行业里中高客单的产品，怎么卖？

很多流量型操盘手会说，降价，上大主播，给高佣金，要么直接卖不动。

很多操盘手，对增长存在误区，过于看重GMV，增长的核心，是要赚钱，不是刷单和亏钱卖，感动排行榜吗？

最近好几个朋友咨询我，产品中高客单，怎么卖？是因为直播间走下坡路了？还是大家看重盈利了呢？

那今天就用特训营里的一点内容做个分享：高客单价怎么卖？用内容塑造价值！

【目录】

一、为什么99%商家高客单卖不动？

二、体系化，卖出高客单产品

三、大众化技巧的误区

四、2种营销推广技巧塑造价值（重点）

一、为什么99%商家高客单卖不动

1、产品同质化严重

中国供应链发达，带来了很多创业者投身其中，但是大多数都是换包装不换产品，产品不给力，指望营销渠道，没复购，拉新流失快；

2、消费者越来越专业

消费者学会了看配料表，学会了看成分，学会了看各种内容平台的测评，消费者更专业了，不好忽悠了。

3、商家没有专业营销能力

90%的电商商家还只是通过渠道展示，进行卖货。销售形式非常的传统：天猫淘宝和直播间等。货架式呈现，很难带来产品的溢价，不约而同都陷入比价。

溢价，一定是渠道流量外下功夫，希望流量能为高价产品买单，必须是这个流量，通过其他方面赋予产品高溢价属性，比如包装，故事，情感，文案等等。

二、体系化，卖出高客单产品

其实，高客单产品卖不动，核心还是大家觉得产品不值，产品的价值配不上产品的价格。

价值赋予：视觉包装、产品力、营销推广、服务、用户运营

所以核心问题，就是如何赋予产品高溢价属性，更好的塑造产品的价值。

把产品卖贵，除非某些方面优秀到没有对手，否则，一定是一个体系化的事情，大家千万不要觉得做对了其中某件事情，产品就能卖的好，如果有这个想法，可以关掉文章了。

三、大众化技巧的误区

先讲几个大家都知道可以提高价值感，但是实际执行，很多误区，甚至死在细节上的事：

1、产品

为什么大家喜欢差异化，喜欢独特卖点，因为差异化，能提高营销效率，增加转化率。

很多商家都自信满满，自己有差异化，有提炼卖点，可最大误区，是卖点不是消费者感兴趣的，不制造用户利益。这样的卖点再有专利，再有壁垒，都没卵用。

这块不继续展开了。

2、视觉包装

只有让顾客用眼睛直观的感受到了高级，才能让顾客有进一步了解产品的欲望。

2.1 好看

人靠衣装每靠靓妆，包装的重要性不言而喻，很多品牌也知道这个道理，月饼的价格，基本都是靠包装撑起来的。

如今竞争环境，好看，早已经是标配了。

2.2 调性

好的包装，应该让消费者感觉到逼格，调性，高级感，否则，如何衬托价值感？

有个朋友卖化妆品的，300多，价格不低了，之前一个包装盒子+小纸箱+中通快递。收到手，满满的廉价感。用户的好感度那一瞬间消失的话，就不会再复购了。

我后来给他一个建议，包装，制定化+设计感，内容物，用碎纸条填充。至少让消费者收到，有仪式感。

参考图非相关品牌

2.3 定位

好的包装，一定要凸显品牌的定位，通过产品包装，达成品牌的一致性，好看的包装，能力强点的设计师都能搞定。

很多美妆品牌，产品拿出来，不看logo，还以为是雅诗兰黛，兰蔻。花西子为什么牛逼？产品的包装，店铺的视觉，品牌的定位，非常的统一。

我们服务的一个品牌，滋补品，产品定位是古方，传统，但是包装确实非常的时尚，美妆型。虽然迎合了现在年轻人的审美，但是无疑削弱了品牌所传递的定位。如何平衡和统一，非常考验设计师。

设计上，不管是主图，还是详情页，很多商家P的很好看，但是我建议大家以实拍为主，P出来的照片，非常雷同，而且有很强的廉价感。

四、2种营销推广技巧塑造价值

这里呢，重点说2个营销推广中的小技巧：具体化和情感化

为什么大家会觉得贵，是因为觉得：这个产品的价值，匹配不上产品的价格。

不愿意买，很多时候，是对于产品价值的描述没有到位，没有通过内容，让消费者很好的get到产品价值。

4.1 具体化

这是我常用的方法，就是用非常具体的内容描述，凸显产品的价值。在特训营里，全部都会分享到，一共有11种，我分享2种给大家：

1）场景具体化：

产品卖点和场景结合具体化，让消费者有场景画面感，能感同身受，

比如可视化门铃，价格从100多到1000应有尽有，功能也是非常的接近。

视频通话、变声对讲、高清夜视，访客抓拍，免安装全都有。乍一看，一脸懵逼。

这个时候，你一再强调功能对比，也收效一般。

我们以可视化门铃为例，通过3个版本的演变，看产品如何做到具体化

1.0详情页展示：

2.0产品内容化：

摄像头非常的清晰，有夜视功能，晚上也可以清楚看到楼道的情况，科研级别的技术，可以让画面更加的清晰，160度的广角，整个楼道都可以清楚的看到。

有变声功能，大叔模式，青年模式，让你随时随地，想变就变，独居的女生，再也不怕邻居家敲门，以及一个人点外卖了。

2.0的文案，更多还是集中在产品特征的描述上，很难有共鸣感，尤其一些能够提升产品溢价功能点的描述上，没有突出优势和差异化。

3.0产品具体化：

那我们聚焦溢价功能点，通过场景+具体化，看看这一篇3.0版本内容：

它真的真的非常清晰，因为有一次大半夜我点了个麻辣烫的外卖，那快递小哥送来的时候，就算走廊黑的也能看清楚他的脸，以及美团的衣服，大部分的可视化门铃，面对黑暗走廊，只能拍到黑人脸。。高清300万像素+科研级高清红外夜视技术，真的名不虚传啊。

还有一个功能特别方便爱点外卖的独居姐妹，尤其是大半夜嘴馋，又怕快递小哥看到我一个女生在家，这个时候我就会用他的那个变声对讲功能，伪装成大叔跟快递小哥说，把东西放门口就行，一点都听不出电子音，一般的可视化门铃，这个功能非常鸡肋，很明显的机器人音，直接暴露。

如果外卖小哥逗留不走的话，门铃也会响起异动推送功能加以警告，反正就是等门口没人了就可以安心开门打外卖啦。

把独居女生消费痛点，和场景进行结合，通过产品直接给到非常完美的解决方案，消费者购买的不是产品，是安全和放心，这个时候，还会在乎几百的差价吗？

2）细节具体化：

很多产品都有不错的研发背景，原产地，不少商家也学会了和商家进行沟通，但是文字非常的自嗨。产品价值凸显的文字，一定不是用一堆华丽的辞藻，像写小作文一样，而一定是结合用户认知里可感知的知识，产生购买欲望。

我们来看下某个商家1.0版本

这个内容最大的问题，是在描绘武夷山的环境，试图通过“好山好水=好茶”这样的认知嫁接，赋予产品价值，但是类似的描述太多，消费者早已经免疫。

所以，打破消费者的认知，是提升价值高非常重要的技巧。

我们看下小罐茶的内容，通过升级的2.0版本，感受下小罐茶的价值感：

我们再来看下褚橙，除了褚时健励志的创业故事外，核心还是通过内容，让大家想品尝舌尖上的美味，在当时，高级的内容无非是“甜过初恋”，但是褚橙，通过具体的价值感知，让消费者买单：

冰糖橙的一种，非常适合在云南种植。而在北纬24度，云南中部的哀牢山自然保护区中，2400亩的褚橙基地就坐落于此。这里好似干热河谷气候的天然温室、日照量长达2000个小时，有着10~11℃的昼夜温差。充足的日照和较大的温差使得褚橙充分积累糖分，达到世界级的黄金甜酸比。

褚橙种植基地修建了大小20个水坝，成规模蓄水池有8个，总容量超过20万立方米，花费1400万，终于让整个橙园都用上了从国家森林公园石缝中流出来的泉水；橙园还自建肥料厂，不使用化学肥，特制由烟梗、塘泥及自然生物菌混合而成的堆肥，让果实自然健康地成长。

因为雨水丰沛，果树疯长，橙树被树叶遮挡而无法充分吸收阳光，导致个体小、口感下滑，褚老痛下决心砍掉部分果树以及挡住了阳光的多余枝条。至今果园总共砍掉了12万棵树！

是不是发现牛逼的品牌，细节处都体现牛逼。

看完了会情不自禁的感叹：牛逼！

如果你给予别人的产品价值是无法量化的，别人是很难相信你的产品的，用数据说话比你空口说白话好一百倍，所以要量化你的价值，从实际价值和心理价值两个方面进行量化。数据化的内容，是非常容易影响消费者的心理价值。

很多产品，都能通过具体化的描述，打破消费者认知，提升价值感，连面料著称的服装，都可以通过具体化内容，提升价值。

某西裤1.0版本内容：

深浅拼接休闲裤。两条裤腿采用一深一浅的灰色，营造光线明暗对比的视觉感，低调的创意。

三片拼接运动休闲裤。黑红的经典对比，而在三角区域又补充了白色地带作为缓冲，让原本暗淡的色调变得明亮而有动感。

不规则印花西裤。不规则的多种图案拼接，却没有混乱的感觉，反而因为一种风格而浑然一体。

某西裤2.0版本内容：

材质上则运用了优质长绒棉加梭织仿针织工艺，弹力可瞬间拉伸一倍。所使用的高弹面料，拉伸率是普通面料的4倍，舒适有型，柔软有度，而且黑色不仅经典，还特别好搭配衣服～

3.0版本，是九牧王西裤的内容：

“108道工序、30位次熨烫、23000针缝制、100%用心检验，造就1条九牧王男裤”，这条在央视播放的广告让九牧王在2008年声名大噪。

看下某新锐猫粮品牌，关于产品的描述之一，看完，是不是不但感觉到了成分的安全可靠，还有创始团队的匠心和对用户的认真负责的态度：

所谓的底层逻辑，就是方法论是跨平台，跨类目的通用的方法论和思维体系。

上述的方法论，是不是可以同样运用到直播间话术、小红书文案、微信公号文案、朋友圈文案？

内容无法流量化，不要怀疑内容的威力，先怀疑自己的能力。

4.2 情感化

不管是故事塑造，还是制造美好，都是在产品本身的功能属性上，增加情感属性，制造品牌好感度。当消费者对产品有情感上的认同时候，就不只是考虑产品的参数和价格了。

这里介绍一种办法：制造向往感。

最近，东方甄选的直播间非常的火，很多人反馈，在直播间下单买了好几袋大米，玉米。为什么产品不便宜，却纷纷下单，因为那个瞬间，消费者购买的不是产品，是情感。

1、你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了。 因为你每次吃菜的时候，都得回答问题，都得迎来送往，都得小心翼翼，你不放松。 你还是怀念，回 到家中炒一盘土豆丝，炒一盘麻婆豆腐，炒一个西红柿鸡蛋，那个饭让人吃的真舒服。

2、我没有带你看过长白山皑皑的白雪，没有带你去感受过十月田间吹过的微风，没有带你看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切……

但是亲爱的，我想让你品尝这样的大米。

比如某雪糕品牌：

吃的不是雪糕，是那年盛夏的晚风，那翠绿的田野，还有个爱吃雪糕的友人带给我的青春回忆。

淘宝女装店“步履不停”有一段经典的文案，被新东方的董宇辉改过，原文是：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面。你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端。你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

鸿星尔克因为捐款火了以后，所有能直播经销商都开始带货了。

蜜雪冰城因为“我爱你”的歌曲火了以后，许多门店都加入到唱歌拍抖音免费送饮料的活动中，蜜雪冰城又顺势推出了新广告和新舞蹈。

中国健儿勇夺奥运冠军后，某品牌顺势推出新广告，奥运冠军喝的奶！

诸如此类的案例还有很多，那为什么这些企业都要第一时间出来做营销？

这其实是我们最为常见的销售技巧——借势营销。

我对于借势营销的理解是，依赖于第三方权威属性、口碑传播、用户认知、助力企业自身提高影响力和销售力。

那借势营销所谓势，具体是指哪方面呢？需要注意什么呢？

今天就为大家来做一些梳理，希望对你以后的销售有所帮助。

01借节日之势

在中国，有许多传统文化节日，我们几乎每个月都在过节。

因为这种节日的认知根深蒂固且受众广泛，所以依赖于节日做借势营销就变得异常普遍了，有许多企业的营收源自节日的销售额就占比大半。

比如每到端午之际的粽子、中秋的月饼、春节的对联，这些企业都会提前很长一段时间来做营销。

而对电商来说，几乎每天都是节日，运营的伙伴会策划出各种主题的促销活动，比如38、618、88、双11、双12、年货节，再如踏春季、清凉季、丰收季、保暖季。

最有意思的借势营销当属围绕情感出发的，比如西方情人节、女神节、七夕节、双11、平安夜、圣诞节、元旦节等，对于婚恋、花企、珠宝相关的企业来说，都不会错过。

02 借热点之势

网络越发达，信息传播越广。

现在我们每天都能从各大平台上看到热榜，如神州飞船载人、中国奥运夺冠、热门电影票房，以及YYDS这样的网络流行语等等。

对于做内容的同学来说，每天看热榜是必做的事情，生活热点、明星八卦、科技财经、影视作品等。

而挖掘热榜中发现合适的题材内容，很容易做出爆款。

再如五菱汽车，喊出了”中国需要什么，五菱就造什么”的口号。

自去年以来就做了很多次成功的热点营销，生产口罩、螺蛳粉、流动餐车、再到连续月销过万的五菱MINI。

03 借名人之势

为什么电影、企业要请名人来做广告，当主角，因为名人有着巨大的号召力和认知度。

不同的企业、不同区域、不同用户在选择名人上有不同的标准。

如果你在县城开了一家小吃店，那你只要找本地的电视台主持人、抖音网红帮你宣传、就能号召客户到你这里来消费了。

如果你是一家艺术类的交易培训机构，你只要找一个画家、舞蹈家、钢琴家来上课或代言就有巨大的影响力了。

所以所谓的名人不一定指全国皆知的明星，而是在某个区域、某个领域有突出成就的人即可。

04 借行业之势

2020年直播带货火，To B 服务火，私域IP火。

2021年线下消费火、跨境电商火、抖音IP火。

你只要在以上任何一个领域里面做事情，都有可能获得融资、客户，以及赚大钱。

这就是雷军所说的——站在风口上、猪都会飞起来。

但如果你在2021年做社交电商、做在线教育，多半是逆势而为,是要亏大钱的。

除了借助行业的大趋势，还要关注行业的一些政策、展会，这对于企业来说都有影响 。

05 借圈子之势

这一两年付费社群特别火热，其中某品牌依赖行业圈子，找到了精准客户、做了极致推广，一年成交数亿元。

玩法很简单，创始人把原本要招募的BD和市场投放费用，全部用来加各类付费社群。

不管是几十的还是几万的，付费加入了不下1000个，直接覆盖了20万以上的高质量人群，成功加为微信好友，且有消费意向的客户三四万多人。

其实有很多产品一开始的火爆都是靠小圈子推广的，你可能在外面都看不到任何的广告。

但是企业直接针对性的去BD行业垂直的圈子，然后通过冠名、硬广、试用等方式来做圈子营销。

比如2016年社交电商平台火热的时候，某平台就疯狂的冠名各类微商大会、社群、媒体，扩大影响力、

其一为了招募更多品牌商家供货，其二是为了招募超级团队长来分销推广。

除了企业，对于个人来说，借助圈子来做推广也是很高的方式，其实最为常见的案例就是圈子公众号、资源的互推。

06 借客户之势

推销的目的就是为了让用户买单，如果用户还愿意帮你推荐，这是最好的销售方式。

那如何借助客户之势来销售呢？我们分享三种最常见方法。

其一是把用户发展为传播者，用户只要按照要求发朋友圈、微信群，抖音，邀请好友到店，，就可以获得相应的奖励。

其二是把用户发展为分销者，用户成为品牌的代理，邀请好友消费等，可以获得佣金奖励。

其三是打造更多客户的案例，用户使用了你的产品发生了什么变化？用户有没有给你们送锦旗、礼物？客户有没有在你这里赚到钱？

企业既要自卖自夸，还有带动用来现身说法，我们经常看到各种车友会、学习会、球友会本质就是一群用户见证。

07 借权威之势

百年老年、国家认证、技术专利、非遗传承、行业第一这些听起来十分靠谱的词汇，都会被用在企业对外宣传和展示。

为什么许多企业如此看重平台各种各样的排行，因为大多数用户还是愿意相信权威的，许多企业都愿意付费去获得一个行业的颁奖机会。

所以你要把你的历史、荣誉、技术都对外展示出来。

以上就是借势营销中势的具体表现，当然还可以再细分。

找到势、辨别势只是营销的第一步，最重要的是要学会用势：

a、一致性

不管你是结合圈子做营销，还是抓住了社会热点。

最重要的是要看清楚一点，热点本身和你的业务有多大的关联性？

不是所有的热点都要去凑的，太牵强的东西去关联，反而给用户造成理解上的负担。

比如你卖防盗纱窗的，平常端午节、中秋节其实和你没啥关系。

但是像炎热的夏天就是好的推销季节，还有安全节日相关的。

再如教育行业选择明星的时候为什么不去请一些娱乐明星，因为有许多当红明星考试并不好，也不是传统意义上的好学校。

那为什么家电行业邀请中老年明星呢？比如唐国强、张国立、蒋勤勤、宋丹丹等人呢，不仅是他们有名气，更重要是他们和品牌的调性一致，这才有势可借。

b、正确性

企业在做销售，要有基本的、正确的价值观。

这次河南水灾，许多企业主动捐款捐物出力，他们的微博、抖音都获得了用户好评和涨粉，这是企业勇于担当的价值观。

但也有企业以天灾作为宣传点就明显不合适了，比如有两家房企在水灾发生后，立即做了海报说自己位置比较高不怕淹。

这是典型的自耍聪明、和用户的情绪作对，传递错误的价值观，自然会被喷。

c、及时性

许多势能是有周期的，所以要抓住每次起势的机会，即时间点很关键。

以村长写作为例，如果我前几天写河南水灾相关的内容，一定会获得大量的阅读，其实现在写也有机会，毕竟大家的关注点还在此。

可这不符合我写作的定位和价值观，因为我不是靠博取用户眼球来写内容的。

但如果今天微信更新了重大版本，我第一时间把写出来并进行解读，那一定会引起大家的关注和转载，这是和营销、运营相关的内容。

而对于卖月饼的商家来说，也不可能等到中秋节当天再来推销月饼，因为已经过了最佳的时间点了。

所以在合适的时候，做合适的事情，才能发挥势能的最大动力。

作者：十里村

来源：十里村

2020年，因为疫情的原因，线下教培机构的招生之路显得特别的坎坷和崎岖。疫情反复，教培机构的营业也是起起落落。

各个教培机构为了招生引流也是费尽了心思，有的教培机构、教育企业则开始转型布局线上，通过OMO运营模式开启全新的征程。

那么，教培机构该如何更好的做好招生营销呢？一起来看看有哪些营销策略吧！

1.地推、发传单、转介绍

对于那些只有线下的教培机构来说，能做的营销活动比较有限，因为招到学员一般是附近学校或居住在机构附近的学员。因此，常见的招生营销方式有地推、发传单、转介绍等。

地推、发传单的成本较高且转化率低，相对来说转介绍的成功率会高一点，但是也比较局限，没有一定的回报服务，很难有大量的转介绍。

2.裂变营销

裂变营销，也叫病毒式营销。通常来说就是一传十，十传百。就像一个用户将信息扩散，有10个用户接收到信息，又开始新的信息扩散。最火的低成本营销方式就是裂变营销，大家可以用快转，一键裂变。

裂变营销更适合线上线下相结合运营模式的教培机构、教育企业。通过线上的裂变营销活动，用户可以既可以在线上使用，也可以在线下核销使用，通过互联网线上传播能够更大范围的将互动扩散，让更多的人参与到互动中来。

裂变营销的形式有很多，包括：拼团、海报、社群等。

以专注教育培训行业的教育saas技术服务商创客匠人举例，创客匠人为教培机构、教育企业搭建的线上平台，涵盖的功能包括了拼团、海报（涨粉神器）、社群。

商家通过拼团活动、海报转发、社群转化，更好的吸引用户的关注和转发购买。

拼团，通过自主分享并完成交易，通过多个弱关系用户便会自由成团，使得团的数量呈裂变式增长，从而积累精准用户，拼团形式，能够帮助机构快速实现低成本获客。

海报转发主要是指将海报转发朋友圈，邀请好友助力，关注公众号，完成任务后即可获得奖励，教培行业可以选择送书籍，线下体验课，也可以选择虚拟商品，送电子书、资料包等。海报裂变是快速涨粉，增加潜在客户的重要渠道之一，实现粉丝用户的裂变式增长。

社群裂变是通过诱饵海报面向种子用户进行推广，吸引种子用户进入社群。并通过社群内的自动化提醒话术，促使群成员完成海报转发任务，驱动群成员社交关系，带来新用户进群，并循环这一过程的一种高效用户增长方式。

教培机构可以基于优惠福利、学习资料合集免费领等噱头，聚集一群有同一需求的目标用户，利用群体获利心理，说明分享奖励机制，借助群体效应，引导用户进行分享转发。

3.异业联盟

异业联盟就是将目标群体有交集但是没有竞争的相关商家、培训机构进行联合，使得利益达到最大化。相互间共享广告位和用户资源，共办活动，信息共享，联合关联性机构，利用双方平台提高曝光度，促进销售。

例如k12教培机构可以和书店进行合作，互惠共赢。K12教培机构可以给用户学员赠送指定书店的优惠券，引导用户学员在该书店进行消费。书店可以在店内布置海报、易拉宝、横幅等显眼装饰，为教培机构宣传造势，赠送报名立减券等。

在教培领域，异业联盟主要有3种形式：

第一，帮助对方提高客流量，提供赠品给异业联盟，例如在门口贴上进店送礼品，通过赠品帮助异业联盟吸引客流；

第二，帮助对方提高成交率，把教育培训机构的课程做成优惠劵或者赠品，让异业联盟的相关商宣传推广。例如满100送优惠劵，通过赠品或优惠劵，帮助成交；

第三，帮助对方激活老客户。教培机构可以提供赠品，让异业联盟相关商送给他们的老客户，同时机构也可以轻松获得这批老客户。

4.价格营销

通过价格战来招生引流是大多数教培机构都会做的营销活动，用免费、低价来刺激用户的消费欲望。

免费、低价能够快速的吸引大批用户的关注，通过免费、低价的试听课、体验课来引流，再通过课程质量做保障，引导用户报名付费高客课程。通过低价转化，帮助机构实现盈利。

对于线上教育平台来说也是同样的，如上文提到的技术服务创客匠人，为教培机构、教育企业提供的视频、音频、趣味测试等功能就常常被商家拿来设置成引流课，通过简短、有趣的视频、音频、小测试来吸引用户粉丝的关注，从而进行进一步转化。

教育行业线上线下相结合运营是未来教育行业发展的必然趋势，尤其是经过了这次疫情，线下的教培机构更是认识到了线上的重要性。

线下是对线上的沉淀，线上是对线下的升级，线上线下相结合是对教培机构、教育企业运营的升华，做好OMO模式，教培机构的运营将更上一层楼！

作者：丸丸子

来源：丸丸子

最近，《三十而已》的超前点播已经迎来了大结局。跟上次庆余年热播、爱奇艺超前点播激起的众怒不同，用户对此次《三十而已》的超前点播并没有太多抵触的声音。

相反，大家对剧情和结局津津乐道，不少人还在社交平台上小秀了一把——提前知道结局的优越感。

从去年8月7日，腾讯视频试水超前点播——宣布会员花30块能提前看《陈情令》大结局开始，到今天超前点播正好诞生整整一年。用户从抵制到慢慢习以为常，显而易见的是，超前点播正慢慢成为视频网站的标配。

艺恩数据6月16日网络剧日榜也证实了这一点，上榜的10部网剧中，除了《失踪人口》外，其他网剧都走上超前点播的道路。

一、超前点播的小心机

研究此次《三十而已》的超前点播，我发现了其在营销上的一些小心机。

1. 不能跳集解锁

《三十而已》的超前点播是从本周一（8月3日）开始的，会员可以付费观看最后8集，3元/集。但是不能跳集解锁。

这样做的目的是实现最大程度的利益收割。可以想见，如果平台允许跳集解锁，不少人会直接跳到最后一集观看大结局。既然看到了结局，很多人很可能会将中间剧集弃而不看，或者直接通过预告来了解跳过的剧情梗概。2分钟的每集预告浓缩了一集的剧情精华，只看预告也能了解个大概。

所以最后的结果很可能是，用户只会花3元而不是24元来超前点播。也就是说，假设超前点播的付费人数是100万的话，平台将少收入2100万元，而这绝对不是腾讯视频所愿意看到的。

2. 时间选择

选择在何时开始超前点播是一个技术活。太靠前会影响用户体验，引来用户声讨，比如被人民日报痛批的《庆余年》在第21集就开始了超前点播。

要知道，它可是长达46集的电视剧。在播放进度不到50%的时候，就迫不及待开始点播，这跟VIP外又有VVIP有什么区别，吃相未免太过难看。这也让不少用户心生不满，感觉自己的VIP会员权益被降格。

但是如果太靠后，也有问题，一是使得平台收益过少。比如，只对大结局开启付费点播，即便解锁费用高达10元（先不说这个价格合不合理），仍然有100万的用户付费，收入也没有多高。

二是用户提前7天和提前1天知道结局是两种截然不同的感觉。试想，如果你只要1天就能知道结局了，那你很可能会忍一忍，毕竟只需要忍一天！但如果你正看得兴起，却还要过7天才知道结局，而这期间很可能已经剧透满天飞了，这你可能就忍不了了。

一般而言，剧集在迎来大结局前一周开启超前点播是比较合适的。比如此次《三十而已》，就在还有8集时开启了超前点播，时间是提前了6天。这个选择既保证了平台有一定的收益，又不至于让用户反感。

但是我认为这个时间点的选择仍显美中不足，8月3日是周一，一口气追8集对上班族来说是一个不小的挑战。如果把超前点播的时间提前一天，也就是周日，再把剧集更新时间改到上午10点，那么，也许超前点播的人数将会增加。

因为第一是周日大家才有充足的时间追剧，在很多年轻人眼里，周末就等于追剧；想要用户一次性解锁10集，那他首先得有这个时间看完，毫无疑问周末是满足的。

第二是不少人习惯在周末消费，更容易受不了诱惑而冲动消费。反正都是要花钱的，与出去大吃大喝相比，花一张电影票的钱（30元）追剧其实并不算什么。

这就涉及到一个心理账户的概念。消费者在周内和周末的心理账户是不同的，很显然，周末的心理账户更富有。让消费者用周末的心理账户来为超前点播付费，阻碍更小，成功率也更高。

3. 定价

定价一直都是营销的一个重要命题。它由品牌的顶层战略决定的——什么样的品牌调性、面向什么样的消费人群、制定什么样的市场策略，以及它决定了后期能投入多少资源进行产品推广。一款产品的定价绝不单单仅由产品的成本决定。

但是超前点播的定价要简单一些，它并不涉及逻辑复杂的品牌战略。它的定价原则只有一个，根据它在消费者眼中的价值决定。超前点播的本质是买时间，它是一种内容付费。

这个价格一定不会太高。因为它本身是针对会员推出的一项付费服务。在已经收了会员费的情况下，还要加收VVIP费，会令人反感，所以一定得是无伤大雅的小钱。

作为试水的《陈情令》是30元解锁最后6集，《庆余年》是50元解锁6集（还并不是解锁结局），《三十而已》是24元解锁最后8集。这其中，唯有《庆余年》被痛批，因为50元的定价已经相当于三个多月的会员费了，价格实在是偏高。

目前行业的主流定价为3元/集，总价30元（一部电影钱）左右。从市场反馈来看，这个定价还是比较令人接受的。

未来这个定价有没有可能变动，我认为是有可能的。

二、超前点播仍可优化

超前点播的出现只有短短的一年时间，虽然已经从新鲜事物发展为常态，但用户的接受度和认知度仍然有限，视频平台如果想要从中进一步受益，或许还需要在诸多层面加以优化。

1. 加大用户习惯培养

首先，加大对用户的付费习惯培养。给内容付费也是近几年才兴起的风潮，此前，互联网界流行的是“行免费者得天下”。

视频平台早期也是通过“免费”获取用户，从内容全部免费到买VIP会员——到现在为止，爱优腾平台均有上亿会员——走了很长一段时间。与此类似，超前点播也需要一段时间的用户观念培养。

在培养用户付费习惯的同时，平台切不可操之过急，比如开启超前点播的时间过早，收费过高，不加选择对全部剧集进行超前点播等等。要有放长线钓大鱼的心态。

2. 做好标识工作

超前点播之所以先前引发不满在于它涉嫌虚假宣传。腾讯视频当时的VIP规则是“热剧抢先看”，《陈情令》时的协议内容则进一步明确为会员“始终多看四集”。使用“始终”二字，给网友造成的认知是，不论在何种情况下，只要购买VIP会员就可以多看四集。

但腾讯视频在临近结局时试水超前点播，额外付费的用户可以直通大结局，由此引发了普通会员用户情绪上的大反弹。

所以平台如今做了不少调整，比如VIP会员服务协议中对超前点播或者VIP额外付费的条款做了显著标明。

此外，视频网站在上线超前点播剧集时，也在追剧日历中提前写明了“超前点播”的日期及开通规则。

如果想要超前点播不令人反感，平台切记要对进行超前点播的剧集提前做出说明，并在显著位置做好标记，规则清晰。万不可有趁机大捞一笔的心态，比如趁着剧集火爆，临时上线超前点播，或者临时加价等，让用户产生受欺骗和被宰割的感觉。

提前做好规则说明，且没有临时变卦，相信大部分用户都是能够理解的。

3. 加大会员权益区分

除此之外，加大会员用户的权益区分也是一条可行办法。比如在会员充值之前就将会员本身的层级拉开，不同层级的会员之间权益有所差别。可能是网络更快、画质更清晰；也可能是免广告、可下载和超前点播等等。

众所周知，如今几大视频平台的VIP，虽然表面上免除了广告，但实际上并没有，专属的VIP会员广告、剧场小广告仍会让广大会员用户头疼不已，天下苦其久矣。

如果在充值前，就将会员分成普通会员和超级会员，后者享有真正的免广告和超前点播等权益，相信定会有不少用户买单。

在这方面，国外流媒体巨头Netflix率先走出了一条成功的路，其模式是一次性放出内容，会员分级主要在设备和画质体验两方面。虽然国内外环境不同，但其做法也值得国内平台借鉴。

4. 加大对盗版的打击力度

影响会员体验的另一大敌人是盗版横行。比如在《陈情令》超前点播期间，录播的大结局资源很快便在一些电商平台、微信、微博等上面流传，而且还有人公开出售高清版，1.98元就能观看全集。

这不能不让人心动（还有，像我这种资源搜索小达人很容易就能在网上找到高清资源），相对而言，“狠心”开了超前点播的用户则有种当冤大头的感觉。

如果这一现状不加以改观，恐怕超前点播仍难有较大发展。而且只有努力搭建良性的内容生态，整个行业才能朝着好的方向发展。

三、总结

超前点播正在以及一定会成为行业标配，对此，我表示理解。毕竟平台也是要恰饭的，而视频平台是资金窟窿的事也不是一天两天了。

但是，如果以伤害会员的感情为代价则是得不偿失的，把用户当猴耍最终只会自食其果。

更重要的是，超前点播的前提是内容要好，不是所有的剧集都适合超前点播。“只有你的内容足够好，用户才会付钱看”，内容为王依然是视频平台的唯一长久之道。

作者：刘十目

来源：刘十目

今天继续分享9个人性营销案例！

1、过度合理化心理

所谓过度合理化，说的是人性“懒”，如果“外因“能说服对方，对方就不会深究”内因”。

营销案例：

比如之前讲过的拼多多“砍价裂变营销”，消费者只看到了即将到手的产品，但没有深究这个产品有多么“难”得到！

比如之前讲过的白加黑感冒药，消费者只看到了“白天不瞌睡、晚上睡得香”的独特性。但没有深究这个感冒药的成份其实和其他感冒药差不多！

再比如之前阿芙精油做的“买1送18惊喜包裹”，消费者只看到了超值和便宜。但没有深究为什么买1送18的套路….

2、PAC理论

所谓PAC理论，说的是每个人都有P（父母Parent）A（成人Adult）C（小孩Child）三面！

营销案例：

讲一个有趣的案例，在好多年以前自己做广告人的时候接触到一个“品牌洗脑广告神作”。因为记忆格外深刻，所以后来在甲方市场部曾反复用这个广告给部门人员做培训。这个广告里包含了PAC三个元素，同时还做了组合。比如P与C的关爱、C与P的冲突、C成长为A、A理解P等多种组合元素！最重要的是，它还洗脑！所以，强烈推荐看一下这个《难忘的家中味道》广告片！

3、游戏心理

所谓游戏心理，说的是人性“懒”，人人都爱“看似轻松”的游戏。

营销案例：

还记得当年红极一时的“连咖啡线上咖啡馆”嘛？单周吸引100万人开出专属线上咖啡馆的「口袋咖啡馆」，连咖啡在实现营销目标的同时，也让用户对连咖啡品牌留下了一个个美好的印象。可以说，连咖啡成为了业内的爆款营销典范。其简单易上手的操作更像是一个“线上咖啡馆养成游戏”，让数百万人欲罢不能的沉浸在游戏当中~

4、娱乐心理

所谓游戏心理，说的是人性“懒”，比起刻板的广告，人们更爱娱乐的东西。

营销案例：

如果以广告为例，被称为广告界泥石流的“泰国广告”绝对是最吸引人的了，已经完全把广告娱乐化、趣味化，更容易被消费者记忆和接受。

再比如明明是宣传一个县的旅游业这样严肃的事，熊本县能搞出熊本熊那么逗逼的玩意儿……

5、有限理性

所谓有限理性，说的是人性蠢，用数据就能让人信服。

营销案例：

比如乐百氏纯净水的“27层净化”

比如金龙鱼调和油的1：1：1

比如褚橙的24:1的黄金甜酸比的冰糖橙

6、自我补偿心理

所谓自我补偿心理，说的就是人人都格外想补偿自己之前没得到的。

营销案例：

例如年轻群体：

因为父母不让旅行所以对「说走就走的旅行」感冒，所以旅游公司忽悠你花钱。

因为之前被甩所以对「永不分手的恋爱」感冒，所以社交APP忽悠你充钱。

因为怕长大所以对「再不疯狂就老了」感冒，所以酒吧忽悠你多喝点儿。

7、波什定律

所谓波什定律，说的是人性“装”，一旦知道了什么地方做得很好，人们就会去努力把这一地方做得更好，从而获得表扬及认可。

营销案例：

大家在用各种APP的时候，商家为了让你完成某些特定任务是否发现他们总会给你设计很多“精神奖励”呢？

比如你用滴滴打车，打的次数越多你的VIP等级越高，滴滴给你的徽章及荣誉也会越高！

比如你在知乎里总回答问题，知乎就会送你徽章，你为了证明自己就会继续回答问题，同时也获得更多徽章！

8、参与效应

所谓参与效应，说的是人性“装”，因为你的事情有他参与有面子，所以他更乐于与你沟通。

营销案例：

比如经典的MUJI，它们很多创新都是从消费者来的，MUJI高度重视这种参与感。比如透气的帽子和人体工程学的沙发等创意都是消费者提出来的，而消费者因为证明了自己的能力，所以更乐于宣传！

比如小米手机，为什么那么多的米粉乐于参与到小米手机一代一代的改进当中？因为小米会给他们一种“小米的更新换代离不开他们的功劳”的感觉！这会让米粉欲罢不能！

9、爱屋及乌心理

所谓爱屋及乌，说的是人性“懒”，因为你诉求对他亲近的人好，而随口向他亲近的人介绍你。

作者：宿言本言

来源：宿言本言

• 引言 •

俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际，品牌都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹，如何成功突围节日营销混战，成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中，支付宝集五福活动已经进入第五年，并被冠以“新年俗”的美誉。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口，《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心，激发了用户内心，牢牢占据了春节营销的入口，具备强大的流量号召力，做到了“站在风口上，赢得用户心”。

俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”。新春佳节之际，品牌都想在这个中国最盛大的节日里分一杯羹，如何成功突围节日营销混战，成为品牌绞尽脑汁思考的问题。但是在混乱的新春营销战火中，支付宝集五福活动已经进入第五年，并被冠以“新年俗”的美誉。

据数据显示，连续三年参加集五福活动的人数已经超过了1亿，2019年参与集五福的用户人数更是超过了4.5亿，其中甚至有7000万的中老年人，相当于每3个中国人里面就有1个人在支付宝集五福。

集五福的“年俗”地位基本奠定，中国大部分用户已经逐渐习惯了过年打开支付宝扫一扫、集五福。网友戏称：“现在过年不集福，哪有年味！”

l  支付宝集五福活动何以被广大用户奉为“新年俗”的美誉呢？

不知从什么时候开始，年味越来越淡了。“五福”结合中国年俗，让近年来越来越淡的年味有了新的味道。

一、“五福营销”抓住了人们对美好未来的憧憬

在中国传统文化里，“福”字代表着好运、吉祥、喜庆。五福里的“爱国、富强、和谐、友善、敬业”与其说是营销洞察，不如说是用户对新一年的美好期望。

收集齐五种服气也就意味着五福临门，仪式感上的祈愿就能除去旧日里的一切不如意，来年便能顺顺利利，事实和顺。美好的寓意满足了人们对于新年的期望，是支付宝集五福活动能打动用户的根本所在。

“五福营销”其实就是抓住了人们对美好未来的憧憬，替用户传达了内心最真实的愿景。就像“锦鲤营销”一样，人人都想成为那个幸运的“中国锦鲤”，但是成为不了锦鲤也没关系，拜拜锦鲤也是可以的。

其实对于参与集五福的用户来说，赢得红包并不是最重要的，更重要的是希望通过集五福这样一个行为，使自己“福气傍身”，为自己新的一年带来更多“福气”。

“五福活动”的出现让患有“春节焦虑”的群众们找到了情绪发泄口，《春节见七大姑八大姨涂的口红》、《春节整治熊孩子指南》、《春节餐桌图鉴》等文章总是可以在春节前夕成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的文章可以成为“爆款”，击中“春节焦虑症”的活动也可以成为“爆款”。

集五福活动准确地把握了用户的同理心，激发了用户内心，牢牢占据了春节营销的入口，具备强大的流量号召力，做到了“站在风口上，赢得用户心”。

二、参与门槛低

相比于年轻人“购物狂欢”的双十一活动，集五福活动是一个参与门槛、分享门槛都很低的活动，拿起手机对着福字扫一扫，简单的操作步骤基本上可以渗透进家族成员中的每一个人。

简单操作的便利性使集五福活动顺利“出圈”，成功渗透到每一个家庭，渗透进家族成员中的每一个人。

三、打出亲情牌、突围用户圈层

支付宝在宣传五福活动时，经常打出增强家庭情感的口号，比如增加是“万能福“、”顺手牵羊“等互动元素。

2020新春之际支付宝为集福活动预热，特意推出了一支广告片《到哪儿了》，从回家路上亲人担忧的一句“到哪儿了”出发，展现过年回家的艰辛和温暖，引发用户对亲情的思考和家人团聚绵延的感触，体现过年回家的艰辛和温暖。

在片中，一家人在回家的路途上遭遇堵车，进退两难之时决定绕路，但是却又陷入了雪地，手机也没有了信号，想要走路回家但是无奈雪太厚，正在一家人愁眉不展、不知如何是好决定回山下小旅馆将就之时，前方传来微弱的灯光，原来是老父母为了能让儿子一家能够顺利到家，托着年迈的身躯在黑夜中铲雪。在看到父母的身影之时，丈夫和妻子的眼泪夺眶而出。

过年回家团聚才是中国人最深刻的春节记忆，这才是过春节的意义所在。当交通已经足够便利时，一年一次的社会奇景——春运还是值得记录。支付宝以“到哪儿了”为主题，延展“团圆”的意义，表现出父母对出门在外的孩子的挂念。

中国移动的《啥是佩奇》成为了爆款，讲述了中国农村人的朴素情感与“外来物种”佩奇之间发生的一系列事情，过年回家的社会痛点刺痛了每一个在城市的人，逐渐老去的父辈与茁壮成长的儿辈之间的感情十分动容感人。

《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，不敢回家，觉得自己不成功；今年过得不如意，回家没有面子；没有足够的金钱回家，害怕面对亲戚朋友的眼光，这个年就不过了吧。看似辛酸的故事，却是真实发生在每一个春节中的事情。

四、突破地域限制

另一方面，在集五福这件事情上没有南北差异。由于中国幅员辽阔，全国各地的风俗习惯差异很大，但是唯独对“贴福字”这个事情是一样的，所以集五福的文化基础是不存在地域限制的，有可以覆盖更广泛人群的基础条件。

中国人在每个不同的人生阶段都会选择回老家过年。年，对于中国人来说不仅是一个重要的节日符号，更代表着一份团聚，忙了一年的家庭终于有时间可以聚在一起了，过年不仅要把喜悦和爱带回家，更要把自己的思念带给远方的亲人。

从2018年开始，支付宝就转变了集五福的营销策略，在弱化金钱属性的也更加注重各地方的传统民俗，为每个省市设计不同的福字。“四川福”中融入了大熊猫元素，“西藏福”中融入了布达拉宫元素等等。

五、集五福活动本身具有一定的社交属性

当今时代，社交属性多指的是社交媒体上的比较，集福活动本身可以充当社交货币，有一定的社交属性。

“你有多少福”可以成功打开老朋友之间的话匣子，互相比较谁的福字比较多、谁收集齐了五福、以及谁抽到了“宝藏敬业福”。此时集福活动成为了一项热身活动，可以将场子热起来。

“请朋友赐一张”的功能可以熟络之前陌生的关系，朋友之间在转赠和互相赠予中多了一些互动，集五福活动可以演变成为一种新的社交关系打法，通过社交递进的关系让用户感知到“年味”。

无论是“敬业福”的饥饿营销，还会AR扫福的高科技玩法，立志于成为00后新年回忆的支付宝集五福活动，一直在努力构建支付宝的社交属性，人性化的交互体验引发了全民的互动。

回归熟人关系玩法的集五福活动，已经不仅仅是用玩法和利益刺激用户的活动了，而是通过社交递进的关系让用户感知到“新年祈福”的意味。

六、推出五福文创用品，打造五福“新年俗”文化IP

集五福活动要是想真正成为“新年俗”，支付宝就不应该仅仅关注“营销”层面的东西，更应该思考如何才能使集五福活动充满活力，受年轻用户的喜爱，成为00后的新春记忆。

支付宝与淘宝心选联合打造的中华五福筷子礼盒，用户可以在集五福的期间随机中奖获得；上百张年俗卡，通过用户评选出最具当地代表性的年俗卡，胜出的34个省市的传统年俗彩蛋，将加入到五福线上彩蛋卡中展示给全国人民；五福大电影《七里地》上线，由许鞍华导演、陈粒演唱主题曲、黄海操刀海报。

想要把五福打造成新的IP力量，常规的文化宣传手段已经不够了，支付宝想要跟上年轻人的脚步，就必须将传统年俗文化与现代潮流文化相结合，重燃年轻人对春节的喜爱和热情。

支付宝紧跟国潮热潮，联合太平鸟旗下的LEDIN乐町，将“福”字融入于日常的服装设计中；推出五福文创周边，由支付宝设计师原创设计，配合五福活动的创意礼品设计；紧紧跟随年轻人的集市热潮，在西安举办码商集市，联合抖音上亿流量的各大网红码商，重新塑造小时候新春集市的热闹感。

• 结语 •

支付宝集五福活动通过一个“福”字，表达了“福”字所蕴含的深厚情感，激发了用户的情感共鸣，引发了网友的自传播。

集五福进入第五年，现在下结论说集福活动是一种“新年俗”还为之过早。支付宝的集五福能够成为真正的“新年俗”，还是交给时间来判断。 

作者 ： 发条褐

来源：公关之家

你是否曾为打折降价活动无人参与而头疼呢？原因在于没有让用户有“占便宜”的感觉，作者总结自己的5条小技巧，帮助你打造让用户“占便宜”的促销互动。

用户需要的不一定是占便宜，而是占便宜的感觉。

我们常常听到一些营销专家这样谈论“占便宜”，那什么是“占便宜”的感觉呢？

分享一个生活中的案例：

一家服装店刚开业，起初老板对进店顾客说买衣服打8折，几乎没有客户心动。

后来老板换了个说辞，进店不管有没有消费，均赠送价值1000的会员卡（可抵扣消费），几乎没有人会拒绝。

那么服装店是如何赚钱的呢？

会员卡里含有1000元消费金，每次使用能抵扣消费额的 20%，即打8折优惠。

本质上两套方案同样是打8折，但换了种表达方式，营销效果却截然不同。因为获得1000元的会员卡让用户更有 “占到便宜”的感觉。

正好公司近期正在做“缴定金抵扣学费”的活动，简单聊下优惠促销活动中的一些小技巧，如何让顾客更有“占便宜”的感觉。

一、优惠促销活动一定要有正当理由

通常来说，优惠（打折/降价）促销活动是所有商户最常用的一种促销手段，通过降低产品价格，可能会在短期内大幅提升产品销量或提升品牌知名度。

但是，长期性/频繁性的优惠促销是又是一把双刃剑。

比如，你是某个品牌的忠实用户。但它近期频繁打折降价促销，你对该品牌还有没有信心？

你可能会想：产品质量是不是也打折了？是不是清理库存的产品？接下来是不是还有更大的优惠活动，要不要再等下次优惠……

如何降低促销给顾客带来的负面影响呢？

给促销活动找一个正当理由，即使是强行添加的。

比如：新店开业、圣诞节、开学季……这样才会让用户觉得，商家不是因为产品质量有问题/清库存而降价的。

如此一来，即使活动结束后，顾客也能正常接受商品恢复为较高的原价。

我们可能看到过类似这样的广告段子：

“老板娘跑了，老板无心经营，所有商品跳楼价处理，全部一折优惠。”

这里老板就强行给自己的打折促销找了个正当理由，不过顾客倒不会关心老板娘跑哪里去了，只会关心能不能卖到心仪的打折商品。

二、给优惠促销活动增加稀缺性

“免费的活动大家都不会珍惜。”

最早听到这句话是在中学时期，苏醒老师的一场免费演讲上。

自己策划、参与了多次活动后，对这几句话印象更深刻，好几次组织周末免费公开课活动，到场率不及50%。

优惠促销活动也一样，如果是免费/无门槛/无限额参与，用户往往不会太在意，甚至白送都不一定要。

因为，在大多数人心里：免费=低价，无门槛=无价值。

所以，增加优惠促销活动的稀缺性就很有必要，这里分享两种方法：

1. 提高优惠活动的参与门槛

限时、限量、限身份、限地区……这些都是常见的提高活动门槛的方法。

比如：之前是进店就能领取1000会员卡，现在修改为“圣诞节当天进店的情侣才能领取，并且限量99张，赠完即止”。

这样一来，拿到会员卡的顾客就会更加珍惜了，持卡消费的概率也提升了，毕竟自己是属于那少部分的幸运儿。

再或者小米手机的“饥饿营销”，如果一开始就是供大于求，那它还能有发售时的高热度吗？

2. 更改活动的参与方式

在顾客满足参与门槛的基础上，我们更进一步，需要顾客出某些特定行为才能符合条件参与优惠活动，常见的集赞、助力、砍价等裂变活动就借助了这种逻辑。

比如：之前进店就餐就能享受8折优惠，现在改为“需要转发指定海报到朋友圈集赞30个才能享受折扣价”。

优惠活动越具有稀缺性，顾客才会越感兴趣。同时，顾客往往也会把参与优惠活动过程中付出的成本计算进去。

拿自己的时间、人脉等成本换取活动的优惠额，顾客会认为“优惠”是理所当然的，这样商品才不会在他们心中掉价。

三、优惠促销活动的语言表达有技巧

可能有朋友看到小标题后会疑惑：优惠促销还有什么表达技巧，不就是立减多少元？打几折吗？

是的，但是你知道何时采用“立减20元”，何时用“5折优惠”，何时用“降价20%”吗？

不同的营销话术表达的效果不同，整体上我们会采用优惠额的视觉刺激最大化原则。

例如：原价100元的衣服，现在80元，我们通常说“打8折优惠”；而原价1000元的鞋子，现在800元，则采用“立减200元”的话术。

为什么？

第一感觉上更优惠，也就是文章开头提到的“占便宜” 的感觉，更能刺激顾客付费。

所以，高价产品采用优惠额表示，低价产品采用折扣度表示。

当然，过分突出降价/优惠额度大又会引发前面提到的问题：便宜=质量/服务差。

所以，我们也可以换种思维，忽略商品的让价而强调顾客的获得感。

比如：“圣诞节当天，只要998元，就可以带走价值4998元的情侣旅行超豪华套餐”。

一眼看过去好像根本不会联想到商品降价上，顾客反倒会感觉自己占到了4000块的便宜，从而疯狂下单。

四、学会利用顾客的”损失厌恶” 心理

何为“损失厌恶”？

指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受，损失带来的负效用为收益正效用的2-2.5倍。

大家肯定不止一次收到过微信好友发来的“拼多多帮忙拆百元现金红包”的活动链接。这个活动的巧妙之处在于，任何人只要参与活动就拥有了90多块的余额，接下来只需要好友帮忙拆几块钱红包就可以提现了。

即使很多人知道这是拉人头的套路，但是一想到账户里那90多块钱的余额，因为厌恶损失，最终只得把活动链接挨个转发了。

要让任何人舍掉已经拥有的东西会很困难，即使这个东西没有太大实际价值。

优惠促销活动中我们也完全可以利用顾客这种“厌恶损失”的心理。

例如，文章开头提到进店赠送1000元会员卡案例，如果换成进店每次进店享8折优惠，可能时间一长就遗忘了。

但是手握含有“含有1000元余额”的会员卡，就真有一种揣着1000元现金的感觉，总不至于把这1000元现金扔了吧。惦记的次数多了，自然也就消费了。

笔者最近买了张拼多多的省钱月卡，每周可以领1张零门槛的5元抵扣券。自从开卡以后，心里总惦记着这5元抵扣券还没使用。

最终，开卡半个月，很少网购的我在拼多多上多了6次消费记录。

五、学会利用人性的欲望/需求

上一条提到了“损失厌恶”心理，这里再简单聊下人性。毕竟，所有的营销活动的核心都是要满足人性的欲望或需求。

那么，人性究竟有哪些欲望或需求呢？在这里，我分享两个经典理论。

1. 人性的8种永恒不变的基本欲望

美国“直邮专家”德鲁·埃里克·惠特曼在《吸金广告：史上最赚钱的文案写作手册》中将人类的欲望划分为8类：

1. 生存、享受生活、延长寿命

2. 享受食物和饮料

3. 免于恐惧、痛苦和危险

4. 寻求性伴侣

5. 追求舒适的生活条件

6. 与人攀比

7. 照顾和保护自己所爱的人

8. 获得社会认同

2. 马斯洛需要层次理论

该理论由亚伯拉罕·马斯洛于1943年提出，其核心内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。同时，这些需求都是按照先后顺序出现的，当一个人满足了较低的需求之后，才能出现较高级的需求。

抓准、吃透人性的欲望或需求，你的优惠促销活动才会更吸引人。

OK，以上就是从优惠促销活动联想到的一些小技巧，希望对你有益。

作者：浊水溪边

来源：运营砖家（ID：yyzj19）

在搜索引擎、B2B、展会等外贸营销平台的竞争日趋残酷化的今天，企业能否掌握一些竞争度低、效果回报高的平台非常重要。

在搜索引擎、B2B、展会等外贸营销平台的竞争日趋残酷化的今天，企业能否掌握一些竞争度低、效果回报高的平台非常重要。当传统外贸平台上的竞争对手呈几何式增长的时候，竞争度较低的营销平台反而能带来更加可观的订单，成为中小外贸企业的更佳选择。大家都知道谷歌是世界上流量最多的网站，Youtube是全球最大的视频社交平台，其全球活跃用户达19亿人，同时也是全球互联网用户满意度评价最高的社交平台。

Youtube营销效果

一提到视频营销，很多人马上会想到精美形象视频、病毒传播、微电影、品牌营销，继而联想到昂贵的视频制作费用，觉得视频营销只适合于像宝洁、联合利华等大公司。其实不然。随着市场的发展与各大视频网站的火速崛起，视频营销也可以通过很低的成本带来高质高量的询盘和订单。一个小小的手机视频，也可以给小企业带来大利益。

在网站和各类销售型平台中，产品展示信息的同质化相当严重，因此很多有经验的买家会利用社交平台收集采购对象产品的信息，以此来决定成交的对象。而Youtube视频是买家最常用的一个社交平台。在这个平台上，产品的工作以及运用情况展示视频尤其受到买家的追捧。

什么行业可以选择Youtube营销？

除了在视频展示中没有优势的工业原料和半成品产品，几乎所有的成品行业，如机械设备、电子器材、家用电器、家居用品、艺术摆设、日用品等，都可以通过不同的Youtube营销方式获得利益。

YouTube营销技巧四小结

①建立企业自己的视频主页

以往许多企业运用视频营销的时候，只能独立上传视频，无法建立自己的一个视频主页，将视频进行分类展示和管理。但现在，企业可以选择在Youtube里建立以自己企业命名的视频频道主页，通过这个视频主页，企业可以将自己上传的所有视频进行集中展示、分类、推荐，让潜在的客户更系统获得企业希望传达的产品信息视频。同时企业还可通过视频主页，将客户引导到企业独立官网、B2C或B2B网站，让意向客户可以快速转换为真正的买家。

②保持更新和回复

商机是稍纵即逝的，保持对Youtube企业主页的管理和监控才能不断获得回报。一般Youtube营销大户，对客户评论的回复不会超过12个小时。也就是说，Youtube营销不是短期营销平台，营销管理人员需要坚持登录Youtube，及时回复潜在客户的询问，不断向浏览者推荐新的、800万像素以上的智能手机可以顺畅观看的视频。只有保证有源源不断的忠实浏览者及不断的更新与回复，才能把Youtube变成企业的一个营销利器。

③利用工具分析准确判断客户意向

为了保证推广的有效，企业在使用Youtube推广的过程中需要经常监控和分析、判断视频的推广效果以及浏览者的采购意向，Youtube提供的Youtube Analytics等工具就可以做到这点。这些工具可以实现实时追踪，告诉你有哪些人在看你的视频。当然，某些情况下企业会需要由第三方提供的更加强大但是收费的流量追踪和转化分析工具。

数据分析有助于提高视频营销的成功率。能令企业快速鉴定哪些人、从哪里、通过什么渠道观看你的视频，他们在看完你的视频之前有没有跳转到其他的网页，如果有的话，企业可以根据这些精细的数据调整你的视频主页、将客户更感兴趣的视频推送到更能引起客户关注的页面位置。

④善用第三方企业资源

如果由于各种原因，许多企业无法投入更多的人员和时间来关注和追踪视频营销效果，你也可以把视频营销工作交给已经有成功Youtube营销经验的公司。相比密密麻麻的文字，视频显然更受客户的喜爱，外贸企业若想更快地扩展海外市场，必须得抓住视频营销的时机，通过视频营销让自己的外贸“动”起来，让海外订单“动”起来。

如果你的网站正在运营Seo，你可以在YouTube上为自己的产品宣传片和视频进行一些搜索引擎Seo优化工作，那一定是事半功倍的效益。现在许多用户们依旧会选择在YouTube的搜索框中输入关键词，来寻找他们想要的内容，YouTube上产出内容的成功率相对较高，好的视频内容更是可以轻易的建立起品牌形象与信任。若可以通过YouTube培养出自己的受众与影响力，无疑给自己的品牌增加了个长期有效与受众沟通的渠道。有过搜索引擎网站SEO优化的基础，对YouTube进行SEO优化获得更多的流量，便不再是难事，要如何通过YouTube在搜索上抢排名，优化点击率与竞争流量呢，看以下总结的八要素。

提升YouTube排名八要素

①关键词

跟Google的SEO一样，在产出内容前你必须知道对应的关键字是什么，并将其贯穿主轴。好的关键字研究可以分析出用户常用的词汇、关键字的搜寻量、关键字的曝光机会与趋势、与相关关键字的竞争度等。建议可以使用Google Trend去比较你所想要锁定的关键字之间的关系，也可以使用Youtube搜寻框内的建议搜寻做关键字研究，当然也可以多去研究成功的视频所使用的关键字是什么。

②标题

标题是YouTube判断视频排序的重要因素之一，也是影响使用者点击与否的关键所在，当然并不是让大家去做标题党，关于标题的建议创店整理有几个项目要注意：

（1）简洁且精准

YouTube已经有超过一半的流量来自于移动设备，太长的标题不仅在浏览时无法完整读取、也无法精準的阐述该视频的主题。如此影响到点击率得不偿失。

（2）须包含关键字，且尽量将关键字往前摆

标题包含关键字可以帮助YouTube了解该视频的主题，也进而可以获得更多的曝光机会。Backlinko对于关键字的位置做了实验，并发现关键字在标题的越前面，排名越高。这可能是YouTube排序的演算法逻辑，也可能是在使用者体验上的所呈现的高点击率所造成的(使用者在阅读习惯上对较前面的字会赋予更多的注意力)。这结果可能会因人而异，不过的确是值得尝试的方法之一。

（3）可以尝试使用不同的括号增加点击率

使用不同的括号(如 <>，()，「」)可以与类似标题的其他视频做出明显的区隔或CTA，进而增加点击率。例如：在讲述营销趋势的视频标题后面括号出「2018版」可以明显的区隔出该资讯的新鲜度;或是如 <免费索取> 或「首次曝光」等皆有可能增加视频的点击率。

③描述

许多视频并没有在描述下太多的功夫，但其实YouTube的描述在SEO中是需要多加利用的。YouTube无法轻易的辨识视频的内容，所以它会仰赖描述中的文字来判定视频与关键字的相关性。丰富的描述与精确的关键字布局可以增加该视频的曝光机会。

（1）描述中的第一段话会呈现在YouTube的搜寻结果页(也会呈现在Google里)，是用户除了标题外可以得到关于视频额外资讯的地方。精準的说服用户为什么要点击你的视频可以增加视频的点击率。

（2）在描述中可以包含在视频内容里难呈现的内容或CTA(Call-to-Action)。如关于商品更详细的规格与描述，或是前往你网站或粉丝页的连结都很适合包含在描述中。

④字幕 上传字幕可以协助YouTube更了解视频中的内容，从而增加曝光率。此外，听障人士，不同国家的人，吵闹的环境下，不可以开声音的环境下…依旧可以通过字幕来观看视频，增加视频的受众与被浏览的机会。

⑤标签

标签可以帮助YouTube了解视频的内容，但要注意的是不要滥用这个功能。太多的标签会让YouTube不确定该视频的主轴，适当的将关键字以及与其相关的主题包含在标签里即可。另外也可以参考竞争对手使用的标签，适当的搭配使用可以让你的视频出现在竞争对手的「相关视频」中。

⑥缩略图与视频预览

大多数人在YouTube上都是先看缩列图再仔细阅读标题，还能够预览一小段视频片段。缩图可以自定义，除了要符合YouTube的建议规范，也是可以持续优化与尝试的项目，每种视频的受众不同，做缩略图时可以考虑几个优化方向：

在缩略图中包含较吸晴的文字

尝试用不同形式的缩略图来观察哪种点击较高。如：有露脸的照片、商品的图片、视频的截图、制作的插图等皆有可能增加点击率，但切记缩略图仍须与视频的主轴相关。试着用与竞争对手缩略图使用的配色做对比与差异化，可增加在清单里的视觉能见度。

⑦互动

视频的互动数是YouTube判别视频好坏的关键指标之一，可以促使点击喜欢/不喜欢，分享，留言，或订阅的视频更容易在YouTube上得到曝光。建议可以在视频的内容里有明确的呼吁，鼓励使用者与该视频的互动。与其「欢迎大家来留言或点赞」，可以考虑「告诉我们你会怎么选」会有更明确需要执行的动作。

⑧内容

任何SEO都会回归到「内容为王」，切记别为了迎合算法或点击率而产出对使用者没有帮助的内容。以良好的内容管理是长期以来客户导向营销最有效的集合。它还可以继续找到最合适的优化方向，并确定竞争对手难以在稳定的基础上挑战的重量。

作者：Google论坛

来源：Google论坛

消费心理的差异，使得商品必须打造能吸引消费者产生购买行为的特点。但是当前的品牌同质化，使得各大品牌差异不大。因此，我们必须给用户一个自己优于其他同类产品的理由，学会给用户心理暗示，让他们选择我们，而不是其他。激发和引导消费者的情感，在激烈的竞争中脱颖而出。

这两年，“品效合一” 毫无疑问是大家最为热议的词之一，品牌方、代理商、媒体主、各大权威媒体等都在疯狂讨论与传播。

品效合一，说来也简单，“品” 就是品牌效应，而“效”就是实际销售效果。

为什么大家都追捧品效合一？究其原因，还是因为品牌这个东西看不见摸不着，而卖货是最直接的。品牌诚可贵，销售价更高嘛，大家更喜欢的是做品牌的同时把钱给赚了，而不是不断贴钱做品牌。

但是，每个人对品效合一的理解不一样，执行也不一样。这也就导致越来越多的人做营销时，倾向于不断加入差异化的卖点打动用户，家家都在千方百计的说自家产品好、效果一流……要卖货嘛。

竞争这么激烈，大家都在喊破嗓子的一定要把卖点喊出来。

这个时候，让用户认可，进入他们的消费心智就显得至关重要。如果你的产品不能进入用户心智，他不信你，那不是白忙活了吗？

道理很简单，一个是卖货思维，一个是用户思维。

你的用户和你自己对产品的态度和感觉是完全不同的，他想购买的不是产品本身，而是产品给他带来的价值感。

如果同类的所有产品都能满足用户需求，那你的产品和其他同类产品在他眼里是没什么区别的，用户不可能彻底研究透市场上的所有产品，也没有理由认为你的产品一定比别的好。

更何况，就算他真的去对比各个产品，可能也看不出什么区别，毕竟现在的产品同质化到卖方自己都不知道差异化在哪了。

所以，想要卖得更好，你一定得给用户一个自己优于其他同类产品的理由。

你要知道，红海市场越来越多，商品永远都是多于需求量，新产品和替代品一个接着一个出现，用户的选择权被无限放大了。

但是，用户的心智空间是有限的，这是高阶竞争，一旦进入用户心智，就掌握了竞争上的主动权。

这个时候，我们就需要学会给用户心理暗示，让他们选择我们，而不是其他。

心理学家巴甫洛夫认为：暗示是人类最简单、最典型的条件反射。从心理机制上讲，它是一种被主观意愿肯定的假设，不一定有根据，但由于主观上已肯定了它的存在，心理上便竭力趋向于这项内容。

我们在生活中无时不在接收着外界的暗示。比如，营销广告对消费者心理的暗示。

很多品牌喜欢打 “连续XX年XXXXX” 这样广告。这种数据很可能不是最近的数据，比如奇强打的 “连续四年全国销量第一”，实际是1997-2000年这四年的成绩。

在很多方便面广告中，为了表现面的劲道，广告里的面经常是用橡皮筋做道具。

还有很多手机广告中拍照都是专业单反拍出来的，然后在手机上展现，暗示你手机拍照功能强。甚至很多汽车品牌都会研究自己品牌车内的气味，不同品牌的新车里的味道都有各自特征……

这都是通过广告给用户心理暗示。

已知的是，相对于事实，人们更相信他自己的心理感受，这是人性，也是营销间隙。

就像叶茂中一直倡导的：做品牌营销要懂得心理暗示，而且要抢先进行心理暗示。市场营销中有一个很突出的特征是：你先说了，这个暗示所产生的效果就是属于你的，第二家再说已经没用了。

我印象最深的，应该是现代广告巨头之一的霍普金斯，为喜立滋啤酒做的一个广告案例，喜立滋啤酒广告也是霍普金斯最得意的作品之一。

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖得最好的啤酒，但它在开始排名只是第5位，后来霍普金斯的广告策略，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

故事是这样，听我娓娓道来：

当时，霍普金斯在火车上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四处推销自己的啤酒，但效果很一般。反正做火车也无聊，霍普金斯就要求这位老板告诉他，喜立滋啤酒的卖点，聊了会后老板说：我们的啤酒和大家一样，真的没有什么特别卖点。

霍普金斯说：不可能，任何产品都会有它的独特卖点，于是他就让老板把他们整个生产流程和工艺讲给他听。听下来，也确实没有多少特点。

但霍普金斯偏不信邪，后来就到喜立滋啤酒工厂实地参观，他看到工人们是如何每天清理酒筒和管子，看到如何将酒瓶清洁四遍，他也看到工人们往酒瓶里吹入高温纯氧，工人们还带他去看为了取得纯水而钻入地下四千英尺的深井。

霍普金斯很惊讶地回到办公室，他对这个老板说：“为什么你不告诉人们这些事呢？为什么你不比别人更强调你的啤酒是纯的？

老板说：“我们酿造啤酒的过程和别人是一样的，好啤酒都必须经过这些手续。”霍普金斯回答说：“但其他人从未谈起过这些事，如果把这些写出来，必定会让每个人吓一跳。”

所以他最后提出了一个广告卖点：“每一瓶舒立兹啤酒，在灌装之前，都要经过高温纯氧的吹制，才能保证口感的清冽。”

喜立滋老板看到后马上就说：你太逗了，这广告不行，太荒谬了，所有的啤酒都是这么生产的，这是啤酒生产的标准工艺。我要拿这个做广告，会给人笑死，这根本就不是我们啤酒的特色。

普斯金斯很生气地说：我们来打赌，我出钱你回去打广告，要是挣了钱，你把钱还我，要时候没赚钱，这广告算我送你了。喜立滋老板当然同意，也没损失什么，然后就回去打广告了。

之后就终于有了这个经典的slogan——“喜立滋啤酒瓶是经过蒸汽消毒的”。随后，短短几个月的时间内，喜立滋的啤酒销量快速增长，也脱离了濒临破产的困境，之后也成为美国当时卖得最好的啤酒。

大家可以看到，其实当时基本所有啤酒都是经过蒸汽消毒的，只是没人将这个标准工序讲出来。

最关键的是，人们可不知道啤酒的每一步生产过程，只是厂家自己知道而已。

霍普金斯之后说：“我走出去把这件事告诉给全世界。我没有说只有我们在这样做，我也没有说别的啤酒厂不是这样做的，但在此之前，没有一家啤酒厂把它说出来。在那条广告之后，别的啤酒厂也不想再出来说了，因为那样会让人觉得他们想模仿喜立滋。”

据他书里讲的，当时的消费者反应说：“这个啤酒厂对我们多负责任！啤酒瓶回收以后还要经过几次蒸汽消毒。别的啤酒厂都不知道洗没洗。”。

所以你看，其他啤酒品牌肯定是不爽的，因为他们也有这样的工序。但喜立滋第一个把这拿出来做广告，抢先完成了对消费者的心理暗示，于是这个效果就属于它的了。

还之后大家熟知的乐百氏 “27层过滤” 的口号，其实就是借鉴霍普金斯而来。

矿泉水的净化工艺流程其实很长，但用户都不太知道，于是乐百氏就主打自己的水是 “经过27层净化”，当对用户进行这个心理暗示后，乐百氏形成用户心智，占据一席之地。

其实，当时的大部分矿泉水都是有这种标准工艺流程的，也只是乐百氏第一个将27层净化标准作为卖点第一个打出来。

还有牙膏也是个特别好的案例。

现在刷牙已经是我们必不可少的生活习惯，但你知道吗？早期牙膏刚出来的时候是没有任何味道的。

之后白速得牙膏的创始人霍普金斯在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，这样人们在刷完牙后会有清新的香味，感觉口腔确实变得更干净了。所以最后他的牙膏，也卖得越来越好。

很明显，“口腔清新的味道” 这种心理暗示直接就成了白速得获得青睐的大杀招。

最后，不仅是营销策略中经常会用心理暗示，在文案中更是再多不过了，比如 “学钢琴的孩子不会变坏”、“长得漂亮是本钱， 把钱花得漂亮是本事。”

给大家举个案例——李欣频面试诚品书店文案时写的《阅读者的群像》：

凡高阅读麦田，

发现艺术躲在太阳的背后乘凉。

弗洛伊德阅读梦，

发现一条直达潜意识的秘密通道。

罗丹阅读人体，

发现哥伦布没有发现的美丽海岸线

……

在书与非书之间，

我们欢迎各种可能的阅读者。

凡高、弗洛伊德、罗丹都是一座座文学和艺术的绝对高峰，李欣频在文案中例举他们，毫无疑问也为品牌赋予文学和艺术的高品质调性，这不就是品牌给用户赤裸裸的感官暗示吗？

和什么人站在一起，品牌就会给人怎样的心理暗示。

好了，总而言之，做品牌营销所有相关工作，都需要懂得给用户心理暗示，抢先占据有利竞争位置。

但是，心理暗示只是一种合理使用的营销手段，不是欺骗用户。

切记：你可以在同一时间欺骗所有人，或在所有时间欺骗一个人，但你绝不可能在所有时间欺骗所有人。

作者：木木老贼

来源：木木老贼（ID：mumuseo）

案例一：电影《地球最后的夜晚》

2019开春档影片《地球最后的夜晚》因为错位口碑营销引来极大争议，在预售猜想中，这是一部可以刷新文艺片预售记录的电影，实际情况是，票房在上映短短一天内大幅下降。

有业内人士分析，文艺小制作和错位的口碑营销，是这部影片收入低于预期的主要原因。影片的质量并不是电影票房底下的原因，而是电影在上映之前的宣传片中以亲吻的画面造成错误的电影涵义，让观众误以为这是一部爱情片，从而出现票房低于预期的情况。

就影片质量而言，《地球最后的夜晚》这部影片符合大部分文艺青年的期望值，影片在文艺气息较浓的平台上评分为6.8分，但是在口味上更为大众化的平台上只有3分。“甲之砒霜，乙之蜜糖”，大部分普通观众觉得该影片平白无趣，但是核心影迷圈层对该影片都是一致好评。

《地球最后的夜晚》为什么能刷屏？

2019开春档电影电影为什么能刷屏，主要分为两个阶段：第一个阶段是制造影片小众的期待感，第二个阶段是制造小众电影与众口难调的大众口味之间的碰撞，从而吸引更多观众去电影院观看该影片。

小众电影有很多，但是能造成刷屏级别的小众电影却并不多，《地球最后的夜晚》之所以能刷屏，只要是前期宣传的到位，加上错位的口碑营销，造成电影口碑两极化严重。

▍ 案例二：加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动

加多宝在2012年4月举办的“红动伦敦精彩之吉”活动，属于其子活动的“红动伦敦畅饮加多宝”系列活动以“城市接力”的形式在全国十大城市依次展开主题活动。

在伦敦奥运会开幕之前，加多宝红动大在两个矩形加多宝红罐造型的热气球牵动下缓缓上升天空，热气球上写满了祝福语，祝福语环节就体现了此次活动的参与性极高，因为无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语，代表了对奥运会的平等美好祝福，不论身份地位。当热气球在鸟巢上空冉冉升起时，国人心中的那份骄傲是溢于言表的。

加多宝成功的继发性口碑营销还不止这一场，借助奥运会这个大事件，加多宝还策划了另一场营销活动。伦敦奥运会前夕，国家体育总局体育文化发展中心和加多宝集团联合发起的“红动伦敦畅饮加多宝”，在伦敦地标性建筑伦敦眼举办了一场，为伦敦奥运会祝福的活动。

这次活动是加多宝企业更名后的首次海外亮相，既展示了加多宝集团的雄厚实力，也在全球范围推广了加多宝的企业形象以及加多宝背后所代表的凉茶文化。

为什么加多宝“红动伦敦精彩之吉”活动能刷屏？

一是话题性，而是参与性。话题性体现在于这是加多宝企业更名之后的首次海外亮相，参与性体现在无论是社会名流、奥运冠军还是平民百姓都可以在热气球上书写祝福语，代表了对奥运会的平等美好祝福，不论身份地位。

加多宝的品牌力是加多宝“红动伦敦精彩之吉”刷屏的主要原因，这是一个基础，消费者对于加多宝与王老吉的旷日持久的“战役”可谓十分关注，改名之后的加多宝一举一动都会成为用户关注的对象，对于量级较大的品牌来说，活动自身的传播力与品牌原本的品牌力就是刷屏现象的原因。

▍ 案例三：星巴克“自然醒”活动

2018年9月，星巴克在微信中推出“自然醒”活动。活动规则是在微信中添加“星巴克中国”为好友，发送一个代表你心情的表情符号，星巴克随后即时回复你的心情，便可以拥有星巴克《自然醒》音乐专辑，专辑里面都是根据你心情调配的歌曲。

星巴克没有停止在数字化口碑营销上的步伐，“自然醒”活动过后，星巴克又推出了“星巴克闹钟”活动，此次活动的营销目的是为了配合新品早餐上市。活动规则是先要下载星巴克APP，操作APP内的闹钟功能，一个小时之内到达星巴克门店的用户即可享受早餐半价的优惠活动，前提是正价购买饮料。

活动的折扣优惠使星巴克的消费者享受到真正好处，所以“星巴克闹钟”活动一经推出，便在新媒体平台微博和微信公众号上引起热议，参与度极高。

为什么星巴克“自然醒”活动可以刷屏？

星巴克“自然醒”活动之所以能够刷屏，首先是因为折扣力度大，消费者从来都无法抵抗折扣的魅力，其次是因为参与门槛低，参与的门槛高地，直接会影响着传播的层级。

▍ 案例四：相宜本草升级

相宜本草在品牌升级之路上可谓是各家品牌争相模仿的对象，不仅做到了令同行羡慕，还做到了让广告公司和品牌经理人羡慕，着实是在企业品牌和销售上的大丰收。首先，相宜本草是一个家族味十足的本草护肤品篇，品脾升级之前的相宜本草“乡土味”十足，标准的本土品牌模样，完全符合上个年代人们关于护肤品的审美。

相宜本草在品牌升级战略中，首先着重在品牌定位上，直接以本草的正统跟其他护肤品牌区分开，在消费者心中建立一个鲜明的形象。在包装设计和logo设计上，本着改变原本“土气”形象的目的，但是没有失去原本的特色，反而是用另一种表现方式来诠释相宜本草的特色。

换掉了原来墨绿配色的包装，这给人一种刚从药店买完药出来的感觉。Logo过于复杂，重点太多，反而让人疲于好好欣赏，甚至不能认出来这是相宜本草的logo，换成简单样式的logo更易于消费者辨认。前面这些是设计上的改变，而在文案上，原来的广告语，强调的单纯是中药护肤的见效速度，新广告语“强调的则是相宜本草在产品定位上是养肤品。

为什么相宜本草升级可以刷屏？

首次是因为相宜本草作为国民化妆品的品牌力，这是基础，如果一个新兴化妆品牌一开始就变得很潮流、很会玩，反而吸引不了消费者的注意力。相比之下，老品牌的焕然一新更容易吸引年轻消费者的注意力。

▍ 案例五：可口可乐台词瓶

继昵称瓶、歌词瓶之后，2015年可口可乐再次在标签上玩出新花样，将消费者熟知的台词印在瓶身上,和生活场景紧帖在一起，表白神器、道歉神器、孤独神器……每个人都能在台词瓶中，找到自己的专属回忆。

此次战役中，可口可口筛选了“咱们结婚吧”“如果爱请深爱”等49句台词。运用社交媒体，多平台传播，当红自媒体集体发声，网络红人以不同形式宣布台词瓶来了！

通过社交媒体传播，官方微博发起话题，#可口可乐台词瓶# 话题攀升至当日最热话题第二名，引起网友关注，激起消费者的自发分享和传播。在线下，可口可乐则借助传统公交站牌等渠道进行海报推广，策划求婚公关事件，将线上与线下声量在社交网络上放大。

从“可口可乐台词瓶”的热度保持来说，“台词瓶”这三个字不仅很贴切地概括了可口可乐此次跨界活动的产品，而这样简洁的话题也造成了传播时的印象加深。

首先“可口可乐台词瓶”这就是一个很好的创意，将人们印象深刻的台词印在可口可乐的瓶身上，再灵活运用社交媒体，利用网络红人发声，吸引大批流量，引发网友关注，线上线下两手抓更有利于活动的传播。可口可乐了解用户心理，通过直击用户内心的台词，引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让用户接受品牌的传播诉求。

为什么可口可乐台词瓶可以刷屏？

社交网络性质的台词本身就很容易引发传播，再加上可口可乐的品牌力加持，百年品牌的影响加上社交网络性质的台词，是一种历史深厚的品牌努力社会化标志。

其次是此次活动的传播渠道灵活，灵活运用社交媒体的优势，利用网络红人发声，吸引大批流量，引发网友关注。

• 结语 •

在去中心化传播时代，传播渠道越来越不重要，因为好的内容和话题自己就会刷屏，消费者已经主导当今时代的消费传播权，消费者自发扩散的冲击波，大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。

作者： 发条褐

来源：公关之家