一般大致包括:营销目标、产品策略、定价策略,品牌策略、渠道策略、推广策略等等。 制定市场营销策略,目的在于充分发挥企业优势,增强竞争能力,更好地适应营销环境变化。本文92种营销策略方法，希望对你有帮助。

成长于数字时代的Z世代是各大品牌主的绝对宠儿，是商家必争的消费蓝海。但想象中的潮一代现实中却常常出乎人们意料，他们是科技的重度用户，却又极其克制理性；在消费主义横行的年代，却拥有着朴素的普世精神与情怀；推崇多样化，对特立独行却又顾虑重重……

对于品牌主而言，触达只是浅层的表面，而如何触动却是更为核心的一步。

如何真正理解Z世代？如何快速建立情感链接？如何有效触发消费？

本文在深入解读Z世代多面标签的同时，分别针对品牌营销痛点提出了矩阵策略，帮助广告主快速打通与Z世代的超级链接，打造高效的个性化营销组合。

核心观点提要：

1.态度鲜明+主动约束  重度科技用户的理性消费

2.五大策略  品牌如何与Z世代建立情感链接

3.主动适应  理解Z世代的十个核心要点

4.多样化下的机遇  品牌营销需要重点关注的三个领域

5.光环失色的KOL  浮躁社会中的独立思考

一、态度鲜明+主动约束 ，重度科技用户的理性消费

Dentsu Aegis Network的研究结果显示，将近一半的Z世代用户相信技术的个人应用会对其健康及生活状态产生一些负面影响，而英国的一项研究数据发现，Z世代非常重视这个问题。

在过去的一年里欧洲的Z世代用户社交媒帐号明显不很活跃。

而在全球范围内，约有31%的Z世代用户对自己的上网时间或智能手机使用时间进行了限制，约有43%的用户开始逐步减少网上分享的内容数量，比如清空搜索历史数据，拒绝开放位置信息等。

这一趋势背后的原因一方面出于个人数据被滥用的担忧，另一方面也考虑到技术对社会以及个人健康的负面影响。

约有超过58%的Z世代用户称由于科技公司对用户数据的滥用，他们已经对其失去了信任，而约有40%的用户认为社交媒体对其国家的政治言论风向产生了不良影响。

二、五大策略：品牌如何与Z世代建立情感链接

• Z世代的注意力时间较短、喜欢多屏互动、同时偏爱轻松愉悦的内容—这充分表明这一群体的高度互联性，因此广告主需要在多个渠道对其注意力进行捕捉，无论是手机、视频、社交媒体还是线下实体店。

多屏联动现在已成了Z世代的标准操作，很多人都是一边看电视一边聊天、发信息、或在社交媒体上同步进行内容创作和发布。

像Snapchat, Instagram 和 YouTube这样的平台就非常易于品牌主触达Z世代，可以用有趣的内容先获得其注意力，然后再进一步地推进沟通。

• 通过生活技巧、教育培训或物理-数字等服务让他们的生活变得更加便捷–Z世代更习惯于即时性信息和比较夸张的内容，比如Netflix, HBO等公司的在线电视内容，他们缺乏足够的耐心坐等节日在自己的国家或地区被动上线。

快节奏的生活意味任何事物均可进一步简化，而便捷生活的产品或服务都会大受欢迎。对于声控的家庭设备，其物理-数字服务可以有效地将数字技术与用户连接，创造出物理与虚拟之间流畅的用户体验，因而近年来受到Z世代的持续追捧。

• 参与、合作以及自我表达非常重要—这对于Z世代尤其如此，它有助这一群体进行自我发现，从而进一步形成较为成熟的个性。

Z世代在自我表达方面比父辈们要拥有更多的选择，比如Instagram、YouTube、Snapchat、TikTok等APP可以随时传递其观点或创意。

时尚品牌或产品凭借自身独特的风格也可以足够鲜明地实现自我表达，另外价值观方面能得到Z世代认同的事物或品牌也会驱动他们进行自我表达。

• 挖掘Z世代的创业精神—相比于千禧一代，Z世代更具有创业精神，也情愿为了经济收益牺牲一些快乐。他们中很多人都希望能够开创自己的事业，很多人也乐于在海外工作。

他们希望成就一番事业，所以愿意不断进行技能上的提升，并乐于为自己所爱的领域和方向努力奋斗。

• 品牌需要帮助Z世代将这个世界变得更加美好—这是Z世代的普世情怀，他们也会为实现社会公平与人类平等而不断努力。

大多数的Z世代都有过关于种族、性别平等的对话。在他们眼中，平等是社会的底线与良心，无法妥协不可谈判。

气候变化、健康问题、第三世界欠发展问题、贸易公平与可持续采购等国际热点问题是这一代人的共同关切。其中很多人过去都主动参与了很多慈善事业，并且在人生的早期阶段积极地参与各类社会活动。

三、主动适应，理解Z世代的十个核心要点

根据RPA的研究报告，理解Z世代的根本在于其身份的变化性。而这春中关键的十个要点是：

1.他们会根据不同的场合来不断变换身份，品牌也应如此。敏捷的品牌会利用各种机会让其本身更加个性化，同时创造与Z世代新的连接点。

2.利用群体势能的力量。基于同理心的行为改变是Z世代群体画像的重要组成部分，社会事件与线索至关重要，而由一些KOL所代表的群体行为方向也是品牌有益的切入点。

3.Z世代喜爱多样化，但又不想成为异类特立独行。多样化对Z世代来说是具有重要价值。营销社区需要满足多样化的群体需求，但要避免绝对的不同，以免引起Z世代的不适。

4.当出现某种情况时，如果其他人能够率先表明立场或态度，这对于Z世代而言是个大大的加分项。所以品牌可以适时帮助或者替代他们发声，会极大提升品牌的好感度。

Z世代整体上比较宽容，不喜欢冲突，喜欢个人自由及选择，所以品牌应该视时而动，择机而动。

5.认可与认同：要明确地让Z世代知道他们非常重要。要在个体基础上承认、欣赏Z世代的价值，并将他们作为重要的客户群体积极予以回报。

对Z世代释放的种种信号要保持敏锐，并积极做出回应。同时要让Z世代感到被重视、被倾听。

6.不要只一味地营销自己的品牌，要帮助Z世代进行自我营销。品牌与Z世代的一致性与同一性也是未来变现的发力点。

那些能够给予Z世代足够的平台来表达个性、兴趣、品味，同时能帮助其吸粉、涨粉的品牌无疑会赢得Z世代的忠诚与感恩。

7.Z世代拒绝标签–做好自己就足够。关于个性化的问题，要允许个人自我选择。赋予其决定何时以及如何与品牌互动的主动权。

8.真相很重要，故事也一样。好的品牌故事可以有效传递基本的事实。

9.Z世代有信仰，但不善于采取行动–品牌可以为其提供可以使用的内容、表情包与创意想法，并不断传递“信念需要行为来体现与实现”的积极信息，这样会有更好的助推效果。

10.不要向Z世代营销“他们是谁”，而要引导“他们想成为谁”。要激励他们不断进行自我提升，同时不断换位思考他们想要什么，如何获得尊重与重视。

四、多样化下的机遇，品牌营销需要重点关注的三个领域

2019年，英国一项针对15 – 19岁青少年的研究发现了营销人员需要重点关注的三个领域：

• 执迷连接 VS 自我表达–在社交媒体方面，Z世代不相信通用模板，所以他们会在不同的平台之间频繁切换、跳跃来满足自己的不同需求。一些数字社交渠道定位非常清晰：

比如WhatsApp注重群聊和家庭圈；Facebook则关注更宽泛的社交网络；Snapchat 和 Instagram主要用于与同龄密友联络，而YouTube上面遍布各种信息，小到作业指导，大到国家大事。

除了社交媒体，Z世代也喜欢在不同的媒体之间切换，以满足自己的不同需求。

• 经验vs 教育–当谈及到未来，很多人会感到迷茫和游移不定，特别是在继续教育或者职业培训方面，同时他们也缺乏相关的榜样来进行正向指引。而朝九晚五的工作由于沉闷局限的环境很难对Z世代形成吸引力。

需要创意的工作显然更具吸引力。Z世代想在这个世界留下自己的印记，无论是艺术、科学还是其他全新不同的领域。

数据显示，约有1/3的Z世代受访用户称在未来的职业选择上，薪酬会是最重要的考量。总体而言，这个群体将工作经历视为价值资产，但也有一些人认为工作经历可能会妨碍连续的教育与职业规划，并非是加分项。

• 赋权vs幻灭–Z世代有一个共识，即他们比一上代人甚至上几代人更加包容，但当谈到社会行动主义时，则有两种截然不同的两种心态。

由于现存较大的不确定性，很多人会充满激情和力量去积极改变，并相信未来属于自己；同时也有另一部分人感觉毫无准备，根本无法参与，他们相信解决社会问题是位高权重的当权者的责任，个人行为不可能带来什么改变。

五、光环失色的KOL，浮躁社会中的独立思考

创意机构We Are social对英国的研究数据显示，让坐拥众多粉丝的KOL营销产品的策略已不再适用于Z世代。研究发现，如果KOL试图向Z世代营销其专业领域之外的产品，他们的影响力是极其有限的。

Z世代更喜欢小众的KOL和超级粉丝，因为他们的品牌背书真实而有信誉。同时Z世代也对技能提升或潜力挖掘等相关信息偏爱有加。

想要有效触达并触动Z世代，品牌需要考虑建立一个已与行业深度联系的同行网络，在专业度上更加垂直专注。

Z世代作为新生一代有着很多代表性的特质，而这些不仅品牌主需要研究，社会层面也需要积极关注。每一代人有着共同的文化传承，但却会激发不同的创新点，这些不仅关乎经济，更关乎一个地区、一个国家的发展。

疫情带来了暂时的无序，也带来深层的反思。反思会催生更多的理性，而理性正是我们所需要的。

经商必须要讲消费心理学，还要讲消费行为学，重点是要解决消费动机和购买动力的问题。

占便宜心理产生了重要的消费动机和购买动力。我们到超市里总喜欢看看哪些商品打折，到外卖平台看哪家活动多，其实就是这种占便宜的心理在起作用。 

古人说，欲取之，必先予之。给消费者一点点好处，可以得到十倍百倍的回报，这就是所谓的“吃亏就是占便宜”。

可以说，顾客是不是有“便宜的获得感”，往往决定了顾客是不是愿意掏钱。

让顾客占便宜，就会激发购买冲动。花言巧语，不如实实在在地让顾客感觉占到了便宜。可以说让顾客占便宜是一门大学问。那让顾客占便宜就一定得拼命降价吗？不是。消费者不是想买便宜的商品，而是想买到占便宜的商品。

便宜不重要，让消费者感觉占便宜才重要。而且，拼命打价格牌，虽然能获得销量，但往往赢了销量，损了体验，输了品牌，从长远来看，其实并不一定是好事。

那除了降价打折，还有没有其他方式可以让顾客有“便宜获得感”，从而产生购买动力呢？

一、第1种：提升产品价值，变相提升性价比

一般来说，消费者买了性价比高的商品就觉得占了便宜。性价比决定于两个方面，一个是提升价值，一个是降低价格。降低价格虽然有效，但空间有限，而且会有损品牌和形象。最好的方法，就是提升产品的价值。

比如，提升科技含量、原材料质量、服务品质、产品声誉等等。价值提升了，价格就显得相对低了，性价比就上来了。

用产品中充盈的价值满足人，用产品之外的品牌附加值吸引人，这是高级的营销之道。

二、第2种：买东西抹零，让顾客心理上得到安慰

如果确实是大牌，一分钱不降，消费者也能接受，反而觉得大品牌有傲骄的资本。但有多少品牌称得上是绝对大牌呢？大多数品牌是二线品牌，甚至没有品牌。顾客往往对价值没有确切的定位，心中总会有怕吃亏上当的感觉，而商家把零头抹去，虽然并没有便宜多少，但却给消费者一点心理上的安慰。

而且，结账时抹零，符合“峰终定律”，也就是在最终结账时让消费者获得一点点实惠，往往会给消费者留下比较深刻的印象。这种实惠的印象，往往会得到放大。比如，106元的商品，售货员抹去6元，10.3元的产品，抹去0.3元，都会给消费者一点心理安慰，缓解焦虑感。

三、第3种：买赠，更大销量、更多利润

比如买一送一、买二赠一等，这种促销方式往往比单纯降价要好。既增大了销量，还减少了降价的幅度，而且这还是一种直击潜意识的销售方式。单纯给产品打五折，那一般只能卖一件产品。而如果买一赠一，那同样五折就至少卖两件产品。

如果一件产品五折降价后可以赚50元毛利，那买一赠一后，同样是五折商家就赚了100元毛利。而且，买一赠一让消费者有更大的获得感，东西更多，优惠更大。而且“赠送”是一个明显占便宜的词汇，感觉不用自己买，消费者从潜意识里会产生获得感。

四、第4种：第二份半价，让消费者购买更多

第二份半价，也就是说第一份全价，一点折都不打。但消费者在买第二份产品时，会把注意力集中到第二份的半价上，感觉得到了实惠，却往往忽视了第一份全价的事实。

五、第5种：加一元换购，巨狡猾的销售技巧

比如，定价1288元的豆浆机，消费者只要加1元即可换购一把58元的勺子。这种技巧狡猾在哪里呢？

1. 其一，这种勺子绝对不会有58元，赠品勺子往往价高质低，能值个20、30元就不错了。但是，消费者管不了那么多，有谁会去验证？只会受到那个58元价格的诱惑。他们感觉只要花1元就能获得这么高价的勺子，非常划算。
2. 其二，只需加1元，而且前面产品价格达千元以上，1元的占比显得非常低。消费者感觉这种占比越低，决策所需的意志力越少，越容易做出肯定的选择。
3. 其三，只加1元，可以获得大实惠，让消费者忽略了前面产品的价格，或者缓解了对前面产品价格的焦虑，这让成交变得更加容易。
4. 其四，如果消费者冲着豆浆机去的，那加1元得优惠，可以推动消费者做出最后决定。

如果消费者冲着1元换购得实惠去的，那就必须先买前面的产品。无论冲着哪个去，成交可能性都大大增加。

六、第6种：还差几元满足优惠条件

有的商品设计了一个优惠底限，比如店铺设计了“满30元，返12元”，消费者本来只想买20元的东西，但为了得到优惠，就又买了10元产品，从而增加了销售。比如“满20元起送”“满30元包邮”“还差2元获5元优惠”等等，都是利用了消费者占便宜的心理，从而扩大了销售额。

七、第7种：好评返现，既得名又得利

比如一家店网卡卖349元，而另一家店卖399元好评返现50元。两家其实优惠幅度是一样的。哪个更好呢？

1. 其一，不是所有消费者都喜欢比价的，因为那要消耗消费者的手机流量，也消耗他们的时间、精力和意志力，太费神、太费事，容易给消费者带来困扰。
2. 其二，就算是比价，后者和前者也是一样的。
3. 其三，后者对于那些不是特别喜欢比价的消费者来说，更具有吸引力，因为后者给消费者以占便宜的心理暗示。
4. 其四，后者还能获得好评。好评度进一步提升了店铺和产品的价值和品牌，从长远来看更利于良性循环。

八、第8种：高附加值产品大打折，低附加值产品少打折

高附加值产品，具有较强的品牌和口碑，定价可以高一些，消费者也能接受。

由于这些产品利润高，所以打折空间比较大。而且这种高附加值产品大打折，容易给消费者以更多占便宜的感觉，从而刺激消费冲动。这种高质低价的产品，能够吸引客流，从而形成为其他长尾产品提供客源。

比如，海尔空调大降价，吸引消费者到商场购物，消费者很可能不仅是买空调，东逛逛西逛逛，可能就又买了其他的东西顺便带上，这就促进了整体销售。

九、第9种：低价与高价商品绑定，让消费者感觉占便宜更多

这两个促销套餐你会选择哪一个？

• A套餐：卫衣+裤子=688元；
• B套餐：卫衣+裤子+头巾+毛巾+护腕+口罩=699元；

套餐B显然让消费者有更多占便宜的感觉，占便宜不仅是价格低，还有数量多。多赠送一些价格低的小商品，会让消费者感觉占大便宜。

作者：懂事长

来源：懂事长

作为营销人，最快的进步方式就是向优秀的品牌学习。

前段时间蜜雪冰城只靠简简单单的一个logo变色，便就能在社交媒体引发声量如此大的传播，并屡次登上热搜。

那么蜜雪冰城这个品牌，到底有哪些地方值得营销人学习？今天就盘点一下！

1.全面媒体化

在这个时代，用户的注意力越来越分散，这也就意味着如果在线上想要争夺用户的注意力，流量成本只会越来越高。

而线下媒体却能完美解决这个问题，首先对于蜜雪冰城，华与华曾经在微博中透露，蜜雪冰城的门店已经突破20000家，这20000家不仅仅是门店，也可以看作20000家媒体。

如果我们从规模效应的角度来思考，门店越多，传播的边际成本越低，广告成本也就越低。

如果我们聚焦到单个门店，会发现每一个触点都是品牌的传播体现。

门头、菜单、雪王玩偶、包装袋、饮品等等，消费者能够接触到的，蜜雪冰城都打造成了传播起点。

其次，由于蜜雪冰城大规模的门店以及亲民的价格，实现了渗透率高、想得起、买得到三个条件。

因为根据品牌大渗透理论，品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到，即大品牌、大媒体、大渠道。

也就是说，想要实现品牌增长，首先要提高产品的渗透率，然后要让消费者在产生需求的时候想得到你，之后产生购买欲望，还要能买得到你的产品。

所以，我们可以在社交媒体上经常看到一些蜜雪冰城相关的视频，特别是蜜雪冰城和其他饮品品牌相比，在三四线城市有着天然的优势，更容易获得消费者的青睐。

2.创造营销日历

对于大多数品牌来说，往往都会根据热点做出营销策略，而蜜雪冰城创建了属于它们自己的营销活动，它们也称作营销日历。

营销日历通俗的理解就是品牌的年度营销活动，每年都是同样的营销活动主题。

蜜雪冰城的3个营销活动分别是

蜜雪冰城福袋节

520活动

雪王创意杯

蜜雪冰城福袋节：

消费者购买蜜雪冰城特定饮品满一定金额可以抽取福袋，福袋的奖品不定。

这个活动看起来流程很简单，但是也有很多我们可以学习的地方。

首先，是福袋这个概念。福袋这个概念，如果从产品本身来说可以有多种说法，比如礼物、礼品等或者也可以称作奖品，但是福袋这个概念，大部分人的认知是好运的象征。

所以，消费者对于福袋的认知不仅仅是奖品，还有更深的一个层次，就是好运的象征。

在各大社交媒体也可以发现，消费者都会把自己抽到的福袋分享出来，并且有很多人都说这是在图个喜气。

这就和微信红包一样，一个红包，如果是运气王的话，会调动用户的情绪。

520活动

520活动的主题主要是围绕着情侣证的领取，只需要买够12元的饮品就可以获得情侣证。

这个创意活动在于两个部分

第一是5月20号这个节日，在中文的发音极其类似“我爱你”这个谐音，所以在这个日子大多数情侣都会通过送礼物、鲜花等来表达爱意。

但是，大部分品牌或者商家所举办的活动都比较同质化，而且主要是依附在520这个节日，品牌资产比较少。

蜜雪冰城这个创意点是独特创立了一个品牌资产——情侣证。

情侣证这个创意点来自结婚证，结婚之前是情侣，所以有结婚证就有情侣证。

而这个情侣证并不需要购买，而是赠品。

面对这个活动，大众的参与热情都很高，也乐意去在社交媒体分享。

以上的两个活动，都有一个关键点在于挖掘消费者的第二属性，消费者是产品的购买者也是传播者，消费者并没有付出额外的成本，只购买了产品本身，活动的奖励都是附加的。

如果想要形成品牌的独有资产，属于消费者和品牌的共同记忆，除了刺激强度外，还有一个要素很关键是刺激频次。

如果520的情侣证只发一年，而第二年换了一个活动主题，那么这个520情侣证的品牌印记在消费者心中会很弱，甚至没有记忆。

举个其他品牌的例子，三顿半的返航计划就是专属于三顿半和三顿半粉丝的共同记忆，而返航计划也是三顿半的品牌资产。

3.超级符号

去年蜜雪冰城的一首《你爱我，我爱你，蜜雪冰城火出了圈》，很多人认为这首歌很熟悉，最后蜜雪冰城背后的营销咨询公司华与华蜜雪冰城项目组也说到这首歌的旋律改编自美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》。

华与华蜜雪冰城项目组解释到：

在为蜜雪冰城寻找音乐符号时，我们有3大原则：

1）耳熟能详，已经进化为声音符号。

找到全世界脑海里那首本来就很熟悉的旋律，你听到就能哼唱，只是不知道在哪听过，这就是超级音乐符号。

2）国际化品牌，就要国际化的品牌歌曲。

蜜雪已经在印尼、越南、菲律宾等境外拥有数百家门店，这首歌需要保证放在全球都能听得懂。

3）足够经典，才能永远年轻。

“品牌年轻化”的秘诀，就是选用经典文化符号，相反，如果你要“用年轻人的方式”和他们沟通，那就是搔首弄姿，成了怪叔叔。记住！年轻人都会变成跟我们一样，而我们不会再年轻。

基于这3大原则，最终我们找到了来自美国作曲家史蒂芬·福斯特于1847年所写的极具美国南部风格的经典乡村民谣《Oh!Susanna》，通过改编，给品牌歌赋予醒脑的“天赋”。

以上，是蜜雪冰城值得学习的三个营销策略

1.全面媒体化：把用户能够接触到品牌/产品的任何地方都进行媒体化

2.创造营销日历：如果想要在消费者心里留下印象：1.是刺激频率；2.是刺激强度；缺一不可

3.超级符号：超级符号更通俗的理解是挖掘用户潜在记忆，降低用户学习成本。

在数字新媒体时代下，产品营销呈现了数字化的趋势，那些融合了新国潮、新营销的品牌，将自身产品进行了重新定义，让人眼前一亮。随着新生代消费者的需求迭代，年轻人感兴趣的元宇宙、养成系营销、直播销售等多种新概念新销售方式的融入，让李宁、花西子、完美日记等品牌迎来了新机遇与新的增长点。

在这个新锐品牌与传统品牌同台竞技的时代，所有的营销策略都值得品牌在专研后，与当今时代的营销方式结合重做一遍，在帮助品牌吸引年轻人的同时，为品牌带来声量的传播与销量的转化。

今天，就为大家盘点一下品牌挖掘新需求，制造爆款，成为了消费者关注的焦点，常用的营销策略，为品牌创造更多可能提供新的营销思路。

稀缺效应

直播是当今时代常见的营销/销售方式。 在用户看直播的时候，常常会被主播“3、2、1……”上架的倒数吸引，并成功渲染了抢购氛围，主播与场控经常高喊的“还剩XX件” 在无形中催促着用户买单，也让更多的人压抑不住内心的躁动而剁手，帮助主播拉动了销量。

这个看似简单的直播间带货，却充分运用了稀缺效果，让人产生了错失良机就不再能购买或者捡不到便宜的焦虑，而成功缩短了用户购物犹豫的时间，实现了快速成交。

而直播间运用的稀缺效应，与大众常见的“限量/时折扣”、“仅亏1天”等营销策略一致，物品越少，时间越短，产品的价值便越高。即稀缺效应凭借限时、限量成功诱发了人们的焦虑感，而平复焦虑最佳的方式则是下单。同时，稀缺效应也抓住了人们厌恶损失的心理，促使消费者迅速做出购买决策。

锚定效应

与直播间的稀缺效应产生协同作用的便是锚定效应，低价法是在直播间产生抢购的推动力，0.01元包邮、9.9元二件等，让消费者感觉捡到了便宜，也让消费者对直播间的产品产生好感度，自然也让主播卖得便宜这一体验感植入到自己的脑海中。

在直播间还有另一个运用价格锚定效应的方式，则是在直播间的产品报价前，主播会将某宝某东的价格打成提示卡，与直播间的报价形成对比，进而让消费者产生直播间产品更便宜的心理暗示。

所以，在直播间在展现促销信息时，锚定效应在无形中发挥着作用，让用户对直播间提供的第一信息吸引，促使人们产生直播间能够捡到便宜的体验感，而吸引消费者进行买单，甚至在成交时能够弱化消费者对价格的敏感度。

凡勃仑效应

与低价法相反的是凡勃仑效应，低价玩法是将更便宜的产品提供给消费者，而凡勃仑效应则指的是消费者对一种商品需求的程度因其标价较高（并非低价）而增加。

与iPhone刚跻身中国市场一样，其高定价的策略 ，帮助品牌收割了消费者目光，而iPhone高于国产手机的定价，满足了消费者的虚荣心，让他们在炫耀的同时，为自己赢得了满足感。

在这个价值认同高于价格认同的时代，国产品牌想要为品牌谋求新的增长点，便可以采用凡勃仑效应，制造精品，为品牌筛选用户，如华为的高端手机保时捷系列，除了手机本身搭乘的芯片、技术相比其他系列手机高端外，其高定价的模式，也吸引了不少消费者，加上当代年轻人爱国热情与民族自豪感的提升，为华为赢得了流量，也成功提升了手机的销量。

损失厌恶心理

损失厌恶心理，通常被运用在促销和热点制造的过程中。

在促销过程中，品牌通常运用稀缺原理制造了焦虑感，让消费者产生可能失去捡便宜机会的错觉，于是这种损失厌恶心理也催着用户买单。

同理，品牌想要实现爆款热点，就需要不断去勾引用户转发扩散，才能提升话题的热度与讨论度，进而形成爆款话题。在这个过程中，品牌就充分运用了损失厌恶心理，热点转瞬即逝，消费者在面对与自己有关的热点时，通常会抱着跟风、从众的心理，同时又怕热点不热，自己丢失了一个运用热点扩列社交/炫耀的方式。于是，损失厌恶心理让不少用户化被动为主动，成为了品牌内容传播者，进而将一个营销话题推向了更高潮。

颜控心理

心理学证实，每个人都是颜控党，即人们将表象作为了自己衡量一件事情的重要标准，而颜控在品牌营销中的运用便是「包装即营销，包装即传播」。

随着颜控的用户越来越多，品牌便瞄准了这个用户特点，开始运用高颜值的产品设计、营销海报、tvc等去吸引用户，以便让消费者有继续了解品牌/营销的兴趣。同时，高颜值包装能够满足用户拍照发朋友圈的爱好，而用户自发地发朋友圈又助力品牌实现新传播。

近年凭借高颜值的设计成功出圈的营销/品牌不在少数，如星巴克的猫爪杯、《如果国宝会说话》的营销海报以及电影营销已经形成了tvc预告+高颜值的宣传海报模式等。

除此之外，现在品牌的诸多设计均很在意自己的设计是否高颜值，从包装到产品，从店铺设计到营销资料的铺设，均考虑到了其设计是否能够迎合当今用户需求的好看，可见现在颜控已然成为了一种普遍的现象。

共情营销

可以说，共情是社交方式更是营销方式。

能够实现共情的内容其目标受众广，能够引发群体性的情感共鸣。而共情营销也在潜移默化中搭建起了品牌与用户之间的沟通桥梁，更是品牌常用的营销方式。

如网易云音乐的九周年地铁线路广告，就基于其APP内94个功能点和不同的曲风“街道”设计而成，品牌希望用一张地铁线路图，连接云村和每一位村民，其寓意为：这里永远是村民按下播放键后，就可以抵达的音乐桃花源。

网易云音乐与用户的相互陪伴和见证成长，让品牌与用户之间建立起了更温暖的情愫，同时品牌将相互陪伴的9年进行了视觉化，在吸引用户的同时实现了品牌与用户之间的情感共鸣。

写在最后

除了以上营销策略，从众心理、注意力经济、沉没成本、社交货币的设计等均是目前品牌营销中常用的手法，也是帮助品牌提升复购率与变现的重要方法。这些营销策略之所以能够在市场中发挥作用，马斯洛的需求理论其实已经说的很明确了，在“以人为本”的基础上，品牌需要去满足用户的社交、自尊、自我实现的价值等，而这些能够满足用户更高层次需求的营销策略也自然能够提高转化。

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2021年，疫情的局部反复，让很多企业不得不调整节奏，以适应突如其来的变化，与不确定相处已经成为品牌在更长周期内必须掌握的新生存技能。

与此同时，越来越多的品牌也在思考如何回归本质，而愈加复杂的传播环境以及动态的消费者行为，让企业已经很难回到依靠一两个经典动作就可以让营销“一劳永逸”的时代，我们需要价值的坚守，需要有意义的追寻，更需要反内卷的创新。

近两年，在诸多互联网流量平台的驱动下，很多品牌不仅在疯狂地捕获广泛的公域流量，同时也在通过各种技术手段，希望将这些公域流量转化为私域流量。

然而，企业不得不面对的残酷现实却是：公域流量成本变得越来越高，私域流量的转化也越来越不理想，企业陷入新的增长焦虑。

建设品牌的终极目标是什么？无论是公域还是私域，其本质还是要持续建构品牌信任，和消费者建立更加紧密的关系，与消费者实现内心的共鸣和共振。

近期，在知萌咨询机构发布的《2022中国消费趋势报告》中，提出了“品牌心域”这一趋势，要想让品牌穿越传播的碎片化信息丛林，建构“品牌心域”才是破局关键，无论是公域流量还是私域流量，真正有长期价值的是“心域流量”。

一、品牌如何赢得消费者信任？

在信息爆炸时代，消费者每天都在接收大量信息，有限的注意力在层出不穷的热点中游走。

因此，在互联网这片汪洋大海当中，想要打动消费者越来越难，很多的营销动作都是“流星雨”，虽然璀璨却很短暂。如何成为浩瀚星空中那颗永远耀眼的恒星？品牌以持续的品牌建设赢得消费者的长久信任是关键。

知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》指出，在品牌建设中，消费者认知资产的积累是非常重要的。

调查显示，43.1%的人认为品牌形象的宣传会增加对它的信心和了解；40.1%的消费者更愿意尝试获得广泛认可的品牌；32.4%的消费者认为品牌的形象一定要持久地去维护。

这意味着今天的品牌很容易被消费者遗忘，品牌想要长期印记于消费者的头脑中，需要进行持续的品牌传播，而不是仅仅靠一次两次的“爆点”和“热点”。

盘点近几年崛起的国货品牌，无一例外都不是靠单点或者某个时点的营销爆破，而是创新驱动和持之以恒的品牌价值传播。这些传播也让消费者在选择一个产品的时候，非常自然的就可以想到一个值得信任的领军品牌。例如，想买羽绒服就会想起波司登，想买奶粉就会想到飞鹤，想买牛奶就会想到蒙牛，想喝啤酒就会想到雪花。

这些品牌为什么在市场上会取得持续的成功，除了在产品上的品质保障和不断创新之外，他们非常重视品牌在消费者心智中的品牌建设。

以蒙牛优益C为例，经过11年的发展，已成为中国活菌型乳酸菌饮品的领导者与创新者，力压养乐多等行业巨头，揽获一批忠实的年轻粉丝，成为备受年轻人喜欢的网红“神仙饮品”，优益C如何做到的？

优益C上市后强势登陆分众传媒，运用电梯电视+电梯海报+电梯智能屏+卖场的媒体组合，在全国100+城市高频持续性引爆。“活菌500亿，5倍更给力”广告语伴随熟悉的旋律，迅速打入都市主流人群心智。

另外，华润雪花啤酒作为国货品牌中的翘楚，把主流综艺节目和分众传媒作为主要阵地和重要引擎，前者让雪花更贴近年轻消费者，后者则帮助雪花锁定都市主流消费群体。通过品牌传播与消费者紧密连接以及线下与线上的有效联动，保证了品牌在高端酒市场和年轻人群体中的领先优势。截至2021年6月，雪花实现净利润42.91亿元，同比大幅增长106.4％，国内市场占有率超过30%。

因此，不管流量如何变迁，真正能够为品牌带来长期价值的永续动力的是消费者的信任，这种信任是靠品牌始终如一的坚持和恒定的传播赢得的，捕获流量只是方法和手段，立体的品牌建设才是应对流量变迁的根本。

二、建构品牌心域，才能破解增长焦虑

如果说公域流量是品牌声量的制造，私域流量是用户关系，那么，心域流量才是品牌真正可以依赖的“认同资产”。

在互联网红海竞争时代，用户注意力的获取变得越来越难，更多品牌会把目光转向私域，私域流量虽然缩短了品牌与用户的触达渠道，但是想要打动消费者，最终依靠的还是产品的品质及品牌与消费者的关系。

分众传媒董事长江南春曾表示，效果广告能解决精准分发问题，“告诉消费者买它、何时买、以什么价格买”，而品牌广告是为了解决“为什么要爱这个品牌、爱它有多深”的问题。“没有爱”的买很难持久，没有品牌广告去打造知名度，最终结果就是价格下挫，流量成本上涨。因此，想要获取用户认同，品牌必须有长线思维，流量只是工具，如何打造消费者的“心域场”才是品牌的终极目标。

要打造“品牌心域”，不仅要持续地开展品牌影响力传播，还需要思考如何更深度的让消费者实现沉浸式卷入。品牌的流行度是基础，是实现曝光到建构认知心智的过程，品牌的卷入度则是一种关系黏性，需要品牌进行精细化运营。

例如，国内专研玻尿酸的功能性护肤品牌润百颜，过去虽然赶上了线上流量红利，获得了众多明星的主动推荐，但是，内容往往被大品牌、国际品牌所淹没，事倍功半的本质还是因为品牌力薄弱。

为了进入目标消费者的“心域”，润百颜选择了与分众传媒进行战略合作，而分众所覆盖的一二线城市白领女性，正是润百颜的目标消费群体，通过线下传播发力后，还反向撬动了线上平台的点赞与转化，运营效率有了全面的提升，2021年“618”，润百颜实现全网超2.3亿的销售额，成为中国人骄傲的国民品牌。

每日黑巧的成功也验证了一条通向消费者”心域”的路径。在面对长期以来由国外品牌占领的巧克力市场，每日黑巧突破重围成为一匹“黑马”，在新品推广中，除了依托于线上的社群裂变，借助微博、抖音、小红书、B站等优质内容平台和邀请KOL以及林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货外，每日黑巧集中火力，强势登陆全国TOP20城的电梯广告进行霸屏，对主流人群展开饱和式攻击，持续宣传“0白砂糖0牛乳、纯植物基配方”的产品特性以及“纯植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主张。

众多品牌案例都在说明，流量只是起点，品牌塑造的终极追求，是构建可以与消费者共鸣共振的“心流体验”，将公域流量，私域流量转化为“心域流量” 。

三、建构“心域品牌”的五大维度

如果说“心流”是一种品牌被消费者自然认知的联想，那么“心域”就是一种长期的情感价值和关系构建。从创造心流到建构心域，意味着品牌不仅要建构消费者对品牌的认知度, 还需要通过内容资产、用户资产等一系列的文化内涵的打造“攻入人心”，形成 “心场效应”。

那么，“心域品牌”该如何构建呢？知萌咨询机构《2022中国消费趋势报告》总结了五个维度：吸引场、场景场、内容场、交互场和陪伴场。

吸引场：清晰的品牌定位，打动人心的品牌主张，吸引消费者关注。

例如，在电梯间出现的“家有宝贝，就吃西贝”的广告，就是抓住家庭中的孩子，当消费者带着孩子找地方吃饭时，西贝就会是跳出脑海的优先选择之一。帝泊洱则聚焦写字楼内的年轻人，联手分众传媒在写字楼电梯内大量投放“去油解腻，不费功夫”广告。当写字楼内因生活不规律、饮食过剩而导致处于亚健康状态的年轻人在电梯间内反复看到该广告，便能调动出他们对身体亚健康的焦虑，继而激发购买“去油解腻”帝泊洱茶饮的需求。

场景场：消费者在选择产品时先有需求，才会选择品类，继而选择品牌。

虽然有些品牌已经成为品类首选，但如果能够更好地对接和激发需求，就有机会产生巨大的增量空间。因此，“侵入”消费者的生活场景，用场景展示品牌价值。从固化的生活场景向全新的生活场景的聚焦开拓创造新体验场景，将引领消费潮流。

例如，花西子借情人节，在分众电梯里打出“送花不如送花西子”广告，开创了男生购买彩妆的商业增量。520和七夕，花西子继续发力，在分众电梯分别推出“同心锁”口红和“天作之盒”大礼包，利用情侣节日激发男性用户购买彩妆送礼的需求。

内容场：内容才是流量最稳定的来源，优质的内容有吸引和聚合资源的优势，还能够帮助品牌建立与用户的情感纽带，品牌需要构建自己的内容矩阵，构建与用户持续连接的引力场。

Ulike通过“美容院级家用化”清晰的品牌定位和“蓝宝石冰点无痛脱毛仪”的差异化竞争点备受关注。通过品牌势能的传播，快速形成“品牌即品类”的用户认知。Ulike邀请全智贤作为品牌代言人，带动各大社交平台的用户自发种草体验，2021年10月，Uike官宣张雨绮成为另一位品牌代言人，展开新一轮品牌传播攻势。

除此之外，Ulike还釆用了“双微一抖一分众”的黄金营销组合，线上刷屏社交媒体持续内容种草，线下通过分众传媒投放品牌广告，将Ulike 脱毛仪“冰点不伤肤，强效还不痛”的品牌优势，通过每天必经的公寓楼、写字楼电梯持续传递给主流人群，抢占消费者心智、持续引爆消费领军者和影响者，从而建立强大的品牌护城河。

交互场：与消费者进行交互，让消费者可以参与、共创，从交易变为激发。

例如，绝味鸭脖很多人都吃过，单纯讲味道未必会引发消费者的兴趣，因此绝味鸭脖通过办公室电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖加什么班”，公寓电梯里的内容反复提醒你“没有绝味鸭脖追什么剧”，在人们每天必经的生活场景中利用内容共创，打开特定场景交易的触发按钮引起消费者的共情。

陪伴场：伴随消费者的生活轨迹，从情感层面与消费者进行沟通。

例如，自2018年以来，波司登回归创业初心，聚焦主航道、聚焦主品牌，以品牌力量引领产品、渠道、供应链等全方位升级。同时，波司登牵手分众传媒在每一个寒风凛冽的时刻，电梯口的分众屏幕上都可以看到“为了寒风中的你，波司登努力45年”的暖心广告。随着国货品牌崛起大势，波司登再获时代主流消费人群青睐，实现高质量增长。

人口的红利趋于结束，但人心的红利正在展开；流量红利也许结束了，但是，品牌红利正在展开。今天，企业不可避免要面对大环境剧变、增长焦虑。越是面对嘈杂的环境，品牌越要关注消费者的心灵体验，创造更多的精神价值，建构“心域”将成为商业和营销动作的关键。

“价值创造”和“深度聚焦”是企业在2022年摆脱内卷的最佳路径，回到自我本心，致力于价值创造，做趋势的引领企业，才是我们应对一切变化的终极答案，“心域流量”必将成为破解增长焦虑的一张王牌。

作者：Bill

来源：Bill

今天大家分享一下基于目标受众的营销动作和营销策略洞察报告。QuestMobile数据显示，2021年8月，用户消费从功能需求向生活感受、深度消费转变，表现在零售品类上，金银珠宝类、化妆品类环比增长分别为23.2%、23.0%，同时，品牌、价格与品质三个因素，成为用户的主要消费关注点，营销价值突出。

具体来看，不同人群的营销特征差异很大，例如，年轻人的消费，主要受兴趣圈层和社交需求驱动，基于兴趣、文化、价值观层面的营销更易于触动他们；相比之下，年长人群更关注家庭和个人感受，“性价比”是核心标签，很容易受信任、成就感等情感营销影响。

针对消费层级的变化，用户需求正在改变营销模式，针对较高价格较低消费频次的产品，营销主要影响“决策”环节；针对较高价格消费频次不低的产品，营销更注重提供展示机会。这个当中，“关注体验”、“分享体验”是注重生活感受人群的典型特征……

具体怎么抓住他们？不妨看报告吧。

报告导览

1、消费需求在转变，从细节处寻求机会和营销点

1.1 消费市场平稳发展，互联网成为必要购买渠道，大促带动消费

1.2 消费从满足刚需转向注重生活感受，同时在偏好领域的消费在加深，逐步向自我完善拓展

即使为主要满足功能需求的品类也在向注重感受、深度消费及关注产品储值能力拓展，在此推动下，市场趋向同品牌同品类下的更细分拓展，市场机会也酝酿其中。

1.3 多营销触点匹配产品特性，通过多链路营销，实现转化

2、品质消费仍具营销潜力

品质、价格和品牌是当前用户的主要消费关注点，在消费需求提升的同时，体验消费的营销价值机会可继续挖掘

QuestMobile数据显示，2021年8月全网64.0%的用户消费关注品质，同时关注价格和关注体验的群体规模同比小幅增长。

1、年轻人群营销特征鲜明，营销方式上升到价值观层面的交互

1.1 年轻群体的消费主要受到兴趣圈层与社交需求的影响，并易于接受新鲜事物与新的营销方式

1.2 在营销方式上，可站在年轻群体的角度思考，从兴趣、文化、价值观等层面出发

1.3 定位于年轻人群或需要向该人群拓展的APP，通过贴近年轻人兴趣或生活方式的广告创意及形式向年轻人群触达

2、较年长人群既注重家庭又关注个人感受，情感交互更有效

2.1 较年长人群线上消费意愿和消费能力不断提升，营销价值凸显

2.2 较年长人群最关注产品/服务的“性价比”属性，且更容易受情感营销的影响，同时对资讯和休闲娱乐内容有较明显的偏好

2.3 针对较年长人群的营销重点满足其“性价比” 需求和信任、社交、成就感等“情感” 需求，广告素材以贴近生活和赢取信任感为主要特征

2.4 因较年长人群偏好资讯交互式社交，媒介组合策略，如选取今日头条为基础媒介，组合投放可选取快手极速版、全民K歌等中低重合度、高用户偏好的平台作为深度触达补充

1、针对较高价格较低消费频次产品（以汽车为例），营销主要影响“决策”环节

1.1 计划购车人群规模稳步增长

1.2 汽车营销以用户需求为中心通过直接/间接引导至私域完成转化

1.3 汽车用户整体兴趣偏好趋同，加入产品科技感和金融方案内容可增加营销效果；场景偏好品牌差异明显，一汽丰田用户偏好出游场景，上汽大众用户偏好生活场景

1.4 汽车品牌通过低门槛金融方案、新奇车型命名和多彩车身颜色迎合年轻人需求

1.5 媒介投放策略或营销活动设计，可考虑贴合汽车行驶及相关消费场景

2、针对较高价格消费频次不低的产品（以奢侈品为例），营销更偏提供展示机会

2.1 现阶段年轻群体是奢侈品的主要消费受众，成为消费者彰显自我的表达方式，品牌在营销方向上更应关注潜在用户和需求的挖掘

2.2 奢侈品行业的全渠道营销速度加快，线上线下联动，线上触点不仅直接促进销售，还具备内容与社交属性，成为线下品牌门店的服务延展

2.3 在节点营销上，奢侈品品牌重点借势七夕等节点，投放激增

2.4 随着公域的KOL/KOC的声量带来的商业价值被挖掘，具备展示机会的社交媒体平台逐渐成为奢侈品品牌的重要营销阵地

探索消费多元场景，可增加用户粘性

1、“关注体验”与“分享体验”是注重生活感受人群的典型行为特征

同时在媒介偏好上呈现出较明显的性别差异，男性对生活感受的追求突出体现在对汽车和音乐的偏好上，女性则偏向更具“分享”属性的社交。

2、注重生活感受人群优先关注品质和品牌，乐于尝试新事物，并且决策过程会较大程度受各类体验信息的影响

3、以产品品质为基础，结合打造潮流趋势概念与多方位种草是渗透该人群的重要营销方式

4、重体验且决策受评测影响较大的消费场景可作为种草拓展方向

5、广告素材以产品带来的体验场景感染用户赢得认可

6、媒介投放时可以社交媒介为主，组合生活服务和影音娱乐媒介进行投放

作者：Mr.QM

来源：QuestMobile

很多人在书里学到一些营销知识，就习惯性拿来用，也不思考这套方法是否适合自己。纵使方法千千万，也要找到自己适合的一套方法，才能实现真正的营销。如何考虑这个问题呢？试试从这三个方面来思考，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。

营销在市场中一直占主导地位，因为它能够解决企业产品没人买、品牌无人知的各类获客难题，掌握营销手段，能轻松的在行业中脱颖而出。

如果你对营销了解不多，那下面三个常用的营销定位方法论，一定能让你体会到营销对用户增长的力量。

1. 品类前加个高端

如九牧高端卫浴、方太高端热水器、雅迪高端电动车，利用标签效应给用户贴标签很容易对他们定势引导，打消用户在选择时担心质量没有保障的安全顾虑。

2. 用专业、专注、专家修饰

如专业it培训机构、专注从事it领域20年，互联网营销专家利用人们对专业权威的崇拜让用户更信任产品。

3. 巧用销量和遥遥领先等词语

如香飘飘一年卖出7亿杯可绕地球三圈，九牧王-全球销量领先的男裤专家就是运用了典型的羊群效应，当一群羊不知道往哪去的时候会选择跟随头羊。

人们也是如此，在市面上产品鱼龙混杂不知如何选、淘宝上衣服多不知怎么挑的时候，就会选择大家都在用都在买的产品。

当你用这套营销方法论后，绝对比其他没用营销技巧的公司做的好。但请不要骄傲，因为懂得结合自身情况巧用营销技巧的公司，比你做的更好。他们之间的排名可能是这样的。

不懂营销方法论的公司（同行最底层）<了解营销技巧按部就班的公司（做的不错但还有提升空间）<结合公司情况选择最适合自己营销方法论的公司（同行中处于名列前茅地位）

一、结合自身情况、灵活运用方法论的重要性

《建党伟业》中曾有这么一个片段，以陈独秀为首的新文化革命者积极引进国外革命经验，很多伟人年轻时都前往国外学习。

毛泽东当时也在此列，但火车出发前还是决定留在国内考察，他觉得中国的国情并不一定完全适用于国外经验，比如俄国以工人阶级为主导的革命，照搬到国内就不一定合适，因为国内是农民阶级占多数。

在党的十七大会议上邓小平提出:“把马克思主义的普遍真理同我国的具体实际结合起来,走自己的道路。”

正是因为伟人们不断结合国内实际情况、探索出了一条中国特色社会主义道路，我们才渐渐成为世界强国。

如果照搬别人的经验会如何呢？蒋就是没有结合中国实际情况、走发达国家资本主义道路失败的。

所以在学到新知识时，我们不仅要做一个“拿来就用”的高效执行者，还要结合自身情况灵活运用，才能在众多同行中做到出类拔萃。

如何根据自身情况灵活运用呢？我们以品类前加高端为例，探讨两个问题。

• 高端营销定位适合我们行业用吗？
• 如果行业不适合用高端营销怎么办？

二、高端营销定位适合我们行业用吗？

当看到诸如“高端”词语的营销例子，很多人习惯性做法是学以致用，将“高端”加在自家产品前面。

这里要注意一个误区，并非所有品类都适合用高端定位营销。

如果公司定位本身就是薄利多销、低价走量的产品，在用物美价廉福利获得用户芳心的同时，注定不能用高品质、高价值、高安全保障的标签来突显自己“高端”。

比如最近很火的蜜雪冰城，这类公司靠走低端下沉市场深受人们喜爱的公司，用高端营销反而会成为笑柄。

西王是国内领先的玉米油品牌。2016年，西王启动定位项目，品牌重新定位“高端玉米油”。品牌启用著名影星赵薇代言，广告及终端物料配合高端定位落地。

“高端玉米油”定位项目执行了2年，后续就不见关于“高端玉米油”方面的宣传了。

为什么玉米油不适合走高端？

拼多多创始人黄峥曾说过：

有钱人会买一个爱马仕的包，也会用9.9元买一箱芒果，这跟消费能力没关系。比如，我妈已经算是一个有钱的妈妈，但她出去买菜、买纸巾，还是会在乎一两块钱的差异，但她同时也买高配的iPhone。

人们会因为有面子、有价值选择高端产品，但对待实用性产品宁愿选择划算的，比如高端三轮车、高端塑料袋、高端玉米油，就不会被市场认可。

“高端”定位营销确实是个妙招，但不一定适合所有行业，在手机、服装、礼品等高科技、高品质、具备社交价值的行业中，高端需求切实存在，建立“高端”品牌属于合情合理，在一些实用性产品中，强行走“高端”路线往往都是死路一条。

三、如果行业不适合用“高端”做营销怎么办？

饮料行业有水中贵族-百岁山，高端牛奶特仑苏，大家有没有想过苹果醋、凉茶等其他饮料为什么没有走出一个高端市场的品牌？

矿泉水和牛奶用户基数多，市场竞争大，想在同行中脱颖而出，高端细分市场是一个很好的选择，用高端营销定位除了与其他同行形成差异化，还能更聚焦的吸引追求高品质的用户。

反观苹果醋是新品类饮料，在没有形成大规模市场时并不知名，用户在选择饮料与常喝的牛奶相比时，肯定优先选牛奶。

用户都不一定选择你，如果这时还走高端路线，只会让人们产生“既然更贵，那我为什么不选择牛奶”的心理。

在21世纪初期，如果让人们在水、牛奶和茶类饮料中做挑选，毫无疑问都会选择有营养价值的牛奶，或更解渴的矿泉水，那时候茶只是可有可无的饮料而已。

像王老吉就很清楚凉茶在饮料行业所处的地位，他们没有用高端包装自己品质高，而是很巧妙的用“怕上火，喝王老吉”打破了人们对饮料固有的认知，从那以后人们会因为预防上火，在牛奶和凉茶中选择王老吉。

如果所处的行业市场需求大、竞争激烈同行多，可以选择用高端营销体现自己的与众不同。但如果行业处于市场需求较小、用户不一定愿意买单的情况，可以结合自身情况用其他营销手段，如场景式定位营销。

• 怕上火，喝王老吉
• 累了、困了喝东鹏饮料
• 买卖二手车，就上瓜子网

这些广告大多人耳熟能详，甚至在下次有需求时也会选择该品牌。这是为什么呢？因为其品牌经过长期定位营销，已占领、融入到用户的心智之中，当用户有需求时，潜意识为了减少选择时间，会直接下意识做出抉择。

高端并不一定会让所有用户买单，有些行业用场景式营销，帮人们解决需求、迎合用户的喜爱反而比“高端”更有价值。

四、说自己专业、销量高真的有效果吗？

有些人学到了用权威性词语修饰的知识，就直接把公司文案换掉，却忽略了细节的重要性。

1. 什么是细节？

• 花高价用直通车、竞价排名，把产品推广到第一位置，并不是所有用户都会因为搜索结果排名第一，相信你就是行业第一从而选择你。就比如你自己在买东西时会根据百度、淘宝搜索结果排名选择吗？
• 写自己是专家、专业，用户只是暂时信任，有些聪明的用户还会在其他渠道到处调查情况是否属实。你在选择一家公司时，会因为他说自己是专家、专注多少年从而直接信任他吗？
• 销量好、遥遥领先，除非事实真是如此，否则想利用羊群效应获取用户，你就得找一堆羊来烘托自己是领头羊，如常见的房地产开盘找托看房、淘宝刷单、奶茶店雇人排队。

假设有100个人访问你的网站，进入网站不考虑其他因素，直接产生购买行为的人占10%，根据搜索结果排名选择的人占20%，货比三家、精挑细选的人占70%。

就算你什么都不做，开个公司或门店都会有流量，那是因为100个人中，总有几个是因为有需求时正好看到并选择了你，只是流量或多或少的问题。

直接写个专家、销量领先或许能吸引5%的用户买单，但事实上还可以做的更用心更好。

在文案上走心引起共鸣、体现出正面评价让其信任、拿出真实数据打消顾虑等各种营销手段，吸引70%更精明的顾客买单。

我们来看看两者的对比。

直接用词语修饰自己的例子：某餐馆运用营销手段，在门店招牌上大力宣传自己是专业厨师、为了让顾客更愿意选择来这里吃饭，他利用人们担心在外面吃饭不卫生的心理，试图用“干净卫生，吃的更放心”来打消安全顾虑。

表面上看，这些营销手段至少比其他普通的餐馆好很多，但生意却还是冷清。

原来他为了在装修上省钱、用的桌子很旧，卫生也打扫的一般，从店外看过去就是脏，甚至经常为了省钱不开灯，整体阴暗的灯光让人看上去就不安全卫生。

用实际行动突显出优点的例子：我们都知道海底捞服务好，但大部分人并不是在他们的广告或宣传上了解到的，他们都是在店里通过服务员的热情和耐心真心实意感受到的。

包括很多网站和广告也是如此，他们用各类修饰词形容自己如何好，有多专业，却没几个公司用心营造出一种好的感觉。

所以当我们在表达自己专业、服务好的时候，多想想海底捞和餐馆的例子，我们不仅要形容自己各方面都很好，还要用心的营造出相关修饰词的氛围，让用户能感受出我们的与众不同。

五、明明做的很好，为什么用户不买单

关于用户选择的问题，很多时候要学会换位思考，站在用户的角度才能发现问题所在。

一厢情愿的自嗨，往往会陷入“我什么都做了，为什么用户不买单，效果这么差？”的瓶颈，其实这是狂妄的表现，当你作为用户在买一款产品的时候，都会顾忌这个问题担心那个事情，凭什么让别人买你的产品就直接选择你呢？

如果你真的自认为做的很好，用户还没有选择你，请不要抱怨用户眼瞎。不妨多花点时间看看同行是如何做的，因为用户不会偏心于哪个企业，只会货比三家购买自己最满意的。

当产品比同行好，用户却选择同行时，一定是你的营销推广手段做的不够好。要知道小巷子里正宗的美食店前门可罗雀，而网红店难以下咽却人山人海，是有原因的。

就像谈恋爱一样，当用户说，“你是个好产品，是我配不上用你”的时候，或许她有更合适的选择了~

六、总结

做营销不懂结合自身情况灵活运用知识，看再多书，也很难做好做强。

不站在用户角度思考问题，做再多工作也是白费力气。

用户没选择你并不是用户眼瞎，可能是哪些方面做的没有同行好。

“流量思维”时代，渴望吸引新用户；“超级用户”时代，服务好已有用户。

这句话怎么理解呢？关键就是：抓取新用户，转向面对老用户，把注意力放在老用户身上。​

很多人天天在想着如何引流拓客，如何获取新客户，反而忽略了手上的老客户。其实现在更应该思考的是：怎么给老客户提供优质的服务，经营跟老客户的关系，再通过他们的口碑传播带来新客户。这才是更恒久的经营逻辑。

“超级用户”模式的真正着眼点是“关系”，转身向内，服务好超级用户，建好一座城池，不愁没人投奔。

一、私域的核心是和用户构建关系

用户的价值，在于愿意和你产生某种关系。私域流量变现的三个步骤：用户的粉丝化、粉丝的渠道化、渠道的社群化。

这三化，本质上就是你和用户之间从没有关系，进入到单边关系，再从单边关系转化成双边关系，最后进入到多边关系的一个过程。

多边关系，即用户主动与其他的用户一起组织与你相关的活动、话题，甚至是相关的交易等。想不和用户建立关系就产生交易，在今天是越来越难，这也是流量越来越贵的原因。

和用户之间的关系，构成了你和用户之间利益的交互。建立联系很容易，构建关系却不容易。很多人做私域，根本没把用户当人，而是当做了流量，当做待割的韭菜。

但是，用户可以被经营，但无法被私域。经营用户是把用户放到的核心位置，构建关系的前提是创造用户价值。

高明的用户经营，用价值观驱动，鼓励用户参与，让他们在互动中获得价值感甚至归属感。成功例子有哈雷俱乐部、小米社区、“果粉”社区等。

二、把私域闭环建立在用户生态上

与更多用户建立长期而又稳定的关系，要关注用户全链路生命周期。

“私域流量”从目前的行业趋势以及发展，需要建立在用户生态上，而不仅仅是依靠社群，包括社区运营、社区活动、会员体系、积分体系、社群运营、IP运营在内，形成一个闭环。

1. 筛选适合做KOC的种子用户

关系是可以变成渠道的。在自己平台有特定的属性和粘性的用户，可以对他们进行挖掘，给予“赋能”和流量倾斜，把他们变成“平台型KOL，KOC”，带动平台消费。

如何构建“冷启动私域流量搭建工作呢”？大概有以下几个方面：

面向目标用户做问卷调查，调研的具体内容可以涉及“构建私域流量群”、“美妆类目”、“家庭生活类目等，寻找站内达人制定赋能计划。调研问卷和报名环节，可以利用千聊的用户信息采集工具。

姓名、地址、身份信息、才艺、有无其他平台社交账号、粉丝量等，用户信息采集工具（如：千聊用户信息自定义采集系统）一应统计，方便运营人员筛选成为官方的达人，进入私域流量协助管理社群和引导社区互动，通过官方培训，参加定期的赋能计划，就可以成为平台型KOL、KOC。

2. 通过社区与用户产生强链接

不管做什么样的平台，还是单品牌导流到IP，做社群做私域，都离不开三个字就是“人、货、场”，教育行业是如此，快消、医美等行业也是一样。

私域2.0时代更注重的是“场”，需要有内容承接/生产UGC的地方，提升用户生命周期，让用户可以自主发言，实现价值。

目前是开放的时代，每个人都渴望将自己的专业知识，或者使用心得分享出去。

连接用户是私域社区工具（如：千聊粉丝圈）最大的优势：

• 通过圈主/ KOL 背书，提升了用户留存。
• 除了圈主分享内容外，用户都可参与到内容的生产中。
• 这些生产内容的用户与圈主一起完成了圈子建设，从而也会与圈主产生更强的连接。

我们需要在这个场“下手”，就不要忽略用户内容生产只顾埋头输出，“要与用户一起玩”，下功夫挖掘用户中的高手。

第一点有分享到从老用户层筛选出属于自己平台的KOL、KOC，短期运营可以用社群的方式运作，那么长期就要用“社群+社区”的方式，让精选出来的KOL、KOC在平台做“分享的动作”，让社区热起来。

基础社区建设玩法推荐：

1）一周打卡活动

在社区发起一个“一周打卡活动”，活动先在社群内推出，打卡的地址在“社区上进行”。

打卡活动会让社区整体活跃度以及用户粘性提高，同时优质的内容也可以在话题内给用户做榜单推荐的动作。

例：云略学习圈的早安打卡活动、公知课堂的读书笔记打卡活动。

2）晒证书增加仪式感

社区运营也需要一些仪式感，初期也可以在活动或者考核通过后给用户颁发电子版的证书，让他们去“平台晒证书”，也是一种互动策略。

例：组织用户在圈子晒出自己的纪念证书。

3）最新干货资料分享

相比于微信群，社区的一个优势就是可以进行资料沉淀。提供一手信息也是增强星球价值感的途径之一。

无论是知识干货，还是资料文件，本质都是信息。给用户提供最新的行业资讯与干货资料，帮助大家提升运营技能，用户之间也可以互相提供。

同时可以提供资源对接服务，而资源的本质其实也是一种信息。所以，一定要用“独家一手信息”增强社区价值感。

4）设置奖励增加用户参与度

如果用户没有参与到这个社区的共建中，那这个社区就会变成圈主的自嗨，用户无法在互动中获得价值感甚至归属感。让用户有效参与社区互动，积极产出优质内容，最直接的方式就是奖励现金。

除了直接发红包这类奖励，还可以设计“私密社群门票”、“直播间会员卡”这类资源奖励，让用户更有获得感。

3. “会员”和“积分”是促消费的纽带

很多平台有“会员制”，但都是一锤子买卖，缺少体系化的东西，何为体系化层面的内容，就是当一个用户在某个平台开通会员后，所消费金额能否有“积分赠送”。

同时“积分”的获取有没有全链路的任务设定，比如每日社区打卡，每天社区“发图文”，每日分享朋友圈，达到一定积分可以兑换礼品，甚至获得权益的晋升。

让用户每次消费都感觉自己在”升级打怪“，并随着消费的不断加码，解锁的“权益也是不同”，优惠券、线下体验、分销权限、生日礼物、内容创作奖等等，都可以作为会员额外权益。

那么这样就会形成“上瘾模型”，这也是增加用户生命周期和留存最重要的手段之一。

会员当中必须要做“等级体系”这也是方便用户的晋升，那么等级体系如何设定呢？

常规方式是按照“普通会员”、“高级会员”、“尊享会员”三个维度设定，简单一些就以“月、季、年”来进行制定。

例：Excel表格学院开发了丰富的专业课程，满足不同学员的学习需求，Excel同学终身会VIP\SVIP会员，1站式学习Excel，30年会员，3000多人开通并推荐，全场课程任意学。

4. 搭建“分销”裂变模型

现在是一个人人皆可分享的时代，要抓紧构建属于平台的“分销策略”。

分销策略几种模型可以选择：

1. 成为平台自孵化KOL直接获得“分销权限”。
2. 通过相关任务机制（比如打卡几天，消费X门课）。
3. 购买会员权益礼包（199、299礼包，然后开通）分销模型不是单单依靠一个活动裂变、拉新方法论，而是一个完善的体系，比如成为KOL后，邀请几个人可以组成粉丝团，粉丝团达到多少人数自己能够升级到什么级别。

搭建了“分销”裂变模型，那么平台端从供给端只需要做好商品（课程）即可，这样起到了双赢的作用，稳定了平台的C端和小B流量，其次做好了赋能。 

三、结语

过去营销竞争的焦点，是对渠道的掌控。未来是你与用户之间关系的掌控。关系即渠道，关系就是今天商业的核心。

营销模式的重构，一定是先做用户价值。做好留存，再去讲流量的事情。如果留存做不好，再多的流量，也是手中沙，抓不住，也留不下。

想要和用户建立起来持续长期而又稳定的关系，就要把私域流量的闭环建立在用户生态上，这个闭环是直接决定平台（品牌）的用户生命周期，把握着品牌的核心消费命脉。

作者：爱钻研的小饼

来源：爱钻研的小饼

无论是抓住当今时代的传播之道迅速翻红的老品牌，还是深谙年轻人的消费习惯快速占领市场的新兴品牌，他们都有着自己的传播逻辑和营销手段，并成为了品牌占领市场的法宝。

01、新国货拉面的「突围」与「受困」

宅文化，单身经济，新消费……种种浪潮推起了一个新锐主食品牌「拉面说」，没有喜茶的网红基因，也不似元气森林的锋利破局，这个看似温和的主食品牌，带来增长惊喜的同时，也带来了许多疑惑——

遇冷的「主食」领域如何快速增长？如何保持产品与品牌的想象力？场景依赖如何破除？更大的增量，要从哪里攫取？

1、增长高手，秘籍可否持续？

拉面说定位「高端拉面」，2020年天猫双11，拉面说仅用时1小时45分钟，便突破了千万销量，拉面说也是唯一进入2020天猫快消类TOP10的即食面品牌。

其中的底气与倍速增长，离不开资本催化。2018年开始，拉面说开始疯狂融资，五年完成了6轮融资，除了挑战者资本、嘉程资本，拉面说的投资人还有真格、红衫、紫牛等知名资本，10余家资本站在拉面说身后「撑腰」。

有了足够的「弹药」，拉面说的打发也非常狠，如此迅猛的增长，很大程度上来自直播风口的助力。

2、创新力与爆发点

拉面说的差异化力量在哪里？在于颠覆性。方便食品赛道中，确实缺少这样一款颜值味道兼具的产品。对标高客单价的日式拉面的初心下，拉面说完成了吃货们对方便面所见即所得的梦想。下料丰富，包装精致，简单成为大厨。还带点黑科技，利用「宇航冻干技术」保障食材风味。

但价格也很高端，目前单包拉面说电商平台的折后价在19.9元/包。要知道，20块以上的客单价可以点一个不错的外卖了。

不可否认，拉面说能冲出重围必然有其理由，但能否扶摇直上则要看另一番重功夫。

拥抱创新是可贵的，每个新消费品牌也都在不断完善「新国货」的定义。翻山越岭，踩雷填坑过后，才能日臻完美、不断成长。双循环引擎驱动下，更多的破局者在路上。

02、借助年轻化营销，打通不同用户圈层

同时对于品牌来说，Z世代年轻人是由不同喜好与习惯组成的消费人群，品牌想要扩大自身的影响力，做到有效触达年轻群体，就需要通过更为多样化的营销形式与个性化的营销方式去满足他们的需求。

1、年轻化营销，从多维度发力

从年轻人生活的习惯与喜好出发，建立起品牌与消费者的平等沟通，也自然而然的实现了品牌与用户之间的沟通。让高颜值的产品成为品牌传播的营销利器，是拉面说实现品牌与Z世代沟通的方式，也是提升品牌传播力的有效手段。

拉面说深谙跨界营销的传播之道，通过多元化跨界的营销方式，赋予品牌不同的文化内涵。凭借联名去扩大品牌的知名度，实现流量上的暴增，同时花样跨界还能够营造出能够吸引用户的新鲜感，抢占用户心智之余，也帮助品牌培养了自己的粉丝。

2、多触点布局营销，打通不同用户圈层

除了品牌通过年轻化的方式去抢占用户心智，拉面说通过多平台多形式布局的方式去打通用户圈层，而圈层营销具有高端化与小众化的特点，在品牌信息的传递上有着传递迅速与提升体验的效果。

拉面说通过借助各平台KOL的影响力去辐射更多的用户受众，通过KOL的背书将其粉丝逐渐转化成自己的受众，在微博、抖音、快手、公众号等多平台去加深用户对品牌的印象，迅速提升品牌的曝光度与美誉度。

3、紧抓时代热点，为品牌增加曝光度

营销策略随时代的变化而变化，拉面说紧跟时代特点，通过直播带货的模式去为品牌拉动销量。采用多重营销策略去打造品牌的知名度，让拉面说快速成长为当今时代的新消费品牌，成功为品牌赢得了流量与销量的同时，实现了不同圈层的覆盖。

在这个注意力稀缺的时代，任何一个品牌想要迅速笼络用户，让用户关注或参与到品牌的营销中来，并以此去扩大自身的影响力。需要突破自身原有圈层，去触达更多圈层，覆盖更多消费者。

03、对于新兴品牌而言，如何快速破圈？

说起破圈，很多品牌对于这个词应该再熟悉不过，自从这个词诞生以来，一直就是广告、公关、传播、营销圈里的大热词，甚至有很多品牌做传播的时候，上来就直奔破圈而去，可见“破圈”在营销人心中的地位有多高。

在黑马君看来对于新型品牌而言如何快速破圈主要有以下几点：

1、让【需求 x 利益】最大化

这里的需求指的是用户的需求，而利益指的是品牌为用户所提供的利益。之所以让二者追求最大化，是为了在本质上让冲突更为剧烈，因为前期的冲突有多剧烈，后续的影响力就会有多大。

当然关键还是两个点，一点是足够精准的洞悉用户的需求，这里不一定是一类群体的需求，也可以是极具代表性的个体的需求，因为一旦把某一件具有共性的事件进行发散，群体自然而然会讨论。

第二个点便是利益，也就是需求的解决方案，这个解决方案可以有很多种，但本质上还是要聚焦在人性层面的美好、感动、共鸣、同情等一系列感性视角的方向，只有这样，才会从心底引发人们认同。

2、借助资源传播很有必要

当下品牌做社交媒体运营或Social化的传播都习惯借热点提升热度，做大的品牌传播亦是如此。

虽然时不时仍有“酒香不怕巷子深”的观点传出来，但若想真的实现刷屏级破圈，除了需求与利益的最大化这一基本操作，借势推波助澜才是将点构造成面的过程。

3、借助用户UGC，实现自传播

真正的破圈除了以上两点，事实上还有一个存在于用户本身的关键因素，那就是用户自传播，在品牌增长领域也称其为裂变。

有了精准的需求利益点，也有了外部势力的推波助澜，虽然能在某一范围内引起较大的传播声量，但是想要真正的达到刷评级破圈，还是要靠用户的自传播。

因为前两步在某些方面来说是可控的，只要初期的沟通点没什么战略性错误，一切的传播都可通过舆论进行控制，虽然这样可以规避一定的风险，但是对于追求更大传播体量的品牌来说这更是一种限制，想要突破限制，必然要走向“人传人”的传播方式。

现如今破圈的高端操作一定是天时地利人和的，首先在基础的洞察方面足够精准，所传达的价值观一定是正向的，而且在传播的时候一定会有外部的有影响力的势力推波助澜，内容本身也是足够精彩且引发用户共鸣，促进用户“人传人”现象自发的发生。

虽然破圈是每个人品牌所追求的，但是影响力越大，责任越大，我们不能仅仅只是享受出圈后品牌所获的赞誉，品牌更多的还是要专注于产品、服务以及相应社会责任，只要这样才敢于出圈，勇于出圈。

作者：黑马品牌

来源：黑马品牌