本次分享一共分为以下4个部分：
一、什么是ASM流量漏斗
二、如何提高产品权重
三、选词影响ASM投放效果
四、素材优化提升ASM投放效果
3月末，苹果竞价广告（Apple Search Ads）开放了46个新的地区，其中包括大家此前一直都在关注的一些国家与地区，比如东南亚、印度、中东、非洲以及港澳台。
尤其港澳台，对很多开发者来说比其他地区更重要。因为港澳台的用户与大陆用户，在文化、语言习惯等方面非常相似，所以大部分大陆的App开放到港澳台，性价比也非常高。港澳台用户对于简体中文的接受度（转化率）也明显高于其他用户；即便要App做繁体中文的本地化，成本也很低。
而且，单纯为了测试ASM渠道，熟悉投放逻辑，港澳台也是一个非常好的选择。
所以我们今天给大家分享一些近2个月的时间里，我们投放港澳台地区的心得。关于港澳台的广告数据，我们之前也有发过一篇文章，大家可以在文末查看。
一、什么是ASM流量漏斗
ASM与大部分广告渠道一样，有一个从广告展示到用户行为（下载、付费等）的路径。每一个环节，都有不同因素的影响。我们在投放之前也需要对此有一定的了解。
1、展示
在ASM中，展示（impression）是指iOS用户搜索某个关键词后，App出现在广告位的次数。其他条件不变的情况下，展示量越多，我们从ASM的获量也越多。
影响展示量的主要有：产品权重、选词与出价、用户画像。
2、点击
广告在展示给用户后，用户的下一个行为就是点击（点击广告位或点击「获取/GET」按钮）。
用户是否点击广告，主要取决于「用户是否需要」与「广告位是否吸引用户」。前者取决于选词的准确性，一款游戏产品投放外卖类的词，点击率肯定是低的；后者取决于广告位的素材，包括标题、副标题、文案素材、视觉素材、评分等。
3、安装
用户点进详情页后是否选择下载/安装该产品（即安装率），与点击率类似，也主要受素材影响，但影响因素会更多。比如宣传文本/描述、更新说明、包大小、评论内容与置顶评论等。
4、ROI
对于买量来说，安装绝对不是最终目的。因此我们要考核一个渠道的用户的后续行为，比如付费。通过付费来计算渠道ROI。比如关键词A的CPA是0.5美金，关键词B的CPA是1.5美金，但后者的ROI更高，它的出价与CPA更高也是可以接受的。
开发者可以接入苹果原生的Attribution API来统计ASM渠道带来用户的后续行为（比如激活、注册、留存、付费、ROI等），也可以接入第三方归因工具进行统计用户的应用内事件，如AppsFlyer、Adjust、Kochava等。
那影响ROI或者其他后续行为的，除了投放侧的选词之外，其实更看重产品本身了。
在流量漏斗中的所有因素中，我们选择最重要的产品权重、选词与素材进行讲解。
二、如何提高产品权重
在ASM投放中，产品权重是一个非常重要的因素。很多开发者在投广告时，发现无论自己出价再高，但还是拿不到很多展示，这就很可能是因为产品本身的权重不够——苹果对低权重App很吝啬。
产品权重拥有一些影响因子：
1、自然下载量
- 这是影响产品权重最重要的因素。苹果认为自然下载量越多的产品，越受用户喜爱，因此也会把越多的流量分发给这些用户喜爱的产品。
- 产品的榜单就是一个判断自然下载量以及权重的重要维度，榜单高的产品，ASM获量也更多。
- 另外我们发现，产品在投放ASM时，配合其他广告一起投放也会使获量效果更好，这是因为其他渠道的量提升了产品的权重。
2、元数据相关性
- 即「投放的关键词」与「App」之间的相关性。ASO与ASM的算法实际上是相通的，所以产品在关键词下的自然排名是一个判断相关性的重要维度。
- 因此，提高元数据相关性，就需要我们在标题、副标题、关键字域中填写、优化我们投放的关键词，这样也可以提高权重。
- 而且，元数据相关性的差异有着比较明显的「二八分配」的现象，权重大部分集中在前几名——一个关键词从100名提升到50名，对权重的提升，不如从20名提升到前10名。
3、广告转化数据
- 在广告开始投放后，苹果会根据广告投放出来的转化数据，实时调整产品权重。苹果认为转化越高的广告，越受用户喜欢，因此会提升它的权重。
- 转化数据包括广告从展示到点击的点击率（TTR）、点击到安装的的安装率（CR）。
- 影响转化率的因素有产品的文案素材（标题、副标题、描述等）、视觉素材（icon、截图、视频等）、评论评分与其他因素（比如包大小、选词是否精准等）。
- 分享一个案例：七麦曾经给一个桌游App做投放，CR一直稳定在25%左右，但某天降到了17%，我们发现是因为有一个用户给了1分差评，并且置顶在App Store详情页第一位。CR降低的同时，后续几天的展示量也降低了（权重降低）。之后我们通过一些方式重新让5分好评成为置顶，CR与展示量也随之恢复。
4、广告用户的后续行为
- 除了广告层面的转化数据，用户在下载产品后的行为也会影响产品权重，比如付费、使用时长、留存等。付费、活跃越高的广告，权重也越高。
5、苹果处罚
- 七麦也投过一些被苹果清榜、清词的产品，这些产品也被分到流量。
- 选词数量与出价比较好理解，在产品权重越多的条件下，投词越多展示量越多，出价越高展示量也越多。
- 用户画像：有些产品是不适合投放全部用户的，需要对投放用户做一定的限制。比如一款监控女性生理期的App，其用户就应该限制在中青年女性，男性用户不是其主要的目标用户。因此其展示量也没办法与目标全体用户的App相比。
三、选词影响ASM投放效果
ASM是关键词竞价广告，所以选词是一件相当重要的事。选词有2部分工作：
- 关键词投放
- 基础的ASO优化也要做好选词，包括标题、副标题、关键字域等
1、选词来源
ASM与ASO不一样，没有覆盖的关键词也可以投放，因此选词的范围会更大一些。七麦总结了4个主要的选词来源：
- 自身的产品、功能、行业相关的词，比如直播、游戏直播、映客直播等。
- 竞品关键词，这里除了竞品的品牌词、竞品覆盖的关键词，也包括竞品在投的关键词。
- 人群词。如果某些其他行业的用户，与我们产品的目标用户重合度较高的话，我们也可以投这些行业的词。比如「自走棋」是一款直播带火的游戏，所以游戏直播App也可以投「自走棋」、「自走棋手游」等词。
- 实时热词，比如腾讯最近出的游戏「和平精英」，前一段时间比较火的网剧「都挺好」。
2、本地化
因为目前中国区App Store还没有开放竞价广告，但我们绝大部分的产品都是简体中文。当我们要投放其他市场时，即便在港澳台，本地化也是一件很重要的事情。
我们认为在港澳台，ASO优化与ASM投词的优先级是：繁体中文＞英文＞简体中文。我们对3个地区流行度前100的关键词进行了统计，英文占比最多，繁体中文次之，简体中文最少。其中英文主要是一些海外的品牌词，比如Facebook、Twitter、Instagram等大陆不可访问或占有率不高的产品。
四、素材优化提升ASM投放效果
在ASM投放中，素材也是非常重要的一个环节，它影响广告的点击率和安装率，还能继续影响App权重。
港澳台的用户虽然与大陆用户的习惯与偏好相似，但对一些产品的关注点还是有差异的，我们以新闻产品为例：
首先是3款香港地区新闻App的前3张截图：
其次是4款大陆地区新闻App的前3张截图：
我们可以发现一个明显的差异：大陆地区地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「智能推荐」，香港地区的新闻产品，给用户传递的产品特性是「新闻及时性」。这也不仅仅是产品差异，还可以反映出两地的地区属性差异：
- 大陆人口多但差异大，细分用户群很多，如一线城市与四五线城市对新闻的关注点是不一样的；
- 香港人口少且差异小，生活节奏也比大陆大部分地区更快，他们对新闻的需求是——告诉我最近发生了什么热点事件就好了，有细分领域的用户但基数太少。
所以如果要投放港澳台地区，用大陆地区的素材仅做简单的文案繁体化，也并不一定能起到很好的转化效果。
那我们在没有数据积累的情况下，如何找到港澳台或其他地区用户的关注点呢？
我们可以在该地区找10-50个竞品，将它们的icon、截图、标题、描述等素材，分别依次放在一个文件夹或者文档里。然后从尽量多的维度去观察、整理这些素材，比如截图中：背景颜色、展示的内容与顺序、用什么方式突出重点内容、文案用什么字体、人物模特的共性、是否有用到跨屏图片等等。这个方法虽然麻烦，但很有效果。
以上，就是关于苹果竞价广告（ASM）投放的相关内容。
作者：甄世安
来源：七麦研究院
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今年WWDC上发生了一件大事儿：苹果官方正式宣布日本、韩国、德国、法国、意大利和西班牙六个国家将在今夏开放竞价广告投放！
竞价广告自2016年10月登陆美国以来，一直备受国内期待，是继ASO以后最直接有效的推广形式之一。虽然从去年就一直有ASM将登陆中国的谣传，可是至今我们也没等到确切消息。可是，就在WWDC，苹果官方放出话来今夏将开放六个区域的竞价广告！虽然这一次并没有中国，但是小编帮你们分析了每次开放ASM的区域和时间，大胆预测2018年9月或者10月会宣布ASM 开放中国大陆地区！
这个推测并不是空穴来风，大家先跟着我从头至尾梳理一遍Search Ads登陆各个国家的时间线，就会明白了
2016年10月
Search Ads上线美国区App Store
……
2017年4月
Search Ads首次扩张了英国、澳大利亚和新西兰
……
2017年10月
Search Ads又新增了三个区域：
加拿大、墨西哥、瑞士
……
*2018年3月
苹果更新了韩语，日语，西语，法语，德语，意大利语等语言
……
2018年6月
苹果宣布今年夏天将开放
日本、韩国、德国、法国、意大利和西班牙的竞价广告投放
……
*2018年6月
官网更新了中文（简体）语言
迄今为止，苹果陆陆续续开放了美国、澳大利亚、新西兰、英国、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙，这十三个国家，有一个规律大家发现了吗：开放竞价广告前苹果会先在官网上更新该国语言，而苹果官网在今年6月已经更新了中文（简体）语言，我们完全可以大胆预测2018年9月或者10月苹果会宣布ASM 开放中国大陆地区！
好了，那么ASM上线，对app开发商而言有哪些推广优势呢？
优点1：ASM可以覆盖意向极为强烈的优质用户：
优点2：曝光位置展示效果出色：
优点3：如果你的app与关键词的相关性越高，那么你就可以获得更好的展示位置：
那么问题来了，ASM会取代ASO吗
众所周知，国外几乎不允许ASO的存在，但是ASM是苹果官方放出的竞价广告，是正当的。可是ASM的位置少的可怜，同一个类目底下所有app去抢一个位置，可以想象这竞争有多么激烈，但是甲方需要的不仅仅是第一名啊，也有可能是要一个分类榜的前10位。所以光ASM不足以满足国内厂商的需求，ASM和ASO是互补性的，对小厂而言ASO可能是更节省的选择。
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