2024年已经过半，在过去的几个月里，消费市场风起云涌，消费者的需求也不断变化。

面对市场的不确定，消费者变得更加理性和冷静。他们不再盲目跟风，而是基于充分的信息收集与深思熟虑后做出购买决策。

当消费者变得更加理性时，营销领域无疑迎来了诸多严峻的挑战。面对新的挑战，营销行业没有因为困难而止步不前，反而展现出蓬勃的生命力。半年过去，品牌营销领域发生了哪些新的变化，又有哪些新的机会呢？

带着这些问题，知萌的趋势团队开展了一项2024年中“消费观察”的研究，让我们走进营销新趋势，在新趋势中找到新答案，把握营销新机会。

理性、平替成为消费关键，营销要“去伪存真”

近年来，年轻人在个体消费行为中不断审视自身的消费观，更加注重自身实际需求。“该省省该花花”“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。东西可以平替，品质不能降低，消费不是在降级，而是品质要求在升级。省要省的精致，穷要穷的开心，消费者正在寻找更多的优质平价商品的“可替代方案”。

因此，拿下源头厂、源头货、源头价的平替成为许多年轻人追求的目标。不少“90后”“00后”把小红书、1688和闲鱼变成了消费“搭子”，在小红书上被种草了某个产品后，到1688寻找源头工厂，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，“回血”后再继续挖宝，解锁循环“致富密码”。现在，小红书上也有一众博主争先分享淘到的宝藏商品，一位博主分享1688相关内容，单篇互动量达到了106.6万。

（图源：小红书）

以传统消费观念来看，这或许是一种“穷”的自娱自乐，但对于更多年轻人来说，不是贵的买不起，而是对的更有性价比。57.2%的消费者表示，在产品质量和功能差异不大的情况下，愿意选择大牌平替商品，2024年上半年，1688、闲鱼、唯品会的流量和应收的增长都在印证着消费者希望“好的生活，不要那么贵”的主张。

近两年来，胖东来成为零售行业关注的一个焦点。在传统商超生存空间受挤压、艰难转型的大背景下，胖东来业绩火爆、影响力持续“出圈”。

问及为什么大家都要去胖东来购物时，大家的回答都是“因为服务好啊、产品好啊，闭眼入”。尽管与许昌与其他商超相比，胖东来的价格不算便宜，但胖东来的各种服务细节却打动了每一个人。在所有服务里，最受消费者欢迎的还是胖东来几十年如一日的“无理由退换货”，无理由退换货却大大增加了消费者的信任。

在这样的在反向消费趋势下，品牌如何精准把握需求，灵活调整产品和定价策略，成为应对平替经济时代的重要考量。不仅要了解消费者偏好、创新产品并实行差异化定价，更重要的是注重呈现产品的品质和效用来向消费者传递产品的价值感，同时为消费者提供值得追随的价值观和消费意义，只有这样品牌才能够抵御平价产品的竞争压力，稳固市场地位，进而实现可持续性发展。

疗愈消费需求下，品牌必须锻炼“情绪供给力”

在职场压力、失业恐惧、生活意义缺失…….当代年轻人正步入情绪临界值，希望通过各种新颖的“疗愈”方式来寻求心灵的慰藉与情绪的平复。

在长沙爆火的“疗愈”饮品店“一杯会颂钵的茶”，从去年10月开业以来，一直占据长沙饮品店好评榜的第一名。店内最有特色的颂钵，是一种源自喜马拉雅山区的古老乐器，通过敲击或摩擦的方式，颂钵的声音振动能够传递到身心深处，帮助人们放松身心、释放压力。

知萌的趋势调研发现，2024上半年消费者最看重的体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈，淘宝上线上倾诉、聊天树洞的标签商品销量可观。在小红书上，心理疗愈话题已有3.8亿讨论量，有55.5%的消费者表示正在践行“重养一遍自己”。如何养？不仅是养健康，更要“养心”，享用小时候嘴馋却没吃到的美食，看一场“有点贵”的演唱会；买一束“没什么用”的花，学一门“浪费时间”的乐器……“重新养自己”的方式五花八门，而让自己更加自由、松弛、不纠结的“疗愈经济”成为新的趋势。

今年母亲节品牌企划很多，但来自英国时尚腕表和配饰品牌Lola Rose罗拉玫瑰与代言人汤唯合作的母亲节企划短片格外动人。Lola Rose罗拉玫瑰以“母亲与孩子的关系”为话题，邀请汤唯讲述对于母亲身份和对母子关系的理解。片中通过汤唯与女儿之间的互动，传递了一种温暖、平静的情感。

这种情感的传递能够引起目标受众的共鸣，特别是对于母亲们，因为她们也能够在这个广告中，看到自己与孩子的关系。当品牌与受众在社会责任和情感层面产生共鸣时，自然就可以增强受众对品牌的忠诚度和信任感。

（图源：网络）

如今，健康不再只是关注身体，更要「养心」。如何通过产品链接、情感链接、社交链接和打造个性差异化“疗愈”玩法吸引年轻人，精准的占据目标用户的心智是品牌们应该关注的问题。

旅游成为生活日常，文旅品牌要点燃烟火气

2024上半年，国内旅游市场继续「高开稳走」,从南方小土豆奔向哈尔滨后，全国各地文旅都开启了内卷式的营销，从卷颜值、互相喊麦到派出文旅局长整活，官方与网友一起营造了这场流量的狂欢。

文旅局整活儿到底多火？

截止到现在，小红书话题#文旅浏览量 1.8亿，#文旅局长浏览量 1154w，抖音平台热门话题#河南文旅，发布后30天内播放量16.5亿，点赞量2600w+，相关话题#宣传家乡旅游文化，累计播放量44亿。

从近期天水麻辣烫引出“西北情”，再到爱奇艺推出《我的阿勒泰》，用一部剧带火一座城，文旅应该如何正确“内卷”？——趋势君认为最重要的是：看懂年轻人的悦己。

网红城市的特征其一是流量，其二是一种文化或者情感的特质，这种特质会让今天的年轻人有所认同。

流量的背后是一种精神气质，比如娱乐自我精神，与年轻人当下的精神状态衔接。而用烟火气、接地气、发疯的方式成功让年轻人感到真正的放松、有趣、被宠爱、也是当代年轻人悦己的绝佳途径。

所以从消费的角度，旅行不再需要精心准备，而是真的说走就走，从旅游品牌塑造的角度，有内容的网红城市，有烟火气的松弛感体验越来越成为吸引消费者的理由。现如今，旅游品牌打造方式已发生了颠覆性变化。

品牌创始人下场做内容，「用户品牌」时代到来

在老板IP赛道上，雷军可以说是一骑绝尘。在近期的雷军演讲中，再次验证一句话：“小米的核心科技就是雷军的嘴。”

而雷军的个人影响力，也成功让小米这个车圈的“新兵蛋子”，快速挤上了牌桌，6月交付了1万辆SU7，7月交付量还将持续破万，这不仅是产品的成功，更是雷军个人品牌的胜利。

（图源：网络）

雷军个人IP的成功塑造，使不少人开始眼红，2024年上半年，以小米的雷军为代表，越来越多品牌创始人亲自下场做短视频和直播，一度也引发了创始人要不要做IP的讨论。

知萌趋势调研显示，42.3%的消费者认为这种方式增加了品牌曝光度和热度，41.2%的认为拉近了品牌与用户之间的距离，还有消费者表示这种方式，满足了大家的好奇心。

是不是创始人都要下场做IP？

雷军及小米的成功，不仅仅是雷军个人IP的成功，更是小米和用户交朋友的理念和模式的成功。同时，也体现了在工业时代思维逐渐失效的今天，如何真正打造用户品牌才是至关重要的。因此趋势君认为这是一个战术问题，在战术的背后，企业真正要思考的是今天，企业应该如何和用户进行连接，如何用多元化的数字触点，通过更有现场感更真实的品牌内容，直面消费者，直连用户，才是企业家做IP背后的底层逻辑。

更重要的是，如果企业家人格化的IP做得好，不仅可以增强品牌的亲和力和辨识度，还可以省掉很多传播费用。因此，优化品牌传播策略，包括考虑企业家IP的塑造，是企业在当今市场环境中提升竞争力的关键一环。

消费者倒逼行业规范，领军品牌用标准引领趋势

消费者变得愈加理性的背景下，购买商品越来越看重具体的参数，从成分到配方，再到行业标准。消费者对市场更加规范的要求，使得企业自发定制行业标准，而领军企业更是要用标准来抢夺品牌话语权。

消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更是行业标准的透明。上半年，各行各业的很多头部企业牵头发布各类标准白皮书，对于消费者选择起到了很重要的引导作用。

五月初，小仙炖携手5国专业机构共同制定发布全球燕窝行业史上第一个产区分级标准——《燕窝产地等级划分》，根据这项标准，燕窝产区便被划分为四个等级：特级产区，一级产区，优质产区，和大区级产区；燕屋分为：特级燕屋、一级燕屋、二级燕屋和三级燕屋。这不仅让燕窝在全球范围内有了标准，从此特级产区和特级燕屋就是高品质燕窝的代名词，更是让燕窝产业进入现代化的里程碑。

（图源：网络）

调查显示，77.9%的消费者会主动关注行业头部企业制定的标准。84.4%的消费者支持行业头部企业制定规则并公开，消费者的需求催生了行业需要树立标准规范并向消费者披露。

今年6月8日，喜茶联合中国茶叶流通协会共同发起了“新茶饮新名茶计划”，希望通过对众多新茶饮产品茶叶的原料品质、工艺创新、应用效果、文化创新等进行考量，选出表现优异的新茶饮茶叶并授予“新茶饮新名茶”并推出相关产品，首批新茶饮新名茶推出后深受消费者喜爱。

（图源：网络）

“标准”是企业赢得消费者的竞争利器，一流企业做标准，费者对于企业是不是满足或创造了某一类标准越来越关注，消费者们认为制定行业规范和标准的企业旗下的产品质量更好，对企业更加信任。

而随着消费者对产品、品牌的要求升级，品牌的标准也在逐步升级，从基础性的国家标准到进阶性标准，再到品牌独占性标准，品牌正在通过升级标准，实现品牌差异化。因此，企业应高度重视标准工作，不断提升自身的标准制定和实施能力，以更好地满足消费者需求，引领行业发展。

AI大模型激战之后，垂直场景成为最大机会

2024年上半年，AI正在从大模型的比拼，逐渐渗入消费者生活。

今年七月，网易有道在世界人工智能大会上隆重推出新款有道大模型智能词典笔X7，该词典笔不仅具有行业顶配的词库，支持极速扫描、语音问答等多种交互方式，更能基于大模型知识问答能力，提供全学段、全学科、各类题型的分步讲解和作业答疑。

（图源：网络）

据调查，69.7%的消费者表示，在日常工作和生活中开始使用AI，近九成的消费者愿意为提升工作效率的AI工具或功能主动付费，无论从绘画类、会议纪要自动记录、文档材料生成工具，都得到了应用。

除此之外，AI也在很多垂直领域赛道中不断被应用，知萌趋势调研显示，在有孩子的家庭中，超过六成的家长选择使用智能AI教育设备辅助孩子学习，而一只载有学习大模型的词典笔，打开了生成式AI贯穿从查词翻译，到全学段多学科自主学习的应用场景，也驱动着AI更加丰富的应用场景。

今年，金山办公推出WPS AI“伴写”功能，希望给用户赋予全新的写作感受，个人用户只需点击最新版 WPS Office 右上角的 WPS AI 选项卡，就能启用这一全新功能。

（图源：网络）

从医疗健康到金融领域，从教育领域到制造业，人工智能技术正在渗透到生活的方方面面。随着技术的发展，AI将进一步深入日常生活，为用户提供更加智能和人性化的体验。

盘点2024年上半年六大营销趋势新赛道，我们可以发现一个新的营销时代正在到来，在这个时代，营销的核心开始聚焦于用户，只有营销更向用户靠近 ，品牌精准把握消费者需求、灵活顺应市场趋势的变迁，才能在消费潮流的转折点上稳健前行、在激烈的市场竞争中脱颖而出！

作者：肖明超

来源公众号：肖明超-趋势观察

8月脚步悄然逼近，许多卖家已经开始布局下半年策略及旺季攻略。

不管新手卖家还是经验卖家，面对市场变迁，8月海外市场又将带来哪些机遇？

一、8月营销日历

01 8月—9月 越南/北半球返校季

在越南，一个学年分为两个学期：第一个学期开始于八月中旬或下旬（尽管入学日或开学典礼是9月5日），持续到十二月底；北半球的学校在八月或九月开学，多国的学生将结束假期返回学校，在返校前，各方面需求增加，带动一系列消费增长。

JLL调查显示，2024年美国家长将在每个孩子身上花费475美元，较去年增长22%，许多家长集中于8月购物。

选品：3C电子产品、体育用品、文具背包用品、乐器书籍、日用杂货、时尚鞋服等。

营销建议：作为大型阶段性购物热潮，返校季阶段建议卖家开启长期大促活动，拉长促销周期、推出专属返校季学生优惠、特价产品等多重活动。

例如，Shoptop商家可以使用「限时促销」插件，商品详情页面将直观展现“热卖进度条”，活动时间设置可精确至“时-分-秒”，并可设置“倒计时”样式，通过进度条和已售百分比数字的增长，来营造热卖氛围和紧迫感。

02 8月11日 巴西父亲节

与大多数国家有所差异，巴西父亲节在8月的第二个星期日，为了纪念父亲和祖父的守护神圣约阿希姆，这一天通常会与亲人共度时光，享用美食，并赠送礼物。

选品：自制贺卡、DIY礼物、蓝牙耳机、无线鼠标、充电宝等3C电子数码产品；服装、香水、鞋类以及袜子、皮带、眼镜、钱包、手表等配饰也将成为热销礼品。

营销建议：Buybox数据显示，近77% 的用户通过社交媒体被种草购买。在父亲节，许多消费者转向社交媒体寻找礼物创意，卖家可以提前发布父亲节创意庆祝方式等系列视频，添加“#Brazilian Father’s Day”、“#Father’s Day Celebration Ideas”等话题标签，吸引受众群体关注，从而达成购买。

另外，值得注意是，节日期间购物热潮，卖家可以提高物流送货效率，提升客户好感度。

03 8月19日 世界摄影日

每年的8月19日，这一天人们将庆祝摄影的艺术、工艺、科学和历史，尤其是摄影爱好者们。世界摄影日都有特定的主题，今年的主题将围绕“one day”展开。

选品：摄影摄像产品、补光灯及相应设备充电产品；

除此之外，驱蚊花露水、驱虫剂、露营帐篷等户外装备也将热销。

营销建议：世界摄影日对于著名摄影师的意义非凡，同样也备受业余摄影爱好者的重视，卖家可以在TikTok、Instagram、Facebook上发布摄影征集挑战赛，并提供相应奖项礼品、奖金，以鼓励更多摄影爱好者参与，与品牌形成互动，提高品牌曝光与知名度。

04 8月26日 国际狗狗日

每年的8月26日是国际爱犬日，也称为国际狗狗日，旨在纪念所有品种、大小的狗狗，并用以鼓励大家积极领养流浪狗。

选品：宠物服装、牵引绳、宠物窝、狗粮、宠物玩具等。

营销建议：作为公益性节日，备受全球爱宠人士关注，有实力的卖家可以与当地流浪狗救助站合作，捐赠相关产品给救助站，并宣传呼吁大家积极领养宠物。

另外，与TikTok、Instagram等社媒宠物博主合作，通过博主影响力，将产品种草给精准用户群体，在商品主页推出公益合作捐款计划，鼓励消费者下单，参与宠物救助。

二、Meta推出了帐户中心，或将实现数据共享化？

Meta宣布了帐户中心工具的新更新，这将使用户可以更轻松地在一个地方管理 Facebook、Messenger 和 Instagram 上的隐私设置。

更新后的帐户中心将在一个位置包含所有三个应用程序中的所有信息，包括个人详细信息、密码和安全性以及广告偏好设置，这将使用户能够更好地查看和更新账号的偏好设置，而无需单独访问每个中的元素。

“例如，用户现在可以通过将 Facebook 和 Instagram 帐户添加到同一个帐户中心，轻松地使这些帐户的广告主题偏好保持一致。”

这是帮助用户管理应用内体验的好方法，而且将所有这些相互关联的信息放在一个空间中更有意义 – 尽管有些人可能也将其视为一种风险，因为所有组合信息都是列在单个元素中。

尽管如此，大多数用户现在已经连接了他们的 Facebook 和 IG 帐户，因此技术链接已经到位。这只会让用户更轻松地决定自己在每个应用程序中的体验，而无需深入研究每个应用程序的设置。

Meta 还按照类似的方式更新其广告设置和控件，为您的体验提供更多手动输入。

“首先，Meta正在更新合作伙伴控制下的有关品牌的活动的数据，这些数据现在称为广告合作伙伴的活动信息，以帮助人们轻松了解他们从其他网站和应用程序发送的活动如何用于支持他们看到的广告。

其次，Meta让人们在其他应用和网站上看到 Meta 展示的广告时更容易了解他们的选择。最后，可以看到用户们希望对他们看到的广告拥有更多的选择权，这就是为什么Meta正在探索新的方法，让用户们能够看到更多关于他们感兴趣的事物的广告，除了现有的选项，即看到更少的广告他们不感兴趣的事情。”

因此，用户将有更多方式来决定在 Meta 的应用程序中展示的广告以及如何将您的数据用于广告定位。

这是一个方便的更新，将使用户更容易对他们的体验产生更大的影响。当然，下一个挑战是让用户实际审查这些内容，但 Meta 只能添加工具。用户是否选择使用它们不在其控制范围内。

Meta 表示，这些变化将于今天开始生效，并将在“未来几个月”逐步推广到所有拥有 Facebook、Messenger 和 Instagram 账户的人。

三、Meta揭秘广告投放小窍门，助力商家

近期，Meta宣布已将 Meta 广告管理工具中原本的 11 个广告目标简化为 6 个，旨在更好地契合用户的业务目标。用户们可以通过更多设置获得更多功能。自 2024 年 1 月起，用户们不能再复制或导入之前使用的广告系列，也不能再在使用原始目标的现有广告系列中新建广告组和广告。

以下 3 种类型的广告或许可以帮助出海商家建立长期的客户关系：

01 Lead Ad 线索广告

对很多商家来说，使用移动设备填写信息表格是一个费时费力的方式，所以往往很难收到消费者的反馈。而Meta Lead Ad（线索广告 ）能将潜在消费者的开发流程化繁为简。

图片来源：Meta

潜在消费者只需轻触广告，界面上便会弹出报名表格，其中已经预先填好他们在 Meta留下的联系方式。表哥填写完成后会直接发送给商家。只需简单的几步操作，用户就能提交自己的信息，而商家也能快速地收集到优质潜在客户的信息。

当然这个新广告功能不止省时省力，还具备很多其他功能，例如：

充分发挥移动端优势：预填信息表格意味着用户可以更快捷地提交联系方式，即便是在小屏幕设备上也不例外。

降低中途弃填率：线索广告已预填联系表格中的大部分信息，因此用户完成填写的几率也更高。

锁定优质潜在客户：线索广告可采用Meta的受众定位选项和优化方式，精准触达目标人群。

合理设置问题：为了获取更优质的潜在客户，商家可以根据自己需求最高的信息，进行问题表格的私人定制。

与 CRM 相集成：新获取的潜在客户信息可直接同步至客户关系管理 (CRM) 系统，方便商家团队立即采取行动。

投其所好：线索广告采取的形式多种多样，包括询价或试玩请求、邮件简报订阅及活动注册等。

02 Call Ads 来电专用广告

Call Ads主要是用来吸引用户关注商家业务，并建立起直接的联系渠道。Call Ads旨在帮助商家以较低的单次优质通话次数来提升优质来电量，但是目前仅限美国地区的商家可以使用。

用户只需点击或轻触广告一下，潜在新客户便可通过手机直接与您联系，询问商品或服务的相关事宜。这意味着商家可以在用户发现和选购商品或服务的热门平台，将符合条件的潜在客户转化为忠实客户。

Call Ads还同时具备了以下功能，供商家使用：

随时与潜在客户建立直接联系：潜在客户看到您的广告后，只需轻触一下便可直接与您交流。客户可通过手机直接与您联系并完成转化。

合理排期，仅在方便接听来电时投放来电专用广告：将广告设定为仅在营业时间内您方便接听的时段投放。

选择通话目标号码：为用户设置最便捷的业务咨询电话号码。用户点击您的来电专用广告时，系统会自动拨打这个号码。

使用您选择的广告目标投放来电专用广告：投放来电专用广告时，如果您想提升优质来电量，可使用支持通话优化的“潜在客户开发”目标，或者使用支持链接点击量优化的“流量”目标来优先改善来电量。

03 Add that clicks to Message 消息直达广告

消息直达广告 (Click to Message) 可将点击广告的潜在消费者直接引导至 Messenger、Instagram 或 WhatsApp 中与商家开展业务对话。商家可以在创建广告时选择将消费者对接到 Instagram 和 WhatsApp 等多个App（用于开展对话的位置）。这样可以让您在最可能发生对话的应用中覆盖用户。

图片来源：Meta

用于对接的App也会影响广告在Meta的版位，例如：

Messenger 直达广告可在 Facebook、Messenger 和 Instagram 上展示；Instagram 直达广告可在 Instagram 上展示；WhatsApp 直达广告可在 Facebook 和 Instagram 上展示。

值得注意的是，如果用户未安装特定应用，我们可能会在其他目标平台进行对接。例如，如果用户未安装 WhatsApp，则可能会被引导至 Messenger进行咨询。

同时，商家可以在选择的目标App收件箱接收到消费者的资讯消息。商家可以将公共主页收件箱设置为同时接收 Instagram 和 Facebook 的资讯消息，但 WhatsApp 消息仅可显示在商家的 WhatsApp Business 收件箱中被接受。

以上就是本周全部的社媒资讯。

来源：网红营销Bella

八月即将来临，在夏日的微风中，我们聆听着季节交替的声音，也要准备迎接新的挑战与机遇。接下来，让我们看看8月都有哪些不容错过的重要节点，一起来看看小派搜集整理的8月热点素材，为之后的营销做好准备吧~

当今，营销行业的变化是用分秒来计算的，今天还在用的打法，明天就有可能被抛弃，今天还引以为新的技术，明天可能就被全面替代，今天哪种策略火了，明天全网跟风的也比比皆是。2024已走过了大半，在这上半年营销行业发生了哪些大事？又呈现出怎样的趋势？

跟随Morketing，我们一起来回顾：

科技圈大佬做IP，几家欢喜几家愁

关键人物：雷军、周鸿祎、璩静

2024年上半年，科技圈的大佬们纷纷开始了“我为自己代言”的打法，不管什么性格都要去到公众平台露露脸，一时间，亲自下场做IP成了流量密码。

在小米造车前，雷军是米粉的军儿，在小米造车后，雷军是身高181，娶到初恋，人生低谷只有冰冷的40亿（虽已辟谣）的爽文男主。

雷军的形象一直是十分亲和的，但在为小米SU7营销造势这件事上，雷总简直是把个人魅力发挥到了极致，又是在发布前网上带看工厂，又是在发布后亲自为车主开门，仅用40天其个人账号就在抖音上收获了656万粉丝，后期又成功带飞“小米天团”企业IP矩阵，#小米天团集体入驻抖音#话题播放量超过6400万的佳绩。

可以说小米汽车的成功是和雷军IP的成功绑定在一起的。于是周鸿祎一看，这我熟啊，赶紧掺和一脚，“红衣大炮”走起温和路线，变身“红衣大叔”，先是卖了自己的迈巴赫，后又在车展上爬上车顶，一番操作倒也吸引了不少流量。周鸿祎直接说了：“企业家自己开号做IP的本质是和用户沟通，和用户交朋友，这不仅是企业家的‘一把手工程’，也是必修课，最终目的还是为企业代言。”

后来者还有蔚来汽车创始人李斌、小鹏汽车创始人何小鹏、哪吒汽车CEO张勇等，一众老板变身KOL。

但当然广告费这笔费用也不是那么好省的，前百度副总裁璩静就翻车翻到人尽皆知，如果还没摸透网红这碗饭怎么吃，那就别轻易下手，因为不比其他达人出了事可以快速撇清关系，创始人和高层和品牌绑定本来就深，再用这个身份去做营销，翻车了就很容易搭上公司声誉。

所以并不是所有趋势所有公司都要盲目去尝试的，一般来说老板IP活跃度和产品上新活跃度保持一致就可以了，为做而做并没有太大意义。

代言人逻辑翻新，内核比外观更重要

关键人物：贾玲、周冠宇

从蒙牛到Prada再到Lululemon，36天拿下三个重量级品牌，上半年最受瞩目的代言人非贾玲莫属。特别是Prada和Lululemon的青睐让我们看到了国际品牌代言方面的新故事。

今年年初，贾玲完成了两个蜕变，《热辣滚烫》大爆让贾玲的title从喜剧演员转型到了女导演，减重100斤让她的形象发生了改变。正是这两个层面的改变，让贾玲身上呈现出了故事感，一个励志的、女性的故事。

所以相较于外貌更出众的流量小花，Prada和Lululem on不约而同选择通过贾玲来呈现品牌内核。贾玲体现出来的力量感和不设限的人生剧本正是绝大数女性品牌想要传递的价值观。这其实也是近年来的趋势，品牌在选择代言人时，越来越注重价值观的契合和长期价值主义的体现。

这一点在周冠宇身上也有体现，周冠宇的故事是典型的英雄叙事，远赴英国深造，成为中国首位F1车手，如此多的title叠在一起，让他获得了轩尼诗、Dior、lululemon、麦当劳、安慕希……的青睐。

他讲述的故事是中国第一人的故事。毕竟F1现任CEO斯蒂法诺·多梅尼卡把他评价为推动者，“对于中国车迷尤其是年轻一代来说，周冠宇是一种巨大的激励。不仅是成为一名车手，还可能是工程师、机械师或者其他F1运动中需要的职业。我认为周冠宇会成为推动者。”

品牌追热剧，文娱营销再翻风浪

击壤科技数据显示，2024年上半年，剧综市场节目数量同比下降，综艺减少13.7%，剧集减少12.3%，但综艺招商客户数上涨17.5%，剧集招商客户数上涨57.3%，减量提质效果明显，带动招商环境进一步回暖。

仅是蒙牛旗下品牌今年上半年就累计赞助了10多部剧集，其中纯甄冠名《庆余年2》，并赞助了《与凤行》、《小日子》、《南来北往》，真果粒投放了《狐妖小红娘·月红篇》、《要久久爱》、《颜心记》。

追投精品爆剧成了品牌们的共识，上半年火的不仅仅是这些电视剧和综艺，安慕希、东阿阿胶、外星人电解质水等一众品牌也凭借着多样的玩法成功出圈。

一方面在剧内，通过中插的情节设计、角色的二次赋能和场景的巧妙融合，让品牌融入故事主线，使观众在享受剧情的同时，自然而然地感知到品牌的存在。这不仅增加了品牌的曝光率，更有助于在观众心中建立长期记忆。

另一方在剧外，通过联名，举办线下活动等方式让原本没有植入的品牌也吃到红利，比如联名了《玫瑰的故事》的瑞幸，上线即爆单。

这背后其实反应出的是品牌对内容的重视。影视剧植入作为一种品牌营销手段，只有在内容优质、情节自然的前提下，才能最大限度地发挥其效用。优质的影视剧内容不仅仅可以吸引更多的受众加强品牌的曝光，更重要的是有利于塑造品牌的内核，影视剧传递的价值观与品牌趋同，就相当于整部电视剧都在帮助品牌强化用户心智。

奥运会、欧洲杯…体育价值大爆发

关键品牌：宝洁、蒙牛、伊利、霸王茶姬

2024营销关键词，体育营销无疑榜上有名。

赞助赛事，明星代言……各大快消品牌势必要通过各种方式在大型赛事节点分一杯羹。宝洁不仅连续12年成为奥运全球合作伙伴，此次宝洁中国还邀请刘国、梁许昕、孙颖莎、王楚钦成为宝洁奥运大使，共同拍摄了《冠军决于日常》共创奥运大片。从消费者信任与关注的国球乒乓为话题切入，让消费者更直接感知到奥运伙伴冠军同款的高标准宝洁产品。

今年乳业在奥运的争夺上仍旧如火如荼，蒙牛大幅投入奥运会，目前已成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP），合作领域覆盖奥运会、冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会、冬青奥会等多项奥运赛事；伊利拿下中国体育代表团官方乳制品合作伙伴身份；君乐宝正式官宣成为中国十大国家队官方合作伙伴。

众多茶饮品牌也不遑多让，霸王茶姬先是官宣签约刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡等七位运动员担任品牌健康大使，与刘翔共同拍摄广告片，后上线多款奥运周边和“茶友社区CHAGEE CLUB”；喜茶则直接将店开在了巴黎，其快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”于7月5日正式亮相，除了饮品，还有结合喜茶设计的奥运喜悦主题包材、周边。

不仅是品牌玩得花，各大互联网平台都在借助奥运会、欧洲杯等大型体育赛事IP提升自身影响力和用户黏性，同时为品牌创造一个体育营销的场域。

长视频平台，咪咕公司有权以实时转播、延时转播、点播（包括回看）、短视频的方式提供2024年巴黎奥运会赛事节目；腾讯则与总台就2024巴黎奥运会视频点播及短视频版权达成合作。

短视频方面，快手、抖音同样拿到奥运入场券。快手获得巴黎奥运会点播及短视频权利，以顶级赛事版权内容为核心，向外延展UGC内容；值得注意的是顶级赛事并线而行的是群众体育路线，快手举办村BA、村超、村奥会等特色赛事，也吸引了不少普通用户关注和互动；

抖音则聚焦在回放，用户则可以在抖音、今日头条等平台观看奥运会赛事点播、全场回放。与此同时抖音还将推出场内外资讯、多档独家体育节目等内容。抖音的打法是借助版权高举高打，且以内容创造力不断向外延伸的全维布局。

“东京奥运是奥运‘短视频化’的第一届，”正如Morketing创始人兼CEO曾巧所说，“谁将在2024巴黎奥运传播战中拔得头筹，仍然有无限的变数。”

结语

在营销领域，趋势虽诱人，但精准定位与价值观契合才是关键。

无论是雷军等大佬亲自下场打造个人IP，还是贾玲、周冠宇凭借励志故事成为品牌新宠，又或者是品牌追投爆剧以及大型赛事，都证明了内容与内核的力量远超外在包装。品牌应深挖自身、代言人、电视剧以及体育赛事中的精神内核，以长期价值为导向，实现与消费者的情感共鸣。

作者：Tiana

来源公众号：wj00816（ID：Morketing）

刚刚，我们度过了2024年上半年；

虽然只有短短的6个月，但是也涌现了很多品牌营销的新趋势、新玩法；品牌不想做无效地营销，一定要总结近期的流行趋势，快速卡位。

今天这篇文章，帮助大家梳理过去6个月的营销热点，流行趋势，希望能给你带来一些帮助。

01创始人做IP，要做营销一号位吗？

2024年最值得关注的营销热点之一就是品牌创始人IP之路，特别是在新源汽车领域，无论是小米汽车的雷军，还是360创始人周鸿祎、哪吒汽车的张勇都下场做IP。

创始人下场做IP在一定程度上重构了品牌流量规则，我们举一个例子：大多数品牌如果想要做新品推广，会进行大量地媒介投放，以及在小红书/抖音/B站/微博进行种草推广，从而达到品牌新品地曝光。

但是，创始人做IP重新构建了流量关系，同样还是新品推广，品牌创始人可以通过自己的社交媒体进行种草，亲自推荐，成为品牌的产品推荐官。

品牌创始人代替了KOL的角色，同时也为品牌节省了大量的广告营销费用，这也是很多品牌创始人下场做IP的原因，因为它符合降本增效的大环境趋势。

还有一些品牌，因为是新消费品牌，并没有过多的营销预算，这种情形下品牌创始人也可以下场做IP，通过自身的人格魅力以及对行业、品牌、产品地理解去为自家产品站台。

所以，品牌创始人做IP一定程度分担了品牌部和市场部的工作；

然而如果创始人和品牌高度绑定，创始人的言论高度影响品牌，这种情况下品牌很容易被创始人IP绑定在一起，假如哪天品牌创始人发表了一些负面言论，会对品牌的美誉度造成很大的影响。

最典型的例子无异于钟薛高和创始人林斌的高度绑定，林斌关于雪糕定价问题严重伤害了钟薛高的品牌美誉度，最后也造成了钟薛高的加速陨落。

我们可以看到，品牌创始人开始下场做IP，一部分原因在于流量焦虑，另一部分原因在于创始人IP本质上掌握了流量自主权，可以高效地触达消费者。

所以，品牌创始人选择在幕后还是走向台前做IP要结合品牌当下阶段抉择，比如品牌正在推出自己的明星产品，或者需要你为这个产品站台，这种情况下创始人最好要出来做IP；

如果品牌战略需要你把控，在业务上更需要你，这种情况最好以业务为导向。

02品牌向善不止环保，打工人群体不能忽略

ESG已经逐渐成为了越来越多品牌建设的核心议题，品牌营销不能单纯围绕着产品本身，而是要从环境保护、社会责任、企业内部管理三个方面展开。

但是，很多品牌的ESG营销只局限在环境保护和社会责任，比如在各个环保相关的节日做一些campaign，关注社会弱势群体等等，这些都是品牌向善的一些动作。

不过，品牌向善不止环保，而是要内外兼修；要关注企业内部的管理。

比如我们常常说说的员工待遇，女性员工关怀等，否则无论你做了多少优秀的案例，所积累的品牌美誉度也是空中楼阁，可能一个公司员工只发一条小红书就让你的品牌陷入危机。

现在是社交媒体时代，每个人都有在互联网表达自我的权利，并且小红书是典型的算法平权社区，也就是说一篇笔记在小红书获得关注、流量和博主粉丝多少无关。

很多品牌都把小红书当做第一舆论中心，无时无刻都在监测；但是品牌一定要关注打工人群体，做到应有的员工关怀，可能你的一个员工福利政策，就可以在小红书爆火，成为打工人认证好公司。

Manner和胖东来就是鲜明的对比，胖东来没有去刻意宣传他们员工福利政策，但是每当一个企业内部暴雷，胖东来的员工福利待遇都会被拿出来讨论。

白象方便面曾经也因为雇佣残疾人登上热搜，并且还直接带动了白象方便面的销量。

所以，品牌向善不止环保和社会责任，员工关怀也必不可少，特别是对女性员工的关怀格外重要！

03品牌要为行业发声

很多品牌在做营销的时候，主要核心精力都是做流量，一切营销动作都是以流量为主，这种策略没有错误，绝大多数品牌都是要以流量为主，因为品牌如果没有流量，就很难被看见。

但是在一个成熟的行业背景下，如果所有品牌都卷流量，就很难被看见，可能还会陷入价格的内卷战。

品牌如果想要建立优势壁垒，可以考虑成为【行业的代言人】，站在行业的高度去做品牌；

比如新能源汽车领域，比亚迪并没有和其他品牌一样，卷参数，卷体验，而是提出了：在一起才是中国汽车的口号；

这样的案例还有很多，比如霸王茶姬的品牌理念是“以东方茶，会世界友”，旨在让更多人爱上中国茶。

在2024年的5月21日国际茶日还举办了现代东方茶创新论坛。霸王茶姬的品牌立意是东方茶，站在行业的视角下去打造品牌，避开了以流量竞争、消费者注意力的主流营销方式。

为行业发声，为行业代言，关注行业议题，这是品牌营销的新思路。

所以，品牌需要找到自己的课题，品牌是否能够推动行业良性发展进步，能否成为行业的代名词，成为消费者的第一选择？

04线下场景，品牌必争之地

每个品牌都应该尝试去做线下营销，因为线下营销的玩法有很多；

除了常规的广告投放，还有巨物营销、街头营销、在地化营销、快闪店等等，有无限的玩法延伸。

线下营销也让品牌变得更立体、具体；以往消费者和品牌的沟通都是在互联网、社交媒体，然而线下场景品牌可以和消费者沟通的场景更多元，更深度。

所以，很多品牌在线下营销地主要目的并不是销售、简单的曝光，而是去展现品牌态度，传递品牌理念，也就是我们常说的事件营销。

2024年第一个出圈的案例就是线下营销——饿了么的春节倡议展【祝你过年不用饿了么】

它没有炫酷的视觉呈现效果，而是简简单单把品牌想要表达的态度，品牌想说的话体现出来，通过一系列文案，去诠释春节不用饿了么的原因。

虽然饿了么只是在上海的地铁站投放了一些广告，但是它在各大社交媒体的传播范围很广，讨论度也很高，是2024年的第一个出圈案例。

无论是品牌方还是广告公司都应该重新思考线下营销的价值和意义，有时候它的作用只是提供了一个拍照场景，主要传播阵地还是在线上，但是线下场景还是一定要存在的。

所以，2024年下半年如果还想要做线下营销，可以考虑线下做事件，线上做传播。

总结一下

未来品牌该如何做营销，如何与消费者沟通？

以上的观点希望能够给你一些帮助，首先是创始人是否下场做IP，成为营销一号位？其次，品牌在做ESG营销的时候，不仅要关注社会责任和环境保护，企业内部管理也十分重要，特别是女性员工的关怀部分，品牌应该提上日程；

另外，品牌如果想要避开低水平的价格内卷、流量内卷，就要找到自己的【行业议题】，站在行业的高度去打造品牌。

最后就是线下营销，品牌想要做线下营销可以尝试在线下打造事件，但是把传播重点放在线上的思路！

但于此同时，也有一些品牌因为营销失当“翻车”，弄得一地鸡毛。

今天，我们就来盘点一下2023年度品牌十大翻车案例，看看品牌营销时有哪些雷区需要规避。

同时，也借此提醒广大品牌：道路千万条，安全第一条。特别提醒，以下事件，排名不分先后。

一、五个女博士

翻车原因：贩卖容貌焦虑

“老公气我，喝”、“熬夜追剧，喝”、“又老一岁，喝”、“喝五个女博士，都是你们逼的！”

今年5月，一家名为五个女博士的企业借助这则电梯广告，迅速实现黑红，吸引了大量的关注。

不过在收获流量的同时，这则广告在网上引发了争议，甚至是相关部门的介入。最终，北京市朝阳区市场监管局责令，当事人停止发布相关广告，并处罚款40万元！

“五个女博士”的这则电梯广告，打着为女性好的名义，却为女性制造容貌、年龄焦虑，其本质是一种无耻的道德绑架行为。

二、张小泉

翻车原因：刷单虚假宣传

今年11月，杭州张小泉电子商务有限公司因虚假宣传，被罚款25万元。

据天眼查App显示，处罚事由为当事人受张小泉菜刀拍蒜断裂舆情影响以及疫情期间商品负面评价，要求运营部提高部分商品的好评率，组织内部人员建立微信群，进行好评刷单。

作为中华老字号，张小泉始创于公元1628年，至今已有近400年历史。不过近两年，该品牌却频频翻车。

自去年7月以来，张小泉的断刀事件仍在不断发生。今年3月30日，“张小泉的刀又断了”登上微博热搜。

为了减轻断刀事件的舆论影响，张小泉不潜下心来提升产品质量，反而选择投机取巧，用虚假宣传蒙骗消费者。这种“注水”的好评或许能够带来一时的销量，但长久来看，会让品牌失去消费者的信任，丢失市场。

三、花西子

翻车原因：审美翻车

花西子又又翻车了。

为了消除“李佳琦79元眉笔”事件的影响，花西子找来了亚运会传奇体操运动员丘索维金娜（丘妈）拍广告。这原本是一次，品牌翻身赢得用户信任的好机会。

但是，当广告成片发布后，大家却发现花西子给丘妈化的妆造，怎么看都觉得哪里不对劲。

直到看到一位网友的评价后，才恍然大悟，原来她们的化妆师是照着“李佳琦”给丘妈画的。

而随后，花西子官方的回应更是不合时宜，称“花西子是中国妆的代表，不能适合所有人的爱好”。

作为一个主打国货的品牌，花西子应该更加注重品质和创新，而不仅仅停留在情怀上。如果一个品牌只是凭借情怀而不注重品质和创新，那么很难在市场上立足。

四、喜茶

翻车原因：涉及宗教敏感话题

要说今年最火的表情包，肯定有“无语佛”的一席之地。其凭借完美贴合打工人精神状态的表情，成为了网友们的新宠。

爆火的无语佛也被新茶饮品牌盯上了，前不久，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名推出了“佛喜茶拿铁”，吸引无数人购买。

只是没想到，上架才不到一个星期，这款联名就“翻车”了。

据悉，喜茶的联名违反了宗教事务管理条例。12月1日，深圳市民族宗教事务局约谈喜茶公司。12月3日，喜茶就下架了这款产品。

喜茶这次翻车，也为其他品牌敲响一记警钟——年底冲业绩固然很重要，但是联名首先要做好风控管理，尤其是涉及宗教这类敏感话题更要注意。

五、好欢螺

翻车原因：不尊重女性

国际劳动妇女节，不少品牌选择在节日当天借势宣传，亲近消费者，可一知名品牌却因宣传文案“翻车”了。

据多位网友反映，3月8日当天上午，螺蛳粉品牌“好欢螺”在其官方微信公众号上发出了一篇名为《女性，是什么味道？》的推文。

该文章一经发出，就因为标题引发众多网友热议。随后，品牌紧急删除了推文。

在小编看来，好欢螺的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。一家用户群体主力是女性的企业，还在推文上标题“辱女”，最终遭受抵制也是自作自受。

六、古茗&奈雪

翻车原因：创意翻车

这是一件令人“啼笑皆非”的翻车事件。

3月17日，古茗官宣国家级非遗传承人樊生华，携新品龙井系列重磅回归。

仅仅3天之后，奈雪就在其新品官宣文案中，介绍“奈雪寻香中国茶”全系列产品由樊生华老师监制。

在同一时段、同一位大师，都是宣传龙井系列新品，甚至连大师的穿着、姿势、角度、表情也几乎一样，这很难让人不替奈雪和古茗感到尴尬。

要说两大奶茶巨头“撞车大师”这件事，性质并不恶劣，只是一次市场部门的乌龙。但是，这也提醒我们，品牌在营销时一定要细致，至少给“大师”换套衣服再拍一组写真吧！（笑）

七、欧拉汽车

翻车原因：擦边营销

“男色营销”是2023年，营销界的一大热点，椰树正是凭借这一营销方式成功出圈。

今年上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，同样找来了一批肌肉猛男表演打拳。然而，和椰树男模相比，欧拉的男模似乎缺乏信念感。不仅打拳动作松散，表情更是尴尬茫然。

眼看现场气氛不如预期，主办方决定“加大力度”。邀请观众上台，蘸上颜料，然后在男模胸前的T恤上涂鸦作画。

不过这样直白地示好，不仅没有收获好评，反倒是在网上引起了争议。

在部分网友看来，男模特和女模特一样都需要被尊重。如果性别一换，这就是一种赤裸裸的性骚扰。而且，“摸胸肌”这个动作，并不能展现产品的性能或卖点。欧拉汽车的活动“为擦而擦”，给人一种冒犯的感觉。

八、格力

翻车原因：蹭热度无下限

今年6月，“国企领导牵手门事件”引发外界关注。

更让人惊讶的是，事情发酵后。抖音“格力官方旗舰店”女主播在直播卖货时，身穿此前引发网络热议的国企高管牵手门的同款“免职裙”。

事发时直播间网友纷纷发弹幕吐槽“格力变low了”“不应该用小三裙博眼球”“换衣服”……“但是女主播不仅置之不理，甚至把吐槽的网友都拉黑了。

随着矛盾激化，格力主播穿免职裙的事件甚至冲上了微博热搜。

对此，格力官方回复称：公司并不支持，该主播属于外包团队，是她的个人行为。但是客观来说，的确损伤了品牌在路人心中的印象。

九、海澜之家

翻车原因：急功近利

前一天刚刚官宣，第二天就撤掉所有物料，惨遭翻车的对象，这次轮到了“海澜之家”。

随着《狂飙》的大火，作为今年话题度最高的演员之一，张颂文的首个合作品牌到底花落谁家，一直是业内外津津乐道的话题。

终于， 3月28日，海澜之家在官微宣布拿到了张颂文的“首个代言”。本以为可以人气销量双丰收，谁知代言海报却被网友骂上了热搜，“过度P图像蜡像”、“挪用路演图”、“吃相难看”等质疑愈演愈烈。

眼看舆论罩不住了，当晚8点左右，海澜之家公众号匆匆删除了张颂文的代言消息，线下门店宣传海报也连夜下架，张颂文代言事件就这样潦草谢幕了。

紧接着，3月29日，海澜之家股价下跌为6.2元/股，跌幅超90%。

十、王者荣耀

翻车原因：设计敷衍割韭菜

5月14日，《王者荣耀》官方微博发布了该IP推出女装品牌“MEETING SHERO”的消息。消息刚发布时，评论区还多是“期待”的答复。

然而，等到官方发布首批衣服后，网友们都沉默了，甚至很多玩家吐槽官方“割韭菜”、“真当女韭菜没脑子”。

据悉，本次王者荣耀推出周边女装包含小乔、瑶、王昭君、貂蝉，定价1298元/1398元/1580元/1680元，并且每款限量100件，每件配有“唯一编号的收藏证书”一张。

价格有多虚高姑且不说，设计方面也给人一种敷衍、不走心的感觉，丝毫看不出和王者荣耀IP的关联。

“跨界联名”确实是今年一大热门营销手段，王者荣耀想要尝试完全可以理解。但品牌在设计联名产品时，切勿把用户当做傻子。否则卖不动货不说，还会损伤IP本身。

写在最后

纵观今年品牌翻车的案例，几乎涵盖了衣食住行、吃喝玩乐的各个方面，所以这并非是某个单一领域的问题，而是所有品牌都有可能犯的错误。

总结这些品牌翻车的原因，基本无外乎盲目蹭热度以及不尊重消费者。营销的作用是辅助产品销售，是传递品牌价值观给消费者，进而实现品效合一。如果没有办法达成这样的目的，有些营销，或许不做反而更好。

最后，真诚希望2024年，能看到品牌们推出更多出圈的营销案例，而不是一些出格的翻车事故！

作者：晏涛

来源：晏涛三寿

一、9个字说透文案共鸣

• 时代病。每个时代都有病，找到这个病，也就找到了共鸣点。不相信眼泪，是北上广的通病，逃离北上就是所有游子的心理疾病，也是引发它们共鸣的信号。
• 价值观。价值观是对事物经过凝练之后的看法，把你的观点压缩为金句，比如“年龄越大越没有人原谅你的穷”，观点越犀利，越能引发共鸣。
• 小情绪。人类所有喜怒哀乐都是情绪，引发共鸣的关键就是点燃人们的情绪，把情绪与消费场景联系在一起就能引发共鸣，“和任何一种生活摩擦久了，都会起球”，卖的是衣服，勾起的却是情绪。

二、跟这3种人学写好文案

先跟诗人学洞察。“天空一无所有，为何给我安慰”，海子看穿了天空的作用，让人感动；“人死了，就像水消失在水中”，博尔赫斯看到了死亡的气息，平静又冷漠。诗人的洞察都很刁钻，值得每一个文案学习。

再要跟歌手学表达。“越过山丘，才发现无人等候，喋喋不休，时不我与的哀愁”，李宗盛很会把哀叹变情歌；“一杯敬朝阳，一杯敬月光，一杯敬故乡，一杯敬远方”，毛不易善于用排比，制造意象的曼妙。好歌手都有群众基础，歌词是他们打穿人心的子弹。

还要跟主播学情绪。“只要你足够努力，神灵都会庇佑于你”,董宇辉打开了一扇情绪的窗户，装进了人间的悲喜；“人山人海是生存，翻山越岭才是生活”，房琪的小宇宙充满能量，可以给每个孤独的人心灵的治愈。网红博主的爆火自有他的道理，学会掌控情绪，就学会了流量的密码。

三、文案写作要会偷换概念

你不要说：伟大的反义词是失败，你要说：伟大的反义词是“不去拼”，这样你就偷换了失败的本来位置，突出了失败就等于不去拼的观点。

你也不要说：三日不读书，便觉面目可憎，你要说：三日不购物，便觉灵魂可憎。偷换一两句大家都熟悉的话，你的文案会有新的生命力。

你更不要说：岁月催人老。你要说：时间是把猪饲料。猪饲料是一种意象，让老变得更具体，可感知，更具记忆度。

四、品牌联名的3个玩法

1. 品牌联名的初级玩法，是找几个品牌，发几张联名海报，再搞一个评论抽奖的活动，赚一波流量。
2. 品牌联名的中极玩法，是找一个反差比较大的品牌，一起联名一款产品，反差越多话题越大，让品牌双方都收益。
3. 品牌联名的高级玩法，是双方共享渠道，以联名产品打通合作通路，消化彼此客户，实现长期共赢。

五、产品文案注意口吻

高价产品不能用低价口吻，不能一上来就“买三送一”，一块钱三斤，谈价格伤感情，品牌价值无法发光发热。

平价产品也不能用冷淡口吻，不能和普通老百姓玩姿态，他们会戳穿你的傲慢和高傲，让你的产品不上不下。

产品文案要有合适的口吻，多大的脚穿多大的鞋，走起路来才会又稳又快。

六、服饰文案写感觉

文艺青年喜欢把情绪穿在身上，你的文案要给他情绪的感染，把衣服当人，写出人的生活，这样你的衣服才会有人的情绪，让人欲罢不能。

职场白领想要把专业穿在身上，商业气质才是文案的重点，衣服是一种身份，也是一种阶层，为衣服增添职业感，加强的是消费者高人一等的肯定。

高阶女性要把品质穿在身上，你的文案要充满关切的口吻，抬高她们的身价，强调衣品如人品，让她们觉得物超所值，符合生活的品味。

服饰文案要先找感觉，感觉找对了，也就找到了和客户沟通的窍门。

七、口号文案别修辞

央视龙年春晚的口号：龙行龘龘，欣欣家国。给我们树立了一个写口号的反面案例。

口号文案的第一个大忌，是乱用生僻字。看不懂的字会提高消费者理解的成本，不利于传播，这是写口号的大忌。“龙行龘龘，欣欣家国”还不如 “龙飞凤起，家国同欣”，表达更明白，不必强行再注解。

口号文案的第二个大忌，是乱搞谐音梗。什么龘吉龘利，龘展宏图，过年行龘运，尴尬病都要犯了，这是谐音梗带来的天然不适。

口号文案的第三个大忌，是句式太老旧。四字对仗是一种思维惯性，谁说主题非得四个字对仗，三个字五个字也都能用，不必非得凑字数。“为人民服务”就是五个字，多么经典！要我说，五个字的口号也行，不必非得凑对仗。

八、动物营销利益视觉化

用动物给产品取名，可以带来视觉化的形象。虽然捷豹品牌不争气，但是捷豹的名字很好，带有一种速度感，让产品利益可以直观视觉化。

用动物比喻人群，可以刺痛消费者的状态。你怎么能做一只听话的狗呢，去突破新的高度吧，像雄鹰那样。狗和雄鹰都是不同的人群，可以用动物喻人，直指消费者的痛点。

用动物拍摄广告，塑造出夸张的极端场景，陆川为日产奇骏拍了一匹马的广告，以梦为马，让产品从此与马紧紧关联。

最后，用动物做IP设计，什么话都不用说，形象放大就能充分吸引人们打卡，大黄鸭如此，草莓熊如此，熊本熊也是如此。

九、好文案要与你有关

卖一本书，不要说这本书写了什么，而要说这本书让你变成了什么。“只花32元，就可以让你通过买基金实现身价百万”就比“这本书具有32个基金知识”好，我有什么，只是产品卖点；让你如何，才是产品利益点。

喜欢一个人，你不要只表达：我如何如何爱你，你要表达：你跟我在一起之后，整天吃香的喝辣的，享不尽的荣华富贵。我爱你是我的主观表达，让你幸福才是打动一个人的关键。

你是卖水的，你要告诉别人喝你的水会如何如何，而不是告诉别人你的水来自于哪里哪里；你是卖酒的，你要告诉别人这瓶酒多么让人放松，而不是告诉别人这瓶酒的口味多么冰爽。

好文案的写作，都是要表达“与你有关”的实质性内容，告诉别人产品对于消费者的作用、利益、价值。

十、5个层级说透品牌价值感

根据马斯洛的需求理论，打动别人有5个层级的方法。

1. 最低层次说生理需求，医院延续生命存在的条件，陌陌满足约会的需求，餐饮店是经济衰退期的最后保障，生存、求偶、吃喝，这些都是人类基本需求，量级大，怎么说都不会错。
2. 再上一个层级是安全需求，沃尔沃保护驾驶安全，360保护网络安全，银行保护财产安全，安全是刚需，文案要主打专业性，煽动的是人们的理性脑。
3. 第三个层级是爱与归属的需求，寻找社交和圈子，是人类的欲望升级，QQ、微信、抖音、各种社区都是社交软件，强调圈层与归属感，你的文案要写人生百态，各凭态度乘风浪。
4. 第四个层级是尊重的需求，区别我的阶层感，奢侈品牌是最好的例证。文案要端着，不要接地气，怎么虚荣怎么写，怎么简约怎么写，怎么不懂怎么写。你看大牌包包的文案，天然具有距离感。
5. 第五个层级是自我实现的需求，只谈价值观，产品卖点可以弱化。世界最著名的运动品牌耐克，快消饮品可口可乐，以及科技品牌苹果，和占领全人类梦想制高点的特斯拉，只需要谈谈价值观就可以，品牌已经成为宗教，粉丝都是信徒。

十一、内容营销制造娱乐性

娱乐至死的年代，一切内容都要娱乐化。娱乐才是普通大众的精神需求，非娱乐信息无法突破传播壁垒，无法引发大众关注，无法具有全网影响力。

制造娱乐内容有几个方法：

1. 是制造争议话题，用你的信息与某种世俗价值观产生对立，让别人批判你、攻击你、讨论你，黑红也是红，先红起来。
2. 是制造大事件，搞什么世界最强挑战，创意大事件，让网友看了都惊叹，顿时产生分享的欲望，陈光标公益炫富，李阳举牌子站街，尚格云顿挑战一字马，都是娱乐内容。
3. 第三个就是搞绯闻，人类对八卦信息总是特别关心，磕个CP，搞个暧昧，曝出一个大瓜，都是大众关心娱乐内容，别看他们嘴上不承认，评论区和话题榜可实诚了。

十二、品牌发展的三大风向

第一个风向是，从土豪致富的草莽创业期，转变到专精特新的精细化管理期，更加重视科学与人才，以前是许家印式发展，只要胆子大；现在是马斯克式发展，还要高精准。

第二个风向是，从皮革厂产品代加工型，过度到自主研发自生产型，追求高质量发展，以前是小老板黄鹤带着小姨子跑路了，现在是华为自主研发芯片遥遥领先。

第三个风向是，从一亩三分地小农思想，革新为睁眼看世界的全球抱负，以前是小规模制造商，只求薄利多销，现在是布局海内外，追求国际影响力。

十三、做短视频普通人不行

我写再多的文案，都不如一个微胖的女人在镜头面前扭一扭，因为美人可以唤起你的原欲，而我不行。

我再怎么用心地写文案，都不如一个小孩子对着镜头随口背唐诗，因为孩子是你情绪的软肋，可以轻松戳到你的赞美欲，而我不行。

我再怎么卖力的表达，都不如一个剧情段子的夸张表演，因为段子剧情具有娱乐性，可以释放你的情绪，而我不行。

我为什么不行呢？因为我是一个普通人，没有任何亮点，也没有戏剧冲突，我要朝哪个方向努力呢？朝反方向努力。

十四、传播大师如何写文案

传播大师写文案，会吓唬你，也会治愈你。

他吓唬你说“这座城市只留下了你的青春，却没有留下你”，他也治愈你说“看过世界的孩子更强大”；他吓唬你说“你是没有选择权，却被生活推着向前的男人”，他也治愈你说“就算人生曲折，衣线始终笔挺”；他吓唬你说“你爬过的山，只有早高峰”，他也治愈你说“心里有气，透透气”。

不管是吓唬还是治愈，都是为了戳中你的痛点，收割你的泪点，再顺便让你发现生活里的闪光点。

十五、广告牌的新理解

广告牌不只是电梯间那种闪闪发光的牌子，产品就是广告牌，包装就是广告牌，文章就是广告牌，视频就是广告牌。

你每卖出去一个产品，产品的包装就能给你打广告，所以你用设计广告牌的思路设计产品包装；你推送的每一篇文章，都是你品牌的广告，文章就是你的广告牌；你发送的每一条视频，也都是你的广告牌。

这些广告牌到最后都是品牌资产，帮助消费者在未来某些时刻做决策，最终选择你的产品，成为你的粉丝。

十六、品牌出圈需要信任状

说一个通俗的品牌道理，你去银行贷款需要一个担保人，这个担保人要有连带责任，起的就是信任状的作用。做品牌也是一样的，你需要不断地树立信任状，这样你的产品才更好卖。

明星代言是一种普世信任状，这可以让消费者看到你的实力，请得起明星，证明你有钱，不会轻易跑路。

专家站台是一种权威信任状，你找两个诺贝尔奖的得主为你站台，就比找居委会大妈高级，产品定价也会拉高。

媒体报道是一种三方信任状，相比于自卖自夸，别人夸你更有效果，更容易换来一些消费者的支持。

还有，国际大奖也是信任状，让你可以代表中国，为国争光，唤醒普通老百姓的爱国情怀。

不过呢，最重要的信任状还是客户的评价。金杯银币不如老百姓的口碑，产品到底好不好，就看人们爱不爱，人们到底爱不爱，要看他们传不传。

作者：作者：muguahao

来源：屈太浪（ID：qutailang1991）

站在今年的尾巴上回看：消费降级和性价比始终是主旋律，反观到营销，如芋艿在刀法峰会上提到的几个关键词：流量上涨、被逼降价和市场内卷，每一个词背后，都代表着营销的一重难题：

• 平台流量价格继续水涨船高，对大部分品类来说，种草和投流效率也在不断下降。
• 几乎每个平台都在逼品牌方降价：京东、淘宝、拼多多、抖音、盒马……只能割定价权换取流量。
• 市场内卷不用多说，新消费们集体退潮，所谓的高净值人群人群——宝妈、精致女性、年轻白领们，都快不够分了。

而大家熟悉的解题思路是——品效合一，也并不能有效救场。越来越多的品牌主发现：直播吸干了利润，种草也难种出品牌——说实话，品效合一不过是舍品取效的遮羞布。

现在，所谓各种合一的方法都在导向一个既定事实：roi越来越卡脖子。随着流量内卷、人口红利消失和消费力降级，难以找到突破口。而长期忽视品牌的结果：没有积累起品牌认知和价值观，不能长久，还容易翻车。

那么，可行的办法是什么？

我们的回答是：

在长期经营品牌价值的前提下，把营销线延伸到产品和用户端，从人性寻找破剧点，并从时代的趋势和变量里找新的增量空间。

在此战略下，我们从产品、流量、品牌、人性四个大板块，对明年的营销趋势做出判断和对应营销策略和方法建议，供各大家参考：

产品：

• “错层性价比”和“新物种平替”
• 搜索型产品和体验型产品并重

流量：

• 淘京直播、抖音搜索、小红书闭环
• 短视频种草：品质短剧成为新载体

品牌：

• 品牌主旋律：释放善意
• 品牌发力点：共同成长

用户:

• 消费市场的机会人群：三“无”人群
• 反消费主义的“智性美“和”穷开心“

一、“错层性价比”和“多功能平替”

这几年，整个市场营销的主旋律都是：降价。

• 主动降价或坚持低价的一路高歌猛进——喜茶、盒马、拼多多、萨莉亚、各家零食折扣店等
• 降价晚了的慌忙跟上唯恐失去份额——淘宝、京东、山姆等
• 在细分行业，8.8和9.9的咖啡杀死了众多精品咖啡店，299的词典笔横扫老牌玩家……

然而，在主旋律里也有不同的音符蹦出：有一些产品看起来并不低，但也因为“性价比“而得到追捧。原因是”便宜的主观感知“，而这一感知，来自于用户心理账户腾挪：

第一个例子盒马的Premier黑标店，主打高端尖货产品——来自澳洲的Coles 8小时石烤面包、好莱坞明星同款的Sugarfina糖果、鲜活大连海胆现开现吃、新出道的猫山王榴莲千层等。很有意思，他们的口号是“高贵不贵”，什么叫不贵？跟一般超市比当然是贵。但盒马重新“打造”了性价比的参考系：烘培面包，对比上海的小众烘培店的高价甜点；进口海鲜，对比日料店里的生鲜料理……这样，原本有能力消费后者的，也会被显而易见地价廉物美所吸引。这就是错层性价比的第一种类型：原来不属于同一类型，在某个价值点上也能对比性价比。

第二个来自jelly cat热潮。Jellycat原本是安抚小朋友的毛绒玩偶：长相可爱，皮毛柔软。现在，年轻人们流行起来养jelly cat，把它们当成宠物来玩“养成游戏”。背后是治愈和安抚自己的需求。但别忘了，在毛绒玩偶的品类里，jellycat可不便宜，基本都要百元以上。但对比养宠物，无论所付出的成本还是耗费的心力成本，都要明显“更划算”。这又是一个“错层性价比”的类型，因为服务对象和使用形式的改变，而被赋予更高的价值。

第三个例子是我们都熟悉的lululemon，随着轻户外活动和citywalk的流行，它逐渐成为中产替代轻奢和潮牌们的新选择，比大几千上万的价格更友好，还更加有松弛感和运动的随意性。

总结一下，错层性价比的三种模式：

1. 回归到底层价值对比。
2. 改变原有目标人群以及对应的价值供给。
3. 随着社会流行风尚的变化，某些产品成为新偏好。

对于第一点，要求我们寻找相同本质的更高锚点；第二点，通过洞察“用户如何使用产品解决任务”，找到新的用户人群和价值点；第三点，紧跟追随或主动引导文化潮流趋势，例如对当代年轻人对松弛、退路、自由的追求。

而另一种“看起来更便宜“的方式，则是”多功能平替“，也就是一个产品可延展的平替能力越丰富，越能在市场内卷的时期获得机会。例如萨莉亚，在不同时段“扮演”不同角色：正餐是西餐店平替，下午是咖啡店的平替（饮料只要8元一杯，还可以续杯）；晚上还卖酒，又是小酒馆的平替。闺蜜机的逻辑也是如此，能扮演平板、电视机、健身镜、高品质音箱等贵价家电的平替。

注意，在这里的平替，是单纯横向价值对比单一对标产品，都有性价比（闺蜜机VS健身镜），而不是一堆功能堆砌，说总价有优势——可别认为消费者好糊弄。因此，在产品阶段，得“既要又要”，既要找到产品的功能延展空间，又要找到每一个维度的对标参考坐标。

从我们的判断来看，随着消费者获取商品信息的能力越来越强，以及更开放成熟的消费心态，无论产品拥有“错层性价比”还是“多功能平替”，都会在2024年都有更大的吸引力，甚至溢价能力。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

二、搜索型产品和体验型产品并重

重点介绍搜索型产品和体验型产品两种类型：

前者针对用户的显性问题，对应提供解决方案；后者则是在体验中缓解用户的苦闷心情（自己都可能并未察觉）。

从流量获取来看，前者主要承接品类需求，搜索和定向的流量获取方式；后者主要是内容场景体验来获客，给予用户代入感来传达“缓解内心苦闷”的感知。

对企业来说，面对供给侧和流量价格都水涨船高的局面，同时布局搜索和体验型产品，是达成份额+利润双重目标的典型路径，不少品牌都在布局。

最典型就是连锁咖啡品牌，美式、拿铁做10元以内的低价满足刚性需求（搜索型，满足提神作用），疯狂创新联名打爆款满足社交需求（体验型，紧跟话题的社交需要），顺便把价格做高。便利店也开始往这个方向转型，罗森、711、全家，不仅要把自己承接便利购买需求的基本盘做好，也越来越卷自营产品高频上新和各色联名，满足年轻人对新奇感的探索需求。

企业在布局搜索型和体验型产品的时候，为保证整个链路的成本最优，要么供给侧应该是同一原料或同一核心技术，比如闺蜜机和学习机，都是小度的AI多模对话能力，要么就是人群是同一类人的不同需求，比如年轻人对咖啡、对便利店，都有解决问题和获得体验的双重需求。

而在另一端，搜索型产品和体验型产品，从品牌定位、产品卖点包装到用户沟通、营销策略又应该是完全不同的。

三、淘京直播、抖音搜索、小红书闭环

淘宝直播、抖音看后搜和小红书闭环电商，是芋艿认为在2024年，流量侧最值得重视和发力的三个平台。

1. 淘宝直播

今年是淘宝店播的爆发元年。从“售前顾问”角色已经成功向“经营工具”转化。也是今年双十一为数不多的数据亮点：在11.11的0点之前，淘宝已经产生的58个破亿直播间中，有38个是店播，占比接近六成。

对淘宝而言，店播是笃定且大力押注的战场。

• 和淘宝大力推动的低价策略高相关：商家要做好店播，拿到平台的优质流量，必须对应做好店播的福利、优惠政策，给出和抖音对标的价格政策。因此，对消费者而言，更容易形成“淘宝直播也很便宜”的印象和心智。
• 相对于达播，店播更容易发挥淘宝在电商私域方面的优势，不仅能帮助商家精准获客，还能顺理成章地转化为店铺会员，形成留存复购。

谈到直播，顺便就再说下抖音自播。我们认为，“自播达播化”是店家突破流量内卷平瓶颈的方法：纯靠打折难以维持（淘宝、京东一样要求折扣）、平台对直播内容质量的考核加码。Zara的T台式直播做了一个打样（在成本控制、可持续性上还有很大的探索空间），但后续一定会出现更多可看性强、自成风格的直播间。

2. 抖音搜索

很多营销大V，去年年底就开始为抖音货架电商站台，但说实话，从我们的今年实操体感而言，表现平平。【搜索+购买】的心智，并没有那么容易进行迁移。

早在今年年中，就有商家对媒体反馈：

“失去直播和短视频场景，用户很难直接通过商城和店铺进行成交，这使得无法撬动自然流量，最终整体的增长效果并不明显。”

此外，通过搜索而来的商城的用户，有很强的比价心理，会搜索购买更便宜的同款产品，也促使商家们在价格上进一步内卷，挤兑彼此的生存空间。

然而，在对明年的预测里，芋艿仍然把抖音搜索放在流量的红利池，原因在于，抖音平台今年向品牌推广的【看后搜】（看完短视频，通过品牌设置的小蓝词，点击搜索触达商品或品牌主页或者是其他相关内容）经过产品化打磨，还是有一定的爆发潜力。

看完短视频后，小蓝词引导用户主动搜索，这一链路不仅相对链接或直播间更自然友好（很多用户对挂车视频已经免疫，流量越来越难看），而从品牌角度，种草兴趣的量化指标也更加明确，还能把商品卡的权重提升，且积累用户高意愿的精确量化数据。

明年，抖音将发力各类娱乐内容，「看后搜」结合植入场景，可以更加丰富和延展性，比如“**同款”、“**平替”或者更有趣的表达方式。

3. 小红书闭环电商

小红书经过这一年的探索，无论是浓墨重彩的买手店直播，还是暗自发力的店铺闭环电商（笔记+直播带货），表现都不错，探索初见成效。小红书用户是有一定特殊性的，相对于价格敏感人群，更看重产品的品质，也更有对人设的忠实和粘性。因此，尤其对非标品、相对高价产品、虚拟商品、本地生活服务等品类而言，在小红书平台的闭环营销效率可能更高。

根据我们的经验，小红书闭环电商的发力点主要包括两个方面：

第一还是内容能力，好的内容能长效（甚至好几个月）有带货能力，无论自建账号还是投放达人，内容是重中之重。而这两者，自建账号的意义更重要，因为能和用户建立长线信任，不断增强转化砝码；

第二是平台政策，小红书平台和商家沟通的界面还是比较友好的，可抓住平台政策的倾斜方向，比如店铺直播、节点类活动IP等，能获得不错的流量扶持。另外根据我们的初步探索（还待验证），相对于广告信息流，电商后台的流量投放效率更高。‍‍‍‍‍‍‍‍

四、短视频种草：品质短剧成为新载体

早在2022年的时候，芋艿就曾提醒品牌方和合作伙伴，要提前关注和布局短剧：

而在今年年初，我们也与短剧女王姜十七合作，当时性价比很高，当时效果确实不错。

今年短剧疯狂爆发，包括爱优腾平台短剧、抖音品质短剧和小程序短剧。其中抖音品质短剧，是我们认为最合适品牌合作的一类形式——品相更好、有一定账号的IP权重积累、人群资产沉淀，并能够和后续商业链路挂钩。

黑牛影记认为：种草剧的作用约等于“星图达人”，都是为了把机会人群转为“A3人群（种草人群），从而可以把这波人群圈选，用投放的方式高效触达，导流进直播间，完成收割形成转化闭环。因此，从需求来看，种草剧不是品牌方新营销预算的增加，而是原有种草预算的腾挪。

而我们认为，同作为短视频内容营销的方式，相对星图达人合作，短剧种草还是有更大的心智复利优势：星图达人种草，一般是一次性合作，同一个IP没办法多次累积达到重复影响的效果。然而，短剧可以做到——类似综艺栏目或者电视剧集植入广告的效果，且可定制性更强。

在这里，也要提醒品牌方，现在短剧品质、制作能力、商业化能力都良莠不齐，而头部IP价格确实不低。因此，可以考虑用选团队的方式来选剧（而非如星图达人的选号逻辑）——因为短剧行业流动性很强（比如前咪蒙团队的骨干，已从银色大地离开自己创业），而爆款的几率更依赖内容而非粉丝，因此，品牌可采取“追团队而非追IP”的方式，甚至指定优秀的编剧合作，从而在控制风险、降低成本的同时，增加爆款几率。

五、品牌主旋律：释放善意

历数今年在品牌层面获得认可和好感的品牌，有一个重要的关键词是：善意。

白象持续对残障人士的关怀并付之于行动；胖东来把“培养员工健全的人格”写在企业价值观里，并在工资分红、日常管理等贯彻执行，一封严谨的调查报告更能体现背后的关怀。

经过几年疫情，且当下仍处于巨大的不确定中，人们的内心是非常敏感的，而“善意“正是承托这份敏感的宽厚手掌。

关于品牌善意的释放，第一原则一定是由内而外的，从品牌价值观的构建到组织内贯彻再到对外的行动。而在品牌价值塑造上，可重点考虑三个层面：

1. 是面向员工的善意。同为打工人，越来越多人笃行，对自家员工好是成为“好公司”的必备条件。老乡鸡的爆火，正是从董事长手撕员工辞职信开始。
2. 是面向消费者和用户释放善意。例如蜂花，不仅提供实惠低价的产品，还把消费者当自己人，坦率真诚。提醒：对服务型企业，要特别注意员工和用户之间的微妙平衡关系，比如最近引发争议的海底捞——“逼迫”全体员工跳科目三去满足客户需求，虽是宠爱用户，也隐含了欺压员工的道德风险。
3. 是面向社会的善意，即超越企业自身利益相关方，关注当下人类社会的共同命题，主动提供解决方案。

目前最优路径应该是：

企业应该以发起人的身份，在自行自践的基础上，或以平台和资源提供方的身份，或以构建社区和组织的方式，最广泛地召集员工、用户和合作伙伴参与，不仅能让品牌价值观更有穿透和凝聚力，也能撬动口碑和传播最大化——巴塔哥尼亚（地球保护）、珀莱雅（反校园暴力）等都是很好的示范。

六‍‍、品牌发力点：共同成长

芋艿的文章有提到：在今年，精神股东火了：无论是初创期的品牌还是个人IP，都在以一种寻求和目标用户沟通成长的方式，来获得支持，甚至切实可依的帮助。

精神股东们愿意和品牌共同成长，背后是归属感和重建信心。前者好理解，后者是在超越个体既定的价值评估体系之外（公司、学校等），给自身能力、想法获得一个可验证的“实验场“，如果在帮助品牌成长的过程中，想法被采纳、甚至验证成功，对于自身是一个巨大的激励，甚至帮助重拾信心。

那么，品牌该如何设计和用户沟通成长的路径？

我们把整个路径分为三个阶段：

1. 后援团模式

从0到1的成长历程中，品牌和粉丝、早期用户的关系，有点类似养成偶像的成长初期：双方之间有通畅的交流通道，可以就各种问题就行交流、求助、意见征询和反馈回馈等。

当然，这也是彼此感受最好、最舒服的一种状态：

• 品牌方的需求是最明确的，比如需要提供**建议或者**帮助；
• 双方更以一种平等的姿态进行交流；
• 粉丝和用户更容易得到来自品牌的直接反馈。

2. 运营活动IP化

在这个阶段，共同成长的情景开始复杂化：一对一、一对多的沟通模式都面临着挑战，品牌也无法和用户进行个性化的交流。因此，要把共同成长的属性沉淀在私域和自有阵地，必须打造“可参与”的固定通道，我们建议，以IP活动的方式运作。

有一个很好的例子是跳海酒馆。它在最早期就是靠着忠实粉丝和社群发展起来，包括共同经营酒馆等。但是后期越做越大，就必须把固定的运营方式IP化：

• 新店直播：在新店启动的时候会全程直播过程；并做用户征集，包括怎么装修、摆设选哪些等。
• 开放招聘：就是把打酒师的机会给到每个用户，让他们可以用兼职的方式体验做酒馆老板。‍
• 个人策划：定期邀请用户利用酒馆场地自己策划活动，比如个人作品展、竞赛游戏、社交派对等。

3. 分区管理

在这个阶段，用户和粉丝已经很多，无论是后援团还是运营IP都难以有效承接。这个时候，就需要根据不同用户的属性、融入度进行分区管理，从浅到深的参与度，都能感受到共同成长的愉悦，从而持续成为品牌人群。

比如麦当劳，它在不同平台，布局不同的策略邀请用户“共同成长”：

• 在微博，邀请麦门粉丝各种玩梗；
• 在小红书，邀请铁粉们积极创造，为麦当劳发各种短平快的“朋友圈”；
• 在B站，up主们作为“喜欢麦当劳的kol”，进行深度体验和分享；
• ……

分区管理既可以针对不同社交平台来设计，也可以根据会员体系来布局，关键是要建立紧密而顺畅的沟通模式，并为用户提供不同程度的情绪价值和参与感，让“成长”属性持续延续。

七‍‍、新消费机会人群：三“无”人群

在今年，一个确定的走向是，新中产的溢价消费能力正在变弱，并与基本盘的大众人群开始交融。在这个大背景下，不少品牌更精细化地切割目标人群，寻找潜在增量的机会——有可能贡献高利润的人群。

根据简爱联合创始人刘睿之的分类，从人口结构来看，目前的新机会人群主要是“三无人群“：没有工作的毕业生、不恋不婚不育的打工人、没有孙子带的银发族。

这三类人群的共同点在于，在精力和消费力层面，有一定富余量：时间没有被占满，有探索新消费场景的意愿，而必选消费支出少，有非刚性支出的空间。

而相比前两类人群（对花钱和支出还是比较敏感），芋艿认为，没有孙子带的银发族或者说是新活力长者（50-60+，身体活力好），是其中最有潜力的消费人群。他们的财富积累相对厚实，心态相比上一代更加开放，对于自身的补偿性消费有动机，更生动地描绘，是“兴致勃勃地拥抱新事物和满足自我的一群人”。从拼团到直播，加上疫情期间的“网购培训“，对各类线上玩法也越来越熟悉和主动。

在这里，品牌方可以重点关注两个方面：

1. 丰富产品或服务类型，新活力长者的需求更加丰富和多元化，除了健康和医疗保健，还有知识、娱乐、旅行、社交等等，目前仍处于供给需求不平衡的局面，用户迫切期待更多产品和服务。
2. 沟通模式创新，新活力长者们，并不希望自己和“老“轻易划上等号，事实上，他们的精力、活力甚至学习能力，并不输年轻人。而以往的粗暴分类，把50+、60+以上一股脑地定义为老年产品，和他们的自我定位存在巨大的鸿沟，也意味着具有潜在的空白机会带：如果品牌能够洞察这份敏感的心思，并在卖点传递、沟通方式中进行改变和调整，能极大提升现有产品服务的吸引力。

八‍‍、反消费主义的“智性美”和“穷开心”

大家对消费主义和品牌套路越来越敏感，尤其年轻人在消费上更加“精进”，反消费主义的呼声和行动也水涨船高。值得注意的是，和“一块钱掰成几块花”的节约套路不同。这一代人面对着收缩消费减少开支精打细算的命题，处处流露“智性的优雅“和”充满趣味的探索方式“。

• 选择自己做饭而减少外卖、外食开支，但烹饪的仪式感和精致感不能少；比有一位月薪5000元的朋友，发起#10块钱做一顿饭#的挑战，虽然钱少，但做出来卖相很不错，引来了10万+粉丝的围观；
• 再比如，专门针对“old money”、“new money”，大家自创了一种“没钱风”穿搭，成为一种潮流趋势；
• 用“精致抠“的方式，把计算开支、寻找优惠、DIY动手作为日常经营生活的乐趣，既能游刃有余找到最佳消费选择，又能展示自己的智慧。
• “假装存钱法“，即假装自己有一些特别的存钱开支，比如养一只猫、怀孕、开一个蛋糕店等等。按照对应需要的开支，把钱一笔笔存起来，不仅有意思好坚持，而且开了脑洞还能启发真正的灵感，并创造有意思的传播素材。

这些充满智慧、脑洞和灵感的做法，也能给到品牌不少启示：

是粗暴地打折，还是抓住“智慧”、“趣味”的心态趋势，让折扣和低价变得更有意思？比如，用“帮助用户虚构存钱”的方式，去打折或提供老用户积分福利；推出“没钱风”的系列包装单品，主打有趣又划算；和有趣的省钱达人们合作，共创对有意思的内容或发起活动。

在这里，有没有风水轮流转的熟悉感，想到多年前的全联经济美学：省钱可以，但绝不能庸俗和计较，美、智性、灵感和想象力，才能让这件事拥有合理性和魅力。

作者：岚岚

来源：芋艿和猫说

回顾过去，我们会发现早在2011年前后，海底捞就凭借微博上的话题“地球人已不能阻止海底捞”而获得类似的声量。近一年来，随着经营业绩向好，海底捞继续在营销探索，并因为近期创造的一些话题实现二次翻红，这体现了其对市场的敏锐洞察力。

翻一下品牌营销的历史，像这种曾经在营销上爆火，但因为经营问题走向沉寂的品牌，实现二次走红的并不多，毕竟红一次是运气，红两次就是实力了。那么，究竟是什么让海底捞的营销，能够长期成为消费者口中的焦点话题，并给品牌带来助力的？

一、初次走红：地球人已不能阻止海底捞

近期被海底捞科目三刷屏的年轻消费者，很多还不太了解海底捞最早的走红史，这里有必要简单概述一下。

2011年左右，微博如日中天，微博营销也几乎是所有品牌最重视的营销方式，一个品牌如果在微博上火了，就相当于今天它在全网都火了。海底捞在那个时代创造了#地球人已不能阻止海底捞 的话题，成为最早成功在微博上创造全民话题的品牌之一。

海底捞最初就以服务见长，在那个体验经济远不如今天的年代，它提供等位时零食、娱乐、美甲等服务让不少不见过这阵仗的消费者惊为天人，除此之外，海底捞还为部分消费者提供了超出一般经营范围的服务。

一开始微博上有人发这样的内容，“在海底捞等位等得太无聊，服务员就陪我下象棋”，“我在海底捞吃饭时聊到第二天考试，买不到2B铅笔，一会服务员就送来一支”。

当类似微博越来越多的时候，海底捞开始被神化，不少人开始编段子来展现海底捞的变态服务。

比如这样的：

还有这样的：

于是，#地球人已不能阻止海底捞的话题开始在微博上爆火，其寓意是你尽管提要求，没有海底捞做不到的，这背后展示的是海底捞的极致服务。

同年，黄铁鹰的《海底捞你学不会》详细讲述了海底捞如何通过高标准的顾客服务获得成功，包括提供超出顾客期望的服务细节。

这些事件，让海底捞的极致服务深入人心，其服务也成为其品牌最深的护城河，让其他企业难以望其项背。

营销的火爆也是海底捞扩张的开始，随后几年海底捞开始致力于急速扩张。另一方面，当大部分人都已领略到海底捞的服务，并已视为是常规操作时，它的服务就不再像最初那么引人注意了。

渐渐地，海底捞进入了沉寂期。

二、再次翻红：从生日歌到科目三

海底捞再次走入全民视野，是因为它的生日歌。海底捞的生日歌最早是在2017年开始在门店播放的，当时是为了庆祝海底捞23周年，推出的一项特别服务。海底捞的员工会围着过生日的顾客唱歌跳舞，举着灯牌，送上果盘，为顾客提供一个欢乐和温馨的就餐氛围。

生日歌最初也没有火，直到2019年，一位网友在微博上晒出了自己在海底捞过生日的视频，视频中，海底捞的员工围着他唱生日歌，举着灯牌，送上果盘，还有一位员工穿着熊猫服装，为他跳舞。看了视频的网友，觉得既新鲜又尴尬，于是生日歌引发了网络热议。

越来越多的人开始到海底捞点生日歌，并把相关视频上传到社交网络上，海底捞的生日歌开始成为网络话题，尤其是i人面对一群人围着唱生日歌时，略显尴尬的场景，成为了在网络上迅速扩散的素材。

从生日歌的走红开始，海底捞逐渐发现了自己的营销秘籍，借助独有服务，创造反差内容，形成病毒传播。拿生日歌来说，很少人会在公共场合接受陌生人为自己唱生日歌，这种导致“社死”的反差，本身就具有病毒性，相关内容通过社交网络实现自传播，最终引发大众讨论。

生日歌营销的最终目的当然是引流，当很多人看到视频，并也想到店体验一下这种服务的时候，海底捞的目的就达到了。

在生日歌打开任督二脉，重拾自己的优势后，海底捞的类似操作越来越多，比如：

• 陪吃饭服务：在服务员闲时，为独自用餐的顾客提供陪伴，减轻单独就餐的孤独感，如果服务员没有时间，就用熊娃娃代替。
• 大巴接送粉丝：在明星演唱会后，提供免费大巴车服务，将粉丝直接送至海底捞，延续狂欢氛围。
• 洗头服务：在某些门店提供洗头服务，增添额外的舒适体验。
• i人e人座位区分：针对不同顾客的社交偏好设置不同的座位区域，让不同性格的人有不同的就餐体验。
• 科目三舞蹈：服务员表演热门的“科目三”舞蹈，增添用餐的趣味性和娱乐性。

这些动作，几乎每一个都在微博、抖音、小红书上引发了不小的反响。

2020年，疫情让海底捞积攒的问题爆发，其收入增速降至个位数，并首次出现负利润，2021年利润更是降到了史低的-41亿。经过一系列经营改善措施之后，海底捞的利润在2022年转正至9亿。

不是说营销让海底捞效益变好，而是说当解决了经营问题之后，海底捞开始再次发力营销，并最终让自己二次翻红。

三、海底捞营销二次翻红的启示

那么海底捞营销二次翻红，对品牌来讲有什么启示呢？以下几点是我认为比较重要的。

1. 服务而非创意驱动营销

在品牌营销领域，大部分品牌的思路都是创意驱动营销，既通过做好的创意内容，比如TVC、海报等，来吸引消费者，提升品牌的知名度和在消费者中的美誉度。

但近年来，纯靠内容创意来制造大传播的营销越来越少，越来越多的品牌通过其他方式来做营销，如麦当劳靠推出猫窝这样的创新产品营销，如瑞幸靠跟茅台的跨界合作营销，归根到底是因为消费者看到的内容已经越来越多，纯在内容上创新越来越难。

海底捞则是靠服务营销，虽然服务是海底捞本身的消费内容，但其实服务是表象，背后正是为了给消费者非法体验，来驱动营销。拿科目三来说，在任何一个饭店基本都是一个不可能的服务，但海底捞却提供了这样的服务，这给了消费者意外的惊喜，科目三在餐厅表演，这种“不可能的服务”带来的反差，也适合病毒传播。

2. 利用场地纵深创造服务反差

海底捞餐厅跟大部分餐厅都不一样，它设有宽阔的走廊，这个设计的初衷应该是考虑了消费体验和更好地为客户服务，当消费者需要服务时，服务员可以快速通过宽阔的走道来到消费者身边。如果服务是一次战斗，那么这个设计就有着纵深的优势。

这个优势是海底捞提供极致服务的前提，比如当有消费者点了生日歌的时候，就需要几个服务员围着顾客，有举着灯牌的，有拿着礼物的，有唱歌的，在一个走道比较窄的饭店，这基本没法实现，而海底捞走廊宽阔的优势则在这里发挥了作用。同样，跳科目三也需要服务员在舞动时占用较多的空间。

在餐厅内部提供跳舞这样的服务，也就形成了一种巨大的反差，一般在这样逼仄的空间下，消费者吃饭都嫌挤，而在海底捞竟然有空间跳舞，让消费者欣赏。同时，这种反差带来的就是天然的病毒性，消费者将服务员近距离拍摄的视频发到社交网络上，就会引发网友的好奇。

3. 给予情绪价值

在今天的营销中，品牌除了要给消费者使用价值，还要提供情绪价值。情绪价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣，它触及到消费者内心深处的情感，激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应。

我在《一文看懂情绪营销：从策略到执行全面解析》中说过海底捞给消费者提供的是陪伴的情绪价值，在等位时，它通过美甲、手机贴膜等陪伴你渡过漫长等待；如果你一个人去吃火锅，它会找一个陪你坐在一起的小熊；如果你一个人去过生日，它也会给你带来生日礼物和祝福，这种陪伴能给消费者带来快乐。

很多人去海底捞吃饭，不单纯是为了吃火锅，而是为了体验海底捞的服务，这种服务能让消费者获得情绪上的满足。

4. 促进社交网络自传播

在微博时代，海底捞靠一个个段子铸就了#地球人已不能阻止海底捞 的话题，那时候海底捞的传播主要还是靠文字。

而在图片和短视频时代，海底捞的服务更加有传播优势，像生日歌、科目三这样本身就有病毒性的内容，通过图片、视频在小红书、抖音上传播，会获得更真实的体验，从而让观看者引发好奇和讨论，最终促进他们到店消费。

同时，一些服务还会引发争议，正反方站在自己的立场论证海底捞服务是否应该，这也是科目三在最近一段时间屡上热搜的原因，一个结果就是，本身不知道科目三是啥的网友，也因为反复被刷屏，不得不被动了解品牌的信息。

四、结语：

海底捞的营销策略和实践，不仅展现了其对消费者需求的理解，也揭示了营销的新趋势。

首先，海底捞证明了通过提供独特、个性化服务可以有效提升品牌知名度和顾客忠诚度。其次，利用社交媒体的力量，将传统服务转化为吸引眼球的内容，海底捞成功打造了口碑营销的典范。最后，海底捞的这一系列营销活动表明，创新和敢于突破常规的思维对于品牌在竞争激烈的市场中保持领先至关重要。

这些策略不仅为餐饮业，也为其他行业提供了宝贵的营销启示。

作者：寻空

来源：寻空

数字化营销工具必须为业务服务，根植于业务痛点，营销战略能力，组织管理能力，流程效率这些企业的基础能力理顺了，企业的数字化营销能力才能真正提升。

话题围绕2023营销计划以及“2023年如何避开营销得那些坑”主题进行，整场直播围绕三方面内容，以下是关于我的回答部分的文字版，特此做整理。

一、2023启程，在营销计划制订上有哪些建议？

Q：2022年绞尽脑汁做了几十个营销规划，艰难时局下却在市场端缩减预算，2023年格为嘉宾有啥营销计划的建议？

Jade老师：这个话题应该是目前的市场小伙伴们最为关注的了，经济下行市场预算缩减也是大趋势，我认为市场人应该把握住他们能够掌控的部分，以抵消市场预算缩减等不确定因素带来的负面影响。

从战略层面上来讲，首先要确定企业的经营目标，将市场营销目标与企业的经营目标充分挂钩，在确定目标和营销计划时，充分应用金字塔原理的思维模式。那么如何将金字塔原理的思维模式应用到营销计划的制定中呢？我这里举个例子。

比如，先确定营销核心目标，用一句话概括，可以是通过营销数字化驱动企业销售收入的增长。那么再这个核心目标下又可以拆分成三个层级，最多不要超过5个层级。

比如第一个目标层级可以是：提升投资回报率，投资回报率可以用计算公式来表示：投资回报率ROI= revenue销售收入/ marketing expense市场营销费用 来表示；第二个目标层级可以是增长业务线索和机会 （marketing pipeline increase）, 也就是说从事营销活动带来的业务机会量增加，这个业务机会不一定马上能够成为订单，我们都知道，B2B业务有它的特殊性，根据业务形态转化周期可能较长，所以直接转化订单之前，有个过程是先成为业务机会；还可以有第三个层级。

层级的内容你可以自己去定义，我的建议一定不要超过5个，容易失焦，把握住核心几个就可以了。

那么在每一个层级下面，市场部的工作需要继续深入，以第一条提升投资回报为例，可以有哪些有效的市场活动支撑起可预测的投资回报，往下一个层级又可以分为四层：

1. 开辟新的市场营销渠道，提升转化
2. 已有客户的精细化运营 提升单个用户价值贡献
3. 舍弃2022年投资回报较低的渠道
4. 充分调动整合资源，充分对市场部架构进行调整，建立明确高效的流程实现等等。

对第二个目标层级同理，以此类推。这样就将市场营销计划的制定根植于企业核心的营销目标，同时营销目标基于企业经营目标，抓大放小，有了牢固的基础，后面就看执行功力了，但好的计划和开始是成功的一半，前面计划做好了，后面成功的可能性大大增加。

二、如何抢占2023年的营销先机？如何实现持续增长？

Q：都说市场越乱差异化就需要越明显，企业负责人如何布局企业差异化策略忽如一夜春风来，千树万树梨花开。用这首诗来形容快速变化的营销环境，再形象不过。短短几个月，企业的营销策略可能已经不适用，开年之际如何抢占2023年的营销先机，把握住瞬息万变的营销环境？作为企业负责人如何找到与其他品牌的差异点，实现持续增长呢？

Jade老师：首先企业要找到跟核心竞争者相区分的价值锚点，这个需要对企业的整体经营状况，市场营销状况，以及2022年踩过的坑，成功案例等进行全面梳理。需要核心回答几个问题，我是谁？我有何不同？何以见得？也就是说，为什么消费者买你，不买它？区别于竞争者的核心利益点是什么？

次优备选方案：

这个有个概念叫NBA起关键作用, NBA在这里不是美国职业篮球大联盟的全称，它是英文next best alternative的缩写, 即次优备选方案，假设你的产品价格比较贵，客户预算又有限，无法和你达成一致意见，那么客户退而求其次，可以想要寻找次优备选方案，它接近于经济学中所说的机会成本这个概念，是消费者和客户为了选择你而放弃其它方案所付出的成本。

我们为什么要去了解NBA呢？目的是了解客户的下一个最佳选择可为你带来重大的销售优势：你可以构建整体解决方案，使其比下一个最佳选择更具吸引力。因为价值是一个相对的概念，价值是对比出来的，你要跟客户说明他们的次优选择是什么，我到底好在哪里，并且可能只需要用稍微高出一点点的价格就能买到具有更高价值的产品，这时候客户就有了选择你的理由。

所以首先需要对这些基础问题进行梳理和客观的分析，经过充分调研，有数据支撑的解答。在找到价值锚点后，充分放大差异化竞争优势。

第二，充分应用场景的能力，将营销活动根植于营销场景，基于用户痛点，营造客户需求成精，定制适用业务场景的个性化内容，传递价值。

第三，我认为持续增长的关键在于持续，而不在于增长，持续增长的前提是企业真正构筑起企业长期竞争优势和护城河，以营销广告为例，我们要更加注重品牌营销，我前阵子和一位广告公司的CEO，她90年代就开始自己创业做广告，做过品牌，帮车企定制过营销方案，做过电商，我问她现在做什么？她说帮企业做品牌，你看转了一圈，又回归做品牌了。

品牌营销是企业的基础能力和底层逻辑，品牌和效果广告需要充分协同，共同发展，不要为了一时效果牺牲品牌，而要以品牌驱动效果的发生，用更加长期主义的视角去看待营销。

三、新的一年如何避开营销中那些的坑？

Q：从传统营销到数字化营销，新的一年如何避开营销中那些的坑？各位嘉宾给到直播间观众一些建议？

Jade老师：我觉得首先要意识到未来是极具不确定性的，掉坑在所难免，成功与否就是一个概率问题，刘润在他的底层逻辑这本书里提到：

成功有两个变量，一个是基础成功率，这个因企业而异，另一个是尝试次数，如果你想少掉坑，多成功，那么只有两个办法，第一提高基础成功率，企业的组织架构效率越高，认知能力越强，学习能力越强，那么他的基础成功率可能就越高，第二是提高尝试次数，尝试次数越多，那么整体接近于成功的概率也就越高。

基础成功率和尝试次数之间是有交互关系的，一般来讲，如果企业的学习能力没问题，尝试次数越多，那么其基础成功率也就越高。所以说“失败是成功之母”， 踩了坑，下次才知道如何更接近事情真相，所以这个问题，我的答案不是如何避免踩坑，而是认清现实，不要怕踩坑，勇敢地踩，同时避免焦虑和情绪内耗，积极思考和行动，坚持做你认为正确的事情，坚持下去就可以。

第二，有个坑肯定可以避免踩，那就是数字营销要注重对用户隐私的保护，在法律允许的范围内合法，合理地利用数据，我们说data is the new oil. 数据是新时代的石油，数字营销离不开数据，基于数据的挖掘，收集和应用，但数字营销一定高于数据本身，它以对人性的尊重为前提。

第三，数字营销时代，数字营销与传统营销的互动与整合必定会长期存在，比如说在很多B2B企业，筹办展会仍然是十分重要的市场营销工作，我们也不能说数字营销和传统营销是非此即彼的关系，而是协同发展，并行的过程。我今年帮助企业的一个重点工作就是看如何更好地利用数字化工具提升展会筹办的效果和效率，比如前期展会的招募，内容的复用，线上线下流量的整合都是一些突破口。

有个惊人的数字，在中国，据统计，光是数字化营销工具就有2200多个，我觉得这个数字可能还是低估的，工具本身不能产生业务价值，如何结合业务场景让这些工具为我所用才是需要花很大力气的，所以数字化营销工具必须为业务服务，根植于业务痛点，营销战略能力，组织管理能力，流程效率这些企业的基础能力理顺了，企业的数字化营销能力才能真正提升。

所以我的建议是营销人员一定要走出自己的工作舒适区，多看看别的部门在做些什么，有什么资源可以整合，多操老板操的心，提升一个维度看问题，有些问题也就迎刃而解了。