唱着甜腻腻情歌的“雪王”要带着小伙伴一起冒险了。

蜜雪冰城首部形象IP动画片《雪王驾到》宣布将于8月25日全网上线。该动画主要讲述雪王和反叛者在斗争过程中不小心弄丢了自己的权杖，从而开始漫长寻杖之旅的故事。寻找过程中，雪王交到了许多好友，一起制作饮品、升级打怪。

最重要的小伙伴是兔狲老板，它在河南话中代指“猴子”，一般引申为“兔崽子”的意思。作为一家河南企业，蜜雪冰城也十分擅长用当地文化拉近与普通观众的距离。“用一个似兔非兔、似猫非猫的网红动物来作为伙伴，能增加想象空间和趣味性”，蜜雪冰城方面告诉36氪。

动画中探险、打怪的设定并不新鲜，但会说话的雪王还是引发了关注。相比此前的纸片人形象，走剧情、有故事的雪王生动不少——清新的少年嗓音搭配正义凛然的台词，一股热血番男主的气息扑面而来

镜头一转，是雪王和兔狲老板品遍各路美食的画面，出镜饮品也自动对应了蜜雪冰城旗下产品，预告最后的权杖也是蜜雪冰城招牌产品冰淇淋。

人人都知道这是蜜雪冰城新的营销手段，但却仍乐此不疲——精美的画面、经得起推敲的故事情节、立体的人物形象都是他们买单的原因。

不少观众还根据定档预告开始竞猜剧情：就旁白提到的“不要在冰原大陆之外使用魔法”设定，以及雪王手臂开始融化的画面来看，不排除动画有“刀”的可能。

《雪王驾到》的 PV （预告片）激起社交媒体用户极大的二创热情，不少网友开始“添砖加瓦”。他们为反派是瑞幸还是星巴克吵了起来，“瑞幸和茶百道可以做成理念不同的伙伴，而大反派是星巴克”。

抖音网友对于剧情设计的讨论

玩梗段子也随处可见：“亲爱的瑞（瑞幸），当你看到这个动画时，我已经是大男主了”、“瑞幸：死雪人，天天卷，我都看到龙卷风了”、“建议从战略上效仿迪士尼打造一个雪王乐园”。

这场舆论的狂欢投射了现实中的商战。定档视频发布当天，微博热搜第一的话题并非讨论动画内容，而是“瑞幸不会是蜜雪动画中的反派吧”。显然，如今普通消费者对现制饮品玩家之间的白热化竞争体感明显：此前瑞幸宣布重启9.9元券，与库迪大掀价格战。

一个较为普遍的观点认为，瑞幸与库迪间的商战不是孤立事件，将会波及整个茶饮赛道。仅一周左右，奈雪的茶官宣在江浙沪推出9.9元卡。一杯咖啡售价更低的蜜雪冰城（幸运咖）已没有多少降价空间，以品牌内容IP这类软性营销手段来应对，也不失为一种聪明的做法。

动画定档当天，仅在B站就积累了数百万播放量，各类社交媒体的二创视频也层出不穷。这是自蜜雪冰城洗脑神曲之后，又一个引发全民传播的事件。

顶流“雪王”的养成

雪王IP的孵化始于2018年。

这个IP的形象设计并不复杂：一个头戴王冠、身着红披风、手持冰淇淋权杖的雪人，简洁可爱。普通简笔画雪人的熟悉感带来亲和力，也与蜜雪冰城品牌名和招牌冰淇淋高度关联。

2021年，一首改编自入选小学课本的美国乡村民谣《Oh! Susana》主题曲将雪王送上顶流宝座。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”三句歌词、单韵脚、来回倒魔性洗脑适合反复播放，在消费者心中形成较强记忆。拼多多、脑白金、大窑汽水的新广告曲都有异曲同工之妙。

不管是在国内街头土嗨、还是东京涉谷蹦迪，抑或是在韩国门店24小时循环播放，蜜雪冰城玩的就是一个穷凶极恶风。雪王呆萌鬼畜的画风也因为这首适合反复播放的主题曲被不断加强。

借着这股流行曲东风，雪王出现在了主题曲MV。自此，雪王不再只是符号化形象，而是作为品牌的流量明星单独运营。在抖音、小红书等社交媒体，“蜜雪冰城雪王”已分别积累了近200万粉丝和160万粉丝。在该账号的简介中，蜜雪冰城也特别备注了：给你讲讲雪王的故事。

“蜜雪冰城雪王”小红书账号截图

蜜雪冰城对雪王的运营借鉴了迪士尼等优秀形象IP公司的经验。定期展开的雪王巡游、站店活动，与迪士尼动画人物花车巡游、站街打卡如出一辙；积极打造衍生品生态：推出印有雪王形象的周边产、与网易旗下《蛋仔派对》的蛋仔“组团出道”；不断制造营销事件，如之前网友们热议话题“雪王变黑了”，就是蜜雪冰城借雪王形象进行桑葚新品宣传。

与近年来走红的玲娜贝儿类似，雪王也是个勤勤恳恳的打工人，但亲和力始终不减——上班会摸鱼、看到美食会馋、会和女友雪妹过520，比起各类童话中的公主王子和背负使命的主角，这类打工人IP无限拉近了形象与普通人之间的距离。早在雪王动画推出前，雪王就因其接地气的形象，在B站拥有一个由UP主二创的、完整的故事合集。

作为纸片人，形象IP留白空间很大，其故事性往往是由用户与品牌彼此的互动和共创，这也是是雪王能够持续引发舆论的重要因素。虽然没有故事背景，但雪王的人设一直在“成长”，是一个发展中的人物。

从最初的站店打工人到走红后拥有完整成长主线的热血少年，雪王在粉丝的注视和追捧下实现人设进阶。“参与感”也令粉丝忠诚度加深。此外，跳出了以往“设置固定的故事”这个静态的玩法，雪王的动态成长也一直存有悬念，能够不断制造惊喜。

喜欢雪王的朋友们在线上、线下不断对“雪王”进行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不断延伸，这部动画希望可以让消费者从熟悉的元素去进行故事构思。这也是蜜雪冰城的创作初衷：“从剧情、画面等动画制作方面感受到我们的表达，同时也对雪王的世界观进行充实和拓展，让大家对雪王这个角色有一种代入感。”

成功的形象IP运营大大提升了消费者对品牌的容忍度，蜜雪冰城此前多次被曝出食品安全问题，产品口味也备受争议，但吐槽归吐槽，许多人都选择了原谅。除了便宜，消费者的护短也与其成功的形象IP塑造不无关系：“它这么可爱都没嫌弃过我穷，我凭啥嫌弃它的糖精味。”

虽然是一种内容营销，但是《雪王驾到》动画并不是纯粹玩票性质的广告片。这部动画由好传动画制作，在2023年4月全国重点网络动画片拍摄备案通过剧目信息中，天津市好传文化传播有限公司备案了《雪王驾到》动画，共计12集。

《雪王驾到》的制作也是诚意满满。选择了2D动画为主（部分场景采用3D建模），在满屏建模的3D动画中多了一丝亲切可爱。合作方好传动画十分擅长2D动画，这家公司此前精品频出：《大理寺日志》、《妙先生》、《大护法》、《雾山五行》，配音阵容也很强大，雪王的配音是知名配音演员曹云金，他擅长幽默的表演风格，以及灵活多变的声线塑造能力。

据蜜雪冰城方面的说法，动画片是一种不分年龄的浪漫，希望所有人都能在雪王身上找到共鸣，目前并未有成本考虑，而后续的动画故事发展也正在筹划之中。

那些拍过动画片的品牌

品牌拍摄动画并不鲜见，但能持续拍下去的并不多。

早在1995年，家电品牌海尔曾推出过长达212集的科普动画《海尔兄弟》，制作长达8年，早期投资高达6000万元。这部动画不仅是许多90后的童年记忆，也为海尔集团带来了巨大的商业和文化效应。

在此之后，包含海尔冰箱在内的多款电器销量不断上升，时至今日仍在品牌营销活动中拥有姓名，无论是作为动画还是作商业案例，都十分成功。由于故事情节涉及到全球多个地区的文化和科学知识，也成为中国第一批向海外输出的动画片。

《海尔兄弟》动画截图

2014年，海尔集团还上线了更具网感和现代科技属性的《宇宙大冒险》。不过因为明显的“夹带私货”，设计了大量宇宙科技、全息投影、各类酷炫的装备，已经具有明显的家电广告属性。

《海尔兄弟》并非第一个吃螃蟹的公司。1983年，卡西欧公司拍摄的《铁臂阿童木》，在中国一经上映便引发轰动，借着这股潮流，卡西欧的电子产品迅速打开中国市场。

国产动画相对弱势，但这也给了国牌输出动画内容更多发挥空间。江小白、三只松鼠、旺旺食品、良品铺子等品牌均与两点十分动漫公司有过或深度或浅尝的探索，其中最为人熟知的还是《我是江小白》，两季共24集，在三个月内全网播放量过亿，片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万，同时收获B站9.6分，豆瓣8.3分的评分。

玩票性质的动画短片更是一种惯常的营销手段。麦当劳、雀巢、元气森林也曾出过几分钟的动画广告，但这些营销属性还是很明显，没有完整的故事和世界观。

内容营销的好处在于，能够将品牌文化深深植入内容IP中，即将品牌语言翻译成用户语言，通过内容IP所具有的影响力和渗透力，促进品牌与消费者双向渗透，最终转化为消费动力。

相比于贴片广告，制作动画的成本明显更高，但却是更有利于对品牌文化生态的塑造。尤其在竞争充分的红海市场，通过动画营销能够迅速且长远的放大品牌产品的吸引力。

拿现制茶饮行业来说，当下面临产品同质化，竞争激烈的局面，在消费者看来，单纯的茶饮品牌并不能让其在第一时间看到，但当产品动漫相结合后，传播能力迅速增强。

例如蜜雪冰城的雪王动画让原本单薄的纸片人IP动了起来，有了更多思想和生活经历，蜜雪冰城旗下的茶饮产品也借此在动画中频繁露脸，不再只是简单的商品，而是雪王和小伙伴成长道路上不可缺少的补给，丰富的故事性，为产品赋予了更多功能。除了食用，更是一种文化产品。

随着越来越多品牌加入市场，品牌营销同质化问题也逐渐凸显，对流量关注的争夺战也越发激烈，品牌在进行IP人格化的同时也越来越注重创新、个性，以提升自身竞争力，蜜雪冰城加码动画内容也是出于同一目的。

知名“街溜子”雪王变热血少年，这个反差给消费者带来了较大的惊喜感，随着雪王的buff不断加深，蜜雪冰城源源不断的流量故事的启示在于：流量增长困难的当下，与其花大价钱获取流量，亲自制造流量，或许是一种更有效的做法。

作者：彭倩

来源：36氪

2022年，先有北京冬奥会的「冰墩墩」“一墩难求”；再是卡塔尔世界杯饺子皮「拉伊卜」直升顶流，IP卡通似乎成为2022年最亮眼的仔。

潮起潮落之后，作为品牌人关注这些，不应将这些IP卡通形象，视其为吉祥物，玩偶，或者是形象，识别，符号，而是去洞察蕴藏其内的「生命力」，看它能否成为数字时代与用户的连接的基础，其背后可能是新商业模式的重要抓手和下一个五年的新品牌创新规则。

在此，品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通/吉祥物/虚拟人物等，以「IP角色」这一新概念的线索重新串联与审视，并以新茶饮品牌IP创建创新为例，聊聊IP角色的四大派别，辨析发展的走向。

本文分五部分：

1. 为什么是「IP角色」
2. 超级符号派：「剑宗」蜜雪冰城，「手拿一把剑，伴我闯天涯」
3. 人格角色派：「心宗」奈雪的茶：「我命由己不由天」
4. 文化价值派：「气宗」茶颜悦色：「以气御剑，无形胜有形」
5. 灵魂创新派：「无剑无招」喜茶：「不滞于物，草木竹石均可为剑」

一、为什么是「IP角色」？

1. 数字未来和虚拟偶像的激情

事实上，品牌IP与数字结合，正成为各种新消费品牌的新解决方案。

早从2019年，虚拟偶像IP就逐步成为了全民话题，各大品牌纷纷布局虚拟IP赛道。先是肯德基虚拟版“桑德斯上校”，清华学霸“华智冰”；屈臣氏“屈晨曦”，欧莱雅“M姐”，后有花西子“花西子”发布；曼秀雷敦小护士；薇诺娜薇薇、诺哥和青刺果；麦当劳“开心姐姐”出道；接着抖音虚拟美妆达人柳夜熙；新华社的数字航天员小诤；芒果卫视的小漾橙双双，天猫的AYAYI，百度的希加加等横空出世。

这三年中 ，至少有超过100家品牌/组织推出了数字代言人或是虚拟偶像。

新茶饮行业，2021年12月，奈雪6周年生日，IP卡通「NAYUKI」的正式出道！；2021年6月，蜜雪冰城以傻白甜的雪人和3句歌词的魔性曲调成功出圈；早年，喜茶和茶颜悦色早已在IP上占好位置。

必须意识到，不断创新的，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物/偶像/皮囊），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。

就如麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够下一代进行更为紧密的互动和沟通。当然“制服黑丝”的出圈也不违和！

▲图片来自互联网

期望拿下这一届人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：

• IP卡通将是实实在在的品牌资产，和传统的卡通和吉祥物大不一样。
• 新的IP卡通将承担更多的功能：可能是深耕用户的新入口，服务超级IP的新场景，创造精准连接的新价值。
• 新的品牌IP系统，是动态的、进化的，生态化的，而不是如VI一样，一成不变，严格规范，附属的传播。
• 打造不同的IP将是品牌战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的人群、需求、场景、体验。
• 特别的是，所有的IP卡通都指向下一个伟大的周期：元宇宙，web3，AI智能。

更深入地了解，首先要知道本轮IP卡通变革的关键。

2. 品牌IP的进化，从IP卡通（吉祥物）到「IP角色」（Avatar）

近期，品牌猿接到一个项目，客户的要求是，“我们想要个IP卡通，这个IP可以替我们介绍产品，形成内容，与用户互动”。

然而，当问及品牌的目标人群、价值观、定位、故事时，却什么都没有。

在中国，大部分品牌方都知道，IP很火爆，模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知上，仍旧停留在品牌IP卡通=IP吉祥物的阶段：

• 增加品牌的识别度，形成的超级符号/视觉锤；
• 作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
• 塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。

这些众所周知的「功能」与漫威宇宙、迪士尼等IP理念融合后，在各种跨界冲刷下，新消费品牌玩弄中，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了「六化」：

• IP人格化：原型/人设，个性鲜明，初心和梦想。
• 符号个性化：抢占某个亚文化标签，新兴文化标签，同时更边缘的小众文化标签被挖掘。
• 世界观养成：价值观、人生观在行动中养成和逐渐长成。
• 场景随机化：随机生活和无限细分的全域场景，根据最小生活单元和新意义加速涌现。
• 内容多维化：多元内容，多台表演和多维表达。
• 情感互动化：无情感不连接，无参与不故事，不无互动不IP。

特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物/卡通/二次元/AI虚拟等与数字时代融合成「IP角色」——一个拥有独立人格、思想、行为和世界观；一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。

Avatar角色这个词，最早出现在1992年Neal Stephenson所写的科学小说《Snow Crash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。

在IT领域，“avatar”是对计算机用户自身形式的描述。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。

简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。

——《2019-2020 设计趋势：Avatar角色篇》

就品牌化来说，从IP形象到「IP角色」的升维，这是一次「鲤鱼跳龙门式」的变革：是从静态宣说到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌单向塑造到用户共建的模式的创新。

更本质的是从「产品思维」到「用户思维4.0」的跨越。

以这个视角，天猫的猫，京东的狗，盒马的河马，小米的米兔，尽管有很多内容，很多场景，很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。

二、超级符号派：剑宗——「手拿一把剑，伴我闯天涯」！

基本理念：IP卡通就是品牌识别符号。

方法：IP卡通→超级IP→超级符号。

• 挖掘到一个人人都能够理解的公共符号（自然符号，文化符号，社会公共符号）创作为IP卡通/吉祥物。
• 将此卡通吉祥物最大化的IP化、 私有化，占有化。
• 直到IP卡通成为超级IP和超级符号。

核心功能：视觉识别，看到就能认知，被识别。

溯源：最早的品牌IP，可以追溯到1898年米其林轮胎人。

• 超级符号派早期卡通并不称之为“IP”，他们称之为称为超级ICON。
• IP卡通不断传播，反复传播成为超级IP；在注入品牌价值和文化象征后，通过持续演绎最终成为超级符号。

理论和著作

• 现代品牌理论奠基者列维(S.J.Levy1921-)，开创了“形象-符号主义-象征-文化意义”的品牌理论。
• 代表著作：《贩卖符号》、《符号主义与生活方式》、《营销中的神话与意义》、《视觉锤》。

1. 新茶饮品牌代表：蜜雪冰城

首先，蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，雪人+自由女神。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这也是华与华最有效的方法论。

其次，赋予一定情感。新雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，非常通俗，甚至是大俗，优点在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用思考和转换。

最后，全系统的占有，各种形式统一和洗脑式反复传播，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。（注意：这一点是大部分中国品牌IP符号化失败的原因）

2. 代表广告公司叶茂中和华与华。

叶茂中曾以此创造了无数经典IP，大红鹰的胜利之鹰，真功夫的李小龙，361的豹子、红金龙的宇航员、驴妈妈的驴。

▲图片来自互联网

遗憾的是，叶茂中没有将其系统化理论化，人格化，却走向了「冲突」。

华与华接棒后，将「超级符号」推向了极致：葵花药业的小葵花、得到的猫头鹰、蜜雪冰城的雪人……并形成了完整的理论体系《超级符号就是超级创意》，特别在「文化母体」的逻辑阐述上，堪称完美。

▲图片来自互联网

然而，华与华的超级符号始终停留在「超级识别」层次，在数字营销和新价值创新中更是挖掘不足，尽管有了文化母体，赋予了品牌意义，但是基本没有演绎符号背后的信任与温度，很难与Z世代沟通并引起共鸣。

要知道，不进入意义认同的话语体系，就无法进入全新的商业价值体系。

以蜜雪冰城出圈为例，“雪人和魔性歌”早在2年前就已投入使用，并在终端重复播放，却少有人关注，直到这次的“B站+共创”。

蜜雪冰城此次出圈，与其说是超级符号派的胜利，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值——社交价值+体验价值+表达价值。

3. 超级符号派的优势和问题

在中国市场化初期，大媒体时代，超级符号派极易上手，见效极快，创建一个IP角色，砸一波广告赢得天下的品牌比比皆是：脑白金，真功夫，旺旺，娃哈哈……。

必须承认，即使现在面对传统行业和五环以外的人群亦是容易出效果。但是，IP角色从超级IP到超级符号有一个前提：巨额投入和长期坚持。

试想一下，肯德基上校、桂格的绅士、米其林的轮胎、蓝多湖的印度女孩、尊尼获加的绅士；天猫的猫，京东的狗，国美的狮子，美团的袋鼠，海尔的兄弟，大白兔的兔子，2年前的雪人…。

抢占的公共符号再具影响力，没有长期坚持和巨额投入，哪能成就今天的超级符号。

▲图片来自互联网

特别在这个信息炸裂的时代，碎片化的小圈层小部落，消费为「人设」、为「悦己」、为「社交」的Z世代，依靠投入快速成为超级符号的IP卡通很难，更难！

回望那些期望依靠一个IP卡通闯荡出圈，湮灭的品牌IP，又何止成千上万。
他们甚至都没有理解从「IP卡通」到「超级IP」，再到「超级符号」的「基本逻辑」：

1. IP卡通是「注意力和识别」，如果你的IP视觉形象大众化，不能让目标人群注意，何谈被识别。
2. IP卡通只是一个文化作品，只有IP卡通成为一个可以跨行业跨文化高识别度的「文化符号」，此时才能叫「超级符号」。
3. 故事不能成就超级IP，但是没有「故事」的IP认为很难成为超级IP。就如《人类简史》所说「人类征服万物的真正力量，在于故事」。
4. 一旦要走IP超级符号这条路，全面IP符号化刻不容缓，就像蜜雪冰城一样，否则就会和华与华的其他品牌作品。
5. 即使成为超级IP也要「与时俱进」，否则如何与一代代的新人群沟通？

▲图片来自互联网

再切换回新茶饮赛道，COCO，茶百道，沪上阿姨，书亦烧仙草，乐乐茶都有IP卡通，你能记起来他们的IP是什么？

▲图片来自互联网

4. 超级符号派的未来

可以预见的是，超级符号派在接下来的5-10年，还会是很多品牌抢占下沉市场和大众人群的法宝，但是伴随着数字化熔炼，自媒体的崛起，数字原住民主流，此模式打造品牌的难度将越来越大。

所以，很多超级符号派早在几年前，就开始向人格角色派转化。

比如肯德基爷爷变身雅痞大叔赋予新的价值，麦当劳推出开心姐姐迎接新人群。

比如尝到甜头的蜜雪冰城开始“整活儿”，从超级符号向IP角色进化，黑化的雪人，斗舞的雪人，盲盒的雪人，镀金身的雪人。

再看京东的机器狗，事实上的超级符号，也让JOY找寻人生：人格化形象，挖掘场景，持续讲故事，赋予“陪伴”的意义，更是强化品牌与用户之间的情感共鸣和生活强关联，构建更有温度的人设和叙事。

▲图片来自互联网

这些也许都是超级符号的未来之路。

无论如何，剑宗的各大宗师们在各个方向寻求突破，无他，唯创新而已！

一个看起来有点low的品牌，却已经是不折不扣的行业巨头。

近期蜜雪冰城终于开始冲击A股上市，首次在众人面前展示“家底”。

根据招股书，截至2022年3月底，蜜雪冰城共拥有22276家门店，是新茶饮中唯一达到万店级别的品牌。凭借这两万多家门店，蜜雪冰城在2021年实现了营收103.51亿元，净利润19.12亿元，赚得盆满钵满。

不仅如此，如今蜜雪冰城已经是全球门店数量排名第五的餐饮品牌，仅次于赛百味、麦当劳、星巴克和肯德基。

近年来，新茶饮赛道火爆，知名投资机构纷纷下注，各大创业公司亦各显神通，但绝大多数高逼格、高定价的茶饮品牌，无论是在规模上，还是在盈利能力上，都难以望蜜雪冰城之项背。

例如有“新式茶饮第一股”之称的奈雪的茶，2021年营收42.96亿元，且仍然处于亏损当中。

但平均售价不足10元的蜜雪冰城，为何反而能在新茶饮品牌中脱颖而出？

表面上看来，蜜雪冰城与喜茶、奈雪等新茶饮品牌是营收来源上toB和toC的不同。但从更核心的经营思路来看，蜜雪冰城追求的是解决大多数消费者（而非局限于中产）的基础需求，“做大国市场的大生意”，才最终形成了规模体量和效益。

当然蜜雪冰城短时间爆发式发展，面临的问题也很多：不少声音质疑其门店上限已至，很难再有高增长，另外子品牌知名度较低、加盟商不赚钱、潜在的食品安全风险等，都难以忽视。

但以巨大的规模优势、供应链布局和品牌力为护城河，蜜雪冰城可以伸展、腾挪、向上的空间仍然可观，这也是其上市后二级市场投资者继续关注这家公司的基础。

01 星巴克的反面

“做大国市场的大生意”。

国内的新茶饮品牌，大多都曾有过成为“中国茶饮星巴克”的理想。

定位于“第三空间”的消费场景，是星巴克得以崛起的关键因素。这一概念来自于美国城市社会学家雷·奥尔登堡的著作《绝妙之地》，指的是介于家和工作场合之间的非正式公开场合，在这里人们可以自由放松。

因此和星巴克一样，不少新茶饮品牌们选择进驻核心商圈，开设面积不菲、装修精美的门店，打造城市生活的“第三空间”，试图复制星巴克的增长和市值“神话”。

打造精致的店内空间造价不菲

与此同时，发源于河南郑州的蜜雪冰城，却从一开始就没想过要做星巴克的门 徒，而是走上了一条截然不同的道路。它主打下沉市场和城市边缘地带的外带消费，以10元以下的极致低价占据大众化市场。

备战上市时交出的答卷，也证明了这一路线的胜利。

反观新茶饮中最执着的星巴克模仿者——奈雪的茶，其坚持“大店模式+第三空间”的战略，在口碑和品牌方面都有所收获，但却始终无法跑通盈利模型，实现规模化扩张，至今前景暧昧不清。

究其原因，定位于中高端的现制饮品品牌已经太多了，这么多“中国星巴克”共同创业，市场根本容不下，消费者也不需要这么多第三空间。而以外带消费为主、极致性价比的定位中，潜藏着未被满足的更大的市场需求。

根据一次电话会议中披露的门店数据，3元的冰淇淋系列销售额约占到蜜雪冰城门店营业额的50%，饮品中最受欢迎的则是售价4元的柠檬水。这样的定位使其与喜茶、奈雪等星巴克的模仿者形成了鲜明的差异，甚至可以说并非同一物种。

以售价区间来说，蜜雪冰城甚至已经在侵入瓶装水和饮料的地盘。

毫无疑问，其潜在受众要比售价动辄20元起的高端新茶饮品牌要广得多。

一个有力的证据是，大多数连锁品牌门店在选址时会考虑城镇化率和城区人口数量，而蜜雪冰城的价格足够低，其计算开店容量时会直接参考人口普查数据，不太考虑当地GDP。

面向广阔下沉市场布局的另一个好处是竞争强度低。在下沉市场，蜜雪冰城可以用高性价比和品牌、供应链优势，对地方上的小店形成压制。相比高端茶饮领域的激烈竞争，其面对的竞争压力更小。

蜜雪冰城的营销推手华与华创始人华杉曾在朋友圈点名喜茶，称其“即使做到400多家店，也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队，也做不了多大生意“”。这一表态实际上也侧面肯定了蜜雪冰城生意的实质，即不需要绞尽脑汁去寻找灵感与创意，而是去解决大多数消费者的基础需求，“做大国市场的大生意”。

02 供应链是核心竞争力

“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

一个冰淇淋卖3元，一杯柠檬水卖4元，如此低廉的售价，蜜雪冰城又是如何从中赚得盆满钵满的？

答案就是规模效应。

根据窄门餐眼数据，截至2022年9月5日，新茶饮品牌中门店数排名前4的品牌分别是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草和茶百道，其中古茗门店数为6600家以上，书亦烧仙草为6500家以上，茶百道5800家以上。而蜜雪冰城的门店数比这三家品牌门店数量之和还多。

2021年蜜雪冰城收入103.5亿元，其中食材和包装材料销售收入占到总收入的87.08%。根据销售明细推算，蜜雪冰城去年约卖了35亿杯饮品，消耗8500吨茶叶和51000吨水果。

且蜜雪冰城的规模还在快速增长当中。2020年，其门店数过万家；到了2022年，门店数超2万，蜜雪冰城仅用了两年时间。

数万家门店带来的规模效应，使得蜜雪冰城可以自建工厂、自建供应链，自产核心原材料，最大程度压缩成本；且在规模优势下，其自建工厂对上游供应商也拥有更大的话语权，能够实现更低的采购价格。

值得一提的是，这种薄利多销、以价换量的经营思路，一直存在于蜜雪冰城的成长基因当中。

蜜雪冰城创始人之一张红甫在简书上撰写的10万字创业日记中写道，“他（哥哥张红超）的原则就是我一定要量大，把这些费用摊到很低很低。”据张红甫回忆，当时（创业初期）同等营业额下，蜜雪冰城的出餐量要比同类餐厅高两三倍，张红超和员工们几乎每天都二十个小时连轴转。

张红超在创业过程中始终强调规模优势

最终，规模优势和产品的高性价比之间相辅相成，构成了蜜雪冰城的商业壁垒——同样的价格比质量，同样的质量比价格，蜜雪冰城都是胜利者。

曾经也有一些新茶饮品牌高度模仿蜜雪冰城，但由于体量小，原料成本难以控制到蜜雪冰城那样低。一家竞争对手的员工曾在接受媒体采访时表示，“蜜雪冰城的价格你山寨不了。”

虽然蜜雪冰城有明显的规模优势，但要做到以上这一点实际上并不容易。蜜雪冰城大部分收入来自于向加盟商出售食材，既要在消费者端做到绝对低价，也要在加盟商那里获得足够的利润空间，也要让加盟商有利润空间。这对于供应链的成本控制要求是非常高的，而这也是蜜雪冰城的核心竞争力所在。

根据招股书，蜜雪冰城销售的食材主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材，已经将大部分原材料囊括其中。但更多的产品、更多的门店，也要求蜜雪冰城建设更多工厂和更高效的物流系统。

此次蜜雪冰城拟募资64.96亿元，需要投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中，供应链是其投资布局的重中之重。

03 下一个增长点

过去两年来，在门店数量高歌猛进之际，蜜雪冰城在多元化扩张方面亦动作频频：

2020年，蜜雪冰城升级了旗下平价咖啡品牌“幸运咖”的品牌形象，谋划新一轮扩张；

2021年，蜜雪冰城成立雪王投资公司，投资了广东的茶饮品牌“汇茶”；

2022年，雪王投资河南集装箱餐饮企业管理有限公司，该公司产品包括了十几种口味的炸鸡及预包装产品“冷吃炸鸡”；

就在招股书披露前夕，蜜雪冰城又传出进军瓶装水业务的消息。

这些多元化的举措在一些行业观察者看来，是门店数量逼近天花板的表现，因而急迫想要找到全新的增长曲线。但蜜雪冰城方却不这么认为，其曾邀请专家研究，未来覆盖全国可开至少 4.5 万家店，相比现在的门店数量可以再翻一倍。

一个典型的蜜雪冰城门店场景

根据招股书，2021年蜜雪冰城关店585家，开店7643家，闭店率仅为3%。这个数字在业内处于领先位置，远低于乐乐茶、紫燕百味鸡等连锁加盟品牌，也可以佐证其门店增长仍未见顶。

但即使完成2025年开出四五万家门店的目标，蜜雪冰城在未来几年的对应收入增速也会相应放缓，很难延续高速增长。因此，蜜雪冰城选择未雨绸缪，在主业务高歌猛进时扩展业务版图的举措也就不难理解了。

目前来看，海外业务和咖啡品牌“幸运咖”，都有潜力成为蜜雪冰城新的成长曲线，但似乎都力有不逮。

幸运咖延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。在2020年发布的《致全体幸运咖伙伴的一封公开信》中，张红甫表示要做县城甚至小镇的平价咖啡，在五年内复制出一个蜜雪冰城。

但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，还承担不起蜜雪冰城第二成长曲线的重任。有质疑声音认为，下沉市场没有喝咖啡的习惯，带有中产标签的咖啡与蜜雪冰城的定位本身就并不相符。

海外业务方面，自2018年以来，蜜雪冰城已经进入越南、印尼、新加坡、菲律宾和马来西亚五个东南亚国家，其中门店数量较多的包括越南和印尼。不过这几个海外国家的人口数和消费承载力都比较有限，且蜜雪冰城在国内的规模优势还无法完全发挥。

在此背景下，蜜雪冰城在维持现有业务的情况下，未来几年想维持业绩的高增长，要打一个大大的问号。

不过，能在中国广阔的消费市场，尤其是三四五线城市拥有高达2万家的门店，并且凭借标准化、品质过关的产品赢得消费者信赖，已经是难得的成绩。

同时，大体量也意味着足够大的伸展、腾挪的空间。以供应链能力、品牌力为基础，蜜雪冰城有机会找到奶茶之外的下一个品类。而资本市场的支持，或许能帮它更快实现这一目标。

作者：荆玉，编辑：杨旭然

来源：巨潮WAVE（ID:WAVE-BIZ）

那个靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜…”洗脑神曲一度活跃在大家心中的蜜雪冰城——要上市了！

谁也没想到，在新茶饮市场一片低迷，“新茶饮第一股”奈雪的茶去年亏损近1.5亿的大环境下，蜜雪冰城不仅实现了去年一年盈利近19亿元、连续三年盈利30亿元左右、合计开出了超过2万家门店。

有细心的网友发现，在9月22日晚蜜雪冰城的预披露A股招股书中，蜜雪冰城的“财富密码”似乎就能在其中一窥究竟。今天，我将从4P营销的角度，对其中的“门道”好好聊聊~

1、产品：「奶茶」之外，产品业务线“全面开花”

显然，「奶茶」并不能代表蜜雪冰城的产品业务线。在6元一杯的奶茶之外，蜜雪冰城还拥有又开辟咖啡、冰激凌、烤串、饮用水、快餐等多条产品线。

蜜雪冰城推出的现制咖啡品牌“幸运咖”，凭5元一杯的美式咖啡价格，打开了一个新的低价现制咖啡市场；用奶粉现制的冰激凌，主要以甜筒为主，打造出了「极拉图」等冰淇淋品牌；同时，还卖起了烤串、快消零食等。

今年，蜜雪冰城将瓶装水推向了市场，不仅先后注册了获得”瓶子（雪王爱喝水）“和“箱子（雪王爱喝水）”两个外观专利，并沿用了蜜雪冰城的接地气风格，采用了“每天8杯水，雪王爱喝水”的白话slogan。

除此之外，蜜雪冰城气泡水产品“霸汽”也已经完成内测，其主打打“0脂肪 不怕胖”概念，并在产品成分中和元气森林、喜茶等相区分，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

从目前蜜雪冰城的产品矩阵来看，其包含“现制”和“非现制”多个领域，不仅在全国及海外各地都有布局，且迎来了不错的增长，这使得其“财富积累”自然不在话下。

2、价格：“奶茶界的拼多多”，「低价」很能打

众所周知，蜜雪冰城就像是“奶茶界的拼多多”，一直以“低价”、“高性价比”成为大众的选择。而事实上，蜜雪冰城的“低价策略”从诞生之初开始，一直延续到现在。

1997年，一名河南财经学院的学生张红超开始创业，那会儿蜜雪冰城还叫“寒流刨冰”，直到2000年改名为“蜜雪冰城”。当时蜜雪冰城的菜单上印着“让全球每个人，享受高质平价的美味。”，创始人希望每个苦学生都能吃上蜜雪冰城。

既然蜜雪冰城卖这么便宜，那它为什么还能这么赚钱？

首先，蜜雪冰城制作饮品的所有核心原材料，基本上都可以由其自生产满足，能够有效降低生产成本；

其次，它靠卖原料挣钱，将设备、食材卖给加盟商，据相关数据显示，2021年，奶茶原料和奶茶杯赚的钱贡献了公司营收的87.71%；

而且，和奈雪、喜茶不停推出新品不同，蜜雪冰城常年都是卖基础款，将热销款集中……

“大单品+自建供应链”的低价策略，成就了蜜雪冰城“低价”的底气。在消费降级时代，蜜雪冰城自然成了最优选。

3、渠道：“农村包围城市”，「下沉市场」向城市突围

比起奈雪、喜茶进军瓶装饮料时以便利店为主要渠道，蜜雪冰城选择最初在自己的线下门店商家、再利用加盟商拓展外部渠道。

作为最具典型的加盟模式，蜜雪冰城通过加盟商“自给自足”，保证自身现金流充足。像奈雪的茶开店的话，单点成本需200万，而蜜雪冰城加盟商37万即可。

4、营销：打架、斗舞又“黑化”，「雪王」人设话题不断

许多人对蜜雪冰城的印象，来自于那首“你爱我，我爱你”的洗脑神曲，以及雪王的表情包。在华与华营销策划的助推下，蜜雪冰城的超级符号——「雪王」成功出圈！

除了线上雪王各大表情包占领诸多社交软件、被大家“恶搞”应用之外，再到各类雪王周边、雪王城堡体验店，蜜雪冰城直接将“雪王”人设盘活了！

就在今年，蜜雪冰城还通过雪王“黑化”，直接开展了一台线上线下事件营销，更是直接将这一“品牌代言人”知名度打响，帮助品牌更好地出圈。

一直以来，蜜雪冰城给消费者的印象始终是低价、实惠，但实际上，蜜雪冰城不仅是一家茶饮公司、一家食品供应链公司，更是一家隐藏的“营销公司”。

无论是在产品定位、渠道、价格还是在营销方式上，始终表现出稳扎稳打的成绩，并且在蜜雪冰城主题曲大火之后，其营销进程不断，围绕品牌产品本身而来的IP人设愈发深入人心，社交属性不断加强。蜜雪冰城似乎早就意识到了一点，它理解消费者所需，也深谙“挣钱”之道。随着其在多元化领域发展的尝试，蜜雪冰城未来的营销动作，也将更加令人期待。

可别再瞧不起蜜雪冰城了！

2021年，公司通过2万多家加盟门店，实现过百亿营收，净利润超过19亿元，成为了名副其实的“雪王”。奈雪的茶在它面前，也只有羡慕嫉妒恨的份。

上周，蜜雪冰城披露招股书，向深交所主板发起冲击，“A股奶茶第一股”呼之欲出。

终端产品坚持走平价路线，公司还能赚这么多钱，蜜雪冰城到底是怎么做到的？

2万家加盟店

当前，中国已有超过34万家现制奶茶店，呈现出明显的高端和中低端分层。

其中，以奈雪、喜茶为代表的高端品牌，产品平均售价不低于20元。在拓展方式上坚持开直营店，店铺总数约在3500家左右。

中低端品牌仍是市场的绝对主流，产品平均售价多在15元以内，通过加盟方式快速扩张。

蜜雪冰城无疑是低端的典型代表。3元/个的冰淇淋、5元/杯的柠檬水，以及售价普遍在10元以下的果茶、奶茶，简直就是“贫民窟女孩的救星”。

一个便宜三个爱，高举“低价”大旗，蜜雪冰城通过加盟商，在全国密集落子。借助蜜雪冰城的成功经验，公司内部又孵化出现磨咖啡连锁品牌“幸运咖”、现制冰淇淋品牌“极拉图”，欲再以性价比优势，与瑞幸、星巴克、哈根达斯、DQ等分庭抗礼。

截至今年3月末，蜜雪冰城门店已达22276家（含幸运咖636家、极拉图21家），还走出国门，在印尼和越南分别开店317家和249家，门店总数远超行业老二古茗（6600+）和老三书亦烧仙草（6500+）。

特别是2020年和2021年，蜜雪冰城门店规模快速增长，分别净增5901家和7385家，今年一季度，门店数已新增1765家。

门店数量的高速增长，推动蜜雪冰城收入规模直线攀升。2019年-2021年，公司营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元；归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元。

为什么蜜雪冰城能拓展如此之快？一方面是品牌优势，另一方面是加盟门槛相对较低。

主品牌蜜雪冰城的加盟费依城市级别（县、市、省会）每年收取7000元、9000元和11000元；管理费、培训费分别为4800元/年和2000元/年；保证金20000元/店（合同期满可退还）。

低加盟管理费换得门店规模，接下来，蜜雪冰城就靠加盟商向公司采购食材、包装材料、设备设施等来赚大钱。

公司9成以上收入均由加盟商贡献。以2021年为例，公司来自加盟商的收入，占比公司总收入的97.10%，其中，对加盟商的商品销售占比95.21%，加盟商管理费的收入贡献仅为1.89%。这一年，公司光卖杯子和吸管，就分别获得收入10.56亿元和3.06亿元。

原料能省则省

奶茶诞生于17世纪的英国，后来，传入中国香港和台湾，被改造成了丝袜奶茶和珍珠奶茶。奶茶在中国流行的时间不过30年，被内地人接受的时间则更短。

不过，在不长的时间内，中国的奶茶行业，已经历了合成添加剂、人工色素、奶精、奶茶粉的第一代；罐头水果、果酱、调味糖浆、碎茶及奶精的第二代；鲜奶、鲜果、优质茶叶的第三代，并形成三代并行的格局。

走高端的奈雪、喜茶是第三代的典型代表。奈雪的招股书显示，公司最大的成本支出不是人工、租金，而是原材料。以上这些刚性支出，导致奈雪背着“最贵奶茶”的名，实际盈利水平并不高，2021年，甚至还亏了1.45亿元（经调整）。

上世纪90年代，河南商丘青年张红超到省城郑州求学，毕业后，依靠奶奶的3000元压箱底钱创业。期间，遭遇了“出生贫寒、遭受白眼、勤工俭学、爱情受挫……”等各种底层的人挫折。

或许，正是因为早期的经历，让他一直让蜜雪冰城坚持平价路线。

蜜雪冰城产品市场售价低，既要让公司赚钱，也要保证加盟商有钱挣，怎么办呢？

这考验的就是蜜雪冰城产品设计的智慧，以及对成本的把控能力。

蜜雪冰城很清楚自己的用户群体是谁，而用户也很明白，花几块钱买的奶茶，不可能拥有与奈雪、喜茶一样的品质。

严格来讲，蜜雪冰城属于中国奶茶的第二代产品，或是第一代向第二代的过渡阶段产品。

公司采购量最大的食材为乳制品（奶粉），其次为糖类、果酱、植脂末、茶叶等，新鲜水果的采购金额占比较低。

植脂末一般人可能不太熟悉，它的俗名叫“奶精”，是以糖、食用油脂为主要原料，添加或不添加乳或乳制品等食品原辅料、食品添加剂，经加工制成的粉状产品。中低端奶茶品牌，普遍用它来代替鲜奶，既节省了成本，又保证了产品风味。

茶叶是奶茶的基底，茶叶的好坏决定了奶茶的品质。报告期内，蜜雪冰城茶叶的采购价格均为40多元/千克，可见不会是什么好茶叶。但卖给加盟商为70多元/千克，盈利水平相当可观。

披着奶茶外衣

蜜雪冰城看似为奶茶品牌运营商，但其本质上，是一家奶茶原材料加工厂。

截至今年3月末，公司已建成了252亩智能制造产业园、13万平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产。目前，公司正在广西、重庆、河南、海南、安徽等地筹建新的生产基地，建成后自主生产能力将进一步提高。

公司自主生产的产品主要有奶昔粉、奶茶粉、芝士奶盖粉等固体饮料；蔗糖风味饮料浓浆、果汁伴侣饮料浓浆、芒果饮料浓浆等风味饮料浓浆；以及黄桃、草莓、橙柚等果酱。

公司现有产能，已不能满足加盟店快速扩张的需求，因此，大量产品需要直接向外部供应商采购。

本次首发上市，公司拟募资64.96亿元，投入到生产建设、仓储物流、其他综合配套等12个项目中。

植脂末是公司固体饮料的重要材料，目前全部依靠外采，2021年采购量达4.92万吨，采购金额占公司生产性采购的比例超18%。公司决定自建一个10万吨/年的植脂末产能。

蜜雪冰城一直保持着30%以上的毛利率水平，随着公司自建产能的进一步扩大，毛利率有望进一步提升。

实际上，蜜雪冰城本身并不缺钱。公司对加盟商的销售采取先款后货的方式，经营性现金流充裕。2020年末，公司拿到美团、高瓴等机构的融资，20多亿现金快速到账。截至今年3月末，公司在手货币资金超过30亿元。

蜜雪冰城也开了几十家直营店，整体不赚钱。2021年，负责运作直营店的河南蜜雪亏了1713.74万元，今年一季度已亏损超过700万元。对此，公司解释，直营店为了达到示范作用，大多选址人流量大的地标位置，且租赁面积大、装修标准高，房租成本和折旧摊销金额较大，导致毛利率较低。

很多人可能会关心，加盟蜜雪冰城到底赚不赚钱呢？答案是肯定的，不然也不可能吸引那么多加盟商。综合各方信息，蜜雪冰城加盟店的终端毛利率大约在50%左右，最终每家店能赚多少，那就得看店老板自身的经营水平了。但是，我们得相信，“二八定律”在蜜雪冰城身上同样适用。

蜜雪冰城的加盟商们，你们赚到钱了吗？

作者：陈晓京

来源斑马消费（ID：banmaxiaofei）

前段时间，蜜雪冰城的火爆引起了人们的广泛讨论，一首蜜雪冰城主题曲更是在线上线下大肆传播。而这其中蕴含着什么营销或运营“套路”？

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea.”

最近，蜜雪冰城这首主题曲可谓是火遍全网。不用经过蜜雪冰城门店，就能享受到全天候的音乐洗脑。打开手机，抖音、B站、公众号，都是相关的内容。甚至逛街和工作的时候，都能听到周边的人甘愿充当免费人肉播放机，走到哪唱到哪里。在这样的氛围里，慢慢地你发现自己也开始不自觉地哼唱起来这首歌了。

这么火爆的场景是多少运营人员和营销人员梦寐以求的结果啊，那么作为一个营销和运营从业者怎能不对它分析一番，因为营销和运营都是有套路的，想要学习更多营销和运营套路请学习《决胜精细化运营》一书。

一、什么是病毒式营销

病毒营销就是利用用户的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的用户，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

病毒传播公式

上图就是病毒传播的公式，数据推理本文暂不解释，感兴趣的读者可自行进行推理，但是这个公式 的意义大家一定要明白，其中最关键的指标就是K值。

1. K>1的时候具备爆炸式传播的可能性（指数形式增长）；
2. K<1的时候不具备爆炸式传播的可能性（收敛形式增长）。

用一个案例来解释下什么是K值。

某日新增用户有10000人， 这些新用户里有5000人进行了朋友圈分享推荐， 这5000用户的推荐带来了13000个新用户。  K值等于1.3（13000/10000） ，即每个用户可以带来1.3个新用户。

想要提升新用户的数量需要从两个方向着手，第一要提升参与用户的比例，上述案例用户参与率为0.5（5000/10000）；其次是要提升每个参与用户带来的用户数量，上述案例中每个参与用户带来2.6个用户（13000/5000），但是这个数值是无法由运营人员控制的，但是其和整个事件的火热程度以及参与用户的基数有关。

在实际应用中我们发现在同一个营销事件中K值并不是不变的，而是随着参与用户的基数的扩大而增大的。例如100万人参与时K值明显大于1万人参与时的K值。由这种数据分析我们可以得出的结论是：产生病毒营销的基数是受影响的用户基数要足够大。

蜜雪冰城这个案例中引爆病毒传播的一个最根本的基础是其拥有广大的用户基数，如图下图所示：

其实在一年前，蜜雪冰城就利用1万多家线下门店开始循环播放主题曲，潜移默化地已经将信息植入到了成千上万的用户大脑中。因此其已经具备了大量的潜在的传播用户，同时也预示着其传播的K值是远远大于1的。

如果我们没有这么大的线下门店和这么长的时间的话怎样才能获取如此庞大的用户基数呢？有两个办法可以解决，第一个是砸钱、砸钱、疯狂砸钱，通过高举高打的方式快速获取用户。第二个就是运气、运气、运气，运气也是实力的一部分，尽人事听天命就好。

以上内容就是病毒式传播（营销）的核心逻辑。

二、概念介绍——《引爆点》三要素

如下图所示，引爆点三要素介绍：

以下内容我们用《引爆点》三要素来讲解怎样策划爆炸式营销方案。

1. 附着力法则——适合品牌调性的且具有超强辨识度的营销内容

附着力因素主要指信息本身的价值。如果传播的是跟受众完全没关系或者无法给受众带来价值的信息，那么哪怕传播者再有魅力，也很难引起流行潮。

著名营销学者沈菏生说过：佩奇的火爆启示我们，在内容为王的时代，富有价值的内容是当前推广产品最为有效的方式。这种价值可以是实用价值，也可以是精神层面的价值，为用户提供有价值的内容，然后利用这些有价值的内容建立和用户之间的联系，之后向其进行产品推广就成了水到渠成、顺理成章的事情了。

也就是说，能引起用户阅读或倾听的欲望，才能引起用户转发和传播的欲望。

不同品牌使用不同的营销内容：

• 高端品牌要带点伤感，悲天悯人的感觉；
• 中端品牌要温柔，让中产阶级跟世界和解；
• 低端品牌要欢乐，让广大群众不加思考的乐在其中；
• 入门级品牌要够屌够愤怒，怼天怼地怼世界。

显然蜜雪冰城属于低端品牌，因此要欢乐。

1）配乐，受众多，有大量的用户基础，且通俗易懂

蜜雪冰城的配乐改自美国1847年的一首民谣歌曲，《oh！Susanna》，即《哦！苏珊娜》 这首歌耳熟能详，很多人都听过，因为其实小学音乐课的曲子，只要上过学的人，这首歌就已经留在他们的潜意识当中了，因此当你听到的时候感觉特别的熟悉。

《作业帮》广告的帮帮之歌的配乐是莫扎特的G大调弦乐小夜曲，大家试试能都唱出来“帮～帮帮～网课上作业帮！ 帮～帮帮～好成绩有人帮”。

2）文案，通俗易懂，简单明了，重复洗脑，鬼畜魔性等

蜜雪冰城的是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，英文是“I love you , you love me, Mixue ice cream and tea”。

脑白金的是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

3）品牌logo或者形象，通俗易懂，简单明了，借鉴改造

蜜雪冰城的卡通形象就是一个冰激凌版的自由女神像，是不是又有很大的用户基础，且依旧简单易懂。

4）重复洗脑，鬼畜魔性

BOSS直聘和铂爵旅拍的魔性广告，这方面叶茂中大师颇有心得，感兴趣同学可以读一读《冲突》理论。同时需要给用户一个高辨识度的符号，这就是华与华的《符号》理论（杨国福麻辣烫等）。

2. 关键人物法则——找到能扩大传播的核心人物或平台，利用资源和运气去提升传播基数

一个信息要想流行起来，必然要经过某些特殊人物的社交能力、活力、热情和魅力传播出去，这些特殊人物便是联系员、内行和推销员。简单来说，传播信息最高效的方式，是让用户自发去传播。在网络营销迅速发展的现在，这三个身份也是可以合而为一的。

蜜雪冰城的关键传播节点应该是投入了一部分资金进行推广，但是应该不是砸钱的方式。火爆之后，各种网红、KOL、媒体为了蹭热点又成为了蜜雪冰城的扩大器，把事件推向了高潮。

《2027哈维尔穿越》事件实在国外的tiktok的热点事件，其在国内的火爆是由“Nana的龙门阵”这位博主讲解转发而起的。他就是这个事件在国内火爆的关键人物，因此其也在一夜间获取了百万粉丝。

3. 环境威力法则——风来了猪都能飞上天，一定要善于利用环境的优缺点，时事势也

人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈。我们需要了解环境的重要性，理解了环境中那些具体，相对细小的因素可能成为人们的行为引爆点。

流行的事物、观念、行为方式等不一定是新出现的，有的可以是在以前就出现或已经流行过的，只是在新的一段时间又流行起来。这样的现象，环境起了绝对关键的作用。这一点在时尚界尤为明显，我们可以经常听到一句话：时尚是个轮回。现在流行的元素总能在妈妈辈们的老照片中发现，美好的东西会一直延续。

我们看一下蜜雪冰城事件的百度指数，他的火爆是从6月份开始的，为什么是6月份呢？因为蜜雪冰城有一大部分用户是在校学生，6月份正好是临近暑假的时间点。同时奶茶等饮品夏季的销量要略好于冬季，6月正好是天气开始热起来的时候。这就是环境的威力，正如雷军所说“风来了，猪都能飞起来”。

随着蜜雪冰城事件的发酵，整个网络环境也在悄然发生改变。比如有众多网红在蜜雪冰城门店跳舞，也有人尝试跳舞和唱歌是否真的可以买单，卡通形象也被网友各种DIY，神评论“你不嫌我穷，我不嫌你LOW”等也相继出现。

作者：白高粱

来源：白高粱