作为花西子好物星推荐官的杨迪，现身花西子抖音官方直播间为其带货，并送出亲笔签名。直播间内多款产品被抢购，包含了去年颇具争议的眉笔……

此前，“杨迪爆改”风靡网络，让植入视频中的花西子产品受到大量关注。对于花西子而言，去年的“眉笔事件”无疑是一次沉重打击。作为近些年双11的“常胜将军”，去年花西子不仅跌出天猫双11彩妆预售榜前20，全年品牌销售额也有所下滑。

实际上，在此之后，花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现，在抖音平台上，自去年9月中旬开始，花西子合作的带货达人数量直线下滑，去年10月更是跌至82人，创下2023年的新低，而去年8月峰值则高达798人，目前其带货达人为157人。

趁着明星爆改的风口再次出圈，花西子“花式整活”的能力得到再次验证。但是盘古智库高级研究员江瀚指出，花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险，“如果改造效果过于夸张或不真实，可能会引发观众的质疑和反感。花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升，以确保品牌形象的长远发展。”

突然走红？实际已发近50期

近日，艺人杨迪在社交平台上发布了一条被爆改的视频。在3分钟的视频中，经过戴头套、粘胶带、缩鼻翼、涂粉底、修容等多道工序，最终杨迪摇身一变男团偶像，甚至都没法用面容识别解锁自己的手机。除了杨迪外，朱梓骁、谢广坤、彭昱畅、张大大、金靖、大鹏等多名艺人也纷纷被爆改。

据了解，这些爆改视频均来自一位名为“一个在版纳的化妆师兔子”（以下简称“化妆师兔子”）的美妆博主。她所发布的“挑战爆改一百人”系列始发于去年12月，截至发稿已更新至第46期。

爆改视频为何突然出圈走红？盘古智库高级研究员江瀚认为，这些视频满足了观众对于新奇、有趣和创意内容的需求。“这类视频往往通过颠覆性的改变，给观众带来强烈的视觉和心理冲击，从而引发大量的分享和讨论。同时，爆改视频也具有很强的话题性和娱乐性，能够迅速吸引观众的注意力并激发其好奇心。”

从视频可以看到，“化妆师兔子”爆改的对象包括素人顾客、千万粉博主以及娱乐圈明星。视频引发的舆论出圈可以说双向成就了被爆改的对象和“化妆师兔子”本人。

据新榜统计的数据，从爆改视频第一期发布后的70天，“化妆师兔子”全网涨粉超过313万，目前全网粉丝量超过817万。而像杨迪的爆改视频，截至目前抖音获赞近350万，相关话题“杨迪爆改”一度登上微博热搜第一，累计阅读量达到4亿，讨论量达到4.1万。

花式整活，专家称或加大品牌风险

随着爆改视频的走红和人气的飙升，“化妆师兔子”也得到了众多美妆、护肤品牌的垂青。爆改场景不仅可以为品牌提供植入空间，创造新的营销窗口，此外爆改前后的巨大反差也能更直观展示产品效果。

新浪财经发现，彩棠、自然堂、花西子等品牌都曾在“化妆师兔子”的视频中露出。在杨迪爆改视频中，花西子气垫和散粉产品出现其中，视频相关搜索也显示“花西子玉养气垫”，此外“化妆师兔子”和杨迪还对产品进行口播种草。

从视频的发布时间来看，杨迪爆改视频更像是一场花西子营销的预热。视频发布当天以及第二天晚上，“化妆师兔子”在一连两场化妆教程直播中为花西子带货。根据飞瓜带货数据，通过2场直播，“化妆师兔子”一共售出超500件花西子产品，涉及散粉、气垫粉底、隔离霜、卸妆湿巾、唇膜5件商品，单价从69-199元不等，最终带货GMV约6.7万元。

不过，在江瀚看来，花西子植入爆改视频的营销手段也存在一定的风险，“如果改造效果过于夸张或不真实，可能会引发观众的质疑和反感。”互联网产业分析师张书乐则认为，一旦爆改导致负面品牌形象会有所受损，“爆改可能由于其荒诞效果而导致舆论风向难以预判，这都进一步加大了风险。”

事实上，有网友在看完杨迪爆改视频后便辨别出是花西子软广，并评论称“不能更会营销了。”也有网友表示，“看了视频用那个花西子气垫真是肉眼可见的难用，接这种推广的爱惜一下羽毛吧，东西太烂了任你是天仙都救不了。”

推广低调，旧伤未愈？

去年9月，李佳琦在带货花西子时发表争议言论，“79元眉笔事件”导致花西子陷入舆论漩涡。花西子后来又上演了一波反向公关，借助“发疯文学”再败了一波用户好感。

自此之后，过去几年都是双11“常胜将军”的花西子逐渐跌落神坛。去年双11预售首日，李佳琦直播间时隔1个多月再次为花西子带货，不过花西子的产品讲解并未被安排在黄金时间，且李佳琦本人也未出镜讲解。

或受此影响，去年花西子跌出天猫双11彩妆预售榜前20的位置。此外，根据青眼情报数据，2023年，花西子GMV下降5.31%至21.8亿元，几乎就要掉出前20品牌榜单。

实际上，在经历了“眉笔事件”之后，花西子的行事作风已经低调不少。新浪财经查询飞瓜数据发现，在抖音平台上，自去年9月中旬开始，花西子官方旗舰店合作的带货达人数量直线下滑。

去年在双11开启预售的10月，花西子合作的抖音达人更是跌至82人，其中直播带货达人68人，创下2023年的新低，该月对应销售额为9740.7万元，带货商品235件。而去年8月，花西子抖音官方旗舰店销售额高达1.6亿元，带货商品185件，合作带货达人数量为去年之最，达到798人，其中直播带货达人约550人。

对于花西子在杨迪爆改视频中植入产品的营销手段，江瀚认为，在一定程度上有助于品牌消除“眉笔事件”的负面影响。不过花西子仍需要在产品质量和服务上做出持续的努力和提升，以确保品牌形象的长远发展。而张书乐则认为，眉笔事件是性价比问题，关乎每一个花西子用户，很难被爆改营销所消解，品牌只能用价格“服软”、品质“变硬”来慢慢扭转。

作者：徐苑蕾

来源公众号：新浪科技（ID:techsina）

李佳琦，作为国内最知名的直播带货主播之一，近期因为一场涉及花西子眉笔的争议事件而引发了广泛的关注和讨论。事件的起因是在9月10日的直播中，李佳琦在推荐花西子眉笔时，遭到了网友的质疑，认为该产品价格过高。李佳琦当场回怼网友，表示“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”。这番言论引发了网友的不满和反感，认为李佳琦忘记了初心，变得傲慢和不尊重消费者。李佳琦随后在微博和直播中多次道歉，表示自己说话不合适，让大家失望了。

在这场风波之后，李佳琦和花西子的关系也受到了网友的质疑。有人认为李佳琦是花西子的股东或合作方，因此才会如此维护该品牌。有人则认为李佳琦和花西子是互利互惠的关系，李佳琦通过带货帮助花西子打开市场和提升销量，花西子则通过高额佣金回馈李佳琦。无论如何，李佳琦和花西子之间的紧密程度是不容否认的。

据统计，2020年1-7月，李佳琦共上直播118次，花西子参与次数就达45场。而据ECdataway数据，2020年1-2月花西子旗舰店40%的销售额来自李佳琦直播间。

图片来源 | 直播截图

在这样的背景下，10月24日，在此前的79元眉笔事件风波后，李佳琦直播间时隔43天再次直播带货花西子。这一举动引起了网友们的热议。目前微博上有关内容的热度也在上升。我们从以下几个角度来看看这次事件：

对于李佳琦来说，再次带货花西子是一种勇气和信心的体现。他没有因为之前的争议而放弃与该品牌的合作，也没有因为网友的质疑而改变自己对该品牌的看法。他可能认为自己已经通过道歉表达了诚意和歉意，也相信自己仍然有足够的影响力和人气来吸引消费者。他可能也希望通过这次直播来重建与消费者和品牌之间的信任和关系。

图片来源 | 直播截图

对于花西子来说，再次选择与李佳琦合作是一种冒险和机会的把握。他们没有因为之前的风波而与李佳琦划清界限，也没有因为网友的抵制而放弃该市场。他们可能认为李佳琦仍然是他们最重要的合作伙伴和推广渠道，也相信自己的产品仍然有足够的品质和竞争力来吸引消费者。他们可能也希望通过这次直播来展示自己的诚意和进步。

图片来源 | 微博截图

对于网友来说，再次看到李佳琦带货花西子是一种困惑和期待的心态。他们可能对李佳琦的态度和言行感到不解和不满，也可能对花西子的产品和价格感到怀疑和拒绝。他们可能也希望通过这次直播来看到李佳琦和花西子的改变和进步，或者是他们的失误和失败。

总之，李佳琦再次带货花西子是一场有风险有收益的赌注。无论结果如何，这场直播都将对李佳琦、花西子和网友产生深远的影响。我们拭目以待，欢迎留言分享！

“在过去两年，新消费的井喷式发展，很大程度来源于：‘资本的催熟’和‘流量思维下的营销思路’”。

当资本热情褪去、流量红利消失后，品牌之前所做的效果营销并没有沉淀成品牌印象，导致产品的复购率低……这些让新消费的 2022 年不好过了。

由此，我们看到越来越多的新消费，回归品牌，并开始思考下一个增量点。在全球品牌 DTC 模式下，活下来的新品牌们，瞄准出海，做好了下一个布局——展开全球化市场拓展。喜茶、完美日记、花西子等很多真正跑起来的品牌，在前几年就已经启动全球化。而且其中很多品牌，还获得了新的增量。

新消费品牌出海势头兴起

最早在互联网上打开知名度并成为消费者“精神鸦片”的「喜茶」，早在 2018 年底就已经落地新加坡。「奈雪的茶」、「蜜雪冰城」紧随其后，纷纷登上了国际舞台；

国货美妆品牌「花西子」、「完美日记」打入 Instagram、YouTube 等海外社交平台，并通过入驻电商平台和建立独立站多点开花，销量不错，有报道指出过“花希子在亚马逊上架后，同心锁口红上线首日就冲上了亚马逊口红销售榜前三名”。

国内潮玩赛道越发拥挤，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德一说，“未来 10 年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一”，而截止目前，泡泡玛特已经入驻了 23 个海外国家及地区。

这些案例，也给行业其他玩家以启发，似乎在新消费热度消退的今天，出海是下一片蓝海。

那么，在走向海外市场的时候，海外市场的价值和新消费品牌本身具备怎样的优势？

首先，从海外消费环境上看，新的环境带来新的增量。欧美市场的消费者无疑拥有强大的消费能力；在东南亚地区，电商渗透率和社交网络渗透率都在显著提高，消费环境与前些年的中国有些类似，这对于习惯了线上打法的新消费品牌而言，进入市场会非常“顺手”。

其次，从品牌突围成功的几率上看，海外差异化的市场需求，给新消费培育品牌力提供了机会。换言之，相比国内较为固化的竞争环境，走出去的新兴品牌反而有可能“抄近路”更快地培育出品牌力：有媒体指出，CoCo、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、鹿角巷等品牌出海后，“海外发展格局和国内不尽相同，在国内处于二线的品牌反而在海外发展的非常好。”

第三，从营销能力上看，新消费品牌在社交营销、以及短视频等新兴媒体上具备比较能打的实战经验和敏感度。新消费品牌在国内积累了丰富的社交营销及用户运营经验，再依据海外消费环境迭代，可以事半功倍地扩大品牌影响力。

独立站，新消费品牌出海的首选

以前文提到的花西子为例。

花西子在国内宣传过程中，“国风”就是一个核心卖点。搬到海外之后，这直接成了一个很大的品牌优势。有海外消费者购买了花西子口红，作为送给朋友的礼物，称“膏体和包装都美到无法呼吸！”

图片截自亚马逊网站

海外消费者会认为中国元素的产品是风格独特的、彰显自己审美的、可以赠礼给他人的。这也印证了，海外消费者明显区别于每日浸泡在国潮新消费之中的中国消费者，当他们越早接触到某一特色鲜明、品牌形象完整的新消费品牌，就越可能建立情感链接。品牌力也就可以由此培育。

花西子是如何放大这种品牌魅力的？

在 Twitter、Facebook、Instagram 等海外社交平台上，花西子开通官方账号，同时积极和红人合作，同样将国风作为主要宣传点；花西子独立站上，从主视觉到产品图都有统一的品牌色，品牌形象呼之欲出，同时网站页面左侧的 review 栏也设计得很巧妙，由网友口中评价购买经历，也体现了品牌的社交平台基因。

为进一步剖析花西子的打法，我们找到了西窗科技，希望听到一些来自“幕后”的专业分析。

西窗科技的前身是微软在线（MSN 中国），深耕跨境领域十几年。西窗科技的跨境营销专家向我们透露，“最近明显感到，越来越多的新消费品牌开始出海了。”

西窗科技给我们分析了近期服务的一个美妆新品牌的海外营销策略：“首先，消费者通过社交媒体的推荐购买商品，正成为全球消费者的购物习惯。在美妆行业中，这种现象尤其显著。所以在服务该美妆品牌时，我们做的第一步是透过必应 Bing 大量的海外市场一手搜索数据，提供给品牌方当地市场的消费者偏好。”

在充分洞察市场的基础上，西窗又帮助该美妆品牌在 Bing Ads 上投放搜索广告、在 YouTube 上投放视频广告，短时间内获得了高精度、高强度的品牌曝光，使得线上推广的声量最大化。

“其实你去观察一些美妆新品牌的案例，可以看到，它们用创意文案、图片、视频等形式在社交媒体制造话题和预热后，更有利于独立站私域流量的沉淀和持续，帮助独立站提高转化和复购。”西窗科技跨境营销专家如此补充。

虽然在 2022 年，跨境玩家建独立站早已成为一种潮流。但是在「花西子」、「完美日记」们的故事里，独立站似乎扮演了更加举足轻重的角色。

那么，为什么说独立站对新消费品牌来说非常重要？与西窗科技跨境营销专家对话后，我们得出以下 3 点原因：

第一，新消费品牌走出去，身上大多具备着更强的社交媒体基因和意识。此时，通过独立站来承接这部分公域数据，非常有必要，西窗指出，“品牌建站可以积累大量的用户偏好、习惯，沉淀用户数据，从而提升转化效率。”

第二，“独立站用户具备更高的忠诚度和粘性。”这说明，独立站有望帮助新消费从一个短时间内的潮流消费品，成长为长期发展的、真正意义上的品牌。

第三，建站不是最终目的，获量、沉淀用户等工作才真正对品牌主的网络运营能力提出了考验。而新消费品牌生就携带互联网基因，过去的历史经验让新消费品牌在运营海外独立站的过程中，更具优势。

产品、渠道、中国元素，新消费品牌出海的 3 个立足点 

如果说出海并且建立品牌独立站，值得新消费品牌一试。那出海之后，新消费品牌应当如何走好脚下的路？以下几点值得关注：

一、巩固并放大产品优势。

西窗科技指出，“新消费品牌出海，产品性价比要高，还要尽可能给消费者提供有趣的产品。”

其实，新消费品牌自带一部分创新属性或科技属性，产品新奇，所以在出海这件事上占据了很大先机。因此在新消费品牌出海过程中，「如何更充分释放产品价值」，是一堂必修课。

比如，倍轻松推出的按摩仪，具有防水、便携等优势，倍轻松在商品详情页贴上的产品图片和视频也比较有科技感，产品纤细详尽、便于用户了解。该产品在亚马逊上取得了不错的销量，且评论区中的买家反响也不错，“就好像有真人在按摩我的头皮和脖子一样。”

二、读懂需求，找对渠道。 

总结过去服务的海外客户，西窗科技表示，“一般来说，文化差异会体现在对消费习惯、信息获取渠道、消费渠道等等的认知中，卖家出海的适应期不会短。”

所以，根据当地市场需求去因地制宜地推出新品或调整产品组合，再依此在“正确的”渠道投放，政策的本地化非常重要。当然，团队的理解能力也很重要：在过往我们看到的成功案例中，没有一例能够脱离当地文化思考和当地人才吸纳而轻松成功。

“我们在必应 Bing 渠道上投放广告之后，目前对整体效果很满意。期间，有很多营销创意和投放经验分享，合作十分愉快，目标沟通顺畅”，有出海客户如此描述西窗的服务。

西窗基于微软受众网络，巨大的流量池子，让不同品类的玩家都能精准找到受众。但有趣的是，从上述反馈不难看出，除了对拓客质量表示满意外，客户还非常看重第三方服务商在服务过程中提供的“经验”“创意”“沟通”等软实力。

某种程度上，这些软实力是出海玩家全面展现硬实力的前提。

三、内容上，加分的中国元素！

一部分新消费产品本身具有很强的国潮特征，所以非常容易瞬间抓住海外消费者的眼球，能够促使其出于欣赏、猎奇、性价比高、礼赠他人等原因购买产品。

如果在社交媒体等宣传过程中更多输出中国元素，或许能在一定程度上规避由于文化隔阂而造成的水土不服，能帮助新消费品牌更好更快地进入市场，打开局面。

比如，我们在 YouTube 上搜索花西子，发现各博主的视频标题都围绕“为什么说这是世界上最好看的化妆品？”“世界最美化妆品试妆”等。这除了体现了花西子的社交网络运营能力之外，绝对离不开品牌“能打”的中国元素。

结语

新消费品牌身上携带的互联网基因，是其走向出海道路的一张通行证。更对路的出海决策，或许能帮助新消费玩家们应对目前激战正酣的国内市场，另辟蹊径，海外获得“新生”。

作者：Morketing Global

来源：Morketing Global

 

2021年被认为是品牌直播带货元年，越来越多品牌加入自播队伍，通过前端短视频和抖音自播引流至抖音小店做直接转化，并通过搭建自有账号矩阵做粉丝运营和沉淀，真正实现在平台上的电商闭环。

运动户外类目店播占比高国货品牌发力抖音自播

从抖音类目直播带货情况来看，运动户外类目店播占比最高，占比近45%，其次是母婴宠物、3C数码、鞋帽箱包等类目。美妆行业店播占比近16%，美妆品牌店播仍有发展空间。

从品牌来看，各类目店播的代表性品牌多为国内外大牌，如运动户外类目中，Fila、阿迪达斯、李宁，母婴宠物中巴拉巴拉、巴布豆、窝小芽，3C数码类目中，国牌表现不俗，华为、小米、海尔等,鞋帽箱包中回力、百丽、思加图等均发力抖音自播。

美妆类目店播销售额增速3月最高美体仪器类品牌店播比高

从美妆类目直播销售额来看，2021年年初店播销售额增速达到全年最高，可达到78%，随后增速呈现波动变化，至11月增速呈负值，品牌店播销售额占比降低。

从美妆细分类目销售额占比来看，美体仪器店播销售额占比最高，达81%，其次为彩妆套装、指甲油/美甲工具等。

作者： 面朝科技

来源：果集

国货美妆今年的内卷程度，已达到近些年之最。

在双 11 开始之前，李佳琪团队用“给所有女生的 offer”系列短视频，力图让所有女生享受到全年最优惠的价格，同时让国货在今年双 11“大干一场”。场景像极了兵权悬殊的作战队，一方疯狂进攻，一方步步撤退，眼看着敌方就要突破最后防线，不得不握手和。不过，尽管价格低到底裤都要被扒掉，不少品牌挤破脑袋也挤不进李佳琪的直播间。

另一方面，今年资本对美妆（尤其彩妆）的热情大减，市面盛传的“5000 篇小红书测评+2000 篇知乎问答+李佳琦薇娅和中腰部 KOL 直播”的品牌速成三板斧，金主也不买单了。

当所有美妆品牌都用一个市场策略，甚至一个 KOL 矩阵时，美妆的国内市场似乎“没得玩”了。

于是，开拓新的渠道，寻找新的增量市场成为破局重点。已到销量“天花板”的品牌们，把触角伸到海外，期望把在中国成功的品牌运作模式复制到其他国家。据统计，国内已有 25+ 新锐美妆品牌出海，其他品牌们正在踮脚观望，伺机而动。

作为国内最具代表性的品牌，完美日记和花西子已在海外布局。如果品牌可以拟人化，完美日记像极了外向奔放的青春少女，花西子则像“半遮面”的温婉东方美人。如何根据自身优势设计出海策略，我们通过这两个“脾性”不同的品牌打法，可以得到一些启发。

完美日记，紧握“流量密码”

2020 年上半年，完美日记将东南亚作为出海第一站，建立品牌独立站（官网）并入驻东南亚头部跨境电商平台 Shopee、Lazada。在今年第一季度财报中，完美日记登顶新加坡和越南 Shopee 彩妆榜单，在马来西亚获得 Shopee 唇妆类目销量第一，在菲律宾获得 Shopee 散粉类目销量第一。

完美日记出海优先选择搭建独立站并入驻新兴电商平台，与其在国内的发展路径十分相似。如果把天猫看作品牌形象展示的内部阵地，完美日记就是由“外”转内的代表案例，它席卷式的社媒玩法是美妆教科书般的营销案例。

在国内，完美日记成名于小红书，其小红书官方账号粉丝数已突破 200w，国际巨头雅诗兰黛仅 41.6w。在几乎全面覆盖了小红书大小量级的美妆博主后，接着又洗刷了微博、抖音，B 站，据了解，完美日记目前已合作海内外超 15000 名 KOL。在线下，电梯，地铁，街边广告屏，目光所及之处，几乎都能看到完美日记的身影。

根据其母公司逸仙电商发布的财报，2020 年全年营收 52.33 亿元，销售和营销费用 34.12 亿元，占比高达 65%。在博主和广告的花费上，完美日记称第二，没品牌敢称第一。

在外部社媒制造声量后，完美日记将流量沉淀在天猫平台上，彼此正值天猫对国货的大力扶持期——新锐奖项，品牌曝光，国货榜单，流量支持，完美日记持续在天猫电商活动中大展拳脚。2019 年双 11，完美日记成为天猫首个破亿的国货彩妆品牌，与国际品牌并肩而立，毫不逊色。

从外部社媒向官网引流，是完美日记擅长的，而海外独立站正需要外部流量的运作能力。据了解，早在 2017 年，完美日记就已在 Ins 和 Facebook 上搭建了官方账号，为其独立站导流提前做了准备。目前，完美日记在 Ins 上的粉丝数已达到 255k，在 TikTok 上，与“Perfect Diary”相关的播放量达到 165m。

在外部流量的操作上，完美日记将国内的营销打法复制到海外，由于海外的社媒并没有国内玩法那么复杂，在流量的运作上可以算得上“降维打击”了。

除了建独立站外，完美日记选择了 Shopee 和 Lazada 这两个新兴电商平台，同样是看中了新平台的流量红利。据悉，这两个隶属于腾讯和阿里的海外新电平台，为了快速获得影响力，对于品牌的扶持力度也是巨大的，比如 Shopee 会提供免费的语言服务和产品翻译，Lazada 会提供专属孵化团队，对选品、市场、定价和平台流量进行指导。两家平台都试图打造标杆案例，吸引更多卖家入驻。这种互借“东风”的势头，和 3 年前天猫大力支持国货美妆颇为相似。

不论是电商平台红利，还是社交媒体红利，完美日记踏准了每一步。这种流量获取的能力也正被放大，复制到海外市场中去。

花西子，文化推动“东方彩妆”

2021 年上半年，花西子入驻亚马逊日本站，一款同心锁口红售价高出国内 100 元，也依然挺进了日本亚马逊口红榜小时榜 Top3。

从 Google Trend 的搜索趋势来看，花西子近一个月的热度上升明显，且未出现止升信号。

广大大-电商版—关键词分析（florasis）

与完美日记紧握“流量密码”的出海策略相比，花西子的出海则立足于提高“东方彩妆”在国外的认知度。

在国内，和花西子合作的 KOL 不仅仅包括美妆博主，生活类和美食类也有涉及。虽也几乎覆盖了主流社交媒体，但真正让花西子走进大众视线的，其实是来自和李佳琦的深度绑定。据了解，2020 年，花西子在李佳琦的直播间中一共出现了 77 次，与其他主播不同的是，李佳琦除了带货，也成为了品牌的首席推荐官，和花西子一起开发了多款具有中国本土元素的系列产品，如苗族印象等等。在每次直播产品时，李佳琦会着重介绍产品背后的研发故事和文化背景。在和腰尾部 KOL 的合作中，花西子的投放内容也更偏向于产品包装和品牌文化。

这套在国内主推品牌文化的内容营销打法也被复制到了日本市场，2019 年，花西子曾与日本博主“@鹿の間”合作了一条“中国妆”的化妆教程，视频中博主细致展示了花西子考究的产品工艺和独特的东方美学，该视频发布后，立即获得大量关注，掀起仿妆热潮。

同年，西湖印记礼盒上线，一名日本网友在 Twitter 上大力赞赏，一度将东方彩妆的热度推向热搜榜第7位。

为了减少东方文化在海外市场中出现“水土不服”的现象，花西子在产品和内容营销上也进行了“本土化”设计。比如进入日本市场的同心锁口红，没有选择在国内热度最高的大红色，而是选择更符合日本软妹的桃红色和莓红色。在营销上，今年 6 月推出的同心锁口红推广视频，用百合穿越的爱情故事情节，以日本接受度较高的“腐文化”让本土消费者眼前一亮，不少网友评论：“这届金主真会玩儿”！

亚马逊只是花西子跨出国门的第一步，笔者猜测未来大概率会创建独立站，用文化内容带动产品，链接更多海外用户。

美妆出海，小步快走入局

在中国流量和平台红利减弱之际，现在或许是出海的好时机。在这里，我们为准备出海的品牌提出几点建议：

1. 首次出海，选择东南亚和日本

在出海国家的选择上，可优先选择东南亚和日本。东南亚目前人口接近 6 亿，GDP 仅次于美国、欧盟和中国，且其电商渗透率仅 5%，远低于中国的 30%，对于从线上起家的美妆品牌而言，东南亚更像数年前的中国，电商红利犹在，市场想象空间巨大。

日本作为邻国，与中国具有文化同源性，且近些年“中国妆”成为新的审美偏向。YouTube 上已有多位 up 开始分享东方妆容，仿妆内容数量逐步上升。此外，日本在美妆上的消费是国内的 5 倍，购买力位居全球第二，凭借着新颖的包装和符合日本偏爱的萝莉公主风设计，极有可能借助社媒的影响力快速占领一席之地。

2. 除了线上布局，线下也不可忽视

国内的美妆品牌发源于线上，作为“流量老玩家”，运作海外的电商和社媒或许不是一件难事。但随着线上平台的发展，流量越来越贵，线下作为品牌形象展示和营销阵地，布局只是时间的问题。

如在日本，消费者更喜欢在线下渠道购买美妆产品，利用这些渠道，国内品牌不仅可以快速打造影响力，还可以通过陈列和道具设计，让消费者对品牌的理解具像化。目前已有品牌与日本 CS、KA 渠道合作并获得了亮眼成绩，如国内新锐彩妆品牌花知晓，在 2019 年以经销商模式上架 Loft、PLAZA、Tokyohands、Cosme 等 300 家彩妆集合店，其中泰迪熊系列产品在 2020 年圣诞节期间在日出货量突破 2000w。品牌在当地具有一定声量后，可考虑做独立品牌门店，通过打造新型人货场，赋予品牌生命力，同时为线上导流，降低获客成本。

3. 入乡随俗，制定“本地化”策略

照搬国内的整套模式，放在任何一个国家都不可能完全适配。每个国家的文化，科技，政策各有差异，品牌在出海前，做好本地调研准备工作就显得尤其重要。

品牌涉及产品、营销、渠道、物流等，品牌在制定出海策略时，要根据消费者喜好将各个环节进行本地化落地。以完美日记为例，在营销端，品牌选择了深受当地用户喜爱的明星为其推荐——在越南，流行歌手 AMEE 成为唇妆品牌大使，在马来西亚，本地明星蔡卓宜推荐了开运锦鲤系列。在产品端，完美日记推出更适合东南亚肤色的豆沙色和玫瑰色口红，散粉也更加注重控油功效。

在本地化策略上，已有品牌方（如卡婷）直接搭建了海外运营团队，在国内产品的基础上，结合海外用户的肤质，肤色和偏好，打造“因地制宜”的新 sku。

总结

国货美妆出海并不是新鲜事，早在 2008 年，上海家化旗下的佰草集就借助丝芙兰渠道打开海外市场。

在中国供应链完善且民族文化日趋强大的背景下，未来将有更多品牌走出国门，登上世界的舞台。作为刚入局的玩家，可通过复制自己在国内成熟的品牌运作模式，快速试错，找到最适合品牌“脾性”的出海策略。

AIPL模型是常见的营销模型之一，包含认知、兴趣、购买和忠诚四个方面，品牌可以借用AIPL模型，来打造相应营销策略，让用户对品牌产生感知与兴趣，进而利用其他媒介，推动用户的购物决策，并在后续让用户持续对品牌忠诚。本文作者便结合AIPL模型对花西子的营销链路进行了分析，一起来看一下。

每一个产品的背后都有基于商业模式的定义、心理学的研究、模型概念的设计等一系列要素组成。

经前期产品定位、商业模式确定、产品模型思路设计和生命周期各阶段，根据市场和产品本身调优所打造的产品才更具正向发展和高效运营的导向。

说到产品模型，通常我们接触到的有竞争力模型——波特五力、数据指标模型——OSM、增长模型——AARRR、营销模型——AIPL、FAST、GROW等等。不同的模型解决了不同的问题，发挥着不同的作用。

一、前言

本篇文章将主要解读国货之光——花西子使用AIPL模型思路在短视频平台对用户的营销全链路。

其中短视频产品，大家会想到抖音、快手、视频号、bilibili……现阶段这些产品在拓展商业化变现渠道与延伸产品生态建设的同时，抢占用户的使用时长也是流量红利消退后的当务之急。

那么我们来算笔账，国民级产品抖音和快手用户日均使用时长高达99分钟，一周的使用时长 = 一个晚上7小时睡眠时长 + 一周午休时长，这个时间用来睡觉或者看本有价值的书不香吗？

诶……真香！当然刷抖音/快手是一天疲惫工作后的放松与娱乐，同时也可以学习碎片化的兴趣知识和了解到当下热门实事，只是沉浸式的体验和丰富而有趣的内容不知不觉1-2小时就过去了。

一天这么长时间花在这些短视频平台，你是不是也新认识了一些网红、新了解到一些品牌和新听到了一首爆火的网络歌曲，如蜀中桃子姐、花西子、《起风了》。

你从第一次刷到他们的短视频到感觉有点意思，接着关注他们，最后在他们直播间购物，直至加入他们的粉丝群，这一系列过程就是A-I-P-L。

二、AIPL模型

AIPL模型是阿里三大营销模型（AIPL、FAST、GROW）之一。

AIPL模型来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知（awareness）、兴趣（interest）、购买（purchase）和忠诚（loyalty），就是用户从看到你→点你→产生兴趣→购买→复购的过程，或者说它也是衡量品牌与消费者距离远近的一个概念模型。

• A（Awareness，认知）：品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人。
• I（Interest，兴趣）：品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人。
• P（Purchase，购买）：品牌购买人群，指购买过品牌商品的人。
• L（Loyalty，忠实）：品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

即AIPL模型：首次实现品牌人群资产定量化、链路化运营。

言简理尽。

刷了几年短视频，应该深有体会，一些新品牌渐渐通过短视频平台走进我们的视野与消费选择，比如国货美妆的两大黑马——完美日记和花西子，在短短2-3年，完美日记与花西子就突破了美妆品牌年销售额10亿的增长天花板。

2017 – 2020年是新锐国货彩妆品牌成长的窗口期，在此之前大家更多的选择是欧美大牌或者日韩大众平价品牌，这些品牌在口红、粉底遮瑕等规模大、高需求的品类占据优势，在消费者已对这些均超过30年的国际品牌拥有品牌认可和品牌锁定消费的背景下，新锐国货品牌如何突出重围切入市场的呢？

三、以花西子解读AIPL

那我们就来说道说道黑马“花西子”利用AIPL模型在短视频平台营销的全链路。

1. 第一步：认知

花西子2017年成立后提出“东方彩妆，以花养妆”的品牌理念，整个品牌诠释花西子“花卉之形，时尚之美”、“古典之窗，东方之韵”、“融汇共生，平衡之美”，让品牌自带“文化资产”，搭着国潮的崛起，激发国人对国货美妆的重新认识，同时也打造国人对花西子的品牌定位认知。

邀请有高冷气质、东方韵味的中国模特——杜鹃做品牌代言，告诉国人花西子要为世界打开一扇东方之窗。

打造品牌定位后选择以“国风水墨”设计的“散粉类目”作为主品类，邀请美妆顶级网红李佳琦在抖音火速短视频种草推荐，让“花西子”这个国潮品牌走进了大众视野，让大众听到花西子记忆立刻闪现“国潮”、“散粉”两个关键词。

2. 第二步：兴趣

各种国潮品牌的兴起潜移默化地提升了大众对国货美妆的接纳。

你还记得李佳琦给你疯狂洗脑“花西子散粉，我每一天都在用，什么叫比烟还要细的散粉，321……哇哦~~~烟雾缭绕”、“双十一爆款散粉来了，beng~~~搽在脸上像开了美颜一样的质感，鼻子上锃亮锃亮的，让你的底妆，咻~~~变成雾感哑光”、当场演示花西子散粉与水搅拌后绝缘体似的分离。

再加上其古典含蓄的外观、亲民的价格、各大美妆主播对它的一致好评，让你自发相信“花西子散粉”就可以平替三四百的纪梵希四宫格和NARS等一线定妆品牌。

3. 第三步：购买

通常我们购买一个商品的过程是“种草 → 决策 → 下单”。花西子选择超级流量平台——抖音、美妆百度平台——小红书，通过无数个可触达用户的营销方式疯狂种草，培养用户对产品和品牌的认知和兴趣后，直接选择带货能力最强的渠道直播，让用户没有购物决策的时间。

这天你进到李佳琪直播间发现他在直播“花西子散粉”，149元的花西子定妆粉比一般的大牌便宜100-200不等，今晚在直播间领券购买可优惠10元仅限量2万件，你大概率不会经过大脑思考现在缺不缺，而是认为不抢就后悔、不买就亏了，果断完成了花西子的首单。

4. 第四步：忠诚

讲到花西子购买人群对其的忠诚和口碑传播，本人深有体会。

花西子爆火那段期间我被使用了花西子定妆粉的朋友疯狂安利，换花西子吧，便宜又好用，现在还有李佳琪和花西子的联名款，花西子同心锁浮雕雕花哑光口红简直不要太美，花西子东方佳人妆奁彩妆套装天作之盒不要太帅，他们家的眉笔也不错，没必要花个大几百买欧美那些牌子，省钱好用不香吗？

是的，为了物美价廉我成为了花西子的客户，并且越来越忠诚。我想换你你大概率也会买盒试试，花西子产品取而代之则变得顺理成章。

花西子完美地利用AIPL营销思路搭上了“潮流”这趟车成为美妆国货的黑马。

了解了AIPL模型后大家想想还有哪些呢~

四、广告费那一半浪费在哪里

广告界有句约翰·沃纳梅克的名言：有一半的广告费浪费了，但不知道是哪一半。

了解了AIPL模型，我个人认为那一半用在了培养用户的品牌认知和产品心智上了，广告投放带来的直接效应更多是通过CPC、CPM、CPA等统计标尺量化，但第一次让用户浏览并产生认知记忆是无法量化而统计到投放产出中的。

以上仅个人对AIPL模型的解读，如对以上观点有异议还请大家批评指正。

作者：陈瑶

来源：陈瑶

国货彩妆风头正盛，除了名声最大的「完美日记」之外，另一个搞得有声有色的品牌，则是「花西子」。

「国货之光」、「东方潮牌」、「3年销量30亿」、「彩妆赛道上的黑马」等等这些营销文章里频频出现的关键词，也逐渐积攒起了花西子的品牌认知。

▵ 图源：花西子

结合相关报道来看，花西子可谓是声量与销量两开花。

一方面，花西子上榜天猫2020年度十大新品牌，位居2020年天猫双11国货美妆出海销售榜第一名；另一方面，根据ECdataway数据威的数据，花西子2019年全年在阿里平台上的销售额已经超过12亿，同比2018年增长25倍，成为迈入「亿元俱乐部」的国货品牌代表之一。

▵ 图源：花西子

除了圈粉国内市场，花西子也名扬国外。

继包揽美国纽约·纳斯达克大屏、日本·东京LABI新宿東口館大屏之后，近期正式上线日本亚马逊销售，多款产品上架便被抢购一空。

▵ 图源：花西子

但好景不长，两大国货美妆头部品牌的好感度也是肉眼可见地在下降，这头完美日记「财务卸妆」，因血亏26.9亿从国货美妆独角兽秒变「毒角兽」，另一头的花西子，也在前期的一片叫好声之中，逐渐迎来各种过度营销与品控糟糕的质疑。

不得不承认，对于搭上国潮列车的一众国货美妆品牌来说，花西子的营销策略有值得借鉴之处，但另一方面，距离真正的大牌与高端，花西子也确实还有很长的一段路要走。

2020年，一篇讲述花西子背后那个男人的文章刷了屏，也把焦点镜头定位在花西子创始人「花满天」身上。

不过，「花满天」给了花西子东方美妆的DNA，搭起了中国式美学的秀场，背后卖力表演并为其源源不断输送吆喝与流量的功臣，其实是「李佳琦们」。

▵ 图源：花西子

2017年是花西子的诞生之年，那时的花西子，还只是西湖边上默默无闻的淘品牌，两年之后，也就是2019年，花西子的名声开始被打响，也迎来销售爆发。

值得一提的是，这一年10亿销售额的成绩，离不开「人间唢呐」李佳琦。据《壹览商业》统计，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出现了高达45场，占比近乎二分之一。

▵ 图源：李佳琦直播间

坊间传闻，花西子给了李佳琦100%佣金带货，也就是说，一场直播下来，品牌分文不要，销售额全给李佳琦，试问还有哪家品牌能有如此魄力？

李佳琦自然三句不离花西子，将其视为自家品牌一样亲力亲为的宣传。在他烦人又洗脑的戈培尔效应之下，「所有女生」架不住「买它买它」的魔性催眠，纷纷去冲花西子两大镇店产品——空气散粉和雕花口红。

▵ 图源：花西子

一战成名的花西子有意抓稳这位「行走的女生收割机」，2019年9月，李佳琦成为花西子首席品牌推荐官，除了最开始的散粉和口红，产品品类也逐渐有了更多延展。

有报道称，但凡是上过李佳琦直播间的产品，月销量均在1万乃至20万笔以上，而没有在李佳琦直播间销售的产品，月销量仅在1000笔左右。花西子也因此被网友戏谑为「李佳琦一手奶大的品牌」。

▵ 图源：花西子

当然，李佳琦之外的网红们，也一一被花西子盯上，微博、抖音、小红书、淘宝直播等都有对应的KOL+KOC矩阵。其中2020年双11期间，除了李佳琦，彩妆师杰妮、化妆师花蔓也在淘宝直播中销售花西子，11月1日当天达成销售额116万和174万。

此外，随手在种草平台小红书搜索「花西子」，花西子的不同产品也在不同的主题与场景包装之下霸占屏幕。加之大量的素人传播，花西子得以低成本筑起品牌声量高墙。

▵ 图源：花西子

花西子的流行当然少不了明星的带货。

凭借代言人超模杜鹃以及「四千年第一美女」称号的鞠婧祎，加上时代少年团、吉克隽逸、李若彤、张嘉倪、郑合惠子、白鹿等一众明星阵营，花西子收获了品牌专属的「高端国风」光环，从而辨识度越来越强，在年轻人心里默默种下一片草原。

▵ 图源：花西子

此外，同名曲《花西子》 的排场也不俗，请来人气歌手周深演唱、华语乐坛殿堂级词人方文山填词、东方气质女神杜鹃出镜……

强大的明星阵容给花西子带来了可观的曝光量，据媒体数据，其发布当天，花西子的资讯指数就暴增193%。

▵ 图源：花西子

2017年成立的花西子，2019年销售额即达到10亿，2020年更是突破了30亿，短短3年就走出了一条近乎垂直的增长曲线，这背后离不开明星+KOL+KOC的流量轰炸。

根据艾媒网2020年3月数据，花西子头部KOL占比1.9%、肩部KOL占比1.9%、腰部KOL占比36.1%、尾部KOL占比60.1%，营销投放也够豪放，他们共同带起了整个传播势能。

毕竟，比起安安静静做产品，在营销上做文章，更容易让人买单。

铺天盖地的营销势头之下，「李佳琦们」不负所望引来超大流量，但接下来的用户留存，却成了摆在花西子面前悬而未决的问题。

大部分被吆喝声吸引来的用户，上一秒还在砸钱买单，下一秒就迅速粉转黑。

在B站、或者小红书搜索「花西子」，除了打着「国货之光」旗号的各种种草安利之外，反向吐槽「国货营销雷品」拔草的也不少。

其中B站「婷婷很无语」以及「淦诗岐」算是其中比较有代表性的两位up，前者一支「花西子开箱测评让人大跌眼镜！果断拔草」的视频直言花西子大部分产品好看与好用之间隔着一条鸿沟，其B站播放量达62.8万，2.9万点赞；

▵ 图源：B站up「婷婷很无语」

后者一支「醒醒吧花西子！上万销量 苗族印象 就这？」的视频里，up主吐槽双11入手的苗族印象套盒华而不实，这个视频在B站则有44.2万播放量，2.2万点赞。

▵ 图源：B站up「淦诗岐」

如果这些有反向压热度的嫌疑，那小红书、微博、抖音、快手之上，从「散粉取粉难」，到「眼影盘不上色粉质差」、「空有其表的颜值担当，结果买回来塑料感」等用户有理有据的口诛笔伐则多少让人清醒。

▵ 图源：微博用户

▵ 图源：小红书用户

梳理下来，让用户失望的原因基本都集中在过度营销与产品品控糟糕两方面。

对比营销上的热情，花西子在产品研发方面似乎不太上心，与欧莱雅每年平均有近500个的产品专利申请形成差距，花西子母公司的专利申请只有26项，其中大部分还是外观专利。

▵ 图源：花西子

被吐槽「搞概念，搞包装，搞联名，就是不搞产品」的花西子也没有自己的工厂，生产全部依托于彩妆生产企业的代工。换句话说，撇开营销光环，它和其他工厂代工的美妆品牌无甚差别。

不得不说，这样的布局的确能大大减低品牌运营成本，但从另一个角度来看，其实也无异于给品牌进阶之路埋下隐患。

事实上，花西子就曾官方现身打假，控诉一众从产品包装盒到页面视觉都与「花西子」产品高度相似的山寨假货。这也是没有产品专利保护和严格统一品控的情况下不得不面对的僵局。

▵ 图源：花西子

国货美妆这几年的出色表现，众人有目共睹。在国际大牌多年的打压之下，沉寂的国货美妆变着法子维持自身的新鲜感没有错，但是别忘了，好产品才是营销的底气，从长远来讲，如果只是在营销两字上面赶场子，而不是以内部沉淀为中心，一手好牌也容易被打得稀巴烂。

毕竟，用户不傻，后续品质跟不上就会被流量反噬，只有真正好的产品，才能让用户长久为你用钱包投票，而不是打着国货大旗充当一时半会的精神股东。

不过值得欣慰的是，在一众吐槽之下，基本都能看到花西子官方现身回应，至于是公关救火，还是真正当回事儿，时间会给我们答案。

作者：赞叹品牌家

来源：赞叹品牌家

当下，90后、95后成为消费市场主力军，这群新生代年轻人呈现出不同的兴趣爱好。为了更深入融进Z世代年轻圈层，不少品牌选择虚拟人物代言，借助虚拟IP创造更多营销的可能。以下，enjoy。

他们痴迷各种虚拟的二次元偶像，甚至很多人收集二次元周边手办及代言产品，疯狂程度媲美传统明星的粉丝。

为了更深入融进Z世代年轻圈层，不少品牌选择虚拟人物代言，借助虚拟IP创造更多营销的可能。比如京东的joy，知乎的IP刘看山，华凌的二次元形象-凌魂少女，麦当劳的“开心姐姐”等等。

最近，走国风路线的花西子，也踏上了虚拟形象的探索之路，正式宣布品牌虚拟形象“花西子”IP正式出道，赋予其中国妆容和东方美的特殊使命。

当品牌纷纷玩虚拟IP时，难免陷入同质化的困局，品牌如何抓住虚拟偶像风口，将虚拟IP打造成差异化超级符号，实现为品牌赋能？

一、花西子虚拟IP出道

持续传递“花西子风”

“花西子”虚拟IP,完美沿袭品牌独有的东方美学特色。

花西子，一个主打“东方美学”的彩妆品牌，正是靠着这个差异化的国风定位，塑造了独特的品牌调性，从一众品牌中脱颖而出，迅速崛起成为新国货网红。

回顾花西子的成长史，其实也是一部东方美学不断沉淀的过程。从成立之初，花西子就在不断挖掘中国文化中的美学元素，通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。

这一点可以也从花西子明星代言人形象看出，品牌的御用模特张栩嘉、形象代言人杜鹃，她们有个共性就是，都拥有极具辨识度的东方面孔和气质，同时具有时尚高级感，为花西子的“东方佳人”形象提供雏形构思。

“花西子”虚拟IP，颜值炸裂，完美精致的脸型，眉间轻点“美人痣”，耳上的莲叶装饰，头发上挑染的一缕黛色，既融合了花西子的品牌色，又尽显东方美人的气质和神韵,具有很强的人物记忆点。

不仅仅是视觉形象，“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲，一茎产生两花、花各有蒂，也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲，是荷花中的珍品，承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

花西子的终极目标是成为中国优秀的文化品牌，打造出独具一格的‘花西子风’，在品牌和产品上，花西子融入了中国传统文化之美，流通于现代日常。

比如,花西子以中国传统色黛色作为品牌色；以朱砂色作为口红色号；甚至耗时一年多，融合东方女性纤细的特征，开发了一套叫做“花西子体”的独特字体，“花西子风”也就此而起。此次出道的“花西子”虚拟IP,是品牌独有风格的最佳诠释，也是品牌向世界传递中国妆容潮流的良好载体。

花西子的出道仅仅开始，想要通过这个IP沉淀品牌形象，还需要通过与用户探讨和共创，并深入品牌、产品、服务，博得更多用户青睐。通过不断丰富“花西子风”的内涵，把东方美传播到更远的国际舞台。

二、虚拟IP正风行

品牌们热衷玩“跨次元”

年轻一代的消费主张更加前卫、个性，追求新奇、新潮。而虚拟IP或kol既契合了年轻人的二次元喜好，也带给他们超现实的虚拟体验，因而更受年轻人追捧。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》，全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。

从品牌角度来看，在科技的加持下，现实和虚拟之间的界限越来越模糊，不断地拓宽着品牌触达的边界，无疑虚拟人物是打入Z世代的秘密武器。近几年，对潮流嗅觉敏锐的的品牌，纷纷开始涉猎和布局虚拟形象。

2019年7月，屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人：屈晨曦，不论是从姓名还是到形象上，这个新代言人偶像气息十足，由此看出，品牌是要通过虚拟IP，持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

2020年，天猫官宣一位新品牌代言人，即四字弟弟的首个虚拟形象——千喵，开启天猫LXSH（理想生活）平行世界7日探索计划，借用平行世界的创意，“红白千玺”一下子就将用户拉到异世界的互动中，以新奇有趣赢得受众青睐。

今年初，麦当劳上线二次元形象“开心姐姐“，人物设定之一是唱跳型爱豆，同时也是一位善于讲故事的达人。此外，还有粉色系全能爱豆、活力孩子王等花样百出的个性化标签。这些功能便于品牌在线上与年轻消费者、小朋友进行互动，让品牌影响力深入人心。

此次，花西子官宣“花西子”虚拟IP，人设是一位清新脱俗、温婉淡雅的古典少女，同时也是一位自信优雅的时尚佳人。时尚而古典的形象气质打破虚拟与现实的次元壁，轻松圈粉眼光挑剔的新生代群体。

品牌通过构建或跨界虚拟IP,借助虚拟人物、二次元人物，能够为年轻人构建完美世界，让品牌和自己的用户得以更加亲密互动，同时也让品牌形象变得立体和鲜活，增加自身的年轻调性，可谓一举两得。

三、如何打好虚似IP这张牌？

随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透，虚拟偶像正成为当下的热门，深受消费者和品牌的追捧，其背后营销价值和商业价值，无疑是不可估量的。

通过虚拟IP内容的规划、运作，使IP价值得到全面释放和增值并赋能品牌，是包括天猫在内的众多品牌，选择打造虚拟代言人需要共同思考的问题。

1. 长线内容沉淀粉丝，释放IP影响力

在虚似偶像频频出现的情况下，IP人设如果过于单薄，很难和用户产生很深的情感链接，也在一定程度上导致难以突破现有圈层。因此，品牌需要通过长线优质内容，不断丰富IP人设沉淀粉丝，才能形成超级符号认知，进而释放IP影响力。

在长线内容打造上，可以从大事件打造以及日常传播上着手，大事件高举造势，日常传播细水长流，不断将IP触角深入到动漫、歌曲等年轻人的流行文化形态中，有效维系深度粉丝忠诚度和构筑IP护城河。

华凌做出很好的示范，联合设计平台站酷发起凌魂少女形象设计大赛，输出凌魂少女IP，为IP构建独特的记忆符号。同时也很擅长为IP讲故事，联合洛天依为IP凌魂少女定制MV，打造华凌的品牌音乐资产；推出连载漫画《我要的未来不是灰烬》，讲述姐妹二人一起探索人类和AI相处关系的故事。华凌基于为用户持续讲好IP故事，用优质原生内容强化华凌品牌形象认知。

在日常传播层面，借助凌魂少女的抖音号凌魂星球，华凌以品牌人设“暖沁”和“凉然”跟用户趣味对话。通过将凌魂少女日常趣事拍成短视频，在贴近用户需求的原生内容中，软植入品牌信息，玩转广告即内容的故事营销。

2. 借势IP进行产品赋能，实现商业变现

虚拟IP的价值不仅仅是沉淀品牌形象，同时也是赋能商业变现的途径。

一方面通过跨界等营销手段为产品赋能。

奈雪在霸气红榴系列第五年系列经典回归时，携手当红的虚拟KOL翎，打造了最前沿的跨次元内容营销，在翎的凤眼流波中，霸气红石榴的新番“Ling类茶研室”奇幻上演，为产品植入更多的内在附件值，提升粉丝对产品的喜爱和忠诚度。

另一方面，当下二次元偶像带货能力爆发，通过 IP热度和能量，走上了以内容为导向的直播带货之路，不失为一种IP商业变现的途径。

2020年5月，虚拟偶像洛天依开展了一场别开生面的带货之旅，为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行直播带货。洛天依上线后，引发了广泛关注，直播在线观看人数曾一度接近300万，近200万人打赏互动。

除了洛天依，“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“叶修”等更多虚拟偶像纷纷加入，为市场开辟了一个新的赛道，诚然，这将为品牌直播营销带来全新的机会。

四、总结

作为二次元和粉丝文化的产物，虚拟偶像正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。而随着直播、短视频、AI技术加成，将为新一代虚拟偶像提供更大的想象空间，这正是潜在的品牌营销新商机。

在虚拟偶像风行的大环境下，品牌需要借助IP人格化的形象，将品牌文化渗透到年轻人的社交圈层，不断增加品牌和年轻人的触点，跟用户互动到一起，轮出年轻化的价值观，强化在消费者心中的年轻人印象。

作者： 徐立

来源：营销头版（ID：MKT2000）

私域营销不算是新词汇了，说多了大家会烦。但经过去年的疫情发酵并相继诞生了几家巨头后，今年的私域营销已经从曾经的尝鲜玩法变为了常规营销标配，到了不得不说的阶段。

上次我们分析了完美日记线上通过私域为粉丝提供线上服务，线下则通过新潮传媒的电梯智慧屏幕打造品牌的案例，这次我们将继续以花西子和薇诺娜的私域玩法为引子，进一步分析线上私域优势在哪里？

多说两句，其实线上服务+线下品牌搭建的玩法之前已经说得很多了。不过，几乎现在你熟知的所有新消费品牌，他们都在线下电梯间或者户外打出了广告。

私域必须要配合线下公域媒体才能发挥出真正的价值，这将是另外一个话题了。这篇文章主要讲微信生态的私域搭建，有关私域流量的定义我们先明晰一下。

可劳锐指数研究院曾在报告中对私域下了如下定义：

从公域（Internet），它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己的私域（官网、客户名单）以及私域本身产生的流量（访客）。它也是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动客户数据—这里我觉得可以简单理解为人脉。

最早的互联网玩法是流量思维，通常是采用漏斗模型筛选目标客户，直接进入销售转换流程。但私域则是品牌先直接面对用户，再围绕人本身来运营将用户沉淀下来，最后通过挖掘用户价值和他们共创内容和产品等等。

简单来说，私域就是存量市场的玩法，私域运营的特点是从“流”量到“留”量转变。而当我们提到私域，那就不得不说两家靠微信营销风生水起的品牌。

先说花西子的微信私域玩法。

第一步，私域入口引流，打通线上电商，形成品牌流量池；

和完美日记相同，花西子也有自己的人格IP—花小西。花小西既有企业微信也有个人微信，其主要功能是做客服服务并邀请用户提供淘宝ID注册体验官。

相较于完美日记的人格IP，花西子更注重实际的产品服务和粉丝关系维护。

另外，花西子重点打造了自己的视频号，会在账号中发布化妆技巧、品牌广告、产品介绍等内容，并附有公众号链接为其导流。

和大部分美妆品牌一样，花西子的公众号不只是内容展示平台。而是承担起注册会员卡、微信会员日常活动，将会员卡与淘宝绑定、打通公域流量品宣、售后、招募体验官等功能。

这一切的流量都从视频号内容发布后被层层沉淀。关注视频号的人可能是花西子的意向客户，关注公众号的人可能是花西子的品牌粉丝，而他们到了小程序或者商店则变成了顾客，由花小西进行一对一的深度服务。

第二步：用户共创，增强品牌与用户的连接。

其实，花西子的第一步是将流量沉淀为粉丝的私域玩法，而到了第二步则开始真正拓展粉丝的额外价值。

每一个购买过花西子品牌的客户，都可以添加花小西个人号并获取体验官的注册名额。新品研发到60-70% 时，花小西会在朋友圈招募体验官，并用小程序“花西子体验官”进行筛选，经过体验官测试后的产品才会正式上架。

看到这里大家发现没有，花西子这一套销售和服务方式确实能让产品形成更好的口碑。但是，它做的只是口碑营销和粉丝沉淀，而不是真正的品牌传播。唯一当作公域平台的视频号，也只是兴趣推荐，不关注美妆行业的用户几乎不会了解到这个品牌。

但是，花西子长期强化的“东方美学”的品牌理念又该怎么传播呢？和完美日记相同，花西子选择了投放新潮传媒的电梯媒体。

另外一个案例则是来自薇诺娜。

第一步：公域到私域的转化。

薇诺娜和花西子不同，其并不通过内容引流，而是大量采用流量采买的方式扩大公域流量池。

薇诺娜扩展公域，通常会利用朋友圈广告，精准投放18-30岁敏感肌人群，并以秒杀价等优惠活动吸引用户至小程序下单，或者通过明星朋友圈的方式吸引用户关注公众号。另外，在天猫、小程序或者其他线上渠道购买产品会随订单赠送包裹卡，引导用户关注公众号。

当然，后面这种方式的效果应该不如以前了。毕竟大部分外卖小店都已经学会这套玩法了，新玩法只有第一次使用最有效。

薇诺娜靠流量采买的公域流量最终会导流在微信公众号，而薇诺娜的公众号菜单栏会引导用户添加专业护肤顾问的企业微信号，在公众号内容中也有多触点的跳转小程序，这是第二层私域的流量的筛选。

同时，流量导流进企业微信后，“小微”也就是护肤顾问会发放粉底液等礼品券，需要用户扫码进群领域，这是第三层私域沉淀。

薇诺娜的社群运营也是一个亮点，他们会根据用户进群渠道进行分层运营，比如根据包裹卡扫码进群的用户会更偏向于促销活动，没有购买记录的用户则偏向于种草类的内容，最终引导他们在小程序商城内完成订购的最后环节。

值得一提的是，薇诺娜的小程序其实不只是商城更像是APP，里面包含了薇家园、笔记分享、直播等功能。看起来有一些内容中草社区的影子，通过内容运营进一步沉淀用户。（PS.现在小程序上没有了，可能是受制于微信限制政策，不过官网上还有大部分功能。）

第二步，通过花式互动，提升转化率和粘性。

上面说到的小程序，在后续承担起裂变传播、粉丝深度运营的重任。比如说，有会按照季节更新的会员手册，涵盖护肤知识、品牌资讯、产品介绍、用户来信、会员权益等相关H5内容，以此打造会员专属感加强品牌与用户的情感链接等。

AI肌肤检测则会为用户免费提供AI肌肤检查，在检测结束后给出护肤建议及产品推荐，促进转化率。另外还有类似拼多多邀好友赚金币的低成本拉新玩法。

其实，从行业上来看薇诺娜和花西子不同，私域运营方式也有所不同。

薇诺娜是个护行业，更侧重与用户建立亲密的情感链接，并通过双向互动培养用户忠诚，而花西子则强调产品共创与用户交朋友，通过私域池强化品牌形象。他们的共同点在于，都没有将营销仅限于线上，且在线下纷纷选择了与新潮传媒合作打造公域品牌。

当然，有关新消费品牌做线下营销的玩法，我们讲了很多了。大家可以参考我们之前的文章，最后一节我们解决最后一个问题。

为什么新消费品牌热衷于在微信平台做私域营销？

相较于QQ在运营和产品定位上偏向于社交娱乐，微信从一诞生开始就奔着成熟的商业化方向发展，而且，以建立商业生态为基础，微信产品迭代极度克制。

在优先关注用户体验的前提下，微信发展至今大约经历了以下四个阶段。

阶段一：2011年（连接人与人阶段）

这个阶段主要推出了微信IM通讯、语音对讲的通讯功能。同时，密集推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶（已下线）等社交功能。这个时期的微信属于零商业化阶段。

阶段二：2012年（连接人与人、人与信息阶段）

这个阶段主要推出了朋友圈，进一步强化了社交属性。同时发布微信公众平台（后改为：公众号），开启了微信内容生态建设的历程。这个时期的微信依然属于零商业化阶段，但已经开始探索商业化场景，比如推出了“扫一扫”功能，开启了线下场景的连接。

阶段三：2013~2014年（连接人与人、人与信息、人与物阶段）

2013年微信首先开启了2C商业化探索。微信首先找到了三个可以变现的场景：游戏（线上）、表情包（线上）、本地生活（O2O）。

游戏是腾讯公司的重点业务，因此将游戏产品接入微信成了顺其自然的事情。其次看表情包，微信还效仿LINE推出了付费表情包，但以失败告终。最后看本地生活，微信推出了“附近商家+微信支付”的组合，但O2O商业化渗透没有成功，但微信支付因为其便捷性而获得用户青睐。

尤其是后续通过微粒贷、搜一搜、小程序配合公众号、企业微信以及微信支付等，构建了更加完整的交易生态（2B商业化），更让微信升级为操作系统为微信商业化打开了更大的商业化空间。

经历了三个发展时期的微信变得羽翼丰满比如看似处于营销最终环节的“支付板块”，类似拼多多等依靠社交裂变的品牌，都曾尝试过通过红包返利的方式获取用户流量。

这里说的红包返利不是“砍一刀”的社交裂变玩法，而是利用小额转账，通过微信支付的“服务转账服务通知”获取用户关注。

再比如表情包，已经成为品牌IP运营的重要方向。社区营销研究院也有自己的表情包IP—研究兔。作为IP启动的最低门槛，表情包可以当作公司IP正式推出前的测试工具。

大家感知最深刻的应该是社群，基于微信社交功能，由社群演变出来的私域营销带动了完美日记、花西子等新消费巨头。

基于微信庞大的用户技术，再配合渗透各种场景的功能，让微信成为了商业生态中类似水电煤的基础设施，这也是为什么新消费热衷于微信甚至将微信当作私域营销主战场的主要原因。

只不过，这些新消费品牌做营销也并不限于微信生态，发展线下电梯场景已经透露出品牌营销线下转型的趋势，不断成立的线下门店也成为最佳例证。

当然，这并不意味着微信对于未来的企业营销变得不重要了，而是在整体营销战略中，光有微信绝对不行。毕竟，随着互联网流量红利见顶，想要在线上做品牌的成本实在太高；通过服务和口碑做私域，虽然能缓一时之需却不是长远之计。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

近几年，国货品牌迅速崛起，爆红的彩妆品牌也在继续不断打造品牌知名度。完美日记和花西子都是国货里目前最受欢迎的彩妆品牌，本文作者对二者进行了分析，看看完美日记和花西子的发展道路有何异同。

一、分析目的

通过竞品分析，细分市场，发现美妆市场未满足的需求，寻找中国美妆品牌发展的痛点和突破口，从而实现品牌的可持续发展。

二、竞品选择

花西子与完美日记（直接竞品）

三、市场规模

中国美妆护肤市场的零售额呈现增长趋势，除了2018年增速有所放缓（4.18%）外，近几年的增长率都在10%上下浮动，且在2019年增速达到了14.24%，整体产业还未进入产业生命周期的成熟期，仍存在较大的增长空间和利润空间。

（数据来源：艾瑞咨询）

细分化妆品的市场，可以发现行业内高端市场的增速较快，远高于大众市场，预计在未来将保持30%的增速增长，而在产品类别中，蜜粉散粉、彩妆套装，唇彩唇蜜唇釉的需求增长较快。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

从百度指数的波动可以看到完美日记的平均搜索量高于花西子，且两者都在双十一活动期间搜索量出现了峰值，但在2021年中，花西子的搜索量有反超完美日记的趋势，而在去年同期，完美日记的搜索量均高于花西子，这说明相较于完美日记，在2021，年花西子品牌的关注度有所提升。

（来源：百度指数）

下图选取了两个品牌在20年双十一前后三个月的淘宝销售数据，可以看出完美日记的销售量远高于花西子（约为花西子的2-3倍），所占市场份额更大，然而两者的销售额差距却明显小于销售量的差距，这与两者的平均销售产品单价有关，花西子的平均销售产品为140元以上，约为完美日记的两倍。

（数据来源：淘数据）

（数据来源：淘数据）

四、品牌发展历程

下图为两个品牌的发展历程，可以看出其发展时间和历程都较为相似，两个品牌都于2017年成立，在2019年推出了很多联名产品，且在2020年后有在国外开拓市场的计划。

唯一不同的是完美日记在发展了两年后就选择了线上线下共同发展的模式，而花西子采用了纯电商模式。

完美日记近几年来融资活动频繁，被资本所看好，并于2020年11月实现了IPO上市，密集的融资活动给完美日记的“烧钱”运作模式提供了条件，能够在还未形成稳定盈利模式时，有大量资金支持企业的经营活动。

但长远来看，若不能在一定时间范围内扭亏为盈，失去资本的青睐，其将难以维持现在的运营模式。

（数据来源：企查查）

五、产品核心策略分析

1. 产品定位

2. 用户画像

从地域分布上看，两个品牌的受众面主要集中在东部沿海一带，华南区和华东区的潜在顾客较多。花西子的搜索量整体低于完美日记，但除了广东省外，两者差距并不明显。

（来源：百度指数）

从年龄分布上来看，两个品牌的受众面主要集中在20-39岁的年龄阶层，但在低龄层（年龄≤19）中，完美日记的受众面更高一点，在中年层中（年龄30-39岁），花西子的受众面更广。

（来源：百度指数）

从性别分析中可以看出，两个品牌的主要受众群体都是女性，占比在50%-60%之间，但男性占比也不小，达到了40%以上，相比于早期关注美妆的大多都是女性的局面，现今男性也成了不可忽视的一个顾客群体。

（来源：百度指数）

从用户的兴趣分布上来看，两个品牌的用户都比较关注影视音乐、咨询、教育培训、医疗健康和软件应用，可能多为学生、粉丝以及白领，因此，进行的相应营销活动和产品策划可以从这些方面入手，较快与顾客的兴趣进行衔接，从而更好地进入市场，提高顾客粘度。

（来源：百度指数）

通过对搜索两个品牌的用户的分析，可以发现两个关注两个品牌的用户具有如下特点：

由于关注两个品牌的顾客多在20-29岁这个年龄区间，在20-26岁这个区间与Z世代年龄层重合，且两个品牌的主要受众面也是年轻群体，下面通过深入研究Z世代消费美妆的人群的特点，打造更精准的用户画像。

从可支配收入来说，Z时代平均可支配收入为4193元/月，三分之二以上的人月可支配收入高于3000元，高于全国人均月可支配收入2682元的水平（2020年），这说明对于这个群体而言，有购买化妆品的消费能力。

同时，约有90%的Z世代的月可支配收入低于7000元，这说明对于美妆品而言，他们/她们可能在低端、中端市场这个区间消费更多。

（数据来源：艾瑞咨询）

下图总结了Z世代人群的美妆特性，可以看出这一代人具有很大的化妆品需求，约有三分之二的人每周化妆频率在3次以上。

而引导他们/她们有化妆需求的主要原因是个人的娱乐生活需要，这体现除了这一带人日常娱乐中对自己存在外在高要求的特点，而将近90%的人群化妆时间在30mins中以内，这说明了相对于浓妆，当代年轻人更喜欢淡妆。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

对Z世代的人群了解美妆品的渠道和种草方式进行分析，以及对他们/她们购买美妆品的影响因素进行分析，可以发现，社交、电商和线下商店是Z世代了解美妆品的主要渠道，而朋友推荐和网络红人推荐是他们/她们种草一个化妆品的主要方式。

产品成分安全性、产品安全性和产品性价比是Z世代进行购买美妆品最看重的因素，但他们/她们在购买产品时，也给予了品牌口碑、价值观、亲和力、知名度等较大权重，这体现了这个群体青睐能符合当下潮流趋势的品牌。

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

（数据来源：艾瑞咨询）

从购买渠道上分析，电商平台和线下商店仍是Z世代购买美妆护肤品的主要渠道，但是各大品牌官网/APP/小程序和社区购物平台也逐渐成为这个群体的购买主渠道，这有利于品牌进行好私域流量的管理，掌握消费者的需求特点，从而更好地引导他们/她们进行消费。

（数据来源：艾瑞咨询）

综上所述，结合对两个品牌的搜索人群的特点，以及这个群体的主要搜索人群对于美妆护肤品的消费需求的特点，得出以下用户画像：

3. 盈利模式

完美日记和花西子均采用DTC（Direct-To-Customer）模式，生产上采用OEM和ODM模式，以ODM为主，由代工厂进行美妆产品的生产和研发，再通过各种渠道直接面向消费者进行销售，消减了分销商、经销商等节点，缩短了供应链长度，下图是其供应链模式的简略模型：

DTC模式为品牌方带来了更快的市场相应速度以及更短的库存周转天数。下图比较了完美日记与其它美妆品牌的库存周转天数，可以看出，相较于国外的美妆品牌，DTC模式为国内的品牌带来了更大的库存周转率。

而快速变化的顾客需求、激烈的市场竞争和互联网的飞速发展对美妆品牌提出了新要求，产业总体趋势从注重效率到注重响应性上偏移，DTC模式给增加响应性带来了可能性，未来能有较快响应市场需求的品牌必然能赢得更多的筹码。

（数据来源：各公司年报）

虽然DTC模式可以使品牌更快地掌握市场需求，但重度倚靠OEM模式使品牌难以打造差异化优势，大部分技术由代工厂掌控，产品千篇一律，缺乏核心技术竞争力。

据了解，完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司仅拥有32个专利，而31个是外观，研发投入远低于美妆行业研发费率2.5%-3.5%的标准。

而花西子的母公司浙江宜格企业管理集团有限公司，一共有35个专利，却有23个为外观。可见，在美妆技术的研发上，两个品牌仍在起步阶段，难以和老牌美妆品牌进行竞争，目前多数只能以“量”来取胜，而“质”上面仍然是发展盲区。

不同于传统企业，除了缩短了供应链长度以外，新型美妆品牌主要以线上发展为主，线上销售是他们主要盈利的方式。

下图为完美日记的渠道销售模式，其主要以线上销售的直营为主，但随着时间的增长，直营销售额占比减少，线下渠道销售额占比增加，这与近两年完美日记开始增加各地的线下门店的策略有关，未来完美日记的盈利模式可能会向“线上消费+线下体验”的新零售模式发展，线上收入占比将会近一步减小。

此外，完美日记也开通了自己的微信商城，可以实现不借助第三方电商平台的销售活动，从而更好地进行私域流量的管理。

（数据来源：华创证券，逸仙电商招股书）

下图为花西子的渠道销售模式，与完美日记相比，花西子没有线下渠道，属于纯电商模式。

其次，花西子在销售上，高度依赖李佳琦，在2020年的上半年发布的新品中，上过李佳琦直播间的新品的月销量均能破万，而没在李佳琦直播间进行发布的新品，月销量仅为1000左右。花西子的盈利模式较为单一，没有实现均匀的全渠道销售，渠道风险较大 。

4. 支出结构

完美日记和花西子首要支出都在营销上。就完美日记而言，其营销费率在2018年、2019年还保持在50%以下，2020年却增长到了65.20%，和同行相比，呈现出了较为不健康的支出结构，且过度的营销也容易引起消费者的反感，降低营销效果，同时也占用了企业其它投资的资源，不利于品牌长远发展。

（数据来源：各公司年报）

而在研发上，完美日记的母公司逸仙电商在研发上的支出也远小于同行，虽然在最近三年中，完美日记的研发费率有所提升，但还是小于2%。

而且据了解，完美日记虽然在2020年增加了研发投入（6651.2万元），但多数还是采取ODM模式，没有致力于研发核心技术，OEM模式虽然使企业可以快速推出及格线的多元化产品，但其产品缺乏独特性，可模仿性高，消费者大多只是抱着尝新心态购买，难以提高这个产品的复购率，打造常青产品。

而同样身为新生代的美妆品牌花西子也对大多生产研发采取了OEM模式，呈现高营销支出、低研发投入的特点。

（数据来源：各公司年报）

5. 产品结构分析

下图为完美日记的产品结构，主要分为五大类：唇妆、底妆、眼妆、卸妆和化妆工具，产品的总均价在80元左右，标红的部分是天猫旗舰店销量前十的产品。可以看出完美日记的美妆品类较为全面，产品较多，销量集中在唇妆这一块，且主打低端市场。

而且对于每一个细分类，如口红的小黑钻，其色号也比较多，约有30个色号，每个细分类的眼影盘中也有约10个颜色的选项，给顾客较多的选择空间，也与品牌的理念“美不设限”相符合。

下图为花西子的产品结构图，产品的总均价在140元左右，主打中端市场，标红的品类为天猫旗舰店销量前十的产品，虽然产品也涉及到美妆的全品类，但相比于完美日记，花西子的各细分品类下的产品较少，而销量也没有集中在某一品类，销量较好的产品都较为平均地分布到了唇妆、底妆、卸妆和眼妆类别中。

此外，在花西子的产品结构中，对于销量较好的口红和蜜粉系列，花西子采用了两种不同规格的包装（以下称为精装版本和原版），精装版本的产品设计上添加了缕雕和浮雕等东方元素，比原版溢价20-40元，提高了产品单价。

相较于完美日记，花西子每个细分类下的化妆品可选颜色范围较少，如每个品类的口红的颜色约为10到15个，眼影盘的可选颜色均在5个以下，产品的可选择性较少。

下表是对两者产品结构的总结：

6. 运营策略

在运营上，完美日记和花西子都在较早的时期进行了私域流量的管理，不同于传统美妆品牌在公域渠道投放广告、从线下店开始运营的策略，两者都选择了从线上入场美妆市场，并在各社区和短视频平台（如小红书、抖音、B站等）注册账号进行营销的模式。

完美日记抓住了小红书的红利，抓住了主要顾客——年轻女性喜欢在社区分享生活，容易被潮人种草化妆品的特点，在小红书上快速打响了品牌知名度，打造了一个营销神话，在短短三年内营业收入快速破十亿。

花西子则是迎上了直播的热潮，通过与头部主播李佳琦进行合作，采取“李佳琦带头安利+明星安利/KOL种草+顾客UGC社区安利”模式，在2019年销量呈现爆发式增长，并于2020年在淘宝的成交额超过完美日记，达到27.54亿元。

下面从代言人和KOL的选择，运营特点和运营潜在风险对于两个品牌的运营策略进行分析。

1）代言人和KOL的选择

以下是两个品牌合作过的品牌代言人汇总：

可以看出，在代言方面，完美日记细分了美妆的品类，采用了在每个品类签约一个代言人的形式进行推广活动，在早期主要以当红小生为主，艺人大多非一线的腰部艺人，但具有较多的话题性，这样既可以快速打入粉丝经济市场，增加品牌话题度，打造一个品类代言的全生命周期，也节约了营销成本。

完美日记后期选取了更为成熟的女性（周迅），还有代表青春的女艺人赵露思作为代言人，可能与品牌想要沉淀品牌形象有关，做品牌升级。

此外，完美日记还和Troye Sivan进行合作，对标国际，进一步进行品牌形象升级。

相较于完美日记，花西子在品牌代言人和品牌大使的选择上，更加考虑贴合自身的品牌特色，选择与有中国风特色的、具有发展潜力的腰部艺人进行合作，打造“东方美学”的形象，从而能让品牌形象更加深入人心。

而两个品牌在KOL的选择上，合作KOL的选择也呈现金字塔结构，趋向于主要选择腰部和尾部KOL进行合作，以最近30天（2021年3到4月）两个品牌在淘宝的直播主播进行分析，可以发现合作的主播粉丝数大多粉丝数在100万以下，腰部和尾部主播较多。

（数据来源：淘数据）

而从销售额的贡献上来看，两个品牌的销售额前十的主播中，有50%的主播粉丝数在100万以下，腰部主播对销售额的贡献较大。

（数据来源：淘数据）

综上可以看出，在代言人和KOL选择上，两个品牌都呈现了金字塔结构，倾向于主要和腰部艺人和主播合作，在降低合作费用的同时最大化营销投入产出比。

2）运营特点

下图总结了完美日记和花西子运营的主要方式：

可以看出，完美日记和花西子都以线上为主，采用了基于互联网的新的美妆品牌运营打法，迎上了电商和社交网络的热潮，其主要特点有：

• 快速上新，主攻某一细分类化妆品市场，以量取胜，增加产品成为爆品的概率；
• 重营销轻研发，流量获取优先策略，品牌的发展采用了互联网思维，在早期花费大量资金进行品牌营销和拉新，首要目标是抢占市场份额，成本是次要考虑因素，采用OEM模式降低研发成本和产品迭代速度；
• 赋予品牌和产品故事，增加共情能力，以当代年轻人的某个兴趣点（如国潮、古风等）为切入点，通过多元化的联名活动，考虑用户的使用场景和需求，增加品牌共情能力，由点扩面，逐步展开营销；
• 采用星形渠道营销策略，以一个核心渠道为主，多渠道共同运营。完美日记在早期以小红书为核心，逐步铺开其它渠道的营销，而花西子在2019年则主攻直播渠道，联手首席推荐管李佳琦，推广产品；
• 基于金字塔结构的艺人、KOL选择。多与符合品牌形象的、大众好感度高的腰部艺人、KOL合作，增加话题度的同时压缩了营销成本；
• 公域获客，私域管理，玩转社交安利模式，逐步深化顾客的社交关系网络。两个品牌都通过大量的营销活动，增加了品牌关注度，再通过礼品、红包等形式，把公域获取的流量往私域引流，通过微信群、小程序、微信商城等形式，进行后期顾客的管理，并深入顾客的社交圈，打造更广阔的私域网络，增加顾客粘度；
• 采用DTC模式，缩短供应链长度，增加溢价空间以及产品的响应性，快速了解市场需求。DTC模式减少了中间渠道的分销商、经销商等节点，直接由品牌对接顾客，从而可以更好的掌握市场动向，而中间商的减少也使品牌有了更大的压缩成本、增加利润的空间；
• 重线上渠道，轻线下渠道。完美日记和花西子都以电商起家，虽然完美日记后期开始在线下铺店，但销售渠道还是以线上为主，而新的消费趋势也让线上营销更容易达成病毒效应，短时间内快速增加销量和品牌知名度。

3）运营风险

采用创新型美妆品牌运营思维的完美日记和花西子赚取了更多流量，销售额也以惊人的速率增长，然而还是难逃网红标签，想要沉淀品牌，营造常青的口碑，以可持续的方式发展，仍有很长的路要走。就目前而言，其运营存在的风险有：

• 品牌和产品的高度可替代性。

由于缺乏核心研发技术，其研发主要依靠代工厂，产品缺乏独特性，千篇一律，且快速上新的模式加快了产品迭代的速度，难以留下常青的口碑产品。

随着近几年入场美妆市场的中国品牌增多，如橘朵、colorkey、滋色等，没有核心技术的美妆市场的蛋糕日益缩小，缺乏差异化的品牌在白热化的美妆赛道上难以保持长期优势。

• “烧钱”运营模式难以可持续发展，短期内难以实现盈利

2020年完美日记到达了52.23亿元的营业收入，营业利润却为-26.68亿元，过高的营销费率比、管理费用和产品定价的平价策略造成了实现盈利的障碍

花式的营销方式虽然在短期内能增加品牌的知名度，打造一批顾客基础，但也使企业陷入了亏损境地，而且需要不断地融资，有大量资金注入才能维持运营。以完美日记为例，其产品的定位市场为低端市场，产品单价不高，在溢价空间较小的情况下又支出了高额的营销费用，势必造成亏损的局面。

而花西子的产品定价虽然高于完美日记，却也在多个渠道投入了大量的营销费用，而且其支出给头部主播的费用占比也很高，难以长期维持现有盈利模式。而一旦资金链断裂，“烧钱”模式必然中断，品牌将不可持续发展。

如何在降低营销投入的同时让大众不忘记自己的产品，增加投入产出比，是新生代美妆品牌遇到的一个难题。

• 品牌管理库存的压力

DTC模式减去了分销商、经销商等环节，虽然缩短了供应链的长度，但也将库存管理的压力转移到了品牌方上。

而多样化、小批量的顾客需求促使品牌不得不推出更多的SKU，更加加剧了库存管理难度。如何在多变的市场上确定合适的库存，进行精准的预测，保持健康的库存周转天数，减少慢动库存占比成了一个难题。

• 难以沉淀品牌形象

完美日记和花西子都是以线上平台起家，通过高频率的营销活动来增加知名度，从成立之初就被贴上了“网红”标签。

快文化、亚文化的发展给了两个品牌开辟市场的机遇，但也在快节奏中难以做品牌沉淀，快速迭代的产品难以摆脱“平价”“大牌平替”“质量不硬核”等标签，而停下现有模式，慢下来做科研又面临着被大众遗忘的风险，研发产品和技术的时间成本增大。

• 日益增长的社交营销成本

完美日记以小红书进行重点营销时，小红书还没有形成主流社区分享APP，其营销成本较低，而花西子初入直播渠道时，直播还没形成现在的规模，渠道营销支出较少。

而随着互联网的发展、竞争者的入场和各社区平台的成长，各平台的营销费用水涨船高。以小红书为例，其月均活跃人数以达到1.17亿，逐步成为主流社区平台，推广费用也大大增长，而KOL、KOC、主播的合作费用也日益增高，给高度依赖营销来增加流量的新型美妆品牌带来了压力。

7. 产品外观分析

下图为完美日记产品包装设计图，结合了欧美时尚风和亚洲元素，以简约、复古为主，同时也通过打造IP增加了包装的独特性，满足主要顾客——20-30岁的年轻学生或者白领的审美需求。

（来源：淘宝）

下图为花西子的产品设计图，以深青色为主，添加了如浮雕、缕雕等东方元素，产品外观特色鲜明，印象深刻，迎合近几年的国潮风，主攻喜欢国风的年轻群体。

而且品牌也经常迎合传统节日推出相应的礼盒，在包装上不仅刺激了喜欢国风的群体的需求，也增加了品牌话题度，引导其它从众心理的人群进行购买。

（来源：淘宝）

8. SWOT分析

下图为完美日记的SWOT分析：

下图为花西子的SWOT分析：

9. 结论

通过对于完美日记和花西子的竞品分析，可以发现目前中国的美妆领域仍然是一个高速增长的市场，企业仍然有较大的发展空间。

值得注意的是，对于如眉笔、睫毛膏等，两个品牌都结合了不同的顾客需求，细化了产品分类，推出了不同的产品（如花西子的睫毛膏分为纤细款、纤长款和千丝款），未来美妆的发展需要着重细分市场，满足顾客的个性化需求，把每个品类做的更加细致，做到产品多元化。

对于完美日记而言，其品牌在进行转型，想要沉淀品牌形象，去掉“大牌平替”标签，打造属于自己的风格。结合未来美妆市场的预测，高端美妆市场将会有较大的增长空间，完美日记应该重视这个细分市场的发展。

• 在设计阶段，需要投入更多的研发成本，掌握核心美妆技术，降低产品的可替代性，通过独特的技术打造差异化产品，摆脱“平替”标签，实现品牌升级；
• 就营销上，完美日记应该找准合适的品牌形象，通过联名，打造产品故事来深化品牌特色，并可以考虑把这些产品背后的故事串联，打造一个产品故事生态链，形成闭环。此外，需要严格控制营销成本，优化渠道营销方案，减少营销的量，增加营销的质，把握市场动向，采用二八原则，集中主攻某些渠道，而不是各渠道均匀投资；
• 而在美妆品类的设计和运营上，需要增加除了唇妆外的产品的受众度，结合美妆市场发展的趋势，增加在底妆和眼妆产品的投资，不要让销售额高度依赖于唇妆；
• 在包装设计和定价上，建议推出的新品可以提高包装的颜值，通过精致的包装，在消费者可接受的溢价范围内，逐步提高单价；
• 在库存管理上，适当增加信息技术的投资，引入更加智能的WMS、TMS等系统，降低库存管理的复杂度，为公司的多样化SKU的策略提供支持。

对于花西子而言，需要继续保持品牌的东方美学特色，此外还需考虑以下方面：

• 在研发上，增大研发投入，掌握核心美妆技术，增加产品的不可替代性，降低对代工厂的依赖性；
• 在产品品类扩充方面，可以考虑打入目前销量还不是很理想的眼影市场，通过推出中国风色系的眼影，结合精致的包装和唯美的故事，攻入市场；
• 在SKU扩充上，为了适应现在顾客需求个性化、多元化的特征，需要扩充每个品类下的SKU种类，提供更多的色号的选择；
• 在渠道方面，其一，需要扩展盈利模式，促进多渠道销售的均匀发展，减少对于李佳琦的依赖，具体做法可以通过与其它艺人和KOL合作，增加品牌曝光度，推出高质量的联名活动等，并适时进行其它渠道的促销活动，增加顾客的购买欲，摆脱对头部主播的依赖；其二，需要重视线下店的发展，在消费习惯升级的今天，应该注意新的消费趋势（如新零售等），及时调整企业战略；
• 在营销上，严格控制营销成本，通过精细的数据分析选取合适的营销渠道和营销方案，不要面面俱到，而是要努力提升营销的效果，以质取胜。

作者：Conlin

来源：Conlin