如今，年轻人成为国内消费市场的主要人群。为了能够吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩儿法层出不穷，甚至不惜“妖魔化”，只为“搏君一笑”。当然，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩儿起了“跨界营销”。

“跨界“本身在品牌营销中是一个重要的手段，能发挥不同类别品牌的协同效应。但有些品牌误认为跨界联合就是造个噱头，出个联名款，圈圈消费者的注意力，并没有将合作双方的优势发挥到最大化。结果活生生把一个人的自嗨变成了两个的狂欢。

有人说，玩儿social不就是通过话题事件去引发些自传播吗？是，没错。但是噱头造得再足，和核心想要表达的东西无关，那只能是作秀。跨界联合也得考虑是否适配核心诉求，你难道想要我在喝鸡尾酒的同时想起昨夜那只被熏死的蚊子也喝了同样的液体？之前王兴在接受访谈时说的一句话很有道理，虽然是说运营层面，但放在营销同样适用。“跨界是必须的，但太多人关注边界，而忽视了核心也同样重要”。意思是你看我做产品四处跨界，但实际上是有一个insight在里面的，能用一根绳串联起来。

对于跨界营销来说，什么是核心？

这就要回归到我们为什么要跨界的问题。

我不太喜欢现在很多文章都在提什么IP跨界、渠道跨界、产品跨界、资源跨界等概念，其实这都是手段。手段千千万，理解起来太混乱。

跨界营销的本质是在解决品牌现阶段的问题，可能是品牌年轻化的问题，可能是用户量的问题，也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。

按“跨”的动机不同，跨界营销大致可以分为这四类：跨品牌的界、跨用户的界、跨场景的界、跨产品利益点的界。

每次跨界营销，一定会有一种诉求作为主导，其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如，你一开始跨界就是想拉产品销量，结果跨完了用户关注度是较高，但月销量为5，还都是差评。这就不是一次成功的跨界。

1、跨品牌的界

为什么要跨品牌的界？

因为企业现阶段需要强化或优化某一个品牌形象，需要借其他品牌之力去产生形象溢价。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商，为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴？因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

2017年6月，“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈。这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前，ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”，致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验，打造年轻、好玩的品牌形象。

鉴于强化这一品牌形象，在《神偷奶爸 3》上映前夕，共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”，还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑， “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花，拉足了年轻人的好感。

近一两年，很多传统品牌开始尝试“跨品牌的界”这一玩儿法。

面对主导市场的年轻消费群体，如何年轻化，打破消费者原有的刻板认知成为众多传统品牌头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。也许是因为还处于初步探索期，大部分传统品牌只算得上“有点想法”。我比较钦佩的是“故宫”的各种跨界营销，简直是“博物院”这三个字盘活了，是“跨品牌的界”的典型。

你也许会想，故宫跨界各种品牌应该是想拉新用户吧？有这种想法的人大可能是没去过故宫。故宫什么时候缺过流量？故宫可是每年接待游客超千万的博物馆，不信你问问来北京的亲戚朋友第一件想做的事是什么。那么，是什么让“故宫突然很忙”？

事实上，故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象，而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛还是与网易新闻推出“奉旨看球”的H5、还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”，既增加了故宫自身在年轻人的影响力，又顺势推广了故宫藏品。

2、跨用户的界

所谓跨用户的界，就是想通过合作方的粉丝群体、渠道来获取更多有价值的用户。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL，比如工商银行跨界Papi酱；跨一个比较火的娱乐IP，比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等；或者跨合作方的渠道，比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等，其实手段多种多样，但核心是——“圈粉”。

以“乐瓶”跨界营销为例，这是网易云音乐宣布品牌升级为“音乐的力量”后所做的首次大规模营销。面对QQ音乐背后有腾讯，虾米音乐背后有阿里的危机感下，网易云音乐此次跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉，使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道。音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

近些年还有一个酒店行业的品牌也“比较忙”——亚朵酒店。它致力于创造一个住宿品牌并形成一种生活方式。面对汉庭、如家们的围堵，如何拓宽中端酒店拓宽盈利渠道？亚朵创始人耶律胤曾经说过，“现如今的经济型快捷酒店已经无法满足中产阶级的消费需求，IP化可以让整体酒店增值。”但酒店终归玩儿的还是客流量，IP跨界背后隐藏的是对流量的渴求。在这一诉求下，亚朵一口气联合同道大叔、果壳网、穷游、网易漫画、腾讯QQ超级会员、虎扑、FlowerPlus、日食记、差评等众多一线超级IP打造“亚朵奇妙夜”主题快闪房。要明白，每一个房间背后是一个庞大的粉丝群体。

3、跨场景的界

对于跨场景的界，核心就是看跨界后能否延伸或强化用户使用场景记忆。

如之前腾讯视频跨界吉野家。因为很多人喜欢在用餐时看剧。腾讯视频洞察到这一用户习惯后，在京、津、冀、东北地区300多家吉野家线下门店，打造“在吉野家，看腾讯视频”场景记忆点，并提供“嗨乐季专属手机支架”服务用户。

相信大家还记得今年得到App跨界三源里菜市场推出的#菜市场遇见经济学#。当时是得到为推广薛兆丰老师的新书《薛兆丰经济学讲义》而做的新书发布会。把菜市场中像鸡鸭鱼肉讨价还价之间的具体场景与书本中的经济学巧妙的结合起来，让得到用户有了更强的场景记忆，深入感受到隐藏在日常生活中的经济学知识。

4、跨产品利益点的界

什么是跨产品利益点的界？

简言之，就是通过跨界合作能放大产品功能点。

如荣耀品牌牵手游泳健将孙杨，将其作为“速度特使”。孙杨用惊人的速度打破一项项纪录，荣耀则用技术革新用户的畅快体验。速度是二者之间最直接的共同点，荣耀手机等产品通过与孙杨的合作，放大“快”的优势。此外，Uber“一键呼叫系列”体验营销也是将产品利益点放大的跨界营销，如一键呼叫舞狮队、一键呼叫佟大为、一键呼叫 CEO、一键呼叫直升机、一键呼叫冰淇淋等。

除了明确这些诉求，在跨界的时候还需要注意什么呢？

首先要注意的是跨界双方“门当户对”。

无论是资源配置还是企业体量要有匹配，调性也要相符。不然对于实力强的一方来说，会拉低自己在公众中的品牌形象。对于实力弱的一方来说，很容易就沦为实力强的一方的嫁衣。但在实际操作的过程中，还是有很多企业愿意望自己脸上“贴金”。

其次，要主要找准双方的核心共通点。

比如ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配，年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。网易云音乐和农夫山泉的品牌跨界当时也有一句话阐释了农夫山泉与音乐故事的关联，“创造宇宙生命的，不仅是水，还有故事。有水的星球不孤独，有故事的星球才完整”。双方只有找到了核心点共通点，才能基于各自的诉求，通过创意最大程度上吸引用户眼球，创造双赢。

此外，跨界营销是品牌的“毒液”。

操盘者一定要有风险预估能力，时刻明确跨界的目标到底是什么。如果顺利，能达到1+1>2的效果，但与诉求点不匹配的合作方或创意表现，不仅不能解决问题，反而会使得品牌陷入泥潭。

最后，我要提醒的是，没有一种跨界营销能一劳永逸。

无论是广告还是公关，都是对品牌的长期投资。回到文章开头提到的跨界营销的原因，其实就是解决现阶段的企业问题。通过一个跨界合作可能会取得一定的效果，但这只是解决问题的一个步骤。企业只有通过长期定向地、成体系地去做，才能让用户感受到立体感、纵深感，最终让品牌及产品焕发生命力，解决营销诉求，获取更多有价值的客户。

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。那么，各类互联网产品是怎么向C端收费的？

虽然我从事互联网广告相关工作，但我并不计划一直在这领域发展，我计划了解和实践更多商业相关的事情。

向C端收费或向B端收费或向政府收费，是所有行业获得收益的方式，互联网也不例外。近期我打算对互联网上的各种赚钱方式做些梳理，我们从C端开始。

本文分为3部分：

• 第一节谈谈我对C端付费动力的理解；
• 第二节梳理了各类产品向C收费的情况；
• 第三节是我对要不要向C收费，以及怎么收费的一些思考。

时间不充裕的同学可以重点看第一、第三节。

一、C端付费的动力是什么？

付费的背后，都对应着我们的一些需求，或者说我们希望解决的问题，或者达到的目标。学术界对于人的需求有很多成体系的探讨，例如马斯洛需求层次理论、KANO模型等。它们在网上的资料很多，大家有兴趣可以去查。

我并不想基于这些理论来讨论，而是想直白地讲讲我自己的一些体会。在我看来，人们需求的来源，本质上都对应着一些感受：

• 饥饿 VS 温饱
• 寒冷 VS 暖和
• 单一 VS 丰富
• 不安 VS 安全
• 自卑 VS 自信
• 恐慌 VS 从容
• 难过 VS 欢愉
• 自卑 VS 虚荣
• 延后 VS 当下
• 边缘 VS 中心
• 失控 VS 掌控
• 麻烦 VS 便捷
• 昂贵 VS 便宜

对于绝大多数人而言，我们都希望追求右边的状态、避免左边的状态。

• 为什么电商对传统零售业冲击很大，因为其带来了便宜、温饱、便捷、丰富。
• 为什么我们要为音乐和电影付费，因为其带来了欢愉、丰富、安全。
• 为什么今日头条有这么多用户，因为其带来了丰富、安全、掌控、便捷，甚至便宜。
• 为什么增值服务撑起了腾讯，因为其带来了虚荣、安全、中心。
• 为什么游戏火爆了几十年，因为其带来了欢愉、当下、虚荣。

让用户接受和付费的关键，是给用户带去并且放大右侧这些感受。同时，为了增加其意愿，我们也可让客户感知到当下正处在左侧的一些状态中，让其认知到改变的迫切性。

二、各类产品怎么向C端收费的？

当下人们对于互联网已经习以为常，似乎早已忘记互联网欠发达时的生活状态。当我开始整理资料时，我才重新感知到，互联网给我们带来的变化有多么大。

接下来，我们聊聊一些关键的领域，看看它们的发展状况及向C端收费的方式。

1. 交通

在网络打车、共享单车出现之前，互联网并没有明显改善出行问题。由于用车的场景比较复杂和随机，在pc互联网时代，我们很难在街边、在饭馆靠互联网来发送用车需求，司机也很难通过互联网接收需求。移动互联网的快速发展，为市内交通方式的升级提供了基础。

人们在交通方面主要有运人和运货两类需求。前一个领域，诞生了滴滴、摩拜等公司。后一个领域，诞生了58速运、货拉拉等公司。这些公司直接向用户收费，距离、时长是重要的收费因素。

滴滴是这个领域的领头羊。17年滴滴为全国400多个城市的4.5亿用户，提供了超过74.3亿次服务。按照每次交易平均15元来计算，直接收入过千亿。

除此之外，我特别想提一下共享汽车领域，我算是其高频用户，也挺希望这块能快速发展。

共享汽车在业界有3种模式：

• 第一种，传统租车模式的线上化、分时化。车辆仍然归属于租车公司，但与线下的方式比有了更灵活的使用方式、更低的使用费用。典型的平台有途歌、gofun、熊猫用车、神州租车等。在这些平台租用车辆会收取时长费、公里费、保险费、停车费等。在北京我最常用gofun，因为其仅按时长计费，性价比很高，且车辆的网点非常密集、取还较方便。
• 第二种，撮合个人车主和用车人的平台。这是我认为真正的“共享”，能减少车辆的保有量、提升车辆的使用率。这个领域典型的平台有start、凹凸租车，它们按照用车天数付费。遗憾的是，经过了几年的发展，这些平台依然没成规模。以我实际的体验和观察来看，信任、安全、收益等问题都没有很好地解决，这阻碍了其规模化发展。
• 第三种，共享车内座位的平台，典型的如滴滴的顺风车，它按照具体的行程付费。这也是真正意义上的共享，出发点非常棒。当路上大部分的车辆只有司机一人时，不仅浪费能源，还影响社会整体的通勤效率、生活质量。然而，当下该领域的发展仍然面临难题，滴滴顺风车就因为安全问题在今年无限期下线了。

社交

提到社交，必须谈的是腾讯。QQ刚上线的那几年，腾讯靠的是短信服务赚钱，借着行业的红利维持生计。增值服务的崛起为QQ的商业变现带来了大的转变。增值服务有两大王牌，QQ会员和QQ秀。

QQ会员：用户付费成为不同等级的会员，享有不同的权益。会员按月购买，不同的时长有不同的折扣。会员标识能给用户优越感，会员特权也能使用户在多方面放大这种优越感，同时获得一些实用价值。早期时，特权主要集中在QQ的功能及装扮上，后期也在游戏、生活等方面提供了特权。

QQ秀：用户付费装扮自己在QQ上的虚拟形象。装扮的内容包括衣服、裤子等，也包括眼镜、饰品等，通常可按单品或套餐购买。装扮QQ空间也是一种场景，和QQ秀的出发点类似。现实生活中我们装扮自己是为了让周围人看到自己的个性、体面等，虚拟生活中也是如此。

在线上支付还没有成熟的时代，为了让用户更方便地购买增值服务，Q币体系也早早地诞生了。用户可以通过报刊亭、电话等多种线下渠道购买到Q币。Q币后来也用于各种游戏中的消费。

除了腾讯的QQ，我还想提一款职场社交产品：脉脉。它在C端付费上也有些尝试，主要提供会员服务，按月或按年计费。它的特权包括加更多人为好友、更快联系陌生人、增加职位曝光等。这服务主要面向有拓展人脉、求职、招人等需求的用户。

直播

直播在2016年突然火了起来，涌现出大量的平台。有深耕游戏领域的斗鱼直播、虎牙直播等，有秀场类的一直播、花椒直播、映客直播等，也有体育类的直播吧、风云直播等。这些平台一边是内容提供方，一遍是内容浏览方。

它让浏览方付费的主要方式是打赏。这类似于看街头表演，你觉得满意或者有冲动时就愿意打赏。为了使线上的打赏变得便捷、体面，平台搭建了虚拟礼物的体系，例如：火箭、保时捷等。部分直播平台一年有数亿的打赏流水。

直播在社会上引起了不小的争议。很多人理解不了为什么主播靠直播吃饭就能收到挺多钱，也不能理解五音不全的女主播为什么能比专业歌手挣钱效率还高。未成年人非理性打赏也引起过舆论关注，徐州的一个高中生，偷拿了家里40万，就为了给主播打赏。

秀场直播是个很容易让人“冲动消费”的场景，因为他符合人性根源的一些需求。在心理上，人会在一些场景下非常偏好获得关注、得到认同、赢得虚荣，并且为此付出成本和代价。观看直播时就容易陷入这个状态而变得不够理性，从众心理会加剧这情况。

短视频

抖音、快手、微视等短视频平台，成为继微信、今日头条后，近些年又一波成功分流用户时间的产品。

严格来讲，短视频不算是很新鲜的产物，十年前的微电影，也可视作短视频。微博快速发展的时代，很多人也发布或分享短视频内容。这些，都没让短视频成为独立的、火爆的领域，直到加入了社交元素、丰富了创作方向、降低了创作成本的各类短视频应用出现，才改变了这一局面。

与直播不同，短视频主要靠广告来赚钱。电商导流、直播打赏也存在于短视频产品中，这些是面向C端的收费场景。在淘宝搜索时，“抖音同款”都变成了一个重要的关键词。

金融

赚钱永远是绝大多数人都在意的事情，除了获得工资性报酬外，怎么获得更多投资性收益，被越来越多关注。父母那一辈年轻时多数习惯把钱存活期或定期。得益于理财方式的逐步丰富、理财信息的逐步透明，现在的年轻人越来越早有了投资的意识。

互联网与金融的结合在最近几年都很火，它大致有以下4个领域：

（1）传统商业银行业务的线上化

这些业务包括开户、理财、贷款等。各家银行都推出了自己的网上银行业务，招商银行在这一块可以说是业界典型。也有一些平台定位成“金融超市”，聚集了各个机构的金融产品，在网上零售，例如融360。

（2）证券业务借助移动互联网快速发展

我在09年第一次接触股票，那时开户很麻烦，操作也主要靠电脑，很不方便。移动互联网的出现，使得大家可随时查看行情并交易，极大地降低了成本，使证券行业实现了普惠化和平民化。现在炒股的大学生远多于十年前。

（3）以余额宝为代表的货币基金类产品不断涌现

余额宝目前已有6亿用户，这意味着这批用户能够在不损失流动性的情况下，获得比传统的活期存款、定期存款更高的收益，这在我看来是最近10年金融领域最伟大的一次创新。

（4）P2P为代表的陌生人资金匹配模式出现

P2P的初衷是让陌生人之间能建立直接的、安全的资金借贷交易，降低大家对银行等金融中介的依赖，也能够让个体投资人获得5%-10%的高额收益。这非常有颠覆性，市场的接受度也高，每年的交易额有上万亿。遗憾的是，任何新事物在刚起步时或多或少会有些问题，P2P也一样。

P2P最大的问题有两方面：

• 一是监管滞后，导致有些公司并不纯粹，投资人的资金并没有被对接人个体借款人，而是借给了公司，或是挪给自己用；
• 二是有些公司对于坏账风险的关注和把控，远不及银行。

这样的问题使得其变成了庞氏骗局的模样，拆东墙补西墙，当没有新资金进入时，这个游戏就玩不下去了。从17年至今，多个P2P平台出现暴雷，投资者的资金打了水漂，我身边不少案例。现在这个领域的玩家少了许多，人们也越发冷静地对待。

电商

电商平台的发展，经历了从从少量品类到全品类，从国内商品到海外商品，从纯线上到线上线下结合，从新产品到二手产品等阶段。每个阶段的演变，给用户带来了额外的价值，包括便宜、便捷、安全、丰富等。

电商平台的主流模式包括C2C、B2C，B2B2C。在各类模式下，C端都是直接的付费方，为购买商品或服务而付费。有些情况，平台主要赚取交易差额，有些情况，平台主要赚取商家给的广告费。京东自营、网易严选、网易考拉海购偏自营模式，以赚取商品差价为主。天猫、淘宝等则主要赚取广告费。

电商平台近些年还有些新颖的收费方式，例如：京东PLUS会员卡、天猫88VIP等，它们通常按年收费。这类服务能给用户提供价格折扣、运费减免、优惠券派发等服务。

应用市场

主流的应用市场，都有付费的软件和游戏供C端下载。应用市场会和开发者按照一定比例分成。

付费的应用多是工具类应用，或是免费应用的升级版，或是单机游戏，定价多在20元以内，且大部分是1元-2元。这些应用之所以付费，在我看来主要的原因是：由于产品定位及用户规模所限，后续难以靠广告、增值服务等赚钱，所以在下载环节就获利。

我在App Store付费下载过一些应用，例如素记、一言等。这些都挺有意思，我觉得物超所值。大家有兴趣也可下载各类付费应用体验下。

游戏场景

游戏对互联网的普及、网吧的兴起、巨头的崛起等，有非常重要的贡献。腾讯游戏在17年营收突破1000亿元，网易游戏17年营收是收入363亿元。这两个加起来，是成都17年gdp的十分之一。

用户下载游戏后，最常见的收费方式有两种：购买时长、购买道具。

按时长收费是最早开始流行的一种收费方式。那时，购买时长是通过买点卡、月卡之类的方式实现的。十几年前，我也沉迷过游戏，常玩的《梦幻西游》就是需要购买点卡的。

近些年，仍然有挺多游戏是按时长收费的。不过，比较主流的网络游戏，多以道具收费为主。购买道具这种方式比购买时长晚几年出现，它大体的逻辑是游戏你可以免费玩，但想获得更好的体验、满足更大的虚荣心，就需要付费购买道具了。《王者荣耀》就是典型，赵云的皮肤曾经在单日就给腾讯带来了1.5亿收入。

旅游

互联网和旅游业的结合非常早，行业龙头携程与百度、腾讯、阿里等巨头诞生于同一个时代，即1999年前后。

旅游场景下，人们的需求包括机票、酒店、租车、门票、跟团游等服务。前两者对在线旅游的贡献大，时至今日，携程机票、酒店业务的营收占整体的比例依然在90％以上。后来者美团在这个领域也有非常大的投入。

在旅游这个事情上，有些公司提供了比较创新的解决方案。例如：airbnb，可以让你预订全球的私人民宿，和酒店相比，有趣且便宜。再例如：租租车，让你能顺畅地在全球各地租车，降低了用户在搜寻、沟通上的难题。

马蜂窝也是个有趣的例子，让用户能了解各个目的地的优质内容，使大家在做准备时更为安心。不过，马蜂窝并没有成规模的向C端收费的方式。

视频

腾讯视频、优酷、爱奇艺等是传统的视频平台，他们主要提供电视剧、电影、综艺等完整的、系统的视频内容，这与近年兴起的短视频平台明显不同。

1990年代，中国的视频、音乐、游戏等领域的盗版浪潮一浪高过一浪。这使得国内的大部分互联网用户，没有养成为上述内容付费的意识。早期的各类视频平台为了吸引用户，也为了降低版权成本，在版权问题上处于模糊的状态。

就这样，在各方的默契下，这种状态持续了很多年。直到近些年版权保护才被政府大力推进，各方也在逐步适应新规则。平台该买版权就买，用户该付费就付费。

视频平台面向C端收费，最主要的形式是购买会员、点播内容。

以在爱奇艺观看《我不是药神》为例。用户可以选择仅点播这个片子，费用是5元。用户也可选择购买爱奇艺的会员，这样就能观看带有“VIP”字样的片子了。用户可选的会员套餐有19.8元/月、45元/季、178元/年等。

2017年国内网络视频用户的付费比例继续增长，有超过四成的用户曾为视频付费，付费意识已经养成。付费比例比2016年增长了7.4%。截至2017年12月31日，爱奇艺移动端日活跃用户为1.26亿，付费会员5080万。

音乐

音乐平台和视频平台，在很多方面是相近的。这一方面是因为用户对于两类产品的需求有相似之处，另一方面是因为两个行业在线下的运作模式也比较接近，也一直相伴前进。

互联网时代，在线音乐早期以网站播放的形式存在，后来推出了千千静听等pc客户端。和视频一样，那还是免费的时代。移动互联网的崛起和音乐版权保护的升级同步进行，各类平台越来越重视版权的购买和保护，音乐库的丰富程度很大程度决定了产品的存亡。

不过，这给用户带去了一些小麻烦。比如我最常用网易云音乐，但我想听五月天的新歌时，只好打开虾米音乐。

音乐平台向C收费的方式主要是购买会员。会员一般有以下特权：曲库更丰富，可选高音质，可免费下载。网易云音乐有两个会员套餐，一个叫“音乐包”，主要享受上述特权。另一个叫“黑胶VIP”，可额外享受免广告、个性皮肤、商城折扣等特权。前者8元/月，后者18元/月。买6个月或12个月有折扣。

除了会员外，平台也允许客户购买单曲，2元/首居多。

在线教育

互联网不仅提高了信息搜索的广度和效率，也使得教育资源的分享变得容易。

这个领域的玩家很多，大体上分为以下4类：

一是面向大学生和职场人的课程视频平台，IT、金融、语言、职业培训等课程都可在这类平台找到。网易云课堂、腾讯课堂等是典型，优质的课程，一般需要用户付费点播才可学习，价格多在100元至500元之间。从网易云课堂的数据看，有挺多课程的销售量在几百至几千之间，上万的也不少见，这是不错的数据表现。

二是K12的在线课程平台，典型的包括学而思网校、新东方在线、猿辅导、51talk等。这些平台提供录播课程，也提供一对一，或者一对多的直播类课程。这类平台也是按课程报名，课程费用比第一类平台普遍要高一些。付费之前，用户通常可以免费试听。

三是面向幼儿的早教类产品。他的用户不仅是幼儿，更多时候是家长。家长需要通过这些平台了解如何更好地陪伴、引导孩子成长。小伴龙、悟空识字、凯叔讲故事、宝宝巴士儿歌等是典型产品，这些产品在内容付费上有些尝试。例如：小伴龙的学堂模块需要付费，其提供了拼音、数学等优质课程，以讲故事的方式让幼儿学习，每次1元，它每月付费用户数已达到百万量级。

四是学习工具，包括：记单词的，如百词斩；练题的，如猿题库；辅导写作业的，如作业帮。这些产品的基础内容免费，优质内容需要付费。此外，有些也在售卖与产品相关的书籍、衣物等周边商品，有些甚至尝试售卖四六级考试的保险，考试未过平台会赔偿。

知识分享

共享经济在14-16年很火爆，知识领域也出现了共享的平台。

它们有以下2类：

一是线上预约、线下一对一咨询的平台，如：在行。

通过在行，用户可以寻找各个行业的专家，并支付费用、邀请行家线下见面。行家会提供各类沟通主题供用户选择，不同行家、不同主题的费用有差异，从几百元到几千元不等。

不过，经过了3年多的发展，在行的订单量并不算高，大部分行家的订单没超过50次。找行家咨询特定问题，交流一两个小时，在我看来对用户或多或少会有一些启发。实际的回报以及交流带来的启发，也使行家有一定的动力。

二是在线问答交流平台，如：分答、知乎。

以分答为例，用户可在线选定行家，付费向其提问，行家也在线回复，通常是语音的方式，浏览的用户也可付费收听行家的回答。分答上线初期邀请了王思聪入驻，收获了一大波流量，它后来却有些没落。

我个人认为分答淡出人们视野最主要的原因是对内容生产者和需求者而言，这种形式的沟通都难获得足以让其持续活跃的收益，双方都没有动力。知乎与其在产品逻辑、收费模式上有挺大的不同，更能让创作者获得成就感，也能让浏览者获得启发，它目前的状态还不错。

在线阅读

pc时代，在线阅读就已兴起，以起点中文网为代表的在线阅读网站曾经吸引了一大批用户。这类网站以连载网络文学为主要卖点。它们以购买会员、购买章节等方式向用户收费。

移动互联网时代，在线阅读有了蓬勃发展，iReader、微信读书、网易蜗牛读书等先后涌现。这个阶段最大的变化是各类书籍都逐步电子化，包括经典著作、近期新书以及网络文学，它们上架的节奏并不比线下慢多少。

用户需要在线购买书籍，以完整地阅读其内容，这和线下场景相似。用户在购买前通常可以试读。此外，微信读书在18年推出了“无限卡”的服务，按月计费，用户可在享有该服务的时间段阅读无数本书籍。把健身房领域的做法用到在线阅读领域，这在我看来是很有意义的创新。

三、关于C端付费的一些思考

梳理了上面这些，让我对各类互联网产品向C的收费状态有些了解。然而，知其然似乎不太够，知其所以然可能更有意义。

有两个问题困扰着我：一是要不要向C收费；二是该怎么收费。

下面我谈谈对这两个问题的一些思考。

1. 要不要向C收费

面对这个问题，我的思考路径是这样：

• 第一，提供的商品或服务，其沉默成本和边际成本是否足够低。如果成本足够低，意味着平台不需要成规模的收入来维持运营。否则，就要尽快考虑收入来源的问题。
• 第二，有没有别的资金来源能够短期维持运营。如果产品获得了大额的投资，或者有集团层面的资金支持，那即便平台有收入压力，短期也可不考虑收入问题。移动互联网高速发展的这几年，正好也是资金大量涌入的时候，所以很多公司在早期都没考虑变现的问题，那时流行的观点是：等有了用户、自然就会有收入。
• 第三，除了向C收费，还有没有更好的潜在收费对象。很多平台主要的收入来源不是C。像百度这样的平台，采用对C免费的策略保持其规模化增长，从而吸引和激励B持续付费，建立正向的商业循环，使其持续运转。
• 第四，C有没有足够的付费动力。本文第一节谈了对用户需求的理解，产品能满足用户需求并不代表C就会付费。替代品的情况、使用产品的收益、使用产品的成本、用户的转移成本等，也会影响C的付费动力。

简单来讲，向C收费会有这么一些前提：需要钱，暂时没有别的来源；与别的对象相比，向C收费是最佳选择；产品情况使C有足够的付费动力。

2. 怎么向C收费

收费的方式，总结起来就两种：一次性收费，会员制收费。

我们看到，多数平台同时包含这两种收费方式。这是因为，不同用户群的需求是不一样的，有些人期望按次消费即可，有些期望持续使用并获得优惠。

在我看来，一次性收费的方式是必要的，但除此之外，是否要考虑增加会员制收费，应当再评估下以下问题：

• 第一，总体而言用户对你的服务的需求是低频的还是高频的。如果多数用户的需求是低频的，那会员制的意义可能不大，对用户如此，对平台也如此。例如：瓜子二手车推出会员制收费的必要性，就远赶不上网易云音乐。
• 第二，平台提供服务的边际成本高还是低。会员制意味着后续服务用户有机会享受相对低的价格。如果服务的资源有限、边际成本较大且稳定的话，会员制会使平台的利润率面临下降的风险，难以持续运转。反之，如果增加一个用户或增加一次服务，平台的边际成本很低，那么会员制就是好手段。

除了收费方式外，收费的触发点也很有意思。对于那些免费、付费两个逻辑并存的平台而言，这尤其重要。

好的触发点，应该能让用户感知到付费将带来明显的收益，并且让他很难放弃。这里会应用到经济学的一些原理，例如：锚定效应、沉没成本、从众效应等。

1. 锚定效应能够让用户感觉到当下的交易是划算的，例如同时呈现如下信息：新客9元/月，限今天，老客20元/月。
2. 沉没成本成本能够让用户不愿意舍弃已付出的东西而停止前进。典型的例子如微信读书的试读，网易云课堂的试听等。
3. 从众效应能够让人有跟着大家一起行动的冲动。在直播场景引导打赏就是很好的例子，当你看到众多人都在向主播示好时，你或许也想尝试。

其实还有个问题，收费的金额怎么定。这就得根据具体的业务情况来讨论了，在此不展开。按照成本定价法、精准定价法、需求定价法的基本思路进行组合和试验，总会找到不太差的方案。

又是一年双11，狂欢暂告一段落，过去一个月的躁动现在也已躺进了花呗未出账的账单里，明明没打算买来着，规则我也没搞懂，怎么就？嗯？？？

看看大家一起参与的这个超2000亿的项目成果吧：

2018天猫双11总成交2135亿元，刷新历史新高。

开场仅2分05秒，天猫双11交易额就已突破100亿元，1小时47分26秒，破1000亿。

15小时49分39秒，突破1680亿元，已超过2017年双11全天成交额。

而京东从11月1日至11月11日的下单金额达1598亿元，也创造了新的记录。

今年对天猫来说意义非凡，“双11十周年”无疑是最大的噱头，“十周年”，可以宏观关照时代发展，也可以微观体悟自身的成长，从不同的角度有不同的内容产出，并且沟通到不同的人群，下面也将一一呈现~去年天猫将品牌主张从“上天猫，就够了”更换为“理想生活上天猫”之后，我们也能明显感知到天猫早已不只是那个让你买买买的购物平台了，它正在通过传递理想生活的理念，倡导与引领着一种生活方式，并以此一步步积累自身的品牌资产。

所以在把天猫双微翻了个底朝天之后，我整理出了天猫双11营销的三条纵向主线，即与天猫高关联的“十周年”概念、能够最直接沟通消费者的天猫IP和倡导理想生活的“天猫榜单”这三大核心展开；而横向则是关注同期京东、网易严选等其他电商品牌的双11动态，以及众多co-branding的品牌方爸爸们的活动，串起这一个多月来的双11广告！！！这一个月密集的信息，简直是值得细细回顾与推敲的广告范本！

一、多品牌联合造势双11

1、猫头海报「精彩才刚刚开始」，升级天猫双11

品牌联合的猫头海报是天猫双11预热阶段的重磅节目，从2016年的“尽情XX，尽在天猫双11”、2017年的“XX | XX祝你双11快乐”，到2018年的“XX×天猫 精彩才刚刚开始”以及猫头中间的“越X越XX”，每一年品牌方交出的答卷都给人一种中学时代X校联考的隆重感。依托于“天猫+”的营销推广，天猫正在将“猫头”渐渐打造成一个超级消费符号。

各大品牌方为了配合双11宣传也是各出奇招，老干妈时装周归来玩起波普，卫龙推大包辣条，青岛啤酒推出“十年之交，好事不怕晚”的夜猫子啤酒……

今年的猫头海报除了联合44个品牌外，还集结了22个阿里经济体伙伴，一起为双11造势。

随后更是将阿里系IP进行到底，把每一个品牌形象都进行相匹配的特点设置，天猫因为数据过人而成为魅力无限的学霸，支付宝则是家里有矿，常借钱给人并不断催债的蚂蚁，淘票票是电影、电视剧狂热爱好者，阿里全班同学各有所长，让消费者对于亲切的IP形象背后的品牌也更多了一分好感。

品牌联合的猫头海报是开启天猫双11的第一弹，在为双11造势的同时，天猫也在对双11进行升级。它不止是一个购物狂欢的节日，更是一个专属于消费者且具有独特意义的大日子。

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2、京东全球好物节「好物好玩上京东」，展露个性态度

京东今年双11的主题是“好物好玩上京东”，重在强调一种态度，如果说品牌联合海报乏善可陈，那么京东发布的双11广告片和旗下品类的宣传（包括京东手机TVC《别去在意你的手机》、京东图书TVC《寻找更好的答案》、京东金融《鸡贼生活指南》等）则都在展现消费者个性的消费主张。

京东双11广告片

二、天猫「十周年」概念的内核与外延

1、TVC+主题曲，见证十年故事

天猫通过双11十周年第一支品牌广告来诠释“十周年”，以天猫代言人易烊千玺为主角，点燃十年回忆的话题。易烊千玺的影响力不言而喻，借由他的十年故事引发网友共鸣，而天猫则充当着那个陪伴与见证消费者成长与蜕变的角色，从而完成一次情感上的深度沟通。

2018天猫双11十周年品牌广告

与十年前的自己对话，收获的则是更加坚定地走向未来的信念，这也正是今年天猫双11“精彩才刚刚开始”所传递的正能量。主题曲《精彩才刚刚开始》在虾米音乐上线4小时，迅速成为2018虾米新歌首发试听量最快突破100万的单曲。

MV-精彩才刚刚开始

2、十周年预热海报，感性沟通消费者

延续“十年故事”，天猫找到20位理想生活人物群像代表，通过十年的对比照来展现各自的改变，同时也召集网友晒出自己的十年故事，掀起一波回忆杀。

3、天猫拾光之旅，十年双11的缩影

十年双11的彩蛋，都藏进了这支短片里。

天猫拾光之旅

4、时光列车H5，解锁未来十年关键词

从回顾过去，到观望未来。天猫官微发布的时光列车H5，列车随机前往袁泉、杨紫、田馥甄和吴尊的时光空间，通过测试解锁用户未来十年的关键词。

5、天猫×微博十周年热点榜，发布十年理想生活10大icon

天猫联合微博推出十年热点榜，点击链接就会穿越回10年前的微博热点榜页面，热搜第一是以自己微博昵称为首的关键词。

并且联合澎湃新闻、新周刊、好奇心日报、智族GQ，发布十年10大理想生活icon，展示这十年生活变化的同时，也进一步阐释理想生活的内涵。

6、天猫×新世相微电影，引发集体的情感共鸣

从一众名人的十年故事，到网友们自己的回忆，天猫还携手新世相展开了故事征集，并且发布了根据读者真实经历改编的微电影《裙梦十年》。短片围绕一件橱窗里的礼服讲述了三个女孩关于友情与梦想的故事。

裙梦十年

此外，天猫还特别联动《新周刊》，将这十年里不同年份的杂志封面作为背景，记录时代的变迁与发展。

三、天猫IP与消费者的多维沟通

1、天猫出走事件 VS 京东一百万元找王元

天猫出走事件无疑是天猫在今年双11期间的最social的一波营销活动。10月25日，天猫官方微博发布重金寻猫启事，称天猫离家出走，只留下一张“走了，勿念”的字条，热心网友和蓝V纷纷献策，一时引起一波“寻猫热”。一天之内，微博话题#天猫离家出走#阅读量就高达1.3亿。

天猫官微甚至更换了无猫的logo，时不时还会发布一条天猫本猫寄回来的明信片，蹭热点的功夫也是了得。

利用天猫与其他品牌进行social，既联动了品牌扩大声量，又让天猫这个IP形象变得更加立体与真实。最终由天猫代言人易烊千玺将它“捉拿归案”，完成了又一波曝光上亿的操作。

而京东找王元的路子与寻猫也有几分相似。

微博上曝出京东内部邮件，说要花一百万元找王元做代言人，在北京国贸、东单地铁站和上海陕西南路地铁站也投放了一系列找王元的地铁广告。

还发布了一支魔性的视频广告。

“一百万找王元做代言人”是京东电脑数码为双11预热专门打造的营销事件，“王元”取自京东电脑数码今年双11主题“玩所未玩”的“玩”字。京东电脑数码对于“玩”进行了新的阐释，因为“玩”而不断接触未知，抵达未曾去过的地方。

截自京东官方微博

通过招募，京东最后真的找到了六位素人王元出任双11玩所未玩的代言人。

2、线下猫头装置+灯光秀，核心商圈全覆盖

视线回到天猫，不管是猫头海报还是寻猫活动都是天猫IP形象在线上的运用，而在线下，天猫选择在杭州、南京、重庆、武汉等12座城市核心新零售圈商圈打造以猫头为主形象的全新网红地标，并且根据各个城市的方言特色有不同的slogan，以此来更贴近消费者。

此外，天猫还在北京水立方与上海中山公园龙之梦展出线下3D Mapping装置，将艺术与技术结合，联合老干妈、海昌、蒙牛、超能、蜂花5大国货品牌进行天猫双11落地宣传。

天猫双十一3D mapping 完整视频内容

点击查看详情

11月1日，天猫还在杭州与广州准备了两场灯光秀，拉开狂欢的序幕。

3、猫省理工学院H5 VS 严选对象研究所

针对天猫双11繁琐复杂的优惠规则，天猫今年通过一支“猫省理工学院”的H5向用户分享红包攻略。将双11的抢购比作一场考试似乎有很多可挖掘的角度，了解各项优惠规则并付诸实践（比如领取各种优惠券、组队瓜分流量池红包等）是备考过程，选购商品、支付订单是考试现场，晒出自己的订单并分享心得则是考完后交流答案，最后的双十一战绩，自然就是发回来的考试成绩。所以猫省理工学院的概念理解起来非常顺畅，只是信息量实在太多，作为一名普通消费者，我想弃考……

同样是呈现双11福利，网易严选则将优惠拟成三大男神，通过“严选对象事务所”一一介绍：代表8折满减券的张八折，代表送1亿红包的宋红包，代表三单返现的夏三单，而最后，三个都给你，也是意外撞了个热点。

严选对象研究所

四、倡导理想生活的榜单与盛典

1、双11爆款清单，化身「超级导购员」

11月1日19:00的天猫爆款清单盛典就像一个大型种草现场，明星充当超级导购员，多角度打包放送3000件必买爆款。

现实中真实导购员的故事也被拍成短片。“一年试过一千款耳机的他；两年间练瑜伽都要坚持穿牛仔裤的她；还有五年照顾过五百个宝宝的他…… ”这些超级导购员，将作为消费者“剁手”路上的指路人，向他们提供双11爆款清单。

天猫还联合二更推出了印度风味的《天猫广告礼》，分别从医药、服饰、洗护和食品四个方面呈上爆款清单，包含22个品牌的产品。

为了推广双11爆款清单，天猫推出“走进科学7点档”，“不停摇摆的手指”、“外星公式惊现民宅”等离奇事件频发的背后，原来都是因为天猫双11要来了，最后都指向双11爆款清单，用一本正经的胡说八道，沟通社交渠道的消费人群。

走进科学7点档

这种严肃又沙雕的风格在天猫微博后来发布的天气预报节目中也有体现。因为说“真好”走红抖音的陆超、被理发店坑到“眉”有办法的小吴，都来客串双11天气预报的主播，每期天气预报都有主题，比如爆款清单、红包雨、天猫精灵促销，看似说了很多但又好像什么都没说，真好。

点击查看微博话题#双11天气预报#

2、天猫榜单，官方认证的消费指南

基于十年的消费大数据，天猫发布了2018全球先锋趋势。而天猫庞大的消费数据库，是天猫榜单的强力背书。

由这份“零出错精品购物指南”进行社交平台的内容延伸，天猫通过《现代人消费生活动物图鉴》和会花钱认证考试H5与用户进行进一步的沟通。

3、天猫双11潮流盛典与双11狂欢夜，将节日推向高潮

在10月20日和11月10日晚上这两个节点，分别是天猫双11潮流盛典和天猫双11狂欢夜两个盛会，热闹程度堪比春晚。

除了疯狂抽红包，双11狂欢夜最后还产生了一位欧气锦鲤，能够拉走1111份超级至尊礼，将今年最热的“锦鲤”进行到底。

在几大盛典的渲染下，等待双十一零点的到来也多了一份仪式感，就像新年倒计时一样。

五、总结

今年双11期间让人印象最深的，就是以“十周年”为关键词的内容营销，以及，中间插进来一脚的王思聪抽奖，双十一剁手之后网友也都惦记起王思聪的那一万块。而双十一衍生的社交话题也是层出不穷，“双十一编外人员”、“购物盲人”等新词汇更是戳中无数消费者的心声。

营销要做全套，双十一刚过，天猫就推出了名为“十二星座开箱实录”的短片与我们一起作别今年的双11，在淘宝/天猫APP内还可以查看自己的双11战绩，引发新一轮的社交传播。回看这一个月的广告，不得不感叹天猫双11带动了大半个广告营销圈，更带动了几亿人的狂欢。更重要的是，将“理想生活”的概念传递给每个普通的消费者，也在瞬息万变的十周年节点上展望下一个十年。

还有3天，“双十一”将迎来它的第十个年头。这是一场6亿人观礼，18万品牌争奇斗艳的商业奥林匹克类盛宴。用张勇自己的话说，从十年前的一场商业活动促销，发展到现在这已经不是一个网站的节日，而是整个全中国的一次商业巡礼。甚至红着眼睛熬着夜和腱鞘炎的手指以及不断刷新的销售额，基本已经成了历年双十一的标配。

任何一个商业神话的缔造都不是看起来那么风光和一帆风顺的，背后都是苦苦堆积的坚持。今天万众瞩目的天猫，创建之初也是步履维艰。08年淘宝商城（即今天的天猫）首次独立运营，但是并没有独立域名，仅试水半年就解散并入淘宝。直到09年8月，淘宝商城在经理张勇的带动下，才恢复淘宝商城事业部。

下面我们来看一下从09-17年双十一的一个timeline（做的很丑陋，大家忍耐下，有发现好看的timeline的在线工具请分享给我）

以及我们可以更直观地看到这九年双十一暴增销售额的曲线图：

不知道大家现在感受如何，起码我在看这些数据的时候是震惊的。双十一彻底激发了国人的购买力和购买欲望，每一年的双十一都是对整个中国的基础配套设施的提升。

下面我们以阿里九年双十一大事记的方式来回顾一下这九年，看看这九年期间都发生了什么。

2009年 首创年之造势：懵懂起步 初漏锋芒

缘起：09年之前的11月11日，这4个数字1只是让人想到孤独寂寞冷的数字。而在那年之后，这一天就变成了消费者比谁抢的快，店家比谁卖的低的商业狂欢派对。事后张勇回忆说：“创办双十一的初心，仅仅是想通过这次活动让人们记住天猫（12年之前叫淘宝商城）”。

09年那会，网购刚刚兴起，淘宝用户刚刚破亿。而11月份恰逢销售淡季，前有十一黄金周，紧随其后还有圣诞节，天猫希望策划一个活动既能打开销路又能让人们记住天猫。双十一由此拉开序幕，并开始了烈火烹油式的突飞猛进！

1. 2009年，仅27个品牌参加促销，销售额也只有5200万（在当年5200万也足以让人瞠目结舌了）；
2. 全场五折包邮初次登场；
3. 这一年，双十一是淘宝商城一个人的狂欢，还没有人陪它玩。

2010年 爆仓：即便商家提前进行备货，物流依然瘫痪

这一年，双十一销售额成爆发式增长。震惊了社会各界，特别是整个电商行业。双十一抢购的习惯开始逐渐养成，人们被激发的购买欲狂潮直接导致当时不太健全的物流体系的爆仓。

1. 2010年，711家店铺参与，销售额9.36亿（超过香港一天的零售额）；
2. 2010年11月11日，2100万人抢购，单日交易额9.36亿，每秒超过2万元交易，181家店铺超过100万元，当天成交量300多万笔；
3. 5折促销活动震惊整个电商行业；
4. 电商史上第一次爆仓。

2011年 超级双十一：首次出现单店销量破千万

为什么说这一年是超级双十一呢？

因为这一年双十一开始走火，京东、苏宁、国美、凡客、一号店等知名电商纷纷加入战场，电商狂潮正式开始，都开始发力双十一。同时意味着支付、物流等基础设施面对着方方面面的考验。

1. 2011年，2200家店铺参与，销售额52亿；
2. 首次出现单店销量破千万；
3. 天猫当天支付宝交易额突破33.6亿，为2010年同日交易额的4倍；
4. 一个月后，淘宝顺势推出双十二，当天成交43.8亿元；
5. 参加活动的品牌从备货、活动、物流及销售已经非常娴熟，甚至建立专门的团队进行电商渠道销售；
6. 调集40万快递员，直到12月下旬，双11的包裹才彻底发完。

2012年 移动支付：移动支付快速发展 比价软件迅速走红

1. 2012年，1万家店铺参与，参与品牌超6万，销售额191亿元；
2. 为促进淘宝商城的清洗定位，2012年1月1日淘宝商城更名为天猫，双十一也有了一个正式响亮的名字“天猫双十一购物狂欢节”；
3. 订单数1.058亿笔，其中支付宝的无线支付笔数超过900万笔，一年增长了4倍；
4. 销售额首次过百亿：当年11月11日14点，阿里的天猫（原淘宝商城）的销售额已达到100亿；
5. 2012年11月11日凌晨第一分钟，就有1000万人涌入天猫。双十一“守岁”传统已初步形成；
6. 开始推出预售模式；
7. C2B雏形开始显现；
8. 这一年，渠道和商家的多重博弈开始成为双十一的保留曲目；
9. 电商的硝烟开始向3C和家电蔓延。

2013年 O2O：线上线下融合销售额刷新纪录

13年O2O热得一塌糊涂，从一开始就受到诸多关注。也是在这一年，阿里首次打通线上线下，实体店参与双十一。与此同时，阿里也开启了史无前例的大并购与大投资，包括虾米、友盟、微博、高德、UC、日日顺等，以此来建立自己的无限护城河。

1. 2013年，2万家店铺参与，销售额350亿元；
2. 开抢仅10分钟，总成交额15亿，不到6小时突破100亿，仅用13小时就超过12年的全天销售额；
3. 移动互联网开始成为主战场，手机淘宝占总交易的21%；
4. 双十一热潮覆盖到线下，首次打通线上线下，实体店参与其中，覆盖全国1000多个市县的3万家线下门店，扫描二维码即可在该品牌的天猫旗舰店下单购买商品；
5. 日用、家具、生活必需品开始扮演主角；
6. 阿里第一次启动了全球媒体中心，并邀请全球媒体，向世界直播双十一；
7. 平台内各卖家销售额也纷纷突破历史记录，第一年参加双十一的小米手机旗舰店率先破亿，销售额高达5.5亿，成为这一年的销售冠军；
8. 2013年虚拟理财产品同样火热，其中最热的理财产品，当天开卖9分34秒，国华人寿预期年化收益率7%的“华瑞2号”成交额达1亿元，开创保险产品在电商平台上实现1亿元销量的新纪录；
9. 马云辞去了CEO,由陆兆禧担任；
10. 菜鸟成立，想通过大数据提前分仓，并通过物流雷达进行是是预警和调配。

事后，马爸爸甚至说当年这个成交额也是有意控制的，为了不给金融物流体系造成压力，并带动整个链条健康可持续地发展（至于这句话的真假，就不得而知了。不过每次双十一都是对基础配套设施的一次检验和提升）。

2014年国际化，渠道下沉：走出国门，开始国际化战略布局

前面5年，大家已经习惯了阿里突飞猛进式的业绩发展。这一年海淘兴起，首次推出“全球买， 全球卖”。天猫国际是这一年双十一的一个重要角色，仅仅1个小时179个国家的旗帜就陆续点亮，当天总共点亮217个国家。

不过当时，国际化只是一个试点，是为3-5年后的国际化做准备。而当年国内电子商务的渗透率只有9%，并开始着手加大农村战略，当年城镇大概有三分之一的人使用电子商务，农村仅有9%。真是应了那句古话，广阔天地大有作为啊！

这一年对于阿里也是具有里程碑意义的一年，9月阿里在纽交所上市，还曾一度超过亚马逊，成为全球市值最高的电商公司。

1. 2014年，2.7万家店铺参与，销售额571亿元
2. 74秒销售额突破1亿
3. 总共217个国家和地区参与交易
4. 移动电商的第一次爆发，其中移动端243亿，占比42.6%，是去年的4.5倍。物流订单2.78亿。移动电商的成功也让阿里支付宝在移动支付中有了更深的战略
5. 阿里抢注双十一商标，天猫和京东开始口水大战
6. 220多个国家和地区的3万多见海外商品参与双十一
7. 微博、uc、优酷、高德等业务也参与双十一之中
8. 菜鸟网络第一次出战，为配送提高了效率

2015年生态圈：每个板块都是一项大考

15年销售额912亿同比去年571亿增长60%，与上一年度增幅57%基本持平。此外，今年移动端销售占比68%。不过阿里也还是很紧张的，毕竟迅速崛起的京东，一直紧追不放。这一年电商的商业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变，阿里开始以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务的布局。

因此流量压力最大的双11是对每个板块都是一场超级大考验。同时，这一年双十一的缔造者张勇出任阿里CEO,并提升阿里的三大战略：国际化、淘宝农村与无线化。

1. 3万多个品牌参与，销售额912亿元
2. 4万多个商家，3万多个品牌和600万种货品，来自25个国家和地区的5000多个海外知名品牌，覆盖232个国家和地区的消费者
3. 超越13年销售额用了4小时26分31秒
4. 支付宝在这一天完成了7.1亿笔支付，超越VISA,成为全球支付平台的老大
5. 支付宝最高峰值8.59万笔交易
6. 当天的12分28秒就突破了100亿
7. 无线端占比68%
8. 村淘首次亮相
9. 双11指挥部由杭州移师北京，在水立方打造第一届双十一晚会
10. 人造节向传统节日进军，由冯小刚做总导演，天猫和芒果卫视联合打造了一个晚会，意在将该人造节推成传统消费节日
11. 这一年诞生了一个新的互联网名次“互联网+”

2016年新零售：新零售时代到来

新零售是什么?

新零售那就是线上、线下和物流紧密契合，线下的企业走到线上，线上的企业深入线下，进而结合现代的物流，从而打造出一个无处不在的商业体这是新零售。这一年正式拉开了新零售的时代！

这一年阿里创造了千亿销售大关！

1. 2016年，全球235个国家和地区参与，销售额1207亿元；
2. 无线端占比82%；
3. 启动大会在香港，全球狂欢节在深圳大运中心开启；
4. 支付宝实现支付笔数10.5亿，菜鸟网络共产生6.57亿物流订单。

2017年五新：在新零售、新制造、新金融、新能源、新技术五大领域全面践行

这一年，开始正式提出五新战略，阿里将在在新零售、新制造、新金融、新能源、新技术五大领域全面践行。

1. 2017年参与品牌14万，海外商家超过100万，销售额1682亿元
2. 移动端占93%
3. 双十一当天全国网络零售额为2539.7亿，天猫的全网销售占比已经高达66.23%
4. 通过支付宝完成订单14.8亿笔
5. 167个电商当日交易过亿，苹果占成交额榜首
6. 董小姐的美的和雷布斯的小米双双突破20亿大关
7. 当天全国电商平台工产生物流订单8.5亿个，天猫是8.12亿，占比高达95.5%，这个数字可是06年我国全年的包裹数，并且这些仅在1周的时间内就基本完成配送
8. 11秒，成交额破亿
9. 3分01秒，超过100亿
10. 13小时09分49秒，超过16年双十一全天成交额
11. 双十一狂欢节亮相上海

从上我们可以看到，前九年每一次双十一都在缔造神话，而且每次都是跟进时代发展脉搏，引领互联网发展方向。阿里通过购物很大程度上改变了我们的生活方式，也不断完善着基础配套设施，不管这背后是有多大的商业利益驱使，前进总归是好事。同时也期待今年的双十一带给我们更多惊喜！

今年是“双十一”的第十个年头，据不完全统计，除了天猫、京东、苏宁易购等平台外，还有100多家电商平台加入双十一大促，如小红书、云集等社交电商平台，网易考拉、洋码头等跨境电商平台，盒马生鲜、每日优鲜等生鲜新零售电商平台以及母婴、旅游等垂直电商平台。

电商平台已相继点燃“双十一”战火，并以商品预售、降价打折、拼团优惠，购物补贴等各种招式开启了“抢量大战”。

降价、红包和社交，抵不住的诱惑，逃不了的套路

作为电商平台，GMV是衡量平台竞争力的核心指标，GMV=流量转化率客单价，这个公式几乎适用于所有电商平台，所以在双十一这个重要的时间节点上，各个电商都在从抢占流量、增强转化和提升客单价方面做出努力。

首先，不少平台都选用了拉长活动时间线的方式来抢占流量。

据公开资料可知，今年天猫在十月上旬就启动了聚划算、淘抢购等官方活动的预热报名，在十月中下旬就启动了预售单品推广、优惠券抢购、定金支付等预售活动，其目的就是为了能够提前截流，因为双11之前消费者已经收紧荷包准备活动当天出手，形成了一个消费的蓄水池，大家都想抢先把阀门给打开。

例如，一般预售都会表现出有极大的优惠力度，预售定金会设定在几十块左右，所以很多人不会有什么感觉，看着库存减少，或者便宜，脑子一热就定了，那么定金订单数的增加，客单价也随之得到了提升，这时候大家就会明白凌晨1点付尾款和定金不退的组合拳是有多厉害。

（定金支付条款）

其次，一般电商平台会以多种方式来为用户制造需求。

例如APP内会上线以家电精选、时尚服饰等为划分的品类导流板块，会上线以美颜调理、纤体塑形等为划分的策略导流板块，此外，随着大数据智能时代的来临，以网红好货、口碑大赏、媒体大赏为主的内容导流更是成为主流，这类清单式的内容导流往往是在用户没有需求或需求不明确的时候，最能刺激用户产生购买行为的方式。

最后，绕不开的还有各大电商平台为抢占流量而创意的“花式”玩法。当多年不联系的微信好友突然蹦出来的时候，当微信被各种代码、各种链接强势攻占的时候，当莫名其妙的被拉入各种群里的时候，我们意识到双十一又来了。

（图片来自互联网）

以淘宝为例，今年推出集能量瓜分10亿红包的双11合伙人挑战赛，可以邀请1—4个朋友组成战队，每天完成系统发布的四个任务，还可以邀请满足任务要求的朋友为自己助力，完成任务则可获得相应能量，11月11日每100能量可兑换1元现金红包。

可以看到，10亿红包的奖金是吸引参与的基础，组队pk人气是深谙用户求胜心理给APP带来活跃的手段。如此“算算算，比比比”的玩法，让众多人不仅沉迷于“我朋友比你多”的虚假快乐中，更是拼上了整个人脉，不遗余力的用自己的社交价值成为流量大军中的积极分子。

（淘宝推出的双11合伙人挑战赛）

五花八门的“套路” 拼的是技术流派的精心“设计”

虽说不同电商平台的营销套路各有不同，但吸引关注、引导消费的本质却总有相似。那么，在双11的“抢量大战”中，平台如何争抢用户？

这个问题的背后，实则是电商平台间人工智能和大数据算法的较量。例如浏览电商平台时，“猜你喜欢”的个性化推荐，常常让人忍不住再去多看两眼，这是试图把消费者感兴趣或需要的商品呈现给他的一种方式，这种方式一方面可以在用户购买过程中传达出你很了解他，以增加用户的满意度，提高用户体验感，增强用户忠诚度，一方面又可以基于用户的实际需求，推荐“有价值”的商品，促成购买。

（针对不同人群，电商平台推荐的“猜你喜欢”都有差异）

这种运营方式的背后就是基于对用户数据的分析与应用，这些数据包括常见的数据统计，比如日常浏览模式、消费习惯以及用户偏好等等。基于数据基础，不仅可以建立用户画像系统以了解用户，还可以建立数据化的运营体系，以此实现基于特征的推荐，实现基于用户的推荐等精细化运营。

不过大多电商平台的数据资源会有一定的局限性，其主要依赖于用户在APP内的搜索、浏览、购买等积累的数据，垂直有深度，但维度单一，很难通过数据的关联性及延展性更深一层的洞察用户。

针对这个问题，不同的电商平台也有自己的解决方案。例如之前被刷屏的88VIP，其实就可以解读为是阿里为深度挖掘用户价值的一种解决方案。

88VIP除了可享受原本购物平台的优惠，还汇集了优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP等权益，那么这个账号体系的打通，实则是将吃喝玩乐买住用行等全方位的日常生活数据建立了联系，这些多元的数据维度也在不断丰富完善用户画像，以此来进一步了解用户，实现精细化运营，使用户价值最大化。

当然，除了打通自有数据资源，通过与个推等第三方大数据公司进行合作也是很多电商平台的选择。这类大数据公司通常数据体量大，数据能力强，而且有完善的服务体系，可在电商平台自有数据的基础上进行兴趣标签、场景标签等用户画像的数据补充以及行业对比、卸载分析等应用统计数据的补充等，为电商平台的整体运营提供有效的服务支持。

让“沉默”爆发是实现增长的制胜法宝

不难发现，如今的双11早已不再是“11.11”一天之事，电商平台要想在这一天引爆销售，一般需要通过预热期、蓄力期以及活动期三个阶段来积累用户流量实现爆发。

一般来说，预热期是大促前最好的爆品测试期,电商平台可通过大量素材测试找出爆品，并积累不同品类的人群包，为后期转化打好基础；在蓄力期电商平台可以通过触达用户，进行市场竞价环境测试，引导关注；活动期则是流量竞争和用户下单的爆发点，电商平台可以充分利用此前积累的爆品素材和人群包精准触达用户，最终实现抢量。

然而“要如何对不同用户实现精准触达”成了电商平台在实际操作中遇到的难题。

这里就会涉及一个用户分层的概念，比如活跃用户与非活跃用户、普通用户与付费用户等。各个层级的用户各有特点，各个层级的用户对电商平台的价值也各不相同。

对于在双十一大促期间争抢流量的电商平台而言，以活跃用户促转化是基础，而深挖非活跃用户价值促转化才是实现增长的制胜点。例如之前因为价高而放弃购买的用户，例如即将为人父为人母的用户等等，未知的非活跃用户总会带来意想不到的惊喜。

当然，并不是每一个非活跃用户都有价值，也并不是所有非活跃用户都值得花同等的资源去触达，所以这里就需要依托大数据的深度分析，精准识别不同程度的非活跃用户，并对其进行针对性唤醒。不少电商平台也有在这方面进行尝试，例如有优惠券待领取的短信通知就可以理解为是电商平台为了促活的一种手段。

不过且不说这种方式会比较单一，实则也会因无法实时了解用户现状而在触达的精准度、内容的适合度上存在问题，所以电商平台也倾向与第三方公司合作来解决这一难题。例如服务过众多电商平台的大数据公司个推，其会通过大数据能力对流量发生场景及场景背后的用户行为深入洞察，再智能匹配合适的媒体，帮助平台制定更精准、更有针对性的运营策略，避免资源浪费，有效提高转化率。

（个推旗下“个启”产品服务示意图 )

电商行业的竞争环境在不断变化，可以说双十一就是电商行业的阅兵仪式，它检验了电商平台的服务、流程、技术、也检验了电商平台对用户洞察的精准度，对平台的运营能力。那么在今年“线上线下全场景，各路玩家新入局”的“抢量大战”中，电商平台会表现如何呢，大战之后自有答案。

中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟

• 2018年Q3，中国移动网民手机中人均安装app的总量为50款，与Q2相比有大幅增长
• 2018年Q3，平均每月中国移动网民人均新装app数量为12.9款，同期卸载app数量为3.9款

• 中国移动网民每日平均有4.2小时花费在手机app的使用上；其中，花费在社交网络类app的时长最长，为88.6分钟；花费在网络视频类app的时长达62.7分钟；花费在新闻资讯类app的时长为23.9分钟

• 在女性移动网民app偏好指数top 10中，对女性健康管理类app美柚的偏好指数最高，分享社区类app小红书偏好度达65.2，在线视频类app韩剧TV的偏好度为61.4
• 在男性移动网民app偏好指数top 10中，对汽车资讯类app汽车之家偏好指数达58.4，对实用工具类app货车帮偏好度达54.3

• 不同年龄段层的中国移动网民对app的偏好存在明显差异。15岁及以下和36~45岁的移动网民对教育学习类app有较高的偏好；16~25岁移动网民对小红书偏好指数较高；26~35岁偏好指数top 1是小豆苗疫苗助手；45岁以上移动网民对今日头条极速版偏好指数达73.1

• 一线城市的中国移动网民最偏好的app为ofo共享单车；新一线城市移动网民对车来了有较高偏好度；二、三线城市移动网民均偏好快看漫画及美柚；四线及以下城市移动网民对美柚、作业互助组的偏好度较高

• 轻颜相机渗透率环比增长2478.7%，9月渗透率达1.3%；百度团队推出的好看视频9月渗透率达5.8%，环比增长145.7%；办公工具类应用腾讯文件管理器环比增长率为141.3%；云闪付9月渗透率增至3.2%，环比增长率达66.6%；短视频类应用微视环比增长63.4%，9月渗透率达1.8%

• 被网红效应带火的轻颜相机，DAU环比增长3480.7%，9月DAU达233.6万；贝店环比增长201.9%，9月DAU达200.4万；好看视频、微鲤头条和清理大师的DAU环比增长率均过百，其中好看视频9月DAU达到1068.7万；游戏推荐平台TapTap 9月DAU达173万，DAU环比增长81.6%

• 社交网络领域在近年趋于饱和，但同时也有试图从不同角度切入社交网络领域的挑战者入场。从过去一年的社交网络行业渗透率来看，该领域发展平稳，全行业渗透率在2018年9月达到99.7%，9月行业月均DAU达7.3亿

• 社交网络霸主微信9月渗透率为85.8%，DAU均值达6.2亿；QQ 9月渗透率为69.3%，9月月均DAU近2.7亿；新浪微博渗透率达34.3%，月均DAU增长至近1.2亿；上榜应用中，百度贴吧和最右的渗透率分别上升了7.5%和9.5%

• 在过去一年里，新闻资讯行业渗透率同比增长11.3%，2018年9月渗透率达62.2%。相较同年4月，行业月均DAU有千万级增长，9月DAU均值达2.9亿、

• 在新闻资讯领域，腾讯新闻以23.8%的渗透率位列第一，9月DAU均值达9400.4万；今日头条以21.4%的渗透率居于次位；今日头条极速版以7.3%的渗透率紧随其后；top 10 app中，趣头条环比增长最多，达47.7%，9月渗透率为5.7%

• 或受今年3月版号停发的影响，手机游戏行业整体呈现波动下降态势。截至今年9月，手机游戏行业渗透率为49.6%，同比下滑7.6%。行业DAU在过去半年里下降了734.2万，9月行业DAU为9958万

• 2018年Q3手机游戏市场的头部玩家阵营依然由腾讯主导。王者荣耀以17.4%的渗透率位列第一；排名第二的绝地求生：刺激战场渗透率上升至13.0%，环比增长6.2%，9月DAU均值达1493.6万；迷你世界9月渗透率环比增长12.4%，DAU均值达372.4万

• 汽车服务行业渗透率在过去一年里呈现波动增长趋势，截至今年9月，汽车服务行业渗透率达到27.5%，同比增长34.8%。9月DAU均值为3735.8万。近年来随着中国汽车市场规模不断扩大，对汽车服务行业的需求或将进一步增长

• 交管12123的9月渗透率为8%，环比增长19.3%，在top 10 app里最高，DAU均值达303.3万；平安好车主9月渗透率环比增长10%，DAU均值达156.5万；懂车帝、瓜子二手车以及途虎养车的9月渗透率均有不同程度上升

• 知识付费行业渗透率在过去一年里呈现波动上升趋势，截至2018年9月，该行业渗透率达18.9%，同比增长67.3%。行业月均DAU在今年9月达到了1835.8万，相比同年4月有百万级增长

• 9月份，以喜马拉雅为首的知识付费应用渗透率多呈上涨趋势；喜马拉雅以13.4%的渗透率居于首位，知乎渗透率达6.2%，位居第二，环比增长11.0%；上榜app中，网易云课堂渗透率环比增量最高，为16.4%，9月DAU均值达13.3万

• 或受不同时间的电商节活动影响，过去一年里，综合商城行业渗透率处在波动上升状态。截至今年9月渗透率达82.6%，同比增长11.3%。9月行业DAU达2.09亿，较4月下降了629.8万

• 综合商城app中，前三甲手机淘宝、拼多多和京东的9月渗透率较6月基本持平，渗透率环比分别增长了0.3%、0.2%和0.4%；苏宁易购9月渗透率为4.8%，环比增长7.5%；当当渗透率环比增长最多，达17.6%，9月DAU为57.8万

• K12教育的行业渗透率及月均DAU有明显随时间变化的趋势，在今年9月开学季，K12教育行业渗透率达 20.6%，同比增长20.5%；月均DAU也从8月的2028万增至3804万

• 9月份，作业帮以9.8%的渗透率领跑K12教育领域，DAU达1022.2万；一起小学学生9月渗透率3.4%，环比增长17.5%，DAU增长至681万；纳米盒涨幅明显，9月渗透率达1.3%，环比增长17.2%

• 或因政策影响，跨境电商在过去一年里的渗透率呈上升趋势，截至今年9月，跨境电商行业渗透率达2.6%，同比增长136%。9月行业DAU均值达231.2万

• 9月份，网易考拉海购渗透率在跨境电商中排位第一，达1.29%，环比增长11.6%，DAU均值从6月的161.6万上升至9月的205.8万；环球捕手9月渗透率达0.22%，环比增长25.1%；别样奋起直追，9月渗透率环比增长62.4%，月均DAU达21.9万

• 在各电商巨头的带动下，过去一年里，生鲜电商行业渗透率同比增长133.3%，2018年9月渗透率达4.2%，呈现明显的上升趋势。截至今年9月，生鲜电商行业DAU均值达298.1万

• 9月份的生鲜电商领域，渗透率整体呈现上升态势。多点以1.3%的渗透率领先，环比增长15.4%，9月DAU均值增至136.4万；阿里系的生鲜电商盒马渗透率为0.8%，环比增长53.6%；与阿里巴巴牵手的大润发优鲜9月渗透率为0.2%，环比增长6.4%

• 在线旅游行业2018年9月渗透率为35.8%，相比去年同期增长了9.4%。9月行业DAU均值达4004.1万，与同年4月DAU均值相比有千万级增长

• 在线旅游app中，携程旅行和去哪儿旅行依旧保持着领先优势；携程旅行9月渗透率为16.4%，DAU均值为1108.9万；去哪儿旅行9月渗透率为11.9%，DAU均值为973.2万；阿里系旅行品牌飞猪9月渗透率为4.2%，环比增长22.3%

• 从过去一年的数据来看，用车服务行业渗透率增长趋势明显，9月渗透率达22.5%，同比增长51.0%；行业DAU经过过去半年的涨跌，9月DAU均值为1759.1万

• 滴滴出行在用车服务领域仍独占鳌头，9月渗透率达15.1%，环比增长5.5%，DAU均值小幅降低至1425.5万；嘀嗒出行9月渗透率为2.4%，环比增长23.8%，DAU均值上涨至134.5万；首汽约车9月渗透率为0.4%，环比增长54.8%

• 由ofo共享单车和摩拜单车领头的共享单车行业，2018年9月渗透率为10%，同比下降3.8%。9月行业月均DAU达914.7万，相较同年4月增长了85.6万

• 9月的共享单车领域，摩拜单车以4%的渗透率跃居第一，环比增长1.8%，DAU均值小幅下降至269万；ofo共享单车渗透率达3.8%，退居第二，9月DAU均值为389.3万；哈罗单车和全能出行9月渗透率均有明显涨幅，分别上升了20.1%和32.5%

• 在过去一年里，短视频行业经历了各大厂商纷纷入水的火爆期，也经历了不合格内容关停整顿的冷却期。行业渗透率波动上涨，截至今年9月，短视频行业渗透率达65.1%，同比增长52.8%。行业DAU在9月达到2.95亿

• 9月，抖音短视频以33.8%的渗透率领军短视频领域，环比增长13.2%，涨速相较上一季度有所放缓；位居第二的快手9月渗透率为22.7%，DAU增长至9739.1万；由百度团队打造的好看视频9月渗透率为5.78%，环比增长145.7%，跃居第五位

• 或受政策影响，网络直播行业渗透率同比下降10.8%， 2018年9月渗透率为18.9% 。行业月均DAU为2124万，相较同年4月DAU均值有一定量的下滑

• 9月的直播领域，或因下架风波影响，渗透率和DAU均值多呈下降趋势。斗鱼直播以4.1%的渗透率保持第一，DAU均值达758.4万；虎牙直播9月渗透率为3.5%，DAU均值达525.2万；企鹅电竞渗透率环比增长2%，渗透率排名上升至第五位

• 截至今年9月，在线视频行业渗透率达80.4%，相比去年同期增长5.8%，行业整体呈现波动上涨趋势。同时，行业DAU出现千万级下滑，9月行业DAU均值为2.1亿

• 9月份，腾讯视频、爱奇艺及优酷分别以48%、44.6%和30.8%的渗透率位列在线视频领域前三，其中腾讯视频DAU过亿；芒果TV 9月渗透率环比增长8.9%；此外，上一季度因世界杯版权影响渗透率猛增101.5%的咪咕视频，9月渗透率为3%

• 在线音乐领域，2018年9月行业渗透率达71.5%，同比增长7.7%。过去半年内行业DAU变化相对稳定，9月DAU均值达1.3亿

• 在线音乐领域，酷狗音乐9月渗透率为32.7%，DAU均值达6892万；QQ音乐9月渗透率为25.5%，DAU均值为4936万；网易云音乐渗透率环比增长12.7%， 达12.2%；虾米音乐9月渗透率上升至2.3%，环比增长3.8%

• 团购外卖行业经过收购洗牌后，行业渗透率进一步增长，在今年9月达到54.4%，同比增长24.2%。9月行业月均DAU达5134.6万

• 9月，美团以33.3%的渗透率领跑团购外卖领域，9月DAU均值达3265万；大众点评渗透率达11.2%，环比增长0.5%；饿了么渗透率为8.2%，环比增长8.2%；口碑，肯德基渗透率环比增长均超10%，9月渗透率分别为3%和2%

• 在过去一年里，求职招聘行业整体处于波动上升状态，截至今年9月，行业渗透率达8%，同比增长135.3%。求职招聘行业9月DAU均值达632万

• 9月，求职招聘领域的上榜app渗透率普遍上涨。脉脉渗透率环比增长23.2%，DAU均值增至214.3万；智联招聘及前程无忧渗透率分别增长了5.4%和7.4%；而在上季度中排名第一的LinkedIn领英9月渗透率跌出前三；Boss直聘及其兄弟app看准，渗透率均有一定幅度的增长

• 在过去一年，买房租房行业渗透率同比增长80%，9月渗透率达到4.5%。行业DAU在今年9月达到了347.1万，较半年前增长了78.7万

• 9月的买房租房领域，安居客以2%的渗透率位居第一，环比增长10.1%，DAU均值增长至233.5万；而链家升级打造的贝壳找房9月渗透率为0.7%，环比增长88.2%，DAU均值达64.2万；自如、住这儿以及房多多渗透率均有一定量的增长

我们在做产品推广时，最先想到的是目标用户，分析目标用户在哪里，做他们喜闻乐见的广告素材，吸引他们点击，获得转化。短期来看，这样做很有效果，资金快进快出，捞一波就走，但是真正想做长久的企业，就不能仅仅盯着目标用户了，因为目标用户是波动的。

根据对品牌的认知，我把用户分成四类，不知道品牌的非目标用户、不知道品牌的目标用户，知道品牌的非目标用户、知道品牌的目标用户，这四类将所有用户包含在内，简称用户四象限。这里我就每个象限的用户价值和特点做一说明，大家可以查漏补缺，找到新的增长点。

一、不知道品牌的非目标用户

这个象限的用户占比最大，也最没有价值，是我们不需要关注的。多数公司都是这样想的，不是我们的目标用户，还理他们做什么，浪费时间和金钱。但有一点我们要知道，科技是在不断的迭代，用户也是如此。比如母婴类的产品，假设公司成立一百年，其服务的是一百代用户，每年都有新妈妈进来，有老妈妈出去。在新妈妈进来前，属于非目标用户，营销推广是否要覆盖到她们呢？是个无解的问题。

国内的企业赚的都是快钱，恨不得一天把一年的钱挣完，所以就只关注当下，对未来根本不加考虑的，让这样的公司去花几年时间，来培养目标用户是不现实的。还是拿母婴产品来说，母婴类用户年龄在20~34岁之间，真正想的长远的公司，在女生十五六岁懂事的时候，就可以灌输品牌理念了，这个时候植入大脑的品牌，用户忠诚度远远高于当了妈妈时的品牌植入。

汽车广告，在电视上铺天盖地的播放，在影视中穿插横行，大学有个同学，看了《极速的士》的电影，给我说，以后工作赚钱了，也要买辆标致来开。这个广告植入在电影上映时是有带来转化的，但是其影响绝对的深远。在大学毕业后三年，同学真的买了一辆标致，这就是给非目标用户做推广带来的好处，当他们适龄了，因为埋藏在心底的品牌种子，在选择品牌时，早已经有了答案。

二、不知道品牌的目标用户

这个是我们做产品推广非常想要抓住的人，我们投的效果广告、品牌广告恨不得百分百投到这些用户，可以说95%的广告都是投给他们看的。投放这种广告的目的是拉新，比如我是卖高端女士鞋子的，这里有一批金主麻麻，年轻、好看，刚刚好适合买我们的鞋子，问题就变成了如何让她们形成转化了。

对于不知道品牌的目标用户，这里只讲一点：内容。内容的优质与否决定着这些目标用户能否从不知道变成知道。随着移动互联网的发展，信息的爆炸式增长，一个人接触到的信息远远超过了个人的承载能力，你看微信公众号上那一个个红点就知道了。用户的时间有限，留给品牌展示的时间只有几秒几分钟，在这么短的时间让用户记住，就需要优质的内容了。

我记得有看到一篇讲加拿大鹅的软文，只看了一篇，就记住了这个牌子，然后就去找在哪里可以买到，幸运的是国内没有专卖店，不然又要剁手了。文章里面举得是北京用户的例子，说这件衣服的来源，产地，又讲了稀缺程度，就像手机中的苹果，人手一件。文案写的一级棒，那篇如果是微商发的，估计要赚大发了。

三、知道品牌的非目标用户

这样的用户有价值吗？不仅有，还很大。劳斯莱斯这个牌子大家都知道吧，买的起的请举手。还是很少的，知道品牌的非目标用户其中一个价值是衬托，就像游戏里的非付费玩家，如果没有这拨人在，那些付费的用户就没有了尊贵感，那还冲钱干啥，开一辆几百万几千万的车，别人不知道，如同锦衣夜行，太惨了。

知道品牌的非目标用户还有个作用是安利，有个同事想给他女朋友买口红，问我买什么牌子的，我怎么可能会知道，对口红的认知，就像摆甲骨文到我面前，能认出来才怪。不过我还是知道一个牌子的：杨树林，就给同事推荐了这个。生活中还有很多类似的场景发生，不怎么吃火锅的给朋友推荐去吃海底捞，不喝奶茶的给朋友推荐喜茶等等。

这些用户是真实存在，但从来没有被放到用户运营中的，他们只是产品推广时，无意打中的。就好比下网抓鲤鱼，然后不小心抓上来一些小虾米，在小的个体，也有价值，如何挖掘出这些用户的价值才是关键所在。这些用户口中说出的话，权重更高，切记不可掉以轻心。

四、知道品牌的目标用户

知道品牌，同时又是目标用户，这里面就只剩下一个词了：转化。我在网上知道了鬼冢虎这个牌子，也有买鞋的打算，就去实体店看鞋子的款式。能否形成转化，在于实体店的购买流程是否顺畅了。有没有喜欢的款式、价格是否适中、质量是否达到预期，当这些都没问题了，就转化为了一个消费用户。

对于知道品牌的目标用户，提升转化率的方式有很多，比如官网建设，口碑营销等。我们知道了某个品牌，如果客单价低的，直接购买转化了，如果是客单价高的，几千元的，会通过百度、亲朋好友来询问。我们考驾照，知道了某个驾校后，也是多方打听后下单的。

当有人慕名而来，我们做推广的同学，要把门面做好，服务本身好坏先不提，起码能让用户在了解完信息后，有下单的冲动，这就可以了。至于付费后的事情，就是后端的工作了，后端有业务、技术、售后，一系列的环节，每个环节都要做好，否则来一个挂一个，公司也是做不长久的。就像现在的泡面店。

综上

当我们把用户按照四象限划分后，对待不同象限的用户就需要不同的手段了，那些一种手段打天下的思路是行不通的，因地制宜，见什么人说什么话，把每个用户都抓住了，起码引流这块不是问题了。

10月20日，“2018 双 11 全球狂欢节”正式开启！

淘宝、天猫的界面早已焕然一新，做好迎接各位“剁手党”的准备。

昨晚，天猫在北京举行了“2018 双 11 全球狂欢节”的新闻发布会。

阿里巴巴集团 CEO 张勇在发布会上声称：

2009 年，阿里开启“双十一”第一年，交易额为 5200 万。去年，交易额已飙升到 1682 亿。今年是“双 11”第十年，阿里又有哪些新花样呢？你准备好了吗？

01 今年“双11”流程是怎样的？

今年，天猫早早备好“双 11 行动日历”，把大家从 10 月 20 日到 11 月 12 日，总计 24 天的购物行程都安排上了。

单从这张日历，我们能看到今年“双 11”最核心的玩法还是购物津贴、购物券、红包，中间穿插一些其他活动，比如阿里系 App 和线下场景的活动，闲鱼回收福利等。

由于去年“定金膨胀”等玩法过于复杂，广大“剁手党”挠掉一大把头发，折腾大半天，购物体验有些不愉快。

所以今年，天猫“双 11 ”吸取去年的教训，不仅让玩法更简单，还特意出了玩法介绍。

咋一看，为了让广大“剁手党”开心购物，天猫运营人也是操碎了心。

事实上，这样的操作对于天猫来说大有好处：刺激大家提前进入备战状态，用将近 1 个月的时间，心甘情愿地在阿里系 App 和线下场景多多消费、多贡献流量。

02 今年的亮点玩法有哪些？

玩法简单确实能吸引更多的消费者参与剁手。但天猫毕竟是不满足的，还做了其他准备，今年玩法和去年相比，来了个升级，诱惑力更上一层楼。

1）合伙人

第一个是合伙人玩法，它其实是去年双十一“火炬红包”的升级版。

左去年 右今年

为什么说升级呢？我们从 2 个方面来看：

第一个升级点明眼人都能看出来，今年瓜分的总金额是去年的 4 倍！奖金池直接上升到 10 亿，或许是今年喜逢双十一“ 10 周年”，阿里放血？

第二个升级点，也是最核心的玩法升级。

什么是合伙人玩法？简单解释就是，我们通过完成淘宝设置的一些规则获得能量，最终能量可以兑换红包（100 能量兑换 1 元）。

那么问题来了，我需要通过哪些规则去获得能量？

合伙人合伙人，明面意思很清楚，你需要组成一个战队（可以邀请亲朋好友）。

让你组队当然不是淘宝的核心意图，它真正想让各个团队之间互相 PK。

而去年仅仅是发送红包给好友，邀请她们帮我们点亮红包。比起去年来说，今年合伙人第一个玩法升级，就是更强的社交属性。

那么如果我不想玩游戏，因为容易被打上贪图小便宜的标签，怎么办呢？没关系，淘宝给了你第二个选择（依旧能很好的说明合伙人这三个字）。

前段时间，淘宝联合虾米、饿了么等兄弟 App，推出淘宝 88VIP，承包了我们的吃喝玩乐。

这次双十一，淘宝更加给力，联合阿里旗下更多产品，比如淘鲜达、盒马、大润发，自家兄弟能拉上的都拉上了。

当然，上文提到的淘宝合作伙伴是线上，为了让消费者有更多的方式获得能量，他还招揽了一些线下合作伙伴，比如苏宁易购。

线上+线下，我们这些消费者可能很难逃过阿里布下的这张大网咯。

2）粉丝经济

今年淘宝的双十一，加强了粉丝经济的布局。

首先，我们打开淘宝菜单栏左边的“双十一”标志时，会出现一份报告。

报告里有几个关键要素，比如 2015 年我下的第一单是一双鞋子。

重点来了，这个时候会出现一个明星，说他和我一起抢这个产品。突然感觉自己眼光很好有没有，连明星大咖都和我一起抢。

Ps：每个人会遇到不一样的明星

千人千面 联系到不同的明星

接下来我们讲讲第二个粉丝经济方面的布局。

在说之前，我们先举个例子，你的爱豆给你推荐了一款产品，你买不买？

就小编自己来说肯定是买的。杨洋之前代言一款，小编这个几乎不买口红，等口红用完了才买的人，居然一口气买了好几只，就为给自己的爱豆代言的口红提升点销量。

而天猫淘宝自然知道爱豆对我们的影响，天猫今年开设了一个“天猫双 11 全球潮流盛典”。邀请各路流量明星加盟造势，比如李宇春、奚梦瑶。

明星除了推荐好物之外，还会参加 10.20 号的天猫双十一潮流盛典，为其应援（分别有如易烊千玺、张艺兴、李宇春、田馥甄、余文乐等具有高商业价值的明星加持）。

03 结语

天猫双十一今年的准备可以说是非常充分了。

由于去年吃了亏，今年简化了玩法，参与者总算可以少死些脑细胞了。

同时，它还升级了一些玩法，加强布局粉丝经济，强化社交属性（团队 PK），放更多的血（瓜分 10 亿红包）。

并且联合线上线下，意图打造一张强大的“蜘蛛网”。

总之，准备十足的天猫目的很明显，通过放更多的血，诱惑我们贡献更多的时间和金钱。

而这些诱惑也确实挺吸引人，所以，你的钱包准备好“抵抗”双十一了吗？

在等待今年双十一到来之际，不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的？

转眼10月份已经过了一半了，马上就要进入十一月份，全民剁手狂欢的双十一就要来了。无论是电商平台还是商家都已经早早的为双十一做准备了。今年的双十一会有哪些惊喜？我们拭目以待。

在等待今年双十一到来之际，不妨一起看一看去年的双十一电商平台巨头阿里、京东都是如何布局的？他们的营销布局对我们中小商家、自媒体、运营人员都有哪些启发呢？

最初的时候，聊到双十一，常常是关于“淘宝商城的双十一”、“电商的双十一”。但2017年的这一情况发生了突变，已经没有什么人，再去提电商了。因为线上线下已经不再是孤立的存在，就像线下店铺布局线上，目前线上平台也在联动线下，已成为线上和线下的综合体。

2017年的关键词是“场景”、“零售”、“增量”、“智慧供应链”、“线下”等，作为阿里的第9个“双11”、京东的第8个“双11”，阿里和京东从业态、定位、品牌联合、优惠折扣、交易额、营销、网络支付、物流等方面开展竞争。

1、打造流量池

阿里通过双十一前期的预热与各类渠道的推广，积蓄流量资源，当活动正式上线之时，就能够很好的获取流量。虽热活动是11月11日，在10月15日已经开启了领券的预热活动。

2、制造话题

话题即流量来源，通过百度指数和微信指数，可以清楚的查看到，从9月下旬开始，阿里就开始了双十一话题的投放。并且10月中旬开启领券活动之后，指数快速增长。

打造综艺节目《生活相对论》，力图从观众的角度去阐明天猫与天猫上品牌商家向大家传递的理想生活这一主题。

打造两场大型晚会：双11全球潮流盛典、双11狂欢夜，引爆话题

双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典，以及2017双11狂欢夜，两次晚会上明星、大咖云集，自带话题传播属性的明星自然是媒体，粉丝追逐的焦点。

双11狂欢夜晚会阵容更是豪华，堪比跨年晚会。邀请陈奕迅、梁朝伟、王俊凯、王源、易烊千玺、贝克汉姆夫妇、大张伟、刘昊然、张艺兴、华晨宇、张杰、李宇春、宋茜3NH48明星人物参与。

3、广告投放

从10月下旬预热期起，线下广告紧锣密鼓，地铁、公交、商场、电梯口等人群众多的场所，大批量的海报、广告360度全覆盖，试图在高频的线下场景中潜移默化中影响用户心理。

微博上，天猫双十一广告、热门话题占据微博各主要位置；明星、KOL的宣传攻势一波接一波。

微信上，双十一“鬼故事”H5 剑走偏锋，双十一4亿张店铺海报由AI完成，令人惊叹。

4、借助自有流量和合作矩阵流量

阿里系内部支付宝、闲鱼、飞猪、虾米音乐、优酷、UC浏览器等大量资源展开联合营销，各个应用开屏、banner、频道、卡片、导航tab、搜索等形成互相推广之势。

同时，里在各个合作渠道、APP应用投放双十一广告，加上数万个品牌商在各个渠道上，一起合力造势。

1、京东花巨资进行多渠道投放

包括腾讯的微信平台、今日头条等线上平台，以及通过地铁、户外、灯箱、公交站等线下广告的形式，进行预热传播。

10月30日京东家电面向9亿微信用户做了有史以来第一次全量广告投放，刷遍了所有中国微信用户的朋友圈。

如此大手笔的投放也引来了盟友美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕等大品牌的热烈响应与京东“文案传情”,纷纷表态要与京东家电一起为消费者呈现大不一样的双11家电购物体验。

广告创意方面，满屏“京东红”。京东以这个耀眼透彻的颜色作为传播概念，让“红”成了京东的符号认知，从去年的“红的故事”、“红的准备”，再到“红的任务”，每一次都让人印象深刻，今年的“红动·11”更是让人过目不忘。

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京东的口号是“多、快、好、省”，其中商品质量之“好”，是京东最扎实的资产。在很多科技宅心里，京东的名号等同于官方正品。在此次双十一宣传战略上，京东选择将这一点发扬到极致，通过广告中的台词“够挑，才会拥有更好”，将消费价值观导向“挑”。

2、品牌联合

京东联合敌人的敌人打硬仗，牵手全球商业巨头沃尔玛，联合京东，在腾讯微信里打造京东广告。

2017年的双11，京东不是一家在战斗，是京东+腾讯+沃尔玛联合体在做战。

双11前，京东和腾讯两家超级巨头共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“京腾***零售解决方案”，京东给出的解释是基于大数据时代的到来、人工智能的发展和零售业态的革命而提出的一个面向未来的以用户为中心、以数据为基础的零售理论。

与腾讯合作，提出“***营销”，借用腾讯电商平台庞大流量支持，大招社交电商新形势。这一模式，在2018年的京东618再次尝试。

3、提高货物供应能力

在消费者方面，京东进行了库存前置，在三四线城市铺建了本地仓，把预测商品、爆品先铺货。在城市内是通过消费端大数据累计，提前放置到城市内部的前置仓；在农村则借助京东1700多京东帮，将大家电商品放到离农村消费者最近的地方。

4、发挥“主场”优势的场景融合

京东3C事业部正式更名为京东3C文旅事业部,宣告着京东全面发力图书文娱与生活旅行两大品类。

将图书与生活旅行与3C融合的背后，是对消费者习惯的顺应。用户的消费已经垂直化、场景化，追求个性化、专业化、高端化，一些细分市场的追求是消费者一直在不断引领市场的增长。因此将新业务向高端迁移，借助3C产品最为合适。

5、线下、线上联合

京东3C文旅首次推出线上线下联动大促，在线下，130多家京东之家和3C专卖店，将同时举办11场线下粉丝嘉年华。在品牌合作方面，双11前后，京东3C文旅与百大品牌商进行了战略合作签约，如惠普、三星、中信出版社等，基本都是基于***零售战略的合作协议

6、通过文娱价值输出，反向获取用户

京东3C举办《王者荣耀》手游赛，覆盖更多年轻用户，提高在年轻群体中的影响力。并成为2017年双十一大促的重要环节之一。

同时，京东与爱奇艺联合推出的职场生存手册节目《有话职说吧》，打破以传统商家到消费者的营销顺序，而以消费者反推商家的逆向营销，实现定制化消费服务，进一步推动消费者对品牌好感度和认知度。

并通过深化品牌场景带动用户情感，以品牌需求为出发点逆向推进IP开发，实现“品牌+平台”联动发酵，最大化扩延核心内容影响力，开辟出职场生存的全新定制化节目类型。

7、推出“京东之家智慧平台”黑科技

以京东大数据、人工智能和履约体系为基础，搭配京东之家实体店而打造的精准化、智能化、多场景应用的“无人移动商店”。集结了数据采集、精准摆位、推荐、抓取等。

类似于“今日头条”的智能推荐，在智能化推荐及销售方面，京东之家智慧平台可以在经管一段时间数据积累之后，把该地区客群消费习惯和偏好进行分析。

8、借助AR

目前京东和苹果合作，在京东苹果产品专营店里，iPhone X已经用上3D展示和AR实景购功能。除了AR实景购、京东还有AR试妆、AR试衣产品线。

同样，京东的AR试妆也限定在某些品牌的特定产品。但是京东百宝箱有一个ARVR的统一入口，临近双11，手机京东将VRAR入口调至首页导航第二栏首位，给予了更多流量支持。

这个入口不仅包含京东的AR产品，同样还有全景购物和VR直播项目。在其顶部轮播图区块，还有伊藤润二AR漫展、《拾梦老人》VR影展的票务信息。

1、阿里技术、支付同发力

短时间，大量用户访问，对平台来说是不小的压力挑战。2015年的阿里出现过用户访问造成服务器瘫痪的问题。

此次双十一，阿里进行技术创新，打出可以抗住10个鹿晗的流量，并且，支付宝提供了安全的支付保障。

2、京东支付报价护航

京东也有自己的支付工具，并全面保障支付安全。

物流是京东的优势所在，京东快速及时的配送服务（上午11点前下单下午送达，下午4点前下单第二天上午送达）获得用户认可，且成为京东电商的一张王牌。

2017年双十一，京东物流第一次全面备战，并且在9月份，京东物流宣布为商家提供价值21亿元的补贴，用于为京东平台商家及其他商家在双11前的备货提供仓储、配送折扣等。

阿里方面则增持旗下菜鸟网络的股份，并将在已投入数百亿元的基础上，未来五年继续投入1000亿元，加快建设全球领先的物流网络，实现中国24小时、全球72小时必达。

从两大电商平台的物流布局可以看到，做营销运营时，做好短板运营，做好保障性建设非常重要。京东拥有一步步与阿里抗衡的能力，与京东强大的物流不无关系。

11日9点零4秒，天猫双11成交金额达1000亿（总耗时9小时零4秒）；与此同时，京东公布的双十一数据显示，从11月1日零点到11月11日7点，下单金额累积达1000亿（总耗时10天8小时）。

而最终，京东商城则宣布在11天的购物季中累计实现1271亿元的下单金额，天猫累计交易额达到1683亿。

数据上两大平台都超过千亿，天猫更靠前，但京东较上一年的双十一进步明显。

通过以上的信息，我们可以清楚地获知2017年的双十一阿里表现不凡，京东势头强劲。在托底保障方面，京东的物流，阿里系的菜鸟物流都提供了最终的物流保障。网络技术方面，两大 平台都在着手筹备，更大程度的满足用户需求。

最值得关注的还是两大平台在双十一的玩法和套路。无论是阿里的整合、京东的深耕；阿里的形式，京东故事；阿里的逼格，京东的走心温情，都是一定形式背景下的选择，更好的为双十一活动发力。

双十一快到了，很多小伙伴表示自己的双手已经准备好了。但是据我所知，有一群人双十一不仅不用剁手，还能赚钱！

这些人就是淘气值超过 1000 的淘宝用户。

Ps：淘气值 1000 以上的用户自动成为 88 超级会员，而 1000 以下的用户是 88 会员。

去年双十一，淘宝给 88 超级会员发了专享的“特别大的红包”，这些红包使用无门槛。机智的小伙伴用来买投资金条，花 9943.9 元就能买价值 11532 元的黄金，作为不贬值的资本，直接卖出去就能赚上一千多。

图片来自网络

让人看了超级想把自己的淘气值赶紧刷到1000。

这些 1588 元的超级大红包，为什么只给淘气值 1000 以上的超级会员发，不给你发呢？

是不是感受到了浓浓的歧视？

去年我们聊到了淘宝双十一的定价歧视《“双十一”里，我们被淘宝、京东们歧视了！》，今天跟大家聊一下淘宝套路更深的用户歧视手段——淘气值。

其实淘气值就是淘宝的用户画像标签之一，是能够真正帮助淘宝提升销售额的那种！

提到用户画像，大家是不是都觉得耳熟能详？但是据我所知，很多人对用户画像的理解有不少雷区，不知道你踩了吗？

01 用户画像是什么

对“用户画像”的错误理解有很多种，这里举最为常见的 3 种：

1）把典型用户当作用户画像

第一种是把典型用户当作用户画像，这种认知简直不只跑偏了一点。

每年的微信生活白皮书中，微信官方都会公布典型用户的一天：工作日每天 7 点起床刷朋友圈、7:45 出门路上读文章……

很多用户看了表示中枪：这完全就是自己啊！

不过也有不少人吐槽：我也是微信重度用户，但这个典型的一天的跟我怎么完全不符合？

来源：2015年微信生活白皮书

为什么会出现如此截然相反的反馈呢？难道是微信的运营犯傻吗？

原来是这些人把「典型用户」跟「用户画像」的概念搞混了。

因为以上描述典型用户这些特点，只是把用户特征抽象出来，组合在一起，事实上典型用户是虚构的，并不真实存在。

而用户画像是把用户以标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有对应的用户画像。

2）把用户画像简单理解成由用户标签构成

第二种，也是 50% 以上的人都可能存在的错误认知，即把用户画像简单理解成由用户标签构成。

用户标签是用来概括用户特征的，比如说姓名、性别、职业、收入、养猫、喜欢美剧等等。

这些标签大家觉得怎么样？表面上看没有什么问题，但是实际上组成用户画像的标签要跟业务/产品结合。

举个夸张的例子，海底捞要做用户画像，最后列出来小明是一个大学生、高富帅、独生子、四川人，爱玩游戏、爱看动漫等用户标签。

而事实上，对于海底捞而言，用户帅不帅、是否爱玩游戏真的没有关系。看到这样的例子，你可能笑了，哪有这么傻的海底捞。

但是在实际操作中，犯类似错误的人还真不少，只不过没有这么夸张而已。

3）没有建立真正有效的用户画像标签

有的小伙伴看到这里可能会想，上述的两种错误我都没有犯，我是不是就理解真正的用户画像了呢？

然而并不是，如果你能够建立真正有效的用户画像标签，才算正确理解从而提升运营效果。这就涉及到构建用户画像最大的难点了。

比如运营社的团子要卖课，那么建立用户画像最核心的诉求就是：提高课程购买数量。

如果能通过用户画像了解用户购买课程的意愿，然后采取相应的运营策略，效率便会大幅度提高。

而这个购买课程意愿度，就是我们最需要放在用户画像里的标签。

比如我们建立用户画像之后，计算出来甲购买课程的意愿是 40%，乙购买课程的意愿是 90%。为了进一步提高购买量，我们会对购买意愿在 40% 的用户（甲）发放优惠券。

如果没有建立这样一个用户画像标签，我们就会对甲和乙发放同样的优惠券。而乙类用户原本是不需要用优惠券进行激励的，这么一发，便会增加很多成本。

这也就是电商利用用户画像标签实现的大数据杀熟。

02 阿里最核心的用户画像标签：淘气值

为了实现大数据杀熟，电商建立用户画像标签可以说是煞费苦心了。

比如，商家要判断用户喜欢什么类型的活动，就要监测用户促销敏感度，满减促销敏感度，满赠敏感度，打折促销敏感度，换购促销敏感度，团购促销敏感度等数据。

真的是只有他们想不到，没有做不到的啊。其实在用户画像上，阿里才是最鸡贼的。

2017 年 6 月 10 日，阿里巴巴宣布“淘气值”将作为阿里会员等级的统一衡量标准，并针对不同“淘气值”的会员提供个性化服务。

也就是说，阿里很机智的用淘气值作为用户最重要的用户画像标签，每个用户都只有一个数值。通过这个数值，阿里可以直接进行用户分层，实现精细化运营。

据我观察，针对不同淘气值的用户，阿里的服务差的不止一丁点儿。

首先，我们面对的是 400 分的基础门槛。

淘气值大于等于 400 的用户可以免费申请阿里宝卡、万豪礼赏会员卡、中信浦发信用卡等，这些卡都有不少权益诱惑。

可以看出来，这个分数门槛并不高，偶尔在淘宝天猫买一买，只要不违规，攒到 400 分是很轻松的事。

再比如 600 分门槛，我是在去年双十一遇到的。

每年的双十一淘宝都有各种新奇的玩法，去年的组战队更是疯狂。符合条件的用户可以自由组建或加入战队，战队的淘气值越高，瓜分的红包金额也越多。战队里满 3 个超级会员红包还能翻倍。

但是这个战队活动一方面需要用户的淘气值在 600 分以上才可以参与，另一方面并不是 600 分加入了战队就可以高枕无忧。

如果你的淘气值不够让战队解锁新的红包金额，那么为了让瓜分红包的人数少点，最低分的你可能会被管理员踢掉。

最后就是让我们羡慕嫉妒恨的 1000 分了。淘气值在 1000 分以上的用户就是阿里的超级会员。

在购物过程中遇到问题可以享受优先的超级客服服务，可以领取更多红包/优惠券，还有淘票票电影代金券、飞猪酒店会员特权、虾米超级会员等权益免费领取。

除此之外，超级会员只需要 88 元就能买到一年能省 2000 元的 88VIP ，而淘气值 1000 分以下的普通会员需要花 888 元才能买到同样的吃/玩/听/看/买一卡通。

为了提高淘气值，获得相应的权益，用户都忍不住按照指示多买多评论。

淘宝只用了一个淘气值，就能让用户为了获得更高的权益，主动买买买，而且获得的权益其实也是用来更多的买买买和更多使用阿里的产品。

03 如何获得合格的用户画像标签

像这样能激励用户还能引导用户消费行为的用户标签我们都想拥有，但是这样的标签却不是那么容易获得的。

不是通过简单的用户数据收集，而是要通过大量复杂的计算分析才能得出，运营社也没办法进行指导，因为这是技术同学的工作。

但是建立用户画像标签的维度却是运营同学需要考虑的。不同的产品有不同的维度，我们继续拿淘气值举例：

看完不同淘气值可以享受的不同待遇，有的小伙伴可能会吐槽，凭什么一个数值就能代表用户。

我们要理解用户画像的核心作用是什么，是为了驱动和提高业务，完成运营指标。

阿里的运终极目标不过是让用户多买买买，多使用自家的产品。而淘气值的提升维度也是围绕这个目标展开的。

从基础分到购物分到奖励分，我们来看看阿里官方给了哪几个提升维度。

首先是跟信誉等级相关的基础分，基础分的设定一方面鼓励用户完善账户信息，另一方面提醒用户购物合规守信。

这样一来，淘宝可以减少刷单等不诚信的购物行为，维护整体购物环境。

第二是直接刺激消费的购物分，类似 RFM 用户价值分析模型，从最近一次消费(R)、消费频率(F)和消费金额(M)三个维度评估用户价值，鼓励用户多买、买更贵、消费多样化。

第三是奖励分，鼓励用户多评价多参与提问回答，这个维度的设定完全符合淘宝想做内容电商的野心。

而亲情账号一方面是增加长辈这些中老年人用户（这些用户大多不会使用支付宝或者觉得线上支付不安全），另一方面，情侣之间的亲情账号带上了你尽管买我掏钱的浪漫色彩，可以大大刺激情侣消费。

由于淘气值具有完善全面的提升维度，淘气值不仅能帮阿里进行用户分级管理，还能激励用户和引导消费行为。可以说，淘气值帮阿里形成了一个运营闭环。

04 总结

本文以阿里淘气值为案例，让大家更深的了解用户画像，好的用户画像不仅能预测用户行为发生的概率，甚至能对用户行为进行激励和引导。简单总结如下：

1）用户画像不等于典型用户，典型用户是抽象不存在的，用户画像则是把用户用标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有属于自己的用户画像。

2）用户画像由用户标签构成，但是跟产品/业务相关的用户标签才放到用户画像里。

3）将用户的信息进行分析计算，建立具有预测作用甚至是激励用户作用的用户画像标签，这样的用户画像标签才是真正有效的。

4）获得合格的用户画像标签涉及大量的技术层面工作，但是建立用户画像标签的维度是运营同学需要考虑的。

哎，不说了，还有一个月就要双十一了！小编我得赶紧行动刷淘气值，指不定这次超级会员有什么福利呢！