年关降至，在出海赛道奔驰了一年的出海品牌们有的已经收获满满，有的或许仍在寻找流量和销量的平衡。

但毫无疑问的是，在即将过去的2022年，TikTok绝对是出海赛道最受关注的平台之一。无论是东方甄选传出招聘TikTok主播、还是罗永浩的“交个朋友”直播团队开始重点布局TikTok，“TikTok带货”都被品牌和服务商们寄予厚望。

近日，TikTok Shop跨境电商宣布首次“全球年末大促季”迎来收官。根据官方发布数据显示，活动期间，TikTok Shop跨境电商的GMV销量增长136%，订单量增长超77%，全球大约有6万商家和超3万达人参与了此次大促季，用户与商家总体互动量超13亿次，直播时长更是累计超272万小时……

不管是从国内火到国外的双十一、双十二，还是很多国外消费者期待了一年的“黑五、网一、圣诞节”，节点营销密集的Q4季度，对于商家和品牌，都是不可错过的黄金销售节点。TikTok Shop用数据证明了，内容电商模式已被海外消费者所接受和喜爱，也成为众多出海品牌赢得新生意的重要平台。

品牌应该如何看待TikTok？如何利用节点营销抓住机会？与此同时，那些已经在TikTok上成功的品牌背后，是否有一些定式或手段，能够帮助其他正在尝试破局的品牌？ 值此年关时节，Morketing希望带着疑问一探究竟，以期给屏幕前的出海品牌们一些思考和启发。

01全球月活用户4年破10亿 TikTok的3大底层逻辑

出海品牌要想玩转TikTok， 第一步就必须要深度了解平台的属性，了解平台的用户，到用户喜好，用户行为等等，透析其底层逻辑，才能“顺势而为”。

就用户数来看，去年9月份，TikTok官方就曾公告称全球月活用户已突破10亿，仅用4年时间就跻身全球TOP 5应用。要知道，Facebook月活用户破10亿用了8.7年、Instagram用了7.7年、WhatsApp用了8.5年、YouTube是8.1年。

而在今年一季度SensorTower发布的数据报告显示， TikTok以超1.75亿次的下载量成为世界上发展最快的社交媒体平台之一。 其更是在2021年第一季度突破了35亿次的历史下载量，成为第五个实现这一里程碑的应用 （也是唯一不属于Meta的应用） 。

那么，仅用4年时间成为全球用户增长最快的应用平台之一，TikTok的底层逻辑是什么？

首先是多元化的新潮用户。

事实上，相对来说TikTok上的用户更愿意进行“探索”与“发现”。根据TikTok官方数据显示，在 TikTok 上，用户寻求时尚灵感的可能性是其他平台用户的 2.1 倍，寻求美感灵感的可能性是其他平台用户的 2 倍，特别是在圣诞假日期间，用户在 TikTok 上寻找装饰灵感的可能性也是其他平台的 1.6 倍。

基于对灵感的“探索”，TikTok的用户就更愿意去了解产品甚至是被种草，进而也就更容易产生购买行为。德勤全球调研数据显示，TikTok用户在一年中平均线上消费下单达到38.4次，其中有33%的用户每周至少线上消费一次。

其次是“娱乐调性”。

TikTok是围绕“发现”和“灵感”而生的，在很大程度上唤醒了用户的好奇心和想象力，它的内容涉及喜剧、舞蹈、假唱等，已在年轻的观众中蔓延开来，由于产品的用户友好型与易感染的娱乐性内容，TikTok成为了让人“着迷”的平台。

根据尼尔森对全球主流媒体平台的一项调研显示，TikTok是唯一一个用户因为感到开心而去使用的APP。 要知道，“情绪价值”能够让人产生“放松”与“舒适”，多巴胺的分泌能够够让用户保持情绪高涨，进而就会更加有意愿去“买买买”。

据调查，大约有19%的TikTok用户处于开心的情绪中时会进行更多消费。

跨境美妆品牌young vision的负责人Micheal曾表示会在直播中跳《江南style》，“会故意搞笑”吸引消费者参与互动，进而带动消费者情绪；英国健身品牌Gymshark则会通过KOL分享搞笑的健身表情、故意出错的锻炼方式等相关内容，以娱乐化的方式吸引潜在用户，而这样娱乐化的内容也更符合用户对下一次手指滑动屏幕时被推送到的内容的期待。

最后是内容互动。

如果说“多元化新潮用户”和“娱乐调性”是TikTok保持月活的底层逻辑，那么“内容互动”就是它破10亿的“杀手锏”。

Morketing认为，TikTok最成功的地方在于“用户即是创新点”。

在TikTok上，用户与品牌不再是单纯的“给予——接收信息”的关系，用户自发创作的内容成为品牌信息的一部分，甚至反哺品牌的信息传递，形成一个信息不断放大、扩散的“飞轮”。

国货美妆品牌Colorkey珂拉琪在今年进军TikTok Shop越南市场时，就曾基于其唇泥产品“不沾杯、不掉色”的产品特性，发起“不沾杯”短视频挑战赛。其中，越南美妆达人yeahhimilio发布了一支不到1分钟的短视频，视频发布不久，直接带来2300多万的曝光，卖出近9000单。

品牌通过给予用户不同程度的激励，让用户生产内容，从而快速做大内容生态，然后利用平台的兴趣推荐机制，以千人千面的内容吸引不同类型的潜在消费者。

这样一个以用户为生产中心，最后回到用户的闭环逻辑，充分呼应了TikTok新潮、富有创造力的用户群体的娱乐和创作需求，也是TikTok火速打开全球市场，获得用户青睐，成为用户聚集地关键所在。

02用好自然流量，抓住节点营销机遇

不论是国外Facebook、Instagram崛起带火的一众Ins品牌，还是随着国内抖音、小红书的流量大潮起家的完美日记、泡泡玛特等，敏锐的寻找新的流量聚集地，建立一套“品效合一”的流量玩法，都成为品牌们的共识。

但想要抓住平台的流量，建立“品效合一”的玩法并不是一件易事。很多时候，出海品牌“花”了营销预算，最后却发现ROI也好、品牌声量也好，实际上并没有得到较好的回报。

那么之所以出现这些问题，很大层面是品牌没有找准平台的流量入口在哪里？用户到底在看什么？聊什么？因此只有深度了解这些内容，才能通过平台个性化推荐，在不同触点，触达到用户，实现用户对品牌好感度的提升，甚至促成交易转化。

这就延伸出一个问题“品牌如何才能在TikTok上完成购买转化”？

核心要理解，TikTok的电商模式，相比于传统货架电商，是基于社交场域的属性，通过推荐机制实现“货找人”。 用户在TikTok中可以通过短视频、直播以及商品橱窗三个渠道发现商品，进而从浏览、下单、支付，到客服，形成了一个一站式的完整购物链路。

所以用户在TikTok上观看娱乐内容的同时，也是在TikTok上“闲逛”，并不需要进行刻意的搜索，就能看到你感兴趣的内容，通过内容带出产品，此时，用户不仅仅能买到“我需要的”，更能被推荐到“我喜欢的”。

在一定层面上了解了TikTok电商逻辑后，品牌想要借平台流量，做更好的成长或者说品宣、交易转化，某种程度可以借助“自然流量升高的关键节点”，用较低成本实现“高效果”。

那么什么时候TikTok的“自然流量”会升高？

品牌商家用好自然流量，既是基于营销、也是基于成本的必然选择，而最直接、最有效的自然流量获取机遇，莫过于重要节点。 要知道，重大节点基于自身的特殊性，天然就是一个流量“引导线”，品牌抓住这条线，往往不需要花费多少成本就能带来意想不到的成效。目前，根据不同的节点属性以及消费者偏好，可以分为 消费类、价值类、指向类 节点。

一般来讲，消费类节点类似于黑色星期五、圣诞节等，消费者可以在此节点挑选礼物送给家人朋友，进而产生一系列的购买行为。

比如母婴玩具品牌PatPat在复活节大促和#Fashion Discovery 品类活动日中，果断抓住节点契机，在人货场方面做好充足准备，实现了大促期间订单量40%的增幅；而 根据 2020 年TikTok的一项调查显示，在黑色星期五购物的用户中有 80%表示购买的动机或灵感来自 TikTok，40% 的用户表示他们购买了他们在 TikTok上看到的特定产品。

价值类节点则更加偏向于具有本地化元素的传统节日，比如圣诞节、春节等，在此节点，“用户休闲时间”更长，因此宅家或者亲子互动的消费场景变多。TikTok的热门单品中，瑜伽健身类产品、亲子互动类型产品在此期间极易爆单。

指向类节点的选品指向性最强，像是情人节、父亲节等，一般都有非常明确的指定对象，在此节点，定制礼盒、创意饰品等也就成为了首要选择。

TikTok 平台一直被认为是发现和寻找礼品灵感的优先选择。在刚过的圣诞节，TikTok上#ChristmasWishList曝光量达10亿 ，而更特别的是，今年一股粉色潮流在TikTok上席卷开来。关于“粉色圣诞树”的话题#pinkChristmas 和 #pinkmas 在 TikTok 的话题浏览量分别达到 1.72亿 和 4200 万，且仍在持续增加中。

TikTok所营造的充满节日氛围的短视频与直播间，更容易让用户感受到节日氛围。同时，由于视频内容以及相关产品等与节日促销氛围相契合，更容易激起用户的情绪价值，也就很容易产生消费行为。

配着温情的节日主题 BGM ，一款来自义乌制造的遥控圣诞氛围灯，就被 TikTok 博主@laurenrubylynnema 给带爆了，该产品展示视频在发布后迅速获得了110 万次的浏览量，该商家的 TikTok Shop 店铺当天直接出了近 3000 单。

当然，除了圣诞节，TikTok还会根据全球性与区域性的不同提前划分出重要的营销节点，以便于商家或品牌进行促销。在TikTok Shop官方发布的大促日历中显示，除了双十一、双十二、黑五这些消费类节点外，应需应季的暖冬计划、今年的世界杯都是重磅的行业营销节点。而近期，关于新年的话题正不断造势，TikTok上仅话题标签#happynewyear （新年快乐） 的视频内容就已超4亿播放量，且目前热度还在持续上升，出海品牌们可以抓住这一机会。

03做好选品、创意、话题，实现出圈爆单

搭上“节点营销”这班快车，出海品牌还只是踏出了第一步。知道“Know how”、并采取对应的策略和超强的执行，才是成功的关键。Morketing认为，品牌要想玩转TikTok，实现品效合一，这就要求品牌应该在注重受众的购买需求的同时，在选品上精准捕捉、内容玩法持续创新、快速制造创意话题引导交易等。

今年冬天，在欧洲能源危机的背景下，欧洲人民纷纷抢购“过冬神器”。跨境女装品牌Go.G.G抓住英国人取暖需求激增的机会，围绕“保暖+高性价比”的产品特性，推出了众多冬季保暖的新款产品。同时Go.G.G通过“明星宣传+千位直播达人种草”的运营的策略，精准结合TikTok内 #winterfashion、#winter warm 、#winter saver等高热度话题，成功实现品牌产品在活动期间爆发性增长。在TikTok Shop的“全球年末大促季”活动期间，Go.G.G品牌GMV同期增长167%、新客数量环比爆发583%、订单数量环比提高190%。作为一家入驻TikTok Shop不到半年的新品牌，Go.G.G的成长路径是值得学习的。

Morketing认为在营销之前，出海品牌首要应该做好的事就是选品，精准捕捉用户需求后的产品往往在后期投放上更加事半功倍。

“看看这个衣服的领子填充得多好，会让你看起来很好看、又暖和。” 一位金发博主正在视频里介绍Go.G.G今年的爆款羽绒棉马甲。在精准捕捉用户需求后，Go.G.G应季推出的羽绒棉马甲，在材质、版型、细节上都做到了极致。Go.G.G市场负责人Aria表示，即便这件商品在单价上略高，在销售成绩上却很好。

由此可见， 选品的核心是洞察对应节点消费人群的真实需求，精准化分析后进而找到适合推广的产品。此外，在“爆品”的选择上，应该尽量选择那些在消费者已有认知的商品、或直观易于展示的商品，这样往往更易促成转化。

当选品完成后，在内容玩法上创新，通过好的创意玩法进而促成交易的快速完成，也是一大关键。 上文中我们分析过，TikTok用户新潮有趣、接受新事物的能力较强，而内容玩法的不断创新就是吸引用户停留的“秘诀”。

当然，这里的“创新”并不等于花大钱，像传统那样做一个足够爆炸的“广告”，更多是需要品牌理解用户、见微知著地将创新融入日常。

比如大码女装品牌Bloomchic，在TikTok Shop中，Bloomchic搭建了大码女装的直播间，大码女主播往那一站，直播间自发的就吸引了一波跟她相似的用户，这些用户在她的直播间停留、互动、下单，再通过推荐技术的加持，进而又吸引了一批相似的人。

不论是服装类产品百试不厌的OOTD换装、服饰搭配，还是美妆产品的变妆挑战、妆效前后对比，又或是只是运用当地梗、当地流行BGM，品牌需要学会的是如何使巧劲、抓眼球。

此外，做好创新，离不开当地更了解用户的主播、达人。挖掘和货品匹配度高的达人、充分运用达人的原创能力，Bloomchic还通过短视频素材的整合，实现了单条短视频近万单的爆款销量。

当然，通过话题制造影响用户购买路径也是出海品牌玩转TikTok的必要因素。

唯品会旗下的独立出海女装品牌Nowrain的负责人Jacy曾表示：“话题Hashtag中凝结了TikTok最精华的内容，把热点话题跟电商内容巧妙结合，就有机会获取更多的平台流量。Nowrain每周会梳理总结热点话题，并在发布后复盘效果。由于文化差异，很多跨境流行梗我们不了解，但这些梗融到短视频里，效果却很好。”

其实，我们不难发现，不论是购物导向，还是兴趣标签，话题在流量引爆中的作用都更像是“引线”，同一话题之下，用户可以更加快速便捷的看到类似的视频、评论、观点，更易引起交流互动。

比如TikTok中的 #TikTokMadeMeBuyIt 的Hashtag，这个hashtag由用户自发创建，进行好物分享，此标签截至目前播放量累计超337亿次，而且还在不断增长；TikTok Shop官方在介绍Nowrain的案例时，就曾分享过，Nowrain会持续挖掘该话题标签中的趋势消息，按年龄、风格、品类等维度梳理划分信息，识别出具备不同潜力的爆品，最终匹配在不同量级的直播中。

类似的，还有#BookTok 同样也是用户自发创建的关于书籍和阅读的话题，爱书人在该话题下发布书籍打卡、推荐、点评等内容，相关视频的浏览量已超过900亿次。此外，还有二次元爱好者集结的“#AnimeTikTok”、健身爱好者集结的“#GymTok”，木工技能者汇聚的“WoodTok”等等，每一个兴趣话题背后对应的是非常具有指向性和代表性的用户群体，在TikTok精准的个性化推荐机制下，万物皆可“TikTok”。

其实，除了这些由用户自建或者由平台创建的原生话题，品牌自有话题的表现依旧不俗。半年左右的时间，Go.G.G自建的品牌话题#gogg 已有超过8600万观看量，除了品牌自己发布时，Go.G.G会让合作博主也带上这个话题。话题标签让品牌找到与之调性相符的一群用户，也让品牌在营销时拥有越来越精确的人群标签。

04结语

对于品牌而言，海外市场意味着更大的人群、更高的天花板，从早前的商品出海，到渠道出海，到现在品牌出海的3.0时代，这条赛道上从不缺乏探路者。然而，面对海外不熟悉的人群，即使产品够好、质量够硬，在品牌营销上，商家们多少面临着水土不服的窘境。实际上我们不难发现，即使是在今天，不少出海品牌仍然会存在品牌声量小，由于文化差异而无法高效触达用户，而真正能构建品牌形象的更是少之又少。

作为拥有海量内容的社交平台，TikTok在内容营销方面具备得天独厚的优势。对于品牌而言，这样的流量场，是可遇而不可求的，如何借势用好流量、建立属于自己的系统性玩法，是每个品牌不容忽视的课题。

未来，随着TikTok Shop全球化脚步的迈进，品牌将拥有更大的市场空间，但也面临着更多元而丰富的消费需求，如何满足需求、乘风而起，Morketing相信更多全球化品牌必将诞生，也必将踏出一条路来。

本文转自公众号作者「梁将军」，ID-liangjiangjunisme

大部分的品牌主和代理商在做节点营销时，都是围绕节点话题，产出一个创意主题，试图和消费者做情感上的沟通。

比如，甘孜文旅在春节旅行旺季，推出了自己的宣传片《丁真的世界》。

这应该是2020年的最强广告片了，因为这支片子的出现，网友们才知道丁真的家不在西藏，而在四川甘孜。

这支片子虽然向所有人展示了四川甘孜的美，甚至引发了网络热潮，但从节点营销角度去看，《丁真的世界》却是典型的好创意、坏营销。

为什么我会这么说？这得从我们为什么要在节点做营销说起。

我们为什么偏偏在节点做营销？

SK-II为什么非得在三八节和女生说要“不惧年龄”？二月六号不好吗？

百事可乐为什么在春节告诉我们要“把乐带回家”？今天下午就不行吗？

因为只有在某个节日里，人们才会产生「自发的群体行为」。

在情人节，品牌不用劝说男人给女人买礼物，全天下的男人都会自发地购物。但在情人节外的日子里，品牌想劝说一个理智的男人给女友消费，可能要花费上亿的广告费。

什么是节日？节日就是不断重复的行为仪式。这种“行为仪式”因为无数代的传承，已经变成了我们不加思考的习惯。

你会思考今年春节为什么放炮竹吗？你不会。买炮竹、放炮竹在你看来都是理所当然的事，你思考的只会是哪里的炮竹更便宜？哪个品牌的烟花更好看？

在除夕当晚，我们不会思考是搓一局麻将，还是去楼下放炮竹？放炮竹已经被大脑当成了默认选项。

回到最初的问题：我们为什么偏偏在节点做营销？因为只有在节日里，我们才可以利用这种「自发的群体行为」，来引导用户消费。

所以我认为，节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。

为什么我会认为《丁真的世界》是一个好创意、坏营销？因为这个创意只是借助丁真展示了甘孜的风景。

片子虽然引发了网络热议，但讨论的话题是“丁真家乡在哪”，而不是“丁真家乡有多美”，这种热议反而会抵消大家对甘孜风景的向往。

我们可以略微改造一下这个创意。

如果丁真在这条宣传片里留下一些私密的“线索”，比如丁真的耳环、童年的照片、树上刻下的祝福……那么，这些“线索”就会变成了粉丝们去甘孜景区的打卡契机。

好的节点营销，关键是塑造用户行为。

那么，如何在节点里塑造用户行为呢？三个操作步骤分享给大家，分别是：

• 行为的寄生
• 行为的预期
• 行为的固化

01 行为的寄生：节点营销，就是利用人们的行为惯性

节日，就是某些行为的无限循环。这些行为的惯性非常强大，由不得人们“反抗”。

比如，端午节吃粽子、扎红绳；万圣节参加化妆舞会。

人们天然对推销是有防备心理的，当品牌把消费动机寄生在这些“自发的群体行为”里，让消费者掏腰包就会像打招呼一样自然。

3月21日是国际睡眠日，百度发起了一个关爱失眠一族的公益活动。

当你半夜在床上翻来覆去睡不着时，你会干吗？我猜你和我一样，睡不着时的习惯动作就是刷手机。

“睡不着刷手机”就是「自发的群体行为」。但手机屏上的蓝光只会让我们越刷越精神，加重失眠负担。

为此，百度APP上线了一个“语音助眠广场”，找来四个B站UP主定制语音包。大家可以选择UP主的声音为你读新闻，用声音哄你入眠。

百度的做法就是把消费动机，寄生在“自发的群体行为”里。

事实上，“语音助眠广场”是百度APP听读模式下的AI语音包功能。如果在平时，百度向我们推广语音包难如登天，可一旦把语音包寄生在失眠场景里，就成了一件顺水推舟的事。

所以，节点营销的关键是擦亮你的双眼，发现特殊时期里的独特行为，并让这些行为被我所用。

我们再来看一个脑洞大开的例子。

2020年，汉堡王刚刚买了很多户外大牌广告，结果疫情来了。空无人烟的街道，让汉堡王的户外广告打了水漂。

汉堡王团队不想让广告预算白白浪费，于是脑洞大开地想到了另一种方式展示户外广告。

疫情期间在家办公的人，经常开视频会议。于是，汉堡王和Zoom联手，鼓励人们在视频会议中，使用汉堡王的户外广告牌当虚拟背景。

然后，你只要在Twitter上传视频会议截图并添加话题标签，就能拿到汉堡王买一送一的优惠券。

疫情不能算是节日，但和节日很相像；都是在一段特殊的时间里，人们会产生“自发的群体行为”。

汉堡王并没有绞尽脑汁地洞察用户心理、熬夜撰写感动人心的文案，只是给营销活动找到了寄生之所。

营销人该做的，不是试图改变消费者的行为，而是在他原有的行为轨迹里，轻轻推一把，这就是第一个步骤——“行为的寄生”。

只是找到寄生之所还不够，我们还要想办法让这些行为更有吸引力，从而放大消费动机。

02 行为的预期：节点营销不是触发情感，而是唤醒本能

人们常常以为，自己的行为是由情感和意志驱使的。于是，广告人总以为只要和消费者达成某种情感共识，消费者就会行动起来。

上大学时，当我读到科比“凌晨四点的洛杉矶”的故事时，我决定每天早晨5:30起床背6级单词。结果第二天，我是被室友“午饭吃点啥”的询问叫醒的。

其实，人类一直是多巴胺的奴隶。多巴胺是大脑里的一种分泌物，用来帮助细胞传送脉冲。

多巴胺这种物质有什么用呢？简单来说，它就是欲望本身。

1954年，两位神经学家曾经在一只小白鼠身上做过多巴胺实验。他们在小白鼠脑子里植入了电极，阻止多巴胺的释放。

结果呢？小白鼠不愿意进食、不愿意交配、对一切都丧失了兴趣。几天后，小白鼠就死了。

这个实验告诉我们：品牌主如果想让消费者产生购物行为，以情动人和以理服人都不如让他们分泌更多的多巴胺。

可喜的是，我们不用给消费者注射多巴胺。我们可以用一种简单的方法，操控消费者多巴胺的分泌，这种方法叫「预期奖励」。

所谓的「预期奖励」，就是当我们预期一件事有机会获得回报时，我们体内的多巴胺就会上升

比如，赌徒在下注之前，多巴胺浓度会飙升，但是赌赢之后反而会下降。

让我们把这个道理，应用在节点营销上面。

如果想在节点增加用户的消费欲，创意就不能只是做情感按摩，而是要在消费者的行为预期上多做文章，让他们分泌更多的多巴胺。

去年七夕，我和老婆去一家商场里吃饭。当晚堵车，我们到商场已经7点半了，各个餐厅门口都排成一条长龙。

我们选的餐厅是一家新开的港式火锅，叫行运打边炉。领号时，前面还有10桌在等位。但是服务员告诉我们，今天等位的时间可以直接兑换成金额，一分钟一元钱。

当晚，我们俩等了55分钟才吃上饭，但是并没有不耐烦。结账时，当服务员划掉了55元钱时，我反而觉得大赚了一笔。

七夕节，男男女女都出来聚餐，餐厅等位是很常见的现象。很多情侣都会一下领好几家餐厅的号，哪家排位更快就去哪家吃。

行运打边炉的营销很有意思，它把等位这种枯燥的行为，变成了一种行为货币。不仅可以吸引更多顾客，还可以让大家安心排队，保证客源不流失。

宜家也用过类似的方法。

大家知道，宜家的门店一般离市中心很远，要开很远的车去购物。于是，迪拜的宜家和Google Maps 合作，发起了一个叫「Buy with Your Time」的活动。

顾客从家里到宜家的路程时间，可以被计算成购物积分。迪拜宜家里的每一件商品都以时间为单位标上了价格。

顾客只要向店员出示Google Maps Timline的数据，就能直接换购宜家里的商品。

行运打边炉和宜家都为消费行为设置了预期。

迪拜人开车去宜家会耗时60分钟，预期可以置换60元的购物积分，他的多巴胺上升了；我预期再等10分钟，餐厅就会给我免单55元钱，我的多巴胺同样上升了。

只有把创意放在消费者的行为预期上，我们才能激发他们的消费欲望。这就是第二个步骤——“行为的预期”。

03 行为的固化：节点营销的终极目标，是享受时间的复利

每年节日前夕，市场部和他们的代理公司都很头疼，因为他们正在绞尽脑汁地思考如何超越去年的创意。

在我看来，这是节点营销最大的误区，没有之一。节点营销不应该求新，而是应该守旧。

我说过，节日就是不断重复的行为仪式。我们的行为就是在一遍又一遍的重复中被固化下来，变成了身体里的节日生物钟。

如果一个品牌今年春节号召大家“不管多远，回家就好”，明年号召大家“只要家人在，哪里都是家”，你到底劝人回家还是劝人就地过年？

节点营销，最重要的一点就是把品牌活动变成品牌民俗，一年又一年的不断固化消费者的行为习惯，形成时间的复利。

我们上文提到过百度在世界睡眠日的项目，其实是百度的一个公益IP，叫《别怕有我》，已经连续做4期了。

百度分别在世界精神卫生日、世界儿童日、国际拥抱日和世界睡眠日，用同一个主题输出了不同的创意。

我最喜欢的一条创意，是百度在世界儿童日发布的一条短片，叫《不知道的家长会》。问在座的家长“磕炮”、“福利姬”、“援交”这些词是什么意思？

结果平均10个家长里，只有2个知道答案。百度用这种方式，提醒家长们注意儿童上网安全。

但我说过，节点营销的关键不是情感沟通，而是塑造用户行为。

《不知道的家长会》这个创意短片不是为了“恐吓”家长，而是为了顺势推出儿童安全知识直播《别怕有我——家有儿女保卫战》。

在未来每一年的世界儿童日，百度希望看儿童安全知识直播，成为家长们的年中必修课。

而百度在世界睡眠日的创意物料其实是一首歌，叫《酒后我真的睡不好》。

这首歌也不是仅仅想告诉大家酒精助眠没用，而是为了让失眠患者造访“声音助眠广场”，用伴读声音替代酒精助眠。

连续4个节点用同一个创意主题，百度是想把《别怕有我》沉淀为真正的节点IP。

“求新求变”很难，但比“求新求变”更难的是“寻求不变”。

“求新求变”就好比一个男人去外面沾花惹草，“寻求不变”则像一个好丈夫努力维系夫妻间的新鲜感，这需要更深的爱和更高的智慧。

2021年，刚刚过去的节点是三八女神节。在三八女神节里，我最欣赏的案例是内外的“微而足道，无分你我”。

内外找来了八位亚洲女性，让她们各自诉说了自己的身体故事。内外想传递的品牌价值是：女性的身材不应该被社会定义，每一种美都值得被欣赏。

我喜欢这个案例的原因，不是因为它优雅地传递了品牌精神，而是因为内外有勇气延续去年的创意。

2020年三八节，内外的创意主题叫“没有一种身材，是微不足道的”，当时找来了六位“反白幼瘦”的女性，拍了一组春夏硬照。

但内外如果想一直延续这个优质创意，就不能停留在情感沟通这个层面，要把创意焦点放在女性的行为动机上。

我想“自作主张”地调整一下这个创意的落点。

内外的创意，应该从「表达」一种态度，到「号召」一种行为。

注意我的用词，叫「号召」。内外可以尝试联手独立摄影师，向全世界女性征集“身材故事”，鼓励每一位女性勇于展示自己的身材，让身材成为自我的美学表达。

被选中的身材故事，会成为内外时尚大片的主角，享受更多的福利。

有妊娠纹的身材，是一个关于付出的故事；芭蕾舞演员的身材，是一个关于隐忍和追求的故事；三个月里徒增到180斤的身材，可能是一个“走不出来”的故事……

一年又一年做下来，也许未来的某一天，女同胞们会相信：被内外选中拍摄“身材故事”，是和登上《男人装》一样时髦的事。

简单说，这个创意不应该只是一个广告片，而是一场用身材表达信仰的女性运动。

所谓节日，就是用仪式化的行动去表达信仰。所以，在节点做营销，就是要鼓励大家用行动去表达态度，而不是用态度鼓励行动。

所谓“行为的固化”，就是让通过一年又一年的重复，把消费行为固化成一种品牌民俗，最终把这个节点“私有化”。

04 结语

做节点营销时，不要总想着洞察用户的心理需求，要更多地洞察用户的行为轨迹；不要总说借势节点，我们真正要做的是私有化这个节点。

一句话：节点营销的关键不是沟通情感，而是塑造用户行为。

本文转自公众号作者「梁将军」，ID-liangjiangjunisme

作者：梁将军

来源公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme）