MGM是Member Get Member（客户带来客户）的英文首字母缩写，俗称老带新活动，也可以视为分销裂变活动。

拼多多的“天天领现金”，微信读书的“每日一答”、花小猪的“百万现金天天领”等都是比较典型的MGM活动，它可以帮助公司或产品在有限的成本下快速获得用户增长。

MGM分销裂变最早可以追溯到20年前的游戏推广员系统，现阶段的MGM分销裂变其实可以看作是早期游戏推广员系统演变进化后的产物。

一、推广员系统

你在百度使用厂商名称+推广员系统，就可以发现早年很多的端游和页游厂商都使用过该模式，比如盛大网络、巨人游戏、完美世界和金山等等。

20年过去了，现在仍然有部分厂商还在使用该推广员系统。

推广员系统的原理其实也很简单，部分工会/联盟/工作室(或个人)在游戏推广员系统申请注册并进行实名认证后即可成为推广员，然后就可以获得一个专属的推广链接或者身份ID，接着推广员就可以在QQ群或者其他渠道帮平台厂商拉新玩家注册并在游戏内充值。

作为新玩家：注册的时候填写推广员的邀请码，例如詹老师的邀请码zhanlaoshi（该邀请码要验重，保证全平台唯一性），进入游戏后即可获得XX游戏大礼包。

作为推广员：玩家张三和李四都通过詹老师的邀请码注册，然后推广员詹老师就可以获得XX元注册奖励（类似于CPA的奖励），张三和李四分别在游戏内各充值800元/2000元，推广员詹老师则可以继续获得充值金额X%的奖励（典型的CPS模式），比如800*10%=80元，这个X%可以按充值金额阶梯设置，例如1000元以下是10%，1000元以上12%。

不要小看这个系统，据网易官网的介绍（上图第1条搜索结果内有详细介绍），网易推广员系统每年为超过50万名推广员得到了价值4000多万的丰厚分成与奖励，更有上万名推广员月收入超过1000元。

就算每名推广员平均可以为网易游戏带来2个新注册玩家，那么每年网易至少可以获得100万的新注册玩家。

上述推广员系统还可以做成多级模式，比如詹老师有个300+人的工会，这样我就可以为旗下的每个游戏伙伴单独生成一个邀请码如zhanlaoshi001，zhanlaoshi002…..zhanlaoshi300，然后他们可以获得5%的奖励，詹老师则可以获得5%的奖励（中间商赚差价），这样工会会长詹老师和工会成员都可以赚到佣金收入。

推广员系统最关键的一个点就是推广员和新玩家(新客户)之间的绑定关系，即玩家张三是通过推广员詹老师的邀请码zhanlaoshi还是推广员李老师的邀请码lilaoshi注册的，一旦两者形成了绑定关系，则张三在游戏内的所有行为和贡献，都会给其上级推广员詹老师或李老师贡献收益。

传统的PC互联网时代，除了可以通过上述邀请码来实现推广员和玩家的绑定关系，还可以通过注册链接例如https://mail.163.com/register/Tgid=XXXX，这里的XXX则是上述邀请码例如zhanlaoshi。

推广员系统还可以针对不同的游戏设定不同的CPS比例，例如《梦幻西游》20%，《逆水寒》25%。也可以阶段性的调高返还比例，例如暑假期间竞争激烈，为了不让潜在玩家被竞品吸引，《梦幻西游》将CPS比例由20%调到25%。

你可能会觉得25%的佣金比例已经很高了，但CPS的比例没有最高只有更高，冰川网络旗下游戏的CPS佣金最高可以达到50%。

同时游戏厂商为了吸引各推广员的积极性，他们会做额外的奖励加成，比如活动期间玩家注册(创建角色)后的CPA奖励由5元/人提升到8元/人，比如活动期间累计CPA注册人数达到不同数量时额外赠送300元、500元。又或者活动期间CPS充值返佣达到2000元、3000元时额外赠送200元，400元等等。

推广员系统还会为每个推广员提供可视化的查询页面，可以查看其邀请的游戏玩家当前的等级，充值的金额以及自己应该得到的CPS返佣金额。同时推广员系统也会每个月固定时间如每月1-15号开放提现，财务人员会每月定期审核并为推广员发放佣金。

上述CPS理论诞生于20多年前，至今还在大放异彩。有做过微信小游戏的应该见过如下所示的CPS合作页面，里面的操作模式跟早些年推广员系统几乎如出一辙，佣金比例也高达30%-45%。

有人可能会问，推广员系统这么高的佣金比例，那游戏还怎么赚钱呢？殊不知游戏公司的营业成本中营销推广费用占的可是大头，有兴趣的读者可以去看看三七互娱以及完美世界等游戏公司的财报数据，以下内容来自三七互娱财报截图。

只要游戏公司的财务测算出来支付XX%的推广佣金，以及其它的各项营业成本后，游戏产品的整体净利润是正值后，这个事情就跑的通。或者财务也可以根据总的营收预测减去总的成本开支，得出一个佣金的阈值或临界值，只要在这个临界值以下就可以放开造。

推广员模式为很多端游公司诸如金山、畅游和巨人的发展或者上市立下了汗马功劳。20多年过去了，这些看上去有些落伍的游戏运营推广模式，至今仍然在游戏营销推广中发光发热。

二、全民分销裂变

在传统的PC互联网时代，游戏推广员系统中的推广员会采用线上和线下2种方式来进行游戏推广招纳新玩家。

线上方式：最最常见的就是推广员会新建各种各样的QQ群，在百度贴吧/百度知道/百度问答发布带有邀请码的宣传内容，他们也会在各类游戏网站和论坛如多玩、17173等发帖。

线下方式：最常见的就是网吧外面的大幅宣传海报，再有就是和网吧老板谈合作做机器的预装，做默认电脑壁纸，做网吧游戏大赛。这个对网吧老板来说是低投入高回报，甚至有些网吧老板自己就是推广员。

到了移动互联网时代，借助于微信生态分享路径和流程的极大简化，邀请码以及邀请的模式也变得更加容易，以前还有一定门槛的游戏推广员系统变成了现在的全民分销。

推广员不需要再去QQ群/百度贴吧/百度知道/百度问答和论坛社区发带有邀请码的广告或者海报，直接在微信生态里面就可以轻松玩转这套推广员系统。

以新希望乳业的DTC平台鲜活go小程序为例，其内置小优天天赚功能模块，其本质上就是游戏推广员系统的进化版本。但其操作的便利性和低门槛，比起早期的游戏推广员系统要好很多。为方便讲述，下文会将小优天天赚简称为小优。

• 小优推广员的申请门槛极其简单，点击页面上的申请按钮即可一键申请，省去了早期游戏推广员系统填写复杂表单的步骤。
• 小优提供了可视化的统计报表，进入该模块后即可看到我邀请的好友数、我的分销订单数、我的收益数据。
• 提供了3种邀请好友的模式：微信/微信群小程序卡片邀请模式，邀请海报模式，以及面对面扫二维码的模式。
• 为了提高对潜在推广员和已有推广员的吸引力，小优显示了推广员排行榜，可极大的对其它推广员产生吸引力。

推广员在小优的商品列表页面，可以实时查看每个商品或每个SKU的分销佣金，类似于游戏推广员系统中不同游戏不同的CPS比例。

每个含佣的商品也提供三种分享模式：微信/微信群小程序卡片模式，邀请海报模式，以及面对面扫二维码。这样被分享者点击分享者发送的分享卡片或者海报后在平台内产生了购买，则分享者即可获得分销佣金。

以上只是这套分销裂变系统的基础框架，为了让该系统运行的更稳健更具吸引力，小优也增加了很多其它的特色内容：

• 佣金到账后(即完成了配送)满X元即可提现，提现采用了薪行家的接口，可将佣金提现到微信零钱包。
• 推广员的奖励由邀请人头奖励(类似上文的CPA)+分销订单的佣金收入(类似上文的CPS)构成。
• 提供多种运营活动方式，如分销订单奖励、拉新(人头)奖励和排行榜奖励等。
• 佣金计算遗漏的订单可以手工补发佣金，并提供补发记录查询页面。

小优和游戏推广员系统一样，也支持渠道模式的入驻。即XXX银行是一家渠道，该渠道可以视为小优的分销渠道，该银行下面的每位员工可以视为分销员，每位分销员的业绩之和即是XXX银行的分销业绩。

按照XXX银行来查询时，可以查询出该渠道总的邀友人数和分销订单笔数、分销佣金金额。按XXX银行员工张三或李四来查询时，即可查询出张三或李四单个推广员的上述数据。结算时可以向张三或李四个人结算，也可以向XXX银行这个渠道统一结算。

小优分销裂变的功能上线后，运行效果一直很好很不错，因数据保密原因此处不分享相关的数据。

联联周边游也有类似的分销裂变功能，而且他们的邀请海报和文案做的相当不错，有兴趣的读者可以识别下图中的二维码完整体验下该流程。

三、金融行业的MGM裂变

上述小优模式还是比较简单且通俗易懂的，真正做的比较深比较持久的还得看互联网金融行业。目前几乎所有的互联网金融公司和产品，无论是消费金融公司、小贷公司、传统银行或者保险机构，都在深耕MGM，你很难找到没有做MGM的公司。

例如招联金融和360借条这些公司，2018年左右就开始做MGM直到现在。以下就是360借条小程序内的几个MGM分销裂变活动首页截图。

360借条小程序中，MGM活动的展示和曝光可谓无孔不入。首先会有MGM活动的首页弹窗(如下右图所示，而且每次弹的MGM活动还不一样），其次首页第一屏8个金刚区(如下左图所示)有3个点进去之后都是MGM老带新的活动页面，其次3张轮播图跳转后也全都是MGM活动的页面。

虽然这7个入口跳转后的页面显示内容不一样，但其实质都是MGM老带新，让人防不胜防。但要想做好MGM老带新，则需要将这些裂变玩法做到系统化和流程化，梳理清楚老带新的整条链路，制定各个关键环节的运营策略，将各环节数据提升到最好。

我们先简要梳理下MGM分销裂变活动的关键流程点，如下图所示。首先，MGM活动要有一些前端的活动页面入口，这个可以是基于某个具体场景的，比如“我”的360借条额度很低然后我想要提额，这就有了如上左图的“天天提大额”的场景，也可以是不基于任何场景的。

下面这张流程图很重要，本章节会围绕这张图展开来讲解。这张图有M1和M2两个名词或者概念，读者平时看MGM的文章时也会经常看到M1和M2的叫法，这里我们先来简单解释下这2个概念。

1. M1和M2缘起

这里的M1和M2并不是统计学货币供应量层次划分原则里面的M1狭义货币和M2广义货币。你可以结合MGM的全称Member Get Member来理解M1和M2。M1是Member Get Member中的第1个Member，M2是里面的第2个Member。

当然你也可以结合老子《道德经》里面的“道生一，一生二，二生三，三生万物”来理解，M1生M2，契合了老会员M1带新会员M2。不管你怎么来理解M1和M2，但最终你只需要记住，M1就是邀请人看到的页面，M2是被邀请人看到的页面。

如下就是360借条某个MGM活动的M1和M2页面。可能有人会问，为什么要有2个页面，被邀请人也看到M1这个页面不行么？或者邀请人也看到的是M2页面不行吗？

先说答案：不行，下面我来说下理由。前面我讲过一段话“MGM活动要梳理清楚老带新的整条链路，制定各个关键环节的运营策略”。假定M1和M2看到的是同一个页面，那么就会存在以下几个问题：

这个M1或者M2页面如何在有限的篇幅里面（比如2-3屏页面高度以内）阐述出产品或者活动的价值，要让邀请人和被邀请人都能清楚的知道你的产品能怎样帮助他们解决问题、带来什么具象的价值。以上分别是M1和M2的内容，每个页面几乎都是2屏+的内容，如果合到1个页面上则至少有3屏+的内容。如此多的内容，怎么凸显重点，怎么提升转化率？

官方或平台产品的诉求是希望M1能帮助产品完成纳新，M1的诉求是提额或者拿到各种现金或优惠券奖励，M2的诉求是帮M1完成任务或者在平台获得额度拿到借款。3个角色的诉求不尽相同，如何在有限的页面空间中合理呈现出来？

M1和M2的内容如果糅杂在一起，M2会认为我把你邀请人M1当朋友，你M1把我M2当做提额工具人当做韭菜割想从我身上赚钱(获得额度奖励邀请人50元+被邀请人首次借款返2.8%)，M1和M2两者之间友谊的小船说翻就翻。你还怎么指望M1去帮你拉新？

在流量如此昂贵的现在，M1和M2的内容糅杂在一个页面的做法不可取，平台或运营人员需要单独设计制作M1和M2的页面，需要为邀请人和被邀请人单独设计他们的预期行动路线，需要单独做对应的数据埋点统计。

这样才能更好的分析问题和解决问题，要不你很难搞清楚M2的转化率低是因为奖品吸引力不够、点击按钮位置太靠后、转化门槛太高，亦或是其它原因。

有些人可能不信邪，觉得他们不行不代表我不行，我可以把页面流程和内容布局做的无懈可击极致完美。你还别杠，你去看市面上90%的MGM活动M1和M2页面都是不一样的，这是先烈们用数据和金钱跑出来的规律，你不要想着去倒反天罡。

M1和M2页面其实还有个专业的叫法叫做landingpage页面，中文译名为着陆页或落地页，该页面的目的是告知用户更多关于产品的信息，让他们get到你的UPS(独特卖点)。

那么问题来了：怎么通过这个落地页在有限的面积区域内和有限的时间里打动用户促进转化?我在另外一篇文章《万字干货：大道至简，增长原来可以如此简单》中提到过如下8个观点，有兴趣的可以跳转过去查看。

2. 奖励吸引M1

MGM活动的第一步就是奖励吸引M1即邀请人。那么怎么样才能吸引M1呢？各家互联网金融公司给出的答案出奇的一致，那就是现金。如下图所示，邀请1人就能赚650元，那么邀请10个人不就能赚6500元了？

6500元对于大多数互联网从业者来说没啥感觉，但对于金融借贷产品的目标客户而言，6500元超过了80%以上用户的月收入。

650元一个人感觉还挺好赚的，只要好友获批额度就能获得50元，好友借款就能获得CPS佣金即借款金额的2.8%最高600元。这么醒目的3个数字刺激着每个M1的心，但事实并非如此，想要拿到这650元/人的奖励难如登天。不信，我拆解给你看。

首先，假定邀请人M1有5000位好友，其分享出去的页面M2有500人会选择打开(10%的打开率已经算高的了)，其中又有30%的人会选择输入手机号，到这一步就只有150人会进入到如下的申请页面。

其次，你以为在M2页面输入手机号可以领50元奖励了么？Too young,too naive，M2页面输入手机号只是第一步，M2被邀请人要想完成额度获批需要打开如下图所示第1行的这9个页面，要上传身份证正反面，要验证手机号，要活体识别，一旦中途退出或者放弃了，就无法获得额度，M1的这50元的奖励就没有了。上述150人有多少人能走到最后一步？10%应该算高的吧，这就是15人。

最后，即便有一小部分人走到了最后完成了授信获批了额度，但大多数人的初始额度都不会太高（人均6000元都算高的了），我们往高了估算人均1万的额度，假定首次借款全部借完，则M1邀请人可以获得10000*2.8%=280元的奖励。如果要拿满600元的奖励，则需要首次借款21428元。很多人在借款页面一看年化利率接近24%之后，会以为这么高的利率应该没有多少客户会去借款吧，可实际的数据是获得额度后有50%+的人都借了款。

按如上算法，邀请人M1消耗了他微信里5000位好友的全部信任后，最终能有15人获得额度，5个人完成了借款。然后M1可以获得的收益金额为15*50+7.5*280=2850元，这个金额离M1邀请人最开始的预想收益6500元差远了。

但这点M1邀请人开始的时候是发现不了的，活动结束了也未必会发现。他们只会认为是不是我的邀请链接没有人看到，所以他们会去朋友圈刷屏，或者尝试转发到更多的微信群。

上面我们是站在M1的角度来算的账，这里我们站在公司或者平台的角度来算一算这笔账。首先互联网金融公司的CPS成本(最终放款的)成本是2500元(数据来源>>)，但通过上述MGM活动公司支出了多少钱呢？整个过程中公司又赚了多少钱呢？

假定客户借款10000元，年化利率16%(很多公司都是压着24%的红线在跑的），资金成本6%，那么公司可以收取利息1600元，支付给M1的费用为50+280=330元，公司从该客户身上可以赚到1600-330-600=670元。

通过如上MGM方式的CPS获客成本是330元，而通过抖音快手的信息流CPS获客成本2500元，这就不难发现MGM裂变获客为何能获得众多互联网金融借贷平台的重视和青睐了。当然，上述的转化率数据我都是往高了估算的，具体的数值我不方便给出。

言归正传，M1页面上的650元已经足够吸引M1邀请人了，M1转发的动力和意愿有了。而且M1页面上也重点显示了被邀请人M2可以获得的奖励：15天免息和20元现金。

这笔收益是公司或平台出的，这样M1和M2都不会白忙活，属于典型的双赢。M2的意愿也会更强，M1分享的动力也会更强。

3. M1分享链接

在M1页面上M1看到了自身的收益和M2的收益，于是就有了分享的意愿。360借条在不同的产品形态下提供了不同的分享方式，比如360借条小程序端只有微信和海报2种方式，360借条APP则多了一个链接分享的方式。

微信邀请：在小程序端分享到微信的时候可以分享到微信单聊或者群聊，分享后的样式如上左图的小程序卡片所示，被邀请人打开后进入的是小程序。而在APP端分享到微信单聊或者群聊后，显示的样式如上左图的链接方式，打开后是H5页面。

海报邀请：在小程序端点击海报邀请后生成海报图片，只能长按或截图保存。而APP里面则提供直接将海报图片分享到微信单聊或者群聊或者微信朋友圈的方式(如上右图所示)，这些海报图片识别后都会打开H5页面。

当年我做MGM的时候，我们的运营同学还想到了一个狠招，分享的时候直接可以选择通讯录邀约，M1点击后活动会申请用户授权通讯录权限，同意后就可以批量勾选需要邀请的好友，确定后系统会自动调用短消息接口并为这些被邀请者每人发送1条营销短信。

后面这个方案被合规的同事给按住了，这种做法看似生猛无比，但其实是有很大的合规风险的。如果按运营同学的预期执行了这个活动，大家可以脑补下会有哪些严重的后果。

当然，早些年有很多银行的信用卡业务部门就经常这么干，不知道现在还有么？最后我再分享一个数据，大约30%的M1用户会选择各种方式进行分享。

补充说明：M1的分享其实也可以看做是用户推荐，即M1有多大的意愿去分享这个活动页面。我之前看过一本书《硅谷增长黑客实战笔记》中提到过一个用户推荐公式，可以帮助你分解用户推荐的步骤、量化每一步的指标，如下图所示。

有兴趣的可以翻看该书的3.4.3 衡量用户推荐的万能公式 章节，该书在微信读书有上架，或者可以在京东购买一本纸质图书。该书有大厂案例，有理论总结，有实战可落地，应该是增长领域最好的书。

4. M2的操作路径

被邀请人也就是M2在M1的微信单聊、微信群和朋友圈看到了M1的分享内容，这些分享内容也就是如下最左边的图片(不管是小程序卡片还是H5分享链接)能不能打动M2，进而让M2被邀请人产生点击行为进入到M2页面，就只能看着短短3-4行文案或者图片有没有吸引力了。

360借条用了15、20、2万、20万这些关键数字，又用了免息和现金红包2个关键字眼。于是乎有一部分M2被邀请人选择了点击这个小程序或者H5页面。

接着被邀请人来到了M2页面，如下中图和右图所示。这个页面的内容是经过精心设计和制作的，里面运用了很多营销和心理学的知识（为加深印象避免爬楼，我再次引用了下面这张图片）。比如：

• 页面title显示品牌名称360和产品名称借条，通过360品牌背书的方式提高顾客信任度。
• 左上角的360借条以LOGO加文字的方式，再次唤起被邀请人的认知和记忆，原来这个360借条中的360，与360浏览器、360安全卫士是同一个公司的出品。
• 好友158****7097送您，第1行内容强调这个是你的好友送你的，并不是广告营销和电信诈骗之类的，但这里也有弊端，被邀请人根本联想不起来158****7097到底是谁。这点拼多多就做的特别好，它直接读的是微信头像和昵称，这样被邀请人的信任度至少能提升一个数量级。
• 最高20万额度，第2行内容中的20万加粗显示特别强调。要知道普通人的信用卡普遍5万左右的额度(新办理的信用卡可能只有几千，几百的我也见过)，这个20万是很慷慨了。
• 接着就是2万+15天免息+20元现金红包的组合拳，这里的金额其实里面也暗藏玄机，它不像拼多多那样高的离谱动辄200元600元红包，这里仅有20元，既不会太低显得没有吸引力，又不会太高显得很假不真实，20元的金额恰到好处。

• 接着就是输入手机号领取额度和现金红包了。这里运营人员很鸡贼，没有设置特别多的表单项让用户来填写，只需要填写手机号即可，于是一群不明真相的群众就会输入手机号。输了手机号之后又是验证码，接着就来到了4要素校验那9个页面。此处分享一个数据，从M1的分享到M2的注册，转化率约在1%-2%左右。
• 为了进一步打消被邀请人的顾虑，M2页面第1屏最下面显示了产品的关键数据，如最高额度、最低利率7.2%起，借款期限3/6/12/18/24期。
• 这还不够，M2页面又通过一些大数字如2亿+注册用户、100+行业大奖、141家银行、ISO27001国际保证等元素提升产品的安全感，打造产品信任度（客户对金融产品最大的顾虑就是信任）。
• 接着就是凸显产品的快捷属性：就是10秒注册、3分钟申请额度、5分钟放款。这是在和传统的银行以及贷款机构在对比，通过数字凸显自己的快捷。
• 最后就是通过用户故事，通过一个个活生生的普通人使用360借条的故事，不同的角色不同年龄段的用户都在用360借条，场景化的方式来营造顾客信任。

后续就是M1和M2分别获得对应的奖励，有部分M2用户进入到了小程序或者APP内发现了MGM活动的入口，于是M2摇身一变，成了新的M1开始了上述的活动。

这里再分享2个数据，约有6%-10%的注册用户最终完成了那9个页面（如下图所示）的授信步骤获得了额度，最终这些获得额度的用户里面有50%+的会选择借款，高的时候这个数据可以飙到75%左右。

你如果多去看几家的MGM活动的页面，就能发现360借条、招联金融、马上金融安逸花、度小满之类的页面结构和内容相似度能达到80%以上。

5. 授信流程能不能简化

为便于内容叙述，减少读者返回前面查找图片的繁琐操作，我把金融产品的授信+借款流程关键页面在此处又重新发了一次，同时也可以帮读者再加深一次印象。

以上图片里面的关键步骤/页面很多，可能有读者就会问：这么多的页面和流程，授信转化率肯定不高，难道就不能把这些流程和步骤做些简化，省去一些呢？先说答案：肯定不行。下面说下具体的原因。

站在产品或者公司的角度来看，他们是有这个意愿并且也有这个能力来做这件事情的，但他们最终却没有做，问题肯定没有出在他们这。

站在用户的角度来看，他们也觉得这个流程步骤又多又长，用了这么多年的互联网产品了，还没见过填写这么多内容项的产品呢，他们其实也是希望这个步骤能简化。

既然平台方和用户方都有这个意愿，那为什么最终的授信流程还是这么长，页面还是这么多呢？最终的原因还是出在监管方，还是基于金融安全和合规的角度，要求产品必须得这么做。

我们基本上都去银行的线下营业网点办理过银行卡，部分人也去找线下的机构办理过贷款业务。互联网金融的授信流程基本上是把已有的传统流程从线下搬到了线上，但步骤基本都大差不差。

那有人就会说，那就把线下的这套流程一起改了。那么问题来了，线下流程里面哪些步骤能省？四要素鉴权自不必说，你得证明这张银行卡或者这份贷款是你本人申请的，线下要核对身份证和本人，线上就是活体识别这一套了。

监管机构银保监会既要保证人民群众的合法权益，也要为银行机构和这些贷款机构、非银机构提供业务流程上的便利，要不贷款发放出去了收不回来怎么办？

就算是平台偷偷的把这个流程简化了，但监管部门一旦发现或者被友商举报了轻则训诫罚款，重的话责令暂停业务自纠自查。一句话：合规大过天。

互联网金融产品可以说是带着镣铐在跳舞，你只能在安全合规的大前提下将业务线上化，但也并不是说这些流程就完全没有了优化和进步的空间，比如身份证上传页面就可以借助OCR和AI等技术，省去用户手动填写姓名、身份证号码、住址以及身份证有效期的步骤。

6. MGM活动后台设计

通过上述内容我们不难发现，整个MGM活动其实是可以做一些拆解的。比如：

角色：这个系统里面包含了2个角色，邀请人M1和被邀请人M2。邀请人M1可以根据有无借款合同做进一步拆分，类比到电商产品可以是有无已完成订单。

节点/事件：金融类产品的用户链条比较长，我们分别按M1和M2来拆解。M1的关键节点主要是分享、分享是整个MGM活动的关键。M2的关键节点或事件主要有注册、授信、签署合同、借款成功等，每个节点都可以设置对应的奖励事件。类比到电商产品中可以是被邀请人注册、下单、到门店自提等多个场景或节点，根据不同节点分别给邀请人和被邀请人提供不同的奖励。

页面：上文我们讲过M1和M2需要有各自独立的前端页面，这些页面可以由后台可视化配置并生成链接发布，要不每次都由开发去手写活动页面，时效性上难以保障且没有太大必要。我们之前就做了模块化的组件，可以自由配置M1和M2页面的楼层和元素，比如M1页面的邀请记录，跑马灯公告、倒计时等，M2页面的活动规则、产品详情、安全保障、三步快速借款和TA们都在用等。

规则：基本按照”邀请人(角色)-无合同(用户类型)-参与活动(事件)-事件属性(多个阶梯对应不同奖励)-奖励策略(最多1次还是统计区间来算)-奖励物品(对应6大奖品类型)-领取形式(自动发放、手动领取)-活动互斥，如下图所示。

最终前端显示的样式如下图，M2被邀请人注册即可获得28天免息券，授信可获得20元现金红包，借款再获得20元现金红包。这里可能有人会问，你们不怕用户来薅你羊毛么？说实话，我们还真不怕，不信我给你分析分析。

28天免息券：看着唬人，但你不去借款的话这个东西对于用户来说就是纸面黄金没有任何意义。

授信20元现金红包：用户历经九九八十一难填了那么多信息最终获得了额度，给他20元现金红包又怎么了？他只是现在不去借款，后面有需要的时候他会回来的。而且关键的是平台方拿到了顾客的手机号码，并且该用户是有额度的准借款用户，平台可以对他进行精准营销，促进其转化借款的。前文说过授信客户50%+都会去借款的哦。

借款20元现金红包：这个我们前面有讲过。平台通过其它方式获得一个借款客户的CPS成本约为2500元，这20元的奖励几乎就是九牛一毛不值一提了。

你要相信，给M1和M2的这些奖励的数值、比例都是经过运营人员、财务人员测算，并且经过多轮活动数据反复修正迭代过来的，平台或公司肯定不会吃亏，再不济都会比2500元的信息流获客成本低很多很多。

以下是我做的某一个MGM迭代版本的功能清单，仅供读者参考，以便读者对于MGM活动有个大致的印象。

7. 数据埋点和统计分析

如果公司或运营想把MGM作为一个核心系统或重要项目来长期迭代运作，数据埋点和统计分析则必不可少。否则你根本没办法评估每个老带新活动从注册到最后借款的整体效果和ROI，无法评估则意味着无法迭代优化，无法把每一个步骤转化率提升到更优。

比如M1的注册、授信奖励给多少元的奖励合适？是28天或5万元的金融优惠券合适，还是30元的现金红包更有吸引力？M1的首借奖励给固定现金红包如200元还是按借款金额百分比如3%给合适？M2注册后要不要给奖励，授信后给20元现金红包合适，还是15天免息券更香？

这些都离不开数据埋点和统计分析，有些情况可能还需要A/B测试验证效果。至于数据埋点和统计分析怎么来做，这就需要根据产品的实际情况具体来分析了。我之前做MGM时会重点关注的指标值有：

• M1：页面UV、关键按钮点击数、分享按钮点击数
• M2：页面UV、注册人数、注册转化率、申请人数、授信人数、审批(授信)通过率、借款人数、提现(借款)率、人均提现金额、累计提现金额。
• 奖励发放：M1奖品发放人数、M1奖品发放金额、M2奖品发放人数、M2奖品发放金额、整体ROI。

我再分享一个招联金融的MGM活动数据，仅供参考。该产品上线了一个MGM活动，活动持续时间70天，累计申请20.5万人，授信4.8万人，借款2.19亿元。日申请人数约2928人，审批通过率23.4%，件均(人均借款)约4562元。

最后，MGM是要长期优化迭代的项目，需要沉得下心来做，也需要不断的向友商学习。

四、行业通用的分销裂变

上述金融行业的MGM分销裂变玩法算是用的比较深比较复杂，但实际上大部分的互联网产品业务链条没有那么长，关键节点没有那么多，所以不用做的那么复杂。

虽然目前几乎99%以上的互联网产品(不管是APP还是小程序)和线下产品或服务，都有上述分销裂变老带新的方式，但80%以上的采用如下这种简单模式就够了。

即老用户(各个产品或平台界定标准不一致，有的是注册就算，有的是消费过的才算)通过各种方式邀请新用户进入平台或者产品，新老用户各获得部分收益，这个收益会根据产品不同而有所区别。如下就是京东、滴滴和瑞幸常驻的固化的邀请活动前端页面。

其对应的管理后台配置逻辑也很简单，设置好邀请人的奖励机制和规则，例如邀请人数分别达到XX人时对应的奖励或奖品内容是什么，可以是优惠券，也可以是现金红包或者积分或者其他，被邀请人的奖励内容同理。

配置好了老带新的活动之后，还需要有对应的统计汇总页面，即邀请人在什么时间邀请了好友完成了注册，好友在什么时间领取了新客礼包内容，老客在哪个节点获得了奖励内容。

这个时间大多都是滞后的，有些产品会在新客使用了新客礼包后发放老客奖励，或者在新客完成了某个任务或者事件例如打车或者下单后获得老客奖励。

下图是奖励明细数据，公司或者产品可以根据实际情况生成对应的统计报表数据，以此来更好的了解并监控老带新活动的整体情况。如果有余力的话，还可以把统计报表做的更细一些追踪的路径更深一些，比如新客注册后的活跃情况和消费情况等等。

当然，分销裂变老带新的相关后台功能页面不止这些，还应该有一些前端Landing page活动页面的配置功能，这样运营和市场的同学可以自主的完成活动页面的配置和发布工作。

综上：MGM是一件值得长期去做的事情。

我在以前的文章说过，老带新属于裂变，但和裂变有非常显著的区别，这是因为，老带新本质是用户带用户，裂变的本质是流量带流量。

有的人问我为什么，虽然过去有所解释，但我觉得层次不够深，最近通过分析裂变与老带新的路径，我找到了答案。

一、裂变思维与老带新思维

首先，裂变一定符合裂变思维。那什么是裂变思维？简单来说，就是将分享、邀请等行为，作为实现产品使用者数量增长目的的门槛。

小明看到好友发来一张海报，扫码进群，这是一个英语直播课程群。那要怎么听课？转发海报，然后截图。小明按要求做了，群管理员提醒他加好友，获取听课链接。

以上是非常基础的群裂变流程，但却把裂变思维体现的**尽致。群裂变最直接的目的是什么？增加英语直播的听课人数，设置转发海报的门槛，显然能带来更多人。

有人会说，群裂变的目的不应该是群内卖课吗？这是转化思维，因为100人可以卖课，200人也能卖课，肯定人越多越好，但需要建立在“人可以越来越多”的前提之上。

实际上符合裂变思维的增长策略，运营难度都比较小，比如群裂变、任务宝、解锁、拼团等。

任务宝是拿到实际奖品的粉丝才算实际用户，邀请粉丝关注是门槛；对于解锁和拼团也是一样道理，必须邀请好友报名解锁或参团，才能达成获得全部解锁或拼团课程的用户增长。

再来看老带新式增长，它的逻辑和裂变思维不一样，用户不用达成裂变行为门槛，就可以获得产品，符合这一策略最典型的是分销，也包括裂变礼包、拼团分销、分销任务宝等。

参与分销的用户，付费就能学习课程，分销的目的仅仅是扩大曝光量，而对分销设置人数上的任务要求，仅仅是增强分享动力而已，不分享也没事。

另外，愿意参与分销的人，基本上都有自己的渠道，或对激励感兴趣，或认同品牌，实际的产品增长不一定要借助老带新达成，而借助老带新确实能进一步扩大增长效果。

所以，你应该明白，在做群裂变和分销的运营时，具体逻辑是完全不一样的，这就是裂变思维和老带新思维的差别。

如果想把老带新做成裂变式快速起量的效果，就要在宣传噱头和渠道储备上下更大功夫。

二、用留量思维做老带新

无论是裂变思维还是老带新思维，都是从模式角度来说的，它是为了区别二者的本质，但就运营和细节来说，留量思维更加被需要。

留量思维是我和松月去年出的《从流量到留量》一书中提出来的，其中一个核心观点是精细化进行运营执行与细节设计，所以，如果想做好老带新业务，留量思维显然值得被应用。

我觉得可以从两个角度入手：

1. 梳理完整用户路径，根据用户触点设计分享节点，并且要努力形成闭环

一个完整的老带新路径是这样的：用户扫码报名活动——进入用户沉淀载体——获得分享素材生成入口——生成并保存分享素材——成功邀请好友报名活动——达成要求兑换奖励。

上述梳理的流程实际很粗糙，有非常多的老带新活动会设计多个用户触点，触点越多，意味着提醒用户分享的机会越多，带来的新用户也可能越多。

我梳理出如下几个分享触点：

• 点击报名-弹窗提醒分享；
• 浮窗/banner-点击跳转生成海报；
• 扫码关注公众号-渠道码生成海报/图文；
• 扫码加个微/企微-自动应答生成海报/图文；
• 扫码进微信群/企微群-欢迎语生成海报/图文；
• 每完成1次转发或邀请-消息提醒分享；
• 查看奖励-消息提醒分享。

我曾设计过某个分销活动，路径是这样的：

进入落地页购买——关注公众号回复关键词——引导添加微信并提供分享海报链接——添加微信提供购买截图——发产品和分享海报链接。

可以发现，我设计了一个闭环，因为很多分销没有闭环，而且在公众号和个人号两个触点上设计阶梯邀请激励，目的就是提升分享率。

2. 根据运营目的和生命周期，设计不同激励政策的老带新活动

除了路径细节设计，对于老带新活动针对的运营目的和用户生命周期，也要进行明确。

绝大多数老带新活动以拉新为主，但是，促活和转化也是老带新非常重要的目的，而且让人出乎意料的是，根据用户属性设计老带新活动，可以同时达到多个运营目的。

我们可以将用户分成低粘性用户、中黏性用户和高粘性用户。

（1）低粘性用户：召回+拉新

所谓低粘性用户，就是处于新手期或流失期用户，对于在线教育来说，常表现为注册但未购课、付费但未续费的用户。

为它们设计的老带新活动，目的首先是召回，其次是拉新，一般选择痛点内容和高价值诱饵，直接裂变流量，很多流量池裂变活动就是以这类用户作为启动渠道。

（2）中粘性用户：促活

中粘性用户，包括激活期用户和留存期用户，常表现为付费引流课的注册用户和续费的引流课用户，其老带新的主要目的是促活。

建议设计阶梯邀请任务，但以众筹形式为主（砍价、助力、礼包、集卡、拆箱等），匹配丰富的课程内容、实体物品、虚拟奖励等，并要求所带来的用户是潜在用户（新注册）及同水平用户（报名引流课）。

（3）高粘性用户：拉新为主，转化为辅

那什么是高粘性用户？主要指首单用户和复购用户，具体来说是正价课用户及续费用户，针对这类用户的老带新以拉新为主，可以兼顾转化，因为邀请门槛更低。

同样采用阶梯邀请任务，搭配分销、邀请券等玩法，使用“专属荣誉+丰富实体+大额优惠+高价值虚拟品”的奖励组合，引导带来更多潜在用户和引流课用户，这是目前老带新主流模式。

三、总结

本文简单梳理裂变和老带新彼此不同的思维，也讲解留量思维如何指导设计老带新，下面整理一下本文核心观点，希望对你有用。

首先，裂变思维和老带新思维的核心区别在于，前者把目标产品植入进裂变闭环，将分享和邀请动作视为必须的门槛，后者则没有那么严格，不进入裂变闭环也可以获取产品，而是以分享和邀请作为增加产品使用者的渠道。

其次，留量思维极其重视细节设计，无论裂变还是老带新，一定注意触点使用和用户分层，因为梳理并使用更多的触点，能极大增加分享率，而针对不同类型用户设计老带新模式，会让整个裂变体系变得丰富，效率也会更高。

以上。

作者：独孤菌

来源：野生运营社区（id：dugu9bubai）

如今很多企业会用裂变的方式进行业务增长，一些高质量的裂变活动可以带来高转化，有很好的效果；并且裂变的方式大都出现在用户与用户之间的传播，更容易产生信任；本文作者分享了关于裂变增长的底层逻辑，我们一起来看一下。

本文是阐述关于裂变增长的底层逻辑，并非是实操方面的技巧总结；更多的是一种思考，又或者是当你策划出一场裂变活动时，可以以此来判断自己的活动是否合理。

关于裂变，很多人都已经不再陌生。几乎各行各业都有在尝试通过裂变营销来实现业务增长。而关于该如何策划一场高质量的裂变活动，也有非常多的文章、课程在讲。

无外乎就是要掌握好裂变的核心元素：种子用户、分享动力以及诱饵设置。几乎所有讲关于裂变的内容都是以此为基础去补充、扩散！即使是那些讲所谓底层逻辑的内容，也一样是以此为框架去建设上层的东西。

不过π爷有一些小小的想法，虽然这些东西固然很重要，可以说是裂变营销的关键，一场优秀的裂变活动，这三个因素是必须被重视的！但是，裂变和裂变营销从某种角度来说是不同的东西。

裂变从物理学角度来讲，是一个重原子核分裂为两个或多个较轻原子核，并在此过程中释放巨大能量的过程；这个概念比较高深，我们作为普通人就不多说，我们只需要知道，裂变是对某一样事物的某种行为的一种解释。

那么结合运营营销概念，裂变其实就是对用户行为的一种描述，而裂变营销则是利用这种裂变规律来实现营销目的。

所以，关于裂变营销中的很多环节、内容，其实都只是为了让这一现象（规律）能够效益更大化，例如诱饵、文案、海报等等。而真正的底层逻辑应该是以人文本，对用户行为的一种研究和分析。

既然如此，那我们只需要回到人这个对象上来就行了。当然说的更准确点应该是人的行为。当然人是复杂生物，人的行为更是不可预测。但是我们也不需要了解这么深刻，在裂变营销语境下，我们只需要去弄懂，如何引导人的意识，让其产生传播行为。再简单一点就是解决两个问题：

• 在什么样的情况下一个人愿意与另一个人产生交集？
• 又是在什么样的情况下这个人会把某些信息传递给另一个人，而同时另一个人会愿意接收这一信息？

只要解决了上面这两个问题，那么裂变就会产生，再配合营销等内容，裂变营销也就能成立，并且最终实现其目的。

要解决这两个问题，貌似有点复杂，所以我们继续对问题进行拆分；首先我们假设第一个人即传播者为A，第二个人即接受信息的人为B，然后可以细分为三个小问题：

• A为什么愿意参与你的活动？
• A为什么愿意分享？
• A如何传播给B？
• B为什么愿意接受？

到这里你就会突然发现，其中第一个问题和第四个问题其实是同一个问题；然后再仔细观察你就会发现，其实这几个问题都是围绕A和B这两个人产生的，再具体点就是A接受、A分享以及B接受，两个人、三个动作。

这就是裂变营销中用户行为的具体表现！而我们所有的策划都是为了实现这些做准备的。

一、社交驱动

那人在什么样的情况下会与他人产生社交呢？这里的核心关键不是为什么要社交？而是场景问题！人是群聚动物，因为群聚效应的影响，每个人本能的都需要去跟他人产生交集，所以这个不是核心，关键的是场景化。

毕竟这是一篇在互联网营销推广环境下阐述关于裂变营销的文章，而不是一篇分析人行为的心理学，所以在这个前提下，我们如何去设计一个场景，来激发人的社交本能才是讨论重点。

社交场地：既然是社交就需要有一个场地来提供交流。例如微信群、线下交流群、论坛、贴吧等；策划裂变营销的第一步就要想清楚，我们该把这个活动落在哪里？换句话说你要把裂变后增长的用户引流至哪个蓄水池里！

社交圈层：物以类聚人以群分，虽说人是群聚动物，但人毕竟是复杂的，每个人最希望社交的一定是同类型。所以对用户进行身份匹配就是第二个要思考的问题。

现在有很多裂变活动几乎不考虑身份这件事，追求的就是尽可能的覆盖更多人群。这个似乎没有什么问题，毕竟裂变本身就是为了追求用户增长；但是在用户数和用户质量之间还是需要做好平衡，毕竟谁也不希望自己辛苦策划的活动，最终裂变来的都是非意向人群。

确定了社交“场地”、身份匹配后，我们策划裂变营销活动时就会有针对性的内容产出，包括裂变奖励的设置，是红包奖励还是实物奖励，亦或是针对目标人群身份的某些资源奖励；同时对于裂变引流来的用户也可以针对不同身份进行各种话题的谈论，以增加用户粘性。

二、信任驱动

上面讲的是人的本能，而现在要聊的就是人性。利用人性的弱点，通过刻意的内容设置不断去激发，从而建立信任纽带。

在裂变营销中，π爷总结出最常被利用的人性弱点有五类：懒惰、贪婪、患得患失、逃避和赌性！

懒惰：每个人都有惰性 ，无论是出于客观原因还是主观性，惰性在任何人身上都有。而很多活动都会利用这一点来大做文章。例如以一种：我帮你整理、分析做论证的角度出发，为用户去整理他没时间、懒得学习的内容资料等等。在传播时总是会带一句：已经把你整理好了，直接拿去用就行！

贪婪：很多活动策划，都会附带一些超值的赠品、礼包，又或者是一些会员特权。打造一种过了这个村就没有这家店的感觉。其实就是利用了大众贪小便宜的特点。

患得患失：通常跟贪婪这一点结合在一起，利用很多用户对产品、内容的不熟悉，设置一个有效期，来刺激用户参与。例如：现在不行动，就等于损失什么什么，如果再不行动，就真的要被淘汰了……

逃避：也就是不想承担风险，对于很多用户而言购买某款产品、学习某个课程，除了想要得到一些之外，其实深层次而言还是害怕面对现实生活中的某些打击；再加上一些其他的因素，很容易被商家的一些文案所吸引，以为只要购买了产品或者学习了课程，就真的能够万事大吉一般。

事实上没有什么是万能的，就拿知识付费来讲，市面上任何一家的任何一款课程产品，都有其值得学习的地方，但同样的也不可能是万能的，你学习某个课程，你依然是需要实操的；而反过来，商家总是会用一种只要你学了就能瞬间成为高手，一切尽在掌握的文案来包装从而让用户为此买单。

赌性：关于这一特性，已经不需要阐述太多了，几乎所有行业都有在利用这一特性。通常的话术就是：试一试反正也没啥损失，万一成了那不就是赚了！如果一场裂变活动再结合一些其他的营销玩法，完全可以把一个人的赌性刺激出来。然后产生源源不断的效益。

懒惰、贪婪、患得患失、逃避责任和赌性这五个人性弱点几乎每个人都有，但毕竟不是显现的。所以在裂变营销中最关键的还是要学会如何去激发。

信任驱动的五大要素：

• 前置回报：这个几乎是现在所有裂变活动中默认的一点了。也是构建信任的敲门砖；
• 核心卖点需求：产品或服务的核心卖点，是否能够满足用户实际需求，亦或是真实解决用户实际问题；
• 建立背书：例如很多活动都会通过以品牌证言（自证能力）、专家证言（权威）和客户证言（从众）三个角度去为产品/服务进行背书，来打消用户顾虑；
• 情绪调动：我们都知道，用户在做出购买决定的时候，往往是感性大于理性，同样的，用户参与某个活动，也是基本受感性影响；再加上人性上患得患失的深层作用，裂变活动的文案往往就是打准这一点，通过文案描述等方式来尽快激发情绪从而调动用户以感性来做出决策，例如包括制造紧迫感、占便宜、无后顾之忧等等；
• 解释原因：裂变活动很多，很大一部分用户已经对商家做出的所谓让利诱惑具有了一定的免疫力，所以关于你做出的承诺、利益让步就需要更好的进行包装，也就是活动时需要有一个噱头，一个让人能接受的理由，否则很容易让人怀疑是否是陷阱或圈套；

社交驱动+信任驱动从底层逻辑上来看，基本解决了A接受、A分享以及B接受，两个人、三个动作的全部问题，但一场裂变营销如果只有这些那依然是不够的。

毕竟这只是策划出了一条路出来，让用户可以在上面走起来，而如何让这个流程更顺畅？让用户在上面可以从走变成跑？就需要第三个驱动：效率驱动！

效率驱动总的可以分为两部分：触点效率化、结构效率优化

触点效率化：

现在的很多营销活动非常重视用户行为和使用场景，在设计策划时往往都会去关注每个用户每个行为背后的触点场景是什么？只有了解掌握了这些，才能为了实现更进一步行为转换率而去设计具体的营销机会点，也就是抓手。

所以结合用户行为和触点场景，整个触点效率化可以分为五层：

• 用户生命周期；
• 跟情绪相关的用户体验地图；
• 跟业务属性相关的用户价值成长路径；
• 在业务属性之下的关键用户行为；
• 行为背后的关键数据指标。

而结构效率优化跟触点效率化有一定的区别，触点效率化更多的是用户行为的体现，通过提升触点效率，使得每一个参与活动的用户其行为变得自然顺畅；而结构效率则是用户从一开始的参与到最后的结束，这个过程的顺畅。

三、结构效率优化

提升结构效率化最关键的是去解决四个问题：

• 如何降低用户的认知门槛即玩法形式容易掌握；
• 如何提高用户参与和分享意愿（一般是以通过奖励机制来实现，奖励可以是物质也可以是精神方面的，当然最好就是两者结合）；
• 如何提高整个用户路径的流畅度（也就是降低过程中的各种阻力）；
• 如何能够在适当的关键时间点上给予用户最强的正向刺激（比如像及时数据反馈、奖励排行榜等）。

关于触点效率化和结构效率优化这两部分可以讲的东西很多，今天就不多阐述了。有兴趣的小伙伴可以在评论里留下效率化，回头我再细讲这一趴。

裂变增长的底层逻辑就是通过社交驱动+信任驱动来实现用户裂变，而效率驱动则使得整个裂变增长可以高速发展。只有效率驱动，没有社交+信任作为底层驱动力，裂变增长是无法启动的；而只有社交+信任这个底层双驱动力，没有效率驱动加油，裂变增长也很难达到足够的高度。

所以裂变增长类的营销活动只要拥有上面这三个驱动力，其效果即使不能成为经典案例，也至少不至于不及格。

而除了这社交驱动、信任驱动和效率驱动外，还有一个驱动叫资源驱动：

为什么这个要放到最后来讲，是因为在我看来资源驱动更大的作用是一个扩音器，是在你基础内核已经完成之后，通过资源来给整个裂变增长提供一个加速器。

资源驱动可以包括的东西很多，例如福利资源，包括物质利益、精神利益等（这里的物质利益是在本身产品/服务以外额外提供的）；再比如渠道资源，通过存量资源和投放资源，借助存量找增量的方式，使每个存量用户都成为一个社交利益点；再比如很多电商直播卖货的通常会联合KOL、网红等来配合品牌，增加影响力，提供更进一步的信任背书，从而即扩大传播影响力又能极大的节省成本。

另外还有一种人脉资源，这里的人脉资源并不是真的要给你介绍什么大V，而是通过话术，来告诉你参与活动的人可以聚集到一块，形成社群抱团成长；尤其是在线教育领域用的特别多，通过裂变增长活动的同时，为后期的私域进行引流蓄水。

所以综上：裂变增长营销其底层逻辑是由四个驱动力来组成的，社交驱动+信任驱动为基石，效率驱动是润滑油，资源驱动则是扩音器，四种驱动力的组合可以让整个裂变增长营销实现效益最大化。

作者：π爷运营

来源：Pai爷运营（pyyunying）

我们都知道，裂变是比较风靡的玩法，它包含很多种类，其中让大家认知比较深的，或者说非常容易在大家的朋友圈形成刷屏之势的玩法叫做分销。分销的流行，主要得益于2018年初的几个爆款活动，比如网易戏精课和新世相营销课，让我们见识到这一增长手段的独特魅力。

实际上分销包含很多种类，比如我们看到的一些引流性质的分销，就是最基础的模式，当然还有一些类似微商模式的分销，它会要求推荐一些下家，然后才能获得分佣，它的整个利润计算体系要比单纯的分销复杂得多。

为了让大家能够了解分销的底层逻辑，我们取最简单的一种分销模式来为大家解读如何去运营分销？本文将从以下几个方面进行阐述。

01 产品定位

对于分销来说，适合的产品主要是一些高利润率的产品，比如化妆品、图书、生活用品，还会有一些虚拟的产品，比如会员，课程等。

前者的低成本主要体现在它的原材料和标准化工艺流程，这对于一些特定的商品来说是具备天然优势的。对于后者来说，它的成本其实是很难量化的，甚至可以说是零成本。

举一个例子，如果从外部内容平台通过盗版的手段窃取一些产品，那么这对要做分销的人来说是零成本的，可能只需要通过技术手段，或者简单的人工操作就可以实现。

而对于某些内容制作方来说，它可能会有一个标准化的制作流程，然后制作内容的人可能是自己培养的人，或者就是他自己，这样的话它的成本就会很高，因为他要需要支付薪酬和付出一定的精力。但是，他如果制作了大量相对标准化的内容，可以从中进行排列组合，组成一个相对来说利润比较高的产品进行分销模式的探索。

从领域角度讲，知识产品可能更适合简单的分销模式。这类产品分为两类，一类是音频、视频等呈现方式的产品，比如我们在2018年初看到的三个爆款课程：网易戏精课、新世相营销课以及三联生活周刊会员。另一类是以手册、地图等实体方式呈现的产品，比如运营研究社的技能地图。

知识分销产品有几个特点，第一是低价格，多以9元至49元区间为主，第二是会有一个价值点，可能是名师噱头，也可能是知识的密集度，目的就是满足人对于权威性的追求，以及对于密集信息的贪念。在这两个心理作用下，配合利益刺激，帮助分销成为教育和知识付费领域很有力的推广手段。

02 分销工具

接下来了解一下分销的基本路径。首先用户会看到生成分销海报的界面，然后将海报分享出去，好友扫描你的专属海报完成付费，系统就会提示你获得一部分佣金，这是分销最简单的流程。

除此之外，如果好友的好友完成付费，你也可能会获得一部分佣金，这叫做二级分销，而如果超过三级就会被认定为传销，这是在设计时不能违背的红线。而如果你邀请其他人和你一样成为专门做分销的人员，那么你也可能会获得一部分佣金。总之，分销的佣金规则设定是其不同于其他裂变玩法的主要表现。

从某种程度上来说，分销是一种创意，而要想把创意进行展现，就要进行工具的设计。目前，展现分销创意的工具类型有如下三种：

1、b端分销工具

b端分销工具是比较常见的一类，它由第三方统一提供一个完整的技术方案，然后根据b端用户的需求进行改造，比如海报设计、绑定公众号、产品形式、进群方式等，对全流程进行个性化设计。简单来说，就是提供了一个标准化工具，用户只需依据自己的运营方案尝试改造即可。

目前提供这类工具的供应商有零一裂变、分销群裂变，以及主流裂变工具提供商如小裂变、媒想到等。

以分销群裂变为例，运营者可以把自己的产品海报潜入分销群裂变后台，并在相应入口配置个人号二维码，以便付费用户添加后引导入群，并且把公众号与该工具绑定，当用户完成付费之后，就可以在你的公众号收到现金提醒并提现，从而刺激继续转发。

需要注意的是，你的产品使用平台和B端分销工具是两个系统，不会进行用户信息的打通，这是B端分销工具与其他分销工具的主要区别。比如c端分销工具，邀请来的用户在该平台下单，分销者就可以直接提现，而且用户信息完全沉淀在平台上和商家手里。

所谓c端分销工具，指商家在平台上去完成商品的上架和使用，任何一个用户看到平台或商家里的任何一个商品可以直接变为分享者，通过完成分享获得收益。那么根据商品类型，可以把c端分销工具分为知识付费分销工具和电商分销工具。

2、知识付费分销工具

知识付费分销工具，顾名思义，就是把课程作为商品放在平台上出售，然后对每一个课程设置分销功能，由商家或平台用户进行分享获取收益，比如曾经刷屏的网易戏精课就用的知乎付费分销功能。

用户如何成为知识付费产品的分销者？两种方式。第1种是直接在课程的对应入口生成海报，完成分销。第2种是申请成为推广员，对平台上的个别课程完成分销，具体路径和第1种相同，只不过需要一个申请过程，主要由店铺来提供。

目前常见的三个知识付费分销平台为千聊、荔枝微课、小鹅通。

它们会号召商家在自己的平台开设店铺，并且上传一些课程，然后每一个课程开启分销功能，让商家用户或平台上的用户看到它们的课程去完成分享，并且官方会推出推广员招募功能，引导推广员们进入内容分销平台去分销其他商家的课程，帮助知识付费平台和商家们一起实现增长。

3、电商分销工具

电商分销工具和知识付费分销工具在底层逻辑上是一致的，区别在于电商产品多为实体产品，用户通过分享这些产品来获取收益。

目前主流电商分销工具是有赞，它同样需要开设店铺，上架的商品可以是实体，也可以是虚拟课程，但后者购买完还需要到其他平台使用，所以电商属性更浓厚。它也有推广员功能，与知识付费分销工具没有差异。

笔者印象中使用有赞分销达成爆款成就的案例，是运营研究社发布的“运营技能地图”，几天内售出上万份，还是在分销入口藏得很深的情况下。后来陆续有多个地图产品跟风出现，也都用的有赞，说明从那时起有赞就成为主流分销工具之一。

03 流量机制

笔者曾经在很多平台分享过一个心得，就是对于裂变来说，它其实只需要注重三个方面，分别是产品、玩法和渠道。分销作为一种裂变形式，同样符合这三点。在本文的前两节，我们讲到了产品和玩法，最后讲一下渠道层面，我称之为流量机制，主要包含5个方面。

1、佣金比例

分销是以利益刺激作为分享动力，所以，佣金比例的设计至关重要，如果佣金比例设置得合理，就能够带来很大的传播力量。笔者观察了很多分销案例，发现主流佣金比例大多在30%-50%，而且单价越高，佣金比例相对越低。

可能有人认为这是经过精确计算的结果，实际上我觉得是实践的结果，被很多人验证效果不错，于是就成了行业共识。

另外，邀请2~3个人就可以回本，甚至不需要付费，直接邀请1~2个人就可以获得不错的收益，虽然不是特别大的财富，但是它会满足一个人占小便宜的心理，这样的动力就足够让分销产生很大的传播。

2、引流体系

分销是可以搭建一个引流体系的，主要指产品体系。比如设置1元的产品，把90%返给用户，相当于免费报名，用户分享出去后，其他人会发现一块钱不是很高的门槛，纷纷付费和二次分享，这会在前端形成一个很大的流量，然后把这部分流量导入到真正要分销的产品，通过多层分销体系，从而带来更大的流量。

裂变增长实验室就曾长期在社群推广1元的九成分销比例的引流产品，目的就是覆盖更多人群，为会员分销产品带来更多潜在且精准的用户。

3、阶梯涨价

对任何产品而言，价格的调整是能显著影响销量的，分销也不例外，合理的调整价格，可以大大提升分销的传播效果。

有一个比较经典的玩法叫阶梯涨价，其背后的原理很简单，叫做损失规避效应。典型案例是新世相的营销课，它要求每过1万人付费涨5元，这很容易造成焦虑心理。因为对于购买者来说，会错失低价购课的机会，于是就下了单，而对于分享者来说，可以获得更高的佣金，于是更卖力地分享。所以，营销套路深啊。

4、组队竞争

对于分销来说，除了在价格上做一些改变，也会在运营上提供辅助，比较典型的是在正式开启分销前，招募一批愿意提前体验产品并乐于分销的用户，这些人是前期分销的主力，是贡献大量付费用户的主要渠道。

把他们招募起来后，会进行一个简单的培训，告诉他们如何参与分销，另外会要求自由组队或招募队伍，举行团队分销大赛，根据团队分销名次提供额外奖励，最高奖励往往非常大，极具诱惑力。

通过团队分销比赛机制，可以把这些人的积极性充分调动起来，很多分销案例能够快速刷屏，这样的方式功不可没。

5、社群造势

裂变能够得到传播，在渠道上其实享受了很大的便利。一类渠道是提前招募的高势能用户，另一类就是原始流量渠道，比如公众号、社群。

其中，活跃的社群对于传播能够起到非常大的作用。

当我们在提前准备的一些流量社群里发布分销活动，它会快速在群内形成一个刷屏的势头，大家会在群里相互刷，从而吸引很多人跟风，而后面会有更多人进群，这些人会再进行传播，总之随着群的扩大，传播基数会持续扩大。

所以，无论什么样的分销，只要有大量社群进行造势，扩散的速度都会超乎想象。

04 总结

分销作为一种裂变形式，基本满足产品、渠道、玩法三要素。

在产品定位上，适合高利润率的产品，而标准化生产的知识产品也适用。

在分销工具上，主要分两类，b端分销工具和c端分销工具，后者还分为两种，分别是知识付费分销工具和电商分销工具。

在流量机制上，分销效果主要受5个方面影响，即佣金比例、引流体系、阶梯涨价、组队竞争和社群造势。

作者：野生菌

来源：野生运营社区

话不多说，直接进入主题，今天给大家介绍某婚纱摄影店的涨粉活动如何改进可以做的更好。

看到这个数据是不是觉得就很一般，有一种我上我也行的感觉，本期就给大家讲解此次活动。

做过裂变活动的都知道，裂变活动的5个关键点：活动推文、任务奖励、海报、渠道，数据分析。这次讲解就结合以上5点，带领大家深入解析。Let’s Go！！！

活动背景介绍

婚摄摄影

行业背景：针对在城市工作，结婚却需要回家。

推出活动优惠、促销、作品邮寄到家，所以本次活动的主题是：双12，送充值卡

01 活动推文

活动推文是粉丝了解活动详情的出处，那么架构一定要遵从3要素

推文第一屏：突出奖品&痛点：看到活动，粉丝就想参加

第二屏：活动奖励明确奖品数量多少：获得奖品，粉丝能收获多少价值？回报≥付出吗？这些都是粉丝关心的。

第三屏：活动参与流程，一定要简明扼要，不产生误解。

02 任务奖励

1. 裂变奖励设置

裂变奖品：3000元代金卡/抱枕/保温杯/1次体验照

裂变奖品除了代金卡，体验照,奖品与本身产品完全不相关,在活动奖励设置环节就出现错误。设置任务奖励，说白了就是设置诱饵，好吸引相关用户来参加。但是设置了与产品无关的奖励，极易出现参加活动只是单纯的薅羊毛，对产品本身是完全没有兴趣的，极大的浪费活动成本。

如何正确设置活动奖品，活动奖品应遵循哪些规则？

（1）诱饵一定要与你的产品有相关性、互补性

假如你做的产品和诱饵相关性弱的话，粉丝取关率会非常高，后期转化也会很困难。

（2）诱饵必须是用户渴望得到的价值

设计的诱饵最好是稀缺的，或者新奇的，用户很难找到的，或者不好买到、平时不想自己花钱买的。假如对用户来说很平常，自己就有，那诱饵就起不到吸引的作用。

（3）低成本高价值

诱饵的边际成本越低越好，这样就不用担心裂变来的量大导致成本高。也能规避大批羊毛党的入侵。但是，要能体现高价值，并且是用户能感知到的高价值。

（4）选择适合传播的奖品

裂变靠的是社交网络，有些不适合传播分享的奖品，千万不要选。

2. 裂变任务规则设置

根据统计，活动第二天，只有30个人完成，那么完成率=30/2531≈1.1%，完成率的正常指标在10%。我们就可以看出，完成率过低，门槛过高，需要降低，这边建议门槛一般为3~5人最佳。

每次活动大家都会摸不准，门槛到底设置多少才好，怕高了没人参加，低了成本又高。

今天就教大家一个公式：完成率=门槛完成人数/参与总人数

03 活动海报

海报作为活动的主要露出点，面向的是陌生人，所以海报一设计要简洁大方，引人注目；二文案的传达意思要明确。

1. 海报设计

设计简洁大方，排版清晰：排版混乱，间距也没有调好，“甜蜜520”与二维码之间的空白太多，上面文字部分又太挤。颜色字体没有选好，整体看起来很LOW。

海报设计的好，整体看起来小清新或者高大上，设计要符合用户的调性。

设计要素：

1. 简洁大方，排版清晰，重点突出
2. 颜色清新或鲜明，要能吸引眼球
3. 整体风格对应用户群体，但总的来说，不管是小清新风格、趣味性较强的风格，高大上的风格，审美一定要跟上。

同样是车，你会选择转发哪张图？

2. 海报文案

直击用户痛点，刺激用户参与活动：本次活动文案不够打击痛点。

奖励价值一定要明确：重大奖励没有表明

（1）用户心理诉求提炼

要想让更多的用户参与你的活动，你就得分析用户的心理诉求，打到人家的痛点。或者说，你要了解人的基本心理弱点，文明的进步，就是人们在不假思索中可以做的事越来越多，了解用户的心理，让用户顺从我们的营销。

按照《影响力》里的六要素：互惠、承诺、从众、权威、喜好和稀缺。

1）互惠：价格锚点，占便宜心理。

这原理的意思是说人家给了我们什么好处，我们本性会尽量回报，因为互惠伴随而来的就是亏欠感。

而利用该要素的常见用法是免费、特价、团购等，面对这样的“恩惠”，用户就会用购买进行“回报”。

2）承诺：求快心理，获得心理，行动效果。

对用户行动后的效果进行承诺，即告诉用户付出行动后可收获期望的结果。

3）社会认同/从众：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事。

如淘宝购物时，肯定是先看评论，而且肯定是先看差评。在裂变活动中，可以塑造多人购买的氛围，引导用户迅速行动，常见的用法如头像处展示利他心理的邀请话术，或展示“已有xxx人参加”等字眼。

4）喜好：禀赋效应，损失规避。

不管是什么东西，只要你晓得会失去它，自然就会爱上它了。

对于失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行为。

我们可以告诉用户不行动会失去什么，或者行动后会额外得到什么，从而促进购买。

5）权威：对于权威性的事物，人们非常容易盲目相信，盲目服从。

在做活动时，我们可以找一些KOL，名校名企，大咖推荐等。

6）稀缺：紧迫感，专属感。

该要素的目的是产生紧迫感，因为只有稀有的事物才更有价值，用户才更愿意尽快决策。

至于该要素的用法，最常见的是限时和限额，比如仅限xx天，限量xx名、前xxx名免费等，另外也有使用独家或首发，突出专属感。

（2）海报文案可参考这四种类型

1. 恐惧型海报=引发恐惧的某个问题+合适的解决方案
2. 获得型海报=生理获得、心理、财富获得+合适的解决方案
3. 求快型海报=时间少/学习少+呈现效果
4. 权威型海报=知名品牌或吸睛头衔+分享内容

04 渠道

在裂变流程中，“渠道”是最重要的环节之一，重要的是，你得知道你的用户在哪？

现在大部分商家都习惯在微信上完成传播机制，但如果你的用户多为95后，QQ会不会是一个更好的裂变地选择？如果是明星粉丝的，还能够在微博上进行裂变。

但总的来说活动传播推荐这四个渠道：

1. 自己的粉丝圈
2. 公司同事朋友圈
3. 付费购买相关社群
4. 付费投放相关自媒体号

05 分析数据

当我们借助裂变宝工具，会有活动数据统计，所以要学会分析数据，才能找出活动的不足出处。

从本次活动前期数据来看，推广的初始启动量完全充足，不需要担心推广问题。

但是在2级裂变→3级裂变，数据却出现了断崖式降低。

我们分析了下问题所在：

1级→2级，分享率=133%＞1

2级→3级，分享率=10%

为什么分享率相差这么大，结合海报，我想大家应该也清楚了，海报对于陌生群体，根本没有吸引力。

一场好的裂变活动，如果他的每级裂变分享率＞1，那么这是一场很成功的活动，但是如果在前3级就出现分享率不足的情况，那就说明活动驱动力不足，需要具体分析哪个环节出现问题。

启动应急方案

当我们分析数据，发现问题，就需要启动应急方案，不能让活动继续冷下去，重新发活动推文，完善架构。

文案痛点：没有体验/不知道影楼的摄影技术/怕踩坑

价值奖励明确重点：3000元代金卡/可以拍摄一套婚纱

降低门槛数：

把门槛奖：邀请人数≥10

降低为邀请人数为≥3

增加助力奖：助力人员也获得一次体验机会，提高参与者与助力者的积极性。

再次转发：提高启动量，增加曝光度，让已经参与用户，再次去转发，使1级裂变人数扩大，提高裂变范围，加大力度，降低门槛。

截止活动结束分析：

总参与用户量较高，参与用户较高，表示参加活动用户的积极性较高。

主要原因为：奖品价值高，活动门槛较低，海报重点明确，推文吸引人，对用户的吸引力较大。

总体裂变层级，裂变层级衡量的是活动用户的参与意愿及拉新能力，一般裂变层级到达8级以上说明活动效果良好，本次活动的裂变层级达到了10级，表现非常成功。

留存率正常，正常裂变活动留存率一般在70%左右，本次活动留存率分别为88%，说明用户留存量正常，参与用户了解品牌，不存在薅羊毛问题，吸引用户群体较精准。

活动总结

结合做活动的经验与裂变公式，发起一场刷屏的裂变活动之前，你要准备这些东西：

• 活动目的：是涨粉、引流、卖课程、卖产品还是单纯曝光
• 活动奖品：选择一份现有的奖品来吸引你的用户
• 活动流程：用户如何参与活动，如何分享，如何领奖等
• 工具配合：是自己开发还是市场上的工具，比如裂变宝、进群宝、wetool等
• 裂变海报：让你的用户看到这张海报后无法拒绝你的活动
• 种子用户：用于让你的活动裂变开的第一批种子用户
• 活动测试：活动准备完毕，一定要先进行测试，再可以根据数据进行优化。
• 应急方案：使用裂变工具，随时监控数据，准备好应急方案，才有更高的可能性把活动做爆。

选择合适的工具：根据你的活动流程，选择是否需要自己开发某个功能，还是市场上已有的工具就能满足你的需求。

1. 集合派：利用小程序裂变，实现公众号涨粉、微信群引流、微商城促销转化等综合型裂变工具
2. 裂变宝：上述案例使用软件，设置任务规则，创建裂变海报、H5裂变、表单收集。
3. wetool：一款专用于个人微信操作及运营的电脑工具，自动通过好友申请，实现关键词自动回复功能。

作者：销大师

来源：销大师

古语有云：三个臭裨将，顶个诸葛亮。

裨将在古代是指“副将”，即指三个副将的智慧合起来能顶一个诸葛亮。这不难理解，毕竟即使是诸葛亮也会听取别人的意见。

可后人曲解为“三个臭皮匠，顶个诸葛亮”，这很有意思，所谓裂变，一传十，十传百莫过于此。

那你们是否去深思过这个问题，为何能裂变如此之快，甚至让现在的人曲解其本意?

曲解后的意思可以彰显自身能力，诸葛亮如此厉害的一个人物，原来三个臭皮匠就能顶的上他，那我们不就和他没多少差距吗?这能不吸引人去传播裂变吗?

现如今，裂变传播早已被玩烂，但各个圈子里的人照样有不少人在玩，你们也经常会看到“XXX一天时间群裂变5万人、XXX通过裂变月入十万”等等诸如此类的标题，而这些更多的不过是沉醉在自我的狂欢之中。

我也玩过多次裂变，说一个比较成功的案例：当时在做淘客机器人，想做用户增长，考虑良久，最后是通过送来做用户裂变。

然而送什么?

考虑到成本、变现周期以及裂变效果，我第一次进行了选品，包括女士衣服(夏天)、纸巾(AB单)这些，然后让用户挑选一样自己喜欢的种类。价格虽然都在5-8元之间，但我进行了包装，诱惑性还是不小，并且多为女性用户。

那怎么送?是加我好友就送吗?显然不是。

条件：需要把我提前准备好的机器人名片海报发到朋友圈一天或一个300人以上的微信群。

领取方式：把用户喜欢的礼品链接发送给他，然后让用户把此商品链接发送给返利机器人领取优惠券后下单，最后找我们代付，或者自己付完后我们发红包。

这怎么送不仅达到裂变效果，还让用户完整的体验到领取优惠券购物的一个流程，提高了留存以及粘性，为我后期的变现起到不可忽视的作用。

说到此，下面就来谈谈我对裂变的看法：

裂变的逻辑：送与价值交换。

一、送

现在绝大多数的裂变，不管他吹的如何天花乱坠，都离不开一个“送”字。

那问题来了：送什么以及怎么送?

送什么?

人性本贪。

1、送的东西价值低，诱导性不强，导致裂变困难。

2、价值高，诱导性强，利于裂变，但要考虑成本以及后续的变现。

3、送的东西最好要与自身产品相关。

4、后续能否提供与此价值相等或者高于此价值的东西?否则用户都已经获得价值很高的产品，那他还会为低价值的相关产品买单吗?

看到这，你们是不是在想和我淘客的案例有所矛盾?那继续往下看。

怎么送?

怎么送在很大程度上可以帮助你收回一定的成本以及后续的变现，当然，也很有可能你的产品就是利用此方法变现。

比如说：分享这段内容到朋友圈，即可获取价值三千元的课程。

如果仅仅如此，这个裂变基本就到此为止，那我们换个说法：

原价三千元的淘客实战教程，现只需分享到朋友圈或群，就能99元入手，仅限前100名，先到先得，并额外赠送价值一千元的引流课程，不用担心教程质量，XX大佬已入手并给出好评。

这样的话，裂变效果肯定比之前好很多，为何?

1、饥饿营销法，让用户觉得此课程真的很珍贵，必须马上入手，毕竟现在优惠期间价格不贵，大多数人都能接受。

2、信任背书，当某个领域的大V都去购买并给出好评后，用户肯定会认为此课程是精品，值得入手。

而我的淘客案例中虽然说到价格低，但也说过我进行了包装，加上选品本来就比较吸引女性。虽然送的东西与我产品没有直接关系，但需要通过我的机器人购买。所以我送什么以及怎么送都没有什么问题，而基础粉丝也来源于个人公众号，增加了信任感。

二、价值交换

就在前两个月，我一个朋友在一家公司做社群裂变，特意来向我请教。

他们的裂变逻辑为价值交换，在这之间扮演的角色更像一个高级中介，但问题也就出现在这，他们需要小中介手上的资源，同时也会为这些小中介提供客户以及一些行业知识和培训，相当于一个资源整合。

而我当时就问了两个问题：你们能提供客户吗?能提供多少客户?

他给我的答案也让我无语，能提供客户，但一天只有一两个。

因此我给出结论：你们在小中介这边的裂变没问题，可以达到预期效果，但核心价值，即为小中介提供客户不能做到的话，最终不过是一个垃圾社群罢了，毫无意义，所谓的行业知识和培训在这里根本不重要。

奈何他们老板不信，非要尝试，不过尝试一下也好，最终好验证我的结论。

不是我不给他们出方案，而是他们不能有效的提供核心价值。价值交换双方是一个平等的关系，不是什么饥饿营销，只有这样才好去做裂变。

三、所以裂变的逻辑究竟是什么?

1、确定首要目标：是引流为主还是变现为主?

如果是引流为主，那粉丝精准与否以及后面是否为垃圾社群都无所谓，因为流量才是你的目标，但我操作引流至今，越来越不喜欢泛粉，因为价值真不大，不过是一串华丽的数据，而互联网上的“流量为王”大多都是指精准流量。

如果是变现为主，那就更是需考虑清楚，不管是送还是价值交换，都需要让用户明确知道加你或入群能得到什么，并且你是否能满足用户的需求。

2、足够的诱惑性，就是定位好用户后，能切实让用户感受到利益，利益才是驱动裂变的动力。

3、低成本高价值，低成本指用户获取成本低以及自身无需花费多少时间以及金钱就能提供，而高价值最好是明码标价。

4、信任背书，若本身就是某个领域的大V还好，如若不是，那一定要想办法让用户信任你。

5、确定操作流程，不要太复杂，这关系到执行效果、裂变效果以及后面的变现。

6、确定规则，千万记住不成规矩，无以成方圆。做任何事都一定要遵守相应的规则。规则制定可参照下面这两个维度：

门槛：门槛的作用在于筛选用户以及充分利用用户的价值。

群规：作为群主，你要保证社群的正常运转，总不能还没过一天就被封，或者群成员得不到有价值的东西，导致屏蔽此群甚至退群，因为人性的弱点，即使你设置过门槛，筛选了一批用户，但还是会有很多低质量用户，对此一定要及时淘汰掉。

除此之外，合理的设置群规还能增加用户粘性。

四、平台规则

在别人平台玩营销引流，除了人民币玩家外，就是一场猫捉老鼠的游戏。

微信作为一个相对封闭的生态圈，拥有庞大的用户自然有其规则，我相信做微信营销的人都可能会遇到封号的情况，这无可避免，只能去适应，去寻找规则的漏洞，去寻找更精妙的方法。

做裂变，用户来的非常迅猛，没有哪个微信账号能承受，并且官方禁止诱导分享，所以你要考虑你的账号能否抗封。

或者换个思维，把这些用户导入不同的流量池，比如公众号，或者管理相对轻松的QQ群。

最后，结合这次所写的裂变，顺便说下前段时间看了华为5G发布会后的感悟，这才是真正的裂变原理啊。

5G用户预计在2021年将达到5亿，为何5G用户会增长如此之快?

1、本身具有足够的吸引力，5G不仅仅是网速快，提升了10倍用户体验，包括其它各类新应用的诞生，这些各种新奇的事物必定会吸引大量用户。

2、大势所趋，就像3G淘汰2G，4G淘汰3G一样;包括我的淘客机器人，购物领优惠券已成共识，不过也从机器人衍变到现在的社交电商。

3、互利互惠，5G的到来必定会带动很多行业的发展，如视频行业、AR、VR等，这些行业得到5G的利，自然也会促进5G的发展。

4、用户获取成本逐渐降低，当可以用低成本就能获取高价值产品时，用户量必定增长。

作者：天问哥

来源：卢松松博客

谈到获客，无非考虑三个要素，产品、流量、转化率，这三者决定了一个商业模式能否成立，而研究这三个要素之间的关系，其实能够梳理清楚用户转化的底层逻辑与基本流程。

即：需求洞察——流量积蓄——价值服务——体验转化。

接下来就根据这个逻辑拆解知识付费和在线教育行业的获客策略，本文大纲如下：

1. 需求洞察：三大方法找准用户痛点
2. 流量积蓄：裂变和社群打造流量池
3. 价值服务：直播和训练营塑造口碑
4. 体验转化：诊断和体验课赢得信任

一、需求洞察：三大方法找准用户痛点

任何转化性的活动都需要先提前洞察用户需求，不然你做的活动就是没效果的，是自嗨的，这是很多人容易犯的毛病，我有时候也是如此，那么，哪些方法可以尽量避免这样的事情？

1、调研问卷

调查问卷是最容易上手的方法，通过对用户做调研，可以减少很多盲目的选题选择，是个人觉得保证活动效果非常实用的方式。

这样说会比较虚，举一个例子，我之前所在团队要做一次家庭教育类的活动，当时暑假快要到了，这个时候家长一般都会给孩子提前安排暑假任务，学习类娱乐类都有。

我们觉得这里面一定有可以深挖的点，虽然自己想了一些主题，但不敢直接用，最好能够确认一下，如果做了一份问卷，把暑假阶段能想到的关于家长教育孩子的痛点都列了一遍，到时候就看家长们的选择，只要有了结果，就可以初步确定一些值得做的主题，减少试错成本。

后来根据调研结果，我们选择了比例较高的几个主题组成了系列活动，裂变一万多用户。

关于如何做调研，核心的环节还是调查问卷的设计，这个每个人的想法是不一样的，只要能符合自己的要求即可，我个人认为设计问卷的时候必须包含三个方面：

第一是你的用户画像是怎样的，比如年级、性别、地区等；

第二是你的用户痛点都有什么，要列出足够多，且分好类，归位到相应的场景；

第三则是用户对于产品的要求和建议。

当问卷内容设计出来后，必须进行小白视角的测试，以便对问题描述、问题排列等进行调整，让问卷更容易被用户填写。

2、观察对手

除了调研问卷，另一个用户需求的洞察方法是观察竞争对手，它们做了什么活动比较火，你就马上跟进，当然前提是你们的用户重叠度要足够，不然就可能达不到想要的效果。

比如我做过关于作业辅导的活动，当时就看到竞争对手做了，效果还不错，打算改造一下推出去，结果反响平平，本以为这不是用户痛点，后来才明白，这和用户属性有很大关系。

3、学科日历

学科日历是另一个提前判断用户需求的方法，很简单，就是根据教育用户的特点提前列出活动日历，早做规划，是一个高效率的方法，能防止错过很多时机。

像笔者接触过很多教育机构，它们多数会推出长期的学科活动，而里面的每节课都是根据学科日历提前制定的。

二、流量积蓄：裂变和社群打造流量池

洞察需求解决了从无到有的问题，那流量池的搭建则是要解决从没有人有到很多人有的问题，而在具体搭建流量池的过程中，个人认为需要利用的工具就两个，一是裂变，二是社群。

1、裂变

裂变是大多数优先选择的推广方式，关于裂变形式的选择，常常根据效果来决定，而并非看到别人做出新的玩法你就要马上复制，好像你不做就要废掉一样。

选择裂变形式的第一步，是看你的用户是否能够接受这一形式，如果这种形式操作成本低，不需要耗费多余的时间来学习，就可以考虑使用。

第二步则是看你沉淀用户的方式，或者留下用户线索的方式，比如你需要手机号，就可以考虑付费裂变的形式，不需要手机号单需要加好友，就选择个人号的裂变方式。

经过前面两步，你基本就可以判断出要选择哪种裂变形式，当然，如果你的活动较为复杂，需要系统的裂变体系支撑，则另当别论。

而说到裂变形式，据我观察常用的有这几种，转介、助力、拼团、分销，可以根据以上两个步选择使用：

1. 转介：强者转发，常用形式是群裂变和个人号裂变，比如有书的一年读52本书；
2. 助力：任务宝玩法，邀请成功规定数量的人关注公众号或进入社群或添加个人号，比如网易公开课曾利用邀请好友入群的方式做裂变；
3. 拼团：以低于原价的相同价格抱团报名，典型案例是拼多多、连咖啡，裂变层级较低，需要依靠较高启动量的渠道；
4. 分销：拉人头赚钱模式，很少用于教育，常用于知识付费和社交电商，比如千聊、荔枝微课、喜马拉雅等平台。

2、社群

社群是流量池搭建的第二个有效工具，目的是对通过裂变吸引来的流量进行激活和留存。

关于社群运营，有很多专业的书籍和文章可以做参考，笔者只谈三个个人认为比较重要的点。

（1）告诉社群目的

社群是干什么的，这是第一个要跟用户说清楚的，不然他进群之后会非常懵，过不多久就会退群，很容易造成流失。

所以，当流量灌入社群时，必须及时更新群公告或艾特某人，告诉他们这个群的目的和作用，比如每天有案例分享，组织话题讨论，提供免费课程等等。

（2）制定社群规则

社群的活跃是需要规则来保证的，而所谓规则，则包含两个方面，即群规和等级。

群规，就是一个群有什么事情是必须做的，有什么事情不能做的，需要做的没做或不能做的做了，需要有一定程度的惩罚，比如发广告移除群。

等级，则是根据群内各用户的表现进行的阶层划分，常以积分的形式表现出来，积分越高，说明越活越，可得到的奖励也越多，而积分低的，则没有奖励，甚至会被淘汰出群。

通过社群规则，可以发现或培养社群内的意见领袖，这对以后的流量运营有非常大的帮助。

当然，社群目的和规则可以保证社群有良好的活跃度和留存率，但这一切的前提是能够做到严格的执行，如果做不到，任何目的和规则都将失去意义。

（3）善用群体效应

所谓群体效应，主要包含五个方面：

1. 助长效应：群体对成员有促进、提高效率的效应；
2. 致弱效应：群体对个体的行为能带来积极的效应的同时，也会带来消极的效应；
3. 趋同效应：个体在群体规范效应下，缩短差距，而趋向于相同的意见、观点和行为倾向；
4. 从众效应：个体在群体的压力下，改变自己的观点，在意见和行为上保持与群体其他成员一致的现象；
5. 堕化效应：个体在群体中的工作成果不如单独一个人工作时那么好的一种倾向。

依据这五个效应，可以有效激活甚至转化用户，比如，利用趋同效应在群内分享转发截图，吸引其他人转发；利用从众效应在群内晒分销成果，以此影响其他用户参与分销等。

三、价值服务：直播和训练营塑造口碑

流量积蓄起来后，就需要进行运营，而最能让用户有参与感和价值感的方式，就是提供内容，而具体的内容形式，有两种已经被验证是有效的，即直播和训练营。

1、直播

直播兼具服务和转化两种属性，其本质是凭借名师水平和刚需内容来打动用户，其中内容是绝对核心，而内容的打磨，必须明确两个问题：讲什么和怎么讲。

关于直播内容的选择，主要由所在领域决定，比如教育行业的直播就分升学类、学科类等，不同类型对老师的要求不一样，深度也不一样。

当然，更多时候直播的内容是由老师来决定的，甚至大纲都是老师来出，毕竟要体现专业性，比如海风教育的一些直播课就是由专业老师来讲，而运营人员能做的，就是把控和改善。

（1）如何把控？

首先运营者要成为听众，从听众角度给老师提出问题和建议，这个过程至少一遍，多则三五遍；其次是直播测试，全流程预演一遍，从直播前的预热，到直播中的产品转化和资料领取，再到直播后的答疑，排查一切可能出现的问题；最后是ppt、直播设备等的细节检查，比如声音大小、画面情绪度、延迟、文字颜色、动画演示等。

（2）如何改善？

需要改善的主要部分，是直播的转化环节，需要注意这样几个细节点：

1. 内容框架：秉持“是什么-为什么-怎么办”的基本逻辑，这样的好处是老师容易理清思路，听众容易听懂和理解。
2. 产品转化：转化环节集中在“怎么办”的部分，这个时候一般开始和产品卖点进行挂钩，在设计上一定要避免生硬，以案例来说服用户。
3. 产品推荐：经过主体内容后，就是正式的产品介绍部分，建议采用视频或实物展示，让用户可以初步感受产品，理解其特点和使用效果。

2、训练营

训练营是提升用户价值感的另一种方式，其产品细节可根据上瘾模型即「触发-行动-多变的酬赏-投入」进行设计。

（1）触发

分为外部触发和内部触发，外部触发即每天在社群的上课提醒和打卡提醒，如发布群公告、发红包等，内部触发则是课程内容及上课形态对学员的影响，这是触发能否有效的核心关键点。

课程内容应根据用户需求和权威体系进行打磨，上课形态应以沉浸感为原则，比如熊猫小课的对话体模式，就很容易吸引注意力和增加互动性。

（2）行动

通过内外部触发（即提醒和上课）后，学员会在“想检验学习成果”的动机下完成特定举动，即练习和打卡，不过，根据「行动=动机+能力+触发物」，想让学员顺利完成练习和打卡，需要让这种行为简便易行，即练习和打卡的方式不需要学员花费学习成本，

针对这一点，需要从两方面来考虑，一是练习和打卡的内容，最好选择耗费时间较少的内容，比如做较少数量的选择题、做几分钟的实践题等，二是打卡的具体方式，这可以选择用打卡类小程序解决，比如让用户打开小程序直接做题、上传照片等等。

（3）多变的酬赏

在打卡环节，很多训练营选择让学员写文字或做导图，这明显不符合简便易行的原则，需要极高的酬赏做为驱动力，而这种驱动力设置得如果合理，对学员学习的投入会非常有效。

酬赏一般分为三种，简单列举每一种相应的策略：

社交酬赏：人天生渴望被认识，据此可设置提问交流环节，引导学员分享观点等来满足；

猎物酬赏：满足某种需求的物品就是猎物，如金钱、信息、资源等，相应的策略则有组队打卡分奖金、坚持打卡得稀有干货资料等；

自我酬赏：即对愉悦感的渴望，据此可在原课程基础上设计一个高难度挑战活动，用来激发学员参与热情，让他们感到学有所用。

（4）投入

通过触发、行动、酬赏三个步骤，基本就能改变学员的行为，让学习变得持续，不过，使学员自发持续投入训练营的学习，显然更为重要，而据此可制定的策略，是将听课与打卡游戏化，根据PBL模型（点数、徽章、排行榜）进行设计，比如听课和打卡可获得积分或金币用来进行兑换，不同学习天数对应不同等级，定期更新打卡排行榜等，像运营研究社的社群就有比较系统的积分体系，可用于打赏等激励行为。

四、体验转化：诊断和体验课赢得信任

经过价值服务环节，一般都会直接尝试转化到创造营收的产品，比如教育行业的长期班、知识付费的全年大课等等，但是，这种转化率一般比较低，而且效率不高，当然这并非绝对，不同领域的产品转化率是不一样的，像少儿编程，5000元的客单价可以达到40%的转化效果。

不过，根据我从事教育行业以来的经验，有这样一条转化路径是相对合理的：价值服务——「诊断课+体验课」——核心产品。

1、诊断

对于知识付费和教育行业来说，诊断课是提升转化率很有效的方式，不过，这需要从「什么是诊断」来说明。

诊断课的基本逻辑，其实是通过精心的测试暴露用户的问题，这个过程能潜移默化的加深用户对你的信任，这时再引导用户付费就容易得多，是一个转化率很高、能明显降低决策成本的转化手段。

拿教育行业来说，诊断课的常见形态有两种，一是统一性选拔测试，适用于稀缺课程的招生，比如过去的集训班、竞赛班、尖端班等产品，常用于班课模式，但现在因为不可抗力被各机构逐渐弱化，但依旧存在，比如改为小学生xx能力测试等。

二是个性化专家诊断，适用于1对1产品或1对多小班课，由专业性强的老师来出题和服务，属于较重的转化手段，但正是由于个性化和专业性，用户很容易信任机构，进而愿意付费，不过，后面承接的多是销售，营销成本较高，这是造成一对一规模不经济的原因之一。

2、体验课

一般用户经过诊断后，付费应该是顺理成章的事情，不过对于重决策产品来说，诊断只是告诉“我知道你的病是什么，我这里有药”，是“药”三分毒，需要有检测结果来说明，而转换到重决策的产品视角，则是需要让用户体验你的产品，并根据体验的反馈来决定是否付费，这就是体验课的逻辑。

关于体验课的常见产品形态，主要分三类：

试听课：常用0元试听等价格营销手段吸引用户参与，比如很多在线一对一机构就在官网首页打出「注册免费领价值几百元试听课」，目的就是希望通过课堂体验打动用户。

公开课：也用0元或1元这样的免费、低价的手段来吸引用户报名，只不过内容偏向具体的学科内容，目的是利用老师专业性和课堂体验来影响用户，至于形式则多是单一直播课或系列直播课，偶尔也有录播，比如作业帮和猿辅导的公开课。

入门课：一种新型的体验课形式，采用的社群+训练营模式，内容多截取自正式课程的一部分，这也是被称为入门课的原因，典型案例是宝宝玩英语。

其实，诊断和体验课是可以直接作为转化手段的，但运营偏重，如果对接的是较低客单价产品还好，较高客单价就比较麻烦。

但将体验课、诊断课与价值服务手段做成统一转化产品进行搭配，运营成本就比较低，如果搞得好，一次招来大批用户是很容易的，明显要比单独的转化手段效率要高，这也是一些知识付费玩家转化率高的主要原因。

五、总结

1、洞察需求有三种方法，即调查问卷、观察对手、学科日历。

2、流量积蓄使用裂变和社群两个工具，前者注意形式的选择，后者注意社群目的、社群规则以及群体效应。

3、价值服务的手段分直播和训练营两种，直播需要对细节做好把控和改善，而训练营可依据上瘾模型进行产品设计，提升留存。

4、体验转化的方式有诊断和体验课，诊断分为统一测试和个性诊断，体验课则有试听课、公开课、入门课等形式，两者与价值服务手段搭配，可显著提高转化率。

以上就是全部内容，希望对你有用。