大家有没有被拉勾教育的一元教程刷屏，一元钱高质量教育内容，听起来应该物有所值，出于好奇，笔者做了一次探索，拿来与大家分享。做互联网的小伙伴应该都知道拉勾网——一个专门做互联网招聘的网站，互联网人在找工作时几乎都会下载他们的APP。正当大家逐渐默认他的身份的时候，拉勾摇身一变，做起了教育，拉勾教育应运而生。

第一次听的时候有些诧异，不过仔细想来，这一步跨界非常契合，拉勾网上有应试者和公司的完整信息，应试者想去什么公司，各个公司需要什么样的人才都明明白白的写在网上，这两方面的数据给了拉勾一个机会，就是：匹配+提升。

通过对大量JD数据的挖掘，拉勾不难发现市面上最需要什么样的技术？被试者最需要什么样的技能？然后找一些这方面的牛人，组合出一些针对性的课程，精准的投放给互联网求职的人。投放的种子用户可以非常便捷的找到，即为在拉勾网上想找这方面工作，但是技能略有欠缺的人。

依托拉勾网现有的流量，从0到1的扩张可以快速地吸引到第一批客户，让拉勾教育能迅速地扎下根来。从这一点也可以看出，现在商业基本上都处于第二级火箭阶段。有原始积累助跑，新的产品快速度过成长阶段，进入裂变演化阶段。想想腾讯的野蛮式生长，基本上就可以看出这一套路的优越性了。那拉勾教育是如何完成裂变的呢？

答案呼之欲出——精准定位+一元课程+时间约束。

我们来详细看一下拉勾的策略：

看起来是一个简单返利方法~

但效果如何呢？我们来分析一下：

假如拉勾花3000元录制一门课，将课程以一元的价格卖出，客户A消费1元，并转化成为既得利益者，客户A下载拉勾教育的APP后在APP中可以得到一个转发课程的海报，如图：

客户B、C、D在朋友圈中看到客户A的分享，分别花费1元购买了这一课程，客户B、C、D在获得课程的同时，客户A能得到3元的返利，即客户A净赚2元，客户C如法炮制，同样得到2元的返利，如此周而复始，客户会以指数级别增加，整个过程拉勾不需要再进行二次投入，后面客户的购买费用贴给前面的人，然后再吸引后面的人购买，整个过程像一个多叉树，不停生长，我们姑且叫他补贴树。

而这一模式即为：后浪补贴前浪的模式。

随着补贴树的生长，我们渐渐产生了一点疑惑？拉勾是不是用自己的钱购买了课程？也就是说他的这次裂变操作是不是有成本的？在所有人都赚钱的时候，拉勾是不是只收获了客户？

答案就在那批种子客户身上~

问：他们的一块钱去了哪里？

答：拉勾收走了~

第一批种子用户只要超过课程的费用，拉勾就开始盈利了，同时，各个讲师提高了知名度——双赢。这属于“低价策略”+“规模效应”的有效应用。

当然，拉勾也不是贪恋这批种子用户的钱，主要目的还是在于营销和弥补成本。所以，拉勾的这笔买卖真真切切是空手裂变。

补贴模式是不是这样就可以了呢？

必然不是~

通过比较瑞幸的商业模式我们可以看到，这种补贴模式是一套组合拳，仅仅有补贴是不够的，还需要进行时间上的约束——“三天后恢复原价，一周后恢复原价”。

有没有觉得很熟悉？

大街上限时折扣大字报的既视感~

时间上的约束会给人以紧迫感——过这村就没这店了，不仅为后面客户价值提升做准备，同时也提醒客户，抓紧时间购买，加速了上面的那个补贴树的生长。

裂变的玩法或许成功了，但是提升呢？

当你下载完拉勾教育的APP后会看到一系列的高价课程，这时候的补贴就不是全价补贴了，而是一定比例补贴，如图：

新来的客户看到有兴趣的课程，又有1元课的质量做背书，会有更大的动力消费，一旦消费，上家分享人会得到20%的补贴，剩余80%由主讲人和拉勾划分。从图中1.35w的购买量来看，双方应该是一笔不菲的费用。

整个观察下来，拉勾并没有用到多新的营销技能，但是通过他自身的数据优势，结合传统的玩法，却得出了裂变的效果。

从时间上看，互联网运营相比于其他行业是一个很新的行业，在不停的学习中壮大自己，而学习的对象也多是其他行业，“其他行业的招数”+“互联网本身的特质”形成了一套新玩法。

看透事物的本质，跨领域模仿，结构性创新，是作为一个互联网人应该有的思维。我们在比较拉勾、瑞幸甚至巨无霸腾讯时会真真切切的体会到“模仿+创新”的威力。

那么，如何看透事物的本质呢？

最有效的方法是找到不同事物的共同点，然后梳理事物结构，再在结构性模仿的基础上找到矛盾点，修复矛盾，完成创新，解决当下的问题。

举一个简单的例子：

“香蕉”、“时尚服装”、“电池”这三个事物有什么共同点呢？

《深度模仿》的作者给出了一个模仿的分析模型——守破离，此处限于篇幅，我们只贴出他的模型架构：

1）利用复眼模式找寻市场中的正向/反向案例，进行深度分析，找到事物的本质结构，然后优化创新，将创新后的模式移植到自己公司的问题中，此为“守”，即图中的1、2、3步骤。

2）在模式运行过程中会遇到各种各样新的问题，找到新问题的矛盾点，并加以解决，此为“破”，即为图中的4步骤。

3）找到新矛盾的解决方法后，梳理出新的思路，形成一个有机统一的新方案并应用，此为“离”，即为图中的5步骤。

拉勾的运营模式可以用这一模型进行解释——即了解市面上的裂变策略，结合自身的资源特色，整合出新的方案，并应用于运营设计中，然后在此基础上优化推广人群和课程质量，形成在互联网领域的差异化运营。

分析过程中，我们也不难发现，拉勾是以量取胜的，不管是种子用户的获取还是后期裂变的延伸，都是通过低价拉取大量的客户，这一方案也会给我们一定的启示：在问题的解决过程中，往往遇到规模和优质两个方向：或者想办法降低成本，提高规模，从量上取胜；或者想办法完善产品，提高产品体验，从质上取胜。不同的方向会对应不同的策略，但是也会在更高的领域实现统一，也就是模型中“离”的道理。

这一模式我们暂且聊到这里，大家工作中有没有遇到一些比较有意思的案例？欢迎大家留言沟通。

这篇文章是想跟大家分享裂变活动背后的思考、设计、操作经验。

一、为什么设计日历产品，做这样的裂变活动？

这活动其实就是我们的商业模式决定的。

我们公司其实是一个相对垂直的赛道，我们做的人群是培训经理，或者说是 HR ，这是我们核心的用户群体。

培训人他负责企业内部的培训，所以他本身自己要学习，同时他还是需要帮助企业去建构培训，所以他是两重身份，一个是他自己的学习，就是自己是个消费者，他是个 C ，他需要跟培伴学习如何搞培训？另外他要去外面买课，买老师的服务或课程帮助企业去学习，他是一个B的角色。

我们的核心业务前端是 C ，后端是做 B 。大家知道 C 端单子也就几百到一两千块钱。但B 的订单起步就是 3 万起，10万，80万都有，所以我们更看重我们核心B端的。

C 端的产品在我们公司的定位，它就是个引流品，无论价格多少都是B端业务的引流产品。

这就决定了我们这次发售的核心目的是做 ToB 端的引流， 因此，第一个我们不是为了赚钱。

第二我们的核心是为了流量或者说是B端 的精准客户，又不能不让用户花钱。不花钱来的都是垃圾流量，我们不需要。

所以我们得让用户花点小钱来筛选精准的客户。

所以我们想借助这样的一个知识型产品引流。因为培训人他是负责企业内部学习的，学习对他本身来讲，就是非常重要一件事儿。

而知识型的日历当年又特别的火，在培训行业没有，那我们就做一份。

这个产品，它的定价刚开始是 88 块钱，一路涨到了 168 块钱。我们是用阶梯涨价的逻辑来做的。

第一次只做了 1 万份的印刷，后来持续的开印。

单次 C 端获客 3 万多，转化率大概做到了50%，其实相当好了。

我们整个的 ToB 的获客大概在 8000 左右，后面 2000 多万的销售额，其中有绝大部分是通过这次活动引来的流量在做。

这就是我们做这次发售活动的整个想法。

其实最核心的一点就是：需要一个产品来把人筛选出来。

二、设计产品的底层思维是什么？

1、拉人头式增长和爆品增长

（增长本质上是势能驱使下的流量转移）

大家都在做增长，尤其是现在会发现，做很多的拉人头式的增长会越来越难做。

一个原因就是这个套路大家都免疫了。

另外一点是什么呢？拉人增长它是我们主办方或者运营方和用户之间直接的一对一的，它是一种冲突！

运营方与用户站在了对立位：我给你奖品，给你资料做诱饵，你必须转发朋友圈、必须拉群、必须分享好友、拉好友，这个其实在消耗用户本身的社交货币。所以，这种操作本身来讲其实是一种冲突。

所以，第二种的产品形式就是三赢的逻辑。

（一波流技术更多的是在借势/KOC背书）

三赢的逻辑就是在我们和用户之间设计一个第三方，我不直接和用户产生相应的运营行为，我和第三方产生运营行为。

第三方它的流量和它和用户之间的信任度一定是比我们和用户之间要高很多的。我们和用户之间不直接产生运营的行为，我们把分销的钱给到分销员，分销员变现他手中的流量和信任。我们和用户之间用什么交流呢？用产品交流，我们只要做好产品就可以了。

所以未来做裂变，做社交的底层逻辑，第一，后者它会越来越好做，因为产品只要是一种好的产品，它一定是正向循环的，而前者会越来越差。所以我们一直选的都是后者，爆品的三赢逻辑。

2、价值裂变

价值裂变是什么呢？第一个，你的价值本身就是产品。你生产出了一个产品找到一群 KOC ，你把产品给到他们，给他分利，然后他把标准的用户带进来，他可以拿到这个产品的利润，而你可以拿到这个客户，三者分利。

这种操作的核心是两个要素，第一个，你要有价值，价值本身是什么？第二个，你要有传播者，传播者是谁？

不是所有人都是传播者，我要求的是精准的传播人，或者叫做喜欢我们的人，跟我们靠得近的那些铁粉。精准的传播者他带来的是精准流量。比如说我们先设置的这种分销，他可能就是培训经理，他带来的可能就是培训经理精准的人群。

第二个是我们的铁粉他传播起来会更好。口碑裂变也是当下一个很重要的逻辑，就是不设置很套路的玩法，而是基于服务好你核心的一个小圈子的铁粉，把80%的时间花在铁粉身上，花在你的 KOC 身上。20%的时间花在泛流量身上，而不是在运营上平均分配时间。

价值是培训人成长日历，我的传播者是 KOC 。现在很多的大 IP 的裂变是，价值本身是我对于 KOC 的深度服务，激发KOC他们帮我发声、传播，他们带来的人，第一个基本上是精准人，因为跟他的画像是一样的。第二个，因为优质的传播会带来优质的成交，这是因为我KOC对这个品牌有深度的背书，所以它成交的可能性会比泛流量成交的可能性要大很多。所以总结来说，你现在要回归到一个新的裂变和传播的逻辑当中。

3、什么样的产品适合做裂变发售或者是引流发售？

这里面有一个比较核心的点，不能说最核心，实物类型的产品一定是大于虚拟课程产品，录播产品一定是大于直播产品。这里面有非常重要一个逻辑，用户是想拿到手里沉甸甸那个感觉，用三个字来讲就是获得感。拿产品来讲，你提供获得感的一个产品，他有时候比你的正价产品做得还要好。

为什么很多人做不好的原因，就是他觉得引流产品就是引流产品，它的价值不应该高于正价产品或者其他产品。

其实这个逻辑是错的！你连引流产品做得都不好。别人在试用的时候发现：哇引流产品做成这样，那竞价产品一定也不咋地。

所以他就不会进行购买，这是第一个点。

第二点来讲我们怎么去设计的这个产品，核心是用户洞察你要做到位。用户洞察是基于我的用户本身需求来做的，这里就是我们产品卖点的一个把控。

我们要弄清楚到底好的卖点怎么表达？一个很大的误区就是，我不停的说我的产品有多好，认为这个就是卖点了，肯定是不够的！

我们自己内部的总结就是，与其更好不如不同。所以我们对卖点的定位，其特点就是卖点等于你与竞品相比的差异化优势。

日历型的产品在其他行业已经验证了，故宫其实在做日历方面已经做得特别好了，它的底层逻辑就是日历加某一个文化属性、某一个圈子，这个产品是被外面的赛道已经被证明是一定会爆的产品。所以我们选择它的时候，日历本身基本的功能需要加个什么要素呢？

我们觉得核心的点、最重要的一个产品不是在于日历本身，而在于后面的知识型的功能。知识型的功能就是你日积月累一些非常重要的知识点、课程、内容，所以这个核心点在这里。很多家做不好的原因就是把日历做得很精美，这个真的不重要。我们有线下的实物产品，还有我们的圈子，匹配了 52 堂课，每周一节课，运营很多东西，所以它的价值不止 88 块钱，你看起来可能值888。这是我们要做的。

第三点我们有四个字叫“刚好多省”。如果你真的前面都搞不明白，你就从这四个字上下功夫就好。“刚好多省”这四个字是有顺序的。刚＞好＞多＞省。

需求一定要刚。需求背后是用户洞察，我们要去发现需求尽量不要去创造所谓的需求。你能发现别人发现不了的用户底层需求，就是刚！

“好”是什么呢？中国做什么行业都是红海，你能发现的用户需求别人肯定也可以。大家都在做，那你怎么办呢？我们就得在同样刚的前提下，去做到好，质量好，包装好，用料好，讲师好，宣传好，各方面要做到极致！

其实很多人也都能做到“好”，那怎么办呢？

你就做“多”呗，“好”我们做到了，但是我们觉得还不够，我们再做一下多。你看这个日历 365 张，有虚拟的课程 52 堂，然后还有一个社群，还有这个深度的服务，后面又加了一个知识星球产品，我们推出来整体的一个超大产品包。

最后就是“省”，中国人最重要的还是性价比。这么一个产品，起码值个 880 块钱或者是 1000 块钱。

不好意思，这个在我们一波流技术来操作的话，刚开始也就是 88 块钱。然后每 500 人或 1000 人，我涨价 20 块钱，这么高的价值，这么性价比的产品，你买不买？

我们是通过这个逻辑来做产品的，虽然都是在做引流产品能做到这三四点的话，基本上在这个行业里就可以秒杀。

三、裂变的力量来自于哪里？

1、做到15,000 单，3 万人的新增核心秘诀有哪些？

后台有数据，我们的传播层级做到了18级，其实在 11 级以上基本上都能破万单。用分销的逻辑做，做到 5 级以上的其实都很少。其实这里有几个核心的秘诀。

（传播层级越多，破圈范围越大）

第一点，你得要选择一个比较好的运营机制，你想通过拉人头去做那肯定不合适。这一点我在上面已经聊过：三赢机制。

第二点就是刚才说那个产品比较好，但是其实产品的好坏，用户在买之前是不知道的，所以产品的好坏本身这句话是有点伪命题的。

那怎么办呢？我们决定就是产品包装在购买之前要大于产品本身，我们叫产品表达。

产品表达是我们公司内部用的最多的一个词，你怎么来表达你的产品和产品表达。

产品本身是你的二次口碑裂变。所以产品包装在销售之前，要做得特别好，产品表达做得特别好，它是一套逻辑的。

你怎么在前期获得用户的注意力，抢占它的注意力，那它是有一套模板，是一套工具的，然后按照这个工具走，基本上可以做到，详细大家可以看我公众号文章中的产品表达部分：I你个P：商业IP从0到1操作指南

第三点其实也非常重要一点，就是核心的 KOC ， 100 个还是 1000 个核心的粉丝，他在哪里？

如果没有这 1000 人作为你的启动，那么有没有大咖帮你去转发，我们叫大节点在哪里？

能找到大节点，基本上保证你不会太差。如果前面 3 做得特别好，又加一个大节点的话，基本上3000、5000单起步。

我们可以保证只要在我们行业里面做发售，5000 单起步，做 15,000 单或者 2 万单的这种，可能需要一些产品的研发。

2、分利的机制怎么设置？

我们只定了两层。一级的比例做的是最高的，能做到35%，二级能做到 5%-10% 之间。

这个活动，我们核心的目的是引流，非赚钱。但是我们也赚到了钱，就是薄利多销的感觉。一次活动15,000 单，一单赚 10 块钱，也是 150 万，同时你还赚了 15,000 个已经付费的精准客户。

本质上其实还是看口碑。就价值传播就是和私域的整体逻辑是一样的。私域的核心其实就一个点：交个朋友。

我把你当成朋友，肯定我会提前给到你好的价值。

所以说我们讲要把时间线拉长，不想着一蹴而就。

比如说第一次增长只有了500 人，但是我交付效果特别的好，就像格掌门的社群课一样。500 人里面有 400 个人疯狂的给你打 call ，因为大家同一个圈层，这400用户每个都起码有 200个关系链。

那第二次增长来讲，高质量的传播声量就是：400*200= 8 万个传播。

那第三次第四第五次，这是个几何数字，因为这是很多人看不到的点，他们就割韭菜，只做第一层后面不管了。

他们不是真的懂，你只要好好做，剩下交给时间这句话的价值！

3、如何培育KOC

核心的 KOC 或者是我们的核心用户，我们有个圈层的逻辑，就是你得定义什么叫 KOC？我们的 KOC 是拿钱投票的，就是他本身在我这已经买了很多次，这样的人说明他对产品是认可的。这种 KOC 是其中的一个角色。

另外一个 KOC 就是我们行业里面的一些大咖们。他们的段位已经比我们的用户要高很多了，可能就是我们的讲师这样级别的人，行业还有流量资源、本身还有自己的流量，自己的圈子，他的背书是非常非常强的。

最后的 KOC 是花时间在你这里，他虽然没花钱，但是他花很多的时间在你这。

（利用圈层来找出值得被投入的核心用户）

我们是这么划分的，最好的势能是这些大咖。其次是花钱来的这些用户。第三个是花时间的人。所以你要培育他们，你要有一个分层运营，你对于核心讲师，核心牛逼的大咖，你怎么和他们进行联络，怎么去运营，然后付费的铁粉，然后花时间在你这的用户怎么去运营。

这就是 KOC 的力量，运营在日常，爆发在关键。

就是运营本身来讲，不是说运营多少人数，那玩意不重要。就流量来讲，泛流量本身就是一种压力，比如说突然来了 50 万的流量给到你，你 100 人的团队都承接不了。运营的核心本质在于筛选，筛选出你的 KOC， 用 80% 的精力运营 20% 甚至更少 10% 的值得被运营的用户，这个才是运营的以小搏大，以小变多的玩法。

但是很多人做私域的时候都是针对大量人在做。把时间平均分配出去，你获得不到任何的结果，反而自己非常有受挫的感觉。所以运营的核心一定要分层去运营它，你先把人筛出来，这部分人是你值得投入的，非常非常值得投入。

4、万级的社交增长活动的机制

第一个叫做运营机制，你有一套什么样的裂变机制？包括给你的经销商怎么分利，包括他们的裂变方法。

第二个叫做产品包装。产品包装，表达产品。就是用户一眼看到你这个东西，他就觉得是他想要的。

我们内部培训的时候，我说你不会写海报，你就去看那些卖得好的畅销，看它的封面主标题、副标题怎么写的，推荐语怎么写，你看那个就行了。所以我们有一套完整的做海报的模型，都是从书的封面学的。

第三个是核心粉丝，就我们刚刚说的 KOC，你花 80% 的时间培养的人。我跟我们的操盘手同学再次强调，你去评价 IP 它的粉丝质量如何？一个核心指标是它的铁粉数量，铁粉数量比粉丝基数还要重要，因为铁粉可以给她带来七度人脉。

5、一些经验总结

第一点是产品的决定性作用。我分销做过几种类型的产品，低于 9 块 9 的产品，100 左右的产品，1000 左右产品，然后 2000-3000 的产品都做过。给到大家一个点，如果说你的势能没有足够高的时候，你 1000 块钱的产品就做到头了，你很难再裂变出去了。

如果说我们是为了赚钱的话，核心的分销逻辑不要去单独看价格有多高，而是看价格乘以数量，整体数值有多高。

做了大概几十次，从实物裂变、到直播裂变也做了几千单，也做过不到1万单的录播课的裂变，从小几到大几千单的，估计失败是占是成功的 5 到 6 倍。

录播课裂变、直播裂变，好处就是它的边际成本很低，但是从效果来讲，大家都是免疫了，觉得这个东西很难有获得感，这是它的不好。

实物裂变的劣势就是成本，还有邮寄费用，它的费用每一个人是固定的，所以它成本是递增的，但是它的好处就是用户能有很多的获得感。

目前来看红海市场上，我推荐的还是做实物裂变，把你的获客成本算在裂变成本里面去，再通过后续的转化把他的销售成本赚回来。

比如说你前期 10 块也好，50块钱也好获得一个客户，后期我们要有相应的运营承接，让这部分人产生 100 块 200 块甚至一万两万的单子，那这个成本就出来了。

整个裂变只是我们营销活动的一环，前面是获客环节，之后还有促活还有转化的环节。

我们算整个活动的 ROI ，如果它的 ROI 大于等于1，我就可以疯狂地投入前期的裂变。

所以大家会看到很多市场上拿 30 块钱的书，50块钱的书以及内部非常好的牛逼的资料做成实物版本，都非常精美的在做。

四、产品思维与用户思维的区别

现在有两种思维，一个是流量思维，我要大量的去买流量，大量的去投流；一个是产品思维，非常看重自己做出来的产品是什么？产品的精准用户是谁？

这个问题就是不同的运营派别，或者在不同的平台，用过不同的方式拿到过结果的人，看法是不一样的。基于我的观察包括我们运营下来，我觉得其实得看具体什么时间。

流量很重要，但是前提就是你获客流量的成本是什么样子的，当大流量起来的时候，它背后是有流量洼地的。

比如说前几年的抖音，那时候你不用考虑任何产品，不用考虑任何商业模式，也不用考虑任何的变现，只要在那个时候疯狂的获客就可以了。

这个其实它就不是流量和产品的维度，它是商业逻辑、商业模式的维度。

那个时候就是红利来了，如果你 all in 进去，把流量做好，后面再慢慢考虑再去做运营。在这个时间节点，如果说产品和流量，那一定是流量最重要的。

但到了存量市场，你会发现流量这件事大家不关心了，或者说你想关心，也没有那个财力去关心，你现在获客成本又极其的高，泛流量极其的多，那这个时候我觉得产品更重要，你要通过产品去创造你的价值，通过产品去筛选你的客户，甚至你通过产品去做流量的口碑灯。

所以在存量市场没有大的这个红利期，产品是大于流量的。

现在带来好的增长和好的口碑的一定是产品做得好的人。他会带来 KOC ，KOC 会带来深度的口碑相传。而浅度口碑相传就是你帮我发个朋友圈。产品思维就是你可以在小部分人身上去赚大钱。接下的红利是什么呢？课可能会成为获客品，后面是会做定制化的咨询或者是服务型的产品，这种产品是服务小部分人的，筛选出高客单价的人，进行深度服务。

筛选用户，产品可以给你做口碑，产品可以给你做变现，甚至产品可以帮你做裂变。核心是你通过产品做出自己的价值来，而不只是关注流量。

在这个时代，第一个是缺流量，第二个是有多少人能够玩通流量这个事情，跑通算法，跑通现金流。你要多少钱往里面砸？普通人都做不了这个事情。唯一的办法就是思考你怎么做好一个产品，你怎么服务好你的 KOC， 发生好的传播就这么简单。所以我一直认为视频号的私域生态是适合普通人创业的，适合个人品牌创业的，这个基因摆在这里。

五、关于知识IP打造的一些思考

在判断一个知识IP的逻辑，第一个，筛选其本身核心，有没有 KOC；

第二点，IP的专业能力行不行？在市场上有没有经过验证，这两个是最核心的。那至于后期的怎么去做，用户体系怎么做，销售转化怎么去做，等等是有操盘手可以做的。

其实本质上就是对于个人 IP 来讲，我前期的第一次发售或者前期的这些破圈也好，其实它只是一次行为，我们更多的是看持续力，你的专业力的传播。

你没有非常好的穿透力来讲，你讲东西都是在隔靴搔痒，变现很难，别人听你的东西也觉得没什么意思。

个人IP我们总结一点就是高势能的持续的降维打击。

首先你的高势能就是你非常专业，非常有专业力，非常有穿透力。

然后你有很多资源、你的势能本质很高。

另外一点非常非常核心，就是必须要持续，你不能今天发两三个视频，然后一个月之后就没东西发了也发不出来了。

这里面是有一整套运营逻辑和方法步骤的，在操盘了近10个IP之后，我们迭代了一个6个月成功的六步法，做成了一套小课！

IP是活出来的，IP 是成长起来的。IP 是什么？IP 是持续性延展性，他有没有持续的内容生产，有没有持续的更新力，决定这个 IP 能走多远。如果你做不了 IP 你没有这么强的生产力，就做操盘手。跟着 IP 学东西去，跟着 IP 操盘去也挺好。

六、总结

1、如何做一场破万的增长裂变？

用“刚好多省 ”设计产品；

建立裂变机制推动裂变，找到核心的铁粉，花 80% 的时间投入到你的 KOC 中，服务他们，让他们成为你的传灯人。这次裂变就是通过核心粉丝裂变出来的破了 18 层，做了两级分销，把 40% 收入分出去，给到他的核心粉丝。

前端的引流行为一定要做，也可以不赚钱，但是后端一定要有个盈利的产品和模式去拉动 ROI 。此次的裂变活动，不仅将精准粉吸引进来，同时也赚到了利润。

最后，在当下的经济当中，产品思维要比流量思维重要，流量已经不在窗口期了，产品可以帮你获客，产品可以帮你做用户口碑，产品可以帮你做复购，产品可以帮你做案例等等，要有产品思维帮你破圈，一定要做好产品。

2、关于知识IP打造

想在知识市场里面拿到一定的结果，有几个点特别核心。

首先来讲就是你的产品及定位，你用很多的方法去定位，其实不太好用的，那都是后验的，就是总结出来很多的方法，都是成功了之后，总结出来的方法，这种方法对自己实操是没有任何帮助的。

我们自己在做的时候，你才发现第一个坑就是不知道怎么去定位。

我实操下来发现：产品即定位。

定位出来之后，核心一点其实不是去做获客引流，商业模式最小可行化的模型没跑出来之前，你做的所有的流量可能走着走着就跑偏了。

这个时候，我们得去做一个商品或者说我们这个产品的最小的可行性模型，从前期的核心种子用户去挖掘，让他们购买，然后运营他，复购他。

这个模型跑通了之后，你不仅验证了你的产品，同时你也获得了核心的种子用户、铁粉们。

他是看着你成长起来的，就是咱们讲的我们是成长型的 IP ，这个特别重要，活的 IP 特别重要，这是第二步。

第三步我们再去考虑流量，我在公域怎么获客，在私域怎么去获客，公域的流量基本上就是 ROI 计算的成本。

私域的流量就是分层用户的运营逻辑，它是一个非常漫长的一件事。

这两个流量哪一个更适合你，需要你自己去衡量的。

最后，我觉得非常非常重要是，生意不是做一次买卖，一定是长久的服务：让客户成功。

我们叫 LTV ，怎么能让我们的用户一次购买、二次购买、三次购买一直去购买我们的产品，那就是客户的终身管理。

如果这几个阶段跑通了的话，整个商业模型商业逻辑也就跑通了。

你在做知识型产品的时候，你会发现自己游刃有余，这是我觉得这四个非常非常核心重要的点。

最近，在年轻人的社交圈里，基于微信小程序的游戏《羊了个羊》刷屏了社交媒体，从频繁热搜，到挤爆小程序，《羊了个羊》这款小游戏成功在年轻人圈层里引领了一场“全民游戏”的风潮。

《羊了个羊》在玩法上并没有技术性突破，是个很简单的消消乐小游戏，但在距离《跳一跳》四年后，为什么是这款小游戏成为了热门爆款？微信热度甚至一度超越了游戏《王者荣耀》与其他热度话题？

今天，我们想和您聊一聊《羊了个羊》小游戏破圈成功的经验，探讨在私域裂变活动设计上，《羊了个羊》有哪些可借鉴学习之处。

一、今天你过关了吗？

《羊了个羊》是一款简单的消除类游戏，用户点击三张一样的卡片即可完成卡片消除，对于已经经历过连连看、开心消消乐等游戏的用户而言，游戏操作无需教学，点击屏幕即可快速掌握游戏玩法，参加门槛极低。

虽然游戏模式简单，参与门槛低，但《羊了个羊》的过关门槛很高。

《羊了个羊》引发本次热点话题的核心，是其难以通关。在关于《羊了个羊》的诸多争议中，讨论声量最大的是游戏太难，用户在经历过第一关的闭眼点击即可过关后，会卡在第二关，目前《羊了个羊》已有超千万用户参与，但第二关的通过率不足1%。

通常情况下，电子游戏的模式是参与门槛低，通过通关奖励、道具奖励等正向奖励鼓励玩家继续操作，通过多个简单关卡培养玩家习惯，然后慢慢增加难度，让玩家先“上瘾”，后“沉迷”。

但《羊了个羊》选择在第一关究极简单的基础上，第二关直接增加难度，过关要求极其严苛，而因过关本身的操作简单（找到三张一样的卡牌），玩家会有“我只差一点就可以通关”的错觉，这种临门一脚的错觉会鼓励玩家反复尝试、反复努力，继而上瘾，不断激发玩家的斗志。

《羊了个羊》会在用户感觉“只差一点”的时刻，提示用户可以将游戏链接分享给好友，获取通关道具。

用户此刻的心路历程是：我度过当前这个难点就可以过关了，分享给好友获取道具帮助一下。

且因小游戏本身无需下载，分享任务在分享动作完成后即可获取道具，无需好友操作，用户分享给好友的心理成本是很低的，甚至会因为自己还没有通关，所以希望邀请好友一同挑战而主动分享，这也就造就了《羊了个羊》迅速吸引到大批用户参加。

二、可借鉴的裂变规则设计经验

当我们在设计分享裂变任务时，可以从《羊了个羊》的经验中总结3条行之有效的裂变规则设计经验：

1、比起单独追求用户的获得感，满足用户的成就感或点燃用户斗志，也可以激发用户的分享欲望。

很多时候我们在设计私域活动时，尤其是私域小游戏，会担心参与门槛是否过高，用户是否能够取得好成绩进而获得不错的游戏体验，但也许，用户在意的并不是走到第100关，而是当所有朋友都卡在第2关时，自己可以走到或无限接近第3关就够了。

如上文所述，当用户已经熟悉了游戏玩法，也许难度越高，玩家通关后才更有炫耀欲望和分享动力。

2、设计裂变动作时，决策成本一定要低，动作要在三步内完成。

《羊了个羊》的分享步骤非常简单，点击画面底部获取道具-点击分享-选择好友即可完成，无需繁复的跳转操作，这一点是借力于微信生态，但很值得其他品牌在设计用户路径时借鉴。

我们都清晰地了解，在设计活动时，每当用户需要多操作一步，那么就会有一部分的用户流失了或者选择放弃了，因此在设计用户路径时，一定要简单、明确，最好无需用户动脑，直接点击屏幕即可完成任务，这能够提升用户的参与度，提高任务的完成度。

因此我们在设计私域活动时，一定要注意将用户分享操作路径的简单化，让用户可以快速完成任务、获得目标奖励，这对于提升用户裂变效果很有帮助。

3、充分发挥好友关系优势，提升游戏参与率

除了因游戏难度鼓励玩家不断挑战，《羊了个羊》还发挥了微信小程序基于微信生态里好友关系的优势，设计了两个机制：1、省份队伍排名；2、好友战绩查询。

用户在初次访问小程序授权地理位置信息后，《羊了个羊》会自动为用户匹配到当前所在地所在队伍“羊群”，用户通关成功后则会为省份羊群增加“战力”，提升省份排名。

这种设置可以利用用户对家乡的情感，鼓励省份排名靠前的用户保持优势，激励省份排名靠后的用户牟足力气冲刺，为用户花费时间的游戏行为增加一种“守护家乡名誉”的正当性，鼓励用户不断挑战。

而好友战绩查询功能也是充分洞察了人性，《羊了个羊》不仅鼓励用户分享游戏链接获取游戏道具，还支持用户查看其他好友的战绩（失败次数），在好友中进行排名对比。

这种利用社交关系，以超越好友成绩为参与动力的规则设置可以鼓励用户怀揣刷新战绩的心情主动进行游戏，进一步提升用户参加游戏的动力。

基于微信生态的私域本身具有好友关系优势，如果能充分调动用户的好友圈，那么裂变获客也就有了成功的可能性。

总结

《羊了个羊》虽然成功破圈，但是不难看出这只是短暂的热度，当用户对于挑战的热情消退，游戏的热度也会随之下降。不过，短期内获得如此巨大的讨论声量，《羊了个羊》已经赢了。

对于游戏行业的从业者来说，《羊了个羊》可能只是一时热度，但对于设计私域活动而言，如果一次游戏活动能够获得《羊了个羊》的部分热度，已经是非常成功的佳作。

作者：尘锋

全网最详细不是我标题党哈，等你看完就知道了。

这里讲清楚了全网都没有详细讲清楚的一件事，病毒增长模型的计算公式到底是怎么算出来的。

然后理解的条件，需要有初中数学打底哈～

当我们首次准备策划一场裂变活动时，时间来得及的话，估计大家都会去网上去搜集关于裂变的一些资料。搜啊搜，想要知道裂变的底层原理，想要看到一些成功的裂变的案例介绍。总觉得，如果做项目之前把这块研究较为透彻，掌握了足够多的知识和资料，这样裂变活动开展时心中方可胸有成竹，裂变活动的预期效果心中也有谱。

是的，我也是这样。如果你已经搜集过一番资料，相信也见过K值、裂变层级，病毒增长模型计算公式、ROI等这些名词和解释了。

可能你也和我一样，心里还是有点困惑。这些数值要达到多少才算好呢，为什么计算参与裂变活动的总用户数是这个公式。为什么分母要K-1，为什么分子是(K^t/ct+1)-1。

我搜到了原著，原著并没有解释这个公式，我搜了我能搜到的所有文章，都没有解释这个公式，都是对于原著作者的复述。

甚至Cust(t)的涵义，书中和其他作者写的都不一样，一般来说大家会倾向于相信书，但是书里的是错的！

不弄明白心里就不舒服，我询问了那些高考数学分数比我高且大学学过数学的6个朋友，都说不会……最后，问了刚高考完的弟弟，成功解答！这居然需要用到等比数列求和的数学知识！看来大家工作后把高中知识都忘了，不过不怕，我会把这个推导过程什么的都详细解释清楚的，看完保准不迷糊。

下面，我就用简朴的语言来阐述这些基础知识的涵义和原理。你将收获到的基础知识包含：

1. 从数学意义上讲，裂变是怎么一回事
2. K值和裂变层级是什么
3. 病毒增长模型是如何推导出来的，即如何计算参与裂变活动的总用户数
4. 怎么衡量裂变活动的好坏
5. ROI和CAC的那些事
6. 拼多多的拉新助力提现实例

一、用数学逻辑理解裂变

1. 假设开始时，有一位受感染者。
2. 该受感染者经一次传播把疾病传染给了另外两个未受感染的人士。
3. 该两位新受感染者继续把各自的病毒传染给了另外两个未受感染的人士。
4. 过程持续，直到所有人都受到了感染。

二、借用数学还原病毒增长模型

假如你现在负责的产品有10万的总用户数，然后老板希望你把总用户提升至15万。你打算策划一场为期一周的裂变活动来达成这个目标。假如你策划的裂变活动，所有用户都参与，假设参与度是100%。

1. Cust(0)是感染源的数量，也就是参与活动的种子用户数，也就是10万。
2. Cust(t)是被感染的所有用户数，也就是裂变活动结束后参与裂变的总用户数，也就是15万。
3. K指的是每一个感染源可以直接感染多少人，也就是每一个种子用户会拉新多少人。
4. t/ct，t是传播总周期，ct是每一轮次传播所需周期。t/ct是传播轮次。像拼多多的那个例子，我邀请了10的一系列朋友（1轮），我的朋友们邀请了他们的一系列朋友（2轮），我朋友的朋友邀请了他们的一系列朋友（3轮）。在裂变活动期间内，一共裂变了多少层。

如果活动全量上线首日，有1000个老用户参与了活动。当Cust(0)=1000时，首日拉新用户数=Cust(t)-Cust(0)=15000-1000=14000。

如果看不清楚/不明白的话，可关注公众号：葛葛的旅程。

三、裂变活动是好是坏

我们会有疑问，怎么判断一个裂变活动的设计优劣呢，是根据拉新用户总数判断吗，No。

这是自称负责2020快手春节红包裂变的一位产品经理讲的衡量标准（三节课里的讲师），可以作为参考。

四、ROI和CAC

CAC拉新成本和ROI计算公式如下。

这个拉新成本是多少合适呢，这个看你们的ROI以及其他渠道获客的价格。一般对于教育类型的产品，主要用户来源就是渠道投放买量，一般只要裂变增长这个获客成本比渠道投放的低就可以了。ROI需要根据你的产品的商业模式来计算每个用户带来的净利润。

想要多说一嘴ROI，因为我发现很多互联网朋友，当然包括我。尽管在公司里经常听老板说ROI，自己也经常把ROI挂在嘴边，但是对于ROI的计算公式为什么是净利润/投资成本，而不是毛利润/投资成本，甚至是营收/投资成本呢，都不太明白，可能都没当过老板，没有算过吧，哈哈哈哈。

首先，资本是讲究效率的，我投资肯定是希望获得收益回报的，也就是我希望投资下去的钱能够产生数值为正的净利润。但是，世界上也这么多收益，我的钱用来投资这个就不能用来投资另一个，所以，为了让我的钱可以在被占用的时间里产生最大化的收益，我需要看看哪个生意赚钱的效率最高。

也就是在固定时间里产生最高的利润收益。所以，ROI投资回报率就是用来衡量投资效率的一个指标。所以，投资回报率=净利润/投资成本，投资回报率=投资收益-投资成本/投资成本。

ROI用于评估一项投资的效率，或者比较几种不同投资的效率，一般会在相同类型的不同项目之间比较。但是，注意比较两个ROI所统计的时间口径，不能用一个以日为统计口径计算的ROI和以年为统计口径的ROI进行比较，这也是ROI投资回报率指标的一个缺点，即它不能说明持有投资多长时间。

五、案例拆解：拼多多拉新助力提现

ok，我们用增长产品的思路来拆解一下这个裂变活动，以便于从实例的角度去体会裂变。

当你要策划一场裂变活动时，首先要想清楚四个关键问题：

1. 目标用户：种子用户，裂变活动的种子用户是哪类人。新用户，你想要拉新什么样的用户。
2. 参与动机：种子用户和新用户参与活动的动机和理由是什么，是物质奖励、精神激励、还是继续使用产品功能的需求驱动。
3. 玩法机制：让活动参与者持续分享和传播的激励机制是什么，往往体现的是活动玩法、活动规则的设计。这里影响的主要指标是K值、拉新转化率。
4. 逻辑闭环：裂变活动可以持续循环起来吗，可以裂变到多少层级。

那么，拼多多此次的种子用户是拼多多活跃用户，目标用户是新用户和非活跃老用户。用户的参与动机均是想要提取100元现金，实打实的现金激励。玩法机制，活动参与者要想成功提现，需要凑足满额的提现币，提现币通过抽奖获得，对外分享求助力可以获得抽奖机会，抽奖可随机得提现币/现金打款，随即打款几分钱至几元钱不等。即便得不到提现币，有意外的打款奖励也是好的，辛苦不白费，用户参与度也积极。

逻辑闭环图如下：

我们都知道，裂变活动我们要持续关注和提升的过程指标，是参与率、分享率、拉新转化率、K值、裂变层级。我们要关注的结果指标是ROI和CAC。

现在我们已经知道了裂变活动要主要关注的这些指标，那就在流程图中把各个指标涉及到的流程环节标注出来吧。

当我们首次准备策划一场裂变活动时，时间来得及的话，相信大家都会去网上去搜集关于裂变的一些资料。想要知道裂变的底层原理，想要看到一些成功的裂变的案例介绍。如果做项目之前把这块研究较透，掌握了足够多的知识和资料，这样裂变活动开展时心中方可胸有成竹，裂变活动的预期效果心中也有谱。

是的，我也是这样。如果你已经搜集过一番资料，相信也见过K值、裂变层级，病毒增长模型计算公式、ROI等这些名词和解释了。

可能你也和我一样，心里还是有点困惑。这些数值要达到多少才算好呢，为什么计算参与裂变活动的总用户数是这个公式。为什么分母要K-1，为什么分子是(K^t/ct+1)-1。

我搜到了原著，原著并没有解释这个公式，我搜了我能搜到的所有文章，都没有解释这个公式，都是对于原著作者的复述。

甚至Cust(t)的涵义，书中和其他作者写的都不一样，一般来说大家会倾向于相信书里，但是书里的是错的！

不弄明白心里就不舒服，我询问了那些高考数学分数比我高且大学学过数学的6个朋友，都说不会……最后，问了刚高考完的弟弟，成功解答！这居然需要用到等比数列求和的数学知识！看来大家工作后把高中知识都忘了，不过不怕，我会把这个推导过程什么的都详细解释清楚的，看完保准不迷糊。

下面，我就用简朴的语言来阐述这些基础知识的涵义和原理。你将收获到的基础知识包含：

1. 从数学意义上讲，裂变是怎么一回事
2. K值和裂变层级是什么
3. 病毒增长模型是如何推导出来的，即如何计算参与裂变活动的总用户数
4. 怎么衡量裂变活动的好坏
5. ROI和CAC的那些事
6. 拼多多的拉新助力提现实例

一、用数学逻辑理解裂变

裂变的原理，其实和疫情的病毒传播的简化模型是一样的，一传二，二传四，四传八……在不加控制的情况下，传播人数呈现指数级增长。我们还原一下病毒传播场景和数学模型。

1. 假设开始时，有一位受感染者
2. 该受感染者经一次传播把疾病传染给了另外两个未受感染的人士
3. 该两位新受感染者继续把各自的病毒传染给了另外两个未受感染的人士
4. 过程持续，直到所有人都收到了感染

根据以上情景，我们可以构建数学模型，y=2^x。就是说，当传播至第1轮时，第1轮被感染的人数有2人。当传播至第2轮时，第2轮被感染的人数有4人。这个案例里，K=2，第一轮第二轮就是感染轮次，即裂变层级。就是如果要计算经过4轮传播后的总人数，那总人数就是2^5+2^4+2^3+2^2+2^1+1。这个最后的+1，是加上第一个感染源那个人。

ok，裂变的原理还原为简单的数学就是这样。

二、借用数学还原病毒增长模型

到了最耗脑力的环节了，病毒增长模型的公式推导。

假如你现在负责的产品有10万的总用户数，然后老板希望你把总用户提升至15万。你打算策划一场为期一周的裂变活动来达成这个目标。假如你策划的裂变活动，所有用户都参与，假设参与度是100%。

Cust(0)是感染源的数量，也就是参与活动的种子用户数，也就是10万。

Cust(t)是被感染的所有用户数，也就是裂变活动结束后参与裂变的总用户数，也就是15万。

K指的是每一个感染源可以直接感染多少人，也就是每一个种子用户会拉新多少人。

t/ct，t是传播总周期，ct是每一轮次传播所需周期。t/ct是传播轮次。像拼多多的那个例子，我邀请了10的一系列朋友（1轮），我的朋友们邀请了他们的一系列朋友（2轮），我朋友的朋友邀请了他们的一系列朋友（3轮）。在裂变活动期间内，一共裂变了多少层。

当你的产品还没做过任何裂变增长时，你是不知道每种适合你的产品的裂变活动的k值和裂变层级的。这时候你会先想一个裂变增长方案，小范围进行灰度测试，监控数据情况，将活动的k值和裂变层级优化到一定程度。假设，经过多个版本的优化迭代后，平均k值稳定在2左右，每一天每一个感染源的平均裂变层级在3左右，然后平均获客成本也很合适。这时候你打算放全量上线裂变活动了，你需要告诉老板预估每日该活动的活跃用户数，已知Cust(0)，K=2，t/ct=3，如何求Cust(t)。

当Cust(0)=1时，Cust(t)总用户数：

当Cust(0)=4时，Cust(t)总用户数：

如果活动全量上线首日，有1000个老用户参与了活动。当Cust(0)=1000时，首日拉新用户数=Cust(t)-Cust(0)=15000-1000=14000。

三、裂变活动是好是坏

我们会有疑问，怎么判断一个裂变活动的设计优劣呢，是根据拉新用户总判断吗，No。

这是自称负责2020快手春节红包裂变的一位产品经理讲的衡量标准（三节课里的讲师），可以作为参考。

四、ROI和CAC

CAC拉新成本和ROI计算公式如下。

这个拉新成本是多少合适呢，这个看你们的ROI以及其他渠道获客的价格。一般对于教育类型的产品，主要用户来源就是渠道投放买量，一般只要裂变增长这个获客成本比渠道投放的低就可以了。ROI需要根据你的产品的商业模式来计算每个用户带来的净利润。

想要多说一嘴ROI，因为我发现很多互联网人，当然包括我，尽管听老板说然后自己也经常把ROI挂在嘴边，但是对于ROI的计算公式为什么是净利润/投资成本，而不是毛利润/投资成本，甚至是营收/投资成本呢，都不太明白，可能都没当过老板，没有算过吧，哈哈哈哈。

首先，资本是讲究效率的，我投资肯定是希望获得收益回报的，也就是我希望投资下去的钱能够产生数值为正的净利润。但是，世界上也这么多收益，我的钱用来投资这个就不能用来投资另一个，所以，为了让我的钱可以在被占用的时间里产生最大化的收益，我需要看看哪个生意赚钱的效率最高。

也就是在固定时间里产生最高的利润收益。所以，ROI投资回报率就是用来衡量投资效率的一个指标。所以，投资回报率=净利润/投资成本，投资回报率=投资收益-投资成本/投资成本。

ROI用于评估一项投资的效率，或者比较几种不同投资的效率，一般会在相同类型的不同项目之间比较。但是，注意比较两个ROI所统计的时间口径，不能用一个以日为统计口径计算的ROI和以年为统计口径的ROI进行比较，这也是ROI投资回报率指标的一个缺点，即它不能说明持有投资多长时间。

五、案例拆解：拼多多拉新助力提现

相信几乎很多伙伴都参与过拼多多的拉新助力提现100元的活动，在帮别人助力的后，自己也忍不住参与了，但是最后都以惨败收场，白白给拼多多的增长产品贡献了几个活跃数字。这两天又去走了一遍整体流程，发现裂变活动相比一个月前好像又有些细节更新升级了。

ok，我们用增长产品的思路来拆解一下这个裂变活动，以便于从实例的角度去体会裂变。

当你要策划一场裂变活动时，首先要想清楚四个关键问题：

• 目标用户：种子用户，裂变活动的种子用户是哪类人。新用户，你想要拉新什么样的用户
• 参与动机：种子用户和新用户参与活动的动机和理由是什么，参与动机强烈活动才能持续裂变下去
• 激励机制：让活动参与者持续分享和传播的激励机制是什么，往往体现的是核心的活动规则
• 逻辑闭环：裂变活动的可以持续循环起来吗

那么，拼多多此次的目标用户，种子用户是拼多多活跃用户，目标用户是新用户和非活跃老用户。用户的参与动机均是想要提取100元现金，实打实的利益激励。激励机制，活动参与者持续对外分享的激励机制是邀请人助力可以获得抽奖机会，抽奖可以获得提现币或随机打款，随即打款几分钱至几元钱不等。逻辑闭环图如下：

我们都知道，裂变活动我们要持续关注和提升的过程指标，是参与率、分享率、拉新转化率、K值、裂变层级。我们要关注的结果指标是ROI和CAC。

现在我们已经知道了裂变活动要主要关注的这些指标，那就在流程图中把各个指标涉及到的流程环节标注出来吧。

在产品设计时候，我们要着重考虑这几个环节的设计，关注其数据。大家有兴趣的话，可以去看下，拼多多是怎么通过设计去优化这几个过程指标和结果指标的，很是精妙哦。

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社群裂变活动玩法

社群爆款打造之口碑传播和裂变

私域裂变增长逻辑

作者：葛葛

来源公众号：葛葛的旅程

现今越来越多的移动互联网产品中，尤其是电与平台型产品，越来越多的引入了游戏化机制。

游戏化，尤其是以小游戏形式实施的游戏化，有两个最直接的价值：

小游戏给了用户更多打开app的理由，增加app打开频次和在线时长，而打开频次和在线时长本身能提升用户心智中一个产品占据的位置；小游戏常常与业务强关联，会去引导用户更高频的使用产品内某一服务，或交叉使用该产品内未体验过的业务。国内最典型的进行游戏化了的产品有支付宝、淘宝、拼多多。

要讨论游戏化，我们需要先对齐关于什么是“游戏化”的认知。在Wikipedia上，游戏化被定义为将游戏元素与游戏机制应用于非游戏场景。而之所以要应用游戏元素和游戏机制，是因为游戏是一种特殊的产品，是人们自愿花费时间、金钱、精力去做一件通常没有现实经济收益的事。所以如何把现实中任务或产品变成向游戏那么有吸引力，成了一件很多产品与组织制度设计的目标。但是真的增加游戏元素与机制就可以吗？什么样的游戏元素与游戏机制是更有效变成了亟待解答的问题。

我们需要再问进一步问一层，为什么人们会喜欢玩游戏？驱动人们喜欢玩游戏的驱动力究竟是什么？如果找到了游戏吸引人的驱动力了，是不是便可以直接尝试在产品中应用这种驱动力，而非表面的游戏元素了？

一、用户心理洞察社交玩法，先有社交，再有玩法

从社交的本质洞察用户心理和行为变化；基于用户洞察设计不同的玩法机制。

《社交红利》一书认为：社交红利（收益）=信息*连接*互动，可以认为社交的构成要素是内容、关系、互动，其中社交关系是核心。而人脑在处理社交关系的过程中，背后一定有一个明确的驱动力因子。这些因子在大脑中的输出也同样会因为左右脑的处理方式而划分权重。

《公共科学图书馆公共科学》杂志认为：人脑在收集和处理信息的过程中，左脑会更偏向逻辑思维，也就是理性客观，右脑会更偏向艺术情感，也就是感性思维。

1. 人脑思维过程

（1）左脑思维

特点：理性创造，产出收益，利益刺激，信息收集并逐一逻辑处理。

构成：左脑核心驱动力包括进步与成就感、所有权与拥有感、社交感和创造感这四大驱动力，更能基于自己的逻辑输出和能获得到的价值收益做权衡。

适用场景：养成类玩法、小游戏互动类、RPG角色扮演类、即时性利益诱导类。

（2）右脑思维

特点：感性认知，心态变化，信息收集并根据个人的敏感点展开处理。

构成：右脑核心驱动力包括好奇感、同类型人群的共鸣、群体式用户中的个人或者集体荣誉感，以及对未知事物探索的求知欲，收集好批量信息后，偏向于基于自己的敏感单点做处理。

适用场景：创新型互动类、多人在线PK类、个性化评测类、情感品宣类

二、玩法模型设计

社交玩法是用户需求的表达和落地，在用户进入玩法交互起点到页面离开，过程三个核心要素：用户自身的互动操作、用户自发的传播分享以及玩法机制下的裂变。玩法是基于用户操作层面的思考，传播是基于分享动机层面的思考，裂变是基于传播模型层面的思考。

《俞军方法论》一书指出：产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 切换成本，在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加“新体验”的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升“新体验”的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。

1. 游戏模型设计框架

（1）游戏化玩法的思考

特点：容错率高、自由度高，用户一旦代入场景后很难跳失，我们有大量的机会植入品牌和业务；创新型高、给原本的业务增加新的经营方式，基于玩法切入点，增加用户对业务的粘性，提升传播和回访价值；

业务适用场景：

品牌的植入：通过将页面元素进行品牌定制化，在用户大量的交互过程中反复进行曝光，相比传统的静态广告大大提升曝光效率。

优惠券&权益的植入：将优惠券以奖品形式植入游戏过程中（例如游戏阶段性成果的奖励），极大提升优惠券的发放成功率和发放量，但存在优惠券使用率下跌的情况，这个与优惠券本身力度以及产品与用户群体的匹配度有关。

其他业务的植入：将活动预约，公众号关注，分享传播等业务操作植入玩法（例如预约活动奖励游戏积分等），通过玩法带动用户预约、关注、分享等操作量。当然也存在诱导导致用户质量下降（因为不是主动的操作）的问题，但如果本身这个游戏承接的就是目标用户和有需求的用户，可以极大提升用户有效操作的。

融入打卡机制，形成用户运营场景：将活动周期拉长，通过用户激励的长线奖励配合游戏本身的趣味性，拉动用户重复的访问，在更长的周期留住用户。当然如果要作为一个用户运营场景来使用玩法，一开始就可以往养成类等长线玩法去考虑。

（2）分享机制的思考

特点：内容传播的首要前提，基于存量用户，拉取增量用户的核心手段，容错率低，高效分享机制一定具备用户自传播属性（情感共鸣、兴趣匹配、氛围热点带入、高光成就引导等等）

业务使用场景：

基于产品目标群体的共鸣话题形成传播：最容易形成传播同时又保证对业务有效的一种传播策划套路，是在目标客群层面的共鸣话题创造。例如你的目标客群是白领上班族，那么加班、职场斗争、励志拼搏等话题非常容易形成目标客群的传播。

传播的过程也是在帮助你捕捉目标客群的过程。目标客群越具体，场景就越具体，话题就能够越直击人心和深刻。

基于热点事件和产品的创意绑定形成传播：传播最关键的第一步是要吸睛，如果能够绑定一个热点事件会极大帮助你踩稳吸睛的第一步。关键点是保证热点追踪的及时性，产品绑定的创意性（生硬的植入会彻底打消用户传播的念头）。

基于产品本身卖点进行的传播包装：你的产品是不是有一个特别的卖点，如果能够提炼出来，基于这个卖点去创造一些夸张的、有趣的、冲突的传播内容，你的产品特点就会深深植入用户的脑海当中。

打造一个连续性的IP：当下的内容时代，如果你能够打造一个有用户价值（用户关注和转化的动力）+娱乐性（用户点赞和传播）的IP（具体可以参考从素人到百万博主文章，给链接），大量的连续性的输出传播内容，你更有机会猜中那些内容的爆点同时也能够形成你自己的流量池。

（3）裂变机制的思考

特点：信任关系的增值服务，前提是多人获益，在实现路径达成前，页面内容利益刺激、玩法带入、情感需求任选其一都能命中被裂变用户。

业务使用场景：

裂变曝光：以集福卡玩法为代表，将品牌元素植入到裂变玩法中（搜集品牌的几个形象），在大量的传播中实现品牌深度曝光。较单次的广告曝光，将流量投入裂变互动能够实现扩散更多用户，多次交互过程中的多次曝光。

裂变引流：以砍价玩法为代表（1个用户可以拉几十个人来协助砍价），通过活动的利益驱动，将用户获取利益的过程接入到裂变模型中，实现大量的裂变流量引入。

裂变拉粉：各种裂变玩法都可以融入的，将关注行为植入裂变传播主流程（关注送积分，关注后从公众号发起裂变等），实现推广流量的更高效利用。

三、社交游戏玩法的价值边界

先来看两个其他模型，通过这两个模型可以更好的理解“游戏化”是如何在产品上发挥作用的。

俞军的产品价值公式：产品价值 = 新体验 – 旧体验 – 切换成本

在俞军的产品价值公式中，游戏化的意义是增加“新体验”的值，使得部分产品价值为0或者微微为负的情况下，能够通过提升“新体验”的方式让产品价值回正，从而让这类处于使用边缘的用户能使用产品。

福格模型：Behavior = Motivation + Ability + Trigger

在福格模型中，游戏化是增加“Motivation“的值，让用户除了有使用产品功能本身外，还有额外的动机推力，以此让使用行为Behavior更可能发生或更频繁的发生。

游戏化的价值实际是临门一脚，给产品提供一定的“助推”作用，但你无法通过游戏化让一个缺乏用户价值的产品成功。

同时，“助推”意味着，这个力量是相对微弱的，所以推动一个产品小的、短的步骤，以及高频发生的动作是更有意义的。但是想通过游戏化改变长决策事物的路径则很困难，比如买房买车买大额保险时。

以电商来说，这是个高频且用户有普适需求的业务，但拼多多、淘宝的游戏化依然需要优惠券的助力，同时，他们也没法引导你去买根本没需求的产品，而是通过你的浏览记录和购买历史，推荐你用优惠券购买你很可能已经感兴趣的产品，这个过程游戏化的推力才有更大收效。

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作者：Leon

来源公众号：Leon新零售笔记

今天这篇文章，我将围绕以下三个方面结合自己所有的成功经验和失败教训展开叙述，以期对你有所帮助：

1. 社群裂变爆发的3大核心要素；
2. 社群裂变的3大底层逻辑＋整体运营策略；
3. 小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解。

一、社群裂变爆发的3大核心要素

临近节日，一定是一些公司做裂变的好时机。

但如果你从没做过裂变，突然接到了Leader的任务，你会怎么做？

没错，我也遇到过类似问题。让我们一起来还原下场景。

“这有一些群，你给我搞搞裂变，把这些用户盘活起来？”

“好的，最晚什么时间交付，目标是？”但你的内心早已不知所云。

“你先看着弄吧，就把老用户激活，用这些群做做拉新”。

出了办公室，你略显蒙圈，“我不会呀”。

此时的你一定会陷入深深地焦虑与烦躁之中，怎么办呢？

现在请你想象一下，自己买口红“上车时”的场景：

如上图，你看到某个口红试色，这个明星涂着好美呀！你看到分享居然可以优惠。

你分享到朋友圈，“小A，小B，小C，小D看到活动，跟你一样裂变开去”。

你和朋友以及朋友的朋友都通过完成任务拿到了口红福利，并且期待下次的活动。

这是一个大家都能感知到的真实用户场景。

如上图所示：通过这个场景，我们可以直观地看到：

从你第一步看到诱饵，到完成任务分享至朋友圈，存在着两个环节起着决定性的作用，即用户感知价值和用户产生动机。

那如何让用户感知价值，以及让用户产生动机来参与活动呢？这将是我们接下来要讨论的重点。

如上图所示，即社群裂变的3大核心要素：

1. 选品，即吸引用户主动参与的理由；
2. 海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报；
3. 用户体验流程，用户参与流程要足够简单。

1. 选品

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。

那如何选品？

我们先来看一组反面例子，之前看过一个案例：

一家公司为引流用户注册APP，以免费送价值上百的xx票为诱饵，结果做的过程中发现用户并没有分享的欲望，于是又加大优惠福利。

到最后可能由于kpi等各种原因，就变成，为了送东西而做活动，本末倒置。

APP注册量不但没有明显效果，而且引流的用户也不精准，获客成本也极高。

这个案例犯了2个典型的错误：

1. 选品与自家产品无关，此时不但引来的都是泛粉，而且这些泛粉也为运营增加了很大的难度。
2. 不同频导致本末倒置，在活动过程中，各级各同事之间没有做好同频，相关运营人员也没理解业务重点，导致活动跑偏，本末倒置。

正确的选品策略，敲重点:

1. 第一步：公司从上至下应确定好核心目标（同频），诱饵务必与自家业务有强关联。
2. 第二步：活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？
3. 第三步：我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？

注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。

用户选品策略表：

小tips：借势

一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会天然联想到优惠等，比如双十一=优惠力度大，热点=注意力等。

所以，做活动前最好查看下日历等，通过借势放大价值。

选品技巧：超预期

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？”

“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A,B,C这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理你一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。

其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。

尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。

多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。

何为零边际成本？

举个简单的例子：

如果看到我文章里这部分内容真不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。

因为，我送1份，100份，1万份我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2. 海报和文案

海报制作：

海报的制作需要关注5个要点：主标题，副标题，内容区，营销区，色块。

1. 主标题：大比例，主标题讲你到底是什么活动，不用点开海报用户都能就看到，让用户产生想要点开图详细看的感觉；
2. 副标题：副标题是主标题详细的卖点的总结概括；
3. 内容区：有哪些赠品的详细补充，要罗列清晰，送的东西多时，内容部分文字可以多加一点，但一定要确保用户可以看得清，看得懂；
4. 营销区：明确的指令和行为，比如常见的：赶紧扫码，仅限x位，每50人涨价10元，打卡7天全额返还等；
5. 色块：简单清晰，色块不要太多，1-2种就好，最好选择醒目的色块。

注意：营销海报不需要追求美感，追求的是用户的获得感。

文案制作：清晰，简单，利诱

• 文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠；
• 长文案一定要分段，降低用户阅读成本。

【关于海报】

主标题：大字，就是告诉大家，这里免费送东西的，赶紧来看看吧。

副标题：解释说明送啥。

内容区：用图的形式，更加直观简洁地告诉用户送啥，减少用户理解成本，特别好。

营销区（行动区）：扫码0元，限时限量，告诉你赶紧行动吧。

色块：该海报基本上就用来一个大色块，红色比较醒目。

【关于文案】

分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的）。

3. 用户体验流程

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。

反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说，就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本。

比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。

我看过市面上很多用户流程设计，引导用户连续关注三个微信公众号，一个微信群，外加一个小程序，这用户多少有点吃不消呀，除非你的诱饵足够诱人。

设计用户体验流程，要从你的目标用户群体出发，考虑他们的需求和行为习惯。务必要简单，让用户感知 So easy！

不知道用户需求怎么办 ? 这里有几个小技巧分享给你：

• 向外看：看看同行在做什么，借鉴他们的需求，站在巨人的肩膀会让你少走很多弯路；
• 向内看：小范围测试，真诚地和用户沟通，一定会有很多新的发现和灵感；
• 看自己：相信自己的感觉，那是你凭经验积累的智慧啊。

简言之，选品再好，用户不能立刻感知，也是白搭。

用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失。

说到这里，你有没有想过，增长（爆发）的本质到底是什么？

互联网运营法则——势能差法则：低势能总会被高势能吸引，流量永远向高势能转移。

简单讲，增长的本质就是势能差！

拿社群裂变来讲，我们通过选品吸引用户参与活动分享，选品越好，打造的势能越高，参与的用户就越多。

用户完成任务，付出时间精力成本，消耗势能，当领取到活动奖励，不再需要你时，势能持平，直至用户流失。

这就跟我们生活中的慕强心理是一样的道理，你总会天然的被比你强的人吸引。

“哇，他怎么这么优秀，这么厉害，好想也变得这么优秀。”此时，你眼中的你和他之间的差距就是你们的势能差。

明白了增长的本质，我们也就更能理解，如何去操盘好一场社群裂变活动，如何实现社群裂变活动的爆发。

总结一下：想要实现社群裂变的爆发，就需要通过选品，海报文案，用户体验流程这三大核心要素打造高势能，把用户源源不断地吸引过来！

二、社群裂变的底层逻辑＋整体的运营策略

1. 社群裂变的底层逻辑

上篇用了2年才想明白的社群运营 “爆发式”成交的底层逻辑，都在这了！

介绍了社群运营的3条底层逻辑，现在我们一起来见证一下迁移底层逻辑的秘密和威力。

你会突然有一种社群运营人一通百通，无所畏惧的感觉。

1）社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。

1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2）社群的「圈层」属性——圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。

为什么这么说呢？举个例子

我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；

我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；

我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？

也就是说，只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。

每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。

比如：社群运营人必备，宝妈必备等等，都是垂直于该圈层的人。

而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3）社群的「社交」属性——社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。

比如，宝妈都感兴趣的话题：老公，孩子，婆媳，赚钱。

在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉。

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

(来自《教育心理学》）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份、尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激发了什么用户情绪

还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪。

再比如，最近的“王力宏”事件激发人们疯狂吐槽的情绪，之前的“鸿星尔克”事件激发的爱国情怀等。

至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，他会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

2. 社群裂变的整体运营策略

第一步：用户流设计

不同的活动目标，用户的体验流程是不同的，具体视情况而定。

第二步：确定活动方案

还记得上篇提到的峰值体验吗？

活动前：海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初”。

活动中：轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”。

活动后：超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发。

你看，这些策略，可谓是互联网运营人的通用锦囊，见效极快、极佳。

活动方案制定前有3个关键点需要注意：

1. 确定打法，常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？
2. 盘点资源，考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用。
3. 考虑供求，做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任。

这里想讲一个我们公司之前做过一场裂变活动，也是在春节期间，用户完成第三级任务即可获得实物奖励。

当时出现了这样的问题：

1. 活动效果超出预期，实物奖励的需求超出了预先库存的5倍还多。
2. 正值春节期间，一方面物流派送延迟，另一方面工厂全部放假，赶货也需要延长时间。

这就意味着部分用户无法在承诺的时间领到奖品，从而会产生各种负面情绪和评价。

此时如果不能如期交付用户实物奖励，且延期时间过长，就会消耗用户的信任值，从而对公司的口碑和声音誉造成严重的影响。

所以，当我们进行裂变，尤其实物裂变时，务必提前考虑好成本、供求等问题，以及务必做好备选方案。

否则一旦裂变出去，无法兑现，除了消耗用户信任之外，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。

比如，就上边的情况，我们可以延长奖品承诺达到的日期，或者事先准备好无法及时赠予用户的补偿策略等等。

这些都是我们需要提前考虑到的重点。

第三步：活动执行

我们说天时地利人和，当然活动者之间的同频协作也尤为重要。

通常我们会使用一些项目执行表格等协同工作。

这里我想提一下：保持与Leader同频的重要性。

目标一旦不同频，会造成不可挽回的损失。

基于文章开头的问题，去思考Leader当下的需要。

他现在到底想要什么？是想用户激活？还是拉新？还是成交？还是？

需要注意的是，有时候可能Leader也没想清楚要做什么，你需要尽可能地替他想在前边，给他一些参考意见。

如何与Leader保持同频呢？我总结了2个关键点：

1. Leader抛出问题的时候，思考他当下最想解决什么问题。
2. 我做对什么事，在当下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“当下”，为什么这么讲呢？

如图所示，考虑上述2个问题的时候，公司当下所处的业务阶段决定着我们此时的工作重点。

如果是在引入期，那引流获客就是重点，如果在成长期要重点考虑口碑推广和变现。

在成熟期则要重点考虑变现和盈利的问题，如果是在业务衰退期，应该考虑如何做好老用户激活，以及是否有新的机会出现。

这样，你就能站在Leader的角度思考问题，并清楚地理解自己工作的重点。

另外，我们也非常需要和同事同频，一起合作去更好地完成任务，

我们的工作能否更加高效和完美取决于同事间的相互合作。

我们的努力付出是否有价值，取决于我们能否为Leader解决问题，以及能否超预期完成。

而和Leader与同事保持同频是解决一切问题的关键。

第四步：活动复盘，问题分析。

防封小tips：

• 务必兑现承诺，欺诈将永久封号；
• 流程要清晰，避免用户投诉，会受到腾讯处罚；
• 海报中避免出现明确诱导性词语，比如“分享”。

三、小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

小白快速上手的4步秘诀：

1. 第一步：找，从各个信息渠道找社群裂变的相关案例；
2. 第二步：拆，拆解几个跟自己业务相近的案例，并做整理和分析；
3. 第三步：创，结合自己的业务属性和目标用户，借鉴案例的优缺点，设计并创新自家的社群裂变活动；
4. 第四步：自检，设计完成后一定要以用户视角，自己走一遍流程。

我常用的自检方法分享：找一些身边与目标用户群体一致的人，走一下流程，结合实际反馈做验证与调整。

真实案例拆解：截图型社群裂变

案例名称：培伴-免费领培训人7日提升计划

案例背景：

培伴，是一款为从事企业培训相关工作的培训专员/经理,内训师等培训从业者打造的学习资源和实用工具共享的服务APP软件，一款面向培训行业的线上学习APP。

目标用户：非常精准的直击“培训人”。

活动选品（诱饵）：免费领，各种免费送，极致地体现了选品技巧的“多，省”，课程，物料赠送足够多，且内容比较刚需。看起来诱饵非常诱人，势能非常高。

活动文案与海报：整张海报的有2个色块，红色为主，比较醒目。黄色着重区分色块。一眼望去，要点清晰，获得感十足。

主标题：“免费领”很大，醒目，告诉培训人，我免费送，赶紧来康康。

副标题：免费领什么？领取培训人7日提升计划。

内容区：分为两部分，采用总分的形式。而且“√”用得很好，加一个标志让用户一眼看完重点，不会有阅读压力。

行动区：扫码领取全部权益，这部分指引力相对弱一点，可能是基于对选品的足够自信。

用户体验流程设计：

我们来看这个用户流程，其实用户只需四步就实现了整个裂变的闭环。

由于社群的场域属性，社交属性和圈层效应，可以加快垂直人群的裂变速度。

可借鉴的点：

①整场活动做到了诱饵有吸引力，送的东西很多，价值也是实打实的，用户可以非常直观地感知到。

②用户流程简单，文案和海报清晰明确，三大核心要素都关注到了，使得整场活动的势能很高。

③海报设置，内容区有2个亮点：

一是采用总分形式，且总概部分色块突出，用户获得感一目了然，势能增强（用户很心动）。

二是√符号区分，减少用户阅读成本，增强势能。

④文案部分提到“12小时内解散”，“尽快领取”，增加用户完成活动的紧迫感，指引用户立即行动。

可优化的点：

①长文案分段不够清晰，最好加一些图标会更加直观。

②行动区的指引部分比较弱，这么好的活动，这么多免费的奖励，更应该限时限名额，增强紧迫感，让用户觉得不参加就难受。

针对以上活动，我们换一种思路。

假如用户流程做如下调整：

这个用户流程，直接加到微信号，没有到社群那一步，我们来思考一下，这两种设计有什么不同？

基于我过往的裂变经验，如果以裂变为目的，第一种的效果是明显优于第二种的。

为什么呢？

(备注:一定要基于社群的底层逻辑来思考）

• 用户进入社群和加个人号来说，戒备心低，入群门槛低；
• 社群有群体效应，有势能，会产生信息的爆炸行为，且均为精准用户；
• 社群内1V多，运营人无需单独指引用户，降低运营成本。

针对以上活动，我们再换一种思路。

假设我们这次做的是公众号裂变，常规裂变任务是邀请3个用户得XX，邀请5个用户得XX。

请问此时，社群裂变和公众号裂变，哪种引流用户的精准度高？

公众号裂变逻辑是强制拉人头。比如说你送一本书需要8个人关注就送。

想想这个时候的你会干嘛，你大概率会把七大姑八大姨，好朋友全部拉过来。

但他们不一定都是同类需求的人，反正对你产品感不感兴趣无所谓，只要关注就可以了。

社群裂变，没有任何的强制行为，是个体主动行为，吸引来的大部分都是有这个需要的垂直圈层的用户。

相对来说，前者的粉丝量肯定很大，但是用户精准度是个问号？

最重要的是会给运营人带来非常大的工作负担。我时常听我的增长朋友讲

“我在回复大量薅羊毛的用户信息，问题可真多，这种问题都问”。

“这些人真是，薅完羊毛就跑”……这些用户都是公众号裂变来的用户。

他非常不耐烦，怀疑人生，怀疑自己的工作价值。

所以公众号裂变应视情况而定，切勿本末倒置。

要论用户精准度，还是社群裂变，或者说吸引用户主动参与的玩法更胜一筹。

感觉实操起来吧，此时的你，是不是觉得自己已经从“小白”变“大神”啦？

作者：🐟鱼小彤

来源：🐟鱼小彤

听说，「社群裂变」的“小白”可以变“大神”

今天这篇文章，我将围绕以下三个方面结合自己所有的成功经验和失败教训展开叙述，以期对你有所帮助：

1. 社群裂变爆发的3大核心要素
2. 社群裂变的3大底层逻辑＋整体运营策略
3. 小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

1.社群裂变爆发的3大核心要素

临近节日，一定是一些公司做裂变的好时机。

但，如果你从没做过裂变，突然接到了Leader的任务，你会怎么做？

没错，我也遇到过类似问题。让我们一起来还原下场景。

“这有一些群，你给我搞搞裂变，把这些用户盘活起来？

“好的，最晚什么时间交付，目标是？”但你的内心早已不知所云。

“你先看着弄吧，就把老用户激活，用这些群做做拉新”

出了办公室，你略显蒙圈，“我不会呀？

此时的你一定会陷入深深地焦虑与烦躁之中，怎么办呢？

But，没关系，跟随我的思路，我们一起从「社群裂变」的“小白”秒变“大神”吧~

现在请你想象一下，自己买口红“上车时”的场景：（例子）

如上图，你看到某个口红试色，这个明星涂着好美呀！你看到分享居然可以优惠

你分享到朋友圈，“小A,小B,小C,小D……看到活动，跟你一样……裂变开去。

你和朋友以及朋友的朋友……都通过完成任务拿到了口红福利，并且期待下次的活动。

这是一个大家都能感知到的真实用户场景。如上图所示：通过这个场景，我们可以直观地看到：

从你第一步看到诱饵，到完成任务分享至朋友圈，存在着两个环节起着决定性的作用，即用户感知价值和用户产生动机。

那如何让用户感知价值，以及让用户产生动机来参与活动呢？这将是我们接下来要讨论的重点。

如上图所示，即社群裂变的3大核心要素：

1）选品，即吸引用户主动参与的理由

2）海报和文案，能够在3秒内触发用户点开海报

3）用户体验流程，用户参与流程要足够简单

1） 选品

选品是裂变活动的抓手或者说诱饵，通过选品来吸引用户主动参与。

那如何选品？

我们先来看一组反面例子，之前看过一个案例:（例子）

一家公司为引流用户注册APP，以免费送价值上百的xx票为诱饵，结果做的过程中发现用户并没有分享的欲望，于是又加大优惠福利。

到最后可能由于kpi等各种原因，就变成，为了送东西而做活动，本末倒置。APP注册量不但没有明显效果，而且引流的用户也不精准，获客成本也极高。

这个案例犯了2个典型的错误：

①选品与自家产品无关，此时不但引来的都是泛粉，而且这些泛粉也为运营增加了很大的难度。

②不同频导致本末倒置，在活动过程中，各级各同事之间没有做好同频，相关运营人员也没理解业务重点，导致活动跑偏，本末倒置。

正确的选品策略，敲重点:

√ 第一步：公司从上至下应确定好核心目标（同频），诱饵务必与自家业务有强关联；

√ 第二步：活动主要面向什么标签属性的用户？他们需要什么？

√ 第三步：我们的业务中哪些东西可以满足用户需求？

注意：如果发现自己业务无法满足用户需求，需要考虑人群定位有误，或者产品是否有自嗨等问题。

用户选品策略表：

小tip:借势

一般做活动，很讲究时机，比如各种节日，用户会天然联想到优惠等，比如双十一=优惠力度大；热点=注意力等；所以，做活动前最好查看下日历等，通过借势放大价值。

选品技巧：超预期

也就是说让用户出乎意料。

“这么好的课程免费送？这么多得内容全白给？这些东西我太需要了，真的都送我？！”

“妈呀，我得赶紧领取，赶紧再告诉A,B,C……这相当于赚了100亿啊！”

我想以上的心理你一定有过，你一定参与过类似的活动，让你心心念念下次的活动时间以及产生了很强的用户信任感。

其实这些生活中的感知都可以作为我们工作的灵感来源。

尽可能多地送用户需要的东西，但对我们来说最好是零边际成本的东西。

多到什么程度呢？多到你都觉得多的不行了，再追加20%。

何为零边际成本？

举个简单的例子：

如果看到我文章里这部分内容真不错，也想拿来直接用，此时我把他送给你，这个东西对你来说很需要，对我来说即为零边际成本。

因为，我送1份，100份，1万份我的制作成本都一样。

简单讲：零边际成本就是价值增加，但成本不变或者趋近于零。

2） 海报和文案

海报制作：

海报的制作需要关注5个要点：主标题，副标题，内容区，营销区，色块。

①主标题：大比例，主标题讲你到底是什么活动，不用点开海报用户都能就看到，让用户产生想要点开图详细看的感觉；

②副标题：副标题是主标题详细的卖点的总结概括；

③内容区：有哪些赠品的详细补充，要罗列清晰，送的东西多时，内容部分文字可以多加一点，但一定要确保用户可以看得清，看得懂；

④营销区：明确的指令和行为，比如常见的：赶紧扫码，仅限x位，每50人涨价10元，打卡7天全额返还等；

⑤色块：简单清晰，色块不要太多，1-2种就好，最好选择醒目的色块。

注意：营销海报不需要追求美感，追求的是用户的获得感。

文案制作：清晰，简单，利诱

①文案越短越好，注意现在微信的54字符会自动折叠

②长文案一定要分段，降低用户阅读成本

上图是我这几天看到的，觉得很好的海报和文案的例子：

【关于海报】

主标题：大字，就是告诉大家，这里免费送东西的，赶紧来看看吧

副标题：解释说明送啥

内容区：用图的形式，更加直观简洁地告诉用户送啥，减少用户理解成本，特别好

营销区（行动区）：扫码0元，限时限量，告诉你赶紧行动吧

色块：该海报基本上就用来一个大色块，红色比较醒目

【关于文案】

分段陈述，简单清晰，指引明确。用户一目了然，相比一大段长字，大大降低了用户的阅读成本。

（当然这个是企业微信裂变的玩法，不同于社群裂变，但是海报和文案是非常值得借鉴的。）

3） 用户体验流程

阿特金森的动机理论：动机(M)=主观可能性(Ps)×诱因价值(Is)

该理论的启示意义是：个体做某事的动机取决于个体对成功的可能性估计以及所认为的诱因价值的大小。

反观社群裂变，选品代表着诱因的价值，海报和文案意味着用户可以快速感知价值，而用户体验流程，是用户认为是否可以得到诱因的关键。

注意：这个公式的一个重要特征是相乘关系，意味着如果某人认为成功的可能性是零或者他认为诱因没有价值，那么，其动机水平就会是零。

也就是说，就算选品，海报和文案设计的多好，用户体验流程繁琐复杂，使用户投入过高的用户成本，比如，路径长，路径复杂，不易理解等，都会造成用户流失。

我看过市面上很多用户流程设计，引导用户连续关注三个微信公众号，一个微信群，外加一个小程序，这用户多少有点吃不消呀，除非你的诱饵足够诱人。

设计用户体验流程，要从你的目标用户群体出发，考虑他们的需求和行为习惯。务必要简单，让用户感知 So easy！

不知道用户需求怎么办 ? 这里有几个小技巧分享给你：

①向外看：看看同行在做什么，借鉴他们的需求，站在巨人的肩膀会让你少走很多弯路

②向内看：小范围测试，真诚地和用户沟通，一定会有很多新的发现和灵感

③看自己：相信自己的感觉，那是你凭经验积累的智慧啊

简言之，选品再好，用户不能立刻感知，也是白搭；用户兴趣再高，实际参与流程复杂，也一定会丧失参与动机，造成用户流失。

说到这里，你有没有想过，增长（爆发）的本质到底是什么？

互联网运营法则-势能差法则：低势能总会被高势能吸引，流量永远向高势能转移。

简单讲，增长的本质就是势能差！

拿社群裂变来讲，我们通过选品吸引用户参与活动分享，选品越好，打造的势能越高，参与的用户就越多。

用户完成任务，付出时间精力成本，消耗势能，当领取到活动奖励，不再需要你时，势能持平，直至用户流失。

这就跟我们生活中的慕强心理是一样的道理，你总会天然的被比你强的人吸引。

“哇，他怎么这么优秀，这么厉害，好想也变得这么优秀。”此时，你眼中的你和他之间的差距就是你们的势能差。

明白了增长的本质，我们也就更能理解，如何去操盘好一场社群裂变活动，如何实现社群裂变活动的爆发。

总结一下：想要实现社群裂变的爆发，就需要通过选品，海报文案，用户体验流程这三大核心要素打造高势能，把用户源源不断地吸引过来！

2.社群裂变的底层逻辑＋整体的运营策略

社群裂变的底层逻辑

你会突然有一种社群运营人一通百通，无所畏惧的感觉。

1）社群的「封闭场域」属性

用户进入社群，可以通过观察别人的动作了解发圈的规则，且自动降低心理防备，无需运营人单独告知。

1V多，既减少了运营成本，又通过社群的群众效应（从众），增加了用户信任。

2）社群的「圈层」属性-圈层效应

所有的社群裂变的爆发（刷屏）都基于用户圈层。

为什么这么说呢？举个例子

我们有100个没有影响力的普通精准用户，假设每人至少影响10人，至少影响1000人；

我们有100个有影响力的精准用户，假设每人至少影响50人，至少影响5000人；

我们有100个10万粉丝的KOL，假设每人至少影响1000人，至少影响10万人。

什么意思呢？

也就是说，只要打在垂直圈层的封闭场域里，非常容易做爆。每一个精准用户都能有针对性地，深连接地渗透一层又一层的用户。

比如：社群运营人必备……，宝妈必备……等等，都是垂直于该圈层的人。

而且很有可能这些人中还会出现很有影响力的KOL，或者与KOL资源合作，那时候的影响力是非常巨大的。甚至实现圈层的层层跃迁。

3）社群的「社交」属性-社交货币

如何影响垂直的精准用户呢？就需要基于“人性”的社交。

①找出该圈层的人群产生共鸣的洞察。

比如，宝妈都感兴趣的话题：老公，孩子，婆媳，赚钱，在这个圈层下，宝妈们会因为这些话题产生共同行动，比如很同频地谈论某话题，买同款奶粉……

②底层的人性需求（马斯论的需要层次模型-选品的方向参考）

(最近书中看到这部分，就拍下来，不额外绘图啦~来自《教育心理学》）

比如，大家刷屏的晒支付宝账单，底层逻辑要不就是满足人的炫富心理（身份，尊重的需要），要不就是自嘲心理（安全需要）。

③渲染和激发了什么用户情绪

还拿晒支付宝账单举例，激发了人们焦虑的情绪；再比如，最近的“王力宏”事件激发人们疯狂吐槽的情绪；之前的“鸿星尔克”事件激发的爱国情怀等。

至此，你会发现，社群的底层逻辑是相通的，他会帮助你合理地运用各种运营策略，高效快速地判断并解决当下面临的一系列问题。

2）社群裂变的整体运营策略

√ 第一步：用户流设计

不同的活动目标，用户的体验流程是不同的，具体视情况而定。

√ 第二步：确定活动方案

还记得上篇提到的峰值体验吗？

活动前：海报和文案给到用户惊喜和期待，给用户好的“最初”，

活动中：轻松的用户体验流程，给用户好的“最高”，

活动后：超预期的选品奖励，给用户好的“最终”，以此循环，实现社群裂变的爆发。

你看，这些策略，可谓是互联网运营人的通用锦囊，见效极快，极佳。

活动方案制定前有3个关键点需要注意：

1)确定打法，常见的社群裂变玩法有哪些？哪个更适合我们当前的业务？(如果你不知道有什么打法，不要紧，往下看，有妙招)

2)盘点资源，考虑成本，结合实际情况，实现资源的最大化利用。

3)考虑供求，做好备选方案，避免出现供不应求的情况，消耗用户信任。

这里想讲一个我们公司之前做过一场裂变活动，也是在春节期间，用户完成第三级任务即可获得实物奖励。

当时出现了这样的问题:（例子）

一是，活动效果超出预期，实物奖励的需求超出了预先库存的5倍还多，

二是，正值春节期间，一方面物流派送延迟，另一方面工厂全部放假，赶货也需要延长时间，

这就意味着部分用户无法在承诺的时间领到奖品，从而会产生各种负面情绪和评价。

此时如果不能如期交付用户实物奖励，且延期时间过长，就会消耗用户的信任值，从而对公司的口碑和声音誉造成严重的影响。

所以，当我们进行裂变，尤其实物裂变时，务必提前考虑好成本，供求等问题；以及务必做好备选方案。

否则一旦裂变出去，无法兑现，除了消耗用户信任之外，甚至还有可能导致企业的直接倒闭。

比如，就上边的情况，我们可以延长奖品承诺达到的日期，或者事先准备好无法及时赠予用户的补偿策略等等。这些都是我们需要提前考虑到的重点。

√ 第三步：活动执行

我们说天时地利人和，当然活动者之间的同频协作也尤为重要。通常我们会使用一些项目执行表格等协同工作。

这里我想提一下：保持与Leader同频的重要性。目标一旦不同频，会造成不可挽回的损失。

基于文章开头的问题，去思考Leader当下的需要。

他现在到底想要什么？是想用户激活？还是拉新？还是成交？还是？

需要注意的是，有时候可能Leader也没想清楚要做什么，你需要尽可能地替他想在前边，给他一些参考意见。

如何与Leader保持同频呢？我总结了2个关键点：

1）Leader抛出问题的时候，思考他当下最想解决什么问题

2）我做对什么事，在当下Leader的眼中是最重要的？

注意都是“当下”，为什么这么讲呢？

如图所示，考虑上述2个问题的时候，公司当下所处的业务阶段决定着我们此时的工作重点。

如果是在引入期，那引流获客就是重点，如果在成长期要重点考虑口碑推广和变现。

在成熟期则要重点考虑变现和盈利的问题，如果是在业务衰退期，应该考虑如何做好老用户激活，以及是否有新的机会出现。

这样，你就能站在Leader的角度思考问题，并清楚地理解自己工作的重点。

另外，我们也非常需要和同事同频，一起合作去更好地完成任务，

我们的工作能否更加高效和完美取决于同事间的相互合作。

我们的努力付出是否有价值，取决于我们能否为Leader解决问题，以及能否超预期完成。

而和Leader与同事保持同频是解决一切问题的关键。

√ 第四步：活动复盘，问题分析。

防封小tips:

1. 务必兑现承诺，欺诈将永久封号
2. 流程要清晰，避免用户投诉，会受到腾讯处罚
3. 海报中避免出现明确诱导性词语，比如“分享”。

3.小白快速上手的4步秘诀＋真实案例拆解

小白快速上手的4步秘诀：

√ 第一步：找，从各个信息渠道找社群裂变的相关案例；

√ 第二步：拆，拆解几个跟自己业务相近的案例，并做整理和分析；

√ 第三步：创，结合自己的业务属性和目标用户，借鉴案例的优缺点，设计并创新自家的社群裂变活动；

√ 第四步：自检，设计完成后一定要以用户视角，自己走一遍流程。

我常用的自检方法分享：找一些身边与目标用户群体一致的人，走一下流程，结合实际反馈做验证与调整。

真实案例拆解：截图型社群裂变

案例名称：培伴-免费领培训人7日提升计划

案例背景：

培伴，是一款为从事企业培训相关工作的培训专员/经理,内训师等培训从业者打造的学习资源和实用工具共享的服务APP软件，一款面向培训行业的线上学习APP。

活动海报呈现：

目标用户：非常精准的直击“培训人”

活动选品（诱饵）：免费领，各种免费送，极致地体现了选品技巧的“多，省”，课程，物料赠送足够多，且内容比较刚需。看起来诱饵非常诱人，势能非常高。

活动文案与海报：整张海报的有2个色块，红色为主，比较醒目；黄色着重区分色块。一眼望去，要点清晰，获得感十足。

主标题：“免费领”很大，醒目，告诉培训人，我免费送，赶紧来康康

副标题：免费领什么？领取培训人7日提升计划

内容区：分为两部分，采用总分的形式。而且“√”用得很好，加一个标志让用户一眼看完重点，不会有阅读压力。

行动区：扫码领取全部权益，这部分指引力相对弱一点，可能是基于对选品的足够自信。

用户体验流程设计：

我们来看这个用户流程，其实用户只需四步就实现了整个裂变的闭环。

由于社群的场域属性，社交属性和圈层效应，可以加快垂直人群的裂变速度。

用户实操路径：

可借鉴的点：

①整场活动做到了诱饵有吸引力，送的东西很多，价值也是实打实的，用户可以非常直观地感知到。

②用户流程简单，文案和海报清晰明确，三大核心要素都关注到了，使得整场活动的势能很高。

③海报设置，内容区有2个亮点：一是采用总分形式，且总概部分色块突出，用户获得感一目了然，势能增强（用户很心动）

二是√符号区分，减少用户阅读成本，增强势能

④文案部分提到“12小时内解散”，“尽快领取”，增加用户完成活动的紧迫感，指引用户立即行动

可优化的点：

①长文案分段不够清晰，最好加一些图标会更加直观

②行动区的指引部分比较弱，这么好的活动，这么多免费的奖励，更应该限时限名额，增强紧迫感，让用户觉得不参加就难受。

针对以上活动，我们换一种思路(例子）

假如用户流程做如下调整

这个用户流程，直接加到微信号，没有到社群那一步，我们来思考一下，这两种设计有什么不同？

基于我过往的裂变经验，如果以裂变为目的，第一种的效果是明显优于第二种的。

为什么呢？

(备注:一定要基于社群的底层逻辑来思考）

1.用户进入社群和加个人号来说，戒备心低，入群门槛低；

2社群有群体效应，有势能，会产生信息的爆炸行为，且均为精准用户；

3社群内1V多，运营人无需单独指引用户，降低运营成本。

针对以上活动，我们再换一种思路(例子）

假设我们这次做的是公众号裂变，常规裂变任务是邀请3个用户得XX，邀请5个用户得XX。

请问此时，社群裂变和公众号裂变，哪种引流用户的精准度高？

公众号裂变逻辑是强制拉人头。比如说你送一本书需要8个人关注就送。

想想这个时候的你会干嘛，你大概率会把七大姑八大姨，好朋友全部拉过来，但他们不一定都是同类需求的人，反正对你产品感不感兴趣无所谓，只要关注就可以了；

社群裂变，没有任何的强制行为，是个体主动行为，吸引来的大部分都是有这个需要的垂直圈层的用户。

相对来说，前者的粉丝量肯定很大，但是用户精准度是个问号？最重要的是会给运营人带来非常大的工作负担。我时常听我的增长朋友讲

“我在回复大量薅羊毛的用户信息，问题可真多，这种问题都问”

“这些人真是，薅完羊毛就跑”……这些用户都是公众号裂变来的用户。

他非常不耐烦，怀疑人生，怀疑自己的工作价值。所以公众号裂变应视情况而定，切勿本末倒置。

要论用户精准度，还是社群裂变，或者说吸引用户主动参与的玩法更胜一筹。

移动互联网时代，营销人较为中意的话题就是裂变，无裂变无话题，无裂变无生态，离开裂变谈互联网，那还叫做电商、新零售、私域、社团吗？

互联网营销人要的白富美就叫做裂变，一生二、二生三、三生万物，要的就是这种免费的梦想，做好了美梦成真，做不好接着再做！

裂变成了移动互联网时代一个看似很近但又很难实现的目标，说好了是多级裂变，实际上都是从自己身上割肉，耗损的都是自己的真金白银，真正做到几级裂变的还是太少了。

问题出在哪里？大裂变大传播为什么都与你我无缘？

回答这个问题，就要看裂变产生的底层逻辑，只有挖掘底层逻辑才能找到那条不太清晰的入门之路。

一、裂变寻根

互联网营销裂变概念诞生之初，可以称之为暴力裂变。

简单讲就是给你高额佣金，你负责传播，我负责造物，成交了分账，简单粗暴。对于时间充裕人群是个利好，动动手指头，转发个链接，发个海报就能挣钱。

裂变者得到的是分账，付出的是人格信誉，俗话说没有买卖就没有伤害，你在分账，她在背后痛骂，因此也就有了好友验证群发测试的诞生，也有了不看你朋友圈眼不见心不烦的操作。

基于挣钱逻辑的简单，门槛超低的特点，必然会引发海量供应的诞生，现在你再看看，基本没了分享海报的踪迹。简单挣钱是个伪命题。

问题来了，现象背后的逻辑是什么呢？

通过分析，我们得出这样的结论：基于金钱属性的裂变都是短期行为，难以形成超级裂变。从反射营销思维的角度看，反射没有达成，你要的是利益，对方要的是品质，反射因果不统一，故而无法形成超级裂变。

比如口碑效应就是一种与金钱利益无关的裂变。口口相传，从供应方到需求方，虽然经过多次传递，多次反射，品质认可的事实没有改变，因为没有掺杂利益，故而保持了口碑评价的真实性，裂变以免费形式不断裂变，如大家公认的德国机械设备的质量。

需求方与供应方因道义的一致性而发生的反射裂变，则可形成舆论风暴，如鸿星尔克的捐赠。真正的裂变是把利益去掉之后的那个操作，这也是为什么裂变在移动互联网时代看似很近但又很难实现的真正原因。绑定强利益，必然引发强伤害，何来裂变！

二、超强裂变与利益无关

2021年超级裂变活动有哪些呢？

有河南大雨全国救助；有鸿星尔克的弱驰援引发的Z世代正义接力；有关乎生命安危的疫情督办彻查；有上市公司独董的天价罚款；更有赵薇朋友圈资本狂潮的紧急撤退；还有李云迪吴亦凡类的明星道德惩罚。这些都是大裂变，大传播，太多。

为什么能够引发巨大裂变？最为底层的逻辑就是没有金钱参与，上述所有的大裂变都是基于正义、道德和公平而发生。

离钱越远，裂变越纯，离正义越近，传播越快！

三、裂变需要点燃情绪基点

裂变就要点燃情绪基点，在恰当的时候卡位，就能星星之火可以燎原。

超级裂变，就是万千小人物的集体反射，每人都高举着一面镜子，反射来自队友投射来的信息。

这面镜子反射的是家国情、是民族自豪感、是正义、是同情心、是公平心，当然更少不了万千个英雄梦。

不是要干天大的事，而是要把天下的正义推高到极致。他们有第一个为鸿星尔克微博续费的人，有怕国货老牌蜂花倒闭拉响警报的人，有为道德严惩娱乐圈无数个鼓掌的人。小人物就是裂变的生力军。调动小人物的情绪才是裂变的核心所在。

1. 小人物的家国情—裂变情绪基点之一

小人物什么情绪点最容易被点燃？那就是家国情，保家卫国，维护国家利益，捍卫国家尊严，这是万千小人物的敏感地带。

孟晚舟事件，整整持续了三年多，澳方的每一次消息发布，都会在国内引发巨大声援，而每一次都会成为当时的热搜。一个人，一件事，关乎国家尊严的命题，那就不是一个小问题。

9月26日孟晚舟回国的新闻占领了朋友圈。我们胜利了，家国情，点燃了全民的爱国心。家国情，成了裂变的情绪基点。

2. 民族自豪感也是小人物的情绪裂变基点

对于很多影视创作选题来说非常值得借鉴，情绪控制拿捏得准，用的时候恰当，必形成超级裂变。核心思维就是要尽量占领首次这个时间点，用得多了，点打的偏了，力道就差了。

电影《战狼》的成功绝对不是因为故事情节，更不是因为吴京死而后已的投入，而是因为首次以电影的形式出现，把国家实力切切实实的展示了一次，我们有能力有实力在全球范围内保护中国公民的安全，大国崛起，东方巨龙腾飞，我们强大了。

我记得在影院观影时，当我国军舰出现在非洲某国军港，无一遗漏地接回全部蒙难国人时，全场响起了雷鸣般的掌声，这就是民族自豪感的油然而生。

类似这样的情绪基点多吗？很多，屠呦呦获得诺贝尔生物学奖、莫言获得诺贝尔文学奖，我们都曾有过类似的高兴。

老百姓身边的民族自豪感就更多，出国旅行，更多的人带回了更多的消息，国家强大了，在外面受尊敬了，中国人在某些时候成了畅通标签。这也是民族自豪感，未必是惊天动地的大事。

超级裂变绝对与金钱利益无关，从民族情结出发、从爱国情怀出发、从守家忠孝出发，用无求换得关注，用正能量换得拥护。

类似小人物的情绪基点还有正义感、绝对公平心、同理心，只要与任何一点吻合，都会形成强裂变。

商业大裂变需要从社会情绪大裂变开始，多走一步，未必非得直接和你的用户谈钱，难道谈谈家国情怀，谈谈个人成长就不是一个好命题吗。

谈钱简单，但无脑，也无效。谈情绪，需要多点思考，需要多些精进策划。今天与昨天也已不同，你还在重复昨天的前天的老套，那未来又在哪？

时光相机曾在朋友圈疯传，虽然照片演化得不太像，但那是我们共同期待的美好，像不像已经不是关注的焦点，因为它抓住了我们的时光线，故而成为了裂变大单品。

没和你谈钱，只和你谈了一个叫做过去的美好，未来的期许，大获成功。中国传统新年又快到来了，我相信类似的祝福一定会被用心的商家捕捉，与钱无关的祝福裂变必将席卷全国。第一个做好的，请优先通知张大力，必推。

当你在苦苦思索裂变的时候，裂变正在你身边发生，当你狠劲想着如何将产品硬生生融入裂变的时候，裂变正在远离你。

不是裂变难以复制，而是你总想用金钱拉人下水，等人下了水才发现，没有鱼可以捞，或者下水太费事，不仅没有想要的鱼，还会湿了衣服，算了，还是刷刷手机来得实在。

看看今年的卖菜大战，都在喊破嗓子的说我便宜，你要的是裂变养成购买习惯，他要的是占你的便宜，这个反射就因果不统一啊，因果不统一，必然不能形成持久裂变，早散晚散就是时间的问题。

三、价值传递的一致性是大裂变的起点

价值传递的一致性。那什么是价值传递的一致性呢？

供应方与需求方共同认可的就是价值一致性。供方传递品质，需方认可这种品质，价值一致。供方传递高贵，需方认可这种高贵，价值一致。供方强调特立独行，需方认可这种特立独行，价值一致。供方传递物美价廉，需方认可这种，价值一致。

只有价值传递一致，才能形成持久裂变，没有金钱奖励参与，才能不扭曲评价与价值信息的准确性。

德国生产的机械设备因强调品质属性，需方认可这种属性，故而形成高品质口碑，裂变免费传播。

宾利传递高贵尊享属性，需方需要这种属性并充分认可，故而豪车市场的尊贵它有一席，裂变同样免费发生。

某潮牌服装强调特立独行，时代青年要这种感觉，价值传递一致，故而裂变，穿上的是标签，传播的是不变的价值。

被称为穷人超市的Costco，强调优品低价，消费者认可这种价值，开业几度疯抢，大裂变还是免费。

不要小看价值传递的一致性，我们很多裂变设计的初衷就违背了这个原则。

最为常见的就是产品想要的是快速裂变，层级售卖，想的挺美，饼画的挺大。消费者要的是品质是否过关，有没有购买风险，类似的产品是不是价格更低，产品更好，品牌更强。你看，你设计的价值和目标群要的价值不统一啊，也就是我所说的反射性质发生了变化，性质都变了，就不能形成反射。

你能说你用镜子反射一束光到对面屋里，而对面屋里接收到的不是光而是鸡蛋吗，性质都变了，何来反射，就更不用提裂变了。

保持裂变传递价值的一致性，裂变就会自动执行。

效率工具、便捷支付、轻松家务管理，这些类似的需求，只要你对接，让消费者低风险介入，你能说他不会裂变吗，问题的核心是你提供的产品是否真正具有上述这些价值，是否真正让消费者低风险进入。但凡走样，不入心，裂变就是做梦。

我记得某母婴平台，能够疯传裂变，就是靠一款免费的大姨妈记录工具起家。在当时这个算是首屈一指，没有同类产品，同时又是很多女性朋友的刚需。

平台创业初期，你说扫码下载、地推烧钱，上应用平台重金推广，好吗，好，但烧钱，价值未必体现得出来，下载即删除更是数量吓人，最关键的是它没钱啊。怎么办？最好的裂变就是情绪基点的点燃，关键是她没找到，只能退而求其次，价值工具裂变就成为了首选，就这样通过深度洞察，一款大姨妈记录工具上线。

短暂空白期后，飞速裂变，关键是无需花钱裂变。同样的事情也发生在另外一个母婴平台，他们提供了孕期记录工具，一样疯传裂变，一样把平台推上了资本市场。

四、大裂变需要一个漩涡

大裂变，都与金钱无关；大裂变，都会保持价值反射一致；大裂变，都会产生反射旋涡，卷进相关者和靠近者。最好的种子选手就是万千小人物的情绪基点，最好的传播就是站在家国情怀的立场上来输出，让每个小人物都成为一面镜子，聚集更多的镜子，成为一个反射场，制造一个声量旋涡。

当试图功利的时候，那不是裂变，而是自我削减的传播，你付出成本制造营销垃圾，社会付出舔狗负责打扫。营销传播没错，但那不是你要的裂变。想裂变，好好看看裂变需要点燃的情绪基点，想传播那就多关注下消费需求，不要拿裂变的思维去做普通的传播，想得挺美，结局很差。

张大力独家见解，传播就是传播，不要想一生二、二生三，那些看似很广，实则快速稀释的妄想。

作者：张大力

来源： 张大力

引流获客是企业做客户服务的第一步，也是企业最关注的问题之一，目前市面上常见一种运营策略就是做裂变活动：利用诱人的活动奖品吸引客户参与活动，邀请好友助力，引导更多的人参与活动，关注企业，以达到利用相对较少的资源去撬动更多的客户。作为服务企业的B端产品，如何抽离出裂变活动模板，使企业无需开发通过简单的配置就能做一场裂变活动呢。

不考虑活动具体内容、活动的奖品是否吸引人等，仅从抽离出裂变活动的模板来讲，先用一句话来梳理一下一场线上裂变活动会涉及到的角色以及需要完成的事项：首先企业需要策划活动完成配置，并通知员工执行，活动开始后客户参与活动，邀请好友助力，根据活动规则完成活动兑换奖品，助力客户根据规则完成助力并可参与活动作为发起方邀请好友助力，活动结束后企业通过活动数据复盘。

01 企业

对于企业来讲，主要关心的是需要做什么，也就是需要在后台配置哪些内容，做完活动后活动的结果如何？

1. 配置哪些内容

从活动的目的是什么，需要准备哪些内容，怎么通知，哪些人参加等维度的考虑，我们可以分成基本信息、裂变规则、参与员工三个方面。

基本信息：活动的基本信息，包括活动的名称、活动时间、活动规则、活动海报，这里需要注意的是：裂变活动最终往往是引导客户扫码关注企业公众号或添加员工微信等，企业上传的海报需要预留二维码区域，建议提供样式和说明。

裂变规则：以裂变的结果是引导客户添加员工为例，可以考虑裂变话术：提供员工、客户可用来裂变的话术模板、裂变人数：邀请多少人完成助力才可兑奖、获客员工：客户扫码添加的员工号，如果是企业微信，可以考虑与活码、欢迎语功能结合，将选择多个员工生成一个二维码，客户扫码无需验证即可添加员工，自动发送欢迎语，避免了一个微信号添加人数有上限，客户无法添加或添加后冷场的尴尬。

参与员工：活动创建好后还是要看员工的执行，考虑到活动的预热，提醒时间：可设置活动创建好后立即通知引导员工了解并宣传预热、活动开始时再次提醒开始活动，参与员工：根据组织架构选择部分或全部员工参与，推荐发送客户：可与之前的客户管理结合，根据客户的标签筛选出适合发送的客户，推荐员工发送助力对接，形成良性循环。

2. 活动的结果如何

对于企业来讲，做完一场活动最关注的之一的便是活动效果，关于活动数据可从员工参与情况、参与客户数、完成活动客户数、新增客户数四个维度统计，形成一个活动漏斗，关注每个环节的落地转化，进行复盘。

02 员工

员工作为偏执行层面的角色，更关注的就是做什么、怎么做、客户参与情况也即有多少客户参与，能带来多少客户转化成单，拿到多少业绩奖励。

1. 做什么

活动开始前线上通过提前通知，了解活动内容，线下企业内部的宣讲，帮助员工了解做什么。活动开始后，系统再次提醒员工参与活动。

2. 怎么做

对于活动的宣传，可根据之前的裂变话术、推荐发送的客户一步步引导员工发送，对于兑奖，考虑到兑奖其实是一个很好的与客户沟通的机会，可通过系统，在客户完成活动时提醒员工联系客户或引导客户联系员工兑奖，并可提前配置话术助力员工与客户的加温。

3. 客户参与情况

可从激励员工参与的角度考虑，除了让员工了解个人参与活动带来的数据效果外，可以通过红黑榜榜、团队PK、群助手推送每日转发最多、获客最多的员工的消息，烘托活动氛围等方式调动员工的积极性。

03 客户

1. 参与客户

活动奖品能在很大程度上决定活动成功，诱人的奖品能吸引大批客户参与，带来自发传播，客户决定参与活动后，最重要的就是清晰告知怎么参与、活动的规则、助力情况如何、怎么兑奖。

怎么参与：这里需要考虑活动的多种状态，活动未开始时：可以先宣传预热，引导客户报名留资，以此提前计划好奖品量；活动开始时：引导客户参与活动生成裂变海报，邀请好友助力，提高客户参与感减少客户参与的成本，设置好对应需要裂变的人数，提供裂变话术；活动结束后：参与过活动的客户仍能看到助力情况，联系员工兑奖，未参与的客户则仅可分享，不可兑奖。

助力情况如何：客户在参与互动后，最关注的之一的便是能不能拿到奖品，助力情况则决定了客户最终能否兑奖，应实时清楚反馈客户助力情况，保证活动的公正，缓解客户等待的焦虑，还可公告兑奖情况，激励客户积极参与。

怎么兑奖：作为通用的裂变活动模板，很难知道活动每次的奖品是什么，有多少，兑奖形式如何，但兑奖是员工与客户建立沟通桥梁的好机会，建议如果兑奖并不会消耗很多的人力成本下，由员工为客户沟通兑奖会更好，及时奖品已兑完，也能有更灵活的应对。

2. 助力客户

助力客户在为好友助力后，由于好友的背书，很大程度上是更愿意参与活动的，会关注怎么助力，助力结果怎么样，自己可以参加吗？

怎么助力：助力的引导一定要明确，规则清楚，如果是拉新的话，需要考虑是否已添加的客户不能助力，同时助力结果应实时反馈，助力人数已满，或未满足助力条件，均不能助力，考虑引导客户参与活动或重新助力。

我可以参加吗：助力完成后可适时引导客户参与活动，转为发起客户。

以上，就是对于裂变活动模板的简单梳理，后续便是实际的实践应用啦，静待后续更新。

作者：西柚

来源：西柚