一个好广告的评判标准是什么？如何才能做出好广告？作者从自身工作实践出发，并结合案例等分析了做好广告的几个关键点，供大家参考。
说实话，我们有段时间不关注纯创意类的广告了，因为在我们看来，创意像孤岛，而策略如流水，脱离了策略的创意，只是一样展示品，而且无法复用。
有了策略才能将创意串联起来，但镁光灯下耀眼的往往是浮在水面上的孤岛。
01
什么是好广告？每个人都有不同的角度，在我们看来是以下两点：
第一点，能够解决商业课题
我们在《跳出乙方思维》中曾经说过：做营销需要理解营销的商业目标，而不是简单地堆砌创意。
做创意的话出飞机稿就好了啊，但为什么飞机稿很难出街？就是因为它往往解决不了营销的商业目标，所以才沦为某种自嗨。
好的广告是直击商业课题的，有些广告看上去并没有那么“创意”（比如绝大多数2B的广告），但却可能是营销团队花无数日夜想出来的。
不明就里的人看了以后可能会不屑地说“这种创意我一天能想一打”，但这类广告的难点往往不在创意，而在于弄清楚解决什么商业问题，以及用什么方式解决。
第二点，能获得较高投入产出比
上一点说的是目标，这一点说的是限定条件。
如果预算10个亿，那做营销、做广告就不是什么难事（至少做曝光不是难事），就是因为有预算条件的限制，才能让优秀的广告人去发现什么渠道ROI高，什么内容能够引发更多人的讨论。
脱离条件谈目标都是可笑的。
在我们看来，比较好的状态就是，不用怎么花大力气去推广，品牌的内容都能自发地获得大曝光、大讨论。
这其中有许多操作技巧，特别是在社会化营销的领域中。
另外，我们还认为在大多数情况下，如果一个广告出街以后，还需要做大量的用户教育，那要不就是品牌本身的业务赛道没选好，要不就是广告内容有问题，优质的广告应该是不需要进行用户教育的。
02
针对上面这两点，我们试着分析一下，如何才能做出好广告。
第一，广告如何解决商业课题？
难点并不在于如何解决商业课题，而在于如何找准商业课题，一旦找到了需要解决的问题，广告表达其实就已经呼之欲出，就像进房间要先开门那样自然。
可惜的是，对于如何找准商业课题，我们认为没有通用的方法论，只能靠人力去钻研，具体情况具体分析。
尤其是对于代理公司而言，如果不投入足够的精力，是无法解决准确找出问题所在的。问出好问题，比回答问题要难多了。
但这里依旧有一个方法共大家借鉴，就是升维思考。
不要局限于眼前的KPI与业务问题，试着去从老板的角度去看待行业竞争与行业发展，这样才能弄清楚品牌到底想要的是什么，做出一系列营销动作的动因是什么。
第二，广告如何获得性价比？
去年戛纳广告节后，我们在《黑客广告——颠覆传统营销的新思路》中曾经说过，品牌的广告推广要学会从一个媒体空间，侵入到另一个媒体空间，这样才能让信息跨平台传播扩散。
其实优秀的广告都是突破单一维度的内容，给人丰富的体验，你可以选择提供感官上的多维度体验，也可以通过技巧提供多平台维度的体验。
从视觉到听觉的多感官体验——可口可乐广告
除了广告内容本身的打造外，我们对广告传播方面有三个小思考，仅供大家参考（我们用这两年的戛纳获奖作品来配图）：
1. 让用户行动
广告如果只是让用户被动观看，那么广告结束的那一刻就意味着传播的中断，这就很难让传播跳出既定的框架。
想要获得额外的曝光，需要让用户不仅接受广告所传达的信息，还要让用户对信息有所反应和行动，这里说的行动不是购买的行动，而是为了延伸传播生命周期的用户行动。
举个例子，假设在户外硬广上的广告中文案写着“搜索XXX”，用户看到以后在手机上搜索关键词跳出一个新的广告页面，这样原本的户外硬广就转变成了手机端的广告，延长了广告本身的生命周期。
引导用户搜索信息——百威广告
2. 让用户传播
上面说的是广告让用户行动，获得更深度的互动及更长的曝光，这里说的是调动用户本身进行传播推荐。
普通用户通常处于传播链条中的长尾部分，处于信息的被动接受地位，很难实现相互影响及推荐传播。
让用户传播最常用的方法就是通过UGC的形式，让用户参与、新元素参与进来，从而形成拥有用户烙印的新物料，这样用户便有动力去自行分享传播，这样就等于把长尾的传播力量调动起来了。
空白版面——黎巴嫩《白天报》广告
3. 让用户讨论
广告如果能引发用户讨论，那么广告内容就会自然形成一个话题，吸引更多的用户群进入话题讨论，这个层面上来看，广告已经不仅仅是一个广告，而是一个事件。
总体上来看，广告想要让用户讨论，最重要的是内容题材的选择，这也就需要营销人员找到品牌与用户情绪中的冲突点，而这个冲突点最好是能够多角度去解读的，这样能够吸纳各方观点，拉来更多的用户参与讨论。
不用多说了吧，耐克这两年反响最强烈的广告
其实寻找冲突点并不复杂并且有迹可循，最具爆发性的话题无非就是社会议题和历史争议。
社会议题天然地就能够聚集流量，比如说最近是高考时间，那么努力与天赋、家庭背景与自我奋斗、个人才华与人际关系这一类的话题就很容易激起大众参与讨论。
这类可见的话题都是有周期性的，而且经历过几轮之后你会发现，话题永远是那些主题，只不过每次都换了个样子呈现在你面前而已。
当然在国外更多的是利用跟竞品的一些冲突，比如汉堡王就经常找麦当劳的碴；还有一些时政话题，这个就不说了，总之我们还是要时刻注意内容风险。
小丑（麦当劳）会吓坏孩子——汉堡王广告
结语
我们在广告行业有些年头之后，越来越对炫酷的创意保持距离，并认为只有能通过性价比的方式解决商业课题的广告，才是好广告，炫酷的创意呈现只是广告中锦上添花的部分。
不过方法论总是说起来容易做起来难，理论与实践之间始终隔着巨大的鸿沟，只有不断去实践尝试，才能跨越这条鸿沟。
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作者：郑卓然
来源：传播体操
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如何才能让品牌脱颖而出，拥有持久的生命力，并在用户脑海里留下深刻的印象？打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。
约瑟夫·休格曼在他的《文案训练手册》中曾说过：永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
正如“韦勒原理”提到的那样：不要卖牛排，要卖烧烤牛排的嗞嗞声。
信息大爆炸的时代，每天都有大量的影像、声音、画面和文字在冲击着人们。喧闹缤纷的广告，种类繁多的品牌，往往让他们无法选择。
同质化尤为严重的今天，当产品在外观、性能上面没有突破性的创新时，利用功能性利益着手宣传、推广就变得益加困难。
如何才能让品牌脱颖而出，拥有持久的生命力，并在用户脑海里留下深刻的印象？打造品牌个性化定位、制造品牌“差异”是不二的选择。
一、什么是品牌个性化定位
何为定位？简而言之，是将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效放置在他们的心中，当消费者产生这类需求时，就会联想起这种品牌的产品。
所谓个性化的定位，追求的是鲜明、独特、与众不同，达到一种“人无我有，人有我特”的境界。
清晰的个性能够让品牌与其他品牌明显区分开来， 形成差异化。而关键在于找到品牌最突出且用户关注的差异点，既可以是功能上的也可以是情感上的。
二、有哪些途径可以打造品牌个性化定位？
- 功能定位策略
功能，即产品自身带有的各种属性：质量、性能、用途、包装、尺寸、价格、原材料、技术、外观、安装、维护等等。
如今，大多数产品功能都大同小异，要想从功能方面入手打造品牌个性化定位，必须提炼产品最有特色、最具优势的利益点，使之与主要竞争对手或者其他同类的产品进行区分，让消费者形成独家记忆。
（1）直接采用新概念或新技术打造个性化定位
这是一种创新型的定位手段，着眼于市面上从没有过的、独一无二的属性， 往往伴随着产品更新换代或者新技术研发，使得某个概念、功能点从无到有，从有到优，带有首创性特征，能够满足用户全新的需求。
- 比如：无线充电装备、折叠屏手机、自动驾驶汽车、新型加热剃须刀……这些技术尚未得到大范围推广，有的还处在研发测试阶段，甚至只是概念，因此它们足够新颖和稀少。
- 再比如：白加黑感冒药，率先提出“日夜分开服药”新概念，给用户提供了一个独特的利益：白天服用白色药片，既可以缓解感冒症状又保证精力充沛；夜晚服用黑色药片，则更有助睡眠。
以此类新技术或新概念来做产品的定位，个性鲜明，能迅速占据用户心中的特定位置。
（2）从单一的产品功效打造个性化定位
即利用产品能够为用户解决什么样的需求、带来怎样的使用效果去寻找定位点。
功效性定位策略，往往取决于产品的原材料，单个产品里面通常包含了不止一种使用效果。这时，我们必须根据市场、用户、产品自身等情况，提炼出最具竞争优势的一个功效点进行定位。
比如，“怕上火，喝王老吉”作为王老吉凉茶的定位，正是采用功效性定位方法，告诉用户：它有清凉祛火、清热解毒的作用，炎炎夏日、火锅烧烤之时，来一罐王老吉，消暑、下火必备。
再比如，红牛饮料，它的定位是“困了累了喝红牛”，强调其功效是快速补充能量、消除疲劳。
以产品功效作为出发点的定位策略，还应该为用户设定一个使用场景，带有强烈的画面感，使得定位更加清晰可辨。
- 竞争者定位策略
以竞争品牌作参考对象，明确自己所处的市场地位（领导者、追随者、挑战者、补缺者）。
然后对竞品的功能点、知名度、消费者忠诚度等进行深度分析，找到自身产品的独特优势或最大区别，作为定位的入手点。
- 好比，价格上有优势时，以“同样的品质，价格更低”为诉求进行定位，满足用户“爱占便宜”的心理。
- 品牌起源时间足够长的时候，以“正宗”、 “老字号”等为诉求进行定位，展现其品牌历史悠久，品质保证。
除此之外，还有2个反其道而行之的竞争者定位策略，它们把个性化表现地淋漓尽致。
（1）对立式定位
以某一个或一类品牌产品为对象，借助其已有的定位、名气、声望、品质等，直接站在它们的对立面，进行反向定位。
换句话说，就是要表达“大有不同”，企图把自己的品牌完全独立开来，与竞争品牌泾渭分明，形成鲜明对比。
比如，1968年七喜汽水提出“非可乐”的定位，使得它在当时可口可乐与百事可乐两分天下的饮料市场站稳脚跟，并分了一杯羹。
七喜汽水也是一种碳酸饮料，如果挤在可乐的道上将永无出头之日。于是借“非可乐”的定位，十分巧妙地把自己与市场领导者区分开来。
也等于告诉消费者：碳酸饮料有两种类型，一种是“可乐”，另一种是“非可乐”，当你不想喝可乐时，“非可乐”七喜汽水是你的另一种选择。
注意，选取的对比品牌，必须是知名的，知名度越高效果越明显，比如处在市场领导者甚至行业NO.1的地位。与对比品牌之间必须有一定的相关性，能让用户产生合理联想，比如同类竞品、互补产品等。
（2）不做第一，甘居第二
当品牌占有较大的市场份额，或是独占鳌头时，在定位策略上，通常会尽可能地凸显自己领导者的地位，采用“十大品牌”、“三大企业之一”这样的方式。
当习惯了如此强势定位的用户，突然看到“不做第一，甘居第二”这种近乎示弱的反套路，彰显品牌个性，用户的新鲜感和好奇心也一同被勾起，想不记住都难。
明确承认同类中最富盛名的品牌，自己只不过是第二而已。足够使人们对品牌产生一种谦虚诚恳的印象。比如：艾维斯（Avis）租车的经典定位：我们是第二，所以我们更努力。在这个竞争激烈的时代，蜂拥而上的品牌们，要么第一，要么争当第一。
Avis租车完全不按套路出牌，它坦诚了自己某些方面的不足，而这种承认又将自己的劣势转化为与市场第一品牌相关联的优势。
有时候，在品牌定位上，放下骄傲和攀比，稍稍后退一步，可能会带来出其不意的收获。
- 用户定位策略
即从品牌的目标消费者角度挖掘定位点，涉及到消费趋势、购买动机、消费需求、消费喜欢、消费者人口属性等方方面面。
用户是品牌传播的对象，也是产品的购买和使用者，消费者定位策略，将有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的用户群。
具体可以从使用者角度、使用场合、使用时间、消费者购买目的、用户生活方式、人口特征…….这些方面入手进行相关定位。
（1）性别方面
顾名思义，就是以男性或者女性为诉求作出的品牌定位，并在日常宣传推广中不断强化这样的定位。对某些产品或品牌而言，奠定一种性别形象将有利于稳定顾客群。
比如，金利来产品的市场定位，以成功的、成熟的男士，上班族中的白领阶层为主要消费对象。一句“金利来——男人的世界”，更是把这种定位深深烙印在每个消费者的心里，顺利圈住了一大波男性忠实用户。
（2）年龄层方面
对大多数品牌来说，年龄是极好的市场细分变量。利用这种方式去定位，应该找到产品中最具优势的、被同类产品所忽视或未发现的年龄层，它将会划分出明确的用户群。
比如，百事可乐的定位：新一代的选择，显然是将富有激情、活力，饮料消费量大的年轻人作为定位对象。
总结
文章到这里就先告一段落了，关于品牌个性化定位的方法，除了上面提到的功能、竞争者、用户定位策略外，还有情感化、理念化等途径。
但不管使用哪种方式，都必须牢记：品牌定位一定要清晰明确，然后善于塑造品牌个性形成明显的差异化。
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作者：盒子菌
来源：活动盒子运营社（huodongheziyys）
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