菲利普·科特勒（Philip Kotler）博士在《营销管理》中，这样描述品牌的营销行为，“在品牌相似度高的市场中促销，能够短期产生较强销售反应，未必能取得长期性增长”。

你可以这样理解：

营销的定价方式，属于“零和博弈”，如果某种方法有效，则很容易被竞争对手模仿，就像每逢过节各种social，创意，今天你能操作，别人明天分分钟复制，毫无壁垒可言。

那，该怎么办呢？

营销者们可能会说，挖掘客户的情绪价值，找到需求点，通过各种可视化（图片、文案）预埋进去，然而，这些人性基础特质，品牌表达太过直接，难免就被大众所排斥。

就像洗脑广告一样，它不过是品牌单方向传播；互联网平台具有全民性、仪式性等特点，本为狂欢者提供了理想的场地，新时代传播，要求品牌和用户长期玩在一起，而非短期的火爆。

那，该怎么玩呢？

品牌不论日常找达人种草、还是大型节日campaign，都应该像玩游戏一样，分为主线和支线任务，主线在做营销活动宣发，支线也要通过“差异元素”强化记忆符号，以此来，长期影响消费者。

这方面麦当劳、肯德基无非是多年力均势敌的竞争对手，就像前者推出的“红区+白区”只需￥12.9的促销套餐，被网友戏称为“穷鬼套餐”，后者每到周四，都被人戏耍，在吗？V我50。

一、疯四文学的播传

所以，这种从传统价格之争，到文学之争的暗线PK赛，恰好是用户最感兴趣的方面，为什么呢？别着急，还是先说下，什么是「疯四文学」。如果按照，肯德基官方微博追溯，疯狂星期四这项活动，2018年8月就开始运营。但，随着诸多网友在周四时，各显神通的创作，现在已经变成一个“宣泄情绪”、卖弄才艺的“天赐良机”。比如：

12月求姻缘应该去哪座寺庙？a.灵隐寺，b.弘法寺，c.甘露寺，d.肯德基疯狂星期四，诸如此类的文风，每次话锋一转，都有一种「讨厌，又让他装到了」的感觉。

其实，会员日营销并不是一件新鲜事。

德克士、汉堡王、必胜客、华莱士都有，同样是一周选取一天，并给时间贴上超值的标签，吸引消费者参与，但经营到目前，能被消费者记住的，却只有肯德基。

因为，上述品牌中多数把节日做成单点传播，仅在门店，社交媒体上告知客户某天有活动，仅此而已。

肯德基不同，它把这条支线任务与产品发展、大型节日的campaign进行了绑定，不论邀请明星代言、亦或周期式组合活动，都会加上「周四会员日」的标签，并且更注重话题互动属性，所以它才能出圈。

如果按照时间轴看，KFC造梗有四个阶段：

1. 2018年8月，其将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等，意为与消费者“久久”，当年属餐饮行业惯用的优惠方法，但是，与此同时肯德基，上线了“洗脑广告”，吸引大量白领眼球。
2. 好景不长，2019-2020年洗脑广告被大家厌烦后，话题量减少，肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星，发起微博话题，当朋友圈正掀起初代文学风浪时，才找到感觉。
3. 2021年末，品牌推出用“疯狂文学表白肯德基”，在直播间展示优秀文学作品原创文案，并为其颁发神秘大奖，随后网友才脑洞大开，至此，疯四文学在各类社交媒体流行开来。
4. 段子成真，品牌资产被持续放大，并顺水推舟推出疯四“V我50”卡，网友们又把「V我50」写进发疯文学中，才一步一步破圈，最终激分享欲，促成泥石流般的变现。

这当中，最关键的应属于单点和专项传播。什么是单点传播（Single point propagation）？该术语经常用在网络技术当中，指，在客户端和服务器之间建立的一种单独数据通道。

这种通道，只能由服务器将数据传递给客户端，客户端不能进行反向回传。

也就是，缺乏反馈或互动机制，即信源发出的信息，经过各种渠道抵达用户手中是单程的，传播与受传者仅是“给予”和“接受”的关系。

拿品牌，每逢过节做营销来说，为什么很多品牌内容做一大堆，花几百万预算通过公关、广告手段播出去，无法自动传不起来？

关键就是单点式，每次零散化且内容仅做到告知，没有互动，自然就打水漂。

就像，我经常遇到的一些品牌方，他们看别人劳动节、母亲节做营销活动，自己也跟着做，效果远不如别人，其一没有年度规划，其二，单点做，东一榔头西一棒槌，无法串联。

什么是专项传播（Special communication）？我认为用项目制说法，可能会更直接一些，也就是，围绕某个事情最终目的展开。

中间可能需要“从单项灌输转变为多向交流”，从“单一渠道转化为多方途径”，亦或者从“单个素材转化成多样载体”，甚至从“单一角度转变为多元视角”，从局限性转变成全景模式。

这样讲，你兴许有些云里雾里。

拿经常做的私域项目来说，从各部门沟通到立项，到执行，每个环节都可能涉及不同岗位工种，然而，不论发生多大变化，最终目标（GMV，增长数）不会变。

专项传播的“目的”，就需要站到上帝视角（更远视角）来审视当下所做之事。

想想看，大家都在做每周促销日时，如何胜出？单凭满减、福利、根本无法拿捏用户对不对？

怎么办？保留日常促销，然后把这件事拉长看，我用什么其他办法留住用户，和用户玩在一起，并且随着时间投入，能够产生自动播传的效果，才算主要任务。

由此，“疯四文学”营销活动本身以每周会员日进行展开，巧用社交媒体通过固定话题埋下支线活动，然后借助人们感兴趣的“语言钩子”激发创作。

该方面，肯德基在社交媒体「文案」功底上可谓做足了功课，巧用“语言学四个违反原则”才脱颖而出。

二、四个违反性原则

语言学的“会话含义”(conversational implicature)是美国哲学家格莱斯，1957年发表的《意义》一文中首先提出，它把意义分为“自然意义（natural meaning）”和“非自然意义（non-natural meaning)”。具体，是什么意思呢？

我们现实交际中，出于种种原因，并不能严格地遵守合作原则，及相关的准则，然后，说话的另一方不是为了说谎，而是礼貌或语境需要，说一些违反合作原则的话。

比如：

甲说，你现在有空吗？乙回答，我待会过去找你吧；或甲说，你可以把酱油拿给我吗？乙回答，可以啊（然后坐着不动）；有没有觉得两者对话“风马牛不相及”？

其实，这就涉及到逻辑学中思考论证艺术，尽管乙直接回答出甲的问题，但是，又因为一些额外元素不能直接办到，巧妙的进行了回拒，这就是「会话含义」中的非自然意义。

那么，KFC怎么做的？

官微近两年文案中，总能看到违反正常逻辑的话，像万圣节“不眠夜，少了精气神都不用Cosplay啦”，想想看疯四文学创作者们，深得此逻辑。

比如：

对热闹一贯保持围观的我，秉承着“一个人一辈子总得疯狂一次，再不疯狂就老了的”心理，9月的某个星期四，我终于决定去肯德基疯狂一把。

以往愚人节，整蛊短信经常这样做。

背后充分利用“信息残缺原理”和“信息冗余”两种特点，故意把话说一半，甚至做出与读者期待大相径庭的话，假设一条文案中有意违反两次，更容易激发人们关注度。

所谓信息残缺，就是创作者提供部分信息，对语意逻辑的发展方向形成既定期待，然后再用不按套路的表达，做出反差效果，使读者期待落空。

所谓信息冗余，就是创作者常常提供完成的基础信息，有意增加冗余部分，进行达到隐藏真正想表达的内容的目的。

比如：

想你是件快乐的事，爱你是我永远要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不过，骗你，骗你是正在发生的事。

先赞美读者之美，再铺垫出一系列对读者描刻的语句，这些语句，却表达出和前面赞美之意背道而驰的内容，以到达截然相反，相互矛盾的效果。

讲真的，这种委婉策略生活中显而易见，研究认为，委婉语（违反性原则表达）对人际社会交往是非常重要的，“如果没有委婉语，世界运转会因摩擦而停止，人们也将充满仇恨”（Enright,1985）。

一般而言，违反性原则有具备避讳、礼貌、避俗、掩饰、劝透等功能，主要包括四种类型：

1. 语言
2. 数量
3. 相关
4. 关系

首先，格莱斯认为，人们为交际的顺利进行，会受到某些约定俗成的因素影响，将这些具有普遍意义的因素连起来考虑，可以称为语言的“合作原因”，也就是待人真诚，直言表达的沟通方式。

而实际过程，有意和无意的违背，本是在给自己或对方一定台阶下，让双方陷入尴尬局面，就是违反性语言准则，也成为质的准则（Maxim of quality），上述案例中均是。

值得一提的是，语言中不能够说自知识虚假的话，不能说缺乏足够证据的话，不然就显得有些无厘头，不够真实，不能达到打趣、整蛊、反差的效果。

其次，违反性数量准则（Maxim of quantity），并非指阿拉伯数字1234…..

而是交际中“所说的话应该满足交际所需要的信息量”，以及“所说的话不应该，超出交际所需要的信息量”两者之间的尺度。

也就是，“满足和需要”当中存在阈值。

你看肯德基的文案，基本在300-400字之间，刚好满足大众阅读习惯，一分钟后“梗”出来，大众刚好能接受。

假设一篇5000字左右很严肃的正文，最后落到梗上，你可能会认为对方有点丧心病狂。

再者，违反性关系准则（Maxim of relation）和相关准则(maxim of relation)，指沟通内容，要和消费者本身存在相关性，它可能，是读者在地铁场景下的某个现象，也可能是看八卦娱乐事件的某个心理等。

比如：

你不可能跟一位普通青年，编一段法律、记者专业的内容，再进行画风突转对不对？太过专业，可能造成用户前面阅读时，就有放弃的可能。

所以，四种违反准则就像语言钩子，让文案变得生动、有趣化，加上故事化表达方法又很容易让大脑联想，顺藤摸瓜，轻松推理出下一部分情节的本能情景，火爆自然也就不足为奇。

三、出圈本身是反嘲

认真思考下，为什么高大上、高品质塑造的精英层内容不易出圈，这种反差，更容易被人们所接受？有两方面因素。一方面，现代社会，生活节奏加快，日益加具的就业压力和社会竞争，难免让人心理压力负重，因此，我们总在忙碌后，试图寻找一些精神层面的宣泄和解脱。以前大家都在崇尚高大上、权威式所带来的光环效应，现在发现，那些元素反而使得“欲望”被无情放大，并不能带来心灵快乐。

于是，接地气、起哄吃瓜、颠覆反差，解构才成为人们娱乐的一席之地；就像《一年一度喜剧大赛》一样，人们总能从微观层面挖掘有意义现象。

可能，不是为导演服务、也不是为演员服务、最终脚本，也许把编剧立在前所未有的位置。

另一方面，当大家所追求的东西无法得到时，我们更能从无厘头的内容中，找出自己的一些影子，就像喜剧的内核是悲剧，将悲剧演成喜剧，恰恰是喜剧最大的内涵。

人生苦短，面临的压力和成长烦恼，很难让人能开心起来，毕竟苦中作乐的是少数，我们只能从那些不经意信息中，找到一丝愉悦。

从娱乐者视角看，一段简单语录，背后藏着的可能是自嘲、自黑、甚至愿意贬低某些形象来博取其他人的短暂快乐。

从创作者视角看，这种硬要“驴唇”对“马嘴”的语言游戏，作为创造性修辞行为，又具备逻辑上不可推出的特征，反而有强大生产力。

人之天性喜欢“无时无刻涉猎信息”，所以我们才愿意在碎片化时间，突破既成语言体系，在任意两片语言中建立不可能。

用已有知识，创造一些没有指向性的内容，发到社交媒体互动，来找到自我满足。

由此，左手爆梗，右手伤感，或许才是「疯四文学」专项活动精神内核，毕竟，周四来了，周五还会远吗？想想马上到来的周末，与眼前繁琐工作相比，自然就治愈许多。

四、都在为符号服务

心理学中有个概念，叫做锚定效应（Anchoring Effect）。锚定影响下，人们做决策时，往往都会根据之前接受过的资讯，进行判断上的辅助。这些具有记忆点的资讯、画面，就是所谓的记忆锚点，那么，肯德基疯狂星期四的锚点是什么呢？即:V我50，可以说，不论反嘲，四个违反性原则，都在为其服务。

很多人会说，为什么是V我50？

一方面，根据公开业绩显示，今年上半年，肯德基利润同比下滑49%，几乎少一半，数字50，背后代表人均“客单价重新定位”。

官方解释说，受到疫情因素影响和原材料涨价，但我认为，虽然成本上涨，但商品售卖价几乎已经涨了好几轮，正是因为用50来做锚定，用户才能摆脱以往25-30元左右的路径依赖效应。

毕竟，他们消费群体是学生党，年轻群体；所以长期以往，用户不在关注原来客单价有多少，只会想起“50”的数字，背后算一种抬价策略。

提起麦当劳，德克士，虽然你不知道客单价多少，假设一旦消费50元以上，你就立马会想起肯德基的V我50，从而觉得这么贵，所以，这种锚定，也是变相性竞争策略。

另一方面，把“星期四”和“V我50”放在一起，用户对后者认知更加清晰。

传播学的前结构基于符号理论，人们对符号认知要大于语言成分，星期四，不具备瞬间可识别性，人们只会把它往时间上靠拢。

符号学认为，一切传播都是符号的编码和解码，营销传播的过程就是解码人们的思考，然后运用规律进行重新编码，进而形成新的记忆。

V我50本身属于超级符号，超级在哪呢？经过3年左右沉淀，信息的浓缩、行为指令、以及指称识别都能达到最强，不信，你试想下，在脑中提出它时，能给你折射出什么标签？

诸多老一辈传播大师（哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·勒温，索绪尔）等也都明确指出符号最大特点具备：

• 随意性
• 线条性
• 组合性

它的音和义结合是任意的，在时间线条上可以任意延续开来，并且线条能使符号一个接一个进行自由组合，构成不同结构。

换言之，今天V我50，明天V我60，V我800同样也可以。

当然，若把V我50作为一种商标，人们更能通过可显化内容，在营销的万花丛中，找出那一抹绿。

因此，不论怎么玩，作为消费者始终逃离不出“段子，星期四，肯德基”的基础标签。

这种超级之处，大概有两大方面内涵：

（1）锚定某个现象，高效调取记忆

人与真实世界之间隔着一层看不见，摸不着的符号外衣，符号背后代表着文化契约，我们在生活中受符号指引，被符号规定，按照符号行动，在符号的运作方式中生活。

比如：

提起奥运你会想到什么？提起国庆你能想到什么？母亲节、圣诞节、万圣节，汽车、发动机？冰箱、背后都是符号的折射。

甚至可以说，符号就是人的存在，没有符号给予人的世界以意义，我们就无法作为人去处理繁琐复杂的信息。

而超级符号本身是通过“嫁接”到具有强大势能的“基础符号”上，更容易激发人们大脑深处的集体意识。

也就是，让我们自发加入某个符号背后现象里，依次来降低营销传播损耗，放大整体效能。

不信你想想看，那些能够爆火的大品牌，过一个月后你多半记不住，当时因为什么火吗？显然不能，但是，你却能在想起某个符号。

（2）完成价值转化，产生行动反射

正如法国哲学家罗兰·巴特(Roland Barthes）所言，商业动机不是被掩盖，也不是直接表达，而是需要一种较大载体浓缩成元素，再与消费者进行沟通。

这种沟通不是直给式，需要一种疑问式，让用户自发，自觉因为好奇再驱动深入了解，到消费转化，现在想想看，用户接触“星期四”和“V我50”哪个感知度会更深？

可以说，用户接触某个符号时，潜意识会自动将信号源放大，同时，又能基于某些有趣情景，将接受者转化为发动着，发动播传，自动加入该队列中。

这样，就能实现实现社交媒体上最大限度信息放大，完成品牌识别、记忆，到价值传达等一系列指令，最终在消费者心理，符号就成了一种排他性品牌资产。

所以，品牌想在同质化中立席不败之地，传播计划不能单一只做表面功夫层面的种草、大型节日campaign行为，而要打造一条支线任务，把经常喊的slogan从向往变成指令，令大家玩起来。

总体而言：疯四背面，是“播的成功”。不是说一句话给消费者听，而是“说一个造梗方法”，让消费者说给身边的人听，这样才能传出去。那么，问题来了，疯四文学营销方法，其他品牌可复制吗？

很多人会觉得大品牌的营销推广更好做，因为已经有了品牌知名度，有了用户基础，市场也足够成熟。尤其是大品牌预算足，不像中小品牌那般一穷二白、捉襟见肘。但其实，大品牌比小品牌难做10倍。

中小品牌需要解决的问题相对单纯，而大品牌面对的问题就多了。

一、品牌增长问题

“成熟”意味着原有增长模式、市场空间已经到了天花板，必须找到新的增长点，如何继续扩大规模是大品牌最重要的营销课题。

品牌增长最重要的支柱是顾客数量的扩大，初创期是好产品吸引顾客带来的自然增长；成长期是占据品类，挤压对手，带动品牌在品类内市场份额的增长。

成熟期除了要稳固市场份额，还要找到两个新的增长来源：一是在消费者生活中占据尽可能多的消费场景；二是通过为品牌赋予身份认同和文化内涵，将品牌变成社会流行文化的一部分，刺激需求的扩大从而扩张顾客规模。这其实就是我们在上一讲谈到的“场景+标签”。

占据场景有三种做法：

第一种是为同一产品，不断扩充消费场景。

比如我小时候经常看喜之郎果冻的广告，它的TVC天天唱:“休闲娱乐来一个，婚庆节庆来一个，开心时间来一个，全家团聚来一个……果冻我要喜之郎”。如果消费者在这些场景下都来一个喜之郎，那它的销量就很了不起。

再如我在《传神文案》一书里写过的红牛。红牛刚进入中国时进渠道是加油站，场景是长途开车犯困，宣传是“汽车要加油，我要喝红牛”；

随后又开始诉求“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，主打办公室、运动场、棋牌室等多个场景；

2004年起红牛开始专注运动场景，赞助F1、NBA、世界杯、羽毛球、极限运动等赛事，宣传“有能量，无限量”“你的能量，超乎你想象”等以吸引运动人群、青少年；

2009年起则又开始针对白领打办公场景，在写字楼开展“红牛时间到，朝焕新能量”的早八点送红牛活动；

2014年，红牛的场景又扩大到校园和社区，在全国8个城市的重点高校开启“来罐红牛 交个朋友”的赠饮活动。

红牛的品牌成长之路，就是一个场景不断扩张的过程。不同的场景，细分了不同的人群和需求，对企业来说也意味着不同的销售渠道。

第二种是推出不同产品，分别切入不同消费场景。

这也是企业发展的一个必经之路，从单一品类卡位到多品类拓展，从单品引爆到产品矩阵。

比如农夫山泉从包装水到茶饮料、果汁、咖啡等；就算在水这个领域，农夫山泉也有学生装、高端玻璃瓶装、母婴水、桶装水，分别进入校园、商务、家庭等不同场景；在传播端，除了即饮以外，农夫山泉还会宣传泡茶、煮饭等消费场景。

这种多元化业务模式，实质上是切入多场景，覆盖多人群。企业可以在一段时间内，聚焦某个场景进行传播推广、设计内容、渠道建设，做深做透，然后再换下一个。也可以同时选择几个不同的场景，分季度、分阶段、分预算进行轮流宣传，组合投放。

此外还有一种模式，就是企业聚焦一个场景，把这个场景下用户需要的各种产品及周边一网打尽。

比如参半是聚焦口腔护理，提供牙膏、牙刷、牙线、漱口水、洁牙粉、美白牙贴、舌苔清洁器、口腔清新喷雾、口腔爆珠、口香糖、益生菌含片等各种产品，全面满足消费者在此场景下的所有需求。

还有Anker安克是聚焦充电场景，提供充电器、数据线、移动电源、户外蓄电池、车载支架、手机膜、磁吸手机壳等产品。如今，它又扩展到音乐和智能家居场景，推出了无线耳机、蓝牙音箱、扫地机器人、车载吸尘器等产品。

概括一下，就是单一产品主打多场景，多产品细分多场景，和多产品聚焦单场景等三种模式。一个企业在消费者生活中占据的场景越多，规模就会越大。增长的另一大来源，是帮助品牌变成社会流行文化的一部分，它会让更多对品牌本没有需求的人开始考虑购买。这就是大品牌要塑造生活方式，传播品牌文化的原因所在。

像lululemon，靠一条健身裤成为全球第二大运动品牌。据说在lululemon的消费者里，有三成用户是从来不运动的。而levi’s等牛仔裤品牌前几年的业绩大跌，主因是女性开始把健身裤作为常服出街，而非牛仔裤。健身和穿健身裤近些年来成为全球流行的文化趋势。

当企业开始扩张规模，进入更多品类和细分市场，就会带来更复杂的市场竞争问题和品牌管理问题。

二、竞争问题

成熟大品牌意味着成为市场上的众矢之的，所有人都盯着你，所有竞争对手都试图抢你的市场份额。直接竞争对手会攻击你，针对你的薄弱之处下手；小对手、新晋对手会试图切割你，把你的市场细分出来一个小市场；还有跨品类的对手会试图替代你。

这时你必须去捍卫自己的份额和地位，并且建立护城河。

咱们来举个例子，农夫山泉。

农夫山泉在其成长过程中，就曾先后与娃哈哈、康师傅、华润怡宝等品牌开战。

2000年，包装水市场还是纯净水的天下，娃哈哈是头号霸主。农夫山泉在产品发布会却突然抛出惊人之论：“常喊纯净水危害一代人健康”，并宣布此后不再生产纯净水，改为全力生产天然水。农夫山泉借助广告和公关掀起纯净水与天然水的大战，也借此找到了发展机遇。

（农夫山泉养水仙实验广告）

2007年、2014年，农夫山泉又分别用测水质的PH值挑战康师傅矿物质水和怡宝纯净水。经过这一系列大战，农夫山泉在2017年后终于坐稳了包装水王者的地位。

除了这些主要竞争对手以外，农夫山泉还要面对更多侧翼的中小对手。

比如2010年昆仑山雪山矿泉水推出，要切高端饮用水市场；14、15年间母婴水悄然兴起，市面上出现了大量品牌，试图将婴幼儿用水市场细分出去。特别是2013年底恒大冰泉推出，打出的广告咄咄逼人：“我们搬运的不是地表水”。

农夫山泉对此的应对是，2014年开始大规模投放“寻找水源地”专题广告片。2015年初在长白山召开产品发布会，一口气推出了高端的玻璃瓶装、学生装、母婴水等多产品分别应战不同对手。

近来，2021年4月农夫山泉又推重磅新品：一是打造了一个全新的天然矿泉水品牌“长白雪”，定价3元，这是要正面挑战国内矿泉水细分领域市占第一的百岁山。

二是农夫山泉气泡水，这是要迎战元气森林。今年2月，农夫山泉又推了两款新口味气泡水，并且主打四个“0”——0糖0脂0卡0山梨酸钾，对气泡水市场的攻势猛烈。

你看，这是农夫山泉整个品牌的发展史，它就是一个四处开战的历史。当然，咱们还只说了包装水，没有讲农夫山泉旗下的其他品类产品，比如茶饮料品牌东方树叶、茶π，咖啡饮料炭仌，奶茶品牌打奶茶，果汁及果汁饮料品牌农夫果园、NFC、水溶C100，运动饮料尖叫等。

对中小品牌来说，你只需要瞄准市场中份额最大的那个对手，去围着他打就好了。而对大品牌来说，正确识别竞争对手很重要。

面对主要竞争对手，要采取攻势；对侧翼中小对手，要积极防御；对于潜在的替代品和新兴的挑战者，则要及早识别和应对，以免贻误战机。

当年，中国移动旗下针对年轻人打造的专属通信品牌动感地带，在校园内极受欢迎。动感地带大学迎新活动，有一句常用口号“十个新同学九个都在动感地带”。在年轻人通信市场，动感地带没有对手。

但据说动感地带做了一番市场研究后，认为其主要竞争对手是零食。当时大学生生活费有限，买了零食就没有钱充话费了。所以动感地带就要教育消费者，社交的乐趣大于吃零食的乐趣。

前几年我也做过一个家用轿车品牌的新车上市比稿，该品牌在家轿市场常年处在销量领先位置。那么这个品牌的竞争对手是谁？遇到的市场问题是什么呢？

当时，汽车市场中轿车的份额在下滑，而SUV正受到热捧。很多年轻人的第一台车开始选择小型SUV，觉得它更酷，更有个性，而轿车则显得保守，乏味，没有新意。

这一点大家看看家轿的广告就知道，所有家轿品牌都在诉求幸福、美好生活，广告中出现的场景一律是一家三口，男帅女美，小孩乖巧，再带上一条金毛大狗，周末全家开车去郊游。

但年轻人的家庭结构和婚姻观念发生了很大变化，这种诉求和场景已经不再符合年轻人心中的理想生活图景。他们对家的理解变了，甚至不想结婚成家了，那他为什么还要买家轿呢？

策略思路由此打开，我们要做的是“重新定义家庭”，重新赢得年轻人的认同，焕新家轿品牌的形象，正面迎战SUV的冲击，进行跨品类的竞争。家不是一栋房子，不只是老婆孩子，不只是安稳日子；一个人背包旅行是家，一人一狗相互依偎是家，两个人开车去山里露营车和帐篷是家……家里自由的、流动的、精神的。

这是我们在做一个上市方案的完整思路。找到正确的对手，提出合适的问题，非常重要。它不仅能指引你做好市场分析，提出对的策略，还能给你的创意表现、活动执行等提供灵感。

三、最后是品牌管理问题

企业在推多产品多品类时，往往会打造第二品牌、第三品牌，这就涉及到品牌延伸。像我们前面提到的Anker安克，在充电类产品以外，它的耳机音箱和智能家居产品是启用了两个新品牌：Soundcore声阔和Eufy悠飞。

还有农夫山泉，它在推茶、果汁、咖啡等产品时，都是使用了新品牌；而推气泡水时，则使用了主品牌，直接叫做“农夫山泉气泡水”。

那么企业在推新品时，到底是用现有品牌，还是用新品牌呢？标准是什么？

Anker安克使用新品牌，是因为它推的新品是全新品类，与现在产品消费场景不同。

而农夫山泉使用主品牌做气泡水，则可以看出农夫山泉对气泡水市场的重视，“农夫山泉”的品牌影响力极大帮助了新品的成长。2021年农夫山泉气泡水销量超过6个亿，成长势头很猛。反观可口可乐，它推气泡水时用了新品牌，叫做AHHA小宇宙，在市场上声量就没有那么大。

那有同学会问了，既然主品牌影响力这么大，为什么不所有新品都用农夫山泉这个品牌呢？这是因为这一做法会混淆农夫山泉是包装水品牌，等于天然的品牌认知。而气泡水从产品形态上跟矿泉水是非常接近的。

而且品牌延伸除了横向延伸，占据多品类以外；还包括纵向的延伸，向上推出高端产品，向下切入廉价市场，占据多个价格带。这时我们又遇到了同样的问题，是用现有品牌还是新品牌？

这些问题都属于品牌组合战略的范畴，包括品牌延伸、品牌升级、多品牌管理等。除此以外，“成熟”还意味着品牌可能面临老化、用户认知固化，无法吸引新世代消费者，业务需要转型升级的问题，这时品牌还需要进行重塑和年轻化改造，以保证品牌长青。

这些课题我们要留待第四部分的战略管理和第五部分的专项提升来解答。这里先让大家有一个意识，大企业的品牌管理是一个非常复杂又必须面对的大难题，一旦处理不好可能会面临错失机遇、增长停滞、甚至主品牌根基受损的危机。大企业需要建立一套品牌管理的制度与体系。

关于大小品牌的传播，还有一个常见的说法，叫做大品牌才适合卖文化卖情怀，输出价值观，跟消费者建立情感联系，中小品牌最好老老实实宣传产品功能卖点。这是真的吗？

接下来我们再来谈一谈品牌诉求和文化认同的问题。为什么成熟大品牌的广告诉求喜欢讲情感和价值观？

一是从产品的角度来说。

当产品线变长以后，品牌和产品就逐步脱节。一个小品牌可以只有一款产品、3-4个不同规格或口味、颜色的SKU，品牌=产品。

而大品牌旗下可能有一堆不同品类的产品，不同产品的卖点也不尽相同。这时品牌诉求就没有办法再讲某一产品的具体卖点了，必须由实入虚。

二是从消费者认知来说。

我经常讲，品牌是一个认识、认知、认同的过程。先让消费认识你，叫什么名字、有什么特征、卖什么产品；接着认知你的功能卖点、知觉质量、使用体验，跟对手比有无竞争优势与独特之处；最后是从情感和文化上认同你的品牌，产生共鸣，建立关系。

在这个过程中，对消费者进行认知教育是最难的一件事，因为人的观念和态度一旦形成很难改变。

纯理性的说服型广告通常没多大效果，而销售效果显著的广告往往压根儿用不着费尽口舌说服消费者[1]。因为人们通常的购买习惯是买自己喜欢的品牌、熟悉且知名的品牌、一直在买的品牌，而不是通过大量收集信息比对分析后找到的最好的品牌。

英国广告从业人员协会对30年间1400个成功广告案例的研究表明，纯感性路线的广告平均为品牌创造31%的利润增长，纯理性广告则为16%，而感理结合的广告是26%[2]。

因此广告要想取得好的效果就要在前后两端做文章。一是强化认识，把品牌变成消费者心目中强有力的记忆符号，一眼识别；二是强化认同，通过情感诉求和价值观营销去赢得人们的心，潜移默化改变人的态度。

功能诉求只是在传递信息，实现基本的用户触达，但文化上的认同能够引发用户参与、讨论、扩散，大品牌要靠文化认同制造社会影响力，扩大需求规模。

比如999感冒灵，2002年开始推广颗粒剂型产品，希望借助中西合璧的产品优势，针对当时治疗感冒主流的西药进行市场主攻，说服消费者改变买药的固有认知。

当时，999感冒灵连续四年宣传“中西药结合，疗效更好”，进行了大规模的广告投放；代表性的广告创意《婆媳之争》给很多人留下了深刻印象。但实际上，它的效果并不好，消费者不认这个点。

故而2006年起999感冒灵转向诉求“暖暖的，很贴心”，并请周华健代言拍了一系列温情广告片，从家人、父母、朋友等不同角度去拉近品牌与消费者之间的距离。这一系列广告不仅取得了传播的成功，也获得了良好的销售回报。2009年999感冒灵单品销售超过10亿元，连续多年称霸感冒药市场[3]。

“温暖”这个诉求能够取得成功，就因为一方面帮999感冒灵在感冒药市场真正树立了差异化的形象，在一众功能广告中脱颖而出，让人记住了品牌；另一方面，温暖陪伴的文化理念与国人心理有非常好的契合。所以此后，999感冒灵一直延续这一品牌路线，将温暖持续打造成品牌核心，如今其销售额已经达到20多亿。

三是从品牌资产的角度来说。

大品牌也要持续投入资源去做品牌建设，因为消费者很健忘，你不提醒他们就会忘记你。但是，当你的知名度越来越高，消费者已经了解你的功能、信任你的品质，这时没必要再反复做功能诉求。

这样做一是会让消费者觉得陈词滥调、审美疲劳。比如说耐克，他今天还在给你讲产品品质、销量领先，你会听吗？虽然品牌需要保持一致性的品牌传播，但在固定的记忆框架内，广告创意和内容要不断推陈出新，褒有新鲜感，否则品牌就会老化。

二是年复一日地自卖自夸，品牌没有积累，不会带来品牌资产的升值。像加多宝，经过十几年的发展，还一直在宣传怕上火、销售领先，品牌做大了，传播还在原地打转，传播效果也就边际成本递减；还有脑白金，几十年就投资于一句广告语，虽然你记住了这个品牌，但是对这个品牌没有认同。品牌是需要持续不断累积资产，不断丰富品牌识别元素和联想的。

虽然价值观诉求是大品牌的标配，但它并不是大品牌的专利。

比如2015年2月上线的健身软件KEEP，次年6月KEEP第一次投放广告，广告语叫做“自律给我自由”。

作为一个新兴品牌，KEEP没有宣传它有多少优质又免费的健身课程，没有讲它有3000万健身用户，没有诉求“健身就用KEEP”，没有试图说服消费者用KEEP健身减肥效果更好。KEEP不是靠诉求功能卖点而是靠诉求价值观成功的。

为什么？

首先因为“自律给我自由”这一态度打动了很多人，让消费者认同了KEEP。其次，我在《小品牌的打法》里面就讲过，作为一个全新的品牌，首先是找到独特的品牌识别元素，让消费者辨识你、记住你。

今天很多人提到KEEP，马上想到的就是“自律给我自由”，这句口号成了KEEP一个强大的识别符号，是消费者记忆的抓手。

很多人对价值观营销有误解，认为功能诉求实际，管用，有销量力，而价值观空洞、抽象，是广告人的自恋和意淫，是成功者的特权，大品牌没有销售压力，纯粹做做形象广告可以。

但实际上价值观的经被念歪了。很多企业品牌部和广告公司，一谈价值观就是真我、个性、勇敢做自己，千篇一律，毫无新意。

比如说“真我”，有真我手机、真我香水，百威的广告语叫“敬真我”，维他柠檬茶叫“真我就现在”，浪琴叫“优雅态度，真我个性”。

再比如“热爱”，361度的态度“多一度热爱”、雪佛兰是“热爱我的热爱”、京东是“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水是“105℃超越热爱”，新上市的本田XR-V是“放肆热爱”。

这样不走心的价值观当然没有打动力。要做好价值观营销需要做到四点：

1. 独特

要有独特的观点或态度表达，不能人云亦云。

那么多品牌讨好年轻人，都在喊口号让年轻人活出真我、勇敢做自己，但是B站包装了一个新概念，把年轻人比喻成把上一代人拍死在沙滩上的“后浪”，于是就火了，还变成了一个网络流行语，B站和后浪也被牢牢绑定在一起。

上世纪90年代，苹果电脑的主要竞争对手是IBM，而IBM当时长期使用的品牌口号叫“Think”，它的笔记本电脑品牌还叫做“ThinkPad”，于是苹果就针锋相对提出一句口号——“Think Different”（不同凡想），那种特立独行、叛逆的调调和个性一下子就立起来了，让人感受到苹果的独特魅力。

而等到IBM将个人电脑业务出售给联想，退出PC市场转型IT服务，苹果也就放弃了这句话。这就是独特性。

2. 人性

价值观营销一定要对人有所触动，不能不痛不痒，空喊口号。

像我作为一枚广告人，身上有很多职业病。比如一个习惯就是不管走到哪，看到广告就会停下来审视一番，碰到好广告还会拿手机拍下来。还有一个习惯是我会把一些经典、优秀的广告语当成自己的座右铭。

比如苹果的Think Different、耐克的Just do it、尊尼获加的Keep Walking、迪赛尔的Be Stupid。想法要独特，然后勇敢去做，并且坚持下去，尤其是在这个过程中要保持初心和单纯，这些口号在我看来就非常有打动力。

特别是“Be Stupid”，它的意思是做人呢，要有一颗敢犯傻的心，跟随内心的直觉，坚持自己的想法，正视自己的弱点，勇于冒险和尝试未知，不怕被人嘲笑、被人当成傻瓜，总之要带着一股傻劲活下去。

这是迪赛尔品牌史上最具标志性的口号，一经推出就引起了轰动，它有很多经典的文案被人热议和传颂，像“智者批判，傻瓜创造”“智者相信大脑，傻瓜听从内心”“如果没有愚蠢的想法，就不会有有趣的想法”“如果你从未做过蠢事，你就从未做过事”等等，真的直指人心。

3. 相关

价值观营销被人诟病的一大原因就是脱离产品，人们看完广告后联想不到产品功能。但好的价值观首先是要有品牌关联性，它要能提高品牌的识别度，把价值观跟品牌牢牢绑定在一起。比如提到Just do it，你就会想到耐克，它变成了品牌资产的一部分。

尊尼获加讲Keep Walking，是因为它的品牌名叫做Johnnie walker，品牌logo是一位“行走的绅士”，所以把永远向前作为品牌价值观。

而京东讲“热爱”，就跟京东这个品牌、跟电商购物的行业属性没什么关联。你要说网购高品质的产品代表对生活的热爱，这实在是太绕了。

还有就是品牌价值观，最好是基于品牌价值进行升华，意识形态化。像沃尔沃讲“唯爱与生命不可辜负”就是基于其倡导安全的汽车价值提炼而来，像洗衣液超能讲“超能女人”的女性独立自主精神，则是既关联了品牌，又与其女性为主的核心消费群相关。

4. 迭代

按照认识、认知、认同的品牌过程，价值观营销的作用，首先是赋予品牌独到的内涵和鲜明的形象，让品牌脱颖而来，被消费者一下记住，如KEEP、耐克；其次是暗示产品属性和功能，形成用户认知，如沃尔沃；最后，最重要的是价值观营销能够赋予品牌以文化意义，形成广泛认同。如此才能带来用户规模的提升，这才它真正的威力所在。

而要产生这种威力，则要考虑品牌价值观与社会流行文化的适配。当社会文化已经更新，而品牌还停留在上一个世代的价值观念，那么就会被消费者无情地抛弃。所以品牌价值观需要不断迭代，跟上时代的变化。

比如维密这个美国内衣品牌，一度非常非常成功。它有着清晰的品牌认知，主打“极致性感”“完美身材”；公司拥有众多全球顶尖的超模资源，超模走秀和代言带给品牌高势能；尤其是品牌还拥有维密秀这个大IP，一年一度的维密秀堪称全球时尚界的春晚，名流云集，一票难求。

但是维密为什么没落了？不仅维密秀因收视率大跌而最终停办，整个品牌还被其母公司L Brand贱卖出售。其实核心是因为女性价值观变了。内衣不再是女性取悦男性的工具，而是回归健康、舒适、自然的贴身衣物本质。今天的女性消费者在内衣选择上，更加注重自身的感受和体验，而不是性感。

今天新兴的内衣品牌，在美国如American Eagle在强调舒适合体、提供70+的尺码选择，CK在诉求多元审美，Target则表示适合所有女性身材。

在中国则有Ubras在讲舒适好穿、无尺码，有棵树在讲天然，内外在诉求“no body is nobody”（没有一种身材是微不足道的）。

维密没有跟上这一社会观念变迁，自然就要被淘汰。当然维密也在改变，2020年4月，维密请周冬雨代言，诉求“做最舒服的自己，就是性感”。这短短的一句话透露了三个信息：产品设计开始注重舒适，迎合自我独立的女性价值观，以及还不想放弃品牌一直以来的核心价值“性感”。

2021年5月，维密又请杨天真代言，品牌诉求直接叫做“做自己”，文案中有“性感从来不是来自于外貌和身材，而是来源于女人的自信”这样的话语。

可以看出维密既想转型，又不愿放弃过去的品牌资产，所以要想扭转其在公众心目中的认知还有很长的路要走。加上“做自己”这种烂大街的文案既没有打动力，又缺乏品牌独特性，任重而道远啊。我只能说，方向对了，文案错了。

卖点提炼是产品卖爆的关键。

卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。

卖点提炼也是产品传播的中心。

它上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系。

下接产品推广——卖点没做出来以前，产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做，输出什么内容。

但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。

相信从事产品运营的朋友们都有同感，或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处，自家有的功能卖点别人家也都有，只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了；甚至于觉得跟竞争对手比起来，自家产品还有点落后和不足，缺乏竞争力。

所以今天这篇文章在讲解产品价值体系梳理方法论和核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲一个大前提。

产品卖点提炼的前提：一个卖点你讲了，那它就是你的。

很多人有一个思维误区，我的卖点别人家也有，那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲。

错！

从竞争角度来说，大家都有，但是别人没讲，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。

广告史上第一个关于产品的理论，USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），它的要点有这么三条：

理论要点

USP独特的销售主张

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

这三条太经典了，建议大家收藏背诵，它可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论只用了三句话，就概括了全部产品传播的真理，你不能去除任何一条，也无法再额外增加一条。增之一分则太长，减之一分则太短。

罗瑟·瑞夫斯

广告界著名大师，获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一，曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的USP理论

第一条有两个意思。

前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。

后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。

第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。

第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。

理论部分温习完，给大家举个例子。

最近两年，我年底我都会推荐一个我心目中的年度最佳营销案例。去年底我推荐的是OATLY燕麦奶（春节时在视频号直播2021年营销盘点时，我专门讲过，公众号没写），2021年底我推荐的是凯迪拉克。

凯迪拉克从2019年10月开始发起了一个campaign“没有后驱，不算豪华”，2020年6月又投放了第二波“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。

凯迪拉克一直在推“后驱”，而这波“后驱”广告在刚推出的时候，其实是受到嘲笑，并且引起不少争议的。

一是因为后驱车并非凯迪拉克独有，它在汽车领域太普遍了。在豪华车圈子里，宝马、奔驰都是后驱，凯迪拉克咋还帮竞争对手打广告呢？

二是后驱与前驱各有优劣，并不是说后驱就一定比前驱好。

三是后驱与豪华的关系。事实上，五菱宏光也是后驱车，所以五菱是豪华品牌吗？当然了，凯迪拉克的文字游戏里只是说“没有后驱，不算豪华”，没说有后驱就是豪华。就像王老吉说“怕上火，喝王老吉”，没有保证你喝了就能下火一样。

那么为什么凯迪拉克还执着于推“后驱”呢？

这是由凯迪拉克的市场策略决定的。五菱宏光是后驱没关系，宝马奔驰是后驱没关系，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了。

凯迪拉克就是要把自己和和宝马、奔驰划入同一阵营，然后打击其他竞品车型，上抢奥迪，下压沃、雷、林。

而且后驱的优势是操控感、动力性，更符合今天年轻人想要的汽车体验，这也符合凯迪拉克实现品牌年轻化，抢占年轻市场的目标。

从这个案例可以看出，就算你拿出的卖点是行业共性也没有关系，别人家都有也没关系，只要它符合你的用户需求，符合你的市场策略就可以了。

而且从创意上来说，围绕“后驱”这个单一诉求做出的广告不仅生动有趣，并且成功制造了社会议题，引发了消费者的关注和讨论。

另一方面，从消费者的角度来说。

有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但消费者并不知道，消费者不是行业专家，并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给其提供了选择你的理由，那你就可以讲。

我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。

而实际上，消费者对你的产品可能一无所知，他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。

我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。

其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。

广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。

他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”，卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。

其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一枪，哪来天下爽”。

为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。

于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来……

看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。接下来，我引用一下霍普金斯在《科学的广告》一书的原文，来展示一下这段甲方与乙方的对话——

我回到了办公室，对此感到震惊。我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”

“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”

“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”

于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。

施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。

我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。

企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题，大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。

企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。

提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。

我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。

这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。

像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。

（其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以，还不是因为你家产品抹掉logo，换上别人家的品牌也可以）

讲完这个前题，接下来我们正式进入提炼产品卖点的流程和方法介绍。

首先我们要做的是整理产品信息，把产品的方方面面了解清楚，分门别类归纳好，形成一个完整的产品价值体系。

我在解读广告业核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE》），提到了策略三项和创意三项。创意三项包括：品牌主张Proposition、利益点Benefit、支持点Support。

创意三项的意思是做产品创意和传播方案时，要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么，或者说消费者购买你的理由是什么。

然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素，也就是支持点，这是消费者为什么会相信你的关键。

最后提炼出核心诉求、品牌主张，创作广告和传播方案。

在这个基础上，我们再扩展一下，看看一个产品价值体系所包含的完整项目。我们结合一个实际案例来说明。

年前，有位通过公众号加了我好友的同学，在微信上拿他负责的一款产品问我，到底该如何提炼产品卖点。我跟他说，貌似很多人对这个问题有疑惑，那我就做一期视频号直播给你讲讲吧，于是咱空手公众号就有了这篇文章。

他负责的产品是一款护发精油喷雾，我们借这款这产品来操作一番，首先我们先来梳理这款产品的价值体系。

1、找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。

（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。

2、将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。

示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。

3、找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。

示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。

一是成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。

二是技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。

4、找到产品在使用时的甜蜜点。

甜蜜点本是高尔夫球运动的一个专业术语。它指的是每一支球杆的杆头，都有一个用于击球的最佳落点，能与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受。所以我们用甜蜜点指代产品带给消费者的美好体验。

甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。

示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，幽雅好闻。

5、寻找产品背书。

背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品。

它跟支持点的不同是，支持点是对产品功能的物理性支撑；背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括这么几种——

品类地位：

品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。

销量：

销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖，比如我说该产品是天猫护发精油类目销量TOP3。

产地/历史：

某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车，贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等。

权威媒体和机构：

比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”；或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品）

明星代言或其他权威人物：

当红影星担任代言人，一看就是大品牌；或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。

奖项荣誉：

比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。

核理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播产品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。

一些后续的推广工作也就迎刃而解，知道工作该如何展开了，比如产品详情页如何设计。

产品详情页的设计顺序如下：

产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。

先说明产品功能，再用典型的消费场景示意消费利益点。在什么场景下，产品能解决什么问题，给用户提供什么利益和好处。（看到这里，消费者开始考虑自己是不是应该购买）

接着提供支持点，进一步告诉消费者我们是如何做到的，我的产品多么牛。（看到这里，消费者进一步增强购买意愿）

再次是展示产品体验甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、惬意、方便，让消费者进一步心动（刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买）

最后补充产品背书，告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大，你放心买（打消顾客最后的疑虑，增强买单信心）

看到这里，大家发现我们漏掉了一个连接点还没讲对吧。没有注意到的童鞋，这说明你们看文章不够认真啊。

连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。

我曾经说过一句话：什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。

比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。

利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。

一个品牌的诉求主张，通常从这三者中提炼而来，或者说品牌诉求主张，有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。

不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说——

大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点

高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点

生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点

一般的产品，在挑选向消费者传播的诉求方向时，首先要说利益，产品是干吗的，解决消费者生活问题，其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受，最后强调心理满足。

但是对于高价值产品、高端品牌来说，品牌带给消费者的心理满足非常重要，因此可以考虑优先讲情感连接点，强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣；其次是高端产品更重视产品体验，满足消费者的审美偏好；与这二者相比，产品功能和消费者那只是品牌的基本。

生活日用品的话，由于满足的只是消费者的基本生活需求，从产品功能利益上来讲大家都差不多，优先讲产品体验。比如说面巾纸，各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点，而纸巾的功能利益都是一样的，而且纸巾作为生活基本款，也谈不上多高的心理满足。

这是从品牌传播的层面来说，而具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量。

1）

推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。

所以在广告公司的brief中，这一项有的公司写做“Benefit消费利益”，有的则写“RTB购买理由”，RTB即Reason to buy的缩写，消费者买你的理由是什么。这两者基本是可以划等号的。

2）

如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。

那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。

3）

如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。

那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。

4）

如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。

那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”。

5）

如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。

那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。

这就是提炼产品卖点的正确顺序。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——

1、熟悉产品和行业

2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们

3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。

4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。

可以看到，在产品推广和卖点提炼上，核心是消费利益点。如果把产品推广上升到品牌层面，或者创意内容的层面，这个关键则变成了品牌诉求主张。能提炼出好的诉求点、好的创意概念，才能做出好的内容。

这里来总结一下利益点和品牌主张的提炼方法。

多数情况下，我们习惯把产品功能和消费利益等同，经常混用。这是因为这两者是密切联系在一起的。不过二者还是有一些差异，主要是看问题视角的不同——讲产品功能是从产品本身出发，谈消费利益则是从用户群体出发。

产品卖点的提炼，一定要结合消费者利益和感受去谈，不能只讲功能。只关注产品，不关心消费者想要什么、想听什么，那是自说自话，是自嗨。

把产品功能转化为消费利益的关键是从用户场景出发，“场”是连接人和货的中枢。用一个公式来表示，叫做——

产品功能+用户场景=利益点

前年夏天，我在小区电梯里看到一张松下空调的广告，文案大意是让孩子安心写作业，空调不吵。

从这个广告中我们能够推断出，松下这款空调主打的产品功能是静音。静音提供给消费者的利益点是什么呢？这时我们就要把静音这个功能放到消费者的生活场景中去理解，比如我要主打白领人群，那我就说晚上安心睡觉，白天效率更高；要主打家庭人群，那我就说不干扰孩子写作业。

那为什么松下空调这么静音呢，可能是因为它用了松下原装的压缩机，能让睡眠音量低至21dB，这就是产品功能和支持点的区别。

因为是暑假期间的广告投放，又是投放在社区，所以松下最后选了孩子写作业这个场景来主推，以不打扰孩子作为核心的消费利益点。

如果我要把这个利益点再放大，要把静音塑造成松下空调品牌的核心价值。或者说松下希望不只是在暑假投一张电梯户外广告推广产品，而是要发起一波声势浩大的Campaign，让更多消费者对松下空调的“静音”产生认知，并且提升松下品牌的美誉度和形象，那该怎么办呢？

我的创意思路是这样的，给大家介绍一下。

我从静音空调“默默支持你的工作与生活”这个利益点出发，让它融入更多家庭生活中的情感与故事，提取出“默默支持”这个情感选项，然后打造一个大Campaign——“感谢那些默默爱你的人”。

为了打动消费者，我先拍一条长版本视频，故事情节有这些：

感谢默默爱你的妈妈，早上你还在睡觉，妈妈就悄悄起床给你做好早餐，把厨房门关紧，不漏出声音和灯光，生怕吵醒你。

感谢默默爱你的爸爸，为了不影响你在房间写作业，老爸在客厅看电视不开声音，小岳岳的相声节目当成哑剧看。在客厅里走动也是蹑手蹑脚。

然后我再升华一下，感谢更多默默守护你的陌生人，早上四点起床打扫你上班路的环卫工人，早上七点把快递放在你家门口然后发短信提示的快递小哥，半夜你睡了以后还在巡逻的小区保安……

“静音运转，不干扰”这是消费利益点，“感谢那些默默爱你的人”则是品牌主张，或者说这是诉求点、创意概念、品牌理念，反正这都是一挂的。所以我们又得到了一个公式——

利益点+意识形态=品牌主张

关于这个，我也说过一句话：品牌主张和宣言，是对产品卖点及利益的意识形态化，它融入了品牌的价值观和人文关怀。

再如JEEP自由光经典的“看过世界的孩子更强大”。越野是产品功能点，带孩子去玩去看世界是消费利益点，“看过世界的孩子更强大”是品牌主张，它融入了一种家庭教育理念，提出了一种人生观和价值观。

很多年以前，我也服务过一个SUV车型的上市推广，当时我们给这台车提出的产品定义是“亲子型SUV”，产品诉求主张（广告语）是“亲子亲自然”。

系列主平面上的广告文案则有“白天的历险记，是晚上最好的故事书”“秋千不架在院子，森林也不长在小区”“在大自然和孩子玩，也把自己变成孩子”等。

刚说了，对于SUV来说，越野性能是基本的产品属性和功能。而我们发现，消费者买越野车的真实使用场景不是进藏，不是去西部大草原越野的汉子威武雄壮，而是周末带孩子郊游。

所以我们基于这个用户场景提出了“亲子型SUV”，又结合了亲子关系、儿童教育理念，提出了父母要让孩子多亲近大自然的品牌主张。

所以，同样是一台车，一样的功能，针对不同的目标人群、使用场景，做出来的产品策略、卖点文案、创意文案，区别是非常大的。

越野性能+开车去西部场景=开阔视野和胸怀，享受自驾体验。

开阔视野和胸怀，享受自驾体验+自我表达的人生观=凌驾自由、活出棱角、活彻底、没有故事不成人生、用经历定义自己

越野性能+周末去溜娃场景=给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会

给孩子探索发现、亲近大自然的成长机会+家庭教育理念、儿童成长价值观=看过世界的孩子更强大、亲子亲自然

这就叫做——

产品功能+用户场景=利益点

利益点+意识形态=品牌主张

最后这一部分，我要再补充一个非常非常重要的观点：产品卖点是向下挖掘，不是向上提炼。这是太多企业、太多广告公司在提炼产品卖点时踩过的最大的坑了。

在实际工作中，提炼产品卖点最大的困难不是提取不出来强有力的卖点，而是企业领导和甲方客户给的卖点太多，不知道如何在一张平面、一个推广方案中讲完。

老板总是希望在传播中每个卖点都讲，技术领先、性能一流、颜值出众、品质可靠、性价比超高……既要，又要，一个都不能少。

遇到这种情况怎么办？广告人啊就发明了一个应付高招——对众多卖点进行归纳，打包概括成一个更抽象、更宏大的概念，以包容全部的卖点。

比如六个核桃最早的广告语“六个核桃，好在六点”。一句话概括了六个方面的卖点，但这六点到底是啥呢，消费者并不知道，而且也没有兴趣去了解。

再如房地产，我们都知道一个楼盘的卖点是非常多的，地段、区位、交通、配套、学位、户型、环境、园林、品质、装修、物业……

这么多卖点都要讲，那么产品主诉求一提炼就变成了好好好，比如针对大众人群的刚需楼盘，卖“幸福生活”；针对中产的改善型楼盘，卖“生活美学”“美好人生”，针对高净值人群的豪宅盘，卖“思想境界”“家族传承”。

在幸福生活之下，户型好、配套好、环境好、交通便利、有学位、好地段，都成了“幸福生活”的一个有机组成部分。这就叫向上提炼。

向上提炼出的诉求主张，看起来是为产品树立了一种形象，或者说塑造了一群比消费者真实自我更加理想化的用户形象，给品牌赋予了调性、个性。但它非常空洞，与产品完全脱节；而且无法真正打动消费者，消费者对抽象概念不感兴趣。

基于这种诉求、概念做出来的传播和内容是没有销售力的，所以我说它是天坑，一定要警惕。

真正的产品卖点其实是应该向下挖掘的，深挖产品细节，讲具体的功能、利益。

当年劳斯莱斯的经典广告“在时速60英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪音来自电子钟”，至今还被人传诵。

再如小米。2012年小米手机2发布，在这个产品的上市传播中，引爆大众关注的是小米盒子兄弟。

小米找来两位健硕的员工抱在一起，踩在小米手机小小的外包装盒上，包装盒毫发无伤。你看，这个点的选择非常小，非常深，谁能想到形成巨大病毒效应的信息不是手机技术、屏幕尺寸，而是一个小小的包装盒呢？而且它对小米手机品牌的作用是不言而喻的，连手机包装盒都如此扎实、用心，小米手机会差吗？

还有同年5月小米手机青春版上市。这款新机上市，小米打造的campaign是“150克青春”，“150克”是这部手机的重量，“青春”则指向这部手机的目标人群大学生，这两者一结合又引爆了传播。而150克这个卖点的挖掘也是具体而微，细节生动。

可以看出，小米非常擅长从产品的细微之处出发，触动消费者，引爆传播，这才是真正的互联网精神啊。

说回我们刚才讲的房地产。

地产广告史上有个经典作品，北京星河湾。星河湾是著名豪宅盘，高端地产品牌。而豪宅嘛，最能体现它豪的地方不是200-300平的户型面积，不是金碧辉煌的建筑外立面，而是细节，豪宅就要讲究一个再小的细节也要花心思去做。

什么叫奢侈，就是在无关紧要的地方花大代价去做。

星河湾有一套经典的平面广告，讲的就是这些小细节。

比如有一篇叫做《五辆专列悄悄进京…》，讲的是星河湾用的景观石都是从几千里外运来的黄腊石；《一夜之间，北京的井盖全消失了》，比常规的道路降噪80%的特殊工艺铺就的路面，路上没有井盖；

《她400岁，正值妙龄》，从智利运来的南美珍贵树种密棕；《边界问题，全靠鹅卵石解决》，八千多吨鹅卵石打造立体园林；

《两年前，有人把巨款悄悄埋入地下》，一套国际级地下市政管网排污系统，先于建筑两年就植入地下，一套散水固土系统，先于园林种植前两年植入地下。

你看了这些细节就会发自内心地相信，这个楼盘是真的豪华，高端。

除了讲细节之外，星河湾还给自己弄了一句高大上的品牌主张——“星河湾，开创中国居住的全成品时代”，还有一句补充的“结束中国居住的半成品状态”。

我们来分析一下这句话。它提了一个概念“全成品”。这个词就比简单地讲“我们不是卖毛坯房，而是精装修”高级多了。

同时呢，又用“开创”“时代”“中国居住”这些大词去包裹住它。很宏大，很有气势，一下子把星河湾这家房企的形象档次拔到了一个极高的境界。“

但是，如果没有前面那套平面稿，只靠这个“开创全成品时代”去跟消费者沟通，那是没有意义的。全成品、开创时代、中国居住更多的打动的不是消费者，而是甲方客户管理层。

这就是今日广告代理公司的最大难处：

做出来的广告作品既要卖稿，又要卖货。先要跟甲方客户卖稿成功，广告才能出街。出街广告还要打动消费者、能卖货。这样广告公司才能顺利得到甲方的收款、续约。

但是，困境在于能成功卖稿的作品往往不卖货，而真正卖货的作品又入不了甲方法眼，过不了稿。想要同时打动甲方客户和消费者是很难的，因为他们根本就不是一个物种。

这种困境怎么破，我来告诉大家四个字：

以小见大。

2018年我公众号写过一篇文章《这可能是写好文案的终极秘诀》，文章里我就讲了这四个字。那会我公众号粉丝才区区万人，但这篇文章的阅读量发出来就破了2万。真的不需要更多了，这四个字足以概括一切有效的文案技巧。

曾国藩有句经典名言：大处着眼，小处着手。

这就是一条提炼产品卖点的方便法门。

小者，产品卖点小细节。用小细节打动消费者，让消费者产生兴趣，产生信任。

大者，品牌理念大情怀。用大情怀哄好甲方领导，让客户觉得高端、大气、上档次。

这其中的技术含量，在于你得通过这个小细节让消费者感受到你品牌的大情怀，小和大要联通起来，要以小见大，否则这个大情怀就是虚头巴脑，空中楼阁。

做策略、做创意千万不要取中段，两头不靠，两边不讨好。

我以前也跟过一个楼盘，前几年的事了。当时地产有一个发展趋向，就是向智能化时代迈进。楼盘装修开始标配智能锁、空气新风系统、全屋净水，包括智能插座与智能电器，烟感、燃气、水浸传感器等。智能生活开始成为各大楼盘的主打卖点。

同时，当时开始兴起一个新的消费概念，叫做消费升级。所以我在做这个楼盘的推广方案时就提了一个方向，中产人群的生活方式变了，从过去买房讲究品质，向追求精致生活迈进。

因为，我对消费升级的特征总结就是四点——

精神追求：从功能到精神

审美偏好：从品质到精致

兴趣消费：从需要到想要

自我表达：从从众到出众

所以在这个楼盘的品牌主张上，我们提了一个概念：万般精致一寸间。为什么用万和一的对比呢？因为这个楼盘的名字里有一个万字。

产品主张上，我们讲的就是小细节。1纳米的杂质（净水）、1微米的尘埃（新风）、1毫米的误差（建筑）统统拒绝。这个项目，就是我完全按照自己的理念和方法论“以小见大”搞出来的。

今天这篇文章的字数，又到了12000字。最近公众号实在写了太多大稿了。

看完这篇文章，你对产品运营和推广，就有了一个整体性的认知，以及有了具体的思路和方法。

咱们总结一下——

1、产品卖点提炼的前提

一个卖点你讲了，那它就是你的。

不要陷入“内部视角”，不要陷入“专有性偏执”。

2、产品价值体系

产品上：产品功能、支持点、产品背书

用户上：利益点、甜蜜点、连接点

品牌上：品牌主张

3、消费利益和品牌主张的提取公式

产品功能+用户场景=利益点

利益点+意识形态=品牌主张

4、产品到品牌的进阶方法

以小见大

产品卖点小细节+品牌理念大情怀。

如果觉得这篇文章有用，记得分享给一个你的朋友或同事。

模型在手，思路我有

模型是策略人打基础的一个有效手段，是解答商业命题的思路参考。

但模型诚可贵，实践价更高。它只是工具，不能一阵套用，实践才是检验真理的唯一标准。接下来我将分享自己常用的一些模型。

目录如下：

1. 金字塔原理

2. 3W黄金圈法则

3. 5W2H分析

4.PDCA循环

5. KISS复盘法

6. SWOT分析

7. STP

8. OIIC

9. 4P营销理论

10. 4C营销理论

11. AISAS

12. 3C战略模型

13. 天时 地利 人和

14.PEST

15. OKR

16. HBG大渗透

17. AIPL

18. FAST

19. GROW

20. RFM

21. AARRR

22. MVP

23. P/MF

24. 马斯洛需求层次理论

25. 波特五力竞争模型

26. 波士顿矩阵

27. 安索夫矩阵

28. GE矩阵

29. 三位一体定位

30. 品类赋能品牌定位

31. 数据分析六步法

32. 内容营销5A模型

33. SMART原则

34. 麦肯锡七步成诗法

35. 卡诺KANO模型

36. RACI模型

37. 果园矩阵

38. SCQA模型

39. 奥美品牌定位三角模型

40. 创意三段论

41. 正倒三角形方案逻辑

42. 品牌五力模型

43. 第一性原理

44. 投资的变与不变

45. 供给端/需求端

46. A/B测试

47. 传播起承转合法

48. 编码/解码

49. 用户决策理性/感性逻辑

50. 投资三段论

51. 品牌资产三要义

52. CBBE基于顾客的品牌资产模型

53. 品牌魅力模型

54. 英特品牌评估模型

55. FAB利益销售法

56. 手段-目的链

57. 商业模式画布

58. 品牌/解题者

1.金字塔原理

适用场景：提案 沟通 思考

理论来源：麦肯锡 芭芭拉·明托《金字塔原理》

表达的逻辑 

先说结论，后说论据，先总结所以，后过程因为。

塔尖面积最小，即一两句话说出结论，塔往下依次面积增大，说明结论的论据。从上而下，先陈述论点，后论据支持。

遵循四个基本原则： 

1、结论先行：表达一个中心思想，并置于最前。

2、以上统下：每一论点都是对下一层级论据的总结概括。

3、归类分组：每一组的思想属于同一逻辑范畴。

4、逻辑递进：每一组思想按照一定逻辑顺序排列。

2.3W黄金圈法则

适用场景：思考的底层逻辑 商业模式

理论来源：西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么「What」，却很少去思考怎么做才更好。

处在中间层的人知道如何「How」做更好地完成任务和目标，却很少去思考做这件事的原因。

只有处于最中心圈的人，才清楚自己为什么「Why」做这件事情。Why是做这件事情的核心本质，其他都在围着这个圆心在转。

3.5W2H分析

适用场景：产品上市 传播推广 人生规划

理论来源：二战 美国陆军兵器修理部

5W2H是比较常见的问题分析法了，说起来大家基本都知道，但完全不影响大家不使用它。

 5W： 

What：是什么？做什么？目的是什么？

Why：为什么做？

Who：谁来做？

When：什么时候做？什么时间做最合适？

Where：何处？在哪做？一定要在这做吗？

 2H：

How：怎么做？方法是什么？

How Much：多少钱？多少量？投入产出如何？

主要优势：（1）清楚界定问题、表述问题，提高认知效率；（2）同时抓住核心要点，不遗漏重要讯息；（3）易理解，好上手。

举个例子：产品上市

What：这是一款什么产品？它的卖点是什么？Why：为何要开发这款产品？消费者为什么要买它？who：这款产品是为哪群人开发的？When：什么时候发布这款产品？Where：这款产品在哪些渠道售卖？在哪些平台传播？

How：如何营销这款产品？How Much：这款产品价格多少？要花多少钱推广？

4.PDCA循环

适用场景：项目质量管理

理论来源：美国质量管理专家戴明博士

PDCA循环又叫戴明环，是全面质量管理所应遵循的科学程序。

P（ plan 计划）：计划的目标。

D（Do 执行）：达成目标，而进行的内容；

C（Check 检查）：总结执行计划的结果，注意效果，找出问题。

A（Action 行动）：对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训需要规避，以免重现。未解决的问题放到下一个PDCA循环。

5.KISS复盘法

适用场景：项目质量管理

理论来源：/

KISS是一种科学的项目复盘方法，以促进下一次活动更好地展开。

Keep（可以保持的）：复盘这次活动中做的好的，后续的活动能够继续保持的动作。

Improve（需要改进的）：哪些环节/因素导致活动出现了不满意的地方，需要在后续活动中进行改进的。

Start（需要开始的）：哪些环节在本次活动中没有实施，而后续需要开始做的。

Stop（需要停止的）：哪些行为是对活动不利的，需要停止的。

6.SWOT分析

适用场景：企业战略制定 竞争对手分析

理论来源：管理学教授 韦里克

SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势，外部市场的机会和威胁。

从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

7.STP

适用场景：企业营销战略

理论来源：温德尔·史密斯

STP目标市场营销由S市场细分（Segmenting）、T目标市场（Targeting）和P市场定位（Positioning）构成。

市场细分：以顾客需求差异类型，将市场中某产品/服务进行细分。

目标市场：根据市场细分，确认产品/服务想进入的一个或多个细分市场。

市场定位：根据产品/服务的关键特征及卖点进行包装，确认自己的产品/服务在市场上的竞争地位。

STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下，依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。

8.OIIC

适用场景：方案撰写 客户沟通

理论来源：SAATCHI & SAATCHI

理论全称：O丨Objective 目标，I丨Issue 障碍，I丨Insight 洞察，C丨Challenge （应对挑战的）解决方案

在写方案的时，首先要明白客户的生意目标是什么？为了达成这个目标，目前面临的阻碍是什么？

针对这个障碍，我们对消费者进行洞察，找到和消费者沟通的核心方向。

基于此，找到清除消费者障碍我们的Action是什么？而这个Action本身就是一个挑战。

9.4P营销理论

适用场景：商业模式

理论来源：菲利普·科特勒

营销以产品（Product）为核心，消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱（价格 Price）？在哪里卖？（渠道 Place）用什么样的促销/推广（Promotion）方式，以此构成营销的闭环。

10.4C营销理论

适用场景：商业模式

理论来源：1990年 美国学者罗伯特·劳特朋

随着竞争的不断加剧，当产品供过于求时，企业应该从产品本位转移到消费者本位。

即从产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。

企业首先要以消费者需求为始，生产出让顾客满意的产品，同时降低消费者购买成本。

在消费者获取产品时，还要考虑到消费者购买的便利性，而不是从企业的层面考虑分销渠道，最后还要以消费者为核心进行有效的沟通，并注重消费者的反馈。

11.AISAS

适用场景：消费者行为分析模式

理论来源：电通

AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现，并形成闭环。

朋友分享的商品内容会引起用户的注意（Attention），然后激发用户的兴趣（Interest），并且对这个商品进行搜索（Search），最终导致购买行为（Action）的产生，购买成功后再分享（Share）给自己的朋友，闭环完成。

12.3C战略模型

适用场景：企业经营战略

理论来源：大前研一

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。

战略，本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求，并且让其自身有效地区分于竞争对手。

公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？

竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？

公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

13.天时 地利 人和

适用场景：方案撰写 职业规划 商业思考

理论来源：《孙子兵法》演变

在做任何企业战略时，都需要考虑天时（市场面对的大环境），不能逆天而行。

地利（企业自身能力），我方是否有占据地势优势。

人和（消费者需求），我们做出来的产品是否可得人心。

14.PEST

适用场景：公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写

理论来源：/

PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

政治因素（Politics）：有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。

经济因素（Economy）：有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。

社会因素（Society）：有人口、价值观念、道德水平等。

技术因素（Technology）：有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

15.OKR

适用场景：企业目标管理 个人目标管理

理论来源：英特尔

理论全称：Objectives and Key Results

很多大企业都在用，比如阿里，主要是为了清晰目标，以及如何更好地实现目标，各个层级之间如何有效执行下去。

通过O（Objectives 目标）来进行拆分出KR（Key Results 关键结果），下一级的O是上一级的KR，最终保证大家目标方向的统一。

16.HBG大渗透

适用场景：品牌营销

理论来源：Bryon Sharp教授

理论全称：How Brands Grow

HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式：品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

17.AIPL

适用场景：品牌人群资产定量化 链路化运营

理论来源：阿里

理论全称：A丨认知 Awareness，I丨兴趣 Interest，P丨购买 Purchase，L丨忠诚Loyalty

AIPL模型是来源于美国的一个营销模型，AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚，就是用户从看到你（曝光，点击，浏览），倾向你（关注，互动，搜索，收藏，加购），购买你（支付下单），忠于你（正向评论，重复购买）。

因为阿里的推崇，导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路，更符合当前偏roi向的营销方式。

18.FAST

适用场景：消费者资产管理

理论来源：阿里

理论全称：F丨Fertility，A丨Advancing，S丨Superiority，T丨Thriving

FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康，能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。

同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。

19.GROW

适用场景：大快消行业品类有的放矢的增长模型

理论来源：阿里

GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 随着新品日益成为品牌增长的引爆点，新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。

此外， 该指标还可细化到不同策略人群的维度，从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力

渗透力 (Gain)：渗透提升(消费者拉新)提升带来的GMV增量。渗透力(G)可拆分为现有类目渗 透提升和类目拓展渗透提升

复购力 (Retain)：消费频次增加带来的GMV增量。复购力(R)可按照新老客视角进一步细化。对 于母婴、宠物食品等忠诚品类，复购力(R)尤为重要。

价格力 (bOOst)：购买价格升级带来的GMV增量。价格力(O)可按照新老客视角进一步细化。针 对美妆、个护等消费升级趋势明显的品类，尤其是其中精致妈妈、资深中产等升级心智较强的人群， 价格力(O)重要性提升。

新品力 (Widen)：非GMV增量指标，通过多个维度指标综合评估新品效能，包括新品对新客和GMV 的贡献力(新客人数占比及GMV贡献占比)、新品的爆发力(初次上新期间的GMV表现)和上新 敏捷度(上新频次)。

20.RFM

（图片来源互联网）

适用场景：衡量用户价值

理论来源：美国数据库营销研究所 Arthur Hughes

RFM是衡量用户价值常用的工具，R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔，F(Frequency)表示客户的交易频率，M (Monetary)表示客户的交易金额。

以这三个指标为基础，可将用户分为八大客户类型，根据不同的客户类型采取相应的措施，促进企业决策。

重要价值客户：最近交易时间近、交易频率和交易金额高，简称“两高一近”，肯定是优质客户。

重要发展客户：最近交易时间近，交易金额高，但交易次数少，但不太活跃，忠诚度不高，需要通过相关激励，提高其购买频率。

重要保持客户：交易金额和交易频次都很高，但最近一次交易时间远，是个很长时间没来的忠实客户，需要主动和客户互动，及时唤回。

重要挽留客户：交易金额高，但最近交易时间远、交易频次低，说明其消费力较高，是潜在的价值客户，需要重点维持。

一般价值客户：最近交易时间近、交易频次也高，唯独交易金额小，属于低客单价群体。分为两种情况，一种是低价高利润产品，也可适当维持及发展。另一种是低价低利润甚至持平，此时不需要额外投资大量预算维持。

一般发展客户：最近交易时间近，但交易频次和交易金额小，说明属于意向用户，有推广价值，以此提高交易频次和交易金额。

一般保持客户：交易次数多，但是贡献不大，一般维持即可。

一般挽留客户：最近交易时间远、交易频次和交易金额也都很小，贡献度最小，如果不需要额外的运营预算和精力，也可适当进行维护。

21.AARRR

适用场景：互联网用户增长 用户转换漏斗模型

理论来源：/

针对产品和用户，设计一套可循环裂变的体系，让用户看到就想来，来了就想留，留下就想付费，付费后还想邀请朋友。

获取用户（Acquisition）：用户如何找到我们？

激活用户（Activation）：用户的首次体验如何？

提高留存（Retention）：用户会回来吗？

增加收入（Revenue）：如何赚到更多钱？

病毒式传播（Refer）：用户会告诉其他人吗？

22.MVP

适用场景：产品上市

理论来源：《精益创业：新创企业的成长思维》埃里克.莱斯

理论全称：MVP=Minimum Viable Product  最小可行性产品

和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证商业的可行性。

先向市场推出极简的原型产品，然后在不断地试验和学习中，以最小的成本和有效的方式验证产品是否符合用户需求，灵活调整方向。

如果产品不符合市场需求，最好能“快速地失败、廉价地失败”，而不要“ 昂贵地失败”。如果产品被用户认可也应不断迭代升级，挖掘用户需求，迭代优化产品。

最小化=降低试错成本，速度>完美，在过程中不断趋近完美。

23.P/MF

适用场景：产品上市

理论来源：马克·安德森

理论全称：Product / Market Fit 产品符合市场需求

用更好的产品体验满足一个已有的市场

需求已经存在，但需要体验更好的产品；P/MF：提供体验更好的产品；重点：非常好的用户体验+大量营销推广投入；eg. 瑞幸咖啡。

用一个产品满足已有但部分需求未被满足的市场

用户的部分需求未被满足；P/MF：满足用户的细分需求；重点：用更加精细的营销推广策略来吸引新用户；eg. Uber。

用一个产品满足一个新的市场

做这类产品无疑会遇到重重障碍，因为在产品诞生之前，用户不知道自己需要这种产品，因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时，用产品创造新市场。

P/MF：基于已有需求创新。重点：有价值的用户体验，说服用户去体验，激发用户已有需求，并形成一种火爆现象。eg. 微博（以微博为例。微博的流行，让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动，可以通过“@一下”实现。）

24.马斯洛需求层次理论

适用场景：消费者洞察

理论来源：美国心理学家马斯洛

马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论，该理论强调人的动机是由人的需求决定的。

需求层次分为五个等级，是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期，都会有一种需求占主导地位，而其他需求处于从属地位。

25.波特五力竞争模型

适用场景：竞争战略

理论来源：迈克尔·波特

同业竞争者的竞争程度

企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗，它往往是五种力量中最重要的一种。

潜在竞争者的竞争能力

新进入者以瓜分市场的目的进入，在给行业带来新生产能力、新资源的同时，逐渐拉低企业盈利水平，甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权，一般将以更低的价格都买到同样的商品。

竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素：（1）进入新领域的门槛高低；（2）预期现有企业对于进入者的反应情况。

供应商的讨价还价能力

供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。

购买者的讨价还价能力

取决于购买者与企业之间的砍价杠杆（砍价的手段）和购买者对价格的敏感程度。

替代品的替代能力

替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。

26.波士顿矩阵

适用场景：分析和规划产品组合

理论来源：美国管理学家布鲁斯·亨德森

通过研究产品的市场占有率和市场增长率，把企业现有的产品划分为不同的四种类型，对产品进行策划和采取不同决策，使企业的资源能得到合理有效的分配。

以市场占有率为横坐标，市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图，将坐标图划为四个象限，分别为：明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。

金牛产品：低增长率，高市场占有率。增长缓慢说明是成熟期产品，高边际利润能为企业带来很大的现金流，此时企业无需通过大量投资扩大规模。可用此业务现金流为其他业务输血。

明星产品：高增长、高市场占有率。此时正处产品的成长期，市场占有率相对金牛产品低，需要加大投资扩大规模，发展成为金牛产品。

问题产品：高增长、低市场占有率。趋势较好，只是市场份额低，企业应找出其原因进行改良，并加大投资，增加市场占有率，使其进一步发展成为明星产品。

瘦狗产品：低增长、低市场占有率。很显然，没有竞争力，应减少生产发展，逐渐淘汰。

27.安索夫矩阵

适用场景：营销策略分析

理论来源：1975年 策略管理之父安索夫博士

安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格，是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标，组成2X2矩阵，分成四种产品/市场组合，以及相对应的营销策略。

市场渗透：现产品服务现市场，通过市场渗透增加市场份额；

市场开发：现产品服务新市场，找到现有产品独特卖点，开发消费者需求的新市场；

产品开发：新产品服务现现场，找到现有顾客的新需求；

多元化：新产品服务新市场，竞争系数小，风险最大，收益也最大。

28.GE矩阵

适用场景：企业管理 多元化战略

理论来源：20世纪70年代 美国通用（GE）

GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标，评估现有/发展业务，每个维度分成三级，共九级/九宫格，对企业特定业务进行判断并提出方向。

蓝色区域：增长及发展战略，优势资源倾斜；

青色区域：维持或针对性选择发展，维持规模，调整发展方向；

黄色区域：停止、转移、撤退战略，不消耗资源。

29.三位一体定位

适用场景：品牌定位 产品定位

理论来源：/

三位一体定位公式：对于（目标消费者）而言，XXX品牌是（产品品类）中，具有（产品独特卖点）的。

目标消费者：针对特定消费者对产品的基本功能及情感需求。

产品品类：满足特定需求的产品品类。

产品独特卖点：从消费者逻辑而非产品逻辑，为消费者提供的独特利益点。

对于“关心蛀牙问题的人”而言，佳洁士是“牙膏品类”中，“抵抗蛀牙最有效的”。

30.品类赋能品牌定位

适用场景：品牌定位

理论来源：艾·里斯、杰克·特劳特（迭代版）

从品类的角度进行品牌定位时，有以下三个步骤：

1、开创新品类

从消费者需求出发，结合竞品趋势及自身优劣势，发现需求品类。

2、扩大品类蛋糕

区隔市场，造品类认知，形成消费者心智。

3、品牌收割品类

消费者是用品类思考，用品牌表达。品牌应以领导者姿态，成为消费者心智中品类的品牌代表。

31.数据分析六步法

适用场景：数据分析 广告营销

理论来源：/

数据分析也需要一定的技巧，不要不沉溺在数据的海洋里，数据是工具，我们应该利用工具。

1、提出问题：首先应清晰，我们解决的问题是什么？

2、做出假设：在此问题基础上，我们预先的假设是什么？

3、数据采集：根据这个假设，开始采集数据。

4、数据处理：对收集到的原始数据进行加工，包括数据的清洗、分组、检索、抽取等处理方法。

5、数据分析：数据整理完之后，需要对数据进行综合、交叉分析。

6、结果呈现：可视化数据，得出具体的结论性资料。

32.内容营销5A模型

适用场景：内容营销

理论来源：阿里数据 生意参谋 第一财经商业数据中心

该体系以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共5个维度的数据指标。

可用于评估内容营销对消费者的5重影响——了解（Aware）、吸引（Appeal）、问询（Ask）、行动（Act）、拥护（Advocate），帮助品牌全链路、分场景追踪内容营销效果，进行针对性提升与优化。

33.SMART原则

适用场景：目标制定

理论来源：管理学大师Peter Drucker 《管理实践》

每个人都有过制定目标的经历，它看似简单，但是如果上升到技术的层面，必须学习并掌握SMART原则。

目标必须是具体的（Specific），不能笼统。

目标必须是可衡量的（Measurable），可量化的；。

目标必须是可达到的（Attainable），不过高也不过低。

目标必须和其他目标具有相关性（Relevant） ，形成延展性，最终实现更高目标的达成。

目标必须具有明确的截止期限（Time-based），在规定时间内达成，最终以截止时间判定目标是否达成。

34.麦肯锡七步成诗法

适用场景：解决问题的基本方法

理论来源：麦肯锡

 1、 陈述问题 

清晰地阐述要解决的问题，这个问题具体、不笼统。

要诀：知道要解决的问题。

 2、 分解问题（树图）

可用逻辑树的形式，罗列出所有问题。

要诀：问题穷尽。

 3、消除非关键问题（漏斗法）

聚焦核心问题，淘汰不重要的问题。

要诀：如果我马上要交卷，可消除哪些问题？

 4、制定详细的工作计划 

对关键问题进行一定的预先假设，然后查找数据进行分析。

要诀：效率、成品、责任。

 5、关键分析 

以事实为依据，以假设为驱动。不拘泥于数字，而是要提问“我要回答什么问题？”

要诀：80-20法则；假设和分析之间的关系。

 6、综合结果并建立有结果的结论 

陈述所在问题的情况，将困难之处详细列出以改善情况，摆出可能的解决路径。

要诀：结论必有一个导向性的Action。

 7、整理一套有力度的文件 

将解决问题的过程，整理成具备说服力的文件

要诀：清晰、有力。

35.卡诺KANO模型

适用场景：产品满足用户需求的分类和优先排序

理论来源：东京理工大学教授 狩野纪昭（Noriaki Kano）

卡诺模型是以产品为核心，将产品满足用户的需求进行分类，从而得出产品或服务和消费者之间的关系。具体可分为四种类型：（1）魅力属性；（2）期待属性；（3）必备属性；（4）无关属性。

 1、魅力属性——产品差异项 

一种让用户WOW的Aha时刻，这类因素做不好，消费者不会很在意。但如果做好了，就会让消费者好感度飙升。

体现了产品/品牌的竞争优势与差异性。

 2、期待属性——产品加分项 

一种让用户觉得good的属性，这类因素做得好与不好，消费者都会有较大的正面或负面的反馈。

是产品/品牌稳固市场的重要因素，也是产品/品牌最应该关注的因素。

 3、必备属性——品类门槛项 

这类因素做好了，消费者会觉得是应该的，但如果没有做好，消费者会对产品体非常不满。

一般品牌都会在这类因素上做到位，以免失分。

 4、无关属性——品类无关项 

这类因素对消费者的感知程度比较低，做得好与不好对产品的评价没什么影响。

对于品牌来说，重要性排在最后。

36.RACI模型

适用场景：项目管理分工模型

理论来源：/

RACI用于项目执行过程中对于各个角色以及相关责任相对直观的模型。项目由人所推动，所以明确每个人的角色至关重要。

谁执行（R = Responsible），负责执行任务的角色，具体负责操控项目、解决问题。

谁负责（A = Accountable），对任务负全责、对进度进行监督的角色，任务的进行需要通过他的批准。

咨询谁（C = Consulted），在任务实施一开始或者在过程中，提供指定性意见的人。

告知谁（I = Informed），任务完成时需要被通知结果的人员，而不必向其咨询、征求意见。

37.果园矩阵

适用场景：寻找市场吸引力强的行业

理论来源：麦肯锡

在寻找具有市场吸引力行业时，可将市场集中程度（市场领先者份额）和销售增长率作为横纵坐标拆分成四个象限。这四个象限显示了相应的相对吸引力。

成熟—— 一个增长率高但没有足够强大的公司主导的市场，显然是可以摘取的成熟果实 。

困难—— 增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难。

收获—— 增长率高但已存在强大行业领导公司的市场将难以渗透，因为已经有公司在那里收获了。

毁坏—— 增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，因为它已经被现有竞争者毁坏了。

38.SCQA模型

适用场景：结构化表达工具

理论来源：麦肯锡咨询顾问 芭芭拉·明托《金字塔原理》

SCQA是四个英文单词的缩写：

S（Situation 情景），从大家熟悉的情景、事实进行切入。

C（Complication 冲突），实际情况却和我们的要求有冲突。

Q（Question 疑问），我们应该怎么办呢？

A（Answer 回答），我们的解决方案是……

39.奥美品牌定位三角模型

适用场景：品牌定位

理论来源：奥美

奥美的品牌定位三角主要围绕品牌定位、TA以及RTB展开。

用一个简单句式来陈述品牌定位就是：我（xx品牌）是__________，为了什么样的人，提供什么样的好处。

40.创意三段论

适用场景：检验是否为好创意

理论来源：/

衡量创意主要围绕三个要素，首先是创意够爆，这个idea本身能引发传播。

其次是与品牌相关，内容传播即品牌传播。

再就是驱动购买，这个创意本身能驱动消费者短期/长期购买。

41.正倒三角形方案逻辑

适用场景：传播方案撰写

理论来源：/

方案就像一个倒三角形+一个正三角形的叠加，倒三角形即通过推导及洞察得出一个聚焦的core idea（一个Action），正三角形则是将这个核心点，进行传播扩散。

42.品牌五力模型

适用场景：检验企业是否具备品牌力

理论来源：/

品牌力是综合性的表现，主要涵盖产品力、渠道力、营销力、管理力、品牌力。

产品力：指的产品综合性价比，包括产品具备的功能属性与价格之间的关系。其中产品力是根本，是驱动其他作用力的载体。

渠道力：指一级/二级分销商的营商意识、经营管理能力、市场格局，资金实力和对品牌的忠诚度。

营销力：指企业各个层级的战略格局、整合营销能力、媒体资源能力、以及企业的危机公关能力。

管理力：指执行团队（企业各个层级、经销商执行层）对营销项目的组织、管控、跟进、总结的能力。

品牌力：是品牌具有的知名度、美誉度等品牌资产的沉淀，商誉的影响力，以及文化的认同度，这些在驱动消费者购买的综合能力。品牌力是终极作用力，相当于是最核心的源动力。

43.第一性原理

适用场景：商业决策

理论来源：亚里士多德

第一性原理由亚里士多德提出，“任何一个系统都有自己的第一性原理，它是一个根基性的命题或假设，它不能被违背或删除。”

在商业角度，被马斯克所普及。他认为，最重要的是通过第一原则来推理，而不是类比。通过第一原则，把事情浓缩到最基本的事实，然后从这里进行推理。

第一性原理不能从其他任何原理中推导出来，相当于是元事实（最本源的事实）。是决定事物最本质不变的法则，是不证自明天然的公理，是思考的原点，是同领域其他理论存在的大前提。

44.投资的变与不变

适用场景：商业决策

理论来源：/

投资的逻辑，是找到需求本质的不变部分，看到商业模式变的部分。

投资于变，变的是技术迭代，模式创新。投资于不变，不变的是人的本质需求，比如衣食住行。变是为了不变服务，技术创新是为了满足人本质的需求。

45.供给端/需求端

适用场景：商业决策

理论来源：/

投资就是投“有需求、可供给”的赛道。有些领域是有需求无供给，如长生不老药，大家都希望长生不老，但这种药生产不出来。

有供给无需求的领域就多了，比如传统的手机的供给已经很强了，但没有需求之后就会退出市场。

46.A/B测试

适用场景：验证假设

理论来源：/

提出假设，验证假设的逻辑，A/B测试就是验证假设最好的方式。 

在同一时间维度，为了测试某因素对结果的影响，以此因素为变量，其他因素为定量进行测试，以找到结果最佳的变量刻度。

47.传播起承转合法

适用场景：故事讲述、品牌传播

理论来源：/

起承转合是故事的一种叙述方式，是传播的一种手法，我们以品牌故事为例。

起：起是开头，是破题的手法，起的部分需要吸引消费者，品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。

承：承是承接，抛出问题，既能承上也能启下，承上是故事进展、情绪升华，启下是为品牌角色的出现做铺垫。

转：转是转折，这个部分就需要引出品牌了，品牌有什么特点，在过程中起到的作用是什么。

合：合是总结，最终品牌的出现解决了什么问题，对故事进行总结升华，以此正式亮相品牌，从而改变消费者的生活方式。

48.编码/解码

适用场景：品牌传播

理论来源：英国文化研究学派 霍尔

信息内容是通过一定符码（文字、图像、声音等）表现出来的。传播者将信息以特定形式进行编码，受传者对接收到的符码进行解读。传播者根据自身目的进行定制化编码，受传者由于自身情况，如社会地位、文化背景、身份角色、思想情感等因素，会对信息进行自我的解读。

广告传播便是一种编码解码的过程，以传播核心元素为基础，根据消费者画像，进行针对性编码，便于消费者进行解码。

49.用户决策理性/感性

适用场景：产品策略、品牌策略、传播策略

理论来源：/

用户决策受理性支配和感性支配，前者是产品的功能属性，后者是这个品牌/品类的情感属性。

不同品类在理性/感性比例不一。有些品类重功能，轻情感，有些轻功能，重情感。

50.投资三段论

适用场景：投资

理论来源：/

投资可从天、地、人的逻辑去看。

天是气候，是大环境，看宏观政策是否有利，行业/地方政策是否支持，居民可支配收入是否足够。

地是看赛道，这个品类是天花板如何，增长如何。

人是看在这个赛道品牌的话事人，也就是决定企业战略的人，这个组织如何。

51.品牌资产三要义

适用场景：品牌管理

理论来源：戴维·阿克 《管理品牌资产》、《品牌大师》

品牌资产涵盖以下三大板块

品牌知名度：指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。是品牌联想赖以存在的基础。

品牌联想：是透过品牌产生的联想，包含产品特征、产品设计、社会形象、品质、使用者形象、品牌个性、代表性符号等。

品牌忠诚度：衡量顾客是否忠于品牌的一种方法，反映了顾客转向其他品牌的可能性，特别是在价格/产品功能发生变化时。

52.CBBE顾客资产模型

适用场景：品牌管理

理论来源：凯文·莱恩·凯勒 《战略品牌管理》

这四个层面具有逻辑和时间上的先后关系：先建立品牌识别，然后创建品牌内涵，接着引导正确的品牌反应，最后缔造品牌与消费者关系。

品牌识别 是知道你是谁，品牌内涵是你有什么价值（理性利益+感性利益），品牌反应是让消费者产生什么感觉（产品质量+品牌形象），品牌关系是消费者认为你和他的关系怎么样？

53.品牌魅力模型

适用场景：品牌管理

理论来源：帕克 《品牌崇拜》

帕克在《品牌崇拜》一书中，以“CBBE”理论为基础，从顾客的视角洞察出一个三维结构。

至信： 顾客因品质等而信任品牌。至爱：因品味而产生品牌情感乃至品牌挚爱。至尊：因品格而尊重品牌甚至崇拜品牌。这便是品牌的三大境界。

54.英特品牌评估模型

适用场景：品牌资产评估

理论来源：英特品牌公司（Interbrand）

品牌价值=品牌收益*品牌作用指数*品牌强度

品牌收益 是品牌近几年的获利能力。品牌作用指数是品牌在购买决策中的作用。品牌强度是品牌未来现金流的能力。

55.FAB利益销售法

适用场景：产品策略、产品销售

理论来源：/

特征（Feature）表明产品是什么，优点（Advantage）表明产品有什么用，“前者是因为，后者是所以”的逻辑。利益（Benefit）是能为消费者带来的利益，这里的主体是消费者。

56.手段-目的链

适用场景：产品策略、产品销售

理论来源：心理学家米尔顿·罗克奇

最早是由心理学家米尔顿·罗克奇提出，到了20世纪70年代后期，由汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒把它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段—目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。

其实也可理解为FAB利益销售法的倒装，顾客在购买产品/服务时，出发点是基于其能实现一定的价值，为了实现这一价值需要能达到一定的利益，为了实现这一利益则需要产品/服务具备一定的属性。

在市场营销领域，要基于顾客逻辑而不是单纯的企业生产产品逻辑，真正做到以顾客为中心。

57.商业模式画布

适用场景：研究商业模式

理论来源：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄 著 《商业模式新生代》

商业模式画布的九大板块主要是描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。

客户细分 （CS，Customer Segments）是找到企业服务的客户群体，可以是一个也可以是多个。价值主张（VP，Value Propositions）是提供什么价值（理性/感性）解决客户的问题和满足客户的需求。渠道通路（CH，Channels）指通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张。客户关系（CR，Customer Relationships）是在每一个客户细分市场建立和维护客户关系。

收入来源 （R$，Revenue Streams）产生于成功提供给客户的价值主张，是通过价值交换从而获得收入。核心资源（KR，Key Resources）是让商业模式有效运转所必需的最重要因素。关键业务（KA，Key Activities）指为了确保商业模式可行，企业必须做的最重要的事情。重要合作（KP，Key Partnerships）指让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络。成本结构（C$，Cost Structure）是用来描述运营一个商业模式所引发的所有成本。

58.品牌-解题者

适用场景：品牌建设、品牌管理

理论来源：/

品牌存在的合理性在于解决了某个问题（对于特定消费者）。

市场如同一个题库，品牌应找到其中一道题，这道题就是消费者的需求。同时，判定这个需求是否为伪需求，以及这个需求的长期性。

总结：

模型是辅助思考的一种工具，不能为了用而用，这便是它的局限性。只有明白其局限性，才能不受局限。这次就先分享到这里，下次更新出6.0版本。

这是最坏的时代。

短视频日趋饱和，新形式尚未落地。直播带货一地鸡毛，线下活动战战兢兢。广告狂人的优雅荡然无存，营销大师的豪情徒增笑柄。策划敌不过程序员，创意让位于大数据，至于决策能力，你可能还不如一台机器。

这是也最好的时代。

内循环、乡村振兴政策发力，机遇在你没注意的地方起舞。而疫情延续之下，产业寻求转型，资本无限炒作新概念，消费者屡屡情绪化，都给营销人留下了施展身手的空间。

用物流专家凯申的话讲：那个勃勃生机、万物竞发的境界，正在眼前！

2022，你至少有这5个嗨起来的理由！

一、内循环 —— 提价、增量，这事你拿手

看到这个词儿，你的第一反应，是不是“麻了”？

做营销，我们没少被概念、口号之类的“大词儿”裹挟。庙堂有政策，在野有潮流，但对营销人而言，其中不少是始于口号、终于口号，落到实处的不多。

那为什么还要把它拿出来说？

因为这事，与营销人关系大了！

作为双循环轨道的中一条，内循环在一年多以前就已提出。但市场不是股市，不会那么一惊一乍、一触即发。大多数企业、金融、地方政府，都需要时间消化和转化。2022，刚刚好。

单纯从营销人的角度思考内循环，其实可以很简单：发展国产品牌，挖掘内部消费。

但这又带来两个非常现实的课题：提价，增量。

以提价为例。

近几年，国内品牌的发展取得了一定成效，除了信任度逐步提高，价格也在一点一点爬坡。

但问题也随之凸显出来：国产品牌提价，在一些人眼里似乎带有原罪。另一方面，在不少与老外竞争的消费品类上，我们与“最高价位”之间，总是存在一定距离。比如，一些消费者可能会指责钟薛糕“天价”，同时又完全不去质疑哈根达斯。

一言以蔽之，在太多领域，国产品牌并不具备最高定价权，更加难出奢侈品。

这个问题，不可能单从品牌故事、包装等层面解决。在消费者的心智里，一些根深蒂固的惯性仍在延续，一些先发者优势仍有影响。为了对抗它们，我们打出设计牌、文化牌，似乎还是力有不逮。

那怎么办？联合黄牛，搞饥饿营销？找对名人，搞圈层炒作？

应该还有更好的方式。

前几天无事，看了部纪录片《拯救拍立得》，不料被一句台词击中：

“奢侈品，不仅仅是珠宝或手表，也是精心策划的体验。”

概念不新，不过没想到在那里碰到。这件事，其实地产做过，餐饮做过，如今，白酒也在疯狂做高端体验。并且，真正做到位的，都取得了一些不错的效果。

为什么不在更多领域诠释它呢？

所以问题变了 ——

本就以服务为主的品牌，如何可持续地提升体验？

以实物为主的品牌，如何规模化地融入体验？

想透这两个问题，就是内循环带给我们的第一个机遇。

2022，内循环，走起！

二、乡村振兴 —— 小桥，流水，品牌力

怎么，又是个老生常谈的大概念？

就在昨天，国务院新闻办公室召开新闻发布会，解读刚刚发布的2022中央一号文件。

这份一号文件，正是关于全面推进乡村振兴。

不，不要误会。乡村振兴不止关于粮食安全，更不是要你也去务农。在对应的“五大振兴”里，头一条，就是产业振兴 ——

“由卖原字号向卖品牌产品转变，推动产品增值、产业增效”；

“推动形成一县一业发展格局” “打造城乡联动的优势特色产业集群”；

“支持各类农业社会化服务组织开展……产品营销等社会化服务”。

但凡有心，你可以从每一条中找到自己的位置。怎么样，是不是有意思起来了？

事实上，你关注的互联网大厂，已经加速在政策下的布局。

阿里、京东、拼多多纷纷下场，分别以“热土计划”“奔富计划”“百亿农研专项”等名头，砸下真金白银。去年秋季，京东就宣称已带动农村实现2200亿产值。

此外，字节、快手都各有筹谋，携程瞄准了乡村旅游。而诸多生鲜电商平台，自然也发现专业对口。

当互联网不再野蛮生长，他们选择在田野间生机勃勃。

诚然，它们干的都是规模化的大事。而更多新兴的乡村品牌，可能绝大部分都太小、太下沉，配不上你的idea，出不起你的fees。

那么，打造一个模块化的品牌服务平台，大批量、快服务可好？

或是提前布局各地县级部门，着眼一县一业的统一品牌打造，不就来劲了吗？

多想想，不信你嗨不起来。

三、疫情变局 —— 产业力求改变，资本竭泽而渔

这两年，一些行业过得晕晕乎乎。一头是新冠疫情来袭，一来就是三年；一头是双循环棋局越发明盘，仿佛有什么机遇不容错过。

并且，这届消费者也不好带，左手消费升级，右手消费降级，不少老板都蒙了。

然而，几乎没有人敢提什么“以不变应万变”了，大家在说的都是“拥抱改变”。

怎么变呢？以两个例子概括：前脚新零售，后脚元宇宙。

元宇宙已在上篇文章聊过了，这次说说新零售。

什么是新零售？简单的说，就是线上端口联动线下资源。比如最常见的流程，不过就是“线下体验 → 线上下单 → 线下就近配送”。

与传统玩法相比，好像没啥稀奇的。但理论上讲，它还真能解决不少问题。

首先，它解决的是传统电商始终存在的两个问题：消费前缺乏体验感，以及说了很多年的“最后一公里”；

同时，它也在一定程度上解决了线下门店缺乏流量、缺乏订单的问题；

对白酒等特殊行业而言，它甚至为经销商、代理商留出了位置，解决了品牌方投鼠忌器，不敢在电商平台发力的问题。

听起来逻辑相当成立。问题是，这不是什么品牌都能玩的。你的门店密度够支撑哪些区域？服务体验和现有的配送平台相比，有何优势？现有人员和架构，是否能支撑你在线下销售之外，还能兼顾服务和物流？

没办法，这就是产业转型。有的走对了路，有的像无头苍蝇。人生嘛，不就是试错。

接下来的事，既要看你的判断力，也要看你的良心。运气好，品牌找到对的方向，要做的就是日拱一卒。运气没那么好，碰到个蒙着眼站井边的，也可以两眼一闭，硬顶着干。反正转型要尝试，要探索，是成是败，还没那么快显现出来。

行与不行，都是money。

另一方面，如果说行业、企业是拥抱变化，那资本必然是鼓吹变化。抱着一个昨天或者二十年前的“新”概念，可持续的竭泽而渔。新零售太重，就扑向元宇宙。等到元宇宙炒不动了，他们就找下一个噱头。

那这关营销人什么事？

搞搞流量而已。

他们在横生泡沫，你就不会在泡沫上顺水推舟？

流量，就是货币。薅一把，不寒碜。

四、立场营销 —— 站队至上，情绪畸出

大家有没有发现，最近几年，选择立场站位、响应大众情绪的营销，变多了？

以家国立场为例。国际上，老美造谣传谣舞大棒，掀起剧烈对抗，触发反抗情绪。新冠下，国人心理压力放大，又见西方“灯塔“拉跨。一来二去，不少人的家国主义情绪高涨，以品牌站位决定消费选择的事例屡见不鲜。

两年前知音寥寥的冰墩墩，如今身价百倍、一墩难求，仅仅是因为奥运节点到来了吗？误打误撞书写下“野蛮消费”神话的鸿星尔克，也绝不只是下对了“公益”这步棋。

须知，在一个情绪化的时代，消费者会主动造神 —— 这正是让每个营销人最为兴奋、迷惘、嫉妒、恐惧的地方。

再次回想去年的新疆棉事件，西方的拙劣谣言让我们同仇敌忾，也让不少力挺新疆棉的品牌重获人心。但与此同时，竟没有一个打着“专注新疆棉原料”的新品牌冒头，不仅是服装界的失职，也是营销人的失败。

2022，美国经济形势紧绷，稀宗拜登帝位不稳，炮制谣言、输出恶意的势头必然不减。立场营销之风，自然也会随之刮下去。

当然，玩情绪，有风险，“流量反噬”也是近来常被提起的一个热词。但立场营销，也可以采用一些安全稳妥的方式。对消费者而言，他们认可的立场其实相当宽泛。你应该还记得，全网痛骂的春晚，口碑最好的节目是中国风的《只此青绿》和《忆江南》。而在好评如潮的冬奥会开幕式上，收获最多赞誉的，是开头的二十四节气。

没错，国潮风看似吹过了，底下的根子还在。

五、营销人，生来没有不嗨的资格

营销人，究竟能为品牌做什么？

流派太多，众说纷纭。有说“影响心智”的，有说“建立好感”的，有说“诱发冲动”的，还有人，认为答案是“冲突”。

但在一个层面，大家都有共识：那就是做营销，首先要被看到，其次，要让消费者听你把话说完。

有调查显示，现代人的注意力平均只能维持8秒，比20年前减少三分之一。

8秒，够干什么？

所以不嗨，就是死。而你没有死的资格。

所以必须先跳起来、唱起来、哭起来、笑起来！

所以必须激活他们的情绪，必须勾起他们的情感！

所以必须把无聊，当成你最大的敌人！

在香港影坛，有位风格强烈的喜剧演员，巅峰期拥有不少拥趸。但同一时间，也有不少人认为他演技浮夸、纯属自嗨。

于是，在一部电视剧的片尾曲中，他唱出了这样一句话：

“如果我也不开心，怕你转身就逃。”

营销人就像是喜剧人。从事这个职业，大家目的都一样，只是能力有高低：赵本山无法复制，郭德纲实属难得；周星驰不可量产，张卫健也得珍惜。更多人，可能是默默无闻的王成思，甚至万人嫌弃的白凯南。

但无论是哪种水准的喜剧人，站在台上，就得尽力逗人发笑。

记住，一个消费者决定逃走的时间，只有不到8秒。

营销人，不准不嗨。

作者：寻鱼

来源公众号：毒舌营销（dusheyingxiao）

万亿的新消费市场，为何有的品牌初出茅庐就能够一跃成为万众焦点，长时间声量销量双收割；有的却从曾经的C位舞台退到边缘，逐渐消失在人们的视野里；有的新品牌甚至“活不过”三年，开局即是结束？

《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》研究了180家新消费品牌，从他们的创始人特征、供应链管理模式、营销推广渠道、团队管理模式等方面，总结出新消费洗牌战中，成长为下一个价值10亿长红品牌的6个典型技能。

一、品牌创始人需具备的Buff

创始人的商业基因往往决定了品牌的生命力。新消费品牌创始人他们是谁？他们身上具备了怎样的素质和能力？

微播易通过研究上百位强势新消费品牌创始人，发现了这些品牌的“幕后推手”有两大突出的圈层特征。

第一类是科班出身的专业系统品牌派，其中国际消费巨头宝洁系占比最大。

自1988年进入中国，宝洁就以系统化的培训管理和出色的营销能力闻名，被誉为营销界的“黄埔军校”；为中国消费品行业培养了大批优秀人才，这其中就包括完美日记、HFP、Usmile、植观、PMPM、Wonderlab等新消费品牌的创始人。

这些 “前宝洁人”们凭借对快消行业的敏锐触感和先天优势以及数据分析、消费者研究、企业管理等方面的过人能力，让他们既能在新消费风口下迅速捕捉到创业机会，也让他们更容易激烈的消费市场竞争中脱颖而出。

熊猫资本合伙人李论认为，新一波创业者中，以宝洁系为代表的接受过系统化培训、并拥有互联网能力的精英，是一群最好的创业者。

另一类新消费品牌创始人是擅长流量渠道打法的生意派，对于流量的理解能力，可能是这些消费品牌创始人的重要特质。

例如从阿里系走出来的Polyvoly创始人李梓嘉、可糖创始人赵威、腾讯系的MENXLAB创始人刘逸洵、M Stand创始人葛冬、字节系走出来的BUFFX创始人亢乐等人有着丰富的互联网运营、营销工作经验，他们不仅善于利用流量与用户打交道，更加善于精细化营销与数字化经营。

但整体上看，不论哪派创始人，曾经的业务实操经历，让他们都更加善用利用互联网思维和技术是让产品供应效率、品牌营销效率、团队管理效率、数字化经营效率更高。

二、提高产品供应效率的技能

从产业发展的角度看，推动新消费产品升级迭代的背后，其实是新消费品牌供应链的模式创新。在本报告中，微播易发现中国新消费品牌供应链模式主要有C2M和DTC两种，并且两种模式可以同时被品牌采用。

DTC是指品牌直连用户销售，这样可以让品牌与用户深度链接，并降低中间流通环节的营销成本，主要方式有自营电商、私域运营等。完美日记就是利用DTC模式下与用户建立深度链接，利用全域数据开展行为研究和快速科学决策，让商品上架周期从传统模式的6-12个月缩短到3个月，仅2019年一年，完美日记就上新了2000个SKU。

C2M便是指通过用户下单按需生产，搭配柔性供应链甚至能够实现反向产品定制，满足消费者个性化需求的同时，也减轻企业的库存压力。小仙炖率先将C2M模式应用于燕窝行业，从客户下单后，订单直达工厂，当天现炖，24小时内发货并送达客户手中。

小批量、个性化定制、柔性生产的DTC与C2M供应模式，不仅让设计、生产、销售为一体的自控型链路成为可能，还让许多新消费品牌实现从贴牌到创牌的飞跃式发展，更让新消费品牌从消费需求洞察、生产到销售，上新时间周期被大大缩短，打造“爆款”的效率大幅度提升。

2000年之前，新品从研发到设计到上架，普遍需要24个月，如今，这个周期被压缩到6-18个月，甚至更短。

小熊电器：7个研发团队共278名研发人员，每年开发新品超过100款，产品研发投入CAGR60%。良品铺子：2020年上半年在售1500余款SKU，产品涵盖14大品类，新品占比18.25%。

产品创新的速度一直是增长的核心驱动力，新物种依托更加精简的供应链路径让产品有着非常快的上新速度，同时能不断进行着产品的优化和迭代。

另外，新消费品牌通常利用A/B test的方式进行加速产品迭代测试，产品研发的创意灵感往往也来自于用户及KOL的共创。

具体方式为，新品在内部员工测试后，通过招募用户和KOL体验，收集产品反馈信息，进而持续优化产品迭代，直到90%及以上用户满意后方可进入市场进行大规模销售。

以三顿半为例，新品会将将产品样本寄送给下厨房平台上的KOL和重度用户，征询建议，不断优化改善产品，并在此过程开创了“领航者”与“预备领航员”的消费者关系新玩法。

花西子从品牌刚刚创立时，就在微博开始做“用户共创”，2019年又把这套系统搬到了小程序上，至今为止已经有上万名用户参与了产品共创。

而在2020年，爆款频出的元气森林也开始利用小程序打造了同样的体系，每次都有千人以上参与。

这种用户参与品牌产品生产和设计，帮助改进，共同创造价值的模式，不仅能高效按需反哺产品研发效率，还能有效促进用户对产品的忠诚度，提升消费者对产品购买粘性。

三、提升品牌营销效率的技能

在注意力越来越分散、信息的获取碎片化的移动互联网环境，新消费品牌创始人们深知中心化、硬广式的营销方式显然已难以适应Z世代。

从前，5-7次广告触达就能触发消费者的购买决策，今天即使30次，消费者也毫无感知。

从前，只需要淘宝一个中心触点，就能建立与消费者电商联系，今天品牌至少要建立5.2个触达，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点，否则消费者很容易“失联”。

所以，新消费品牌创始人们基本不再依赖单一渠道进行曝光推广和销售转化，而是构建了更加强大的全渠道运营能力。

新消费品牌通过跨平台全域投放布局口碑建设，以声量规模倒逼销售转化增长。

在口碑建设布局中，社交媒体和KOL种草成为主要营销推广方式，在线上投放众多渠道中，社交媒体广告占接近60%的较大比例，通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量，迅速建立消费者对品牌认知的心智。

四、提升团队管理效率的技能

较为成功的新消费品牌在组织架构上都有一个共同的特征：团队成员年轻化。

以某8家高速增长的新消费品牌为例，产品、营销、技术等核心职能的近百位员工中，72%的员工都是30岁以下，小于25岁的95后更是占到了30%的比例。

可以说，90后员工已经成为新消费品牌团队中的主力军，而00们也正在蓄势待发。年轻化为企业带来新思想、新理念、新朝气等正能量外，鉴于90后,00后的新世代代际差异与特征,较其他世代的员工可能存在更高的管理难度与方法挑战。

高度契合移动互联网时代的阿米巴模式无疑是最佳的解。阿米巴经营模式，源于东方哲学，被日本经营之神稻盛和夫创造发扬的经营手法。以自利利他哲学为基础，通过划小核算单元，独立开展经营和核算，其次通过将市场竞争机制导入企业内部，最后实现内部交易和成批量的培养具有经营意识的人才并且实现全员参与经营，大幅度提升了员工主观能动性。

阿米巴这种破除部门壁垒，打通前中后台，加速创新与协同的管理模式，充分满足了90后和00后等新世代员工在个性需要、成长需要、关注需要、认同需要、归属需要。

自嗨锅就采用了“品牌经理制”的阿米巴管理经营模式，不仅保证了不同团队的独立思考，还有效鼓励每个员工主动参与经营，有效提升内部团队竞争力。

用经营把管理做简单，让本就追求开放、自由、共赢、自主的90后员工能像老板一样思考、决策和行动，自主经营。相信，未来阿米巴会被越来越多新消费品牌应用到实际企业管理中。

五、数字化经营的技能

可以说“数字化”是新消费品牌创始人开始创业就刻入骨髓里。元气森林成立之初，第一件事就是建立业务运营系统。瑞幸咖啡在成立之初就实现了用户、商品、交易、营销和团队的五个在线，其数字化系统涵盖了门店进货、销售、排班和盘点等多个层面。

数字化经营，不仅能够帮助企业应对类似疫情这种突发情况，更能够帮助企业更有效地整合资源，灵活地应对业务变化。

六、挖掘蓝海增量市场的技能与敏感度

首先，从人群增量角度而言。

“得年轻人者得天下”如今早已被奉为品牌营销界的圭臬。1995-2009年出生的 “新生代”已然成为每个新消费品牌必争的人群。

Z时代在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长，再加上独生子女居多、受教育程度较高，热衷于悦己和个性化，被潮流文化、品牌价值所吸引，这些消费偏好释放了大量的消费需求。可以说，Z世代正在接过新消费需求的接力棒，逐渐成为中国乃至全球消费市场的主力军。

谁能抓住“Z世代”,谁就能成为下一个王者已然成为新消费品牌们的共识，不论从年轻时尚的商品设计，还是年轻人爱不释手的抖音、B站、小红书等社交营销渠道，品牌们都争先恐后极力“讨好”着这群消费“金矿”。

然而，事实上，除了Z世代，“新老人”、“新中产”、“新小镇青年”三大人群同样蕴藏着巨大的商业潜力，值得关注。

目前中国的生育率已经降到更替水平以下，人口预期寿命和死亡率也接近发达国家水平，全国60岁及以上人口占18.70%,人口老龄化程度加深，预计在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体，新老人无疑将成为老龄化社会的重要消费群体。

但不同于过去的老年消费习惯，“新老年”消费特点从生存型转向乐享型，他们更加乐于为自我消费，且重视健康、文化类产品

2050年中国拥有60万亿的银发消费市场空间亟待开发，有钱有闲的老年人群体正在成为消费市场的不可忽视的重要力量。

除了新老人，新小镇青年同样不可小觑。

在疫情侵扰的2020年，城镇居民消费断崖式下降时，农村居民的消费依旧保持增长，可见其消费潜力。这其中，“新小镇青年”做出了极大贡献，他们分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品。

拼多多下沉市场的战略充分说明了五环外的市场价值。本质上，商业的世界本就不存在什么“低端用户”，有的只是需求没有被满足的群体。

另外，高学历、高收入“新中产”群体同样不可小觑， 35岁左右的他们，在消费上偏向于科技智能、健康及文化消费。是消费水平增速最快的群体。

以新生代、新老人、新小镇青年、新中产这四类为消费主体，微播易预测2022年将衍生十大消费关键词，包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

整体上看，不论是新生代、新老人还是新小镇青年或是新中产，整体上的共性特征就是从追逐“WE”的国民化归属感到热衷于“ME”的主体化表达欲，这些新一代消费者自我意识觉醒所带来的消费行为改变，带动了消费市场从大众化流通导向变成了圈层化需求驱动。

而圈层化是完全不同于大众化的一个全新的市场结构，从而也形成了新消费“从心出发”的新商业逻辑。

其次，从行业增量角度。

微播易认为，市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低、消费者妥协度低的行业容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物为新消费品牌聚集行业。

从新消费品牌未来发展看，大家电、日化洗护两大行业由于在CTR集中度、技术积累、品牌效应等方面有较高壁垒，目前新锐品牌数量较少，未来逆袭成熟品牌的可能性也较低。

最后，从品类增量角度。

根据“2021中国新消费品牌增长力大调查TOP300”数据显示，成立时间在5年以内的消费品牌占比高达58％，“年轻”无疑是新消费品牌们的核心标签。而“细分化、差异化、区域化”成为新品牌的重要抓手。

完美日记就避开了大品牌扎堆的护肤品品类，从彩妆切入，逐步打开局面；花西子口红则是从口红这种看起来技术要求相对低、大牌竞争也相对小的品类入手，通过国风的设计形成差异化优势；喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等创造了新茶饮赛道；江小白创造了新酒饮赛道等。潮玩手办、新酒饮、新茶饮、抗糖代餐、睡眠经济、智能小家电等领域，不仅仅是以一个新品牌的面目出现，更是“物种再造”。

他们似鲶鱼般搅动了中国消费市场，改写了商业规则与营销规则，带来了前所未有的商业变革，也逐渐“唤醒”了一众“前辈们”。眼下，不少老牌玩家正在在积极努力跟上新消费的时代浪潮，通过年轻化、价值化、科技化激活市场，扩大用户群，经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新，或在新品类中延展上新。

比如，元气森林之后，百事、可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等开始加码推广自家的无糖气泡水饮料；康师傅、统一等传统方便食品巨头纷纷进军客单价达10-20元的高端方便面市场；看到Oatly掀起燕麦奶流行风潮后，传统乳业巨头伊利也开始跟进。

未来，或许我们将见证更多新品牌通过品类创新、场景创新实现突围，同时也将看到更多成熟品牌甚至是“老字号”级别的经典品牌通过年轻化颠覆消费者认知。

世间唯一不变的就是“变化”，五年一小浪、十年一大浪的消费发展趋势，唯有把变化当常态，应变自如，能够保持持续创新的品牌，才能成为可期的未来品牌。

作者：微播易

来源：微播易

节日战役向来是品牌营销的焦点，如何在竞争激烈的节日营销中突围？依据今年时趣洞察引擎平台上12万+个营销战役的数据 ，我们提炼出全年10大节日战役洞察。

哪些节日品牌营销最集中？ 据时趣洞察引擎数据显示，传统节日中的春节、元旦以及人造节中的 618、双11 等大促是各大品牌在全年营销中关注的焦点。

时趣洞察引擎-节日战役分布

哪些行业最爱搞节日营销？ 互联网是节日营销战役最活跃的行业，其次为美妆、奢侈品、综艺。从月度偏好TGI来看，各行业具有典型的全年季节性波动特征，品牌可根据不同月份下的情境需求，有节奏地制定全年营销线。（下图为各月中营销战役数量占比TOP10行业，自上而下由大到小排序；气泡大小代表TGI。）

时趣洞察引擎-月度战役TOP10行业的月度偏好TGI

女性消费者为主的 美妆、服装服饰、奢侈品类消费主要集中在情人节、七夕等情感类节日投放 ， 日常刚需消费品类则集中在电商节、传统节日投放。 品牌需结合自身产品与节日的特性，来制定相应的营销策略。

时趣洞察引擎-TOP10行业节日战役投放类型

春节向来是品牌传播的重要节点，2月达到全年营销战役数量投放最高点，5月、6月是电商购物节集中投放期，10月预热双11曝光量最高。下面我们来详细了解各月份热门营销战役打法。

时趣洞察引擎-热门战役趋势分布

01. 元旦

新年限定、国潮联名盛行

选择跨年营销节点的品牌，更倾向推出新年限定款、国潮联名款来吸引消费者注意，各行业品牌各显身手，分布较为均匀。 媒介效能：基于时趣洞察引擎KLA战役指数和媒介投入综合评估媒介投入效果，大于1则高于平均水平，小于1则低于平均水平（指数范围：0.1~10）

时趣洞察引擎-元旦热门战役TOP10

哔哩哔哩及优酷以跨年晚会开启流量争夺战，SK-II 推出 新年限定款，施华洛世奇推出故宫联名款，真我手机推出国家宝藏联名款，特仑苏展开八屏联动线下活动。

元旦热门战役示意

02. 春节&情人节

车企短片出圈 游戏贺岁上新

春节、央视春晚已经成为超级稳定的传统文化IP，社会价值、经济价值与日俱增，互联网企业多选择线上送福利，车企以创意、情怀类贺岁短片强势出圈，游戏品牌纷纷上线贺岁版。

时趣洞察引擎-春节&情人节热门战役TOP10

和平精英携迪丽热巴、华晨宇、王一博、杨超越四位代言人推出新春贺岁版，凭借贺岁节点和流量明星的加持，获得较高的媒介投放效能。

时趣洞察引擎- # 和平精英代言人贺岁大片 # 战役 分析

奔驰X王家卫的《心之所向》成为2021春节现象级短片，曝光量达到6.1亿。同样是微电影形式，宝马在情人节掀起#一台车的爱情故事#战役，东风日产发起#这一年的感心时刻#。冠名类中，五菱以印有品牌LOGO、国潮风十足的口罩亮相春晚，雅迪冠能M6作为“助演嘉宾”隆重亮相。

奔驰X王家卫贺岁短片《心之所向》片段

03. 女神节

品牌媒体联合 引领女性共鸣

从营销高频词来看，“女神节”已取代“妇女节”，品牌借助多元媒体或自创节目，融合自身的品牌价值观弘扬女性力量。

时趣洞察引擎-女神节热门战役TOP10

蕉内邀新国货推荐官李佳琦献声，共同打造首支品牌片《女生的反义词》，以反套路的形式鼓励女生对世界审美负责，引发情绪共振。珀莱雅联合《中国妇女报》发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动。天猫超市联合多家品牌发起#姐答我的30+#主题活动，探讨女性的现实和理想。杭州银泰百货举办了百货业女性脱口秀，向独立女性致敬。

蕉内女神节短片《女生的反义词》片段

04. 春日营销

贴合春日元素 品牌焕新升级

在美丽、充满活力生机的春季，众多品牌推出樱花款等春日限定新品，吸引消费者尝鲜，有些品牌则通过联合、跨界等方式焕新品牌，拓宽受众面。

时趣洞察引擎-春日营销热门战役TOP10

小米召开 2021春季新品发布会后，整体升级品牌识别系统，全新LOGO招致全网热议，获得7.6亿的曝光量。 五菱发布牛油果绿、柠檬黄、白桃粉三款宏光MINIEV马卡龙时尚三色车后，又跨界时尚杂志ELLE推出时尚彩妆系列，同时邀任敏&马伯骞将马卡龙甜美演绎到底。百丽联动新媒体艺术家打造国内鞋履行业首场创新CG虚拟大秀秀场，更直观地让年轻用户感受到品牌全新的酷雅格调。

五菱春日新品营销

05. 青年节&母亲节&520

青年追赶国潮 表白经济旺盛

5月份，品牌营销集中于“爱的表达”，其中520节点高曝光的品牌最多。蕉青年节借势央视发布自己的#新国货底线宣言#，巧妙地将品牌理念融入到五四青年节点气氛之中，展现年轻国货品牌的力量与担当。

时趣洞察引擎-5月热门战役TOP10

母亲节，品牌尝试抛开讴歌母亲的常规议题，围绕亲子成长，构建产品与亲子关系的强关联，如养生堂 《衣橱的秘密》引领母女探寻彼此的衣橱。520又被成为表白日，品牌围绕爱的表白展开营销，打折促销、限定产品是常态，邀请明星代言人出席线下活动圈粉。

520网络情人节热门战役示意

06. 618购物节

国货美妆吸睛 小众手机高热

作为年中最大的剁手节，越来越多的品牌新品选择在618大促节点爆发出圈。除京东、天猫等等互联网企业以外，美妆和手机品牌包揽了今年618热门战役榜TOP10。

时趣洞察引擎-618热门战役TOP10

#完美日记刘宇618#以4.3亿的曝光量成为今年618最热战役 ，超越一众国际大牌，兰蔻紧随其后。相对小众的IQOO、一加、真我手机获得抢眼的高曝光量。

时趣洞察引擎-#完美日记刘宇618#战役趋势

07.  奥运

冬奥会持续高热 运动代言风行

疫情之下今年的东京奥运会仍热度空前，品牌战役中 为奥运健儿加油助威、精彩夺冠以及冬奥会倒计时相关话题 备受瞩目。蒙牛借势奥运发布《让世界看见我们的要强》宣传片及同名主题战役，曝光量达到45.6亿。天猫国际创新互动玩法，以“国际好物WOW运会”激发用户参与热情。

时趣洞察引擎-奥运会热门战役TOP10

迎接北京2022年冬奥会，围绕奥运主题的营销周期也被拉长，苏炳添、谷爱凌被品牌争抢，揽获大量品牌代言，热度颇高。

时趣洞察引擎-近三个月-苏炳添、谷爱凌相关品牌词

08. 七夕

奢侈品强出圈 明星同款助告白

七夕引动浪漫经济，品牌们使出浑身解数“撩拨”消费者，通过礼盒包装、限定产品、明星同款等不同形式博取流量和人气。其中，奢侈品品牌携手流量明星强势出圈，揽获最高的曝光量。

时趣洞察引擎-七夕热门战役TOP10

PRADA另辟蹊径做音乐营销，携手代言人蔡徐坤推出全新原创音乐《You Know What I Want》。华伦天奴携手代言人在KTV、水族馆、游戏厅等不同场景下演绎七夕限定系列。

09.  秋冬营销

新品推出旺季 服饰热战开启

金九银十，众多品牌集中借秋冬营销推出新品，“秋天的第一杯奶茶”已经成了经典“网络营销”案例。

时趣洞察引擎-秋冬热门战役TOP10

美团借势热点将小耳朵IP化，推出系列活动，引发一众小姐姐点外卖“要耳朵”的热潮。随着国产手机的崛起，许多手机厂商纷纷在九月发布新品与苹果的秋季新品同台竞争。各大服饰品牌在秋冬季展开“潮流大战”，纷纷推出系列单品点燃消费市场热情。

雅诗兰黛秋日战役#翟潇闻秋日寻棕#，凭借较小投入和网友自发分享，获得指数1.5的较高媒介投放效能。

时趣洞察引擎-雅诗兰黛 #翟 潇闻 秋 日寻棕#战役分析

10.  双11购物节

美妆强势吸睛 手机家电崛起

双11无异于品牌的年终大考，新品牌力求出圈甚至一决生死，老品牌强势传播狂揽曝光。以下是除天猫、京东等互联网企业以外的品牌战役热度榜。

时趣洞察引擎-双11热门战役TOP10

雅诗兰黛、欧舒丹、兰蔻、资生堂等国际美妆大牌格外吸睛，IQOO手机成为本届双11最热黑马，战役曝光量达4.4亿，作为一款电竞手机，双11销量冲上安卓类TOP2，可谓声量、销量齐飙。值得一提的是，家电品牌必胜和方太在流量明星加持下，今年热度居高，数码家电成为美妆之后的第二热度赛道。

必胜家电、方太双11战役

总结

节日作为超强IP自带高热流量，成为品牌营销的关键破局点。除常规的礼品营销、明星借势外，品牌都在尝试利用新媒介、新跨界创新节日营销打法。时趣洞察引擎以数据为品牌呈现社交战役战况及竞争格局，助力品牌营销提质增效。

作者： 品牌空间站

来源： 品牌空间站

2022年的脚步越来越近，回望2021，真正让你记得住的案例有哪些呢？

其实，随着社交媒体平台的分散，流量在全域营销中也相对变得断层，即便各平台间的流量开始互通，但多路径多操作的繁琐以及平台的反引流也会对传播效果大打折扣。

所以最近几年，你会发现，很少有案例是通过特别好的创意出圈，真正出圈的，要么是话题点足够迎合大众情绪，要么是UGC传播属性特别强烈。

UGC属性的这一点在之前的分享中也提到过，要契合某一圈层的情绪，可适当预埋KOL、路人等进行引导，通过引发圈层的情绪进而引发大众的情绪，是过程向引爆；话题性其实要比UGC属性更直接，也更粗暴，瞬间便可引爆整个社交媒体。

我们整理了关于2021年的16个营销热门话题，有正向，也有负面的，希望品牌可以从正向的话题当中捕捉当下的群众情绪，深入洞察，从负面话题中能够汲取教训，不再翻车，同时能综合优劣，洞悉2022年营销新趋势。

一、明星翻车教训要牢记，代表人物郑爽、吴亦凡、李云迪

明星翻车这件事情，本质上是两败俱伤，即便品牌能通过艺人毁约获得赔付，但在品牌资产及声誉上依然有较大的亏损。

事实上，明星营销于品牌而言是一个风险特别大的营销动作，但同时它也是获益特别快且直接的操作，一方面可以快速借助粉丝经济完成声量的破圈，同时也能借助大众对艺人的认知，强化品牌的认知，进而抢占用户心智。

但随着近年来明星不断翻车以及内娱管控增强，品牌在选择明星方面更应慎重，切勿直接通过供应商来选取、确定，而是品牌方自身应进行一定的考量与调查。

二、刘德华全球首个社交账号，只在抖音！

今年在明星营销上做的最好的当属刘德华入驻抖音，可以从两方面看待该事件营销。

首先平台端，刘德华在大众认知里，不论是声誉、地位、作品、人品等，都有较强的群众认可，平台端能与刘德华达成合作，除了流量上的增长，更是品牌上的沉淀，不论是内容层面还是口碑层面，都为抖音在短视频赛道的竞争中加码助力。

其次在传播端，通过该事件营销，以平凡日常的一天为基点，既展现巨星背后真实的一面，同时也能掀起一波怀旧潮，洞察上可谓是既深挖了人性又引导了大众的情绪。

像这种级别的传播，上一个案例还是罗永浩宣布在抖音带货。两者相同的手法和套路，不同的角度，都取得了值得叫好的传播效果。

三、名导演参与广告，还能怎么玩？

名导演参与广告其实一点不稀奇，比如之前贾樟柯、陈可辛导演Apple的作品等。

但是2021年春节，王家卫给奔驰拍了一支TVC，褒贬不一，着实没有当年陈可辛的《三分钟》传播力度大。

导演贾樟柯在今年也与三顿半携手，展现了即便在名导面前，客户也依然是爸爸的趣味点。相较于整体的出圈效果来评价的话，影响力其实都没有那么大，但其实从行业视角出发也能理解，关键是要看品牌核心想要什么，是要导演的影响力、创作力还是为品牌的贡献力。

四、“内卷”盛行，“内卷”不止

很遗憾，“内卷”竟然不是2021年度的十大流行语。但即便如此，打工人内卷的情绪和状态仍能为品牌提供较多的洞察点。

一方面，聚焦“内卷”本身，只要资本追求效益的目标不变，内卷的情况就不会消失，如何缓解打工人的内卷或倡导反内卷，或为品牌赢得用户青睐的一个方向，另一方面聚焦“用户”本身，倡导内卷客观存在，好好爱自己也是品牌与用户情感沟通的一种角度。

五、 男权与女权，成为新的传播红线？

今年的《脱口秀大会》，又一次让杨笠置身舆论当中，因为对男性的吐槽与抨击，不仅让其瞬间站在了风口浪尖之上，其参与的不少广告业务也频频翻车，比如英特尔等。

关于男权、女权问题，本质上是一种态度的极端，这种极端在当下本身就较为宽松的舆论环境中不被接受，更别提极端的冲突了。

但从行业人视角，表达男性、女性的新奇观点或视角确实难找，同时各品牌间所呈现的态度或观点同质化严重，但经此事件还是建议品牌可以剑走偏锋，但不要走极端，创意不仅仅只有态度这一条线，可以基于线找面，还可以升维、降维。

六、东京奥运会已过，北京冬奥会的大创意准备好了吗？

东京奥运会算是今年夏天较为具备大众热度的赛事IP了，而且即将举办的北京冬奥会与CNY重合，也将成为新的热门营销节点。

今年奥运会出彩的案例还是比较多的，比如《决战东京奥利给》、直播吧的百万级海报等等，但纵观奥运营销案例，你就会发现传播内容核心聚焦“态度”、“故事”、“大众情绪”，这三类基本囊括了奥运百分之八十的内容。

那这三类之外有没有比较开创性的点，品牌可以带着这个问题聚焦奥运营销、体育营销进行尝试，毕竟新的观点总有新的追随者。

七、民众自发的“野性消费”到底有多猛？

今年河南水灾让鸿星尔克妥妥的火了一把，即便品牌官方大力倡导号召理性消费，但依然挡不住人们野性消费的热情。那么到底是什么让鸿星尔克赢得大众的青睐呢？

本质上是精准捕捉到了大众情绪，当然这里的捕捉不是品牌方的捕捉，而是UGC情绪的传播，因为极度共鸣，所以可快速爆发传播。意识上则是令人心酸的人设，明星几十万都能上热搜，良心企业几千万却不被传播，有心观众看不下去了。形式上则是“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”的同情感和强烈认可。

这种偏社会性的事件坦白讲品牌很难策划的出来，所以能复制的套路也极少，但这里面说明了两件事：一件是大众对国产品牌的关注度，超乎你的想象；另一件是品牌的社会责任，群众可以不反应，但并不代表群众看不见。

八、《唐宫夜宴》火爆出圈

在2021年河南卫视春晚，节目《唐宫夜宴》用婀娜多姿的舞姿生动展示大唐盛世文化，不仅被各大官媒纷纷转载，更是在极短的时间内冲上热搜，引爆话题点。

国潮、国风文化在近几年一直被当作品牌跨界、借势等传播的热点，但客观来看，整体的水平参差不齐，既没能讲出极致或能出圈的文化创意，同时也没能将品牌商业化的价值放大到一定规模。

截图来源：bilibili 河南共青团

尽管这里面会有一些客观因素，同时《唐宫夜宴》节目是在卫视春晚，群众期待与节目价值产生极大的不对等，加上节日氛围渲染，所以才更好的引发大众共鸣，但是从案例角度来看，传统文化与品牌的碰撞依然能激发更大的可能。

九、什么时候国产剧会爆出一部《鱿鱼游戏》？

“中国为什么没有奈飞这样的公司？”

这是《鱿鱼游戏》爆火后微博上较火的一句评论。关于《鱿鱼游戏》爆火的点无非大逃杀题材，游戏取决于童年游戏、规则简单等剧情以及高饱和高密度的节奏制造快感。

这对于品牌而言可以从传播内容和借势两个角度出发，首先是传播内容，众所周知影视冲突的极致化可以让影视更具看点，但广告不行，所以在传播内容上品牌可借鉴影视剧的洞察以及叙事方法。

借势角度品牌也应更进一步，不仅仅局限于符号、产品、剧情上的创意延展，如何在品牌层面做成事件借势，或为高效获得流量的新手段。

十、被拉长的双十一

今年双十一的周期相较于之前变得更长，在10月底，李佳琦和微娅就打响了双十一的开局之战，但声势浩荡的开局之后，你会发现今年的双十一其实并没有特别让人们记得住的点或案例。

除了大家流量焦虑的原因之外，双十一的新鲜劲儿已经在大众心中过去了，反而复杂的优惠福利、不怎么便宜的价格更能让大众焦虑，即便还是会在双十一下单，会有双十一的仪式感，但大家心中的那个“双十一”似乎越走越远，如果哪个品牌能在平台体系下，重回那一天，也不失一个Big idea。

十一、江小白“郑重声明”

当大家都在谈没有好的案例，很久没看到出圈案例的时候，江小白的一系列声明横空出世。以自嘲的方式回应外界争议，不论策略、创意还是执行，都可预定年度案例前十。

从事件营销的角度来看，这种创意本身并不难，像之前杜蕾斯喊话各大品牌，五芳斋劳动节致敬员工等等，都是相同的创意形式，只是江小白选择了相对争议的内容点，这也使得在爆红之后，江小白快速删除了其微信的100条声明内容，同时微博端又延展补充声明的创意。

由此看来，当下想要出圈的创意要么站在制高点，洞察大众情绪，要么通过争议性的话题，引发讨论。但不管怎样，能够用小预算，轻量级的创意博的品牌大口碑，就已经是成功的营销了。

十二、 B站2021年度弹幕，破防了

年度弹幕算是B站年终总结的一个IP，尽管今年年度弹幕在创意上没有特别出彩，但破防于品牌而言却是很好的切入点和借势方向。因为CNY和冬奥即将迎来，除了往年的情感向话题点，品牌还能和用户沟通什么呢？

破防作为B站2021年度弹幕，可结合的点、联想的话题可谓是足够丰富，无论是和B站合作还是不与B站合作，都可在以往探讨的创意点之外，找到新的可能，从而有助于实现传播的破圈，期待今年CNY+冬奥能看到让人比赞的好案例。

以上是2021年列举的年度12大营销话题点，客观来说可能没有那么全面，但从营销的角度这12个话题点相对具有代表性，希望其能给营销人/品牌带来一些思考。

不论是接下来的新的传播，还是新的一年在创意营销上，都希望能帮助大家合理客观的找到洞察切入口，进而实现品效销合一。

作者：社区营销研究院

来源：社区营销研究院

双十一刚刚过去，双十二接踵而至，看来“吃土人”的身份是没办法那么快摆脱了。

在这场即将来临的营销盛会中，对于消费者来说是优惠折扣的狂欢，对于商家而言则是增加品牌曝光、提升品牌知名度、增加产品销量的好时机。

教育机构要如何借助节日热度，来策划一场双十二学习狂欢活动，进一步促成引流获客、老生续费以及潜在学员变现？今天，我们就来说说“双十二”推广活动到底要怎么做。

“惠”战双十二，“课”不容缓

12月8日-12月12日

除了以上提到的这些活动以外，机构还可以通过装修店铺营造双十二节日狂欢氛围，结合开屏广告、优惠券、直播等方式进行引流拉新，提高品牌影响力。

在活动结束后，机构还需要及时对活动进行复盘，结合后台活动数据，如用户反馈、新增付费用户、产品数据等，来分析自身不足，洞察用户喜好，从而不断完善活动规划，为下一次活动赋能。

双十二学习狂欢节即将来临，教育机构们快快跟着上述运营方案实操起来吧！

营销平台，不同人的理解有所偏差。因此，在本文中，我先定义一下，我所要讲解的营销平台的内容，对齐思路，便于理解。

本文说的营销平台，是一个可以配置营销内容，触客转化的平台，主要包含，营销推送和营销活动平台两部分。

Ok，对齐范围之后。我们进入正题，营销平台搭建的思路应该是怎样的呢？我认为分为5步骤：找准定位、梳理流程、明确角色、确定范围、规划功能。

其实：这也是大多数平台从0到1点到规划思路。

有了思路之后，每一步需要做什么？需要注意什么？我分开仔细讲解。

1、找准定位

精细化、精准营销的效果应该是：在对的时间，把对的内容，给到对的用户。营销平台的定位是，能够更精准地筛选目标用户，更高效地配置内容，并能更及时监控、反馈营销的效果。

平台营销应该有两个作用：

1）提升经营效率，降低人力成本

2）建立反馈链路，提供经营决策

这两个作用，字面意思比较好理解。当然还有一个很重要的点，需要关注：那就是较低的出错率。出生产事故，可是会很大的问题。

前些年，就有某个互联网平台发生过类似的事情：一条push，1天内连续推送10+次，听说后面那位产品经理，受到了严重的处分。

2、梳理业务流程

这个平台有了明确的定位之后，接下来需要梳理下：一个完成的业务操作流程是怎么样的。

试想下：一个内容到消费者手上，经历过哪些流程？

首先，肯定是创建内容。

其次，创建好内容之后，选择对哪些人投放。即为选人群

紧接着，在什么场景下对这些人投放。

再然后，是什么时候投放

最后，还需要监控投放的效果

所以一个闭环的业务链条应该是：建内容，选人群，选渠道，选时间，监控效果。

3、明确系统角色

如图所示，从供需关系中，系统只有两种角色，那就是：内容创建者和内容消费者。

创建者负责生产内容，消费者消费内容。

但简单的两个角色中，并不能完全确保平台的稳健、高效运作，所以要加入第3和第4个角色，那就是质检员和反馈员。

质检员，负责的是内容质量的审核，一般认为人工和系统两部分，人工是复核的领导或者交叉复核的角色。系统的话，是对营销敏感词、触发频率的检查。

反馈员，是对营销效果的反馈，主要是系统来反馈，比如营销触达的效果、活动的效果监控。

4、确定范围

在这一步，就是要明确哪些内容是系统要做的、哪些是不做的。这些都是结合平台的定位、业务流程、使用角色规定出来的。

在营销平台中，首先要明确的是，营销的内容是什么？

根据我在文章开头写的定义，这里营销的内容包括两部分：营销推送和营销活动。

然后是，营销对象。对哪些人进行营销：主要要考虑的是：

1）是不是只有一个业务的用户？

2）这个业务中，业务人员平时是怎么筛选用户的？有哪些纬度？比如从用户生命周期、用户渠道、业务特征等等

第3个模块是，使用者角色，有哪些权限、有哪些角色？配置人员、复核人员、数据人员等等。这些角色中，又是怎么授权的。

因此得出功能大类：营销内容的增删改查；投放渠道录入、选择；人群数据来源、筛选、生成；质检员能力：系统限频率、人员复核；角色增删及授权等。

5、功能拆解

经过前面的梳理，我们对营销平台大体具备哪些功能范围，已经有了初步的认识。最后一步，就是要对范围再进一步拆细。

我罗列下主要的功能模块：营销推送、营销活动、平台用户、使用者角色、数据支撑。

每一个模块，创建也是一个小的业务流程，从一个想法到一个内容的配置生效。其实也可以列一个闭环。

1）营销推送

A 推送项目：通过这个推送项目Id去关联下列的所有推送内容，实现内容的唯一性。

B 推送人群：人群的筛选，可以手工上传包、也可以创建标签、还能支持系统推数。

C 推送内容：内容的形式、哪些是常量、哪些是变量，都能够自定义。

D推送渠道：选择在站内推、还是是站外推送，把业务所涉及到的营销渠道，都统一起来。

E 推送限制：这一层是属于系统的限制层，为系统的质检员。推送黑名单、敏感词、频率限制，不同渠道的差异等。

F 推送效果：每一个推送项目ID下的推送效果。触达效果、转化效果、人群效果、对比测试效果等。

2）营销活动

A 活动项目：这个是活动的唯一id，关联活动下列的所有内容。

B 面向人群：白名单的选择，可以与推送的同样的数据源，和实现方式。

C 活动内容

C1 活动要素：活动规则、时间、有效期、上下架等，还有很多内容。

C2 活动页面：业务素材上层、业务内容配置、页面描述、分享等

C3 活动奖励：奖励描述、奖励发放条件、奖励内容、奖励限制、奖励预警等

D 活动监控：活动奖励的预警、活动流量监控等

E 活动效果：流量效果、转化效果、人群分层效果等。

3）平台用户

分为两部分，人群的筛选：手工筛选、标签筛选、系统筛选；第2部分是，人群的展示，各标签情况、对比大盘情况。

4）使用者角色

考虑两个内容：第一个是角色和权限有哪些；第2个是：权限怎么管理

A 角色如前面所说，有配置角色、质检员角色、数据人员角色；权限可以为：经办、复核、查看、超级管理员

B 权限管理：角色的新建、匹配权限、删除权限以及查看。

5）数据支撑：

这一部分分为，底层的数据打通和数据收集后的效果展示。

A 数据打通包括：人群数据、流量数据、转化效果数据的数据源获取

B 数据效果包括：推送监控：触达情况、转化情况；活动监控：发放监控、投产比

通过上述的功能拆解，我们基本可以知道，每一个模块，有哪些的功能点了。

完成了上述5步思路对应的内容之后，我们就需要做一个最小MVP功能了。

比如：为实现一个完整的推送，需要哪些功能点？搭建一个完整的活动，又需要哪些功能点？

把它写出来、细化再细化。那么基本上一个从0到1的平台搭建，基本就完成一大部分了。

以上就是本次的分享，愿你学有所成！ 感谢在看！