大家好，又到熟悉的月度总结时间！

6月正值一年年中，大家年中报告都写怎样了？

我猜一定有朋友缺点灵感， 所以这回，官官带着后台催更已久的 「年中营销关键词」 赶来了！

总的来说，2024上半年，消费降级大行其道、用户市场相对冷 静，品牌营销越来越强调消费者感知 ，抓大众情绪与抓短剧 &AI新机遇成为两大热门方向。

此外，还有一些营销热点值得关注。

今年小米SU7上市之际，CEO雷军为打响品牌首车知名度，以创始人之身下场制造了一系列话题并开启直播。

其中，“雷军带大家探秘小米汽车制造车间”“雷军亲自为首批小米汽车车主开门并合影”等相关内容承包热搜近一个月，CEO网红化由此受到全网关注。

随后，360周鸿祎、蔚来汽车李斌等多家企业创始人纷纷效仿，吉利、长城汽车等传统车企高管也下场注册社交媒体账号。

“企业家要不要打造个人IP/如何让打造个人IP”成为营销热门话题。

诚然，此前乔布斯与苹果、马斯克与特斯拉的故事都证明了：

一个成功的品牌大佬 个人IP，不仅能为品牌节省不菲的营销成本，也能在制造营销话题、强化用户忠诚度等方面带来 其他代言人不可比拟的的深度赋能效果；

但今年智己汽车CEO的演讲争议、百度公关 一号位的翻车事件等，也暴露出 品牌 口碑系于 个人口碑的高风险性。

因而即便当前CEO网红化/IP化的风很大，官官仍然建议品牌保持冷静——

既需全面分析利弊 ，还 需综合考量品牌高管的个人能力、品牌规划与调性以及人设的长期稳定性。

2023年，“听劝式笔记”在小红书走红，随后相关话题浏览数据突破9亿， 被称“听劝元年”；到了今年，“在线听劝”已经发展成了一种新型有效的营销方式。

“听劝”如沈阳、吉林、大连等城市文旅局，在哈尔滨旅游热期间，全网征集关于旅游 发展相关建议，真诚态度为城市积累了不少好感；

听劝如天润酸奶，认真聆听用户建议，一步步对包装进行升级整改 ，最终把盒子变成了一大品牌热点。

需知“听劝”的核心是倾听消费者声音，尊重用户需求与建议，并将之融入产品或服务中。 它强调了用户参与的重要性，也提醒品牌要与消费者展开 双向沟通 。

而听劝话术的出现，也为 品牌了解用户真实需求、精准调整产品升级方向提供了新思路。

2024年有一个热门网梗叫“班味”，出自小红书博主笔记《一旦上过班，你的气质就变了》。

这一词汇形象概括了当 代打工人素面朝天、精神涣散、衣着宽松、眼中充满疲惫的常见生活状态。

随后，“去班味”成为打工人话题下一大热门分支，并延伸出了穿丑衣服上班表达反抗情绪、爆改工位寻求玄学援助、 公园20分钟效应缓解精神 内耗等多种治愈新潮流。

嗅觉敏锐的营销者很快就从中捕捉到 了商机。

其中，挂着“禁止蕉绿”标签的观赏香蕉，凭借积极的谐音寓意成为上半 年最火的“工位搭子”，并以单店热卖10W单的惊人战绩打开了“一串香蕉”的商机；

而据天猫数 据显示，今年618期间 “外穿拖鞋” 成交量突破2亿，追求松弛感的年轻人正将拖鞋奉为“去班味”神器。

即使到了2024年，IP联名依然是营销界的热门话题。

在对上半年热门IP进行盘点后官官发现，当前最受消费者关注与品牌方青睐的还是各种萌系IP ：

chiikawa、猛兽派对、黄油小熊、LOOPY、大笨狗…… 这些形象或出自动漫、或出自游戏，或由表情包发展而来，一眼看去可爱且治愈；

但当它们与各种“狠话”相结合，阴阳怪气的“疯感”又完美显化了当代年轻人的精神状态。

图源微博 @全是聊天表情包

因为治愈且有梗，这些萌系IP被称为是年轻人的“电子布洛芬”，流行一时且 蕴藏着巨大的营销潜 力。

比如瑞幸、珀莱雅等品牌都展开了相关联名，而 其中最受关注的案例，还数4月名创优品 X Chiikawa的合作， “三天卖出 800 万”的惊人战绩堪称上半年最强联名。

年初《我在八零年代当后妈》的现象级爆火，让短剧成为今年最受关注的内容形式之一，「短剧营销」也成为了全行业热门议题。

当前占据主流的短剧营销模式，主要是 冠名植入和平台自制 ，以韩束、珀莱雅、百雀羚为代表的 美妆品牌早早抢占了短剧先机。

随着短剧营销的深化，更多品牌与平台开始探索 “短剧+”的融合玩法， 比如美团尝试的短剧+直播案例。

而在内容结合形式上，除了与短剧剧情直接结合，站在观众视角吐槽离谱剧情的衍生内容，也是当下短剧营销一大热门赛道。

比如近来塌房的“王妈”就是其中佼佼 者，而 深圳卫 健委也凭借着“我在霸总剧里当医生”系列几度出圈。

众所周知，餐饮零食界向来爱用奇葩口味体现创意，但今年口味营销的主题出奇统一：

品牌集体端“香菜”上桌。

海底捞推出了 香菜锅底、必胜客上架 了香菜披萨、 海河乳业上线了 香菜牛油果牛奶、汇源 直出100 % 香菜汁 、上好佳掏出了 酷爽香菜味薯片、柠檬向右开发了 香菜柠檬茶……

加上前两天 刷到的 香 菜辣条 ，这盛世终如香菜党所愿。

作为极具争议性的食材，大众对于香菜的态度两极分化非常严重，舆论上的极端对立使得“香菜味xx”被广泛用于话题营销环节。

然而与此前香菜咖啡、香菜冰淇淋等拿香菜做噱头的案例不同，今年这些案例反映了香菜口味单品已被品牌正式纳入产品化考量。

很难说这一风潮的出现是否受到去年白象的启发，但白象的香菜泡面在不到一年的时间里，已从线上限量走向线下商超铺货，确实是一个品牌造品的成功案例。

从淄博借烧烤走红以来，城市营销一直是个热门话题。

各地文旅局纷纷在打造城市标签上发力，并通过互联网语境不断扩大影响力，于是有了“ 尔滨”凭服务出圈、甘肃天水因麻辣烫成为上半年旅游热点。

这也为城市营销带来了更多可能性。

比如近几年的潍坊风筝节 ，就 已成为众多品牌竞技创意的“野生广告节”，从放飞吉祥物、放飞广告语，到今年的放飞老板、上天玩梗，脑洞激发着话题度飙升，而品牌与城市也在花活中双向赋能。

此外上半年，影视IP对于城市营销的赋能也是一大热门议题。

随着 《繁花》、《我的阿勒泰》等影视剧的热映，上海黄河路、新疆阿勒泰成为打卡热门。嗅觉敏锐的品牌如喜茶来 说，已经趁势开启了在地化营销；

而近来《玫瑰的故事》收官，其中角色的一句“北京到底有谁在啊”被各地官博玩成热梗，也不乏为品牌营销带去启示。

从露营热到citywalk火热，户外经过几年发展已经成为一种潮流生活方式，随着户外运动产业的兴起，户外场景也成为了一大热门营销场景。

在上半年的案例 中，蕉下、Columbia 等户外品牌都带来了不俗的内容表达，“人不是去了户外，而是回到了户外”“自然会把大人变成小孩”等文案在互联网上广泛流传。

而从小红书发布的户外场景趋势来看，当前户外热门项目有骑行、溯溪、路亚、登山、越野、徒步等，而与户外相关的热门话题还包括公园抱树、徒步摆烂、办公室户外穿搭等内容。

可见户外热的背后，是日益增长的精神逃离需求，在这一洞察下， 体现自由价值、放大自然治愈想象便成为了玩好 户外营销的关键。

消费降级发展到2024年，可以明显感受到，品牌号召力正在减弱、产品性价比成为影响消费决策的主因。

这使得“降价”策略被大量运用，咖啡行业、快餐品牌纷纷上线“9.9套餐”，淘宝、霸王茶姬等品牌推出花式“免单”玩法，而今年的618年终狂欢也回归了大促低价本质。

除此之外，一些 坚持高端化的品牌也扛不住了 。

比如曾是中产标配的Lululemon和星巴克， 他们都曾将“不打折”“不降价”作为维护自身高端调性的重要手段。

然而 自今年开年以来，Lululemon已在线上多次推出满减、折扣、代金券等优惠活动，星巴克的APP上也出现了三杯49.9、双杯39.9等限时优惠券。不断下滑的业绩终究会惩罚每一个嘴硬品牌。

但需要注意的是， 消费降级并不意味着品质需求降级 。

逐渐理性的消费者只是不愿再为虚高的品牌溢价买单，转而追求那些真正高质量的产品。这种对“合理价格内品质过关”的需求造就了 “平替“品牌 的崛起。

自 ChatGPT 面世以来，AI赋能生产力发展的讨论一直未曾冷却。

今年 开年  OpenAI 旗下  Sora 的优异表现，让“ 文生 视频”成为了AI创作热门赛道 ；而国产AI对话助手Kimi惊人流畅的生成文本能力，也同样受到广泛关注。

技术的飞跃打开了营销新局面。

一边是上半年出圈的多个AIGC爆款案例，比如雅诗兰黛狮身人面像粉底液广告，为品牌拓宽了AI创作的想象力边界；

一边是京东的“刘强东”AI数字人直播首秀，以2000万+的高曝光展现了AI营销的巨大潜力。

不过对于AI赋能的讨论与应用，显然还在探索期，我们不妨期待一下下半年，还会出现怎样的发展与创新。

好啦，今天的内容就到这里了，希望可以给大家带来一点思考和启发。

作者： 营销品牌官

一个热点话题、一种新潮流、一次消费洞察，都可以创造新的营销玩法。

比如，用色彩刺激消费的“多巴胺营销”、让年轻人上头的“佛系生活”、解锁网红打卡地流量密码的“巨物营销”……

根据过去一年的营销热度，总结了十个营销关键词，去串联起整年内容传播的起伏变化。

01.联名营销

跨界联名，成为品牌们心照不宣的“出圈密码”。今年的联名营销更是杀疯了，上一个火一个。

除了以往常规化的热门影视联名、品类互补联名，今年最明显的一个联名趋势是，奢侈品大牌纷纷在“下沉联名”。

FENDI联名喜茶推出“喜悦黄”限定茶饮，上线3天卖出150多万杯，“人生第一个FENDI是喜茶给的”话等题在各大社交平台刷屏。

茅台联名瑞幸推出“酱香拿铁”，一个靠茅台国民度打开高端商务市场，一个靠瑞幸的强社交属性拓展年轻消费群，实现联名双赢。

LV联名Manner推出限时书店，以“买书送LV”的噱头玩法，吸引年轻人排长队抢购。

一杯奶茶钱，就能实现奢侈品自由，精准拿捏了年轻人的平替心理。在活动出街时，便已是“热搜预定”。

对于大众品牌而言，“傍大牌”向来是收割流量的捷径。

但在全球经济增长放缓的大背景下，反而是“奢侈品”们放下身架，主动拥抱新消费品牌、寻找第二增长曲线。

由此可见，「跨界联名」营销只会变得越来越卷。

品牌想靠联名出圈，不妨多思考下如何撩动用户情绪。越是捉摸不透的联名，越容易勾起用户的猎奇心。

02.色彩营销

2023上半年，「多巴胺」火得一塌涂地。到了下半年，「美拉德」又刷屏整个朋友圈。

一种是亮眼的彩色系，一种是沉稳的棕色系，但相同的是，它们能起到积极的心理暗示。「多巴胺」代表快乐、兴奋的情绪，「美拉德」则代表温暖和治愈。

这些带有暗示性的色彩，可以快速调动年轻人的情绪，不少品牌也从中挖掘到新的消费潜力。

比如，星巴克推出了多巴胺配色新品Pink Drink 粉粉生咖、Dragon Drink幻紫生咖。

瑞幸咖啡提出“多巴胺冰咖”概念，选择色彩不同的六款果咖，组成“多巴胺冰咖”系列。

还有，香奈儿一改经典黑白配色，在上海开了一家色彩解码快闪店，主打“快乐多巴胺”。

色彩营销，本质上也是一种情绪营销。以热门色彩为表达形式，将品牌打造成“情绪体”，为消费者找到情绪释放出口。

从实际应用看，大面积亮眼颜色应用，也可以打破常规品牌印象，使其从碎片化信息中脱颖而出。

03.佛系营销

从“佛系青年”到“拜佛青年”，越来越多年轻人走进寺庙，寻找心灵疗愈。与之相关的“佛系营销”，今年也是遍地开花。

除了常见的寺庙咖啡、寺庙周边，很多品牌也从这波“寺庙热”中，寻找新的用户对话方式。

比如，饿了么联合福泉书院，推出「秋天第一杯佛系奶茶」。通过情绪抚慰，占据“下午茶”消费场景。

星巴克推出一款车载“电子木鱼”摆件，满足用户“求好运”、“释放压力”的需求，也进一步加深咖啡与用户生活场景联系。

奈雪推出“一朵莲奶茶”，以乌龙茶香叠加花香，营造出夏日莲香氛围感。同时，延展出莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，鼓励年轻人“想开点”。

佛系营销卖的不只是产品，更多是一种佛系生活态度及情绪。让产品主动成为年轻人的“情绪容器”，自然也能让用户增添新的情感购买动机。

04.户外营销

2023年，户外赛道迎来井喷式发展。越来越多人，走出格子间、走进大自然。

Citywalk、特种兵式旅游、越野露营、路跑骑行等，正成为年轻人的“社交货币”，品牌也开始从中寻找产品属性与户外场景的共通点。

蕉下洞察到城市青年想释放压力的痛点，发起了一次轻量化48h出逃活动。用一个周末时间，走进大自然充充电。

小红书接连发发起#人就应该呆在没有天花板的地方#、#徒步是陪自己好好走段路#、#自然的入口是生活的出口#等户外主题，逐步打造户外生活矩阵。

哥伦比亚发布一组「走进自然，自然会玩」海报，讲述人与大自然的微妙联系。去户外，是唯一不需要做攻略的旅途。

此外，最近一个广告牌在无人区的戈壁火了。

在城市的人们，经历过热闹和喧哗，反而更喜欢和关注那些安静且自由的表达。

以“户外”作为与年轻人的沟通触点，让产品与受众建立深度链接，也可以更好展现品牌亲民化、生活化的一面。

05.猛男营销

自从椰树擦边营销火了之后，很多品牌也开始蠢蠢欲动，猛男“商战”正式打响。

先是书亦烧仙草与《封神》推出联名包装，乍一看是个很正常的卡通形象，撕开后就是一位大胸肌肉猛男，看得网友老脸一红。

紧接着，望山楂也使出一样的招数，请颜值博主拍摄变装视频。以帅而不油的擦边、结合《龚琳辣》旋律魔性，让品牌一夜爆红。

洁柔则是给自己打造了“霸总”形象，并靠借势#淄博188西装男发万份纸巾#事件营销，在全网中爆火。

猛男营销的盛行，背后离不开“她经济”的崛起。随着新时代女性地位提高，这种趋势只会愈演愈烈。

除了流量和曝光角度，品牌也应该将目光放长远些，如何借势这波热点、沉淀为品牌资产。

06.城市营销

今年上半年，淄博烧烤火爆出圈，让人看到了更多城市营销的可能性。

比如，贵州民间自发组织的篮球赛事“村超”、“村BA”，如今也是贵州一个鲜明的城市标签。

为此，闲鱼将「闲置椅子」搬到比赛现场，用这件暖心小事，让闲置实现自己的价值，也让闲鱼的品牌形象有了实感。

谁能想到，“天津大爷跳水”、“00后开养老院”竟成了一景点。

洞察到年轻人焦虑的生活状态，快手联合养老院拍了一支本地化广告，让不少年轻人种草了许昌。

小红书@休克文案

今年全网刷屏的潍坊风筝节，成了品牌抢破头的广告位，蜜雪冰城、天猫、加多宝、康师傅等品牌纷纷放飞自家吉祥物，以小成本撬动大量。

诸如此类的，还有泉州簪花、云南泼水节、柳州马拉松……

结合不同地区文化，进行品牌营销或研发产品，更容易建立差异化营销形象。

另外，品牌与城市营销之间的连接，也是一次面向共性用户做的精准传播，会更容易引发受众共鸣。

07.巨物营销

一个最简单的创意原则，放大或缩小原有物品的尺寸，就能轻松抓住年轻人眼球。

今年也出现了不少吸睛的“巨物营销”：

B站在大学路打造了一个80平米巨型书本，吸引不少有求知欲的路人拍照打卡；

LV在上海黄浦江打造了一个巨型手提包，为即将到来的时装秀做好预热；

平价超市奥乐齐，在上海静安寺地铁里，投放了巨型蔬菜、牛奶、胡萝卜；

通过“巨物营销”，既能以“视觉锤”牢牢占据用户心智，也能化身网红打卡点聚集新流量。

08.松弛感营销

被内卷和焦虑裹挟的年轻人，开始追求松弛感。

品牌在卖货前，不妨先洞察用户情绪，去建立情感化的产品沟通。

比如，闺蜜添添机拍了一支广告，告诉你：在大城市打拼，最重要的能力是随时哄自己开心。

通过罗列生活里哄自己开心的小事，自然呈现产品卖点。比起严肃理性的产品功能测评，这种「陪伴」情感价值的输出，更容易戳中女性用户的心。

还有美团优选的年度大片《好好吃饭，人生大事》，从亲情的话题去温和地讲述吃饭这件又小又大的事，全程没有说教味，都是充满了人情味。

经济下行，消费者只会变得越来越谨慎，同时也比以往更需要情绪安抚。

与其制造紧张感刺激消费，不如伸出品牌的柔软触手。

在沟通上尽量柔和，关注消费者的真正需求。产品更多以一种解决方案的方式，出现在年轻人的生活日常，给人们提供内在的情绪价值。

09.省钱营销

随着反向消费热潮兴起，营销界也刮起了一股省钱风。

快手x京东，为了教人们省钱，还特意搞了一场《超省钱大会》；

饿了么则是走了一条更接地气的道路，围绕“18红包节”走进生活中的省钱场景，从年轻人的日常里挖掘小惊喜。以一系列省钱文学内容共创，共同打造省钱心智。

大润发的烟火文学，也是发掘精打细算的乐趣。用一块钱，也能享受一天的快乐。

当然，省钱营销不是光打价格战，而是要让用户感受到被理解、被接纳。

10.热梗营销

传统营销越来越不管用，不会玩梗的品牌，大概率是没办法和年轻人玩在一起的。

前有，kindle的“盖kindle，面更香”的自我调侃；现有“来一杯82年的雪碧”，在2023年成真。

雪碧在今夏推出新品“致敬1982年限定柠檬味汽水”，还开了一场高大上的新品发布会，在年轻群体中掀起一阵回忆杀。

此外，“随时随地跳转到淘宝”，原本是网友用来吐槽“淘宝广告无处不在”。

没想到，淘宝把它做成一次营销。在五座艺术类院校里，分别设置了淘宝跳转门。

以开玩笑的方式，承接这个热梗热度，传递双12淘宝年终好价节想营造的惊喜感。

同样的，品牌想要贴近年轻人，不妨多看看他们在关注什么。

以上是我们概括的十个关键词。它们就一个个锚点，横向把它们串联起来，可以描绘出2023年大致的传播图像。

你会发现，有些营销方式一直没变，但总有品牌能玩出大动静。

所以更建议我们可以往下去挖，去找到和自己品牌的关联点，从而生成属于自己的案例。

在2024年，希望我们能找到一个爆点。

12 月的尾巴，既是月末也是年末，所以这回我们整个 大的，直接上

「2023 年度十大营销关键词」

友情提示：

· 今天的分享内容可视为两趴；

· 前五大关键词，主要是对本年度营销热点的回顾与总结，以助大家更好把握当下流行；

·  后五大关键词，则对本年度营销大事件进行了提炼，基于现象、探寻趋势，希望能给我们新一年的营销计划，带来一些启发和借鉴。

01 城市营销

2 月《狂飙》带火江门、 4  月“淄博烧烤”成为全民热点、5 月“在地化营销”被全行业热议、8 月 Citywalk 晋升互联网新流量密码……

可以说在过去一年里，我们对于城市的关注异常活跃，也有不少城市顺势出圈，为品牌营销贡献了新的参考案例。

这其中， 淄博 作为“教科书级别的城市营销范本”，不仅完美解答了“如何抓好天降流量”这道老营销命题，也为品牌借势提供了新的灵感与抓手，如洁柔、老雪等品牌皆推出了淄博相关主题营销，“烧烤”也成今夏一大营销热点。

而“在地化营销”的重点，在于深挖城市、地域核心文化，找到能与品牌自身文化深度结合的关键，它的本质是在地域标签基础上展开的人群精细化运营 ，为品牌对抗同质化表达提供了新的解题思路。

与之相对的 Citywalk 营销，则对品牌热点敏感度与资源整合能力提出了挑战。如何找到城市文化价值、用户社交需求与品牌商业价值之间的平衡？如何构筑多品牌共赢的商业有机体？都是品牌需要思考的问题。

02 佛系营销

4  月 寺庙经济蹿红，各种寺庙周边供不应求，去庙里打卡成为春季出行新时尚；到了 9 月，“秋天的第一杯奶茶”相关话题，使得寺庙奶茶备受关注，也让“玄学营销”受到了各界热议。

这一流行兴起的关键主要在于两方面：一是寺庙主动引入 卖咖啡、卖周边、卖盲盒等当下新式营销玩法的行为，与“寺庙淡泊名利”的大众观念发生冲突，由此带来了话题度；二是玄学段子、佛系态度等内容一 定程度上缓解了当代人的精神内耗，由此产生了情绪价值。

而在寺庙之外，品牌也正研究如何搭上这班流量快车，尤其是在反应迅速的茶饮界，喜茶、瑞幸、奈雪相继推出的“佛系”产品，都获得了不错反响。

归根到底，佛系营销的创新表象背后，考验的还是品牌对于用户情绪的洞察 ，知其所想才能投其所好。

03 色彩营销

2023 年除了一贯影响力巨大的潘通年度流行色，还有 两 大流行关键词与色彩有关： 多巴胺穿搭  &  美拉德色系。

前者走红于夏季，因为博主@白昼小熊 的创作视频受到广泛关注。它的走红本质上是一种注意力经济，通过高饱和、多变化的色彩来吸引注意，同时低门槛、可复制的创作模板吸引了全面共创，由此实现声量爆发。

后者兴起于秋季，在 GQ 在推出的「抖in时尚趋势发布」中提到后被广泛引用，也引起了品牌营销的注意。这一色系与此前流行的大地色基本统一，但全新的概念命名为内容生发带来了新的契机。

如果说这两种色彩营销有什么共同之处，官官的看法是，它们都采取了概念营销思路。“多巴胺”是生物学术语，而“美拉德”出自食品工业行业，将多行业术语跨界引入品牌营销，不仅能在用户沟通层面带来新鲜感，也能为品牌抢占营销话语权开辟新的战场。

04 国货营销

今年双 11 前夕，因为李佳琦直播不当言论与涉及品牌花西子的无效回应，引发全网舆论热议。

老牌国货品牌蜂花顺势推出与花西子眉笔同价的“79元”套餐，并在直播间为其他良心国货品牌带货，一番操作与花西子形成鲜明对比被赞“格局打开”，不仅粉丝暴涨，也迎来了转化爆单。

随后蜜雪冰城、白象、鸿星尔克等一大批品牌相继加入，“国货团建”进入高潮，在令国货营销成为行业热词的同时，也带动了一大批老国货品牌被更多年轻人看见。

而这一轮国货声量的爆发，实际上是建立在大众关于 “国货标签是高性价比还是割韭菜”质疑上的。 在“ 国货 不好做” 的大背景 下 ， 提高品牌溢价和盘活高性价比通路 ， 是两条可行的国货发展路线，而 当有品牌选择 前者时 需要注意：

高品牌溢价的前提是建立高价值共识 ，若 价值配不上价格 只会 给品牌带来 反噬。

前车之鉴，引以为戒。

05 体育营销

2023 年，国内承办了两大国际赛事：成都大运会、杭州亚运会，吸引了不少品牌 借势、投放，为体育营销开创了不少新范式。

同时官官还观察到，今年中国女足、中国女排成为了品牌代言新热点。

尤其是在Prada官宣女足代言合作后，有数据统计：截至 7 月，中国女足专属各级赞助商已有 15 家之多，加上中国之队的各级赞助商，总体数量早已超过了 20 家，创造了国字号队伍的最高纪录。

女足、女排的商业价值大爆发，一方面传递出当下品牌在代言人选择上愈加谨慎的态度，另一方面也让我们看到，品牌对于高价值代言人的需求日趋高涨。

流量之外，代言人是否能够透传品牌态度主张、是否具有长期稳定性等问题，都已进入品牌评估的优先级行列。

06 AI创作

2023 年 ChatGPT 横空出世，3 个月月活用户突破 1 亿，成为人类史上用户破亿最快的软件，在各行各业都引起了震动。

而在营销界，广告人的热议主要涉及两方面，一是“创作者是否会被 AI 代替”，二是 AI 创作能给行业带来哪些新的可能性。

在经过了大半年的熟悉探索后， AI 文案、AI 绘画、AI 广告以及数字人的应用等，都在品牌营销领域大量出现，不仅让营销的内容更加丰富，也让营销创作的效率更加高效。

因而官官可以大胆预测：在即将到来的 2024 年，品牌对于 AIGC 的探索实践不会停止只会加快，当行业与 AI 创作力工具展开更深度的融合，又将在行业掀起怎样的变革？一切敬请期待。

07 联名营销

如果有一句话，可以总结过去三年的行业态势，官官会选择这句：

营销创新不断，联名热度不减。

IP 联名、品牌联名、跨界联名……行业总能玩出一点新东西，尤其 2023 年，几大年度爆品几乎都与联名有关：

先是喜茶与 FENDI 联名，不仅带来年度第一个抢购热潮，还掀起了大众消费品牌是否存在与高奢品牌联名点的热议，调性和人群的极致反差，为这一联名动作带来极多争议，却也开辟了联名玩法的新思路。

其后瑞幸与贵州茅台联合推出的“酱香拿铁”，更是从行业热点上升为了社会热点，不仅为茶饮行业开拓了“酒咖”新品类，还引发了“喝酱香拿铁开车算酒驾吗”社会议题。

这两场联名的现象级爆火，也反映出了品牌在联名玩法上的思考日趋深化，从一开始谁火和谁联名的“追热”逻辑到如今自成热点的“造热”逻辑，品牌进一步认识到，想要联名有热度，就需要在突破大众认知上发力。

而瑞幸为“酱香拿铁”定制专属红杯包装的举动，也意味着品牌对于联名产品开始有 了打造长期影响力的预期。

08 情绪营销

虽然我们向来知道，想要打动用户，先要抓好用户情绪。

但 2023 年，公众情绪格外激烈，广告几乎成为了一面反映情绪的镜子。品牌在发疯与佛系的两边反复横跳，在多巴胺的骚动与美拉德的沉稳里来回切换，上半年在与打工人在发疯文学里共振、下半年在与“公主请xx”的梗里玩梦，一边借吗喽表情包宣泄情绪，一边抱着水豚求一个情绪稳定态……

高大上或无厘头，成功的营销总在给公众情绪找释放的出口。

经历了 2023 年的放纵，2024 年的我们或许会更平静，也或许有新的情绪再出现，但就营销而言，抓情 绪永远是洞悉人性之下的商业密码。

09 用户/人群精细化

2023 年还有一块流量高地那就是 MBTI 人格测试。

在各社交平台上，有关 i 人 e 人的讨论永远有人加入，餐饮、茶饮界品牌纷纷推出“不同 MBTI 人格专属餐单”，海底捞更是凭借 i/e 分座线下动作给了线上互联网一点小小的震撼，MBTI 逐渐从爆火自由态走向营销价值衡量天平。

而事实上，MBTI 的爆火有迹可循。在此之前，星座、星盘、塔罗占卜等风此起彼伏，它们在本质上，都是人群分类工具。

人们都有准寻身份认同的潜在需求，因而对于一些不含褒贬的分类标签并不排斥，甚至热衷于对号入座地消费，并将之视为允许流通的社交货币。

因而 MBTI 爆火对于品牌的营销启示，其实有两层：

从浅层看，品牌需要考虑如何接好这股流量东风，做好 MBTI 营销创新；

从更深层次看，品牌 需要深思 如何进一步建立标签体系，以实现更为精准有效的人群沟通。

这一思考足以超越去年还是今年的时间限定，成为品牌营销的长远课题。

10 事件营销

黄浦江上惊现巨型 LV 、地铁廊柱变巨型产品展、农夫山泉赠品极限迷你、蜜雪冰城雪王占领泰山顶……

以上品牌大事件，在 2023 年统一喜提新形容：“真是个品牌显眼包！”

而就在不久之前，官官也和大家聊过：“预算不够？试试显眼包营销”

其实不管预算多少，想要追求营销的高性价比， 品牌要会打造品牌大事件 。

它是品牌出圈的一条捷径，也是“白嫖”公域流量的一把利器。线下做事件，线上做传播，甭管品牌宣传还是卖货，都极易达成曝光、销量双高潮。

在注意力资源越来越稀缺的当下，擅长制造大事件的品牌，往往能够占据更高声量，比如蜜雪冰城，近年来就依靠雪王骚操作频频出圈。除此之 外，品牌策展、街头装置、对家battle、奇葩单品等形式，都是品牌打造事件的方式。

官官毫不怀疑，在未来一年甚至几年中，事件营销的热度只会增不会减；品牌想凭纯粹的创意去出圈，打造营销大事件必然是首选。

通过梳理2023上半年营销十大营销关键词，让你对整个商业营销环境变化有一个整体性的捕捉。你或许也可以通过这十大营销关键词中，找到未来的营销趋势和机遇。

ChatGPT引爆AIGC热潮

ChatGPT发布于2022年11月30日，但真正引爆全民级AI热潮则是在今年上半年。在短短半年内，ChatGPT迅速吸引了近一亿用户，并带动了对话式AI、AIGC、大模型等行业大讨论。

比尔盖茨等大佬级人物都纷纷陷入“ChatGPT疯狂”，ChatGPT刺激了AIGC领域创业及投资热潮。在国内，百度更是快马加鞭推出了对标的“文心一言”。随着AIGC的破圈，“人工智能是否取代人类”这个略显遥远的话题，也变得与每个人息息相关。

对营销行业来说，AIGC的影响无疑是深远的，传播体操认为，ChatGPT这类AIGC工具，将会让碎片化的传播媒介环境再次回归中心化，并且随着AIGC对UGC、PGC的替代作用，大量种草型的KOL、KOC的价值或将被取代。

从当下实际应用的角度来看，AIGC已经被不少品牌应用于直播带货、产品交互等领域，并且AI产品（如midjourney等AI作图工具）已经开始辅助/替代设计师、原画师的工作，随着时间的推移及AI产品的技术迭代，AIGC工具将会成为未来营销不可或缺的工具。

公关危机微末化     

今年上半年热点公关危机事件层出不穷，宝马MINI车展冰淇淋事件、国泰航空乘务员歧视事件、比亚迪遭长城汽车举报、笑果内容触线等事件的曝光度都达到了国民级别。

在互联网时代，品牌早已进入了一个公关危机频发的传播环境中，无论是品牌活动、产品广告文案、直播间、客服互动等用户触点，均有可能引发公关危机，并在社交媒体的放大下不断发酵。

今年上半年的种种事件表明，如今公关危机更加微末化，一个极为细节的动作，也会成为大型公关危机的来源。这一方面是由于品牌的用户触点不断再各个流量阵地渗透，如双微一抖、小红书、B站，这些传播平台成为了企业危机和风险扩散的主要阵地；另外，品牌内容供应链的复杂化，也加大了品牌对内容风险控制的难度，导致公关危机难以预防。

同时，社会情绪复杂多变，群体逐渐分化区隔，多元社群的出现推动着各种不同的社会思潮涌动，这也更容易引发人群之间的价值观冲突。在此环境下，大量企业舆情危机事件存在商业议题政治化的风险。因此传播体操认为，公关危机再也不是无关痛痒，而可能影响整个企业的生死存亡，当在公共危机应对上，大量品牌依旧需要补课。

互联网广告管理新规实行         

国家市场监管总局于2023年2月25日正式对外公布《互联网广告管理办法》，5月1日起施行，对弹窗广告、软文广告、直播推销等方面作出规定。这也意味着，互联网广告拥有了更加清晰的监管方向，对品牌的线上营销传播及互联网平台运营都有着重要的意义。

新规明确将直播营销视为广告代言，主播需要承担广告代言人的责任和义务，即主播本人需要使用推荐的产品，并会因虚假广告承担连带责任，受到行政处罚三年内将无法再次直播带货。

同时，新规还提到“知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明广告”。这也进一步明确的种草的广告属性，但相比于意见稿而言，新规尺度定义有所放宽，即种草确认为广告需要同时满足推销商品或服务及附加购买方式两个条件。此外，新规还对校外培训、医疗保健、电子烟、视频网站等行业广告进行了相应的规定。

在未来，直播电商和KOL们将承担更多的法律责任，尤其是在涉及消费者生命健康和虚假广告方面，加强自身的合规管理和内部审核机制尤为重要，他们有责任确保所代言的商品或服务的真实性，这也会推动整个网红生态、互联网营销生态的合规化发展。

B站出现“停更潮”         

4月2日，“B站UP主发起停更潮”冲上热搜。但“停更潮”的说法或许有些言过其实，不过无法忽略的是，“B站停更潮”的背后，是平台内容商业生态的扭曲。B站这一“年轻人的平台”，也在面临巨大的商业压力，以及品牌主们的质疑。

B站曾在过去两年“中概股热”时风头无两，搭载这“Z世代”这一概念以及《后浪》等营销战役实现大众化破圈。但B站的广告业务难以实现产品转化，因此更多被认为是品牌广告的投放阵地。

如今，“中概股”热潮已过、宏观环境多变，企业纷纷缩减品牌广告投入，这导致B站在资本市场和广告营销业务中面临双重压力，而B站的战略也一直摇摆不定，去游戏化、短视频化等战略方向均受到质疑和挑战，“停更潮”便在这个背景下出现。

对于UP主而言，B站的创作分成难以打平内容成本，大量UP主依旧是“用爱发电”，这已经成为平台顽疾。对品牌而言，B站是具有营销价值的，但平台商业化工具的短板，也让营销难度变得更高。

对于企业而言，B站的营销价值、营销回报都是相对模糊的，在消费低迷、预算收缩的今天，B站传播费用显然将会被大大缩减，而这进一步加剧了B站商业环境的恶化。

汽车行业卷起价格战

根据财政部、工信部等部门2021年底公布的通知，实行了13年的国家新能源车购置补贴政策在2022年12月31日正式结束，这也引发了2023年上半年新能源车企价格战。

2023年1月特斯拉全球范围大幅降价，接着比亚迪发布了新款秦车型，将入门价格降低到10万元以内，随后其他主流品牌纷纷跟进降价。到了3月初，东风汽车集团旗下所有品牌推出了限时补贴政策，促使价格战从新能源汽车市场扩散到燃油车市场。

从乘联会披露的数据上看，增量放缓成为上半年新能源车市场的主基调，而在新能源车的未来大势之下，燃油车企业均面临着转型难题，车企厂商之间的摩擦不断加剧。在5月份，更是出现了长城举报比亚迪事件，这也是中国汽车工业史上第一次同业公司公开投诉。汽车营销是营销行业的重要细分市场，未来车企之间的广告战、公关战无疑将会更加激烈。

7 月 6 日，特斯拉、比亚迪、蔚来等16 家车企联合签署了《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》，承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序，仅两天过后，该条款因有违《反垄断法》精神被删除。车企价格战或将继续，汽车行业如今已经到一个优胜劣汰的深水发展阶段，接下来必然会有汽车品牌被市场淘汰

元宇宙概念退潮

曾经被捧为未来的“元宇宙“概念，如今已经逐步退潮。当投资者发现元宇宙的商业前景并不像最初预期的那样光明，资本撤退的节奏开始加快，一些公司纷纷收缩元宇宙业务或者完全退出市场。

3月9日，腾讯旗下数字藏品平台幻核宣布于6月30日下线，腾讯XR业务计划变更硬件发展路径，并对相关业务团队进行了调整。5月19日，百度元宇宙项目“希壤”业务负责人被曝已经离职，希壤团队部分人员已经转岗或离职。此外，字节跳动旗下的PICO业务也进行了15%裁员，而字节“元宇宙第一枪”派对岛则是在2022年下线……

元宇宙巨头Meta亦不好过，根据2022财年第四季度的财报，Meta的Reality Labs业务部门，营收为7.27亿美元，同比下降了17.1%，净亏损为42.79亿美元，同比扩大了34.57%。元宇宙业务的退潮，与当下AIGC业务的走红正好形成反差。

从营销行业的角度来说，过去元宇宙营销更多停留在概念层面，而没有深入到业务场景之中。大量品牌的元宇宙营销流于表面，例如发布数字藏品、推出虚拟代言人、与数字人IP联名推广、通过元宇宙3D空间进行线上活动、运用赛博朋克风的广告设计等等。用户的新鲜期一过，大量同质化的营销活动既难以激活用户，有难以带来实际的业务帮助，元宇宙概念式营销相应破产。

元宇宙的衰落也是对市场需求和技术成熟度的一种回应，虽然元宇宙在概念上有着巨大的吸引力，但在实际应用和商业化方面还存在许多挑战，这需要大量时间去解决。随着2023年苹果Vision Pro的发布，MR/VR/AR领域生态或将逐步开始构建，元宇宙的世界或许离我们也并不遥远。

咖啡市场大乱战 

5月31日，库迪咖啡宣布在北京国贸开设其第3000家门店，仅一周后，瑞幸咖啡宣布门店数量突破了10000家，瑞幸也成为了国内首家万店规模连锁咖啡品牌。

陆正耀、钱治亚在趣小面、舌尖英雄等项目不及预期后杀回咖啡连锁市场，库迪带着新仇旧怨与瑞幸引燃了咖啡大战。在瑞幸咖啡推出每杯9.9元的万店同庆活动后，库迪咖啡相继推出了每杯8.8元的团购券、5.8元、3.8元的定向券，甚至开展了1元甚至0元喝咖啡的活动，咖啡行业内卷了起来。

咖啡市场之所以备受关注，原因在于它是当下为数不多的可以看见增量的品类市场。近年来，麦当劳麦咖啡、肯德基K咖啡、Manner、蜜雪冰城幸运咖、三顿半、永璞、隅田川等大量咖啡品牌涌现，甚至全球精品咖啡代表蓝瓶咖啡亦开始在国内扩张，咖啡市场成为了消费行业最具活力的领域之一。

在过去几十年中，中国咖啡市场每隔十年就会迎来一次换代。1997年餐咖代表上岛咖啡的客单价约为45元，随后被星巴克以30元左右的价格所取代，到了2018年，瑞幸咖啡凭借15-20元的价格区间占据了中间市场，如今幸运咖、库迪等品牌则在5-15元的低价区间蓬勃发展。同时，在速溶咖啡市场中，早年1元的雀巢三合一，也开始升级为三顿半等冻干速溶咖啡。

作为快消品，咖啡品牌均拥有大量的预算来进行线上线下营销动作，激活了整个营销行业。与此同时，咖啡亦成为品牌外延扩张、形成品牌溢价的重要手段。例如中石化、中石油、中国邮政、便利蜂、同仁堂、李宁等品牌均开始下场卖咖啡，而LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等一众奢侈品品牌均在全球开设过咖啡店。咖啡不仅仅是一种生活方式，也成为了一种营销方式。

微信加速商业化

在前几年的“防止资本无序扩张”氛围之下，腾讯不再执着于投资生态，“分红式减持”京东美团等“腾讯系”企业，被认为是“去投行化”。在降本增效为主旋律的环境中，腾讯开始不断收缩业务、裁撤边缘产品，并且亲自下场推进商业化。

根据财报数据，截至 2023 年 3 月 31 日，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数 13.19 亿，QQ 移动终端月活跃账户数 5.97 亿。手握如此庞大的流量，微信商业化在今年开始加速，而被马化腾称为“全村希望”的视频号，成为重要看点。

微信于 2023 年 1 月 1 日起，开始面向商家收取技术服务费，商家每卖出一单商品需在“视频号用户实付金额（含运费） + 支付补贴”基础上，向平台支付1%-5%的技术服务费。这部分收入将纳入腾讯的企业服务板块，对于视频号商家而言，免费的午餐没有了。

与此同时，在《互联网广告管理办法》新规运行之下，微信亦对公众号合作进行规范。微信官方要求公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台（腾讯互选平台）进行发布，同时自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%。对商业合作态度一向宽松的公众号，开始收取“过路费”。

另外，微信的商业化还延伸到了企业微信上。今年3月，免费了7年的企业微信公布收费政策， 并于6月22日开始逐步灰色测试进行收费。按照企业微信收费标准，每个企业有 2000 个外部联系人的免费额度，超出数量后需要付费，整体价格相当于相当于每个外部联系人好友收费0.1元/年。企业微信是大量品牌的重要私域运营工具，收费也将带来一笔私域运营成本。

总而言之，微信正在加速商业化，视频号也正在开放更多的功能和入口，伸向直播电商、本地生活等领域。腾讯生态是线上营销绕不过的一环，其营销闭环的构建、商业化政策的推出，也将影响无数品牌。

阿里巴巴换帅

618刚落下帷幕，6月20日中午阿里发布了一则重磅消息，张勇（逍遥子）宣布将在今年9月卸任阿里巴巴集团董事长兼CEO的职务，蔡崇信和吴泳铭将接任董事长和CEO的职位。

阿里换帅是今年三月底宣布分拆旗下业务，推进“1+6+N”组织变革落地的结果，在新架构下，阿里控股集团对具体业务的影响力会下降，而各个业务集团拥有更大的自主权，云智能、菜鸟、盒马等业务集团将会推进独立上市。

张勇创立了天猫，也是当年双十一的开创者，同时还推动了淘宝的移动化转型。但在近年来，淘系电商更加关注天猫板块的消费升级需求，没有成功阻击拼多多这类下沉电商，并在直播电商领域面临着抖音电商的压力，阿里的核心电商业务受到威胁。

5月下旬的内部会中，马云判断接下来是淘宝而不是天猫的机会,阿里电商应该回归淘宝。同样，去年京东刘强东回归后，也同样反复强调要回归零售的核心,重拾低价策略，并表示“低价是京东过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”可见，阿里京东两大电商平台均再次指向“性价比”，这也将会对未来企业的电商运营带来诸多变化。

本地生活混战

本地生活为十万亿级体量的超大市场，并且有刚需高频的入口特征，随着2023年线下市场的恢复，互联网平台们再次将目光聚焦在该领域。

阿里方面，今年3月，高德宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。同时，快手和小红书这两个流量平台也积极参与本地生活竞争。快手于2022年4月正式进驻杭州，并计划在上海、青岛和哈尔滨等城市展开强力运营。小红书在同年4月推出了本地生活官方账号“土拨薯”，并推出了团购功能。

更让市场关注的是抖音与美团之战，本地生活是字节跳动的新故事，抖音以到店和酒旅业务切入，在本地生活领域袭击美团。抖音首先以补贴和低价为杀招吸引用户，在去年实现了到店业务的快速增长，但美团尚未引起重视，今年3月起美团才开始大规模反击，除了低价补贴之外，美团还上线了直播带货。

据媒体报道，抖音本地生活今年的成交额目标近 4000 亿元。其中到店及酒旅业务目标 2900 亿元，外卖业务目标 1000 亿元。外卖业务（到家业务）被认为壁垒颇深，涉及到本地履约体系的搭建，是美团的一大核心竞争力。6月份，抖音外卖被曝发展不及预期，放弃1000亿元目标。

抖音的“货找人”和美团的“人找货”商业逻辑不同，此前被认为是错位竞争，但随着各自体量的扩大，抖音美团的交锋难以避免。抖音美团的本地生活一战，将会是今年市场的重要看点，也关系到无数本地商家的营销走向。

话不多说，先上概览：

⭐十大关键词·10月⭐

01 双 11

02 省钱

03 非遗传承

04 许知远/单向空间

05 粉红丝带

06 巨型装置

07 可持续理念

08 数字内容

09 秋冬上新

10 世界杯

在过去的 30 天，凭借超市文案出 圈的大润发， 再度上新蔬菜文学；沉寂许久的长视频广告，也因一支《老杜》重回大众视线。

而在这些爆款案例之外，还有一些不那么明显的流行趋势，隐藏在品牌与消费者的沟通实践中，比如脱口秀余温尚存，广汽埃安等品牌及1818黄金眼新闻IP，继续在脱口秀热基础上进行内容拓展；年度大秀正在进行，本月案例有 LV 2023春夏系列大秀于法国卢浮宫广场召开。

以下，继续分享一些官官的本月洞察：

01 双 11

自从有了双 11 ，每个 10 月的下半月，几乎都是这一电商造节的预热期。

李佳琦直播间 为蓄水造势，拿出了去年爆款综艺续集《所有女生的OFFER 2》； 科颜氏  × 天才小熊猫三度联手，围绕“高保湿好用”核心话题展开脑洞 创作……

而随着双 11 主题内容的不断深挖，近几年来，越来越多品牌也开始将这一流量盛事视为品牌营销的重要节点。

借此进行产品上新，如 Babycare 借势双 11 上线《山海经》限定设计，用童趣的视角展现孩童想象力，传递主题“为爱重新设计”;

借此展开情感沟通，如海飞丝在今年双 11 之际，推出了《人生烦恼问头皮》系列微 电影，聚焦毕业、就业等热门话题，通过对话的形式助力年轻用户「反焦虑」；天猫提炼「晚 8 」概念，以文案投影的形式投射理想生活向往。

02 省钱

纵观今年的品牌大促口号，我们不难发现：

“省钱”几乎成为了一个被着力打响的主题。

比如， 林氏家居 今年的双 11 口号是「真的！ 划得来」，借助鲜明视觉符号和魔性广告片，不断加重着“ 真的划得来”这一口语热词与品牌双 11 优惠的联系；

而在上半月，美团优选刚刚调整了品牌定位“一个明日达的超市”，并用一支《真的真的省》广 告片进行了「真的真的省，因为真的真的爱」品牌主张的传递；而将11.06 定为“心意购物节”的快手，也在不久前释出了今年的大促slogan“真的省”。

摒弃花里胡哨的玩法和内容，“省钱”似乎成为了后疫情时期，品牌与消费者共同关注的主题关键词。

03 非遗传承

在国风 / 国潮大背景下，兼具公益性质的非遗传承项目，正被越来越多地纳入品牌动作中。本月案例有：

百事可乐携手新华社客户端及中国妇女发展基金会「天才妈妈」公益项目，共同打造百事可乐太汽系列联名竹编单品，以传统技艺展现中国之美，也为竹编艺术注入潮流基因；

钟表品牌BALMAIN 则在 VOGU E 创刊 130 周年之际，联手彝族手工艺人为其打造 BALMAIN 彝族银饰红色丝绒连身裙作品，在传统银饰手工技艺与法式摩登先锋艺术的交融中，展现刚柔并济的女性力量；

Burberry  携手中国妇女发展基金会、中国纺织工业联合会，共同开展的「博柏利手艺设计师培训公益项目」第二期走进凤凰山，助力畲族纺织非遗传统技艺的传承与发展，促进女性创新就业、助力乡村振兴；

04 许知远/单向空间

在上个月，我们曾经提过“书店”的创意载体功能正被逐渐拓展。在这一大背景下，作为独立书店代表的单向空间和作为文艺知识青年精神领袖的许知远，则在本月高频出现。

此前在杭州西站开通之际，单向空间曾 与 杭州西站公共服务品牌「在西站」合作，邀请当代艺术家麻进，共同推出「一千零一页」阅读互动装置展，邀请路人在旅途的间隙共同拥抱那些写在滞销书中的动人片段。

而许知远则接受了 COLMO AI 科技家电独家特约播出的《生活进化论》的邀请，以十三邀主创的身份，与作为单向空间创始人的自己，展开了一场探讨理性美学的对话；同时，他还与 vivo 、时尚芭莎合作拍摄了一支新品大片，以别样的“套娃叙事”和观众聊聊真话。

05 粉红丝带

10 月是世界卫生组织设定的乳腺癌防治月，又被称为「粉红丝带月」。

众多关注女性健康问题的品牌，在本月纷纷开展开了相关公益项目：

如雅诗兰黛携手中国妇女 发展基金会发起粉红丝带乳腺健康关爱公益项目，通过粉红公益巴士、线下义诊等活动，向公众传播「早预防、早发现、早治疗」的防治理念。值得一提的是，今年也是雅诗兰黛集团粉红丝带运动进行的第三十周年；

ubras 联动海马体以及 ubras 旗下公益品牌益彼发起「SHE IS MORE」乳腺癌防治公益展； 爱慕公益基金会持续开展「粉红馨爱」关爱女性乳腺健康行动，为失乳群体送上关爱。

06 巨型装置

在上月提到的中秋营销趋势中，我们曾经说过“人造月球”装置成为今年一大创意热点，而这其中也蕴含着一个“户外装置巨大化”的潜在 趋势。

除了此前提过的巨型月球装置以及 LV 阿那亚巨型雕塑，本月案例有：

LOEWE 罗意威 在 2023 春夏女装系列秀场设置巨型红掌花装置 ；Thom Browne 2023 春夏系列秀场以《灰姑娘》童话为主题，秀场中央被安置了一只巨大的水晶玻璃 鞋；DIESEL 则 在米兰时装周举行的 2023 年春季时装秀上，以一个打破吉尼斯纪录 的巨型充气人偶装置，表达前卫理念。

国庆期间，Burberry 也在杭州湖滨步行街打造了一个 7 米高的巨型 Lola 萝纳包，这一快闪店创意，也在引发无数网友前去打卡。

07 可持续理念

在绿色环保成为时代主题的当下，心怀社会责任意识的品牌从未放弃过对于可持续理念的践行与探索，平台与社会各方也在努力为践行可持续原则的品牌助力。

在本月， 抖音商城 联合 R.I.S.E.可持续时尚创新平台、上海国际时尚联合会，共同发起「抖 in 新风潮」可持续时尚系列活动，借助自身平台的影响力，让更多怀揣环保理念的品牌被看见； 小红书 则与关 注环保可持续的社会创新企业 BottleDream联手，发起了 「 循环时尚市集」线下活动， 让大家在感受旧物焕新的乐趣中，进一步践行可持续时尚。

品牌方面， 麦当劳 中国聚焦于消费者日常使用的餐盘，邀请青年设计师重新构想可持续餐盘设计，于近日发行了「麦麦绿色餐盘」； 江南布衣 则于近日发布了 2022 财年的 ESG 报告，从多个领域展现了品牌对于可持续发展路线的规划和目标。

08 数字内容

而从元宇宙概念流行以来，数字内容的探索与创造也为品牌营销方式创新提供了新的方向。

本月值得关注的案例有：

网易云音乐联合阴阳师，共同推出爵士数字 艺术品，并在网易云音乐平台发布了阴阳师首张爵士大碟《ONMYOJAZZ·life》； 阿里妈妈 双 11 王牌新品计划则携手超写实数字人  AYAYI带来首个 全民共创数字艺术展；

数字内容平台 OUTPUT 举办的国内首个虚拟人全球大屏走秀活动，则于陆续登陆位于纽约时代广场、东京新宿和北京三里屯太古里的数字大屏后，近日在 OUTPUT 旗下专注元宇宙内容和体验的品牌 OPverse 重磅收官。

09 秋冬上新

随着气温逐渐降低，服饰领域品牌纷纷开启秋冬上新。其中，跨界联名依然是品牌营销一大热门趋势。

内衣品牌蕉内在本月开启了两场合作，一是与 知名影视 IP 《哈利 · 波特》联动，共同发布了秋冬联名基本款并释出了联名短片；二是和 999 感冒灵展开了跨界合作，从“感冒”的双关语义出发，致敬当代年轻人的「不感冒」精神。

而恒源祥则与优酸乳携手，共同推出了「红的有一套」保暖秋衣裤套装。

10 世界杯

2022卡塔尔世界杯将在2022年11月21日开始。

作为四年一度的全球体育盛事，世界杯的临近也拉开了品牌借势营销的序幕。

最近看到的品牌动作有：

Kappa 发布 Kappa 1916 系列新品，并在天猫直播间举办「并肩开场 Kappa Club 轰趴派对」； 特仑苏 推出世界杯典藏礼盒，并于卡塔尔世界杯倒计时 30 天之际，开启天猫超级品牌日进行发售。

为了更好地帮助大家理解营销生态，我们将对每月品牌案例进行整合梳理，从中提炼十大营销关键词，希望通过拆解爆款案例的热门元素、解读营销生态的隐性趋势，为大家带来一点启发和借鉴。

以上，便是我们“10 月营销关键词”总结盘点 的全部内容。

（本文素材来源：广告狂人、SocialBeta、数英网、广告门。）