2023年微信视频号日活在5亿左右，直播带货规模同比大幅提高，GMV增长接近上一年的3倍，订单数量同比增长超244%。GPM（千次曝光产生的GMV）超900。

而2024年将是视频号的爆发期，微信明确表示将加大视频号的投入，预计2024年推出公私域结合新方案、新产品；给予主攻视频号的达人以政策助力，包括但不限于撮合交易、不限流、鼓励原生达人；推出新的投放产品，解决投流消耗和ADQ（腾讯的效果广告系统）结合的问题等。核心便是视频号作为微信生态的战略级产品。

毫无疑问，视频号电商这几年飞速增长，越来越多商家开始把视频号作为又一重要营销阵地，此过程中，不可避免会有遇到很多运营和营销问题，比如：

在视频号如何做出能卖爆货的好素材？

带货短视频选品组品的原则是什么？

视频号上哪些商家适合做私域?

如何设计高转化的直播场景?

直播间如何做好组品排品?

直播复盘时关注哪些指标?

视频号直播ROI如何提高?

如果你正在做一块，本文一定要看看。

内容来自2024腾讯广告官方近期发布的一个《商家视频号爆品爆单指南》，这些问题的答案都可以找到。有方法论，有策略核心玩法，有运营逻辑，有案例，特别棒。

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（素材源自腾讯广告官方平台，侵删）

好了，以上就是今天的全部内容，特别干，特别有用。

收藏起来吧，一定要多看，一定要多实践总结。

无论在哪个平台，千万GMV的直播间依旧是少数。

对于还在商业化转型初期的视频号平台而言，这更是难能可贵的标杆。

如果不是一个非常懂微信生态的操盘手，这件事发生的可能性微乎其微。

张世鹏在和见实深聊时说道，从视频号到公众号，再从公众号到企业微信与微信群，再到微信好友和朋友圈，传播与运营策略环环相扣。做视频号其实就是在做整个微信生态，而引爆传播链条的两个关键要素就是好产品和好内容。

什么是好产品？用张世鹏的话来说就是，人人刚需且能让用户持续复购的产品就是好产品。前者决定了直播间受众面；后者决定了直播间口碑。

比如，在选赛道时，他们会挑选大市场中的小类目产品，比如冻虾或蟹类，在小类目中做到极高性价比，从而来吸引用户购买。

在他看来，通行大市的大logo或大品牌并不具备爆单优势，即便爆单，利润空间也不会太高。所以，张世鹏和他的团队持续在上游供应链端深耕数年，摸爬滚打下来，让他们积累了足够多的货盘优势。

什么是好内容？产品决定选题，选题决定流量，好产品自带传播属性。

早年间，张世鹏在杭州做服装设计，2015年，开始专注做护肤品板块的微商，转折点在2018 年，当时，用三个月时间帮公司从 0 做到2500万，还积累300多万C 端用户；2020年微信视频号推出，张世鹏带团队测试视频号直播，当时，每场直播收入最高可达三四十万；2022年正式入局，并在同年大促期间获得了“视频号美妆榜第一名”。

如今，他们已经可以做到单场直播GMV上千万，其中，分销员就贡献了约2/3，在张世鹏看来，直播爆单的关键是先提供优质产品，让顾客自然转变为分销员，而不是先寻找分销员再吸引顾客。

基于这套分销和裂变策略，他们还涉猎了其他领域，如，服饰内衣、护肤美妆、食品滋补生鲜和珠宝玉石，均实现了不错的盈利。

上述成绩背后的账号运营、主播团队管理、视频号起号策略以及小程序运营玩法，有太多细节可以挖掘。

视频号直播带货2022年美妆榜第一

视频号千万GMV操盘手 张世鹏采访

01单场直播带货近千万元，分销员就贡献2/3

问：目前的视频号数据怎么样？

答：单场直播GMV 能做到近千万，分销员差不多能贡献2/3，整个过程，不仅用到私域的分销逻辑，也用到通过内容在公域获取流量的策略。

问：2/3的占比已经非常惊人，你们是怎么做到的？

答：很多人其实本末倒置了，认为是先找分销员，再找用户，实际上，应该先为用户提供好产品，用户就会主动成为分销员。因此，我们始终是以“品”为第一位，用户是否复购或买单取决于产品力，当产品力足够强时，私域用户会自动从消费者转变为分销员。

比如，很早之前，我们做过的裂变活动，是基于两个方面进行的：

一方面是，做好裂变工具。起于微商和社群分销，张世鹏当时通过社群团购功能赚到了第一桶金，通过制作H5落地页面和小程序链接，来做活动裂变，也就是大家熟悉的拼团模式，只购买一件商品，就邀请三人免费获得商品。

另一方面是，做好裂变机制。通过“三人成团，一人免单”的裂变活动，我们在一个月拉到了3万多的用户，建立 20 多个群，最终吸引了4,000人的生意，这是完全基于微信群和小程序扩散而实现的，根本不需要大量人力和物力。

除此之外，我们还尝试了其他方式，比如小程序抽奖功能，用户购买任意单品，无论是九块九，还是199元，他们都有机会参与抽奖，最高奖金是888元红包，每个用户的下单率都很高，活动回报超过了1,000万。

从动销复购到升级，这种裂变策略或动销活动永不过时，但是每三个月可能只进行一次这样的活动，以避免用户感到疲劳。

问：如果现在回过头来去总结，你们视频号核心的打法思路是什么？

答：很多商家无法在视频号上取得成功，是因为他们将其仅视为一个新的内容电商平台，却忽略了其实视频号只是微信功能的组件之一。

我们最终总结来看：做视频号其实就是在做整个微信生态。

微信生态的所有场景是打通的。我们的工作流程最前端获取流量，之后通过公众号打通，导入流量进入企微，再从企业微信拉到个微社群里，然后直接让他从社群里加直播间老师的微信、加上微信之后开始制作短视频。

在整个微信平台当中，短视频和直播间的内容，让你从朋友圈、私信、社群、企微以及公众号都可以刷到，这是一个通路。整个视频号小店已经将商品已经可以转发到朋友圈，公众号，包括个人微信。这意味着当闭环打完时，你要做的就是整个微信生态的生意。

这也是我们布局很大的原因，很多人只将视频号当做抖音或快手去做，但其实并不是，思路和打法完全不同。

我们的视频号团长都是做自己的品牌，年初我们就把小程序开发出来了，现在正在从所有私域种筛选出一部分用户出来做小B，让他们来做直播间转发跟分享，同时这个小程序也可以多人做分销。

问：刚才提到了社交流量，你们是如何利用这点来放大流量规模的？

答：核心是要充分利用视频号的社交属性和转发功能。转发！再转发！视频号短视频不仅还可以转发到朋友圈、社群，还可以通过绑定分销员和分享员，帮你进行社群和朋友圈的转发，一个视频号小店可以绑定1,000个分销员，这是我们主要的用户拉新裂变的入口。

早期，小程序和视频号直播是打通的，观众可以通过我们自己的小程序下单产生裂变和复购，2022年618之后，视频号小店推出， 统一了所有视频号商家的入口，虽然极大的限制了商家的自由度，好在平台保留了分享员与者分销员功能。

02从起号到养号，人货场不稳就别做投放

问：你们起一个账号通常需要多久？

答：最快时间周期为一个半月，最慢可能需要3到4个月。

我们会根据情况进行划分，如果预算有限，可以先用时间成本换取内容成本；如果预算充足，付费一周内就见效，大前提是基于你的供应链产品和个人策略，你需要找到最适合自己的方式，即使是付费，对内容还是有一定要求的。

总之，最终目标是吸引更多用户对你或你的品牌产生兴趣，并最终达成变现交易的目的，因此，供应链和内容场景都很重要。

许多人在内容制作上偏重于展示内容本身，而忽视了品牌或个人的展示。这导致了虽然流量大，但最终无法实现变现。

例如，传统的食补滋补类产品，如灵芝孢子粉，理论上应该是最好销售的产品，但我们发现，大多数用户更愿意在身边的中医推荐或线下门店购买这类产品，这说明问题不在产品，而在用户对消费习惯以及切换消费场景后的信任成本在增加。

问：你们具体是怎么起号的？

答：我们在用也是官方推荐的四种起号方式：

一是短视频内容起号，比如制作瑜伽裤或雨伞夸张演示反差效果的视频，我们建议制作短视频内容时要简洁明了，比如使用5-10秒的视频配上音乐，无需文字解说，一旦短视频流量增加，就可以开播；

二是爆品起号，例如羽绒服、羊绒围巾和雪地靴等季节性商品。

三是，投流起号，尤其在美妆或护肤领域，如果投流ROI能达到5-10，可以直接付费推广。

像服装、护肤品、食品、生鲜等大类目的非常适合付费推广，这些是平台已经验证，可以快速赚钱和回本的行业。不过，即便如此，也要算好 ROI。

比如，服装企业应遵循一个简单的逻辑：产品利润空间需要达到至少50%或40%，如果利润空间不足，就无法快速回本，因为除去人工、产品成本、投流成本及平台服务费等，需要维持很高的投产比才能保证盈利。

四是，私域起号，如果已经在微信体系中有分销员或分享员，那么直接起号也没问题。

私域和付费对很多人来说可能有难度，但短视频和爆款都可以尝试。

问：还有哪些关键的时间点或要点需要特别注意的？

答：首先，选对赛道非常关键。服装、食品生鲜、农副产品、家具家电类产品都是当下视频号比较优质的赛道；其次，要满足用户的情绪价值，不要选择没有阅历的年轻主播，视频号其实更适合找年龄偏大，并具有丰富社会经验的主播，他们自带故事，更加具备可塑性。

直播过程中还要关注三个关键数据：

一是，在线观众数。视频号直播有一个预约功能，这是可以人为干预直播场馆的关键功能。在开播前，可以制作短视频或公众号图文内容进行预热，预约内容也可以通过二维码在朋友圈、视频号、微信渠道上进行宣传。

二是，用户停留时长。官方给出的有效停留数据包括30秒、60秒、90秒和180秒，在内容制作时要确保能达到这些标准，至少要做到50秒的有效停留才可能获得更大的公域流量推荐。

三是，直播间商品ROI。即针对不同人群的千次成交金额，以及商品点击率等考核数据。

如果视频号开场就有1,000人，且有不错的成交数据和停留数据，直播间推流就会不断增加，很多人不重视预约功能，但它是能显著提高直播间数据的工具。

问：你们跑了这么多场直播，哪些视频号投放模型比较推荐？

答：一个关键认知是，所有投放都是基于人货场的稳定后再进行的。投放永远是辅助手段，不是主要手段，是锦上添花而不是雪中送炭。

如果人货场本身就不行，投放只会越来越失败。当直播端货场稳定时，比如每天的销售金额趋于稳定，就可以开始适当介入付费来实现增量。

这是全平台通用的一个基础投放逻辑。

在此基础上，对单品进行反复多轮测试。比如，我们会在一个月左右的时间里，对一个单品进行反复测试市场反应：如果商品曝光点击率大于15%，那我们就认为它是潜在的爆款；如果半个月或一个月后，每天成交金额依然稳定，我们加大付费投放力度。

以上是从单品的角度来看投放模型，如果把视角放大，投放还会根据新品上市时间、季节性新品、老品开发等场景进行相应的策略调整。

最后还是强调刚开始的原则，人货场趋于稳定再投放。

03先带货再做内容，变现才是最终目的

问：你们的内容制作逻辑是什么？

答：内容都是是可复制的，从卖货角度在视频号找对标账号，每天关注一个直播间半小时或一小时，跟进这些直播间的内容，确定可以复制的元素；其次，模仿抖音的爆款内容，但不能完全照搬，抖音的内容元素可以前置，中间穿插软广带货元素。

内容的目的是让用户与你建立基础信任，关键是要展示你生活中最真实的一面，推荐通过剧情、段子等方式与用户交流，真实的生活方式更容易让用户产生共鸣。

确切地说，我们的目标是创造有趣且能变现的内容：如果内容不够有趣或者用户对演员没有兴趣，我们就会换人；如果产品没有销量，我们就换货。

之前，我们尝试过用新账号制作用户喜爱的内容，并且快速了一大批粉丝，但这种账号在直播和短视频中根本无法变现，吸引的流量全是泛流量，而非精准流量。

后来，我们转变了策略：以卖货为第一优先级，内容策略只是辅助。

通过开播和带货的方式吸引用户，产品本身就是一种内容形式，好产品自然会带来复购。

当用户产生购买，我们就将这些付费用户引入私域的企业微信和社群中，为他们再提供深度服务，这里要注意的是，我们在社群中不做营销，只用于提供售后服务，所有卖货动作都放在视频号和直播间进行。

将社群与销售渠道区分开，这样，视频号沉淀下来的用户在社群中就是精准的用户、粉丝和消费者。

问：既然产品优先，你们是如何围绕产品做内容的呢？

答：几乎所有护肤品都有补水保湿功能，为什么用户愿意买你的？因此，我们推广的产品会从另一个角度切入，专注于大单品或功效型产品，而不是仅仅基础护肤，比如加入抗衰、抗皱、去细纹、祛斑等卖点。

以夏金素为例，它是公认的抗氧化最佳成分之一，用户也已经很了解这些产品的功效，不需要再对市场进行教育，加入这些知名成分才能让我们的产品脱颖而出。

当然，如果你没有供应链，但内容做得很好，你可以在中国找到多种供应链，但大前提是，内容必须足够好，即使没有供应链，也可以在优选中找到。

刚刚提到的大牌产品，其成分在中国很多工厂都可以生产，只是消费者会先被大牌教育。

问：这些内容用直播带货好，还是短视频的带货效果更好？

答：直播在产品展示上可能效果会更好，但是短视频用户的规模要大于直播，而且短视频的长尾效应更强。

对于商家来说，如果有短视频内容侧的团队或商品更适合短视频展示，我们会建议他们重点关注短视频内容，有两个原因：

首先，所有视频号短视频都可以转发到朋友圈、社群或者好友，这种链路在其他平台是不存在的；其次，短视频流量入口可以打通公众号文章、朋友圈广告、小程序等各个微信生态的场景。

无论是哪种形式，吸引流量的关键在于极致的场景展示，即，通过夸张的讲解来展示产品卖点：举个例子，想象一下瑜伽裤的场景，其痛点在于“无论如何运动裤子都不会变形”，那在直播中，你可以向瑜伽裤中塞满5升油，五分钟后取出来，裤子仍不变形。

问：无论内容发在哪里，传播出去是第一步。

答：普通讲解产品的短视频效果其实非常有限，应该基于剧情类、演艺类、生活类的广告进行产品推广，这种流量相当大。比如，一家卖餐厅管理解决方案的服务商，他会选择真实的餐厅后厨场景进行拍摄，让厨师真实演绎工作中的各种管理不公平的抱怨，在老板头疼时抛出NPC 提供解决方案。

再就是关于短视频切片的，我刚刚提到的切片可能与你的理解不同，所有平台其实都有最佳切片按钮，但前提是内容本身要有趣且吸引人，如果内容不好玩，切片就没有效果，可传播的产品内容，有趣才能能带动观众情绪，才能引发社交传播。

只有符合内容和有趣逻辑的内容，才能被传播。我们需要创建核心内容点，以解决用户的无聊状态，如果只是产品切片，用户为什么会对此感兴趣？

问：你认为视频号是最后一波流量红利吗？你们接下来的计划是什么？

答：这很难说，视频号可能是一波重要的流量红利，我们应该尽快加入。

短期来看，我们会按照消费层级或者社群活跃度对会员进行分层，三五年后，用户基本上会趋于稳定，那时，我们再寻找新的场景，如线下店铺或者其他线下社交场景等。过程中，最核心的是供应链管理，确保选择适合平台用户购买的产品。同时，也会去尝试一些新的平台玩法，比如，我们正在进行视频号ADQ短视频内容直购，这是一种新的广告形式。

长远来看，优质的内容服务和靠谱的供应链，才能持续吸引和维护用户。整个视频号平台的发展还在进行，我们未来依旧会去寻找细分赛道里的小机会，而不是单纯去追逐流量红利，因为，未来的发展需要更多能够适应市场和用户需求的微创新和小创新。

在上次的微信公开课上，微信透露，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%+。

从这组数据我们可以看出视频号电商在过去一年的飞速增长，在2024年也有很多品牌和商家开始在视频号有了更多投入， 在此过程中，不可避免会遇到更多关于视频号爆单和做爆品的问题，比如：

在视频号如何做出能卖爆货的好素材？带货短视频选品组品的原则是什么？视频号上哪些商家适合做私域?如何设计高转化的直播场景?直播间如何做好组品排品?直播复盘时关注哪些指标?视频号直播ROI如何提高?

而这些问题的答案，则在腾讯广告近期发布的一个《商家视频号爆品爆单指南》中可以找到。见实在看完这本指南后，从中摘取了品牌和商家比较感兴趣的视频号爆单和做爆品的核心玩法。快来和我们一起看看吧，如下，enjoy:

01如何做出能卖爆货的好素材？

爆款素材的三要素法则：

1）开头黄金三秒原则: 开头三秒决定了广告素材的转化成败，一定要非常吸睛。

2）中间核心卖点呈现: 中间的产品展示、核心卖点对比片段去吸引用户进入直播间，最好是优质原创实拍视频。

3）结尾激励话术引导下单: 视频末尾以优惠或是售后保障等促销活动及话术去推动消费者决策下单。

好素材的三个衡量标准：

1）点击率: 也就是CTR，是衡量素材的关键指标。CTR越高，则代表该条素材越令人想看、越能跑量。

2）三秒快滑率: 一般视频3秒后才真正展示产品，如果能让用户观看停留到三秒之后，广告点击率就会增加。

3）素材重复度: 基于平台的原创保护，商家的原创实拍素材越新颖，也能获得更多的平台流量加权，吸引到更相似、更精准的消费群体。

02带货短视频选品组品的原则？

1）毛利率高: 决定了短视频前期的消耗亏损是否扛得住。

2）视觉化强: 第一视觉的冲击力决定了短视频跑的速度以及转化效率。视觉化越强，爆单的可能性越强。

3）新奇特性: 越能引发好奇，5秒完播率越高，整体完播越高，还可以激发评论。

4）情怀度高: 视频号充满了正能量人群，越具备相关热点的，越容易引爆。

5）卖点性强: 一个卖点穿透，转发评论破圈。多个卖点丰富，直接击爆。

6）场景再现: 通过展示生产场景，打造产地信任背书用制作场景激发用户停留。

03视频号哪些商家适合做私域?

视频号可与微信内其他组件产生各种化学反应，并自然地在微信体系内流转。商家可通过视频号链接私域用户的微信、朋友圈、实现长效且精准的营销触达。

那么哪些商家适合做私域呢？适合私域引流的品类特征：复购性较强、更需要服务、高客单价。

引流私域的组合打法及链路：

1）让更多人看到“我”: 用好内容吸引用户主动分享曝光，或者花钱用投放换取更多曝光。

2）让更多人愿意加“我”: 用“服务”引导加好友，要比用「福利」整体效果更好，因此在经营绿植、宠物等产品时尽量「服务化」。

同时链路越短越好，可使用获客助手加微、扫二维码加微、填表单留客资关注我私信等。其中二维码曝光，出现得早，不如出现得「巧」。

04如何设计高转化直播场景?

直播场景好，能带来好流量、好转化。

高转化的直播场景有：品牌门店型、商场专柜型、源头厂家型、家庭制作型、人设卖场型、创意内容型。

另外，视频号直播团队搭建可参考：

具体人员能力可参考：

05直播间如何做好组品排品?

直播间组品排品：

1）传统品牌更有机会出爆品。超5-10年以上、全国线下门店布局的品牌，能够快速建立用户信任；同时在线下和线上有差价也能快速刺激用户下单。

2）具备标准化能力的产业带农产品。符合乡村振兴的国家政策、有机会拿到流量扶持的产品，而用户对产业带特产+有更健康的潜意识。

3）具备保健属性的特色产品。符合平台主流消费者、保健品养生消费者的消费需求。

4）高毛利单品。出价更高更有机会抢量，配合产品使用周期短的特性，带来更多复购。

5）门槛准入型单品。品牌定向准入的门槛产品意味着具有一定唯一性优势，不容易被快速跟品。

付费流组品原则：

核心要投出利润，遵循“前端单向盈利”“无前端、后端能盈利”，“无后端、复购能盈利”的三大组品原则。

在投流推广直播间时，以利润率55%以上的单品+促单福利品为主；在跑短视频信息流时，适合用钩子产品+一销产品+二销产品的组合，比如以体验课为钩子、二卖线下大课、三卖私教课。

06直播复盘时关注哪些指标?

根据数据大屏，重点关注以下转化数据指标：

比如人均观看时长、新增关注率反映了内容力；实时在线人数意味着需要根据动态调整直播节奏；而观看成交转化率、点击成交转化率分别与主播能力、商品泛用性、商品性价比以及商品详情页、主播状态、话术有关。

同时，3S短停快滑率与有效观看占比共同反映了直播间的流量承接能力，需要针对性提升讲品能力和互动话术。

商家也可以借助转化分析漏斗看转化效率，可根据用户转化步骤逐步分析转化难点、症结，针对性提升转化能力。

最后，也能以GMV为导向定期复盘。

GMV=场观*转化率*平均客单价。场观低=没人看，转化率低=没人买，客单价低=卖不贵。商家可制作直播数据复盘表并定期汇总分析，进行对应提升。

07视频号直播ROI如何提高?

3个优化动作提高直播ROI：

1）优化进播两率: 提高进到直播间的曝光点击率和点击观看率，从而提效引流。

2）优化直播三率: 观看商品点击率，商品点击下单率和下单成交率，是直播间转化的三个关键指标，优化三率，可以促进商家转化。

3）优选三位流量: 视频号直播有视频号、朋友圈、公众号和小程序，三个版位，商家需要根据版位流量变化，从而调优成本、提升ROI。

如何提升付费流ROI？

即时调整策略：广告转化低时，可提高出价和拿量竞争力，一键起量优质广告以积累可观的数据和模型。成本较高时，可重启或延后投放3小时以小幅提价，刺激拿量。

长远调整策略：优化双率提升广告竞争力，可增加具有吸引力的文案、优质素材，优化CTR，调整商品定价、套餐设置等以优化CVR。快速拓量时注意多品开拓，拓充账户和流量版位，选择更多广告曝光渠道，寻求更多增量机会。