双11临近，各大传统电商平台已出台双11招商政策，品牌商家也开始为双11蓄势准备。但在后疫情时代，面对不确定的环境，以及新的消费者需求变化，品牌如何获得稳定增长的流量？

近期，见实关注到秒针系统发布的一份报告《2022品牌营销流量新洞察》，其中明确提到，寒气来袭的当下，广告投资仍然可以稳定实现品牌想要的营销效果。且通过品牌资产累积带动销售，注重营销中的“品牌强度”，是打赢不确定环境的法则之一。

那么品牌目前还可以去哪些地方获得流量增长？还可以去哪进行低投入高产出的广告投放？广告投放还有哪些新玩法？汽车、饮料等不同行业目前流行去哪投放？目标消费者究竟在哪些地方？他们对哪些类型的投放广告接受度最高……

这份报告就聚焦回答了品牌目前最关心的20个营销流量核心问题，见实也从中看到了品牌营销的12个新趋势、新观察和新方向。接下来，我们一起看看，如下，enjoy:

 01、品牌营销四大新趋势

【用户习惯与企业需求发生了什么变化】

趋势一：消费升级、注重品牌与长期主义成用户三大消费趋势

2022年，用户有三大明显消费趋势，分别是：消费升级、注重品牌、长期主义。其中，消费升级正在从“性价比”升级到“心价比”、“颜价比”。当消费者为一个商品买单时，不仅会考虑它的性价比，也会考虑它的审美以及带给自身内心带来的体验。

此外，消费者在疫情期间选择产品时，往往出于求稳心以及惯性，会选择自己熟悉的知名品牌，马太效应明显。疫情期间大件商品售后问题频出，推动了消费者对高信任品牌的选择偏好。

疫情带来的不确定性也正在改变每个人的日常生活习惯，人们对新健康、新关系、新娱乐都有了新认知。消费观也转向了如健康、教育、理财等长期主义的投资。

趋势二：2022年企业对“品牌目标”更加重视

相较于去年，品牌目标（品牌形象+品牌认知）和效果目标（提升销量）相近。但今年“品牌目标”的比例更高，企业对展示品牌形象和在消费者心中塑造品牌认知有更高比例的需求。

趋势三：触达消费者有三大入口和四大屏端

目前容易触达消费者的三大入口分别是：个人触达入口、家庭触达入口、公共触达入口。

而触达消费者的四大屏端分别是：手机屏（移动端手机）、PC屏（台式电脑或笔记本电脑）、智能家庭大屏（带有上网功能的智能电视）、户外屏。

趋势四：消费者日常使用频次最高的设备是手机，日常接触时间最长的屏端是PC屏，超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点

后疫情时代，消费者新的生活方式驱动PC屏使用率提升，手机、PC屏和电视是消费者最活跃的屏端。PC屏仍然是重要的触点，疫情驱动PC屏使用增多。截至 2021年12月，我国网民使用台式电脑、笔记本电脑比例分别为35.0%和33.0%。

消费者日常使用频次最高的设备是手机，PC屏作为协同工作中重要的屏端成为办公人群的聚集地。办公人群的日常生活中，电脑+手机是重要的打工/娱乐设备，其中办公人群在每天使用或工作日每天使用PC屏的占比为88.2%。

在办公人群日常生活中， PC屏是多屏端协同工作中必不可少的终端。消费者日常接触时间最长的屏端是PC屏，超长粘性使PC屏成为品牌营销重要触点。办公人群平均每天使用PC屏的时间为5.0小时/天，平均使用时长超过其他屏端，位居第一。

02、品牌营销四大新观察

【品牌如何选择适合自己的投放媒体】

观察一：品牌广告主选择投放媒体有六大决策因素以及对投放广告有四大诉求

品牌广告主在选择投放合作媒体时，通常会受以下6大因素影响，分别是：

1）用户规模，广泛的人群触达是品牌营销的首要考虑因素；2）人群画像，需要触达和影响到品牌的目标人群；3）品牌形象与安全，符合品牌形象的媒体可以为品牌带来安全的营销环境；

4）营销实效，更加注重对生意的短期/长期贡献；5）资源协同，合作媒体跨资源的协同能力可以实现对目标受众的持续影响；6）合作性价比，品牌更加关注营销的投入产出比。

另外，可见性、互动性、精准能力和历史合作效果是广告主对品牌广告的四大诉求。

观察二：不同类型的媒体形象不同，桌面媒体在存在感、科技感和高端表现上具备优势；短视频在流行性、年轻上更具优势

不同屏端的形象认知上，用户对PC屏流行性和存在感的认知更强，对智能家庭大屏年轻的认知更强。

另外，对用户而言，新闻资讯媒体在公信力上具备较高优势；短视频媒体在流行性、年轻上的形象更具优势；桌面媒体（包含浏览器、系统/安全类软件及桌面壁纸类软件）在存在感、科技感、高端形象表现上均具备较高优势。

从触达能力看，桌面媒体作为PC屏必备软件，周触达率最高，基本可覆盖PC屏其他媒体软件用户。

观察三：桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件是PC屏使用次数Top3的软件类型

不同场景下，PC屏用户使用次数最多的Top3软件类型分别为桌面媒体、办公软件和社交/聊天软件。除办公场景下，PC屏用户使用办公软件的比例更高外，其他场景下PC屏用户使用桌面媒体的比例更高。

用户对PC屏不同媒体的广告均有较高的接受度。广告接受度Top3的媒体分别是桌面媒体、社交/聊天软件、资讯类媒体。其中接受桌面媒体广告的用户比例达到9成，显著高于其他PC屏媒体。

观察四：PC屏网民中一线市场、中青年、高学历、高收入人群集中度更高

PC屏娱乐场景下，一线城市，30-50岁，中高学历，中收入用户的集中度更高；PC屏办公场景下，一线城市，21-40岁，高学历，高收入用户的集中度更高；PC屏学习场景下，一二线城市，18-20岁，低收入用户的集中度更高。

03品牌营销四大新方向

【品牌该以何种方式、去哪里进行投放】

方向一：PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳

PC屏多类型广告资源可满足品牌营销诉求，其中，PC屏品直广告、PC锁屏画报和信息流广告在广告接受度/互动意向/后续行为意愿上表现更佳。

方向二：PC屏品牌广告投放占比Top3行业：汽车、饮料、3C产品

2022年，PC屏广告投放稳定，预计增投广告主数量小幅提升。2022年1-7月，投放PC屏广告流量占比最高的行业分别是汽车、饮料、3C产品。与同期相比，同比增投比例最高的行业分别是箱包、电信服务和个人用品。

方向三：PC屏所具备的独占优势及视频会员触达能力，可为品牌带来新增触达

PC屏广告触达中青年人群的能力更高，以及触达上线城市（含一线/新一线/二线城市）的能力更高。PC屏是品牌营销的重要阵地，与智能家庭大屏相比较，在周渗透调研数据表现上，PC屏独占用户比例更高，占比超两成（21.5%）。

中长视频媒体会员（拥有跳过看贴片广告的权益）数量持续增加，导致品牌通过贴片广告无法直接触达该部分高净值人群。而PC屏用户中视频会员用户占比近六成（58.4%），可以覆盖贴片无法触达的视频会员用户，PC屏与其他屏端/媒体组合投放可实现更广泛的人群触达。

方向四：五大营销场景要重点关注PC屏桌面媒体广告

必投PC屏桌面媒体广告的五大场景有：

1）以触达为目标，面向上线城市、年轻人群、办公人群等特定人群的营销；2）事件营销，代言人官宣、品牌日、品牌促销日等事件营销，PC锁屏画报，全屏呈现强势曝光；

3）新品上市，新品上市前PC锁屏画报吸睛预热，直达直播落地页，新品上市时，PC屏桌面媒体多广告资源联动，实现品效协同；4）品牌故事，PC锁屏画报精美展现品牌故事，系列画报轮播传递品牌理念；5）精准营销，PC屏桌面媒体搜索广告精准触达品牌目标人群，实现心智卡位，促进消费决策。

PC屏桌面媒体广告三大创新玩法：

创新玩法1——节庆营销：霸屏展示品牌理念，直达目标用户。

520奢侈品消费需求增加，众多品牌节日新品上市竞争激烈。360为Tiffany定制推广方案，将宣传大片+主推系列深度结合，360PC锁屏画报巨幕吸睛呈现，凸显高级感；通过360搜索节日冠名资源形式实现霸屏展示直达目标用户，从被动到主动层层影响用户购买决策。

创新玩法2——PC屏资源协同：多资源协同传播，全链路影响用户心智。

如三星Galaxy Z 系列折叠屏在上市期间，依托360大数据能力精准触达新品目标人群，通过360PC锁屏画报+360搜索资源协同传播，双管齐下激发用户主动探索兴趣，全程渗透式心智种草，深度沟通潜力购买者。

创新玩法3——画中画直播：技术赋能，构建互动新链路。

如荣耀Magic 3上市期间，360PC场景霸屏深度锁定用户关注全周期发布会信息推送，为荣耀Magic3发布预热助力造势。技术赋能PC锁屏画报直播纯净观看，沉浸式体验， 减少用户流失的同时，更加吸引用户关注兴趣，实现用户体验与品牌拉力的同步提升。

随着技术的发展，媒介渠道越来越多元，用户注意力和用户时长也逐渐碎片化，在有限的市场预算里，如何选择高效的媒体平台和广告类型成为品牌主需要考虑的重要问题。在新洞察报告里，将用户规模、人群画像、品牌形象与安全、营销实效、资源协同、合作性价比归纳为广告主媒体合作关键因素，广告主将基于以上六点来综合评估和选择媒体平台。

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2022品牌营销流量新洞察		立即下载

克莱舍基在《人人时代》中指出，互联网并非是在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统。

从宏观视角来看，近几年5G技术的升级的确带动了互联网货币流、信息流、产品流的演变，同时也推动了商业格局以及附带的营销模式的改变。

过去一年，线上流量红利消退，包括品牌、平台、达人、服务商在内多方玩家在激烈竞争中不断变革探索线上营销的更多可能，尤其在内容生态中，从一条短视频让赞助品牌股价大涨13.51%的何同学，到踩着元宇宙概念横空出世的虚拟人物柳夜熙，KOL价值及内容创意的重要性开始被重估。

而在直播带货领域，从现象级的带货神话事件到日常性的品牌自播，也已然成为重要的内容场域与消费场景。随着多元触点的复杂多变，品牌在场域内的增长规律也难有定论，一切都是新的挑战，同时一切也都充满了机会。

前段时间，CBNData联合Yigrowth发布了《2022品牌线上营销流量观察报告》，从平台视角明晰流量江湖的多样生态，以品牌为支点还原流量场域中玩家的真实面貌，给品牌、机构以及平台从业者提供全景式描绘与参考。

01. 流量江湖营销战事与电商格局

技术迭代加速，有效流量抢手，线上营销进入全触点时代。这也意味着品牌营销要为争夺有限的流量尽可能多维度铺设渠道，才能更好的完成品牌心智的完整触达与闭环的构建。

据CBNData数据显示，2021年品牌在抖音、小红书和淘宝三大平台的营销投入明显增多，其中超过70%的品牌选择抖音重点投入。这也侧面说明短视频、电商及内容种草平台已经成为线上营销的主要触点。除了这三大渠道，品牌私域、京东、B站、快手、拼多多等也成为品牌营销重要的场域。

来源：《2022品牌线上营销流量观察报告》

其中小红书、B站作为近年来内容种草领域的重要玩家，品牌关注比例正逐年上升，相比2019年，2020年小红书与B站的广告投放金额占比分别上升119%、141%。

从品牌线上营销的选择不难看出，其在不同渠道的投入程度有所差异，但全触点布局已然成为主流趋势，全触点不仅意味着品牌需要在多元的渠道中根据自身的品类与赛道打出组合拳，同时也对流量平台提出了更高的要求，这一点从内容平台的多方位战略调整我们也能有很好的感知。

据QuestMobile数据显示，截至2021年Q3季度末，电商月活跃用户数达11.01亿人，渗透率高达94%，这也意味着头部电商已经基本完成了不同年龄阶段的用户覆盖，电商营销市场增长趋于平稳，营销玩法寻求新的亮点。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

其中淘宝以逛逛烘托品牌种草氛围，种草+下单同域达成，京东则靠站外多平台借光，绑定综艺IP，站内营销圈层化分享空间来获得新的增长或促活。

除了电商平台的营销增长外，内容平台也在不断地寻求突破。其中短视频平台抖音、快手两家独大，2021上半年，抖音、快手两大平台占据了媒介行业广告收入近40%的份额。

并随着政策及市场的发展，各大平台也依旧在探索新的商业化道路，抖音提出兴趣电商，通过构建内容引发兴趣进而催生消费需求的链条，同时深度加码电商，推出官方商城、上线独立潮流电商App“抖音盒子”。

快手则打造信任电商，充分利用私域优势，完善平台电商的基建，同时平台货币化率远低于其他平台，也积极引导商家入驻。小红书则强调种草电商属性，加速电商的转型，同时拓宽男性用户池，提升商业化的更多可能。

B站则逐步构建品牌营销场景，加深电商成色，在重要节点成品牌大规模种草基地，浅尝直播带货滋味。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

02. 流量平台的营销兵法

CBNData数据显示，2021年品牌最为关注的线上营销模式Top3为直播营销、短视频营销、电商营销，其中直播营销作为2021年的热门形态，成为众多品牌所聚焦的手段。

2021年超7成品牌在淘宝、抖音开展直播，近一半受访商家同时布局淘宝、抖音，而且淘宝、抖音的品牌自播渗透率约为快手的5倍。微信视频号及京东的品牌自播渗透率相当，超两成品牌在以上平台自播。

在品牌看来，用户积累、价格优惠、平台流量扶持是自播ROI的三大驱动因素，而且在自播渠道的搭建过程中，大部分品牌希望能够通过自营或共建的形式内化为品牌资产。

品牌自播之外，以达人为主体开展的短视频营销、社交媒体营销模式也成为品牌主重点关注的方式，并且转化效果是品牌在投放时考虑的共同因素。

不同的是，品牌对于直播间达人的考量更多集中在主播过往的转化率以及投放预算，而对于KOL/KOC的选择更聚焦于内容受众与品牌目标市场的契合度以及博主的垂直影响力。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

随着市场政策的调整以及趋势的发展，2022年流量的激烈竞争将会持续，同时行业规范化的时代也将来临，品牌自播也朝着自序化、品宣化发展。

这其中最直接的影响因素在于2021年5月，国家网信办、公安部、商务部等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式实施，对直播电商行业做出了全面具体的规范。

除了直播，内容种草也将在2022不论深度还是广度都会展现其多元的可能性。一方面，各类平台的内容版块铺设完成，全域种草成品牌增量空间。另一方面，内容创意的能量将会进一步释放，内容创意的价值也将再度浮上水面。

03. 流量江湖的玩家破局之道

关于新营销触点和趋势下，品牌的破局之道有哪些小的点可以切入呢？

首先是清醒认知，不是每个品牌都是爆品流量玩法。2021年4月8日，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次提出“兴趣电商”的概念，为抖音电商的布局提供了更加清晰的发力点。

但不少品牌试水后发现开局并不友好，因为高曝光的投入不一定会带来好的转化，反而投放一些能在短时间激发兴趣种草内容，缩短成交链路会更有可观的成效。

重点运营会员，提高复购率。通过多个自播账号、长时直播吸引到流量之后，品牌如何推动观众购买，考验的是在推荐重点、会员运营的能力。像抖音电商也上线店铺会员，通过入会即关注、多种会员权益与触达渠道，帮助品牌搭建私域，带动品销增长。

来源： 《2022品牌线上营销流量观察报告》

造一个有个性的品牌，核心就是要切中一小群人的细分需求、抢占电商和流量红利打造爆款单品，进而扩大规模。

但随着新消费品牌的崛起，模式的复制使得商业逻辑本身不再新鲜，所以打造“人格化”的品牌，形成区别于同类型品牌的独特记忆点，与消费者产生“三观共情”，成了品牌“有个性”的迭代方向。

总结

在当下的市场格局中，品牌营销局势变得复杂且激烈，全渠道多触点传播已然成为常规的传播手段，如何打好这套组合拳，将是考验品牌对平台、内容、用户等运营综合能力的考验。

其次创意内容的价值将在这种乱局中变得尤为突出，而且好的创意也不仅仅局限于广告供应商、品牌，平台、个体、MCN机构都将是生产好创意的渠道，并能高效地在市场中得到良好的反馈。

除了“外”的变化，品牌内部的战略调整也有清晰的动向，首先是电商战略的布局，品牌自播将成为常态化，与此对应的电商人员配置也将成为新的需求。

第二点便是品牌自身方法论的沉淀，将有助于品牌在乱局中找到符合自身的、合适的增长路径，从而形成壁垒，强化护城河。