尽管国潮这件事总是被大量品牌提起，但真正在用心做国潮的可能并不算多，大量品牌对于国潮的态度，其实只是为了蹭蹭营销概念而已。

我们在过去几年，碰到了各种动不动就说自己是国潮的品牌，今天他们又开始说自己是元宇宙品牌。总之，至少在大消费的领域中，太多企业是以一种“品牌运营公司”的壳子出现的，依靠一些营销或流量手法起家，而没有在品牌价值挖掘、产品、供应链等层面深耕，这也说明了这些企业难以在诸如“国潮”等领域中做深、做扎实，往往也只能扣一个帽子。

当然，从宏观层面来看，如果对比美、日、韩等国家的品牌发展历程，在人均国民收入突破1万美元之后，必然会有大量本土品牌崛起，甚至批量走入全球市场之中；而从消费者的变化来看，随着新一代消费者文化自信的加强，国潮品牌的涌现将是未来长期极具确定性的事情。

简而言之，国潮正在进行时，但不少品牌或许用错了方法。

一、别把国潮做成“营销投机”

我们认为，在国潮营销的过程中，品牌方需要明确以下两个观念。

1. 产品联名不叫“国潮”

分辨“流量型”企业与“品牌型”企业最简单的方式，其实就是看企业内部的各个板块是否能够有机结合。例如单就一个营销campaign来看，“品牌型”的企业往往能够在品牌传播、物料设计、产品设计、后端供应链等层面串联起来，形成整体的对外感知，而“流量型”的企业往往在各个环节中相互割裂，最典型的就是产品与传播的组合相对生硬，有拼凑感。

说回到国潮这件事，我们认为，在2021年的今天，如果品牌还认为通过一些IP产品联名手法、登陆一下时装周就能称之为“国潮”，那或许把这件事想的过于简单，甚至可以说是一种营销投机的行为。

产品联名这件事在近几年的大热，确实是由几个老牌国货带动的，比如说我们熟悉的六神、大白兔等，在大约2018年左右，产品联名确实频频吸引大众关注，成为老牌焕新的一个重要手段。

但在今天，产品联名/IP联名已经成为了一种日常营销手法，逐渐脱离了国潮的语境。背后的原因其实在于流量成本攀高，品牌之间也需要抱团取暖、相互导流，而品牌在做联名等营销动作的背后，也需要进行人群、策略等方面的匹配，是一个看似简单、实则复杂的营销行动。

总而言之，国潮并非找找几个中国IP、国货品牌跨界联名一通就完事了，而是需要品牌去下更大的功夫。

2. 文化符号拼接并非“国潮”

大量品牌一提到“国潮”，就开始链接到中国过去的文化沉淀，但这或许也是另一个“国潮品牌”打造的误区。“国潮”并非是一味地展示过去文化沉淀、东方元素，而是如何把本土元素融合进现代的品牌及产品之中，挖掘中国本土的独特性才是国潮品牌打造过程中最关键的一点。

在我们看来，“国潮”这件事至少可以分为两个维度：

一类“国潮”品牌实际上是需要从现代性中寻找本土特色，比如说中国毫无疑问已经成为了全球数字化程度最为发达的市场，如何在这种数字化科技的现代土壤中形成自身的品牌风格内涵，也是国潮的一个命题所在。

从这个角度来看，微信、外卖、打车等都可以称之为国潮，此前业内甚至还有中国“新四大发明”的说法。以微信为例，尽管本质上是个通讯软件，但在整个产品设计中，本身就包含了中国文化的一些深度洞察所在，比如朋友圈的设计。国潮如果一味地去复刻古代，反而是一种文化不自信的表现。

第二类自然是从过去的文化内涵中找独特性。但在执行过程中，一方面需要注重文化挖掘的深度，而并非像IP联名那样浅尝辄止，另一方面也需要注意传统与现代的结合，故宫也只有在做出符合现代审美的、讨喜的古代帝王形象后，才迅速破圈。

整体来说，无论是从当代中国切入，还是从文化传统切入，如何将现代与古代进行结合，实际上是国潮品牌绕不过去的命题。而一味地堆砌所谓的中国元素、东方元素，亦是对国潮的投机与误解。

二、如何找到国潮的“深度”？

前面说到过，大量品牌在国潮这件事上属于浅尝辄止、流于表面，而这也是其国潮形象无法立住、无法深入人心的根本原因。这里我们先举两个国潮品牌的案例，来尝试拆解分析一下，企业该如何进行一场有效的国潮品牌打造，找到国潮的“深度”，然后再进行总结。

第一个案例是观夏。

观夏作为东方植物调的香氛品牌，无论是从香料的应用，还是香味的创作，以及产品品牌整体的包装设计上，都符合中国传统文化的审美习惯，通过香味来表现传统中国化场景。

尽管中国古代就有用香习惯，但更多是通过焚香、熏香方式进行。而由于酒精在香水的应用最早来自法国，所以现代意义上的香氛香水主要也来自于西方传统和审美框架中。西方人相对偏好浓郁张扬的香水气味，而西方话语下的“东方调”香水，实际上多指中东地区，中国风格实际上是相对缺席的。

观夏产品融入中国意境

之所以称观夏是国潮品牌，就在于它较好地打开了“中国香”的品类和人群，并且通过现代化的香薰产品，能够让人们与传统文化意境已经形成强结合，某种程度上就是实现了传统文化内涵的现代化表达，这点算是比较难得的。再加上用香等“精神享受”算是大众消费升级的一个明显趋势，在未来的生活中，观夏也就有可能成为国潮香氛的代表品牌。

第二个案例是WonderLab。

WonderLab作为一个年轻新世代新营养品牌，与现代都市中用户生活方式相匹配，从建立初始就把“引领 新潮”作为品牌DNA的一部分。从“潮”到“国潮”，WonderLab开始对国粹文化进行深度挖掘。

典型如在今年下半年，WonderLab开展了一场主题为「丝路探行，益起通关」的主题文化活动，试图重走当年的丝绸通关之路。背后的结合点一方面在于，益生菌、代餐奶昔产品与身体体魄相关联，通过文化探行活动的方式，能够强化产品为年轻一代消费者带来的营养生活方式的品牌内涵，将品牌探索不止，惊喜突破的通关精神做进一步放大。

另一方面在于，多元化的地方味觉体系本身就是中国文化的重要组成部分，WonderLab旗下系列产品在味觉上的可玩性空间非常大，通过文化探行也能够将产品味觉与地域风味特色串联起来，形成整体的深度文化感知，而这个点在市场上还鲜有人尝试。

WonderLab重走丝绸之路的丝路探行行动

从该活动的具体执行上来看，WonderLab也做出了一整套的“国潮式”年轻化品牌传播策略：

在产品的层面上，WonderLab针对丝路沿线的饮食文化，进行了地域风情口味的定制，并在瓶身包装上，融入了唐仕女服饰设计元素。也就是说，它并不是仅仅套一个国潮的帽子，而是在整个产品口味研发、包装设计等全链条上，进行国潮元素的全方位挖掘。

在品牌传播的层面上，WonderLab这次一个重要的品牌发声阵地选在了B站，品牌邀请了古风国风类UP主进行活动主题曲的演绎，从而圈粉目标人群。此外无论在主题动画视频创作、各类线上线下活动、9大国货品牌+博主联合推广、主播直播间氛围上，都以国风为基调进行串联。

WonderLab与B站国风UP主“柳青瑶本尊”共创

值得一提的是，WonderLab不仅将本次丝路文化探行活动历程做成了一款类似于飞行棋的桌游，并用盲盒方式开发了契合瓶身的盖头摆件，让产品本身实现了用户沟通的更多互动性，也将品牌价值多维度地进行表达。

WonderLab将文化探行国潮营销产品化

三、国潮有方法论吗？

从市场上整个国潮发展来看，我们不妨可以简单划分为几个阶段：

首先是2018年左右，由淘宝“国潮行动”和李宁登陆时装周为标志，开始带动跨界联名、品牌年轻化为营销标志的国潮演绎；

其次是2020年左右，新消费品牌和直播带货的崛起，带动大量新兴品牌抢占国潮概念，在内容上更加偏向于现代潮流文化审美，与传统文化的链接并不算明显；

如今或许国潮正在走向第三个阶段，越来越多的品牌从企业运营的全维度上开始挖掘文化内涵，这个过程尽管对品牌的要求更多，但也是更具长期主义意义。

通过前文的案例分析，我们不妨尝试总结一下国潮品牌的方法论：“一个结合”+“一个打通”+“抢占心智”。

“一个结合”是指，国潮元素的应用需要将传统文化素材与现代审美相结合，而不能够直接进行拿来主义，“国”与“潮”缺一不可，例如WonderLab将新疆西域的服饰文化元素、饮食文化元素，融入到了瓶身设计、口味设计之中。现代审美、现代口味是为了打开用户场景，文化元素是为了丰富国潮内涵，而二者如何有机结合其实也是最难的一步。

“一个打通”是指，国潮元素应该深入到企业的整体运营中，在营销、产品、研发、甚至产业链上实现整体表达，而不仅仅是拼凑文化元素，或者进行徒有其表的跨界联名。

“抢占心智”则是指在营销端率先形成品类中的品牌占位，我们认为几乎所有的消费品类中，都存在国潮的细分心智空间，而根据定位理论，品牌需要抢先占据用户心智认知，便能够获取长期的经营优势。观夏如今就是香氛品类中的国潮代表，就是有后进者也很难扰动其用户认知地位，WonderLab则算是重点打造国潮属性的新营养品牌，与其他同类品牌形成了明显认知上的差异化。

我们相信国潮是一个宏大的趋势，也相信国潮属性在各个品类中都将得到渗透和应用。可惜的是，若看如今市场的整体表现，我们依旧可以发现说国潮的人多，但真正扎根去做的品牌并不多。但这同时也意味着，尽管国潮被谈论很多次，但依旧具有品牌红利可供企业深入挖掘。

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品牌推广还能烧钱投流吗？

作者：郑卓然

来源：传播体操（ID：chuanboticao）

如果要给2018年的营销领域找一个关键词，“社交裂变”一定是最热门的选项。在营销剧变的今天，社交裂变一下子成为移动互联网时代获取和激活用户的法则之一，受到不少移动产品的青睐。

社交裂变的主要核心就是以利益驱动，借助用户的社交关系实现产品传播和销售促进。它的出现与移动互联网时代社交网络的普及分不开，但这个理念并非随着社交网络的出现才出现，从非网络时期就有类似的模式。

前互联网时代的社交裂变

马丁·路德的无版权小册子

1517年，罗马教廷以修缮教堂为借口，推出“赎罪券”，说是有罪的人，只要花钱买了“赎罪券”，死后灵魂就可以上天堂。宗教改革者马丁·路德反对这种行为，于是出版了个“小册子”——《九十五条论纲》来反对用金钱赎罪的行为。

当时并没有版权的概念，每个印书商都可以去印自己认为有销路的“小册子”，没想到这种“开源”免版权费的小册子经由欧洲尤其德意志城邦的印书商的复印病毒式地在欧洲传播开来。在1518年3月给纽伦堡的一个出版了《论纲》德文版的印刷商的信中，路德写道：“它们的印刷和流传远远超过了我的预期。”

马丁·路德将小册子免版权（利益）出让给书商，书商将其推向公众，由于内容深得公众的心，公众购买小册子，书商受益，受益的书商更力所能及地推广小册子。因此小册子实现了从书商再到大众的裂变，而这种社交裂变的方式在中世纪已经深为马丁·路德所获取，他也成了中世纪名副其实的大V。

生活中的团购

在生活中，团购可以说是社交裂变的雏形。某些商家在销售产品的时候，会使用一种模式，假设某件产品为100元，如果凑齐10人购买则售价降为80元，凑齐20人以上购买则售价降为50元。商家将一部分优惠出让给顾客，以换取更大的销售量。想要购买产品的顾客，为了让自己获得优惠，会努力将产品推销给自己的亲朋好友。

这种模式就是社交裂变的雏形，只是在前互联网时代，每个人的圈子有限，自行推销产品的成本也较高，因此这种模式并没有形成大的平台型商业。

传销，保险增员模式

在前互联网时代，将社交裂变发扬光大，并成为一种模式存在的当属传销。传销也叫金字塔骗局，大体模式是虚构一个商品（或有真实的商品，这个不重要），让别人来购买，这些人再去游说自己的下线购买，当下线购买了商品，会向上返一部利益给上一级。由于一旦能忽悠别人购买自己就能获利，不少人就会竭尽全力忽悠更多的人，同时这些人会忽悠自己的下线再去忽悠更多的人以获利。

由于有利益驱动，且下线越多获利越多，因此这便形成了金字塔式的的社交裂变。

保险公司内部的增员模式事实上也利用了这种方式，保险公司将一部分人销售获得的业绩分一定比例给到他的上线，这便会促使员工努力发展更多的人来加入公司成为自己的下线。保险公司的增员模式，是非互联网时代社交裂变的最成熟应用者，而在互联网时代，由于社交网络的便利性和线上交流的低成本，保险公司的增员模式得到了进化。

前互联网时代的社交裂变虽然没有利用互联网社交网络，但是依然利用了真实世界中的社交网络。而让社交裂变真正发挥更大作用的，是互联网诞生之后。

PC时代的社交裂变

群发升级QQ号：马化腾的生日到底是哪天？

“今天是腾讯老板马化腾的生日，只要把这个消息发给五个吧，就能升10级，我已经试过了，１０秒钟就能升10级，不相信也要试试，反正没坏处今天是腾讯公司总裁马化腾的生日，要把本消息发五个吧以上，听说10个人都试了，是真的，发5个吧10秒以后在看看你的等级。”

相信不少在PC时代使用QQ的人都在QQ群里见过类似的话，动动手指就可能让自己的账号升级，许多人看到这句话并没有辨别真假，抱着“转一下又不会死人”的心态把它转到了其他群，其他群只要有几个人信了再转到别的群，信息就实现了裂变之势。

PC时代QQ是裂变营销的最大工具之一，它是互联网时代社交裂变的最早孵化者。

微博：转发这条微博并@三个好友

新浪微博成立于2009年，那还是一个移动互联网刚刚发酵的年代，2010年左右微博最风光的时候，有一种玩法被营销者百试不厌。这种方式就是发一个抽奖类的微博，要求参与抽奖的用户关注，转发微博并@三个好友。转发微博会让其得到更大曝光，@三个好友，就让自己的好友同样看到了并有参与转发的几率，你参加了活动@你的朋友，你的朋友看到后也参加活动又@你朋友的朋友，这样源源不断，让微博内容在短期内实现裂变。

2016年，有一个“冰桶挑战”活动非常火，它的规则是，每个人将一桶冰水倒在自己身上，然后挑战3个人挑战，这个活动从科技圈扩散到娱乐圈，又扩散到大众，实现裂变，这其实是“转发这条微博并@3位好友”的现实版。

团购网站

上文说前互联网时代的团购是社交裂变的雏形，而互联网时代的诞生则让这种模式形成了更有效的商业模式。2008年年底团购网站鼻祖Groupon在美国成立，接下来几年团购风挂到中国，千团大战随即开始。

现今打开团购模式硕果仅存的美团（或大众点评），在某个商家页面上会有优惠信息，这些优惠并不需要拉人或等人团购而是可以直接购买，这其实已经离团购一开始的形态比较远了。

如果你在千团大战那几年用过团购，会记得它们的页面大概是这样的，页面上有一个原价，一个优惠价，还有一个进度条，当凑够一定人数进度条满了之后，团购价才可以实现。为了让自己的享受优惠价，不少人就会将页面发给身边的朋友，以实现低价购买，不过那个年代工具还是QQ，QQ空间，微博，开心网等。团购网站将生活中的团购搬到了互联网上，它以更高的效率和更整合的能力形成了大的商业平台。

社交裂变在PC时代小试身手，随着移动互联网时代的大踏步到来，社交裂变开始大展拳脚，这其中微信作为最大的移动社交网络发挥了巨大的作用，不少产品借助微信实现了更快和更大范围的社交裂变。移动互联网的速度发展极快，短短几年时间，基于移动互联网的社交裂变方式已经发生了多次进化，因此我将移动互联网时代的社交裂变分为1.0时代，2.0时代和3.0时代分开讨论。

移动互联网社交裂变1.0：红包转发促进增长

微信红包

当年微信红包的横空出世让人震惊，网民第一次发现当传统的红包习俗被移动互联网社交网络赋能时，它的力量会有多么巨大。微信支付也借红包之势一飞冲天，几年时间就炸毁了支付宝十几年建立的护城墙，整个行业第一次感受到被微信支配的恐惧。

微信红包是移动互联网时代基于微信实现裂变的首次大规模尝试，它也给随后的不少努力复制这种裂变方式的企业提供了模板，而随着微信红包的普及度越来越高，社交裂变模式真正迎来了爆发。

滴滴红包，外卖红包，花点时间……

微信红包之后，不少企业发现只要自己出让一部分利益，借助微信的社交关系，就可以快速获取新用户，于是这个模式开始大规模涌现。汽车共享刚刚诞生的年景，滴滴，快的等一系列叫车软件为了争夺市场份额大力补贴司机和用户，这种补贴以红包的形式在微信朋友间和微信群中传播，虽然企业出让了一部分利润，但是吸引了更多的人成为了自己的用户，在补贴期间有的用户打一次车的费用甚至低于坐地铁。

在经过了市场培训期之后，滴滴的红包越来越少了，取代它们竞争的是外卖饿了么和美团外卖的红包大战。

红包群发裂变之外，还有花加，花点时间，拼多多等的拼团模式也是社交裂变的重要方式之一。

2016年春节期间，支付宝推出了一个集五福的活动，每一个集齐五福的用户都可以瓜分总价值5亿的现金，当自己缺某个福时，可以向自己的朋友讨福，支付宝这个活动以字符串形式在微信中传播，并引发大量好友之间的相互裂变。支付宝这个没有什么社交属性的APP，在微信的地盘铸就了一个社交裂变的成功案例，享受到了微信的社交红利。

在社交裂变1.0时代，大部分裂变都是以群发红包，利益，或者拼团一类的模式进行的。而在2.0时代，社交裂变的玩法已经开始沿着经典的分销模式打擦边球。

移动互联网社交裂变2.0：三级以内分销

拼多多：社交裂变集大成者

说到社交裂变，没法避开的一个品牌就是拼多多，拼多多素以低价，覆盖低线城市用户闻名。对于这些用户来讲，以出让利益的方式助推用户分享各种链接对自己的影响并不大，因此你可能经常会看到你老家的七大姑八大姨在朋友圈和各种微信群内分享各种链接，要么是希望你帮忙砍价，要么是想引导你注册自己获得分成。

打开拼多多APP首页，在不到两屏的导航栏中你会看到助力享免单，现金签到，天天领现金，砍价免费拿，帮帮免费团等多种引导注册的套路。

你可能认为签到领现金，只要签到就可以获得现金，那你就too young了，签到之后蹦出的页面是这样的，而里面大部分裂变蹦出的都是这个页面。这就说到三级以内分销，邀请一位用户，一旦用户注册成功，邀请者就获得现金奖励，从下图这个页面来看，拼多多获取一个新用户的成本是最高15元（具体数额远低于15），这当然是相当划算的。

分享砍价，分享获得现金，拼团，分销……对于拼多多来说，只有你想不到的裂变方式，没有它没有的裂变方式，拼多多可谓是社交裂变的集大成者。

网易云课堂：两级分销

近一两年有几个案例颇令人印象深刻，那就是网易课堂，三联生活周刊们的刷屏案例。以往刷屏的案例大部分都是内容非常好，且非常具有传播性的创意。但这些案例并不是多么有创意的内容，而是凭借两级分销模式刷屏。以网易云课堂为例，它的分发策略如下：

一级分销，二级分销都获得收益，这已经成熟运用了分销的模式，只不过它将分销的路径控制在两级，打了个擦边球。许多人分享海报至朋友圈或者群内，并不是因为图多么好看，或者多么赞同课程优秀，而仅仅是为了获取收益。有一些比较早分发图片的用户获得了几千甚至上万的收益。

在社交裂变2.0时代，传统的分销模式开始被运用，环球捕手（环球捕手分达人、经理、总监级三级，其中经理，总监两级都需要通过拉不同数量的人来达到，且级别越高拉一个人人获得的收益也越高），云集微店以及早期的小黑裙都运用了这种方式，不过由于超过三级分销就涉嫌违法，因此一般在微信上的分销都控制在两级，目前一级分销是最多的，因为即便两级分销也会受到很大争议，并可能遭遇被封杀的待遇，不过现阶段能够运用好两级以内分销就已经会为增长助不小的力了。

移动互联网社交裂变3.0：传统商业的社交裂变

社交裂变的3.0时代在我看来刚刚开始，它有可能是对传统广告传播模式的颠覆，3.0时代的核心就是将传统的生意纳入到移动互联网的社交裂变中来。比如想象一家饭店，在A用户吃完饭后，饭店会发给他一个红包，A把红包转给B，B领取红包也来这家饭店吃饭，并且一旦B到店吃饭一次，A就会获得一定比例的返利，传统生意一般是想不到这一层的。

Luckin coffee：免费喝咖啡

咖啡是一个传统生意，如果以传统眼光看新兴的Luckin coffee，它难能可贵地做到了社交裂变，任何一个用户在进入APP后都可以邀请其他好友，而其他好友和他都可以得一杯免费咖啡。典型的场景是，A用户在朋友圈分享免费得咖啡链接，B用户点击填写手机号，双方各得一杯咖啡。我已经在朋友圈多次看到了Luckin coffee的分享，大部分人恐怕都是冲着免费获得咖啡的机会分享的。

同样，租车也是传统生意，神州租车却在这其中也加入了社交裂变的元素，一个用户邀请一个好友，好友注册并首乘之后，神州就会送给老用户三张 20 元的专车券作为奖励，多邀多得。这个套路跟Luckin coffee一脉相承，因为他们负责营销的团队是同一套班底。

社交裂变主要特点

社交裂变作为随着移动互联网兴起而诞生的一种营销方式在近一两年迎来了爆发，它的玩法很多，但是核心特点却比较简单。

1.出让利益给参与裂变的用户。将以往给媒介的广告费用拿出来一部分（或者全部）给到用户，促使用户去向其他用户分发，从而大范围扩大曝光促进销售，也促进新用户的增长。

2.通过社交网络扩散。前文说过裂变形式在互联网出现以前就存在，它是在人，在人的社交中进行传播的。而移动互联网社交网络的诞生，则为这种模式提供了天然的土壤，社交裂变得以在更快地，更低成本的情况下得到扩散。

红包，拼团，砍价，分销……社交裂变的花样千千万，但都不会逃出上面的两个设定。

在过去5年估值最高的十个微信项目中，大多数的营销套路都与裂变营销有关（图片来源：微信生态系统性大机会，拼多多只是个开始）。

如果社交裂变大面积融入传统生意，即进入裂变3.0时代，很可能造就一种颠覆性的传播方式，它会让传统生意的营销效率大幅提升，当然前提是这些传统生意的本身没有问题。

本文作者@寻空   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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从民间自产的大力哥、窃格瓦拉。到工厂生产的EXO、TFBOYS、中国有嘻哈。不知道他们能否延续IP，但我发现，任何一款爆红产品，尤其是IP类产品，均满足FOCVS法则。

2010年，对营销研究超过半个世纪的大神，艾·里斯，将营销的基本法用简洁易记的方式总结出来——FOCVS。

“我可以想象到那些基本的营销法则像蚕茧一样被数不胜数的案例和故事层层包裹着的景象。”

一

First-第一

成为用户心智中一个类目中的第一个品牌。这是被营销人背得滚瓜烂熟的话。

1.这里注意“心智”这个词。我们是不是首先发明出某个产品，不重要，重要的是成为用户心智中的第一。

1879年10月，爱迪生发明了白炽灯，并不断对其产品进行优化，推向市场，为爱迪生公司大放光彩！各期刊以及教科书纷纷报道，他家的白炽灯自然在消费者心智中占据了第一的位置。

而实际情况是，在1878年，约瑟夫·斯万就已经发明出了白炽灯。

这就像腾讯的CF、LOL等多款游戏产品，没有哪一件是创造性发明的，但他们有能力将产品率先打入消费者心智。

2.聚焦，这也是个老生常谈的名词。不过许多中小企业错误理解“聚焦”。我们聚焦，是为了发挥出“超能力”， 让有限资源全部聚合在一起。而不是处处撒点，好像处处都有聚焦。

例如，当太阳正烈的时候，在同一片空地，给2个人每人发十张4A纸、十个超小型的放大镜，比赛谁先把这十张纸晒穿。

一个人这样理解“聚焦”：他认认真真去摆放十张A4纸，并且将10个放大镜，分别以最佳的角度架在A4纸上。足够聚焦吧！只要时间一够，10张纸全穿。

另一人这样理解“聚焦”：将十个放大镜架在一堆，瞄准同一个点，然后3张纸一组，分别放到聚焦点下，不到30秒10张纸全穿。

也许第一位小哥还琢磨着：“为什么我的纸还没有同时穿呢？”可他明明知道，我们的放大镜都是超小型的！

3.类目选择——以主流为主，支流做备胎。在消费者心智中，可能许多类目是平行排放在一起的，貌似都重要。

“我想去吃饭，我想去喝冷饮。”

“那我们选环境好点儿的，还是味道好点儿的呢？”

“味道、环境都重要。”

但如果我们站在公司的角度，“安全第一呀！”赚钱的行业一定是从第一产业到第三产业依次排列；金融危机来了，倒霉的行业一定是从第三产业到第一产业排列。

每个行业中的每个类目，我们都可以有策略占据消费者的第一心智，但是如果我们有选择的机会，我们要选更为基础的行业与类目，因为越往后面走越危险。

在内容产品里同样有三层产业，这个社会主义核心价值观24字就是“第一产业”；各大杂志、电视台展现的内容，是“第二产业”；《中国有嘻哈》、大力哥的内容、窃格瓦拉的视频就属于“第三产业”。

在“第三产业”中的《中国有嘻哈》尽管最近特别火爆，但它的内容思想是“社会险恶”、“diss”、“老子最牛”“钱权名”等，无法契合全年龄层的享乐观。

与电视台产的《中国好声音》相比，尽管它出现在互联网还不特发达的2012年，但百度指数显示，从开播日起算30天内，《中国好声音》的火热程度依然远超《中国有嘻哈》。中国好声音的指数是208万，中国有嘻哈的指数是49万。

从产品内容上说，根本原因就是中国好声音处在内容产品的“第二产业‘’，并且内容思想直接偏向“第一产业”；而《中国有嘻哈》无论是坐标还是内容思想均在“第三产业”乃至更后面去了。难以拥有更多的受众和核心媒体的加持。

二、Opposite-对立战略

作为一名普通的营销人，往往很难有物料让自己的产品成为某个品类的第一，即使能力到位了，可能“力量”也不足够，最后依然被大企业收购或是优化（抄袭）。如果这样，那我们使用FOCVS法则的对立战略吧！

既然音乐选秀节目中的那些核心内容思想（社会主义核心价值观24字）全被处在“第二产业”的制作团队占领了，比如《超级女神》、《中国好声音》、《蒙面唱将猜猜猜》。那“第三产业”的制作团队选择剩下的备胎（支流文化）不可避免。支流文化天生就瘦小，不来点儿“斜的”，难搞事呀。

于是，与各大媒体内容思想相反的、附属的支流文化被挖掘出来，同时用户也能感到耳目一新。比如上文提到的大力哥、窃格瓦拉、最美XXX、快播视频、中国有嘻哈。他们有意或无意的践行着对立战略。

比如，在二战时期，中国的执政党是国民党，国民党代表着资产阶级用户，有着30几年的党建基础，此时，如果再来另一个党派争夺同样的用户群体，显然是徒劳的。于是，我们伟大的共产党适时采取对立战略，代表工农阶级用户，以农村包围城市策略，成功地以小博大。1949年拿下first！

三、Category dominance-品类主导性

市场营销是以营利为目标；营销是以品类主导性为目标。

把当下和从前爆火的产品/人列出来，可以发现，他们几乎全部都具有品类主导性。

在品类之中，它们相互可能分庭抗礼，但走在“外面”，与品类之外的人/产品竞争，战斗力可能升到10000点。

1.人，代表着“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”品类的小鲜肉，TFboys、鹿晗、易烊千玺、杨洋等。与代表着“绅士男人气息”的吴秀波比较，是不是各有各自强大的主导性？与代表着“钱权名、老子最牛”的rapper们比较，是也是各有各强大的主导性？

与是，另一类没有长相、没有学历、没有资源、也没有才艺的小伙伴就只有主导“社会咖”这个品类。

【窃格瓦拉视频】http://www.bilibili.com/video/av13340487/

再比如，中国最美校花，她可能在一些人的审美下，觉得“其实很普通”，但在校园学生这个品类中，她是最美的；中国最帅交警，他可能并不那么帅，但在交警群体这个品类中，他是最帅的。

品类主导性能决定他们火不火，而火多久就是时代背景的事儿了。

2.产品，在6年前，艾·里斯说了这样一个案例。如果你去问营销经理，索尼和任天堂，哪个公司的产品更强大？经理们会回答说索尼，毫无疑问，这一点也不令人惊讶。在市场中，多产品线的超大企业与高度品牌聚焦的中型企业战斗不止，结果，大都是有品牌聚焦的中型企业胜利。

索尼品牌旗下，有电视机、卡带播放机、数码相机、个人电脑、摄像机、手机、DVD机、半导体、电池等等。它的品类主导性在哪里？

任天堂牢牢占据着视频游戏机品类，被誉为“现代电子游戏产业的开创者”。

当时有个十年统计数据，索尼的营业总额达6816亿美元，净利润95亿美元，净利润率1.4%；任天堂的营业总额753亿美元，净利润115亿美元，净利润率15.3%。

一个中型企业吊打了一个国际巨头。

3.自我视角下的“品类主导性”，我知道一个关于“市场营销”的自媒体号，定期会产一些有质量的干货。它的自媒体定位是“国内95后写营销最专业的人”。

你看一下这个品类定位有没有问题？

回看上文，无论是占据心智的第一位置，还是品类主导性。

我们都需要站在用户需求的角度考察，我们的第一或是主导，能不能真的提供有价值的东西？

鹿晗、杨洋定位“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生”，在用户眼中有第一位置、品类主导吧！并且他们提供的有价值的东西是情感共鸣下的纯真感受。

像吴秀波定位为“最具绅士男人气息的明星”，他向用户提供的有价值的东西是情感共鸣下的“男人温柔”的感受。

如果硬邦邦地为了第一位置、品类主导而忽略用户需求。

那鹿晗可能的定位就成这样了“年轻偶像男星中，最少换发型的明星”/“性格纯良、看上去单纯俊俏的男生中，唯一进过局子的人”。

吴秀波可能这样定位“具有绅士气息的明星中，胡子最多的男星”/“具有绅士气息的明星中，唯一拍片稿酬最低的男星”

我们所占据的位置和主导的品类，与用户需求关系不大，甚至相驳的定位，有什么意义？

话说回来，这位产营销干货的朋友，将自媒体定位是“国内95后写营销最专业的人”。其本质上就脱离了用户需求。

对于需求XX干货文章的用户，他们主要关注XX内容产品，其本质是希望通过阅读内容，而提升自己。“学习”是主要动机。

而这位朋友的定位，不是显然与用户需求相驳吗？“95后”这个词代表的是“青春肆无忌惮”，如果我是用户，我可能需要的是更厉害的人，而不是“肆无忌惮”的人。

也许这位朋友是想定位：国内对95后群体营销，最专业的媒体。

四、Verbal nail-语言的钉子，Visual hammer-视觉的锤子

有了前面的“成为消费者心智中的第一”、“对立战略”、“品类主导性”。爆红产品接下来的工作只有两件事，第一，将语言做成“钉子”、将内容视觉化为“锤子”

这在当下的短视频中，尤其能体现。前一年我们可能都还在流行用表情包刷“钉子与锤子”，后一年就出现了短视频。

而“钉子与锤子”在古代则只有用文字加上各种修辞手法来表达。比如：西施豆腐、武大郎烧饼、刀剑可吹毛断发、武器锋利乃至削铁如泥······

这在非主流朱公众号的第18篇文章有相关案例。

五、Second brand-第二品牌

“在美国企业的董事会里，你很少会听到“聚焦”这个词。你听到最多的一个词是“扩张”，如何才能将品牌扩张到更多的品类，获取更多利润？”

答案有扩大销售渠道之类的。对于这个问题，艾·里斯的解答是“第二品牌”。

这个“第二品牌”有两个方向：

1. 建立关联的品牌：像网红开同名食品店、明星开同名公司、韩寒给自家的狗开微博···
2. 建立母子品牌：比如宝洁公司，有300多个旗下品牌，光生产洗衣粉，就能做出9种品牌来。

好了，这个“s”就讲一点点，毕竟他是产品爆火之后的事情。

总结

也许你也有许多方法、脑洞做一款有爆火潜质的产品。但1万种方式里，我认为都符合这个第一性原理——FOCVS营销法则。

即，F-“成为消费者心智中的第一”

O-“对立战略”

C-“品类主导性”

V-“语言钉子、视觉锤子”

以及火爆后的S-“第二品牌”

犹太人被称作是最聪明的商人，不是没有道理可循的，今天给大家分享这篇文章。
“要么把更多的产品卖给同一个人，要么卖给更多的人同样产品”是犹太人的经销法则，道出了营销的真谛。

犹太人的商法中有许多观点，如认为“薄利多销”是愚蠢的，要瞄准女人(钻石、珠宝、服饰等)，存款求利不划算。

风险投资最赚钱，断然放弃远较忍耐赚大钱，让钱生钱等等“商道”均值得营销人员去学习和反思，投资开店认为应该向犹太人学营销。

犹太商法认为：要想赚钱，就必须瞄准女人。因为，男人赚钱，女人花钱——男人的兴趣根本不放在保管与使用(采购家庭物资)金钱上，而是放在赚钱上；

保管与使用(采购家庭物资)都是女人的事。现实生活确实如此，不光是采购钻石、珠宝、金银、服装等饰品是女性的事，就是家庭食品、用品也大多由女性操持。

所以，更多重视女性市场，为女性服务是营销人获取成功的一条重要路径。

如大凡节假日举家上街，通常都是男人与小孩在择地嬉戏，而女人却不厌其烦地在挑选产品，一直挑到小孩或男人实在坚持不下去了，全家才恋恋不舍地离开。

而女人若是自己或是与女伴一道，则会一家商场又一家商场地挑选产品，往往一逛就是半天甚至是一天，然后才心满意足地打道回府。

为女性服务需要掌握女性市场的特点，如她们对生活的态度是积极的，对自己的生活方式非常自信；勇于尝试不同方式，享受全方位的乐趣；

对从媒体特别是电视上获得的信息反应异常敏捷，获得了新鲜的信息和知识之后便立刻跃跃欲试；如果一条营销信息获得了女性的认同，那么它将很容易成为一种时尚等等。

因此，营销人员应该了解女性的消费动向，紧跟女性的见异思迁，适应女性的时尚情结，满足女性的消费偏好，投好女性的爱美追求，打造产品的新潮卖点，全心全意为女性服务。

为钱走四方是犹太人天生的特性。他们不仅自己天马行空、四处奔忙，贩进卖出，而且还鼓励别人这么做。

因为犹太人长期没有国家，这使他们生来就是世界公民；犹太商人没有固定的市场，这使他们生来就是世界商人。

犹太商人声东击西、转战南北、广为联系，做成了一笔又一笔的大大小小的贸易，只要和犹太人做生意，谁都是朋友。

营销也需为钱走四方，在当今全球化背景下，营销应该以全球为市场配置资源，“做四方的生意，赚取八方的钱财”。

不断寻求新的市场和转移市场重心，如进军国际市场，在全球背景下寻找新的市场机会或者从竞争激烈的市场向不激烈的市场转移。

78:22法则是一个自然法则，如服饰、餐饮、建筑、珠宝、药物等22%的行业，基本上占了约78%的生活消费。

因此，犹太商人的传统经营领域大多集中在餐饮、服饰、珠宝、建筑、药物方面，尤其集中在妇女和儿童用品上了。

男人挣了这个世界78%的钱，女人则消费了这个世界的78%的钱。78:22法则在营销中普遍存在，如22%的客户创造了企业78%的利润；

22%的产品是企业的核心产品等等，因此，在营销活动中，应该实施大客户营销战略，以客户价值为基础，把握重点产品和重点客户，从而提升营销的效率与效益。

犹太人认为经销过程中应瞄准人们的嘴巴，做“嘴巴”生意，也就是同吃有关的生意。

小而言之，犹太人主张经营蔬菜店、鱼店、酒店、杂货店、米店、点心铺及水果店等，因为做这些生意一定会赚钱。

大而言之，犹太人主张开饭店、酒吧、夜总会等。

犹太人甚至认为，做嘴巴的生意，连毒药在内，也会赚钱。营销也需要围绕嘴巴服务。

因为吃是人类最基本的需求之一，随着消费水平的提高，消费者对吃也在与时俱进，消费者不满的地方就存在需求，只有满足大众基本需求的产品才具有巨大的发展空间。

只有赚钱的智慧才是真智慧。犹太人认为赚钱是天经地义、最自然不过的事。

如果能赚到的钱不赚，那简直就是对钱犯了罪，要遭上帝惩罚，犹太商人赚钱强调以智取胜，用脑去赚钱，因为智慧是能赚到钱的智慧，也就是说，能赚钱方为真智慧。

这样一来，金钱成了智慧的尺度，智慧只有化入金钱中，才是活的智慧，钱只有化入智慧之后，才是活的钱；

活的钱和活的智慧难分。营销也需要用脑去思考，分析消费者消费行为，如消费者的怀旧情结；消费者渴望不朽；

消费者的权力支配欲望、消费者的好奇、恐惧、不安心理等等，需要关注消费者的情感需要，关注营销利益相关者，如影响者、决策者、使用者等等；使消费者的价值确认；

满足消费者的自尊；使消费者创造性的释放等等；需要不断创新，无论是产品、价格、渠道还是促销，创新都是必然，如发现市场机会、引导和创造市场需求；

优化渠道组合，寻找战略终端等等。

财富是赚来的，而不是靠省吃俭用积攒起来的。立足于赚，是犹太商人不可动摇的信念。

营销活动的高回报需要高投入，开源是根本。如维系客户的同时去开拓新的客户；进行有影响力的传播；

通过事件策划来提升品牌知名度和美誉度等等，当然，也需要节流，在营销活动过程中，强调效率和效益，一方面要制止浪费，另一方面要打造“营销生态系统”和“和谐营销”。

犹太人经商格言中，有一句叫“勿盗窃时间”。这句格言，既是关于赚钱的格言，又是犹太人经商礼貌的格言。

所谓“勿盗窃时间”，是告诉犹太人不得妨碍他人的一分一秒时间。

在犹太人看来，时间就是生活，时间就是生命，时间还是金钱。犹太人信奉“时间就是金钱”的信条。

犹太人重视时间，它的另一层意义是抓紧一分一秒可以抢占商机。

在当今竞争日趋激烈的环境下，“快鱼吃慢鱼”，因此，营销活动需要快速反馈，争取竞争的主动权，以变制变，不断动态调整。

商场是个机会均等的地方，在相同的条件之下，谁能捷足先登，抢占先机，先发制人，那么谁就能稳操胜券了。

在营销活动中，同样需要不断分析市场资讯，靠信息抢占先机，快速制胜，如需要对宏观环境(如政策、法律、自然、科技、政治等)的分析。

需要获取竞争情报，需要快速出击把握市场机会，需要对竞争者分析和消费者分析，获取相应的资讯，从而快速行动，抢占先机。

犹太人在经商中最注重“契约”。在全世界商界中，犹太商人的重信守约是有口皆碑的。

犹太人一经签订契约，不论发生任何问题，决不毁约。他们认为“契约”是上帝的约定，犹太人由于普遍重信守约，相互之间做生意时经常连合同也不需要。

口头的允诺也有足够的约束力，因为“神听得见”。犹太人信守合约几乎可以达到令人吃惊的地步。

在做生意时，犹太人从来都是丝毫不让、分厘必赚，但若是在契约面前，他们纵使吃大亏，也要绝对遵守。

犹太人从来都不毁约，但他们却常常在不改变契约的前提下， 巧妙地变通契约，为自己所用。因为在商场上，在犹太人看来关键问题不在于道德不道德，而在于合法不合法。

在营销活动中，同样需要诚信营销，遵守游戏规则，与营销利益相关者建立互信的合作伙伴关系，用真诚去打动顾客，以诚信为根本。

正如犹太经济学家威廉立格逊所说，一切都是可以靠借的，可以借资金、借人才、借技术、借智慧。

这个世界已经准备好了一切你所需要的资源，你所要做的仅仅是把他们收集起来，运用智慧把他们有机的组合起来。

营销活动同样需要整合资源，无论是营销传播还是价值链管理，均需要整合资源和“借势”。

如事件策划需要借势，品牌打造需要借势，终端促销需要借势，营销传播需要整合资源等等。

犹太人认为经销应该“尽量多看几步”，你能够想到的未来发展情况有多远，那你的成功就有多远。

“脚不能到达得，眼要到达；眼不能到达得，心要到达”，营销同样需要战略眼光，避免“营销近视症”。

无论是渠道选择还是终端的设计与排列，均需要战略思维，结合企业得发展阶段和行业发展趋势，领先半步，才能引导和创造市场需求。

一个在犹太人中广为流传的经典故事是这样的：有人把一个橙子给了两个孩子，于是，这两个孩子便为了如何分这个橙子而争执起来，此时那个人就提出一个建议：由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子先选橙子。

结果，两个孩子各自取了一半橙子，高高兴兴回家了。第一个孩子回到家，就把果肉挖出扔掉，橙子皮留下来磨碎，混在面粉里烤蛋糕吃；

另一个孩子把果肉放到榨汁机上打果汁喝，把皮剥掉扔进垃圾桶。

从上面的情形我们可以看出，虽然两个孩子各自拿到了看似公平的一半，可是他们的东西却没有物尽其用，没有得到最大的利益。

这说明，他们在事先没有声明各自的利益所在，没有进行沟通与谈判，从而导致了盲目追求形式上和立场上的公平，结果双方的利益并未在谈判中达到最大化。

营销活动中要面临许多谈判，在谈判过程中，应该加强沟通，通过沟通创造价值，达到“双赢”的结局。

如通过与消费者的沟通从而明确其核心价值点所在；通过加强与外界的沟通和谈判从而树立良好的形象；

通过加强内部的沟通和谈判从而塑造良好的氛围等等，沟通从心开始，谈判创造价值。

总之，犹太人的商规需要去分析和洞察，其思维方式与营销活动紧密联系。正如美国人所说：“智慧在中国人的脑袋里，金钱在犹太人的口袋里。”

因为营销的关键是将客户的钱从他的口袋转移出来袋，将产品和企业的思想装进客户的头脑；

不仅要找出你的客户和接触你的客户，还要说服你的客户和服务好你的客户；

不仅要“借势”，还应“攻心”，从而全方位地创造良好的顾客感受，使顾客感动和联想，进而激发其购买欲望。