当 下 视频号平台的内容大致分为两类 ， 一 类是生活娱乐 ，一 类则重专业性输出 ，前者负责让用户上瘾 ， 后者为用户提供各类知识赋能 ，二者共同撑起了视频号的流量大盘 。此外视频号背后的社交推荐逻辑以及熟人圈层裂变能力，是其区别或优于纯电商 、抖音等平台的私域价值 。 以上为品牌在视频号平台做内容提出了新问题，也提供了新机会 。

今天此文将结合内容底层逻辑和视频号特性，为品牌打造视频号带来一些方向与思路。三个关键问题：

1. 你的 品牌是否厘清了自身 标签与外界连接的丰富触角，进而能保证重成本的视频形式能灵活满足用户内容消费需求与频次？

2. 关于专业性输出，你的品牌是否发现了足够的信息差用以激发消费者填平认知的本能？ 且适合视频化展示

3. 你的品牌是否专门了解了视频号的用户画像？ 以保证内容与圈层对应，让用户看了点赞，赞了转发，转发之外决定长期关注品牌

问题一你的品牌 有标签-热点映射表？

视频号的内容推荐逻辑就是流量至上，流量背后是对用户内容消费心理和行为的最大化迎合—先调动情绪与直觉（上瘾），上瘾的下一步就是付费（转化）。视频相对图文生产成本更高，一支视频号短片只有在能够传达更大的信息密度或更高的心智占有率时，才是品牌传达的内容形式选择。

如何提升内容信息密度，这依赖于品牌关键的联想力——发现不同领域事物间的关系，而这又取决于品牌在日常是否建立了丰富的自我-外界映射标签，能打造光环效应，将自身投射至更多社会现象中。

一个有效的自我-外界标签热点映射，能勾勒出品牌/产品，与不同社交关系、场景、人群、时节点、情绪的连接，从而让品牌眼中永远有“题”。

生活用品能不能表达职场？能不能暖化友情？能不能消解矛盾？卖纸的洁柔洞察了人们在不同社交场合的“尴尬瞬间”，将产品的“多量”、“保湿”、“小巧轻便”包装为幽默小剧场，充分化解能“扯”的职场饭局，很“水”的游戏玩伴，特能“装”的闺蜜等“尴尬局”，把“柔韧王者”的特性辐射至多元人群与场景，提升了品牌的心智占有率。

Sora的出现，将在1、2年内进一步加大视频内容的流量竞争。做好品牌的标签-热点映射分析，也能为AI驱动的碎片化视频内容生产所需提示词体系打好雏形。

问题二你的品牌拥有信息差思维？

慢思考的逻辑，也是流量的蓄水池。微信生态的另一个产品——公众号，培养了互联网有史以来最具深度阅读能力与习惯的群体，他们有能力甄别高信息价值的内容，并习惯加注自身的洞见于微信私域里分享，这种信息裂变可为品牌所用。

品牌的营销传播如果自然流量不够好，可以尝试从卖货视角转化为信息差视角，同样是讲优势但信息差更无形、不易察觉，反而能被人所接受。

高质量的信息差能提升高客单价的人群的付费意愿，视听的加持更会调动决策：

• 一个完美的悬念或待简化的逻辑
• 高质量的人设IP
• 帮助懒人找到想要的东西

…

而且信息差带来的反常识、超预期，也更益于短视频设置开头爆点，以提升5s完爆率。当你刷到一个视频上来就讲“如果你认为……那这个视频你可以划过了”，是不是反而会继续看呢。

视频号爆火的商业知识IP@王文博

关于悬念的信息差，年前登上米兰时装周的劲霸男装，就通过视频号预告了大秀，其中“连续六次”、“官方日程”等核心信息，在悬念氛围的视听烘托下，充分激发了消费者研究“国货男装为什么能连续六次登上国际时尚舞台”、“官方日程与普通秀场有什么区别”等问题的探索欲，这一动作为品牌大秀直播营销与后续扩散提供了注意力流量。

京东物流—小哥全球优选上线时，如何建立消费者对京东网罗全球好物的信任感？一则定制视频串联了遍布全球的知名旅游胜地、丰富的跨境商品选择以及信息点众多的保税仓物流服务细节，让消费者绕开复杂的逻辑，清晰领会京东物流的诸多便捷优势。

问题三你的品牌已了解视频号的圈层画像？

不同平台的内容玩法可以借鉴平移，资源可以复用，但用户圈层画像都需一平台一议。

当下视频号的主流受众的年龄段在30-50岁且以女性居多。据了解TA们的身份标签包括城市中产、高净值与下沉中年，属于客单价较高的人群；而年轻用户也在同步崛起，加上远低于其它电商平台的平均20%退货率（官方数据）以及微信生态强大的闭环私域生态，能让品牌的视频号有效沉淀内容私域并高价转化，跳过规模、直接做利润。

把视角落到后疫情经济时期，TA们是：

房地产与金融资产缩水的高净值人群，面对财富能力的阶段性下降 （但收入预期乐观 source:统计局） ，对资产投资会持有更谨慎的态度。品牌可以帮助他们找到新的花钱理由或解惑人生意义的答案：

• 美食美酒、茶
• 富有隐喻的宗教艺术品、檀香木
• 豪华文旅，环球圆梦
• 不服老的极限运动：高尔夫、跳伞、登峰
• 流行与国粹的融合

  将戏腔和流行旋律完美融合 引发多次综艺二创

规模巨大且焦虑的城市中产  (对未来12月的收入预期增幅呈紧缩态度 source:统计局) ，普遍告别攀比而是转向质量好+时尚感+平价的综合选择，背后是对自我关怀和人生确定性的期待。很多时候消费的意义只为抚慰情绪：

• 陪伴感
• 更好的身心：健康料理、中草药、冥想
• 自由时刻：露营、钓鱼、摩托车
• 体验追溯：旧时BB机 / 黑莓智能设备、种菜、故土文学、弄堂Citywalk

已玩遍互联网的年轻一代 ，对虚拟世界已然疲倦，并开始重现对实物的迷恋，品牌可满足这种对真实触觉的好奇心：

• 宠物
• 花草绿植
• 香云纱、手串
• 手动游戏，比如大富翁

认知充分打开、渴望社交认同的下沉有闲一族 ，下沉让消费选择增多，但“有闲”又意味着他们与一二线不同的消费习惯和相对封闭的社交圈子，品牌要做的不仅是“下沉”，更要做人情社会的消费定制品，多一些“地方气息”的洞察与创新：

• 轻奢包
• 美妆护肤
• 香水

什么样的消费者需要什么样的消费组合来满足其消费需求？搞清楚这个问题，对应输出各自消费话语体系的内容，既能实现品牌与用户的一拍即合、心有灵犀，也能规避话不投机的圈层误解风险。

结尾

尽量全面、丰富的品牌标签-外界热点映射，灵活转化的信息差思维和颗粒度化的圈层用户画像，能让品牌内容充分调动用户直觉、情绪与理性，实现“新”、“奇”、“准”与“共鸣”，最大化利用视频号的流量推荐势能，最终为转化付费打好基础。

视频号作为微信又一次布局短视频的尝试，可谓算是腾讯系在经历过数十次打造短视频的失败后，压上“重金”，最终形成的短视频领域的杀手锏。微信视频号的产生，体现了腾讯在抖音和快手的竞争之外，发现了另外一种短视频可能的传播逻辑和竞争优势点。

那么，腾讯为什么“死磕”短视频建设？这次的视频号和之前的短视频有什么不同？视频号的什么传播逻辑让它得以在“抖快”两极分化的世界里找到立足根据？

一、视频号发展必要性：用户注意力被多样化平台切割

2022年，微信已拥有近13亿用户，又因远程社交的日益普遍化、必然化、用户社交圈层在微信生态的稳定化而形成了微信用户高忠诚度的特征；按常理来说，无论在当前社交APP还是整个移动APP战场上，微信已成为一家独大的移动应用，很难有颠覆微信地位的应用出现；但正如市场营销中有名的说法：打败方便面的不是方便面，而是美团。

当用户的时间、需求是基本固定后，你的潜在对手未必是同赛道的产品和企业，一切能满足用户某种需求的产品，都是你的对手。

微信也遇到了这样棘手的情况。据CNNIC第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2021年12月，我国网民规模达到10.32亿，其中，短视频用户规模达到9.34亿，快手、抖音的单日人均使用时长均超过100分钟，东吴证券研报认为，自18年以来，腾讯系用户使用时长不断被压缩，短视频当前已超越即时通讯，成为互联网第一大用户需求。

由此，重新聚集用户注意力，在微信生态中布局短视频，使微信成为“超级平台”来满足当前用户在移动互联网中的主要需求，成为微信视频号的重要使命，也是微信在未来市场地位能否得到维系的重要因素。

同时，当前进入了视频化生存的世代，微信生态中的即时通讯、公众号等图文形式为主的传播内容愈发不能让吸引用户注意力，张小龙在微信之夜中提到“在微信，用户最近五年每天发送视频的数量上升了33倍”，视频形式已然成为当前社交的必要因素，同时视频化能极大的避免用户在沟通中的“线索消除”，使用户更为高效的传播。

因此，从官方功能的角度来丰富微信内容形式，刺激用户感官，成为腾讯布局微信视频号的另一主要考量。

那么，为什么曾经“死过”无数次的腾讯系短视频，现在却在不断发展？视频号有什么独特的魔力？

二、视频号传播逻辑：社交连接新方案

此次发展短视频，腾讯未将视频号打造为一个独立的生态应用，而是紧紧嵌入到微信生态中，腾讯选择“入口大曝光”的推动方式，无论在好友信息卡片、朋友圈、发现页等王牌用户流量区域都设置了视频号的曝光，不仅为视频号带来了流量，也通过好友间视频号及视频内容的露出从一开始就奠定了视频号的传播特征：圈层式传播。

这也是视频号与“抖快”最大的区别，基于用户原有的社交圈层，视频号为社交带来新的传播可能，“抖快”的用户需求主要集中于“娱乐”，那么视频号就是“社交+娱乐”的组合。我们的“窥私欲”和“分享欲”在当下仍然存在，甚至随着符号的丰富而愈演俞烈，这也是驱使人们使用视频号的一大原因，随着视频号与朋友圈、好友动态的打通，我们就如同刷朋友圈一般期待着刷视频号，并与好友产生着互动，这正是“抖快”望尘莫及的资源，同时在同一平台满足用户两大需求，平台的统一带来体验的连贯，视频号的优势自此建立。

当然，这样的传播方式并非完美，从戈夫曼的戏剧理论中分析，许多用户在短视频使用期间不希望有好友圈的“窥视”，以便自己能放心的释放“后台”形象。因此，视频号还开启了“独立账号”的功能，即用户如果不希望自己的视频号链接好友圈，可以申请一个完全独立的视频号，等同于一个完全保密的身份；此时，用户在传播中的选择空间就更大了，有社交需求时，进入视频号与好友圈的链接，有独处需求时，进行好友圈“断连”。

那么，基于视频号社交化发展后，视频号已积累起一定的用户体量和使用行为，但作为短视频平台，视频号需要找到可以商业化的机会点，以此来进行持续的发展变现。

三、视频号商业逻辑：私域流量下的营销动力

疫情在一定程度上培养了人们线上购物的行为，也极大的促进了直播、短视频电商的发展，视频号作为腾讯短视频的生态布局，自然不会放过如此大的市场机会，但是在流量至上的时代，“抖快”已经累计了极大的商业流量，也培养了用户的平台购买习惯，视频号要如何“破局”，吸引商家、头部主播入驻，进而吸引消费者呢？

私域流量成为视频号的王牌。当下公域流量的获取越发昂贵，竞争也愈发激烈，商家及企业建立自己的私域流量池成为必然选择，而当下各电商平台与短视频平台都没有一个稳定的私域聚集地，只能通过短信外呼、邮寄卡片等形式将用户引导至微信中，但跨平台的转化在过程中会产生大量的用户流失，只有微信自身拥有直接转化私域流量这一得天独厚的优势。

通过微信群-企业微信-视频号-微信商城/小程序的多元连接，企业在微信生态内部即可实现私域流量的沉淀，对于企业来说提升了私域维护的效率，也让用户在一个平台内减少跳出，完成私域转化。

同时，在视频号高速发展的当下，腾讯对进驻视频号直播带货的企业及商家给予微信内公共流量的补贴，将更多商家内容推送至微信用户当中，并根据用户对视频的互动，向用户好友继续推送，成为流量循环体。

由此，众多企业开始纷纷布局微信视频号，为视频号注入了商业活力，也通过视频号与微信商城/小程序的接入，进一步推动微信电商生态的完善。

四、发展下的隐患：头部博主进驻难

内容与分发决定了短视频的发展，而视频号独有的社交逻辑一方面促进了人们社交形式的丰富化，但另一方面，也暗示了视频号对头部博主的吸引力减弱：弱化头部主播，鼓励腰部内容，丰富个人化内容。正如张小龙所说：“希望视频号有更多的普通人在用，而不是网红、大V表演的地方”，但这样就存在了内容隐患，头部KOL影响力大、忠实粉丝多、内容质量也比普通人更高，往往能给平台聚集更多的人群，与平台共同实现可持续发展。

然而，视频号缺乏这样的头部博主的支撑，暂时也不愿像“抖快”一样大力扶持头部内容，这不仅使微信号丧失了头部主播产出的大量内容，也造成了商家及企业在视频号平台上，有较少博主进行商业合作的情况。

同时，优质内容的不足也会影响着分发质量与效率，是否有足够的内容基数来支撑用户瀑布式信息浏览？用户如何期待生活化的社交视频与高质量的博主视频的分配？

内容的社交化与分发的社交化，对于视频号的发展将产生多大影响，以及未来视频号是否会改变这一举措，放开对头部主播的扶持，需要未来通过不间断的数据支撑来验证。

五、结语

当前，对于视频号的发展前景，行业内众说纷纭，这是腾讯流量对抗垂直短视频流量的一次重大尝试，也是验证“强关系社交需求”与“娱乐需求”能否完美融合的一次实验。

笔者认为，视频号的发展是视频化时代下的必选项。

• 从企业角度来看，当下越发重视“全域经营”与“私域运营”，视频号一定是不可或缺的平台之一；
• 而对于用户角度来说，“图文时代”已然消退，以更丰富、更即时的视频形式的互动，已然成为时代的必需品；
• 而对于腾讯自身，无论从用户的维系、微信商业的发展来看，拥有一种深嵌进腾讯生态中的“短视频”，是十分值得尝试的。

但是，在视频号发展过程中仍存在难吸引头部主播、内容分发类型如何平衡等一系列问题，是需要腾讯在未来的实践中不断探索和完善的。

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作者：Lili

来源：Lili