如何通过内容去感染我们的用户，如何帮助用户更好的改变自己，甚至号召他们来贡献自己，达到某一个具有价值观变化的一个层面，这是我们在思考与用户产生关联的过程当中，最重要的一个部分。

一、内容营销是什么？

内容营销是什么呀？它就是创建一个跟消费者相关的、有价值的、有吸引力的内容，并把这些内容分享给我们的目标受众，通过这些内容来吸引他们够买，或者说吸引那些已经有的老顾客再次购买，这种思维方式就是内容营销。

内容营销在国内的理解非常的混乱，各位可以搜索一下，就可以了解到很多很多的解释。实际上的这些解释很多很多都是误导，可以发现几种歪解：

第一种歪解是，内容营销就是社会化营销；第二种歪解就是内容营销就是内容规划；第三种歪解，就是内容营销就是影视植入，其实把内容营销解释得这么通俗易懂、这么低端，就是让我们这些内容营销的人感觉就是很不可思议，但实际上这些只是很多营销人为了推广自己的业务，把这个概念给曲解了，我们先跟各位分析一下哪些是内容营销的李逵，哪些是内容营销的李鬼。

歪解1：内容营销和社会化营销的区别

社会化营销，它是指通过在微博、论坛等等等等这些社会化媒体创造一些有趣的一些创意，通过传播这些创意，来塑造品牌的偏好，而内容营销是把传播的主阵地放在我们自有的官网上，这个非常的关键：是把传播的主阵地放在传播的官网，这也是内容营销与其他营销方式的最大区别。

这样有几个好处，第一个好处是我们自有媒体，我们通过久而久之的传播把自有媒体培养成垂直品类的信息入口，从运营媒体的角度运营自己的传播，从而树立形象提高这个年度；另一个好处，它没有限制。

第二个好处呢，各位可以想一想，当我们投放很多广告、花很多钱去在别的媒体投放广告的时候，一旦我们没有投入了，这个时候，是不是所有的广告都会停下来，消费者是接触不到我们的信息的，但是如果我们把自有的媒体培养成垂直行业的门户的话，消费者可以随时通过搜索得到我们的信息，这是她的第二个也是最大的好处。

第三个好处还是没有那些微博的140字的限制，没有视频贴边等等这些给用户的干扰，所以说这三个好处，充分地说明了内容营销它不是社会化营销，它跟社会化营销有非常大区别。

歪解2：其实就是内容营销不是内容规划

其实很多在企业里有做内容规划工作的，像这种归档等等这一类的工作，内容规划的是把企业的产品或者品牌的各种信息，包括文字、图片、视频进行分类整理，并且加以规划，而后呢再进行一些发布。

而内容营销是通过对顾客的深入了解，用精确的指向性的内容，创造用户这些正在寻找的内容，通过给用户解决实际问题潜移默化地引导用户产生购买。

它的最大的区别是，以自我为本位，而内容营销是以用户、以消费者为本位，给消费者解决问题，这么一个出发点。

歪解3：很多人说内容营销就是影视植入

我认识很多做影视营销的公司，他们为了给客户推广这种影视植入的业务，他们就说影视植入就是内容营销，因为内容营销在国外还是很火爆的。

其实，完全不是这样，影视植入是什么形式，影视植入是传统营销的一种很初级的形式，严格来讲它就是通过付费，将产品信息（比如说产品包装、产品品牌）植入到某个剧情里面，这样被动的强植入和强推的形式就是一种传统的传播，他和内容营销没有半毛钱关系。

很多广告公司之所以推广、曲解的这个概念，就是很单纯的、目的很简单的，就是为了推广自己影视植入的业务，但是这样会给消费者，给营销从业人员很大的一个误解。

二、创建内容营销战略

在看完这个什么是错误的内容营销以后，我们来看看什么是真正的内容营销？

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。基本上可以通过四个步骤创建一个内容营销的战略。

创建内容营销战略的第一步，就是了解顾客遇到了什么问题，这里的关键点在于，给用户提供解决方案，而不是产品信息。

很多人觉得解决方案就是把自己的产品打包放到自说自话的方案里面，再把一尘不变的方案卖给潜在的受众。这种方法是错的，它还是一种很传统的一种强推的营销方式。

内容营销和传统营销最大的区别在于，一个是从解决问题的实际角度出发，另一个是从推销产品的角度出发，内容营销的目的是为潜在消费者提供切实解决方案的方法，而不是推销产品，这套方法可能包含了培训、产品、服务。

当然了，解决方案里边可能也包含了竞争对手的产品，而不仅仅是自己的产品。

第二步就是考虑给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来，其实现在整个的传播环境非常的过剩，信息非常的过剩，如果说我们不能在9秒钟之内抓住用户的注意力，这个时候就很可能就失去他。

就像我们做咨询行业，其实人们很关心的不是我们咨询的过程，而是咨询能给他们带来什么样的利益，我们经常看到很多产品，就是类似方便、省钱、更智能之类的，因为很大对这种堆砌的、这种云里雾里的华丽的词汇、文章，这些东西已经没有什么效果了，他已经把这个变得非常疲惫了，让消费者对这些词汇没有任何的刺激。

第三个步就是把自有媒体变成品类的入口，原来我们传统营销的方式是把事先策划好的创意、广告等等，通过很多很多媒体发布出去。

但是内容营销不一样，内容营销是用我们的内容吸引用户，让他们到我们的自有平台上来，这样的话久而久之我们就树立了一个行业垂直的一个门户网站，这样的好处刚才已经讲到了，他可以在我们没有这种预算的情况下仍然消费者能找到我们的信息，就像现在阿里收购了很多很多的内容的媒体一样，像世纪传媒，像某万达收购了华夏时报，这都一样，都是这么一种意图。

还有一个，其实不管内容营销还是其他的运营都有一个很重要的点，要注意细节。比如说我们的标题，标题是不是能够足够的吸引人，又不是让人感觉是标题党，标题党用多了反而起到很多副作用。

第二个是不是有一些钩子，我们这个语言的钩子能不能激发消费者对产生购买欲望的刺激。

第三个要考虑用户在使用我们内容的这种场景——在什么场景下、在什么时间下，他会接受我们的信息，再使用我们信息。第三个一定要有一个号召行动的这么一句话，这个是什么呢，可能很快的就能刺激消费者购买我们的产品。好，下面我们给大家讲一个案例，给各位讲一讲什么是内容营销的一个实际地操作的方法。

传播会遇到很多很多的障碍，有这么几个很突出的问题，第一个问题就是受众开启了信息屏障。举个例子，现在互联网每天产生几百亿条信息，真正被处理的信息不到9%，为什么？因为大脑为了更好地获取信息，它自动设立了一个过滤的系统，就是跟它没有关系的，它不希望得到的信息就自动屏蔽掉了，这个时候我们就要想办法，让消费者主动搜索我们的信息，比如说给大家讲一个故事，原来有个笑话，一个老师他在讲课，然后下面那个学生在玩手机。

老师在讲这个课文是关于“枣”的课文，老师正在讲的时候下面有一个学生在玩手机，老师就很生气，说张三你把刚才我讲的什么说一遍。张三就迷迷糊糊起来了，说老师你讲的是“给我一个枣”，老师非常地生气，就把黑板擦扔过去，说“我给你一个梨”，这个时候其实很多很多人他没有一个信息聚焦、注意力很集中的这么一个状态，很难达到这么一个状态，怎么去做？刺激他们主动去搜索我们的信息。

第二个重要的问题就是媒体的严重碎片化，之前我们经常会用这么一种投发的方式，叫做霸屏广告，就是各种移动端、PC端，包括电视端，我们同时投放广告，在一天内铺天盖地。

比如说我原来最早，2000年怎么去推广，就是半夜的时候，雇很多很多的民工，然后把全城都弄成广告条幅、灯笼等等的，第二天市民起来的时候发现满城都是红色的，铺天盖地的方式，现在这种方式完全做不到，因为现在的媒体太碎片了。

第三个问题就是品牌不再由企业掌控。品牌不再由企业掌控，给大家讲一个很好玩的段子：万达在武汉投了几十亿，做了一个“汉秀”这款项目，项目真的非常不错，但是开始的时候呢可能很多地方不太满意，这时候我们那个公子哥王思聪就到了汉秀去看那个节目，看了以后当然很不满意，我们这个还投资几十亿还不如国外投资几个亿的，于是他就在微博上发一条帖子说这个我觉得“汉秀”做得太差，根本不让我满意，这个时候他的很多很多的老婆们就觉得“哎呀老公你真是太大义灭亲了，非常的公正”，几千条评论。

那这些老婆们就开始觉得“哎呀，王思聪我真是太爱你了，老公，真是很喜欢你，你这是大义灭亲，这是值得我们学习”，就在几千条评论之后，我们有一个武汉汉秀的员工，说“王思聪，你真傻，那个反正我骂你你也看不见”，说了一些不好听的话。

然后呢，万万没有想到，这个很多很多老婆们都在这条很差的评论上面点赞。于是出现什么结果，这一条被顶到了第一条，这个写评论的人，他的认证是武汉万达汉秀的员工，这就说明一个什么问题，我们信息不再由我们自己掌控，我们企业的品牌信息也不再由我们掌控，而是由那些粉丝、由那些网民去掌控。

三、与受众直接的关系

我们和受众的关系可以基本上分为三个层次，第一个层次是“泛关系”，泛关系就是那些和我们的品牌没有接触、没有认知的那些人，在这个层次我们要做什么事情，要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息，方法是什么？我总结两个字叫“勾搭”。

在第二个层次叫“弱关系”，弱关系层次就是对我们的品牌有认知、有接触、有一定了解，但是他还没有形成一种很强的粘性的时候，这时我们要做什么呢，做创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，我提炼两个字叫“玩耍”。

第三个层次是“强关系”，就是让消费者感觉到拥有你的品牌，给他一个名正言顺的身份。

有个杂志我不知道各位有没有了解，它是日本一个很有名的漫画杂志，叫做“Jump Square”。其实在很早以前它停刊了，因为整个互联网的冲击之下，传统的纸质印刷杂志已经没有生存空间了，但是再后来，这个社长觉得这种纸质杂志是很有情怀的东西，大家知道这种有情怀的东西，又开始流行起来，于是他想把这个刊物重新复刊。这个社长把这个发行的目标定到了50万本，当时在日本的发行量在20万本左右，也就是整个任务超出了平均发行量的一倍多。

当时电通就是为了达到这个任务、这个目标，除了吸引那些非常重视漫画的爱好者，还要争取30万新的读者，这个任务非常非常艰巨，怎样唤起那些原本对Jump Square没有了解的人的兴趣，这事怎么去做呢，我们想了一个很简单但是很跳跃的方法。

这个事情我们反着做，很多人会用互联网媒体，这次我们反而用传统媒体，在午夜时间投放一个非常非常简单的广告，这广告画面非常简单，各位可以想象，就是通过一个灰色的底子，上面只有四个字“重要通知”，非常非常简单，各位可以想一下，其实在国外的很多这种媒体环境，跟国内是一夜的，在午夜时间，大部分是一些电视购物，非常糙杂的广告，但是我们投放一个非常非常素的广告，这一下是非常非常有吸引力的，上面只有四个字，就叫做“重要通知”

最给力的是第二个画面，第二个画面是这么说的，请不要在因特网上搜索Jump Square，各位可以想一想，其实人都是非常叛逆的，我小时候老家经常赶会，有很多那种搭的大棚，棚里有放录像的，它的门口挂一个牌子叫什么呀？叫“十八岁以下禁止入内”，各位可以想象，当很多很多人看到这个牌子的时候，他是想进去，还是不想进去，人都是很叛逆的，越是不想让他做什么，他就越想做什么。

于是大家可以想象到看到这个“请不要在因特网上搜索Jump Square”的时候，他们会做一件什么样的事情。

接下来的画面就是只有通过阅读，你才能够理解他。这句话的重点在阅读这个词，阅读是一个既陌生又熟悉的一个词，各位可以想一想，有多长时间我们没有通过纸质书去阅读了。我们现在通过电子书、网络去阅读，当我们用纸质阅读的时候，他马上给我们一种很有情怀的感觉，接下来的一个画面是Jump Square将在11月2号从开放性，这个广告投放的时候，离11月2号还有20多天，可以想象那些超级的漫画粉丝，他能等得及吗，他肯定等不及，他马上就会做一件事情，做什么事情？

我想各位都猜到了，这些漫画粉丝马上就去搜索，但是这些粉丝去搜索的时候突然发现网站真的已经停了，没有任何的信息，除了这个标题，没有任何别的信息。很多人这个时候就很纳闷，说前几天的时候这个网站还是开着的，为什么现在停了呢？太蹊跷了，正在他发愣的时候网站上又出现了几个画面，包括很经典的漫画人物，还有一封道信，这封道歉信些的是“不要搜索Jump Square，它将在11月2号创刊发行 “，很多很多这些不是重度的漫画爱好者就离开了，但是很多特别喜欢漫画的人，他就很抓狂似的继续搜索，当他继续搜索的时候出现了一句话。

当他们抓狂搜索的时候就出现了一句话，这句话就是“对于你的坚持我们彻底服了”，接下来就出现很多很多这个创刊号的内容，比如说作家、漫画家、视频、以及漫画人物。想一想，很多很多粉丝在费尽了千辛万苦得到这些内容的时候，他又会做另外一点事情，这件事情是什么呀，就是分享。他会马上分享给他的朋友，说“我通过千辛万苦，我得到了这么多很好的关于Jump Square的信息”。

我们可以看到从头到尾的过程，从吸引用户搜索到最后吸引他们分享，我们完成了一个非常棒的导线传播设计。

四、内容营销的传播策略

在整个的传播过程中，有一个非常关键的点，就是整个传播策略从传统的媒体吸引用户到我们自己的官方网站，而不是到微博之类的网站，为什么？

刚才我讲了，我们要把自己的网站打造成一个门户网站，一个信息的聚集地，以后消费者、我们的粉丝想找类似的内容的时候，他通过搜索的时候，很快就优化到我们的网站上来，久而久之我们就成了这个垂直领域的权威发布平台。

整个的传播过程中还有两个关键的点，第一个点就是吸引用户搜索我们的信息，让他们主动获取我们的信息，而不是强制推送给他们。刚才我讲了，很多很多人他设置了一个信息屏蔽系统，等你发布强推信息的时候，他不会去接受，反而你吸引他搜索的时候，他很容易去接受。第二个动作，就是刺激他们去分享，当我们设置一个环节、一个机制，让你的粉丝、你的用户去分享的时候，我们的传播就有了一个自营销的能力，我一直建议很多企业设置两个让用户接受的重要职位，一个首席惊奇官，一个叫做首席惊喜官，首席惊奇官负责吸引人，首席惊喜官负责刺激消费者分享。

刚才我们分享的这个案例是通过内容营销的思维吸引用户到我们的官方网站上来，久而久之把我们的官网打造成一个门户的一个信息平台，是第一步，叫“勾搭”。和泛关系层次的人如何够勾搭，是我们刚才讲的内容。

我们接下来再讲讲“玩耍”，就是如何打造一个品牌语境让我们和弱关系层次的人玩起来。

很多朋友都知道万达在做电商的业务，去年在我春节回家时候，领导布置了一个作业，让我们每一个人总结一个O2O的经典案例，我找了很多O2O的经典案例，其实这个真的很难成功，有的人说O2O是on line to off line，但是还有人说就是open to over，开得快死得快，那时候我在北京真的没有发现特别好的案例，但是我回老家的时候，我发现了一个非常棒的案例，就是我表弟那个便利店。

我表弟的这个便利店很有意思，其实周边有很多很多这种小便利店，只有他那个特别火爆，我就请教说你为什么这个便利店这么火爆呢？他跟我说其实他这个才是真正的O2O。他说他在线上是用微信的方式去传播、去建群，在线下他有一个实体店，可以配送，可以到家、可以到店里去挑货，支付是通过红包的，非常简单，一个闭环就行了，一个非常雏形的O2O的电商就形成了，但是关键不在这里，因为这些东西任何人都能做，任何人都可以做，为什么就他的非常火，关键在于，他是一个彩票的社区。

再给大家讲一个很好玩的一个案例，就是李云迪，李云迪才刚刚开始火的时候，我写了一篇分析李云迪的文章，那天晚上的传播非常多。大家非常关心这一对好基友，李云迪当时怎么火的，可能大家有印象吧，就觉得突然就在自己的世界里出现了，其实他的火是因为他的一个好基友，就是王力宏，为什么他要抱王力宏这个大腿呢，很多人说，李云迪其实之前已经有了很大的知名度了，他每年都会做这种钢琴演奏会，但是各位可以想一些，李云迪在2012年之前做的演奏会，都是几百人的演奏会，但是再2012年12月31号之后他做的所有的演奏会都是万人演奏会。

这么大的差距怎么去做呢？他就想了一个办法就是抱王力宏的大腿，因为他当时的粉丝量很少，王力宏的粉丝量很多，有几千万的粉丝量。他就开始抱这个王力宏的大腿，然后呢最火爆的那次可能各位都记得，就是感恩节那天，李云迪发了一条感恩节的家宴微博，感恩节各位可能知道，是西方一个非常重要的一个节日，它仅次于圣诞节，跟中国的中秋节一样，这一天，在全国各地的家人回到一起举行一个家宴，但是我们无意中发现李云迪这张家宴的照片了，发现了一个不应该出现的人，就是王力宏。这个时候很多人浮想联翩，加上一些推手的一些引导性的评论，这个时候绯闻就传播开了。

后来李云迪还用《南都娱乐周刊》、用了微博，还用了很多意见领袖，通过这些形式传播他在年底的演奏会，很多媒体把这个好基友的话题炒作起来以后，他的粉丝量、传播量不断在增加，在年底的这个演奏会也是非常的火爆。

刚才讲了两个案例，一个是彩票电商的，一个是关于李云迪的，这两个案例在说明一个问题，就是在“弱关系”层次，也就是说消费者（或者说你的粉丝）对你有一定了解的时候，我们要抛出很多很多的话题，不断给他们新鲜感，让他们玩起来，也就是让他们参与进来。

比如说现在各位可能知道这个京东，刘强东和奶茶妹妹，他不断地抛出很多话题来，给公司省很多流量的钱，不用去购买流量了，然后把很多流量就引过来，这就是话题跟你的粉丝玩起来，让他们懂得这个话题的人、了解这个话题的人，一起评论、一起参与、一起转发，这就是在弱关系领域里怎么跟你的粉丝玩在一起。

五、强弱关系营销

其实各位可以看到李云迪在传播的时候是非常讲究的，他的每次穿着打扮基本是不变的，他的广告语是什么，“中国的肖邦”、“钢琴王子”，他的衣服、发型跟肖邦都非常像，这就是一个传播上的非常简洁的像刀刃一样，非常快的有穿透力的一种传播方式，统一的视觉形象。

再比如说卓别林，很难想象到吧？卓别林为什么不用自己很帅的形象了，因为他要塑造一个世界戏剧大师的这么一个形象，他不是要做一个帅哥的形象，这就是他的内容和他的形象，形成一个很好的统一。

再看看在“强关系”里面怎样给消费者一种“身份感”，给他一种他拥有品牌的感觉，各位是不是了解，可口可乐其实在最早的时候他没有注册Facebook的主页，当有一天他想注册的时候，他突然发现这个名字已经被注册了，并且已经运营地不错，有几百万粉丝了。

这个事情，如果放在国内很多的企业，他会做什么事情？他会马上把这个账号要过来，这个商标是我的，这个企业是我的，你凭什么用我的。但是可口可乐没有这么做，把运营这个Facebook的这几个学生招聘进公司里来，给他们很高的工资，让他们名正言顺地运营这个品牌，运营这个账号，就就产生了什么样的效果？他们感觉，自己拥有了这个品牌，他们感觉是这个品牌的主任，可想而知他会去帮我传播。

很多人说小米的是成功是因为“参与”，我一直不这么认为，我觉得小米最初的飞速发展，是因为它给了很多粉丝一个很喜欢的角色，叫“发烧友”，它的死忠粉是“为发烧而生”，最早的时候小米进入一个技术发烧友社区，然后让这些技术发烧友研究这个米游系统，后来他用这个系统创造了一部手机，各位可以想一下，这些当初研发这些系统的人会觉得，小米这个品牌属于自己，他觉得自己拥有这个品牌，当小米发布手机的时候，他们就会主动去购买手机，并且传播这个手机，并且捍卫这个品牌，但现在的小米，已经变得不发烧了，还会有人物维护他吗？所有说现在小米在营销上遇到很大的问题，他的身份怎么去转变。

好了，刚才我们讲到了什么是真正的“内容营销”以及内容营销运营的几个步骤，还有分享了几个案例，包括Jump Square的案例，包括李云迪的案例，还有小米等这些案例，给大家分享了一下就是在内容营销过程中我们应该注意到的一些问题。

其实，内容营销是一个基于传统传播方式的一个很大的转变，因为现在整个传播环境已经变了，消费者主动，现在企业不再是一对多的那种主导的局面，所以说内容营销将来可能会主导整个营销的趋势，包括现在在新广告法发布就是不强迫，对吧，不强迫、不诱导，这种原则也非常合适内容营销的这种方法。

点评：

内容营销它是通过一种不谈营销的手段，也就是说没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，影响潜在的用户和已有的用户。

CRM按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，本文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

CRM全称为Customer Relationship Management（以下简称CRM），即客户关系管理。在百度上搜索可以看到它的定义为企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。

CRM虽然都是去研究用户行为，但按使用者的角度来看分为销售型CRM和用户运营型CRM，销售型CRM主要是对日常进行线下陌拜、地推等行为的销售人员管理，而用户运营型CRM则指运营人员对线上用户进行关系维护促进的工具。

下文重点讲的是电商平台比较常用的用户运营型的CRM。

用户CRM作为深度挖掘客户价值的有力工具，目的是为了加强与用户之间的粘性和消费引导。简单的说就是引导或解决用户在消费决策中产生的阻力，即把握用户消费心理。这里面我们在说CRM框架前先来了解一下对于用户消费行为都有哪些内容，从另一个角度来看下CRM应该如何去设计。

在前面讲解促销的阶段我们提到用户的消费决策心理过程是如何去运行的，实际过程中影响决策的因素又会复杂许多。

用户的消费行为决策包括三个部分，这三部分组成了用户消费行为决策的基本框架：

1. 用户群体特征：指用户小群体的基础特征属性；它代表用户群体的变量和常量，决定后续用户行为分析的准确性。
2. 消费行为动机：指消费者对于产生购买需求的原因。按照不同维度的划分动机可以划分成若干维度，不同的消费行为模型下动机的表达方式都有不同。不过最终动机的分析都是为了能够更加了解用户在想什么。
3. 消费行为跟踪：对于消费者的行为我们不能看做是一次单一的动作，为了能够将产品的利益持续化、最大化我们需要用户能够长期进行消费行为。所以每次消费行为前和消费行为后的所有活动、评价、感知等；以便尽可能收集、分析到用户的特征和动机。

框架的三个部分作为基础应用在各个模型中，虽然对于每个模型中的叫法不同，但本质是相同的，而CRM也是遵循这个基本的框架规则来运行的。

消费行为学目前是一门非常成熟的学科，经过很多年的演变形成了许许多多的模型方法论。在实际的运营和使用上每个模型其实都有它独到之处，这里面我们介绍几个笔者觉得比较常用的模型。

一、消费行为模型

在早期研究消费行为时，人们认为用户对产品的态度和习惯决定了消费行为的模式。态度和习惯的行为研究模型叫做U&A模型。U&A模型比较常见的模式是费歇宾模式(TheFishbcin Model)，该模式是1963年由Fishbcin提出的理论，它认为某一客体或行为的态度是由下面两个要素组成：

1. 一是消费者对于购买此种产品的态度，即自我认知；
2. 二是消费者认为其他人对此种产品可能有的态度，即从众心理。

简单的说费歇宾模式认为用户购买行为的动机是来自于用户对于产品的情绪所引起，包括个人对于产品的情绪和其他人对用户本身的影响；比如在当年乔布斯在世时Iphone手机作为高端手机的代名词是源于大多数消费者被Iphone进行品牌和营销推广时树立的高端、智能形象所引导产生的认知。

由此导致用户购买时优选Iphone以达到个人高品质生活的概念，而忽略了Iphone高单价的因素。所以由情绪动机单一因素所引起的消费也大多属于冲动消费，对于动机满足率相对较低但成单率较高。

费歇宾模式量化后具备三个因子：属性、信念、权重。

公式为：AO=BiEi。

其中Bi表示消费者对待品牌拥有的第i个属性的信念强度，Ei代表消费者对属性i的偏好程度；n代表n个属性，i为第i个属性。AO是对于用户当前产品的整体认知态度。

U&A模型被广泛应用于对于品牌敏感度较高的各种场景用以分析用户的消费行为特性；通过对产品的态度来判断分析动机进行营销运营是该模型的核心逻辑，但态度的概念过于模糊并不能非常有效的去分解量化用户动机的真正动因。

而1991年由希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗(Gross)提出的以给用户带来的价值为基础判断用户的消费动机而影响用户的决策，这种理论将动机的因子细化成更好量化的维度，一定程度解决了量化的问题。这种模型叫做Sheth-Newman-Gross消费价值模型。

消费价值模型提出用户决策的根本核心源于产品可以为用户提供的五个核心消费价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。

1. 功能价值：功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值；当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
2. 社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级、符号价值，以及参考团体。
3. 情感价值：消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值。
4. 认知价值：消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。
5. 条件价值：消费者面临特定情况时所作的选择；指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为，条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。

看到上述的划分大家是否有似曾相识的感觉。

没错，消费价值模型从某种程度上来看是契合马斯洛需求理论的。

对于用户来说产品的功能价值解决的就是最基础的“刚需”即生理需求，比如衣服是解决保暖问题，食物是解决饥饿。而对于事物的好奇、未知等感知是为了解决人们的不安全感，获取更多新知可以满足安全诉求。

情感诉求的投射则需要产品可以提供用户对于这方面的宣泄或者共鸣。而对于自我和他人诉求则反映到产品提供的社会属性价值，投射给用户的是自我的满足和社会层面的满足。最后由于不同条件下可能会出现一些特殊的诉求场景，那特定条件下满足用户的产品则具备特殊条件价值，比如打车产品的加价功能。

所以消费价值模型将动机因子进行划分，以满足各个阶段不同情况下的诉求为量化标准分析用户决策的原因。由于用户群体的特征属性也具备多样性的特性，不同群体下多维度的动机构成了一个笛卡尔乘积的矩阵，这就是初步构建的用户画像。

用户画像可以勾勒出一个虚拟的用户形象，通过这个形象我们可以了解到如何引导、妥投我们的营销方案。CRM设计时所有的分析依据和来源也都是基于用户画像的构建。

在消费行为框架的三要素中用户群体特征属于基础的信息项，群体特征枚举越丰富则勾画的用户画像越丰满。而动机分析则是明确引导用户营销的“落脚点”是什么，从而方便制定营销计划的实施方案。

但消费行为并不是一个单一的行为，它是由一系列行为组成的。在关注群体特征和行为动机的同时，也需要对用户的消费行为进行全流程的跟踪。

现在互联网已经进入了移动互联网的时代，用户的消费接触点管理（CGM，全称为Contact Point Management）成为掌握、引导消费动线的关键。单一的硬广告和单向训导已经无法说服用户进行下单决策，每一个浏览、搜索、消费信息的碎片化时间都可能产生另一次完整消费。

移动互联网放大了差异化诉求的动机因子，同时也放大了人们对于产品信息的获取渠道即消费接触点。越来越多的接触方式比如新媒体、自媒体等渠道造成用户在购买行为时会产生大量的条件价值的动机因素，也就是说细分场景下的购买诉求会越来越丰富。这时候就需要对用户的消费行为进行跟踪，确保在合适的时机插入进行营销引导。

我们将消费者在CGM环境下的心理发展分为六个阶段：注意Attention、感兴趣Interest、欲望Desire、体验Experience、热情Enthusiasm、分享Share这六个阶段每个阶段英文名称第一个字母的组合即是AIDEES。

AIDEES是由日本的片平秀贵提出的，AIDEES模型强调信息在流转过程中进行的动态转化，用户对于每个产品关注流转的过程都可以成为另一个产品的转化来源。这个模型特别适用于现在的移动互联网时代的传播路径，也就是现在比较流行的社交电商的概念。

在社交电商中用户的接触点不在是单一维度，更多的传播是来源于用户群体本身。

结合群体的特征来分析提供引起用户关注Attention是营销方案和营销渠道需要注意的关注点。CRM设计中也需要考虑用户在不同环节需要切入的接触点以及如何根据群体特征引发用户的传播Share。

讲了这么多关于消费行为模型的内容，接下来我们看下结合消费行为和用户的情况CRM的设计应该如何操作和设计。

二、CRM产品框架

按照消费行为的三要素来看CRM需要构建对于用户群体特征的沉淀，对用户的行为进行分析动机原因并提供各种营销手段和方案，还有就是能够提供多种的触达渠道来达到用户，并根据用户在各个渠道的反馈来补充用户特征和评估效果。

CRM的核心用途就是解决营销运营人员在线上通过分析判断用户的消费行为进而与用户进行营销互动、宣导、传播的行为。我们同样用5W2H的方法来拆解下CRM涉及的业务流程都包含哪些元素。

• WHAT：用什么来营销，即营销的载体或资源。运营人员在进行宣导时需要通过一定的资源来与用户进行互动，这个资源包括但不限于红包、促销活动、内容推送等。
• WHY：为什么要做营销。即明确营销目标，比如拉新、促活、复购等。
• WHO：营销人群，目标人群需要确定一定范围的用户还是全员用户。如拉新时主要针对新客，而复购则主要面对老客。
• WHEN：营销投放的时间点，比如通过红包进行营销，则需要确定下红包发放的时间点，一般会在用户产生消费高峰的时间端之前。
• WHERE：在什么地点或者场景下进行营销投放。不同的场景营销的效果和手段也是不一样的，比如消费前和消费后营销方案不会是同一个方案。
• HOW：营销玩法如何制定执行，营销玩法其实包括上述的几个要素，人群，时间点，产品载体和场景。通过这些行为共同组成最终的营销玩法，不同场景下的玩法规则也不尽相同，具体的规则可以遵照上文我们讲到的一些消费行为模型来制定。
• HOW MUCH：投入产出比，营销行为本身就是一个高支出的行为，如果没有投入产出比的监控和分析就会出现失控的状况。所以对于营销的ROI需要进行一定的管理和分析。

拆分后我们可以看到运营人员需要几部分信息进行营销行为。包括营销资源（WHAT）、用户信息(WHO)、营销玩法规则(HOW)、触达渠道(WHEN、WHERE)、数据监控分析(HOWMUCH)。系统或运营专员按照营销行为的顺序逐步完成每一部分的设置最终完成方案妥投，以此为基础我们来搭建CRM的产品框架。

首先需要对用户的信息数据进行处理和管理。

CRM从各个相关业务系统中将用户的数据进行拉取保存，由系统根据一些基本规则（如新老客、会员非会员等）对用户数据进行初步的处理、标记。运营专员可以对用户数据（包括但不限于消费数据、基础数据等）按照业务实际需求进行认为的归类、打签。处理过后的用户数据支持对用户群体进行透视呈现。

确定用户人群的情况后下一步需要明确投放营销的资源都哪些我们需要对资源进行管理。营销资源的发放大多来自外部系统如红包的发放来自优惠券系统，促销活动推送来自促销系统，但资源申请的权限可以通过CRM来进行。

营销资源一般会融合在营销玩法的模块中使用，玩法的场景规则决定投放时的时间点、人群、投放资源等信息的组合。营销玩法根据场景分为会员激励类型、定向投放类型和特殊投放类型三种。

会员激励主要是针对平台的会员进行一些福利发放，比如会员专属红包、积分奖励、生日关怀等，通过提升会员的利益来促进会员的消费。当然如果平台还有入住的商家则CRM还可以报考对于商家自身会员的管理手段。

CRM中的定向投放是最主要的营销手段，定向投放指的是通过圈定一定范围的特殊用户群体（如高客单价群体、新客群体、年轻女性群体等）对他们进行定点定时的营销投放。定点投放在电商平台乃至O2O最常见的就是红包的发放。

根据不同的时间、不同的页面、不同的触发机制可以组合出很多种意想不到的玩法。比如最常见的分享红包，分享砍价小游戏，还有用户登录时随机天降红包等。除了红包的投放还可以将其他内容以定向投放的方式进行妥投，比如推送、消息、短信等。

这种玩法的核心在于定向的圈定，也就是我们常说的精准营销。由于人群特征相对来说更为具体，在我们判断投放人群消费动机时也更明确，这样投放后转化率相对也会较高一些。

会员和定向作为两个主要的营销手段经常被运营人员使用，除此之外还有很多特殊的玩法手段。比如推荐有礼可以有效促进拉新，首单有礼可以促进新客复购。

需要说明的是我们在一些大促节日时经常会看到一些定制化的游戏或者H5页面，比如十年账单。这类营销推广多属于定制，但一般不会放在CRM中进行统一管理，而是对接促销或优惠券系统进行相关权益的直接发放。

设置完玩法以后接下来我们需要进行投放，投放渠道的管理也是非常重要的。在投放时需要根据实际情况进行调整，同时系统也需要设定规则防止对用户造成骚扰。投放渠道分为站内妥投、站外妥投、异业合作几种情况，每次用户触发投放生效时都需要根据用户选择的渠道进行记录，方便后期进行数据分析和调优。

说到数据分析我们同样需要在CRM中构建数据监控分析的模块。这个模块主要是为我们营销投放提供经营策略的支撑。包括数据建议、投放实时监控以及各种基础指标的分析。

我们可以看到CRM包括的模块很多，每个模块都在整个链条中起到自己的作用。CRM所有的流程和策略都是围绕营销指标进行的，每个模块中关注的指标也各有侧重。下面我们来看下各个模块中比较核心的功能点。

三、用户生命周期

用户模块主要是对用户的数据进行归类管理并完成用户群体的定义，群体的定义多是由不同特征组合筛选获得的。定义好的用户群体会不用来进行数据分析和定向投放使用。

用户群体的划分可以由系统根据既定规则进行处理，也可以人为通过CRM后台进行配置、打签。

通常用户群体的划分遵从对于营销指标的定义，我们将指标拆解开来看可以看到指标主要围绕四个维度：金额、时间、频次和客单价。当然CRM中还会有一些其他的维度来补充丰富用户特征，比如年龄、地域、职业性别、是否收藏、是否加购物车、是否进店等。

按照这个标准我们以电商类营销中最常见的几个用户群体为例看下四个主要特征拆解后的情况。有一些用户群体定义时不一定是需要四个维度都具备考量。

上面的例子我们可以看到使用率最高的就是消费时间维度，几乎所有的用户群体定义都包括消费时间的情况。如果我们建立一个坐标体系，把消费时间看作是横坐标，把用户和平台的其他关系看作纵坐标，那么用户对平台的关系变化时间周期也是用户为平台带来价值的周期，这就是我们常说的用户生命周期管理。

用户随着和平台的关系度日益紧密，对于平台的贡献也会越来越多。所以我们可以按照时间和关系度将用户划分成若干个生命周期。关系度由于是一个复杂的特征集合，为了便于我们对细分人群的动机判断更精准可以将关系度的集合进行一个二维的展开。

我们将和用户自身特征的信息作为一个维度，而购买相关的特征如频次、客单价可以作为另一个维度，这样就可以有一个每个细分群体的生命周期了。

比如我们知道整体的用户生命周期节点，根据人群特征可以分为高质量年轻人群（25岁以下，教育程度本科以上）生命周期、一线城市中年人群（30-45岁，城市为北上广深）生命周期等等多个维度。

制定用户生命周期目的是为了判断用户的动机从而提供转化率更高的营销推广手段。用户所处于不同的周期内对于我们策略也不相同。

潜在客户：指曾经到访未成单或者第一次到访的用户。我们通过各种外部渠道引导用户来到我们平台，我们需要通过手段引导用户进行营销转化，这就是一般意义上的拉新（Acquisition）。拉新最重要的目的是要让到访的用户快速完成第一单，所以在首单的这个节点我们需要单独设置一些策略来提高转化。

新客期：按照平台约定从第一单开始一定周期内的用户。比如通常会定义首单完成后30天内的用户作为新客则按照新客策略进行处理，也有的平台定义为首单的用户叫做新客，新客是属于波动节点对于平台的依赖性较低，很容易直接转化成流失状态。

如何把新客逐步转化为活跃用户也是需要考虑的策略，也就是我们一般说的促活（Activation）。

促活不仅仅是在新客期才使用，也可以在其他节点如衰退期、成熟期等指定一些促活的策略，不过力度上则会其他周期的用户要比新客期、衰退期的用户小一些。当然新客的定义也有很多种划分比如按照首次访问或者首次下单等，本文以首次下单为节点。

上升期、成熟期：这两个阶段代表用户和平台的关系在持续升温继而逐步到达一个平稳的状态，是平台的活跃用户。标准主要是在一定时间段内购买频次持续稳定，如30天内下单频次大于5次。

这个阶段的用户对平台有一定的依赖性，可以根据用户习惯尝试推送一些新品或者高毛利的商品促销信息，进一步提高用户客单价。

成熟期的用户还有一个好处是可以为平台提供传播渠道，每一个成熟期的用户都会愿意将平台分享给其他用户继而换取部分利益，这就是我们讲的传播（Refer）。传播不仅仅限于成熟期客户，其他客户同样也会进行分享传播，只不过成熟期可能相对来说意愿更高些。

衰退期：指周期内购买频次逐步下降，说明用户对平台的依赖开始降低。我们除了做基础的用户回访调研问题以外，还可以通过一些权益的发放等方式促活。衰退期的定义可以视实际业务情况而定，约定的周期越短用户约容易变成衰退期。

衰退期的特征就是用户逐步会减少在平台的使用，为了挽留用户我们需要加强对用户的留存（Retention），提高留存率有助于用户能够持续感受平台的服务形成习惯性。

沉默期、流失：进入沉默期的用户将不在进行下单和访问，沉默期一般指最近一段周期内未曾下单的用户，比如近30天未下单。沉默期用户需要通过大力度来提高用户的留存，这个阶段提高留存我们一般叫召回沉默用户。

通过各种手段依然无法召回的用户则随着时间的发展慢慢变为流失用户。流失后的用户对于我们来说因为重新把他们当做新用户一样去看到，默认他们对平台完全无了解。

在整个用户生命周期内我们都会通过一些营销手段来对用户进行宣导，目的是提高用户的消费。每一次营销都会产生成本，与之对应的是本次营销带来的价值和收益，这个收益（Revenue）是我们评估营销方案是否合理的有效依据。

我们将上面各个环节使用的一些手法组合起来就是拉新（Acquisition）、促活（Activation）、传播（Refer）、留存（Retention）、收益（Revenue），即用户生命周期管理的AARRR模型。

每个阶段的用户都可以使用上述的手段来进行营销。生命周期的定义可以有效的帮助我们从两个维度（基础属性特征和价值转化特征）来确定用户的特征，以便在营销的策略上做到有的放矢的精准营销。

四、定投玩法

确定了用户的特征属性我们就需要借助营销玩法来进行策略制定了。CRM的营销手段主要是定投，包括会员的权益发放其实也属于一种特殊的定投，会员作为定投的用户群体，制定定投方案时基本原则是根据用户群体的特征选定权益、活动或补贴。

每次定投都需要明确目的性，方便后续可以根据具体的目的指标监测效果。定投玩法从产品结构上来说包括几个部分：

• 定投范围：群体范围、定投时间、定投区域等
• 定投策略：定投资源使用规则、用户防骚扰规则、触发机制等
• 定投资源：定投渠道资源、定投营销资源

定投玩法中范围和资源都相对比较好理解，我们需要先圈定本次营销的人群范围和场景范围（时间、地点），一般是通过选择已经标记好的用户群体，时间点可以人为配置，地点多指城市、区域维度。

而资源就是本次营销需要消耗的内容，最常见的就是红包优惠券还有促销活动通知。不同的营销方式对于渠道也有一定的要求，大多数营销资源和渠道是有默认的对应关系的。

除了范围和资源外定投最核心的就是策略的制定，如何能够将营销的效果最大化决定你妥投的形式是否可以触发用户的购买动机。定投首先要确定触发的机制和方式，这个部分CRM需要和前端的渠道进行衔接完善全部投放流程。

通过约定的触发机制触发用户获取营销资源完成妥投，但具体资源应该如何分配、申请则需要有一套完整的策略来执行。

同时在妥投时也不是一味的完成投放即可，还要考虑营销效率和用户体验这两个维度，整理下来看定投的处理流程如下：

触发机制指的是用户通过什么样的流程和界面可以触发CRM营销行为。Push、短信是单向推送多用于通知类信息，一般是通知活动信息或者权益发放后告知用户促进使用。

第三方渠道指的是类似微信、微博这样的渠道，可以通过分享转发的方式提高营销的传播性，这样的触发机制多用于分享类的H5页面。购买流程最为电商平台最核心的流程，它承载的营销方式也最多。

从首次登陆开始触发新客、首单判断，在访问的首页还可以进行天降红包的发放（天降红包指的是根据客户情况随机方法一定金额的红包），下单完成后可以提示用户抽奖或直接领取积分、红包等权益。订单的晒单、评论进行分享传播还可以领取异业红包。

用户触发的所有CRM营销最终是通过CRM系统配置后生效的，配置的规则主要包括资源配置、条件配置、时间配置。资源配置是将当前玩法使用的资源如红包、积分等按照规则确定赋予用户的面额。

红包优惠券则需要设置门槛金额（如果有的话）和优惠金额两个部分。

限制条件包括使用的限制、领取的限制。使用限制指的是在用户使用时候需要满足什么条件，包括但不限于金额门槛（满XX元）、品类门槛（限某品类使用）、单品门槛（限某个商品使用）、店铺门槛（限某个店铺使用）、城市门槛（限某城市使用，一般O2O比较常见）。

领取限制是说每个用户在活动期间可以领取的数量，包括每人每天领取数、活动期间每人领取数。有效期主要指优惠券红包的有效期，包括领取有效期和使用有效期两种。领取有效期为静态时间区间，而使用有效期可以为动态区间，即领取后几天内可使用。

这三个维度构成了一个完整的策略，当需要进行CRM定投时运营专员根据上述的信息在CRM中进行配置，配置完成后即可等待触发投放。需要注意的是同一业务形态下,同一用户群体同一时间仅可设置一个策略。

最后在实际投放前要对用户体验进行一次检查，也就是我们上图说的防骚扰机制。由于不少优惠券是通过CRM渠道自动发放到用户的账户中的，为避免多个营销策略对一个用户发放时造成骚扰，同时发放过多也会造成优惠券核销过低资源浪费问题我们制定了防骚扰机制。

用户自行领取的优惠券不在这个机制考虑的范畴中。防骚扰机制总的原则是通过CRM已领取但未消费的有效优惠券不能超过一定数量限额，同类型的优惠券单位时间内只投放一次。

CRM投放最终会通过渠道完成整个投放过程，渠道一般情况和触发节点相同。每个渠道需要记录定义好自己的渠道编码，后续在用户进行领取、使用、过期等行为时保存所有相关数据，便于在对CRM营销投放的效果评估使用。

这里面单独说下异业合作也就是咱们常说的分享红包，分享红包在领取本平台优惠券的同时，可以支持领取以前合作伙伴的红包或优惠券。合作伙伴的优惠券是通过对方平台实时生成装填的。

自身红包考虑到会重复多次分享进行领取，为了将更多资源放在活跃度较低的用户身上，一般对于重复多次领取分享红包的用户每次领取金额会按照比例进行减少，最多到第三次领取时设置为一个固定值。

五、CRM营销指标

所有营销投放最后都需要通过指标变化来衡量效果和产出，同样数据的变化也会用来决策分析活动是否需要进行调整。我们来看下都有哪些是CRM营销投放关注的主要核心指标。

• 补贴金额：即投放成本，分为商家补贴和平台补贴。部分活动也可以看做是优惠幅度。
• 销售金额：使用营销活动投放资源的订单销售金额之和。
• 核销率：投放营销活动使用的优惠券、积分等资源投放后被使用的比例。核销率过低代表当前营销活动对用户的价值过低。
• 客单价：单个用户平均每单价格金额。一般看营销活动前后是否有提升。
• 订单转化率：下单人数占整体访问人数的比例。一般看营销活动前后是否有提升。
• 新客数：投放的营销活动带来的下单/访问人数。
• 新客转化率：投放的营销活动带来的访客下单人数占比。
• 沉默用户召回率：投放后沉默用户复购的人数占投放的沉默用户总数的比例。
• 触达率：用户获取通知后访问的数量占整体投放人数的比例。

总结

营销手段千变万化，但道理总是万变不离其宗。掌握核心的技能就可以延伸出各种玩法，CRM作为营销的工具，提供快捷的触达渠道。强大的CRM可以为平台提供充足的活力。

引例

上个世纪80年代，在中国西北地区有一个县城，每年都会被评“贫困县”。原因是这个县有一个小村子特别贫穷，一直在拉后腿。

究其原因，居然是因为超生。于是越生越穷，越穷越生，恶性循环，计生委小组也拿他们没有办法。县长也很无奈，只好勒令镇长去该村做工作，做不好就滚蛋。

王镇长，很是勤奋，跑到该村，挨家挨户的做思想工作。全村跑遍，仍然无果，只好滚了蛋。

李镇长，曾经做过传销，洗脑很有一套，于是，先给村里人集体开会，进行宣讲。然后再逐一去做思想工作。然而，同样没有结果。也滚蛋了。

主角镇长出场，先是在村子里考查了一番，发现这村子真滴穷，竟然还在用煤油灯。看到这种情况，他突然灵光一闪，马上给该村通电，安装电视，还在村中心搭起了一个露天电影，安排人每天晚上来播。

没有做什么计划生育宣传，结果几年下来，村民素质提高了，村子也慢慢富裕起来。

我们再回头看看，为什么只有主角镇长能够做到呢？

并不是因为他“撞大运”，而是因为主角镇长有着极强的用户需求分析能力。

1. 明确了目的：解决村子贫穷问题；并且不调查之前，坚决不自嗨的提出，脱离实际，应付任务的解决方案。
2. 先做用户群体观察：在村子里考查发现没有通电，在用煤油灯。
3. 做用户深度访问：询问村子里的人，一天的生活是怎样度过的。
4. 得出场景：村子没有电，村民整体没有新鲜事值得关注的，到了傍晚五六点的时候天就黑了，黑了就得回家。
5. 根据线索进行分析：回家想要省点煤油钱就只能早点睡了。但是这么早就睡了，人的精力根本还很旺盛呢，睡不着怎么办呢？还不就真剩下那唯一的床上运动了嘛，所以这才越穷越生啊。
6. 发现核心问题：没有电村民闲着没事做。
7. 解决方案：通电并增加村民晚上的娱乐活动。

同样，在商海沉浮的世界里，自嗨、想当然的“用户需求”太多太多。真正脚踏实地去研究分析的太少太少。

这个“少”不仅仅是因为大家懒，不愿意去仔细分析，也不是因为没有一双会发现的眼睛。

而是有一双会发现的眼睛，却没有把握好发现的重点，在分析的过程中没有一条准则、没有一套标准的流程方法和模板，也没有同行业相似的案例可以参考。

因此，我们用户需求研究所聚焦在“用户需求”这个主题上，特别推出用户需求研究分析系列文章、思维方法和操作流程，以及上百种的行业分析案例。

第一章 认识用户需求

为了给用户需求一个权威的解释，我们翻阅了几十种文献资料，发现一个问题。

人们常常会把“用户的痛点”“用户的需求”“用户的想法”“用户的问题”“自己的想法”“自己的假设”“自己的需求”“产品的需求”“用户的解决方案”“产品的解决方案”各种的说法混为一谈。

以至于我们在平时谈论“用户需求”的时候，感觉每一个人都能侃侃而谈很多的想法，很多的点子。看起来好像人人都能理解用户需求，但是就是落不了地！

但多数人的理解却像极了前言故事中的王、李镇长，认为村民缺的是素质教育，是计划生育观念引导。但是，我们看完故事会发现，那不是真正的用户需求。真正拥有用户需求分析能力的人少之又少。

那么下面我们再来举一个例子，给大家详细拆解一下什么是用户需求。

家里有孩子的都知道，婴儿爱哭这件事情，很头疼；尤其是夜晚哭闹，定是要闹得全家都不得安宁的。

但是，你能说止哭药是你的需求吗？

如果有卖止哭药的，你可能会买，但是请注意。止哭，这只是你要的一个结果，而不是需求。

假设婴儿是目标用户，那么哭就是用户行为，我们通过这个用户行为看到，他可能存在的三种需求，分别是：要吃了，要拉了，要抱了。

那这三种需求又分别不一样，吃和拉是生理需求，是刚需、不可改变的，他如果没有吃饱拉完是不会止哭的。

而抱抱则不同，抱抱不是刚需，但却可以转化成刚需，要抱抱是一个表层的迷惑需求，转化成真正的需求是安全感。因此除了抱抱，模仿婴儿在羊水里的状态同样也能产生安全感，从而达到止哭的结果。摇篮、摇椅车等产品便是满足婴儿安全感这个需求的。

那么我们可以将用户需求定义为：通过对目标用户群体的行为进行观察，或者深度访问，得出的目标用户的群体特征以及与之相关的用户场景。这种目标用户群体特征和用户场景背后产生的最底层的原因就是真正的用户需求。

想一想：假如，你有一款瘦身产品。你的用户需求是什么？

减肥？

瘦身？

用户买瘦身产品是为了减肥和瘦身，但是减肥和瘦身却只是一个结果，变瘦后的那种美和自信，才是真正需求。

因此真正的用户需求分析，是去挖掘用户产生这个愿望时，其心里是什么在驱动着用户。围绕着用户背后的需求来做产品做内容做服务，你就能有机会为企业创造更大的价值，这也是用户需求分析的意义所在。

第二章 用户需求分析适用人群

1. 市场调研、市场分析、用户需求分析等前端岗位的从业人员。
2. 创业者 对创业者来说，用户需求分析能力是创业的一项必备素质。在项目操作过程中，需要将用户需求分析思维贯穿到每一个环节当中。
3. 产品经理 通过对用户需求进行分析从而决定产品的研发与更新优化，产品的运营。
4. 公司决策者 根据用户需求分析决定进入或退出某个领域，扩大或缩小生产规模，适时调整营销策略，改善销售管理、渠道管理和产品功能。

除了以上，还包括政府或者其他机构，在开展任何工作的时候，都需要具备这样的用户需求分析的思维能力。并且将这种思维贯穿到生活工作的每一个环节当中，你会发现一切事务都变得简单高效！

第三章 用户需求分析的目的

对企业来说，做用户需求分析的目的主要是3个：

1. 评估项目

创业者有很多的点子是灵光一闪或者长期积累得到的，而这个点子是否能被立项则需要用户需求分析做出客观的反馈和评价，用以判断此项目是否可以切入。

1. 优化产品

在产品运营中，企业需要不断的对产品或者内容服务做升级优化，而用户需求则是产品升级重要的参考依据。

1. 营销增长

在营销运营的过程中，根据用户群体特征共性，以及需求的细微变化，采用适合的营销方式，从而达到营销增长的目的。

于个人而言：

用户需求分析的思维方法是一门很难掌握的技术，理解掌握不到位，提到的需求是人人都能想到，故而对用户需求这个岗位都不重视。因此如果能掌握好这门技术，便能真正为企业创造价值，为自己创造财富。

第四章 用户需求分析重难点

1. 找最精准的目标用户

任你有惊世骇俗的点子，再完美的商业模式，如果没有找准目标用户，没有分析清楚当下，每个细分用户的具体需求，就有可能错失良机。

我们曾经拆解过大扑网，创始人王治全最初把目标用户锁定在40岁以上经常坐飞机出差国外的高端女性，认为这个群体的用户购买力极强，最有品位。结果订单却寥寥无几。

当时正值2014年，社交电商的红利期，社群朋友圈成为最大流量入口，几乎所有人都有看微信朋友圈，所有人都发朋友圈。然而，通过研究40岁以上的成功有品位的女性，他们的朋友圈内容更多的是发人生感悟、慈善公益等等高大上的内容。

而另一群人，20-30岁的年轻妈妈，则是最喜爱分享热爱传播生活细节的一群人，她们乐意在朋友圈去分享好用的物件给朋友。大朴网最终及时调整目标用户，最终打开市场。

因此，一个项目能不能成功切入，与目标用户找得是否足够准确有着非常大的关联。

1. 真伪需求

在前言部分的扶贫案例中，我们可以总结出一个经典的结论，即：方案是否有效的关键因素在于对用户需求的寻找和把握。

你看，

配角镇长找到的是伪需求：脱贫、计划生育、素质教育。

而主角镇长找到的是真需求：空余时间太多，需要有别的事情填充，替代xx活动。

在这里，为了强调重要性，再引用一个经典的案例。

很多人都听过福特汽车的创始故事。

亨利福特说：如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。

在这里，我想请问一下各位。

用户需要“一匹快马”这是一个真需求还是伪需求？

究竟是真需求还是伪需求，取决于用户需要这匹马背后的原因是什么？

如果当时真的开发了马的品种，让马更快更有耐力，应该也会有市场，但是因为科技的进步，让一种更能满足用户需求而非何种形式的产品出现了。所以，更快的马也好，车也好，都是绕不开用户需求的。

除了找准目标用户和判断清晰真伪需求，在做项目的过程中，还有一些维度是需要大家需要去仔细考量的：

1. 这个需求，除了自己，还有谁需要？家人？朋友？同学？同事？能覆盖的人群是哪些？有多广？
2. 这个需求在目标用户群体中有多少占比？
3. 这个需求发生的频次，是不是高频？每日/每周/每月/每年/一辈子？
4. 这个问题对目标用户的痛点到底有多痛？
5. 现在做这个项目，时机成熟吗？
6. 该需求是否符合项目或者产品的定位：会不会影响产品的核心服务，会不会破坏用户体验？
7. 该需求是否能实现：该需求需要具备怎样的基础技术，目前是否有这样的开发条件？
8. 如果有，又需要哪些资源？哪些成本？最终多久会有收益？最终的收益是如何的？如果做这件事，我最好和最坏的结果是什么？

以上维度，任何一个点分析不准确，都给影响最终的结果。

第五章 马斯洛需求层次理论

讲到需求，就不得不拿出世界上最经典的马斯洛需求理论出来详细分析。

我们依然举瘦身这个例子：

假如，你是做瘦身产品的，我们根据马斯活需求层次理论一起来分析不同层次的用户分别都会有哪些需求？

1. 生理需求

我是一名50岁的中年男子，30岁以前都很瘦，从30岁就开始身体就开始发福了，到现在已经180斤了，爬楼梯的时候经常是累得气喘嘘嘘的，感觉到难以呼吸。去医院检查，医生说了是由于肥胖导致的三高。为了身体健康，我不得不减肥。

1. 安全需求

我是一名模特，今年22岁，今年刚刚生完孩子，准备下个月就开始重新去工作了。可是发现，肚子上的马甲线不见了，反而多了许多软软的肉。为了保住工作，我必须要减肥。

1. 归属需求

我喜欢上了一个人，不由自主的，不管有事没事总想要到窜到他工作的地方去看看。

可是，据打听，他是喜欢纤瘦点、小鸟依人的姑娘。于是我照了照镜子，显然不是他喜欢的类型，为了我的精神满足，我决定要减肥。

1. 尊重需求

我是一个自媒体人，现在聚集的粉丝已经破十万，为了拉近与粉丝间的距离，想在下个月举办一个粉丝见面会。我想以最好的状态呈现在见面会现场，可是，照照镜子里的我，身体发福，面容憔悴。于是，我准备用这一个月时间好好减减肥，瘦瘦身。

1. 自我实现需求

我的自控能力极差，每天总是要吃掉非常多垃圾食品，而且还每天坐着不爱运动。我以前也很想控制，但是控制不了。最近看了一本书，自我控制能力对一个人的成就有着非常大的影响。

于是我想要通过刻意练习，自我控制能力，就先从最基本的管住嘴，迈开脚开始。为了增加成功率和作为一个仪式感，我可以买一个瘦身的产品，以瘦身之名，把这件事情坚持下去。通过瘦身这件事情，提升自控力。

你看，即使是同一款产品，它可能涉及的用户很广，虽然都需要减肥，但是他们每个人的需求却是截然不同的。

知道了这些，那么你在产品定位，用户人群定位上，便可以针对性的去选择更适合自己的细分领域，同时也因为更懂你的细分用户，而让用户获得良好的用户体验，进而成为你的忠实用户。

第六章 深挖用户需求

传统意义里，包括有些很牛的企业，他们是如何在自己领域找用户需求的呢？

大家也可以对照着来看看是不是这样做的，假设要分析耳机的受众人群：

那么首先根据感觉想，用耳机的会有哪些人？

列出来：学生、司机、上班族……

再想想不出来了怎么办？

上网查：百度、知乎、荔枝、豆瓣……

那再然后呢？

再查查大数据：艾瑞、1993T……

想到的、查到的，写出来，然后就没有然后了。

大家想想看，你们平时做的任何的用户需求是不是类似这个过程？

呵呵，我听到了许多中枪倒地的声音。

大家不要着急，马上为大家揭秘用户需求研究所独创的挖掘用户需求的需求三步法：

1. 场景分析

所谓场景分析，即通过对用户需求场景的描述|分析，包括是什么类型的用户，具体什么时间、什么地点、基于什么样的关系和背景，在什么情境之下，产生了什么样的动机，想达到什么样的目的。

通过以上一系列场景分析，进而知道你的产品为什么没能打动你的用户。

在这个过程中，切记要用平常心去客观的观察分析问题，不要被自己的思维定势所影响。

世界首席营销大师林斯特龙曾经做过一个case：

为了帮助全球知名的谷物生产商找出在印度市场份额不足的原因，世界首席营销大师走访印度家庭，为了清楚的场景再现，还特别仔细的研究了印度的婆媳关系。

你看，世界首席营销大师研究婆媳关系在用户需求分析过程中，也是一件挺正常的事。

1. 利益分析

结合场景分析、用户反馈、用户调查、用户访谈以及各种细节观察，暴露出的线索找到群体特征，以及需求场景产生的原因，找出既得的利益和背后的逻辑。

有一个经典的法则，就是要永远和顾客的另一个自我去交流。

因为人在社会交往过程中，往往会经过反复修饰和练习，展示出来的是一个理想的自我，然而却不是真实的自我，而我们则只有通过去和别人真实的自我交流，才能发现，顾客究竟想要什么。

1. 欲望分析

通过分析这些原因，找到目标用户情感的缺口。也就是人性层面中的精神上的满足，进而找到真正的用户需求点。

将上面的信息串联起来去找目标用户的情感缺口，以及这个缺口是如何产生的。还有我们收集来的信息能够得出一个什么样的结论，会激发目标用户一种什么情感，也就是一种什么欲望没有被满足.

而个人化的一些情绪、习惯和爱好，却恰恰能在无意间暴露潜在的欲望，没有被满足的欲望，而这些正是真正的用户需求。我们最终的目的是要想出一个可行的补偿办法，来满足用户未被满足的欲望。

以上，我们依然举瘦身减肥的这个案例，来分析用户需求。

如果一个用户告诉你，我想要快速减肥。

那么，他反应出的场景、利益、欲望分别对应如下需求：

第七章 用户需求的主流变化

1. 需求流行

需求流行是指毫无征兆的，用户群体突然就对某一项属性表现出特别旺盛的需求，这种就叫需求流行。流行的时间一般较短，通常在一年以内。包括消费流行，渠道流行。比如90年代流行牛仔喇叭裤，18年火起来的抖音，17年的火山小视频。

流行趋势的研究需要快速、准确，所以对创始者的商业敏锐度、准确度以执行力有较高的要求。如果你刚好具备这样一些素质，是很容易抓住一个流行需求的红利期，赚到快钱的。

1. 需求趋势

需求趋势是指以2-5年作为一个阶段，用户群体需求产生的变化。时间不短也不长，是我们大多数项目在前期切入时需要可重点研究的。不管你是红海蓝海，找准了细分行业用户需求的发展趋势，同样是可以切入的。

这里我们以电商消费的用户需求为例，让大家对需求发展趋势有更直观的认识。

十八年前，那时互联网在国内刚刚兴起，愿意尝试消费者和卖家也不多，对于消费者而言，能在网上买得到就是一个准需求了。

到了2007年后，淘宝评价语中关键词 “买到假货”“物流慢”出现的频次逐年增多，增速也很快。显然 “真货”“快速”的需求也在不断增加。

企业家刘强东嗅到这个商机，于是采取自营为主，入驻为辅的模式确保货真，全国建仓，自己搭建物流体系提高物流效率。以这两点作为切入点入局电商，最终博得一席之地。

然后到了现在，消费趋势又悄无声息的发生了改变，80后已成为消费主力军，他们越不越不注重品牌，反而更倾向于高效率的寻找锁定自己要购买的商品，对商品的品质感越来越在意，而品牌意识在逐渐减弱，这时网易严选模式就诞生了。

因此，哪怕在看似红海一片的电商市场中，只要能把控用户需求的变化趋势，也能找到市场机会切入。

1. 需求大趋势

需求大趋势是指6-20年的大阶段，整个行业里用户需求的大变化。这个大变化更多是倾向于一种价值观的变化。也因为相隔时长，大趋势的研究相对复杂一些，因为需要参考的历史时代久远。但是我们还有另一种更讨巧的办法。

我们身在中国，而中国是发展中国家，发展速度非常快。比如各行各业都在喊的，消费升级，消费升级。只有中国的消费会升级会变化么？

显然不是，人家发达国家已经全都经历过了的。

所以如果我想找到用户需求的大趋势，直接去参考发达国家的历史，看看这个国家在我国现阶段的水平时，之后的5年10年20年是怎样发展起来的。

哪些行业会兴起？哪些行业消失了?以此作为大方向帮助你做选择。

以上。

下一篇，将会为大家介绍用户需求分析的原则和思维方法，以及各个具体步骤的操作方法，包括部分行业案例。请大家持续关注哦！

十三大类别运营辅助工具，从图文编辑、图片搜集处理、到H5制作，文章发布推广，第三方服务平台，学习平台，以便帮助大家节约时间，提高效率！

一、图文排版编辑器

关于微信公众号图文排版，晓涵之前总结了一个心法3个招式，核心就是两个字：审美，让用户眼睛看着舒服，一眼看到重点！简单明了，一目了然，让他节约时间，学到东西，心情愉快！

● 易点编辑器：wxedit.yead.net

●秀米：xiumi.us

● 135微信编辑器：www.135editor.com/

二、辅助工具及平台

辅助工具及平台是指公众号运营日常需要用到的平台，比如：热点爆文、运营指数榜单、运营诊断、数据分析、素材资源、数据监控的一些辅助运营平台。

●新榜：www.newrank.cn

●新媒体指数：www.gsdata.cn

●搜狗：weixin.sogou.com

●新媒体管家：xmt.cn

三、H5制作平台

H5平台一般用于活动宣传、品牌宣传、新品发布、品牌营销、招聘等的一款营销运营工具，全称（HTML）。

iH5，殿堂级的H5制作工具

ih5,号称最专业的H5制作工具，技术领先，功能强大。

网站上，有很多模版和作品，也有培训课程。

它最大的优势应该在于——抛弃代码，解放所有不会代码的设计师，让大家能快速，简单的实现自己的创意。

物理碰撞、时间轴动画、滑动时间轴、地理定位、数据库、720°全景…功能齐全。

就算你不会代码，也能做出这些牛掰的H5——

哇呸网，H5创意和灵感的源泉

哇呸网，是一个以收集优秀创意H5分享平台，自2015年初创至今，已收藏了2000多个H5，可以算是创意h5的合集，找灵感的好地方。

在H5的设计灵感和创意的借鉴上，对H5进行了具体的分类——时间、阅读量、推荐、行业等，一目了然，十分清晰。

在哇呸，新媒体人能更简便、精准地找到自己想要借鉴的H5类型，只需搜索。

地址：http://www.thewap.cn/

此外，推荐使用：

●易企秀：eqxiu.co

●兔展：www.rabbitpre.com

●初页：www.ichuye.cn

四、数据表单收集

数据表单主要用于活动收集用户信息、问卷调查、在线交卷试题、活动报名、产品调研等数据收集平台，我一般使用金数据较多。

●麦客：www.mikecrm.com

●金数据：jinshuju.net

●问卷网：www.wenjuan.com

●表单大师：www.jsform.com

五，在线协作文档-石墨

石墨，最优美的在线协作文档。

新媒体人用来选题、排期、撰稿，收集会场信息，做现场直播的好工具，产品经理们也用来写项目管理进度、写需求。

石墨文档，不仅可以在手机上编辑，而且也可以在网站上同步编辑。

最重要的功能，可多人同时编辑的在线文档和表格，毫秒级同步响应，不需要刷屏，有问题可以在石墨文档里完成讨论。

六，手机视频处理

gif本身的优势也很明显，再推荐一个小工具，可以把视频转化成gif，实用又简单，免费的，有需要可以下载试试，除此之外，格式工厂也可以喔，如果要把GIF转化为视频，ppt就可以啦。

动图制作-GIF MAKER

它能把图片制作成动画，也能把视频转成动画，可以尝试把你们旅行拍摄的照片和视频来做一个小艺术品，送给对方。

用手机制作视频-shou

Shou，用手机就能制作视频，简单好用，玩视频，脑洞有多大，效果就多出彩！玩新媒体，创意很重要！学会使用多媒体表达更重要！

七，社群活动发布和推广系列

做新媒体、维护社群，离不开活动策划和推广。

在活动策划之前，需要整理需求、活动时间、范围、目标，所需资源和大概的数据曝光。

以下系列工具，可以用于活动报名、用户调研问卷、众筹、打赏，甚至是商品售卖，丰富的营销场景。

1、互动吧：http://www.hdb.com/

2、一起：http://www.yiqixxx.com/

3、活动行：http://www.huodongxing.com/

4、活动树：http://www.huodongshu.com

5、活动酷：http://www.eventcoo.com

6、活动盒子：http://www.huodonghezi.com/

活动盒子可以通过在商家自有的APP、微信、web网站应用SDK埋点，获取用户的行为，并为每个用户设置行为标签，然后通过用户场景触发活动，(如：登录/注册、购物车、支付完成、七天登录等)以达到营销活动精准推送。

7、友盟：http://www.umeng.com/

友盟有个推送的功能，帮助开发者建立与用户直接沟通的渠道，将APP的内容更新或者活动通知主动推送给终端用户，让用户第一时间获取到相关信息，有效提升用户活跃度和忠诚度。类似功能的还有：

8、极光(消息推送)：https://www.jiguang.cn/

9、个推(消息推送)：http://www.getui.com/

10、百度云推送(消息推送)：http://push.baidu.com/

11、帮推客：http://www.bangtuike.com.cn/

帮推客使用门槛比较低，可免费使用并通过简单的影响力置换获取更多推广资源，仅需发布任务和分享任务2步，分分钟互助推广，随时随地获得微信朋友圈分享的追踪数据以及图表反馈。

2，社群活动二维码推广渠道统计

利用社群推广活动，常见的是二维码扫描报名。在哪些渠道扫的？如何统计这个数据？

原理是相通的，你没必要每个都学会使用，掌握一个你最熟练的就好。

二百二维码：http://2bai.com.cn/

1码：http://1ma.jstui.com/

活码管理系统(草料)：http://cli.im/news/system

魔筷活码系统：http://ma.mockuai.com/

全网活码：http://www.palmcode.cn/

活生成器：http://www.momosao.com/

3，社群线下活动–微现场

微信与现场活动链接，产生了无数交流碰撞的火花，互动型强，微信大屏幕成了活动交流的空间和焦点。

现场观众通过扫描活动二维码，便可以各种文字、照片上墙，配合弹幕，抽奖投票，摇一摇打赏，能极大催化现场的热情！

4，微信群小助手–小U管家

这是一款社群管理工具，前身是公众号“一起社群”，现在已经改版升级，推出“小u管家”这个这个微信群管理服务的智能机器人。

小u管家可以帮助开通社群空间，实现群数据统计、内容沉淀、娱乐游戏等功能，并将拉人踢人、发红包、签到通知自动化，听起来是不是很棒？

小u管家可以提升微信群管理的效率和活跃度，是社群运营的利器！推荐~

01基于社群，多元化沟通互动

基于社群UGC内容，提供多元化沟通互动平台，拓展社群维度，提升社群活跃度。

02多群联盟，数据共享

用户可根据需求，将多个群组建联盟，多群之间数据共享，让多群的管理不再繁琐。

03专属机器人社群管家

每个社群配备专属机器人小管家，通过指令，轻松发起游戏、活动、惩罚等一系列群内操作，让管理变得便捷简单。

网址：http://www.tiankongd.com/

八、微信二维码美化

微信二维码美化是打造个性二维码、创意二维码。

●美图秀秀网页版：xiuxiu.web.meitu.com

●PS在线版：www.uupoop.com

●唯美二维码：www.wwei.cn

●光影魔术手：www.neoimaging.cn

九、长网址缩短

发布文章时有时候链接太长，的确不方便，谁都不喜欢打开那么长一个链接。那么，网站缩短工具的作用就在这了。

●百度应用缩短：app.baidu.com/playurl

●网址缩短1：suo.im

十、微信导航

微信导航是现在新兴的一种导航网站，主要是提供微信公众账号、关键词、昵称、功能、二维码等等一系列微信账号信息查询的微信公众导航平台。

微信导航用直接的词说就是可以做一些品牌知名度，关键字提升，文章内容爆光，增加阅读，好的内容会提升公众号权重直接进入百度搜索排名，增加微信导航可以在各大导航网站爆光账号与文章内容。

●爱微邦：www.aiweibang.com

●搜狗：weixin.sogou.com

●微口网：www.vccoo.com

十一、微信群提交和导航

以下工具供参考。

●微信群大全：www.weixinqun.cc/

● 微信群导航：www.weixinqun.cn/

● 微信群查询：www.wxqcx.com/

十二、微信第三方平台

微网站：

●腾讯风铃：zhan.qq.com

●快站：www.kuaizhan.com

●凡科：www.faisco.com

微商城：

●有赞：www.youzan.com

●微店：www.weidian.com

●微盟：www.weimob.com

十三、新媒体学习类网站、微博、公众号

1、课工场：http://www.kgc.cn/

2、踏浪100：http://www.talang100.com/

3、优课急送：http://www.youkejisong.com/

4、第九课堂：http://www.dijiuke.com/

5、馒头商学院：http://www.mtedu.com/

6、插坐学院：http://www.ichazuo.cn/，知名度较高，每天必看。

7、百度新闻：百家互联网专栏，每天必看。

8、站长之家：www.chinaz.com，影响力较大，每天必看。

9、亿欧网：www.iyiou.com

10、TOPYS ：http://www.topys.cn

这是一个创意分享平台，网站对文案，设计，创意，阅读都有涉及。

11、互动中国：http://www.damndigital.com

这里面收集了非常多互动形式活动案例分析，以及一些广告创意以供大家学习。

12、梅花网：http://www.meihua.info

梅花网里面有很多质量很高的精品营销文章，可以从一个不同的角度，不同的思维，给你很强的启发性。

13、人人都是产品经理：http://www.woshipm.com/

强烈推荐，这是一个非常不错的运营学习类网站，收集了大量关于运营的精品文章，快速提升你的运营能力。

14、知乎：https://www.zhihu.com

这个就不过多介绍了，运营大牛大神特别多，非常适合提升姿势。

15、新榜www.newrank.cn

16、爱微帮www.aiweibang.com

17、虎嗅网站www.huxiu.com

18、i排版www.ipaiban.com

19、微果酱wpweixin.com

20、新媒体指数www.gsdata.cn

21、ad.weixin.com

22、腾讯大讲堂http://djt.qq.com/article?keyword=微信【不推荐】

23、企鹅智酷http://tech.qq.com/biznext/home.html【不推荐】

24、微信大学http://daxue.qq.com/wechat【不推荐】

25、微社区http://mp.wsq.qq.com/helper/category/3【不推荐】

微博

1、深圳新媒体联盟http://weibo.com/sznewmedia

2、新榜http://weibo.com/u/5240327938

3、爱微帮http://weibo.com/ivbang

4、i排版http://weibo.com/ipaiban

5、刘健亮http://weibo.com/849226584

6、卢松松http://weibo.com/lusongsong

7、新媒体指数http:// weibo.com/u/1691724254

8、刺猬公社http://weibo.com/u/5224196989

9、新媒沈阳http://weibo.com/rost

公众账号

1、36氪：36kr.com

2、青瓜传媒：opp2.com/

3、创客自媒体

4、运营大叔

5、新榜newrankcn

6、i排版iPaiban

7、爱微帮Real-aiweibang

8、刘健亮weikeshalong

9、唐晓涵 tangxiaohan007

10、微互动wihudong

11、微媒体联盟 wmtlianmeng

12、微果酱 wjam123456

13、新媒体指数 indexmedia

14、徐达内小报 xdlxb14

15、新媒体女神榜  xmtnsb

16、知家zhijiadongshi

17、笔记侠Notesman

18、刺猬公社ciweigongshe

19、浑水自媒体江湖 hunwatermedia

20、互联网参会指南canhuizhinan

21、MediaPro自媒体联盟 Media-Pro

22、南方周末数据实验室  nanzhoudata

23、企业新榜  newrankco

24、三表龙门阵sanbiao1984

25、腾讯微校  iweschool

26、突发头条  tufatt

27、兔展  RabbitPre

28、WeMedia岩浆互动ibbmmbaby

29、微信公开课公众账号 wx-gongkaike

30、WeMedia联盟 WeMedia2013

31、微榜tianmibang

32、微信广告助手ad_helper

33、微指数学院BJ-WZSXY

34、新媒体风云榜xmtfyb

35、新媒newminfo

36、云堆新媒  yunduixinmei

37、一道自媒体  yidaozmt

38、益美传媒  YeeMedia

39、友融营销  yrmedia2015

40、自媒体动态  zimeiti365

41、人人都是产品经理 woshipm

42、虎嗅huxiu_com

43、美通社prnewswire

44、小道消息  WebNotes

45、腾讯城市  Tencent_city

46、腾讯科技  qqtech

47、企鹅智酷  biznext

48、一条特立独行的广告addogking

本文所谈的内容适用于营销、运营、广告、新媒体、文案等。不管是对于营销人，还是运营人，如何用广告做好营销一直是一个必学的课题。如何把广告的营销效果最大化是很多人梦寐以求的，特别是在现在这个线上线下流量费用都暴涨的年代。

广告难做啊，一个不注意就浪费了50%营销费用，甚至全部浪费。

怎么办？

这里给大家8个建议，都是走过的血泪心酸路。

一、营销还没开始就可能挂掉

在这样一个注意力稀缺的时代，每个人都是很忙的，别指望别人每天就是等着你的营销广告出现。他很忙，可能是正在上厕所，可能正在和别人说话，可能在看报纸，可能在刷微信朋友圈，也可能在看微博热点，还可能在被另一个广告吸引着……

这个时候，你的广告面对是一个注意力非常分散的人，你要吸引他，让他把注意力放到你身上来。

怎么吸引呢？

（1）与我相关

你在街上，整条街都是来来往往的人，你大声喊“香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，可能有一些人会被你吸引。但如果你站在大街上，大声的喊“美女帅哥注意了！”可能效果会更好。话糙理不糙。

人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他。所以，要想你的广告马上吸引他，“与他相关”肯定是个不错的选择。

事实上，我们看到的大多数广告也正是这么做的：

有一项对人大脑的研究也发现，大脑中有一个叫海马状突起的东西，会自动筛选和过滤我们接收的信息，而那些与自己密切相关的，或形成反差，颠覆认知的信息往往能通过筛选。

（2）视觉吸引

要想吸引人的注意力，广告视觉/包装也很重要，它是最直观的冲击，看与不看就在一瞬间。

这里还是分2个点：

1）本身的与众不同

与众不同的视觉，你不需要做到与全世界不同（能做到最好），你只需要与竞品不同，这可能是产品包装的一大真谛了，营销包装也是如此。比如：之前大部分耳机绳是黑色的，大家都习以为常了，而iPod当时就用了一个完全相反的颜色，马上就获得了大量的注意力，之后才谈及它的功能、质量等等。

所有人都惊讶“原来耳机绳原来可以做成白色的”。

要想与众不同，要想脱颖而出，最好的办法就是做成不像这个品类的品类，广告也一样。

2）与周围广告的不同

还有时候，我们也不需要把自己完全打造得与众不同，根据周围的广告环境让自己不同就可以了。形成视觉反差，吸引注意力。比如：淘宝里的广告就很常见，卖家会观察排在搜索结果页最前面的那些广告，然后再快速的做出自己的广告。

他们发现大多数广告是橙色的，可能他们就做一个绿色的广告图；发现大多数广告放的都是美女，可能他们的广告图就是一个大大的数字……

这个时代，你的竞争对手已经不是只有你的竞品，而是所有跟你抢夺用户注意力的产品。

解决了注意力的问题，另一个问题马上就来了，这就引出第2点。

二、你的广告核心目的是什么？

做营销，先不说很高级的策略层面，至少你要明确你的这个营销广告重点解决一个什么核心问题。

这里，需要从3个方面来看：

（1）用户还没有相关需求

对于绝大部分主流产品，都是有需求市场的。不过，很多用户没有意识到自己有需求，或需求没被激活。

这时，广告目的就是要激活用户的需求，在他没有产生关注之前，你说再多自己产品的独特优势，说再多优惠政策都无济于事。

这个时候广告着重需要告诉他“为什么要使用这个产品”、“这个产品能帮你改变什么现在正在头疼的问题”、“使用这个产品后你的生活将发生什么变化”……等等。

（2）用户有需求，但还不知道你

目前大多企业投放广告就是这个目的，市场很大，有需求的用户很多，但是最可怕的是那些有需求的用户不知道你的存在，你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

这个时候，的广告目的就是让消费者记住你的品牌，记住你的产品，记住你的产品是干什么的，记住你的产品有哪些明显特征。

那些关注产品、关于品牌的震撼点，能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如：“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。

一定要注意，做流量做曝光，不是把一个品牌名或产品名一摆上去就行了，而是你的产品有一个记忆点，让用户记住的不仅仅是一个名字，而是一个解决他XX痛点的名字，这样才有意义。

不要整天追求广告的极致，搞什么造神运动，最终你的产品都没被用户记住，压根不知道是干啥的，那才叫悲剧。

（3）用户知道你，但也知道别人

还有一种情况是，消费者有某类需求，知道你的产品，但也知道别人的，绝大部分营销竞争都发生在这里。

这个时候，广告目的就是让消费者看到你的强势卖点，你产品的突出优势、品牌的强大、价格的突出、差异化的特征、或者是老罗那样情怀化的东西等等。

这个阶段，各路门派大招齐发，你有差异化，我有高性能；你有逼格感，我有实力派；你有个人情怀，我有粉丝经济；你有技术专利，我有明星代言…….其实就是上一阶段的加强版。反正，这里的广告要让用户知道“为什么选我”、“我跟外面那些妖艳贱货有什么不一样”。

反正，你需要注意：你的产品现在处于那一阶段？这一阶段你的广告重点目的是什么？

三、需求不匹配，努力都白费

很多时候我们广告做得确实不错，产品和服务也的确得到了用户认可，可他们就是不买。

一个很可能的原因就是：用户真的有这样的需求吗？如果没有需求的话，你的产品再好，他们当然也没什么兴趣。

所以，对于你的服务或产品，不妨沉下来好好思考下一个问题——“你的产品是在什么样的场景下，用什么产品形态，满足什么用户的什么需求“。

好好想想，能走不少弯路，最好能一句话概括你的产品定位，你都概括不了，用户需求如何匹配？

记得行业里有一句流传的警示名言：用户要的永远不是直径五毫米的钻头，而是直径五毫米的钻孔。

如果你没搞清楚用户真实需求，广告宣传点都包装错了，那就是事倍功半甚至是竹篮打水一场空，看不到效果也是很正常的。

这就像当年福特的例子“如果你问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我要一架跑得更快的马车！”而其实，消费者的需求其实不是马车，而是快、更快。所以，汽车应运而生，满足了消费者的需求。

总之，产品花重金包装得很好，宣传得也很好，的确很多人认可，但是如果没有和用户的真实需求匹配上，可能就会损失掉很大一部分用户，你都没接上线头，如何通电？

那么，有需求有广告重点后，怎么让消费者记忆深刻呢？这就引出我要说的第4个点。

四、你的广告有重复重复吗？

大规模的营销广告投放，有一个核心的目标：让人们记住你的品牌或产品，也就是占领用户心智。

而这就需要你重复、集中的投放你的广告。这里说的重复主要包含3点：

（1）广告内容的重复

一段时间的内容，广告始终围绕一个核心点或核心目标进行，不要一个广告里包含N个点，都是核心点，什么都想表达。

很多人喜欢把所有东西都放在广告里面，就怕别人看不到，殊不知想当然了，现在留给广告的时间越来越少，消费者也越来越健忘。

（2）广告策略的重复

一个广告出来，需要经过一段时间的积累，才能看见效果，没有重复的进行是成就不了记忆的，想占领用户心智就得占领用户时间。

千万不要今天一个广告营销策略，明天一个策略，不断的变，费钱费力。

所以做营销就要做到聚焦和高效，在固定的时间用聚焦的方式“洗脑”用户，直接达到沸点。

（3）广告核心关键点的重复

就像刚刚说的，广告要重点突出1个关键点，比如你的品牌名？你的产品核心特色？你的情怀？你的促销信息？等等。

那么，这个最重要的核心信息你就要在广告里重复，比如“上58同城”、“瓜子二手车”、“饿了别叫妈”这些广告等等，你会发现它会反复提及重点关键词，你记不住都不可能。

做好以上这些，营销效果已经好了很多，但是如何进一步减少营销成本，提高营销效果呢？

来看看第5个建议。

五、你弄清楚用户购买决策流程没？

很多企业，如果想清楚自己用户的购买决策过程，就知道自己广告打得有多冤了！

正经一点来说，用户购买决策过程包括几个阶段：产生需求、收集信息、信息对比、购买决策，还有一个购后行为。

首先是产生需求阶段，我们的用户大多数情况下需求是怎么被刺激的，是发生在线下还是线上？

如果是线下刺激那加大线下的广告行为，如果是线上刺激，那相应的就要强化线上广告了。比如一个卖臭豆腐的，那肯定得线下铺开。

当然，有的需求是线上线下同时刺激的，那你就得清楚你的用户获取信息的所有渠道了，用户最集中在哪获取信息，用户最相信哪里的信息，你的广告就应该在那，确保信息被收集。

接着是信息对比以及购买决策环节，如果前面的信息收集环节都没有看到你的产品，这里就没你什么事了。

在这个环节，用户会各种犹豫，各种的综合对比，各种的权衡。

所以，这个时候我们需要知道：用户对此类产品最关心的什么？什么会影响他们最后的购买决定？此类产品偏感性还是理性？我们的核心优势有没有在广告中体现……等等。

当然，在这个时候，很多广告会去抓住用户的心理弱点，比如：让用户产生“不立刻购买就会没有”的紧迫心理；比如：营造“稀缺”的氛围；比如：利用用户心理帐户，减少用户心理犹豫。

总之，你用户的购买决策流程你有弄清楚吗？最好是在一张纸上画出来，好好理一下。

哪些地方会刺激你的用户需求？你的广告是否足够有吸引力能够让用户感兴趣？你的用户主要会在哪些地方进行产品了解以及咨询，性价比怎么样？在决策对比环节，你的用户会更注重什么？你的广告有没有进行针对性的布局？

解决了用户购买决策的问题， 还有一个用户行动问题需要解决，这就是第6点。

六、别让用户行动起来难度太大

好，前面都没问题，我们的广告的确是和用户需求相匹配了，营销关键点等也都做得挺好，最关键的是，用户也都挺信任。但他们还是不行动？

问题在哪？

这是现在一个典型的营销问题，大伙一直在用大部分资源强调产品有多棒，而很少去不断告诉消费者“改变有多容易” “行动有多简单”，没有想方设法的让消费者觉得完成目标很容易。

这个很关键、特别关键。关键到基本都忽视了。

我们一定要让用户觉得行动起来容易，能很快达到目的。想一下，吸烟会伤身体这么恐怖的一个事实，就是因为戒烟实现起来不容易，大家都不愿去改变，更何况你那些不痛不痒的需求？

耶鲁大学曾经做过一个实验，主要是让学生去校医院免费注射破伤风疫苗。他们准备了两个版本的破伤风手册，不同组拿到的版本不同。

一组拿到的是高恐惧版本，使用了夸张的语言还配有高刺激的图片，例举了破伤风重症患者；而另一组拿到的是低恐惧版的，语言相对平实。而结果出乎意料，一个月后，真的去注射疫苗的学生比例居然一样，都只有3%。

而后实验继续，这次实验别的都没变，只是实验者在手册上增加了两点不痛不痒的内容：

1. 一个是一张去校医院的地理位置图（谁都知道去校医院的路）；
2. 另一个是增加了疫苗接种的具体时间。

然而，就是这两个看上去没什么意义的内容，最终，去注射疫苗的学生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。

这与产品本身无关，更多的是地图以及具体的时间让”去校医院注射疫苗”这个行为，看起来更加容易达成。

也就是说，不管你的产品和活动有多好，在没有好到消费者奉你为神话之前，要让消费者知道“你的产品容易实现需求“、”你的活动特别容易参加“、”你的APP一键就能使用“……

要告诉消费者“行动起来其实很容易” “轻松就能做好” “很多人已经做好了”…等等。

那么，到此，我有理由相信这样的营销能够让效果倍增，但也仅仅是“相信”而已，不是老贼自己打脸，而是没有什么绝对的东西。

所以，下面第7个建议是一定要有的。

七、你的营销/广告有测试吗？

在我看来，前面所有的东西可以说都逃不过二个字：测试。

• 你的广告有没有让用户产生兴趣，有没有刺激用户需求，这需要测试！
• 你的营销核心卖点是不是用户关心的，这需要测试！
• 广告有没有投对地方，标签定向有没有问题，这也需要测试！
• 哪个营销策略转化率更高，这更需要测试！
• ……

没有测试根本不行，没有什么广告天才，都是一步步测试出来的。

还是那句话，广告费至少都浪费了50%以上，但我们不知道浪费在哪。如果你不进行测试，那会浪费更多。

在营销世界里，没有什么是可以说绝对怎么样的，不进行实验，不进行测试，一次性就想做出好广告，那是闹得玩的。

什么叫好广告？

很简单，经过实战测试有效的广告就叫好广告。

注意，没有什么是最优的，反复测试不断扩大势能，才是最有效之举。

OK，下面说说最后一条。

八、警惕大品牌神话论

笔者是支持企业重视品牌建设的，品牌对于企业的意义是毋庸置疑的。

但有很多人，互联网高大上品牌看多了，每天看到各大品牌吊炸天的营销案例，慢慢就飘了！觉得自己就是身处超级大品牌。

作为中小企业，不是不能做品牌，而是应该“小心”的去打造品牌，因为输不起。

（1）别盲目迷恋模仿大品牌

模仿大品牌不要紧，要紧的是盲目模仿，甚至达到迷恋的程度，忽视掉自己的发展阶段以及定位。

大品牌确实非常值得我们学习和模仿，但是除了去学他们现在在干什么之外。

更重的是，要学习他们是如何一步步打造出品牌，过去他们是怎么干的，他们在你这个级别的时候的策略是怎样的，都干了些什么？

营销运营人应该是创新者+历史学家，特别要做一个好的历史学家，分析大品牌历史上都做了哪些重大事件改变地位，千万不要只看别人现在，这样会被假象玩死。

（2）分清楚阶段性工作

想做好品牌，不要上来就像大品牌那样玩各种创意，玩各种品牌精神、品牌信念打造。

最开始我们一定要着手解决“我是谁，我是做什么的、我能为你做什么”这个问题，你都做到了吗？

反正我看到太多太多的企业在品牌打造的路上直接就死在这里了！

没有阶段性的工作部署，你怎么知道广告现在要解决什么问题？你怎么知道每一次广告的重点是什么？

（3）别开口就是高大上、国际范

不知道什么时候开始，高大上国际范好像成为打造品牌的代名词了。

• 做一个产品发布会，向老板请示怎么做？答曰：一定要高大上。
• 做一批产品广告投放到线下，向领导询问视觉上的意见？答曰：再来点国际范。
• 策划一次活动，老板说：一定要高大上，最好再来点国际范……

相信这样的情况，大家遇到太多，你都不用问都知道他要说什么。越来越多人开始把“高大上”、“国际范”等词拿到了品牌决策会议上。

这就是因为迷恋大品牌，没有搞清楚品牌的意义。

所以，一旦涉及到品牌方面的问题，也不知道怎么去说，那不就只能说：“呃~这个高大上一点，那个国际范一点…”因为高大上能给人牛气、硬气的感觉。

这完全就是莫名其妙的在花钱，非专业指挥专业做事，不行。高大上国际范救不了你，倒是可能在你高举品牌旗帜的时候害死你。

总结

总之，一个非常成功的中小品牌，它必然先有了一套自己非常完善的销售流程。最大化提高自己的销售效率，应该是最应当聚焦的重点。

先保证温饱，再谈大力做品牌。而且品牌不全是砸钱，品牌建设无处不在，比如：服务好每一个客户，处理好每一次投诉，完善好品牌各项基础VI、升级现有产品、提升客户满意度……

好了，8个广告营销问题全部说完了，它们可能不会直接“杀死你”，但是会大大浪费你的营销预算，甚至毁掉你的目标。

希望对你有帮助。

营销运营总是没有标准化的完美解决方案。但是，生活、工作中，总会有一些知识点或者经验，让你一下茅塞顿开，灵感爆棚。

而每次，看到这样的知识经验也总有一些收获和启发！

这样的感觉对我来说是非常美妙的，就是那种脑袋里面跟开灯一样灵光一闪的感觉。

上一次，在《25个能不断撬开你脑洞的营销运营经验（上）》给大家分享了12个非常棒的经验和案例，今天继续品味后面的13个。

希望你的营销脑洞能被顺利撬开！

13、5招让你的文章流畅易读

现在的很多文章都太难读了，语言乏味、苍白无力，逻辑混乱，缺乏故事性，排版脏乱差等等。

那怎么提高你文章的流畅性呢？

1）开头创造缺口

可以找到违背常识性认知的部分，激发用户对“真相”的渴望；可以指出别人的错误，激发用户对“正确”的渴望；还可以用成功案例，激发用户对“成功”的渴望。

2）不断的顺应读者疑问

有时候直接告诉他答案，不如先让他产生疑问，抓住他的注意力，让他脑子转起来，并对问题的答案产生渴望。

注意，这里让读者产生疑问，并非不停的提问，很多时候疑问会暗藏在陈述句里，你要学会这种写作技巧。

3）结尾体现价值感，并引发共鸣

最好是对文章内容进行一个总结、提炼、升华，让读者感觉这篇文章很有价值，看完确实学到东西了，要首尾呼应。最好能戳中读者，引发共鸣。

4）结构、段落清晰，多提炼小标题

把文章分成几大部分，每一部分标一下 1234，并且多提炼小标题。

5）不断给用户提供阅读奖赏

文章除了必须传达的内容，还要多附赠给读者一些东西。

比如文章多配一些高质量图片，比如文章插入与内容相关的精彩视频，比如文章看着累了突然就穿插一些吐槽和段子等等，这叫阅读奖赏。

14、写出伟大文案的7个步骤

在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤：

步骤一：成为你的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。

步骤二：了解你的目标客户。“哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？”“谁是你的典型客户？”了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。

步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者可是阅读第一句话。

步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。

步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。

步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。

步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。

15、纽约地铁犯罪治理案

美国纽约的上世纪八十年代，可以说是犯罪盛行，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，纽约市民深受其害。

不过，一直以来大量的警力投入其中，并没有改观。

然而，90年上任的纽约交通警察局长威廉￭布拉顿，他认为，地铁环境脏乱差是引发犯罪的关键行动诱因，于是他采用了看上去非常另类的做法：着手制止和清理地铁里的乱写乱画行为。当时大多数人是觉得不靠谱的。

不过奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。

之后，布拉顿被任命纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。

就是这么一个关键行为，根本性的扭转了整个局势！

而做营销运营其实也一样，任何时候的关键营销行为应该都只有一两个，你不可能同时做好二十件事，你需要关注的少数关键行为而非多数行为。

只要你能找到这个关键营销，无论看似多么复杂的问题，都会像纸牌一样轻松倒塌。

16、文案中关于数据的表达建议

不论是起标题还是写内容，总是要求信息量。信息量当下最常见的表现形式就是数据，那从数据到用户这个过程，又有哪些小技巧呢？

在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，有5条具体实操的建议。

1）不要在一个段落里运用过多的数据，这将为读者的阅读设置障碍。

2）改造抽象数据，让数据更形象，少一些抽象。(简单、形象的数据表达方式，让读者更容易接受)

如果数据的具体信息不是很重要，“260 万美元”要比“2,611,423美元”简单清楚得多、“增长了36.7%”不如“增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%”不如写成“几乎翻番”。

3）用比率来代替庞大的数据。不要说“58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说“平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。数字越小，越容易被记住；而数字越大，就越抽象。

4）提供一个参照对象，让数字更形象。比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念？

换个说法，这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里，当脑海中有这个画面感时，对数字的理解会更加形象。

17、检查你文案的8个步骤

当你写完文案后，怎么检验你的文案？

1）这条文案有没有直击用户痛点？

2）直击了几个痛点？(如果说出了太多痛点，那就等于没有痛点。这就好比：当一个人太多缺点了，那还不如破罐子破摔)

3）痛点的表述直白、简单吗？(用户扫过文案后，就能“对号入座”)

4）解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗(你的产品能让该痛点迎刃而解)？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。

5）人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那么，是不是写得还不够犀利？

6）如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何最快地完成购买流程吗？

7）人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？即：情绪共鸣。情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”，也可以是内疚、惭愧(比如：很久没有孝敬父母了，自己陪孩子的时间越来越少了)等。文案要想想：该情绪有没有高度感染力？

8）人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐等等。

用以上8个问题，不断检验自己的文案，相信你的文案会越来越实用。

18、海尔新媒体是怎么玩营销？

故宫淘宝在新媒体营销领域享有不错的口碑，之前有个粉丝在故宫淘宝微博下留言，能否出个叫“冷宫”的冰箱贴，以后的剩菜剩饭放进冰箱就可以说是“打入冷宫”啦。

而同时，有个粉丝也@海尔，说你们什么时候合作，出一款冷宫冰箱。海尔编辑快速反应，说：容我考虑考虑。就这么一下子，海尔微博就火了，评论点赞都超3万多次，底部评论都强烈要求，必须做，快点做。

然后新媒体部门花了一上午时间和冰箱订制组的同事沟通，做出一份厚厚的用户调研反馈，然后告诉工程师说“现在有超3万个用户想要这款冷宫冰箱，你们做不做？你们不做，我给XX企业做。”然后他们开了个紧急会，结果是可以做。

24小时后，海尔微博发出冷宫冰箱设计图，并@了故宫淘宝。一周内，冷宫冰箱问世，海尔也将冰箱第一时间送到提供设计图的用户手上。

在他们身上你会发现，新媒体原来还可以这么玩，能将自家产品真正带出口碑来，依靠用户的反馈推动产品不断创新、迭代。相信做企业新媒体的人，也会打心底爱上这份工作。

19、以顾客为中心要想清楚这5个问题

所有的经营者都在围绕着顾客价值不断发问，这种“以顾客为中心”往大了说是一种战略思维，往细节说也应该是一种准则。

管理专家陈春花老师对应这种用户思维，提出5个思考：

1)顾客的需要和偏好是什么？

2)何种方式可以满足这种需要和偏好？

3)最适合于这种方式的产品和服务是什么？

4)提供这些产品和服务的投入要素是什么？

5)使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？

这些具体问题思考清楚了，客户价值也就清晰多了。

20、 ” 1折 ” 的营销方案怎么做？

商场打折我们都遇到过，8折、7折，有时甚至5折。然而打“1折“你见过吗？日本有个银座绅士西装店，就是靠打1折的策略，轰动了东京。

这家西装店是这样做的，首先定出打折销售的时间：

第一天打9折，第二天打8折，第三天第四天打7折，第五天第六天打6折，第七天第八天打5折，第九天第十天打4折，第十一天第十二天打3折，第十三天第十四天打2折，最后两天打1折。

看起来好像最后两天买东西是最优惠的，是吗？

实际情况是：第一天前来的客人并不多，如果来也只是看看，一会儿就走了。从第三天就开始一群一群的光临，第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始抢购，当然等不到打1折，商品就全部买完了。

这又是为什么呢？

由于是让人吃惊的销售策略，所以，前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态，顾客们将蜂拥而至。暴增的顾客数量加强了顾客的紧迫感，担心看中的东西会被提前抢购走，所以根本等不及最后两天，直接结账购买。

那么，商家究竟赔本了没有？

你想，顾客纷纷急于购买到自己喜受的商品，就会引起抢购的连锁反应。 “打1折”的只是一种心理战术而已，实际的折扣却是在6折左右。不仅不会赔钱，反而赚的盆满钵满。

21、用金字塔原理“自上而下”写文章

金字塔原理能够帮助作者关注并挖掘受众的需求点、利益点、关注点和兴趣点。

文章往往先让读者了解某些“背景”和存在的“冲突”，然后读者就产生了“疑问”。而回答读者的疑问正是作者写作的目的。

用金字塔原理写文章，最常使用自上而下的法则，步骤如下：

1）提出主题思想。

2）设想读者的主要疑问。思考文章的读者群以及文章能回答读者的哪些疑问。

3）按照逻辑：背景 – 冲突 – 疑问 – 回答（SCQA理论）。首先说明“背景”，把要讨论的主题与“背景”相结合，作出与主题相关的第一个不会引起争议的表述，指出“背景”中能使读者产生疑问的“冲突”。

4）与读者进行疑问/回答式对话。

5）针对读者的新疑问，重复进行步骤4。

22、为啥它从不打折，还曝光成本价？

一家名为Everlane的互联网时装品牌，曾经办过一个 “Choose your own price”的活动。简单来说，就是不设置打折的折扣，他们有三个不同等级的价格可以选择，消费者自己决定花多少钱买。

就拿一件原价 78 美金的衬衫来说，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三档价格。46美金包括了生产和运输成本；如果选择55美金的那档价格，网页上会显示：这个价格能让我们赚9美金，还能有富余地给团队；选择71美金会告诉你：“这个价格能让我们更好地成长。谢谢支持！”

Everlane传递着一种 “极致透明化”的理念。此外，Everlane每一个款式页面都会有价格图表，标注了生产这件衣服的物料、人工、税费等成本项目，甚至生产工厂的照片。

这种“极致化透明”，最大程度地消除了消费者内心深处的不安全感，知道了自己的每一分钱都花在了什么地方，自然会更加青睐。同时也让消费在今后的购买中，能够多一份理解，少一份挑剔。

23、重视紫牛思维

“紫牛”是前雅虎营销副总裁高汀提出的一个概念，是指在一群黑白相间的奶牛中，忽然出现一只紫色的牛，是非常抢眼，让人忍不住关注的。

高汀认为，在一个饱和的市场里，很难有什么营销创意能够燃起火花，因为营销人已经给消费者提供了太多的选择，消费者已经疲于应对。这个世界已经充满了噪音，消费者已经不能忍受更多的噪音了。

而紫牛思维非常适用于当前这个信息爆炸的时代，我们需要打破人们的期望，需要违背常理，巧妙有效地制造各种意外。

24、宝洁的多与少

宝洁已经成为全世界最大的日化品牌，渗透到生活的方方面面。面对诸多品类诸多品牌，宝洁是怎样权衡的呢？

1）多：品牌种类多

就单用洗发水举例，飘柔、潘婷、海飞丝，这些知名的品牌全是宝洁旗下，为什么一个公司要推出这么多的品牌？

这就是所谓的“多品牌效应”，很难有一种产品能完全满足挑剔的消费者。

多种品牌，各有优势，去屑选择海飞丝，修复选择潘婷，而不管怎么选，都是宝洁的一部分，还可以充分满足消费者的不同需求。

2）少：每一品牌的产品少

虽然宝洁的品牌繁多，但是每种品牌的产品数量却很少。曾经宝洁公司将26种不同的海飞丝减至 15种，他们的销售额却上升了10%。

这个道理十分简单。选择过多，并不是消费者的福音，反而会直接增加选择的难度。你愿意花10分钟在20个里面选出一个，还是愿意花3分钟从5个里面选择一个？答案肯定是后者。

就是这样对多与少的谨慎权衡，让宝洁从 1837 年创立到现在，经久不衰，始终保持着日化用品的第一水平。

25、你会为半瓶水买单吗？

如果以一瓶矿泉水的价格，却只卖半瓶矿泉水给你，你会为这半瓶水买单吗？一般情况下我们是不会买的。

然而一家叫做Life Water的公司，通过和公益活动相结合的营销方法让客户心悦诚服地用买整瓶水的钱去买了半瓶水。

Life Water调查发现，一般只要半瓶水就能解决人们当下的用水需求，而剩下的那半瓶水就会被有意无意地浪费掉。

所以，Life Water首先特别设计了七款印有印有缺水地区孩子的包装，这可以极大的激发人们的同情心，促使人们去做公益。

而且，买水做公益要比去红十字会捐款省事多了，还不耽误喝水。同时这瓶矿泉水通过他们的营销活动还能够满足顾客自我价值认同的高尚感需求，并且马上能感受到。

所以很多时候，我们要的不是极致产品，而是产品能够给用户带来的某种心理满足。

并且，如果一个产品提供的效用不能被感知，那么在用户眼里就相当于没有多大价值。

好了，本次开你脑洞的营销运营经验系列到此全部分享完，共计25个，顺着大浪游泳，怎么都能游得更快一点。

希望能对你起到一点作用！

营销无止境！学习不停，脑洞不止！

定期而来的热点，每年都会挑拨到人们的神经。我们总是说借势追热点，其实很多时候完全不是追热点，而是做好所有准备等着热点来。所以11月热点献上。

欢庆的10月就要过去了，马上就到注定是买买买，疯狂剁手的11月了。

相信你已经付了不少定金吧，但是下面这些热点我们也别追忘了。

11月1日——万圣节

万圣节又叫诸圣节，是西方的传统节日，万圣节前夜是这个节日最热闹的时刻。

为庆祝万圣节的来临，小孩们会装扮成各种可爱的鬼怪向逐家逐户地敲门，要求获得糖果，否则就会捣蛋。

角度玩法：

国内这个节日现在特别火，各种狂欢是必不可少的，商家的各种装饰以及活动促销就不用多说了，一些恶搞视频也是挺多的。

而品牌借势海报可以说是标配了，基本都是“夜黑风高，鬼哭狼嚎，装神弄鬼”…

一些万圣节好玩的H5也有很多。

案例参考：

1、饿了么：e起鬼混

饿了么为即将到来的万圣节推出的一款H5。有纱布、十字架、抹布，选择一种往女巫的锅中加入什么物品，来判断你是什么样的鬼——

是赖床症木乃伊、减肥狂幽灵、社交恐惧吸血鬼、拖延症科学怪人还是选择困难症僵尸。

（扫描二维码查看）

2、知乎：你能在恐怖片里活多久？

知乎测试类的H5，总共有五道问题，不同的问题选项对应着不同的场景，用户根据的自己判断进行选择。

一行人驾车前往深山别墅傍晚时分开启“作死”的野外探险，别墅里突然停电，客厅传来脚步声，当所有人紧张的不知所措的时候，地下室又传来一声猫叫……H5 从画面到配乐都深得恐怖电影的精髓，故事情节层层推进，每一个场景设置都让用户产生代入感。

3、万圣节海报

冈本：出门鬼混，不如回家吃糖。

百事可乐：不好意思，我们没有糖

真二网：透明交易，不捣鬼

11月6日——锤子新品发布会

手机届最会搞事情的罗永浩这次又会出什么幺（chuang)蛾(yi)子呢？

从前期的倒计时海报到当天的发布会PPT，做好吃瓜准备。罗胖就是一个自带热点的人。尽管每次发布会都是各种“风波”不断，但每次发布会都是引人关注。

角度玩法：真是什么时候有老罗锤子发布会，什么时候就有热点，好像互联网人要是不知道老罗又开发布会了，都显得不称职似的。

这里，我们可以分析手机，聊聊锤子科技现状，讨论情怀，调侃调侃老罗；也可以

是他的经历、他做的广告、他的营销思维、他的运营思维、他的产品观、他的文案合集等等。

或者，根据此次锤子手机的特殊情怀句式做借势海报。之前锤子就发布了20张预热海报一次性撩了20家品牌。

11月7日——立冬

立冬是农历二十四节气之一。立冬的到来，意味着冬季自此开始。在古代的立冬，人们会利用这一天休息并犒赏一家人的辛苦。

角度玩法：入冬后，冬季产品就要应景了。比如秋裤、被子、暖气设备等等，可以趁着立冬开展促销、上新和宣传的活动。也可以借由立冬的元素来做一些品牌宣传海报。

别克英朗×天天果园，推出的立冬橘子礼盒，还是一个不错的营销借势案例。

海尔空调：今宵风雪寒霜浓，海尔空调送暖风

神州专车：车外大风吹，车内放心睡

11月11日—— 双11购物节 x 光棍节

数据显示，2017天猫双11全球狂欢节在“双十一”当天的销售额高达1682亿元。

而且今年还是双十一的十周年，真是好大一出戏啊。

这是个全行业都狂欢的节日，所有企业都可以进行产品导购类营销，各种促销、各种预购、各种打折、各种优惠券、各种锦鲤、各种红包雨下不停。不用多说，干就对了。

1、杜蕾斯：所有冲动带来的结果，都是相似的

2、欧姆龙：那时没有双十一，只有物久生情

这个案例其实立意很好，但创意的落点却是到欧姆龙的以旧换新活动，因此只是提供给大家参考。

你可能不会珍惜双十一0点抢购的那件羊绒衫，但却不愿意扔掉当年妈妈亲手给你织的那件洗白了的贸易，在人人追求双十一，追求快消、喊着消费升级的时候，不妨将脚步慢下来。

3、“发烧总监”智能硬件产品独辟蹊径的逆向借势营销

在当时双11大家都瞄准马云背后的千万败家媳妇时，这个产品瞄准了败家媳妇的男人们！

他们策划了一篇名为“跪谢！程序员搞了我媳妇”的帖子，然后纷纷在几百个社交论坛爆火，让无数男同胞为之欢呼雀跃！

而这个帖子是在说有个浏览器插件——“双11剁手神器”，这款插件若提前安装在家里电脑的浏览器中，可提前编辑文字，在败家媳妇点击各大电商网站的立即购买、结算或添加到购物车等按钮时，便自动弹出之前准备好的恶搞文字，并阻止媳妇购买成功!

然后网友们纷纷参与感，DIY各种调侃文字，在双11期间，这款插件共弹窗超过1700多万次，整个话题曝光也是2000多万次，基本没花什么钱。

而大家都在好奇每一张图片上都有“帮你家男人在双11找点存在感，我是发烧总监陈明天”这句话，而一搜索，发烧总监其实是一个面向80后年轻父母的职能产品，赚足精准用户眼球。

4、菜鸟驿站 #菜鸟回箱计划#

这个案例乍一看和双11没啥关系，但其实说的就是双11当天会有很多快递纸箱，其实可以回收，保护环境。

5、很久以前羊肉串：我要做一个没有优惠，你仍然会喜欢的品牌（反其道而行之）

当然，大家也别忘记了这一天还是单身狗的光棍节啊，品牌也可以不忘给单身狗送温暖。

11月22日——小雪

小雪是农历二十四节气的第二十个，进入该节气，中国广大地区西北风开始成为常客，气温下降，逐渐降到0℃以下，该提醒人们御寒保暖了。

小雪之后，各地会开始吃羊肉，民间有：“冬腊风腌，蓄以御冬”的习俗。

角度玩法：此类节日全行业通杀，要是没有什么特殊情况，基本上一条图文，一个热点海报发在微信和微博就可以了。

11月22日——感恩节

在中国，因为感恩节无论是字面意思，还是实际意义都与“感恩”相关，所以商家通常会以“感恩”为主题，开展感恩父母、感恩老师、感恩生活等的营销活动。日用百货行业也可以遵循这个方向，设计感恩节营销活动。

角度玩法：组织一些参与性的活动，借此最想感谢谁。可以是亲人、爱人，用户、也可以上升到某个职业，某类特定的人群。

1、杜蕾斯：你的老朋友，杜蕾斯

2017的感恩节，杜蕾斯在没有通知任何品牌的情况下感谢了13个品牌和最后的神秘嘉宾。

2、999感冒灵《有人偷偷爱着你》

这个世界不会好了吗？每个人都自顾不暇，没有人在乎你的感受。

抑郁症患者、企业白领公司职员、快要迟到的外卖送餐小哥、擦碰豪车的老头、深夜醉倒在路边的女生，那些视频中最后温柔的反转，最终催人泪下，真会看哭。

3、九阳：一汤一菜，感恩常念

感恩节快乐！今年感恩节，把爸妈的“还能用、别浪费、省着点儿…” 都换成 “用好的、花得起、别不舍得…”吧。

4、海尔热水器：谢谢，TA给我的安全感

5、百度理财：每天，你演多少个自己？

这样的感恩，还有很多：

最后，11月还有

11月9日—全国消防日

参考热点：宣传消防安全知识，增加全民的消防安全意识

11月10日—世界青年日

参考热点：全中国（世界）都在等“双十一”，世界青年日可以忽略

11月28日—易烊千玺成年

作为帝国三子的千玺，按过往的热度，成年礼少不了声势浩大，得爆啊

好了，以上欢迎补充。

希望对大家有帮助，让新媒体营销运营更进一步，我们12月见吧。

营销运营总是没有标准化的完美解决方案，但是，生活、工作中，总会有一些知识点或者经验，让你一下茅塞顿开，灵感爆棚。所以，本文给大家提供了25个能够撬开你脑洞的营销运营经验，这是上篇，一起来看看~

很多时候，不是我们想不到，只是我们没看到，等看到的时候，往往能够做得更好。有些问题，我总是喜欢经常拿出来翻看翻看，整理整理，再细细琢磨一下。而每次，也总有一些收获和启发！

这样的感觉对我来说真的是非常美妙，就是那种脑袋里面跟开灯一样灵光一闪的感觉。

下面就是一些非常棒的经验和案例，蕴含了巨大的能量和启发感。细细看过去，一不小心大脑就被激活了。类似的文章，我之前是有发过的，这次再次增加了更多的知识点、经验和案例，在自我启发的同时，也给大家抛砖引玉。

1. 同样的优惠不同的选择

4000元一个的沙发，你觉得是降价20%诱人，还是说立减800元比来劲？

我会选立减800元，我感觉自己赚了不少。

那50元一个的水杯，你觉得是降价20%吸引人，还是说立减10元比较好？

这个我又会选择立减20%，因为我这个时候又感觉“降价20%”好像降得更多。

不同的产品，虽然都是减了相同的优惠数额，但是2种说法的确产生了不同的认知。在我看来：对高价产品，在降价促销的时候，用实际优惠金额来展示比较好；而对低价产品，用百分比折扣来展示可能更好。

甚至关于促销降价文案写法有一种说法：当你的原价高于100时，就应该用实际优惠金额展示折扣。而当你的原价低于100时，就应该用百分比折扣来展示。

2. 矿泉水也能跨界拯救纸媒

日本《每日新闻》是一家传统纸媒，为了重新提升自己报纸的影响力，《每日新闻》将自己的内容印刷在了一批矿泉水瓶子上，摆在超市货架里进行销售。

在定价层面上，这批被命名为New Bottle的矿泉水价格是其它矿泉水品牌价格的一半左右，外加上包装是报纸的真实内容，一下引发了购买热潮。而借此机会，《每日新闻》在瓶身上放置了二维码，用户可以用手机扫码来阅读新闻。通过这招，《每日新闻》赢回了本来抛弃纸媒的用户。

在发现New Bottle的市场潜能后，《每日新闻》再次推出了捐款水，并告知用户这批水的利润将用于不同的慈善项目，比如日本大地震灾后重建基金。这个策略获得了大量用户喜爱，又扩大了New Bottle和《每日新闻》的影响力。

可以看看《总有一个贱人，是同行的晴天霹雳，是用户的天大惊喜》一文。

3. 大烤面包机还是小烤面包机？

美国旧金山的威廉斯-索诺马公司首次推出家用烤面包机（售价275美元）的时候，多数消费者是对它不感兴趣的。

那个时候，大家会觉得：家用烤面包机到底是个什么鬼？我们真的需要在家里烤面包吗？家里有小孩会危险吗？烤出的面包好吃吗？总之，对待新东西，所有人总是有很多疑问的。

果不其然，当时这个烤面包机业绩非常糟糕，然后他们就求助了一家专业的营销调研公司。

最终这家公司的方案是：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

本来威廉斯-索诺马公司是对这个方案完全不看好的，但还是决定试一下。结果，大烤面包机推出后，果然无人问津，可让他们振奋的是，原烤面包机的销量开始上升了。

这家专业营销调研公司当时给出的理由是：当消费者决定是否购买新鲜事物时，会有很多的顾虑，而这些顾虑都无从对比，因此难以做出购买决策。

所以说，他们的这个方案其实一种对于“诱饵效应”的利用。通过一个不合理选项，让自己的目标选项显得更合理，甚至我们可以把竞品做成自己的诱饵。

很多商店，会放一个价格超贵、看上去很豪华的产品，基本没啥销量，就是为了让自己的其它产品看上去不那么贵，有超直感。

4. 乔布斯的牛逼桥段

有一个非常有趣而经典的商业故事，乔布斯当年说服百事总裁加入苹果公司的时候，说了一句很有意思的话，很多人都从这短短的一句话里，看到了乔布斯极具说服力的口才。

“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”

这句话其实很有意思，乔布斯大神这哪是说服，完全就是实施降维打击，他比较的品牌维度完全 不一样。

乔布斯说苹果公司的时候，用的是品牌理念的维度：改变世界。而他说百事的时候，用的是最基础的产品事实维度：糖水。

其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。一个是创新改变世界，一个是坚持年轻无极限。

但是乔大爷一句话，完全就不一样了。其实大伙想想，如果用同一个维度去说，那就完全不一样：

“你想继续卖糖水，还是跟我一起卖电脑？”

5. 德国创意公司玩爆厕所

德国有一家经营免费公厕的公司，每年收入2.2亿人民币，还打败了奔驰和宝马，成为德国最具创意的公司!苹果、香奈儿等大品牌都是排队求合作。起因是，1990年，德国柏林市公共厕所经营权拍卖会上，一个青年人对政府说：你把这个厕所包给我，我承诺免费提供。

当时，所有人都认为这个人疯了，竞争者替他算了一笔账，即便是按每人每次0.5欧元的高价收费经营模式来计算，一年下来，这个年轻人也得赔100万欧元！但是，这个后来成为德国著名的“厕所大王”的年轻人，打破常规，跳出大家的定式思维。

他要求政府把公共厕所的广告经营权一并交给他，然后丝毫不理会人们对他的非议，只是埋头苦干建起一座又一座公共厕所。

他花重金聘请了日本和意大利的专业设计师，将动漫、模特、电影、游戏等多种元素融入其中，保证所有公厕都逼格满满又趣味性十足。于是，瓦尔便把柏林的很多厕所外墙设计成了广告展板。

甚至，他考虑到德国人有如厕时看书的习惯，还将文学作品、数独等印在厕纸上供人阅读，还在每座公厕外都安装了公用电话，将用户体验做到极致。

如此一来，瓦尔公厕便成为了超强大的流量入口，原来瓦尔要建的根本不是公共厕所，而是一张高密度的广告展示网络。

6. 一个实用标题简单技巧

说一千道一万，文章内容再好，标题也直接决定用户是否会点开你的文章。

我们知道标题需要吸引眼球、产生好奇、激发兴趣、刺激欲望、情绪共鸣、引导行动、制造传播等等。

一般情况下，我们看到一个标题，大脑是不会去做复杂分析的，仅仅根据一些最基本的信息、欲望等马上就会选择是否点击。

所以，我们需要的是提炼出一个或多个兴奋点关键词直观呈现在标题中，一下就能击中用户。我称之为标题引爆词。

而一个，这个快速引爆你标题点击率的技巧就是：拆分你标题的各个关键词，去掉无用辅助词以及副词，看留下来的关键词是否能够直击眼球，促使点击。

比如：“放弃了高薪、娇妻、大House，跑去深山当野人是一种什么体验？”

这个标题拆分出来是：“放弃高薪、娇妻、大House、去深山、野人”，在我看来这都是引爆词，全部都是为了制造冲突，引发好奇。

7. 先有具体场景才有品牌

一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做品牌/产品进入点。每一个消费者每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如：吃火锅的时候，才想到王老吉；加班或累了，想到先准备几瓶红牛。

哈佛大学市场营销教授 Tehdore Levitt 也曾说：人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞！

我们不是创造消费者的新的认知，而是去占领一个认知。没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。

我们要做到的就是，当消费者在某一个任务或场景下的时候，第一个想到的是我们。

8. 你是否也因为怕拿错瓶子而丢掉了水？

你有没有遇到这样的情况，集体活动中，由于同一品牌的矿泉水瓶长相类似，难免忘记自己刚刚拧开的是那一瓶，为了卫生起见，不得已只有再打开一瓶新的，所以之前没有喝完的那瓶只能白白浪费。

那么，如何有效降低这种不必要的浪费？阿尔山矿泉特别做出一种附带可刮涂层的环保手写瓶。

在原有瓶贴的基础上，增加刮刮卡的特殊油墨涂层，消费者只要动动手指，即可在瓶身上留下自己的专属标志，如文字或涂鸦等。以此与他人的矿泉水区别，轻松地找到自己的那一瓶。

所以你看，产品的创新除了本身的工艺，还可以从消费者的行为习惯上切入。一个小小的改变，动动手指就可以快速地找到自己的那瓶水，避免不必要的浪费。

9. 好内容本质上都为解决焦虑

我们做内容产品、写文章的关键是什么？

应该是帮助用户解决问题！而焦虑感已经是一个完全不可忽视的超级大问题了，谁能解决，谁也就能获得用户的青睐！

每个人对于内容的需求都有很多种，但是有3种内容基本是所有人都需求的：

1. 所有人都是需要技能指导、实用类的内容。
2. 所有人都需要有一些能提供慰藉、缓解压力或者帮助表达，甚至发泄情绪的内容。
3. 第三个就是新闻热点，行业资讯。

总结起来就是用户存在“知识焦虑、情感焦虑、资讯焦虑“，而且非常焦虑。

我们的内容主要就是在符合自己定位的基础上，帮用户解决这3种焦虑问题。提供实用技能指导、帮助心灵慰藉、缓解资讯焦虑。

这样的内容可能更容易生存，也更能获得用户青睐。所以，好内容没有秘密，本质上都为解决焦虑而生。

10. 薄荷牙膏是怎么来的？

早晚刷牙已经成了当代人的生活习惯，清新的薄荷香气也成了口腔清洁的标志。但是，早期刚推出的牙膏，是没有任何的味道的，这之间发生了什么呢？

当时的人们并没有刷牙的习惯，更没有购买牙膏并使用的习惯，所以同期的很多家牙膏卖得其实并不好。一位聪明的商人霍普金斯在做自己牙膏「白速得」的时候，做了一个非常重要的改进：在牙膏成分中加入了柠檬酸、薄荷油等物质，产生了一个特别的效果，在刷完牙之后会有一种特别清新的感觉，这种感觉让人认为口腔变得更干净了。

这个改进带来了神奇的效应，人们觉得口腔不干净的时候，便会想去刷牙，从而获得清新干净的感觉。所以不管晚上多晚多累，闭着眼睛都要把牙刷完。牙膏的销量，自然越来越好。

虽然这种清新的感觉对于清洁口腔起不到多大作用，但却为牙膏带来了强化其清洁功能的「附加价值」。这样一个小小的改进，促进了地球人一个习惯的产生。

11. 公众号文章开头的8个技巧

如何去写好公众号文章开头呢？这里和大家分享几点我的思考：

（1）与“我”有关

人们永远都会关心与自己相关的事情，他们是不会在乎你讲的其他内容。所以，要想你的文章内容马上吸引他，“与他相关”肯定是个不错的选择。

（2）浓缩精华

如果你的文章比较长，或者没有那么容易理解，再或者读起来并没有那么激动人心，那么可以在文章开头就对文章核心点进行简要概括。

（3）描述读者痛点，戳中读者要害

文章开头就抛出广大人民的痛点，激发兴趣，然后给出建议或者解决方法。

（4）设置悬念，激发好奇心

这应该是见过最多的文章开头形式了，就是一开始制造悬念，激发好奇心，勾起读者的兴趣。要是一个事情你勾起了我的兴趣，但只告诉我一半，那我肯定会浑身难受。

（5）金句开头，引发共鸣

金句开头，也是一个文章开头的不错方法，因为一开始它就能给整个文章定调，而且很容易就引起读者共鸣，调动情绪。

金句可以是改编名言，可以是段子，可以是笑话。不过，所以说，金句是可遇不可求，如果不能一语中的，还是别写了。

（6）讲个故事，男女通杀

我们对于故事的喜爱，貌似随着年龄的增长并没有丝毫衰减。好像身边的每一个人都非常喜欢听各种故事，男女通杀。

（7）开门见山，表明观点

其实现在很多自媒体号写文章，没以前那么多弯弯绕了。很多都会在文章开头就有事说事，开门见山的告诉大家：我遇到了什么事、今天我要说什么、我的观点是什么、对XXX事件我的看法……等等。

（8）引入一个新闻或事件

新闻也是读者最能接受的内容形式之一了，特别是现在的内容创业，少不了要追热点，而绝大多数热点都是基于一个大新闻或大事件而来的。

所以，一般这样的热点文章开头前都会简单引入一下这个大新闻或大事件。

12. 成功案例 and失败案例

想学营销，想学运营，我们都喜欢看“成功案例”，但更应该复盘一下“失败案例”。

特别是这个年代，成功的契机千千万万，大家每天都会看到各种刷屏案例。

可能你看到一个成功案例，连连称好；又看到一个，惊叹其创意；再看到一个，又拍案叫绝，我们可以参考的确实挺多。但是成功的时候，一切都好像是对的，所有人都在喝彩，而这，反而隐藏了其中一些危机。

想想看，失败案例，他们也有高级的营销策略、也有让人惊叹的创意，也有强大的背景，可为什么还是失败了？

这是重点。

以上。

在等待今年双十一到来之际，不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的？

转眼10月份已经过了一半了，马上就要进入十一月份，全民剁手狂欢的双十一就要来了。无论是电商平台还是商家都已经早早的为双十一做准备了。今年的双十一会有哪些惊喜？我们拭目以待。

在等待今年双十一到来之际，不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的？他们的营销布局对我们中小商家、自媒体、运营人员都有哪些启发呢？

最初的时候，聊到双十一，常常是关于“淘宝商城的双十一”、“电商的双十一”。但2017年的这一情况发生了突变，已经没有什么人，再去提电商了。因为线上线下已经不再是孤立的存在，就像线下店铺布局线上，目前线上平台也在联动线下，已成为线上和线下的综合体。

2017年的关键词是“场景”、“零售”、“增量”、“智慧供应链”、“线下”等，作为阿里的第9个“双11”、京东的第8个“双11”，阿里和京东从业态、定位、品牌联合、优惠折扣、交易额、营销、网络支付、物流等方面开展竞争。

1、打造流量池

阿里通过双十一前期的预热与各类渠道的推广，积蓄流量资源，当活动正式上线之时，就能够很好的获取流量。虽热活动是11月11日，在10月15日已经开启了领券的预热活动。

2、制造话题

话题即流量来源，通过百度指数和微信指数，可以清楚的查看到，从9月下旬开始，阿里就开始了双十一话题的投放。并且10月中旬开启领券活动之后，指数快速增长。

打造综艺节目《生活相对论》，力图从观众的角度去阐明天猫与天猫上品牌商家向大家传递的理想生活这一主题。

打造两场大型晚会：双11全球潮流盛典、双11狂欢夜，引爆话题

双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典，以及2017双11狂欢夜，两次晚会上明星、大咖云集，自带话题传播属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。

双11狂欢夜晚会阵容更是豪华，堪比跨年晚会。邀请陈奕迅、梁朝伟、王俊凯、王源、易烊千玺、贝克汉姆夫妇、大张伟、刘昊然、张艺兴、华晨宇、张杰、李宇春、宋茜3NH48明星人物参与。

3、广告投放

从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告360度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。

微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置；明星、KOL的宣传攻势一波接一波。

微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。

4、借助自有流量和合作矩阵流量

阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。

同时，里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。

1、京东花巨资进行多渠道投放

包括腾讯的微信平台、今日头条等线上平台，以及通过地铁、户外、灯箱、公交站等线下广告的形式，进行预热传播。

10月30日京东家电面向9亿微信用户做了有史以来第一次全量广告投放，刷遍了所有中国微信用户的朋友圈。

如此大手笔的投放也引来了盟友美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕等大品牌的热烈响应与京东“文案传情”,纷纷表态要与京东家电一起为消费者呈现大不一样的双11家电购物体验。

广告创意方面，满屏“京东红”。京东以这个耀眼透彻的颜色作为传播概念，让“红”成了京东的符号认知，从去年的“红的故事”、“红的准备”，再到“红的任务”，每一次都让人印象深刻，今年的“红动·11”更是让人过目不忘。

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京东的口号是“多、快、好、省”，其中商品质量之“好”，是京东最扎实的资产。在很多科技宅心里，京东的名号等同于官方正品。在此次双十一宣传战略上，京东选择将这一点发扬到极致，通过广告中的台词“够挑，才会拥有更好”，将消费价值观导向“挑”。

2、品牌联合

京东联合敌人的敌人打硬仗，牵手全球商业巨头沃尔玛，联合京东，在腾讯微信里打造京东广告。

2017年的双11，京东不是一家在战斗，是京东+腾讯+沃尔玛联合体在做战。

双11前，京东和腾讯两家超级巨头共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“京腾***零售解决方案”，京东给出的解释是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命而提出的一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的零售理论。

与腾讯合作，提出“***营销”，借用腾讯电商平台庞大流量支持，大招社交电商新形势。这一模式，在2018年的京东618再次尝试。

3、提高货物供应能力

在消费者方面，京东进行了库存前置，在三四线城市铺建了本地仓，把预测商品、爆品先铺货。在城市内是通过消费端大数据累计，提前放置到城市内部的前置仓；在农村则借助京东1700多京东帮，将大家电商品放到离农村消费者最近的地方。

4、发挥“主场”优势的场景融合

京东3C事业部正式更名为京东3C文旅事业部,宣告着京东全面发力图书文娱与生活旅行两大品类。

将图书与生活旅行与3C融合的背后，是对消费者习惯的顺应。用户的消费已经垂直化、场景化，追求个性化、专业化、高端化，一些细分市场的追求是消费者一直在不断引领市场的增长。因此将新业务向高端迁移，借助3C产品最为合适。

5、线下、线上联合

京东3C文旅首次推出线上线下联动大促，在线下，130多家京东之家和3C专卖店，将同时举办11场线下粉丝嘉年华。在品牌合作方面，双11前后，京东3C文旅与百大品牌商进行了战略合作签约，如惠普、三星、中信出版社等，基本都是基于***零售战略的合作协议

6、通过文娱价值输出，反向获取用户

京东3C举办《王者荣耀》手游赛，覆盖更多年轻用户，提高在年轻群体中的影响力。并成为2017年双十一大促的重要环节之一。

同时，京东与爱奇艺联合推出的职场生存手册节目《有话职说吧》，打破以传统商家到消费者的营销顺序，而以消费者反推商家的逆向营销，实现定制化消费服务，进一步推动消费者对品牌好感度和认知度。

并通过深化品牌场景带动用户情感，以品牌需求为出发点逆向推进IP开发，实现“品牌+平台”联动发酵，最大化扩延核心内容影响力，开辟出职场生存的全新定制化节目类型。

7、推出“京东之家智慧平台”黑科技

以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”。集结了数据采集、精准摆位、推荐、抓取等。

类似于“今日头条”的智能推荐，在智能化推荐及销售方面，京东之家智慧平台可以在经管一段时间数据积累之后，把该地区客群消费习惯和偏好进行分析。

8、借助AR

目前京东和苹果合作，在京东苹果产品专营店里，iPhone X已经用上3D展示和AR实景购功能。除了AR实景购、京东还有AR试妆、AR试衣产品线。

同样，京东的AR试妆也限定在某些品牌的特定产品。但是京东百宝箱有一个ARVR的统一入口，临近双11，手机京东将VRAR入口调至首页导航第二栏首位，给予了更多流量支持。

这个入口不仅包含京东的AR产品，同样还有全景购物和VR直播项目。在其顶部轮播图区块，还有伊藤润二AR漫展、《拾梦老人》VR影展的票务信息。

1、阿里技术、支付同发力

短时间，大量用户访问，对平台来说是不小的压力挑战。2015年的阿里出现过用户访问造成服务器瘫痪的问题。

此次双十一，阿里进行技术创新，打出可以抗住10个鹿晗的流量，并且，支付宝提供了安全的支付保障。

2、京东支付报价护航

京东也有自己的支付工具，并全面保障支付安全。

物流是京东的优势所在，京东快速及时的配送服务（上午11点前下单下午送达，下午4点前下单第二天上午送达）获得用户认可，且成为京东电商的一张王牌。

2017年双十一，京东物流第一次全面备战，并且在9月份，京东物流宣布为商家提供价值21亿元的补贴，用于为京东平台商家及其他商家在双11前的备货提供仓储、配送折扣等。

阿里方面则增持旗下菜鸟网络的股份，并将在已投入数百亿元的基础上，未来五年继续投入1000亿元，加快建设全球领先的物流网络，实现中国24小时、全球72小时必达。

从两大电商平台的物流布局可以看到，做营销运营时，做好短板运营，做好保障性建设非常重要。京东拥有一步步与阿里抗衡的能力，与京东强大的物流不无关系。

11日9点零4秒，天猫双11成交金额达1000亿（总耗时9小时零4秒）；与此同时，京东公布的双十一数据显示，从11月1日零点到11月11日7点，下单金额累积达1000亿（总耗时10天8小时）。

而最终，京东商城则宣布在11天的购物季中累计实现1271亿元的下单金额，天猫累计交易额达到1683亿。

数据上两大平台都超过千亿，天猫更靠前，但京东较上一年的双十一进步明显。

通过以上的信息，我们可以清楚地获知2017年的双十一阿里表现不凡，京东势头强劲。在托底保障方面，京东的物流，阿里系的菜鸟物流都提供了最终的物流保障。网络技术方面，两大 平台都在着手筹备，更大程度的满足用户需求。

最值得关注的还是两大平台在双十一的玩法和套路。无论是阿里的整合、京东的深耕；阿里的形式，京东故事；阿里的逼格，京东的走心温情，都是一定形式背景下的选择，更好的为双十一活动发力。

1、经济学里有个很著名的边际效应，大意是消费者从某物品或事情连续增加投入所得到的效用增量（即边际效用）是递减的。

比如说，对于一个需要4个馒头才能吃饱的人来讲，吃第1个馒头可以使他直接缓解饥饿感，其边际效用是最大的；吃第2个、第3个馒头的边际效用依次递减；到吃第4个馒头时，几乎是可吃可不吃的了，故边际效用最小了；等吃到第5个时，馒头就有可能产生负效用了。

这就是为什么很多大的餐饮品牌，宁愿把餐盘加多加重也不愿将饭菜加多。（实际上多加点饭菜成本也不会多多少)

2、我们在写文章或给人讲东西的时候，总是会觉：这种常识大家应该都知道了，不用怎么介绍。

现实是，大部分人还真的就是不知道。你觉得他懂而已。

你懂得越多，越是有可能掉进这个认知陷阱。

做营销也是一样，站在自己角度主观判断很容易出问题，自说自话。说得非常漂亮，但不是消费者想听到或看到的，这个信息不对称就很明显。

所以，做营销可能是这样，不是你有什么，而是消费者在某一个场景下需要什么。

3、写好文案的一条真谛，真的很有用：

如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。

哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

4、广告往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上，而是把他们的注意力转移到他们自己身上。

什么意思？就是在关注你的产品之前，先让用户关注他们自己。人们都对与“我”相关的事情特别感兴趣，更上心。

5、去玩别人玩得贼溜而你一窍不通的游戏，注定会一败涂地。别想着我干啥都要超过别人，也别想着只要肯坚持一定能玩过别人。

拜托，这是鸡汤。

现实是，高手们都是弄清楚自己的优势在哪里，扬长避短，转换战场，让自己领跑。

营销、运营、文案何尝不是如此。

6、不管是对于营销运营还是自媒体，如果说策略是满足用户需求，那还不如说是持续增长用户对你的需求。

所有的动作都应该是围绕”增长”一词。要记住，是增长，增长。

7、一个方案在脑子里不断推演、不断思考细节，想它个半年，最终也可能是漏洞百出。

哪有什么100%完美的方案，要说真有，那也不是在脑袋里死想出来的。

所以，想到就去干吧，总是要允许自己搞砸的。

8、总听到有人说，公司穷，从来不给钱做营销推广。

可不可能是这样：不是公司不主动给，而是你也没好好要啊？

领导和老板不是傻子，如果有一个可行的big idea，一个优秀的提案，一个回报率超高的方案在眼前，他们也会心动。

这比简单一句”我要钱”，好了太多。

9、我们每天工作的时候都需要上网查各种资料，但千万注意了，时刻提醒自己你打开这个网页的目的是什么。

因为一旦上网你可能被各种五花八门的新闻、八卦、干货、聊天所吸引，陷入到“伪工作时间”。

可能你半天后才发现自己本来是来查找资料的，极大的浪费掉自己的时间。

警惕警惕，这绝对是超级效率杀手！

10、在迪士尼乐园里，你基本是看不到扮演米老鼠的工作人员把头套摘下来，因为它是米老鼠啊，而不是一个戴着头套的人啊。

你也不会听到米老鼠在那说话，因为米老鼠说话的腔调是固定的特色，而不是南腔北调，五花八门的口音。

这就是体验逻辑的一致性，在迪士尼童话世界里，就应该是这样的，这才是最好的体验。

11、我最喜欢的增长逻辑是可复制可持续的增长，它一般都会有三个关键过程：

首先是是小范围测试，低成本试错，也就是最小可行性测试；

然后是把测试的最优结果整理为可执行的标准化化流程，前面是样板，这里是规范。

最后就是大规模复制，指数级增长。

这样的方法，不要太好用。

12、运营类公众号的竞争对手就是其他运营类公众号吗？不是！

是其他所有的公众号？还不是！

是所有划走用户注意力的东西！这是一个抢夺用户注意力并保持用户关注的时代。

13、大部分人是不喜欢新事物的，很难接受，懒得去改变。你想让他们关注到你的新品，那首先应该让他们意识到他们自己的问题，这才会有动机！

很简单，只要给用户制造一个现实和理想之间的缺口，把现实和理想的平衡状态给打破(降低现实或提高理想)，用户就会产生缺乏感，为了恢复平衡他们就会采取行动。

14、那些一夜爆红，零成本刷屏的东西，之所以那么多大众媒体都还在报道，之所以总是被津津乐道。

就是因为很少，非常少，完完全全的小概率事件。

而且，所谓的刷屏，很多时候都是我们在自己的朋友圈看到很火爆，而每次跳出去，问其他圈子的朋友，总是那么的风平浪静，啥事都没发生一样。

你看到的，未必就是世界发生的！

15、我一直觉得，靠权利靠级别去管理很没意思，别人不爽，自己也没什么可嘚瑟的，怕你的给你面子，不怕你的那你就算个球。

说到管理，一定要是领导才要有管理能力吗？我觉得更应该强调的是横向管理能力，也就是大家都不是领导，都是一个级别的，你却愿意听我的。

比如能协同本部门的人一起配合你完成项目，能协调其他部门的人帮助你，能让其他人按照你的思路推进，这样的横向管理能力才是真正的大杀器。

所以说，别老想着我不是高层，我也不是领导，我管什么管。

但其实，你可以成为“隐形管理者”，甚至是管理你的领导。

16、解决绝大多数问题只需要5个步骤：

抛出要解决的问题——分析问题——提出假设——进行验证——解决问题。

别凭经验就跳过去其中几个步骤，经验主义会害死人。

17、漂亮的就是好的所以形象、包装以及现在的品牌升级上，视觉变得越来越重要。漂亮的女孩儿也总是运气更好。

有利于生存繁衍的就是好的。不然为啥现在健身行业都说健身完了更吸引异性？

越能看得到的东西越是好东西。所以我们总是说要场景化、具象化，看不见摸不着想不到的东西谁都没底。

越是经久不变的越重要。所以百年老店就是好啊。

越大的东西越重要。所以现在那些高端品的包装是越做越大了，拆了一层又一层。

重复越多的越重要。所以大品牌还在持续不断的打广告，多曝光多加印象。

18、做营销，谁没经历过打折，但有些人说法就是会不一样。

比如明明是打8折，有些商家会说“只要花160元今天就可以买到我们价值200元的产品”。

再比如明明是全场大降价，有些商家会说“只要花49元，就可以任选一件原价的物品”。

与其突出便宜了，还不如强调其得到的好处，并且越是便宜的东西越要打造价值感，塑造用户占到便宜的感觉。最终让消费者觉得是我赚到了，而不是质量下降了。

19、好的营销，不仅要理解你的客户，更要理解你客户的客户。

纸尿裤刚刚发明的时候，宣传说是能够帮助妈妈节约换尿布时间，减轻妈妈们的育儿负担。品牌处处在为客户着想，但推出后效果却不理想。

后来他们转变了营销策略，大力宣传纸尿裤能够减少宝宝的红屁股，还可以帮助宝宝提升晚上的睡眠质量。

一时间，纸尿裤成了妈妈们育儿的必备产品。

所以，理解你客户的客户，往往更能知道他们真正想要的是什么。

20、品牌Slogan是传播行为上的一个重要组成元素，但是它有没有效果，还要看将来你的战略决心和执行能力，如果有了好的口号却不怎么用或不会用，那跟没有基本是一个意思。

比如红牛原来的广告语“困了累了喝红牛”，多好啊。后来东鹏特饮料开始用了这个句子，红牛自己反倒放弃了这句好广告语，那就是战略决心不够。

以上，对你有启发吗？

来源：木木老贼