5月28日有媒体报导，微信发布内部公告，对直播电商团队进行了调整，调整内容涉及将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。

微信开放平台指的是微信给第三方合作伙伴提供的一个平台，它允许开发者创建网站应用、小程序等，并使用微信的各种接口和能力。所以此次调整通俗点来说，就是将视频号直播电商生态建设交给广大第三方合作伙伴。

据知情人士透露，此举将有助于微信视频号直播电商业务更好地融入到微信生态内，让视频号直播电商获得更有利的发展。

在调整前，视频号整个体系都属于微信官方体系内。比如最直接的商业化功能——视频号小店，该功能就属于微信的官方，在视频号小店中购买商品的整个链路及配套服务，都在微信自身体系中完成。视频号小店的订单也可以直接在微信-我-订单与卡包查看，与“设置”等功能处于同一层级。类似于抖音的商品橱窗。

与此同时，微信上其实还存在着另一个电商体系——小程序商城，而小程序商城是由广大第三方服务商调用微信接口自建的，整个购物流程及配套服务基本上是跳出微信自身体系在第三方小程序上完成的。目前，微信的小程序电商生态已十分成熟，电商玩法和功能多元，相当于在微信开放生态内置一个淘宝。

其实不管是从微观商家角度，还是微信整个生态的宏观角度，这两个电商体系此前确实产生了一定程度的竞争，而此次的调整是一个不错的解题方式。

01 微观：核心商家的需求

此前，第三方小程序服务商的一线业务人员桃子（化名）曾向我们透露，在遇到的众多商家中，是有部分商家具有“将第三方小程序商城挂到视频号主页”这种需求的，并且有段时间，这样的需求是可以满足的。

只是后来视频号主页只能挂“视频号小店”，视频号小店是微信的官方功能，而曾经挂过第三方小程序商城的商家只能在小程序合同到期前继续使用。

在此前《新立场》的文章《淘宝模式VS抖音模式，微信电商站在十字路口》中曾提到，微信电商体系似乎在用户看不到的视角，产生了一定程度的竞争关系。而不同类型的商家，选择倾向也有所不同。经桃子的描述我们了解到，现在他们接触的具有微信电商布局需求的客户主要是两大类。一类是视频号前时代的客户，一类是视频号崛起后时代来的客户。

视频号后时代的客户基本是看中了视频号目前还处于红利期，这类客户往往都已在抖音完成了布局，对于他们来说在视频号开店是一个顺手的事情。他们可能是品牌，也可能是达人，想要在视频号上复制在抖音上的成功路径。

“这类客户往往会直接选择开通视频号小店。”视频号小店与抖音商品橱窗类似，商家可以在视频号主页挂自己的视频号小店，达人也可以在视频号主页的商品橱窗挂上其他商家的商品链接。并且桃子还称：“这类商家此前大多是没有私域电商需求或者经验的，所以对于更多的私域沉淀功能或玩法还在观望当中。”

而另一种视频号前时代的商家，往往也布局了淘宝等平台，选择布局私域电商的原因大多也是因为其售卖的产品适合在私域达成二次转化，或者是想要寻找新的增长渠道。并且有些服务类型较重的商家，不只会布局小程序商城，还会配套布局企业微信。

这类商家几乎是跟一众小程序商城服务商一起成长起来的，小程序商城目前的玩法和形式最大亮点就是丰富的分销玩法和会员体系，很大程度上这也代表着视频号前时代私域商家的需求。以桃子接触到的白酒商家为例：“做酒的客户听到我们的分销体系没有不心动的。”

分销传播过程中，往往依靠点对点，1V1传播，即在微信聊天区域传播。桃子称：“货品方可以鼓励他们的核心客户将小程序商城转发给有意向的亲朋好友，而且可以设置针对这些老客户的专属链接，只要有人点了链接进入小程序下单，就会有佣金结算到他头上。”这算是一种自上而下的分销体系。

但相比之下，如果业务模式仅仅是抖音带货或者视频号带货，不做太多私域上的尝试，都可以算是自下而上的分销体系，核心是需要达人具有一定的公域流量，然后将商品链接挂在自己的商品橱窗上，刷到其视频并进入视频号主页的用户通过其橱窗购买商品，货品方同样也会结算佣金给达人。

自下而上也就意味着有公域流量的达人相比起商家来说会更有话语权。

对于商家而言，这个上下顺序是写在业务基因中很难改变的，所以“其实很多分销客户也很想要视频号的流量，但是整体而言还是把视频号作为自己从上到下分销体系的一部分，尤其是现在视频号不能挂我们的（第三方）小程序，他们可能还是会选择原来的模式。”桃子称。更不必说第三方小程序商城具有丰富的会员体系，这也是视频号官方功能无法做到的。

也就是说，目前微信体系内很大一部分视频号前时代的商家，对于单纯使用视频号带货是多少有点水土不服。

而现在这样的调整，将视频号直播电商纳入微信开放平台，跟第三方小程序电商处于同一体系的同一层级，一定程度上又消弭了这种水土不服，从而扩大了第三方生态跟视频号电商的联动满足这部分商家需求的可能性，有助于视频号的流量更好地融入到原本这些核心商家业务流程中。

02 宏观：生态博弈与建设

正如上述所说，对于视频号后时代被吸引来的商家，目前对视频号的探索基本上还停留在将抖音的经验复制到视频号上，对于微信的私域玩法还在观望当中，事实上这是视频号电商目前宏观层面的瓶颈——难以将经历了抖音电商时代的品牌或达人，培养出微信特有的私域心智。

众所周知，微信对于视频号的建设不可能重走抖音的老路。抖音商业化路径主要还是围绕公域、内容和达人IP来的，不断捧出头部达人和主播，也造就了上述那样自下而上的带货体系，主播或达人相比商家的话语权更高，同时抖音的商业化也不需要私域玩法作为支撑。

而如果一味地将视频号整个商业化体系握在微信自身体系中，那么视频号的玩法终究走不出抖音模式，从而陷入跟抖音争抢主播的零和博弈中。毕竟微信官方功能一定是标准化的简洁的，无法对千千万万的商家定制化，定制化只有第三方服务商能够做到。

“淘宝时代，京东时代，抖音时代成长起来的商家，到现在其业务基因仍然是不变的，仍然是围绕第一个让其成长壮大的平台展开的，哪怕他们也尝试布局其他平台。”桃子称。

所以每有一个电商平台崛起，一定都是培养认可自身平台独特商业模式的达人，商家或商品品类，而微信独特的电商模式不在于内容，也不在于货架，而在于多元的私域沉淀链路。

比如微信目前的私域工具已经有小程序生态，企业微信生态，加上公众号，朋友圈，视频号，这些板块之间可以互相组合形成各种各样的商业模式，比如朋友圈广告跳转企业微信，跳转公众号，跳转视频号，企业微信跳转小程序，视频号跳转小程序，不同的商家性质都有不同的客户沉淀链路。

而核心都会指向帮助商家提高客户粘性达成无成本多次复购。这是其他电商平台做不到的，也是微信视频号差异化的生态位。

另一方面，视频号的直播电商板块实际上是一个重投入板块，仅靠微信官方团队来支撑千千万万的商家直播服务是几乎不可能完成的，视频号直播的迭代也会更慢，而交由人力物力更加充沛，玩法更加多样，跟商家走得更近的第三方生态，来支撑视频号的直播电商服务也是情理之中。

事实上各个电商平台的第三方服务商一直是观察其商业化生态的窗口，比如抖音最主要的第三方服务商是MCN类型，主要围绕达人和品牌的内容制作广告投流展开的；淘宝的服务商服务范围主要是围绕开店展开的，甚至还包括了仓储物流服务；而此前微信电商的服务商大多是小程序服务商，服务内容就是帮助商家配置自己的小程序商城，主要围绕接口打通和链路定制展开的。

三种服务商的气质也决定了三个平台的电商底色，这些服务商沉淀了大量自身平台的商家经验，并且也是平台很好的地推伙伴。

每个平台都不可能放弃第三方生态伙伴手里沉淀的经验，所以此前我们提到的“微信电商体系似乎正在用户看不到的视角，产生了一定程度的竞争关系。”现在有了合适的解法。

03 写在最后

直播电商这种形式发展到现在，再进化的方向几乎不可能是靠单纯捧出头部主播，具体可以参考小红书近一两年正在尝试的大捧主播之路，实际走得并不顺遂。

而微信为整个直播电商行业带来了一种新的解法，不在内容进化，也不在算法进化，而是在直播相关的服务链路上进化。

今后我们也许可以看到，除了本身的直播跳转视频号商品橱窗，还有直播跳转企业微信，直播跳转公众号，直播跳转第三方小程序等等方式共存，桃子前年遇到的客户就尝试过在直播中挂企业微信的二维码，“对每一个有意向的观看用户都有机会进行留存和打标签”。

在这些私域沉淀的链路中，不同类型的商家会有不同的选择，微信的直播电商也可以很好地与其他体系联动并加速进化。

而这少不了第三方生态此前已经沉淀的私域电商经验和今后大量的精力投入。

“天天低价”“官方立减”“不止五折”……这届双11，各电商平台默契血拼“最低价”。

独独视频号像个“异类”——既没有官方促销，对商家亦没有低价要求，就连“双11主会场”的入口，也只是低调的“藏”在每个直播间的右上角。

不卷最低价，商家表示“很香”。高端女装品牌朗姿告诉《财经故事荟》，视频号不仅不强调最低价，还会打击超低价引流操作，给商家营造了一个良性竞争环境，能沉下心把品质和品牌做上去。

而大促氛围的“寡淡”，似乎并未影响商家战绩，多位商家表示双11 GMV翻了多倍。

朗姿视频号双11销售额达600多万，同比去年双11增幅超5倍，荣登服饰品牌带货榜第5；产业带服务商陈俊梁也表示，其服务的女装等多个品类的商家，GMV同比增长2-3倍是普遍现象。

可见，视频号在参与的第三个双11中，依旧保持稳健增长。

腾讯刚刚公布的三季度财报也印证了这一点，财报显示，三季度视频号总播放量同比增长超过50%，广告收入在Q2单季收入30亿的基础上，环比增长显著；包括视频号广告在内的微信的泛内循环广告收入本季度同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

而视频号广告收入的显著提升，意味着越来越多商家关注到视频号公域价值，并以广告投流撬动增长。

千万GMV视频号玩家润宇更是坚定认为，视频号已进入以公域流量为核心的商业化2.0时代——这意味着，所有玩家都有机会借助“自然流+付费流”，在视频号公域中“分一杯羹”。

事实上，已有不少玩家敏锐嗅到了这个机会，下半年开始，一股“迁徙潮”悄然发生。

视频号操盘手林深观察到，不少抖快等平台的达人开始转战视频号，并在短时间内取得比肩在抖快一两年的可观成绩。

比如，某生活类达人在入驻视频号半年后，单场带货销量平均达6万多，而其抖音运营两年多的单场销量平均也仅为8万多。

与此同时，那些早期入场的老玩家们，也在深耕中找到了视频号的新增量——投流。

据视频号数字营销及产业服务商百准CEO龚海瀚观察，下半年在护肤、洗护、蜂蜜、珠宝等多个品类，跑出了更多ADQ（腾讯广告投放平台）投流案例。

不过，这并不代表在视频号闭着眼睛就能风生水起，成绩如何与自身能力、所处行业等均有关系。

视频号直播官方运营服务商微盟就认为，视频号的红利是全局性的，不同品类能消化多少红利，要看其受众人群与视频号流量池的适配程度，不能一概而论。

《财经故事荟》就此与多位视频号入局者聊了聊，试图呈现出视频号在当前阶段的完整面貌，包括其商业化2.0的红利和新趋势，以及其当下的不成熟和局限性。

半年单场带货10万单

一、商家和达人入场求破局

今年上半年，伴随基建的完善和商业价值的显露，视频号被越来越多人关注，广告红利也开始被挖掘，财经故事荟在《单季度30亿广告收入背后，谁在视频号公域掘金？》一文中，曾对此进行剖析。

但彼时，不少商家和达人仍持观望态度——或是对平台未来不笃定，或是想做但无从下手。

下半年开始，风向有了变化。

林深观察到，近半年来，不少抖快达人开始转移到视频号发展，“这些达人在抖快有点高不成低不就，带货的产品一般也不具备稀缺性，很难出头变现，所以来视频号破局”。

一部分达人直接将其他平台的内容同步过来，就能实现快速涨粉并带货，经过半年左右，他们的单场直播带货销量能达到5000-10万不等，比肩在抖音经营一两年的成绩。

“这是很可观的，假设客单价是50元，20%的佣金，那带货1万单就能赚10万块，养活一个小个体达人没有问题”，林深算了一笔账。

新入驻达人能在视频号快速立足，主要是因为当前阶段下，视频号优质内容仍属稀缺，存在红利空间。

林深做达人孵化时就发现，以追剧形式记录人物故事的账号比较容易涨粉，一般一个月就能涨粉10万，单场带货GMV普遍在万元以上。

视频号达人红利从双11达人带货榜单TOP50变迁中也能看出——相比618，一些达人新面孔开始出现。

比如，“农村阿吕”在618时还榜上无名，双11则进入榜单第9，“是南倚梦啊”则首次进入第8。

这意味着视频号格局的松动。新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》进一步验证了这一点，报告显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别能连续两月蝉联冠军。

不仅达人，商家也在以直播、广告等不同形式加速入局，包括中小商家、新锐品牌、成熟大牌等各种类型。

头部洗护品牌诗裴丝便是其一，其已经在其他电商平台稳居细分赛道头部，正计划布局视频号获取新增量。

诗裴丝相关负责人告诉《财经故事荟》，“视频号已成为主流的短视频媒介之一，在其内容场和销售场的成熟过程中，会涌现出更多机会。同时，视频号独特的基于熟人关系的生态根基，也会诞生更高粘性的营销模式。”

视频号双11品牌带货榜单则显示，相比618，一些新面孔开始占据C位。比如，内衣品牌婷美旗舰店在今年双11位列品牌带货榜TOP1，取代了618排在TOP1的“格力董明珠店”，国货品牌蜂花也开始进入TOP50，排名42。这些都代表了新玩家的破局机会。

其实，商家、达人在下半年的加速入场，也与平台主动抛出的“橄榄枝”不无关系。

今年7月，腾讯发布视频号电商直播达人冷启动激励计划，根据达人在其他平台的GMV、粉丝量等，进行不同等级的直播流量激励；双11期间，视频号又为达人和商家推出一系列激励政策，包括技术服务费率减免至1%、GMV累计达1万元奖励流量券等。

值得一提的是，与去年双11 “GMV至少达10万才能获得流量奖励”相比，今年的激励门槛大大降低。

投流方面，双11期间腾讯广告推出直播推广助力计划，为在视频号等版位投放广告的商家和达人进行广告流量助力。

对于在其他平台已习惯付费思维的新入局者，这个抓手很有吸引力。尤其，现阶段视频号投流正当红利期，以小博大的案例不少见。比如，陈俊梁就观察到，一些视频号达人在做好直播间人货场的前提下，投流ROI能达到1:20-30，远高于行业均值。

总之，当前阶段下，视频号的生态格局仍在持续进化，红利肉眼可见，相比其他成熟平台，或许能给予新入局者们更大的想象空间。

靠投流GMV翻了30倍

二、老玩家找到新增量

眼下，入局视频号已成共识，那商家该如何在视频号立足，抓住商业化2.0的红利？

显然，在视频号“摸爬滚打”过的老玩家们的经验更具说服力，《财经故事荟》跟多位布局视频号一年以上的商家、服务商取经后，梳理了几种路径。

其一，先通过好内容积累私域，再借势自然流红利直播变现。

茶叶品牌“墨岩堡”的创始人康少见便是这个路子。他去年开始在视频号更新短视频，积累一定粉丝后，再开启直播带货，进入变现阶段。

康少见拍摄的短视频偏向乡村纪实风格，无剧情无人设无情绪挑动，只是安静的展现乡村生活方式和源产地好物，被戏称为男版“李子柒”。

康少见拍摄的短视频，其实，这类视频风口已过，因此整体的涨粉速度并不快，其粉丝量至今还不到1万，但在视频号，粉丝少并非直播带货的障碍。

今年8月，他开始尝试直播带货，多以户外茶园为背景，直播内容以聊日常、聊新品为主，在卖货上顺其自然并不功利。

但数据反馈却相对不错，千次观看的成交金额能达1700-2500元左右，客单均价在300元左右，超过视频号同品类100元左右的平均水平。

值得一提的是，他同步布局了抖音、快手，但视频号是最快进入变现节奏的。他将之归因于：视频号的私域和社交推荐优势，以及自然流红利，使其直播能更快的跑起来——其私域粉丝成交占比40%左右，平台推荐用户占比50%左右。

其二，投流，是更普适的增长手段。

腾讯广告消电科技中心总监张思婧曾表示，2023年，视频号的广告投流将为中腰部以上的流量主（包括品牌和KOL）提升流量，成为视频号运营的标配。

事实上，投流也确实被更多视频号商家所关注。

依托私域基础在视频号立足的朗姿，已经走到了服饰赛道的头部位置，自觉似乎摸到了天花板。今年9月起，其开始针对日播进行常态化投流拉新。

不过，作为高客单价品牌，让触达新用户并成交转化，需要一个品牌认知的过程。因而，朗姿投流策略并非追求即时的成交ROI，而是与私域强联动，将新用户沉淀到私域，在后续阶段再择机成交。

在常态化“投流拉新-反哺私域”的循环下，其私域积累和GMV总规模逐渐扩大，每月视频号的新增关注量达七八千人，GMV周环比稳定增长10%左右。

朗姿或许是高客单品牌的代表，而一些更大众的品类，投流可能是商家获取流量的核心依仗。

产业带服务商一盏灯表示，其所服务的海鲜、服饰、美妆等多个品类的商家均做到了赛道头部，“秘诀”便是投流。

比如，某海鲜商家依靠投流，将GMV从单日10万左右拉升到300多万，翻了30倍，投流对GMV的贡献占比高达90%以上；

某客单价在199元左右的内衣品牌，投流占比70%以上，每天投放的消耗量在2万左右，月度GMV超过300万。

可见，不同品牌对投流的定位和投入力度差异很大。

投流的“个性化”还体现在投放路径上，通常来说，投放到直播间是普适做法，但头等舱高弹衬衫品牌欧定是个例外。欧定更青睐短视频投流带货，这一策略，是依据其目标客群而定。

欧定创始人朱家勇告诉《财经故事荟》，“女性为主的产品肯定适合投直播间，但我们面向的是精英商务男士，谁会天天逛直播间？但他们会刷短视频”。

欧定的视频号内容，欧定短视频投流的首购ROI大概为1:1，不算太高，但经过私域沉淀和运营后，其后续复购ROI能达到1:4-1:5。

此外，在投流方式的选择上，主要有微信豆和ADQ两种，前者一般用于起量和老客复购，后者多用于拉新和扩量。龚海瀚认为，一个成熟的直播间，应该要具备两者的组合使用能力。

组合策略的优势在于，可基于两种投放方式的差异化特性，使直播间的场观、转化率均达到较好水平，从而得到平台推荐的更多流量。

不过，如何组合则需量身摸索。龚海瀚观察到，近期很多商家在尝试ADQ和微信豆的组合投放，且有不少ROI跑正案例。

其三，达人分销，成为商家的新增长点。

一些商家会在跑通自播后，通过达播分销的新渠道获得增长。

服饰品牌鸭鸭便是如此，其去年入驻视频号，通过自播熟悉平台打法后，便开始引入达人分销。

在达人选择上，其采用“大主播做品宣、中腰部服饰垂类达人做转化”的组合策略，实现品牌声量与销售效果的螺旋式增长。在自播和达播的共同推动下，其单月GMV最高2500万，单场最高超500万。

鸭鸭并非个例，达人分销已成为很多商家的选择。数据可以佐证，在9月举办的2023腾讯全球数字生态大会微信专场上，官方数据显示，视频号优选联盟分销占整体销售额的比重已提升至15%。

而从下半年开始，平台也一直在积极“撮合”达人和商家。8月和10月视频号分别上线达人广场、服务商广场，为达人和优选联盟团长、服务商搭建带货对接平台；双11还推出联盟好货推荐的激励，为商家和达人提供了双向增长的通道。

三、视频号的下一步，公域有待扩量、玩法仍需探索

尽管视频号红利“可餐”，但不是所有入局者都能快速立足。某头部运动服饰品牌尝试一年后，就因变现效率不达预期而退出。

林深也观察到，一些玩家在视频号尝试两三个月后，看不到效果就会离开，“这很正常”。

其实，关于视频号红利，需要辩证看待。

林深认为，相比其他平台，视频号确实没那么卷，但“闭着眼睛开播就能赚钱”的红利是不存在的，需要拼真功夫。

微盟则认为，商家需要客观评估当前阶段下，自身所处的细分赛道在视频号里的机会点，并针对性调整布局节奏。

以投流为例，微盟认为，视频号投流在整体上确有红利，对照抖音，视频号日活已经能够与之分庭抗礼，但广告填充率可能不足抖音的十分之一，相对而言，竞争并不激烈。但不同商家能从中拿到多少投流效果，则要看具体赛道。

那些客群和视频号当前阶段的人群特征高度契合的品类，如护肤、彩妆、服饰等，投放效果可能很好，但对于受众不那么适配的品类，如机械键盘等，可能转化会差些，需要做更多试探和摸索。

可见，做好视频号有一定难度，而这种难度和其发展阶段的局限性有关。

一方面，视频号用户群体有待拓展，公域池有待扩大。陈俊梁认为，虽然视频号整体流量在增长，但相比成熟平台还有距离，可能暂时容纳不了一些商家的规模化增长诉求。

另一方面，玩家对视频号的探索仍属早期，尚没有形成足够清晰的方法论。

增长黑盒的调研验证了这一点，调研显示，51.9%的商家认为视频号当前难点在于缺乏成熟的运营方法论，49.4%的人认为缺乏参考案例和市场趋势判断。

视频号的运营体系较为复杂，涉及内容、人货场、私域、投流等多个角度，每一环节都需时间和经验。

比如投流方面，龚海瀚认为，投流变量很多，所处赛道、主播能力、投放诉求等均会影响投放策略，这是需要花时间和交学费的。

不过，这并不妨碍视频号仍然是当下值得尝试的生态。因为上述难度并不源自生态利益格局的固化和内卷，而是源自生态本身的不成熟或对生态的不熟悉。

随着视频号的进化，这些难题会逐渐得到解决——当入局者持续涌入时，会形成更多的参考案例，视频号的用户池也将得到更充分的挖掘和拓展。

这样的趋势已然发生。朗姿就观察到，其双11期间，全球品牌代言人宋佳的直播大场的总GMV中，搜索和分享带来的成交占比高达13%，这意味着很多用户已经形成了在视频号看直播并消费的认知和习惯。

而伴随更多的商家和达人入场，视频号的消费人群将进一步被挖掘放大。从这个意义上说，其实视频号与商家和达人之间是一种双向促进关系。

因而视频号商业2.0的红利，需要平台、玩家的探索、互促、共创。至于价值有多深有多大？就等大家一起挖挖看了。

在本篇报告中，我们将视角切换回品牌和商家，看看在视频号这个新兴渠道：

如何入局-面对新机会，商家当前的行动和反馈如何

• 大家想清楚为什么要做视频号了吗？是炒作跟风吗？
• 在商家眼中视频号带来的独特价值究竟是什么？
• 视频号真的是完美无缺吗？为什么有人选择不做视频号？
• 资深专家如何看待“人货场”三个方面的机会？

如何破局-经过合理的业务定位，头部的企业怎样跑出一套有回报的商业模型

• 模型：挖掘新增量的四大步骤和两大基建是什么？
• 案例：朗姿如何通过视频号联动线上线下，月GMV近千万？
• 案例：认养一头牛如何用视频号赋能私域，提升用户生命周期价值？

入局篇

既然要搞清楚商家入局视频号的现状，那么就该来听听商家的声音和想法了-增长黑盒首先对上百个商家进行了调研（含头部品牌、新锐品牌、中小商家）。

1. 2023年入局加速，生态独特价值显著

我们发现，已经在视频号带货的商家中，近一半是从2023年才开始入局的。

而从经营类型上来看：

• 组合拳：3成商家采用单一经营手段。而超过4成的商家选择采用2种类型的经营手段。不管是公域还是私域，精细化链路组合的效果已经大于“一招鲜”。
• 重效果：商家倾向于选择直播、短视频直接带货，而品宣需求次之。在当前市场环境下，商家迫切希望得到更实际的业绩。
• 强直播：直播带货的优先级高于短视频带货。根据我们的定性研究，大部分商家短视频带货的GMV不超过10%，但增速很快，值得探索。
• 建自营：商家对于达人合作的优先级处于末位。虽然视频号的达人生态在逐步完善，商家还是倾向于选择更加成熟的方式。

同时，我们开始思考一个问题：2023年以来，视频号的宣传曝光大幅增加，平台动作活跃，商家在这个时间加快入驻，是否受到了流量红利思维的影响，开始“跟风”？如果老板自己没想清楚就下场干，难免会对业务产生负作用。

但事实证明我们多虑了，绝大部分商家对于入局视频号有着清晰的逻辑，仅有2成对目标不明确：

• 近6成商家看好腾讯生态的独特价值，要主动去抓住机会。
• 超过3成商家认为主流线上渠道内卷增加，布局新渠道是一个被动的选择。
• 超过2成商家认为视频号更匹配自己的目标用户。

那么，腾讯生态所谓的“独特价值”究竟是什么呢？商家也给出了两个主要的答案：

• 近6成商家认为与其它直播带货平台的差异在于公私域可以更好的形成联动。
• 超过5成商家认为认为与其它直播带货平台的差异在于视频号有去中心化的属性，不依赖头部达人。

这也对应到商家的经营思路上：虽然都是做直播带货，但大部分商家并非直接照搬其它平台的经营策略，而是基于视频号生态特点重新构建一套模式，因地制宜。其次，也有商家选择更加稳妥的路径，即先照搬，然后不断优化调整-搬过来的目的是为了有个修改的基础。

对于已入局的商家来说，态度普遍乐观：超过8成预期未来一年会加大视频号的投入。不过，商家的反馈也表明，视频号平台还需要加强基础建设和服务体系，来满足商家的业务需求。比如完善的投放工具、数据分析后台等，让商家能够更高效的洞察消费者需求，匹配相应的产品和营销资源。又比如常见的平台小二对接、业务培训等，能够为商家提供指导建议，辅助业务决策。

2. 经营难题依然存在，需要试错和迭代

当然，处于早期阶段的视频号并不完美。虽然在触达、互动、留存方面实际效果已经超出预期值，但利润的增长依然不及预期，GMV增长次之。

然而，增长黑盒的定性调研发现，许多头部品牌不仅在视频号有着较快的GMV增长，而且净利润在所有线上渠道里都是TOP级别的，远高于其他直播带货渠道。

为什么会这样呢？我们发现，做到头部的品牌往往：

1. 团队配置齐全，有对应的组织架构和考核标准
2. 战略规划清晰，“人货场”有着较好的匹配
3. 运营方法论相对成熟，可以指导业务不断优化

而普通商家在视频号经营的难点恰恰就是这三个方面。

同时这也是个动态变化的过程：随着业务规模的上升（带货GMV），商家的难点优先级会从运营战术和人才，转移到战略规划和平台合作上。也就是说，对于起步期的中小商家来说，最重要的是先跑通业务闭环，弄清楚各种战术细节、平台规则，先保住下限。而到达稳定体量后，商家就开始考虑全域的战略融合（比如经销商、线上线下、货盘分配等等），以及如何与平台进行深度合作，从而扩大上限。

商家还需要针对自己所处的阶段，进行更多摸索与尝试，才能找到符合预期的商业模型-新市场的确没有一步登天的捷径（下文中也会介绍头部品牌的打法案例供大家参考）。

那么，商家应该多去摸索哪些策略？重要度和优先级应该放到哪里？我们通过初步调研，总结了当前视频号运营策略的分布情况：Y轴代表了应用程度的评分（有没有熟练使用），X轴代表了重要程度的评分（对于业务增长有多重要），原点为各项平均值。

• 私域体系建设是重中之重。这既代表了前链路的初期流量导入，又代表了后链路的承接与留存。如同我们上一篇报告提到的，虽然公域开口大了，但私域的基础不可能放掉。
• 货盘和直播间运营直接影响了转化率，因此也是商家的另一个重点。但直播带货的产业已经很成熟了，商家无需再凭空造一套体系出来，所以优先级没有那么高。
• 广告投放未受到很大重视，且应用程度不高。可能存在价值被低估的地方，许多商家不愿意尝试，也没有找到机会去抓住新增的公域流量。
• 内容创作处于非常“平庸”的中点。一方面是商家对于交易本身关注度更高，另一方面是内容创作成本高。但我们之前的报告就表明，消费者对于内容的重视程度很高，是吸引他们在视频号购物的关键。在内容上做出特色、创新，可能是另一个价值被低估的地方。

最后，我们还去关注了一个问题：对于那些还没有入局视频号的商家来说，到底处于哪种状态？是知难而退，还是压根就不看好这个市场？

• 即使没有入局，近7成的商家还是看好视频号未来的增长空间，同时有近6成的商家预期未来有可能入局。
• 商家不是入局受阻，而是在等待合适的时机。实际上，仅有1成左右的商家属于尝试下来效果不理想而放弃，近2成已经立项准备做了。而近半数的商家则是将精力放在了当前的存量渠道上，没有精力开辟新渠道。

在当前的市场环境下，生意的确定性大于一切，“不见兔子不撒鹰”的心态也是正常的。不过，商家也该考虑用合理的投入“先把鹰养起来”，留在牌桌上等待下一次机会。看到兔子再去养鹰其实已经晚了，新旧业务的平衡和取舍是需要企业多花精力思考的问题。

3. 商家的新增量从哪里找？

为了得到更多视频号经营趋势的真实情况，增长黑盒去访谈了零一数科的CEO鉴锋。作为私域运营头部服务商，零一数科在 2022 年拿下了企业微信、视频号代运营 GMV 总量双 TOP1。我们探讨过后，从“人货场”三个方面总结了增量的机会：

1）人群方面：视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间。

• 全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式+微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人要多。
• 存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群。
• 下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。

2）商品方面：视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配。

• 便宜不是重点：大部分品牌在视频号的产品，都是自己线上渠道里最高的那一档，而且极少有打折促销活动。便宜意味着牺牲产品质量，而视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来做布局，不是先考虑价格优势。
• 白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。
• 突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道的爆款直接搬过来，不一定卖的好。

3）场域方面：视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要。

• 去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。推荐算法在社交和互动上权重更高，短视频内容扩大受众在未来会变得越来越重要，不能只靠直播卖货。
• 公域流量上升：早期必须要依靠私域给视频号导流，才能把直播做起来。但现在的信号是没有私域都能直接起量了。在一些商家身上可以观察到，今年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公域。
• 公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元
• 投放费率可控：目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。除了官方有一定扶持政策，私域预约也会带动一部分公域流量。另外，常规的直播带货套路也适用，拉优质的公域用户进入直播间作为种子流量，进入推荐池带动更多流量进来。
• 私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产积累的竞争力。
• 窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未来也不会往这个方向发展。100分的人都在抖音卷，有存量负担，不想在视频号从0开始。现在是6、70分的人在抢机会。

破局篇

在入局之后，商家该如何因地制宜打造视频号的经营模式？又该如何制定清晰的战略规划，不断试错的同时探索到新增量？

增长黑盒通过众多案例研究，初步总结了一套商家从入局到破局的成长路径，包含4个关键阶段：

1. 定目标：商家不仅要明确自己为什么要做视频号，而且还要想清楚即使自己的目标成功实现了，对于公司业务重要吗？带来的潜在价值大吗？只有高优先级的目标，才进入下一步。比如看见同行在视频号生意火爆，自己也想做，那就很难成为一个“目标”。
2. 盘资源：想做和能做是两码事，如果公司当前阶段缺乏对应的资源，就暂时放弃，或者换一个目标再试试。比如公司认为用视频号扩大私域的产值非常有价值，但私域基础设施还没搭建好，用户量又少，那不如等私域基建搭好再试。
3. 做测试：人货场的匹配达成之前，没有必要投入过多的资源和预算。视频号本来就适合慢慢做生意，长效经营-基于用户生命周期，先完成目标闭环，再想着扩大规模。测试不理想就可以思考换目标或者解决阻力。比如用户在视频号的满意度一般，店铺DSR不高，那就先别考虑广告ROI和GMV规模了，而是优化客服、物流、货盘配置。
4. 扩规模：当测试跑通，增长加速，就该考虑天花板的问题了。当加大投入后，如果效率难以提升，一方面有可能是平台当前阶段存在限制，需要再熬一段时间，等商业化能力释放；另一方面可能是选择的模式本来天花板就不高，需要平行测试更多路径，可以多模式同时发力，实现1+1>2。

这其中，也对应了2个方面的基建支撑：

1）组织架构：如果没有专职的负责人（或团队）就比较难实现突破。如何与第三方服务机构协作配合，也是需要公司想清楚的。

2）数字化技术：除了公司整体的数字化架构（如CDP、SCRM、BI），视频号本身上就存在特定官方的赋能工具和第三方赋能工具。

• 比如腾讯提供了上新易、爆品通能够帮助商家做视频号流量洞察、优化广告投放的工具；
• 第三方机构兔展洞察云，则提供了视频号精灵工具，可以挖掘视频号大盘的店铺和交易数据；
• 各种AI工具提供了商品图片、文案、视频生成功能，可以帮助商家优化店铺、制作大量营销物料。

下面就分享几个案例，看看行业中头部的商家是如何找准业务定位、如何实现人货场匹配的。

服装行业：朗姿

朗姿集团一度被称为“高端女装第一股”，旗下有多个时尚女装品牌。而“朗姿”子品牌是其中最大的一个，年营收超过10亿。其定位于高知女性群体的职场、通勤等需求，热卖产品的客单价在2000元以上。同时，朗姿不仅有上百家线下门店作为基础，还拓展了全域的电商渠道。

目前，朗姿在视频号带货的月GMV已接近千万元，单场直播带货GMV>10万元。

朗姿对于视频号经营价值比较明确：

• 腾讯生态有很大的机会可以挖掘：整体战略想从直播带货里找新增量，视频号本身就能创造新业绩。
• 更好的联动线上线下：一方面为线下赋能，线上承接线下老客；另一方面从线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公域”。

因此，朗姿先在2021年投入大量资源构建起了完善的私域体系，同步开始试水视频号运营，先把基础打好。直到2022下半年，才开始用正规化的手段大力投入视频号直播带货。当前以官方直播间为主，线下门店同步在开展独立的直播间，有接近10人的团队专职运营。

从人的方面来看，视频号的人群增量是比线下年轻，但比传统电商年长的一批女性用户。

朗姿原本线下的客群是大于50岁的，但该人群有个明显的特征是一旦退休，职场风格的服装需求就大大下降。所以为了拓宽客群，线上会更强调年轻化的款式，传统电商的客群在40-45岁。

由于视频号还是要为线下老客服务，所以步子没法迈出太大：有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。

从货的方面来看，视频号并不是把其它渠道的货盘照搬过来，而是基于客户精准需求备货

虽然朗姿本身的客群就是成熟女性，但年龄哪怕仅差几岁，穿衣风格和偏好也有着巨大的不同。传统的电商选品会偏向爆款逻辑，即紧跟市场去看竞品的爆款、市场的流行趋势，尽可能满足更多人的需求，不断的拉新。对于视频号的选品，则是以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。从而形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价也较高。

另一方面，朗姿未来也会更多的投入到视频号本身的拉新环节，即通过洞察视频号经营数据和市场大盘，从而打造出视频号渠道原生的“爆款”。

从场的方面来看，视频号与传统线下业务并不是割裂的关系，而是整合私域并慢慢走向公域

首先，由于早期建立了完整的私域体系，积累了上百万用户资产，所以视频号初始流量是靠私域导入的，目前占据大头。大部分客户长期留存在导购私域中，可以直接引入视频号，成为服务老客户的新触点，提升互动和LTV；还有一部分客户长期不活跃，面临流失风险，视频号就成为了一个召回客户的新工具，在存量里捞回来增量。

其次，私域的种子用户也让推荐算法带动了不少自然流量，引入了全新的人群，成为线上新客。在广告投放上采取视频素材+朋友圈的方式引入直播间，通过老客户的画像信息定向触达为主，未来则会加大全新人群的投放，当前营销费率远远低于传统电商。无论是线上流量的新客还是流失召回，都有机会重新分配给导购长期服务，甚至进店体验，给门店带来新客流。

第三，视频号直播的呈现方式与其它直播带货渠道有很大不同，更注重与用户的交流沟通，直播节奏慢、讲解细致，用户平均停留时长大于20分钟。对于产品本身的关注程度大于夸张的表现力，以实用为导向。直播间也不是以促销折扣带动的，平均售价>1000元。由于朗姿本身的高端定位，面向的客群购买能力很强，加上直播间较为舒缓的氛围，人货场匹配达成后转化率高出其他直播带货渠道的数倍，同时退货率只有传统电商的一半。这也让朗姿的视频号的净利润在线上渠道排名靠前。

最后，视频号能够独立的产生用户留存。当新用户进入直播间后，会通过各种方式让用户关注视频号，并添加企业微信和社群。借助直播间的各种活动，还能让这些用户进行社交裂变，再带来10-20%的新场观。进入留存的用户忠诚度极高，会持续通过视频号渠道观看直播和购物，基本没有流失到其它渠道的情况。

食品饮料行业：认养一头牛

认养一头牛作为新锐品牌，在乳制品行业的红海里成功突围。久谦中台的数据显示，今年618期间认养一头牛居于饮料冲调类目Top7，是Top10品牌当中为唯一的新锐。通过强大的品牌营销和供应链建设，认养一头牛塑造出了高端的定位。其年营收已经突破30亿，当前正在筹备上市。

目前，认养一头牛在视频号的月GMV已经超过300万元，单场直播带货>10万元。

认养一头牛对于视频号价值的定位在于：

• 测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏锐，长期测试众多的线上渠道。视频号测试后效果不错，所以加大投入去做。
• 成为整个私域体系的赋能工具：以“中台”的形式融入私域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增加了LTV。

从2022年初，认养一头牛就开始试水视频号，但此时照搬了其它直播平台的逻辑来运营，通过付费买量+直接转化的线性路径，效果不理想。到2022年末，重新针对视频号的特性设计了运营模式，与私域紧密结合从而实现了双赢局面，到今天一直在稳步增长。当前以官方直播间为主，配合部分达人带货，有不到10人的团队在专职运营。

从人的方面来看，视频号的人群增量来自与传统电商不重合的人群，但消费能力高。

由于认养一头牛主打高端奶，核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用户都是30-40岁，身份也是家中的“领导”-妈妈们。然而在运营过程中发现，大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征，比如不熟悉交易的链路。这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者，而是全新的人群，需要更加耐心的引导和教育。

这些新用户保持了较强的消费能力。即使在自然流量下，视频号体系内平均客单价超过了200元，远高于其它直播带货渠道。但是客观来看，视频号也做不到无限提升新人群覆盖，随着流量的扩大，40、50岁以上的人群会增加，与货和场的匹配将产生变化。

从货的方面来看，视频号是在原有货盘的基础上，进行家庭场景化的组合。

认养一头牛本身的SKU数量就很精简，对于食品饮料这种标品类目来说，很难针对一个新渠道再去定制单独的SKU。同时，牛奶是日常刚需不是奢侈品，也不可能仅靠单价升级来拉高LTV。

所以，认养一头牛是针对“妈妈”这个身份来实现人和货的匹配的：作为家庭中的总管家，妈妈们不仅在为自己购物，一方面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。牛奶这个简单的商品，就有了“孝敬服务”、“孩子补充营养”等多个用途。

首先就是主打10盒以上的量贩装，平均售价在百元左右。整个直播间的产品同时覆盖了儿童、成人、老人三个不同人群的王牌产品，并在讲解时加以引导，让同一个客户下单时可以购买全家人的组合，提升了整体客单价。

其次是奶卡，平均售价在千元左右。购买后可以全年配送，还可以包含多种规格，也是满足了全家人的喝奶需求。购买奶卡的用户也会被认为是高净值用户，有专属的营养师在企业微信1V1服务，打通复购闭环。

从场的方面来看，视频号并非遵循“收割思维”，而是“服务思维”。

认养一头牛在早期的探索中发现，照搬其它平台的流量收割模式在视频号的效果不好。因为在其它直播渠道，一般通过买量+提停留时长+提GMV的模式，注重即时的交易转化和ROI。而视频号的场域特征并不适合短平快的收割节奏，反而要把链路拉长，去服务完整的用户生命周期，看长期的用户资产沉淀和业务收益。

首先，认养一头牛通过大量视频号广告投放拉新到直播间。随着视频号算法的成熟，ADQ投放的精准度也越高，让付费投产的效率提升了。这个过程中，直播间的内容质量在不断提升，互动、停留、交易等数据也变得更好，又让推荐算法引入了更多自然流量。所以，视频号付费流量的占比远远低于其它直播平台，营销费率仅在10%。

其次，当新增用户来到直播间后，首要目标并不是当场做转化，而是通过各种手段引导进企业微信私域。随后借助用户分层机制，将付费意愿比较低的用户引导至小程序商城自助转化，将价值高的用户引导至1v1人工服务，精准销售。在这种方式下，直播间与私域单个用户的UV价值相差近百倍。目前有超过三分之一的GMV是引导至私域后产生的，而非当场在直播间成交，整体利润也在线上渠道中排名top。

第三，通过众多公域渠道的积累，认养一头牛有了百万级私域用户，这其中难免存在流失、不活跃、消费意愿低等状态。通过将这些用户引导至视频号，用直播的高互动场景去做转化，代替了小程序商城静态的货架场景。因此，现有私域的转化率和LTV大大提升-直播间的UV价值能够比小程序商城高出一倍。

第四，直播间的内容形态与其他平台区别也很大。一个核心点是节奏很慢，注重产品本身和适用场景的详细介绍；另一个重点是为用户提供情绪价值，与用户建立深度关系并给予关怀和陪伴，人设ip也就变得很重要。

最后，“服务”还有第二重含义：对于内部组织的赋能。如果只把视频号当成一个独立的渠道来做，那么跟私域团队的KPI就存在对不齐的问题。而当视频号充当“中台”的角色之后，归属到了大的私域部门之下，与私域团队共享KPI，带动整个部门的业绩上升。

结语

通过上面的研究，我们不难总结：“慢慢来，比较快”这句话更适用于视频号当前的生态。

视频号可能是个金矿，但能否挖出金子全看自己的铲子够不够硬。商家应该更关注长效经营的要素，把自身基础打扎实，而非收割短期的流量。

从另一个角度来看，因为视频号跟传统直播带货模式存在较大的差异，如果商家长期被流量“绑架”，又面临较大的业绩压力，那难免会存在思路转不过弯的情况。因地制宜是一个值得长期研究的课题。

近期我自己也观看过上百个视频号直播间了，所以看到几个比较有趣的现象，也亲身感受到了这种差异：

• 从“宝宝”到“姐姐”：抖音主播以宝宝作为开头，到视频号就换成了姐姐。有些商家可能真的是拓展了新人群，面向的客户更年长了。但我们换个思路看，主播基本都在20出头的年纪，高消费能力的用户在30+，在哪里叫姐姐都合理，似乎也不是年龄的问题。这种昵称的改变，反映的其实是关系亲密度、信任度的上升，对用户的情绪价值更高了。主播仿佛不再是一个销售，而更像邻家小妹、小哥在与你唠家常。
• 从“快去下单”到“别急下单”：最早看到这种现象的时候还比较吃惊，但后来发现这种慢节奏的带货形式不仅不会降低转化，反而让用户体验更好，甚至多下几单。高知人群的“逆反心理”很强，不喜欢被诱导、催促，当主播说出“别急着买，先看清楚适不适合”的时候，让他们充分感受到了尊重。
• 从“多品”到“少品”：在一些主流品类中，直播间通常不会有“过品”的策略。虽然每次直播时长不低，但展示的商品数量相对较少。这意味着，每个产品的讲解更加细致，时间更长，主播也与用户进行了充分的互动。商家无需在有限的时间内照顾到所有人的需求，而是一方面先解决精准客户的问题，另一方面让更多用户进私域再慢慢挑选更多品类。

在接下来的系列研究中，我们会进行更加细致的视频号策略分析，帮助大家更好的落地和实战。

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十四岁的“双十一”，已经在消费者心中留下不可撼动的心智。

年度业绩考核将近，即使是再聚焦于“活下来”的企业，也不能忽视双十一这个节点带来的增长。而在这场年终大考中，一个新的考场悄悄搭建起来——视频号。

2021 年 11 月，视频号首度试水双十一。从数据上来看，微店商家双十一直播总成交额超 3500 万元。尽管荣耀、飞鹤、一加、OPPO、ONLY 等多个知名品牌都有参与，但与天猫 5403 亿元 / 京东 3491 亿元的交易额相比，第一次尝试电商大促的视频号有着数量级上的差异。

经过了一年的商业组件完善，接入信息流广告、上线视频号小店，以及年中 618 商家和平台“大练兵”之后，今年双十一视频号如何为品牌生意带来新增量？平台的人群差异给商家带来哪些新机会？新入局视频号的商家如何快速完成冷启动，并持续盘活大促期间新增流量？

刀法关注到，今年的视频号将双十一主题定为「超品日-11·11购物狂欢节」，正式活动时间为 10 月 31 日 -11 月 11 日。在政策方面，比起天猫京东从让利补贴到物流保障都无微不至的扶持，视频号更聚焦于流量，设置了 5 大激励玩法，均与“流量券”有关。

眼下，视频号双十一已进入蓄水阶段末期，大小品牌都在跃跃欲试。为了更深入地解读视频号双十一全局生态，给到商家具体的运营建议，刀法研究所与私域运营服务商零一数科、视频号数据分析平台友望数据聊了聊以下几个重点：

• 视频号人群特征：大多数未被电商平台“教育”过，对促销抵抗度低；
• 视频号场域特征：更适合正在开展新零售业务、希望提高私域用户价值的品牌；
• 大促冷启动秘籍：围绕流量策略、氛围直播策略、主播人设筛选，品牌可以做什么？
• 大促后盘活流量：对于双十一期间导入私域的新增精准用户，后续如何打好用户标签？

以下为对谈详细内容，enjoy~

01 用户对促销抵抗度低，视频号成新零售“练兵场”

刀法：视频号双十一“5 大激励玩法”都有相应的门槛要求。在门槛要求之下，流量奖励是大部分商家能拿到的吗？还有哪些值得品牌关注的扶持举措？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

类比当年小程序的发展历程，我们能看到视频号在 2023 年发展的正向可能性。

但相较于抖快淘成熟的直播商业生态，目前视频号直播生态还处于相对“稚嫩”的萌芽阶段。所以在各平台风风火火推广自家双十一的大动作时，视频号是克制的，因为揠苗助长有害。平台没有趁着双十一“放肆狂奔”，而是更强调准入的门槛。

这对于已经在微信生态深耕许久、有私域沉淀的优质品牌商家是绝对有利的。结合这个前提背景和招商规则，符合准入门槛的商家无论头部还是中腰部都能够获取到相应的扶持。

商业资源总是会有所倾斜，流量一定会和品牌的价值呈正相关关系。具备私域调动能力的品牌，获得流量扶持的概率会更加大。有一定私域积累，并打算在本次双十一试水视频号的品牌，一定要注意做好官方的任务，并与服务商沟通申请更大服务的扶持。

友望数据主编 | 西楼：

平台设置一定的门槛，主要还是想筛选出一些有计划长期投入视频号赛道的商家。

虽然双十一的 5 大激励政策对一些商家仍有门槛，但平台还是保留了常规商家激励计划到今年年底。例如，当场直播间导入非视频号观众数大于等于 50 人，方可获得平台奖励的流量券。这对大部分商家来说，相对容易一些。

除了流量奖励扶持外，商家可以通过对接平台小二（官方工作人员），寻求关于营销玩法、直播情况的优化建议。这对于不熟悉微信生态、刚入局视频号不久的品牌商家来说，也是比较利好的。

视频号双十一五大激励玩法   图源：视频号双 11 招商文档

刀法：同样是大促活动，视频号与其它平台的用户特征差异是什么？消费者对促销利益的关注点有什么区别？

友望数据主编 | 西楼：

视频号的人群特征比较鲜明，多是 30+ 以上的、有消费能力的女性，甚至有些银发一族。这部分人群大多数在生活中，还没有被抖快淘等平台的电商大促“教育”过，对于促销的抵抗度较低。

由于自身消费能力较高，对于价格他们也不会关注太多，信任品牌或者达人，就会下单，退货率也远低于其他平台。例如，哥弟服饰品牌，不打折不促销，在视频号直播带货月销稳定在千万级别。

刀法：天猫/京东/抖音/视频号各平台鼎立双十一，商家却没有三头六臂，视频号双十一最适合哪类商家参与？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

首先，从品牌内部看，视频号大促适合有新零售业务的品牌。品牌原有电商业务有专门的电商货盘，其主要精力和资源仍然是投入到天猫、抖音这样的传统电商平台。而新零售业务和原有的电商体系关系不大，在大促期间新零售业务想要获得增量，一定要重点关注视频号和整个微信生态。

在此基础上，当前双十一最适合参与的仍是在私域有基础，并希望提高私域用户价值的品牌商家。微信私域内要维系用户的生命周期，活跃度、转化率、复购率，需要运营团队持续的人力投入与策略迭代，属于“守”的逻辑。而大促是“攻”的逻辑，双十一大促是集中大范围提升用户价值的一个机会。商家可以凭借促销活动，高效将私域的用户导入到直播间，通过直播间更强体验感、更有互动感的沟通方式，提升整个私域用户的复购，再于过程中提升活跃率和转化率。

以我们服务的母婴品牌为例，在今年视频号 618 期间落地了直播间大促活动，通过日常推送直播预约到社群内，期间品牌私域用户的转化率和直播间 UV 价值都有很大的提升，单场的直播累计成交额达 50 多万。

友望数据主编 | 西楼：

从视频号 618 的历史数据来看，高客单价的商品相对来说在视频号更容易成交，例如真丝、香云纱、桑蚕丝等服饰，以及黄金等珠宝配饰，都名列前茅。

另外，对于已有微信私域（公众号、小程序商城）的品牌商家来说，在视频号大促期间冷启动会相对比较容易。对于有线下门店的商家，每个导购的微信就是一个大的私域池，可以在大促期间以门店矩阵号的形式开播。

视频号 618 商家榜单

刀法：目前平台上大促氛围还未显现，与天猫、京东、抖音相比，视频号没有预售，没有满减，也没有拉长大促活动时间线。商家对今年视频号双十一有什么样的诉求和预期？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

任何一个商家参与大促的短期诉求都是，追求业绩的提升。

但不可否认的是，“双十一”这个概念已经被传统电商做了十四年的心智教育，视频号再想去抢流量会比较困难。所以，视频号仍然不是商家的核心选项。商家 60%-70% 的销量仍然是在淘宝天猫，30%-40% 的销量在京东或抖音，今年可能只有 5%-10% 的销量在视频号。

尤其在目前的大环境下，比起拓新，更该做的是抓住“确定性”，稳住已经验证过的渠道，除非微信私域本身已经是品牌的核心阵地之一了。所以多数品牌是“保持观望”和“重在参与”的态度，没有特别高的期望。而处于萌芽阶段的平台，也很难有满减和拉长时间线的大动作，容易伤及根本。

品牌低预期，平台克制动作，双方都是清醒地在看待这件事，这对于两边的健康发展都是好事。当然，很多品牌会重点观望那些私域建设成熟的品牌，通过他们的表现和大盘的情况，为自家 2023 年的视频号平台规划提供参考。

友望数据主编 | 西楼：

当前商家的主要诉求，还是希望平台能够通过一系列的活动、政策给他们带来更多新增的公域流量。同时，商家也希望通过付费投流获得更加精准的用户推荐，从而转化为自身的私域用户。

视频号双十一时间节奏   图源：视频号双 11 招商文档

02 独有的私域社交推荐机制，大促期间“换汤不换药”？

刀法：对于借助双十一新入局视频号的商家，如何快速完成冷启动？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

冷启动需要分两个维度看：流量与直播本身。

流量则需要区分两个视角。

首先是公域视角，将私域流量导入直播间撬动公域固然有效，但付费流量策略早晚是主流，而且更有确定性。品牌需要明确流量策略，譬如先梳理一份清单，找到视频号内可能有自家品牌客群、且直播数据表现不错的达人直播间，用于后续直播投放计划的建立。

其次是私域视角，自己的存量私域是否有一套完整的标签体系？触达渠道策略、触达节奏如何设计？具体每个客群的内容物料如何撰写？是否需要筹备一场预约裂变活动？这些都需要事前做好详细的评估。

直播本身则是氛围直播策略和主播人设筛选。

首先，保证每一场直播成交额度、成交频次都在相对稳定的范围。一是让平台给直播间贴上更加精准的标签；二是为了平台能够持续推送流量，可以通过设置引流款、正价款、福利款，持续拉高转化率和直播间 GPM 。

然后，要打造个性鲜明的主播人设。与抖音的兴趣电商不同，视频号直播间的用户大多数来自私域，他们对于品牌直播间都会有“认主播”的长期偏好。如果主播有独特魅力，且个性鲜明的话，能够促进用户复购，也更便于和私域本身的IP联动。

快速冷启动，还是需要品牌内部足够重视视频号，倾斜更多的内部资源。

友望数据主编 | 西楼：

想要完成冷启动，目前主流的办法是靠付费投流去公域抢流量。原则上，只要有钱，流量的问题从来不是问题，前提是 ROI 能在接受范围之内。

“货”方面，准备好福利产品、引流产品来承接流量，再靠利润产品来保 ROI。

“场”方面，说到底目的就是四个字——“把人留住”，也是需要通过人和货的配合来实现。

刀法：在内容上，包括公众号、朋友圈、社群、小程序等公私域不同接触点，应该匹配什么样的引流内容？需要商家重点打出哪些内容差异化？

友望数据主编 | 西楼：

公众号主要承担品宣部分，做好品牌故事讲述、品牌文化展示，以及直播预告、直播预约、产品种草等内容；

朋友圈除了活动信息的转发、好物推荐，以及福利奖励说明等，还可以展示用户对商品的反馈、团队内部花絮等，树立良好的品牌形象，提高用户信任度；

社群可以设置进群福利、优惠券领取等，做好日常与用户的互动，提供及时的服务；

小程序可以针对会员设置任务福利，例如签到获得积分兑换；

不同的场景承载的服务与功能也有所不同，品牌商家可以根据自身情况择优选取。

例如，叮叮懒人菜微信生态内容

刀法：双十一期间，商家如何平衡自播和达播，它们分别有什么优势？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

这取决于品牌对两者在定位上的区分。

头部达播的作用在于“造势能”，中腰部达播的作用在于“冲业绩”。视频号内的品牌自播实际上处于两者之间：它既能直接创造营收冲出业绩，又能基于微信生态的“圈层效应”完成更高效的域内传播造出势能。这件事在微信内尤其关键，维持某种社交关系的群体，在消费上一定更近似。品牌永远会需要自播，只是早晚的区别。这是业务层面的思考。

达播和自播都是财务视角下，根据实际情况和营收预期，衡量投产比后的动作。以羽绒服商家为例，一年到头只有秋冬是旺季，几个年终大促是品牌提升全年营收规模最重要的时刻，因此品牌既要在直播上发力，也会同时拓展很多达人直播。

当然，目前视频号的达人直播生态还处于早期，半数达播的还是白牌产品为主，选定适合自己的达人非常关键。

刀法：双十一结束后，商家如何持续盘活这部分大促期间新引入私域的用户？

零一数科视频号业务负责人 | 子路：

大促期间从大盘进入到私域的这部分新增用户，是已经过几层漏斗筛选后，与品牌比较匹配的精准人群。

针对这部分流量的洞察与定性，需要反馈到用户标签体系之上。

品牌私域团队的承接务必及时完成筛选、打标。基础标签可以先基于渠道和活动，如“视频号直播”、“xx年xx大促”。

再评估该标签适配哪些运营策略，如何分阶段促活。譬如，是否需要拉群运营？拉群是单独给直播流量建立一套新的社群方案？还是并入到原有的“促销福利群”体系之下？都需要基于私域现状具体问题具体分析。

此外，商家一定要事先做好渠道区分，选定几个账号完成对应流量的承接，把“视频号”和“企微私域”当作一个整体看待。

当然，视频号直播的本质是让私域的“复利效应”更强，新的私域流量可以助力下一次的电商大促。

品牌可以针对这部分人群去调整福利机制和直播货盘，将他们导回直播间再完成集中转化。而导入到直播间的流量又能够拉高直播间的权重，让品牌有概率攫取更多公域增量。这才是微信生态内视频号直播间-私域的闭环链路真正的价值所在。

友望数据主编 | 西楼：

双十一结束后，直播也不能停。最好也能保持常态化的直播，可以不用日播，但隔三差五还是要直播，配合预约直播奖励、转发奖励、福袋、福利品、秒杀品等，让用户持续活跃，还可根据粉丝团的等级，设置相应的福利、奖品等。另外也可以收集这些用户的需求，对日后的选品进行优化。

03 分析师点评

今年 618 之后，视频号直播电商的发展开始提速。

除了依据商家需求推出信息流广告、上线视频号小店外，整体流量也在稳定上涨，越来越多的品牌正在布局视频号，开启常态化开播。

双十一之际，视频号又围绕私域推出流量激励计划，用公域流量与商家“交换”私域流量，进而再分配，与商家共建“流量飞轮”，或许这将成为商家们在大促“深海”中上岸的机会点。

暂时以直播电商形式为主的视频号，尽管促销机制做拉新、主播人设打复购等做法和抖快相比显得“换汤不换药”，体量上也还有一定的差距，但作为存量时代的最后一块流量洼地，视频号背靠国民级应用，拥有超高复购率优势，商家获得生意增长或许只是时间问题。

面对即将到来的双十一，让我们静待商家在视频号交出的答卷。