当代互联网经过了：门户网站时代、搜索时代、社交时代、到现在的内容时代。对于品牌来说，除了产品本身，流量即为生意中的重中之重。

“流量为王”的理念一直备受推崇，认为有了流量就有了一切。但随着流量越来越贵，获客成本逐渐增加，现在能够获取“精准流量并转化”才是王道。

一、人在哪里，流量就在哪里

流量都在哪？在一切有人的地方。

按照类型，把目前大部分主流线上平台做了一个整理：

其中微博、微信、淘宝作为拥有几个亿用户的超级APP，一直是各大品牌获取流量的主阵地。

而抖音、快手、小红书等平台用户量也在高速增长，成为了这几年各大爆品的发源地。另外淘宝直播、抖音快手直播，也以带货这一极具诱惑力的条件，妥妥地成为了今年的风口。

二、了解平台特点，才能找到精准流量

抖音和快手有什么区别？小红书KOL怎么找？公众号的风口过去了吗？

面对五花八门的各大平台，只有了解其中特点，才能找到精准流量。

微博——美妆&快消品必投

说到数据刷量，也不得不提起水军泛滥的微博。

去年一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”》的文章，生动的描述了一家微博MCN提供了微博营销服务后，商品0成交的悲剧。

事实确实如此，微博刷量早就成了公开的秘密，但假的成不了真的，对于一些粉丝数量不大腰部KOL，平时评论互动是否真实，粉丝活跃度如何，仔细观察其实就能分辨。

对于电商商家来说，微博依旧是一个充满机会的平台。通过微博的付费推广和KOL的选取，可以精准找到垂直领域对应的潜在客群。

由于微博可以直接链接跳转淘宝天猫，在种草环节的流失率会远低于微信等平台。因此比较低决策成本的产品，比如快消品，开价美妆产品等，都可以通过微博引流，实现前端获客，直接跳转电商平台进行流量变现的完美操作。

而对于重视口碑的教育医疗行业，微博的维护也不容小觑。虽然百度和各大搜索引擎的关键词优化依然占大头，但新生代擅长把微博当百度的习惯，也迫使各类品牌或商家更加重视优化在社交平台上的口碑情况。

 抖音&快手——服装&快消品的带货王 

日活2.5亿的抖音和1.6亿快手是短视频界的两大巨头。

从商业化的角度来讲，抖音的商业化程度明显高于快手，推出了小黄车、橱窗、抖音小店等带货工具。

同为短视频平台他们的区别在哪里？大多数人只知道抖音更有逼格，而快手更加接地气这样的表象特征。其实平台背后的分发逻辑，更有大不同。

一条视频在抖音发出之后，抖音会基于内容质量、用户兴趣、发布者粉丝数等给予一个初始的流量分配。

初始流量分为两个部分，基于用户兴趣的推荐流量和少部分的作者粉丝（大约只有10%）。在这个初始流量池里，如果用户反馈积极，的话，恭喜你就能获得平台的二次推荐流量，进而打造爆款视频。

而快手的分发逻辑则是关注了创作者的粉丝有更大的概率刷到ta的视频，大约有3-4成以上的概率，这就让粉丝与创作者之间的连接更加紧密，带货能力也不容小觑。

再说说适合的品类，抖音女性群体明显高于快手的女性群体，因此是服装、美妆、零食等快消品带货的天然土壤，也应运而生了不少产品测评账号，除了为自家商铺引流带货以外，也有大批刚刚起步的测评博主能够接受赠送产品的免费测评和推广。

另一边的快手，由于面向三四线城市人群较多，较高客单价的产品会比较难以引流，适合小商家进行一些优惠推广。

直播——最直观的带货方式 

淘宝、抖音直播间作为一种这几年刚刚兴起的购物方式，却因为极强的带货能力成为了所有人都不可忽视的平台。

虽然目前直播热潮已经从狂热进入了冷静期，但品牌们对于直播的喜爱并没有消退，毕竟在“效果为王”的时代里，没有什么比直播更能够直观地看到花钱的效果了。

作为一个可以直观、全方位展示产品，甚至可以即时反馈问题的平台，用户边看边买已经成为了一种成熟的习惯，只要在选主播、展示、优惠折扣方面足够到位，品牌知名度和销售转化都能得到提升。

从李佳琦&薇娅两大直播间的情况来看，常驻产品主要为美妆护肤和日化类产品，当然也不乏一些高客单价的小家电和夸张的产品（比如薇娅直播间的火箭）。

看似充满商机，但还是得提醒各位商家一句，直播间冲动购物比例较高，退货率也是一大值得关注的数据。

B站——适合品牌入驻，深度圈粉

B站是最适合拥抱年轻人的平台，根据不完全数据统计，B站的90后用户高达80%且大多数来自一线城市。

这个神奇的网站拥有着大量品牌最爱的Z世代、高消费人群，自然也吸引这众多品牌来B站安家。

除了人群足够优质，B站是目前众多平台中数据最真实的平台，由于b站用户注册的高门坎，一些代理公司几乎无法用刷水军的形式创造一个凭空诞生的B站大UP主。

麦当劳&阴阳师的B站官方账号

提升线索到赢单的转化率，对于ToB 营销来说非常重要，具体应该怎么做？本文给大家分享了提高直播转化率的几个方法，在最后还对重要的应用工具展开了分析，希望对你有用。

本文主要分为三部分。

1. To B营销获客体系搭建
2. 提升线索到赢单的转化率
3. 企业营销ROI如何优化

一、To B营销获客体系搭建

1. SaaS公司的典型营销体系

SaaS公司典型的营销体系可以分为Demand Gen、Strategic Communication、Product Marketing、Customer Engagement、Sales Engagement五个环节。上图营销体系针对不同企业适用情况不同，比如对于偏前期的公司来说，业务线不一定全部设立。但Demand Gen（获客）对于所有公司都比较重要。所以对于偏早期公司来说，推荐优先搭建获客业务线。

Demand Gen:

• 内容营销：比如新媒体运营等内容营销
• 数字营销：如线上投放、自然流量引流、黑客增长等
• 活动营销Strategic Communication:

对于B轮往后的公司，Strategic Communication比较合适。一些科技公司容易被舆论攻击，SaaS相对来说没有这样的问题，但后期PR等引入也非常重要。

• 社交媒体&社群
• PR/AR/GR
• 品牌及创意

Product Marketing:

对于科技类的公司，如果目标受众是业务线受众，或是不懂技术的受众，则Product Marketing业务线比较重要。因为它可以明确科技类产品的目前用户、提供什么价值、目标市场定位。

• 市场分析
• 产品管理
• 产品市场
• 产品研发

Customer Engagement:

对于一些对客户续约率、交叉销售要求比较高的公司，Customer Engagement业务线比较重要。通过客户联络，进行老客户的运营。

• 客户联络
• 客户忠诚度

Sales Engagement:

Sales Engagement用于配合销售团队，做后期的转化和承接工作。包括市场营销等。

• 内销
• 市场运营
• CRM管理

2. SaaS公司的典型获客方式

SaaS公司典型获客方式可以分为Inbound Marketing和Outbound Marketing。Inbound Marketing 成本低ROI高，而Outbound Marketing 费用较高，但更具针对性。

Inbound Marketing方式很多，官网APP等渠道都可以使用，但一定有唯一的引流收口，同时其他收口和唯一收口之间要打通。通过唯一线索和交互的触点深度、频度，去评估线索质量，对线索进行分级。早期的公司线索可能比较少。但对于偏后期的公司如神策，市场团队来不及处理所有的线索，需要对线索进行分级培育机制。

如果在预算有限情况下，对市场要求不能太高。目前神策验证后最有效的两个渠道是官网和内容营销。对于SaaS公司，官网非常重要，首先可以展示产品，展示业务场景，说明业务能力，其次是官网有大量做CTA设计。内容营销等也非常有效。神策有自媒体矩阵，包括公众号、知乎等。

Outbound Marketing中的EDM虽然看起来过时，但其实效果比较好。在EDM设计中，神策不仅在注册时有感谢邮件，在后期针对不同的线索，会提供不同培育邮件。

为了提高付费推广有效性，除了推广策略的优化、创意设计，更关键是流量的落地页，比如官网。如果收口没有设计好，最后跳出率会比较高，客户留存就少。

神策营销获客体系按大类划分，可以分为销售口和分配线索，以及培育类线索。如果是付费搜索引擎引流、Demo演示、上门演示渠道，销售可以直接跟进，进入CRM可分配线索池。如果是活动、外呼、EDM营销、内容营销等渠道获客，将进入培育线索池。同时针对不同渠道，选择不同的培育方法。根据客户属性及行为进行分级打分，满足A1-D4级别之后，可以进入可分配线索池进行跟进。

关于客户分级，神策有自己的评价体系，主要是依据客户属性和客户行为。客户属性主要三点：第一是看公司相关信息，比如是否是目标行业、规模大小，第二是看联系人，比如联系人字段信息是否完整、是否是决策人，第三是看购买阶段。客户行为评分主要分为三点：第一是兴趣度和意向度，第二是CTA，第三是近期的行为。分级完成之后，在A1-D4级别中的线索，都会进行分配。对于未能进入分级中的线索，则是放回培育池。

二、提升线索到赢单的转化率

关于培育流程，关键主要两点：第一是完善目标客户字段信息，销售可以判断是否符合跟进的特点和要求；第二是引导客户产生购买意愿的CTA。对于早期公司，市场角色可以完成引入和评价的工作，后面销售就可以跟进。

同时，神策设立了内销岗位，去检查线索是否合格以及进行人工培育工作，比如去看客户是否有预算、是否有决策权、需求和产品匹配度、是否到了外销可以跟进的购买阶段等。内销在完成检查和人工培育后，再转给外销，以此缩短外销的承担周期，提升销售的效率。

在培育过程中，有几个KPI可以参考：

• 外销pipeline的额度。比如说外销今年要完成三千万销售额，根据以往的转化率，假设33%左右，则需要九千万商机pipeline。现在市场培育的线索和外销现有的pipeline之间的缺口，是市场培育需要负责的。
• 线索的回收机制、回收流程、回收效率。
• 市场销售缺口预测以及销售承担周期预测。
• 针对线索质量有反馈机制，优化前端获取。
• 目标完成度考核，效率提升考核指标。

下图是市场需关注的指标，年初设定目标时候，可以合理科学量化：

三、企业营销ROI如何优化？

工具应用的深度，决定了和市场沟通的效率。成熟度在1的公司，一般有EDM和CRM，大部分中国SaaS企业处于成熟度1的阶段。成熟度2的公司增加了网站数据追踪、落地页、线索评分、用户培育（有自己的机制），目前国内在成熟度2的公司比较少。成熟度 3 的公司再增加移动营销、社交营销、搜索营销。成熟度4的公司会加上市场计划、市场资源管理、营销ROI分析。公司可以对自己所处的阶段进行评估，明确下一阶段要做的工作。

以下，对较为重要的工具应用做一定分析：

1. 落地页优化

• 明确优化目标（转化率/跳出率/线索量/转化路径）
• 页面框架和结构调优（设计check-list）
• 峰终效应（出官网时一定要给客户兴奋点，加深客户印象，比如公司风格感受）
• A/B测试及数据分析（产品或路径大调整时候使用A/B测试，缩短转化路径）

2. 内容营销——标杆客户筛选

标杆客户不完全是“品牌大、知名度高”、“行业头部公司”、“合同额大”等筛选标准。神策筛选标杆客户四大特点：

• 需求场景跟产品/服务匹配度高
• 目标市场中的规模化复制可能性高
• 客户业务能力较好及心态开放
• 客户对你的定位和预期清晰
  做标杆要投入大量成本。但把符合四个特点的公司打造出来后，会有大量的内容营销素材，而且是没有成本的。

3. 标杆客户具象化和标签化

虽然数据是一个重要的评判标准，但营销不能光看数据，数据不能说明是否对用户的心智是否有影响。决策人的决策风格、偏好、关注点都不同，针对不同的风格要采取不同的内容。内容营销是一千个人眼里有一千个哈姆雷特。内容营销也有很多人文的元素，是一个科学和艺术结合的东西。同时市场人员一定要见客户，深入了解客户的特点和公司产品。

4. 目标客户和标杆客户的Gap

公司设立的标杆客户往往和目标客户之间存在着大小和行业差距，主要存在以下四种类型目标客户和标杆客户的差异：

• 低维打高维：目标用户是大型公司，而标杆客户是中小型公司。低维打高维的核心在于给大公司的价值，能给公司带来什么利益。
• 同质群体：场景共情。针对通知群体，要明确具体场景使用，最好有竞品服务经历。
• 高维打低维：降维进攻。高维打低维相对来说比较容易。
• 另类受众：差异化亮点。

5. 素材收集与内容生产

关于内容生产，首先最重要的是内容一定要真实，内容营销一定要了解非常多细节。从标杆企业出题创意开始，定义关键信息，做关键词嵌入和文案风格标准。到内容生产机制，主要渠道包括产品场景应用、客户对接人、客户经理、成功产品经理、销售服务细节。最后，内容库沉淀也非常重要，客户之间会存在一定的重叠，类似的内容同样可以打动不同的客户，内容库可以提升效率。

6. To B内容形式选择与效果评估

在内容类型分类中，神策认为引流质量高的有：PR、深度案例、白皮书、研究报告、信息图、课程视频、直播。

7. 优质内容评估维度

• 有效性：记忆点、符合业务策略、符合产品定位
• 置信度：客观、可信、清晰
• 共鸣感：符合趋势、有影响、相关性

8. 结果指标

• 阅读列指标：原创文章打开率、分享率、点赞率、留言率；
• 用户指标：新增关注人数、净增关注人数、累积关注人数；用户相关如性别等；用户来源相关如公众号搜索等。
• 线索类指标：内容下载注册数等。
• 品牌类指标：百度指数、微信指数、头条指数；新闻收录量；官网自然流量访问UV等。

9. 案例：培育促单，To B直播营销

最近疫情期间，直播营销非常火，但很多直播转化效率比较低，达不到预期。神策为了提高直播转化有效性，有以下三个经验：

• 多个业务平台数据打通：检测每一个来源渠道的数据情况。
• 销售场景：销售邀约海报识别不同销售和客户，客户被引入后通知具体负责销售即使跟进。
• 分级培育机制：采集客户微信ID，推荐有价值内容。

作者：杨岚钦

来源：神策数据

“给你1000万，你要怎么花？”

这个问题，看似只是针对大预算的企业，但它背后的思考却值得每位管理者去深究。

例如：

选择哪些渠道？

如何分配预算？

每个渠道的目的是什么？

如何制定营销策略？

如何让每个渠道效果最大化？

……

当你把一个问题拆分开后，你会发现有很多小细节需要你思考。

由于时间问题，我们今天主要来看“如何选择渠道”。在选择渠道时，都需要考量哪些因素，看完这篇文章你会得到答案。

你对渠道的熟悉，意味着你是否能为品牌营销推广选择合适的渠道，也意味着你是否能让推广取得一个好的效果。

而只有了解各种渠道的特性，才能筛选出适合品牌推广的渠道；才能够根据不同营销渠道的特性，制定不同的推广策略。

这里我们依据各渠道特性将其分成5类：门户类、社交类、搜索类、视频类、自媒体类。

一、门户类

说到门户网站，我们马上就能想到一些大的像新浪、搜狐和网易等门户网站。

优势：平台信任度高、SEO权重高

劣势：受众不精准、流量少

用途：品牌形象提升、新品发布会

渠道：

①大门户：品牌活动、新品发布、人物专访、压负面

②垂直门户：发一些经验分享、干货教程等内容，增加产品认知。

二、社交类

一些社区、社群、论坛具有社交、互动性质的都属于社交类。

优势：用户黏度高、意向明确

劣势：受众群体小、话题不可控

目的：①增加产品认知②引导关注③口碑传播

社群的互动性强但是有时效性，社群的每个高质量回答所搜索的时候都能看到。

三、搜索类

狭义的搜索大家可能以为是百度搜索和百度引擎，其实广义上的搜索包括SEO、ASO（手机app搜索排名）问答类、电商类、生活服务和微信搜一搜等等。

优势：流量精准、转化可控

劣势：见效慢、操作难度大

目的：产品销售、获取用户

做搜索类文章一定要选好关键词，而ASO也建议大家可以去尝试一下，把自己的网站做成app是可以做到的，效果可能超乎你的想象哦。

四、视频类

视频类有长视频和短视频两大类：

01. 短视频

目的：建立信任、增加产品认知、产品销售

优势：可信度高、变现能力强

劣势：留存低、技术门槛高

02. 长视频

优势：可信度高、变现能力强

劣势：流量少、技术门槛高

渠道：爱奇艺、腾讯、优酷、B站

长视频和短视频我们都要去做，比如长视频一般适用于教育类，短视频是可以直接带购物车卖东西。

03. 直播

优势：可信度高、变现能力强

劣势：留存低、技术门槛高

渠道：抖音、快手、B站

五、自媒体类

一般有公众号、微博、今日头条等渠道

优势：曝光高、渠道多

劣势：意向低、限制多（会被封号、转化限制）

我们了解渠道是为了找到这些渠道的共同性，因为市面上渠道太多，我们不能每个都去深入分析和测试一番，但是掌握方法就能举一反三。

我们需要分析每个渠道的底层逻辑，洞察渠道的核心是需求的洞察，思考自己的受众是不是在这个渠道，他们喜欢看什么内容？要用什么方法去转化？

以抖音为例，我会先琢磨竞价员做不做抖音？如果有我的受众在这个渠道，就会考虑他们想看到什么内容？是干货分享？还是讲一讲行业案例？还是说说竞价的一些奇闻趣事？如果我的内容被他们喜欢，最后我怎么转化他？

最后在选择营销渠道时，我们要考虑两个问题：

1、渠道能达到怎样的营销目的？

有些渠道可以同时达到多种营销目的，具备相同营销目的往往有重合的人群属性。

2、什么样的内容能达到营销目的？

你会发现只要营销目的明确，就算渠道不同，内容大同小异，只是在变化展现的形式。

每件事物都会有不同的发展阶段，而对于公司而言，不同阶段所需要达到的目的是不同的。我们的营销目的，决定了内容的展现形式。

作为管理者，我们需要做到的是将这些理论知识与实际操作完美融合，只有坚持不断地总结经验，再将这些宝贵经验运用到管理团队的实际问题上，逐步解决每一环节存在的疑问，你才能成为一个真正优秀的营销总监。

作者：裴喜

来源：厚昌学院

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