小游戏是近几年腾讯（00700.HK）财报中的亮点“新芽”业务。

当前，微信小游戏月活用户超过5亿，总流水同比增长超30%。而中国小游戏行业整体市场收入已连续三年保持高速增长，今年上半年收入为166.03亿元，同比增长60.5%。

但其商业化面临着一些挑战或者调整。日前苹果被曝光强制要求微信堵住支付漏洞，该问题主要针对微信小游戏的“苹果税”问题。

原因在于部分微信和抖音的游戏、小游戏开发者为提高利润，通过小程序发布充值链接或者客服功能等，引导玩家到官网等其他渠道充值或者购买道具，间接避开了“苹果税”。

游戏巨头与强势渠道的博弈仍在继续。腾讯管理层在财报电话会议上回应，目前腾讯与苹果就微信小游戏的收入事宜还在进行谈判。

“苹果税”争议

日前，苹果被曝出考虑对微信、抖音加收“苹果税”。

8月初，有外媒报道苹果正对腾讯、字节跳动施压，要求对方封堵产品中引导用户通过外部支付系统消费的漏洞，避免两家公司绕过30%的应用商店抽成，否则将影响微信、抖音新版本更新；而这类漏洞包括微信、抖音生态内的小程序游戏，用户一般能通过产品中的提示，绕过苹果自带的支付系统购买游戏道具等。

所谓“苹果税”，是指苹果对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%～30%的佣金。每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时，苹果公司会扣留交易金额的一部分作为“过路费”，再将剩下的资金转给相应的App开发者。

“苹果税”是苹果的重要收益来源之一，是苹果服务业务收入的重要一环。虽然苹果公司未披露过“苹果税”的收入，但服务收入的数据可见一斑。

苹果的服务业务是仅次于第一大业务苹果手机的销售，毛利率高达70.8%，其iPhone等硬件产品的毛利率为36.5%。

另据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元，而中国这一数字更是超过了400亿元。按此计算，苹果日赚5亿元“苹果税”。

长期以来，市场对于“苹果税”的争议不绝于耳。对于小型开发者来说，盈亏平衡线就在几个点之间，“苹果税”极大地提高了盈亏平衡点。且不论苹果怎么抽成，消费者都是“苹果税”最终买单方。

针对上述争议，8月14日晚间，腾讯首席策略官詹姆斯·米歇尔在腾讯二季度财报电话会上回应称，腾讯正与苹果协商iOS小游戏收入分成。

“应用商店会辩称他们提供了一个有利的生态系统来支持这些数字内容的发展。但游戏产业则会反驳，如果这个生态系统对数字内容有益，那么它也会对所有其他商品和服务有益，为什么向这个生态系统提供资金的负担完全由数字内容提供商来承担，而不是由所有人共同分担呢？”米歇尔表示，出于监管和商业方面原因，目前确实存在应用商店抽成比例逐渐降低的趋势。

“小游戏”面临压力

最新财报显示，腾讯二季度营收1611.17亿元，同比增长8%，增速较此前两个季度略有回升；非国际财务报告准则下归属股东的净利润为573.13亿元，同比增长53%。

维持利润增速的原因是受到高毛利率业务带动，这些业务除了本土市场游戏，多数来自微信中的视频号广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费，长视频及云服务业务也带动了整体毛利增长。

今年第二季度，腾讯以游戏为主的最大收入来源增值服务营收同比增长6%至788亿元。其中，本土市场游戏收入同比增长9%至346亿元；国际市场游戏收入同比增长9%至139亿元。

小游戏是过去两年中增长迅猛的游戏类别，微信2017年上线的《跳一跳》、2022年突然走红的《羊了个羊》《咸鱼之王》等即属此类，其特点是内容轻量、玩法简单，可以直接在平台小程序中快速启动，不用下载APP，微信好友间还可以比较对方的游戏排名，小游戏一般选择观看广告和内购付费作为变现方式。

在今年7月的微信小游戏开发者大会上，微信官方透露，目前小游戏用户已达10亿，月活5亿，已经有240多款游戏的季度流水超千万，而最头部的小游戏如《咸鱼之王》《寻道大千》，流水甚至可以达到数十亿级别。根据腾讯二季度财报数据，小游戏总流水同比增长超过了30%。

小游戏的市场基本盘更大，与苹果之间的利益纠葛也更复杂，不仅开发者可以从小游戏内购上赚钱，平台也可以赚取用户点击的广告费和开发者的投流费用。

但在目前的iOS生态下，包括微信、抖音等在内的小游戏产生的内购收入，并没有和App Store中下载游戏应用时一样接入苹果自己的支付渠道，漏洞也随之产生。

此前，微信小游戏创作者会利用一些系统“漏洞”将用户引入外部支付系统，从而绕过苹果支付分成。苹果甚至要求腾讯禁用创作者和玩家之间的游戏内聊天功能，因为该功能也有可能被用来规避苹果支付。

值得注意的是，小游戏行业整体营收结构已经从依赖广告转变为依赖内购，上半年小游戏内购产生实销收入90.98亿元，同比增长81.56%；广告变现收入为75.05亿元，同比增长40.74%。

腾讯5月上线的《地下城与勇士》（DNF手游）是腾讯第一款选择下架安卓渠道的手游，自6月20日起不再上架部分安卓平台的应用商店，推荐安卓玩家到官网下载游戏。

米歇尔称，考虑到IP的强大影响力，最热情的玩家会主动通过链接下载游戏，因此腾讯才决定主要以自有渠道发行这款游戏，而不是通过那些费用高昂的安卓应用商店渠道。“这对游戏收入和用户体验都没有影响，但未来腾讯发布的新游戏也需要从零开始建立用户群，我们还会继续与应用商店运营商合作。”

如果腾讯选择通过苹果的支付系统进行交易，那么它将面临30%的提成压力，这可能会影响到其利润率。而另一种选择，则是继续寻找新的支付渠道和策略，尽可能减轻这一分成的影响。

（本文仅供参考,不构成投资建议,市场有风险,投资须谨慎）

作者：谢莹洁

来源公众号：投资者网

因“苹果税”，微信与苹果再次交锋。‍

据相关媒体日前消息，苹果正要求微信、抖音配合封堵其APP中的“支付漏洞”，因为开发者和用户正利用“漏洞”将支付引导到苹果生态之外，从而避免30%的苹果税。

交锋缘起于微信内不断壮大的小游戏生态。报道进一步指出，苹果要求腾讯禁用游戏内创作者和玩家之间的聊天功能，该功能也可用于提供支付链接。如不改变，苹果未来将拒绝提供微信更新。

据国内媒体报道，在部分微信小游戏内，当玩家充值时，系统会将用户导向“客服聊天”界面，用户向客服发送充值指令后，客服返回一条支付链接，之后用户就可以通过微信支付完成充值。这一操作避开了被苹果收取30%的佣金。

剑指微信小游戏，苹果真的急了。

从最早的“跳一跳”，到意外走红的“合成大西瓜”“羊了个羊”，再到近两年爆红的“寻道大千”“咸鱼之王”，微信小游戏及整个小游戏生态，已经成长为极为活跃的巨大市场。

根据2023年中国游戏产业年会上发布的数据，过去一年游戏市场实际收入突破3000亿元，小游戏贡献收入高达200亿元；另据多家市场调研机构的相关数据，2023年微信小游戏的平台年流水约242亿元。

长期以来，苹果在中国市场收取着全球最高的苹果税，2023年中国市场的苹果税贡献率接近1/4，而面对现在价值百亿、未来可能达到千亿的小游戏市场，苹果不会放弃如此大的利润金矿。

尤其当下，苹果在中国市场频频遇冷，它迫切希望找到突破口。

据IDC，今年第二季度，苹果在中国市场包揽一年多的市场份额第一，直接跌至第五名开外，国内手机的市场份额座次也重新排序，vivo第一，华为、OPPO、荣耀、小米分列2-5名。

基于此，在二季度苹果其他区域市场营收、利润双增的情况下，大中华区营收同比下降6.5%，对总营收的贡献率掉至约17%。

即使今年以来，苹果为促销iPhone在中国进行史无前例的大降价，亚洲规模第一大的苹果旗舰店也落地上海静安，但依旧未能改变苹果的颓势。

苹果上海静安旗舰店

如果来自小游戏的苹果税全部被苹果收归囊中，仅按照一年200亿元流水计算，不考虑其他因素，仅佣金的服务收入就超过60亿元，这将极大促进苹果中国市场的增长，至少让财报变得更亮眼。

为此，苹果甚至不惜使出“硬手段”。

在海外，苹果多次因控制ios的游戏生态、强制收取游戏业务利润丰厚的苹果税，与知名游戏厂商对簿公堂。

2020年，EpicGames游戏《堡垒之夜》因绕过“应用内购买”、开通第三方支付被苹果下架，导致EpicGames起诉美国，要求其改进应用商店政策。一年后，苹果作出妥协，同意开发者可通过邮件等方式，向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。

在国内，微信也曾成功让苹果“低头”。2017年，苹果曾要求微信将公众号打赏功能接入IAP、缴纳苹果税，因为苹果认定公众号打赏是“内容消费”行为，但微信拒不妥协，甚至一度下线ios的公众号打赏功能。

最终，依然是苹果作出让步，为公众号打赏特地增加了“用户向其他用户赠予礼金，可以不通过IAP”的条款，而ios的公众号打赏功能也重新上线。

但小游戏的市场基本盘更大，与苹果之间的利益纠葛也更复杂，不仅开发者可以从小游戏内购上赚钱，平台也可以赚取用户点击的广告费和开发者的投流费用；而七年过去，苹果在中国的市场处境也大不如前。

苹果CEO蒂姆·库克

不仅是国内，也不仅是游戏领域，海外多个市场都对不合理的苹果税“揭竿而起”。

监管最严格的是欧洲。根据欧盟DMA（数字市场法案），苹果ios生态必须开放第三方应用商店，不得强制开发者使用IAP作为支付渠道。同时，苹果遵循DMA的规定，在今年3月下调了欧盟市场的苹果税，抽佣从30%和15%下调至17%和10%。

国内也已经出现消费者起诉苹果税涉嫌垄断的案例。2021年1月，中国消费者金某状告苹果公司因“苹果税”和支付方式唯一涉嫌垄断，该案由上海知识产权法院立案。虽然根据今年5月一审宣判，原告诉求被驳回，但上海知产法院的判决认定苹果具有市场支配地位。

多位法律专业人士分析称，国内司法判例认定苹果在相关市场具有支配地位属于首次。

一道写着“苹果税”三个字、曾经严丝合缝的大门，如今在全球主要地区市场的呼声与反对中，也开始出现裂缝，当年乔布斯为苹果定下的“封闭生态”，确实提升了ios系统的流畅与稳定性，但在新的手机市场竞争格局和不断细化的反垄断监管之下，苹果想“躺赚”毛利率超70%的苹果税，难度与日俱增。

虽然微信及腾讯暂未对苹果的新诉求做出回应，但不回应、不处理也是一种处理办法，如果苹果一味采取强硬对策，它真的会对微信、抖音上超过20亿的活跃用户（不去重）熟视无睹？又是否会被市场舆情所反噬？

有市场消息称，华为的鸿蒙系统为引入微信APP，宣布将免除对微信的全部抽成，对其他开发者设定20%的抽成比例，低于苹果的30%。

事情还在起变化。

作者：江月

来源公众号：IT老友记