曾经风靡一时的“国货美妆第一股”的完美日记，再也讲不出好故事了，随之而来的是营收持续下跌。

据完美日记母公司逸仙电商公布的 2022 年 Q1 财报显示，完美日记营收从 14.4 亿元跌至 8.91亿元，同比下降近 4 成，归属股东净亏损 2.9 亿元，母公司股价跌超 97%，几乎腰斩。

早前，逸仙电商还曾因股价连续多日跌到1美元以下，收到纽交所退市预警。截至8月4日收盘，逸仙电商股价为1.25美元/股，市值仅剩下7.9亿美元，挥发了千亿。

完美日记的营销模式曾经被誉为新消费品神话，眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

01 完美日记“大牌平替”光环失效

在最新的财务数据中，逸仙电商的亏损虽然有所收窄，但从整体来看，上市以来其承受的亏损巨大。

完美日记CFO杨东皓曾解释称，这是在满足资本市场的高预期之下，被迫只能追求短期增速，暂且搁置利润。

但公开数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年的归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，在2020年以及2021年，逸仙电商亏损累计超过了40亿元。

长期亏损意味着，完美日记至今还没有找到合理的盈利模式。而在完美日记曾经引以为傲的“大牌平替光环”也逐渐失去了魔力。当完美日记回归完美完美日记，而不是某大牌平替，品牌力急速锐减，完美日记卖不动了。完美日记创始人黄锦峰为人低调，很少在公开场合发声，他被传播最广的一句话是：“做互联网时代的新欧莱雅。”

吃准了互联网红利，完美日记以砸钱营销出名，在明星、KOL种草模式下，火速打出了名气。2019年完美日记在抖音、B站等全平台进行了开屏广告投放，据业内人士称，完美日记重仓抖音，一次开屏投放，刊例价就在100万元左右。 2018年至2020年间，先后签约了18位明星来代言，联合KOL、KOC合作进行全网血洗式传播，根据招股书显示，完美日记合作的KOL超过1.5万个。

但随着各社交平台的流量红利消失，完美日记获客的难度也正在逐步增加，在营销费用上的高投入已经不能为完美日记带来高增长。 而完美日记在营销方面连年的大笔挥霍，也逐渐成为其业绩表现最大的负担。财报数据显示，2018年至2021年，逸仙电商营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元、40.1亿元。

四年间营销费用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日记的营收增速却趋于平缓，流量红利的消退下，完美日记的营收规模已经触顶，营销费用能为其带来的增长也已经达到边际。事实上，完美日记的复购率也在逐渐下跌。财报数据显示，逸仙电商“首次购买用户在次年至少复购一次”的用户增速从2019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。

平替光环失效之后，完美日记卖不动了。

2022年Q1季度，逸仙电商将营销成本砍掉了同期60%，营收也随着下滑了38%。这也意味着，逸仙电商陷入了两难，继续堆砌营销成本，很难创造增量，砍掉营销成本，业绩又会面临下滑。

这也是眼下新消费品牌共同面临的营销困境。况且，完美日记还面临着行业大环境下滑的难题。国家统计局发布的6月全国社会消费品零售总额数据显示，2022年上半年全国化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，这是过去10年来上半年度化妆品零售总额的首次下滑，增速表现甚至不及2020年同期。

完美日记对于逸仙电商的收入贡献也在逐年下降。2022年第一季度，逸仙电商总净收入为8.91亿元，同比下降38.3%。财报指出，下降的主要原因是彩色化妆品品牌的净收入下降了45.6%。

02 第二增长曲线护肤业务，道阻且长

失去光环的完美日记，正被大牌和更低价的平替两面围攻。

完美日记也有平替了，在小红书上，不乏一些标有完美日记平替的口红和眼影盘出现，这些平替单品的价格更是低至个位数。这对于“大牌平替”完美日记来说，喜忧参半，喜的是经过豪掷营销费用之下，完美日记的品牌终于有了固定客户群体，而忧的是品牌力并不足够强大到能与更低价的国货美妆血拼。

这也意味着完美日记的核心竞争力不足，若难以保证质量和口碑，很容易被替代。

事实上，完美日记的口碑本身并不高。以周公子代言的小细跟口红为例，在小红书上不少笔记表示，完美日记的口红唇釉性价比不高，有博主晒笔记称，一款完美日记爆款名片唇釉，说好的有4g，实际上用起来两个月就已经不上色。

另一端是来自大牌的冲击。在完美日记为代表的营销模式冲击之下，一些国际大牌也加入了营销大军。中金公司研究所数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。

购买大牌平替需求的年轻人，往往并不会看重品牌的价值，而不少购买了平替的年轻人，还是会再购入正牌产品。 有消费者就表示，“退而求其次等于浪费，买了平替还会心心念念，到最后还是得买（正品）。”

从专利和研发投入来看，完美日记也远不及欧莱雅等国际大牌。

完美日记在产品研发方面一直在加大投入，2021年全年投入研发费用达到1.4亿元，是上一年的两倍，但和几十亿的营销费用相比，仍是九牛一毛。 截至目前，完美日记在全球范围内拥有118项专利，其中包括39项发明专利，其中超过8成为外观设计专利。 相比之下，欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元（折合人民币约67.5亿元）。

更重要的是完美日记自己并不负责生产产品，而是找业内知名的代工厂代工。

完美日记的代 工厂有科丝美诗、莹特丽、科玛等为国际美妆品牌迪奥及雅诗兰黛的代工厂。 不过，国内其他两家国货美妆品牌colorkey、稚优泉等也同样找了这几家厂商。完美日记的竞争优势并不明显。

重营销、轻研发一直是贴在完美日记身上的标签。根据逸仙电商2021年财报显示，2021年的营收为58.4亿元，其中研发支出仅为1.4亿元，营销费用却达到了40亿元。 到了2022年一季度，虽然营销费用有所收窄，但依然达到了6亿元，相较之下，逸仙电商研发投入3580万元，研发费用占比增加到4%。这一比例仍然未解其“重营销”的困局。

日益加剧的竞争格局之下，逸仙电另辟蹊径，开始开拓线下门店，从2019年开出第一家直营店，完美日记曾计划到2022年开出600家门店，不过受疫情影响，并未达成目标。

反之，线下门店所带来的房屋租金、人力等重资产成本也接踵而至。提高客单价也一直是完美日记所追求的目标。数据显示，2019年完美日记用户客单价为114元，而到了2020年前三季度，客单价也仅仅是提高到了120元。

护肤品业务被逸仙电商看作是拉动业务增长的第二增长曲线，根据逸仙电商2022年Q1季度财报，护肤品业务总净收入同比增长68.5%至1.83亿元，高于整体美妆大盘。相比之下，护肤品类的销量也十分堪忧，面向中端市场，定价40-200元的新品牌完子心选，复制了完美日记上新快、高性价比的特点，但也很难冲破“平价”的瓶颈。

为了品牌高端化，逸仙电商通过收购单价上千元的alénic科兰黎、DR.WU在中国大陆的业务、以及英国护肤品牌Eve Lom，来弥补护肤品类的空白。

业内人士分析称，相比于孵化新品牌，收购国际品牌确实是一种资本操作下的捷径。通过收购成熟品牌，能够借助其现有收入并表，快速增加自己的营收和利润。而这些品牌的规定客户群体也能短期内为其添砖加瓦。

不过，这并不是解决盈利难题的最优解，无论是彩妆还是护肤品，逸仙电商欠缺的都是核心竞争力，和研发技术壁垒，走“捷径”尚能在短期内见效，但道阻且长，恐怕还将会继续“亏损”噩梦。

作者：张尧，编辑：胡展嘉，运营：陈佳慧

来源：零态LT（ID：LingTai_LT）

2021还剩不到一个月的时间就结束了。

被疫情偷走的这两年，仿佛都比之前走得更快了些。不过对于广告人来说，除了和时间赛跑，还要在略显艰难的营销环境中“求生”、甚至“求新”，确实是个不小的挑战。所幸，在今年我们仍能看到一些较为新颖、流行的营销招式，它们并非转瞬即逝，相反，刮起了一阵不小的营销“旋风”，为其他品牌提供了不错的营销思路，也为已经趋于成熟的营销模式注入了新解法。

今天，我们就2021年较为流行的营销模式展开聊聊，看看“流行”背后，哪些品牌真正意义上掌握了流量密码？

 一、奶茶营销： 花样百出的新消费模式

自从“秋天的第一杯奶茶”火了之后，在奶茶上“做文章”的品牌是越来越多。比较常见的不外乎这几种情况：

1、在奶茶“口味”上做文章的

像7分甜的小笼包奶茶、奈雪的茶推出的“鸭屎香奶茶”、六神和乐乐茶联名推出的“花露水奶茶”等等，是光听名字都是觉得不可思议的那种，只能说：有那味儿了！

2、在奶茶“价钱”上搞名堂的

前不久，深圳一家奶茶店就靠1000元一杯的奶茶冲上了热搜。

怀着好奇心态我特地点进去看了看，到底是什么样的奶茶能值这么高的价格，最后发现，原来是野萃山推出的一杯橄榄汁。据说，这是由100年的金玉三捻橄榄、花3小时制作、就连杯子都是用镇店之宝金色杯子而来的奶茶，任谁看了都是大呼震撼的地步！

3、在“奶茶”领域跨界的

如果说餐饮品牌开奶茶店还能理解（比如海底捞开奶茶店），那么像中国邮政开奶茶店、 广州高铁开始卖奶茶、复旦医学院奶茶等，着实令人看不懂了！

不论是深谙“流量套路”的新消费品牌，还是一些看似“中规中矩”实则玩性大发的国货品牌，“奶茶”营销，都成为了他们的一种常规操作。

一是因为奶茶成本较低，就产品端而言，品牌们的参与门槛较低，所以才会有越来越多人“入局”；

二是因为奶茶本身自带的“社交属性”。对于很多年轻人而言，没有什么事是一杯奶茶解决不了的。品牌们抓住了大家在奶茶上的共同话题，一起加入到年轻人阵营当中，既抓住了消费者，也让品牌形象多了份年轻属性。

 二、博物馆营销： 重新演绎新国潮

随着国潮复兴，大家的民族认同感空前高涨，各大博物馆的营销动作受到了网友的广泛热议，频频出圈。与此同时，品牌们也逐渐打破次元壁，选择和博物馆合作。比较典型的当属三星堆博物馆了~

2021年3月20日，三星堆遗址考古工作中新发现的6个”祭祀坑”出土了500多件重要文物，为此，它和四川日报·川观新闻、四川省文物考古研究院还联合推出了一首MV《我怎么这么好看》，三星堆文物纷纷开口唱歌，在欢快洗脑的旋律中普及三星堆知识。

之后，三星堆博物馆文创又携手国家宝藏以及淘宝造物节打造了首款考古摇滚盲盒，以及不断上新文创IP产品，比如金面具巧克力、语音棒棒糖、青铜面具雪糕等等，算是紧跟潮流，把文创IP给整明白了~

不管是文创还是文物也好，品牌们看到了博物馆追赶潮流、越来越会玩的一面，也逐渐开启了跨次元营销，将“新国潮”之风席卷到多个领域。像钉钉×三星堆的国宝寻友大戏、原色波塔×三星堆跨界推出的「土味彩妆」等，都是品牌和博物馆跨界产生的火花。

钉钉×三星堆：《寻友记》

三星堆×原色波塔跨界推出「土味彩妆」

包括三星堆博物馆在内，中国国家博物馆、河南博物馆、故宫博物院….越来越多的博物馆营销收到消费者、品牌的喜爱。

一方面，在当下的互联网传播语境中，传统文化和现代创意的结合，本来就自带话题和流量；

另一方面，越来越多的人对历史传统文化产生兴趣，或拟人化、或IP跨界的形式出现在大众视野的文物，逐渐从传统场景里走出，以“人”的形象刷新大家的认知，对于普及大众对传统文化知识来说，都是间又潮又有意义的事情。

 三、元宇宙营销： 迈向虚拟世界的勇敢尝试

2021年，“元宇宙”一词儿频繁出现在大众视野中。

很多人说，2021年是“元宇宙营销”元年，实际上，早在1992年科幻小说《雪崩》当中，“元宇宙”的概念就被提出过，只不过随着VR、5G、人工智能等科技的发展和日益成熟，越来越多的品牌开始把这一概念变为现实，挖掘存在于“元宇宙营销”当中的蓝海。

比如国内首个超写实数字人AYAYI，她是天猫超级品牌日的数字主理人，同时也兼顾NFT 艺术家、数字策展人、潮牌主理人、顶流数字人等多重身份。

入职阿里之后，她以逼近真人的形态，出现在各种营销场景中：受邀参加娇兰夏日亲「蜜」花园活动、和安慕希 AMX合作推出了一款依据用户大数据而产生的「能懂你的数字酸奶」、发布AYAYI 同名潮牌，联合国际知名设计师打造时尚单品…..

区别于“虚拟形象”的概念，“元宇宙”多了一份真实感，用“真实的虚拟世界”来描述似乎更贴切。它的核心是数字创造、数字资产、数字交易、数字货币和数字消费，但在用户体验方面，却能达到真假难辨、虚实混同的境界。

当然，除了天猫的AYAYI，这一年，还要很多品牌试水“元宇宙营销”。

屈臣氏的首位虚拟形象代言人“屈晨曦”、花西子的首位同名品牌虚拟形象“花西子”、钟薛高的虚拟形象代言人“阿喜”等，以及一夜涨粉破百万的“柳夜熙”、央视AI手语主播….

“元宇宙”突破了人们对传统意义上的虚拟偶像的想象，不论是相较于明星KOL的高IP安全性，还是在和品牌深度绑定、营销场景更加多元化上，都让很多品牌看到了未来营销的多可能性。只不过，在人设IP和品牌产品的契合度上，品牌们仍待市场和消费者长期检验。

 四、音乐营销： 一首歌就能实现病毒式传播

如果要说2021最热门的营销案例，蜜雪冰城绝对榜上有名。

6月初，蜜雪冰城在B站上传了主题曲MV，中英文双语版高达1442万次的播放量，超过68万的点赞量以及32万的转发量。一句魔性洗脑的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”歌词，让人一听就停不下来，传播效果跟滚雪球一样，愈演愈烈。

还有个比较经典的案例是百度的《你说啥》系列。

从去年的重阳节神曲，到今年的系列延续，百度似乎在内容洞察和传播效果上找到了一种很好的平衡方式——它借助洗脑神曲的魔力，把可能一不小心就步入“走心煽情”或者沦为说教式的内容，用音乐歌曲的方式巧妙地传达了出来，不仅实现了内容破圈，也让大家在热词旋律中看到了品牌营销模式不一样的地方。

虽然说音乐营销的形式已经存在很长时间，像步步高音乐手机的经典广告歌“da la da la da la da…”、苹果Macbook air里的音乐“I’m a new soul”…..

以及因为社媒平台的变化，在抖音、B站流行起来的各大神曲（如《热爱105°的你》等），都给品牌带来了不错的声量。只能说，“营销是个圈”，品牌依靠歌曲出圈也成了今年比较喜闻乐见的一种现象。

不过值得注意的是，因为歌曲涉及到版权及歌词复杂度问题，品牌音乐营销还是需要慎重。毕竟，一首好的广告歌有可能是品牌传达的内容的灵魂，也有可能成为陷入版权纠纷的“雷点”。品牌需要结合自身灵活运用。

 五、反套路营销： 出人意料的“戏中戏”套路

说起“反套路营销”，网易严选绝对是“戏精”中的王者。自从去年双11宣称“退出双11”之后，今年双11网易严选又带着它的“反套路”的套路走来了！

今年11月前夕，网易严选就联合罗永浩上线了一条视频广告，用情景对话的方式“吐槽”广告套路多，但实际上，这条视频本身就是个广告！

拥有同样“反套路”想法的还有三顿半，它请来了著名导演贾樟柯出镜，拍摄了一只“甲方和乙方”之间的故事短片，看似是对“产品植入太多”表达不满，实际上也是一条套路满满的产品广告。

包括前一阵子刷屏网络的江小白的100条“郑重申明”，其实一种“反套路营销”的表现。

一般来说，一看到“声明”，大家想到的就是可能不怎么好的事情，但一向深谙营销套路的江小白，在十周年的时候，用了这样一种极具“仪式感”又“套路”满满的方式，变相表达了品牌的态度和观点，给人眼前一亮的感觉。

（详细内容可点击链接查看）

“反套路”营销的思路在于，它在营销手段上考虑到了两层思考逻辑，想观众之所想，然后以大家“想当然”的方式代入，最后来个反转，在“反套路”得过程中达到“套路”的目的。

这种营销模式的好处在于，大家一开始很容易被品牌设置的“噱头陷阱”吸引，有继续点开的欲望，弊端在于，用的多了，观众们就能提前猜到什么个意思了，毕竟，消费者们是越来越聪明了！

 结语

每年，都会诞生出很多优秀的品牌营销案例，也会出现某一营销模式火了，接着就会看到很多同类型营销的现象。其实，“流行”并非指有越来越多人跟风，它更多地代表了大众在当下对营销内容的喜爱倾向，体现了一种未来营销趋势，同时也会受到时间节点、社交媒介等多方面的影响。（比如因为疫情，很多品牌线下营销动作向线上转移）

而且，“流行”营销模式和传统营销模式之间，有时并没有很明显的界限区分，像曾经很流行的H5营销，现在依然有品牌坚持在做，并且频频出圈。

或许对大众来说，“流行”只是看个热闹，主要是因为内容而驻足，毕竟，考虑营销底层逻辑不在他们的思考范围之内；但对品牌来说，“流行”营销模式背后，更多地能体现出品牌对当下营销环境的预判能力和营销思维创新能力，它需要所有广告人和品牌在实践中不断总结、共同努力。