落地页在广告投放中的作用不言而喻，有数据统计到不经过优化和持续优化后的落地页转化率可以相差3倍。

但是在实际的投放工作中，优化师常常会遇到横亘在面前的三座大山：不知道优化哪儿；改个版太费劲；效果越改越差。

虽然不同行业不同产品的落地页不一样，但是好的落地页总有一些共同点，今天分享这套超级落地页的「用户擒拿术」，用好这套方法中的四步，能够大大提升线索获取率。

什么是抓手？抓手就是用户进入你这个落地页一秒能捕捉到的信息。

怎么找到这个抓手？先分享一个模型——ABC模型。

A（Audience)：受众。明确你的受众是谁，要跳脱原有的思维模式，很多时候我们的受众不仅仅是那些拥有产品购买能力的人，还有那些会影响产品购买决策的人。

B（Belong)：归属。落地页是创意的延续。为什么有的落地页首屏跳出率那么高？就是因为落地页的内容不能满足用户的预期。

分享四种标题写法，让你的首屏流失率从80%到30%：

利益型：你能给Ta带来什么好处？

单独看上面这个落地页的标题，我们可能看不懂他想表达什么，但是结合下面这个创意就一目了然了。

对于创业者来说，“给未来更多的空间”，代表的不止是物理上的空间，还有希望和未来。

命令型：给出一个Ta购买你的不可抗拒的理由

比如：

某教培的主图文案：把落下的功课补回来

促销型：让Ta因占便宜而购买

提到促销，最常见的就是各种优惠券了。优惠促销也可以以其它的形式呈现，比如下面这个家装类的落地页，主图没有标题，直接用征集令代替了。

疑问型：用「为什么」提问，让它好奇

塑形训练营：为什么瘦下来，身材也不好？

留学：相送孩子出国留学？却不知道怎么申请？

种植牙：种牙修复缺牙，怕贵怎么办？

C（Condition)：场景。

落地页投放在什么媒介、渠道？浏览落地页的人处在什么状态？这都是我们在设计落地页的时候应该考虑的因素，因为不同场景下用户的浏览状态不一样。

说服用户的大招——你的观点。

有观点的文案会比只陈列产品信息的文案更有说服力，比如两个都是提升数学思维的培训

文案一：会思考的孩子有美好未来，紧接着是写的为什么要训练数学思维。

文案二：适合3-8岁孩子，原创直播课+定制教具

第一个文案就比第二个更有说服力，让人有购买的冲动。

那观点要如何表达才能直击内心呢？

懂取舍：用户给落地页的时间是很短暂的，所以尽量用一句话概括你的核心观点。

新信息：用新的角度和表达方式去呈现你的观点。

要真诚：不同产品类型采用不同的真诚对策。大家可以参考下面这个图。

第一象限：真实、真情流露、温度

比如房产行业：想为退休的父母找个更温暖舒适的居住环境吗？

第二象限：对话感、提问的方式，让用户觉得我们是真诚的想帮助他们解决问题。

第三象限：功能有效、还便宜

第四象限：和用户的情感共鸣

巩固优势的奥秘在于——落地页的合理结构。

六大功能区块：

亮相：精华前置；产品牛的说明；产品牛的人证/物证；品牌实力；适用范围

“出奇“有三个核心思路：

1.尝到甜头

免费测试，给优惠券

2.躲开苦头

3.厌恶损失

作者：艾奇菌

来源：艾奇sem

越夸张越爆量？

大错特错！不是只有演技夸张、冲突激烈的素材才能脱颖而出，也不是信息点越多的落地页就能成为转化抓手。爆量素材、高转化落地页其实都有迹可循。

我们基于近30天期间（08.13-09.16）的品牌活动广告情报，分别通过行业投放概览、热门素材分析、落地页套路分析等方面，解读品牌活动推广为主的行业在制作广告素材及落地页素材的爆量套路。

01 行业投放概览

以品牌活动广告为主的广告投放数前十行业如下，可见生活服务、金融、汽车、家居家装、招商加盟、房地产占比靠前，其中生活服务广告投放数占比达14.12%。

* 品牌活动广告指非应用下载、非商品销售，以表单咨询为推广目的的广告

在广告推广中素材吸引流量，落地页承接流量，从而形成投放增量闭环。

对于以品牌活动为主要推广目的的广告主来说尤为如此，因此在营销过程中就更需要思考如何做好广告素材，使其与落地页衔接更流畅；如何做好落地页使用户能够真正留存转化。

下面以生活服务、金融、汽车、家居家装、招商加盟、房地产六大行业为例，重点分析其爆量素材和优质落地页。

(1) 生活服务

·另类剧情安排，推广角度新颖

视频中夸张式演绎讨债人与欠债人的对话，通过另类的剧情安排，切入点新颖，而后抛出一个令人不可抗拒的理由：花很少钱，买很多东西，让用户感觉非常划算，购买动机结果化。

·针对痛点诉求，对症下药

上班迟到是打工人都能感同身受的痛点，匆匆赶去上班，时刻提防被老板抓到，视频中给出了租车的解决方案，比打车更便宜又能方便出勤，完美戳中打工人的通勤诉求，促使用户下载App体验。

·冲突式对话，用户更专注

开头以一男一女的争执对话展开，表面上看似是事态严重，其实是女生搬家没让男生帮忙，将矛盾放大夸张化，让用户对女生使用的搬家App充满了期待，冲突式情节安排让结尾更加让人印象深刻。

(2) 金融行业

金融行业下有保险、理财、信用卡等多个分类，其中保险细分行业的广告内容、落地页素材较为优质，因此以下分析以保险广告为例。

·制造现实场景，提出产品特点解决需求

通过车主因为车险快要过期，特意跑一趟的场景，引出介绍产品可以线上续保的特点，同时还能顺势突出其他的测保、测保价等线上功能。通过场景代入，结合运用产品特点帮助客户解决续保需求、提供便利。

·建立多种人群境遇与反应，突出免费领保优惠

通过为多样人群和年龄段提供办理高额保险的活动，突出适应多种需求要点和实用性。在广告中通过不同人群的视角表现其拿到保险之后不同反应，突出该类保险的普适性，无论什么样的人都可以办理。

(3) 汽车行业

·强调实惠实用点，融入生活场景

通过展示孕妇坐在较宽敞的车中，自然转入大小车的空间比较，引出App可查询不同价格、不同车型、不同经销商的强大功能，日常情景代入感也较强，更具真实性。

·一问一答干货避坑，找出字眼漏洞

以一问一答的形式，让长辈以丰富的经验对购车关键词背后的漏洞进行指导，从而介绍购车神器App，用干货科普引入，能够引发用户好奇心，也能顺势宣传App本身。

·开局戏剧冲突，反转制造吸引效果

开头就展现两人你追我赶的刺激场景，制造悬念，再顺势过度到App的实用功能和实惠节省的利益点，通过制造冲突反差达到戏剧化效果吸引观众，且场景接地气不容易引起用户反感。

(4) 家居家装行业

·采用面试提问，显示装修专业程度

广告采用一问一答的面试套路，用面试官所提出的装修问题引出面试人员的回答，结合内心戏给出超出套路的答案，在帮助观众解答疑惑之后，还同时显示其专业的装修程度，最后再结合剧情结尾展示更多产品具体信息。

·二手房装修欲坑外行，专业渠道有保障

广告通过装修团队想要多收外行客户超额的装修费用，通过一连串关于二手房翻新的装修问题质问，戳中普通用户的装修痛点。中间出现App信息的引入为消费者介绍了产品信息，也提供了参考解决装修问题的渠道。

·黑心装修队拖延工期，避坑要点免费报价

通过生活中遇到黑心装修队故意拖延工期，要求更多的装修费用的遭遇，结合现实家庭环境因素，突出困境焦虑和亟需解决的需求，最后能够显现产品App的保障程度、免费报价单和其能够避坑的特点。

(5) 招商加盟行业

·制造“爽感“，直戳人性本质

视频中小夫妻最初因为财力低微被人冷嘲热讽，最后却能狠狠打脸对方，剧情密集爽点，有过相同经历的人能在其中获得爽感，促使用户去尝试视频中主人公的造富方式，成功推广。

这种制造爽感的套路经久不衰，背后原因是它能满足受众渴望被人认可、被人尊重的心理。

·吐露心声，感同身受

“20出头的年纪，什么都想要，却苦恼于出头无路”，视频以年轻人的第一视角表达内心想法，从迷茫无措到逆袭亮丽的人生，给予了畅想未来蓝图的想象空间，刺激用户去加盟致富。

· 效仿电影，新颖有趣

效仿电影中两方碰面交易的场景剧情，黑色炫酷，充满神秘感，电影张力十足，以优质的场面制作吸引用户注意力，再以一本正经的语气介绍产品功能卖点，看起来有高科技感，让人动心。

(6) 房地产行业

·租房人的踩坑经历，提供避坑指南

每逢毕业季，出来实习找工作的打工人都会面临找房租房难题，以街头采访路人形式，集众人之口告诉你什么样的不能租，将他人经验包装成避坑指南，既让用户获得租房干货，也更容易过渡到后续的App推广。

·准夫妻购买婚房，契合当下需求

以岳母、准备结婚的情侣三人探讨买房的对话展开，场景真实，是年轻人备婚阶段都需要考虑的事情，让人有代入感，加上买房后岳母满意的眼神，推动用户使用买房App的心思，契合目标人群的当下实际需求。

·两个年龄段的对话，获取过来人的经验信息

通过一人饰两角，展示两个不同年龄段的人围绕购房为话题的对话，显然36岁的年龄看房眼光、购房考虑都更为周到，房源信息更全，以过来人之口介绍购房App，劝服力强。

（7）总结

盘点下来，夸张冲突、真实生活场景、一问一答及切中痛点是广告主最热衷于使用的爆量套路。由于成本较低、制作简单，对需要大量投放的广告主友好。

遍历海量落地页之后，小狮子总结出了四大高转化率的落地页套路！

（1）效果对照类

此类落地页通过头版显眼的活动价格和填单即送礼包第一时间吸引用户。在第二屏紧接着通过图文结合的方式展现失败案例分析和成功案例的佐证，用对照产生的效果提升了用户的信任度。

在第三屏中展示了清晰的直供渠道，以及套餐与单价购买的价格对比表单，以最直接的价格数字对比挖掘用户装修想省钱的痛点。

（2）干货盘点类

在用户点击落地页进来时，要设置什么样的页面内容将访客转化为潜在客户是关键。当下信息冗杂，注意力是稀缺资源，优质的落地页内容才值得访客驻足。

先在首页以直戳用户痛点的问题引起注意，再针对性提供能解决问题的法则、指南、干货，有理有据、理性说服，用户产生获得有价值信息的收获感，能进一步转到销售阶段旅程。

（3）用户证言类

很多人在购物决策时，通常都会重点去看其他使用用户的评价，用户证言是下单购买的重要决策依据。同理，落地页中涵盖客户在平台上的打分、好评、功能描述、深度体验，都是展示品牌产品服务良好形象与信誉的有力证言。

设置落地页的用户证言时，选取与产品目标对象具有相似特征的人群进行留言评价，用户能感同身受，放低心防，信任度增加，加速商机成熟。

（4）需求匹配类

市场更新迭代，商品层出不穷，能够精准把握用户需求是落地页获客的核心之道。在有限的篇幅内，以精简明晰的语言描述出用户的痛点、难处，以挖掘出与用户的需求，展示的商品信息与之匹配，建立新商机。

洞察用户需求，需要具备同理心和联想力，能依据当前形势推断出潜在难点、痛点，找准需求，展示有效落地页。

说明：本报告为 App Growing 制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。

以上为爆量素材及落地页套路解析。

作者： 文案策划

来源： 文案策划

文章很长，一时半会儿读不完，可以先收藏或分享。

看到这些标题时，是不是有点小激动

结果打开落地页后……

只有对外汉语教师的报考页面……

只有充满噱头的节食代餐减肥药……

广告投放素材是获客转化的第一步，但是很多人都在「勤奋的偷懒」——

都跑去比拼谁家的短视频创意更好、更出格、更声嘶力竭，却忽略了，整整能够兜底你的转化率的是「落地页」。

高曝光率、高点击率，CTR不断上升，ROI却纹丝不动或逐步下滑的恶性循环。

如果没有好的落地页作为承接，点击进入的用户就无法被实质性地转化，白白浪费了广告预算不说，还可能对公司的形象产生损害。意识到了问题的重要性，那么应该怎么制作出好的落地页，并进行优化呢？

本篇文章旨在从普适性的角度为您解答落地页优化的相关疑问，落地页优化就相当于是在用户决策过程当中，不断的进行推动，让辛苦的决策过程变得像滑滑梯一样省力，本文将深入分析，从落地页的定义、落地页优化的组成元素、方法、指标等方面，揭示为什么落地页优化对挖掘潜在客户和整体业务增长都至关重要。

那么首先我们从了解什么是落地页优化开始。

当谈到提高转化率时，大多数营销人员都主张实施大量的、多种类型的市场策略来提升数据，以便在当今蓬勃发展的竞争中保持领先地位。为了达到这个目标，优化落地页往往是企业首先要解决的、最关键的一环。

落地页是访客登陆并查看您的品牌产品的网页。但是，就营销而言，它通常是一个独立的页面，与包括网站主页在内的其他网站页面不同。它的作用是将访客直接并有针对性地引导至特定的产品或服务，并鼓励他们做商家期望的行动。

落地页优化可以定义为：通过提高各种页面元素的性能，来确保它们能使你的企业从页面访客中获得最高的转化率的过程。它是转化率优化(CRO)的一个部分，包括A/B测试等方法，以降低获客成本，使广告支出价值最大化。

一般情况下，大多数企业通常会使用五种类型的高转化率落地页，类型如下：

1.点击式落地页

这是网络营销中使用的最简单的落地页之一，它们唯一的目的就是为访客提供产品、服务的所有相关信息，并展示优势以及使用环境，以说服他们进入下一步销售过程。这些页面所希望达到的效果是增加点击率，并引导访客进入特定的目标页面，在那里他们将找到完整的交易细节内容。

2.表单型落地页

表单型落地页创立的目的是收集方可数据，为营销和销售团队创建潜在客户库。一个好的线索获取式落地页没有任何退出页面的路径，也就是说，这些页面没有任何内部或外部链接，只有call to action按钮来提交用户的详细信息。一般这种页面风格简洁，内容清晰，专注于收集访问者数据。

3.病毒传播式落地页

顾名思义，这是帮助企业通过口碑营销推广品牌的页面。典型的应用场景就是微信朋友圈或社群中的「裂变」」「分销」活动，或者是App种拉新裂变活动的落地页。

病毒传播式落地页不仅仅是为了让更多的访客注册，也是为了使他们向朋友、家人和同行等传播他们所发现的信息。这类落地页不仅内容需要出彩，还需要有足够的分享渠道链接，让访客可以放心地订阅和分享。

4.微网站落地页

微网站是大型网站的补充网站，这些落地页通常有着与活动和时间相关的个性化网址。虽然它们不止一页，但它们仍被归类为落地页，因为它们是付费在线广告、印刷品和电视广告等渠道带来的访客所登录的页面。电影预告片网站是一个很好的例子，电影通过使用微网站落地页来吸引流量，达到良好的电影宣传效果。

5.退订落地页

退订落地页就是一个向客户保证他们已经成功取消订阅商家的一项或多项服务的页面，它的作用与其他落地页面相反。然而，商家可以利用这个独立页面来进行一些操作。除了提供保证之外，还可以利用这个页面给用户提供一个重新考虑他们的喜好和决定的机会，或者促使他们再次访问网站。

退订落地页一般只保留网站的关键部分，如页脚、导航栏、主菜单等，其中要注意的是需要有必要的品牌信息露出，以促使访客再次浏览商家网站。

用户决定退订商家服务，并不意味着他们可能没有兴趣浏览官网。可以在页面上添加一个 “第二次机会 “按钮，让用户重新订阅，以防他们决定重新考虑使用。

6.长版销售落地页

在制作长版销售落地页时，可以将页面简洁放在次要位置，让长版落地页的内容足够解决潜在客户可能有的每一个问题，消除可预见的购买过程中面临的任何障碍，并通过这个页面传达产品或服务的每一个优势。记住，长单页的特点不是长，而是长的每个部分都能打中一部分用户或者一部分痛点。

7.404落地页

404错误落地页可能会让访客选择放弃了解，但是，为什么不利用这些页面来发挥优势呢？它们不必的沉闷和无聊的，相反，商家可以让它们尽可能地有趣，并提供大量信息，添加吸引眼球的图片或gif以及文字，提供可以链接到产品详情页面或活动登陆页面来提升访客的参与度。

除了告知访客他们已经登陆到一个不存在的页面外，还要给他们一个了解你的业务和产品的机会，诱发他们的好奇心，使用幽默来抵消这个错误，并引导访问者回到主页或其他落地页。

营销人员需要了解落地页是网站的重要组成部分，也是营销的重要工具。当确保它们迎合目标受众和业务目标的需求，并以高效的方式设计和优化时，落地页可以显著促进收入增长，实现目标，并有助于转化率优化（CRO）。

在做落地页优化测试时，一般遵照艾森伯格兄弟（Eisenberg brothers）提出的转化金字塔流程。转化金字塔包含五个阶段：

1.功能性

功能性是最基础的层面，落地页要做到的最基础的功能就是功能性，它们不应该有任何技术问题，也不应该在访客的访问过程中出现分歧。

2.可访问性

落地页必须易于访问。也就是说，访客在寻找落地页时不能出现困难，优秀的SEO营销、PPC和其他广告渠道变得至关重要。更重要的是，无论访客使用什么设备来访问落地页，都要易于访问。

3.可使用性

一旦落地页满足了前两个阶段的要求，接下来就必须具备可使用性。不应该有任何阅读或操作困难、广告位遮挡、或杂乱等问题，流畅的导航是促使用户更快采取行动的必备要求。

4.直观性

落地页的页面元素及层次结构必须有意义和逻辑，让访客可以立即抓住页面的重点。

5.可说服性

最后，前几步所做的努力，都要建立在说服访客转化为潜在客户的基础上，并进一步转化为忠诚的品牌拥护者。

在开始落地页优化之前，需要考虑两个重要的销售转化漏斗步骤：优化流量来源、玩转页面元素。

1.优化流量来源

不同渠道带来的流量之间有很大的区别，如通过点击付费搜索广告而来的潜在网站流量与来自社交媒体广告的流量，因此，可以通过优化落地页来迎合每个潜在客户来源的需求。

2.玩转页面元素

有效使用不同的落地页元素。木桶短板效应要求我们及时补全所有的短板，所以，无论已有的落地页是什么样，如果不及早发现并修补漏洞你最终会失去大部分潜在客户与收入。

因此，必须时刻关注并优化每个落地页元素，进行不同价值主张的测试、表格字段优化改进、增添更多的社交圈认同内容（social proof）等。

什么是影响落地页效果的主要因素?

落地页的主要功能是提供一个超聚焦的体验，旨在完成营销活动的有效转化目标。为了搭建一个视觉美观的落地页，请尽量不要用力过猛，一张抓人眼球的图片或设计精美的页面可能会暂时赢得一些赞誉，但从长远来看，如果它们没有以简洁明了的方式传达正确的信息，它们就是无用的。

在制作落地页时必须将精力集中在创建简洁且易于理解的页面上，这些页面才有望实现预期的转化率目标。

以下是优质落地页所需要关注的九个关键元素：

1.主标题和小标题

主标题和小标题不仅是向潜在客户销售产品或服务，还要与他们建立联系，说服他们采取行动。所以，优化它们应该是营销的首要任务。制作吸引人的主标题和小标题可以让访客留在页面上，并浏览产品详情。许多公司都会在落地页上放置引人注目的主标题和小标题，以留住访客。

2.弹出页面

优化落地页的第二步是面向访客弹出吸引他们的页面，一定要确保页面简洁、清晰，传达的信息精炼、明了。尝试列出要点以降低访客的阅读成本，让他们更好地消化信息。

3.图片

图片是一个网页上最容易引起注意的一个关键因素，所以，符合品牌或产品基调的图像和色调，可以为访客留下一个专业、整洁的印象，建议每个公司都要有统一的VI，至少应该选用统一风格的图片以及与logo相近的主题色。

4.CTA

有吸引力的、能让人信服的CTA能够不断促进流量的转化，在构思的过程中，可以着重注意以下几方面：

CTA，不是要大家学习震惊部，而是在合适的场景传达最适合的情绪、价值和引导，这样点击率才能越高。如图，灵蹊主页曾经A/B测试许多次之后发现一开始最平淡无奇的「免费试用」反而效果最好：

5.表单

收集销售线索是创立落地页的一个重要目的之一，在落地页的设计中也要注意表单的简洁、易懂，并展示与你的业务最相关的、最重要的信息，这样能大大增加访客填写表单的可能性。

6.客户或社交媒体证言

客户或社交媒体证言包括各评价整合平台上的打分、评价、简介，对外展示的客户成功案例、品牌墙、使用评价等，也可以包括日常的人际交流评价内容。

但要注意的一点是，所展示的内容如果是目标客户群体中有较为有影响力的、专业的团体，说服力度会更强。世界上的大部分成功公司，都会使用这一方式来发挥自己的优势。

此外，一些行业中的标志性奖项、权威媒体的报道、社交评价、第三方机构的推荐等，这些都可以增强公司、产品和服务的可信性，提升品牌形象与信誉。

7.在线客服

如果落地页的内容能对访客产生吸引力，那么，页面上的在线客服功能便能为线索转化再添动力。如果能对活跃在站点的访客进行实时的问题解答与帮助，可以极大的优化品牌形象，也可以帮助企业与访客建立信任关系，通过客服的解答与引导，也更能快速地把访客引领到销售漏斗的后续几步，更快地促成交易。

eMarketer在一项研究中指出，唤起在线客服的受访者中，有63%表示有可能会返回该网站，有62%的人表示有可能会从该网站购买商品。

8.色彩对比

优质的页面设计往往敢于用对比强烈的色彩，以此吸引访客的目光，将色彩对比、清晰度与CTA用语结合在一起，可以起到锦上添花的作用。

9.适当折叠

在页面设计的时候，人们往往会强调页面留白，在内容传递的时候，有时也可以适当利用这个思路，一屏的位置肯定放不下想要表达的全部信息，那么，这时请把产品中最重要的要素放在首位，促使访客滚动浏览，以获得更多信息。

不过，在使用过程中也需要A/B测试进行选择，确定最适合的信息放置方式。

需要注意的是，上述因素并不能保证您的落地页效果立马得到显著提升，所有的改进都需要对页面元素进行分析并做相关效果测试，才有可能达到想要的效果。

细心的你也许已经发现，本文已经多次提及A/B测试，感兴趣的小伙伴可以在评论区留言告诉我们，评论数多，我们会专门出一篇文章给大家彻底讲明白A/B测试到底怎么做才是最有效的。

落地页的效果提升需要多种努力叠加，只要对其付出足够的关注度与重视，便能更接近想要的结果，除了上文提到的影响因素之外，还有许多非页面组件可以提升落地页的效果。

1.令人心动的报价与优惠

一个优秀的落地页不仅是美观的页面设计，还要提供令人心动的商品与报价，并让访客可以获得他们想要的信息，同时要用足够有吸引力的报价，敦促访客采取后续了解或购买的行动。可以选择直接报价、兑换优惠等有煽动性的语言。

在设定报价与优惠时，请反问自身“我的目标受众能从我的页面中受益吗？”、”我的报价比竞争对手的更具有吸引力吗？”等问题，从长远来看，这对公司及产品的发展非常有益。

2.减少页面加载时间

页面加载时间是一个看似不起眼，却非常重要的指标。每增加一秒钟的页面加载时间，便会损失7-11%的页面浏览量。缓慢的页面加载容易让潜在顾客在浏览过程中产生不满和沮丧，从而影响对公司与产品的印象，因此，尽可能地减少页面加载时间至关重要。

3.从访客需求视角设计页面内容

在访客浏览落地页的过程中，需要通过访客行为分析，细分目标受众的需求，并针对不同的销售转化步骤进行页面内容准备。要清楚地知道访客在当前页面是尝试解决问题、寻找客户案例还是思考购买决策，并以此为目标，直击访客需求。

4.创造无缝体验

不论是落地页、官网、广告还是电子邮件中，都应该尽可能地传递相同的话术，不断强调产品的优势，让目标客户接收到无缝衔接的信息，获得更多的转化机会。

5.利用紧迫性和稀缺性催促行动

正如说服力六原则中的稀缺性以及紧迫性，在说服过程中强调特殊好处、独家信息或透露出产品的供不应求，紧迫性和稀缺性都会极大的激发害怕失去或错过的心理，从而让访客产生需要立即采取行动的冲动。

6.关注落地页的SEO

搜索引擎优化（SEO）是一种秘密武器，它能够通过提升网络搜索排名，从而为落地页引来更多流量。通过为页面内容添加相关关键字的方式，让访客在网络搜索的内容与落地页内容产生共鸣，可以更快速地吸引访问。所设置的关键字与访客的搜索越相关，网页的搜索排名就可能会越高。

对于落地页的使用来说，创建一个落地页永远是使用的开始，后续不断地测量重要指标以进行调整，才是更重要的。尽管不同的企业可能会有不同的指标来测量其落地页的效果，但以下提及的是一些具有普适性的指标。

1.页面访问数

顾名思义，页面访问数是指在一定时期内访问您页面的人数。访客数越高，转化的可能性就越高。如果此数字低于您的预期，请尝试优化您的推广策略，使用电子邮件、社交媒体平台、优化关键字等方式，为您的网页获取更多的访问数量。

2.跳出率

跳出率是指在不访问第二页的情况下从您的落地页（或网站）退出的人数所占的百分比。访问者跳出页面的原因有许多种，常见的原因如下：

落地页跳出率普遍分为以下三类：

如果页面跳出率高于70％，特别是在流量进入页面，那么对营销活动基本起不到推动作用。降低页面跳出率的最好方法是彻底检查页面的漏洞，使用热力分析图、长图分析、客服记录，对访客进行行为画像，并找出漏洞进行修补。

3.流量来源

了解带来了高转化率访客的流量来源，可以帮助您更好地设计营销活动并促进更多转化。您越清楚各种流量来源为您的业务带来的结果，您的目标完成度就越好。

以下是一些需要密切注意的流量来源：

4.提交率

这提交率通常指填写并提交了您的潜客信息收集表格并到达“谢谢”页面的访问者百分比。提交数量越多，落地页的优化越好。如果转化率较低，最好对页面进行调整并运行A/B测试以检查问题，这样您就可以进行相应的优化。

5.表格放弃率

表单放弃率指开始了表单填写过程，但没有提交就离开的访问者的百分比。造成这种情况的原因有许多：也许因为您的表格太长或涉及访客的隐私信息，问题难以回答或操作困难等。

提高表单提交率的最好方法是确保表单问题与您提供的产品价值完全匹配。在放置表格之前，最好先由工作人员对其进行自我填写、评估。问问自己：“我将在表格中回答我的住所地址吗？”，“在注册免费试用版时我应该输入我的信用卡详细信息吗？”，“我要提供我的电话号码吗？” 如果不会，那么请考虑从表单中删除此类字段或修改内容以减少表格放弃率。

6.潜在客户占比

除了上述指标之外，衡量潜在顾客的占比也很关键。该指标有助于确定通过落地页转化为付费客户的潜在客户的百分比。

如果工作的目标是提升落地页转化率，仅仅分析出有多少人登陆页面、注册账号、与客服进行了对话时远远不够的，更重要的是将这些潜在客户转化为付费客户。有时，落地页优化不只是跟踪关键指标、记下数字。

它可能涉及重新定义您的目标受众，或重新评估您的销售和培训计划。潜在客户到付费客户的比率可为您提供此类意见，以分析您的工作成效，并做出相关的提升。

请注意，良好的转化率取决于您的报价和产品，它可以在转化或销售过程中提升销售线索的质量。通常，落地页平均转化率为2.35％。但是，优秀的落地页转化率通常介于5％和10％之间。

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落地页优化完成的下一步就是将潜在客户转化为忠诚的付费客户，其中一些方法如下：

1.优化“谢谢”页面

尽管我们刚刚进行了落地页的优化，但在优化列表中再添加一个谢谢页面，也是很重要的。谢谢页面不仅是潜客转化成功之后的互动第一步，还能为您提供一个窗口，提升新客户的满意度，让他们坚信做出了正确的选择。请记住，您的目标是让新客户确认他们购买的商品或服务值得这个价格，并使新客户也对您的其他产品与服务也感兴趣。

一个优秀的感谢页面应包含：

2.关注客户付费旅程

虽然销售线索转化为付费客户受到多种因素的影响，但您可以采取一些措施影响他们付费旅程中所做的决定。这个旅程主要包含三个阶段。

阶段1：意识阶段

收集您的潜在客户的相关信息，并记录他们的疑惑和痛点。使用此数据来解决他们的问题，可以采取定向推送信息、白皮书、评价内容等至可触达的平台，确保优化您的内容页面，并提示他们进入下一阶段。

阶段2：兴趣阶段

当您的潜在客户进入兴趣阶段时，请推动他们下决定选择您的产品或服务。他们已经与您的网站进行了互动，现在，将其引导到带有产品或服务演示视频的页面，或者提示他们进行一对一的演示、答疑以吸引他们的兴趣。

阶段3：决策阶段

在权衡了所有利弊之后，您的潜在客户一旦决定购买，请专注于提供有吸引力的报价，并推动他们完成购买。向潜在客户尤其是新用户推送有促销、折扣优惠，甚至是附加服务的落地页，以持续吸引他们的兴趣。

将潜在客户转化为付费客户可能是一项繁琐的任务，因为工作人员需要在提交潜在客户表格之前都要事无巨细进行培养。因此，理解客户在每个阶段的特性，解决他们所有的疑问至关重要。

3.保持联系

一旦一个人注册并接收有关您的产品或服务的信息，他们就会成为您的潜在客户。您需要努力与他们建立关系、保持联系，以确保他们转变为付费客户。这样做的好处是，解决这些对您的产品或服务感兴趣的潜在客户面临的问题与痛点，提供产品/服务演示，并确保他们对您的提供的内容满意。

Marketing Sherpa的报告指出，落地页优化是营销过程中最有效的页面之一，世界上的众多公司都在逐渐将落地页优化提升到重要的战略地位，并为其划分预算与资源。具体的优化路径与对应提升率如下。

显而易见，一旦您尝到了落地页优化的甜头，便会再次对其进行测试。不同版本的A/B测试能帮助您建立完美的落地页，并找出最吸引客户的、最能介绍产品服务的元素，带来更多转化。

用不同的颜色搭配、不同的图片风格，对每个页面元素进行全面分析，如下面这个K12教育机构的在线低价课落地页，A/B测试了两个版本，A版本无需留电话便可以直接购买，但价格是59.9元，B版本是需要留电话才能进行课程购买，但价格只需9.9元。

最终测试结果，A版本比B版本的电话留资率高出27%，也带来了更好的效果。这主要是因为两个版本提供的信息框架不同，其实低价课落地页的最终目的是留下客户的电话与资料，而A版本给人以占便宜的优惠感受，B版本则是较为强硬的语态，可能会引起一部分客户的反感。

再来看一个某家装大牌的落地页，针对不同的标题话术进行了A/B测试，对用户”怕麻烦”和“怕上当”的痛点进行了不同的设计，专注于解决”怕麻烦”痛点的落地页注册转化率比另一个版本高近30%。

由此可见，A/B测试可以存在于落地页优化的各个步骤，请务必始终测试不同的元素与组件，以达到最优版本。

落地页优化看起来很简单，但他每一个步骤都需要进行大量的调研与测试，才能避免犯错并达到目标效果。以下的一些错误请一定要注意。

错误1:文字过多

在当今时代，已经没有人有时间或耐心为了了解产品或服务而进行无尽的阅读了。如果他们在到达页面的3-5秒钟内没有找到想要的东西，他们肯定会毫不犹豫地退出。

避免用段落填充落地页，使用最少的文本、最简单的图形或图像，使页面看起来令人印象深刻且富有影响力。下面给出一个良好的示例。

太过抽象的标题会令人充满疑惑，永远不要以认为访客可以花时间阅读页面上的所有文本，然后对您的产品进行解读，相反，应该简化访客的思考内容，用直接、简明的标题向方可传达信息。

描述性标题还可以完成另一项重要工作：只要访问者停留在您的网站上，它就会“停留”在访问者的脑海中。与此相比，缺乏有用的描述性标题可能会使访问者产生难以理解的感受。

下面列出的是您必须避免的一些标题问题：

简而言之，标题应该简短，明了，描述性强，足以展示产品能提供的功能。

错误3：CTA话术指向不明

在访客到达您的页面，看到了标题，阅读了一些相关的说明之后，您希望他进行的下一步动作是什么？紧跟在相关内容之后的应该是一个具有号召性的话术或CTA按钮。

如果你的落地页上没有醒目的号召性话术、CTA按钮或者是号召性话术太多，那么访客可能会对自己要进行的下一个步骤感到疑惑。如果页面有两个突出的按钮，也请尝试减少为一个按钮，不要强迫您的访客作出选择。

错误4：缺乏客户证言等增信内容

即使在今天，许多营销人员也认为添加社交证明或信任徽章是不必要的，他们认为那些东西占用了页面上太多的空间，但其实在当今社会，社交证明是非常重要的，访客会想知道还有谁在使用您的产品或服务，他们如何从中受益，这些信息也会影响他们的最终决定。因此请在落地页上加上客户评价、成功案例、所获奖项等等，这是一个展示您的产品或公司优势的好机会。

错误5:使用过多网络图片

在设计落地页时，人们往往希望将网站设计的更漂亮，但其实，使用真实的图片能够更加优化落地页的效果。一项营销实验证实，某公司使用创始人照片作为登录页面的图像，比使用戴着耳机的微笑女孩照片对转化率更有利，通过这样做该公司的客户转化率增加了35%。因为网络图片看起来没有真实的图片有效力，用更真实、更相关的图片才是提升公司或产品可信度的正确方式。

错误6:忽略页面主次分布

落地页的内容分布应该遵循人类的注意力分布及阅读顺序，使用不同大小的字体，不同大小的图像以及内容分布，来潜移默化地引导访客进行内容阅读与思考，最终使他们进入转化渠道。将最想要被访客看到的内容放在前面，使其变得醒目，同时将CTA按钮正确放置，这样才能让您的落地也达到想要的效果。

落地页是营销过程当中的一个重要环节，他之所以叫“落地页”，就是被人们寄予了交易落地的愿望，那么，这需要我们肯花足够的时间、精力将其打透，所谓一通百通，后续的营销结果可能会因此而截然不同。

为了避免落地页变成”告别页”，需要我们真正从用户视角出发，想一想用访客打开落地页想要去解决什么问题。接下来，我们唯一要做的就是，在落地页的第一屏，相应访客的需求，回答访客心中的那个疑问。

作者：灵蹊

来源：从不睡觉的

落地页的好坏关联着转化率这个重要指标，为什么有的网站转化率高，有的网站用户一进去就想退出？

作者认为一个高转化率的营销网站具备三种能力——理解力、信任力、行动力，并且列出了增强网站说服力的16大元素。

1 理解力

一个落地页是否及格，就在于用户是否能够Get到你想传达的内容。优秀的业务员要想成功地把产品推荐给在他面前的人，首先必须要做到的是，在客户失去耐心之前，快速地将以下信息传递给对方：

1.我是谁。

2.我卖什么产品或服务。

3.我的产品和服务能帮您解决什么问题。

4.为什么要选择我，而不是其他人。

5.为什么要现在就跟我们合作？

同理，你的网站也应该具备这些要向用户传达的信息。

你可以用以下问题来检测你的网站，让几个人打开你的网站，然后看他们是否能够回答出以下问题：

1.这个网页属于哪家网站，网站叫什么名字？

2.这个网站提供什么产品或服务？

3.为什么要在这个网站上购买产品或服务？

如果用户不能通过观察网站，快速地回答上面的问题，说明我们的网站需要改进。如果用户对看到的图片和文字的理解不是我们要表达的含义，说明我们的图片或文字存在歧义，需要重新调整。

要知道，用户往往是带着某种问题和目的进到你的网站上的，如果你的第一屏不能直接锁住用户的注意力，用户大概率是没有耐心继续浏览的，在营销型网站上，第一屏就应该将你的产品或服务的优势展示出来。

会破坏网站理解力的因素:

1.缺少必要的网站元素（比如说 网站宣传语）

2.存在一些与网站目标无关的图片和文字（给用户造成信息干扰）

3.糟糕的设计和页面布局（没有视觉流程、没有清晰的重点）

增强理解力的因素：

标志logo——告诉用户“我正在访问什么网站”。

一般放在左上角，符合人的视觉流程。 如果是放在中间的logo，一般两边都是留白。

宣传语——企业目标或网站定位。

快速的让用户知道你能为他提供什么服务，是否能解决他目前遇到的问题。

在显要的位置放上宣传语来告诉用户网站的定位或公司的目标，有助于访客快速地了解我们所处的行业，以及能够提供的服务。

标题——我提供什么服务或产品

• 在标题中出现“用户期望的关键词”，更容易抓住用户的注意力。
• 标题告诉用户继续阅读内容会得到好处，有的时候标题就是用一句话总结你的卖点。
• 使用副标题让表达更清晰。
• 不要用企业口号当标题。
• 不要用企业老板的座右铭当标题。

优势——选择我们的理由

将你的产品或服务的所有区别于竞争对手的优势整理出来，再按影响用户决策的重要程度排序。从中挑选出三条左右，在显要的位置展示出来。如果可以用来吸引用户的优势很多，我们可以将他们融入营销型网站的其他要素中。

2 信任力

只有当用户信任你，他才会有下一步的行动，建立网站信任力可以通过以下方法：

1.成功案例——事实胜于雄辩

成功案例的说服力度往往大于各种说理。平时要重视收集各类成功案例。

2.客户评价——让客户为你证言

客户评价会在很大程度上决定用户的决策行为，尤其电商平台。客户评价可以和网站所要传递的优势相互印证，以增强网站的信任力。客户评价尽量图文并茂，增强评价的可信度。

3.内容呈现——眼见为实

网络购物相对于传统线下购物，最大的不足之处是用户不能近距离与商品接触，很难直观地体验使用产品的感受。可以将我们要销售的产品和服务借助文字、图片甚至视频的方式呈现给用户。

4.生产过程——产品是这样被生产出来的

将产品的生产过程展现给用户，让用户知道我们产品的来龙去脉会使我们获得更多信任，尤其是对于餐饮美食行业。

5.服务过程——我们是这样为您服务的

揭示服务过程有助于帮助用户理解服务交付的细节，增加用户对服务达到的预期效果的信心，尤其是对于生活服务类的行业。

6.社会证据——那些可以传递权威和信任的事物

企业新闻可以增强我们的信任度，但是应该要注意“说服逻辑”，在用户没有对我们产生兴趣之前，过早的炫耀只会适得其反，比说什么更重要的是在什么时间说什么。

7.荣誉展示——权威机构认可我们

人们可以通过荣誉了解一个人或企业过去取得的成绩，并以此推测获得荣誉的人或企业现在的品质和实力。把这些荣誉展示的网站上。想获得荣誉需要努力工作，并积极主动争取。记得为你的发明申请专利，主动去参加行业的评选。

3 行动力

如果我们不明确意愿，用户极少会主动要求和我们合，因为人们害怕作为交易的提出方会处于劣势地位，因此行动号召非常有必要。

一个有力的行动号召应该满足以下三项要求：

1.突出醒目：能迅速抓住用户的注意力。

使用颜色强调：通过使用不同的颜色；

使用空间来强调：在行动号召的周围保留足够的空间，让它成为局部唯一吸引用户的元素；

使用大小来强调：让行动号召在视觉上占更大的空间，以引人注目；

使用位置来强调：放在说服逻辑和视觉流程的正确位置上。

2.清晰明确：能让用户快速明白如何响应号召。

让网站快速响应用户请求（购买多线服务器，使用CDN内容分发技术，在服务器端采用GZIP压缩技术，对网站的代码和页面元素进行有效地优化等。）

简化流程，尽可能减少填写项，让填写表单变得简单而愉快；

提示流程和进度；

提供执行帮助;

3.理由充分：能让用户理解响应号召的好处。

立即下单可以获得XX好处；

你没有必要有任何担心和恐惧，我们会为您的行动承担责任。（风险承诺）

…

写在最后

 你认为落地页的策划和搭建有哪些要注意的要点，欢迎分享你的经验~

我们知道，竞价账户的构成是关键词+创意+落地页。前面我们对关键词选取、匹配、出价、否词和创意进行了剖析，本篇对竞价落地页做一个详解。

落地页主要是承载转化，一个优质的落地页，能提高转化率，进而提升账户效果。所以，竞价优化师一定要擅长策划落地页。

网上关于落地页策划的文章很多，质量不一。优质落地页的标准有很多，诸如图片清晰、排版美观、内容丰富等等。但这些都不是影响转化的最主要因素，影响转化最主要的因素是内容，或者说是痛点。

我们要做一个优质的竞价落地页，必须要换位思考，将自己当做用户，这样就能了解用户需求。站在客户的角度，去了解痛点，然后针对痛点提出你的解决方案，这样的页面往往转化非常好。

一、页面的长度和内容布局

用户在浏览pc端和移动端时，注意力和浏览时长差异很大，所以pc和移动页面的设计思路是不同的。

pc页面通常需要7-8屏，内容尽可能丰富。而移动页面一般5-6屏即可，太长了反而不利于转化。pc页面要求全，内容越全面越好，移动页面要求精，越精炼越好。

内容布局上，pc和移动相同的地方在于，前2-3屏都非常关键。能不能把用户留住，主要就在于前3屏。所以，前3屏不管是图片还是文字、视频，一定要能充分满足客户痛点。3屏以后的内容，则居于次要地位。

pc端的内容布局一般为：

第一屏：导航+banner大图，图中通常图文结合，直接根据痛点来编写文案，导航中可以链接自己的店铺或其它站点；

第二屏：表单+业务分类；

第三屏：产品详情+核心卖点；

第四屏：优惠信息或者活动大促；

第五屏：成功案例或者案例佐证，最好是图文结合；

第六屏：企业相关（实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等）；

第七屏：小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等；

第八屏：底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。

移动端的布局方法类似，前3屏突出主要，后面的内容可以补充前3屏的内容。

二、站在用户角度，去深挖痛点制定解决方案

策划落地页，不能“自嗨”的从自己的角度去想。应该是先把自己当做用户，想想你的需求是什么。我们以这个PC页面首屏为例：

这是学历教育行业某企业的PC落地页，我们梳理这个页面的优势，它前两张图其实比较普通，第三张图就是站在用户的角度去答疑。这些问题多数是用户关心的问题，点击之后即跳入对话框，引导转化。这一类页面，从用户角度来说，更有浏览欲望。

再来看看这个图片。也是学历教育行业某公司的pc页面首页。

上面是导航，导航下面是banner图，banner图的下面就是表单。这个banner图有两个点值得学习。

一是图片比较真实，做过学历教育的应该很多人都看到过这张图。虽然普遍，但是很真实。很多机构会选择放外国人照片或者一些非真人照片，这些都不够真实。图片这块，越真实就会显得越原生可相信，越虚拟就会越难以信服。尤其是对于学历教育这样的行业来说，校园图、学生图、场景图会更具有吸引力。

二是文案，“1.5年”、“免考数英”，这是很多报学历的用户非常关心的点，图中加入这样的文案，直接令用户产生兴趣，对浏览时长有非常大的利处。

通过对两个简单案例的拆解，我们大致对前3屏可以梳理出4点经验：

1、首屏banner图：通常需要图文结合，图片高清美观，越真实越好。文字，一定要深刻领悟用户痛点，在文案上撰写刺激痛点的内容，这样能吸引用户浏览后面的内容。文字绝不能企业自嗨，而是非常重要，不可随意；

2、一般前3屏就需要考虑转化的问题。如果是咨询，可以banner图就设对话链接，如果是表单，可以banner下面就设表单，如果是加粉，第一屏第二屏都可以设二维码或者微信号；

3：从第4屏就开始刺激用户的痛点需求，可以设置一些问题或者企业自己能满足的点，这样可以吸引用户点击；

4：从第4屏后，就可以进入到“自我介绍”的内容。即：我是谁，我能做什么，怎么联系我这些。

完整的一套落地页，通常在内容的结构上，先以首图吸睛，再以表单或者咨询/微信引导转化，再以刺激痛点去引导用户浏览。其后是包装自己（配以攻心图文）最后是底部组件，加强转化。

注意的点是，图文以及视频，不是随意做就可以。还是需要专业人来做和设计，一个优质的落地页不是一两个小时就搞定了，而是需要反复设计反复思考，不能马虎。页面制作好之后，就需要根据数据去分析。

所有的这些流程，都需要站在用户的角度去想问题，思考用户到底追求的是什么，从而去满足他/她。

三、转化组件

以百度基木鱼为例，转化组件包括：咨询、表单、回呼（原离线宝）、电话、卡券、微信、百家号、抽奖。

咨询表单电话微信广告主用的比较多，回呼现在效果不如之前的离线宝，但是也是一个获客来源，卡券和抽奖主要是针对于做活动或者做促销使用，百家号则是针对于开通了百家号的广告主。

另外，在咨询中，又有很多设置。以百度自己的咨询工具爱番番来说，有在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中，对话框比较有用，吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可设可不设。留言板则是客服不在线要设。

这些转化组件可以有机的在页面中设置一下，不要冗余。

电话组件，可以在文案上突出“免费电话”；

这里重点说一下表单。表单是目前最主要的转化形式，表单有4个点需要注意。

1、选项尽量不要太多，1-3个即可，多了容易流失客户；

2、提交按钮不要太过生硬直接写“提交”，要有诱导性，比如“免费测评”、“免费查询”、“0元申请”、“免费申请”等等；

3、验证码的问题，一般情况下不建议加验证码，如果遇到恶搞，则可以加一下。加验证码虽然线索质量较高，但容易造成流失；

4、如果页面中设置两个表单，则两个表单内容不要重复，页面第二屏的主表单可以多设选项，底部的次表单则需要精简，可以仅设号码选项，其它不设。而且，通常底部表单，都会结合优惠活动一起使用，这样增强紧迫感。

微信组件。针对于移动端，设置微信号即可；针对于pc端，建议将二维码放置在页面中，或者悬浮于两侧，这样可以增加扫码率。

四、注意事项

1、文字不要过多，图片不用过大，文字过多用户没有耐心看，图文过大影响加载；

2、要真实，不要使用过多的网络图片，真实的内容才能具有说服力，越真越好；

3、内容尽量少重复，落地页不比文章，文章适当重复可以加深印象，但落地页重复就会显得臃肿，适得其反；

4、转化路径越少越好，一步能到位的不要设三步，好比表单提交，1-3个选项即可，太多选项容易流失客户。没有恶搞的情况下，验证码能不设就不设；

5、语言能实在就实在，有数据更好。比如，“竞价优化师学好落地页策划和制作对以后很有帮助”，就可以改成“竞价优化师学好落地页策划，工资可以提升2000+”。这样更具体。

6、引导语或者CTA按钮不要设太多，也不要随意安插，应该是在适合的地方设置，比如页面中有“免费详询客服”这样的文案，那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建议，页面中的CTA按钮不要太多，一般设置在前4屏即可。

7、多一点客户证言，尤其是大客户；

8、不能忽视主次。重要的点要先说，不重要的点后面说。在落地页策划里，先就要抛出亮点，不重要的点一般放在后面，可说可不说。

其实竞价落地页的策划所涉及的知识太广了，本文也仅仅只是拆解“用用户痛点出发”这个思路而已。学习落地页策划，最好的方式就是学习对手，尤其是头部对手，善于从对方的页面中去挖掘亮点，再去为己所用。这样，成长会很快。

作者：木比白

来源：木比白

从17年到现在，搜索渠道、信息流渠道的ocpx优化工具均日渐完善。于是大家慢慢形成共识，即在线引流不再是主要难题，因为有ocpx智能投放；难就难在获客转化率，所以落地页设计变得至关重要。

其中，如果转化方式是在线咨询，那么除了落地页，在线咨询环节也是影响转化率的关键！

大家都很忙，我先说结论：在线咨询也需要标准化，抓流程、抠细节。

标准化是一个及其重要的原则。不管是前端的推广账户结构、物料、设置，中间的在线咨询，还是后端的客户跟进、成交、售后服务，都是如此。只有标准化，才能复制和倍增。

标准化如何落地呢？分两步，首先抓流程，然后抠细节。

对于在线咨询这个环节来说，要实现标准化，就必须用到机器人客服，相比人工客服，它更稳定更高效，性价比更高。

因为机器人没有人的主观因素这个变量，例如身体不舒服、情绪不稳定等，所以更稳定；机器人客服能够完全按照你设置的流程和话术，以及回复速度来执行，所以更高效；而且机器人客服能够24小时运行，市面上主流的在线咨询工具，基本上都上线了机器人客服，有的机器人客服一年就几百块钱，性价比是人工客服的几十倍！

什么是流程？在线咨询的基本流程就是：欢迎语-问答引导-索取联系方式。

抓流程就是就是运用合适话术技巧，实现流程中每个细分环节作用。

1、欢迎语

欢迎语的作用就是破冰，让访客愿意跟你聊起来。这就要考虑欢迎语的切入点。

消费者购买决策大致分为：需求产生-收集信息-评价备选方案-购买决策-购后评价。

很显然，前3个是可能的切入点。如果你所在行业的客户比较看重品牌，可以直接从“评价备选方案”切入，即欢迎语就表明我是某某品牌，欢迎咨询了解。而对于其他大多数广告主来说，前2个是更合适的切入点。

我以最近在做的招商项目为例，其他行业的朋友自行代入。招商加盟行业的客户是比较看重品牌的，所以大多数在线咨询窗口的欢迎语都是亮明品牌。这样获得的访客线索质量比较高，但是问题也有，一个是有些访客并不关心你是什么品牌，甚至压根没注意到你的品牌，另一个问题是，大部分访客还没有到选择方案的环节，他们更迫切需要的是了解加盟费等相关问题，所以会刷掉很多潜在客户。

所以，我选择的是“收集信息”和“需求产生”作为切入点。注意，我用的是两个切入点。具体设置如下图所示：（因为项目还在做，所以具体话术保密，大家主要看设计逻辑哈，下同）

也就是说，上来第一句就列出访客关心的问题，而且是直给，不废话。同时技术上设置为点选，方便访客，提高对话率。如果访客不回复，机器人隔一会儿发出第二句欢迎语，退一步从“需求产生”切入，并且简化选项为两个，是和不是，减轻访客进入对话的心理阻力，其实也起到筛去无需求的访客的作用。

这样下来，有需求的访客对话率大大提高。

2、问答引导

问答引导的作用就是引导访客“入戏”，让他顺着你的流程聊下去，增进信任，为最后的索取联系方式做足铺垫。同时也起到筛选访客的作用。

所以这个环节的设计，既要承接开场语，围绕访客关心的问题来撰写话术，同时也要兼顾对目标客户的条件要求。具体设置如下图所示：

这里需要注意，既然是问答，就要有问有答。每个问题的提出，都要给一个简短的理由。像这里，问访客在哪个城市开店，就要告诉访客，你为什么要问这个问题，这样访客才有意愿去回答你。（背后的原理是，给出理由，人们会更愿意回应你，具体大家可以参考《影响力》这本书）

同时每个问题最好设置两句，稍微变动一下句式，例如这里就是把理由后置，加个“因为”。这样，当访客没有回复第一句，或是岔开话题说了别的，机器人再发第二句，尽可能把访客拉回到流程当中，顺着流程聊下去。

至于筛选访客的作用，招商加盟有费用的门槛，所以就可以设置一个问题，问访客的预算，预算过低直接Pass，提高获客质量。

3、索取联系方式

经过欢迎语、问答环节的3-4个问题之后，留下来的访客基本上都是有需求并且符合要求的了，最后就是索取联系方式。

这一步同样要承接前面的环节，围绕访客需求来撰写话术：

这里要把握三点原则：

1）话术设计一定要用“可以吧？”、“好吧？”让访客感到被尊重，有选择留不留的权力，而不是强硬索取联系方式。（当然不同行业可能不一样）；

2）索取联系方式这句话一定要单独发，给访客明确的行动指示，而不是藏在一大段文字中间（截图中$$$就是拆分成两句话的意思）；

3）多次索取，电话不行再要微信，尽可能索取到联系方式。

细节就藏在上面提到的流程设置、话术撰写、回复速度等各个方面，文章不厌千回改，细节不怕百般磨，这是一个长期的活儿，需要你定期回顾对话历史，发现流程中各种阻碍获客的卡点，找出访客提的各种问题，并进行相应的调整。

尤其是初期，一定要多打磨。本文提到的案例，刚上线机器人客服的两天更新了20几个版本，粗略统计下，结果是索取率提高了33%。

作者：艾奇SEM

作者：艾奇SEM (CMOcollege）

竞价账户的构成是关键词+创意+落地页。前面我们对关键词选取、匹配、出价、否词和创意进行了剖析，本篇对竞价落地页做一个详解。

落地页主要是承载转化，一个优质的落地页，能提高转化率，进而提升账户效果。所以，竞价优化师一定要擅长策划落地页。

网上关于落地页策划的文章很多，质量不一。优质落地页的标准有很多，诸如图片清晰、排版美观、内容丰富等等。但这些都不是影响转化的最主要因素，影响转化最主要的因素是内容，或者说是痛点。

我们要做一个优质的竞价落地页，必须要换位思考，将自己当做用户，这样就能了解用户需求。站在客户的角度，去了解痛点，然后针对痛点提出你的解决方案，这样的页面往往转化非常好。

用户在浏览pc端和移动端时，注意力和浏览时长差异很大，所以pc和移动页面的设计思路是不同的。

pc页面通常需要7-8屏，内容尽可能丰富。而移动页面一般5-6屏即可，太长了反而不利于转化。pc页面要求全，内容越全面越好，移动页面要求精，越精炼越好。

内容布局上，pc和移动相同的地方在于，前2-3屏都非常关键。能不能把用户留住，主要就在于前3屏。所以，前3屏不管是图片还是文字、视频，一定要能充分满足客户痛点。3屏以后的内容，则居于次要地位。

pc端的内容布局一般为：

第一屏：导航+banner大图，图中通常图文结合，直接根据痛点来编写文案，导航中可以链接自己的店铺或其它站点；

第二屏：表单+业务分类；

第三屏：产品详情+核心卖点；

第四屏：优惠信息或者活动大促；

第五屏：成功案例或者案例佐证，最好是图文结合；

第六屏：企业相关（实力佐证、荣誉资质、媒体报道、团队规模、新闻动态、疑问解答等等）；

第七屏：小表单+联系方式+微博微信抖音头条号百家号等等；

第八屏：底部友链、面包屑导航、备案和网站声明等等。

移动端的布局方法类似，前3屏突出主要，后面的内容可以补充前3屏的内容。

策划落地页，不能“自嗨”的从自己的角度去想。应该是先把自己当做用户，想想你的需求是什么。我们以这个PC页面首屏为例：

这是学历教育行业某企业的PC落地页，我们梳理这个页面的优势，它前两张图其实比较普通，第三张图就是站在用户的角度去答疑。这些问题多数是用户关心的问题，点击之后即跳入对话框，引导转化。这一类页面，从用户角度来说，更有浏览欲望。

再来看看这个图片。也是学历教育行业某公司的pc页面首页。

上面是导航，导航下面是banner图，banner图的下面就是表单。这个banner图有两个点值得学习。

一是图片比较真实，做过学历教育的应该很多人都看到过这张图。虽然普遍，但是很真实。很多机构会选择放外国人照片或者一些非真人照片，这些都不够真实。图片这块，越真实就会显得越原生可相信，越虚拟就会越难以信服。尤其是对于学历教育这样的行业来说，校园图、学生图、场景图会更具有吸引力。

二是文案，“1.5年”、“免考数英”，这是很多报学历的用户非常关心的点，图中加入这样的文案，直接令用户产生兴趣，对浏览时长有非常大的利处。

通过对两个简单案例的拆解，我们大致对前3屏可以梳理出4点经验：

1、首屏banner图：通常需要图文结合，图片高清美观，越真实越好。文字，一定要深刻领悟用户痛点，在文案上撰写刺激痛点的内容，这样能吸引用户浏览后面的内容。文字绝不能企业自嗨，而是非常重要，不可随意；

2、一般前3屏就需要考虑转化的问题。如果是咨询，可以banner图就设对话链接，如果是表单，可以banner下面就设表单，如果是加粉，第一屏第二屏都可以设二维码或者微信号；

3：从第4屏就开始刺激用户的痛点需求，可以设置一些问题或者企业自己能满足的点，这样可以吸引用户点击；

4：从第4屏后，就可以进入到“自我介绍”的内容。即：我是谁，我能做什么，怎么联系我这些。

完整的一套落地页，通常在内容的结构上，先以首图吸睛，再以表单或者咨询/微信引导转化，再以刺激痛点去引导用户浏览。其后是包装自己（配以攻心图文）最后是底部组件，加强转化。

注意的点是，图文以及视频，不是随意做就可以。还是需要专业人来做和设计，一个优质的落地页不是一两个小时就搞定了，而是需要反复设计反复思考，不能马虎。页面制作好之后，就需要根据数据去分析。

所有的这些流程，都需要站在用户的角度去想问题，思考用户到底追求的是什么，从而去满足他/她。

以百度基木鱼为例，转化组件包括：咨询、表单、回呼（原离线宝）、电话、卡券、微信、百家号、抽奖。

咨询表单电话微信广告主用的比较多，回呼现在效果不如之前的离线宝，但是也是一个获客来源，卡券和抽奖主要是针对于做活动或者做促销使用，百家号则是针对于开通了百家号的广告主。

另外，在咨询中，又有很多设置。以百度自己的咨询工具爱番番来说，有在线图标、邀请框、对话框、留言板、吸底组件。这其中，对话框比较有用，吸底组件对移动端比较有用。在线图标和邀请框可设可不设。留言板则是客服不在线要设。

这些转化组件可以有机的在页面中设置一下，不要冗余。

电话组件，可以在文案上突出“免费电话”；

这里重点说一下表单。表单是目前最主要的转化形式，表单有4个点需要注意。

1、选项尽量不要太多，1-3个即可，多了容易流失客户；

2、提交按钮不要太过生硬直接写“提交”，要有诱导性，比如“免费测评”、“免费查询”、“0元申请”、“免费申请”等等；

3、验证码的问题，一般情况下不建议加验证码，如果遇到恶搞，则可以加一下。加验证码虽然线索质量较高，但容易造成流失；

4、如果页面中设置两个表单，则两个表单内容不要重复，页面第二屏的主表单可以多设选项，底部的次表单则需要精简，可以仅设号码选项，其它不设。而且，通常底部表单，都会结合优惠活动一起使用，这样增强紧迫感。

微信组件。针对于移动端，设置微信号即可；针对于pc端，建议将二维码放置在页面中，或者悬浮于两侧，这样可以增加扫码率。

1、文字不要过多，图片不用过大，文字过多用户没有耐心看，图文过大影响加载；

2、要真实，不要使用过多的网络图片，真实的内容才能具有说服力，越真越好；

3、内容尽量少重复，落地页不比文章，文章适当重复可以加深印象，但落地页重复就会显得臃肿，适得其反；

4、转化路径越少越好，一步能到位的不要设三步，好比表单提交，1-3个选项即可，太多选项容易流失客户。没有恶搞的情况下，验证码能不设就不设；

5、语言能实在就实在，有数据更好。比如，“竞价优化师学好落地页策划和制作对以后很有帮助”，就可以改成“竞价优化师学好落地页策划，工资可以提升2000+”。这样更具体。

6、引导语或者CTA按钮不要设太多，也不要随意安插，应该是在适合的地方设置，比如页面中有“免费详询客服”这样的文案，那么就需要在文字后面或者下面添加。一般建议，页面中的CTA按钮不要太多，一般设置在前4屏即可。

7、多一点客户证言，尤其是大客户；

8、不能忽视主次。重要的点要先说，不重要的点后面说。在落地页策划里，先就要抛出亮点，不重要的点一般放在后面，可说可不说。

其实竞价落地页的策划所涉及的知识太广了，本文也仅仅只是拆解“用用户痛点出发”这个思路而已。学习落地页策划，最好的方式就是学习对手，尤其是头部对手，善于从对方的页面中去挖掘亮点，再去为己所用。这样，成长会很快。

作者：艾奇SEM

来源：艾奇SEM (CMOcollege）

作为产品和新用户的初见，落地页的重要性不言而喻。

• 落地页要简洁还是要丰富？
• 是让用户自己选择还是让用户跟着我们的结果走？
• 落地页究竟需要承载多少内容才不会让用户看一眼就“原地爆炸”？
• 该怎么做落地页制作设计并优化，从而提升转化呢？

01、什么是落地页？

落地页也叫“着陆页”，常用于营销或广告活动，主要是指潜在用户通过站内Banner、站外信息流、搜索引擎等渠道点击进来的第一个页面，落地页的目的十分的单纯，那就是营销转化。

落地页是实现你内容营销策略的承载工具，目的是说服用户完成我们指定的动作，比如填写信息、下载APP、购买产品和服务。

落地页应该要具有跳转访问其他页面的能力，比如通过点击按钮或链接跳转至你的商品页或线索转化中心。

落地页应该要可以被通过搜索引擎找到或是通过你的官网或其他页面跳转进入，并以此提高信息获取的能力。

02、落地页为何如此重要？

落地页制作是企业最容易忽略却又最重要的一环，起到承接流量、转化用户的重要作用，是营销过程的终端环节。落地页不是创意稿，一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。

如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率，都需要市场部门反复推敲。一个网站落地页制作设计好坏的考核标准是数据，是触达用户后真实的留资量、成单量，所以设计落地页要把目标作为终点，将每部分素材整合起来看，连成一条整体的营销线性思维，引导用户完成转化。

03、怎样创建一个好的落地页？

许多人在策划落地页时，想到什么就放什么，整体没有逻辑顺序，最后效果不好也不知是哪里出了问题。

一个好的落地页最终应达到如下效果：

• 产生品牌认知
• 感到愉悦不排斥
• 高效获取有用信息
• 产生强烈的消费冲动或促使其行动

1、确定用户需求

在策划落地页前，我们得先了解我们的目标用户，是一群什么样的人，有什么痛点？最关心什么？用户最关心的点可以作为主题，然后依次排序，页面框架就有了。

2、明确转化目标

转化目标是衡量广告投放效果及落地页效果的核心指标。

不管是效果广告主还是品牌广告主，投放广告肯定都需要有明确的目标，即使是要对多少人曝光多少次广告等，但是这种偏品牌广告了，现在很多品牌广告也想用效果来衡量，但是却不知道应该拿什么指标来作为转化目标。

如果连目标都不明确，你该如何判断落地页效果的好坏，落地页设计和优化怎样才算成功。转化目标可以是一个，也可以是多个，但是主目标只能有一个，其它次目标或者辅助目标可以有多个进行综合考量。

3、内容清晰明了

落地页内容尽可能简单，使其重点突出、言简意赅。试着想一下，什么样的产品落地页主题能吸引到你？是不是对你有用、有价值的内容就能吸引住你，最后越通俗就会越好理解，越简短越好记忆！

1、主题突出产品价值

主题最好从用户最或比较关心的点来突出实用性，同时突出产品价值，毕竟用户看到落地页的时间就那么一瞬间。不要给用户太多选择，要么删掉无关内容或不重要的信息，要么移到不显眼的地方去或者隐藏到某个折叠菜单中去。
2、突出品牌整体印象；

在品牌形象这块，我们可以可以突出产品的使用情况。比如：已经有×××用户注册使用，×××用户的共同选择，这些具体的数据，能让用户形成感知，快速记住。

3、强调用户价值；

落地页的出发点往往在于宣传，那突出你的产品能提供什么服务，或者提供什么奖励刺激，这些是用户比较关心的因素，比如：餐饮类的可以用5折限时优惠，有会员的可以写会员半价。这些都是很好的激励手段，总之要让用户觉得打开落地页是值得的，是有价值的。

4、权威认证背书；

找第三方机构或者有影响力的名人背书，比如：美容类的可以写经×××权威认证，通过知名机构的背书，给用户以信任感。

5、用户留资；

如果企业设计落地页的目的是为了获取用户的信息，可以采取这些方式，引导用户留下资料，获取线索，不过一般不要过多，还要找到足够的理由让用户自愿留资料。

6、落地页内容要与创意内容保持一致；

不要让用户在对广告内容感兴趣并点击广告进入落地页后感到疑惑、迷茫，有可能会让用户觉得这像是一个诱导广告，欺骗广告点击。

04、设计界面简洁

落地页的引导要清晰，最好能让用户在3分钟内获取到关键信息。不要让用户到处找他想要看到的关键信息，不要让用户去想下一步要怎么做，通过排版吸引用户看你想要他看的内容、吸引用户点击你想要他点击的按钮或链接，清晰引导用户下一步要做什么。

1、首屏与标题相映；

落地页首屏是最重要的地方，用户打开落地页后，能否看到想看的内容，决定了用户是否会产生下一步行动。在落地页设计中，首屏的内容需要与推广标题实现承接。

2、对比色差突出重点；

网页设计越来越强调简洁化，那么在简洁的网页中如何突出重点呢？利用对比色差，能够快速引起用户的注意力。

3、配图与用户共鸣；

落地页的配图设计也很重要。美观并不是配图的第一选择因素，我们需要让用户在配图上找到共鸣。

4、重要内容重复突出；

落地页中的重点内容需要不断地重复，就像现在的一些流行广告，将核心价值写在每个地方，让用户自己感知。

5、转化路径简单易懂

步骤要简单，步骤越多、越复杂，用户流失的可能性也越大，可以先让用户以最简单的方式先完成转化，再在后续流程中不断引导使其完成剩下的那些多且复杂的步骤。

不要让用户思考，不要让用户分心，否则用户可能随时因此离开或者在混乱的路径中越走越远。

设定好转化路径，在用户到达落地页后可以促使其在最短时间内按照设定路径一步步完成设定任务，直到用户成功转化。

同时确保落地页的打开是正确的、流畅的。注意好落地页的加载时间，确保页面能正常打开，如果页面之间有跳转，同样要保持页面跳转的正确，不要期望用户会一直等待。

04、写在最后

落地页作为用户接触产品的起点，不同渠道的用户进入落地页，因渠道不同，用户转化也不尽相同。

每个落地页都服务于特定的目标受众，对于落地页的优化，我们不仅要思考产品的痛点和营销点如何分布，同时也需要对落地页进行监测，通过页面点击分析，你能观察到用户对你整个页面哪些点最感兴趣，通过SEM衡量分析，知道哪些推广方式引流最大，统计各大渠道的来源详细情况，在具体分析的基础上，进行落地页的优化，为用户提供有价值内容。

从布局和设计、文案、渠道、推广等多个角度提升落地页转化率，最终转化提升用户的体验和接受程度。

作者：诸葛io数据教练

来源： 诸葛io数据教练

落地页看似只是几张简单的页面，最多不过五屏，但里面却大有文章。作为一名竞价员，最终追求的目标就是转化，而落地页直接决定了流量是否会转化。

所以今天，我们收集了十大行业的落地页案例及其优化方向，来看一下吧~

优化方向：注意图文并茂，结构化信息展现产品；避免所有产品词都指向首页；避免单一页面不同产品罗列。

案例一：

三、房产家居行业

七、旅游行业

八、电商平台

九、内容平台

作者：厚昌学院

来源：厚昌学院（semlianmeng）

市场营销的核心是：引导和影响目标消费者，产生我们期望他们做的决策，完成我们设置好的目标动作。如果我们能深度理解大脑的决策机制，就可以利用一些经典的决策理论来指导我们，设计出更“诱人”的营销页，最大限度的提升页面的转化率。

不同的说法也有，基思·斯坦诺维奇在《超越智商》中提到，大脑不存在两个不同的生理区域来分别负责系统 1 和系统 2 ，它们仅仅是我们大脑的两种不同加工机制而已，把它们叫作进程 1 和进程 2 更适合。它们叫什么并不重要，总之，我们的大脑是有这两个信息处理过程的，姑且把它们叫系统 1（快思考）和系统 2（慢思考）。

我们都知道，营销落地页的核心目标是——引导用户完成关键动作，如购买、留资、互动留言等。用户在做出这个关键动作前，会有一系列的决策过程，每需要做出一个决策，就会流失掉一部分用户。在设计营销页面的呈现及引导流程时，我们要把握住一个核心原则：引导用户做决策时，充分调动用户的系统 1，让他们快想、速决策，这样才能提高最终转化率。

这里面的原理大家如果搞清楚，再回过头看很大营销策略和设计时，就会非常清晰了。

人的大脑进化速度在某些方面不及环境的改变速度，由于系统 1 消耗的能量少，系统 2 消耗的能量较多，所以人为了保存能量，会本能倾向使用系统 1 来决策。我们的大脑很喜欢通过启发性的思考，直接调用系统 1 ，以减轻我们的认知负担，降低能量消耗。

启发性思考的本质是：想办法让遇到的新问题符合大脑中存储的一些已知规则，一旦这些新问题找到匹配的规则，我们就能够快速利用现有规则来处理和做出决策。人们一旦在大脑中找不到匹配的规则，就要调动系统 2 来进行更费力的思考了。

那么，我们究竟是采取快思考还是慢思考，是受信息呈现方式影响的。如果我们遵循一些基本原则，按照更合理的框架来呈现信息，就会让用户非常流畅地调动起快思考模式，更容易让用户做出我们期望的决策。

要弄懂信息呈现框架的影响，先要理解一个概念，叫框架效应。这个效应是指人们对一个客观上相同问题的不同描述，导致了不同的决策判断。

举一个例子，帮助大家理解信息呈现框架对广告转化的影响。

某K12教育机构推出一个在线低价课，A、B测试了两个版本的落地页，A版本是可以无需留电话，直接购买课程，但价格是59.9元，如果愿意留下电话号码则价格变为9.9元；B版本是你想购买课程必须留电话，但是价值很低，只需9.9元。

低价课落地页的最终目的当然是留下资料电话，不是真的卖课，从这个角度来说，A、B版本购买的成本其实是一样的，留下电话就可以 9.9 元购买课程。但是结果很有趣，A版本比B版本的电话留资率高出 27%，原因就在于两个版本的信息呈现框架不同。

A是一种欲擒故纵的手法，你可以不留下电话，但是留下电话就可以享受优惠。这给消费者造成的心理感受是完全不同的：A版的消费者会有一种占了便宜的感觉，而B版本的消费者会觉得自己被强行要求了，部分有购买欲望的用户很可能会产生反感。

上面这个例子揭示出，信息呈现框架在营销中的影响是巨大的，以至于大家对本质相同但表面看起来不同的表达，做出了完全不同的选择。

那么，如何才能设计出合理的信息呈现框架，让用户运用快思考、快速按照我们设定的步骤完成目标行动呢？换句话说，快思考引导逻辑有哪些设计方法论，可以让大部分用户更容易进入快思考滑道，轻松达到我们想让他们完成的动作呢？

这其实是一个很复杂的设计呈现过程，没有可以直接套用的模式，每种产品/服务的特性和品牌本身的定位，都会影响整体的思考框架，更何况，我们还要考虑渠道的特点、人群的心态变化等一系列很细致的问题。幸运的是，在设计快思考引导框架时，我们是有一些基本原则可以遵循的。

二、营销页这样设计，用户更买账

原则一：引导用户产生强烈情感

强烈情感会对用户决策产生极大的影响。在《超越智商》中提到这样一个调查研究：

被试者需要回答下面两个问题：

1.拯救200 000只沉溺于油潭中的鸟，你愿意捐出多少钱？

2.拯救2 000只沉溺于油潭中的鸟，你愿意捐出多少钱？

人们在第一种情况下愿意付出的金钱仅比第二种情况多一点，愿意付出的均值是80美元。研究人员认为，成千上万只鸟集体沉溺油潭的画面感影响了大家对鸟的数量的关注。人们对这个恐怖的画面产生了强烈的情感反应，这影响了人们处理量化信息的能力。这时候，20万只鸟和两千只，差别也就不那么明显了。

研究表明，强烈的情感会影响人们处理大部分信息的能力，即强烈的情感会遮蔽慢思考系统。这正是我们可以运用的点，在设计落地页转化的逻辑时，通过能引起用户共鸣的方式或其他合理方式，让用户产生某种强烈的情感，更容易让用户转化。

举一个具体的例子。

某家装平台发现广告落地页的转化率比较低，标题改来改去，转化率还是提升不了，为了获得更多用户线索，营销小组制定了全新的优化方案，通过 A/B测试，进行了为期 2 周的测试。

优化版本（装修怕猫腻，这样做为您，节省 40%）比原始版本（从毛坯到精装，轻松 3 步，为您节省费用）的页面注册转化率提高了将近 30%！

优化版本加入了亲切的女性形象，代入感强烈，标题强调的“ 防止猫腻 ”、“省钱 40% ”，都是装修前最担心的痛点，怕装贵了，这里给出了一个具体又震撼的数字，让人印象深刻，产生强烈的好奇心。这时的用户更容易感性起来，从而想留下资料，获得装修报价——营销转化的动作得以更快速的完成。

总体来说，如果我们在设计营销转化页时，让用户产生共鸣或场景代入感，从而产生强烈的情感，用户就会倾向于调动快思考，更快做出我们期望的转化动作。

原则二：默认选项引导

大家始终不要忘记，大脑具有最小能耗的原则，这条原则可以说是启发我们做出快思考决策的核心。“默认选项” 就是一个非常好用的引导原则。

人在做快速决策时，非常容易受到环境给定的默认选项的影响。斯坦诺维奇在《决策与理性》一书中提到一项关于器官捐献率的跨国研究。研究结果：瑞典有 85.9% 的人同意在过世后捐献器官，美国的器官捐献率只有 28%，而在英国只有 17.2% 的人同意。研究发现，这种捐献率差异竟然是源自不同国家对器官捐献政策的细节差异。

在瑞典等高器官捐献率国家，对器官捐献的默认选项是“同意”，即在这些国家，人们在面对这一问题时，默认选项是同意捐献；如果不想捐献，他们还需要完成一些额外的操作，才能勾选到“不同意”的选项。但在美国、英国等低捐献率国家，这一问题的默认选项是“不同意”，如果想在身故后捐献器官，必须额外做出申请说明。

在营销落地页里，我们也经常看到用 “默认选项” 做引导的情况。例如，如果是在登陆状态下，很多媒体都会帮你，把点开的落地页表单中的电话号码一项，自动填写好；在离开购买页或表单页时，页面会变着花样提醒用户，高亮起 “再考虑一下” 按钮，灰掉 “残忍放弃” 按钮；在额外弹出的提醒界面，一般默认的高亮提示选项都是让用户不要离开或继续完成当前交易流程。

当然，随着越来越多的营销页都加入了类似默认引导的设计，用户已经慢慢对这类引导免疫了。不过，从统计数据上来看，加入一些简单而关键的默认引导，用户的转化率还是会有所提升。我们也可以将默认引导原则进行延伸，有很多可以提前帮助用户做好的工作，我们就尽量先帮他们完成。

举个例子，某在线家装品牌，在信息流的落地页中，设置了一个停留超过5秒就会弹出的线索收集表单。

这个表单会默认将用户刚才填写过的信息自动填充到表单上，减少用户填写的工作量；还会自动识别出用户地理位置，自动填写上所在城市选项。这个选项上的细节让页面的表单提交率提升了3个百分点。

原则三：得寸再进尺

这一策略源于一个很经典的销售技巧：在劝用户购买某个商品之前，先让用户回答一些封闭性的、正面肯定性的小问题。这样，当你接下来提出，需要用户做出购买决策等关键问题时，他也会倾向于给出肯定的回答。

我们设计营销活动时，和销售推销一个商品的过程很类似，只不过我们是通过线上的营销页来吸引客户、呈现信息和完成互动，一步一步说服用户做出关键的转化行为。虽然不能面对面和用户推销，但这也恰恰是线上营销的一个优势——人们会减少对人的反感和戒备心，而我们如果抓住这些经典销售技巧的本质逻辑，通过营销页和交互逻辑来打动用户，反而会让用户在不知不觉中被转化。

举一个这两天才碰到的例子，是一个通过落地页小游戏引导APP下载的经典案例。

某支付平台在配合电商APP做双 11 大促活动，我在点击一个双十一红包的广告时，瞬间弹出一个小游戏界面。看起来是个宠物养成类的小游戏，一只毛绒绒的小猫隔着屏幕朝我卖萌。忍不住多看了 2 秒，还没等我反应过来，就自动收到一大堆养猫金币，然后弹出 “是否为小猫升级？” 我点了 “是” ，小猫就自动吃饭喝水，长大了一些——这其实就给了我正向的反馈。

系统接下来不停弹出类似的问题，“是否装扮小猫？”“是否领取礼盒？” 我清一色点击 “是” 。眼看着小猫瞬间长大，还被装扮起来，再想点击“是”的时候，告诉我金币不足，只要下载APP，就可以下载 1000 金币，我想都没想就点击了“是”，然后我就把我卸载了长达半年之久的某电商APP又安装了回来。

这个例子涉及到了内容营销与物质激励的共同运用，不一定对每类商品都适用，但其背后的逻辑是相通的：广告营销页只会越来越个性化和富有创意，以前我们常说——直奔主题效率最高，但随着信息爆炸和消费者对营销广告越看越免疫，这种单刀直入式的营销页不再是一个万能的法宝。

未来的趋势所见，营销页需要先找到容易让用户形成共识的点，不断参与和互动，投入成本后，再引导转化，效果可能会更好。

一般来说，引导用户上来就做一个关键的决策，如填写表单或购买，难度会远高于引导用户先做若干个细小的决策。引导用户做若干细小的决策，虽然看起来违背我们已经形成的落地页设计习惯，但如果运用在合适的场景，总体的转化率反而会更高。

尤其，如果再结合损失厌恶原理，就更容易让用户完成转化动作。总之，提升转化的这个重要原则，我们一定不要忽视：把用户的决策链打碎，得一寸再进一尺。

原则四：欲取先予——损失厌恶原理

损失厌恶是人们在面对相同数量的损失和收益时，损失带来的痛苦感要大于收益带来的喜悦感。

例如，在给用户优惠激励时，如果你采用发红包的方式，先把红包给用户，让用户能在自己的账户里看到这个红包，但使用的时候，需要购买金额达到一定数量或加上其他限制条件，这就形成了一个厌恶损失的场景。红包是已经到手的优惠，花不出去会有一种损失感。

这个原理用在落地页的场景，本质是，营销人员人为地、把一种收益场景转变为一种潜在的损失场景。在这种情况下，厌恶损失的用户更容易开启系统 1 的快思考，决策更偏向于非理性，这也是营销人希望达到的目的。这个原则的应用目前很常见，我列举了一个近期使用这一原则很充分的场景，就不做赘述了。

以上是一个在线教育的落地页。它不仅在挽留时，充分制造了损失感的挽留弹窗，还在挽留弹窗不奏效的情况下，发起 2 次挽留，试图通过优惠好礼将用户引导到另一个产品的落地页，将一个流量进行充分的转化引导。

原则五：创造认知引力场

“人的大脑中住着一个认知吝啬鬼，所以在分析处理问题时，能用简单的方式（快思考）就不用更复杂的方式（慢思考）。”

正是因为人脑的认知机理有这样的特点，当人在分析问题的时候，首先会提问：我有没有遇到过类似的问题，当时是怎么处理的？身边的人有没有遇到过类似的问题，他们是怎么处理的？有没有关于如何处理这个问题的资料，可以拿来参考？

以上的思路都很好，可以帮助我们正确、高效地解决很多问题，但“拿来主义”是有使用前提的，需要调用慢思考来做出判断：这些经验在此情此景下，是否还正确，是否还可用？但是，很多时候，人会不做这道判断，直接“拿来主义”。于是，这些来自各处的经验，每一条都像一个具有引力的球，会对周围的其他球产生引力，互相影响。

这和营销有什么关系呢？营销的时候，我们其实是在想办法，在用户的思维里创造出这样一个个具有引力的“认知球”。最好的状况是，用户如果不擅于调用“慢思考”去对抗，就一定会被这些认知引力场吸引过去，做出我们期待他们做的行为。

光环效应

我们经常说的“光环效应”就是受到认知引力场的影响。人对他人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象。比如， 一个人如果被认为是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被认为什么都是好的。

比如，我们最常见的流量明星给品牌代言、带货，其实利用的就是光环效应。他们为大众塑造了一种认知，他们是特别好的、特别专业的、特别可信的，于是他们卖什么东西都能一抢而空，因为大众会认为，他们选的商品都是最好的。

这种光环效应，其实也会被运用到营销转化环节中，最常见的就是各种营销页里，会尽可能多的露出品牌代言明星的形象，让喜欢的人顿生好感，信任感倍增。

有的营销页，会特别突出用户评价的部分，会选择那些令人产生钦佩的“老用户”做推荐，比如升学课程的证言，会来自某省市的状元、获得高分的“学霸”等等，这些都是在给消费者造成潜移默化的影响。

现在K12大行其道的名师系列，也很好的运用了光环效应，一屏落地页，名师的头像站了半屏，很多学生和家长都已经被这样的营销模式“洗脑”。

锚定效应

营销中还会常用到一个技巧，叫锚定效应，也是在试图创造一个认知引力场。首先来看个“线下销售运用锚定效应”的例子。

我们都有过砍价的经历。

“老板，这个多少钱啊？” “ 500 块。”

“太贵了，能便宜点儿吗？” “这个正常不讲价的，一分钱一分货，你想多少钱拿？”

“ 300？” 你心虚地问。“拿不了，比本钱还低，亏钱了都！”

“就 300 ，不卖算了。” 你觉得自己探到了底价，想坚持一下。

“好吧，好吧。你这人也太会砍价了！用的好再过来。”

老板脸上会露出很无奈很吃亏的表情。你以为自己买到了高性价比的东西，实际上，你在店主创造的认知引力场上和他较量。他的 500 就是他给你设计的一个锚点。如果你真的识货，还是砍价高手，你可以迅速反击，进行反锚定。

“这个多少钱啊？”“500”

“这么贵啊！这东西也就几十元，50 卖吗？”

一般人真的拉不下脸，砍这么低的价。但如果你大着胆子往下砍，你就创造了一个 50 元的反锚点。你和店主之间的较量，就在 500 和 50 之间，就算后续讨价还价的过程不顺利，店主也会被 50 元的认知引力影响，知道你的底价，砍到更低价格的机会就更大了。

挪到线上营销，营销页其实是一个很难给消费者反击机会的场景，营销人员在设置锚点上占有绝对的主动权；但消费者也不是任人宰割，消费者可以走掉，所以锚点需要在保证“谈判”优势的前提下，让消费者乐于接受，这很需要技巧。而且，大部分时候，锚点的设置是需要不断测试的。

这里看一个具体的例子。下图是某教育行业的低价课营销页。这个页面的价格锚点，一开始设计得很夸张，原价 1999元，现价 19 元，这个页面的转化率并不高。

营销人员就琢磨，哪里出了问题了，课程已经这么便宜了，还是完整的体验20节课。想来想去，就想到是锚点的设计太不真实了，让消费者产生了质疑——原价不可能是 1999 元，这原价吹得也太浮夸了吧？

于是营销人员做了AB测试，其他部分都不改变，就在价格处做文章——将原价 1999 改成 599，将现价改成 19.9 元。优化后的版本比原版的购买转化率高出了 7 个百分点。

营销人员由此推测，就是这个定价的改变，让消费者心里对于 “优惠” 更能接受了。和砍价一样，你一开始要价飞上天，之后就算是免费，消费者也不会领情，认为你不诚信。但是，一旦营销策略得到合理调整，同样的课程，定价还高了一点儿，反而卖得好了，这就是一次对 “锚定效应” 的成功实践。

当然，除了光环效应、锚定效应，创造对营销有利的认知引力场，还有很多方式，例如引用方法论、行业案例等等。总之，创造认知引力场的关键是：营销页面最好先抛出一个明确的观点，但注意不要引起用户的反感，这个有力的观点可以驱使用户往下一步转化。

关于营销页的设计原则先列举到这里，方法还有很多，从大脑的决策机制角度，我们只说了冰山一角。消费者的决策受很多内、外部因素影响，是一个非常复杂的过程，实际的营销工作中，要考虑的因素更多，包括对市场的嗅觉、对消费周期和目标人群变化的洞察等等，这些观察需要我们每天不间断的积累和更新。

但在设计转化流程时，因为目的是让用户完成关键动作，所以每一步都尽量减少消费者的算力消耗，即让用户尽可能在低耗能情况下，按照页面引导的方式调用“快思考”来做决策。

最后，助你能擅用大脑决策机制的特点，挖掘出更不露痕迹的营销策略。

作者：灵蹊营销笔记

来源：灵蹊营销笔记（getlx007）