从茅台冰淇淋，到如今爆火的酱香拿铁、茅台巧克力，“茅台+”策略是茅台的万能绝招吗？

一、跨界营销，茅台很忙

要说最近哪个品牌爆火？答案当然是茅台，而且茅台很忙。

先是在9月4日，茅台和瑞幸联名推出酱香拿铁，上市当天连续霸榜了多条热搜，整个朋友圈都飘满了酱香味，网友们纷纷分享“美酒+咖啡”的新品体验感言。

第二天，瑞幸咖啡官宣称，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，酱香拿铁绝对是2023年饮品行业的“爆品王”。

茅台和瑞幸的联名合作，双方都实现了名利双丰收，这个跨界营销合作案例可以进入商学院MBA的课堂项目案例。

和瑞幸合作之后，茅台没有停步，酱香拿铁的热度还未散去，仅在10天之后的9月14日，茅台宣布和巧克力品牌德芙合作，9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

茅台官方介绍，本次联名的酒心巧克力添加2%的53%vol贵州茅台酒，并在线上电商、线下商超专卖店多个渠道限量发售。

联名巧克力包括经典、减糖两种口味，规格分别是2粒20g，12粒120g。其中，参与16日线上首发的为经典酒心巧克力礼盒2粒装定价70元/2盒、12粒装定价169元/盒；减糖酒心巧克力礼盒12粒装定价179元/盒。

这款“含茅量”2%的茅台巧克力的售价是35元2颗，售价直逼奢侈巧克力品牌，但高售价没有阻挡消费者的好奇心和热情。

不出所料，茅台巧克力还是未上市就爆火，连续上了好几条热搜。16日当天开售时，三款茅台巧克力均一秒内售罄。

在线下店，茅台巧克力也很火爆，全国多地的茅台冰淇淋店出现了大排队，有人排队1个多小时只为买茅台巧克力，更有人一次买十几盒。

不过，值得关注的是，很快就有茅台巧克力就出现在了二手平台上，有人开始转卖抢到的巧克力，原价179元的12粒款减糖酒心巧克力礼盒最高已加价到500元。

一年多前，从茅台推出了茅台冰淇淋开始，就开启了一系列“茅台+”策略，开茅台冰淇淋店，更是在全国多个城市的茅台冰淇淋店推出多样化产品，比如在沈阳店推出茅台珍珠奶茶，深圳店推出茅台果茶，青岛店推出含有茅台冰淇淋的蛋糕。

在跨界联名营销这件事情上，茅台非常忙。

二、年轻化、市场效应、经济账

纵观整个中国白酒行业，茅台最近几年的各类市场动作频频，特别是推出“茅台+”策略取得了广泛的市场综合效应。

在新品略财经看来，茅台为什么要推出“茅台+”市场营销策略，我们可以从年轻化、市场综合效应和经济账三个不同方面来看。

先看，年轻化方面，这是茅台最想做的，就是要抓住年轻人。

白酒是传统行业，按理来说，白酒消费主要是中老年群体，但实际情况是，最近几年，中国白酒销量呈现出逐渐下滑趋势。

据国家统计局数据，2022年，规上白酒企业的产量是671.2万千升，同比下降5.6%。而这，也是近10年白酒行业产量的新低。

白酒行业早已进入存量竞争时代，现有消费群体销量下降，白酒厂商们必须要找到新的增长点，这就要抓住新一代年轻人，拉近与年轻人之间的距离，无论是酱香拿铁，还是茅台巧克力，都是这个目的。

可年轻人却不爱喝白酒，很让白酒厂商们焦虑。据《年轻人的酒》报告数据，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒行业玩家都在积极寻求品牌年轻化，各家纷纷拿出招数，只是茅台在这方面做的比较好，其他友商很是羡慕。

再看，市场效应方面，茅台想实现一举多得的目标和市场综合效应。

任何两家企业之间的合作，无论是基于品牌效应，还是营销效应，乃至是商业经济回报目的，都想达到一举多得的目标。

以酱香拿铁为例，咖啡是大众消费品，而茅台是高端白酒消费品，可以说是奢侈品级别的白酒，各有不同的消费群体，但一个是中国最大的连锁咖啡品牌，一个是中国白酒行业一哥，两位行业大哥牵手，实现的市场综合效应就不一样了。

从酱香茅台的市场反响来看，这次联名营销，茅台实现了一举多得的目标，实现了最大的市场综合效应。

第三，是经济账方面，茅台并不是特别看重，毕竟贡献力有限。

茅台是中国白酒行业一哥，万亿市值，年收入超千亿，单从经济账层面来看，“茅台+”策略对茅台整体经济收入贡献并不多。

数据显示，2022年，茅台文旅公司先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台贡献产值近6亿元。

另据茅台董事长丁雄军在2023年度市场工作会上曾透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。根据贵州茅台2023年半年报，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收2.2亿元。

可见，无论是冰淇淋、咖啡产品，还是巧克力等茅台和其他品牌联名合作推出的新品带来的销售额，对茅台来说只是：九牛一毛，不值一提。

但在商业生意战场上，茅台也需要不断求新，求变，讲出新故事，推出新动作，茅台的所有“茅台+”策略，终究目的只有一个：扩大茅台酒的文化影响力，特别扩大在新一代年轻人心目中的影响力。

三、“茅台+”是茅台的万能绝招吗？

自从茅台推出了冰淇淋后就开始爆火，今年又推出酱香拿铁、茅台巧克力等产品，市场上也流行一个观点：万物皆可茅台。

万物皆可茅台的观点的背后，是有人认为“茅台+”将会成为茅台的万能策略，甚至可以实现“茅台+N”的任何一个目标。

不过，在新品略财经看来，“茅台+”并不是万能绝招，特别是对茅台来说，任何一个“茅台+”市场动作的背后，都是一个谨慎平衡的选择。

以酱香拿铁的跨界联名合作为例，自这款产品上市之后，很多人都在讨论一件事，茅台和瑞幸联名合作，到底是谁傍谁的大腿？谁沾谁的光？谁赢得比谁多？

目前市场上主要是有两大观点：

第一大观点：茅台看重瑞幸的体量，茅台赢得比瑞幸多。

瑞幸咖啡是中国最大的连锁咖啡品牌，是万店级规模的连锁咖啡品牌，是名副其实的国民咖啡品牌，茅台看中了其市场体量和客户触达量，及最终能实现的综合市场效应，所以茅台是大赢家。

第二大观点是：茅台是高端白酒品牌，双方合作，是瑞幸高攀茅台。

茅台在中国白酒行业的地位自然不用讲，酱香拿铁是茅台自降身段与瑞幸合作，而瑞幸只是一个大众消费连锁咖啡品牌，二者品牌地位没有可比性，所以是瑞幸高攀了茅台。

对于酱香拿铁合作一事上，白酒行业及茅台内部也有不同的看法和声音。

据腾讯新闻《棱镜》报道，有一位熟知茅台的人士分析称，现任茅台集团董事长丁雄军是酱香拿铁和茅台冰淇淋的推动者，他希望通过一系列营销手段拉近进茅台与年轻人的距离。不过，在茅台内部，对于这样的营销也有不同的声音，他们认为与瑞幸的合作，会有损茅台的高端形象。

跨界联名合作，能让更多年轻人和消费者接触茅台，拉近距离，但对年轻消费者来说，如果茅台继续推出越来越多的联名活动的话，或许会让茅台不再“高不可攀”。

茅台之所以为茅台，关键在于有高端的品牌形象、行业地位及市场声誉，说到底就是稀缺性，如果过多的跨界营销合作，肯定会稀释茅台的品牌价值。

一个最新的案例就让茅台跨界营销产生了争议，9月17日，飞猪平台上线了999元、2999元的“酱香大床房”套餐又火了，实际上这次跨界合作并非茅台集团推出，或与茅台联名推出，而是由三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪供货，平台再给补贴。

在争议和舆论压力之下，“茅台大床房”突然下架，被要求整改。

茅台是用来喝的，咖啡也是喝的，巧克力是吃的，吃喝在一起，还觉得茅台挺香，可酱香大床房就会显得格格不入，这样的跨界营销很显然对茅台来说绝对不是加分项，是一个负面案例。

新品略财经一直关注新商业领域，认为好的跨界品牌联名营销及合作，能一举多得，也能让人舒服，如果是“赶鸭子上架”式的生拉硬拽的联名营销，绝对是失败案例，还不如不做。

还有更重要的一点是，茅台的主业是白酒，如果“茅台+”是万能绝招，真的是“万物皆可茅台”的话，到那时，茅台可就变成了原材料供应商，茅台也不想这样。

茅台董事长丁雄军9月16日在茅台巧克力的发布会上表示，作为一个中国传统品牌企业，茅台要永远年轻，增强企业生命力，就必然要拥抱“Z时代”的年轻一代。目前，茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局，即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

由此可见，茅台在跨界合作方面不是没有思考。

茅台想要撕掉专属中年人的标签。

继“酱香拿铁”爆火出圈后，茅台趁热打铁，又与知名外资巧克力品牌德芙开发出了酒心巧克力产品“茅小凌”。

频繁的跨界联名夺人眼球。社交媒体上随处可见都是玩梗的段子——“茅台这么快就从瑞无缝衔接德芙了？渣男！”“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我已经变前任了”。茅台甚至被戏谑为“渣男”。

“茅小凌”的礼盒规格分为两款：2颗装、12颗装，价格在35元-179元之间，于今日下午在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售，它延续了酱香茅台的火热，三家旗舰店开卖即售罄。

据茅台官方的介绍，该款产品研发耗时7个月，经过52个配方探索，由5000多块手工巧克力样品试验后制作。在酒和巧克力的配方上，也有严格的调配比例以平衡口味：每颗巧克力添加2%的53°茅台酒，牛奶巧克力壳馅比例为35%:65%。

耗时研发新产品突破舒适区，茅台用一次次联名对年轻人以示亲近。在酒心巧克力的产品介绍栏，茅台也直言希望营造“年轻人的仪式感”。

短时间发布两款联名，茅台没有简单的复制黏贴——酱香拿铁是一次下沉，希望打破“年轻人消费不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力则是一次上探，从价格和包装来看，它更像一款高端礼品。

但无论如何，茅台想要变年轻的心已经无法掩盖。

一、老国货的年轻化故事

这种“焦虑”在近年来愈发突出。咨询机构罗兰贝格的报告数据显示：中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。

对于这一问题，贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

但年轻人老了以后就会爱喝白酒吗？

答案显然并不确定。对于这类老品牌而言，与其承担着被市场淘汰的风险来等待消费者长大，不如迎合消费者的需求，主动年轻化。在品牌林立、供给充足的消费市场，只有品牌先走出99步，才能吸引年轻人向他们迈出第1步。

在酒饮消费市场，年轻人更愿意为口味、颜值和性价比买单，更倾向于低度酒这类将辛辣的”酒味”淡化、更适用于更多场景的产品。

茅台也曾试水低度酒，但水花不大。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，主打女性群体，并植入到爆火的女性群像剧《欢乐颂》中。此外，茅台还曾尝试降低酒精浓度，但效果都不理想。

根本原因在于，53°的飞天茅台已经彻底成为一种硬通货。在流通市场，它已经超越了食品的概念，等同于货币符号，甚至长期存在“买的不喝，喝的不买”的现象，想从原有品类突破十分困难。

喝白酒和喝低度酒的人群口味也大相径庭。无论什么白酒，一旦喝习惯了高度，低度的则不入嘴。高度老成醇熟，后者清口，不够嘴瘾。喝低度酒的人也会觉得白酒太烈难以入口下咽。

冒着风险更改原有产品的定位不算成功，茅台动起了联名的心思。

2022年5月，茅台与蒙牛战略合作，推出首款冰淇淋产品，售价39元，截至今年5月销售超过1000万杯；为了在线下触达年轻人，茅台还特意为冰淇淋品类开设了线下旗舰店，吸引年轻人拍照打卡。

茅台集团董事长丁雄军对此很坦诚，茅台冰淇淋并不仅仅是一种消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化的战略级产品，“抓住年轻人就是抓住茅台的未来”。

除了扩品，茅台也在数字化上做文章，比如布局元宇宙平台。

2023年初，茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”（虚拟酿酒平台）正式上线，借此，茅台发布了二十四节气文化酒，消费者需要在“巽风世界”完成相关任务，获取相关材料，才能合成相关数字藏品，从而才能获得原价购买相关节气酒的资格。

无论是频繁联名、还是布局元宇宙，茅台正在通过年轻人更喜爱的方式，打造相关的产品，以提升年轻消费者对品牌的认同。

二、稀释白酒，是好还是坏？

跨界联名常有，但茅台显然不想只做营销。

今年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

言外之意，“营销”不是目的，茅台的初心还是想踏实做产品，尽管它的目的是为了讨好年轻人。

为此，茅台花费不菲。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研项目百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发投入5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类产品进行研发投入，茅台也提出要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

扩品的过程中，茅台对多品类供应链的掌控程度也在逐渐提升，如今已在全球范围内配置供应链资源——从寻找代工合作（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街合作新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸合作酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不过，多元化也引发了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的消费群体、扩大知名度的同时，也可能侵蚀原有的产品基石。

例如，与瑞幸合作推出酱香拿铁后，外界就质疑双方过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾引发剧烈讨论。

为此，瑞幸咖啡还特意发布了“酱香拿铁生产第一线”的视频，回应消费者质疑。其“白酒风味厚奶”原料供应商塞尚乳业也在接受媒体采访时表示，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶生产过程中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派人一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也回应了相关质疑，对酒的用量和添加方式做出解释。

无论是30+一份的茅台冰淇淋、还是20块一颗的酒心巧克力，品牌产品的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，都贴满了年轻的标签，散发着荷尔蒙的味道。但对品牌而言，在联名的热度过去后，想要长久的吸引年轻消费者，还需要在口味和产品品质上下更多功夫。

茅台的年轻化道路才刚刚开始。

营销圈这两天比较沸腾（肺疼）。

经历各种负面新闻又重回视野的瑞幸让很多人眼馋，另外，对于这次茅台的操作又感到很亏，是生生被蹭了流量。

我不了解酒，不喝酒，更不是酒类产品的重度用户，所以，其实我根本没什么发言权。

但我还是出于专业好奇心，忍不住想问这么一个问题——

到底是谁蹭谁？而谁才配得上茅台？

怎么的瑞幸和茅台联名就这么大反应，为什么别人联名大家好像也没被激起这么大风浪？

人们感到一厢情愿地抱打不平，到底是出于一种怎样微妙的心绪呢？

我提出这个问题，仅仅是出于一个难解的迷思：

像茅台这种天生含着金钥匙出生的产品，我们什么时候能拥有？什么时候我们能坐在拥有强势话语权的那个位置呢？

什么时候我们做自己的品牌也能有这种云淡风轻的姿势呢？

茅台2022年的广告促销费用是28.88亿元，公司营业总收入1275.5亿元，费率比2.26%，相比大量消费品公司而言，这个费率比是相当之低了。

但，说茅台做得太轻松「完全不需要营销」这种观点可以退下了。

茅台既是一个品牌，也是「酱香酒」整个品类。这是成功营销的最高境界——定义且代表品类。

你不是Lululemon，你不是三得利，你不是可口可乐——

「你不是茅台」既是一种强势的护城河，又是一个无法跨越的门槛。

现在要问：我们如何让自己也成为「茅台」？这才是核心关键（当然，或许这很难实现）。

茅台的核心稀缺性取决于它的菌种——也就是微生物决定的。经历了上百年沉淀所留下来的菌种，造就了茅台独一无二的口感和品质。然而，共享相同菌群的贵常春酒价格却只有不到茅台的1/10。所以，极高的溢价是因为有了绝对强势的品牌才得以实现。

历史上，茅台经过周总理和国家扶植工业的政策引领，享受了行业发展红利。这种绝对「非营销因素」造就的成功很难被复制。

但不可忽略的是，它高效利用了专利技术讲了很好的品牌故事，并且，作为特殊收藏商品所具备的在上层社交中潜在的价值和金融保值属性，帮助茅台塑造了「国民信仰」—— 创造梦想、塑造梦想，这种营销手法和欧洲顶级奢侈品的路径是完全相似的。

所以：茅台在成为茅台的过程里，一样也是在经历扎扎实实投资品牌、经营顾客的过程，最终成为茅台的。

现在，已经回答了我前面的提问—— 茅台不需要营销、茅台营销很轻松，这是错的。

茅台一定也有它自身的问题和瓶颈，这就引发了它一系列的跨界联名操作。

当我们谈跨界营销时，我们在谈些什么？在进入问题内核时，我们要审视几个关键问题：一个成功的跨界联名应该在战略+ 技术层面做到哪些东西？

01 营销目标拎得足够清楚

最大的争论和非议就指向了这个维度，认为，茅台这次联名损害了自身核心顾客群的利益，让年轻人人手一杯茅台是让自己手中真正的3000块茅台掉价。

我觉得，大家是过分低估了茅台营销中心同行们的智慧，才轻易下了这种结论。难道在做这么重大的动作之前，大家不审视、不清醒思考、不做全面评估吗？

9块9的瑞幸和3000块抢不到的茅台联名，如果你仅从价格承受力、消费人群画像上来分析，这个联名当然是失败的。因为人群完全不对等。

但是，我们做任何一次跨界都必须回溯到问题的本质——

营销目标到底是什么？

茅台的问题是产品SKU有限，缺乏持续的话题热度和曝光。相比消费品、零售业，茅台很难进入普通人的日常生活。除了在节庆、商务社交场合，这个品牌离顾客非常遥远。

顶级奢侈品的营销必须要面对也需要处理好一个问题：保持恰当的距离。

想要保持奢侈品的定位，就必须要保持一定的距离，来塑造神秘感；烂大街的过度曝光，不利于维系品牌定位。这就是为什么大多数奢侈品进入电商运营为什么非常滞后时代的原因。

然而，经济下行一定会让奢侈品的销售面对更多阻力，茅台的销售增长也不例外。所以，培育真正潜在的消费者、进行渗透和消费者教育势在必行，也就是说：

茅台需要纳新，品牌需要年轻化，这是可持续增长的动力。

所以，不必说是瑞幸抱了大腿，茅台卑躬屈膝，恰恰相反，这是一次谨慎的「双向奔赴」。

跨界联名在用户增长层面，一般会有几种操作：

A 拉新：进入对方用户群（与自身现有用户群有极大差异，几乎无交集）

B 拉新：拓展、巩固自身用户群（与自身在用户画像上有交集，努力获取对方的新用户）

C 留存：留存现有用户群（双方用户画像有较大范围的交集，努力通过跨界合作重塑品牌形象、好感及口碑）

我们通常见到的第二种居多；第一种旨在进行非常明确的营销目标及战略目时才会操作，奢侈品进入新人群和细分市场就属于这种操作；而第三种，则适用于快衰的成熟品牌、老龄品牌。

所以不要说瑞幸与茅台门不当户不对……从品牌年轻化角度来看，受众过于狭窄、缺乏持续社交曝光的茅台，才是那个抱大腿的人。

02 品牌调性匹配

这一点不做展开，我们能看到大量品牌跨界时的违和感主要来自品牌内在调性、格调、气质、三观不能匹配，翻车的也不少。

但调性的把控，是一件非常艺术而非科学性的麻烦活儿。更多是来自感性的、直觉的，能不能合作、怎么考量，多数时候没有科学决策依据。

也许，我们可以用一些简单的灵魂提问来进行推敲和验证：

A 如果我是品牌的用户，我第一反应会不会反感？

B 下意识反应，这让我联想到什么？

C 我是否因此弃用产品？

03 品类内嵌自洽

我认为，品类内在自洽是跨界合作真正的技术难点。

什么东西和什么东西是天然的兄弟；什么和什么不能绑在一起？

在你没做之前，当然无法臆想受众的反应；但是，是否存在一些基础的逻辑和常识，可以去做出基本判断？

六神做了几次跨界，我个人理解，并不成功。

忽略销售业绩表现和话题讨论热度，品类与品类混搭，总有一些无法言说但又隐含在背后不能忽略的逻辑——

你可以想象一下，人的自然联想是“花露水怎么喝进嘴里”；而六神奶茶，消费者会不会也有饮用障碍？

同理，王老吉& 科颜氏联名所做的定制金盏花水，也没有说服力，你会自然而然问：

我今天擦的金盏花水是王老吉凉茶味道的吗？

无厘头的操作只能将品牌带跑偏。

品类自洽，有时也需要你去逆向反推——

如果我跨界了，我的消费者会不会认为，「我不再是我了」？

一旦形成了这种认知和结论，这个跨界就会对品牌形成负面口碑和威胁，稀释掉过去长期经营的品牌形象和稳定认知。这是在整个操盘中必须要注意的。

04 产品创新

跨界营销最后介入的产品，会有两种选择——

A 经典产品

B 新品

大多数跨界合作会只停留在浅层，局限在传播层面。而判断一个跨界合作到底有没有进入到内核，产品就是一个最简单的标尺。

介入到产品层面，传播的噱头、素材才能进入到最底层的基因里，我们把它叫做「内容产品化」。

瑞幸的跨界合作都是进入到了这个层面，这一点，不是每家企业都能做到。因为涉及到开模、打样、供应链、安全性测试等等，也就是说，它要完成所有正常常规产品所需的一切研发制造流程。成本很高。

跨界营销真正进入到产品层面，才能避免营销变成两张皮。消费者对噱头已经形成免疫，所以，产品创新未来会成为跨界营销的必选项。

核心产品或经典产品跨界，往往对于老龄产品的焕新、拉升刺激消费频次、重塑产品形象能够起到助推作用。尤其是当品牌面临严峻的溢价难度，已经无法轻松进入高端价格带，这一招，玩得到位，通常是灵的。

结合品牌大的节庆促销来玩，这种手法可以提升产品矩阵管理效率。

跨界营销本身作为新品研发的核心驱动力和创意来源，会成为新品创新的一个重要方法。当你根本不知道顾客想要什么、他们对什么感兴趣、以及是否真的存在某种「刚需」时，你可以以相对高频、高密度的跨界营销去试错。

某种程度上可以说：它降低了新品失败率。

而当新品天然就含着金钥匙出生，比如这次的「酱香拿铁」，它已经具备了极高的传播势能，免费流量就会像开了闸的水一样，哗哗流出来。

而这种流量，是大多数企业在做新品营销时缺乏的，也是GTM过程中最大的困境。有了跨界做加持，营销的动作和力量就会全部锚定在一个非常精准的靶心上，最后成为撬动更大流量的杠杆点，为品牌创造声量。

很多时候，身处其中，我们很难识别庐山真面目。

Nike积极投放6-14岁人群，顶级豪车进入大学校园营销，这背后的目的，究竟是什么？为什么？

如果你能每遇到一个问题就能多问自己一个为什么，也能在旁人已经一边倒形成某种结论的时候，多逆向思考，对自己灵魂拷问，我想，我们对专业理解的深度就会不断加强， 也剥离掉不必要的干扰。

茅台的操盘手值得敬佩，我相信，做出这些举措背后一定也隐藏着一些纠结，但很感慨，他们大胆迈出了这一步。

“Just for fun”是品牌非常重要的一个维度，它换来的不是当下即刻的销售转化，而是展望未来10年的长远眼光。它要做的是——成为中国当代年轻人的第一次和品牌首选。

跨界营销，也一定会走出所谓的效果营销这么局限的狭隘视野，未来一定会更加关注长期品牌资产的投资。

可口可乐前CEO哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾对虚拟国家巴拉塔里亚运动鞋市场做过战略模拟：

1. 品牌A ：关注成年人市场，并采取「增频战略」（经常买，买更多）

2. 品牌B：关注年轻人市场，采取积极的「纳新战略」（不断让年轻人和新用户进入品牌池）

10年后，采取积极的纳新战略的品牌B，赢得市场——原因和理由很简单，他们非常积极的在6-10岁这个相对年轻的群体中，去传递品牌价值、放大品牌声量，及早进行布局和消费者教育。相比将力气和精力投入在成熟市场上的品牌A，B更加具备长期增长的能力。

这种战略选择适用于产品在不同年龄段人群中市场份额有鲜明差异的行业及品类——显然，白酒，酒类的目标人群在不同细分市场具备这种足够的差异性。操作手法则很像我们今天看到的茅台弯下腰，对话今日的年轻新兴品牌。

当年轻人告诉你：他的第一口茅台是瑞幸给的！

我想，这已经证明这次跨界是基本成功的。

撬动了人性中最微妙的那个点，品牌就自己坐上了过山车。

年轻人才是行走的市场份额，才是未来买单的客户。你不能那么目光短浅地说，今天喝着9块9的人不会创造未来人生的成功。同样，身价数亿的茅台，就不需要走出去，不需要与人亲和的对话、一起玩耍、真正的融入年轻人的生活……

当然，不是每一次迎合都能成功、也不是只有针对年轻群体才可以做跨界。怎么玩是用户说了算的，可是，设计好这个飞轮，却的确要点实力和功底！

作者：第六个人

来源公众号：第六个人（ID：connect_yourself）

你会为一个现在看来遥不可及的未来付出多少？

元宇宙的是与非。

很多人认为元宇宙是一个打着理想未来的骗局，是一个收割注意力的噱头、一个资本的宏大叙事。然而，在质疑与争议中，元宇宙像一座灯塔，让很多领域、行业一路向前。

如果说2021是“元宇宙元年”，那2022就是元宇宙长足发展之年，在热捧和资本退热之后，元宇宙在各行各业中以不同形式快速萌生、成长。尤其是众多品牌，将元宇宙视为品牌建设与营销新的战略要地，不遗余力希望在元宇宙的世界里找到新的增长点。

有数据显示，在元宇宙营销top50品牌的行业分布中，汽车、食品餐饮和服装为占比最高的行业，占比分别为22%、18%、18%。其中，有70%品牌选择虚拟空间方向的营销，22%选择虚拟人方向的营销，56%的品牌则选择数字藏品方向的营销，当然，这些元宇宙的形式不是相互排斥，其中多数品牌会选择2种及以上的元宇宙营销。

可以理解，在注意力极度分散、竞争激烈的商业社会，品牌迫切需要打破常规的营销创新以寻求增长突围，而元宇宙是一个足够颠覆性的、叙事的、整合的指引。

一、元宇宙如何赋能品牌营销？

从产业角度来看，元宇宙是整合多种新技术而产生的新型虚实相融的互联网应用和社会形态，将重塑人们生产、生活和社会关系，构建起真实世界的数字化孪生世界。

不过正如很多人预料的那样，元宇宙的终极形态需要扩展现实技术、区块链技术、数字孪生技术等多个领域的技术发展和突破，甚至关涉到政治、人伦等问题，遥遥无期当下我们只有遐想的份儿。

可喜的是，任何事物的发展都是渐进式的，小僧以为，放大时间尺度看，所有事情都是时间、空间里的一条抛物线。

回看现实，我们所处的真实宇宙也不是一朝形成的。

早期宇宙大爆炸，温度急剧下降，在3分钟左右形成了构成物质的粒子。在之后的38万年，温度降低到一定程度原子结构得以成形，光开始在宇宙中传播。再后来，在2亿年左右，宇宙中的星云在引力坍缩下逐渐形成了各个恒星，最后才形成了我们看到的宇宙，而且宇宙还在急剧膨胀，一刻没有停歇。

元宇宙的形成必然也是这样一条长线路径。通常认为，元宇宙的终极形态会经过一元宇宙、多元宇宙、跨元宇宙、超元宇宙这样一个过程。

一元宇宙就是部分先行机构建立的单一元宇宙，也就是企业或者平台建立属于自己的元宇宙。单一元宇宙蓬勃发展后，就形成了多元宇宙的局面，大家和谐共存，各自经营者自己宇宙里的美好。世界从来不是一个孤岛，当这些单一元宇宙相互合作，互通有无时就形成了跨元宇宙。而跨元宇宙的终极就是超元宇宙，也就是元宇宙的终极样貌。

为什么要提到元宇宙的发展过程？

因为从一元宇宙到超元宇宙，如果没有商业实践，一切都是镜中花水中月。元宇宙营销正是搁置产业难点，去弊扬利探水元宇宙未来的更现实路径。

无论是商业机构还是企业，都是怀着对增长的无限渴求，期望通过搭建虚拟场景、提供沉浸式交互体验，改变人货场关系，以全新且具吸引力的模式重构起更具粘性且友善的供需逻辑。

元宇宙产业发展也许漫长，但是元宇宙营销可以率先抢滩。

元宇宙给品牌提供了一个应对营销乏力、解决虚构营销效率和能耗的整合思路与立意。品牌打造属于自己的元宇宙，就是围绕着品牌内涵或特质，整合叙事构建起以品牌内核为基底的一元宇宙，我们姑且把这种品牌构建的一元宇宙称为Brand-verse。

对于品牌而言，在Brand-verse中商业化的主观骚扰消失不见，取而代之的是用户的主动探索和沉浸社交体验，甚至是基于品牌构建的框架进行各种共创，在这种友善的过程中，品牌理念和产品信息进行了潜移默化式的输出。对于消费者而言，消费不再只是一次性交易行为，而是长期的娱乐化体验或社交化体验，物质需求和精神需求同时兼顾，能够获得更好的品牌观感和消费体验。

元宇宙赋能品牌营销，正是企业围绕着重新构建品牌和用户的社交关系，整合品牌叙事，快速推动实体经济与虚拟经济迈向深度融合的新出路。

二、元宇宙营销高能玩法是什么？

随着市场红利的消失，通过常规营销获取用户、关注、消费以及用户可持续的留存变得越来越困难，从这个角度而言，元宇宙是一个回答“品牌增长在哪”的答案。

茅台在2023年1月1日正式上线元宇宙平台“巽风”，开启了茅台元宇宙数字世界，堪称元宇宙营销杀手级案例。借此案例，小僧这里从三个角度来分享下高能的元宇宙营销怎么搞。

1. 沉浸感

从营销角度而言，元宇宙技术是基础，但文化内核才是根本。Brand-verse是基于独特的品牌基因和气质而构筑的虚拟世界，拥有完整且极具体验的品牌叙事，这一切只有围绕着文化内核才能形成。

巽风元宇宙，打造了一个属于茅台和用户的“平行世界”，完成认证后，你需要选择性别、脸型，输入昵称。进入APP后你就可以愉快玩耍了。整个巽风元宇宙，从名字到场景再到玩法，都是围绕着茅台文化内核展开的。

在易经中“巽”卦为风卦，是八卦的东南位，巽风就是东南风，而主导茅台镇的风向就均为东南风。再比如“茅酒之源”即茅台小镇，是茅台酒起源的地方，是巽风元宇宙的原点，同时成义、荣和、恒兴三大烧坊都被映射到了虚拟世界里。还有用户探索活动包括收集小麦、高粱，学习制酒工艺等，茅台酒酿造工艺和故事一波波输出。

正是围绕着茅台文化内核的展开，让整个巽风元宇宙极具沉浸感，虽然技术所限，部分场景和功能还是粗糙，但强有力的文化感染已经对用户形成了很好的吸引力。

2. 社交性

无论是哪个宇宙，人永远是宇宙的中心，因为人是社会性动物，天然需要社交。如果说沉浸感是元宇宙的基础，那社交性就是元宇宙的核心。

现实世界不必多言，在虚拟世界，虚拟人市场一直保持高速增长，数据显示，目前虚拟人核心市场规模在120亿元左右，预计到2025年将会激增至480亿元。所以，不难理解为什么谈元宇宙社交性重要。

就元宇宙本身而言，整个数字世界是固定的，是常量，只有数字孪生出的人是变量 ，让这个世界丰富且真实起来。

从品牌方来看，巽风元宇宙的主形象IP是“小巽”，其原型来自《山海经》中的“白泽”，这是昆仑山的一种瑞兽。白泽遇到茅台的酒曲精灵，化作智慧的稚童“小巽”，很有神话色彩和东方情趣。

此外，整个巽风元宇宙中，有引导员、村民、酿酒导师、学徒等等，各司其职，活灵活现。

从用户方来看，用户数字分身可以捏脸，选装，同时在元宇宙场景中，提供了用户交流的广场，可以社交讨论。数字分身是用户在虚拟世界的倒影，一定是千人千面的，这样才有独特性和归属感。目前来看巽风元宇宙中的用户数字身份略显单调，在形象以及社交方面还有很大空间。

不过就超级元宇宙来看，用户的数字身份一定会从多元宇宙的各个身份中归一出来，具有唯一性和不可替代性，就目前而言，基于区块链的数字身份还有很长的路要走，在未来跨链将会是一个问题。

3. 经济性

元宇宙脱离开场景和人的因素，一定还是一个完成的经济循环系统，这样整个世界才能运作起来，发挥更大的商业价值、社会价值和生活价值。

目前而言，支持其元宇宙中经济循环的主要是NFT和数字积分。

在巽风元宇宙中，用户可以领取限量版的纪念款NFT，也可以寻找各种酿酒材料、工具，随着二十四节气的变化酿造属于自己的数字藏品。数字藏品的核心权益便是可以获得53%vol 500ml贵州茅台酒（癸卯兔年）的购买资格，让藏品的社交性和经济性，循环起来。

同样，巽值是巽风元宇宙app中的虚拟积分，通过探索、知识答题、解锁宝箱、在集市购物等可以获得，而积分可以兑换物品等。积分商城还可以发挥文创的力量，输出品牌周边，让积分运作起来。

此外，不断打造的各类活动，不仅增加用户粘性，也让整个经济循环快速运作，将沉浸感、社交性融为一体。

借助元宇宙，茅台整合文化输出，商业渠道以及用户交互，释放出强大的影响力和号召力，成为一时热点。可以看到，茅台是品牌通过元宇宙营销的一次成功尝试，也是品牌在Web3领域的一次伟大探索。

元宇宙就像现实宇宙一样也在急速膨胀，就元宇宙在各种场景中的应用来看，43%的行业专家预测，元宇宙营销将会拥有非常高的潜在市场规模。甚至有超过70%的行业专家认为，元宇宙在市场营销领域发展成熟的周期仅需1-3年！

众多品牌已经纷纷入局，尤其是头部品牌正积极布局元宇宙营销，因为没有人愿意错过一次爆发性增长的机会。

可以预见，元宇宙不一定是营销的未来，但未来一定会有元宇宙营销。唯一需要思考的是，为了这个未来，你愿意当下付出多少？

作者：小僧鲲鲲

来源：微信公众号“营销禅修院（ID：mandcx）

 

很多营销人都知道“语言钉”和“视觉锤”的概念，利用产品包装的手段来深化消费者心智，是这两个概念的重要体现之一 。

虎年新春即将到来。每逢春节，是品牌必争的营销节点，如何在这个品牌扎堆的营销节点成功突围，是每家品牌都需要考虑的问题。

茅台、农夫山泉、江小白给出了自己的答案：升级产品包装。

看起来，三家所使用的方式都是一样的——推出生肖纪念版产品，然而，其背后的逻辑却并非全然一样。

品牌营销，需知其然知其所以然。

产品包装只是结果。背后的目的、定位、功能才是关键。

我们来看看这三家使用了一样手段的品牌背后的逻辑是什么。

01 @茅台：保护经典+打造独特性

虎年新春，茅台推出了最新款茅台虎年生肖酒。概念取寅木之属性，瓶身采用碧玺绿，意为森林之色、生命之色，象征天地相交、万物向生、生机勃勃，包装采用著名书法家鄢福初书法作品及著名画家孟祥顺《王者气》画作为主元素创作，汇茅台工匠之大成，集中华生肖文化、传统书画艺术、茅台千年底蕴于一身，体现了茅台文化的海纳百川和传承创新，诠释了极致的中国酒文化，尽显茅台品质和茅台文化的“王者气”。

 

实际上，这并非茅台推出的第一款生肖纪念版，早在2014年，茅台就开始推出了第一款生肖纪念版，延续至今，这一重要的春节营销手段已使用了9年之久。

如鸡年的生肖纪念版，瓶身由国画大师精心绘制《司晨》，寓意“鸿运当头、青云直上”。

茅台推出生肖纪念版背后的逻辑是什么？

区隔竞品，打爆春节销量。

众所周知，茅台酒在中国可谓是是家喻户晓的酒，经典纸盒包装已伴随茅台酒走过40余载，纸盒上醒目的由岭南书法大家麦华三先生所写的“贵州茅台酒”已经成为茅台酒的重要标志。

茅台酒的经典包装已经成为其品牌的“视觉锤”，具有良好的品牌价值。然而，依然有其缺陷。由于种种原因，对茅台经典瓶身的模仿也屡见不鲜。这对茅台本身的品牌价值没有影响，但对销售有影响。

因此，在既要保护经典瓶身，又需要区隔竞品做春节大促的需求之下，茅台的选择是：推出生肖纪念版。

茅台的生肖纪念版，对瓶身并没有做过多的改造，而是在原有瓶身（保留经典“视觉锤”）的基础上，融入新元素——国画风格的生肖画面。茅台生肖纪念版的产品包装，一方面使用了名画背标——茅台拥有独家知识产权——模仿者即使能够模仿其经典款瓶身，也模仿不来其生肖瓶包装设计；另一方面，集生肖、国画等文化元素为一体，充分展现了中国现代白酒文化与传统文化的完美融合，在很大程度上提升了生肖酒的价值。

在这样的情况之下，在春节大促期间，茅台只要在品牌营销上强化生肖纪念版，就可以更好地将原有的品牌势能赋予到生肖纪念版上，达到春节大促的目的。

02 @农夫山泉：“礼品化”+创造社交话题

从2016年的金猴瓶开始，农夫山泉每年都会推出只送不卖的限量生肖瓶。2022年，农夫山泉继续延续这一新春策略，壬寅虎年典藏版矿泉水如期而至。此次“金虎水”依旧沿袭“群像”设计思路，以东北虎为IP形象，共分为两款：一款瓶身为绿色——含气天然矿泉水，瓶身画面是两只相互依偎、其乐融融的东北虎，寓意美满团圆；另一款则是一只霸气前行的东北虎，体现自信从容、勇往直前的气势。

在农夫山泉的产品系列中，除了我们日常见到的2元/瓶的经典款，还有8款针对不同场景和人群的天然水系列产品。其中，天然矿泉水（玻璃瓶装）这款产品，属于天然水系列中的高端产品，其一直以来的包装设计就以动植物为主打卖点——高端产品突出水源原产地。

农夫山泉的生肖瓶，即源于此款高端产品。其采用的是水滴型玻璃瓶，线条流畅，简约、大气、优雅、清透，既美观又体现艺术感，能够凸显农夫山泉高端水的质感。生肖瓶瓶身上的生肖动物，沿袭了白色线条勾勒的美术风格，尽显东方美学魅力。

尽管农夫山泉售价不高，但其的品牌策略却一直没有迎合“亲民化”风格。尤其那一支“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告，堪称高端纪录片级别，将农夫山泉的水源地打造得“自然”“纯净”，然而，农夫山泉的产品如此亲民，品牌策略却如此高端，不矛盾吗？

非也。

品牌形象越高大上，价格越亲民，这其中制造的“反向落差”，是极好的“品牌武器”，向消费者做出了很好的“产品承诺”：跟我一样好的比我贵，跟我一样便宜的比我差。

而生肖瓶推出的逻辑，即与此思路一脉相承。在春节（冬天）这个营销节点，“水”很难蹭到真正的热度。因此，农夫山泉的生肖瓶之指向并非营销，而意在品牌。

1.以“礼品化”的方式，提高品牌溢价，为高端产品争取曝光。

农夫山泉经典款普通矿泉水的印象太深。很多消费者对农夫山泉还有高端天然水产品未必了解。想要突破消费者对品牌价格的固有印象，为高端产品争取曝光，在春节这个节点，将其打造为只送不卖的“礼品”策略是比较好的一种方式。

2.创造社交话题，联动消费者。

春节这个节点场景中，“礼品”是一个非常好打“亲切牌”这一话题的。想要获取农夫山泉生肖典藏版，农夫山泉提供了两种方式：①登录官方小程序，做任务赢取抽奖机会，还可向好友索要任务道具；②参与农夫山泉官方媒体指定话题赢取等。

农夫山泉今年建立的微博话题#农夫山泉 虎年吉祥#，截至2022年1月15日，微博阅读次数164.6万，其中参与讨论3206次。

03@江小白：以国潮+IP撬动核心客群

江小白在虎年也推出了虎年生肖纪念版《虎虎临门》白酒，传承了江小白“老味新生”的理念，描绘了一幅虎虎临门、热闹吉祥的画面。“虎爷”正襟危坐，手托锦鲤，寓意大家风生水起、好运连连；四周嬉戏的小虎中有环抱书卷，寓意知识就是财富的“多金虎”；有嬉戏明珠放肆玩耍的“开心虎”；有脚踏葫芦（福禄）心满意足的“如意虎”；还有有与锦鲤相伴喜笑颜开的“好运虎”；象征五虎至，五福临门。

在此之前，从2017年开始，江小白也陆续推出了生肖纪念版，分别有鸡、狗、猪、鼠、牛5款生肖酒。