这届双11，抖音大主播还没好消息。

抖音两位头部主播疯狂小杨哥和东北雨姐，先后因虚假宣传被罚款、暂停经营；粉丝量超2100万的大主播刘媛媛也被指直播间“虚假破价”。辛巴将矛头对准了广东夫妇，称“八亿补贴”不实，而后广东夫妇迅速删除“八亿补贴”宣传语。就连董宇辉，也在最近被职业打假人指出卖“假有机土豆”，质疑其虚假宣传。

相比之下，其他平台的大主播正在全力参与大促。

淘宝一哥李佳琦双11预售首日销售额同比增长20%；双11现货开卖当晚，5分钟成交额破亿。快手一哥辛巴，复播后迎来双11的首场直播，大卖64亿元。

北京社科院副研究员王鹏表示，大主播的缺位对抖音双11的影响是多方面的，如粉丝基础和高度活跃用户群体减少，抖音双11的直播流量也将受到显著影响，交易力下降，影响整体销售额。其他中小主播难以填补大主播留下的空白，因此面临用户流失的风险；影响品牌与抖音的合作意愿和投入力度，进而影响抖音双11的品牌合作效果。

抖音直播带货正是用人之际，需要董宇辉顶上。但董宇辉至今保持低调，对双11的参与度仍然延续今年618的表现，参与度较低，不像辛巴和李佳琦那般全力筹备。

两年前的618，全网大主播集体“消失”，董宇辉和东方甄选的走红为抖音在618赢下一城。两年后的双11，李佳琦和辛巴守住了淘宝和快手，抖音却面临大主播空档。

从一些蛛丝马迹来看，抖音想要扶持新主播撑起双11。如“音乐达人”郭有才、“鉴宝达人”听泉赏宝均在双11前夕开启直播带货。第三方平台达多多显示，k总、听泉赏宝、郭有才近一个月的直播间流量，有七成来自抖音推荐。

但是远水解不了近渴，董宇辉仍然是抖音最有号召力的主播。从目前迹象来看，董宇辉并没有改变自己对节日大促的不积极态度。在直播带货的至暗时刻，董宇辉并没有打算“救”抖音。

A

“与辉同行直播间，既有高获得感的知识分享，又有优质好货、专业耐心的讲解，他们用娓娓道来的方式，让很多用户因分享而来，因信任而下单。这个直播间和今天我们的流量机制完美契合。”

今年9月，在抖音的电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯如此盛赞与辉同行。与辉同行成为当晚唯一一位获得抖音年度卓越作者奖的主播，一些头部主播如琦儿、贾乃亮、董先生等20位主播获得相同的年度影响力作者奖。

“唯一”代表了董宇辉对抖音的不可替代性。虽然抖音有很多头部大主播，带货能力也未必比董宇辉差，如贾乃亮、董先生多次跻身抖音带货月榜第一，贾乃亮也在去年双11创造过13.6亿元的带货记录，但是董宇辉仍具有不可替代性，集中表现在董宇辉是一个标杆性主播的存在。

在董宇辉之前，抖音在直播带货方面一直跟跑淘宝直播，直到董宇辉和东方甄选走红，抖音直播带货成为一种文化现象，抖音的直播生态和内容生态逐渐形成良好循环。

在聚拢商家和人气方面，36氪曾在报道董宇辉和东方甄选走红时称，一位抖音人士曾表示，东方甄选创造了巨大的自然流量，用户是抖音梦寐以求的一二线城市白领。罗永浩最初也带来了类似的价值，但在过去两年，这些资源已经被抖音吸收殆尽。

董宇辉的走红再度吸引和盘活了这些流量，而董宇辉也确实有这个实力。过去十个月，与辉同行直播间多次守住了抖音带货月榜的第一。在此之前，只有交个朋友和东方甄选保持过，但是这两大机构在交易额上早已跌出抖音带货榜前十。而且与辉同行直播间拉来了汽车、手机等品牌的广告赞助，开辟了一种新的变现方式和商业模式。

其次是董宇辉对于抖音内容生态的重要性。正如魏雯雯表示，“与辉同行直播间和抖音的流量机制完美契合。”董宇辉的出现，让抖音的商业化和内容生态找到了适当的结合方式，为抖音其他主播提供了一种迥异于李佳琦式带货的新路径，甚至在一定程度上塑造了抖音的文化和内容属性。

在今年的电商峰会上，魏雯雯解释，内容力和交易力将成为作者两个最重要的发力方向，只要有一个就能增长快，但是两个都有就会增长更快，比如与辉同行同时具有内容力和交易力。

两者的关系，则是“好内容”成为生意增长的第一生产力。彼时，连续两年获奖的小杨哥，正身陷虚假宣传的舆论争议，缺席了颁奖典礼。

可见，抖音正是需要董宇辉顶上去的时候。特别是在抖音弱化低价的当下，强调“好内容”成为生意增长的第一生产力时，董宇辉的不可替代性就更为凸显。

B

这届双11，是董宇辉从东方甄选独立后的第一个双11大促，董宇辉对此的表现仍然是：局外人。

10月18日，当其他平台大主播都在为双11筹备的时候，董宇辉受邀参加了北京朝阳国际灯光节的开幕式。当晚在直播间，董宇辉仍然直播两小时，紧接着又预告自己接下来将会出差四五天。

在与辉同行发布的10月14日-10月20日的主播排班表中，董宇辉累计直播四小时，并错开了两场双11专场直播；10月21日-25日的排班中，董宇辉仍然预计直播四小时。

对双11不热络的背后，是董宇辉一直对于“带货大主播”的身份若即若离。

去年双11大促，董宇辉还只是东方甄选的一个普通主播，他在直播间呼吁理性消费，“每年一到这个时间（双11），就被各种宣传、各种商家说的头昏脑胀……理性消费，消费会让你的生活变好，但消费主义只会让你的生活变得更糟。”

董宇辉是抖音带货中的非典型主播。知识分子在商业变现中，往往面临自我价值和市场逻辑的选择平衡问题。而董宇辉更偏向自己知识分子的身份，但是抖音作为一家公司，需要将变现效率放在更重要的位置上。从这一维度来看，董宇辉贵为抖音一哥，其价值逻辑却与抖音存在不少龃龉之处。

今年3月，董宇辉在直播中透露，抖音团队向与辉同行提出了很多发展思路和期望，希望与辉同行发展再快些。但是董宇辉很无奈，与辉同行已经发展很快了。

几个月后，与辉同行彻底从东方甄选彻底剥离，董宇辉在节目《扬声》中被问道，“会希望业绩大涨吗？”当时董宇辉表态，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

董宇辉曾在直播间拒绝讲解内衣裤，这是他自诩文化人在带货方面的底线。这种底线，在脱离东方甄选、不再背负东方甄选股价压力和业绩压力后就更为凸显。对双11的不热络，或许也是董宇辉自行划定的边界之一。

小杨哥、辛巴、李佳琦等传统带货主播的直播间以GMV为导向，并持续产出各类话题来保持热度。相比之下，董宇辉似乎不太重视销售额的孰高孰低，更不喜欢卷入主播之间的“互喷”和攻讦。带货主播不可能不面对非议和争议，但是没有一个主播像董宇辉那般选择清空某个社交平台。这对于一个需要流量和话题保持热度的主播来说，无疑是从流量端斩断自己的一条臂膀。

抖音希望董宇辉将“交易力”放大，但是董宇辉选择一年内接连两次成为抖音节日大促的“隐形人”，这背后的底色是董宇辉并不想主动做抖音的带货一哥。

C

董宇辉不想当一哥，平台却需要一哥。

2020年倚仗罗永浩，抖音打开了直播电商的局面；2022年，一边扶植东方甄选和董宇辉，吸引一二线高消费群体，一边扶持小杨哥，打开下沉市场的局面。抖音电商对大主播的扶持，也折射出了抖音电商的崛起之路。

阿里巴巴和拼多多各用10年和5年实现的万亿GMV之路，抖音电商用了两年时间。36氪报道，2022年抖音电商GMV为1.3-1.5万亿。

大促期间，大主播极具价值。有时候，平台甚至不惜暂时让步，以确保大主播如期开播。今年大促，快手辛巴就在双11前夕获得解禁，一天卖出了64亿元。

当下的抖音正面临两年前淘宝的局面，甚至更为焦灼。这背后自然是抖音电商背负的增长压力。“晚点LatePost”报道称，抖音电商在今年一季度的销售额同比增长超50%。其中，1、2月累计同比增速超60%，但是3月同比增速则下滑到40%以下。而2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%-70%之间。

抖音在尽可能力捧新主播，最近两个月在抖音走红的网红和主播，多多少少都有抖音扶持的痕迹。字母榜此前就在《瓜分小杨哥》中分析，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。

如“听泉赏宝”在10月18日开启直播首秀，这场直播热度很高，吸引了2100万人观看，但是销售转化率并不高，只卖了500万元-750万元。此前，听泉赏宝预告带货时就表示“有的时候也要理解一下，平台电商马上双十一了，电商有活动咱们也得支持一下”。

鞭牛士数据显示，10月18日抖音带货直播日榜中，排名第20位的“马帅归来”粉丝不到300万，但是当天卖出了2060万元，比粉丝3000万的听泉多出两倍。

1600万粉丝郭有才的带货之路也并不出色，10月21日，直播2小时带货500万-750万元。此前9月份的两场直播，最多卖出3500万元。

抖音的尴尬之处就在于，抖音看似有一哥，但是一哥和自己不一条心。如果董宇辉不想做一哥，其他主播短时间扶不起来，抖音应该怎么做？

不过，当下的抖音是多事之秋，抖音迫切需要解决的并非是GMV问题，而是信任问题。也许低调的董宇辉才能救抖音。

作者：薛亚萍

来源：字母榜（ID：wujicaijing）

小杨哥”月饼风波“还未水落石出，董宇辉曾带货的另一款中秋月饼，近日也被怀疑采用同样的套路“误导消费者”。

东方甄选和与辉同行“分手”多日，但舆论并没有平息。

近期，东方甄选连发两份辟谣公告，针对“东方甄选组织恶意攻击董宇辉和与辉同行”“俞敏洪套现8个亿”“董宇辉挡了俞老板的财路”等谣言进行澄清和说明。

俞敏洪也在自己的公众号中以个人身份跟进了一份说明，对“俞敏洪与凤凰网财经有投资关系”“董宇辉被禁言”等言论做了回应。呼吁网友专注于各自喜欢的主播和平台，不信谣不传谣。

另一边，董宇辉也不停被质疑。开始向专访式直播方向探索的他，被指在采访中过多表现自己，忽视被采访对象的感受，更是在一次与知名作家李娟的对谈中陷入了“假文化人”的质疑。

这可能是双方都没想到的结局，流量对他们的生意有加持，但负面影响也随之而来。

其实，俞敏洪早就已经不愿意再染舆论是非。他将与辉同行“送”给董宇辉，或许就是想向外界传达“不想亏待董宇辉”的意思，同时也想结束“捆绑上热搜”的局面。

但总是事与愿违，他与董宇辉始终被舆论捆绑在一起，不经意间说出的一句话都可能会在网络中引发大量的讨论和猜测。

俞敏洪此前与董宇辉共同直播，图源东方甄选官网

事实上，双方已经没有互相再继续“盯着”对方的必要。

从东方甄选最新发布的2024财年报告来看，公司的总营收、净利润、GMV等数据均录得提升。公司的自营业务稳步提升，还正着手推广自有APP。

与辉同行起步也顺畅。从销售数据来看，与辉同行独立后30天的销售额就达到了7亿元左右，创业的开局十分平稳。

双方都已经做好了向前看的准备，只是作为直播带货的头部机构，被关注也难以避免，双方或许还是要经历一段被讨论、被误解的日子。

树欲静而风不止，俞敏洪还在“辟谣”

从两则公告的内容来看，大部分谣言都是在根据“蛛丝马迹”，“分析”董宇辉离开的真正原因，以及双方分手后的关系究竟如何。

质疑的观点称，东方甄选财报中出现了一项数额为5399万元的政府辅助收入，认为该款项说明了东方甄选会向各地政府收取宣传费用，而宇辉同行是免费宣传，以此推断“董宇辉挡了俞老板的财路”。

对此，东方甄选澄清表示，财报公示的政府辅助收入款项是合规合法的税收补贴，其中也包含“与辉同行”公司申请的相关补贴，这些补贴已经打入与辉同行账户。公司在各地举办的外景直播专场活动从未向各地政府、任何企业、商家收取过“宣传费”或“坑位费”。

也有观点提到，双方“分手”后，东方甄选花费了大量的人力、财力对董宇辉进行抹黑；董宇辉是用奖励的钱收购“与辉同行”的，买公司还要倒贴600万；董宇辉的爆火促使东方甄选实现了股价攀升，俞敏洪已经高位套现了8个亿。

对于这些言论，东方甄选也都一一做了澄清说明，表示东方甄选从未组织和参与过针对董宇辉和与辉同行的攻击和评价；董宇辉收购“与辉同行”公司的所有资金都在其全部奖励之外；自东方甄选上市以来，俞敏洪个人从未进行过股票套现，且一直在增持股票。

东方甄选发布两则辟谣公告， 图源东方甄选官方微信公众号

8月27日，俞敏洪也在自己的公众账号——老俞闲话中，针对部分留言进行了说明。

由于有言论称，凤凰网财经与俞敏洪之间是投资关系，而凤凰网财经曾发布过“董宇辉李娟访谈疑似不同频”的相关新闻。因此俞敏洪首先对自己与“凤凰网财经”的关系做出了澄清，他表示，自己与“凤凰网财经”没有任何关系。

此外，他表示一些新东方的前员工对与辉同行及董宇辉发表的观点也与自己无关；自己和董宇辉都可以针对不实的信息和谣言，进行自由回应、投诉、起诉或报警，这些均不受保密条款约束。

公告之外，俞敏洪也一直在针对谣言做回应。

9月1日早间，360集团创始人、董事长周鸿祎发布了一则与俞敏洪对话的视频，称自己本想安慰俞敏洪前一阵遭到的网暴，没想到俞敏洪状态比自己还好，询问俞敏洪如何保持这种心态。

对此，俞敏洪回应称，自己也会在意，但还是要专注于自己想做的事情，他还表示，自己所专注的是希望把新东方、东方甄选做好，把自己的个人生活打理好。

实际上，自“董宇辉小作文”事件以后，俞敏洪一直深陷舆论漩涡。

早在今年5月与物美集团创始人张文中的直播交流中，俞敏洪就曾表示，在过去一年里，自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比以前任何时候都要多。

彼时他的一句“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”还曾登上热搜，引发广泛讨论。

俞敏洪也在与董宇辉“分手”时的公开信中，陈述过舆论对自己、董宇辉以及两家公司的影响，字里行间透露着对此事的无奈。

他表示，尽管自己与董宇辉之间的沟通至今没有任何障碍，但复杂的舆论纷争和少数别有用心的力量的引导和造谣，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，导致了两边公司发展出现巨大的不确定性，股价波动、公司信誉度和美誉度下降。

俞敏洪也开始不敢出现在东方甄选和与辉同行的镜头前，避免再次陷入舆论讨论。

但舆论却没有“放过”俞敏洪，最终，在东方甄选和董宇辉无法继续同行后，他做出了决定——送公司，还将与辉同行自成立以来获取的全部收益包括全部利润尽数留给董宇辉和与辉同行。

图源老俞闲话微信公众号

从这个动作来看，俞敏洪或许也想结束这种无休止被舆论关注的状态。目前，他只想安静做事，也不太可能再去对董宇辉发动舆论攻击了。

质疑声中，东方甄选如何继续向前？

不久前，东方甄选刚刚发布了2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的业绩报告。

报告对与辉同行的着墨颇多，主要是列出了东方甄选为其支付的费用明细，这意味着俞敏洪曾经承诺给予董宇辉的款项已经全部兑现。

东方甄选2024财年财报中有关与辉同行的内容，图源东方甄选官网

财报显示，与辉同行于2023年12月22日至2024年6月30日止，期间未经审核除税前溢利为1.86亿元，纯利1.41亿元。其中1.29亿元分配给董宇辉，其余1200万元由与辉同行保留。

俞敏洪在沟通会上透露，原定50%的1.41亿元利润已打给董宇辉，财报中披露的1.41亿元人民币是剩余的部分，也奖励给董宇辉。

财报还透露，与辉同行公司的购买金额为7658万元。此前，俞敏洪曾承诺，董宇辉购买公司的钱也由他安排，公司是送给董宇辉的。

由上述款项计算，俞敏洪共计支付了超过3.58亿元的“分手费”。

从东方甄选这份2024财年的报告来看，公司的整体状况并不差。

自2023年6月1日至2024年5月31日，东方甄选总营收约70.73亿元，同比增长56.82%。其中，出售教育业务后的持续经营业务总营收为265亿元，同比增长68.1%。

东方甄选2024财年财务摘要，图源东方甄选官网

财报显示，该增长主要由于抖音、淘宝及自有应用程序的多平台策略、多元化产品类别及SKU以及自2023年12月推出的会员日促销。

GMV方面，东方甄选2024财年的GMV为143亿元，同比增加43%。

其中，来自抖音的GMV占大部分，报告期内，抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数由2023财年的1.36亿单增至1.81亿单。

同时，东方甄选员工的待遇也有所提升。在员工总数有所减少的情况下，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）达14亿元，较2023财年的7.36亿元同比增加了94.1%。

近期，东方甄选还加大了对供应链上游的投资，已投资一家香肠工厂，并加强了对上游供应链的管理。

目前，东方甄选也面临着一些挑战。

虽然从报告来看，东方甄选经调整后的净利润为21.81亿元，同比增长了一倍有余。但东方甄选在2023年12月出售了教育业务，该项目的税后处置收益为13亿元，也一并算在了2024财年的财报中。

除此之外，东方甄选的自营产品及直播电商业务营收为65亿元，同比增长68.1%，但营收成本增速更高，为48亿元，比上年同期翻了一倍，毛利率为25.9%，比上年同期下降了12.3个百分点。

再叠加销售及营销开支8.7亿元，同比增长174.5%等因素，自营产品及直播电商的调整后净利润出现负增长，为7.1亿元，同比下滑22.83%。

此外，对于东方甄选而言，剥离与辉同行，也是剥离了一块颇能盈利的业务，一定会对公司的业绩和股价有影响。

交银国际证券发布研报称，考虑与辉同行出售及缩减品牌日活动的影响，下调2025财年东方甄选GMV、收入、利润预测为43%、19%、33%，将估值切换至2025财年，目标价从13.4港元下调至8.5港元，对应15倍市盈率，公司仍处于调整阶段，维持中性。

因此，目前还在质疑声中的东方甄选，需要重新奔跑，顺利度过调整期，重新证明自己。

相忘于江湖，可能是最好的结局

在整个过程中，董宇辉恐怕也不愿意被舆论裹挟。

不只是俞敏洪，董宇辉也曾多次公开表达过对巨大流量裹挟的无奈。比如此前，董宇辉曾在参加节目时称自己非常抗拒卖东西、过去两年自己的睡眠质量特别差，“每天要吃好多片安眠药。”

其还曾表示，住在老家的父母经常被供货商骚扰，“每天家中都有陌生人来访，家里经常紧闭大门。”

独立后，人们对董宇辉又有了更高的期待，这也让董宇辉的细小失误被无限放大。

近期，董宇辉与作家李娟的一场对谈直播，又让其陷入了“假文化人遇到真文化人”的争议。

董宇辉与李娟对谈直播截图， 图源与辉同行抖音官方直播账号

对谈中，或许是李娟提前准备的内容与董宇辉的提问有出入，因此两人的对话间隙常常出现停顿；董宇辉用大段排比句为夸奖李娟送后，得到了李娟“谢谢，这真是一坨巨大的赞美”的回应；对谈的后半段，李娟多次提出是不是结束了？董宇辉则以各种方式继续对谈。

有评价认为，两人的对谈是“一次直播翻车”。董宇辉提出的大部分问题，让李娟感到错愕和紧张，但没有起到良好的引导作用，董宇辉在直播过程中的安慰之语也被认为是没有必要。

事情发酵后，李娟随后发文道歉，解释“一坨”是自己常用的量词，更是夸赞董宇辉“富于感染力亲和力，总是照顾别人，印象美好的一个年轻人。”是自己在直播前焦虑紧张，状态不好。

董宇辉的一言一行都会被放大，这可能是作为头部主播必须面对的。

从与辉同行的开局来看，就知道他目前的号召力有多强。数据显示，7月25日至8月25日期间，与辉同行30天销售额就达到了7亿元左右，平均一天销售额约为2300万。

与此同时，与辉同行抖音账号的粉丝增量超过了130万，目前已突破了2300万。

上述与李娟的对谈虽被称之为直播翻车，但流量也成功转化成了销量，近2个小时的访谈，在全程没有介绍书籍的情况下，李娟的作品销售超过20万册，最高在线人数超过了40万。

董宇辉已经不再需要东方甄选，而俞敏洪和东方甄选也必须适应没有大主播的日子。

目前 ，俞敏洪开始将注意力放在带领东方甄选摸索新模式上。

2023年，东方甄选推出了自有APP，近九成自营新品都会选择在App首发，自营产品在App的GMV，已经占全网GMV的40%以上。2024财年财报显示，东方甄选的自有APP也成为自营产品的核心渠道。

图源东方甄选官网

东方甄选还提到，在2025财年，公司将启动线下自营产品的推广，利用新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高的优势，与新东方进行广泛的线下战略合作，通过增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，提升东方甄选自营产品和东方甄选App的曝光率。

该推广模式也将在2024年下半年于北京启动试点，未来逐步辐射到全国。

有评论认为，俞敏洪这是在试图让东方甄选成为“线上版的山姆”。

根据e公司报道，有业内人士表示，东方甄选的线上山姆化战略，是其试图打造线上版山姆会员店的体现。通过深耕自营品牌、推动多平台矩阵和开拓线下渠道，东方甄选正试图把控产品与渠道的主动权。而这一战略的实施，虽然带来了毛利率的下滑，但也为其带来了GMV及总营收的强劲增长。

俞敏洪也曾在东方甄选股东沟通会上表示，公司会尽力培养主播，也会提高主播待遇，但是绝对不允许主播再像董宇辉一样成立个人平台，这种现象会避免和杜绝。

在这种情况下，也意味着俞敏洪与东方甄选又进入新的发展变革期。东方甄选需要静下来谋新路，董宇辉需要静下来稳增长。相忘于江湖，恐怕是对双方最好的结局。

（本文头图来源于东方甄选官网、与辉同行官方视频号。）

作者：窦文雪

来源公众号：连线insight（ID：lxinsight）

讨厌热搜的董宇辉，再一次上了全网热搜。

7月25日，东方甄选在港交所发布公告，平地一声雷。根据公告信息，从当天起，东方甄选的全资子公司与辉同行将正式与东方甄选分家，由董宇辉个人持有其100%股权，购买价格为7658万。

随后，俞敏洪发布公开信，称“宇辉买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。”除此之外，他还争取到了将与辉同行的全部利润给董宇辉。公告显示，与辉同行近半年的纯利润是1.4亿元。

都说主播IP大了，单干是迟早的事，这一次董宇辉和东方甄选的分家，足够体面。不少人也夸俞敏洪有格局。

董宇辉和东方甄选的“恩怨情仇”从去年底小作文事件就已经开始，董宇辉先是回归东方甄选“平息众怒”，几天之后便宣布内部创业成立与辉同行。这半年多以来，董宇辉和俞敏洪频繁上热搜，舆论纷争之下，导致东方甄选和与辉同行之间产生隔阂，两家公司的发展也出现巨大的不确定性。

但体面分家，问题就彻底解决了吗？

剥离大主播的东方甄选看似少了些压力，但该如何向投资人和内部其他主播交代？ 吵着不想当网红的董宇辉，看似自由了，但前面等待他的是另一个全新挑战。

1 钱和公司都给了，一次体面的分家

7月25日，东方甄选在港交所发公告称，董宇辉已决定不再担任公司雇员及公司一个合并联属实体的高级管理层，该离任乃由于董宇辉的职业抱负、对彼其他事业的投入及个人时间安排，并于2024年7月25日生效。

在公告中，东方甄选宣布除向董宇辉悉数支付所承诺的福利及补偿外，董事会主席俞敏洪将与辉同行的所有余下未分配溢利分派予董宇辉。公告显示，与辉同行自2023年12月22日成立至2024年6月30日止期间，纯利约为1.41亿元。

此外，公告中还称，买方（董宇辉）同意收购目标公司（与辉同行）的100%股权，代价为7658.55万元。

俞敏洪在《致东方甄选股东朋友的一封公开信》中表示，从今天开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，将正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。同时，“宇辉买公司的钱我（指由东方甄选）安排了，公司是送给宇辉的。”

他还提到东方甄选对与辉同行的帮扶在过去和未来都会一如既往，过去在他的协调下，公司用了几天时间便为与辉同行腾出了一千多平米的办公场所，整编了六十人左右的成熟队伍，提供了售货系统、货盘供应和大量的设备设施支持。至于与辉同行独立，新的办公场所是由新东方资产专业团队完成，公司对于与辉同行的支持，包括政府资源和商业机会的对接，也都一如既往。

随后，董宇辉发文回应，回顾了自己在新东方从老师到主播再到如今独立的点滴，表达了对公司和俞敏洪的感谢，并表示：“考虑到现在的实际状况和发展规划，经过双方的友好协商和一致决定，与辉同行这家公司，之后就要开始独立运行了。未来不可预知，唯有全力以赴”。

至于分家的原因，俞敏洪在回应中解释，自己减少了在与辉同行和东方甄选镜头面前出现的次数，因为一旦出现就是密集的攻击，宇辉也受到了很多无端的指责。此外，舆论力量也常常影响到公司的发展，尽管自己和宇辉之间没有沟通障碍，但复杂的舆论纷争，直接导致东方甄选和与辉同行的隔阂，导致两边公司发展出现巨大的不确定性。

这是一次看起来相当体面的“分家”，不少人用厚道、大格局来形容俞敏洪。MCN机构运营负责人麦子对「定焦」表示，官方公布的收购费用为7658万，这个价格并不高，且由东方甄选来出。这么做，背后或许是想将此次事件的影响降到最低。

但分家以及低价出售与辉同行，粉丝和股民显然不买账，这直接反应在资本市场上。截至发稿，新东方股价下跌5.46%，报70.33美元/股。

2 董宇辉真的独立了吗？

这次引发全网刷屏的分家事件，根源要追溯到去年东方甄选的那场小作文事件。

2023年12月，因为“吉林之行”直播视频的宣传文案由谁所写的问题，引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

几天后，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”，并将问题矛头指向饭圈行为。结果，东方甄选持续掉粉且股价大跌，账号几度停播，竞争对手高途佳品的直播间和股价则迎来了泼天富贵。

这次小作文事件暴露出的是东方甄选内部的管理问题。

最后，俞敏洪出面兜底。他发布视频称，“小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞，孙东旭的做法也不恰当，我作为董事长负有领导责任。”

紧要关头，当时多方消息传出有公司正在抢夺董宇辉，前新东方名师罗永浩在朋友圈和交个朋友直播间公开谈论董宇辉事件，多次鼓励董宇辉出来自己干。最终，这场风波以孙东旭被罢免CEO职务、董宇辉留下作为收场。

但事情到这还没有结束。2023年12月底，董宇辉正式离开“东方甄选”，创立新账号“与辉同行”，并推出7位新主播，开启了全新的直播带货之路。仅仅三个月，“与辉同行”直播间累计销售额就接近20亿元，远超同期的“东方甄选”。

图源 / 与辉同行官方视频号

今年7月21日，与辉同行搬到新的办公地点，当天直播超14小时，观看人次超300万，直播销售额近8000万。在当天的直播中，董宇辉还多次表达了对俞敏洪的感激之情，当时外界没有想到，这将会是董宇辉最后一次以东方甄选员工的身份进行直播。

这件事再次验证了一个定律——大主播最终一定会和公司分家。

直播电商高速发展的三年里，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

麦子称，俞敏洪作为传统企业家，小作文事件是其第一次接触到“大主播”的组织模式难题，在CEO与董宇辉之间有过犹豫和选择。“当时他或许还不太能感受到，直播电商的超级大IP，其获取资源的能力、带来影响力和收益的能力，以及个体溢价的能力，可能要远远大于公司里的任何一个角色，包括CEO。”

但是这一次的处理方式，俞敏洪看起来已经在公司和个人IP之间做出了平衡。俞敏洪此次如此毫不犹豫地“优待”董宇辉，并且为与辉同行之后的发展铺好了路，或许是出于不让东方甄选受董宇辉影响，但其个人还要绑住董宇辉的考虑。

前直播电商行业资深人士赵圆圆也在朋友圈评价：董宇辉只是离开了新东方这家上市公司，他的存在只会让公司的业务主体受到质疑，并且让定位模糊，对股价造成影响。但他不太可能离开“俞敏洪的宇宙”，赎身的钱都是老俞付的，你拿什么还？

不过这对董宇辉来说不是坏事，麦子称，不独立出来，董宇辉永远是主播，即使在内部创业，也会受到很多限制，还会与原有公司体系互相内耗，只有独立出来的IP才是真正的IP。如今董宇辉全资控股与辉同行，“他的身份可以自己定义，至于之后能否干好，全凭自己本事”。

3 分家后，谁受影响更大？

东方甄选和与辉同行已经分家，外界好奇的是，分开对两边各有什么影响，谁受的影响更大？

麦子分析，与辉同行成立以后，这半年双方都出现了势能下滑。

先看东方甄选，近半年不仅带货风格突变，关注度也不及此前。

今年6月前后，东方甄选美丽生活直播间的主播卖力吆喝产品，“您都来了，买一单再走吧”“321，上链接！”这样的风格转变让不少网友大呼失望。

5月31日，俞敏洪在一场直播中称“东方甄选现在做得乱七八糟”，此番言论上热搜后，当天东方甄选股价收盘时跌幅达到9.92%，单日市值缩水超18亿港元。

而到6月底，东方甄选人气主播顿顿公开表示不满：“我觉得这个公司比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量。”事后话题引发热议，东方甄选停播一天。

种种事件引发网友对东方甄选内部管理的质疑，并越发暴露出它就是一家MCN机构的事实，它此前讲的做独立APP、自营电商、文旅等故事，都没能做出声量。而资本市场对MCN机构的模式和前景，并不看好。

另一方面，无论是与辉同行还是董宇辉，表现也不够稳定。

这个618是与辉同行成立后的第一个大促，此前的三、四月它都稳稳排在抖音达人带货月榜第一位，这次掉到第三名（5月24日-6月18日），或许与当家主播董宇辉直播频率的降低有关。而东方甄选仅排在第11位，跌出前十。

据统计，今年累计一个月的618大促，董宇辉仅参与了7场直播带货，并在某档访谈节目中展露疲态，称自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒卖东西”，对别人称呼他为网红“非常反感”。而在此前的2月，董宇辉因为“三拒讲解内衣内裤”登上微博热搜，被指“不敬业”“歧视女性”等。随后，董宇辉清空个人微博账号。

图源 / 与辉同行抖音号

在接下来的半年，如何调整状态、稳住局面，是摆在两者面前的共同困境。除此以外，他们还有各自的难题要解。

有声音指出，与辉同行是否真的算是独立，答案还需要继续观望。因为从俞敏洪的公开信中可以看出，与辉同行的政府资源、供应商和客户资源，大部分还在东方甄选手里。

仔细观察与辉同行的直播间也可以看到，除了没有售卖东方甄选自营产品之外，其余大部分产品都与东方甄选重合。“从直播电商的人货场来看，货的部分涉及到供应链，这是与辉同行目前很大的一块短板。处理不好，压在东方甄选头顶的品控问题，也将同时压在与辉同行身上”，麦子称。

而对东方甄选来说，除了要想办法稳住股价、向投资人交代之外，还要在‮宇董‬辉单飞之后想办法稳住东方甄选其他主播和高管。至于其他的管理功课，也要及时补齐。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说，处理这样的难题更为关键，因为资本市场和消费者的不满，会继续体现在股价上。

但几乎可以肯定的是，董宇辉以后的重心应该不在卖货上面了。正如他在小作文事件之后回归的那场直播中提到的一样，他认为“世界不缺我一个卖货的，成为带货主播和销售冠军并不是我的本心”，那时他就希望自己的重心放在农业、书籍、文化、旅游、作家访谈方面。只是，想要自由并不容易，独立后的与辉同行更需要他的流量和他的管理能力。

有业内人士分析，分开不是最好的选择，但一定是必然的选择，这一幕从小作文事件发生开始，就已经是预料之中的结局。

*应受访者要求，文中麦子为化名。

作者：苏琦，编辑：魏佳

来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone）

随着“小作文风波”的结束，董宇辉和东方甄选的关系得到重构，个人IP价值打开了天花板，正在逼近粉丝意义上的“抖音一哥”疯狂小杨哥。

成立“与辉同行”直播间之后，董宇辉迅速积累粉丝过千万，1月 9日 的“单飞”首秀，一夜吸金1.5亿元，12日甚至因为“货买完了”而停播一天， 声势堪比当年李佳琦复出。单论粉丝购买力，董宇辉已经有超越疯狂小杨哥的苗头。首秀当晚，董宇辉单个粉丝平均贡献了 12.5元，而疯狂小杨哥1月20日带货8个小时，1.2亿的粉丝贡献了2亿+的销售额，单个粉丝贡献额为 1.7元。

董宇辉狂飙突进，但背后的东方甄选有点跟不上旗下大主播的脚步了。

在贡献了1.5亿元的首秀之后，董宇辉的新号“与辉同行”持续狂奔，无论是观看人次还是销售额，都远超东方甄选主号。近半个月有4.24亿人次涌入与辉同行直播间，日均销售额在2500万-5005万元；而东方甄选有1.96亿人次观看，日均销售额在1000万-2500万元。不久前东方甄选的股东大会上，管理层就曾披露，与辉同行目前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已经占到自营品销售的30%。

1月24日晚间，东方甄选发布2024财年上半年（2023年6月-2023年11月）财报显示，营收同比增长34.4%至27.95亿元，净利润却同比下滑57.4%至2.49亿元。其中，自营产品及直播电商业务的营收同比增长36.6%至24.1亿元。早在2023财年下半年，东方甄选的净利润就出现环比下降32.8%至3.9亿元。

图源：东方甄选财报

除此之外，东方甄选过于依赖的抖音渠道，增长也在逐渐放缓。订单数量上来看，2023财年上半年至2024财年上半年，半年度订单数分别为7020万，6610万，5960万；在抖音的关注人数也环比下降40%。

无论如何，57.4%的净利润下滑，对于一家正在处于高速增长期的新公司来说，都不是一个好的现象。东方甄选的压力仍然在董宇辉身上。一位直播业内人士称，虽然俞敏洪没有给董宇辉定下销售业绩，但是董宇辉不得不扛起东方甄选的大旗。与辉同行的业绩未来将并表在东方甄选财报中，要承受股价压力，而且短期来看，东方甄选主号销售额正在下降，粉丝数近一个月也在下滑，董宇辉面临的压力势必会很大。

01

虽然董宇辉带货额超越小杨哥的背后有首秀的加持，但不可否认的是，与辉同行在1.5亿元的首秀之后，仍然保持高速增长。与辉同行的日均销售额为2500万-5000万元，而小杨哥则保持着每个月4-5天的直播频率，直播一天的销售额为1亿+。如果按照月份计算，与辉同行直播间或将超过疯狂小杨哥的带货额。

高额的带货数字背后是董宇辉的铁杆粉丝。家住山东济南的刘好（化名），在董宇辉直播首秀当天，一次性下了十单来支持董宇辉，有橙子、萝卜、奶粉、电动牙刷等产品。在北京工作的白领黄明（化名）不仅自己在与辉同行的直播间陆续下单了商品，也买了一些东西送给自己的亲戚，“只要是董老师推荐的，都闭眼入，自己不缺，董老师讲的好的，还可以买给家人”。作为董宇辉的粉丝，她已经取关了东方甄选直播间。

董宇辉粉丝的战斗力不仅仅表现在直播间实实在在的GMV上，经过了小作文风波之后，粉丝间的凝聚力和向心力更强了。虽然从粉丝数量上来看，董宇辉和小杨哥并不是一个量级的。小杨哥胜在数量上，有1.2亿的抖音粉丝。董宇辉的“与辉同行”只有1350万粉丝，加上董宇辉抖音个人账号的2400万粉丝，合起来有3750万粉丝。

但是，董宇辉的粉丝“丈母娘”却表现出了强悍的战斗力和凝聚力，使得他们在小作文风波中不仅带火了教培圈另外两家转型带货的公司，而且最终为董宇辉争取到了更多的利益。而董宇辉反过来也在直播间注重粉丝运营，使得双方之间的联系更加密切和坚固。

不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，目前还无法看出两人谁更胜一筹。头部竞争属于综合实力的比拼，从双方的团队和企业实力来看，东方甄选在营销、资源和知识体系方面，以及上市公司的背书都是优势。董宇辉借助这些优势可以得到很快的成长。小杨哥在直播团队和经验丰富，背后也有强大的资金支持和更加成熟的供应链体系。

庄帅称，小杨哥目前走的更多是多主播矩阵的模式，而且贴片销售规模也很大。董宇辉已经算是相对独立做文旅业务，后续可能与小杨哥会有比较大的差异化，所以还需要再观察战略上和品类上的调整和变化，“董宇辉说过不想卖货，现在还有个很重要的身份是东方文旅集团的副总裁，所以从个人意愿和集团战略来看，未来走向大抵不会只是卖货。”

02

在主播各自突破天花板，寻求更多流量的当下，董宇辉已经攻入了小杨哥的核心腹地，向下拓展。

不久前的股东大会上，就有股东指出，“与辉同行”上代销的产品，很大一部分是知名度和单价相对较低，供货能力不足的品牌。当时东方甄选管理层就说，目前直播间对于第三方代销产品的经营模式，不管是选品团队，还是选品思路，都是和东方甄选共用的。

言外之意，“知名度和单价相对较低”的产品东方甄选也有，但是在董宇辉直播间却占据了很大一部分，一方面是董宇辉直播间并没有上架东方甄选自营品，也就意味着直播间并没有所谓的“高端”定位。

另一方面是，在东方甄选直播间不畅销的中低端品牌，在与辉同行上销售猛增。譬如在三线以下城市畅销的六个核桃，同款产品在东方甄选直播间近三个月卖了不到100万元，在与辉同行直播间三天卖了500万元-750万元。

除了选品，董宇辉新号“与辉同行”的粉丝也在很大程度上和疯狂小杨哥有所重叠。达多多数据显示，小杨哥的粉丝群体以三线城市为主，三线以下城市用户占比在50%。“与辉同行”的用户中除了有40%来自一线城市，来自四线城市的用户也占到了40%，这样的粉丝基础为董宇辉降低直播间客单价、向下沉市场拓展提供了一定的基础。

“向下”的董宇辉不仅攻入了小杨哥腹地，未来或将会和小杨哥有一战。董宇辉和小杨哥虽然有着南辕北辙的带货方式，导致他们一个深耕中产阶层，一个崛起于下沉市场。但是在主播寻求更多流量和拓展版图的当下，董宇辉向下拓展低端，小杨哥有意向上冲击高端，双方在选品或者未来的受众之间或将有一定重叠。

一个显而易见的事实是，小杨哥直播间的客单价要高于董宇辉。近一个月，与辉同行直播间的客单价在50-100元，而小杨哥在100-200元。细分产品来看，小杨哥直播间的食品饮料、服饰内衣、美妆护肤、其他品类的均价均在100元以上。

图源：第三方数据平台，疯狂小杨哥直播间商品分析

而董宇辉直播间的食品饮料、日用百货、生鲜蔬果、图书音像、其他的品类均价皆不到100元。

图源：第三方数据平台，与辉同行直播间商品分析

小杨哥直播间近一个月贡献销售额前三的分别是售价3199元的飞天茅台，近一个月卖出了2500万-5000万；第二是售价8982元的黄金镯子，近一个月大卖1000万-2500万元；第三是139元的三只松鼠，贡献了750万-1000万元。董宇辉直播间贡献销售额前三的分别是售价118元的铁锅、399元的海参、288元的书刊。

但是正如小杨哥“向上”有困境，董宇辉的“向下”也有困难，特别是选品方面。在小红书和抖音等社交平台，都有许多消费者在反映“与辉同行”直播间的部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼、平均4元一桶的酸辣粉都在其中。

在抖音上，有消费者连发4条视频反映在与辉同行直播间买到的比比妙坚果质量不行，不仅买了其他品牌的同类产品做对比，并且找到了相关客服投诉问题，诉求不仅仅是退款，更希望能够得到反馈。盒饭财经联系她进一步求证的时候，却被用户拉黑。盒饭财经通过比比妙坚果的抖音旗舰店发现，在上述产品链接的评论区，不少消费者反映自己是通过与辉同行直播间购买，但是质量不行，希望宇辉团队可以严格把关，不要影响与辉同行的口碑。

03

大主播的比拼，说到底还是背后MCN机构的比拼。

小杨哥背后的三只羊网络在2022年直播带货产值超过了100亿元，合肥市瑶海区人民政府发布政府信息显示，预计2023年将超过300亿元，按此计算，同比增长200%。东方甄选2023财年的GMV达到了100亿元，2024财年上半年的GMV为57亿元，同比增长19%。

从GMV上来看，东方甄选有些后劲不足。眼下，三只羊网络和东方甄选又瞄准了同一赛道：出海。不过，虽然东方甄选动作更早，从2022年7月开始招聘TikTok主播到现在，但是出海还停留在招聘阶段。而疯狂小杨哥却打响了出海第一枪，今年1月10日，三只羊网络与新加坡本地达人@shopwithsasax进行首场合作直播，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，一举登上新加坡本地榜第一。

东方甄选更大的危机仍然是来自于自己。东方甄选的小作文风波，加强了董宇辉的个人IP价值，使得董宇辉朝着大主播的方向更进一步；但是东方甄选的问题却并没有得到解决，譬如流量困境，销售额陷入瓶颈期，利润率增长仍在下降。

小作文风波之前，东方甄选在抖音的流量几乎陷入停滞。10月和11月，东方甄选连续两个月跌出抖音带货榜前五，其中10月份更是跌出了前十。与之相应的是，销售额的大幅下降。鞭牛士引用第三方数据平台三眼查数据显示，东方甄选10月、11月销售额分别为2.09亿元、3.9亿元。

而自有渠道东方甄选APP的发展也不容乐观。1月24日晚间，东方甄选APP上有六个直播间开播，除了会员店正在直播，有230人在线观看；其余五个直播间皆为回放，合计在线人数约100人。

流量困境导致东方甄选不得不四处寻求流量，从而增加销售及营销开支。2024财年上半年这一开支为5.6亿元，而上年同期这一开支为2.8亿元。销售及营销开支同比增长100%，但是营收增长却只有34%。这也一定程度上导致了增收不增利的出现，虽然营收同比增长34%，但是净利润却同比下滑57%。

图源：东方甄选财报

东方甄选在自营产品上的投入力度加大，去年6月-11月，自营产品占电商业务的79%，上年同期则为67%。但是自营产品却常常处于降价促销和品牌日的日常促销中，不久前的股东大会上，东方甄选管理层在回应“阶段性促销”问题时说，“目前处在快速发展阶段，优先追求的是规模和销量，其次才是利润。”并且表示，“每一个产品我们都是赚钱的，这样也可以提升整体交易额和利润率。”

大搞促销如何伤害到东方甄选，主播天权曾在直播间解释过，“你想搞垮东方甄选很容易，你在被我们拉黑或者取关之前，你先买一单，买那些优惠券10元的鸡蛋，芭乐和果冻橙之类的，东方甄选铁定是亏的。”

虽是玩笑话，但是从财报数据上来看，显然利润率不升反降。实际上，2023财年下半年（2022年12月-2023年5月），东方甄选为了挖掘新流量已经加大了销售及营销开支，下半年相较于2023财年上半年环比增长70%，已经导致下半年净利润环比下降32.8%至3.9亿元。

增收不增利的背后不仅有销售及营销开支的加大，东方甄选为了绑定员工而增加的股份酬金开支也在猛增。去年6月到11月，东方甄选的薪酬开支总额（包括股份酬金开支）大幅增长167.7%至6.25亿元。

图源：东方甄选财报

流量、GMV和利润均在下降的时候，东方甄选也没有一位可以和董宇辉相提并论的大主播接班。1月份以来，与辉同行的粉丝呈现不断上涨的状态，截至发稿粉丝达到1352万，相应的，东方甄选却呈现下滑态势，自1月份以来掉粉41万至3119万。销售额也并未有大的突破，仍然保持在日均1000万-2500万元的水平。

此外，东方甄选的模式问题依然没有得到解决，尽管东方甄选强调自己并非传统MCN机构，董宇辉并不会像传统MCN机构那样拿提成。但是东方甄选不可避免的正事实上成为一家MCN机构，公司治理上并没有减轻对董宇辉的依赖，直播间做了物理隔离，收入分配不是提成，但是却通过股权方式与东方甄选保持长期利益绑定。

与辉同行首播当天，董宇辉曾在直播间说，自己也是东方甄选合伙人，希望两家公司都好。但显然，小作文风波成就了董宇辉，而东方甄选若再不努力就跟不上董宇辉了。

参考资料：

《俞敏洪孙东旭道歉，董宇辉疑似再停播三天！5天掉粉40万，东方甄选有底气切割吗》澎湃新闻

《时代里的小杨哥》远川研究所

《疯狂小杨哥，在李佳琦的地盘上翻车》

《小杨哥、辛巴的“向上”困境》连线Insight

《东方甄选回应股东：董宇辉不会像传统MCN那样拿提成，“与辉同行”盈利可观》澎湃新闻

针对近来的“小作文”风波，东方甄选17日在港交所发布公告，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务。

“鉴于最近的舆论风波，孙东旭职务变动反映了其近期对公司品牌及声誉管理不善；董事会认为，孙东旭退出该等职位将能够更好地维护公司股东的利益，从而让经验更为丰富的董事接管公司的日常管理。”

12月16日当晚，董宇辉和俞敏洪曾一同出现在后者的抖音直播间。俞敏洪在直播间解释称，免去CEO职务的事情和董宇辉没有关系，主要是由于事情发展到现在这个阶段，对于公司股东、董事层产生了几个比较重大的影响，从公司管理的规矩上来说要进行处理。

他复盘小作文风波时批评称，“小编”越过管理层在东方甄选官方账号上进行发言，以及孙东旭在直播时进行了不恰当的表达，包括提及董宇辉薪酬等侵犯个人隐私的行为。

不过，俞敏洪指出，孙东旭依然会以新东方创业者的身份为东方甄选做贡献。东方甄选披露的董事名单与其角色和职能文件显示，孙东旭仍为非执行董事。

据俞敏洪透露，如今自己担任东方甄选CEO，将很快启动一轮大调整，包括所有主播的待遇，“这次调整不仅针对董宇辉一个人，而是面向公司所有主播”。他希望通过此次调整，为公司奠定良好的发展方向和基础，“这里面还有很多孙东旭可以做的事情”。

对此，董宇辉在直播间曾回应称，关于待遇问题，因为保密协议，不能提太多，“俞老师已经和我沟通了，真的非常多了。”俞敏洪补充说，待遇包括股权。董宇辉后续表示薪酬有非常大的提升，且俞敏洪承诺，如果他离开可以投资。

董宇辉强调会尊重东方甄选的体系，过去两天接到的电话非常多，如果更多考虑经济回报，去年6月他已拿到了“天价offer”。他感谢大家对他的关注，“哪怕人生真的以后离开东方甄选，我也一定会希望它好，不忘来时之路。”

对于近日自己的沉默，董宇辉解释称，自己本能地拒绝了这一切，因为担心会误导任何一种观点或者是意见。在俞敏洪的建议下，发布道歉声明之后，他选择尽量保持沉默。

过去几日，董宇辉抖音账号粉丝数量飞速上涨，截至发稿已达2127.3万。

作者：伍洋宇

来源：界面新闻记者

就在辛巴因为自家CEO被“逼宫”辞退登上热搜后，直播电商行业的另一个大哥东方甄选，也因为公司管理问题，一连上了十多个热搜。

这场“小作文”危机起源于“吉林之行”的直播，因为视频的宣传文案由谁所写的问题，引发董宇辉粉丝、东方甄选小编、董宇辉及公司管理层的多方论战。

受此影响，东方甄选在12月13日停播，10日-14日，7天掉粉57万，公司股价也大跌，截至12月13日，东方甄选报收27.2港元/股，收跌13.2%，14日报收27.8港元/股，略有回升。目前，东方甄选总市值为282亿港元，较今年年初742亿港元的市值高点，已经跌去六成多。

在不少业内人士的眼里，这原本只是一场公司内部的运营事故，之所以发展成一场前所未有的危机，除了董宇辉粉丝给“高途佳品”等竞对直播间送热度，让高途“打败东方甄选，挖走董宇辉”外，根本原因还是东方甄选暴露出了内部管理混乱的问题，而粉丝只是问题的催化剂和放大器。

12月13日，董宇辉将原本的抖音个人签名“曾经是老师，现在是售货员”，改成“勿意，勿必，勿固，勿我”。意思是勿随意猜测，不非此不可，不固执己见，不唯我独是。这被外界视为，董宇辉不愿参与纷争的表态，而他近期也确实没有再露面直播过。

今年是东方甄选频繁布局、急需证明自己的一年。但如今，“小作文”事件凸显的内部管理问题、高途对流量的分流和抢夺、加上董宇辉缺席后对销量的影响，不免让外界担忧东方甄选的下一步。

东方甄选和辛选的“教训”，更应该引起直播电商行业的反思，如何处理好CEO与明星主播的关系，以及主播和粉丝、消费者之间的关系，是决定公司发展命脉的基础。即便是已经发展成熟的上市公司，也不能掉以轻心。

一、一篇小作文引发的危机

先来简单复盘下事情经过。

东方甄选最近在多地进行文旅带货，开播前都会发小作文视频进行预热。12月8日，董宇辉发完吉林小作文视频后，东方甄选官方账号的小编在评论里称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播之手。随后，董宇辉的粉丝开始和小编在评论区对线。

为了平息风波，董宇辉在直播时提到“自称很了解业务的小编在评论区胡回复”，小编却不买账，称“本来就憋屈，这次评论区乌烟瘴气，不能忍。宇辉昨晚镜头前说小编‘胡回复’”，随后详细列举了每一场直播的小作文都由谁创作。

东方甄选官方账号的回应

结果，12月10日吉林行最后一天，董宇辉未出现在直播间。12月11日，大批头顶“甄选团”灯牌的粉丝冲进高途佳品直播间送“泼天的富贵”。

事情愈演愈烈。12月12日晚，东方甄选CEO孙东旭在东方甄选直播间“开了个会”，一是批评小编团队，工作带有情绪，沟通方式不恰当；二是委婉批评董宇辉因情绪受到影响而临时决定停播，但尊重其个人意愿；三是表达公司没有亏待董宇辉，透露其年薪不止几千万。最后，孙东旭向客户致歉，表示坚决向饭圈行为说不。

随后，董宇辉在13日凌晨发长文回应，介绍了东方甄选的小作文创作模式，其中一种是小编自主创作，自己极少改动或不改动，吉林场就属于这种情况。他也提到自己反对饭圈文化，也反对以“饭圈”名义污名化任何人。

东方甄选所有直播间包括自营APP在内的直播间，在12月13日都停播了一天，在12月14日恢复直播。事情看似告一段落，但影响还在继续。

据新抖数据显示，东方甄选直播间从12月10日的3116万掉到了目前的3059万，掉粉57万。12月14日，高途佳品直播间在线人数最高达到10万+，其直播间粉丝从12月10日的32万涨至目前的106万，涨粉74万。与此同时，高途集团的股价应声大涨，12月14日收盘价为4.77美元/股，涨幅达29.27%。

事情发展至此，新东方创始人俞敏洪说出了事情的关键。他在12月12日晚的《老俞闲话》节目中回应此事，称“原则上，主编（可以看出不只是公司小编）应该通过正常的渠道发声，现在自己在网上说了一些话，不是特别合适。大家是一个战壕里的兄弟。”

此次小作文事件，暴露出的最大问题，是东方甄选内部的管理问题，而非饭圈问题。

某MCN机构运营负责人周可总结，东方甄选有几个关键点需要回应，一是主播发言得到好评，团队抢着说稿子是自己写的，东方甄选的团队协作体现在哪里？二是小编借着公司千万粉丝账号回复个人工作，审核机制和内容风险由谁负责，东方甄选是否存在内部权力失衡的问题？三是东方甄选幕后团队和明星主播的矛盾公开化，公司至今没有对相关人员进行处理，东方甄选的员工管理体现在哪里？四是董宇辉曾说公司要求保密薪资待遇，现在被CEO公开到底合不合适？

某母婴消费品牌CEO宗行也表示，孙东旭的回应批评了两个当事人，却没有回应甚至反思公司的管理问题，“这种回应很容易再次挑起争端，董宇辉粉丝又扩大了事情的负面影响。结果就是东方甄选和董宇辉的双输，竞对得利。”

最后，还是俞敏洪出来兜底。12月14日，俞敏洪发布视频声明，回应近期小作文争议。他提到：小编的做法严重缺乏职业精神，说明公司管理上有很大的漏洞。孙东旭在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负有领导责任，也对宇辉表达了歉意。

二、主播和高层的裂隙，早有苗头

要回答清楚“东方甄选和董宇辉，谁更依赖谁”的问题，我们首先得先来看，董宇辉是如何成为董宇辉的。

回到最初，东方甄选是靠着董宇辉的一段卖牛排的录播视频，火遍朋友圈。在直播间售卖一份299元的牛排时，他一边用中英双语讲解产品，一边自嘲自己长了张“兵马俑”的脸。既有知识点又有梗的直播场面，让他和“东方甄选”直播间瞬间出圈。

同样出圈的，还有那段被无数粉丝背诵的文案，“当你背单词的时候，阿拉斯加的虎鲸正跃出海面，当你做数学题的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸，当你晚自习的时候，地球极圈的夜空正五彩斑斓。不要质疑你现在做的一道道题，背的一篇篇课文，它终将把你送向更远的远方。”

可以说，内容是东方甄选的壁垒，诗词歌赋、名家典故、爆梗段子、出圈金句等张口就来，是董宇辉及东方甄选主播们的最大杀器。

在后期，东方甄选也在有意放大董宇辉身上的这种特性，在外场直播时让董宇辉口播“小作文”，争取转场时间，预热视频也会提到这是“宇辉写的小作文”。

但董宇辉之所以成为今天的董宇辉，靠的不光是董宇辉本人的积累和努力，董宇辉发展成东方甄选乃至抖音直播电商的一大标志性IP，不完全是靠他自己，背后也有公司和平台的加持。“这个过程中结合了俞敏洪、新东方的背景，抖音平台的助推，以及东方甄选在供应链、售后和广告流量方面投注的资源，多方共同塑造了董宇辉。”周可称。

从这个层面上来说，公司和主播是互相成就的关系。同时，为了不那么依赖单一主播，在很早之前，东方甄选就在主动“去董宇辉”。

一方面，东方甄选在今年逐步减少了董宇辉的直播次数，曾经主打个人IP的东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”标签，东方甄选自营品牌牛排包装上的董宇辉形象也不见了，淘宝首播也没有用“当家主播”董宇辉。这一切都表明，公司想要突出“货”，而不是主播。

另一方面，今年9月，“2000个董宇辉切片账号”事件引发粉丝不满，认为东方甄选在不断压榨其商业价值。为此，俞敏洪还专门致歉，并指出了旗下公司的运营问题，“没有和我提前沟通，没有和主播们提前沟通，没有预先做好对不良商家的规范措施。”或许在那个时候，公司的运营和管理漏洞，已经开始显现。

当初，不遗余力造神董宇辉的是东方甄选，但当董宇辉成了董宇辉，公司新的挑战又开始了。

卡思咨询创始人李浩表示，东方甄选本质上还是一家MCN公司，MCN的商业模式是很考验人性的。一方面，头部网红如果对业绩的影响和占比太高，老板不容易睡安稳。另一方面，网红如果影响力过大，心态也会变化，拿多少才叫够呢？

董宇辉就多次提到，自己至今依旧只是员工。前段时间新东方30周年庆时，董宇辉说：“演出人员是没有座位的，我都进不去，结果俞老师知道我没有票，临时给我协调了一个座位。最后高管一起唱歌，因为我不是高管就不上台，结果被人强拉上去捣乱。”

另外，对于董宇辉的收入，据《深网》报道，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。按照大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

有业内人士认为，东方甄选一直在有意控制董宇辉，但问题是，本质上东方甄选仍然依赖董宇辉，粉丝也觉得东方甄选离不开董宇辉。在这种前提下，粉丝觉得公司亏待了董宇辉，要替董宇辉讨说法、争权益，次数多了，就有了饭圈化的苗头。

网传的董宇辉粉丝“控评行为”

本质上，东方甄选能红，一开始离不开粉丝的支持，如何引导个人粉丝理性看待主播IP，最终将个人粉丝转化为品牌粉丝，考验的是公司的品牌能力。宗行称，目前来看，公司内部出现主播和高层的对立，事情更难办了。

“对于东方甄选而言，现在不仅需要继续对主播进行约束和博弈，同时也需要兼顾好公司内部的管理协同问题。但随着东方甄选内部形成对立，加上粉丝‘保卫董宇辉’的声音，东方甄选的未来又多了一层不确定性。”周可也有同样观点。

三、东方甄选们，难逃管理问题

“小作文事件”让东方甄选陷入前所未有的舆论危机。

实际上，MCN公司的管理难题是所有依赖大主播的“直播电商”公司，共同面临的困境。

直播电商高速发展的三年里，谦寻控股和宸帆电商，爆发过薇娅和雪梨的逃税危机，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，李佳琦和疯狂小杨哥也在今年爆发了个人舆论危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

可以看到，这些危机背后的真正原因，都是因为管理不善。因此，一家企业、一个行业，要想健康长期的发展，不能唯GMV论，在管理上落下的功课，得在危机到来之前尽快补上。

对于背靠上市公司进行业务转型的东方甄选来说，处理这样的难题更为关键，因为资本市场和消费者的不满，会直接体现在股价上。

整个2023年，东方甄选过得并不轻松。

今年7月，“东方甄选自营产品”抖音账号发布停播通知，称因规则要求，暂停营业3天。随后，东方甄选在自有APP上开播，并宣布进行85折促销。一时间，东方甄选脱抖自营的说法四起，但东方甄选APP的GMV、用户数和消费体验，目前有待进一步提高。

紧接着8月，东方甄选入淘直播，首播GMV突破一个亿，加码多平台布局之路。首播之后，东方甄选的淘宝直播不温不火，双11之后停播了近一个月，12月12日才重新开播。但同时，其在抖音的流量面临下滑，从抖音的带货数据看，东方甄选在今年10月和11月连续两个月跌出带货榜前五。

为了业绩考虑，10月17日，东方甄选在自营APP推出199元的付费会员活动，结果被不少用户在社交平台上吐槽“鸡肋”。之后，公司继续发力旅游业务，12月10日在APP上线与第三方供应商合作的文旅产品，相关数据显示，文旅产品上线首日销售突破1600万元。

东方甄选在今年频频开展各种动作，并于11月21日发布公告称，董事会批准其向母公司新东方出售教育业务，代价为现金15亿元人民币。出售完成后，东方甄选将成为一家自营产品及直播业务运营商。

彻底转型的东方甄选，现在正是需要做出成绩来证明自己的关键时刻。但正当东方甄选准备大展拳脚之时，此前发展中忽略的管理问题，已经暴露出来。

有观点认为，直播电商涉及多方的人性博弈，平衡不好、稍有偏差，各方利益都会有所损失，目前来看，新东方转型的还是不够彻底。

“即便是新东方这种几十年管理经验的企业，在直播圈仍是新人，面对公司与大主播如何分配利益，公司如何管理大主播，如何平衡自己与主播和消费者之间的关系等难题时，仍有不足。”宗行称。

“但现在看来，公司和主播之间的博弈迅速上升到了三方，大主播依赖危机没有解除，消费者信任危机反而来了。”周可称。

12月14日，有媒体爆料称，内部流出的一份聊天记录显示，俞敏洪目前面临孙东旭和董宇辉的二选一难题。“孙东旭不希望董宇辉再回到东方甄选，两者之间的矛盾已经不可避免。”紧接着，俞敏洪再度回应此事，他称“没事，没这么严重。”

据南方都市报消息，东方甄选方面表示，“目前董宇辉仍然在为东方甄选工作，但近期应该不会上播。针对小作文事件，目前公司工作人员正在调查当中，后续信息会通过官方公布。”

同时，董宇辉已将抖音简介改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP显示已经回到老家陕西。

团队内部似乎已经出现隔阂，俞敏洪到底能不能力挽狂澜？“希望不要闹到像朱一旦和马小策、李子柒和微念那样，从互相成就变成互相对抗，最后分道扬镳，两败俱伤。”周可称。

12月14日晚间，孙东旭也站出来发布道歉视频，称自己直播解释东方甄选问题的时候，从神态、语气到表达都有点咄咄逼人，以后一定认真改正。他也为提到宇辉的薪酬这样不职业的行为，向大家表达歉意。同时他解释，说东方甄选拒绝饭圈文化，并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。

多位受访者都认为，不管怎样，东方甄选也曾经为行业做出了不少表率。如果说，当年东方甄选救了新东方和俞敏洪，这一次，轮到俞敏洪用管理经验救东方甄选了。

*应受访者要求，文中周可、宗行为化名。

作者：苏琦

来源：定焦（ID：dingjiaoone），深度影响创新