电商直播已经从营销方式变成常态化销售渠道。随着品牌自播壮大，“全网最低价”淡出头部主播的直播间是必然，品牌方要拿回定价权，电商平台也要赢回主场地位，而不是给超级主播打工。

薇娅、李佳琦抱团向品牌方——欧莱雅集团开战了。

11月16日，“欧莱雅被指虚假宣传”冲上微博热搜。有消费者投诉称，10月20日，巴黎欧莱雅的安瓶面膜在李佳琦、薇娅直播间预售，巴黎欧莱雅官方宣称这是其“全年最大力度”；结果双11期间，巴黎欧莱雅自家直播间的价格却比薇娅、李佳琦预售价便宜不少，50片同款面膜价差超过100元。

到11月17日19点，已有过万名消费者在“黑猫”平台投诉巴黎欧莱雅欺骗消费者，要求他们退差价。

11月17日约20点，李佳琦和薇娅直播间几乎同时发布声明，双方均称，若巴黎欧莱雅方面24小时后仍未能给出合理的解决方案，双方直播间都将启用兜底方案，对消费者进行赔偿。

在此事妥善解决之前，李佳琦直播间将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作；薇娅直播间则将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。

值得一提的是，欧莱雅集团还是李佳琦的前东家。在投身直播电商前，李佳琦曾在江西南昌一家商场的欧莱雅专柜做BA（Beauty Adviser）。

这次宣战欧莱雅，李佳琦和薇娅方面的立场很明确：要为10月20日蹲守直播间的消费者争取公平，向他们承诺了最低价，就要做到最低价。

曾经，“全网最低价”是薇娅、李佳琦这样的头部主播的独家利器。说白了，他们也是靠着“价格战”杀出了一条血路，把直播间变成了一夜带货几亿、几十亿甚至上百亿的大IP。

但是，随着品牌方自播的风生水起，“全网最低价”逐渐淡出头部主播的直播间，他们保不住“全网最低价了”是必然。

头部主播的“低价保卫战”

头部主播为了“全网最低价”不惜与品牌方闹翻，这不是第一次发生了。

上次著名的事件是李佳琦“手撕”百雀羚。

2019年双11期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后又突然取消。李佳琦称，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。

结果同天晚上，百雀羚的产品在薇娅直播间上架，还附送诸多赠品。

外界有传言称，李佳琦之所以下架百雀羚，是因为不满品牌方安排的与其他直播间一样的优惠方案。

李佳琦还公开撕过兰蔻。

2020年，当李佳琦发现兰蔻给他的价格比薇娅直播间贵了五块钱，没能做到承诺的全网最低价，他一怒之下封杀兰蔻，称“不再和兰蔻合作，就算淘宝给弹窗资源也不合作”。

2020年9月，快手头部主播辛巴也曾因价格问题与华为荣耀闹翻。

当时，辛巴在直播间低价销售华为荣耀手机，辛巴称，自己给每台手机补贴300元；为了给粉丝更高福利，他还宣布每部手机再额外赠送一个耳机。

结果华为拒绝了。随后辛巴号召粉丝退货退款，并公开表示今后不再与华为荣耀合作。

这一次，李佳琦、薇娅共同宣战欧莱雅，两方态度高度一致，连公开声明都写的十分相似。甚至还有吃瓜群众说，两人的关系好像没有大家想象的火药味十足。

实际上，薇娅、李佳琦两位超级主播一直以来都在较量谁更低价，“低价”就是他们的流量密码、竞争利器。

这次抱团对抗欧莱雅，只是薇娅、李佳琦各自维护“低价”优势的一种自卫战罢了。只能说，没有永远的敌人，只有永远的利益。

“全网最低价”为何消失？

前几年直播电商刚崛起时，“全网最低价”充斥在头部主播的直播间。

李佳琦、薇娅的崛起背后，“低价”就是重要的支点。

但是今年双11，细心的网友发现，在薇娅、李佳琦的直播间，“全网最低价”、“低价”逐渐消失了，有些商品在直播间的价格甚至高于品牌旗舰店的价格。

比如，今年双11，整箱装的雀巢即饮咖啡丝滑拿铁在薇娅直播间售价59.9元，而品牌旗舰店的参考到手价只有59.2元。

据开菠萝财经统计，早在今年618促销期间，李佳琦和薇娅直播间就已经明显丧失“低价”优势。

欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、理肤泉、资生堂等美妆大牌的产品都出现在李佳琦、薇娅的直播间，但二者在价格、商品组合和赠品方面几无差别。

图片来源：开菠萝财经

今年双11，薇娅直播间甚至喊出了“拒绝套路”的口号，大方告诉消费者，不要一味图便宜。“用赠品享超值”成为头部主播们新的促销手段。

这个转变背后的本质是：品牌方对电商直播的态度变了，他们不想再为第三方头部主播提供“全网最低价”。

薇娅、李佳琦均从2016年开始直播带货，在2019年双11一战封神。当年双11，二人分别实现成交额27亿元和10亿元，带货能力堪比顶级商场一年的销售额。

最初，人们对直播电商的定位更多的还一种营销行为。

2020年6月，时任京东零售集团CEO徐雷就对媒体表示，直播会是各种网站的标配，会常态化，但直播的供应链零售不是常态的供应链，再加上低价为（直播）主要诉求，所以，直播更多的是营销行为，如拉新、清库存、推新品等，但直播不是零售。

到了2020年，淘宝、抖音、快手在直播电商的策略都从塑造头部主播，转向培育商家自播和中腰部主播。

商家对于直播的态度也在发生变化，直播电商逐渐从最初的“营销”行为，变成了商家的标配，自己直播成为商家新的、常态化的销售渠道。

比如休闲服饰巨头太平鸟就在2020年财报中披露，公司在重点布局抖音等社交电商新渠道，希望将之培育线上规模高速增长的第二曲线。

据《经济观察报》今年11月的文章，珠宝品牌周大生电商营销负责人苏畅表示，“今年双11，我们在自己的直播间里给消费者的福利不亚于任何大主播，自播间的成交额达到5700万元，已经占到我们总成交额的30%以上。”

周大生已经把自播间当成核心资产，他们不仅要完成销售任务，还有涨粉任务。

天猫方面披露，今年双11，淘宝直播平台超10万个品牌在自播间与消费者互动，其中有43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间超千万元。目前，淘宝直播的品牌、商家自播占比已经达到70%。

这意味着，在商家参与电商直播的版图中，薇娅、李佳琦的重要度在降低；商家拿回话语权和定价权成为必然。

只是，欧莱雅的客服直接说出这个真相略显残忍，因而引发围观群众不适。

谁能做到“全网最低价”？

为了确保直播价格优势，薇娅、李佳琦也在做出改变。

有报道称，为了拿到更低价格和更优惠的政策，李佳琦在向商家做出让步，包括降低甚至不收坑位费。

此外，薇娅、李佳琦都曾自掏腰包，在直播间发红包，为粉丝送福利。

说白了，头部主播们在降低自己的利润率，维持在消费者端的价格优势。

实际上，除了宣布与品牌方不再合作，薇娅、李佳琦目前很难对品牌方做出更严厉的惩罚措施。而今天如果失去与薇娅、李佳琦的合作，品牌方的损失可控。

而随着薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等头部主播影响力和交易额壮大，电商平台需要的是平衡和安全感，而不是给超级主播打工。

如果头部主播们继续坚持“全网最低价”，不只是向品牌方宣战，也是在挑战各大电商平台，而平台们绝不可能坐视不理的。

2020年4月，罗永浩在抖音开启直播首秀，当时打出的一个口号就是“全网最低价”。而在当晚直播结束后，拼多多、淘宝等平台均出现了贴着“低过老罗”标签的相同商品。

罗永浩就此在推特回应称，（这些行为）绝大多数都是几大电商平台事后为了蹭流量故意做低价格，倒贴钱让每一个都便宜。

纵观人类商业发展史，价格战这一招屡试不爽。

京东靠价格战从线上巨头阿里和线下巨头苏宁的夹缝中崛起；拼多多又靠着低价，在阿里、京东的夹缝里崛起。“全网最低价”都曾是他们最直接的竞争利器。

但如刘强东所说，打价格战不仅需要极高的技术，还要有超强的实力、毅力和耐力。

京东的价格战背后，是持续10年亏损，它靠众多投资方多轮投资输血续命；拼多多低价背后，百亿补贴战略持续拖累财报，至今仍未盈利。

京东、拼多多塑造“低价”标签的主要手段，一个是直接补贴，另一个是向供应链效率要低价。

而今天，即便是财大气粗的他们，也鲜有人提“全网最低价”了，也没人可以做到一直“全网最低价”。

他们要盈利，就需要向规模要利润，向供应链效率要利润，甚至向消费者（零售价）要利润。

所以，相比京东、拼多多这样的平台，只负责“销售”不真正掌握流量和供应链的电商主播们，争取“全网最低价”的筹码太少了；他们急需在“低价”之外构筑自己的壁垒。

作者：周一围

来源：好看商业（ID：IGreatBI）

双11狂欢夜24点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间终于收工了，这场数字盛宴也得以落下帷幕。

最后这场直播里，薇娅带货GMV约为11.06亿，而李佳琦带货GMV是6.96亿，加起来有18亿。预售当日（10月21日），两个人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示，薇娅、李佳琦依旧分别坐在淘宝直播冠亚军的位置；双11期间，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间。

GMV，是电商平台历年大促成绩单上的决胜关键，在上市公司财报中，它也是衡量电商平台竞争力及市占率的核心指标。今年双11，直播带货唱主角，直播间GMV就成了平台争奇、主播斗艳的新一轮的军备竞赛。

“没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间GMV破亿、某品牌卖出几千万。”有业内人士对深燃表示。

首先需要厘清的一个概念是，GMV是交易总额，不等于实际交易额，统计口径是用户下单金额，即，除去真实成交额，还包含未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额。

举个例子，用户在某主播直播间提交了两笔订单，共1000元，支付了其中一笔500元的订单，随后又将这笔订单退款。15天后的实际成交额是0元，但GMV以1000元计。

不止一位从业者表示，直播电商GMV注水主要是“注”在两个方面，在线人数和下单数量。前者频繁见诸报端，但破坏力相对较小，后者不仅违法而且危害有目共睹。和过去的电商刷单相比，直播“注水”的执行者变了，之前是商家的自发行为，现在换成了“主播给商家刷单”。

另外的未付款订单、退货订单两部分也有“注水”的空间，多位业内人士和商家向深燃透露了一些通用做法，他们表示，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的。

“在目前直播电商行业的混沌初期，真实成交额比例有多小，水分有多大，可以充分发挥想象力。”某第三方数据公司负责人表示。

今天，我们就分版块挤一挤直播间GMV的水分。

双11刷单需求变多，刷手忙不过来

“都说甲方是爸爸，在网红直播带货领域，乙方（MCN）才是说一不二的爸爸。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。何出此言？对方告诉深燃，他们本想双11期间找网红带货冲一波销量，结果包括他在内的三十多个商家，被集体刷单了，赔了夫人又折兵，花掉的坑位费和20%分佣全部打了水漂。

这场直播定在10月31日晚的黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬——“一过凌晨12点，在直播间购买我们商品的用户纷纷发起了退单。”

事后武术哥一算，退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。但是开播前，包括他在内的数十个品牌方已经一并将坑位费100%全款打入了主办方账户。也就是说，武术哥为这场直播投入的十多万元几乎全部打了水漂。

而同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址“都是瞎编乱造”，买家名字也很奇怪，比如“图片”。

部分订单地址

来源 / 受访者供图

一场直播后，一单都没发出去的商家后台

来源 / 受访者供图

“做主播筛选时，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’的过往直播数据亮眼，预计单个坑位的产出在100万销售额左右，再加上其招商团队一再强调直播没有刷过数据。”发稿前，武术哥对深燃表示，这场直播过去十多天后，参与的三十多个品牌方仍在找网红和主办方维权。

看似是一场极端的刷单案例，但当深燃通过QQ、百度、知乎搜索时，均发现了大量提供直播间服务的刷单团队。因为“刷单”是被严打的行为，在QQ里，这些群被冠以“补单”、“退款单”、“派单”等群名。

QQ搜索群聊

MCN机构从业者李寻称，从秀场直播时代开始，市场就生长出了大量刷数据的团队，当直播带货的风口来了，这些团队自然也要扩展业务范围开始刷单了，“再加上之前给电商刷单的那波人，现在想找刷手做GMV，挺方便的”。

至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷单产业链和第三方服务商发展到现在，成本并没有想象中那么高。

据深燃观察，当前直播带货的数据“美化”，主要是在在线人数和商品成交额两方面做文章。除了刷单，上述群均提供刷短视频播放量、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚屏等全套服务。

多数情况是，主播/MCN、撮合方（主办方）主动刷单，也存在品牌/商家主动刷的情况。

深燃以商家身份进群询价，一位提供直播间刷单服务的中介工作人员表示，以抖音直播间为例，50单起刷、单量没有上限，佣金以SKU单价计算，15元以下的SKU一单佣金5元，15元-30元的SKU一单佣金6元，30元-50元的SKU一单佣金7元，另支付2元一单的运费。

另一个刷单团队的佣金是16元一单，包运费。对方同时强调，双11期间价格涨了，价格每天一变，因为需求太多，刷手忙不过来。

按照两位工作人员的说法，刷单的流程是，收到货款和佣金后，把商品链接推到买手群安排买手购买，刷单完成后，会寄送给刷手“信封快递”或“空箱子快递”，快递内会装皮筋、卡片等不值钱的物件，再把数据同步给刷单者。

也正是因为刷单盛行，品牌商家、明星背后的MCN机构，都“心知肚明”，从年初到现在，行业趋于冷静，主播的坑位费在下降，与商家大多数是佣金协议，即按照15天后的实际成交订单支付佣金。

未付款、退货、优惠券

注水方式五花八门

刷单以外，直播间GMV中的“未支付订单金额”、“退货订单金额”，同样有一定含水量。

多位喜欢在直播间网购的消费者对深燃感慨，看直播，费时间，更费钱。

直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。在杭州工作的宋依乔称，身处一个网购加直播带货氛围浓厚的城市，以前的综艺时间现在基本都被直播取代了，因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

宋依乔已经回忆不起自己在双11期间有多少未付款订单、取消了多少订单。“保守估计，我一个人就贡献了10万GMV了，但其实我现在支付的订单不到2万块，已经退掉了1/3的订单（未收到货，申请退款即可），另外服装类的订单我要收到货才确定退不退款。”她估计自己最终实际成交额在1万元上下。

也就是说，宋依乔一个人的身上的GMV水分就有90%。

“很多头部主播经常在直播间说，‘先下单，看抢不抢得到’，抢到了就赚了，不想要就随时退款。”另一位消费者徐荔称，一直纳闷这些主播为什么怂恿消费者退款，现在明白了，你只管下单，对主播来说，只有好处没有坏处。

据她回忆，往年双11，经常因为没搞清楚平台规则，要重新再下一遍甚至多遍订单，今年双11直播间购物为主了，多次出现没能使用所有优惠券的情况，很多订单都是重复下的。

宋依乔和徐荔不是个例。今年3月底，中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过度消费问题。

看来，如果主播方或品牌方，找枪手拍下，无需付款，也就是刷未付款订单来提升GMV，是没有成本的，且难以监管。

直播间的退货率要高于电商平台整体的数据，而不考虑人为注水的情况下，原数据创始人黑岩判断，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。言外之意，单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。

在边旭眼中，退货这部分的含水量更高，50%-80%的退货率是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费，但对于一个品牌或一家店铺而言，这个数据已经非常之高了。

此前一位知情人士透露，退货流程时长也参差不齐，平台会通过一些方式人为干预，比如，双11当天不允许退货，也有平台把退货订单的流程人为拉长，将相当大量退货订单分散，使得外界难以监测。

此外，还有一些相对隐晦地增加账面GMV的方式。

比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如叠加券、优惠券满减等，均不会被单独计算成营销费用支出，而比如一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，但GMV还是以100元计算。

边旭提到，今年比较新的“玩法”是，一些微商大品牌会把线下经销商的采购、私域流量的购买，人为搬到直播间。“比如，一位现在比较火的明星，同样也是头部微商品牌出身，他会号召所有下线和粉丝群，不在微信里成交，而是转移到直播间成交，当然，价格也会设置的比在微信成交更便宜，这样就能快速拱起GMV。”

某头部主播近日在直播间卖iPhone 11（4789元），单价明显高于其它所有SKU

被刷单的商家武术哥最近一直在了解直播带货潜规则，据他观察，不少主播会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买，GMV很容易就做得很高，如果没人买，用很低的刷单成本就能把GMV拱起来。”

口径不一的直播间GMV

值得注意的是，电商平台发展至今已经非常成熟，游戏规则逐渐透明，GMV的统计口径也才明确不久。

2015年-2017年两年间，京东就曾近九次对口径进行更改。如今，这一点在头部电商平台的财报中都能找到对应的解释，即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值，无论商品是实际出售、交付还是退货。

但在直播带货的新世界里，GMV往往频繁现身MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”，而且存在统计口径不一致的问题。

头部主播的战报里，就出现了三种GMV，GMV（下单GMV）、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额是按照常规的GMV的计算方式，即下单金额，只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进了GMV，也是电商行业通行的方式。

按照罗永浩的说法，他直播间的官方战报是按照真实的支付金额计算GMV。以他8月第一场直播的数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出了30%-50%的水分。

来源 / 罗永浩微博

财经作家吴晓波的直播首秀公布的是引导GMV，数字是5200万。举个例子，吴晓波在为金牌橱柜带货时，在直播间销售的是500元的橱柜券，但团队在计算GMV时，是按照橱柜的实际售价20000元来计算。

引导GMV并非个例，2019年双十一期间，薇娅和李佳琦直播间都对外披露过引导成交额。

深燃从业内人士口中得知，GMV还有一些其他版本。

据小葫芦大数据方面透露，此前一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。

不止一位业内人士表示，直到现在，直播带货平台的GMV统计口径也存在差异。边旭称，有的平台是把加购（加到购物车的商品金额）也算进GMV。黑岩则判断，等行业发展稳定后，头部平台未来会趋向于按照下单金额来算GMV 。

平台吃肉，主播/MCN喝汤

商家最受伤

整体而言，直播带货GMV里的水分到底有几成？

此前有业内人士透露，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则第三方很难推算出大致的成交金额，但业内有一套不成文的评估方式，电商平台GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

据深燃了解，目前，有一些第三方数据公司能够通过技术监测直播间是否存在异常行为，但也仅能覆盖购买环节，不能全程监测。

小葫芦判断一场直播的带货数据是否“注水”的维度有两个，一是直播间的商品购买率过高，二是5分钟时间段内的观众留存率过高。

具体而言，触发“水分”报警红线的条件有三：直播间观众留存率高于85%，即疑似有刷量观众常驻在直播间内；直播间观众留存率低于15%，这意味着，多数观众在直播间停留未超过5分钟；购买率高于50%，即存在本商品被直播间观众批量购买的可能。

来源 / 小葫芦大数据

截至11月11日19：12，小葫芦大数据显示，数据存在异常的主播，包括大狼狗郑建鹏&言真夫妇，依据是有商品可能被直播间观众批量购买。

另外，取消订单、退货订单，算是用户与平台之间的交易行为，小葫芦大数据表示，一般有20%-30%的取消订单或退货率属正常范围。

从电商平台跳槽到MCN的李寻，斩钉截铁地说，和电商比，直播间的GMV水分只多不少。黑岩告诉深燃，和电商平台GMV相比，直播间GMV人为注水的难度和成本都更小了。

直播间的GMV都有一定的注水率，这一点是毫无疑问的，只是注水率高低，要分主播来看。

“GMV，没有大家想象得那么简单，不会动不动某直播间破亿、某品牌卖出几千万。”边旭告诉深燃，这些发生在薇娅、李佳琦这些淘宝头部主播身上是合理的，因为二人在行业内深耕了四年时间，已经有很强的粉丝沉淀，GMV的真实率相对更高，其他主播的水分则高一些，而明星直播带货的水分更高。另有受访者也提到，相比一般从业的主播，明星直播间的GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。

不止一位从业者提到，行业内仍然更关注实际销售额或销售量，品牌方在与MCN机构合作的时候，会提出按照实际销售金额提成的要求。直播间GMV，活在主播/MCN和平台的战报里，看似无伤大雅，但这个讲给外人的“童话故事”，伤的是不知情的商家。他们可能为了一场直播储备了大批货物，但因为退货率太高，被拉向高库存深渊。跟着倒霉的还有被战报里的数字误导的商家，不少传统商家想借直播翻身，结果为虚高的GMV承担着昂贵的坑位费。

武术哥告诉我们，全中国的商家都想上薇娅、李佳琦的直播间，但是坑位费被炒到50万-100万，但其实官方才收几万块，都是中介一层层加价，最后由商家买单。“双11大战里，商家就是韭菜。”

“坑了品牌方，受益的是平台方，主播和MCN可以跟着喝汤。”黑岩总结道。

如果直播带货平台赚取的佣金是按照实际成交额计算，那注水的部分自然赚不到佣金，无非是赚了声量，不过在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。直播间越繁荣，平台的信息流卖得越贵，无论主播怎么注水，最终都要到平台投广告、买流量，钱最后还是让平台赚了。“GMV注水，抖音、快手是重灾区，既是新锐平台，模式又是靠流量挣钱，而非靠电商挣钱。”

跟着受益的还有主播和MCN，也就是现在市场上的“甲方”，以及周边产业，比如中介机构、刷单机构。

武术哥的品牌从今年4月份到现在，已经找主播带货了100多场，他算了一笔账，很多头部主播的一个坑位费平均10万，不算分佣，主播一场直播带货来自不同品牌的40个SKU，于是，一场直播稳收入400万坑位费，很多主播在双11期间21天连播，也就是说，一个主播就能给MCN机构创收8000多万。

但很少有商家站出来戳破GMV泡沫，武术哥称商家有时候会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢得罪最大的那几家MCN。

一个愿打一个愿挨，之所以如此失衡，是因为供需关系的不平衡。多位商家反映，现在的MCN非常强势，今年双11之前，报名都报不上，即便是已经被割韭菜的商家，大多数仍对直播带货心存希望，“这个主播不行，我们再试下一个主播”。

他们期待的是，越来越多商家意识到“被割韭菜割得实在太惨了”以后，后期中小主播招商会变得困难。当中小主播难以生存时，自然会降低坑位费，供需关系会相对平衡。

相信到时候直播间GMV的含水量也会降下来，只是不知道这一天何时到来。

作者：金玙璠  编辑 ：魏佳

来源：深燃（shenrancaijing）