒性的优势。

当然，除了竞争对手的压力，从2008年往后，C2C的电商模式面临的如商品质量问题；发展重心从C2C到B2C的转移等等，也都成为拍拍网逐渐落后的原因。

感受到在电商领域的失利之后，腾讯其实也有过挣扎。例如2010年3月，腾讯就将QQ会员官方店升级为QQ商城。升级后，曾经仅向QQ会员提供的名牌低价的网购特权面向所有QQ用户开放，并由拍拍网提供统一售后服务。

2011年，在天猫上线之后，腾讯也曾推出专注于B2C电商模式的QQ网购。同年，腾讯还先后投资了易迅、买卖宝等B2C电商平台。

那个时候，腾讯对电商是仍然抱有希望的。2012年，时任腾讯电商控股公司CEO的吴宵光就为腾讯电商定下了5年后营收达到2000亿的目标，尽管那个时候腾讯收购的易迅网全面的营收还仅有44.2亿元。

虽然腾讯对电商不死心，但市场却并没有留给他们更多的时间。2012年往后，随着蘑菇街、唯品会、聚美优品等各种垂直电商的出现，QQ商城和QQ网购也都逐渐隐没在了互联网的洪流之中。

2013年，当天猫双十一已经举办到第五届，淘宝在C2C电商市场的份额也已经占到88%之后，腾讯就将业务趋于同质化的QQ商城和QQ网购也就正式合二为一了。

可以说，从2005年到2014年，将近十年的时间腾讯经历了中国电子商务的崛起和飞跃。但，或许真的是因为电商基因的缺乏，从具有优势到逐渐被落下，腾讯错过了一个和社交同样庞大的市场，并成为后来发展中的一大执念。

2014年，由于在电商行业看不到希望，腾讯不得不将长期亏损的电商业务，拍拍网及其他电商平台一起，以股份置换的方式打包给了京东。

从此之后，对待电商，腾讯的战略正式做出了转移，拍拍网的故事成为过去，而微信的九宫格里，则多出了一只红白颜色的小狗。

02 做不成就买买买

如果说2012年以前，腾讯还想着独自在电商行业闯出一片天的话，那么2012年之后，对于电商这件事腾讯就算是阶段性认命了。

这种认命，一方面是因为电商确实已经不太好做了，另一方面则在于腾讯想清楚了自己应该做什么。

2015年，在深圳召开的中国（深圳）IT领袖峰会上，关于未来的发展马化腾曾这样表述：“过去确实有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做。现在我们真是半条命，我们把另外半条命交给合作伙伴了。”

腾讯开始反思，并改变了以往多元化扩张的战略而把业务聚焦在“两个半”上。这里面，两个是指社交和内容，另外一半开始指金融，后来变成了产业互联网。这“两个半”组成了腾讯的半条命，而另外半条命，而另外半条命，腾讯则打算交给其他合作伙伴。

这种逻辑虽然是到后面才整理成型的，但如果我们倒回去看，腾讯的这种战略思考，其实是从在电商领域的转变开始的。

从2012年到2018年，腾讯执行了“流量+资本”的双轮驱动战略。2011年往后，除了易迅和买卖宝，腾讯其实还集中投资了包括高朋网、妈妈网、美丽说、口袋购物（微店）、3C电器网等涉及母婴、消费、服装等多个领域的电商平台。

当然，其中最重要的还是2014年在京东上市前夕，腾讯将拍拍网等旗下电商资产作价，换来京东15%的股份。2016年，《财富》世界500强出炉，京东首次上榜排名366。

在这之后，腾讯陆续在2016年投资了刚成立一年的拼多多；2017年，以溢价约55%的价格认购唯品会新发行的A类普通股。交易完成后，腾讯持唯品会所有已发行股份的7%。2018年，腾讯又投资了主打她经济的蘑菇街。

至此，腾讯基本完成了在电商领域的布局。而在这个过程中，微信也从曾经的九宫格过渡到现在的12宫格。那些被腾讯投资的电商，都从中分到了一席之地。

据Activate Consulting数据显示，在2020年，京东和拼多多的市场份额已经占到了全球电商市场份额的13%。

2020年全球电子商务主要平台市场份额，来自：ActivateConsulting

再加上最近两年，腾讯在其他领域的投资也在电商领域收获了意想不到的结果；例如曾经在布局短视频时投资的快手，如今已经成为直播电商的主要玩家；再加上如今正在本地生活和阿里竞争的美团，腾讯的投资策略可以算得上十分成功。

到这个时候，腾讯虽然没有在电商领域亲自下场也占据了半壁江山。但有一个遗憾却是一直存在的，那就是腾讯始终没有一个属于自己的电商品牌。而这种遗憾也很可能成为他如今再战电商的原因。

03 再战电商

之所以说腾讯再战电商有之前的遗憾在里面，也只是因为在前段时间腾讯将「小鹅拼拼」悄悄地改成了「腾讯小鹅拼拼」。

这似乎是在强调，虽然同样都在微信的流量入口里，但与京东、拼多多、唯品会和蘑菇街不同，腾讯小鹅拼拼与腾讯惠聚那是腾讯的亲儿子。

当然，这也只是就此一说。腾讯决定亲自下场，在我们看来，很大一部分原因可能还是在于拼多多和快手的成功。

我们都知道，拼多多是基于社交关系的电商模式。并且它早期绝大部分流量也都来自于微信的社交关系与社群裂变。

与拼多多不同，快手的直播电商则是基于视频内容的流量变现，直播电商兴起之后，短视频因此有了带货的能力。2021年快手上市之后，市值一度突破万亿大关，很大程度上也是因为资本市场对于直播带货的看好。

这里面，无论是拼多多赖以起家的社交关系，还是快手拥有的内容流量，腾讯都拥有天然的优势。

例如，除了社交，腾讯握有国内最大的图文内容平台。而从短视频赛道兴起至今，腾讯也一直参与其中，包括投资快手，孵化微视和微信视频号。近两年来，腾讯更是在微信视频号上持续加码，通过添加微信小店、打通社群、聊天、朋友圈的壁垒。

某种意义上讲，快手和拼多多有的东西，腾讯都有；那快手和拼多多跑通的逻辑，腾讯也应该适用。

腾讯小鹅拼拼的小程序页面

在这样的逻辑上，腾讯在电商领域的布局也很好理解。小鹅拼拼对标拼多多，用拼购的方式基于社交关系的裂变发力电商。腾讯惠聚则主打品牌旗舰店，对标天猫，目的是打通从微信公众号、视频号，小程序等多个内容、流量生态的关系，将流量变现最大化。两者共同构成了腾讯新一步的电商战略。

目前，小鹅拼拼的主要玩法为拼购，商品以买家推荐+拼团的形式进行呈现，类似拼多多和大众点评的综合版。但与拼多多不同的是，拼多多支持与陌生人进行拼单，小鹅拼拼却需要邀请一个真实的好友，这在小鹅拼拼的宣传中，也成为真实拼购的差异化方式。

如果说小鹅拼拼主打购物，腾讯惠聚则主打带货。在腾讯惠聚用户的个人页面，每个用户都拥有一个专属的带货入口，用户可以通过腾讯惠聚，在入驻商家的官方旗舰店中选择四件商品，分别以5折、6折、7折、8折作为专属折扣向好友推荐。

腾讯惠聚的小程序页面

而一旦有好友通过你的推荐下单，你就可以获得一定额度的佣金提成。这种方式，极大程度的降低了带货门槛，让每一个用户都能够成为一个小型“微商”。

当然，腾讯做这个事情除了激活基于社交关系的庞大社交流量之外，更重要的还在于打通微信体系内部各个内容板块的流量和变现的最后一公里。

这里面，小鹅拼拼就可以嵌入微信社群，当有人在群里购物，群主和群友就有机会获得相应的奖励。这种逻辑也可以推广到公众号、视频号和朋友圈之中。

这就像快手和京东签下战略协议，快手小店的货品都由京东平台供应，降低快手平台主播的带货门槛和供应链保障一样。腾讯惠聚要做的显然也是同样的事情。

04 结尾

对很多人来说，腾讯在这个时候再次下场电商业务或许有些难以理解。但其实对于电商的布局，更多的还是流量在变现道路上必然要求。

互联网的世界说来复杂，但其实一直以来大家围绕着的都只有两个事情，它们一个是流量，另一个是变现。

而互联网发展到今天，社交和内容成为最大的流量来源，电商则是效率最高的变现手段之一。在之前，腾讯变现依靠的是娱乐。如今当娱乐对于社交流量的变现已经达到高原区之后，回归电商，从不同的角度激活同一批流量自然也就成了新的问题。

只是，当腾讯亲自下场电商之后，作为它曾经投资的伙伴企业，会作何感想？甚至又是否会感受到一些危机？就不是我们能知道的事情了。

作者：周越

来源：潮观科技（ID：Tech-Witness）