私域营销，是近几年被广泛讨论的营销概念，很多新锐品牌通过私域快速崛起，也有很多成熟品牌在努力的尝试和转型做私域。本次专栏，我们就来聊聊私域营销的底层逻辑，以及品牌方该如何借助代理公司和不同的私域渠道获得成功。

“私域”的概念其实很早就有了，在微博盛行的年代，营销的POE模型里已经明确区分出三种流量类型：Paid media，即公域流量；Owned media，即自有平台流量，如官网，APP等；Earned media，指免费获得流量的平台，即通过自然转发等方式来获得免费流量。

私域的价值体现在很多方面。

0 1  流量自主可控

今天，通过小程序、H5、公众号等私域渠道，品牌可自由地跟用户沟通，建立自己的调性和运营能力，还能进行裂变和二次营销，同时，也能通过付费推广的方式，不断把Paid media上的流量引流到私域中，进行长期的沟通和变现，兼顾了Owned和Earned media的特性；

0 2  为转化创造便利

消费者从收到信息，到产生兴趣，再到购买的转化路径也变得更短、跳转环节更少。此外，借助用户主动的转发裂变行为，品牌可以更精准的找到潜在用户，人际传播附带的信任感，又能提升品牌的信任度，增加购买的可能性；

0 3  积累数字资产

单一平台内，品牌还可以积累数据进行需求挖掘、客户关系维护和二次营销。

虽然数字化为购买创造了便利，但营销的底层逻辑并没有改变，依旧需要遵循从认知到了解、喜爱，再到购买、评价及复购的流程。

私域让品牌能够直连消费者，虽然更短的购买链路更容易激发消费者购买，但它绝不是通过做一次促销或送一波优惠券，吸引消费者注册、下单那么简单，真正的私域是重构多边关系。品牌需要有自己的调性（拟人化），与消费者是朋友关系，消费者之间是分享和互助关系，品牌与经销商之间是协作关系，门店是消费者体验的场所。

这些重构无法一蹴而就，需要品牌重新树立人设，找到切入点，构建与消费者的转化路径，从种草，到裂变，到引爆，再到维护社群，这当中，涉及大量的策略制定工作。这些策略通常来自于一线的运营团队，如快消、美妆等领域，而这些经验也可以被复用到其他行业，基于此，一个细分行业应运而生——私域营销咨询。

私域营销咨询并不直接下场参与运营，它们更擅长经验的总结复用，同时结合客户的品牌调性，重新帮助其设计如何在私域平台上打造自己的IP阵地。

你可能觉得这一业务很像品牌咨询、广告代理公司的业务延展，但真正的私域营销咨询并非简单的成功案例搬运工，它更像是一种复合型的咨询，需要掌握多个体系的知识，包括：

• 不同平台的差异和如何组合运用的知识；
• IP/品牌知识；
• 了解运营尤其是SCRM的运营知识；
• 了解技术层面的知识，知道如何构建数据体系，如何利用运营工具等。

这样才能在不颠覆原有品牌调性的基础上，借助新的社交媒体做品牌的延展。

品牌方为什么不能完全自己做私域运营策略呢？原因主要有以下几点：

• 新媒体的知识细节非常的多，有经验的人非常难招；
• 跨行业经验非常有价值，所以需要能接触到大量不同行业实战的人；
• 知识复用率高，实效性强，社会化媒体更新太快，品牌方自己效率跟不上；
• 跨领域的知识多，从品牌，到平台，到技术，到运营，品牌方很难招齐这么多人才；
• 性价比高。人才贵，经验可复用性强，可以让品牌方少走弯路。

有了私域的策略和方法论，是不是我们就可以玩转私域了呢？答案是并不能，私域更考验的，是日常的运营能力。

相比于传统广告的粗放投放、撒网收割模式，私域更强调精细化运营，它是客户至上理念很好的诠释。品牌辛苦建立、经营人设，是为了持续和用户保持粘性，为此，需要不断打造活动和精彩的内容，而这都来自于日常的运营。

从日常内容的产出，到消费者的维护，再到品牌内部的协调，这些都是私域成功必须要有的能力。也是基于此，目前市场上涌现出大量的私域营销运营公司。

运营最重要的是什么呢？效率和效益。今天，代运营公司普遍有百人以上的规模，头部的甚至能达到千人规模。用代运营公司，主要有如下好处：

• 成本低 ：这个是最直接的好处，代运营不但招人成本低，有些岗位还可以一人服务多个客户，而品牌方只能服务自己；
• 人才全 ：私域需要很多不同专业的从业者。从写脚本的运营、到拍摄团队到剪辑等等。相当于经营一个广告公司；
• 便于内部沟通 ：私域需要多部门协调，第三方容易从中做跨部门协调，或者做一些风险的转嫁；
• 效果有保障：大部分人今天对于私域的理解都是带货能力强，品牌方很多时候并没有足够的经验和底气对内承诺效果，部分有经验的代运营公司可以比较好的给出效果建议甚至是承诺。

玩转私域，有了人还不够，还要有一定的技术能力。大的品牌方往往都会用到H5、小程序、公众号甚至是建立自己的APP。有些品牌把大量的费用都放在这些平台的制作上，但效果并不理想，除了推广和产品自身的问题之外，很有可能是我们对这些平台的定位不够清晰。

接下来，我们就重点梳理下几种核心私域渠道的优劣势及适用情况。

H5

0 1  优势

• 易于传播 ：适配多设备，可以跨平台传播；
• 用户体验好 ：互动性强，支持从触屏到重力感应多种技术；
• 制作成本低 ：开发成本低，维护成本低；
• 数据完善：H5可以加很多的监测代码，有利于数据的采集、分析和打通。

0 2  劣势

• 生态限制 ：微信生态更推崇小程序，有一定的生态限制；
• 留存率低 ：不利于找回和二次互动，偏向于单次消费；
• 技术不完善：会有卡顿、大视频播放不顺等问题；

0 3  适用场景

H5更适合单次Campaign的活动宣传，不适合做多次或者长期的landing page。H5一定要加代码，这样能更好的采集数据，分析消费者行为。适合多平台、多设备类型的活动。

小程序

0 1  优势

• 无需下载 ：能力类似于简单的app还不需要下载；
• 打开速度快 ：比H5快，接近于原生APP的速度；
• 应用丰富 ：比H5能调用的手机系统功能更多，比如录音、定位、视频拍摄等；
• 易于找回 ：在安卓手机上可以添加到桌面（苹果不行）；
• 入口多 ：在微信生态内除了扫码，还能通过公众号、搜索、附近、文章嵌入等多种方式进行访问；
• 开发成本低：开发成本接近H5，比APP从开发到运营维护成本都低很多。

0 2  劣势

• 生态限制 ：主要是微信生态；
• 文件大小限制 ：2M的限制，不能支持大型的开发；
• 数据采集有限：数据采集只能在微信生态内使用，并且采集点有限。

0 3  适用场景

• 微信生态
• 相对单一能力的站点（复杂的可以做矩阵）
• 适合SCRM，适合反复使用和留存

公众号

0 1  优势

• 自带流量 ：可以被基数庞大的微信用户搜索到；
• 互动性强 ：功能设计都是为了交互；
• 成本低 ：制作成本低，模版化。转发和成本相对低；
• 形式丰富 ：支持图、文、视频、音频等；
• 粘性强 ：能长期留存下来的通常都是有一定需求的用户；
• 可以主动推广：订阅号和服务号都有一定频率和规则可以主动给客户推送。

0 2  劣势

• 推广局限 ：只能在微信生态；
• 内容设置限制 ：大部分的内容需要进到二级页面才能看，会有一定的流失；
• 主动沟通频率受限：订阅号能每天发，但是功能有限，服务号功能多，但是一周只能发一次。

0 3  适用场景

• 服务性需求 ：服务号适合完成运营需求，比如积分兑换，信息查询等；
• 适合信息更新快的行业 ：订阅号就是一个新闻入口，适合高频次内容更新；
• 适合长期客服和简单电商：可以完成现在长期客户的功能和在线商城的部分能力。

APP

0 1  优势

• 功能强大 ：APP可以实现几乎手机上所有的炫酷功能（不考虑成本）；
• 完整数据 ：可以拿到客户的授权，尽可能多的拿到各种数据，用于运营和分析；
• 线上线下融合 ：可以实现很多营销场景，包括手机与其他设备的交互和链接。

0 2  劣势

• 制作和维护成本高 ：APP的设计制作，还有后期的维护成本都很高；
• 推广成本高 ：APP需要下载，用户意愿低，需要有合适的场景或者足够高的激励；
• 渠道受限 ：需要适配不同的渠道和设备，比如屏幕大小，制作安卓和苹果的版本，并且苹果的审查很严格；
• 内存限制 ：APP内存控制不好会被运营商限制。
• 开发周期长：APP是个复杂体系，开发时间通常很长，不适合市场推广。

0 3  适用场景

• 品牌的功能性APP ：带着品牌的一些功能场景，比如汽车厂商的远程控制等；
• 适合长期的项目 ：比如CRM类的一些项目；
• 适合线上线下融合和全球项目：打破推广平台的限制，需要实现跨地域或者跨平台的推广。

提起中东，我们脑海中会出现头巾、面纱、斋月等标签，但相较现实社会，中东互联网世界却是另一番景象，匿名基础上的平等身份，给了天性外向、爱好表现的阿拉伯年轻人充分的舞台，也让网红经济的产业链也应运而生。

那么，作为一个兼具文化特殊性和多样性的地区，中东地区网红营销市场现状如何？当地KOL有什么特点？出海企业做网红营销时，又有哪些文化禁忌&本地化营销建议？

本文，专业海外网红营销机构Inpander为您一一解析。

一.市场概况

1.社交媒体无处不在

早在2015年，美国西北大学卡塔尔校区进行了一项中东地区社交媒体使用情况调查，就得出了这样的论断：“在中东，社交媒体几乎已成为互联网的代名词。”调查发现，无论国籍、性别或年龄，几乎所有中东地区互联网用户都使用社交软件直接发送消息，而不是使用邮件。每天使用互联网“主要是了解朋友和家人的最新动态”。

社交软件在中东有多火？一组数据可见一斑。

总部位于阿联酋的新媒体学院2021年3月发布的《中东地区社交媒体使用年度报告》显示，中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时，位居全球前列。超过一半的用户称，受疫情影响，他们在社交媒体上花费了更多时间。71%的受访者表示，自疫情暴发以来，他们对WhatsApp等消息传递应用程序的使用程度有所增加。75%的用户表示，由于保持社交距离，他们在Facebook（脸书）、Instagram（照片墙）、Twitter（推特）和TikTok等社交软件上的消费也有所增加。

总部位于伦敦的数据分析公司全球网络指数（Global Web Index）的研究显示，中东地区的互联网用户人均拥有8.4个社交媒体账号。据美国《福布斯》杂志网站报道，阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。

2.中东网红营销的潜力

成熟的社交媒体市场也给打造网红营销创造了非常好的互联网式软床。

根据BPG Group 和 YouGov 进行的一项调查，阿联酋和沙特阿拉伯 85% 的千禧一代至少关注一位社交媒体影响者，“娱乐”被列为这些平台上关注最多的类别。

其中，KOL是他们发现新产品的首选渠道。根据研究表明，47% 的 18-24 岁女性表示在线平台是品牌和产品信息的主要来源，73%的受访者表示，他们在KOL提及后购买了产品。

例如，迪拜的美妆KOL就于 Maya 与 MAC Cosmetics、Dior、Kiko 和 Givenchy 等知名彩妆品牌建立了众多合作伙伴关系。

3.最受欢迎的网红营销平台是？

Instagram在中东地区有6300万的用户，同时阿拉伯网红大概有23.4K；YouTube在中东地区的千禧一代共有60%的使用用户，YouTube上的阿拉伯网红大概有36.4K；Snapchat在中东地区主要是女性用户使用居多，在沙特就有1000万的Snapchat用户，土耳其也有大约700万的Snapchat用户，这2个国家使用Snapchat的用户居世界前10。

当然，还有 TikTok。从名人到 TikTok 不断发展的影响者，TikTok 自 2019 年以来的使用量大幅增加。就粉丝数量而言，大多数KOL来自阿联酋和沙特阿拉伯，主要从事喜剧、表演和时尚内容。

4.中东网红有何不同

中东在时尚、美容、 生活方式和汽车领域拥有影响力的人物，他们以帮助品牌扩大影响力、使他们能够经历快速和成功的增长而闻名。

不过，因为宗教影响，中东网红基数少，网红环境不如其他地区开放，所以网红的价格并不低，网红的输出内容主要也是以节日文化和日常生活为主。

同时，很多网红会与MCN机构签约，联系网红常会联系到本地网红MCN机构，但此类网红价格相对来说偏高，性价比还需各方面考量。

二.值得关注的网红营销洞察

1.差异化、定制化将主导网红营销效果

品牌正在成为中东地区用户生活方式和排他性的象征，这为本地中小企业及其他不知名企业品牌带来了巨大的竞争力。因此，想要快速推广和获取本地用户，不要只依赖产品并找到传达利益的方法，一定要进行差异化和品牌内容策略进行推广宣传

2.利用小微影响者的信誉

尽管其规模不断扩大，但中东和北非地区的网红营销仍是一个新兴行业，有许多利基市场和网红有待发掘。

凭借高参与度和真实性，尾部KOL有可能提高知名度并带来新的消费者。它们尤其适用于小额预算。

3.目标Z 世代

中东和北非地区的Z世代人口正在迅速增长，他们更注重自我个性的展示，在浏览社交媒体时都是快速浏览，单篇内容停留时间短，因此进行KOL营销时必须清晰明确地将推广主题传达给中东用户，如果没在短时间内吸引住粉丝眼球，之后也会很难再重新提起消费者的兴趣。

例如在由埃及的国际商业银行举办的一场KOL营销活动中。考虑到银行业不属于 z 世代的利益范围，这种做法风险很大。因此，为了吸引年轻人，银行在动作中加入了流行的轻拍时尚。这场运动号召年轻人在新的一年里做出改变。活动以高参与度结束，几乎所有参与社交活动的用户都在询问银行服务。

4.KOL选择

因目前中东地区的电商平台的目标用户画像主要是女性为主，所有电商平台要做网红营销时，一般都会是找女网红来合作居多，而且是分不同类型的网红来进行合作营销推广，当头部的某几位网红形成营销话题之后，腰部的网红就会带动注册使用转化，这时宣传营销大势形成后，小网红就会自发主动去推广。

这样的营销推广模式其实是很好的可借鉴的模式，且是花费较合理的一种营销方式。

5.本地化要求高

品牌在网红营销中面临的最大问题是对如何找到相关网红并制定符合当地法律和文化习俗的内容策略。BPG Cohn & Wolfe 影响者调查显示，55% 的品牌面临的最大挑战是寻找相关的影响者，其次是 41% 的谈判条款和条件。

因此，网红营销方案一定要本地化，以便能够覆盖更多目标细分用户市场。比如，营销人员在进行内容创作时可以带上中东的热门话题。以福特为例，为了庆祝了沙特阿拉伯女性驾驶禁令的解除，它制作了一个引人注目的广告来表达他们对这一决定的声援，得到了沙特阿拉伯妇女和支持者的热烈欢迎和广泛庆祝，

当然，如果对中东地区不够了解，也可以聘请对本地文化、语言及发展趋势的专业人士或者营销机构来制作对应的网红营销推广策略和方案。

三.本地化要点

1.宗教

中东地区的大部分民众都信奉宗教，因为地域特性和人文因素的差别，所以在出海营销时需要特别注意将禁售商品和敏感性商品考虑在内，尊重该地区民众的宗教和风俗习惯。

2.语言

中东地区的消费者虽然也懂英语，但他们更喜欢浏览母语网站。可选择本地的一些小语种、性价比较高的KOL进行合作，以此来获得最好的线上传播效果及ROI的最大化。

3.生活习惯&喜好

中东不同国家的休息日是不同的，以沙特为例，周五和周六是沙特人每周的休息日，相当于周末，尤其周五是礼拜日。了解中东目标推广地区的生活习惯，有利于把控与红人的有效沟通时间并可以合理安排内容上线时间。

中东人在颜色和数字上有自己的偏爱。颜色上，绿色最受欢迎，其次是白色、灰色、咖啡色、以及金光闪闪、珠光宝气的风格。

数字上，中东人认为“5”会给人们带来“吉祥”，“7”是个受人崇敬的完整数字。

4.禁忌

1）涉及当地宗教的元素

宗教刊物，如古兰经；清真寺、伊斯兰寺庙模型；棕榈树搭配2把交叉的剑的图案；与猪相关的商品，如猪肉、猪皮，以及猪猪图案（虽然很可爱，但小猪佩奇这个IP也不可以）。

2）违背伊斯兰宗教相关的元素

犹太教的六角星（宗教文化冲突，这类图形是完全不被允许的）；纳粹党“卐”字标；基督教的十字架；佛教、印度教、道教、撒旦教、共济会等其他宗教相关的图案，以及象征任何宗教信仰的人物。

3）不得体的文字

如低俗文字、宣扬同性恋文化、谈及性的文字（sexy是被明令禁止的），以及与酒、左手等相关的字眼也要特别敏感。

4）涉及赌博、恐怖、暴力的元素

如骰子、扑克牌，骷髅头元素在任何场景中都是禁忌

5）裸露身体敏感部位

如三角区、胸、臀、背

6）情人节相关

在伊斯兰文化中，在未成为家人之前，异性之间不允许有亲密举止，因此带有明显“情人节”字样的元素，在中东也是不允许的。

5.中东重要营销节点

1）斋月和开斋节

中东电商的旺季是斋月，在斋月之前，女性们就开始在准备装饰家居、购置新衣;在斋月期间，人们的工作时间减少，加上节日庆祝气氛，人们的网购时间和消费动力大大增加。再此期间，各大线上线下商城会开展降价促销活动、。

2）“白色星期五”

“白色星期五”源于美国的大促销日“黑色星期五”，但是，阿拉伯人一般在周五做礼拜，他们认为，周五是象征美好，幸福的一天。在中东很多国家，每周的休息日并不是周六和周日，而是周五和周六。因此，2014年，Souq在引入这个大促销日时，把“黑色星期五”改名为“白色星期五”。2016年“白色星期五”当天，Souq销售了120万件产品，是2015年的两倍多。

作者：Inpander

来源：Inpander出海（ID:gh_eeba4131474f）