国内外的主流视频网站想必我们都不陌生，本文作者就站在设计师的角度，选取了9个主流视频网站，主要进行了网站流量数据分析、用户画像分析、用户路径分析、焦点图样分析和主要视觉模块分析，并且给出了一些运营和发展上的优化建议，希望看后对你有所启发。

一、腾讯网站流量数据分析

腾讯视频上线于2011年4月，是在线视频平台，拥有流行内容和专业的媒体运营能力，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，并通过PC端、移动端及客厅产品等多种形态为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

1. 年度财报

2019年11月13日，腾讯发布2019年第三季度财报，收入972.36亿元，同比增长21%，非通用会计准则下净利244.12亿元同比增长24%，超出市场预期。其中腾讯视频用户突破1亿，同比增长22%。

2020年3月18日，腾讯公司发布截至2019年12月31日止第四季度以及2019年度全年业绩，腾讯视频付费会员数仍增长至1.06亿，视频业务全年营运亏损减少至人民币30亿元以下。

2019年第四季，短视频应用微视的日活跃用户数环比增长80%，日均视频上传量环比增长70%。

2. 品牌理念

腾讯视频于2016年底提出了全新的品牌理念——“不负好时光” ，以更加年轻化、更能引起用户情感共鸣的定位全新亮相，并展现了全新品牌标识。

秉承“内容为王，用户为本”的价值观，腾讯视频通过此次品牌升级，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，持续为观众和广告客户创造更大价值。

3. 品牌精神

不负好时光

4. 产品关键词

庆余年、陈情令、如懿传、将夜、创造101、腾讯体育、“鬼吹灯”五连拍模式、“大秦帝国”系列。

关键词：会员、播放器、会员共享

5. 网站流量分析

二、优酷网站流量数据分析

优酷网，是由古永锵于2006年6月21日创立并正式上线的视频平台。

2015年10月16日被阿里巴巴收购，现为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群下的视频平台。

作为中国数字娱乐平台，优酷的内容体系由剧集、综艺、电影、动漫四大头部内容矩阵和资讯、纪实、文化财经、时尚生活、音乐、体育、游戏、自频道八大垂直内容群构成，拥有国内最大内容库，电影片库位居全网第一，院线新片覆盖80%。

1. 年度财报

阿里巴巴重点谈到优酷用户的增长，在 2019 财年和 2019 年 3 月期间，优酷用户的同比增长分别约为 88% 和 50%。

2. 品牌理念

定位：娱乐和技术完 美融合的科技公司

口号：这世界很酷

使命：让世界尽享快乐、智慧和感动

愿景：互联网化内容产业引 领者、全球用户美好记忆 的创造者、快乐和创新指数双高的企业

承诺：文娱酷体验

个性：阳光、活力、有趣、新玩家

3. 品牌精神

这世界很酷

4. 产品关键词

TVB港剧、高清修复、乡村爱情、罗辑思维、晓说、爱情公寓、高清剧集

5. 网站流量分析

三、爱奇艺网站流量数据分析

爱奇艺是由龚宇于2010年4月22日创立的视频网站 ，2011年11月26日启动“爱奇艺”品牌并推出全新标志。

爱奇艺成立伊始，坚持“悦享品质”的公司理念，以“用户体验”为生命，通过持续不断的技术投入、产品创新，为用户提供清晰、流畅、界面友好的观映体验。

1. 年度财报

2020年2月25日，爱奇艺(IQ.US)Q4预期每股亏损0.6美元，亏损若持续扩大现金流或只够撑一年。

2020年2月28日，爱奇艺(IQ.US)Q4财报图解，会员营收39亿同比增21% 亏损大幅收窄。

2. 品牌理念

爱奇艺品牌理念为“悦享品质”，英文：“Always Fun, Always Fine”，“悦享品质”四个字准确表达了爱奇艺高度追求品质的经营理念。

作为国内首家倾公司之全力来做正版高清视频播放平台的爱奇艺，将从流畅的观映体验、高清的视觉效果、贴心的分享感受等多个方面将“品质”做到极致，满足用户“悦享品质”的生活追求。

3. 品牌精神

悦享品质

4. 产品关键词

大国崛起、银河奇异果、名侦探柯南日语版、安家、渴望、爱奇艺会员、综艺（创造101）。

5. 网站流量分析

四、用户画像分析

五、用户路径分析

视频类产品的用户主要分布在一线城市、南方城市居多，哔哩哔哩用户主要为年轻群体，小于19岁的人群多余其他平台；优酷视频用户男性比例高于其他平台；视频网站的主要内容以游戏、影视音乐为主。

1. 腾讯视频用户画像特色

1）登录出现的时间点以及逻辑

• 开通会员免费看
• VIP可关闭该 广告
• 试看5分钟，会员免费观看本片 开通会员
• 收藏、赞、踩、弹幕 操作需要登录后进行
• 导航栏-播放记录，查看收藏、订阅，调启登录弹层

2）搜索列表展示

• 展示热搜词汇
• 有热搜榜入口
• 搜索联想
• 展示历史记录
• 展示热门搜索
• 更多热搜入口

3） 客户端下载

•  导航栏下载客户端
• 点击下载视频，调启下载客户端弹层
• 右侧快捷区域，有下载入口

4）特色

腾讯视频在首页有多种影片预览方式，既可以多图快速预览、查看简介，针对热点短视频还可以小窗播放或者当前页播放，体验十分友好。

2. 优酷视频用户画像特色

1） 登录出现的时间点以及逻辑

• 焦点图添加看单
• 页面下滑时，吸底登录弹层
• 开通会员免费看
• VIP可关闭该 广告
• 试看6分钟，开通会员免费观看完整版
• 点击收藏、评论调启登录弹层
• 导航栏-播放记录，查看收藏、订阅，调启登录弹层

2） 搜索列表展示

• 展示热搜词汇
• 有热搜榜入口
• 搜索联想
• 展示历史记录
• 展示热门搜索
• 更多热搜入口

3） 客户端下载

• 导航栏下载客户端
• 点击下载视频，调启下载客户端弹层

4）特色

优酷视频在首页有多个片库的入口，在分类推荐部分也列出了这个分类下的主要细分，可以在当前页面切换查看，十分方便，而且片库资源较丰富，有吸底登录弹层。

3. 爱奇艺视频用户画像特色

1） 登录出现的时间点以及逻辑

• 开通会员免费看
• VIP可关闭该 广告
• 试看6分钟，因版权限制，观看完整版请购买本片
• 收藏、点赞、踩、评分、评论 操作，调启登录弹层
• 导航栏-播放记录，查看收藏、订阅，调启登录弹层
• 首页下滑有“为你推荐”模块引导用户登录

2） 搜索列表展示

• 展示热搜词汇
• 有热搜榜入口
• 搜索联想
• 展示历史记录
• 展示热门搜索
• 更多热搜入口

3）特色

爱奇艺PC端有更多可以用户参与的操作，点赞、收藏、评分、赞、踩等，简单有参与感。

在首页在分类推荐部分也列出了这个分类下的相关专题，点击进入专题页面。

4. NETFLIX用户画像特色

1）登录出现的时间点以及逻辑

登录才能进入首页

2）搜索列表展示

• 搜索联想
• 搜索词的不同翻译（中文简体、繁体、英语、日语）

3）特色

1. 深色页面、首屏是动态推荐内容，具有强烈的沉浸感
2. 交互简单，用户操作成本低，无需过多的鼠标点击操作就能观看视频
3. 鼠标悬浮就可以对视频内容进行赞、踩、添加到我的列表，易于操作
4. 可以在首页实现视频查找到播放，无需再次打开新的页面
5. 用户操作路径短，减少用户流失

六、焦点图样分析

七、主要视觉模块分析

腾讯视频主要设计亮点：

• 模块多样化，并有两种可以直接在当前页面播放的模块
• 信息及时化，在当前页面可以快速查看不同标签下的内容
• 运营内容丰富，既有演员的专属分类，又能结合全网热点八卦

• 精彩弹幕、短视频、原创内容、多采用横图样式，内容丰富
• 可以看到播放量、弹幕数、出品人信息
• 预览时可以看到弹幕飘过，弹幕品质高

Youtube 主要设计亮点：

用户跟内容有多种互动方式，对于不喜欢的视频可以快速屏蔽、举报。

NETFLIX 主要设计亮点：

• 操作成本低，响应及时，可以快速观看视频，无需再打开新的页面
• 标签用的很节制，突出品牌特色

亚马逊视频 主要设计亮点

• 会员标签样式风格，识别度高
• 将各大出品方、主要演员外置，方便用户查看
• 会员剧场部分，突出会员身份，颜色鲜明

八、优化建议

1. 减少使用路径上的漏损

为了减少用户流失，可以在当前页面观看完整视频无需再次跳转新的页面。

2. 优化首页信息排列规则

首页的信息排列可以根据用户的浏览信息进行智能推荐，除了固定的主推内容外可以把用户感兴趣的信息前置；

信息前置，可以将播放页的演员分类前置到首页，例如腾讯视频的“十亿俱乐部成员”，芒果TV的“乘风破浪的姐姐”等。

3. 增大操作区域

增大鼠标操作区域，即鼠标悬浮在封面图或者标题区域都有同样的及时反应——标题文字变色同时预览视频。

4. 减少文字信息

视觉信息更容易让用户接受，时间更快；

短视频类信息可以借鉴B站的快速预览方式，鼠标拖动可以快速查看，不限于目前的9张图预览；

长视频可以借鉴网飞的预览效果，将关键信息整合，内容更简洁，增大预览视频的占比。

5. 增加社区活跃度、内容推荐更准确

增加用户与内容互动的机会；

例如点赞、踩、评分等快捷操作，同时也可以提高推荐内容的精准度；

预览视频时，可以看到精彩弹幕。

6. 增大品牌延展性

内容影响营销的方向和策略，而营销很大程度上透传出品牌调性；

如果想要增加品牌的差异化，应该从最根本的内容出发；

不论是剧还是综艺，爱奇艺和腾讯内容似乎更趋向女性市场，优酷更倾向男性化。

1）优化焦点图的规范

标题位置在固定区间内；

会员、自制、独播等标签位置固定，与主标题的样式有统一规范；

单一角色、多角色海报样式规范，尽量截取人物上半身；

突出角色，弱化背景，用统一的滤镜对海报进行处理，确保不同内容的图片间在视觉上保持统一性；

根据每个季度、年主推的视频类型来调整海报的整体风格，例如今年第二季度主推青春甜宠，那么焦点图的风格就要按这个内容进行整体上的调整。

2）内容封面图优化

不同频道、分类的封面图有各自特色。

如：娱乐八卦信息，可以在封面图上采用多角色对比，综艺信息可以在封面图上运用更多装饰元素，突出各自频道、内容的特色，每个频道最好有自己主要的色系。

3）突出品牌化

将标签分类减少，主推一个有特色的标签，同时增大标签的识别度。例如网飞的标签只有一个，但是识别度很高；

把相似内容进行整理，推出主打的内容模块。例如爱奇艺的“爱青春剧场”，优酷的“港剧场”，用内容来突出品牌特色与定位。

7. 增加页面整体的沉浸感

增大图片信息，弱化文字信息，减少不必要的信息干扰（不必要的图标装饰）；

引导用户更多的用鼠标对感兴趣的内容进行操作。

8. 加强运营

快速将热点八卦与长视频结合推荐给用户。

总的来说，视频网站还是依靠内容来吸引用户的，持续深耕符合当下观看需求的内容，拥抱年轻用户的审美。让用户快速找到感兴趣的内容，并快速观看才是留住用户的主要原因。

作者：赵星星爱冒险

来源：赵星星爱冒险

本文对爱奇艺和腾讯视频的会员体系进行了梳理，并针对产品在付费用户转化、付费用户留存、付费用户挽回这三个方面的运营策略进行对比和总结。

本文结构

一、概述

根据艺恩咨询的《2018中国视频内容付费产业观察》，中国视频会员规模近三年复合增长率远超中国网民规模增速，视频付费用户有着广泛的市场基础和巨大的增长空间。

二、产品简介

1. 爱奇艺

爱奇艺是于2010年4月22日创立的视频网站，slogan：悦享品质。爱奇艺是一款功能强大而完善的视频APP，爱奇艺满足了用户的娱乐需求。

爱奇艺的定位是“中国高品质视频娱乐服务提供者”，平台提供的大部分视频都属于娱乐范围，满足了用户的娱乐需求。爱奇艺满足了用户的基本型需求、期待型需求。

2. 腾讯视频

腾讯视频于2011年4月正式上线，腾讯视频slogan：不负好时光。秉承“内容为王，用户为本”的价值观，着力凸显优质内容的差异化竞争优势，深化与消费者的情感沟通，是聚合热播影视、综艺娱乐、体育赛事、新闻资讯等为一体的综合视频内容平台，持续为用户提供高清流畅的视频娱乐体验。

三、付费用户权益

爱奇艺和腾讯视频都是以会员订阅作为主要的商业变现方式，以下讨论主要聚焦在爱奇艺和腾讯视频VIP。

会员订阅的核心在于，用户通过付费换取产品提供的专属权益，而产品获得收入以及付费用户更高的粘性和活跃度。因此，做会员订阅的产品需要梳理，自身有什么资源或能力，可以以更高价值的形式提供给付费用户。

1. 相同的付费用户会员权益

爱奇艺和腾讯视频VIP提供了许多形式相同的会员权益，主要分为四类：内容特权、观影特权、身份特权、福利折扣特权。

1）内容特权

用户在产品内的主要诉求”是有我想看的内容“，因此会员专属视频是会员权益的核心，也是刺激用户付费、弥补版权投入的关键。

VIP均囊括了大量热门影视，会员可以免费收看，还有付费影片折扣和超前点播功能。

爱奇艺于2015年，推出《盗墓笔记》，率先尝试视频行业付费模式，再接下来陆续推出《中国有嘻哈》《青春有你》《热血街舞团》等获得良好的播出效果与商业效果。且题材涵盖古装历史、探案悬疑、青春爱情、二次元、武侠玄幻等构成完整的内容矩阵，满足不同人群观看需求。

腾讯视频背后的腾讯集团有较大的资源优势，从最近的《创造营》和有上年热门电影版权数量，可以看出腾讯视频“财大气粗”势必要做在线视频行业老大。

2）观影特权

VIP为付费用户提供的主要功能包括了蓝光1080p、下载加速、杜比视听、免广告、赠送影片……

蓝光画质、全景声是在满足高层次用户的需求。这些用户对观感体验有更高的要求和更深的热爱，相应地如果产品能够满足他们的需求，忠诚度和付费金额也可能更高。

VIP不仅可以下载加速还可以并行下载，比如有时候外出，在家用WIFI先下载好，在外观看时就不用使用流量观看。

免广告：观看影视内容时，节省前贴片广告时间，广告最低90秒，因此免广告这一功能是对用户诱惑力很大的。

3）身份特权

身份特权类权益并非用户刚需，旨在为付费用户提升尊贵感。爱奇艺和腾讯视频在此方面提供的相同功能为尊贵标识、专属客服、明星见面会。

尊贵标识：VIP展示包含等级的身份标识，续费越久等级越高，更加凸显身份。现在身份标识已经几乎成为会员产品的标配。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

专属客服：有问题随时找客服，等待时间短，享受尊贵客服服务，爱奇艺V5等级用户还可进入高级客服专属队列，腾讯视频V6星耀会员以上可优先进入人工服务。

会员专享明星见面会：VIP会员可以参与明星见面会、体育赛事等线下活动，零距离接触明星爱豆，腾讯V3和V7可以优先报名。现在是粉丝经济时代，与明星见面是粉丝最想的事情，而这个特权恰好符合粉丝需求。

4）福利折扣特权

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

享受小说、游戏礼包、积分商城、商城优惠券等消费折扣。包括数码配件、手表、食品等。但能否对用户产生实在的吸引力，也取决于折扣后商品价格与外部商城的对比。

2. 不同的付费会员权益

2款APP也有自己的差异化付费会员权益，从中也可以看出爱奇艺和腾讯视频两款在线视频产品在发展和优势上的不同。

爱奇艺还分体育会员、FUN会员，用户如果只想看体育或者动漫就可以花费较少的钱冲会员。腾讯视频有更多针对明星粉丝群体的特权功能，以及和腾讯其它业务的联动优势。

1）爱奇艺

爱奇艺具备腾讯视频VIP不具备的权益包括了视频加长截取、参与综艺录制、院线首映。

视频加长截取：VIP会员独享5分钟超长截取特权，可捕捉精彩片段或难忘剧情，与好友们一同分享，制作视频的up主也会用到此功能。

参与综艺录制：现场感受综艺节目的搞笑幽默的氛围，近距离观看明星爱豆的现场表演，追星的同时既好玩又好看，这个特权针对用户是明星粉丝。

院线首映：会员专享热门大片首映特权，与明星主演共同观影，有机会同明星爱豆互动合影，这也是针对粉丝，部分针对电影迷。

2）腾讯视频

腾讯视频具备爱奇艺VIP不具备的权益包括了互动特权、直播特权、游戏礼包。

互动特权：在偶像互动直播过程中，VIP会员享受专属限量免费道具礼物，用于直播互动；根据自己的VIP等级获得对应的心跳，能给自己的爱豆打榜；还有更换明星主题特权。

直播特权：付费演唱会直播、明星见面会直播等，腾讯视频VIP享受打折购片甚至免费观看；直播过程中支持随时拖动进度条观看直播历史、直播多视角机位、直播免排队。

这几个权益可以让明星粉丝群体在线上更好的观看自己的爱豆。

游戏礼包：腾讯视频为VIP用户提供专属腾讯游戏礼包，囊括了王者荣耀、刺激战场等热门游戏，同样实现“为内部会员带来福利”和“为业务合作方增加曝光”的双赢。

因此，考虑用户在其它产品内对影视相关的需求，以及进行业务联动合作，都是扩展会员权益可以参考的方向。

本节总结

经过以上梳理可以从中得到总结，在线视频类产品在订阅会员可以参考的权益包括以下四类：

四、付费用户转化

在梳理完爱奇艺和腾讯视频会员权益之后，观察和体验两个产品如何将普通用户转化为付费用户。

两个产品都在为付费率的提升持续努力，运营策略的关键在于让用户明确会员可以解决的痛点，并借助其它辅助手段增加付费动力、减少付费阻力。

将未付费的用户分为以下几个类型：不了解会员权益的用户、认为会员使用需求不高的用户、因为会员费用而犹豫的用户、不愿意为会员花钱的用户，并从中观察爱奇艺和腾讯视频会员的付费运营策略。

1. 不了解会员权益的用户

随着会员影视覆盖量和覆盖率持续提升，用户在产品内有非常高概率看到需要付费的影视，影视内容需要付费观看的概念也逐渐被越来越多人所知晓。

但产品仍然需要提供明显和清晰的入口帮助用户了解会员权益，培养更多的新老用户转化为付费用户。

爱奇艺和腾讯视频的策略包括：增加会员曝光、一站式展示会员特权、提供会员服务体验。

1）增加会员曝光

打开APP首页影视内容截图右上角即有“VIP”标识。VIP标识因为颜色区分的缘故更为明显。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

电影、电视剧、综艺等分类也是标识明显。而且单独做了个VIP的功能页面。

2）一站式展示会员特权

两款产品的个人界面均有会员中心入口，展示的位置也较为明显，目的是为用户提供一站式会员权益介绍和相关活动入口。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

爱奇艺和腾讯视频的会员中心均列出了核心会员特权、推广会员活动、会员热门内容、VIP帮助服务中心、会员生活福利等，从内容、功能、折扣优惠等多方面展示哪些是只有会员才能享有的，体现付费服务的价值。

3）提供会员服务体验

两款产品的会员服务详情卡片上，也不单纯是用文字列举特权，还结合了图片、跳转，以及试看。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

爱奇艺和腾讯视频均为非会员提供了会员专属影视片段试看功能，一方面让用户可以更好地评估影视质量，降低付费后不满的几率。

另一方面，就像吃美食时，比“吃不到”更难受的是“只能尝一口”，看到好看的影视时，比“看不到”更难受的也是“只能看一小段”，由此增加付费转化。

2. 认为会员使用需求不高的用户

有一些用户认为会员的使用频率低、需求不高。针对这些用户，增加会员曝光也是一种解决手段。当然，也有用户对听特定的影片没有那么强的需求。看不了原版的就去找盗版的。

针对这些用户，运营策略可以考虑的有：结合其它需求、联合其它业务，从另外的方面出发，满足用户需求。

1）结合其它需求

会员权益里包含了多项增值服务，都旨在尽可能多地满足用户影视方面和非影视方面的需求。其中，非影视方面能让用户实际产生充值动力的，莫过于针对粉丝群体的权益。

爱奇艺和腾讯视频在此方面运营都做得较为成熟，特别是各类综艺节目的打榜。以当下为例，现在最热门的综艺就有《青春有你2》、《创造营》、偶像互动直播、线上演出。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

对于明星粉丝群体，持续不断地专门打榜、互动等，为明星营造热度是支持爱豆的常见方式，也是铁粉被看作日常工作的事情，因为他们希望尽自己的力量提升爱豆的商业价值。

因此，针对向爱豆表示强烈支持的需求，为会员提供相比普通用户多很多的打榜票或助力值。这一特权对普通用户只是附加价值，但对粉丝群体可能是刚需。

2）联合其它产品

除了给粉丝群体准备的打榜特权。为了更广地覆盖大众用户，两款产品均与其它产品推出了联合会员销，比如腾讯视频VIP+qq音乐VIP、亚马逊、京东、酷狗等等；爱奇艺+qq音乐黄金VIP会员联合售卖。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

这种联合会员一方面相比分别购买要更加优惠，价格吸引力更大，另一方面，用户对捆绑的那款产品有较强需求的话，也会增加对联合会员的价值判断，比如用户本身不是腾讯视频忠实用户，但是属于qq音乐忠实用户的话，联合会员的吸引力会大于腾讯视频VIP本身。

3. 因为会员费用而犹豫的用户

除了不了解会员权益、价值感知不到位之外，价格也是造成用户付费时犹豫的因素。

1）首开优惠

首开优惠是指用户首次开通会员的那个月可以享有更低的价格。

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

首开优惠来吸引用户，原因是用户一旦感受到会员特权价值，再回归普通用户就不是那么好受了，因此通过让利吸引用户迈过首月付费非常值得。

爱奇艺和腾讯视频都将这一超低价优惠用在了连续包月，而非单月购买，鼓励用户低价试用后成为留存会员，避免用户享受完首月优惠就走。

2）价格歧视

价格歧视指商品或服务提供方对相同的商品或服务实行不同的销售价格。

爱奇艺和腾讯视频都用了此收费标准，但网易云音乐在付费会员开通界面上更加“机智”。

首先，爱奇艺将会员分成5种，每种都不同价格。爱奇艺将最希望用户选择的连续包年、包季、包月放在了最前面，通过位置引导用户选择。首月3元优惠非常吸引人。

腾讯视频则分2种会员，价格方面就没有爱奇艺那么吸引人了，而且将最希望用户购买的包年放到后面。

爱奇艺提供了另外4种会员，体育会员、fun会员，则是让用户花更少的钱看一部分内容的影片；学生VIP可以享受更低的价格；星钻就可以在VR、奇异果电视端上使用。这一点上爱奇艺也做得相当聪明。

而腾讯视频只有超级影视VIP适用于TV全屏通。

3）营销赠送

营销赠送也是常见的提升用户感知到的会员性价比的方式。有些用户舍不得付费，但额外再送个什么东西就觉得占便宜了。

腾讯视频有开通VIP送肯德基宅神卡、送1年喜马会员活动，而爱奇艺则是购买包年就送京东PLUS会员、酷狗季卡会员、优惠券。一方面增加用户对优惠的感知，另一方面为合作业务方带去产品内流量。

4. 不愿意为会员花钱的用户

用户是不愿意为产品会员付费的用户，还能不能救回来？

商家不断寻找投入更小的渠道，与流量型产品进行推广合作也成为了一个选择。流量型产品可以用免费会员帮忙拉到新用户，并从中获得相应回报，拿回免费会员的成本。

1）推广换会员

（左：爱奇艺 右：腾讯视频）

这种免费送会员活动能让那些一分钱都不愿意花的用户参与进来，让他们逐渐习惯会员特权，培养他们的付费习惯。

 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，在线视频类产品在付费用户转化方面可以采取的方法去看有以下：

五、付费用户留存

用户付费转化后，付费用户留存是更加关键的工作，因为产品的收益不仅取决于付费用户总数，更取决于付费用户留存。

促进付费用户留存的关键在于价值感知，让用户发现、了解、使用能够解决痛点和引发爽点的付费特权功能，从而让用户觉得物超所值。

针对这一点，可以采取的行动包括：引导查看完整权益和关注官方账号、展示会员特权。

1. 引导查看完整权益和关注官方账号

付费会员购买完成后，腾讯视频和通过消息和引导用户查看VIP特权和发送一个关注公众号邮件。此举的目的是，用户可能被会员的某一特权刺激付费，但对其它能提供价值的特权并不了解。通过引导用户进入会员中心发现更多特权，可以扩大用户的价值感知，促进其它特权的使用。

用户使用的特权数量越多、特权使用频率越高，就有越大的概率持续付费留存，成为忠诚度更高的会员。

2. 展示会员特权

绝大多数用户都是被内容刺激消费的，少数是因赠送影片、杜比音效、更高清的画质所吸引消费的。

爱奇艺和腾讯视频把这些会员特有功能都给标识起来 ，这些特权在会员观影时被发现都会去尝试使用，过后会觉得会员物超所值。

3. 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，在线视频产品在付费用户留存方面可以采取的方法有以下:

六、付费用户挽回

付费用户停止续费的原费因可能有很多原因，比如认为会员价值不及成本、转移到其它产品上、兴趣发生变化等等。

从爱奇艺和腾讯视频来看，产品可以做的有：会员资源失效、会员等级下降。

1. 会员资源失效

爱奇艺和腾讯视频对内容资源掌控较强，即使用户在会员期下载VIP影视到本地如果会员到期，已下载的会员影片则不能继续观看了。

2. 会员等级下降

腾讯视频和爱奇艺都有等级成长体系，付费用户每天都可以获得一定成长值，同时一旦用户停止续费，用户等级也会逐渐下降。等级越高权益越多，但相对VIP以获得的权益，可能只对一小部分在乎的用户有效果。

3. 本节总结

经过上面梳理可以从中得到总结，在线视频类产品在付费用户挽回方面可以采取的方法有以下：

七、总结

对于视频行业而言，内容为王必然是最大的依仗，毕竟用户，特别是付费会员是以内容为导向的。哪儿有吸引人的内容、哪儿就能收获更多的用户。

而随着视频付费的快速发展，付费用户也越来越多，不付费用户享受的权益越来越少，在“超前点播问题”中暴露出来的问题——平台不想办法涨价，盈利不足，就可能出大问题；涨价的话，大部分用户又无法接受购买了会员还要付费看片。

2020年6月2号北京互联网法院对会员诉爱奇艺《庆余年》超前点播案进行宣判。判决称，超前点播行为构成违法及违约，被告需向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益，并赔偿原告公证费1500元，驳回原告其它诉讼请求。这一件热搜引起了巨大讨论，虽然民众坚决反对“超前点播”行为，但笔者认为“超前点播”依旧还会在各大在线视频APP里持续存在下去。

爱奇艺和腾讯视频在未来的付费用户运营方面，也会有更多值得我们去持续观察的地方。

作者：7mmmml

来源：产品7m

早安，小伙伴们，一起来看今天的早报。

一、国内新闻

1.B站发布社交平台“Meet”，小米推出语音社交平台“啾咪星球”

近日，广州信言科技有限公司推出了一款名为“Meet社区”的App，产品定位是集社交和语音聊天为一体的社交平台。广州信言科技有限公司成立于2019年5月，该公司的股东为胡天宇和上海幻电信息科技有限公司（哔哩哔哩）。同期，小米在近期注册了“啾咪星球”的商标，并推出了“啾咪星球”App，这是一款语音陪玩的社区产品。

2.淘宝回应用户账号被禁用980年：退款太多触发了监管机制

近日，有用户反映称，其淘宝账户在今年2月突然显示无法下单，在联系客服后，被告知账号禁用980年，而账号中天猫超市里的1950元购物卡在封禁后无法使用、无法返还。对此，淘宝平台一位负责账号管理的工作人员回应称，张女士账号被禁是因退款过多，导致触发了平台监管机制，在被禁用情况下，天猫超市购物卡无法使用也无法退还。现已为张女士的账号解禁。

3.腾讯视频下短视频部门撤销合并，微视未受影响

近日，腾讯平台与内容事业群（PCG）宣布对视频业务进行新一轮组织架构调整，其中包括裁撤短视频平台产品部、调整部分部门职责等内容。具体调整安排涉及到三项部门撤销：撤销视频数据科学中心、撤销短视频平台产品部、撤销腾讯视频市场中心。此次撤销的短视频平台产品部是腾讯视频下设的短视频业务，而非腾讯目前主推的短视频产品“微视”，后者隶属于腾讯PCG短视频社区产品部。

4.字节跳动斥资数千万投资火锅超市

近日，懒熊火锅宣布完成数千万人民币的融资，投资方正是字节跳动。天眼查数据显示，懒熊火锅最大股东高飞持有42.5%的股份。字节跳动旗下的量子跃动科技有限公司持股15%，为懒熊火锅第四大股东。

5.微信公众号内虚拟支付业务将被禁止

微信公众平台发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》公告称，微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务。虚拟支付业务是指购买非实物商品，比如：VIP会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品。公众号提供支付购买服务，或保留货架价格标签等行为将被视为违规。首次违规的公众号将收到调整通知，三天内未调整将受到功能限制等处理。

6.华为透露6G最新进展：目前处于场景挖掘和技术寻找阶段

近日，华为中国运营商业务部副总裁杨涛透露，华为目前已经在参与6G相关预研工作，将用毫米波段为主，目前处于场景挖掘和技术寻找阶段。华为创始人任正非曾在采访中指出6G技术研究的重要性。他表示，华为的6G是和5G开发是并行的。据其在接受《经济学人》采访时的表述，他预计6G技术十年后才会开始投入使用。

7.传网易二次上市发行价上限126港元，最高筹集26亿美元

5月31日晚间消息，据《IFR国际金融评论》报道，网易将港股二次上市发行价上限定于126港元/股，预计最高筹集26亿美元资金。5月29日中午，网易二次上市聆讯后资料获香港交易所正式披露。网易创始人、CEO丁磊发布了公司上市20年来的首封致全体股东信，表示网易正准备在香港二次上市。

8.王慧文减持套现2.74亿港元，美团回应：属个人规划

5月29日下午消息，根据港交所披露，美团执行董事兼高级副总裁王慧文在5月26日（美团市值突破1000亿美元之际），减持200万股，平均价格为136.89港元，套现2.74亿港元，B股持股量降至0.42%。对此，美团回应称：王慧文按计划交易个人所持股票属于其个人规划，且严格遵守了港交所的披露要求，亦不会影响公司正常运营。

9.微贷网宣布6月30日前退出网贷行业

5月31日，微贷网官方微信号发布关于退出网贷行业的公告。公告称基于国家政策及行业趋势原因，微贷网经审慎研究决定，将于2020年6月30日前退出网贷行业，不再经营网贷信息中介业务。应广大出借人要求，经综合考量，资管计划签约截止日期为2020年6月9日18点整，截止时间后签约通道将关闭。对资管计划签约截止时间后仍未签约的出借人，兑付方案将尽快另行公布。

10.快手于美国上线付费视频应用“Zynn”，超越“TikTok”登顶iOS 下载榜

5月快手于美国上线了可观看和上传视频的付费视频应用“Zynn”，一度超越“TikTok”占据苹果App Store 免费榜第一位。据悉该App最早由 Owlii 开发，后来被快手收购，据说是“为北美用户量身定制的产品”。

二、国际新闻

11.扎克伯格超越巴菲特成美国第三富豪

彭博亿万富翁指数追踪数据显示，今年迄今，扎克伯格的个人财富增加73.1亿美元至857亿美元，而巴菲特的个人财富则减少164亿美元至729亿美元，在排行榜上滑落至第五位。扎克伯格的财富增长主要来自于其创办的社交网站脸书的股价上涨，在3月至5月的股价反弹期，脸书股价上涨接近50%。

12.首个商业载人航天飞船SpaceX发射成功，特朗普称马斯克最强大脑

当地时间5月30日下午15点24分，搭载两名美国宇航员的美国太空探索技术公司SpaceX龙飞船发射成功，乘“猎鹰9号”火箭飞往国际空间站。北京时间6月1日凌晨1点23分左右，搭乘SpaceX龙飞船的两位美国宇航员先后进入国际空间站，与等待在那里的宇航员会面。两个多小时前，北京时间5月31日22点30分，载人龙飞船刚刚与国际空间站成功对接。此前，有记者提问美国总统特朗普是否和SpaceX公司CEO埃隆·马斯克通话，特朗普强调自己一直和马斯克保持联系：“他是个牛人，是我们的最强大脑之一。我们都喜欢聪明的人，载人飞船这事儿埃隆做得很棒。（财联社）

13.苹果首次推出iPhoneXR官翻机，比新机便宜100美元

据外媒最新消息，5月29日，苹果公司首次在美国销售官方翻新的iPhone XR手机，翻新机的价格比目前全新机型大约便宜16%，比原价低100-120美元。据国外媒体报道，苹果iPhone XR官翻机中，提供了和新手机类似配置的版本，即闪存容量分别是64GB和128GB的版本。官翻机还提供了256GB闪存容量版本，但是目前只有黑色外观。

14.谷歌推迟发布Android 11

5月31日，谷歌表示，考虑到各州正在进行的抗议和动乱，公司将推迟原定于下周的最新Android 11移动操作系统测试版发布计划。

15.Uber收购外卖Grubhub最新进展：正就大额分手费谈判

5月31日消息，据彭博社报道，知情人士透露，Uber和Grubhub已经就收购价格接近于达成一致，目前正在讨论如果遭遇政府监管部门否决之后的分手费。不愿具名的知情人士称，如果美国监管机构阻止了合并提议，Grubhub希望Uber同意支付给它一笔现金。消息人士表示，如果收购计划被否决，Uber并不愿意向Grubhub支付大额的分手费，主要原因是Uber报出的收购价已经比较优厚。

作者：青瓜早报

来源：青瓜传媒

在经历了9月份的短暂爆发之后，买量市场却并未延续上升的势头，进入10月之后手游买量出现了一定的下滑，无论是投放素材数、公司数、游戏数都呈现出收紧状态，而这种状态也延续到11月。在手游那点事联合DataEye的ADXray平台推出的每月《手游买量风云录》栏目中，本次将为大家解读11月份的买量实况。

与10月情况相比，11月整体大盘的投放素材数、公司数、游戏数都有不同程度的下滑。具体来看，每天的投放素材数保持在2万组以上，单日最高投放数不足3万；每天投放的游戏数保持在1000款以上，单日最高投放游戏数超过1200；每天参与投放的公司数从月初的近370家持续下滑到月末325家。

以下是小编带来的11月买量市场解读：

一、 公司：11月整体持续下滑，单日最低325家公司买量

和10月份相比，实际上11月的买量公司数并未减少太多，每天参与投放的公司数基本保持在330到370家之间。不过从其持续下滑的趋势来看，12月的买量市场情况可能会比较严峻。

从TOP50买量公司榜单来看，整体的投放素材数出现一定程度下跌，投放素材数在1000组以上的公司从26家减少到21家。其中最为明显的还是拿下TOP1的腾讯，11月投放素材数为15327组，相较9月减少了3000余组。

从投放素材数来看，本月腾讯、鹿角信息、佰集信息、清风得意、初心科技、大蓝网络、微讯科技、米壳信息、弘贯网络、贪玩信息拿下游戏公司投放力度TOP10。其中，鹿角信息和米壳信息是TOP10榜单中的“新面孔”。

虽然整体买量市场已经从高热期恢复到冷静期，手游买量价格也有所下降，但是市场竞争却并未减弱。在精细化投放逐渐成为主流的情况下，头部厂商的优势更为明显。可以预见的是，在接下来的买量市场中，头部厂商的垄断将会持续加剧。

二、 产品：《英魂三国》拿下投放TOP1，仙侠类占比最大

按照投放素材数划分，本月投放TOP10的游戏产品分别是《英魂三国》、《决战沙巴克》、《梦幻逍遥》、《西游单机版》、《扶摇天下》、《光明勇士》、《开心消消乐》、《复古传奇》、《逍遥仙路》、《封神单机版》。

和10月相比，本月新晋TOP10的游戏有6款，分别是《决战沙巴克》、《梦幻逍遥》、《扶摇天下》、《光明骑士》、《复古传奇》、《逍遥仙路》。连续三个月拿下投放力度TOP1的《梦幻模拟战》跌出了本月TOP10，紫龙游戏的另一款二次元游戏《风之大陆》也不在TOP10以内。

投放力度TOP10的游戏产品中，一共有4款仙侠类游戏，同时也是占比最高的游戏类型，分别是《梦幻逍遥》、《扶摇天下》、《逍遥仙路》、《封神单机版》。仙侠作为买量市场的资深品类，从产品大盘上来看，目前仍然是多数买量厂商的主要选择。

《英魂三国》在上个月一举拿下投放力度第四，并在本月跃至TOP1，是TOP10中唯一一款三国类产品。这款游戏从10月中旬才开始投放，但投放力度非常大，今日头条等资讯客户端、腾讯视频等视频平台都有不少相关广告，11月的投放素材数将近是TOP2《决战沙巴克》的一倍。数据显示，《英魂三国》最主要的联运公司是玩伴网络。

“三国”是近期买量市场较为热门的游戏品类，11月单日最高有100款三国类游戏参与了买量投放。从玩法上看，目前三国题材的游戏主要集中在SLG，以及塔防、模拟经营这些细分领域上。今年以来，细分品类在买量市场开始发力，包括塔防、模拟经营、二次元等在内的类型在买量素材投放上都有所上涨，买量单价上也开始略微攀升。

11月投放力度TOP10的三国类游戏

此外，拿下投放力度第6的《光明勇士》也是近期值得留意的新游之一。这款游戏自11月19日上线之后，便在bilibili、抖音、今日头条等渠道进行了大规模广告投放，仅凭半个月的投放素材数就进入了TOP10。大规模买量带来的效果也相当不错，目前《光明勇士》仍保持在App Store游戏免费榜TOP10以内、畅销榜TOP30左右。

三、 渠道：抖音拿下双榜TOP3，短视频持续攻占头部位置

在投放渠道方面，本月投放素材数、公司数、游戏数的头部仍然由今日头条和手机百度引领。与此同时，抖音持续发力，拿下了投放公司数和投放游戏数的TOP3位置，而火山小视频和好看视频紧随其后。

从投放素材数来看，TOP10头部和尾部的投放素材数相差悬殊，今日头条和手机百度的投放素材数均超过3万，而排在TOP10的虎扑渠道投放素材数仅5000多组。

具体来看，在抖音渠道上，仙侠、魔幻、传奇仍然是最主要的买量类型，而本月抖音渠道投放力度TOP5的游戏分别是《西游单机版》、《光明勇士》、《至尊单机》、《逍遥仙路》、《决战沙巴克。

在火山小视频渠道上，同样以仙侠、魔幻等热门类型为主导，不过TOP10还出现了日韩系、战争等细分类型。本月投放力度TOP5的游戏分别是《英魂三国》、《开心消消乐》、《决战沙巴克》、《莽荒异兽录》、《逍遥仙路》。

以上就是11月买量大盘的总体情况。从近三个月的买量市场情况来看，9月份的市场回暖更像是“昙花一现”。11月买量市场虽然持续下滑，不过总体情况与10月相差不大。在买量市场完成洗牌之后，部分中小团队出局、大厂的发力都让整个市场格局更加固化。无论是外部手游市场的低迷还是内部的买量打法升级，都让中小团队的门槛越来越高了。临近年末，买量市场是否还会出现一些新的变动？

截止12月1日上午6点：喜马拉雅“123狂欢节”的销售额突破5088万，突破2016年首次狂欢节的全部销售额，而在12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，也突破了2017年全年的销售额。

知识付费从2016年火爆至今已走过整整3年时间，诸多观点认为行业正在从最初的冲动性消费走向理性消费，从增长能力上来说至少应当进入放缓阶段，但喜马拉雅“123狂欢节”的销售数据却说明了，这一行业非但没有冷却，反而持续爆发。

通过观察发现：今年的狂欢节又有着微妙的变化，喜马拉雅去掉了往届“123知识狂欢节”中的“知识”，将其改为“123狂欢节”，“去知识化”背后，也意味着喜马拉雅背后必然有着更强的内容资源掌控能力，而这也反过来说明在音频技术的长期驱动下，内容付费已经进入到了新的风口。

背靠内容的优势，在今年“123狂欢节”的玩法上，喜马拉雅还推出了“打卡免单”限时抢购会员和专辑、“VIP会员买1得2”购买喜马拉雅会员赠送腾讯视频会员、“5折有声书”、特色主题馆等等诸多活动，相比过去两届也更让用户心动。

因此，“去知识”化，正在成为内容付费的新风口，行业在一些方面已经发生了诸多改变，我们可以进行探究。

一、2018年的“123狂欢节”，多元化和专业内容成为当前风口

喜马拉雅的战略调整背后，本质上也是用户需求以及攻击方市场的双方变化，用户不再以解决焦虑作为选择的唯一标准，同时有垂类专业内容生产能力的创作者正在大规模涌入这一行业，多元化和垂类专业内容正在成为当前的风口。

1. 用户内容付费需求从解决焦虑到兴趣选择

内容范围从知识扩大到多品类，朝着多元化发展。知识付费最初为人诟病是源于中产阶级的知识焦虑，课程多是投资、成功学等内容。大部分人购买课程也只是图心理安慰，并不能真正解决实际的社会问题。

当用户看清知识并不能解决焦虑后，便不再冲动消费，而转向为享受生活的兴趣培养付费，兴趣相关的课程成为了新的方向。

伴随用户兴趣消费的扩张，喜马拉雅从2017年的16个类目，31万条付费内容，扩展到328个小类目，以及138万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等，付费内容较之2017年增加了4倍。

其中不乏如吴宣仪《未来女友实验室》、洋葱视频《网红训练营》、刘慈欣的《刘慈欣的思想实验室》等这样的以兴趣为导向的内容。

1. 内容来源从知识网红扩展到高校乃至机构

垂类专业化内容的需求持续升温，早期知识付费兴起时靠的都是知识网红，例如马东的《好好说话》、樊登的《樊登读书会》等等，但目前内容的供给已经不再局限于知识网红，来自于高校、机构的垂直内容正在崛起。

从大咖数量上来说，2017年的喜马拉雅拥有超过3000个以上的知识网红，而目前的音频网红已经超过了已经达到8000以上，是过去的2.5倍，垂类知识专家大量涌现，如中国鸡先生的《蛋鸡养殖技术》、《赖声川的戏剧学》、《DJ国鹏：给所有人听的古琴艺术课》都纷纷登场。

每个细分垂直领域都冒出了大量的知识网红，大量来自、清华、北大、上海交大等985高校专家开设“大师课”，此外甚至知名机构新东方、学而思也纷纷入驻喜马拉雅开设相关课程，可见用户有着对专业需求的渴望，不再以知识网红作为唯一删选标准。

从最初的明星授课，发展到各细分领域海量PGC，专业内容来源的改变，在多个层次上丰富了喜马拉雅，作为国内第一音频平台的专业性。

二、喜马拉雅崛起背后，是音频技术再革新内容产业

“123狂欢节”的崛起，表面上看是内容付费的崛起，但背后却是由于音频技术在对现实进行更为深刻的改造，喜马拉雅副总裁张永昶在2018学习力大会上表示，内容凭借音频技术这一载体打破了时空、价格、阶层、有趣的四大壁垒，而这背后也有着。

1. 音频技术打破了空间对意义的束缚

表面上人类拥有自由意志，似乎有着无限可能，但回归到现实却会发现，我们每天都会在固定时间通勤上下班，在固定时间做饭，处理家务等等，再加上一天8小时的睡眠时间，真正留给自己的自由时间屈指可数。

从根本上说：这也是由于物理空间限制了精神世界的活动，人每天都在浪费大量无用的时间，但音频技术却帮助我们突破了物理空间的限制，用户可以选择任何包括节目、知识课程、小说等在内的音频内容，打破原本的物理限制，让本来浪费的时间变得更有价值，时空的限制也就此被打破。

1. 音频技术建立规模效应，边际成本趋近于0

付费的书籍，付费线下课程，每增加一个单位数量都会增加成本，因此价格居高不下，但音频内容创业正在改变这一情况。

以《谢涛有声历史剧：三国到明清》专栏课程为例：在12月1日的头6小时内，达到了100万的销售额，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

由此可见，音频内容创业，正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。

对于音频内容创作者而言，其生产的是数字化音频作品，成本始终固定，而作为音频内容通过技术，可以进行无限制的销售，获得源源不断的收益，边际成本接近于0。

QM报告显示：喜马拉雅是国内第一音频平台，其月活用户接近7000万，是第二名蜻蜓FM的6倍以上，作为头部平台，喜马拉雅自然有着绝对的用户规模优势。

面对喜马拉雅如此庞大的用户规模，对于作者来说，其自然愿意通过压低价格扩大销售规模，来获得更多的收益，而对于听众来说，也能够通过更低的价格让更多的听众都享受到相对低价的优质商品。

因此，优质付费内容借助于音频技术，同样打破了价格问题。

1. 技术平权，大众平等享有顶级课程

技术向来就有着平权的特点，身价过亿的富豪即使身价千百亿，其日常使用的智能手机也只有Iphone和安卓手机可以选择，而这也是普通大众有条件购买并享有的产品。

在技术眼中每个人都需要赋能，高低贵贱一视同仁，并不会因为人的阶层或财富多寡而特殊对待。

知识课程本身就依赖声音传递，借助音频以及付费的形式，以及喜马拉雅这一平台，国内985一线名师们的教育资源有史以来得到了最大程度的共享，普通人也能获得国内一线顶级课程，与985高校精英们并无区别，不同阶层受教育的限制也得以突破。

1. 经典内容获得再生长

经典内容本身不会发生改变，变的是阐述内容的方式。传统曲艺之一的相声，就是将历史、民间故事反复重组，以大众喜闻乐见的形式对经典传播，这样就将原本枯燥无味的知识，变成了生动而有趣的内容。

有趣的价值之一在于，可以让用户可以通过相对轻松的状态来接受知识，显然音频是最佳形式，用户只需要被动接收，而无需主动思考。

喜马拉雅针对这一需求，与大量机构和个人展开了合作，其中与混子曰联手打造的《少年中国史》，就是将原本枯燥的历史知识，打造成了幽默风趣的音频内容，借此打破了知识无趣的壁垒，经典内容也获得了再次演绎，并被大众所接受。

结语

音频作为内容的天然载体，长期以来一直在帮助人类进行知识以及经典内容的传递，在当今科技时代，音频技术更是推动了内容产业的大爆发。

2018年喜马拉雅“123狂欢节”，在其去知识化背后，更是让我们看到，优质内容已经不再局限于知识，借助音频技术，优质的音频内容层出不穷，这个行业正在迎来新的生机。

11月，搜狐市值7.84亿美金，B站市值41.7亿美金。2013年，搜狐视频还是行业老大，如今整体业务市值不及UGC类的B站五分之一。尽管如此，B站在视频领域的市场份额离“优爱腾”还有相当距离。

历史仿佛开了个玩笑。

视频网站刀光剑影的十三年，是网民将目光从电视往网站逐渐迁移的十三年。幕后玩家在争抢中拼出血路，期间，有人拔刀相向，有人负伤离场，有人交棒他人，有人遁隐江湖，有人握手言欢。跑在前面的至今也非赢家，但他们拥有等待曙光的权力。B站，作为一支不同力量，因为拥有大量年轻用户，成为新游戏中的玩家，尽管已获巨头青睐，属于它的冒险还未结束。

多年后人们回顾起来，可能会得出这么几条结论：竞争不以先后定输赢；最后成功的一定是野心极大、资源整合力极强的人，而不是更懂产品或行业的人。野心大决定了他选择接受残酷的竞争方法，资源整合力强让他们在别人不习惯的环境中如鱼得水。

视频网站创业枪声响于2005年。没人料到这是一场马拉松。

土豆网的成立比youtube还早，王微曾向媒体特意指出这一点。在准备发布土豆网的时候他还有点儿紧张，不知未来会发生些什么，最后想到给媒体的800元通稿费都花了，也就豁出去发布了。大量的媒体报道曾将他定位为一个“文艺青年”型的创业者，但曾经的“敌人”古永锵在合并后否定了这一点。

土豆网创始人 王微

王微无疑将许多期望寄于土豆，他希望“人人都是生活的导演”，想打造的是媒体平台。这事很好理解，当时的巨头搜狐、新浪都是媒体，这一模式拥有最清晰的商业模式。土豆网在2008年推出的“映像节”体现了王微对土豆的设想，他希望离“影像”这件事近一点。

想打造类似视频网站的还有网易前员工周娟，“56”网的愿景一如其定位，供网民自娱自乐。

之后，随着创立近一年的youtube接连拿到红杉共计1150万美元的投资，越来越多的创业者瞄准视频这一领域。这其实是最早的“产业互联网”时代，第一个被改造的是传媒业。

似乎名字带“6”的视频网站比较好运，不久后成立的56、六间房、酷6都曾在人们记忆中占据位置。而更多的网站，已茫茫不知所踪。

“六间房”的创业经历为人所知，创始人刘岩的一篇日记起到很大作用。这篇发表在网上的文章详述了自己和兄弟们创办六间房的过程，他在文中感谢岳父的出生地给予取名的灵感，感谢岳母的支持。当然，更让人体会到视频战争竞争激烈的，是他描述的一次和敌人的正面对抗战，当时对方攻击六间房数据，团队几日没合眼和对方拼搏到底。

这样的正面“搏斗”，恐怕在每个视频网站背后都发生过。

行业第一波网红也慢慢涌现，最知名的当数胡戈，“馒头”事件最后演变到陈凯歌导演决定告他，网上大量评论的争论焦点是，到底应如何看待网友创作的这种“恶搞”视频？事件最后以胡戈道歉结束。

2007年3月，网友将沈阳大雪的视频传到网上，带火了一个网站，优酷，当时的媒体标题还是“草根媒体显身手”。优酷是众多起跑者中来得比较晚的，创始人同样来自“视频网站创业的黄埔军校”搜狐。不少评论认为，它正式运营的时间受了谷歌16.5亿美金收购youtube很大影响，收购事件发生于2006年11月，一个多月后，优酷正式开始运营。

谷歌收购youtube给视频创业狠狠加了一把大火，据媒体报道，2007年前后，国内做视频的创业团队约有200家。

自从开始做视频，这些创始人隔三差五就在媒体上谈盈利的问题。“今年不会盈利”、“明年可能不会盈利”是常见新闻标题。从视频网站依旧亏损的2018年回头看，当时的焦虑显得清晰无奈。

渡过草创期，之后他们面临的最大挑战是：版权、审核。大多数网站应对版权危机的办法是，先让网友上线传播，如果版权方找来就下线，而在审核问题上，他们处于被动地位，行事 “小心翼翼”；没人盈利。靠着亮眼的数据和更有效率的经营，他们中的极少数抢先拿到融资，继而甩开对手，成为为数不多的幸存者。支持他们在如此环境下还保有竞争热情的是：上市，或卖个好价钱。

由于不盈利及持续烧钱，视频网站间的竞争逐渐变成资本游戏。2010年左右，巨头入场。搜狐视频成型于2009年，2010年百度组建“奇艺”，最晚入场的是腾讯视频，晚于优酷上市后的2011年。

中国视频网站发展方向缘何变成一致的版权竞争，而非美国的youtube、hulu、netflix多模式并行？原因看起来很明显，美国有线电视行业高度竞争化，竞争力强，市场成熟，如拥有影视版权优势的hulu一上线就发展迅速，不逊于新媒体。中国用户并非没有看网络内容的需求，只是在从未有过的海量影视剧资源之前，这种需求被后置了，又或者说，UGC（用户生成内容的形式）平台是发展缓慢的，流量竞争力是小于影视剧的。

总之，烧钱拿影视版权成为视频网站竞争焦点。

王微称自己后来几年“没有快乐”，他本想做个UGC网站，靠广告活着，结果陷入资本游戏。“我那时已经没有快乐，但痛还是很痛，后来就变得麻木。但必须不动声色坚持走过去，IPO算是尽责任。”王微称。56网的周娟表达了同样的意思，“那个时候，资本决定了发展方向”。土豆、56迎来视频网站两种不同结局。土豆在之后顺利上市，王微完成心愿。56网在土豆上市41天后，被人人网8000万美金购得，成为其全资子公司。

56网创始人 周娟

在2012年优酷土豆最终合并之时，排在前列的视频网站逐渐迎来自己的命运。2013年，百度以3.7亿美金收购PPS；2015年，宋城演艺以26亿收购六间房；2016年，酷6网与盛大签合并协议，酷6私有化退市。

一个时代落幕。

王微现在拍电影，5年做了三部动画长片；李善友创办混沌商学院，将自己多年管理经验授予更多创业者；刘岩2016年推出某社交软件，当时提出的口号是撼动微信地位；搜狐收购56，周娟离职后还没有最新的消息；古永锵已近两年没有最新消息——除了在微博上转发过两个和乐器尺八有关的消息。

死而复活的UGC

如果上述创业者看到当下UGC和短视频的火热，他们会不会觉得自己的行动早了十年？

除了带火中国的创业，youtube也给日本创业者带来启迪。2006年12月12日，日本niconico动画开始提供实验性服务，将youtube上一些视频转到自家平台上。之后引起youtube不满，于2007年2月禁止niconico访问它的影片。

youtube自制内容

半年之后，一家名为Acfun的网站出现。创始人的本意是做个连载动画的个人网站。仅仅“个人网站”的定位，正好赶上国内动漫fans需求的爆发口。这是所有正在抢版权的视频网站完全忽略的小地带。

A站似乎在2010年被创始人xilin以400万价格卖给杭州边锋的陈少杰之后，就开启了自己颠沛流离的命运。它变成了资产物，被各方人士频繁转手及操控，最终命运是在今年6月被快手收购。

A站创办两年后，延续“二次元”精神的B站出生，它同样拥有吸引年轻人的利器：弹幕。弹幕将平台变社区，B站又天然拥有一批垂直用户：动漫番剧爱好者。

那时视频网站行业的新变化还是，BAT准备上场了， UGC正在被“消灭”，全行业加速进入影视版权争夺战。

和逐渐兴起的快手、抖音等短视频一道，B站承接了被消灭的UGC文化，技术成熟给了它兴起机会：视频制作越来越方便，不同于“胡戈”时代，红人有了专门的变现渠道与模式，产业链逐渐成熟。这一切正像王微当年所憧憬的，“人人都是生活的导演”。

2014年之前，B站还处于几乎不为人知的默默发展中。那几年它面临的挑战有：被各大影音网站告侵权（现在依旧面临这个挑战），和A站抢用户，以及一次可能被写入网站历史的，创始人Bishi和“搬运工”（从日本网站上搬运番剧到B站的用户）在网站互喷事件。

对一个目标可以更为远大的网站来说，这都是不妙的事。直到B站历史上第二个男人出现，局面才得以改变。他就是被誉为有强大资本运作能力的，猎豹移动联合创始人，雷军老部下，王小川高中同桌，陈睿。外表看上去温和的他是动漫铁杆爱好者，自称“喜欢动漫26年的大叔”，从小就看《圣斗士星矢》、《北斗神拳》，喜欢的动漫有宅男最爱《秒速五厘米》，一个日系纯爱初恋故事。

B站“萌大叔”陈睿

他是和B站创始人Bishi截然不同的专业型选手。BISHI因爱好创建B站，每日关心的东西多和动漫有关，至今还在微博上不倦地转播着B站一切活动，而徐睿关心的事更广泛，网站发展，未来走向，资本运作，当B站打破承诺，在番剧前加广告后他会在知乎写文章说明情况。

2015年，B站获腾讯投资，迎来高速发展期。这一年也是它的社区文化闪耀的一年：网友剪辑成龙洗发水广告做的“duang”、雷军视频剪辑“are you ok”以及网剧《太子妃升职记》都在B站火了。这意味这个完全的UGC社区已极具人气。

和土豆、56面临的环境不一样，B站走上了靠UGC存活的道路。今年3月B站上市时的招股书显示，由UP主（B站上传原创内容的用户称号）上传的视频内容占平台整体视频播放量的85.5%，2017年活跃UP主比去年增长104%。它在盈利方面的压力也远小于之前想做UGC的网站，主要原因是不用购买大量版权，成本压力减小了。此外，因为拥有大量垂直用户，它另辟蹊径找到变现之路：游戏。2018 Q2财报显示，为它带来最多营收的还是游戏业务，占比近八成。

B站“现金奶牛”，游戏《命运/冠位指定》

同时，它正在变成一个形态更丰富的社区，和youtube一样，它开始做自制节目。2015年，B站首次出现在一部日本动画《洲崎西》的制作人名单中；2016年，B站推出首档自制二次元综艺《故事王Story Man》，有评论分析称这完全是专门为B站用户制作的节目；2017年，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《寻找手艺》一系列“冷门”纪录片在B站播映时莫名火了，2018年，B站联合出品纪录片《人生一串》。

UGC平台开始自制节目，自然是为了抵挡竞争——拦截IP分流、吸引更大圈层的，非二次元用户。

这两年，B站也开启买买买模式。据第三方统计，2017年B站投资了5家动漫公司，在二次元领域已投资50家公司。最近，网易漫画和二次元音频平台公司“猫耳”也成为旗下公司。

B站线下活动“BML”，目前已举办6届

发展壮大，月活约8500万的B站也免不了站队。2018年11月，腾讯对B站投资3.176美金，持股达到12%，成为第二大股东。《财经》披露，阿里也在11月对B站注资，阿里和阿里系持股达10%。B站更安全了。

从小众用户走向大众之后，B站也面临其它领域的竞争，对用户时间的争夺战，任何分流用户注意力的APP，以及越来越严格的青少年内容审查系统，公司发展过程中的老账新案。更重要的是，它依然在等待自己盈利的那一天。

已经是完全不同的时代。UGC网站在中国活了下来，这发生在一场与之相关的，壮大惨烈的战争之后。或许应验了许多人那个关于创业的结论：成功的模式是时代的产物，早一点就“牺牲”，晚一点没票了。

“B站未来有可能会倒闭，但绝不会变质。”徐睿在知乎上说。

它能否破茧成蝶独自飞翔，或最终成为AT一员？

这个问题，也是今天多数独立发展的大公司都要面临的，前途问题。

如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

以下为10月最新56个热门信息流平台流量榜单，本期榜单，分为信息流各平台月活及人群画像数据、移动终端数据排行两大部分，整体数据可推测11月、12月的流量趋势。为信息流广告更精准的定向提供参考依据~

下面，来看下各大信息流平台上月的整体数据表现：

▼ 总   榜

（点击查看大图）

从最新的总榜月活数据上看，56个流量平台中，大部分平台流量波动较小，涨幅降幅相对均衡。下面我们详细来看下各大平台各维度的数据表现。

▼ 月活TOP榜

（点击查看大图）

▼ 月活涨幅前三

▼ 月活降幅前三

数据看来，涨幅以趣头条为首的，包含新浪体育、喜马拉雅表现较好，其次抖音、搜狐新闻以及知乎也有不同程度的上涨；而UC头条、柚宝宝、懂车帝下滑较大。

▼ 男性用户TOP榜

（点击查看大图）

▼ 女性用户TOP榜

（点击查看大图）

以上是男女占比差异较大的几个平台我们也需要格外注意，例如汽车、体育相关男性占比突出，母婴孕婴相关女性占比突出，尤其是当你的产品性别属性非常明显的时候，这些平台是一定要进行评估的。

▼ 24岁以下TOP榜

▼ 25-30岁 TOP榜

▼ 31-35岁 TOP榜

▼ 36-40岁 TOP榜

▼ 41岁及以上TOP榜

（点击查看大图）

下面为移动终端设备指数，有设备定向设置需求的艾豆可以参考选择~（数据时间维度11月5日-11月11日）

▼ 手机厂商 TOP榜

▼ IOS机型 TOP榜

▼ Android机型 TOP榜

以上就是小编为大家整理呈上的 10月份信息流平台数据及排行，希望能帮助到艾豆们进行渠道选择、投放优化的参考，如需补充及其他建议，欢迎留言交流。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

喜马拉雅FM作为国内最大的音频平台，用户数已经突破4.7亿。在音频王国里一路领跑的喜马拉雅，发展至今，有什么样的变化？笔者就带着大家从市场、用户、产品结构、功能和运营等几个角度来深度剖析它。

注：本产品分析报告，基于喜马拉雅iOS版本，版本号：6.5.23

喜马拉雅FM产品体验分析报告（上）

此篇，主要侧重功能和运营分析

四、功能分析

4.1 音频付费模块

音频专辑付费对于喜马拉雅来说，是非常重要的核心模块。这一模块的良好设计能够直接带来较高的转化率，同时也能够让用户消费优质音频内容，满足其求知欲或高品质的娱乐需求。

音频付费模块涉及到的用户流程主要包括：用户浏览商品详情，试听音频和购买（如下图）。用户经过初步探索，定位到某个付费音频专辑后，就会直接触达音频专辑详情页。

音频专辑的详情页是用户了解商品，帮助做购买决策的初步参考依据。然后，用户会进入音频的试听页面，用“耳朵”判断音频品质以及自己的喜好，这是音频消费决策的第二步，也是非常关键的一步。

最后，用户付费购买或者放弃。

整个流程呈现典型的漏斗型，从用户浏览详情到付费购买，都会有比较多的用户流失。对于音频付费模块本身来说，如果音频本身价值没法准确快速传递，试听音频吸引力不足，也无法促成用户付费，造成用户流失。

4.1.1 浏览付费音频详情

（1）商品宣传图

商品详情页中，最先触达用户的是商品宣传图。品宣图能够给用户最为直观的感受，由于感受直观，所以图片的质量会影响到用户对音频内容质量的判断。

笔者认为，在电商设计中，氛围感和品质感是影响产品售卖的两个因素。氛围感是指产品图置于整个页面中被衬托出的售卖或促销氛围；品质感是指产品图对用户呈现出来的产品品质感。虽然音频是虚拟产品，但也需要通过品宣图来传递这两种感觉。

另一方面，价格是用户对产品感知最敏感的部分，在商品宣传图旁，建议将价格显露出。

这种方式：一是符合用户在电商平台上的感知和使用习惯，二是可以加强和提升用户对知识付费价格的心理预期。

喜马拉雅付费音频品宣图尺寸过小，图片周围留白过多，氛围感和品质感均较弱。并且，价格标签位于购买按钮旁，不便于管理用户对价格的心理预期。笔者尝试了两种设计，旨在充分利用页面空间，提升氛围感和品质感，并且让尽量让用户对价格脱敏。

（2）详情介绍

喜马拉雅付费专辑的详情介绍非常丰富，包括了专辑内容、大纲、用户评论和购买须知，用户可以充分查阅相关信息，以帮助做购买决策。

但现存的内容信息杂糅在一起，用户没法快速定位到信息区块。建议考虑增加tab栏，通过锚点定位帮助用户快速锁定内容。

详情页面一般是长页面，用户在长页面上进行深度阅读时，需要提示用户身处在哪个音频专辑中，增加用户的控制感。

所以，笔者建议当用户滑动2-3屏时，顶部导航栏显示该专辑名称。

（3）试听和购买

商品详情页中固定在页面底部的两个入口分别是试听和购买。

点击试听，用户便可以进入到音频列表页进行试听。而购买又分为喜点购买和VIP购买。如果某音频专辑加入VIP特权，VIP用户便可以免费畅听。

笔者认为：详情页中的底部入口设计还可以进一步优化：

1. 加入VIP和未加入VIP的音频专辑底部区域，试听和购买文案在两类专辑上表现不统一，
2. 设计形式也不统一，“试用7天”利益点设计呈现上比较突兀。

用户购买付费音频的过程，有两个因素会影响用户：VIP用户身份以及该音频专辑是否所属VIP。

如果用户本身就是VIP，可以选择属于VIP的音频免费听，或者以VIP会员优惠价购买VIP以外的付费音频。如果用户本身不是VIP，那就要面临购买VIP或者充值喜点的两种选择。

然而，现有的流程设计只突出了购买VIP免费畅听的利益点，但忽视了VIP会员专享价的利益点。

例如：下图中，《好好说话》在商品名旁添加了VIP免费畅听的利益点，并且在页面底部VIP购买按钮文案中又强调了VIP免费听。而《蔡康永情商课》中只用了会员折扣概括了利益点，没有告知具体优惠形式或价格，也没有给出VIP购买入口。

如果我们可以在设计中突显VIP优惠价，既可以吸引VIP用户充值喜点购买，也可以吸引非VIP用户购买会员，从而加强从VIP购买到用户使用优惠价购买付费音频这样一条消费链路（下图中橘色箭头）。

具体建议：

• 折扣力度不大时，应突出减免和节省价值。用户调研时，所有访谈用户均表示9.5折扣的利益点并不具备足够强的吸引力。
• 添加利益点标签，营造VIP专享价氛围。规划所有精品付费节目的运营利益点，对满减、优惠券、直减等不同优惠方式给予不同设计。
• 对非VIP 资源，增加VIP购买入口。如果用户已是VIP且已登陆，隐藏此入口。

笔者，结合前面的分析，给出了具体的设计（可能不成熟，仅限参考）

4.1.2 试听音频

（1）试听列表页

用户点击音频专辑详情页的免费试听按钮，能够进入到音频列表页面选择音频试听。

所有音频均可试听，其中一小部分可以免费听完整内容，而其他部分可以试听前60s或180s不等。不完整试听，一方面可以避免免费内容不符合用户口味，而导致流量流失；另一方面，也能够吸引用户进行探索，满足用户好奇心和窥探欲，从而激发用户购买。

然而，音频的试听列表页面在设计上存在一些不足之处：首先，完整试听和不完整试听无法区分，“试听”标签不能传递完整试听的含义，不完整试听音频无任何标识；其次，字段、标签等安排不规整。

最后，页面底部播放器太过聚焦，无论从视觉和行为上都极易对用户造成干扰。

具体问题和建议如下图所示：

根据以上分析的问题，笔者对原有设计进行了再设计，如下图所示：

（2）试听流程分析

上图，是用户从试听音频到付费的整个行为路径，用户可以通过不完整试听（N秒音频可听）和完整试听（单条音频免费）两个触发点来开启两条核心链路。

第一条链路，我们可以囊括从N秒音频可听到免费听功能，第二条核心链路，我们可以考虑从单条音频免费到N秒音频续播。

下面，笔者就根据这两条试听链路来分析试听功能。

试听链路一：

当进入不完整试听时，用户会被告知所处的试听状态（试听中or结束），并且可以直接购买音频专辑，这是最基本的功能方案。除此之外，喜马拉雅加入了一个非常小的功能点：免费听。

当试听结束后，购买专辑入口旁，设置了免费听入口。

每张专辑仅有一个免费听特权，这个特权需要用户分享该专辑到社交媒体，分享成功后，该期音频免费。如果用户已使用过该特权，下次点击免费听按钮后，会被引导去购买专辑。

这个小功能的好处在于一箭双雕，既能够增加音频专辑分享量，通过分享带新流量；又能够提升转化率，因为多了一个购买入口在一定程度上会增加用户下单的几率。

但如果从用户角度来分析，这一功能还是存在一些问题：

1. 免费听增加了用户的认知成本，干扰用户做决策的同时，势必会造成一定的用户流失。用户要弄清楚这个功能的玩法和意义，必须点击按钮，阅读文字；如果要实践这一玩法，用户需要选择分享平台进行分享操作。这么多的认知操作会很容易被用户因为多个手机APP的切换而中断。
2. 强诱导性消费会影响用户对产品的好感度。免费听按钮本质上等同于购买按钮，这种带有强制性和诱导性的设计，不免让用户感到有一种强买强卖之感，好感度会受到影响。

笔者对这一功能的建议有二：

1. 如果完全考虑用户体验，可以去除免费听功能，这是一种比较激进的做法。
2. 保留免费听功能，但需重新设计。这是一种平衡用户体验和商业后的保守做法。可以考虑：首先，去除“免费听”按钮；其次，若用户没有使用过免费听特权，当不完整试听结束后，直接显示弹窗，引导用户分享。如果用户使用过特权，无任何提示。

试听链路二

第二条试听链路从免费音频开始，当音频完整播放完以后，不会按照顺序进入下条音频，而是随机播放下一条仅可试听N秒的音频。

这一链路设计，其实并没有符合用户预期。当用户选择一条免费音频播放，他预期其播放会按照音频顺次播放。但实际情况，是当一条免费音频播放完以后，并不会播放下一条免费音频，而是随机播放一条仅可试听N秒的音频，当此音频播放完毕后会暂停，并语音提示用户购买完整专辑。

这一设计虽然不符合用户期望，但其优点在于：可以让用户快速结束试听，促使用户做购买决策。因为试听时，用户可能在同时处理其他事情。如果一直持续播放全部免费音频，较长时间的过程中，用户主动中断聆听和离开APP的可能性会较大。为了加速用户做出购买决策，有必要及时提供一种中断机制，并给予购买提示。

（3）试听总结与建议

前文分析中，笔者就已提到：试听在音频付费行为中是影响转化率的关键一环。用户付费与否，要看音频是否满足用户需求，而这一需求的本质在于音频品质。

用户调研发现，音频品质是普遍存在的刚需。结合用户调研数据，笔者归纳了影响音频品质的内容因素和声音因素。

用户在试听音频时，对于声音本身的感知非常迅速和直接。几秒时间内，用户就会对声音品质有一个直观的判断。但是对于内容品质，用户需要更加深入的聆听或查看相关信息才能做出判断。所以，让用户通过试听购买音频，需要从声音和内容两个层面进行品质诊断和提升。

建议：

（1）用户参与音频品质诊断

喜马拉雅可以尝试对音频品质进行拆解，建立量化指标，比如：权威度、干货程度、趣味度、声音好听度、普通话水平等。当用户点击取消按钮放弃购买时，让用户对该专辑进行评分。

当搜集到到足够多的用户评分数据后，喜马拉雅就可以对付费专辑进行品质诊断，然后联合音频出版方对付费专辑进行优化提升。

（2）从设计角度来传达内容品质

比如，可以考虑在试听列表页面，加入一个宣传小视频，这个视频可以是主播介绍，也可以是多个明星背书等，目的是传达主播的影响力或权威性。再或者可以在列表页添加预计更新期数和专辑预估总时间，让用户根据这些因素来判断品质和性价比。

4.1.3 购买

在购买这一操作中，笔者主要关注确认支付页。用户进入支付确认页有两种方式：一是通过商详页进入，二是通过试听播放页进入。下图显示了VIP用户通过两种方式所触达的是两个不同支付确认页，信息布局和交互均有区别。

笔者猜测，喜马拉雅这样设计的原因：一方面可能是因为技术难度：试听播放页进入到支付确认，专辑图片很难抓取；另一方面，可能是因为是不同产品经理所负责的模块，在功能设计上有不同的想法和决策。

但是，这种区别化的设计存在一些问题：

不同支付确认页会给用户造成认知负荷，让用户存疑。

举例来说：从播放页进入到支付，专辑图缺失，会让用户认为他购买的是所试听的单期音频，而非整张专辑。

不同支付确认页信息和交互上都存在不规范。

举例来说：两种支付按钮的用语不一致，一个是“去支付”，一个是“请支付”；并且支付按钮一个有金额露出，一个没有。

两种支付在选择优惠方式上存在不一致，一个将折扣和优惠券聚合在一起，让用户进入到更深一层级去选择；而另一种设计是将它们分开展示，并直接让用户点击确认。

规范不仅体现一个产品的严谨程度，更是产品体验的基础指标之一。如果基础体验不达标，产品不严谨，那未来产品的发展可能会受到阻碍。

所以笔者建议：合并统一，使用同一个支付确认页，并在信息和交互上进行规范化设计。

上图是对现有确认支付页的信息梳理，我们可以看到确认支付中包含：商品信息、优惠、对用户的利益点以及赠送好友入口。

商品基本信息中，音频专辑图能够直观告知用户所购是什么商品；利益点在设计时，可以考虑用小标签的形式统一露出；优惠方式分开呈现，并且可以考虑用弹层的方式让用户选择优惠内容；赠送好友次级页面也通过弹层的形式予以展现。

基本上我们可以采取简化层级的形式来优化交互。

下图是笔者做的优化方案，仅供参考：

4.2 发现模块

微信的火爆似乎助燃了当代互联网产品的sociality，社交属性注入到越来越多的移动APP里。

例如：京东发现里用户可以观看直播，并且与主播互动，从而了解产品的信息；淘宝的微淘里，用户可以了解达人穿搭，通过讨论来获取服饰搭配建议等；QQ音乐里的发现，爱音乐的人可以对MV或者音乐点赞和评论。

喜马拉雅作为移动音频平台，通过发现模块，引入社交机制。

在音频场景下，喜马拉雅通过主播的内容产出和社交圈子来吸引用户消费甚至激励他们创作内容。用户在各种内容的曝露和关系的链接下，满足自己的社交需求。

下图是笔者对“发现”的拆分，我们可以发现：“发现”中不仅有主打的社交功能，也有一些音频生产和娱乐消费入口。

信息布局显示，以社交互动为主的关注、推荐和圈子等占据了页面大部分区域，且信息曝露简单直接。而其他优先级较低、非核心内容聚集在页面顶部。

当用户滑动页面，含“关注”在内tab栏置顶，顶部多个入口隐藏。

笔者猜测：喜马拉雅想要利用“发现”这一社交属性为主的功能入口，去承载一些流量分发的作用——既需要利用音频生产入口鼓励用户制作音频上传，又需要利用消费入口引导用户消费除音频以外的其他内容：比如阅读小说、玩游戏等。

鼓励用户生产音频，其实是喜马拉雅有声化平台发展战略，通过一体化的孵化服务，激发大众创造音频的热情，为平台沉淀高质量的内容。

但是，“发现”里全民阅读、趣配音等入口，其本质上是供用户尝鲜试玩的娱乐化生产方式，是否能够借此培养用户成为更加专业的主播，以输出有质量的内容，还是值得考量的。所以顶部一些音频生产入口出现的意义，笔者会心存疑虑。

音频以外的其他内容消费，如看小说、游戏等，其实是产品的非常小众的需求或者说补偿性需求；但是从商业角度来说，这些流量导入能够增加额外收入，所以也是商业化不可或缺的部分。

4.2.1 关注

“关注”页面，是用户关注之人的信息流聚合区域。当用户没有关注任何人时，“关注”中提供一个入口，引导用户去从推荐的关注人列表里选择自己想要关注的。

用户除了可以关注一些有影响力的主播外，还可以绑定其他APP账号，关注其他平台的联系人。所以，在页面顶部，我们可以看到通讯录好友和微博好友两个入口。

但推荐关注中，并没有微信好友入口，笔者猜测可能是因为微信为了保护自己的社交生态，没有开放API权限给其他平台。用户关注一些账号后，“关注”里就会出现这些账号发布的动态。

另外，推荐关注的用户多数都是拥有众多粉丝的PGC账号，这些账号已经生产了不少优质精品内容，所以，在某种程度上势必会吸引用户去探索他们的内容以及关注他们。

唯一不足的一点就是，推荐的优质账号数有限（40+）, 用户没法持续滑屏，会让用户失去探索欲。另一方面，当用户已经关注后，推荐关注的入口就不再出现了。当用户想要再去寻找一些优质账号时，就没有办法了。

建议：

1. 增加优质账号的推荐数量，让用户有更多的选择空间。
2. 用户关注后，仍然保留推荐入口（如图）。

4.2.2 推荐

“推荐”页面里，我们会看到大量的推荐账号以及他们所发布的内容。文字、视频和图片等信息混杂在“推荐”页里。

这里的推荐账号与“关注”里的推荐账号相比，更加草根和平民化：充斥着喜马拉雅普通用户的自我表达，他们分享喜怒哀乐的同时，可以从中获得认同感和陪伴感。

不过，由于平民账号的影响力弱以及UGC内容不可控性，所以让这些非中心化关系的建立和强化受到阻碍，较低的点赞和评论数足以说明这一点。

除此之外，账号推荐的精准性不够，并且推荐理由也比较牵强。

例如：上图中，某账号发布的“很丧”+配图，内容本身对信息获取方来说价值并不大；推荐理由是大家都在看，但只有6个点赞和1个评论。这条信息不免让人对账号推荐的质量和推荐理由抱有怀疑态度。

为了更好地通过推荐来建立关系，强化社交功能，笔者建议扩大推荐范围，不把推荐局限在普通账号，而是将其扩展到对大咖、优质PGC、直播甚至游戏推广的推荐，从而满足不同用户的探索欲和需求。

具体建议如下：

1. PGC+UGC联合推荐：在“推荐”里，穿插优质PGC账号和UGC账号。优质PGC曝露，既能增加被关注者的粉丝数，增加人气；又能让关注者找到喜爱的主播。普通UGC账号的暴露，能够增加获赞数和评论，让发布者获取认同感，从而提高他们的互动程度。
2. 优化推荐算法：一方面，可以根据点赞数和评论数来做推荐，将互动性强的内容在页面上前置；另一方面，可以根据用户在喜马拉雅首页的点击行为和收听行为来预测用户的口味，提高精准性。
3. 推荐正在直播的用户：可以考虑将一些正在直播的用户聚合在推荐里，满足一部分用户寻求陪伴和娱乐消遣的需求。
4. 增加推广位：可以考虑给游戏和版权书，进行推广带量。

4.2.3 圈子

“圈子”主要是有影响力的主播为了集结粉丝，而创建的社群。这个社群中，管理员可以运营一些话题，让用户参与讨论，以活跃社区。用户可以圈子里交友聊天，满足自身的社交需求。圈子做好了，能够提升喜马拉雅FM的留存率，是非常重要的一个功能点。

当用户进入圈子，如果他没有加入任何圈子，“我加入的”区域就没有圈子列表，点击全部也不会有任何数据。用户可以根据感兴趣的圈子推荐，去选择自己想要加入的圈子，一但加入成功，“我加入的”区域就会显示用户所加入的圈子，但是圈子推荐入口就消失不见了。

这个问题和“关注”页面中“我关注的”问题是一样的：引导用户完成行为目标，就过河拆桥，移除入口。

这种设计存在一些问题：

首先，移除入口并不符合用户预期，会造成认知上的困扰，当用户通过推荐列表加入圈子后，页面上一整块区域消失，没有给用户任何提示，这本身就会给用户带来奇怪的感觉。

其次，移除入口会阻碍行为操作：用户一旦完成一次点击—查找—关注的行为操作，会对该操作有记忆，当下次用户想要重复这一行为时，却找不到该入口，这在使用上会造成困扰。

当用户进入到“圈子”里，喜马拉雅FM底部导航栏隐藏，音频播放器也消失。主页面上凸显的是发布内容的按钮。

圈子里鼓励用户生产信息，是通过生产信息来吸引关注，并且就信息内容产生交流与互动；与此同时，当用户浏览别人的信息，其实在做着信息交换的事儿。通过信息生产与交换，用户和一群“与自己相似”的人聚集，彼此找寻属于自己的那份存在感和归属感。

那具体的玩法是怎样的呢？

在圈子里，用户可以跟圈主和其粉丝互动。如果用户购买过圈主的专辑，该用户还可以加入付费圈友小窝。

主页中的帖子和精品，帮助用户进行内容的筛选。话题日历以一周为时间周期，圈主每天会运营一个话题，圈子里的用户均可以参与该话题的讨论。

用户也可以在圈子里随意发布自己想要分享的内容，包括文字、图片、投票或者提问等。

除此之外，笔者建议可以增加一个圈子排行榜。

通过算法来评估圈子的活跃度，并给所有圈子进行全APP排名。这样，既可以给想要加入圈子的用户一个参考，也可以激励圈子的管理员积极活跃自己的圈子。这种方式最终可以加强关系的紧密度，让用户在圈子里找到归属感和他人对自己的认同感。

4.3 VIP模块

VIP模块是喜马拉雅推出的会员机制，用户可以选择连续包月包年或者按照1个月、1季度或者一年的周期来购买。

作为一种常见的营销手段，会员机制不仅能够为喜马拉雅带来直接的营收，而且能够提高用户的使用频次和时长，进而提升用户留存率。

4.3.1 VIP主页

喜马拉雅通过VIP专属页，能够很好地解决用户买了VIP后该听什么的问题。无论是喜马拉雅自制的讲书，还是首屏的猜你喜欢，抑或是页面的其他内容，都给用户选择提供了极大的空间。

进入VIP页面，顶部轮播图是运营推荐的一些专辑音频。有些Banner出现了腾讯视频和喜马拉雅联合会员的介绍文案，但是当用户点击Banner后，只能进入到推荐的专辑页，并不能触达到联合VIP的介绍页。

在Banner下方，是用户的VIP账号信息和续费入口，用户可以查看自己的VIP状态，选择是否续费。

在账号信息下，呈现的是VIP专属的喜马拉雅讲书内容。

喜马拉雅讲书是通过单个音频来介绍一本书，满足了没时间看书的用户快速了解一本书内容的需求。在页面其他区域，则是一些VIP专属的专题内容，包括：推荐内容、上新、有声书、精品专栏、相声等等。

当用户进入专辑聆听时，页面顶部会动态显示用户当前是使用VIP特权在听，既传达了VIP特权价值，也给予了用户一种身份感。

喜马拉雅讲书是VIP专属的特别内容，主播每天都会通过25分钟的音频介绍一本好书的精华，用户能够以很低的成本了解精品图书，扩展自己的知识面。

在VIP页面里，我们能够看到四个喜马讲书的触达入口，可见讲书是喜马拉雅目前主推的内容。

进入入口一，可以看到听书一级类目页面（如下图）。页面顶部是用户的听书记录，标识出用户听了多少本书等信息。【听书日历】介绍了当日推出的讲书内容，用户可以直接点击收听。

【必听系列】是运营策划的讲书主题，【图书分类】是各个不同类别的图书介绍。页面下半部分的【最新上架】是按照时间顺序排列的书籍，用户可以点击收听讲解。

整个页面，用户可以收听当日内容，也可以根据书的类目选择听讲解，还可以根据兴趣主题来选择，用户可以探索的内容很多，不会觉得内容和形式单一。

入口二所触达的页面，其实是讲书类目页的二级页面，是运营策划的以“吃”为主题的讲书聚合区域。

该入口与入口一同一个信息层级，笔者猜测是希望利用“吃”这一生理需求来吸引用户触及到类目页中更深的区域。【猜你喜欢】里的喜马讲书，是讲书专辑的入口，用户进入后看到的就是普通专辑音频的列表。

【VIP好书精讲】入口直接暴露出图书内容，点击图书上的按钮可以直接收听讲解；而点击更多可以进入讲书类目页。

讲书是喜马拉雅非常棒的内容，解决了很多用户没时间读书，但又非常想要读书的痛点。而这个痛点的解决会让一些购买VIP用户觉得值。虽然讲书内容和栏目设计中规中矩，但笔者认为还是有改进的空间。

建议：

（1）让VIP用户参与到选书过程中

每个人喜爱的图书都不一样，正所谓众口难调，但是可以让用户参与到选书活动中，让他们投票选择自己想听的书。

比如：编辑介绍三本书，让用户投票选择。得票最高的图书，编辑会讲解推荐。并且，所有参与的VIP用户均有机会通过抽奖获得一本实体书。这种方式能够提升VIP用户的参与感和身份感。

（2）邀请图书作者讲解自己的书

可以开辟一个作者讲书板块，邀请一些有影响力的作者通过音频讲解的方式推荐自己的著作。这样既可以为作者进行宣传推广，也可以让用户对于讲解的内容更加信服。

（3）增加图书信息和购买入口

当用户听了讲解，对某本书非常感兴趣，那么用户可能就会想要去豆瓣去查这本书的评价和读书笔记，想要更深入地了解此书。进而，用户可能想要去电商平台购买此书。

喜马拉雅可以和豆瓣或者电商平台合作，增加信息或购买入口，这样既满足了用户的需求，也可以通过合作带量增加收益。

4.3.3 VIP购买

用户进入VIP购买页面，最先看到的就是VIP免费试用7天的宣传文案和开通入口。用户点击开通免费畅听，其实是购买了连续包月的套餐。iOS手机用户会在开通7天后，自动扣费。

App Store评论区很多用户对此抱怨，抱怨自动扣费没有提醒，而且也不知道如何取消自动扣费。自动扣费是苹果系统自身的功能，但很多用户认为是喜马拉雅欺骗自己花了冤枉钱。

免费试用之下，是喜马拉雅和腾讯视频的联合VIP购买入口，紧接着才是喜马拉雅VIP会员的购买套餐，默认提供的是连续包月和包年的套餐，只有当用户取消勾选自动续费，才显示出非连续包月的套餐。

这种设计从商业角度来说确实能够带来较大收益，但对于用户来说是隐藏信息，诱导消费。在长页面的中部，是VIP会员权益说明，采取了对比营造超值感的方式。

建议：

（1）显示所有会员套餐

非连续包月套餐隐藏太深，建议将其和连续包月套餐一起曝露给用户，让用户选择。避免让用户觉得诱导欺骗性太强。

（2）VIP权益置于首屏显示

用户进入VIP购买页面，先要弄清楚会员给自己带来的价值以后，才会决定购买，这是用户的典型消费心理。所以当用户进入该页面，应该首先看到是权益介绍。

通过VIP和非VIP的对比可以很好的传递价值感，但这种对比概括性较强。可以考虑在该长页面中，加入各个权益点的详细介绍。

增加VIP节省金额的文案。比如：设计“加入VIP，预计节省xx元”文案，更加能够打动用户，让用户觉得值。

五、运营分析

当互联网产品功能和服务越来越同质化，看不出差异时，决定产品成功与否的关键在于：运营。

所谓运营，就是建立产品与用户的关系，并且维持住这种关系，最后需要利用这种关系来实现商业变现，形成一个产品—用户—商业的闭环。

具体来说：互联网产品运营要实现三个关键目标：拉新、维持（提高用户活跃和留存）以及转付费。

案例一：接招吧，杠精

“接招吧，杠精”是喜马拉雅在APP首页Banner位放置的H5营销活动，其目的是为了拉新和转付费。这个活动以聊天中的抬杠为场景，利用蔡康永和李诞节目中的金句，设计出一个小的互动游戏。

最终，促使用户分享，让更多人下载APP，同时，也希望让老用户去购买专辑。具体玩法见下图。

进入活动页时，活动标题和两位大咖的卡通形象制造了悬疑，很好地吸引了用户的兴趣。

点击进入后，用户选择主题：职场或者情场。

当用户进入主题后，大篇幅的滚动字幕出现，并且每条字幕停留时间非常短暂，即使用户想要去阅读，也比较困难。当用户点击“杠精，别说了”，出现的小女生形象和底部按钮的文案设计，都会让人以为整个故事结束了。

所以，当笔者第一次体验这个活动时，以为到此结束，就立马关了这个页面。其实，如果用户点击“杠精闭嘴”，输入用户名时，真正的游戏才开始。

用户点击“武器包”，击打页面中央的卡通人物，10s游戏时间结束后，提示领奖。但领到的只是一个虚拟的奖状而已。到此，整个营销活动并没有结束。当用户继续，点击“我太强了”，就会进入李诞或者是蔡康永的专辑宣传页面。

IP专辑内容，是吸引用户下载使用喜马拉雅的主要刺激点，游戏可能只是一个引子而已。

我们可以把整个营销活动进行拆解，来复盘讨论下整个活动的优劣势。

活动宣传：

喜马拉雅APP的Banner运营位，一般放置的都是专辑宣传入口，当用户点击宣传图，进入的都是专辑详情页。当用户发现一个不一样的活动宣传入口时，其实是能够激起好奇心和探索欲的。所以，在该位置做一些H5营销活动，是非常吸睛和有利于传播的。杠精活动选择这个位置也是非常合适的。

杠精活动是借助蔡康永和李诞的IP效应和专辑资源来策划的一个拉新活动。所以，宣传图的文案和两位大咖的卡通形象都很好地契合主题和目的。

活动游戏：

整个游戏分成了三个部分：游戏背景、游戏过程和游戏结束。

先说背景，既然是关于关于杠精的，肯定要说明什么人在什么场景下说了什么话。游戏运用了两个场景：职场和情场，这两个场景是我们典型的工作和生活场景，所以场景选择非常恰当。

但当进入某个场景后，出现了大量的文字对话，这不免增加了游戏本身的认知成本，降低了趣味性。如果可以将文字内容进行删减，并且以声音的方式呈现，我想会更加有趣和吸引人。

当游戏交代完背景，其实就应该让用户进入“玩”的过程了。但中间出现了一个衔接背景和游戏内容的页面。这个页面以透明浮层的形式出现，哭泣的卡通和三个不同的按钮，这些元素会让人误以为故事已经结束了。

但其实，当用户点击“杠精闭嘴”，然后输入用户名以后，才是游戏的开始。笔者建议，去掉过渡页，让背景和游戏内容衔接的更加迅速和直接。用户都很忙的，根本没有时间细心研究这些页面和按钮。

游戏结束后，有一句提示语是“速来领奖”，这句文案提高了用户的期望，会让用户误以为自己会得到一些利益或价值点。但当用户得到的是一个毫无意义的虚拟奖状时，期望变成了失望。

IP资源宣传：

游戏结束给用户颁发奖状后，出现了两个行为引导：一是长按保存页面，另一个是“我太强了”，第一个引导文案目的很明确，但第二个文案达意不明。

第二个行为引导是想让用户进入到IP专辑宣传页面，但入口文案却毫无相关性。

如果想要对游戏结束页和专辑宣传页进行行为上的引导和联结，建议：设置的入口位更加明显，并且文案传达的目的性要明确。

用户进入专辑宣传页，可以看到IP卡通形象和课程名字。并且有一个醒目的试听入口引导用户进入到专辑喜马拉雅的专辑详情页。最后，通过试听来引导用户下载APP。

整个营销利用IP做噱头，试图通过分享传播，以吸引用户下载喜马拉雅APP。创意十足，但仍需改进。笔者就H5营销拉新提出如下建议：

（1）减少用户参与的认知成本

如果想要用户参与到营销活动，在页面上进行小的互动操作，务必减少文字的阅读，以图文或者图文+语音的方式替代。

拿杠精活动来说，可以通过一张图配一句话，然后动态切换的方式展示人物对话，这样在单个页面上显示的信息量就会减少，用户更容易接受。或者通过语音的方式来显示人物对话，语音对话可以带有一定的戏剧表现力，让对话有趣好玩。

这两种方式都减少了用户接受信息的负荷，提升了愉悦感。另一方面，在行为引导和页面衔接上，要直接，不要让用户停下来思考。用户思考越多，离开你活动页面的概率就越大。

（2）刺激奖励需有价值

一个简单粗暴的方法就是给予用户实实在在的物质奖励，比如用户参与杠精活动分享到朋友圈，集满一定的赞数，免费得到李诞的幽默课。

另一种方式，可以设置抽奖，比如当用户结束杠精游戏，会得到一个抽奖资格。完成抽奖活动有机会赢得蔡康永的情商课。这些方式都能够让用户获得一些利益，让他们愿意参与活动。

（3）以流程化思维来做营销

一个营销活动的设计，可以考虑先对活动本身进行拆解，思考影响各个活动流程的因素，然后再去考虑解决方案。

以杠精活动为例，在设计这个活动时，我们先把它进行拆解，可以分为活动预热宣传、活动游戏参与、活动游戏结束、音频专辑引导、分享下载等，然后思考每个流程所需要的元素。

比如，活动预热宣传元素可以考虑：悬念文案、宣传入口、IP带动等。每个元素都可以对应多个解决方案。只有这样才能够将整个活动搭建起来。后续活动上线时，也可以根据这些流程和因素，对活动进行诊断和改善。

案例二：这个文涛我来“逗”

喜马拉雅APP的“发现”里，有一个活动入口，里面聚集了以录音上传作为参与方式的各类比赛活动，包括全国性的活动以及地方性活动。笔者选取了当前热门的逗文涛活动，来进行分析。

这类活动都是以长页面来介绍活动，在页面所在屏幕底部设置参加入口并附上活动时间。我们可以看到，当用户进入活动页，首先看到活动宣传图，滑动可以查看活动简介、详情、参与方式以及活动奖励。并且在页面底部显示出参加者所录制的音频，并设置投票按钮让更多人投票。

逗文涛活动，鼓励粉丝使用喜马拉雅APP的录音功能，通过上传音频，来表达其对窦文涛以及他所主持的节目的看法。整个活动的目的和流程都很清楚，但用户的参与程度不佳，截止到11月8日，只有不到30人上传了音频。

笔者认为原因有三个方面：

（1）活动宣传入口单一，造成用户对活动的知晓度较低

用户要进入逗文涛活动，必须打开APP，进入“发现”，再点击活动才能找到入口。该入口是用户进入活动的唯一入口，并且隐藏较深，用户难以发现。所以单从用户触达来说，就出现了阻碍。

（2）活动没有IP大咖背书，吸引力不足

逗文涛活动本质上是一次粉丝告白活动，但该活动页面上只有窦文涛的形象图片，并没有出现他对该活动所做的宣传语，这就让这个活动变成一个粉丝自嗨的活动。如果在页面上播放一段窦文涛对粉丝说的话，或者放一个窦文涛宣传该活动的短视频，可能会更有吸引力。

（3）上传音频的过程比较繁杂

点击“马上参加”后，用户进行录音。录完音以后，用户需要填写标题，选择标签，还要创建一个专辑。创建专辑又要经历一系列的操作。全部过程需要非常多的操作，这在一定程度上形成了阻碍。

对于这类上传音频的活动，笔者建议：

（1）增加多个宣传入口

可以考虑在APP启动页上增加活动入口，或者在APP首页Banner里穿插此类活动的入口。多个入口的增加，用户更容易触达，也就增加了用户参与活动的可能性。

（2）通过明星IP来宣传活动

如果活动涉及到明星IP专辑的宣传，建议让他们参与到活动的宣传当中，可以录一段音频或视频，放入宣传页面中。这种合作推广方式，主要是借助了IP的宣发能力，增强拉新的效果。

（3）易化上传音频的过程

可以考虑在一些需要用户输入的地方给予一些输入词示例，或者给予用户一些词语进行选择。这样可以让用户更快地完成上传音频所需要的一系列创建音频和专辑的操作，易化整个过程。

关于运营的其他建议

建议一：新鲜事和热点运营

做产品运营，有一个比较关键的能力是需要对新鲜事物保持高度敏感性。

日常生活中，我们会接触到各个媒介平台上的新闻、热点和火爆的话题。对这些内容我们需要花时间去深入了解，然后分门别类把它们装入我们的运营素材库。

这样，日后我们可以利用这些素材，结合自己的产品，去创造一些更有传播力，更有价值的活动。

甚至：我们可以与一些新鲜内容生产商一起合作，互相借力，来一场更有料的运营联欢。

在喜马拉雅APP上，笔者并没有看到与新鲜事或热点结合的运营活动，所有的运营都是在已有精品资源的基础上，要么直接广告宣传，要么设计一些小的互动操作，让用户参与。

这些宣传手段的吸睛程度相对来说还是比较弱。

所以笔者建议：多利用一些新鲜事和热点来助力产品宣传。

比如，最近湖南卫视推出了美声歌唱类节目《声入人心》，节目集结了30多位唱歌剧或美声的年轻人，他们的平均年龄只有20左右，各个拥有非常高的颜值和演唱能力。

喜马拉雅完全可以和这档节目进行合作，让选手入驻到喜马拉雅平台，然后策划出一档美声类节目，让这些选手们在节目中示范美声歌唱，并教大家如何去欣赏美声。这样的合作，一方面可以给喜马拉雅拉新，并且树立品牌影响力。

另一方面，也能够让更多用户了解到这个节目，增加节目的收视率。再比如，iG电竞夺冠这一热点新闻，喜马拉雅就可以将其与游戏解说音频相结合，设计一些与电竞游戏相关的运营活动。

建议二：情感化运营

情感化运营，需要运营人员通过各种形式去唤醒用户内心深处的情感以增强产品粘性或增加新流量。

举个例子：通过用户调研，笔者发现多数用户使用喜马拉雅听音频是由于童年兴趣的重新点燃。比如，有的用户小时候喜欢打开收音机，一边听广播一边写作业，而现在也习惯打开喜马拉雅收音机。

有的用户小时候上历史课喜欢听老师讲历史故事，而现在习惯听历史类音频等。喜马拉雅可以利用童年兴趣作为营销点，创作一系列宣传文案和广告，来唤醒都市繁忙的人们捡起儿时美好时光。这就是一种情感化运营的方式。

再比如：可以让用喜马拉雅员工更加贴近用户。

当用户注册进入APP，产品总监或者CEO可以发一封暖心问候信给用户。当用户遇到问题，运营人员可以私信帮助解决问题等。这些贴近用户的方式，会让用户感到产品不冰冷有温度，同时也满足了用户被尊重的需求。

六、总结

虽然喜马拉雅FM在内容上深耕多年，并且借助知识付费的东风，成为了移动音频市场的霸主，但仍然有一些问题值得去思考。

如何阻碍盗版音频对转化率的影响？

很多移动电台和知识付费类平台的精品大咖资源都可以在网上以极低的价格购买到。贩卖主要是通过微信谈价和百度网盘发货的形式，用户将买到的音频存入自己的百度网盘，然后使用手机APP直接收听。这一方式严重阻碍了包括喜马拉雅在内的音频平台的转化率。是否可以通过异业合作的方式进行贩卖行为的打击？是否可以通过技术手段阻碍用户进行盗录？是否可以策划知识保护节，去教育用户尊重知识版权？这些都是值得喜马拉雅，甚至整个知识付费行业思考的问题。

怎么去开发音频内容的附加服务？

音频本身虽然是虚拟商品，但这个商品能够催生更多内容或价值。用户对知识内容的讨论，对讲授方法的实践，对搞笑段子的模仿，甚至对主播的爱慕等，都是用户在收听后内容价值的衍生。如果喜马拉雅平台能够对衍生提供支持和服务，是不是可以提升用户对平台的依赖感，从而提升活跃度和留存？未来，喜马拉雅需要思考如何利用音频相关的附加服务去解决留存和活跃问题。

喜马拉雅可以成为孤独的抚慰者吗？

中国城市发展的不平衡和教育资源分配的不均等，使得越来越多孩子离开家乡去外地求学或工作。越来越多的异乡人带着对生活的美好希望，不停地努力着。他们白天在写字楼拼命工作，晚上回到出租屋却只能面对孤独。

英国作家莱恩说过：“孤独本身就是一座城”。那这个孤独之城里的熙熙攘攘是什么呢？是推杯换盏后脑中的画面？是独自一人时的胡思乱想？抑或是手机里那个社交软件的消息送达声？我们需要一扇门挡住世界的喧闹，但更需要一个声音抚慰寂寞。喜马拉雅可以成为这个城市的抚慰者吗？