我们为当下爆火IP《黑神话：悟空》，写了一份整合营销全案。

一、项目概述

《黑神话：悟空》是一款具有极高关注度和话题性的国产游戏 IP，凭借其精美的画面、独特的文化内涵和对《西游记》故事的创新演绎，在游戏发布后迅速爆火。本整合营销全案旨在充分利用这一热度，通过多渠道、全方位的营销手段，进一步提升《黑神话：悟空》的品牌知名度、影响力和商业价值，吸引更多玩家关注并参与游戏，同时拓展相关的周边产品和合作领域。

二、市场分析

目标受众：主要包括游戏玩家，尤其是对动作类、角色扮演类游戏有兴趣的玩家；对中国传统文化、《西游记》故事感兴趣的人群；以及追求高品质游戏体验的消费者。

市场现状：游戏市场竞争激烈，但《黑神话：悟空》以其独特的优势脱颖而出。目前市场上对优质国产游戏的需求不断增加，玩家对于具有文化内涵和创新玩法的游戏关注度较高。

竞争态势：与其他国内外知名游戏 IP 竞争，需要突出《黑神话：悟空》的特色和差异化，在宣传推广中强调其独特的文化价值和游戏品质。

三、营销目标

短期目标：在发布后的短期内迅速提升游戏的知名度和话题热度，吸引大量玩家购买和体验游戏。

中期目标：通过持续的营销活动，保持玩家的活跃度和忠诚度，增加游戏的在线时长和付费用户数量。

长期目标：将《黑神话：悟空》打造成为具有国际影响力的游戏 IP，拓展相关的周边产业和合作领域，实现多元化的商业发展。

四、营销策略

内容营销：

1. 社交媒体营销：
   • ①利用社交媒体平台开展话题讨论、互动活动，如 “我心中的悟空” 创意征集、游戏剧情猜想等，提高粉丝的参与度和粘性。
   • ②与社交媒体上的游戏博主、意见领袖合作，进行游戏推广和宣传，扩大品牌影响力。
   • ③建立官方社交媒体账号，如微博、微信公众号、抖音等，定期发布游戏资讯、活动信息、玩家故事等内容，与粉丝进行互动交流。
2. 线下活动营销：
   • ①举办游戏发布会、粉丝见面会、线下体验活动等，让玩家亲身感受游戏的魅力，增强品牌与玩家之间的互动和情感连接。
   • ②参加各类游戏展会、动漫展等行业活动，展示游戏产品，与行业内人士和潜在合作伙伴进行交流与合作。
   • ③与线下实体店合作，开展游戏主题的促销活动，如在游戏专卖店、电子产品店等设置游戏展示区和体验区，促进游戏的销售。
3. 跨界合作营销：
   • ①与影视、动漫、文学等领域的知名 IP 进行跨界合作，推出联合周边产品、举办联合活动等，扩大品牌的影响力和受众群体。
   • ②与知名品牌进行合作，推出游戏主题的联名产品，如与服装品牌合作推出联名服饰、与食品品牌合作推出联名食品等，通过品牌联合提升游戏的知名度和商业价值。
   • ③与电竞平台、赛事组织合作，举办《黑神话：悟空》电竞赛事，吸引电竞爱好者关注游戏，同时提升游戏在电竞领域的影响力。
4. 口碑营销：
   • ①提供优质的游戏服务和客户体验，确保玩家在游戏过程中能够获得良好的感受，从而自发地进行口碑传播。
   • ②建立玩家社区和论坛，鼓励玩家之间交流游戏心得、分享游戏体验，营造良好的游戏氛围和口碑环境。
   • ③及时处理玩家的反馈和投诉，解决玩家在游戏中遇到的问题，提高玩家的满意度和忠诚度。

五、执行计划

1. 第一阶段：预热期（发布前 1-2 个月）
   • ①制作并发布游戏宣传视频、海报等素材，在社交媒体、视频平台上进行预热宣传。
   • ②邀请部分游戏媒体、主播进行提前试玩，收集反馈意见并进行优化调整。
   • ③开展线上预热活动，如预约抽奖、游戏知识问答等，吸引玩家关注和预约游戏。
2. 第二阶段：发布期（发布后 1 个月内）
   • ①举办游戏发布会，正式发布游戏并公布游戏的特色玩法、剧情内容等信息。
   • ②联合各大游戏平台、直播平台进行游戏首发直播活动，邀请知名主播进行试玩和解说。
   • ③推出游戏主题的联名产品和促销活动，如与瑞幸咖啡合作推出 “黑神话腾云美式” 联名咖啡、在电商平台开展游戏首发优惠活动等。
3. 第三阶段：持续推广期（发布后 1-3 个月）
   • ①持续发布游戏相关的内容，如游戏攻略、玩家故事、开发幕后等，保持玩家的关注度和兴趣。
   • ②举办线下粉丝见面会、体验活动等，增强玩家与品牌之间的互动和情感连接。
   • ③开展电竞赛事、跨界合作等活动，扩大游戏的影响力和受众群体。
4. 第四阶段：稳定运营期（发布后 3 个月以后）
   • ①持续优化游戏内容和服务，根据玩家的反馈意见进行更新和改进。
   • ②定期举办游戏内的活动和赛事，保持玩家的活跃度和忠诚度。
   • ③拓展周边产业和合作领域，实现多元化的商业发展。

六、预算分配

1. 内容制作费用：包括游戏宣传视频、海报、漫画、小说等衍生内容的制作费用，预计占总预算的 30%。
2. 社交媒体营销费用：包括社交媒体广告投放、与博主合作推广等费用，预计占总预算的 20%。
3. 线下活动费用：包括游戏发布会、粉丝见面会、体验活动等的场地租赁、布置、嘉宾邀请等费用，预计占总预算的 25%。
4. 跨界合作费用：包括与其他 IP、品牌合作的授权费用、联合推广费用等，预计占总预算的 15%。
5. 其他费用：包括市场调研、数据分析、客服支持等费用，预计占总预算的 10%。

七、效果评估

1. 定期监测：定期对营销活动的效果进行监测和评估，包括社交媒体的曝光量、互动量、粉丝增长数量；游戏的销量、在线时长、付费用户数量等数据。
2. 数据分析：通过对监测数据的分析，了解营销活动的效果和存在的问题，及时调整营销策略和执行计划。
3. 用户反馈：收集玩家的反馈意见和建议，了解他们对游戏和营销活动的感受和评价，以便更好地满足玩家的需求和期望。
4. 最终评估：在营销活动结束后，对整个整合营销全案的效果进行最终评估，总结经验教训，为未来的营销活动提供参考和借鉴。

该内容为广告人干货库官方出品，未经授权，禁止一切形式的转载，违反必究！广告人干货库致力打造成全网最大、最新、最全的方案专业收录平台。

以上是一个关于《黑神话：悟空》的整合营销全案示例，你可以根据实际情况进行调整和完善。在实施过程中，要注重营销策略的创新和执行的细节，确保营销活动的效果和目标的实现。

在广告圈摸爬滚打十几年，聊聊品牌如何做出一份能打能抗的年度营销策划方案。

一、确定年度策略

1、明确年度规划大方向，实现品牌下一步目标。

2、销售倒逼品牌，定规划基调，指导策略和战术制定。

3、规划落地的关键论据和思路逻辑，让营销规划师出有名。

二、制定年度规划

1、明确品牌能占据消费者心智的年度沟通核心

2、在核心沟通点上，拆解不同阶段的沟通逻辑

三、营销创意

1、创意导入，不要枯燥，用讲故事的语言和逻辑进行

2、每一个洞察点，都要高度提炼，忌长篇大论

3、把洞察转化为每一个可执行、可号召的事件

4、结合核心创意和年度主题进行延展，

四、规划及预算

1、根据年度营销规划，补充营销细节，整理roadmap（之前整理的一些策划常用的roadmap）

2、按照版块大概预估，列出详细预算及报价。

抽奖活动是店铺促销、微信吸粉还是用户回馈，转发增粉和转化回报的主要方法。本文作者拆解了无条件抽奖活动的营销设计方案。让我们一起来看一看。

一、简介

抽奖活动作为非常受欢迎的营销活动，不管是一场成功的抽奖活动，不仅可以赚得满满的人气，也是刺激分享推广品牌的有效方式。

1. 目的

软件需求是软件开发的依据，也是软件工程各项活动的基础。编写本PRD的目的就是将无条件抽奖活动的需求清晰准确地描述清楚，为制定项目开发计划和后期的概要设计、原型设计、测试等阶段的工作提供可靠的依据。

2. 范围

本文档阅读对象为产品经理、项目经理、UI设计师、开发工程师、测试工程师。

二、客户端角色描述

三、产品概述

无条件抽奖是一种和用户进行交互的好方式，用灵活的方式将抽奖活动与业务相结合是比较理想的推进业务发展的方式。

以下是总体功能架构图：

四、功能需求说明

1. 管理后台

（1）产品管理

① 产品列表

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，可操作功能：新增、编辑、上/下架、卡劵管理和更改投放量。1.2 积分商城商品，可操作功能：上/下架。

产品列表包含列表展示和查询功能；其中查询规则如下：

• 支持：产品名称、产品来源、产品类型和产品状态的查询；
• 产品名称：模糊查询；
• 产品来源：下拉菜单，包含：会员权益平台和积分商城两种；默认展示全部；
• 产品类型：下拉菜单，包含：实物、卡劵和直充；默认展示全部；
• 产品状态：下拉菜单，包含：上架中和已下架；默认展示全部。

产品列表根据产品创建时间倒序展示。

产品信息包含：产品ID、产品图片、产品名称、产品来源、产品类型、产品分类、状态、市场价（元）、售价（元）、投放数量、实际库存、库存报警数量、虚拟库存和创建时间。

产品列表字段说明：

• 产品分类：新增产品时选择的产品分类名称；
• 实际库存：产品最大可销售数量；
• 虚拟库存：其他活动/任务/权益发放时使用的产品最大库存，避免已分配的产品库存超过产品实际库存。

② 产品分类展示

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类，人工配置的产品分类信息。

产品分类可新增、编辑和删除操作。

产品分类按照树状结构展示，分类层级不限；根据产品分类的显示顺序，正序显示。

③ 产品分类录入

a. 页面设计

b. 需求说明

产品分类录入页面：增加产品分类信息。

产品分类录入页面：

• 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
• 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
• 父级分类：产品分类录入的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
• 显示顺序：正整数，不能重复。

④ 产品分类编辑

a. 页面设计

b. 需求说明

点击产品分类的编辑按钮，弹窗显示产品分类编辑页面。

产品分类编辑页面：

• 产品分类名称和显示顺序必填，父级分类非必填；
• 产品分类名称：最大长度10个字符，不能重复；
• 父级分类：产品分类编辑的上级产品分类，根据产品分类信息树状展示，只显示会员权益平台维护的产品分类信息；
• 显示顺序：正整数，不能重复。

⑤ 产品分类删除

a. 页面设计

无

b. 需求说明

产品分类删除：删除产品分类信息。

确定按钮：执行产品分类删除。

产品分类包含下级产品分类，产品分类无法删除。

产品分类有关联的产品，产品分类无法删除。

⑥ 产品新增

a. 页面设计

实物商品新增

卡劵产品新增

b. 需求说明

点击新增按钮，弹窗显示新增产品页面。

新增页面字段要求：

• 产品名称、产品图片、产品类型和多图标必填；
• 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
• 产品类型为实物，实际库存和预警库存必填，实际库存和预警库存为正整数；
• 产品名称：不超过60个字，不能重复；
• 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

⑦ 产品编辑

a. 页面设计

实物商品编辑

卡劵产品编辑

b. 需求说明

编辑产品页面：修改产品信息。

编辑页面字段要求：

• 产品名称、产品图片、产品类型、多图标必填；
• 市场价（元）、售价（元）非必填，默认为0，精确到小数点后两位；
• 产品名称：不超过60个字，不能重复；
• 产品图片：格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 多图标：可设置多个，格式包含：JPG和PNG，最大不超过2M；
• 产品分类：根据新增产品时选择的产品分类展示。

产品类型为实物，产品类型、产品分类和实际库存无法编辑；产品类型为卡密，产品类型和产品分类无法编辑。

⑧ 卡劵管理

a. 页面设计

卡劵管理

导入记录

导入记录查看

b. 需求说明

卡劵管理功能说明：

• 产品类型为卡劵；
• 点击【卡劵管理】按钮，弹窗显示卡劵管理页面。

卡劵管理页面查询规则如下：

• 支持：批次号、劵码和状态查询；
• 批次号：精准查询；
• 劵码：精准查询；
• 状态：下拉菜单展示，包含：未使用、已使用、已过期、已作废和已回收。

导入模版规则如下：

• 导出模版：下载卡劵导入模版；
• 导入模版内容包含：劵码、劵密和失效时间；
• 劵密和失效时间必填；
• 导入模版格式为Excel。

导入功能规则如下：

1. 导入：通过导入模版批量导入卡劵信息；
2. 选择文件格式为Excel的文件导入；
3. 导入完成，根据导入时间生成导入批次号；例如2022年6月13日 10点58分23秒导入，批次号为20220613105823；
4. 导入完成，生成导入记录，根据导入成功数增加实际库存和虚拟库存。
5. 卡劵信息包含：批次号、劵码、劵密、失效时间、状态、订单号和更新时间。

卡劵状态说明：

• 状态为未使用，可回收、作废操作；
• 回收：产品的虚拟库存大于0可回收操作，回收完成，状态变更为已回收；
• 作废：产品的虚拟库存大于0可作废操作，状态：变更为已作废；
• 会员下单成功，状态变更为已使用，保存会员订单号。

未使用卡劵回收、作废完成，实际库存和虚拟库存-1。

操作说明：

• 回收：卡劵信息即将到期，退还上游；
• 作废：卡劵信息有误，无法正常使用。
• 当前时间超过卡劵失效时间，卡劵状态：未使用改为已使用，实际库存和虚拟库存-1。

⑨ 更改投放量

a. 页面设计

b. 需求说明

产品列表页面，产品类型为实物时操作栏显示更改投放量按钮。

点击更改投放量按钮，弹窗显示更改投放量页面。

更改投放量页面：

• 产品名称、更改前投放量、追加后投放量、追加前库存数量和追加后库存数量不可修改；
• 产品名称：根据选择的产品名称显示；
• 更改前投放量：选择产品的投放量；
• 追加投放量：字段为整数；
• 追加后投放数量：更改前投放量+追加投放量；
• 追加前库存数量：根据产品信息的实际库存显示；
• 最大可投放量：为不限。

⑩ 产品上下架

a. 页面设计

b. 需求说明

产品状态显示说明如下：

• 产品状态是上架中，操作栏显示下架按钮；
• 产品状态是已下架，操作栏显示上架按钮。

上架功能说明：

上架：已下架产品变更状态为上架中；

下架功能说明：

下架：上架中的产品变更为已下架；

产品下架说明：

产品上架中改为已下架，翻牌活动，用户抽中已下架的奖项，由谢谢参与奖项替换；

①①产品详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情，弹出当前产品的产品详情界面

页面字段信息包含：产品名称、产品图片、产品分类、产品类型、市场价（元）、售价（元）、多图标、实际库存、预警库存、产品详情。

（2）活动管理

① 活动列表

a. 页面设计

b. 需求说明

活动管理页面用于独立营销活动的管理。

活动列表显示内容包含：活动缩略图、活动主题、活动状态、开始时间、结束时间，以及上线/下线、编辑、更新和预览操作。

活动列表显示规则：

• 活动缩略图根据上传活动页面时上传的活动缩略图展示；
• 活动主题、开始时间和结束时间根据活动基本信息展示；
• 活动时间显示
• 活动状态包含：未开始、进行中和已关闭；

② 活动模板

a. 页面设计

b. 需求说明

• 活动列表页面，点击【创建活动】按钮，弹窗显示活动模板页面；
• 根据抽奖的活动形式选择活动模板分类，如大转盘、九宫格、翻牌、老虎机、砸金蛋、扭蛋机、拆红包等；
• 根据活动模板的分类或者活动模板，点击【确定】按钮，设置活动基本信息；
• 无条件抽奖和有条件抽奖的活动模板不同，注意根据活动模板的内容区分；

③ 上下线

a. 页面设计

上线

下线

b. 需求说明

上/下线显示规则：

• 活动状态是未开始或者已关闭，显示上线按钮；
• 活动状态是进行中，显示下线按钮。

上线功能说明：

• 上线按钮：活动状态变更为进行中；

下线功能说明：

• 下线按钮：活动状态变更为已关闭；

④ 基本信息

a. 页面设计

b. 需求说明

基础设置包含：活动主题、活动入口和活动时间（可设置多个）必填。

基础设置说明：

• 活动主题：不超过20个字，唯一；
• 活动入口：目前只对接APP，后期需支持支付宝财富号、微信公众号、微信小程序、H5等入口；
• 活动时间窗：可设置多个，精确到秒。

活动时间窗说明：

• 新增按钮：增加一个活动时间窗；
• 活动时间窗的时间范围（开始时间-结束时间）不能重复；
• 活动时间窗结束时间大于活动时间窗开始时间；
• 当前时间在某个活动时间窗，当前时间窗的活动开始时间和结束时间可修改；
• 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗的开始时间可修改；
• 当前时间小于活动时间窗的开始时间，活动时间窗可以删除。

活动时间窗的开始时间和结束时间限制抽奖设置页面的活动规则。

保存按钮：保存活动基础信息。

抽奖设置切换：活动基础信息未保存，提示“请保存活动基础信息”。

⑤ 抽奖设置

a. 页面设计

b. 需求说明

抽奖设置页面用于设置抽奖活动规则。

抽奖活动规则如下：

• 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数和每日中奖次数，全部必填；
• 总参与机会、每日参与机会、总中奖次数、每日中奖次数的值为大于等于-1的整数；-1为不限。

字段说明如下：

• 总参与机会：会员活动期间最大可参与机会；
• 每日参与机会：会员每天最大可参与机会；
• 总中奖次数：活动期间内用户总中奖次数；
• 每日中奖次数：用户每天中奖次数；
• 积分奖励上限：活动期间（所有活动时间窗）的积分奖励上限，正整数；
• 每人积分上限：活动期间（所有活动时间窗）每人获得积分奖励上限，正整数。

字段规则如下：

• 总参与机会、总中奖次数和每日中奖次数默认不限（-1）；
• 总参与机会 >= 总中奖次数；
• 总中奖次数 >= 每日参与机会；
• 每日参与机会 >= 每日中奖次数；
• 每人积分上限 <  积分奖励上限，点击保存按钮，每人积分上限不小于积分奖励上限时，提示“每人积分上限不能大于积分奖励上限 ”。

点击保存按钮，保存活动抽奖设置信息。

点击奖项设置，活动抽奖设置信息未保存，提示“请保存抽奖活动设置”。

奖项设置页面为空，提示“请在活动规则页面管理配置抽奖活动规则”。

⑥ 抽奖设置

a. 页面设计

奖项设置

奖项新增

奖项编辑

奖项删除

更改投放量

b. 需求说明

奖项设置页面用于设置抽奖活动奖项信息。

谢谢参与是否显示字段不显示。

谢谢参与是否显示开关：

• 默认为否，自动新增谢谢参与奖项；
• 奖项类型为谢谢参与，奖项顺序为99，产品名称和奖项名称为谢谢参与，投放量、奖项库存和预警库存为不限；
• 谢谢参与奖项不可删除，可编辑相对中奖概率。

新增奖项：增加抽奖活动奖项信息。

新增页面规则如下：

• 奖项顺序、奖项类型、产品名称、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率必填；
• 奖项类型包含：奖品和积分；
• 奖项类型为奖品，奖项名称和奖品图片根据产品名称信息显示，可设置：奖项顺序奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存、相对中奖概率；
• 奖项类型为积分，产品名称标题改为积分数量，设置内容为正整数，可设置：奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率；

产品库存说明：

• 新增奖品奖项时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为奖项库存；
• 增加投放量时，关联产品的虚拟库存减少，减少数量为追加投放量；
• 减少投放量时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为追加投放量；
• 删除奖品奖项时，关联产品虚拟库存增加，增加数量为奖项库存。

奖项编辑规则如下：

• 奖品类型和产品名称不变，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、预警库存和相对中奖概率；
• 奖品类型或者产品名称变更，可修改奖项顺序、奖项名称、奖项图片、奖项库存、预警库存和相对中奖概率。

⑦ 活动用语

a. 页面设计

b. 需求说明

用于管理活动页面的相关活动说明。

支持活动用语的新增、编辑、删除和查看详情操作。

点击查看详情按钮，根据活动用语的设置内容的实际效果展示。

（3）订单管理

① 奖品订单

a. 页面设计

b. 需求说明

奖品订单：会员免费赠送、游戏/活动/任务奖励的订单。

支持：订单来源、奖品名称、提交状态、发货状态、订单号和订单时间查询。

查询条件说明：

• 订单来源：下拉菜单，包含：活动、任务、签到、等级权益；
• 奖品名称，支持模糊查询；
• 提交状态：下拉菜单，包含：未提交、提交中、提交成功、提交失败、提交异常；
• 订单号：精准查询；
• 订单时间，默认选择今天，精确到秒，支持时间段查询。

订单列表信息包含：订单号、订单来源、奖品名称、用户ID、订单状态、发货状态、订单时间、是否领取和领取时间。

② 重新提交

a. 页面设计

b. 需求说明

重新提交：针对提交失败的订单。

重新提交说明如下：

• 商品来源为积分商城；
• 支付状态为支付成功；
• 订单状态为提交失败。

重新提交说明如下：

• 重新提交按钮：重新提交订单信息；
• 确定按钮：请求积分商城下单接口。

③ 订单导出

a. 页面设计

b. 需求说明

订单导出按钮，导出积分商城订单数据。

导出页面说明：

• 根据查询条件，显示导出内容；
• 确定按钮：创建导出复核记录和导出记录。

④ 批量发货

a. 页面设计

b. 需求说明

批量发货：支付成功但未发货的订单，改为已发货。

批量发货规则说明如下：

• 商品来源是会员权益平台；
• 支付状态是支付成功；
• 订单状态是未发货。

批量发货功能说明如下：

• 批量发货按钮：未发货订单批量发货处理；
• 确定按钮：请求批量发货接口；
• 接口请求成功，订单状态改为已发货；

⑤ 订单详情

a. 页面设计

b. 需求说明

点击详情按钮，弹窗显示订单详情页面；

订单详情页面，根据选择的订单，显示订单信息和商品信息；

2. 用户端

（1）活动主页

① 页面设计

活动主页

、

话费充值优惠劵奖品

实物奖品

京东E卡奖品

② 需求说明

用户每天可以抽N次；活动期间可以抽N次，具体根据后台配置。

• 每天设置抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您今日还有N次机会
• 活动期间设置总抽奖次数，抽奖界面顶部用语：您还有N次机会。
• 活动期间不限制抽奖次数，抽奖界面顶部用语：惊喜好礼翻出来

用户当天机会不保留，第二天重置机会。

（2）我的奖品

页面设计

婚摄行业如何快速恢复账户基建，抓住开年第一波营销节点，这助你复苏无忧！

有数据研究表现，购房或租房群体中，主要为社会中坚人群，主要体现在80后和90后群体。并且我们实际生活中，居住需求其实一直存在，尤其针对我们80后和90后这波大军，房产中介行业怎样做才能抓住线上机会，获得更多年轻人的青睐，带来好的增长趋势呢，今天我们就针对搜狗平台推广，来做一个讲解阐述。

作者：丝路赞

来源：丝路赞

经商必须要讲消费心理学，还要讲消费行为学，重点是要解决消费动机和购买动力的问题。

占便宜心理产生了重要的消费动机和购买动力。我们到超市里总喜欢看看哪些商品打折，到外卖平台看哪家活动多，其实就是这种占便宜的心理在起作用。 

古人说，欲取之，必先予之。给消费者一点点好处，可以得到十倍百倍的回报，这就是所谓的“吃亏就是占便宜”。

可以说，顾客是不是有“便宜的获得感”，往往决定了顾客是不是愿意掏钱。

让顾客占便宜，就会激发购买冲动。花言巧语，不如实实在在地让顾客感觉占到了便宜。可以说让顾客占便宜是一门大学问。那让顾客占便宜就一定得拼命降价吗？不是。消费者不是想买便宜的商品，而是想买到占便宜的商品。

便宜不重要，让消费者感觉占便宜才重要。而且，拼命打价格牌，虽然能获得销量，但往往赢了销量，损了体验，输了品牌，从长远来看，其实并不一定是好事。

那除了降价打折，还有没有其他方式可以让顾客有“便宜获得感”，从而产生购买动力呢？

一、第1种：提升产品价值，变相提升性价比

一般来说，消费者买了性价比高的商品就觉得占了便宜。性价比决定于两个方面，一个是提升价值，一个是降低价格。降低价格虽然有效，但空间有限，而且会有损品牌和形象。最好的方法，就是提升产品的价值。

比如，提升科技含量、原材料质量、服务品质、产品声誉等等。价值提升了，价格就显得相对低了，性价比就上来了。

用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，这是高级的营销之道。

二、第2种：买东西抹零，让顾客心理上得到安慰

如果确实是大牌，一分钱不降，消费者也能接受，反而觉得大品牌有傲骄的资本。但有多少品牌称得上是绝对大牌呢？大多数品牌是二线品牌，甚至没有品牌。顾客往往对价值没有确切的定位，心中总会有怕吃亏上当的感觉，而商家把零头抹去，虽然并没有便宜多少，但却给消费者一点心理上的安慰。

而且，结账时抹零，符合“峰终定律”，也就是在最终结账时让消费者获得一点点实惠，往往会给消费者留下比较深刻的印象。这种实惠的印象，往往会得到放大。比如，106元的商品，售货员抹去6元，10.3元的产品，抹去0.3元，都会给消费者一点心理安慰，缓解焦虑感。

三、第3种：买赠，更大销量、更多利润

比如买一送一、买二赠一等，这种促销方式往往比单纯降价要好。既增大了销量，还减少了降价的幅度，而且这还是一种直击潜意识的销售方式。单纯给产品打五折，那一般只能卖一件产品。而如果买一赠一，那同样五折就至少卖两件产品。

如果一件产品五折降价后可以赚50元毛利，那买一赠一后，同样是五折商家就赚了100元毛利。而且，买一赠一让消费者有更大的获得感，东西更多，优惠更大。而且“赠送”是一个明显占便宜的词汇，感觉不用自己买，消费者从潜意识里会产生获得感。

四、第4种：第二份半价，让消费者购买更多

第二份半价，也就是说第一份全价，一点折都不打。但消费者在买第二份产品时，会把注意力集中到第二份的半价上，感觉得到了实惠，却往往忽视了第一份全价的事实。

五、第5种：加一元换购，巨狡猾的销售技巧

比如，定价1288元的豆浆机，消费者只要加1元即可换购一把58元的勺子。这种技巧狡猾在哪里呢？

1. 其一，这种勺子绝对不会有58元，赠品勺子往往价高质低，能值个20、30元就不错了。但是，消费者管不了那么多，有谁会去验证？只会受到那个58元价格的诱惑。他们感觉只要花1元就能获得这么高价的勺子，非常划算。
2. 其二，只需加1元，而且前面产品价格达千元以上，1元的占比显得非常低。消费者感觉这种占比越低，决策所需的意志力越少，越容易做出肯定的选择。
3. 其三，只加1元，可以获得大实惠，让消费者忽略了前面产品的价格，或者缓解了对前面产品价格的焦虑，这让成交变得更加容易。
4. 其四，如果消费者冲着豆浆机去的，那加1元得优惠，可以推动消费者做出最后决定。

如果消费者冲着1元换购得实惠去的，那就必须先买前面的产品。无论冲着哪个去，成交可能性都大大增加。

六、第6种：还差几元满足优惠条件

有的商品设计了一个优惠底限，比如店铺设计了“满30元，返12元”，消费者本来只想买20元的东西，但为了得到优惠，就又买了10元产品，从而增加了销售。比如“满20元起送”“满30元包邮”“还差2元获5元优惠”等等，都是利用了消费者占便宜的心理，从而扩大了销售额。

七、第7种：好评返现，既得名又得利

比如一家店网卡卖349元，而另一家店卖399元好评返现50元。两家其实优惠幅度是一样的。哪个更好呢？

1. 其一，不是所有消费者都喜欢比价的，因为那要消耗消费者的手机流量，也消耗他们的时间、精力和意志力，太费神、太费事，容易给消费者带来困扰。
2. 其二，就算是比价，后者和前者也是一样的。
3. 其三，后者对于那些不是特别喜欢比价的消费者来说，更具有吸引力，因为后者给消费者以占便宜的心理暗示。
4. 其四，后者还能获得好评。好评度进一步提升了店铺和产品的价值和品牌，从长远来看更利于良性循环。

八、第8种：高附加值产品大打折，低附加值产品少打折

高附加值产品，具有较强的品牌和口碑，定价可以高一些，消费者也能接受。

由于这些产品利润高，所以打折空间比较大。而且这种高附加值产品大打折，容易给消费者以更多占便宜的感觉，从而刺激消费冲动。这种高质低价的产品，能够吸引客流，从而形成为其他长尾产品提供客源。

比如，海尔空调大降价，吸引消费者到商场购物，消费者很可能不仅是买空调，东逛逛西逛逛，可能就又买了其他的东西顺便带上，这就促进了整体销售。

九、第9种：低价与高价商品绑定，让消费者感觉占便宜更多

这两个促销套餐你会选择哪一个？

• A套餐：卫衣+裤子=688元；
• B套餐：卫衣+裤子+头巾+毛巾+护腕+口罩=699元；

套餐B显然让消费者有更多占便宜的感觉，占便宜不仅是价格低，还有数量多。多赠送一些价格低的小商品，会让消费者感觉占大便宜。

作者：懂事长

来源：懂事长

此篇献给在营销策划路上困顿的同行人。

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新产品如何构思营销方案？

怎样的营销方案能落地？

临近年末，各大品牌商家刚刚结束双12大促，转身又继续投入到“双旦”和“年货节”等营销活动的准备中。“节日”作为超强IP，本身自带极大流量，借助节日营销已成为各大品牌必备的宣传策略。

其实，活动运营贯穿于商家整个运营工作流程中，不管是为吸引用户关注、还是增强用户黏性，又或是提升转化复购，营销活动都是非常常见的运营手段之一。

而大促活动又是一个庞大的系统工程，需要全面调动公司资源，整合运营与营销，从筹备、蓄水、造势、到预热、专场、高潮，再到返场复盘，每一个环节都要求各部门紧密配合。

借助节日“东风”，打造一场成功的营销活动，能够高效地链接“人、货、场”，不仅可以有效地助力商家实现用户拉新，留存转化和持续复购等，还能够传递品牌核心价值、提升品牌影响力。本文将依托于品牌商家私域大促载体，讲解在大促活动运营中：

• 如何搭建全域引流矩阵
• 如何制定营销爆破方案
• 如何搭建个性化内容精准触达消费者
• 如何利用私域裂变玩法实现用户增长

以此，帮助商家快速掌握节日大促社群运营实战经验，实现年终业绩再拉升。

一、如何搭建全域引流体系

每逢节日大促，品牌商家都会准备丰富的营销资源，期望引爆声量、吸引消费者。但随之也会带来很多问题：其一，营销资源繁多且复杂，很难合理高效地分配至多个传播触点，导致资源浪费；其二，面对公域流量，缺乏个性化触达内容定制，导致活动引流效果不佳。

那么，品牌商家如何在大促前利用好全域资源和营销场景进行蓄水？如何清晰了解消费者的需求及痛点？如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

通常，品牌商家常用的获客形式可能偏向简单内容投放或者付费型广告投放，这类投放速度较慢且效果呈现也难以让商家满意。因此如何能够在全网进行低成本、高效率、高收益的引流，成为商家迫切需要解决的难题。

因此，搭建全域引流体系成为引流获客的关键一步。在搭建全媒体流量体系前，商家需要熟知当下市场上常见的流量矩阵，主要包括以下几类：

1. 自媒体板块：包括腾讯系、百度系、阿里系、字节系、论坛系、脚本系、裂变系、博客系等。
2. 其他板块：包括文库流量、站群流量以及问答流量，如百度文库、知乎等平台。
3. 商务板块：包括IP流量，以及KOL和KOC流量。

那么，商家究竟该如何搭建全媒体流量矩阵？又如何搭建个性化内容精准触达消费者呢？

1. 明确全媒体运营三大重点

在常用的流量矩阵基础上，品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时需要明确三个重点：

（1）明确运营目标

例如：品牌要求每天不低于100万的曝光、保证PV价值等

（2）规划内容选题

首先内容主体需要围绕顾客需求；其次在内容构成上可用产品或品牌内容与热点内容组合的形式；最后，在内容形式可以丰富，不单以文字为主，也可进行视频、音频、图片等形式的多重创造。

（3）执行标准化SOP

商家需要做到分工明确，责任到人。在有效选题上，有节奏地产出内容，并形成可复制的批量操作。

2. 掌握如何挖掘用户需求

品牌商家在搭建全媒体流量矩阵时，需要提前挖掘用户需求以帮助个性化内容的产出。这里，总结3个能够帮助商家挖掘用户需求的方法：

（1）行业数据分析

操盘手需要了解整个行业数据，并完成细分行业数据分析。借用第三方营销数据工具，输入相关行业词，即可查看行业当前基本情况，快速了解消费者痛点及需求。

（2）建立长尾词库

操盘手需结合行业数据分析结果，梳理数据，并建立品牌长尾词库。拆解并分析长尾关键词，了解消费需求，明确内容创作方向。

（3）挖掘并输出内容

针对行业需求及痛点定向产出内容。根据长尾词挖掘客户需求，整理需求后，定向产出内容。

3. 分平台进行搭建

上文中，已经介绍并列举了当下市场上常见的流量矩阵。因此，商家在搭建引流体系时，也需围绕着自媒体板块、其他板块以及商务板块进行。

（1）自媒体板块搭建

首先，商家可在常见的自媒体平台下，挑选品牌目标用户聚集较多的平台，完成账号创建及配置。借用工具词库找到用户需求，针对需求完成内容产出。

这里需重点关注的核心数据主要包括：账号粉丝量、内容阅读量等。

（2）其他板块搭建

①文库流量

在文库类平台上注册账号时，会存在“无法留下微信等信息”的限制。因此为保证曝光，账号名称要与品牌一致；其次，在内容上可以将品牌公众号曾经发布过的图文转换成PDF、WORD、PPT等形式进行上传；最后，一定保证发布频次和频率。根据实操运营经验，一般连续发布7天后，关键词搜索流量便可出现显著增加。

②站群流量

站群引流是指，获取百度等平台的搜索流量。商家可利用第三方工具、服务器、域名这三个要素，在短时间内生成大量的博客型网站，且在网站里面大量更新与品牌产品相关的长尾词图文，进而拿到搜索平台的SEO搜素免费流量。

③问答流量

问答流量其实是利用长尾效应，帮助品牌获取长期精准流量，通过增加品牌曝光，最终导流至私域池完成转化。商家在问答类平台创建账号，大致分为三类：

• 机构问答号，可以视频形式为主
• 人设号，可以图文分享形式为主
• 专家号，可以专家问答形式为主

三类账号的运营工作分配权重逐步递增，且需要持续迭代不可间断。根据实操运营经验，为保证内容质量，2名运营人员最多可操作6组账号。

（3）商务板块搭建

商务流量主要指品牌自有的IP流量、KOL及KOC流量。首先，商家需要明确本次商务合作目的，是为截流、带货、还是品宣；随后，商家可在第三方数据平台，寻找KOC和KOL数据，根据自身品牌定位筛选合适的KOL和KOC，列出潜在合作对象列表，逐个完成商务对接，最终达成合作。

二、如何制定私域营销爆破方案

从流量到留量，从拉新到促活，面对节日大促时各品牌商家也将目光投向了存量用户。拉新获客后的用户沉淀与转化促活成为了品牌商家又一个需要思考的话题。

在“去中心化”的大商业概念时代之下，私域成为了越来越多品牌商家在流量红利见顶下，实现新增长的共识。搭乘节日大促的“快车”，如何在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动呢？

1. 策划：基于“流量公式”设计组合打法

营销活动的根本是用户（流量），而营销活动的策划也需要根据“流量公式”来进行精细化的打法设计。

大促活动中的流量主要来自于公域流量和私域流量。有门店的商家应在大促活动中将门店作为节日促销引流中重要的一环。而品牌的私域流量则来自于品牌自有的会员系统、导购好友以及众多社群之中。

在对私域内所有场景的流量进行梳理后，可根据“流量公式”，按照大促节奏设计高级组合打法：

2. 预热：拼团预热链路流程

首先，在活动启动阶段，品牌商家不仅需要将活动内容、活动时间与全体运营人员同频，通过宣导调动导购促销氛围，同时也需要明确拼团预热的目的：扩大用户基数、铺垫活动链路以及激发客户参与。

其次，拼团中的“诱饵”设计也会影响裂变的最终效果，商家可从设计拼团组合礼包和增加活动附加价值两大维度进行考量。

最后，活动海报是“诱饵”，也就是活动关键利益点呈现的主要方式之一。海报上应该呈现包括主标题、副标题、信任背书、内容大纲、用户引导和转化入口在内的所有内容。运营团队做好素材后，根据不同客户类型分发至1相应导购，由导购再分发至各个渠道和场景，从而为用户展示“专属”的活动内容。运营团队也可根据后期数据反馈监控导购素材宣发是否到位。

另外，对于不同顾客类型和不同沟通场景，导购应使用具有针对性的话术进行沟通。例如：熟客/普通/新客话术、未回应话术、引导转发话术、拼团后话术等，运营团队需制定统一的话术，再分发至各个导购。

3. 促活：活动社群与二次裂变

品牌可以针对大促活动新建立一批活动专属的快闪群，通过活动快闪的形式来做下一轮的大促营销。建立此类快闪群的重要指标之一是社群分层。根据不同类型客户，建立专属社群，将有助商家有针对性地实施运营方法。

在已建立的活动社群中，商家可以设置红包、抽奖、积分和助力等营销玩法创建活动，以此实现社群内用户的二次裂变。

（1）活动示例

假设商家在社群内设置“活动口令”营销活动

（2）裂变路径设计

用户完成活动—联系管理员领取活动口令—小程序抽奖页面输入口令—完成活动

（3）裂变执行规划

1. 邀请三位好友进群，获得一个“活动口令”
2. 每天转发朋友圈并截图，获得一个“活动口令”
3. 完成拼团活动后，团友和团长各获得一个“活动口令”
4. 一个“活动口令”可参与一次抽奖活动

（4）活动亮点

1. 通过多次“活动口令”的领取，将与客户之间的联系渐渐从商家主动变为消费者主动，从而实现关系的不断加深。
2. 仅需“口令”即可参与抽奖，活动参与门槛较低，同时利用抽奖奖品吸引消费者参与，最终完成裂变动作。

4. 引爆：设计直播活动氛围拉升商品成交

当品牌在私域内完成一定量的用户沉淀后，可以选择通过私域直播点燃节日大促氛围。一场高转化直播中应注意直播准备、正式及直播收尾三大核心节点，并采取相应的执行策略。

直播前准备工作包含直播规划和目标拆解。在确定好主播和选品后，品牌应对直播目标进行具体拆解，将其转变成可量化的指标，例如：直播时长、观众人数、下单用户、客单件及总货量等指标随后，品牌就可根据指标进行发力点设计，如社群内引导用户进行直播预约并邀请好友进入社群领取福利，渲染直播氛围。最后，也要注重将导购和门店流量引入直播间。

在正式直播过程中，主播要通过“建立信任、描述痛点、讲解卖点、描述使用体验”等重要步骤立体化地呈现产品，运用组合销售等方式提升转化及利润。同时，直播团队做好商品设置、优惠券推送、直播抽奖及评论回复等后台支持。在社群内也需同步调动直播氛围，定时群发直播间精彩内容，吸引更多用户进群。

直播结束后团队应及时在社群内进行直播间的内容延伸和福利引导，为大促返场活动做准备。同时对直播数据进行收集分析。如遇线下门店参与引流，还需收集各门店的销售贡献度，深挖每个导购的数据并设置合理的奖惩机制。

三、所有的营销活动都需要精心设计

拉新获客是所有品牌商家实现业绩可持续增长的重中之重。在全域营销时代，立足在公私域全局视角，搭建全媒体流量池已迫在眉睫。

通过全媒体流量体系搭建，利用全渠道、全触点的布局，整合线上线下消费者资产，建立高效、精准的全链路，不断提升品牌曝光、为品牌私域进行导流。

进而在私域内针对用户营造一场精准高效的“爆破式”营销活动，并通过精细化运营极大程度地提升私域业绩表现，最终帮助商家完美构建私域营销的“最后一公里”！

作者：小Y的运营笔记

来源：小Y的运营笔记

在这个看脸的时代，容貌焦虑成为常态。

高颜值的人往往会获得更多的关注和机会，但不是所有人都是天生丽质。

随着收入的增长，消费结构的升级，颜值经济逐渐兴起，能让人“容颜焕发”的医美行业被更多的消费者所接受，迎来了快速发展的春天。

然而，医美行业公域渠道推广获客成本越来越高，用户质量参差不齐，投入产出比不匹配，给行业来了一个冰冷的倒春寒，促使越来越多的医美机构开始布局私域的精细化运营。

接下来，我将围绕两个问题来深入研究一下医美行业的私域营销：

1. 医美行业为什么要做私域营销？主要分析医美行业的发展现状、行业发展存在的痛点，以及开展私域营销有哪些好处。
2.  医美行业怎么开展私域营销？主要分析医美行业如何搭建私域营销体系，以及进行用户的运营规划。

 一、医美行业为什么要做私域营销

1. 医美行业市场现状

（1）医美市场增速虽有所放缓，但未来增长空间广阔，非手术类项目表现抢眼

随着医美需求的快速增长，优质医美产品的持续丰富，中国医美市场不断扩大，跃居为全球第二大医美市场。

据艾瑞咨询数据显示，中国医美市场规模2020年达到1975亿元。

受到市场供大于求和新冠疫情的影响，增速有所放缓，由2015-2019年28.7%的复合增长率降为15.2%，但预计通过行业3-5年的自我调整和变革，市场将逐步回暖，在2023年达到3115亿元。

互联网媒体的快速发展，让信息越来越公开化、透明化，消费者对医美行业的认知度不断加深，非手术类医美项目由于风险较小、恢复快，逐渐受到消费者的追捧，市场占比逐渐提升，预计2023年将达到44.6%。

（2）医美产业链上游壁垒高，中游利润压缩，下游获客渠道多元

上游的药品器械厂商以技术、资质、品牌形成强壁垒，利润率高；

中游的医美机构门槛较低，竞争格局相对分散，议价能力和利润率较低；

下游获客渠道随着互联网的发展变得更加多元化，多入口增加了用户质量度的辨别难度，获客成本也逐步增高，成为行业痛点。

2. 医美行业发展痛点

（1）市场竞争愈发激烈，医美机构利润压缩

医美需求持续增长，导致低门槛的医美机构快速增长。

面对上游议价能力低，为抢夺市场份额，医美机构投入高额营销费用进行营销宣传，以价格战来换取客源，造成利润持续被压缩，中小型医美机构面临着生存危机。

（2）医美行业乱象制造信任危机，拉长消费者决策周期

医美机构过度营销、黑医美事件频发，消费者的信任度和购买信心下降。

考虑到医美项目的安全性和有效性，消费者需要收集整理大量信息才能做出决策，拉长了决策周期。

（3）医美行业线上化程度低，需求承接能力不足

疫情让消费者由线下门店咨询大规模转移到线上咨询，但医美机构整体线上化程度不高，面对医美线上咨询需求暴涨，存在承接能力不足的问题。

（4）医美行业营销获客成本高、精准度低

人口红利消失，公域流量成本攀升，医美行业营销费用不断增加，获客成本居高不下；

多种营销渠道虽然拓宽了获客渠道，但渠道用户质量参差不齐，难以分辨，医美机构选择低成本、高转化的渠道困难重重。

3. 私域营销为医美行业带来哪些好处

医美私域营销简单来说就是通过线上线下多渠道引流用户到私域流量池，通过分析满足用户需求、运营用户关系，将医美机构的营销内容反复触达用户、低成本进行用户裂变，实现医美项目交付与品牌声量提振的营销方式。

医美行业开展私域营销具有以下三个好处：

（1）降低获客成本，提升渠道精准度，扩大利润空间

通过设置渠道活码，分析引流渠道的ROI，提升对用户质量度的辨别，有效反哺广告投放，提升获客效率、降低获客成本。

从公域引入私域的用户又可以直接反复触达，无需再次付费，有效降低本，提升利润空间。

（2）用户全生命周期管理运营，提升购买转化

给私域用户打标签，深度建立社交关系，全面覆盖用户“引流-成交-复购-转介绍”的全生命周期，全面挖掘用户的价值，促进用户医美产品购买率与复购率的提升。

（3）医美机构科学运营管理

如果医美机构接入SCRM，可以通过智能话术、客户标签等功能提升线上咨询的承载能力和用户运营管理能力；

同时通过客户资源保护有效避免客户流失、飞单私单等现象的发生。

二、医美行业如何开展私域营销

在研究医美行业私域营销体系的搭建之前，我们首先要分析两个问题：

一是，医美机构为消费者提供的医美项目和服务流程是什么样的？

二是，医美目标消费具有什么样的特征？

1. 医美项目和服务流程

（1）医美项目分类和特点

按照是否需要手术，可以划分为手术类和非手术类。

手术类项目包含面部医疗、美体医疗、皮肤医疗、口腔医疗等类目；而非手术类项目又称轻医美，包含注射类、皮肤美容及其他。

手术类项目因为风险相对较高，呈现低频高价的消费特点，非手术类项目风险较低，呈现高频高价的消费特点。

轻医美由于风险低、恢复速度快，受到消费者的追捧。

玻尿酸和肉毒素是主流注射类项目，皮肤美容项目疗效好风险低有望承接护肤消费升级需求，对部分功效性较弱的传统护肤品实现替代。

（2）医美项目服务流程

医美服务流程分为非手术项目体验类和手术整形类。

在邀请消费者到店后，非手术类主要通过项目体验引导顾客办理会员或刺激周期性购买，手术类则是术前面诊制定方案、术中治疗、术后回访。

2. 医美目标消费者画像

（1）医美用户的基础画像

女性是消费主力，男性需求有进一步增长空间。

女性消费人群占比超过90%，男性平均客单价是女性的2.75倍，求美需求尚有较大挖掘空间。

25-35岁是医美用户主流人群，年轻群体开放爱医美，熟龄用户消费力领先。

25-35岁年龄群体占比62.2%，年轻用户群体受颜值经济和新媒体崛起影响较深，对医美的接受程度较高，年龄稍大些的用户经济能力强，消费能力更为突出。

高线城市医美用户群体占比高，下沉市场空间广阔。

一线和新一线城市由于医美用户群体受教育程度普遍较高，消费能力强，在新媒体的影响下求美观念更强，并且有丰富的医美产品与服务作为供给，占比在65%以上。

受到互联网发展和医美机构双重市场下沉的影响，二线及以下城市的医美用户占比呈现逐步上涨趋势，未来增长空间较大。

医美用户本科生居多，家庭月均收入主要在2-5万元。

良好的教育程度增加了用户对医美的接受程度，医美项目品类多、价格区间大、频次高、成瘾性强的特点需要用户具备一定的经济基础。

（2）医美用户的消费需求偏好

内外因多种因素驱动医美用户需求的产生。

用户选择医美消费的主要原因是抗衰、变美可以取悦自己，减少容颜焦虑，也会受到朋友、网红、明星等多重外围因素的影响。

现阶段大部分消费者选择医美项目服务还是以提升颜值和自信为主，医美机构需要根据消费者需求给出建议，推动理性医美消费，避免过度整容。

不同年龄段在具体医美项目上存在一定差异。

年轻消费者倾向面部轮廓和五官优化，00后中出现的唯一一个手术类项目，体现了年轻群体对医美更高的接受程度和不同的审美需求。

90后倾向自体脂肪，80后面部和身体塑形需求并存，玻尿酸填充和面部脂肪填充是热门项目。

70后更加注重抗衰老，热门项目包括玻尿酸填充和面部提升。

医美用户获取信息，在线上以医美机构官网和垂直医美平台为主，线下以美容机构和熟人为主。

医美用户信息获取渠道TOP5为生活美容类机构50.9%（如美容院、皮肤管理中心等），熟人介绍45.1%，医美机构官网/APP38.6%（如八大处官网等），垂直医美平台36.4%（如新氧等），以及各类信息分享平台。

由此可以看出，医美用户在信息的获取上更偏爱专业、权威，以及亲朋好友的口碑推荐。

项目的安全性是医美用户最关注的信息。

相比于价格，医美用户在挑选医美项目时更关注项目的安全性，包括产品渠道的正规性、医疗机构和医生的资质、项目的安全性。

所以医美机构在提升技术、降低风险的同时，需要打造品牌的权威性，提升知名度，形成品牌效应，才能吸引更多的医美用户。

三、医美行业如何搭建私域营销体系

了解了医美行业的基本业务内容以及目标消费者的基本特征之后，我们研究一下医美行业如何开展私域营销。

将用户从公域引入到私域，我们需要通过有效的用户管理和用户运营，实现用户的转化复购，以及低成本裂变，为私域引入更多的新用户，以此来实现私域流量的闭环。

1. 渠道引流

不同医美机构在不同营销渠道上的获客情况有所不同，具体需要医美机构根据自身定位、预算、成本、转化数据情况进行衡量选择，线下渠道成本较低，但整体转化周期较长，可以进行长期布局。

2. 用户管理

在将新增用户引入到私域医美私域流量池中之后，首先需要通过欢迎语与用户建立情感关联， 然后通过对用户行为进行分析，为用户打上标签，输出用户画像，根据用户特征进行分层管理。

在个人微信场景中，医美机构的咨询师只能通过手动更改备注、增加标签等进行消费者信息管理，一方面汇集的消费者信息相对简单，另一方面面对大体量的消费者时不能快速找到对应特征的消费者，也不能为她们提供精准的产品推荐，整体效率相对低下。

在企业微信场景里，咨询师可以借助SCRM软件根据用户的阅读、浏览、咨询等多种进行为进行自动打标签，丰富的标签内容让消费者的画像更为精准，在后续精细化运营中可以达到事半功倍的效果。

3. 用户运营

当我们的私域流量池里有了用户，也知道医美行业的业务流程，需要的就是通过内容运营、社群运营、活动运营等实现两端的连接，引导用户实现购买转化、复购、转介绍等，完成用户和销售的双向增长。

（1）内容运营

消费者在医美项目上最关注的是安全性，在医美机构上进行消费的前提是医美机构值得信赖，所以医美机构要建立起自己正规、权威、专业的品牌形象。

在内容为王的时代，要以消费者为主体，思考消费者关注什么，顾虑什么，找准内容的爆破点，摆脱过去项目营销视角，通过专业科普答疑、以权威化形象，强化消费者认知，吸引消费者关注、咨询、到店转化。

多元化内容布局，满足消费者的多元需求。

高频热点内容：

抓取消费者高频关注的医美问题（如有哪些抗衰老比较好的方法？什么样的脸适合打瘦脸针？）、与医美相关的社会热点（如长津湖背后的整形）等进行内容的输出，以专业化的角度为消费者提供建议。

科普知识内容：

以通俗易懂的形式讲解医美项目的基本知识，让消费者对自己适不适合做该类项目，以及该类项目是不是安全、效果是不是够持久等有初步的了解。

医美案例内容：

从消费者的角度讲解项目内容、流程，展现真实的效果，打消消费者的顾虑。

营销活动内容：

以周年庆、电商大促、会员权益营销活动为用户提供多重消费利益点，引导用户在信任的基础上了解和购买医美项目。

医美机构内容：

通过行业荣誉、企业资质、企业医疗活动等内容在消费者心中建立起权威、专业、行业领先的品牌形象，增加消费者的信任度。

内容展现场景化，强化内容的吸收。

抓住消费者的痛点，将内容通过图文、视频、直播、音频等形式展现给消费者，让消费者可以从问答、讲座等多种形式更好地吸收内容，吸引意向消费者的好奇心，引导消费者添加咨询师企业微信进行个性化方案定制，或者进群了解更深层次的内容、更高性价比的医美方案。

强化医生权威占领消费者心智，构建品牌信任纽带。

医生通过输出高质量的干货，为消费者提供切实的解决方案，展现高水准的专业度，打消消费者顾虑、建立信任，以权威形象创造或提升品牌价值。

医美机构可以打造专业医师KOL，让消费者信任医师，以医师为中心进行外部流量的导入。

也可以邀请业内知名专家客座分享，利用专家的知名度为自己进行背书，提升用户的信任度。

多渠道传递内容，提振品牌声量。

通过医美机构微信公众号、视频号、微博、抖音等自媒体渠道，以及员工企业微信朋友圈、私域社群进行内容发布，从多种渠道进行内容的扩散，增加品牌的影响力，引导消费者进行咨询转化。

（2）社群运营

在做医美社群运营之前我们首先要思考为什么要做社群？

我认为有三点原因：

一是，让消费者能够获得与医美行业相关的知识内容，对平台建立起信任。

二是，通过平台的营销活动觉得可以占到便宜，刺激消费。

三是，可以分享给朋友，进行传播，形成一种良好的裂变机制，为医美机构源源不断地提供新的客源。

既然确定了要做社群，那应该做哪种社群？

不同的产品品类和运营目的决定着社群用户和运营侧重点的不同，所以在搭建私域社群之前，一定要确定好要做哪些类型的社群，这样才能有目的性有针对性地进行运营。一般来说，常见的社群分为福利群和粉丝群。

福利群：

通过利益刺激实现快速涨粉，然后引导消费者从低价项目过渡到高价项目。

想要做好福利群的运营，首先要确定好诱饵。

只有诱饵足够有吸引力才能对消费者产生强大的吸引力，其次要做好裂变领取福利的规则，最后在消费者领取福利之后晒出福利佐证活动的真实性，进一步刺激分享热情。

诱饵准备：

选择高价值、低成本、强关联的诱饵。

可以通过低价或免费体验超微小气泡、隐形牙套等，以优惠福利吸引用户到店体验，进行而进行引导推荐。

建群拉人：

选取优质种子人群，确定裂变方式及运营分工。

一般通过种子人群直接邀请XX人进群、发朋友圈邀请XX人进群、群内满XX人，三种形式进行福利发放。

福利兑现：

在用户完成规定的任务之后，需要及时发放活动福利，并在群众晒出领取福利结果，激发其他用户拉人热情，快速扩大列变量。

粉丝群：

通过一系列的内容、活动实现用户的成交转化和复购。

粉丝群聚合具有大部分共同属性特征的医美消费者，通过输出符合她们偏好的内容、活动，调动粉丝的交流热情，提升购买转化和复购率。

建立社群：

引流承接了大量的用户群体，需要对不同的用户群体的消费偏好进行细分，对他们进行针对性的运营。

如00后面部轮廓调整、90后倾向自体脂肪、80后是面部身体塑形并存，当建立起用户的共同目标之后，社群的价值输出内容才有意义。

与此同时还要做好群规则的制定，让用户清楚知道参加活动能获得什么样的福利，以及相应的活动规则，最后要做好运营人员的角色分配，保证活动能够有序的进行。

活动策划：

在粉丝群中开展的活动一般包含促销活动、内容分享、主题活动三个类型：

1. 促销活动通过拼团、限时抢购等营造抢购氛围实现销售转化；
2. 通过大咖分享、话题交流等内容分享让用户体验到社群的价值，丰富医美知识，强化信任关系；
3. 主题活动输出核心价值，提升用户对社群的依赖，增加用户粘性。

激励互动：

通过有效的价值内容、情感互动、红包福利等进行社群活跃度的调动：

1. 围绕变美话题进行价值内容输出；
2. 通过节日问候、粉丝感谢等进行情感交流；
3. 以小金额的抽奖红包活跃氛围。

（3）活动运营

活动的形式五花八门，活动的目的也多种多样。

只有明确活动的目的才能有效的进行策划，否则就会陷入为了做活动而做活动的误区，达不到实际的效果。医美机构活动的目的一般分为拉新、留存、促活、转化。

拉新：

除了我们前面渠道引流中提到的拉新方式外，在私域运营中一个重要的拉新方式就是营销裂变。

由于裂变是一种成本较低的拉新方式，所以医美机构比较喜欢，但是在设计裂变活动的时候，总是会过多的考虑激励的机制，往往忽略裂变的其他环节。

一般成功的裂变活动具有以下四个重要因素：

1. 分享意愿强烈：除了利益驱动之外，用户的分享还具有一定的社交属性，因此我们需要考虑到活动能够用户的社交增加哪些价值。
2. 推荐成本较低：用户分享的社交属性一定是建立在某个特定场景之上，所以细化场景内容，让用户觉得在这个场景下将内容分享出去是举手之劳。
3. 激励机制清晰：裂变有外部的利他，更有内部的利己。只有用户知晓能从活动获取自己需要的利益之后才会进行分享，所以要明确激励任务的规则和奖励。
4. 有效规避风险：医美活动不同于其他行业的活动，推荐好了是好朋友，推荐不好了就是医疗纠纷，所以要在活动中帮助用户规避分享之后的风险。因此在活动的选品上要选择风险低、热度高的产品，从而打消用户的顾虑。

一般裂变的活动玩法有以下四种：

1. 邀请有奖：在活动中老用户邀请XX个好友进群/添加客服微信/下单即可获得相应奖励，可以根据邀请新用户的数量进行阶梯式奖励设置。
2. 好友拼团：用户为较低价格获得活动中某项产品或服务，邀请好友进团拼购，一定数量好友完成转发朋友圈、下单等操作可获得相应产品或服务。拼团类适合客单价不低、用户易于接受、需求量大的微创医美项目，并且拼团价格一定要比个人到店价格便宜很多，这样才能刺激用户分享组团消费，如肉毒素除皱，一支药可以注射多个部位，不易造成浪费。
3. 好友助力：类似于拼多多的砍价活动，用户邀请好友完成入群等操作即可为之助力，直到能够以较低价格获取活动的产品或服务。医美项目的产品选择依然是高客单价的刚需项目。
4. 幸运抽奖：通过抽奖获得相应奖励。活动中用户每天可以有X次抽奖机会，抽奖机会用完之后分享朋友圈/社群，或者邀请X名好友入群/添加客服微信可活动新的抽奖机会。

促活：

当用户保持一定的活跃度的时候，医美机构才能更好地获取用户需求，丰富用户标签，进而形成合理的产品解决方案去满足客户的需求。促活的活动玩法包括以下几种：

1. 话题互动：通过话题互动的形式让用户参与到讨论中来，提升社群的价值，提升用户的粘性。如：光子嫩肤越打皮肤越薄？
2. 趣味游戏：用户通过趣味游戏来获得相应的积分或医美知识。如：设计在线医美相关答题类游戏，答对多少题或者通关用户即可获取相应的奖励。
3. 直播讲座：医美机构选取热点话题或者用户投票话题展开直播讲座，让用户参与到直播互动中去。

留存：

当我们使出浑身解数将用户引流到私域之后，如果不能有效的控制留存率，那我们之前所做的工作也就失去意义，后续的转化也将无从谈起。

用户之所以能够长期留存到社群当中，一定是社群能为用户提供或是利益满足，或是干货知识，或是情感寄托。

• 打卡签到：用户通过固定周期的打卡签到活动可以获得相应的奖励，使用户在权益福利的驱动下参与活动。
• 问候祝福：通过在社群里进行早安问候、节日祝福，私聊客户进行生日祝福，以及发送小额红包等提升用户对社群的关注度。
• 内容分享：分享医美科普知识，增加话题探讨环节，让用户在社群中可以增加对医美知识的见解，找到志同道合的人，在医美的路上不孤单。
• 营销活动：用户除了在社群中获取医美知识，找到共同话题之外，通过营销活动实现一定利益满足也是提升其粘性的重要手段。

转化：

当用户对医美机构建立信任关系，并保持一定的依赖性的时候，我们需要通过多种多样的活动来完成用户的转化，实现流量的收割。

• 限时折扣/秒杀：对刚需高客单价类产品进行限时折扣，推动用户下定决心；对低客单价高热度医美项目进行限时秒杀，让用户有种薅羊毛的感觉。在做这类活动的时候注意活动频率可以高，但是活动的周期尽量要短，而且活动的医美项目要经常调整，给用户以新鲜感，让他们对下次的活动内容抱有期望和关注。
• 优惠卡券：除了在大促活动之外，可以不定期的向用户发放医美项目的优惠券，降低用户对价格的敏感度，参与到活动中去。
• 新品体验：在推出新的医美项目之后，可以低价体验的形式让用户参与到活动中去，但在活动中要详细说明新项目的安全性和有效性，减少用户对风险的顾虑。
• 拼团购买：用户可以在发起拼团，既可以邀请群成员参与，也可以邀请好友参与，没有拉新任务，主要是以社群福利引导转化，医美项目的选择上仍旧以高客单价的刚需项目为主。
• 直播带货：医美机构在直播活动中对医美项目进行相应的讲解，并发送直播福利，引导用户购买。要注意好直播活动的前期预热以及直播活动中节奏把控。

在做直播之前，要明确我们直播的目的是什么？

一般直播的目的分为积累用户和带货。如果是为了直播带货，在直播中销售的性质就会强一些，积累客户的话，直播的内容更多的将是侧重内容，以优质内容引导用户进行沉淀，进而到店实现转化。

积累用户：

在直播中积累用户户侧重通过优质内容进行用户信任构建，进而转化。内容的选择上一般可以选择科普类知识和产品功能演示等。

科普类知识：

一般选择美容、整形等内容。由于医生的权威性更容易得到用户的认可，所以这类内容的直播最好是以医生进行展开。

在直播中注意内容的讲解方式尽量直白化一些，同时讲解内容可以以专题的形式进行拆分，避免向用户一次灌输，造成用户难以理解。

分专题讲解不但可以让用户更好的吸收内容，提升对医美机构的认可，也可以调动他们的好奇心，增强用户粘性。

产品功能演示：

可以分为直播间讲解和探店两种形式。

在直播间进行话题类沟通的时候，通过口播讲解的形式展示展品的功能、作用、方法和原理等。

探店的形式则是通过对线下门店进行直观展示，讲解各个项目服务模块，以及具体的产品功能效果等，可以让用户通过直播对医疗机构进行一个全面的认知，提高信任度，有助于提高到店率。

直播带货：

直播带货强调转化，重点是选好产品组合，让之前培养或新引入的用户看到优惠价值，刺激消费。

在选品的时候主要遵循4个原则：

大众需求的、性价比高的、全网最低价的、决策成本低的。

让用户看到实实在在的优惠，同时尽最大程度的降低用户对风险的顾虑，减少决策时间。

另外，因为选品要为后期关联开发做好铺垫，提前做好升单路径和会员留存策略，才能将医美直播的价值最大化，避免直播之后后续的转化乏力。

确定了直播带货的目的之后，我们怎么通过线上推广让更多的人进入到直播间？

在微信中进行直播信息的宣传，一般是以海报为载体通过朋友圈、社群、公众号等进行用户的触达，具体有以下几个路径：

可以通过设置参与门槛和直播前提醒功能提高有效用户进入直播间的参与率：

• 设置参与门槛：在用户报名或者进入直播间前，可以设定报名表单，收集参与人的信息，一般为姓名和手机号，为后续进行营销奠定基础。
• 直播前提醒：多数人报名之后会忘记开播时间，所以在开播之前可以通过社群、私聊、短信以及直播平台提醒功能等提醒用户开播时间，进而提高用户的参与率。

如何提高用户在直播间的转化？

完善的直播脚本设计：

在直播前设计完善的直播脚本，彩排好话术演练，要尽可能的生产基于社交分享的内容，让用户在直播间既能够获得产品价值优惠，又能进行社交分享。

直播中提升用户的参与感：

直播不是单向输出，需要让用户由单纯的观看者变为活动的参与者。

在带货直播中可以设置用户参与互动的规则进行现场抽奖，通过限量秒杀、分享排名免费送等调动用户的参与热情，在科普类的直播中可以进行互动问答、嘉宾答疑，并在某个节点设置抽奖等让用户积极参与到直播互动中来。

直播结束后进行干货分享：

对直播中所产出的优质干货，通过视频、海报等形式二次输出，延伸直播的影响力，获取更多精准的线索。

4. 医美行业私域SOP

（1）为什么医美行业要做私域SOP

SOP（Standard Operating Procedure）即标准作业程序，主要是消费者加了我们的企微之后，我们需要对他进行的私聊推送、发朋友圈、社群互动等一些列标准化动作，从而达到培育新用户、激活沉默用户、促使新老用户的转化、复购的目的。

我们之所以做私域就是要深度挖掘用户的全生命周期，在运营中需要保证每个用户获得的体验是统一化的、标准化的。

当有少量用户的时候，我们还能勉强分辨客户的阶段、做好内容的推送，但随着用户量的增加，将时间拉长到整个用户的生命周期中，我们如何做好用户区分和内容发送？

我们现在所做的SOP是要持续的、可反复的，在运营过程中可以借助SCRM系统做好客户、发送内容、发送时机、推送形式元素的结合，规划好用户的具体触达内容和节奏，让用户享受统一且标准的服务。

（2）医美行业私域SOP怎么做

私域SOP是一个体系，由多个模块的SOP组合而成，包含项目前期的调研（竞品、用户、门店等），根据调研信息制定项目排期表。

根据项目不同的模块制定社群运营规划、朋友圈规划、门店管理等一系列内容，接下来的私域SOP将重点介绍社群运营和朋友圈规划的SOP该如何操作。

社群运营SOP：

社群的定位和分类：

社群运营首先要做好社群的定位和分类，明确我们这个社群里的用户的基本特征，然后我们建立这个社群是要承接新用户流量，对用户进行教育，还是通过福利活动促进用户的转化。

社群的内容规划：

首先要确立群规范，俗话说无规矩不成方圆，为群成员设立良好的群规范，才能让设群形成良性的发展，避免广告乱发、交流主题偏离等现象的发生；其次做好高质量内容的持续输出。

社群的人员管理：

社群里需要群主去带动整个社群的氛围，保持社群的活跃性，在前期社群人数少、活跃度低的时候可以增加一些群托来捧场。

另外，可以邀请医美专业人士在群里进行不定期的互动问答，以专业的视角解决用户关心的问题，提高用户的信任感和粘性。

社群的激励价值：

通过群成员的表现给予相应的激励，强化社群存在感，以榜样示范的作用带动其他群成员的积极性。

如根据用户的需求匹配合理的医美项目和医美机构能够提供的福利。对群内积极参与话题和活动的成员给予一定的物质性和精神性的奖励。

社群运营SOP除了上述全流程的介绍外，还包括社群日常维护的SOP，运营增长的SOP、社群互动的SOP，以及什么时间，向用户传递什么内容的内容规划SOP。

社群运营SOP规划的越是精细化，用户享受到的服务越是统一化、标准化，才会在运营的过程中会更加的有条理。

朋友圈运营SOP：

我们添加微信好友之后，多数情况下会翻看朋友圈，通过朋友圈的内容来形成初步的好友印象。

同样的道理，医美机构的朋友圈是面向用户的一张名片，是与用户建立信任关系的重要一环。

一方面朋友圈要展现对用户有价值的内容，又要能够促进医美机构医美服务项目的销售，发布的内容不能过多的是广告，避免用户的屏蔽、拉黑。

另一方面朋友圈内容要尽量有个人人设融入其中，向展示的是活生生的人，而不是冷冰冰的机器人。

因此在朋友圈的内容规划当中，首先要确定医美机构的人设是什么样的，其次是要发布的内容，以及发布内容的时间节点。

朋友圈的人设：

医美机构的人设一般是医美的专业人士，有丰富的医美经验，并且能够提供优质的医美服务项目，能够为用户的痛点提供解决方案。

朋友圈的内容：

干货内容：

医美消费涉及到安全性和有效性，医美机构与用户之间的信息存在不对等，所以用户的消费非常谨慎，只有找到能够充分信任的医美机构才会下定决心，所以向用户持续传递医美行业的干货是建立双方信任关系的重要途径。

根据医美用户的不同标签产出美体塑形、面部护肤、口腔等针对性内容，避免内容非常优质，但是不能有效满足用户的需求的现象发生。

互动内容：

话题、问答、调研等类型的互动性朋友圈能够吸引用户的关注，通过与用户互动，丰富用户的画像，进一步了解用户的需求。

产品内容：

医美机构推出的医疗服务项目有哪些卖点，相比其他竞品的优势点是什么，有什么更好的服务，向用户多维展现产品的优势内容。

活动内容：

发布医美机构的促销活动，详细阐述医美项目的优势点，以及对用户的利益点，积极引导用户进行参加。

用户口碑：

通过聊天截图的形式展现，用户使用之后的效果怎么样，产生了哪些正面的评价，是不是推荐给了亲朋好友。

企业内容：

医美机构在行业中的排名、获奖情况，医美服务项目的销量业绩等，以行业背书增加用户的信任度。

生活内容：

除了发布与医美相关的内容，还可以发布一些美食、生活、搞笑、娱乐类的内容，让用户产生新鲜感，对个人形象的感知维度更为丰富化。

朋友圈的发布时间：

规划好朋友圈的内容之后，需要制定朋友圈发布的时间、频次，把每个时间节点的内容都做好规划，避免同样的内容多次触达用户，或者某个阶段遗漏内容及内容发布太多。

发布的时间：

朋友圈发布的时间依据的是用户刷朋友圈的时间，早高峰7:30-10:00；午休12:00-14:00；摸鱼15:30-17:00；晚高峰18:00-19：30；睡觉前22:00-23:00。

发布的频次：

医美行业不像零售行业高频次、低决策难度一天可以发布数条朋友圈，日常的朋友圈2-3条即可，保证内容的丰富和用户的触达。

流量红利的消失，获客成本攀升促使医美机构加快私域流量的布局与运营。借助私域运营挖掘用户全生命周期价值，科学管理用户资源，实现营销的降本增效。

在开始医美私域运营前要充分了解医美行业的业务流程和医美项目，在对用户需求进行分析之后，匹配相应的解决方案，解决用户存在的痛点。

将用户引入到私域流量池之后，通过用户标签管理形成用户画像，对用户进行分层管理。

通过多元化内容的多场景展示进行内容营销、有目的有规划的做好福利社群、粉丝社群的运营，通过活动运营实现用户的拉新、留存、促活、转化。

通过项目排期、需求调研、社群运营规划、朋友圈内容规划等创建体系化的SOP，让医美行业的运营工作有目的、有计划地进行开展，完成用户增长和医美项目的销售。

作者：河西走廊

来源：河西走廊