腾讯竞价广告 – 青瓜传媒

如何在腾讯投放搜索竞价广告？？

青瓜传媒 — Wed, 15 Mar 2023 10:00:00 +0000

近期，我们发现腾讯上线了搜索竞价广告，团队马上决定快速测试一下。

于是我们就在日常投放信息流的基础上，加投了一些搜索竞价广告，测试时间为一个月，发现搜索竞价广告转化数提升了41%，成本也下降了23%。效果远远超出我们的预期。

我复盘了我们的投放过程，发现有4点经验对于效果的提升起到了决定性的作用。因为一直都很喜欢看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的见解，这次也是应宁阿姨的邀请，跟大家分享一下。

01 为什么要#在腾讯投放搜索竞价广告？

1.流量的前景大

根据《疫后家装消费趋势报告》显示，目前从平均装修的预算数据来看，像家装这一类的改善型消费预算所受波动不大，甚至呈现逆势增长的态势。

此外，银发一族的家装预算持续增长；而得益于三胎政策的开放，80后的家装消费需求也在稳步提升。

2.用户的搜索行为始终存在

与其他行业不同，家装行业是一个客单价较高，转化周期长的行业，所以用户需要通过搜索获取大量的信息，从而帮助自己决策。

3.亟需开辟新的流量口

我们公司一直都有做搜索广告的投放，但是随着越来越多的公司入局，传统搜索的流量规模和质量其实都在下降的，入局者的内卷又导致成本的提升，这就相当于流量没以前多、质量没以前好，但是成本还更高，所以我们就亟需寻找新的流量洼地。

而据腾讯广告官方数据显示，截至2022年搜一搜月活用户增长至8亿，搜索量同比增长54%，其中的流量空间还是非常充足的，对于我们而言，就是一次新的机遇。

02 家装行业如何在腾讯玩转搜索竞价广告？

先跟大家梳理一下信息流广告与搜索广告在投放上的逻辑区别。

信息流广告主要依据用户的兴趣标签去推荐，匹配合适的广告；而搜索广告则是用户通过关键词主动触发，更加注重词和创意的相关性。

到这里，你应该就能明白了，想要玩转搜索广告，关键词以及创意是影响广告效果的两大重要因素。

尤其像高客单价的行业，在投放搜索的时候更需要在买词、分词上找准重点，同时注重提升创意的相关性。接下来，我们展开说说。

1.关键词优化

先来说说买词。想要在腾讯提升搜索竞价广告的效果，稳定放量，选择合适的词就是关键，切忌偷懒！

如果之前没有投过搜索广告，有两种方式可以选词：一是通过“腾讯广告投放平台-工具-关键词工具”，然后提交行业种子词，比如我输入“装修”，系统就会自动进行拓展关键词：

另一种方式是在搭建广告计划时，使用「系统拓词」功能，包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。

前者只要输入相应的关键词词根，系统会自动推荐包含该词根的长尾词以及其他词汇；后者只需要选择行业，系统就会生成和行业相关的关键词。

除了呈现相应的关键词，系统也会直观显示关键词搜索量、竞争程度以及指导价等指标。建议添加相关性高、月搜索量大的。

在收集好关键词后，下一步就需要词进行分类。目前我们在投放的过程中，主要将词分成四大类：

第一，品牌词。这类流量是非常精准的，所以无论品牌大小，品牌词必买。举个例子，比如星艺装饰、百安居、美凯龙家装等。

第二，竞品词。主要是我们业务上的竞争品牌，当用户在搜索竞品词汇时，说明他有比较强烈的转化意图，所以我们也需要购买相关词汇，做好流量上的拦截。

第三，核心业务词。这类词汇主要是和业务相关的词根，用于拓词，也是必买，比如装修设计、装修服务、整装、旧房翻新、装修公司、装修干货等、集成吊顶等。

第四，行业通用词。购买这类流量主要是为了铺量，提炼行业词根拓词。比如装修风格、装修设计图、小户型装修、装修效果图、装修步骤流程、别墅设计等。

如果想要分词更加细致的话，也可以继续对词汇进行分类。

比如分成价格词，如哪里的设计图便宜？定制一份效果图需要多少钱？小户型装修多少钱？等。

根据搜索词的意向进行分类，然后搭建不同维度的广告计划，也方便后续调整。

为了控成本，在搭建好相应的广告计划后，需要及时剔除掉不必要的词。

包括高消耗无转化以及无消耗无转化的词，同时在搜索词报表中，将不属于业务的词添加为否定关键词。

2.提升创意的相关性

相关性高，能获得的线索量越多，线索有效性也更高。

怎么提升创意的相关性，可以从以下方面入手：

第一，标题/描述一要包含品牌词与核心业务词，直接点名业务特点，不能太软植入，同时搭配使用动态词包，以及关键词通配符，以此来吸引用户的关注，比如：

● 在{地点}，装修怎么样不吃亏，上{xx}，输入面积立即报价！

● 需要装修的必看！看看在{地点}，装修小户型房子需要多少钱？

● 在{地点}装修，不管是毛坯房还是翻新，超过这个价你就亏了！

● {#装修#}还是要一步到位，免费报价

● {#装修#}超过这个价就亏了！输入面积，算算你家装修多少钱？

在我们前期的投放中，并没有特别重视这一点，标题和描述中也很少使用通配符，结果发现曝光低，冷启动时间也很长，点击率不到1%。

团队复盘的时候也一直以为是素材问题，结果跟媒体侧同学沟通的时候发现了这一问题，仅仅是对标题/描述进行了改动，点击率就达到了2.7%。而且之前转化数比较少，优化之后，单条创意每天都会有5-10个转化。

第二，尽可能多的使用创意组件，合理使用子链。子链样式的优势在于增加信息密度，将部分落地页的信息前置，帮助用户获取信息。

3.提升视频素材的跑量能力

在腾讯投放搜索竞价广告和之前投搜狗搜索竞价广告相比，区别之一就是增加了视频素材的投放，而短视频也是当下用户喜闻乐见的形式，顺应了用户的使用习惯。

在腾讯投放搜索竞价广告时，我们发现短视频的素材虽然不及图文素材消耗大，但是在CTR上更有优势，尤其是混剪类的素材是高于单人口播，情景类。

其中，在视频素材中体现品牌优势、价格优势、产品优势、福利等信息点，能够极大提升素材的跑量能力。

例如：大红装修提供一站式装修服务；水巴兔10秒在线报价。大家在制作素材的过程中，可以多多尝试，丰富素材的多样性。

我们也测试过，用信息流广告的素材去投放搜索竞价广告，结果不是很理想。经过不断复盘总结后发现，信息流广告和搜索广告在制作思路上差别还是很大的。

之前做信息流素材，经常会使用“吸引人的剧情+产品软植入+引导用户转化“的脚本结构。

但由于搜索广告用户已经有明确的需求，在做搜索广告的素材时就一定要直接了当，按照“业务介绍+引导转化”的方式去制作，比如下面这两个例子：

第一个视频采用类似于冲突的场景开头，能迅速够吸引大家注意力，然后通过人物口播的方式植入产品，是信息流广告里面经常用的方式。

而搜索广告的视频素材更加符合第二种，开篇直入主题，将业务特点、优势、价格直接罗列，方便用户一目了然。

当然，前期也可以直接用之前跑的好的信息流素材去调整，将产品介绍的内容放在最开始，这样做可以极大节省人力和制作成本。

03 总结

前面的内容主要是从关键词和创意方面去阐述，想要做好搜索广告，还有一点也不可忽视，就是广告计划的基建。根据我们测试发现，一定范围内的基建数和消耗是成正比的。

当然，广告计划数不是堆的越多越好。因为搜索流量主要来源于用户的搜索词，所以流量的空间是比较有限的，堆太多广告计划反而会容易出现成本和跑量波动大的情况。

所以，在投放时，集中优质计划投放效果最佳。这也是我们快速拿量的技巧之一。

目前我们团队在腾讯上投放搜索竞价广告的效果还是不错的，公司也比较看好这一流量池，愿意继续加投。

而且可以在同一个平台上投放信息流和搜索竞价广告，对于优化师来说也不会增加额外的负担，反而在操作上更加便捷。这也和腾讯广告在推进“一体化”升级的动作息息相关。

在投放日趋内卷化的当下，想要在拿量的同时降低成本，除了需要我们优化师提升专业能力，素材敏感度，善于尝试新的流量阵地也是一个重要的路径，至少在初期还是有非常大的流量红利可以去抢占。

作者：三里屯信息流-宁阿姨

腾讯广告之竞价机制解析

青瓜传媒 — Mon, 17 Jan 2022 10:09:26 +0000

随着互联网技术的发展，越来越多的企业选择在腾讯做网络推广，但是，可能会有很多的小伙伴，对于腾讯广告的竞价机制还不是很了解，那么今天，我们就来详细介绍一下腾讯广告的竞价机制，来帮助大家深入了解一下腾讯的竞价广告！

一、腾讯竞价广告详解

首先，我们有先来了解一下品牌广告和效果广告的区别以及相对应的考核指标；我们先来说品牌广告，品牌广告主要是用来提升消费者对品牌的认知，助力企业构建品牌形象，而品牌广告的考核指标一般是CPM（投放1000次展现的成本）CPC（网民点击广告一次产生的成本）CTR（点击率，即点击量/展现量）；而效果广告主要是通过广告形式和广告创意来吸引网民点击，最终促成下单行为的广告，而效果广告的考核指标也比较多，主要有ROI(投入产出比，即广告总产出收益/广告总投入费用)、CVR(转化率，即从看到广告到订单产生行为的效率)、CPL(单个线索成本)、CPD(下载成本，即每次APP下载产生的成本)；无论是品牌广告还是效果广告，通常，广告主们都会通过考核指标来判断广告的投放效果。

其次，我们再来了解一下竞价广告下的两种状态：eCPM，oCPM/oCPC；其中，eCPM只是用来反应网站转化能力的参数，不能够代表广告主的实际收入。平台通过eCPM的排序，决定网名应该播放那个广告主的广告。因此，eCPM值越高，广告主的广告就越容易被展示出去。而智能竞价oCPM和oCPC，优化的是单个转化目标的成本，在微信广告不同的推广目标下，广告主可选择的优化目标也不同；

二、腾讯竞价广告的影响因素及优化技巧

了解完了腾讯竞价广告，接下来，我们来详细说一下腾讯竞价广告的影响因素都有哪些，以及相对应的优化技巧。首先，我们可以根据eCPM值得竞价排序公式了解每个代数的影响因素，然后相对应的进行优化和调整；

eCPM值的计算公式：

常规竞价：eCPM=出价*预估CTR*n

智能竞价：eCPM=出价*预估CTR*预估CVR*n

在常规竞价中，当出价已经达到行业建议出价的时候，这时候，我们就需要对CTR来进行优化，而影响CTR主要有三个因素：人群定向、素材创意、广告外层样式；人群定向：我们可以选择人群通投，不选择任何定向标签，全国范围获取最大转化；或选择行业优选，即腾讯侧运营挖取行业人群推送给广告投放端；或是广告主自有的近三个月内的转化数据，用来供系统学习归因模型，找到与转化数据相类似的人群；设置好兴趣/行为定向，有针对性的根据推广目标，选择目标网民的兴趣标签及搜索、浏览、访问等行为标签；

素材创意我们要分析产品和用户，要以消费者的利益点和痛点出发，要充分挖掘消费者的需求及偏好，动机及痛点，以及其决策习惯，挖掘出产品的理性卖点和感性卖点，促销折扣等；广告的外层样式，我们可以尽可能多的选用行业平均点击高的广告版位；

在智能竞价中，比常规竞价，多了一个CVR，因此，其对应的优化便多了一个转化率，而影响转化率的两个主要因素分别是落地页设计和转化链路；首先落地页的设计，我们可以根据投放目标尽可能多的选择对转化效果有帮助的组件工具，这样可以帮助我们最大化的获得转化数量，我们可以用平台的落地页工具来设计落地页，简洁方便易操作哦。其次就是落地页的创意，我们要合理的对落地页工具进行排序，例如，将直接转化目标工具放在第一屏；落地页的素材设计也要合理安排，重点要突出产品的特色，以及产品如何解决用户痛点和产品为消费者带来的利益点；

其次就是转化链路的优化，首先，落地页样式的选择，品牌自建落地页的话，首先要做好数据回传，否则系统没办法获得品牌转化人群从而进行广告优化；微信原生推广页，微信投放端直接创建生成类似于H5形态的落地页，自动回传转化数据，不需要再做API；然后就是转化路径了，最高效的转化路径，只需要两步，即点击广告-订单完成；但是必须要做好数据回传，否则系统无法获取转化数据，无法对人群进行优化。另外，我们要注意，转化链路越短，用户行为成本越低，用户流失率也越低，转化效率越高，广告效果越好；

三、腾讯竞价广告放量的提升方法

好了，说完了腾讯竞价广告的影响因素及优化技巧，接下来，我们再来详细了解一下腾讯竞价广告的起量方法；首先，我们先来了解一下帮助智能竞价起量的工具和方法；四种起量工具：自动扩量、商品广告、一键起量、创意优选；三种起量方法：定向、出价、素材；

自动扩量：自动扩量是指后台根据广告投放积累的历史转化数据，来学习广告的目标人群，扩展更多目标人群；而如果广告主已经回传了深度转化的数据，那么自动扩量就会更加注重学习深度转化人群，使得自动扩量后的人群更加优质；

商品广告：商品广告投放，和常规投放不同，在广告投放之前，需要选择即将要投放的商品，注意，首先要在广告系统后台中进入商品库新建商品，结合腾讯大数据，基于商品广告的丰富信息，优化数据模型，提升广告整体效果；

一键起量：一键起量可以帮助客户在广告投放初期，快速花完预算，激进探索，帮助新广告快速获取转化量，或是快速判断广告失败；但是每条广告只能用一次哦，因此，我们最好是新建广告的初期，选择一键起量；

创意优选：创意优选是指对广告创意进行智能优化，智选最优创意，复制最优秀的创意产生新的广告，优胜劣汰，提升广告的曝光机会；

定向：兴趣行为定向是指，在智能竞价投放的基础上圈定营销人群包的方式，但是要注意，在指定勾选兴趣行为标签的时候，要注意投放端右侧显示的，预计单日最大曝光量，要合理勾选兴趣行为标签，否则广告会变窄，影响广告放量；我们要不断沉淀各个行业自己的人群定向标签；

出价：在智能竞价的三个周期内，我们要通过正确的出价和调价方式，来快速提升广告的曝光量，最终达到稳定的转化成本；但是要注意，为了保持广告成本不发生太大波动，我们在调整出价的时候，调整范围尽量保持在3%-7%之间，原则上不超过10%

素材：素材的多样性，有助于提升创意的多样性和创意质量，我们在投放广告的时候，要不断进行新素材的上新，这有利于提升广告账户竞争力，帮助广告快速起量；在oCPM竞价环境下，视频出价要高于图片，如果计划下视频素材过多，会抬高账户的转化成本，因此我们建议，视频和图片的比例最好是，视频数量：图片数量=2：8，或视频数量：图片数量=4：6。