绞尽脑汁，写不出一句像样的文案；

花了一周时间，写了一个超棒的营销文案，但是却带来不了用户/线索；

……

营销文案怎么写吸引人呢？

终于找到了营销文案怎么写吸引人的方法，下面分享给大家。

营销文案撰写核心要点

营销文案撰写核心点就在于“吸引”!

吸引用户看下去、吸引用户点击、吸引用户咨询、吸引用户购买……

这就要求你的营销文案不仅要有深度和价值，更重要的是要对用户要有吸引力。

吸引人的营销文案怎么写?

营销文案怎么写吸引人，如何才能吸引你的目标用户呢？帮大家总结了六个方法：

写一篇文章，刚开头的两段话，可以参照这6种方法；

设计海报、设计大标题的时候，可以用这6种方法；

策划一个页面，策划banner、头图的时候，也可以用这6个方法

营销文案怎么写吸引人1：具备冲击力的图片或词句

紧跟流行热点或者用劲爆设计或者语言来吸引用户注意

比如：【劲爆】xxx、揭秘！XXX……

营销文案怎么写吸引人2：引发好奇

好奇心是人性，激起用户的好奇心，引导用户点击、咨询、购买。

比如：89%的人都不知道的社保卡隐藏功能……

营销文案怎么写吸引人3：抱大腿打标签

高势能的一些数字、现象、人物、品牌等，跟用户产生关联，让用户觉得这跟“我”有关。

比如：技术宅请注意、全职太太、脑力工作者、正在低谷的企业家请注意……

营销文案怎么写吸引人4：调动情绪

通过调动愤怒、怜悯、开心等用户的情绪让用户关注

营销文案怎么写吸引人5：引起共鸣

如果我们走共鸣路线的话，你就应该找潜在用户最感同身受的事会有哪些。

比如：“资料存了几个G，有所少认真看过?”，“课程报了一大堆，有几个能实操落地的”

营销文案怎么写吸引人6：有力的福利

简单粗暴，就是直接给到用户有利的福利，给他直接好处。

比如：拍婚纱送扫地机器人/挂烫机/榨汁机….

营销文案撰写3大误区

1、忽视用户，自嗨型

自己觉得很牛X，用户get不了你的点，营销文案想要吸引人，一定要站在用户的角度去思考、去撰写。

2、定位模糊，没有策略

说白了就是不考虑自己的定位、不考虑自己的差异化。只有明确自己受众人群、清楚产品的定位、清晰产品的卖点，针对性地去写，才能打造爆款营销文案。

3、看似辞藻华丽，实则漫无目的

文案用得很高级，看起来高端大气上档次，实则没有什么实际的内容，用户得不到任何有用的信息。

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院

 

如何为你的营销文案写一个惊为天人的创意开头？

之前我和中国头部的某知识付费平台签约做过一门文案课。在内测时，这篇推文的转化率高达4%，要知道平台的标准是1%就可以投放了。创始人阿何在群里惊呼：“突破天际了！”最终，这门课卖了14186份，成为平台的一大爆款课。

别看我表面风光，其实也和你一样苦过。你是否经历过，账户框架都搭好了，可就是写不创意？那感觉，就像浑身有劲说不出，蓝受！你要直接讲产品吧，总感觉太生硬，太广告，读者肯定不会点击，我们就前功尽弃了；你要委婉吧，扯明星扯热点，又扯太远了，相关性很低。

所有的痛苦可以终结了！在研究了大几十篇爆款文案之后，我提炼出3个好用的“开篇金句”，无论你写软文，还是写创意，都可以轻松用上。3个“开篇金句”模板，今天免费送你，你想了解吗？

作者：关键明和张阳

在品牌营销界，有一类文案总被人们捧上神坛，但当我们溯源时，却常常对其来源一无所知——

这类文案，就是 奢侈品文案。

前段时间，网上曾流传着这样一个话题：

“各大奢侈品今年的广告语”

很多网友看完表示”一眼惊艳“，且对出处深信不疑。

然而翻遍各大品牌官网你会发现，这其中的大多数语句无从考据；

唯一可以查到的那句爱马仕广告语，还是我们去年分享过，艺术家Pietro Terzini 为正在装修的米兰爱马仕新店设计的街头广告👇

严格来讲，我们很难以年为线，整理奢侈品品牌出了哪些广告语；

因为这类品牌，从不把广告文案视为营销必需品，也不把金句当作消耗品；

他们奢侈地收藏储有品牌灵魂的文字，用以在特别的时刻打动你——

比如，当你收到阿玛尼的新品口红，你会不经意地读到创始人的经典名言：

优雅并非顷刻间的引人注目，

而是让人永志难忘。

再比如，当你走进雅诗兰黛的香水发布会，可以借助文字对产品进行通感体味：

真正的香味会让感官放逐，

绝不会稍纵即逝。

大多数时候，最能体现奢侈品牌调性与价值的广告语，往往是其品牌创始人或负责人的经典语录

01

永远简单，绝不多余

—— Coco Chanel

02

想要无可取代，就必须时刻与众不同。

—— Coco Chanel

03

时尚易逝，风格永存。

—— Coco Chanel

04

服装的真正目的不在于修饰外表，

而是展现你的本质。

—— Coco Chanel

05

把香水涂在任何想被亲吻的地方

—— Coco Chanel

06

有些人认为奢侈的反义词是贫穷。

事实上不是这样，奢侈的反义词是粗俗。

—— Coco Chanel

07

最适合你的颜色，才是世界上最美的颜

—— Coco Chanel

08

优雅并非顷刻间的引人注目，

而是让人永志难忘。

—— Giorgio Armani

09

风格与流行之间的不同在于质量。

—— Giorgio Armani

10

为了创作出独特的东西，

你的所有大脑神经必须集中在微小的细节上。

—— Giorgio Armani

11

风格意味着有勇气做选择，

以及有勇气说“不”。

—— Giorgio Armani

12

红色是悲伤的终极良药。

—— Bill Blass

13

风格首先是一种本能、直觉。

—— Bill Blass

14

如果有疑问那就穿红色吧。

—— Bill Blass

15

我喜欢把世界上最日常的和舒服的事物

变成最奢华的东西。

—— Marc Jacobs

16

我设计的不是衣服，我设计的是梦想。

—— Ralph Lauren

17

时尚女人穿衣服，不是衣服穿她。

—— Mary Quant

18

穿衣打扮是生活的一种方式。

—— Yves Saint Laurent

19

你必须以幽默的态度看待时尚，

凌驾于时尚之上，

相信它足以给生活留下印记，

但同时又不要笃信，

这样，你才能保持自己的自由。

—— Yves Saint Laurent

20

线条之优雅

首先取决于其结构的纯洁和精致。

—— Yves Saint Laurent

21

黑色是我的庇护所，

黑色是一张空白纸上的线条。

—— Yves Saint Laurent

22

轮廓不值得让我们付出一切，

永远不应让其负担太重。

—— Yves Saint Laurent

23

优雅不是那些刚刚从青年时代挣脱过来的人，

而是那些已经掌握了自己的未来的人所拥有的特权。

—— Coco Chanel

24

时装代表着愉悦和幸福，

它是好玩的，它很重要，

但它不是药方。

—— Donatella Versace

25

我认为艺术就是控制，是控制与失控的交界处。

—— Vivienne Westwood

26

穿上高跟鞋，你就变了。

—— Manolo Blahnik

27

我的设计中，有一半是有节制地发挥想象，

有15%是完全疯狂的创意，

剩下的则是为了面包和黄油的设计。

——Manolo Blahnik

28

优雅不是要传达低调，

而是要抵达一个人非常精华的层面。

—— Christian Lacroix

29

设计是一种永恒的挑战，

它要在舒适和奢华之间、在实用与梦想之间取得平衡。

—— Donna Karan

30

热情是美丽的秘密。

没有热情的美丽是没有吸引力的。

—— Christian

我们说在奢侈品牌的广告或是营销活动中，很少看到广告语，而那些能被我们读到的，却如钻石一般“一句恒久远，经典永流传。”

这是因为，奢侈品牌把自己的广告文案，同样视为“奢侈品”——

只在最合适的地方出现，只为抵达一个人“最精华的层面”。

因而官官觉得，如果我们想要读懂一个奢侈品牌，重读设计大师的经典语录，或许要比盘点它们所谓的“最新文案”更有意义。

你觉得呢？

 今日互动 

今天分享的哪句文案最让你印象深刻？

官官记住的是

Coco Chanel对于“优雅”的理解：

优雅不是那些

刚刚从青年时代挣脱过来的人，

而是那些已经掌握了自己的未来的人

所拥有的特权。

作者：营销品牌官

来源：营销品牌官

常见的海报类型有营销海报、裂变海报、节日节气海报、品牌宣传海报、热点海报等，不同类型的海报有不同的文案写作策略。

营销类海报是比较常见的海报类型，也是文案工作者日常必备的文案写作方向之一。

那么如何写好营销类海报文案呢？

首先营销类海报的目的是为了让消费者产生购买的行为，因此营销类海报首要目的是要能够说服目标用户群体。

林桂芝老师在《秒赞》中介绍说服力文案的三个特征：可信、情感、理性。

可信性大多通过品牌影响力体现，需要日积月累的建立。因此，海报的文案要尽力通过感性+理性的层面说服消费者。

那么海报文案如何实现感性+理性呢？这里我总结了五步分析法，通过五步分析法能够快速、准确、有效的完成有说服力的海报文案写作。

五步分析法即4w1h ——对谁说（who），说什么（what），什么时候说(when)，在哪儿说(where)，怎么说(how)。

01 对谁说（who）

写海报之前先了解目标用户群。

了解目标用户群体的年龄层、收入水平，购买动机，购买场景、消费心理动线等。通过这些背景的分析来分析用户的需求和痛点。

以社群牛奶小店宣传海报为例，写海报前需要了解小区里购买人群的年龄层，购买牛奶的动因，消费水平，什么场景下会购买，以及为什么到店消费等。

02 在哪儿说，什么时候说（where&when）

海报是在店里展示，还是在线上展示？不同的渠道，展示重点不同，不同的季节和节日，展示的细节也会有很大的变化。

03 说什么（what）

海报中呈现的内容是引发消费者感知，决定是否消费的重要信息。因此海报中说什么是非常重要的。

说什么，我们需要通过提取产品卖点来获得。提取产品卖点从两个维度开启：

1. 利益分析：以牛奶产品为例，喝牛奶的益处，奶源优势，价格优势等都能够成为消费者购买的因素。
2. 产品特点分析：产品特点包括产品特有的口感、成分优势、对身体的益处等。

了解了产品的卖点后，根据小区用户消费水平和用户特点，对产品卖点进行主次划分和卖点精简。

主次划分：钙质丰富——优惠价格——蛋白质——口味。

精简卖点：

• 一天喝一瓶，钙质有保证
• 限量限时优惠

04 怎么说（how）

标题说明利益点，要达到什么效果。

说明利益点一定要简洁，通过提炼内容，进行精简表达，常见的表达角度如下：

• 具体说明效果。如：床单能抗菌，睡的好安心
• 情景还原。如：保暖多色长筒厚袜——一直暖到小腿肚
• 具体说成分。如：3%薄荷精华，皮肤洁净好清爽
• 具体说时间。如：长效保湿——7小时后咖啡还烫口
• 具体说名气。如：法国销量第一奶酪
• 具体演示。如表现产品可以装很多东西——看我多包容，我能装
• 请对方做点事儿。如：收纳用品——马上收拾他；去污用品——彻底干掉他；矫正背带海报——做人要正直
• 大胆说。如：修身服饰海报标题：看起来真显瘦！
• 为他赋能。如：限时下单99元——做个渊博的人只需8.99元
• 说心里话。如：没有什么比他更适合你。你可以！
• 利用熟悉事物。如英国皇室最爱——伯爵红茶
• 衬托对比。小居室大创意；小桌灯大光明；小假期大收获

当然，除了文案外画面的呈现也很重要。海报画面呈现遵循以下原则：

• 主次分明，
• 照片与图像合理运用，
• 整体协调平衡，
• 色彩和字体具备统一性

……

文案的写作不仅仅是在海报上呈现的文字，更是文案工作者基于对海报目的，用户群体分析，文字精简等一系列的规划之后才最终定稿的作品。

当然，做好海报文案除了要掌握海报文案写作的策略，还需要日常做好观察、记录、分析，时刻搜集目标用户洞察。

做文案是个积累的过程，文案工作者要更有耐心。

相关文章：

4个营销文案模型解析！

营销文案的15字口诀

如何写出高转化的营销文案？

作者：水之清营销运营

来源：：水之清营销运营

很多文案小白，包括我自己，在写第一篇文案的时候：

开头如何引入能降低文案跳出率、产品卖点如何写更吸引人、二维码放置在什么位置转化率会更高……

有些小伙伴会花时间研究高转化文案结构，这也不失为一个好方法。但对于部分小白而言，这样做花时间、精力，很容易跑偏。

所以，今天我会给你介绍4个营销文案模型，掌握文案套路后，对你的好处：

1）避免一开头无从下笔

2）避免文写一半不知道该怎么接

3）文案会更有条理

4）知道怎么指导别人

金字塔原理

先重要后次要，先总结后具体

先框架后细节，先结论后原因

先结果后过程，先论点后论据

简单来说就是：1个中心论点+3-7个论据支持，参考以前作文的总分逻辑。当你在运用金字塔原理的时候，需要遵守4个基本原则：

结论先行：表达一个中心思想，放置在文章最前面

以下统上：每一论点都是对下个论据的总结概括

归类分组：每一组思想都属于统一逻辑范畴

逻辑递进：每一组思想必须按照逻辑顺序排列

这样做的好处是：重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂。

举例

3W黄金圈法则

黄金圈法则是营销大师Simon Sinek，为更好卖出产品而形成的营销法则。

思维模式处在最外层的人，知道自己要做什么【what】，却很少去思考怎么做更好；

处在中间层的人，知道如何【HOW】更好完成任务，却很少思考做此事的原因；

处在中心圈的人，清楚自己为什么【why】做这件事，why就是做此事的核心本质。

Simon在ted演讲上，举了一个惠普和苹果卖手机的例子。

惠普：我们的手机内存X、摄像头分辨率x万、超薄X毫米，我们的手机非常牛，你想买一台吗？

苹果：我们是追求创新、想要改变世界的公司，在追求创新的路上，我们设计了一台手机，它拥有不错的外形、硬件，人性化的系统，你想买一台吗？

一旦将产品和公司文化、追求、理想绑定，就很容易聚集一批同样追求此理想的人。获得用户认同的最高层次，是和用户在价值观上产生共振。

拿一篇文案来举例：

开头强调why，最后提出解决方案/满足用户需求

5W1H分析法

5W1H分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说是一种创造技法。

1932年，美国政治学家拉斯维尔提出“5W分析法”，后经不断运用和总结，逐步形成了一套成熟的“5W+IH”模式。

从文案的角度可以这样理解5W1H分析法：

What：产品内容

Who：用户身份

Where：在哪儿学习

When：学习时间

How：怎样学习

Why：为何要学？（节日活动、周年大促、就是想帮你等；）

1.常见顺序

why：

what：

1）A：——

2）B：——

3）C：——

后接：Who+Where+When

how

2.也可以换顺序（主要换why的顺序）

what：

1）A：——

2）B：——

3）C：——

（why）

Who+Where+When

（why）

how

3.需要注意

1）1-1屏半内的文案内容，最好能运用到5w1h

2)不要全是what，用户没有代入感，导致跳出率升高；

3）写what要条理清晰。

举例

三段式结构法

简单说，从开头-中段-结尾，刻意将所有内容都归纳到3段内。

这3段内容可以套用前文提到过的方法论，但要做到更简明扼要，删掉不必要的修辞、介绍。

这样写的好处是，容易入手、简明扼要，对于文案新人而言是一个不错的写法。

这个方法是道听途说来的，回头看初期写的硬广，不少都潜移默化地用到了三段论。

对于文案人而言，文采不是最重要的，如何将产品推销出去的能力，也就是营销能力是最重要的。

除了上面4个文案模型外，其实还有很多可以用到的方法论，我也在不断地探索中，后期也会不断更新该内容。

这是一篇写文案的干货文章，有系统知识，有实战经验，有过来人的观点结晶。这里有营销文案写作十五字诀：懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。

再次推荐给大家，建议你一定认真看完，好好感受。相信我，里面藏着很多个值得记下的知识点。

记住这15字口诀，营销文案写作不再神秘。

01懂策略

什么是策略？

策略就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1、找出消费者真正的需求

举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求(胸大的)。

坏的策略：提供消费者不想要的需求(聪明智慧)

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

2、强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从 “上火了，喝王老吉” 转变成 “怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。

怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

产品属性：药茶→饮料；

人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察(把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。

文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏

……

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

……

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以 “读一流书、做一流人” 作为期许。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是 “在阅读中，获取更大的价值” ，或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈 “害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语：厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计：六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。

华与华设计的广告语有几大特点：

广告文案必须包含产品名或者品牌名；文案一定是简洁易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

02说人话

首先，我们来做个选择题：

我准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是 “不说人话” 的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

1、不说人话的文案类型

· 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。

而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人。

通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活！”(强调汽车驾驶时没什么噪音)

芝麻糊广告：“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”(告诉我们要去报教程学习改变人生)

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”(吾老湿自己创作的)

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

· 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙” 这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

· 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)

“这个苹果真大！”(苹果有多大？)

“这道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是我在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

· 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈 “拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：内容空洞、假大空的文案；人为制造复杂费解的文案；描述不够到位的文案；生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？

其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2、文案工作者经常不说人话的原因

· 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。

但是，对于一个普通人，他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人(消费者)。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？

我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

· 想象力太丰富

想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连老板，同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力！”。

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

· 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品是智能电视，而你的产品文案是 “智能首选，随心所遇” ，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

3、如何创作出说人话的文案？

· 降低消费者的理解

1）数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

▼

2）图像化

所谓一图胜千言

▼

3.）展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4.）嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5）感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)

▼

农夫山泉有点甜(味觉)

▼

连起来可绕地球十圈(视觉)

▼

6）场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟

▼

· 指出消费者的利益

1.）产品能帮消费者完成什么任务?

简单，扫得干净不留后患

▼

2）产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

03、吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

2. 在逻辑上，在人们的常识中是可能出现的情况，但“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

1、创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

· 内容创新

1）极端化的呈现：你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)

2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

3）空间转换：用空间变化(地理位置，宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如，杜蕾斯代替水鞋)

· 其他方面反差创新

除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

3）内容创作“跨界”的表现形式，比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的 “食空” 系列策划：

4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

2、广告定制

广告定制简单说就是广告内容化，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

04有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。

我可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

有人味的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。” 我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

1、激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

曾经的咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声!转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你?!

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

2、触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。

一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。

当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

3、唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不懈渴望。

人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

因此，有人味的的文案就是：

激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；

触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；

唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，是为了提升销量的，这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

05、促销售

好的文案可以催人下单。

植观在之前双十一，取得了 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。对于一个6月才入驻天猫的品牌来说并不容易。

根据创始人TT的分享，那年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法? 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？

反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题（激起需求）、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1、激起需求：

也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用 “问题—方案” 法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到 “是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。

2、打破认知：

你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。

“原来是这样！怪不得老是出现问题”！

3、解决方案：

你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。

总之，解决方案就是我们的产品。

4、细节描述：

你提出了解决方案(也就是我们的产品)，这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！

但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。

5、所获所得：

不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。

产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。

6、从众效应：

这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。

7、权威认证：

增加说服力最常用，也是必不可少的要素。

8、顾客证言：

你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。(从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书)

9、消除疑虑：

有些产品你害怕购买了之后不合适、用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。

10、制造稀缺：

上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。

这时候，我们就要制造稀缺，比如采用 “价格锚点” 的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买” 的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。

到这，催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺。

你掌握了吗？

作者：吾老湿

来源：营销学习社

今天为大家分享的是营销文案写作十五字诀：懂策略、说人话、吸眼球、有人味、促销售。

懂策略

什么是策略？

策略就是为了实现某一个目标，根据形势的发展和变化，设计连贯的可执行的行动方案，并且最终实现目标。

除此以外，当我们想到营销策略时，我们自然而然想到的是科特勒的4P理论：

产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略。

那么，文案从属于4P中推广的文字表达，它的策略性是什么？是找准消费者的需求，强化产品的特点、差异点，建立长期优势。

其关键点在于：找出消费者真正的需求；强化心智并且建立优势。

1、找出消费者真正的需求

举个网上的段子作为例子：

有个富豪想结婚了，于是发了一张征婚启事，结果来了3个美女，于是他有了选择。他每人拿了1000块钱，让这3个女人把这屋子填满。

第一个女人，买了1000块钱的棉花，第二个女人买了1000块钱的气球，而第三个女人，只买了一根蜡烛。他用光，把这屋子填满。最后富豪选择了一个胸最大的。

富豪想要的：胸大的！

三个美女提供的：聪明智慧！

好的洞察、好的策略就是：提供正确的需求(胸大的)。

坏的策略：提供消费者不想要的需求(聪明智慧)

再举一个尿不湿的例子：

尿不湿在日本推广时，因为没有找准家庭妇女的真正的需求所在陷入困境。

尿不湿最大的卖点，就是方便。但是，上世纪70年代日本市场推广时，在广告中打“方便”的诉求，新妈妈唯恐避之不及，销量迟迟起不来。

市场人员纳闷了，赶紧开展大型调研，找一些母亲一聊才发现——如果自己图“方便”，给宝宝用了尿不湿，会遭到婆婆的白眼：怎么娶了个这么懒的儿媳妇，连块尿布都不愿意洗？

回去之后，营销思路立马调整，转向“健康”——让宝宝的小屁屁24小时保持干燥，再也不用担心小屁屁淹烂了。这样子市场局面快速打开了。

因此，任何文案都要建立在正确的消费者需求上，否则你的文案写的再好，也是无用之功。

2、强化心智并且建立优势

除了找准需求，好的文案还能够在此基础上为强化消费者头脑心智，为企业建立长期优势，促进销量。

王老吉的广告语从 “上火了，喝王老吉” 转变成 “怕上火，喝王老吉”，仅仅一字之差，王老吉就从广东偏居一偶开始崛起，走向全国的扩张之路，销量增长数十倍。

上火了 —> 表明已经生病了，才会去喝，定位是药茶，消费人群是小众。

怕上火—> 无论是否已经上火，都可以喝，老少皆宜，定位是饮料，消费人群一下子就变成全部人群了。

背后的思考逻辑是：

产品属性：药茶→饮料；

人群属性：小众→大众。

因此，好的洞察(把药茶重新定位为饮料，消费人群扩大)+用于表现此洞察的好文案(怕上火，喝王老吉)+持久的广告投放(长期的、无所不在的广告轰炸)为王老吉建立长期的竞争优势。

文案不是文字，不是华丽的辞藻，不是语言的玩弄。

文案，是为商业服务的，要服从企业的营销战略，有效的显示出产品的差异化，并且强化这种差异化所带来的优势，刻入消费者的脑海。

再举另一个经典的案例，来自台湾奥美替天下文化做的长文案：我害怕阅读的人。

不知何时开始，我害怕阅读的人。就像我们不知道冬天从哪天开始，只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏

……

但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。我最引以为傲的论述，恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字

……

我害怕阅读的人，尤其是，还在阅读的人。

这是台湾奥美广告公司早年为天下文化出版公司25周年庆活动创作的文案，获业界著名的创意大奖。天下文化是台湾的一家綜合性出版社，以 “读一流书、做一流人” 作为期许。

当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。

一般的营销诉求会是 “在阅读中，获取更大的价值” ，或是 “用知识武装自己” 、“在浮躁的商业中沉浮，在恬静的阅读中升华” 类似这样的劝服。但是台湾奥美反其道而行。

你要赚钱，你要做生意，那就免不了应酬交际，在应酬中，总有一些人侃侃而谈。谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到咖啡，他能说出咖啡的各种品味。

他们兴趣广泛，精力充沛，富有魅力，在交流中主导话题，当然也更容易赢得客户的尊敬和企业的合同。

因此，如果你脑袋空无一物，什么都不懂，插不上话，岂不是难受？所以朋友们，还是多读点书吧，不要被别人给淘汰了。

这样的长文案貌谈 “害怕”，实为敬佩、鼓励，影响更多人成为阅读的人。

因此，好的文案基于洞察，具有商业的策略性，而不是毫无目的，随意发挥。

类似的还有很多，比如华与华做的一些案例，这些案例所设计的广告语无一例外能够为企业带来竞争优势。

为厨邦酱油设计的广告语： 厨邦酱油美味鲜，晒足180天。

为六颗星所做的宣传文案设计：六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年。

华与华设计的广告语有几大特点：

广告文案必须包含产品名或者品牌名；文案一定是简洁易懂，朗朗上口；文案中针对消费者要有一个核心的卖点诉求；这种核心的卖点必须是能够建立长期的竞争优势。

有关于华与华的营销思维，大家可以看看他们自己出的书：《超级符号就是超级创意》，值得一看。

最后总结一下，文案的策略性体现在：找出消费者真正的需求+强化心智并且建立优势。

说人话

首先，我们来做个选择题：

我准备去买菜，菜场口两个卖橘子的小贩打起广告牌，我应该去哪一家？

A：甜过初恋。

B：五元四斤。

我想大多数人都会选择B。

为什么？因为B的答案的信息更多、更具体！A的答案更抽象，让人感觉不知所云。

大卫·奥格威说过一句话，不要创作你的家人不愿看的广告。顺着这个逻辑，我想说，不要创作你的亲友听不懂、听不明白的广告文案。

说人话就是你的文案，语言简单，通俗易通，直指利益，让消费者脑中充满画面感，描绘出用户的场景感受。我们要避免创作那些对消费者无效的文案。

在讲述如何写出“说人话”的文案之前，我们要明白什么是 “不说人话” 的。

对于消费者来说，凡是让消费者感到抽象，复杂，假大空，不知所云，半知半解的，都是不说人话的！

1、不说人话的文案类型

· 空洞内容、假大空的文案

比如某些地产广告：

这些词都很华丽，但是也是很抽象，同时让人感觉假、大、空！看了之后你根本想不出什么具体的画面感，也感受不到文字所要表达的情感。

比如下图的地产文案：崇尚自然，尊贵享受。

“尊贵” 是文案作者要给消费者带来一种内心感受，是要达到的一种目的。

而不是直接用 “尊贵” 这个词来表达，就能显示你的尊贵了，你只是把你的目的告诉消费者而已！这当然并没有什么卵用！

那么，要怎么写呢？可以参考下面的这个地产文案：献给100位影响GDP的人。

通过具体的能够体现尊贵的事物(影响GDP的人)来体现你的尊贵感，不仅不抽象，而且通俗易通，简单明了，激起你的心中的尊贵感，还具有画面感。

还有下面这些经常出现的既抽象又假大空的文案：

汽车：“极致安静，悦享生活！”(强调汽车驾驶时没什么噪音)

芝麻糊广告：“传承制造经典!”(表明品牌创立悠久)

教育课程广告：“我们追求卓越，创造精品，帮你与时俱进，共创未来！”(告诉我们要去报教程学习改变人生)

你完全可以用更好的、更具体的文案来表达：

汽车：“当汽车行事到60迈时，最大的噪音来自电子钟。”(来自奥格威)

芝麻糊广告：“小时候妈妈的味道”(南方黑芝麻)

教育课程广告：“来XXX三个月，从月薪3000涨到月薪8000！”(吾老湿自己创作的)

然后你再看看下面几张图：

乐享极致，什么行业、什么产品都可以用！而这种任何行业，任何产品都可以套用的文案都是无用的！体现不出策略性，说了等于没说。

· 人为制造复杂费解的文案

复杂的文案往往与创意文案有关联。

创意的文案一般是这样的：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“哇，原来是这个意思！太有创意了！”

复杂的文案：

第一秒：“什么鬼？”

第二秒：“还是没懂”

……

一分钟：“什么玩意！看不懂，不看了！”

比如说这个关于安全套的文案：射手座&大胆做是一对。

说真的，我不懂他到底想说啥？射手座和大胆做是一对？怎么就是一对了？逻辑不清，想不明白，这就是一个糟糕的文案。

对于消费者而言，文案是商业性质的，没有人会花时间花精力去想一个营销文案表达的是什么。

你的文案千万不能让消费者思考！

你的文案千万不能让消费者思考！

重要的事情说两遍！

你要写创意，至少得像下面这样的：1991—

这是规劝人们驾驶要寄安全带的公益广告，第一眼看过去，你不是很明白。然后再一想，1991是出生日期，安全带把你的死亡日期挡住了。

也就是说，戴上安全带保证你的人生安全，安全带不寄，你的死亡日期就暴露出来了，也就是你容易出事故就去见上帝了！

给人一种，“卧槽，原来是这个意思！”让人恍然大悟，赞不绝口。

然而很多文案总是人为的增加费解。

下图是我在地铁上看到的文案，“今年买房，今年入伙”。

对于我个人来说，“入伙” 这两个字，不是有效的信息，因为我不懂这个入伙指的是什么，人为的制造费解，让人不明白你表达的意思。

· 描述不够到位的文案

“这个美女真漂亮！”(到底怎么漂亮？)

“这个苹果真大！”(苹果有多大？)

“这道菜真好吃！”(菜品有多好吃？)

看了上面这类文案，你总会有些隔靴搔痒的感觉：你说他没说吧，确实能感觉到一点，你说他说了吧，但总是差了那么一点。

你可以说成：

“这个美女长得跟刘亦菲一样漂亮！”

“这个苹果跟足球一样大！”

“这道菜比五星级酒店厨师做的还要好吃！”

也就是你的文案表达要能能够调动大多数人已有的认知系统，把熟悉的事物嫁接到不熟悉的事物上，就可以清晰表达你的意图。

上图是我在动车上看到的文案，“促进皮肤弱酸性保护膜形成”，表意是清楚的，但问题是，这句话的结果是什么呢？也就是，皮肤弱酸性形成对人有什么好处，他没讲清楚，这样就无法打动消费者。

· 生搬硬套的联系

最后一种不说人话的文案，就是违反人的常识认知，也就是看到产品的文案描述，你所想的和文案所要给你联系感觉的是不同的。

我只想要买一瓶水，你跟我谈 “拥有它，拥有梦想”？

我喝一杯咖啡，你跟我说“醇香经典，开启新时代”？

很多时候我们并没有站在消费者的思考，就难免写出一些不说人话的文案。

广告大师李奥贝纳说：“如果你无法将自己当成消费者，那么你根本就不该进入广告这一行。”

总结，对于消费者常见的不说人话的、无效信息的四种文案类型：内容空洞、假大空的文案；人为制造复杂费解的文案；描述不够到位的文案；生搬硬套的联系。

这里，送上二十世纪最伟大的一句说人话的标准文案模板：

老乡，参加红军可以分到土地！

那么，看到这里你也许就奇怪了，为什么大多数营销文案都不说人话？说人话有这么困难吗？

其实，你还真说对了！说人话，就是那么困难！甚至违背人类的直觉！

2、文案工作者经常不说人话的原因

· 诗人情结

很多的文案写作者都有着不错的文笔，他们熟读经典名著，文辞优美。

比如遇到秋天落叶这样的场景，在文学家眼里可以联系到伤春悲秋，思念故土，甚至上升到爱国情怀的层面，他们的神经很明感，文艺气息很浓。

但是，对于一个普通人，他们没有那么高的文化素养，更没有那么强烈的神经联想，他们的反应可能是：天气转凉了，要多穿衣服了。

所谓意境，所谓的感动，就像恋爱中的一方不管不顾的付出，为什么我对你这么好，你就是不接受我？然而，你就是感动了自己，却以为也能感动别人(消费者)。

你在文案里写的产品情怀，自我感觉良好，但无法引起他人的共鸣，消费者又怎么会买账呢？

我并不是说文采对于文案没有帮助，有文采当然是一个加分项！但是当我们写文案时，要时刻压制住自己的这份冲动，始终要记得：文案是为商业服务的！

· 想象力太丰富

想象力太丰富，其实是一种过度联想或者无意中扭曲了人们的联想，违反人们的认知常识！这种过渡联想不仅文案创作者容易犯，连老板，同事，甚至消费者也难以察觉！

过度联想就是，你的文案描述，是无法让我想到你所要传达给我的信息的。最典型的就是 “干你最想干的！” 与三八妇女节的 “成熟的你更有魅力！”。

这两个文案设计，体现的只有形式相同，内涵却完全不同。

3.7→3.8意味着少女→女人。这种给人的联想是暧昧的，有点色。而爆米花本身应该给人欢乐的联想。

所以，策略是不对的。同样的 “要干就干最想干的” 也是同一个毛病，其实是找工作的广告，但给人色情的联想，最终除了噱头，对于目标的实现有用吗？

· 高估消费者的熟悉程度

文案创作者对于自己的产品肯定是非常熟悉的，但消费者是没有你那么清楚产品的。这一点对于初创品牌，全新产品要特别值得注意。

高估消费者对产品的熟悉程度表现有两点：

一个是用专业术语解释你的产品属性，但是消费者并没有你那么深入的研究过产品，所以当你用专业的而非通俗易懂的言语来描述你的产品时，消费者其实是懵比的。

另外一个是你了解产品的各个方面，你用总结性的、抽象化的文案来描述你产品是多么的好。

例如，你的产品是智能电视，而你的产品文案是 “智能首选，随心所遇” ，消费者并没有接收到你这个产品如何智能，哪里智能了。

3、如何创作出说人话的文案？

· 降低消费者的理解

1）数据化

×真正用玫瑰做的饼

√三朵玫瑰一个饼

▼

×充的快，用的久

√充电五分钟，通话2小时

▼

× 超级省电

√一晚1度电

▼

2）图像化

所谓一图胜千言

▼

3）展示过程

介绍产品的使用过程，而不是介绍产品所带来的结果。

× 优质滤芯，极致净化

√高效净化滤芯，360度进风3层净化

▼

4）嫁接

把陌生、抽象的事物嫁接到熟悉、具象的事物上。

× 精准称量

√100克，喝杯水都可感知的精准

▼

5）感官化

感官化一般以视觉化为主，也包括听觉化，嗅觉化，味觉化

我爱北京天安门正南50公里(听觉、嫁接)

▼

农夫山泉有点甜(味觉)

▼

连起来可绕地球十圈(视觉)

▼

6）场景化

用子弹放倒敌人

用二锅头放倒兄弟

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· 指出消费者的利益

1）产品能帮消费者完成什么任务?

简单，扫得干净不留后患

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2）产品属性能够给消费者带来什么利益？

双层壶身，隔热不烫手

▼

吸眼球

没错，接下来要讲的就是创意。

创意就是打破套路，问题是如何才能做到打破套路？

我总结是的核心就是：反差。

反差有两种：

1. 在逻辑上是不可能出现的事物。

比如杜蕾斯的创意海报，因为杜蕾斯的质量太好而出现人类绝种的荒谬情况。

2. 在逻辑上，在人们的常识中是可能出现的情况，但“猜的到开头，却猜不到结尾”“情理之中，意料之外”。

比如下面这是红牛的创意广告视频，采用的是多诺米牌效应，逻辑上有可能出现，实际上出现的概率是万分之一都不到。

除了创意广告，还要提一点的是定制广告。

所以下面要讨论的是：一、创意广告以及如何设计创意广告；二、定制广告的概念。

1、创意广告如何设计

创意广告的实现分为：内容的创新与形式的创新。

• 内容创新

1）极端化的呈现：你用我这个产品或者不用我这个产品会出现的后果。(比如笔记本薄的掉进下水道)

2）时间转换：把你的产品放在过去或者未来，会出现什么情况，比如去年的《穿越故宫来看你》。

3）空间转换：用空间变化(地理位置，宇宙空间等)突出你的产品的特点。比如，联邦快递突出送货快的海报作品。

4）分解与重构：把你的产品分解成另一个事物，或者把你的产品重新组合成新事物，比如饮料瓶组合成变形金刚。

5）用途重造：把你的产品功能置于“不常用的情况下”代替某个常用的产品(比如，杜蕾斯代替水鞋)

• 
• 其他方面反差创新

除了在内容上，在营销渠道，产品载体，表现形式，内容风格上做反差创新也是能形成让人耳目一新的效果！

1）营销渠道的创新，比如淘宝二楼“一千零一夜”：

2）产品载体的创新，比如可口可乐的昵称瓶：

3）内容创作“跨界”的表现形式，比如方太的模仿 “洗发水”、“房地产”风格的广告：

以及老板电器的 “食空” 系列策划：

4）内容写作风格的创新，最大胆就是微信公众号的支付宝了：

2、广告定制

广告定制简单说就是广告内容化，广告成为内容的一部分，使得广告不再是一种令人讨厌的推销形式，而是成为内容的一部分。

比如说精绝古城的广告就是广告形式内容化，网友戏称“你追的是不是电视剧，你追的是广告。”

还有奇葩说的广告，也是成为内容的一部分，让你不觉得那是广告，而是节目的一部分。这就使广告不让人反感，觉得挺有趣的。

有人味

我花了很大的篇幅来阐述 “讲人话” 的文案，同时我也一再强调不要用空洞无物的词汇用来文案创作。

我可没有说过文案不能词句优美华丽，我反对的是用优美的词汇代替内容的空洞，让人不明所以。

其实，讲人话的文案是作为文案创作人员的基本能力。而文案创作更高一级的创作法则 “有人味”，往往要求你有相当高的文笔，辞藻优美是一种优势。

有人味的文案是能够击中你的内心，触动你的情感，激发你的欲望。也就是说有人味的文案不是基于理性，而是基于情感。

亚里士多德说过：“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点。” 我也曾经说过，走心文案的核心在于人们希望与痛苦的所在。

如何让你的文案有人味？一、激起你的情绪；二、触动你的情感；三、唤起你的欲望。

1、激起你的情绪

我们要承认一点就是人都是情绪动物，如果每个人都能通过理性行事。那么这个世界上就不会有那么多的悲剧发生，也不会有让自己后悔的时刻，世界就会很美好。

事实上，情绪的力量往往大过理智。文案创作者要懂得利用大众的情绪，这些情绪包括，冲动，易怒，泄愤，同情，恐惧，悲伤……

曾经的咪蒙被称为毒舌女王，凭借70篇文章，就虏获百万粉丝，除了文笔流畅，言辞犀利，更是因为她是操纵大众情绪的高手。

从她的文章标题，就可以看出，她的文章能够引发人们的某种情绪，造成共鸣，文章的受众自然心里觉得“没错，她说出了我的心声!转发让别人看看！”

致low逼，不是我太高调，而是你太玻璃心

▼

致贱人：我凭什么帮你?!

▼

咪蒙部分爆文标题

▼

2、触动你的情感

很多人都在说走心的文案，走心的文案关键点在哪里？在于人们的希望与痛苦。为什么地产文案能够频繁出现走心的文案呢？正是因为房子是中国人的希望与痛苦所在。

一套房子关乎你的爱情，亲情，事业。

故乡眼中的骄子

不该是城市的游子

▼

别让你的房子

拖累了你的孩子

▼

别让这座城市留下你的青春

却留不下你

▼

城市欠你一个位置

你差孩子一个故乡

▼

还有一个经典就是支付宝十周年《账单日记》宣传片：

2004年，毕业了，新开始。支付宝最大支出是职业装，现在看起来真的很装。

06年，3次相亲失败，3次支付宝退款成功。慢慢明白，恋爱跟酒量一样，都需要练习。

09年，12%的支出是电影票，都是两张连号。全年水电费有人代付。

2012年，看到12笔手机支付账单，就知道忘带了26次钱包，点了26次深夜加班餐。

2013年，数学23分的我，终于学会理财了，谢谢啊，余额宝。

2014年4月29日，收到一笔情感转账，是他上交的第一个月生活费(包养你)。每一份账单，都是你的日记。

十年，三亿人的账单算得清，美好的改变，算不清。

支付宝十年，知托付。

印象中这条宣传短片是在2014年8月份开始大范围投放的。

当我们回过头来看着条短片的时候，你会发现，这是支付宝十周年广告campaign的先导。短片中普鲁斯特那段对记忆之于生命的意义诠释，为这个品牌无形中注入了一丝丝的哲学内涵。

而这段女主的旁白文案，则透过非常具体的场景还原，将观者带入时间的索道。

3、唤起你的欲望

如果说情感是基于人与人之间的羁绊，那么欲望是自身追求的不懈渴望。

人的欲望包括性，权力，梦想，成功等等，如果你的文案能够激发人性的欲望，就能够给人带来一种力量，影响消费者对你品牌的好感度。

比如耐克的“活出你的伟大”。

伟大有时不在于赢到冠军

只在于赢到尊重

▼

伟大不会放弃你

除非你先放弃追寻它

▼

裁判能决定你的成绩

但决定不了你的伟大

▼

三个亚军

证明的是你三次想赢冠军的心

▼

因此，有人味的的文案就是：

激起你的情绪——让大脑的理智瘫痪；

触动你的情感——击中你内心最柔软的地方；

唤起你的欲望——欲望的力量大无穷。

最后想说的是，文案虽然是为商业服务的，是为了提升销量的，这没错。但如果文案只是为提升销量那也不会是一个优秀的文案。

没有人会真正因为一句文案而购买你的产品，也许有，但是一定很少！你试想一下自己会因为某句文案而购买产品的吗？

所以，说人话的文案是为了降低人们的理解，有人味的文案更多是为品牌塑造形象。

促销售

好的文案可以催人下单。

早前，植观在仅入驻6个月双十一，取得了 “氨基酸洗发水” 销量第一、美发护发类目第11名的好成绩。

根据创始人TT的分享，那年双十一，植观打响了由20多个KOL为中心的社交网络观念之战，10月以来引导传播的这20多个KOL，带来了双十一60%的流量。

这些卖课的文案、微信公众号的推文，到底用了什么方法? 能够把产品卖出去，带来销量的提升呢？

反复研究这些文案的套路后，我发现他们竟然都有着相似的写作原理，我把它拆解成10个步骤，分享给你，而且可喜的是，这10个方法并不难，你也能用。我把它称之为“催人下单的文案写作套路”：

引出问题（激起需求）、打破认知、解决方案、细节描述、所得所获、从众效应、权威认证、顾客证言、消除疑虑、制造稀缺。

现在，我来说说这十个名词是什么意思：

1、激起需求：

也就是挑动起消费者的购买欲望，你可以采用 “问题—方案” 法来引起消费者的共鸣，你要能说出消费者遇到的困惑、麻烦，让消费者感受到 “是啊，我就是有这样的困惑，你太懂我了，那你有什么办法呢”，诱使消费者继续读下去的欲望。

2、打破认知：

你引出了消费者的困惑麻烦，然后你告诉他们，你们会出现这个问题的原因，这个原因是他们从没有想过的，打破了他们的认知经验，让他们有焕然大悟的感觉。

“原来是这样！怪不得老是出现问题”！

3、解决方案：

你引出了问题，也告诉他们为什么会出现这个问题的原因，接下来就是提出解决这个问题的办法，这个办法就是：你用错了产品，而我们的产品就是可以解决你的烦恼。

总之，解决方案就是我们的产品。

4、细节描述：

你提出了解决方案(也就是我们的产品)，这就相当于给消费者一个承诺：我们的产品绝对能够解决你的问题！

但承诺是没有用的，你要让消费者相信你的承诺，你要怎么做呢？在产品这一块就是描述产品的功能，而且要能够针对某一块细节做详尽的描述，因为越细化的描述越具有可信度，越能够让消费者信服。

5、所获所得：

不能局限于产品的描述，消费者买产品是为了解决问题的，我们要给他们展示的是通过我们的产品，你最终会获得什么样的结果。

产品只是一个手段、一个工具。比如，玫瑰花，你会描述玫瑰花成分的分析吗？你不会，你要展示的是通过玫瑰花，你能够赢得你的爱情，让爱人感受到浪漫的爱意。

6、从众效应：

这个很简单，就是销量最高，卖得最火，把这些展示出来。

7、权威认证：

增加说服力最常用，也是必不可少的要素。

8、顾客证言：

你的产品好不好，让你的产品使用者为你证言。(从众效应，权威认证，顾客证言这三个都是从外部给消费者做信用背书)

9、消除疑虑：

有些产品你害怕购买了之后不合适、用不了，担心会有风险，我们就要消除消费者购买之后风险疑虑，让他们能够安心下单。

10、制造稀缺：

上面九个步骤差不多就能够说服消费者了，但他们可能还不会下单，会收藏，会想着下次再买，或者去别家再看看。

这时候，我们就要制造稀缺，比如采用 “价格锚点” 的心理效应，采用“限时购买”，“限量购买” 的稀缺心理战术等方法，让消费者感到错过这个购买机会就会造成巨大的损失，促使他们快速下单！

在植观联合20多个KOL的推文中，其中“入江之鲸”10万+的原创推文《头发是女人藏不住的灵魂》均阅比最高，达到了229%。

在我研究了这篇文章之后，发现文中的写作套路仍然没有超出我所总结的10个步骤。

到这，催人下单的文案写作套路：

引出问题–>打破认知–>解决方案–>细节描述–>所得所获–>从众效应–>权威认证–>顾客证言–>消除疑虑–>制造稀缺。

怎么样，以上这些你掌握了吗？

我上个月帮一家做小初学科辅导的机构做暑假班招生方案，目前第一阶段执行完成，效果超出预期30%，原定的三阶段活动，可能到第二阶段就能完成350人的报名指标。

做方案大纲并没有花费多少时间，因为做市场营销活动做了8年，底层逻辑是相通的，但是对机构情况不熟悉，从方案大纲到流程、文案的细化完成，陆续磨了大概一个礼拜。

期间我跟校长开玩笑：网上很多招生活动、文案模板，又快又详细，为什么不试试？校长说：那些模板，拿来改个名字，去做美术机构的招生也行，并不适合我们学校，做不出什么效果，就算一次有用，也不成体系。

是的，随着对培训机构的监管越来越严，机构的营销也需要升级，如何更好地传递学校价值、系统性地打造品牌，而不是用单次的低价引流来“饮鸩止渴”，才能帮助学校更健康发展。

因为在教育SaaS行业工作，我接触了很多校长，知道很多校长作为老师出身，擅长教学、却不懂营销，很大程度上还是依赖口口相传。所以我结合自己8年市场营销的经验，梳理一套更系统、实用的招生营销打法，让缺少专业营销团队的机构，也能找到适合自己的营销思路。

我的这套文章，适合学员规模500以下、续费率50%以上的机构，不会有砸钱做太多广告投放的内容。如果你的学员大于500人，建议你找一个专业营销人做一下系统梳理；如果你的续费率低于50%，建议你先打磨教学，在教育行业，营销一定是基于好的教学之上。

如果你是打算新开一家培训机构，更应该看看，我按机构从0-1的营销进程梳理了内容大纲，甚至包括了装修（做营销，要把握一切接触消费者的机会），每个都会有对应的方法+操作举例。

一、为什么最先讲“文案”

1. 它太重要

我曾经列过一个营销基础知识的列表，问一些校长：这里面你最想加强了解的是什么？

超过80%的校长跟我说：文案。在营销的各个环节，都要用到文案：海报文案、朋友圈文案、短视频文案、电销话术、面谈话术、社群运营话术（没错，话术也是文案），可以说，没有文案，就没有生源。

2. 它被误解太多

从我入行做市场营销开始，就会经常收到各种亲戚朋友的问候：我要开个店/我想做个海报/我要做年会主持……帮我写段文案呗，好一点的，还跟我简单讲下前因后果，豪迈一点的，直接是：你别管那么多，随便写2句给我就好。

但事实上，文案不是凭空想象的文字游戏，它应该紧贴产品、传递独特价值，不了解学生的老师教不好学生，不了解产品的独特价值，也写不好文案。

3. 写文案前的准备工作，是所有营销工作的第一步

——甚至，是所有工作的第一步。

家长不会因为文案而买课，他是因为文案戳中了他的某种需求才买课、是因为从文案里看到了你的价值才成交！不能准确传递、放大你的价值的文案，就是无效的文案，所以，在写文案之前，记住如下。

二、文案，先写对，再写好

有两位做初高中学科辅导的校长，花了挺大精力在朋友圈做推广，效果却差别很大。

A校长前段时间对我说：现在看朋友圈营销不好做了，无论发什么文案，都没什么效果。

为什么会这样？我仔细翻了下她的朋友圈，发现一个问题，比如这条：

“15课时拿下3800单词”，是一句很棒的文案，有承诺有细节，戳中考生的需求点，光看这句话，是很有吸引力的，在文案的驱使下，我点开大图：

然后我就迷糊了，这到底是做英语，还是做全科辅导？培养学习能力，跟15课时拿下3800单词有什么直接关系？单从这张图来看，不知道能从学校获取的价值到底是什么。

她的内容，大致都有这个问题：偶尔有1～2句不错的文案，但信息不精准，不能有效传递学校对家长、孩子的价值。

B校长的内容不太一样，这一个月来，他一直在重复发这张海报：

这张海报的文案平平无奇，唯2值得认可的是主题突出、放上了办学许可证号以增加信任，但它的效果，却出奇的好，每天只发1-2条，每天都有人咨询，多的时候一天有十几个咨询，而且是意向强烈的家长。

为什么会这样？因为他精心选择了各种能体现学校“一对一个性化辅导，有效提分”的内容，包括老师对不同学生的个性化教学内容、跟学生的良性互动、学生成绩进步证明，文案都是围绕“高品质的个性化辅导”展开，在最后才配上这张海报：

看了B校长的内容，家长能清楚地知道他的价值，也建立了信任度，如果有需求，自然容易第一时间考虑他。

你看，B校长没有“15课时拿下3800单词”的“好”文案，但是他有准确传递信息的“对”文案，告诉家长：我能给你创造这些价值，如有需求，可以找我。

他通过用不同的内容、传递同样的价值，让家长每一次看到，都加深一次“这个学校一对一专项提分做得好”的印象，最终在有需要时成交。

三、写对文案必备2步

1. 明确你能提供给家长的独特价值

这个独特价值，不是自己想的，而是市场留给你的，不管是新开培训机构、还是已经运营了一段时间，如果你还没有找到学校行之有效的独特价值点，我建议你去做一次市场调查，找找家长还有哪些需求没被满足。

不太建议你看网上的大数据，因为线下培训机构，核心是要做好方圆3-5公里的生意，那就把目光盯紧这里，花1～2周的时间，去做市场走访。

1）走访你的潜在用户

去学校门口，跟家长攀谈，你可以说自己是刚调到本地的xx学校的老师，想要做好xx方面的教育，需要了解当地学情，可以带一个本子记录重点事项，结束时加家长微信，给他分享一些学习资料。

调查的内容不用太多，足够精准即可：

有一些问题（比如经济状况）可能不太好问到，就可以从朋友圈看出来。

2）走访你的竞争对手。

可以说你是当地某新媒体小编，要做培训机构的系列推荐，出来征集素材。方便的话，加个微信，经常翻看朋友圈，了解动态。

3）走访完之后，整理获得的资料，然后回答几个问题：

1. 家长有哪些未被解决的问题，是你可以解决的？
2. 为什么能解决这些问题？
3. 跟其他学校/课程相比，你有什么不同？
4. 其他学校/课程有什么弱点，是你做得更好的？
5. 学校/课程有哪些值得关注的细节，能体现这些方面的价值？（别人没有说过的，你也可以拿来说）
6. 哪些打磨课程、工作上的细节、过程，可以体现这些方面的价值？
7. 有什么样的结果，可以体现学校/课程这些方面的价值？

这些问题的答案，就是你能提供给家长的独特价值，也是文案的最佳素材。

2. 明确你写文案的目的

文案一般分两种：品牌导向、销售导向。对培训机构来说，品牌导向的文案，就是通过各种办法让家长和孩子信任我们，而销售导向的文案，就是让家长快速成交。目的不同，内容也就不同。

1）新学校、知名度还没有做起来，这时需要解决的是信任度问题，这就可以从我们的问题答案出发，比如，以B校长的学校为例，他的答案是：

通过这些内容的传递，他树立了真实、可信的、能帮助孩子做好专项提分的一对一升学辅导机构的形象，做起转化来，当然更容易。

2）如果已经有了一定的信任度，目前只是缺少一点利益刺激，这时就可以做优惠活动了，这也是很多机构在做的（但你要记得，是先建立信任、再有优惠，优惠才能更有价值、更有诱惑力）。

3）如果想要快速拉新，可以设置比较低的尝试门槛，在一张图里完成承诺+促销，比如这张海报：

这个海报的文案逻辑：

• 帮你解决的问题：25分钟，让孩子流利说英语；
• 为什么能解决：100%全职外教，没有兼职；
• 怎么解决：同步小学教材，口语展练；
• 快来尝试一下吧：13.8元/课，还能免费领取英语课程。

整体逻辑清晰完整，加上低价引流的策略，转化效果应该不错。

4）对素质教育机构来说，可能还需要教育用户。

比如钢琴培训机构，可能会碰到这样的问题：周边家长想让孩子学一点素质类课程，但不确定是学钢琴、还是学美术，或者家长没有意识到，自己可能会有让孩子学习钢琴的需求。

这时，你需要通过家长关注的问题来告诉他，你能帮他解决这个问题。有一家钢琴培训机构，做“国际顶尖教练”、“优惠课程”无效后，将文案成“学钢琴的孩子不会变坏”后，到店咨询率明显提升，这是因为，家长让孩子学艺术的原因，正是希望孩子“不要变坏”。

这句文案，后来还被很多广告借用了。

完成以上两步，你已经超过80%的人，能根据不同的需求写出有用的文案了！

接下来就是怎样把文案写“好”，这是一个需要不断练习的事情，我给你提供几个思路。

四、写好文案3技巧

1. 简单易懂

家长的注意力是有限的，他没有太多精力去钻研广告上让他不懂的信息。

很多时候写文案时，会陷入到自己的思路里，默认别人也会跟我们一样理解我们想说的事情。比如我之前写文章，写“打通闭环”，默认读者能知道我想表达什么，后来给读者看才发现，他并不太理解这个词是什么意思。

所以，写出一段文案之后，拿给关系好的家长，让他看一下，能第一时间明白你要传达的意思吗？如果不行，那就改一种他能听懂的说法吧。

2. 对家长/孩子有利

文案是用来说服家长购买的，你什么时候才会因为一段话而花钱？无非两点：“与我有关”、“对我有好处”，将你的价值，用对消费者的好处更直白地体现出来。比如“15课时拿下3800单词”就好过“哈佛独家记忆法”。

3. 反复读

这是最重要、也最容易被忽略的，沉浸在文字里的时候，你可能没有发现他的歧义，听别人读出来才会发现不对劲。

所以，写完文案后读几遍，多读几遍、反复读几遍，或许能读出跟字面意思不一样的含义，也或许能找到更好的灵感。

最后再强调一下：文案只是锦上添花，你对家长或孩子的独特价值，才是他选择你的根本原因。

作者：李子木

来源：李子木

做营销文案不是玩文字艺术，它需要洞察用户需求，懂产品，了解卖点，懂营销，懂消费心理，最终让消费者行动起来。

“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

但我发现很多年轻文案有个问题，就是他们不怎么喜欢销售员，也看不上销售人员们的话术，可能觉得不够高级。

这一点，真的大可不必，更没必要有这种鄙视链。

我自己接触销售员比较多，其实他们现在也学定位理论，也学各种消费心理学，也看营销管理，熟读演说之禅，深谙沟通之道。

而且，销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人，他们离消费者最近，每天都在观察消费者的行为。最关键的是，他们每天都在一线经历失败，汲取经验。

所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的，你以为是在瞎掰，其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点，文采也没那么好，但营销的敏感度绝对是一流的。

你在营销文案里用到的一些技巧和套路，销售员在他的话术里面基本都会涉及到，而且会更加环环相扣，虽然谈不上高大上，但是拳拳到肉。

可以这样说，销售员干的活文案也在干。只是换了个形式！

有一些文案，甚至都谈不上是文案，文字low，配图low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏卖货能力超强，就是因为它深谙销售之道。

前不久看到有23年销售实战经验，被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得，其中她说到的几个销售成交法，不止是对销售人员，怎么看都像是为文案人量身制定的，完全不分家——

需求成交法：你是替客户解决问题的

信任成交法：“不成交”就等于“不信任”

价值成交法：让客户看懂产品

对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策

1、需求成交法：你是替客户解决问题的

好的销售人员会有一个信念，他不是买产品给客户，而是观察入微地帮客户解决问题。

文案也一样，你要知道你不是来纯粹写文案的，也不纯粹推广产品的，你是来替客户解决问题的。

客户有什么需求和痛点，你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品，你一定要买。

这是完全不同的思维。

针对客户需求，最常见的文案写法就是SCQA模型：

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

Situation 情景或场景 

先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关，或者是一直以来的痛点或需求点，一说你就像被钩住了。

Complication 冲突 

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。

Question 引出问题 

面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。

Answer 答案或解决方案 

给出好的方案，也就是你的产品，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。

SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点，不仅经常被大神级的人物套用，对于新手，也能更有逻辑地去表达。

2

价值成交法：让客户看懂产品

我们在卖一个产品，虽然说人人都有购买欲，但你文案写得再天花乱坠，再有美感，如果不给消费者购买理由，凭什么让人购买？

很显然，客户买的不是产品本身，而是它的产品价值。

当然，人人都会说自家产品有多么好，也确实每个产品都有其 “价值”，但这个价值并不是你口中的超级好，也不是你说怎样就怎样，而是客户最终可以感受到的产品价值。

所以，关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说，客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。

绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或感觉就做出判断，最直接感知到的价值往往决定了最终决策。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得淋漓尽致。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列对比广告，不断强化眼镜清晰度这个卖点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

这个是通过正反对比突出可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，它没有直接去说服读者订阅它，而是这么说：

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，

剩下的由经济学人覆盖。

这是通过正向群体力量，从众效应突出可感知价值。

杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄，让人印象深刻。

这是利用形象化类比突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。

当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来，客户就能通过对比，辅助他做出更好的决定。

叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔，在纸上画一个T形线，将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处，右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来，利弊得失马上就能直观地呈现出来。

因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时，往往是一团混沌的，很难快速做出判断。对比成交法，就是帮客户把他心里左右摇摆的天平，用直观的方式呈现出来，而且只要二选一，成交就变得非常容易了。

写文案也一样，“买这个的好处，买这个的坏处“，这个问题一定是客户最关心的，你得先解决了。

说白了，其实就是可感知的产品价值（买这个的好处）和购买成本（买这个的坏处），这两者共同决定着产品的价值感。

可感知产品价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，购买的可能性就越大。

所以，文案需要做的就是——突出产品可感知价值，降低产品可感知购买成本，也就是损失感嘛。

产品可感知价值上面第2点已经说过了，至于购买成本，也就是买这个的坏处，无非就是金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、风险成本等等。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本，并去打消这些阻碍，降低他们的购买成本。

比如做促销，制造稀缺感和紧迫感，就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如之前日本一个电饭锅产品，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告改成：给家人更健康的饭。

结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言，一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象，也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

当然，没有什么产品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主动抛出产品的一些小缺点，这不仅与产品核心价值不冲突，还可以提升用户的好感度。让大家觉得这个公司这个产品是值得信任的。

毕竟，太完美的东西大家都会怀疑，不如索性就制造一些不痛不痒的弊端，增强利弊对比。

4、信任成交法：“不成交” 就等于 “不信任”

好的销售会有一个原则，永远都不会和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。

他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。

销售的第一件事就是让客户信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。

写文案又何尝不是这样，站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。

比如权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。

再比如化解客户顾虑，让人感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

产品：产品收到后不满意怎么办？(能否退货)，坏了怎么办？(是否保修)

服务：邮费、安装费谁来承担(是否包邮，是否有运费险)，是否送货上门？

隐私：购买一些隐私产品时，送货会不会被人发现？

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题，并主动化解。

另外，就是老客户见证，金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人都在使用这个产品，这样他就很可能去抢着用。这样，老客户对你产品的信任，会转嫁到新客户对新产品的信任。

我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格应该不同。

提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

当然还有利用从众心理，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是常见的方法。

好了，就说到这吧。还是那句话：“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

核心是完成目的，而不是耍弄文字。

如果本文对你有些许启发，也帮我个忙分享给你身边的人。记得顺手点在看啊，感谢。

作者：木木老贼

来源：木木老贼

做营销文案不是玩文字艺术，它需要洞察用户需求，懂产品，了解卖点，懂营销，懂消费心理，最终让消费者行动起来。

“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

但我发现很多年轻文案有个问题，就是他们不怎么喜欢销售员，也看不上销售人员们的话术，可能觉得不够高级。

这一点，真的大可不必，更没必要有这种鄙视链。

我自己接触销售员比较多，其实他们现在也学定位理论，也学各种消费心理学，也看营销管理，熟读演说之禅，深谙沟通之道。

而且，销售员基本是公司最懂产品和消费者的一群人，他们离消费者最近，每天都在观察消费者的行为。最关键的是，他们每天都在一线经历失败，汲取经验。

所有的销售话术都是经过千锤百炼出来的，你以为是在瞎掰，其实句句都有其目的。他们可能品牌意识弱一点，文采也没那么好，但营销的敏感度绝对是一流的。

你在营销文案里用到的一些技巧和套路，销售员在他的话术里面基本都会涉及到，而且会更加环环相扣，虽然谈不上高大上，但是拳拳到肉。

可以这样说，销售员干的活文案也在干。只是换了个形式！

有一些文案，甚至都谈不上是文案，文字low，配图low，技巧也low，怎么看怎么low，但是它偏偏卖货能力超强，就是因为它深谙销售之道。

前不久看到有23年销售实战经验，被业内誉为保险 “销售皇后” 的叶云燕老师讲销售心得，其中她说到的几个销售成交法，不止是对销售人员，怎么看都像是为文案人量身制定的，完全不分家——

需求成交法：你是替客户解决问题的信任成交法：“不成交”就等于“不信任”

价值成交法：让客户看懂产品

对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策

01 需求成交法：你是替客户解决问题的

好的销售人员会有一个信念，他不是买产品给客户，而是观察入微地帮客户解决问题。

文案也一样，你要知道你不是来纯粹写文案的，也不纯粹推广产品的，你是来替客户解决问题的。

客户有什么需求和痛点，你对应给出解决方案。而不是我现在要卖XXX产品，你一定要买。

这是完全不同的思维。

针对客户需求，最常见的文案写法就是SCQA模型：

场景(Situation)——冲突(Complication)——问题(Question)——回答(Answer)。

Situation 情景或场景 ▼

先描述一个大家比较熟悉的场景，这个场景往往跟大家息息相关，或者是一直以来的痛点或需求点，一说你就像被钩住了。

Complication 冲突 ▼

指出在上面的场景中的一些矛盾或冲突，一定是核心冲突，亟待解决。

Question 引出问题 ▼

面对上述矛盾和冲突，到底该如何解决呢？抛出这个问题。

Answer 答案或解决方案 ▼

给出好的方案，也就是你的产品，能够解决上述矛盾和冲突，大家好才是真的好。

SCQA模型能够帮助写作者关注并挖掘受众的需求点、利益点和兴趣点，不仅经常被大神级的人物套用，对于新手，也能更有逻辑地去表达。

02 价值成交法：让客户看懂产品

我们在卖一个产品，虽然说人人都有购买欲，但你文案写得再天花乱坠，再有美感，如果不给消费者购买理由，凭什么让人购买？

很显然，客户买的不是产品本身，而是它的产品价值。

当然，人人都会说自家产品有多么好，也确实每个产品都有其 “价值”，但这个价值并不是你**的超级好，也不是你说怎样就怎样，而是客户最终可以感受到的产品价值。

所以，关键是突出产品的可感知价值。某种程度来说，客户买的就是要这种能够感知得到的产品价值。

绝大多数购买场景，用户都不会去深入调研一个产品，仅凭一些表象或感觉就做出判断，最直接感知到的价值往往决定了最终决策。

文案大神奥格威的劳斯莱斯汽车广告是他创作的最著名的作品之一：在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。

短短一句话，将产品事实展现得**尽致。

巴黎扬罗必凯为法国眼镜品牌Keloptic做广告时，以梵高自画像、巴黎圣母院等印象派画为背景，制作了一系列对比广告，不断强化眼镜清晰度这个卖点：

从模糊的印象派到清晰的写实派，就只差一个Keloptic眼镜而已。

这个是通过正反对比突出可感知价值。

定位于高端商务人士的《经济学人》杂志，它没有直接去说服读者订阅它，而是这么说：

地球表面 2/3 的面积由水覆盖，

剩下的由经济学人覆盖。

这是通过正向群体力量，从众效应突出可感知价值。

杜蕾斯避孕套广告让套套变得跟气泡一样超薄，让人印象深刻。

这是利用形象化类比突出可感知价值。

博朗(BRAUN)剃须刀有一个很知名广告，使用博朗短短几分钟，效果一目了然。

这是通过参照物突出可感知价值。

当然还有更厉害的，用一些超常规方法让产品事实得到让人惊叹的展现。消费者能做的就是选择、选择、再选择，没必要选其他了。

美国Texas Armoring防弹玻璃公司就是一个经典例子，他们的董事长Trent Kimball让员工把自己公司生产的防弹玻璃放在自己面前，然后叫员工在距离不到5米的地方手持AK-47，对着玻璃直接开枪，枪枪都是对着自己老板的头啊。

在射击几枪之后，他们玻璃上出现了明显的弹孔，但玻璃没有被打穿，有惊无险，Kimball满意的笑了。

之后这支视频迅速走红互联网，人人都知道了Texas Armoring家的防弹玻璃真的能防弹，靠谱。

03 对比成交法（利益成交）：把利弊量化出来，促进决策

好的销售人员经常会把购买产品的利与弊帮客户分析出来，客户就能通过对比，辅助他做出更好的决定。

叶云燕老师自己就是会随身带A4纸和笔，在纸上画一个T形线，将白纸分成左右两部分。左侧列出客户购买的好处，右侧列出做这件事可能带来的坏处。这样一来，利弊得失马上就能直观地呈现出来。

因为大多数人在好与坏两种想法都在脑子里运行时，往往是一团混沌的，很难快速做出判断。对比成交法，就是帮客户把他心里左右摇摆的天平，用直观的方式呈现出来，而且只要二选一，成交就变得非常容易了。

写文案也一样，“买这个的好处，买这个的坏处“，这个问题一定是客户最关心的，你得先解决了。

说白了，其实就是可感知的产品价值（买这个的好处）和购买成本（买这个的坏处），这两者共同决定着产品的价值感。

可感知产品价值越高，可感知购买成本越低，产品价值感就越突出，购买的可能性就越大。

所以，文案需要做的就是——突出产品可感知价值，降低产品可感知购买成本，也就是损失感嘛。

产品可感知价值上面第2点已经说过了，至于购买成本，也就是买这个的坏处，无非就是金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、风险成本等等。

你需要准确识别用户选择你的产品可能要付出的成本，并去打消这些阻碍，降低他们的购买成本。

比如做促销，制造稀缺感和紧迫感，就是在降低金钱成本。

比如经常看到的 “假一赔十”、“30天无理由退换”，这些零风险承诺什么时候都好用。这就是在降低风险成本。

比如之前日本一个电饭锅产品，广告是：做饭更快。很多家庭主妇都想买，但是担心买了后婆婆觉得自己懒，有损自己的家庭形象。

之后这个电饭锅产品就把广告改成：给家人更健康的饭。

结果这些家庭主妇就纷纷选择了购买，因为这个时候她们的形象变成了一个为家人着想的好媳妇。

整体而言，一个说法的改变就让她们更愿意购买。不仅增加了这个产品带来的正面形象，也消除了可能带来的负面形象。

这是在降低形象成本。

当然，没有什么产品是完美的，缺陷肯定存在，你也可以主动抛出产品的一些小缺点，这不仅与产品核心价值不冲突，还可以提升用户的好感度。让大家觉得这个公司这个产品是值得信任的。

毕竟，太完美的东西大家都会怀疑，不如索性就制造一些不痛不痒的弊端，增强利弊对比。

04 信任成交法：“不成交” 就等于 “不信任”

好的销售会有一个原则，永远都不会和客户作对，试图说服她，甚至是跟她争辩。

他们会认真听客户说的一字一句，倾听她们的声音，就算客户说的不利于销售，他也不会马上着急去辩解，而是表示认同和理解，然后再通过一步步关键话术与客户沟通。

销售的第一件事就是让客户信任你。所以，必须要有一种和谐的互动，否则那些产品推销信息就没法顺利传达出去。

写文案又何尝不是这样，站在顾客角度我们很容易发现，不信任几乎就意味着不买。

如果说激发购买欲望是给顾客购买找到感性依据，那么赢得读者的信任，就需要文案给顾客呈上一个个理性证据。

比如权威背书。塑造新产品权威形象，打造权威高标准，靠谱，有保障！

找一些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、KOL专家、明星代言、CCTV广告等等……

这种背书就是为了将其他平台的权威形象转嫁到自家产品，让消费者信任感更强，决策更快。

再比如化解客户顾虑，让人感觉自己毫无风险，特别放心，从而愿意掏钱下单。

这些问题就像悬在心头的石头不落地不舒服，聪明的文案人懂得提出客户可能担心的产品问题、服务问题或隐私问题这些问题，并主动化解。

另外，就是老客户见证，金杯银杯不如老百姓的口碑。

你要告诉消费者，和他类似的人都在使用这个产品，这样他就很可能去抢着用。这样，老客户对你产品的信任，会转嫁到新客户对新产品的信任。

我们可以使用客户现场证明、客户视频、客户音频、网页评论截图、客户手写信、客户答谢会等等。

个人认为写顾客证言，一定要说人话，多模仿消费者的说话语境，不同的消费者，说话的风格应该不同。

提供客户见证的人跟目标人群越相似，说服力就越强。最好是能让目标人群看到自己的身影，能够引起共鸣。

当然还有利用从众心理，人在群体中行为往往会受到他人影响，甚至会根据周围人的反应作出相应的反应。

商家营造“热销”假象，往往真就会造成真正的热销结果。比如广告上常用的“累积销量XXX”、某饮料“环绕地球XX圈”、“连续N年销量第一”等等，都是常见的方法。

好了，就说到这吧。还是那句话：“文案，就是坐在键盘后面的销售人员”。

核心是完成目的，而不是耍弄文字。

作者：木木老贼

来源：木木老贼（mumuseo）