今年春节回家，Jessie深刻感受到了视频号对二三线城市中老年人的渗透。

因为手机内存小，他们没有下载抖音、快手、小红书，却会在饭桌上互拍“齐聚一堂”的视频，上传到视频号，发到家庭群互相点爱心。亲戚见面，也会讨论最近又在视频号上看了什么段子，很像某某家发生的事。

这些视频号上的中老年粉，某种程度上和董宇辉的“丈母娘粉”有类似之处。他们因为有钱有闲，而且对达人的信任度高，撑起了视频号上的一种“奇观”：用户看不到达人的粉丝数量，视频的红心数据也不是条条过万，但大促期间，单个达人的GMV能达数千万元。

和2020年视频号刚开放内测时相比，如今的视频号已经长成了一个完备的电商平台：上线了直播带货功能，以及视频号小店（商品橱窗）；孵化出了原生达人，但没有把流量过于集中于头部达人；开放了更多公域入口（如看一看、搜一搜、问一问、订阅号消息栏），并设置了商业投流工具。

综合多家媒体报道，2023年视频号电商GMV约为3000亿元，抖音电商网传的同期GMV为2万多亿元，而2023年前三季度，快手电商的GMV为7805亿元。据微信公开课的数据显示，2023年视频号电商GMV同比增长3倍，订单数量同比增长244%。难怪马化腾反复强调视频号是“全鹅厂的希望”。有从业者分析，和起步早的其他平台相比，视频号还有差距，但与自身相比，已有很大进步。

多个商家群里，有这样的讨论声——其他多个直播电商平台的流量越来越贵，用户被“洗”过多遍，视频号被视为新手还有机会的平台。“不管视频号最终结果如何，现在的红利期是可见的”，有商家称。

依附于微信生态内做生意的视频号，虽然跑得不快，但是已经悄悄完成了转身，商家和达人的关注点也从“要不要做”变成了“怎么做”。在视频号真能赚到钱吗？它的流量机制发生了哪些变化？等到视频号全速起跑，哪个平台最受伤？本文试图讨论这些问题。

谁在靠视频号赚钱？

回望2020年，视频号上的达人多是热门内容的搬运和帅哥美女的流量派，或是知识科普和设计审美的技术派，其中很多不是视频号原生的创业者，用户分层也十分明显。

但到2024年，视频号上已经长出了原生带货达人，比如郭亿易、搭配师乔教主、宝哥宝嫂夫妇、颜君夫妇、顺子说茶、小李飞叨-李洋等。不过，目前视频号的带货江湖还在变动中，头部带货达人的排名还不够稳定。

3月4日-3月10日带货行业榜TOP5，图源 / 百准数据

这类达人有很多共同点，内容接地气、展示的是真实生活、立的是好婆婆/好儿媳/好夫妇的人设。“他们往往靠单条爆款视频涨粉几十万，单条视频有数千万甚至过亿播放量，有了影响力，再通过大促带货变现”，私域数字化运营服务商零一数科视频号业务负责人子路称。

开眼内容科技创始人林奕去年开始孵化带货达人，她也有相同感受。目前视频号用户比较爱看的是家庭伦理、健康养生、传统文化、健身跳舞等赛道的内容。这些真实、原生的内容带来的用户黏性更强。“我们测试过，把别的平台上的爆款，一模一样的脚本和文案，换一个博主拍，放在视频号，效果就差很多。”林奕称，这是因为视频号很多用户还没有被抖音或快手“洗”过。

这些达人的带货风格也与其他平台常见的“拼低价”和“叫卖式”直播不同。视频号达人有自己的“平播”话术：语调更平和、状态更放松，多引导、少逼单，多讲产品细节、少强调低价。

一个细节是，很多人以前没有在平台买过东西，早期视频号品牌都是跳转到小程序，每次下单都要填两遍地址。因此，有主播讲完产品会教用户如何购买，比如点开购物车、怎么选尺码、怎么支付，怎么写地址，讲一个品可能要10-15分钟。后期平台开放商品橱窗，填一次地址就有收货信息，但这个讲品习惯依旧保留。

研究视频号的投资人星嘉则看好成长性，“原生带货达人有内容和粉丝优势”，从其他平台转战过来的达人，用户不一定买账，而视频号上的原生带货达人多经验不足，等他们搭建起成熟的商务团队，视频号电商的潜力还将继续被激活。

和达人端一同变丰富的是商家端。

在视频号带货的最初阶段，商家多是官方邀请入驻的头部品牌，以及有私域流量储备的公众号玩家和中小商家，到了2023年，产业带白牌（依赖产业带供应链发展的白牌）和达人分销（达人带货）在视频号取得了快速增长。多位业内人士预测，这一趋势或将继续，2024年视频号上产业带白牌的数量将多于品牌商家，达人分销的增速将大于品牌自播。

前者是因为，产业带白牌可以帮助视频号快速拉新，同时拉动达人端的变现体量，目前发展最快。后者则是因为品牌受限于上新速度和利润空间，增速不及现阶段依靠白牌成长的达人分销。

零一数科与品牌和产业带白牌都有接触，子路分析，视频号需要好内容、好产品、好服务，而这三点品牌可以满足，官方还是会在品牌侧做更多扶持。鉴于视频号生态的商业化效率和平台调性，部分品牌此前处于观望状态，随着视频号不断发展成熟，并给予扶持，而其他平台红利将尽，大量品牌开始在2024年入局。

今年2月19日，视频号上线带货小时榜，并将购物放在直播界面的优先位置，增加达人带货的公域流量入口，加速商业化。不过，目前排名前十的直播间多为服饰类，有从业者分析，丰富达人商家和产品的双边供给，仍是视频号2024年的主要任务。

视频号的带货小时榜和直播界面

接下来，视频号也需要进一步平衡品牌和达人之间的关系，子路称，品牌既需要达人拉高品牌在视频号的电商盘，弥补自播，但又不想被达人“裹挟”。而大部分达人现阶段更倾向卖白牌产品，因为更好转化、佣金更高。

目前，在视频号上卖的比较火的品类是鞋服珠宝、日用百货、零食食品、三农、知识付费等。多位行业人士预测，2024年还有红利的品类是茶酒滋补、绿植萌宠等。“视频号比其他平台都更好卖高利润、非标、需要讲解（讲故事）的产品。”星嘉称。

抖快之外，视频号走了第三条路

提起现在的视频号，总有人想将它与2019年的快手和2020年的抖音进行类比。这不无道理，快手和抖音基本都从2018年开始推电商业务，到2020年已经与淘宝形成三足鼎立之势；视频号2020年上线，2022年开始发力商业化，2024年很可能迎来爆发。

公域的开放，不仅让视频号完成了从1.0到2.0的进化，也让它正式参与进了带货大战中。甚至有业内人士调侃称，“视频号崛起，最‘受伤’的是专长私域的快手和流量昂贵的抖音”。

视频号1.0时代主打私域流量，流量逻辑是私域导入、撬动公域、公私域联动，大部分流量掌握在私域商家手中，用户也还没有养成浏览习惯，这导致在视频号里无论是运营短视频还是开直播，起量较慢、且流量不精准。

到2.0时代，视频号的用户画像逐渐清晰、公域流量开放、上线投放工具，平台内的交易速度变快，一批没有私域积累的商家在视频号冒了出来。

据多位商家介绍，现在视频号上私域积累不再是必选项，最常见的组合打法是自然流+付费流，其中好的短视频和直播内容都会获得一定的自然流量，再通过投流吸引用户，用好的货盘承接，最后通过私域和服务引导复购。

视频号开放公域后，直播间也可以进行投流，主要分为两种工具，一种是微信豆，触达关注主播或看过直播间的用户，目的是吸引复购；一种是腾讯ADQ广告，用于打标签拉新。今年视频号会将两者打通成“全域通”，各个品类的投流策略还在优化。

伴随竞争日益激烈，毛利越高的商家越依赖投流、对ROI的要求也越低。子路举例，一位卖染发产品的商家，产品毛利空间高达70%左右，ROI达1:1.2左右就可以放量去投，先起规模。而品牌商家因为要给服务商或渠道商利润空间，投流空间会被压缩，ROI可能1:5-10都达不到。

林奕的经验是，视频号刚开播时用户很少，但只要坚持一周稳定开播，就会看到明显的自然流增长。爬坡期一天GMV可能只有千元，在这个阶段即使投放也不怎么烧（消耗）得出去。“不管在哪个平台，投流都只能起到锦上添花的作用，如果本身没有构建好人货场，付费也没有太大作用。”

不过，视频号的带货门槛今年以来又一次降低了——商家端带货无粉丝量限制、开店步骤简单，达人端直播带货门槛从1000粉丝调整为100粉丝。与之相反的是，据商家表示，抖音电商的流量越来越贵、快手的商家和用户趋于饱和，这也意味着两者的入局门槛越来越高，在一定程度上刺激了更多不想内卷、经验有限的商家转战视频号。

另外，也有一些此前发展较好的抖品牌和快品牌，看中了视频号的用户，到视频号寻找增量市场。

林奕表示，视频号虽然目前规模还没有做得太大，但门槛较低、玩法简单、GMV相对稳定。在抖音和快手，如果以盈利作为目标，那必须是一个“六边形战士”，要综合布局。转战视频号的大部分商家可能某一项能力突出，虽是“偏科生”，但可以自己控制利润。

视频号的主流用户被称为“姐姐粉”，50岁以上用户占比超过50%，很多以前没有网购经验，是快抖淘没有完全渗透的人群，可支配收入高、可支配时间充裕、消费力强、价格敏感度弱，这对于任何平台来说都是优质用户。此外，零一数科发现，从去年末起，视频号消费群体已经开始有年轻化的趋势。

子路称，视频号各行业的平均客单价为200元左右，同品类产品的平均客单价是抖音的1.5-2倍，是快手的2-3倍，有一些定制品也销路不错。作为对照，前快手电商负责人笑古曾透露，抖音和快手的客单价分别是90元和50-60元。

目前，视频号在加速开发公域流量。今年1月，微信广告称已支持在朋友圈推广视频号直播，用户点击主素材可跳转至视频号直播间。随着腾讯生态由私域升级为全域，商家可能也要更“内卷”了。

视频号还需补课

如今的“抖快视”，各有各的生态。

快手以大主播（人）为主，强调的是信任电商；抖音强调的是兴趣电商，以投流和推荐为主，相比粉丝量，主播更需要丰富的货盘；而视频号以关系链为主，以后发展的或是关系电商。

这三种形态中，抖音的商业化效率最高，流量的分配取决于ROI，流量向电商倾斜；快手商业化效率次之，一方面流量掌握在头部主播手里，另一方面平台流量向内容倾斜；视频号因为发展关系电商，大盘流量偏向内容，投流机制有待进一步开放，商业化效率相对较低。

视频号为了提高商业化效率，其中一个很重要的动作就是开放公域。但目前看来，公域没有完全放量，这会牵制电商的发展速度，影响商业化投流体系进化的速度，因为投流标签不够细分和精准。

因此，2024年，视频号还有功课要补。

每个直播电商平台都经历过供应链从稀缺到丰富的过程，视频号也不例外。林奕称，在视频号上的选品中心，有的类目还没开放，有的能在优选联盟看到，但店铺评分低，不敢带货。目前视频号上做得比较好的，是自有供应链的厂家或品牌自营，或有强供应链的达人。

图源 / Pexels

和快抖淘前期推大主播不同，视频号主动在弱化平台主播的排名和平台头部主播的角色。这种情况下，一些变现能力强、粉丝粘性高的达人，如果想被更多商家看到，需要平台持续补齐达人运营和类目拓展的能力，搭建商家与达人的撮合机会。随着去年底微信支付团队参与到视频号的建设，这一板块有望加速改善。

和所有直播电商平台一样，在平台早期管理规则不成熟的时候，视频号的口子放得比较松，但为了提高整体电商环境，视频号的规则限制开始趋严。2023年，一批靠直播低价引流到私域，进行高价收割的类目，被直接封禁或提高准入门槛。

有珠宝商家告诉「定焦」，他所在的行业去年就遇到了政策变化，品类准入门槛提高，对想要进行达人分销的商家的线下门店数量和站外销售额提出了限制。珠宝品类其实和视频号很贴合，客单价高、退货少，“做视频号最大的变化就是看平台规则走向，在平台允许的范围内规范且长期的运营，才能赚到钱。”

某种程度上来说，视频号的风险意识和风控生态，比其他直播电商平台更严格。视频号内嵌在微信中，流量开放度、变现效率、内容运营，都天然有更多顾虑和枷锁。

但视频号又是目前为数不多仍有红利可吃的平台。微信今年13岁，腾讯系产品的生命周期很长、发展速度也并非一蹴而就，这也注定了视频号快不起来。

有视频号服务商开玩笑称，自己每年都会对客户说“视频号今年要起飞”，实际体感是，公司已经从过去几年的持续亏钱，到2023年实现小赚。对于商家和达人来说可能也是一样，如果想做视频号，也要做好长期投入、细水长流的决心。

*应受访者要求，文中星嘉为化名。

作者：苏琦，编辑：金玙璠

来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone）

去年到今年，让众多中丐子弟“伤痕累累”的，除了行情本身，还有跟风“大师”的幻灭。

比如，抄作业持仓阿里后，发现芒格跑了；跟着段永平一轮轮抄底腾讯的，挂在了半山腰。

《芒格减仓50%阿里并不能说明什么》一文论述过，芒格擅长成长股投资，阿里不属于其能力圈，及时止损很正常。

相比之下，段永平的态度，却是“越跌越买”——去年8月4日、18日两次抄底，今年2月底再次3500万入场，3月表态将卖伯克希尔，继续抄底加仓腾讯。

那么，他如此“豪赌”有道理吗？

事实上，这轮并不是段永平第一次抄底腾讯。2018年腾讯也有过一次大幅回调，跌幅近45%。

彼时段永平押中抄底，最高持仓收益近200％。

如此来看，确实有成功经验做支撑。但上述说过，抄“经验”作业搞投资，不太行得通。

我们复盘本质发现，那次局面发生转变的关键在于：游戏版号恢复发放；同时，腾讯持续在微信体系做文章，社交广告变现节奏加快。双板块业绩释放驱动下，腾讯股价反转。

如今，如出一辙的转机信号出现了——4月11号，游戏版号宣布恢复发放；另外，微信体系又在“搞事”变现。

据腾讯2021Q4电话会议：2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。

那么，这次是否能如2018-2019年那样反转呢？

要确定这一点，先要弄清楚放开的业务，兑现业绩增长的确定性空间，也就是视频号能赚多少钱。（其新游戏版号发放尚未确定，关于游戏本文不做论述。）

一、信息流广告：短期季度收入约30亿，未来年收入空间250亿左右

拆解来看，视频号的收入来源，主要有三个方面：短视频信息流广告、直播打赏及直播电商。

这里，重点论证信息流广告和直播打赏的变现空间。（直播电商变现需要时间投入，这里不做分析）

就信息流广告来说，众所周知，其是短视频模式的主要收入来源：

从左到右依次为：B站、抖音、快手信息流广告

腾讯在2021Q4电话会议中，对视频号的信息流广告，同样预期乐观：2022年，信息流广告或将是视频号中最大的收入来源。

那么，我们就来看看，现在的情况下开放信息流广告，到底能为腾讯赚多少钱。具体测算思路如下：

短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

根据测算，在中性假设下，若视频号在2022年开始加载信息流广告，季度广告收入贡献在30亿左右。

备注：

• 据视灯研究院数据，2021年末视频号DAU超过5亿；用户日均使用时长为35min。
• 目前视频号上10-20秒以及50-60秒的视频，占比最多。取其大概数字，假设每分钟可播放两到三个视频。
• 变现初期为避免夭折，广告加载率不会太高，假设为2%—4%。
• 当下视频号的算法积淀及数据积累还不足，因此CPM不会太高，假设为15—25元/千次。

当然，这只是变现初期可能带来的收入。要知道，2021年抖音平均每个季度卖广告的收入有285亿，快手2021Q4的广告收入也有132亿。

成功的模板在前，市场对视频号信息流广告收入的增长空间，也有一定预期。那么，可能性如何呢？

下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析。

因子一：DAU变化趋势

现在打开微信，你会发现视频号内容无处不在——朋友圈有人转、公众号也有内插等。

甚至，大多时候人们都是通过朋友圈、群消息、公众号等渠道点开视频号的，真正的一级入口——微信发现页“视频号”一定程度被忽略了。

如此全面入侵下，视频号在微信生态中迅速渗透，目前已经达到48%。

而按照这个趋势，视频号的渗透率会进一步提升。假设视频号在微信生态渗透率，能够达到朋友圈和小程序的平均值，即59.1%，换算成DAU就是6.15亿。

因子二：单用户日均使用时长趋势

目前，视频号在创作者和内容生态上，存在一定的短板。

据视灯研究院，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。

也就是说，视频号仍然以非专业创作者为主。

同时，从内容品类看，时事新闻、民生政务等内容品类快速发展，美妆、动漫等热门垂直领域仍相对空白。

没有足够丰富以及优质的内容，可能会限制用户使用时长的提升。

不过，这并非不可解。

此前，微信对视频号都是轻运营策略。

比如，2021年微信之夜上，张小龙曾说道：我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。

但很快，就自打脸，祭出“钞”能力。比如，相继邀请西城男孩、五月天等进行演唱会直播，进行内容扩充，以及示范拉动。

“真金白银”撒出去，即有收效。

据2021Q4电话会议：视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过100,000个赞的视频数量强劲增长，用户参与度加深。

此次伴随视频号商业化，微信也推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，刺激内容输出。

我们曾多次论述过，用户都是跟着内容走的。如此一来，意味着，视频号的日均使用时长，还有很大的发展空间。（当然，有抖快两座“大山”在前，天花板也可预见。）

由此，我们判定单用户日均使用时长是关键因子，而且对未来收入有很大驱动作用。

因子三：短视频每分钟播放次数趋势

数据显示，2021年视频号中，50-60S视频占比最高，达到27.55%；同时，点赞10W+作品中，其占比也是最高的，有29.84%。说明视频号用户，更偏向于消费较长的视频内容。

这种情况也匹配微信对视频号的定位。据2021年微信之夜：视频号不区分长、短视频，希望视频号逐渐积累越来越多的长视频，成为长视频的云端仓库。

这样看的话，视频号的每分钟播放次数提升有限，不是影响收入的关键因子。

因子四：广告加载率趋势

广告加载率加载量的增加，一直都是广告收入增长的主要驱动因子。以Facebook为例，其成熟期广告加载率可达15%。

不过，和Facebook、抖快等偏娱乐属性不同，微信更侧重社交，而社交场景下，如果广告加载率过高，会影响用户体验。

也是因为此，微信在朋友圈广告的变现节奏一直很“谨慎”。

比如，管理层多次提到：广告方面我们非常地自制，最终目标是为广告客户提高ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入。

而这在具体实施上也有印证，2015年放开第一条朋友圈广告后，一直到2018和2019年，才陆续放开第二条和第三条广告。

基于此，我们假设即使发展至成熟期，视频号广告加载率的上限，可能也只能达到Facebook的一半，即7%。

因子五：CPM趋势

广告价格受广告转化效果影响，而用户的数据标签积累、算法匹配等维度都会影响到广告的转化效果。

测算数据显示，抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。（CPM采用财务角度测算，非实际情况。）

备注：快手、抖音的广告加载率来自经验估计。

考虑到视频号的算法积淀及数据积累不及抖音——比如，据2021微信之夜：现在朋友赞产生的整体播放量，是算法推荐的2倍——当下视频号CPM价格可能会有差距。

但未来，随着内容丰富度提高，用户与内容反哺算法，CPM提升不是不可能的。

所以，我们判定CPM价格是影响视频号信息流广告收入的关键因子。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号信息流广告收入的三个关键因子：用户时长、广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的最主要收入部分——信息流广告收入，在DAU假定6.15亿的情况下，未来年收入空间达到250亿左右，有较大的可能性。

当然，信息流广告还未上线，这块收入的反馈还需要时间。相比之下，直播打赏业务现阶段已经看到了现金流。

二、直播打赏：MAU假定7.5亿，未来年收入空间约200亿

2020年10月，视频号上线了直播功能，且资源大量倾斜。

比如，在当年12月8日，知名科技互联网评论人潘乱和情感主播张鹏做的那场“出圈”直播中，张小龙围观了全场，并在最后发出了“连麦”邀请。

之后，直播打通公众号、单独设置入口等，地位一步步升级。

如此侧重之下，据2021Q4电话会议：打赏收入在不断增加，并且已经相当可观。

这里，我们通过估算，看看当前情况下，直播打赏收益究竟如何，具体逻辑如下：

直播打赏收入＝MAU×付费率（直播付费用户数/MAU）×月均ARPPU（每直播付费用户平均收入）*12。

通过假设测算，可以发现，在中性假设下，视频号直播打赏季度收入，也预估在30亿左右。

备注：1、假设视频号的MAU为5-6亿；2、付费率和月均ARPPU：考虑到处于变现初期，假设付费率为2%—6%，月均ARPPU为30-50元。

当然，微信对直播的野心不止于此。

上述说过，2021年直播地位升级至【发现】一级入口，成为和朋友圈、视频号等一样的独立入口。

另据2021年微信之夜：直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式，很久以后，每个人的微信名片应该是活的，这可能是个人直播的终极形态。

那么，下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析，测算一下空间有多大。

因子一：MAU趋势

据QM数据，2021年12月，微信的用户粘性（DAU/MAU）约为0.8。理想假设下，我们认为视频号的用户粘性，可以达到微信的水平。上述我们假设过视频号的DAU，未来预估能达到6.15亿。

基于此，可得视频号的MAU，预估值为7.5亿。

因子二：付费率趋势

就视频号直播品类分布来看，第一大品类是泛生活类，其次是游戏、教学。

基于此，参考游戏直播平台虎牙、泛生活类社区直播快手、社交属性平台陌陌的付费率情况——分别为4%、9%、8%左右，假设视频号直播业务的付费率为2%-8%。

因子三：ARPPU（每直播付费用户平均收入）趋势

考虑到微信的全民属性，直播内容会有较多的限制，比如内容监管等，再加上其MAU基数比较大，分摊到每个付费用户头上的ARPPU，可能会被摊薄。

由此，这里参考与视频号属性较为相似的快手，假设视频号的月均ARPPU在30~80元。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号直播打赏收入的两个关键因子：付费率以及ARPPU。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的另一主要收入部分——直播打赏收入，在MAU假定7.5亿的情况下，未来年收入空间，可以达到200亿左右。

综上来看，若视频号能如上述预期那样发展，短期内，每季度或可给腾讯带来60多亿的收入。而长期来看，每年或将给腾讯带来450亿的收入。

这块的收入释放潜力，将对腾讯的业绩反弹，有着积极的拉动作用，自然也会影响市场信心。

当然了，这是理想状态下的测算结果。具体兑现情况如何，还需要持续追踪。

三、小结

游戏版号恢复，叠加视频号信息流广告商业化的开放，腾讯似乎又来到了转机的节点。

从测算来看，在理想状态下，未来三到五年后，视频号的年收入贡献或将达450亿左右（不包括直播电商收入）——信息流广告收入约为250亿，直播打赏收入约为200亿。

若视频号能如预期发展，不仅影响腾讯自身的业绩表现，相关信息流广告市场以及秀场直播市场，或都将面临洗牌。

作者：张冉冉；编辑：付晓玲，曹宾玲

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）

去年到今年，让众多中丐子弟“伤痕累累”的，除了行情本身，还有跟风“大师”的幻灭。

比如，抄作业持仓阿里后，发现芒格跑了；跟着段永平一轮轮抄底腾讯的，挂在了半山腰。

《芒格减仓50%阿里并不能说明什么》一文论述过，芒格擅长成长股投资，阿里不属于其能力圈，及时止损很正常。

相比之下，段永平的态度，却是“越跌越买”——去年8月4日、18日两次抄底，今年2月底再次3500万入场，3月表态将卖伯克希尔，继续抄底加仓腾讯。

那么，他如此“豪赌”有道理吗？

事实上，这轮并不是段永平第一次抄底腾讯。2018年腾讯也有过一次大幅回调，跌幅近45%。

彼时段永平押中抄底，最高持仓收益近200％。

如此来看，确实有成功经验做支撑。但上述说过，抄“经验”作业搞投资，不太行得通。

我们复盘本质发现，那次局面发生转变的关键在于：游戏版号恢复发放；同时，腾讯持续在微信体系做文章，社交广告变现节奏加快。双板块业绩释放驱动下，腾讯股价反转。

如今，如出一辙的转机信号出现了——4月11号，游戏版号宣布恢复发放；另外，微信体系又在“搞事”变现。

据腾讯2021Q4电话会议：2022年公司将启动短视频Feed广告的测试和优化，相信视频号将会提供重要的商业化机会。

那么，这次是否能如2018-2019年那样反转呢？

要确定这一点，先要弄清楚放开的业务，兑现业绩增长的确定性空间，也就是视频号能赚多少钱。（其新游戏版号发放尚未确定，关于游戏本文不做论述。）

一、信息流广告：短期季度收入约30亿，未来年收入空间250亿左右

拆解来看，视频号的收入来源，主要有三个方面：短视频信息流广告、直播打赏及直播电商。

这里，重点论证信息流广告和直播打赏的变现空间。（直播电商变现需要时间投入，这里不做分析）

就信息流广告来说，众所周知，其是短视频模式的主要收入来源：

从左到右依次为：B站、抖音、快手信息流广告

腾讯在2021Q4电话会议中，对视频号的信息流广告，同样预期乐观：2022年，信息流广告或将是视频号中最大的收入来源。

那么，我们就来看看，现在的情况下开放信息流广告，到底能为腾讯赚多少钱。具体测算思路如下：

短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

根据测算，在中性假设下，若视频号在2022年开始加载信息流广告，季度广告收入贡献在30亿左右。

备注：

• 据视灯研究院数据，2021年末视频号DAU超过5亿；用户日均使用时长为35min。
• 目前视频号上10-20秒以及50-60秒的视频，占比最多。取其大概数字，假设每分钟可播放两到三个视频。
• 变现初期为避免夭折，广告加载率不会太高，假设为2%—4%。
• 当下视频号的算法积淀及数据积累还不足，因此CPM不会太高，假设为15—25元/千次。

当然，这只是变现初期可能带来的收入。要知道，2021年抖音平均每个季度卖广告的收入有285亿，快手2021Q4的广告收入也有132亿。

成功的模板在前，市场对视频号信息流广告收入的增长空间，也有一定预期。那么，可能性如何呢？

下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析。

因子一：DAU变化趋势

现在打开微信，你会发现视频号内容无处不在——朋友圈有人转、公众号也有内插等。

甚至，大多时候人们都是通过朋友圈、群消息、公众号等渠道点开视频号的，真正的一级入口——微信发现页“视频号”一定程度被忽略了。

如此全面入侵下，视频号在微信生态中迅速渗透，目前已经达到48%。

而按照这个趋势，视频号的渗透率会进一步提升。假设视频号在微信生态渗透率，能够达到朋友圈和小程序的平均值，即59.1%，换算成DAU就是6.15亿。

因子二：单用户日均使用时长趋势

目前，视频号在创作者和内容生态上，存在一定的短板。

据视灯研究院，视频号的创作者账号中，未认证账号占比最高，达40%，而以新闻媒体、企业机构、品牌为主的蓝V账号作品数，占比为31.20%。

也就是说，视频号仍然以非专业创作者为主。

同时，从内容品类看，时事新闻、民生政务等内容品类快速发展，美妆、动漫等热门垂直领域仍相对空白。

没有足够丰富以及优质的内容，可能会限制用户使用时长的提升。

不过，这并非不可解。

此前，微信对视频号都是轻运营策略。

比如，2021年微信之夜上，张小龙曾说道：我们从来不会关注用户在微信里停留的时长，那不是我们的目标。视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。

但很快，就自打脸，祭出“钞”能力。比如，相继邀请西城男孩、五月天等进行演唱会直播，进行内容扩充，以及示范拉动。

“真金白银”撒出去，即有收效。

据2021Q4电话会议：视频号在新闻、音乐和知识类内容等目标内容类别上取得了重大突破。超过100,000个赞的视频数量强劲增长，用户参与度加深。

此次伴随视频号商业化，微信也推出了“创作者激励计划”，对原创内容提供流量倾斜，刺激内容输出。

我们曾多次论述过，用户都是跟着内容走的。如此一来，意味着，视频号的日均使用时长，还有很大的发展空间。（当然，有抖快两座“大山”在前，天花板也可预见。）

由此，我们判定单用户日均使用时长是关键因子，而且对未来收入有很大驱动作用。

因子三：短视频每分钟播放次数趋势

数据显示，2021年视频号中，50-60S视频占比最高，达到27.55%；同时，点赞10W+作品中，其占比也是最高的，有29.84%。说明视频号用户，更偏向于消费较长的视频内容。

这种情况也匹配微信对视频号的定位。据2021年微信之夜：视频号不区分长、短视频，希望视频号逐渐积累越来越多的长视频，成为长视频的云端仓库。

这样看的话，视频号的每分钟播放次数提升有限，不是影响收入的关键因子。

因子四：广告加载率趋势

广告加载率加载量的增加，一直都是广告收入增长的主要驱动因子。以Facebook为例，其成熟期广告加载率可达15%。

不过，和Facebook、抖快等偏娱乐属性不同，微信更侧重社交，而社交场景下，如果广告加载率过高，会影响用户体验。

也是因为此，微信在朋友圈广告的变现节奏一直很“谨慎”。

比如，管理层多次提到：广告方面我们非常地自制，最终目标是为广告客户提高ROI，同时保持健康的用户使用体验，而非短期内争取最大广告收入。

而这在具体实施上也有印证，2015年放开第一条朋友圈广告后，一直到2018和2019年，才陆续放开第二条和第三条广告。

基于此，我们假设即使发展至成熟期，视频号广告加载率的上限，可能也只能达到Facebook的一半，即7%。

因子五：CPM趋势

广告价格受广告转化效果影响，而用户的数据标签积累、算法匹配等维度都会影响到广告的转化效果。

测算数据显示，抖音和快手 2021年的广告业务CPM分别为17.8和11.5。（CPM采用财务角度测算，非实际情况。）

备注：快手、抖音的广告加载率来自经验估计。

考虑到视频号的算法积淀及数据积累不及抖音——比如，据2021微信之夜：现在朋友赞产生的整体播放量，是算法推荐的2倍——当下视频号CPM价格可能会有差距。

但未来，随着内容丰富度提高，用户与内容反哺算法，CPM提升不是不可能的。

所以，我们判定CPM价格是影响视频号信息流广告收入的关键因子。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号信息流广告收入的三个关键因子：用户时长、广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的最主要收入部分——信息流广告收入，在DAU假定6.15亿的情况下，未来年收入空间达到250亿左右，有较大的可能性。

当然，信息流广告还未上线，这块收入的反馈还需要时间。相比之下，直播打赏业务现阶段已经看到了现金流。

二、直播打赏：MAU假定7.5亿，未来年收入空间约200亿

2020年10月，视频号上线了直播功能，且资源大量倾斜。

比如，在当年12月8日，知名科技互联网评论人潘乱和情感主播张鹏做的那场“出圈”直播中，张小龙围观了全场，并在最后发出了“连麦”邀请。

之后，直播打通公众号、单独设置入口等，地位一步步升级。

如此侧重之下，据2021Q4电话会议：打赏收入在不断增加，并且已经相当可观。

这里，我们通过估算，看看当前情况下，直播打赏收益究竟如何，具体逻辑如下：

直播打赏收入＝MAU×付费率（直播付费用户数/MAU）×月均ARPPU（每直播付费用户平均收入）*12。

通过假设测算，可以发现，在中性假设下，视频号直播打赏季度收入，也预估在30亿左右。

备注：1、假设视频号的MAU为5-6亿；2、付费率和月均ARPPU：考虑到处于变现初期，假设付费率为2%—6%，月均ARPPU为30-50元。

当然，微信对直播的野心不止于此。

上述说过，2021年直播地位升级至【发现】一级入口，成为和朋友圈、视频号等一样的独立入口。

另据2021年微信之夜：直播在未来有可能会成为一种很多人在用的个人表达方式，很久以后，每个人的微信名片应该是活的，这可能是个人直播的终极形态。

那么，下面我们对各个相关因子，进行未来趋势敏感性分析，测算一下空间有多大。

因子一：MAU趋势

据QM数据，2021年12月，微信的用户粘性（DAU/MAU）约为0.8。理想假设下，我们认为视频号的用户粘性，可以达到微信的水平。上述我们假设过视频号的DAU，未来预估能达到6.15亿。

基于此，可得视频号的MAU，预估值为7.5亿。

因子二：付费率趋势

就视频号直播品类分布来看，第一大品类是泛生活类，其次是游戏、教学。

基于此，参考游戏直播平台虎牙、泛生活类社区直播快手、社交属性平台陌陌的付费率情况——分别为4%、9%、8%左右，假设视频号直播业务的付费率为2%-8%。

因子三：ARPPU（每直播付费用户平均收入）趋势

考虑到微信的全民属性，直播内容会有较多的限制，比如内容监管等，再加上其MAU基数比较大，分摊到每个付费用户头上的ARPPU，可能会被摊薄。

由此，这里参考与视频号属性较为相似的快手，假设视频号的月均ARPPU在30~80元。

结果

从上面的分析中，我们得出影响视频号直播打赏收入的两个关键因子：付费率以及ARPPU。我们对其进行敏感性测试，具体情况如下图：

视频号的另一主要收入部分——直播打赏收入，在MAU假定7.5亿的情况下，未来年收入空间，可以达到200亿左右。

综上来看，若视频号能如上述预期那样发展，短期内，每季度或可给腾讯带来60多亿的收入。而长期来看，每年或将给腾讯带来450亿的收入。

这块的收入释放潜力，将对腾讯的业绩反弹，有着积极的拉动作用，自然也会影响市场信心。

当然了，这是理想状态下的测算结果。具体兑现情况如何，还需要持续追踪。

三、小结

游戏版号恢复，叠加视频号信息流广告商业化的开放，腾讯似乎又来到了转机的节点。

从测算来看，在理想状态下，未来三到五年后，视频号的年收入贡献或将达450亿左右（不包括直播电商收入）——信息流广告收入约为250亿，直播打赏收入约为200亿。

若视频号能如预期发展，不仅影响腾讯自身的业绩表现，相关信息流广告市场以及秀场直播市场，或都将面临洗牌。

作者：张冉冉；编辑：付晓玲，曹宾玲

来源公众号：表外表里（ID：excel-ers）

11月15日，腾讯发布了截至9月30日的2023年第三季度财报。本季度，视频号总播放量同比增长超过50%，在商业化方面也带来了可观的业绩增量。

三季度腾讯广告总收入为257亿元，同比增长20%。其中，包括微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入在内的泛内循环广告收入同比增长30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

作为微信生态内最具增长潜力的产品之一，视频号还处于红利释放早期，但已经展现出强劲的发展势头。达人、商家们都在关注着视频号的一举一动，试图找出公域流量的流量密码和掘金法则。

从另一个角度看，虽然市场已经公认视频号存在红利、肉眼可见，但有多少人赚到钱，如何才能抓到红利，才是商家们迫切想了解的答案。亿欧也通过采访和分析，试图为大家揭开答案。

先上车先受益，拆解直播带货三种打法

根据公开报道，今年双11，参与视频号“超级品牌直播”的商家，不仅数量同比去年大增，品类也大大丰富，涵盖在线教育、宠物、家清百货、消费品、本地酒旅、家电、珠宝、鞋服等。

达人方面，11月6日，视频号博主“郭亿易”宣布完成5000万元的GMV目标；靠高单价的产品，“年糕妈妈”卖出多个百万级专场；“颜君美学”平均成交单价在千元左右，总成交额逼近5000万元。

其实早在双11大促之前，就有一批率先“上车”的商家在视频号吃到红利。比如海马体照相馆，今年618在视频号的首场直播销售额就破千万，远超预期。

海马体微信公众号有1200万粉丝，企业微信有近1000万用户。在开播前三天，海马体小程序挂上直播的“预约”按钮，吸引潜在用户；开播前两天，通过社群和朋友圈发直播预告，沉淀潜在客群；开播当天，微信公众号会推送直播相关内容。这是一个典型的“调动私域资源、推动公私域联合”的案例。

再比如今年2月开播的“爱丽丝服饰Alice ”。据窄播相关报道，这是一家成立于2018年的线下服装企业，目前在视频号有6个矩阵号，月GMV总计达到5500万。该商家并未使用投流方式，而是用爆款短视频引流到直播间成交，通过大号带小号，形成直播矩阵效应。

亿欧新消费发现，“爱丽丝服饰Alice” 视频号内容中，有多个“10万+”点赞的短视频，例如《贤妻》、《独立》、《人生大事》等。这些内容此前在抖音发布的效果一般，但恰好是视频号用户喜欢的情感类内容。

图源：“爱丽丝服饰Alice”视频号截图

视频号于许多数商家而言是一块“试验田”，他们是如何在短期内成功实现直播变现的？

微盟营销品牌增长中心助理总经理费梦雅告诉亿欧新消费，目前视频号的直播带货，主要有三种不同玩法。

第一种是跟淘抖快类似的电商型日播，主要流量来源是公域，因为主打爆品策略，因此这种玩法比较考验选品、供应链、库存管理能力。具体操作一般是先做投流或者发布短视频内容，从公域吸引流量，再做直播变现。

上市美妆公司敷尔佳即是该模式的代表。作为从面膜这个细分领域杀出来的新品牌，敷尔佳以强势产品结合基于微信生态的直购转化营销链路，非常适合做从公域拿流量的日播型电商模式。

第二种是零售型的日播，这种模式适合线下有门店的零售型商家，考验的是客户组织能力、导购能力和物流调动能力。

“这种模式要和小程序、企业微信等私域工具打通，通常鞋服品类适用。比如百丽时尚集团等，线下有稳定的获客门店，背后有成熟的供应链，运营方可以通过视频号运营策略去放大公私域协同、线上线下联动的带货效率。”费梦雅解释。

第三种是Big Day（品牌日）模式，这是一种集中爆破的玩法，目前很多品牌倾向于此策略，他们通常利用一些品牌事件，比如新品发布、线下新店开业、明星探店等在视频号营造话题和互动。这种模式比较考验品牌方和服务方的商业策略和创意以及整合营销资源，通过直播把事件的声量放大，以此实现品效结合的交易闭环。

比如新式茶饮品牌乐乐茶，就抓住“88品牌日”这一关键营销节点，在品牌全面升级及新品推广之际，通过公域广告引流+视频号直播的一站式运营链路，用公域流量放大单场品牌直播的效能，为乐乐茶“88品牌日”活动带来全网流量曝光，实现声量与销量双增长。

图源：视频号截图

在费梦雅在看来，商家的产品品类、组织架构、运营方式，都左右着最后的变现效果，他们需要结合自己本身的优势和视频号的特色进行运营。

入局视频号，看上去不亏？

对商家和达人来说，入局视频号是一次看上去不亏的“上车”机会。

毕竟在各大电商流量见底的当下，“社交+内容”融合的视频号，是极少数还具有流量红利的阵地，也因此被许多人当作“全村的希望”。甚至有人将当下的视频号比作“2020年的抖音”，认为其处在爆发的前夜。

但和抖音、快手等短视频平台不同，视频号的增长有另外一套底层逻辑。

费梦雅告诉亿欧新消费，视频号之所以被看好，一个很大的原因是其和作为兴趣电商的抖音、快手运行逻辑不同。作为腾讯生态的一个超级连接器，视频号最大的特点就是具备社交分发逻辑，兼具算法推荐和社交推荐特性，可以和微信的私域用户池一起做联动，甚至可以和线下业态做一些联动，实现和门店端的互联互通。

在微信生态圈里，公众号、小程序、企业微信尽显“工具属性”，而视频号的出现降低了内容创作门槛，让微信生态从工具向更广阔的内容领域延伸，打通了“公域”和“私域”空间，使得微信商业化有了更多解法。

新榜研究院发布的《2023微信视频号年中发展报告》显示，目前视频号头部账号流动性大，仅小半数类别连续两月蝉联冠军。这意味着视频号的竞争尚未稳固，新人仍有机会。

相比其他平台里20%的头部创作者把握80%的流量，微信视频号这种相对扁平化、公平的流量分发机制，无疑对中小规模的商家更为友好。

图源：《2023微信视频号年中发展报告》

费梦雅告诉亿欧新消费，目前入局视频号有着最直观的三大优势。

一是私域撬动公域天然优势。背靠10亿+微信生态用户，视频号有着天然连接公私域的优势，还陆续与小程序、公众号、看一看、搜一搜、微信支付等微信生态组件打通，且入口贡献DAU越来越高，“公域流量”正变得越来越充盈。

“除了微信生态，腾讯的资源非常丰富，旗下有腾讯视频、QQ音乐、腾讯体育等，比如去年视频号的演唱会爆火，以此类推，其它平台的综艺和动漫IP，都可以在视频号里做互联互通。所以对品牌客户来说，他们能够到的资源更多，能够打出声量的可能性更大。”费梦雅补充。

二是官方政策多重加持。2022年开始，官方陆续推出新政策，比如内容侧的商家激励计划、流量券奖励、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等；商业变现侧，围绕视频号信息流广告、视频号小店和视频号直播进行了多次更新，打通各项能力服务创作者。

三是有大量待开发的强购买力用户。数据显示，相较于淘抖快等平台，视频号以30-50岁用户为主，而且女性偏多，这类人群对于直播内容、品牌本身会更加的宽容，一旦和品牌、达人建立信任关系后，可能会有较强的粘性和复购率。此外，视频号的强信任感和高粘性也可以促使成交的客单更高、退货率更低。

“我们最早在做视频号的信息流投放时，孵化出来一个小型洗衣机爆品，后来又孵化出服饰、护肤品、彩妆等品类，这些品类的消费群体和视频号的主用户群相当匹配，所以广告投流的效果很好。因此，商家做视频号广告投放亦或是准备直播带货，都要考虑自身品类是否适配。”费梦雅强调。

图源：《视频号商家起量基础教程》

从内容到商业，基础建设加速补齐

2023年，是视频号商业化集中发力的一年。腾讯广告消电科技中心总监张思婧表示，视频号商业化能力目前集中在三个部分：第一为商业投流，商家通过信息流广告投放，达成传播和转化提效的价值；第二为直播投流，通过直播广告投放，形成正向的“滚雪球”效应；第三为KOL种草模式，也就是在视频号上形成内容和品牌的链接，做好直播带货。

也就是说，视频号目前给商家带来的主要价值是带货平台和经营阵地，广告投流将会成为品牌和KOL提升流量、提高运营效率的标配。

上线近4年才开始发力商业化，视频号的觉醒看似姗姗来迟。但实际上近几年视频号一直在探索，只是此前的投入主要在基础建设上。

在广告业务方面，2021年初，朋友圈开始广告支持跳转视频号；2022年7月，视频号原生广告上线；今年5月，微信广告支持短视频推广视频号直播间；而后视频号实行“618大促助力计划”，帮助投放广告引流直播间的商家提升广告效果。

例如今年安踏携手腾讯广告，通过互选广告平台，推广夏季新品，不仅实现了圈层曝光，同样也取得了较好的转化效果。安踏采用“互选模式+竞价广告追投”的组合拳，通过对潜在人群的多次触达，实现总曝光量5800万，官网防晒产品销售同比增253%。

图源：视频号截图

围绕带货相关的基建也一直稳步进行。2022年7月，微信正式上线视频号小店，同年11月，视频号正式上线“优选联盟”，旨在为商家与达人提供货品撮合服务。2023年6月初，视频号正式上线了运费险功能；8月，上线“达人广场”，为达人和优选联盟团长搭建带货对接平台等。

今年双11大促前夕，视频号选品广场又上线“爆款商品榜”。该榜单将商品按近7日结算销量排序，显示上榜商品的近7日销量、月销量、佣金率和每单佣金额，并每日更新，供视频号达人作为选品参考。

图源：视频号截图

结语

即便背靠微信生态，视频号的商业化之路还是“道阻且长”。

不可否认的是，虽然已经上线近4年，但与极度成熟的“淘京抖快”相比，视频号无疑是一个蹒跚学步者。虽然目前有一些基于流量红利形成的案例，但商品库及主播孵化都还在初期阶段，入驻的品牌数量还远远不够，也未形成完善的达人矩阵。

例如在今年618期间，视频号头部达人“宝哥宝嫂夫妇”的整体GMV超3500万，“郭亿易夫妇”单场GMV破了2000万，两者都是视频号目前重点扶持的达人。但他们相比于抖音、快手的头部达人，体量上还存在巨大差距。

换句话说，视频号还处在“补人、补货”的状态。

平台需要优质的达人、商家，目前这二者均十分欠缺，包括东方甄选、疯狂小杨哥、交个朋友等头部选手均未大举进入。不少创作者和商家都对视频号抱有很大的期待，但仍然有人认为视频号的“变现路径”有一定难度。

不过换个角度来看，这也意味着视频号的竞争烈度并不高，成为头部的可能性、未来的增值空间都很大，现在或许正是商家、达人多方发力的好时机。

作者：江晶，编辑：顾彦

来源公众号：亿欧新消费（ID:EO-Consumer）

临近双11，服装品牌JNBY视频号业务负责人王雯明显感受到，入局视频号的商家和达人在增多，“今年618直播排行榜上，还是以服装类商家为主”，她解释，女装往往是一个直播电商平台最先跑出来的类目，“双11上榜商家的类目要丰富多了。”

商家和达人增多背后，是商家决策的变化。

去年，一批品牌商家带着铲子到视频号掘金，但视频号直播带货生态究竟能不能成，能给品牌带来多少收益，很多品牌心里都没底。

“我们担心的是，对平台的用户了解程度不够，平台也在完善基础建设中，也在思考它跟其它平台的直播用户差异化在哪里，这些都是会考虑的问题。”波司登视频号负责人胡鸿苏解释。

犹豫再三，2022年12月，此前在视频号只做品牌传播的波司登，用0粉账号“波司登天津旗舰店”视频号开播，开播两天分别卖出了30万元和26万元。

那一年，视频号公布2022年直播带货销售额同比增长800%。越来越多商家嗅到机会，果断入局。

一些工厂直营商家也进入视频号生态试水。今年2月视频号“申羽服装工厂直营”0粉开播，直播3小时20分钟，成交3336元。半年时间，其月销量突破3000万元。

华熙生物视频号的负责人Terry告诉字母榜，过去一年，感觉视频号向商家释放出了更多流量，这或许与平台整体的流量增长有关。据腾讯2023年二季度财报披露，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。

Terry告诉字母榜，今年双11期间，华熙生物在视频号的GMV大约增长了2-3倍；王雯未透露JNBY视频号直播间在双11的具体成绩，但她提到，实际成交比预期高出了一大截。

当然，与其他早一步踏入直播带货大门的平台相比，视频号尚处于发展初期，视频号的基础设施建设仍在完善中。而一个正在完善的商业系统，往往意味着新的商业机会。如果说目前市场上还有哪些平台能带来直播带货新增长，视频号显然是其中一个。

A

Terry表示，尽管华熙生物早在2021年便开始在微信做直播带货，但视频号直播带货业务真正步入正轨是在2022年下半年。

当时的背景是，微信开始扶持视频号生态。这一年8月，视频号正式在服务商后台上线达人广场，视频号创作者中心也上线了带货邀约功能。

据腾讯财报此前披露数据，2022年，视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号直播的看播规模同比增长300%，直播带货销售额同比增长800%。

一批品牌商家在这一时期批量入场。2021年，JNBY入驻视频号，但当时他们只将视频号视作品牌宣传渠道，直到2022年底，“我们看到了平台增长趋势”，王雯说，品牌在某个渠道业绩、认知度的增长，和平台增长趋势息息相关，他们判断，2022年底是入局比较好的节点。

JNBY在视频号内选择的是自播路线。今年2月，JNBY通过年货节大促迎来首次突破，单场销售推高至20万元；8月的反季促销场，JNBY单场GMV突破60万元；JNBY的第三次GMV突破是最近的双11直播，其单场GMV破100万元，日销GMV也进入下一个量级。

据此前视频号公布的双11大促策略，活动期间，平台会设立带货榜单，根据直播成交额、直播间场观等数据进行排名，成功登榜的商家和主播可获得主会场千万级曝光；大促期间，平台会根据实际结算金额提供流量激励。

双11期间，JNBY一度冲上服装类榜单TOP1，获得主会场曝光资源，王雯告诉字母榜，这一位置的露出对后两天的店铺日销也有加成作用，“可以很明显地看到，登榜、获得资源位后，第二天店铺的流量是上升的。”

与JNBY不同，华熙生物在视频号生态内选择的是达播路线，其视频号GMV的90%都由达人直播间贡献。

2022年上半年，华熙生物第一次与视频号达人合作专场直播，当时的视频号直播尚处于起步阶段，仅卖出了1万多元的商品。

一年多过去，视频号直播带货的盘子明显扩大。今年9月，华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播，单场GMV达到2600万元。这在直播带货领域，已经是较难达成的成绩。横向对比看，据海通国际证券统计，今年3月，董宇辉出现在东方甄选直播间场次，其GMV均值为1745万元。

开播一个月前，郭亿易开始做直播预热，包括提前试品、去工厂生产线上参观，“整体预热时间比较长，发了20多条短视频”，Terry告诉字母榜，郭亿易通过前期预热告诉粉丝，华熙生物是怎样的一家公司、产品如何，以及她为什么选择给华熙生物带货，“这样就把信任感拉满了。”

Terry指出，尽管视频号是微信里的公域场，但它依旧不能脱离私域的支撑。目前视频号生态内直播带货成绩较好的主播，都积累了足够多的忠实粉丝，“社群里的姐姐对主播有足够的信任感”，Terry说，在微信社交属性下，信任感是最重要的事。

B

第二次参与视频号双11的Terry明显感知到，视频号达人的丰富度在提高，“去年同期达人比较少，达人流量池子也没有现在这么多。”

2022年，视频号达播生态刚起步时，平台达人以形体类达人和自媒体达人为主，但今年一批生活类达人、三农类达人、知识分享类达人从视频号生态中跑了出来。

例如视频号达人宝哥宝嫂，他们曾在线下做了10年商超生意，但线下生意惨淡叠加疫情冲击，他们几乎亏光了这些年积累下的3000多万资产。幸运地是，通过一则10万+点赞的视频号，一个新机会摆在了他们面前。

去年8月，宝哥宝嫂尝试在视频号直播带货，30天里播了54场，一个月冲到几百万销售额。他们与品牌合作的第一个专场，销售额便突破了180万。“这里销量好，退货率也低”，雪中飞、水星家纺、华盛电器等品牌后来也陆续随着与他们的合作，入驻视频号直播带货。

当然，更多的商家是看到了视频号流量增长、基础建设完善而入局的。

去年7月，视频号上线原生信息流广告，让商家在短视频中插入多种跳转链接，引导用户前往“品牌小程序”、原生推广页或H5，以及商品下单页面等三种落地页；同月视频号上线视频号小店，成为视频号上架商品的主要载体；8月，视频号推出“帮上热门”功能，类似抖音的“DOU+”；12月，微信视频号原生广告上线竞价推广能力。

视频号吸引商家的核心要素是，它是眼下鲜有的流量仍在高速增长的平台，更重要的是，它依托的是微信这个流量大池子。

“我一直非常认可视频号的商业价值”，Terry在腾讯体系做了七八年业务，见证了腾讯一波波的流量迁徙，“下一个流量点一定是在直播”，Terry说道。

C

但因视频号生态与抖快、淘宝直播的运营逻辑差异较大，品牌们并不能照搬抖快的经验。

行业公认的一点是，视频号用户群体整体年龄偏大，王雯提及，JNBY视频号用户群体年龄会比其他平台大3至5岁。华熙生物的视频号用户整体年龄层大概是35岁、40岁以上的人群。

“年龄偏大的用户，对美白类产品的感知没有那么强了”，Terry解释，美白功效一般是在20岁左右的群体中较为受欢迎。为了匹配视频号用户群，华熙生物为视频号重新做了货盘和主推品，在视频号直播间里主打抗老功效，配合修复、补水等基础功效。

Terry指出，视频号与抖音最大的区别是，抖音是爆品逻辑，只要把一个品打爆，就可以在公域平台完成种草，在达人平台完成交易。视频号更重要的是货盘能力，货盘的逻辑性如何、完整度如何，“合作一个专场，要把每一款商品都讲出特点。”

视频号的这种特点是由其产品形态决定的。尽管视频号是微信生态里的公域池，但与其他平台相比，视频号的私域属性仍十分突出，这也是品牌一定要做视频号的重要原因。

正因如此，在视频号生态，做公私域联动是更合适的路径。王雯提到，JNBY希望最终能实现公私域互通，因品牌已经积累了私域用户，现阶段的重点是在公域中做尝试。

JNBY会通过直播间内容在视频号公域池找到与品牌匹配的精准客群，再通过客群打造直播间标签，完成“直播间找人、人进入直播间、在直播间完成转化、拔草”闭环。

视频号不同于其他平台的用户群体也让视频号形成了不同的购买行为，通常，视频号直播间的退货率要低于其他平台，客单价高于其他平台。

JNBY视频号直播间退货率大概在40%-50%之间，低于其他平台，正价直播间客单价在1500元左右，比电商平台高，比线下稍低。

据增长黑盒Growthbox报道，服装品牌哥弟在视频号做直播带货时发现，视频号加粉速度较慢，这与视频号目标人群较大，下单更为谨慎的特点有关。但用户一旦加粉，购买力度和回购频次都呈现出不错的势头。据哥弟统计，通过视频号和直播沉淀到私域里的人群，一年买两次或者两次以上的复购率能达到30%。

这也正是品牌商家纷纷入局视频号的原因，王雯总结，视频号最大的优势是，它是根植在微信体系内的；当下这个阶段，与其他平台相比，品牌的竞争压力相对会小些，“很多竞品品牌也刚入局，或准备入局的路上，那么先入局的商家一定会有先发优势。”

作者：谭宵寒

来源公众号：字母榜（ID：wujicaijing）

最近几个月，微信视频号的爆款案例一茬茬冒了出来。

据微信公开课报道，女装品牌“爱丽丝服饰Alice”在野生无运营状态下做到4个月涨粉60万，日均交易额稳定在150万-200万元之间，首月GMV5500万元。微亿传媒创始人岳厂长透露，现在视频号并不缺乏月GMV千万以上的玩家。

“难道视频号终于要在2023年爆发了？”越来越多人讨论起这个话题。

的确，今年上半年，始终克制的视频号难得开始加速狂奔，从上线创作分成计划到618大促期间减免技术服务费至1%，不断加码创作者扶持和电商基建。

腾讯官方也释放了利好消息。腾讯2023年第一季度财报显示，视频号的使用量持续增长，用户使用时长及播放量均迅速上升，其中万粉作者数量增长超3倍，视频号直播带货销售额增长8倍。腾讯总裁刘炽平提到，视频号正逐步通过直播切入直播电商领域，“这里的空间很大”。

图源：《2022年微信第三方版权保护报告》

平台动作、增长数据、官方重视，再加上新鲜出炉的标杆案例，5个月前被腾讯董事会主席马化腾钦定“全厂希望”的视频号，难道真要支棱起来了？

对此，某羽绒服品牌创始人表示：“没做视频号，也没有规划，暂时不值得（投入）。”多位MCN负责人透露，目前在视频号很难接到广告，基本是其他平台的添头。对于相继出现的视频号爆款案例，部分从业者认为，个例并不能代表什么。

对视频号即将爆发的观点，业内并没有太多共识，甚至有从业者认为：“这可能是搞视频号培训的人在造势，想割韭菜。”

自2020年1月22日上线，已经3岁的视频号真要爆发了吗？视频号是你我的机会吗？如何理解视频号？围绕这些问题，新榜编辑部花费半个月时间和多位MCN创作者、品牌商家、服务商等视频号玩家进行了深入探讨，希望能让大家有所参考。

01 视频号还没爆发，业内仍谨慎观望

“视频号我们越来越玩不转了。”

3年前视频号刚上线，罗峰就带着自己的护肤品牌入局视频号，希望凭借之前积累的私域用户和运营经验让品牌更上一层楼。但3年过去了，经过各种尝试，罗峰仍然有点摸不清方向。“我觉得至少现阶段的视频号还不够成熟。”

“观望”是视频号玩家中最常出现的词汇。尝试视频号后，直播电商玩家林雷（化名）分析，现在的视频号很像是3年前的抖音电商，一切都还在探索中。

第一，份额太小、流量不多降低入场热情

去年，直播电商玩家墨风曾尝试做过一段时间的视频号，但发现视频号能贡献的销售额还是太小，平台发展速度也比较慢。某女鞋品牌创始人庄羽（化名）提到，在视频号每天卖四五万元就是非常好的成绩。

截至目前，视频号官方并未公布太多平台数据，但我们可以参考两组数据：

据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》，抖音日均使用时长118分钟，快手为119分钟，视频号仅有35分钟。

据“深网腾讯新闻”报道，2022年抖音广告收入约100亿美元。腾讯财报则显示，2022年Q4视频号广告收入仅10亿元。

虽然背靠13.19亿月活的微信，但“亲儿子”视频号仍需要继续成长。岳厂长认为，目前为止，对大部分人来说，视频号的定位仍然是一个流量补充平台。据了解，大部分MCN机构在视频号以分发内容为主，重金投入视频号的品牌商家也不多见。

第二，流量不精准、投放效率低阻碍商业化步伐

罗峰认为，视频号的最大问题是流量不够精准，投流投不出去。“我们做视频号的目的是为了开拓新客户，但视频号没办法帮我们触达精准用户，转化效果很差，成交很难。” 在他看来，品牌方不怕花钱，但就怕累死累活没有效果，想花钱都花不出去。

平台的流量精准度取决于算法能力和用户数据，前者考验是官方的技术能力，后者则需要时间的积淀。对上线仅3年的视频号来说，仍需要继续提高算法能力，精细化用户标签。

有从业者认为，现阶段视频号玩家的一大任务就是帮平台打用户标签，但并不是所有品牌都愿意帮平台提高流量精准度。

第三，用户老龄化限制视频号玩家参与数量

庄羽尝试视频号后发现，视频号用户偏成熟，与自己的目标用户并不契合。老年人MCN机构“时尚奶奶团”CEO何大令在公开采访中表示，在早期，视频号45岁以上用户占比超过70%。

中老年用户为主，是业内对视频号的普遍印象。

岳厂长认为，年轻人和中老年人用户的商业价值并无太大差别，但多数品牌更喜欢年轻人，相信“得年轻人者得天下”。目前市场上并没有太多面向中老年人的品牌。“另外，中老年人已经有稳定的生活方式，品牌很难做心智植入。”

不同于日本早早进入老龄化社会，有相当的市场积淀，目前中国在中老年品牌、产品上的发展还相对滞后。这是视频号商业价值不被看好的原因之一。

第四，方法论难执行加大视频号运营难度

某家居品牌相关负责人王林（化名）透露，他们曾希望通过视频号做私域，但收效甚微，只能放弃。“直播做了很久，也一直没什么销售。”

因为平台生态、用户画像的不同，视频号需要一套不同于抖音、快手的方法论，但目前为止，市场上仍未跑出能够让大部分人简单上手学习的方法论和标杆案例。

面对视频号官方提出的“公私域联动”等经营路径，部分玩家显得有些无所适从。

互联网资深从业者林动（化名）认为，视频号对初学者不太友好，提供的可能太多，反而有了冲突。“视频号等于是在中小商家还不会走路的时候，给了一堆帮忙助跑的办法。”

第五，佛系官方降低视频号玩家信心

调研过程中，不少视频号玩家评价了视频号官方运营团队。某MCN机构创始人方卓（化名）举例说，视频号的服务总是跟不上，遇到事情都不知道找谁对接。

对此，直播电商服务商秦易（化名）分析，微信的平台基因是谨慎克制、工具思维，并没有像抖音那样的强运营团队。举例来说，抖音仅审核团队就超过1万人，而视频号团队，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，至于现在，有知情人士透露，人数顶多翻倍。

孰强孰弱，目前并无答案。但可以确定的是，视频号玩家很希望视频号能有抖音那样的“贴身服务”。“（如果）你连服务都没有，大家没法儿跟你玩”，墨风说。

整体来看，现阶段视频号各方面基建仍需完善，官方对平台的人才、资源投入也没有达到令人惊喜的程度。多数从业者认为，视频号仍处于早期阶段。

对此，墨风分析：“参照抖音的发展规律，第一步是做内容、攒流量；第二步是卖流量、做广告；第三步是做电商；第四步是做本地生活。现在视频号还处在第一步，要先把流量、内容养起来。即使第一步做完了，广告也要先卖个1-2年，因为卖广告比做电商轻松得多。”

在他看来，判断视频号电商是否崛起很简单，看看视频号有没有大规模挖角抖音、阿里的电商人才。“其实我觉得，腾讯未必有很强动力重金做电商，毕竟靠社交、游戏就可以活得很爽”，墨风猜测。

02 提前占位，视频号也能月GMV3000万

视频号今年爆发也许是个伪命题，但仍有不少玩家提前占位。

去年8月份开始，陈万里正式启动视频号项目，专门售卖小家电产品。截至目前，陈万里的视频号团队15人左右，平均月GMV800万元。在他看来，做好视频号的关键就是读懂中老年用户。为此，他和团队专门根据中老年用户的需求调整了直播间的人货场。“视频号也有其他年龄段用户，但只有中老年用户是核心消费群体。”

岳厂长透露，靠着“工厂人设+直播间账号矩阵+80%微信豆投流+订单粉私域引流+公私域联动”，主攻护肤赛道的“羽享国际高端护肤”的月GMV甚至能做到3000万元以上。

虽然相比抖音等平台还不够成熟，但放眼望去，的确有人在视频号赚到了钱。有从业者表示：“再不上车就真赶不上了。”视频号玩家们开始争抢平台早期红利。

第一，流量有红利

不少从业者表示，付费买流量正成为抖音等平台的主流，但在视频号，仍然有免费自然流玩法的生存空间。陈万里透露，目前他在视频号基本以自然流量为主，付费流量不足5%。“流量虽然不精准，但考验的是商家的流量承接能力。”

此外，有从业者将视频号用户称为“中国最大一批没有被宠坏的消费者”。这一判断的根据在于，视频号背后的微信MAU高达13.19亿，作为对比，抖音MAU在7亿左右，快手MAU在6亿左右，淘宝MAU在9亿左右，在中国，仍有一大批用户没有被淘快抖等平台覆盖。

用部分从业者的话讲，这些用户还没有被洗过，是真正的增量用户。

值得注意的是，视频号用户的商业价值也颇具想象空间。据视频号官方3月披露的数据，目前，视频号直播带货平均客单价超过200元。作为对比，去年6月，当时的快手电商负责人笑古在接受采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。

以中老年用户为例，虽然部分玩家认为中老年用户是块“难啃的骨头”，但对部分玩家来说，中老年用户却有着“客单价高、复购率高、退货率低”等优点。

MCN机构晋商行副总经理刘斌分析：“视频号并未进行太多事件营销，水分比较少，再加上视频号的社交属性，视频号用户的关注价值可能更高。”

第二，竞争强度低

不少从业者认为，相比其他成熟平台，现在视频号玩家的平均水平并不高。

因为视频号还处于早期阶段，视频号一直缺乏足够数量的原生大网红，和能形成全网影响力的出圈爆款内容。因为大量有钱有货的品牌尚未大规模入局，视频号玩家以白牌、工厂为主，直播间的内容、商品质量和玩法更新速度也不如其他平台。

近30天视频号部分爆款视频。图源：新视

有时一些过时玩法也能在视频号玩得转。岳厂长举例，因为视频号算法还不够精准，视频号用户很难比价，不少玩家可以拼多多进货，然后直接加价卖给视频号用户。

“抖音的竞争强度是90-95分，视频号今年的竞争强度是70分，明年可能是80-85分”，岳厂长说。

第三，有后发优势

虽然部分从业者认为视频号进度缓慢，但陈万里认为，视频号并不需要太过着急，反而可以循序渐进地去做各种类目的测试。“有抖音、快手做参照，视频号完全可以避开它们因为前期爆发性增长所产生的一些弊端。”

刘炽平曾表示：“（对视频号直播电商来说）最重要的是确保交易生态体系是高质量的。”他希望“循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡”。

岳厂长也相信视频号的后发优势，All in视频号3年，组建200人视频号玩家社群，累计对接1万个视频号达人广告投放的经验让他判断：“视频号的红利虽然释放相对抖音较慢，但3-5年后会是一个中等偏上的机会，做成了可以连续赚10年。”

羽绒服品牌鸭鸭公关负责人Suki透露，去年11月份，鸭鸭正式启动视频号电商业务，最终2022年旺季GMV超3000万元。

整体来看，现阶段的视频号并不是一个能让所有人赚到钱的平台，多数玩家仍以观望为主。但对提前布局占位的玩家来说，风险虽有，但他们更希望跟随平台成长，成为视频号的李佳琦、疯狂小杨哥。

03 理解视频号的三个关键词：私域、社交、微信生态

如果只是普通平台，只需要关注两个问题：现在哪些人在平台上赚钱，方法是什么？比如现在在视频号，做知识付费的能赚钱，懂中老年用户的能赚钱，成本低、玩法野的白牌商家能赚钱。

但对于有着“互联网最后一块流量洼地”期待的视频号，大部分人不仅看短期，更看长期。除了没有方法论、流量不精准这些阶段性问题，人们更希望知道，视频号到底能否把商业化做起来，最后蛋糕又能做多大。

飞博共创合伙人郭勤认为，让平台的合作伙伴有饭吃很重要，商业氛围和商业效率是视频号能否做起来的基础。“抖音能起来，很重要的一点就是星图做得太快太成功了。我觉得只有创作者能够在平台有不错的收益，他们才会更愿意在平台上继续做内容。”

对此，视频号有三个关键问题可以讨论：私域、社交、微信生态。

第一，私域属性能让视频号更有经营稳定性吗？

去年11月，在零零散散的尝试过后，晋商行正式启动视频号事业部，项目分为两部分：

一部分做直播带货，目前做了七八个直播间，其中数据最好的一个直播间卖山西的土特产果汁，月均GMV在100万元左右。

一部分专注涨粉，目前做了几十个账号，涉及生活常识、健康科普等多个赛道，粉丝基本在10万-20万之间。

数据不算惊艳，但晋商行的用户价值变现却颇为稳健。“第一步，我们会通过视频号的直播间和短视频触达用户，一部分直接下单成交，一部分沉淀到公众号和企业微信中；第二步，有交易需求的用户，我们会筛选出来引导成交，没有交易需求的，我们会统一沉淀到公众号中，通过广点通变现。”

刘斌说，晋商行以公众号起家，这让他们积累了丰富的微信生态运营经验，有着更高的用户变现效率。“一些人可能觉得2万视频号粉丝不如2000抖音粉丝值钱，但我们就有办法借私域把这些还没有强烈购买需求的粉丝变现。”

据腾讯公开数据，2022年，私域贡献了30%的视频号直播总GMV。图源：微信公开课

对比微信和抖音，会发现两者完全不同的平台风格。岳厂长评价，“视频号的赋能能力要大于治理能力。抖音的治理能力超强，一有成功案例就会被公布出去让所有人学习，大家都只能赚短期的钱，特别卷。”

在刘斌看来，抖音就像一个庞大的公共渔场，所有人一起在里面养鱼。有人即使不养鱼，也可能捞到大鱼；有人辛苦养鱼，却可能一无所获。微信则由一个个私人渔场组成，每个人都有自己的一小块渔场，需要自己养鱼、捞鱼。好处是，鱼是自己的，没人抢；坏处是，渔场里很难养出大鱼。

对晋商行来说，视频号就是公众号之后又一个新的微信流量入口，作用是继续往自己的微信渔场里加水、加鱼。“目前视频号的涨粉效率比公众号更高，同样一个10万+作品，视频号涨粉5000掉粉100，公众号涨粉3000掉粉600”，刘斌补充。

视频号是入口，私域才是核心。

值得注意的是，私域并不全是好处。如果说爆款内容、付费投流考验的是创意能力、资源能力，那视频号+私域考验的就是精细化运营能力。这也是不少玩家在视频号铩羽而归的原因。

私域是否有更高的商业效率，是否能形成足够标准可复制的玩法，是否能吸引足够数量的玩家入局，决定了视频号的商业上限。

第二，社交优势能提高视频号的传播效率吗？

“基于微信的社交媒体优势，视频号是离人最近，触达率、准确率最高的媒介。”

郭勤认为，视频号也许在爆款出圈的频次上暂时没有优势，但基于社交圈层的瞬间爆发和长尾效应非常强。“视频号每一个播放都可能来自点对点的直接转发推荐，这也是视频号真人社交的独特之处。举例来说，头部视频号达人‘意公子’从中国传统文化切入，用通俗、走心、娓娓道来的形式解读中国艺术及历史人物，这让她触达到了各类传统文化爱好者，这些人也会通过点赞、转发将内容传播给身边的同好，持续产生关注和二次分享行为。”

背靠国内主流社交应用微信，视频号不仅有机会触达几乎所有国内用户，基于熟人关系的社交传播，也让视频号拥有超过其他平台的圈层放大效应。

值得注意的是，虽然视频号理论上能实现更精准、高效的传播，但因为生态链路尚不完善，无法有效跟踪在朋友圈、社群、私信等圈层内的社交互动，视频号有别于其他平台的社交价值没办法准确衡量，导致品牌很难准确分析视频号真正的投放收益。这也是视频号广告遇冷的原因之一。

大部分从业者都相信视频号具备独特的社交价值，但社交价值能创造多少真实商业回报，目前仍是一个黑盒。

第三，微信生态能给视频号多大施展空间？

业内对视频号的价值衡量往往基于微信展开。有从业者曾开玩笑说，微信月活13亿，如果全部导给视频号，超过抖音、快手不是分分钟的事情？

视频号上线5个月后，张小龙公布视频号日活

但当视频号隐约成为第三大短视频直播平台时，微信的存在就颇为微妙。如果把抖音比作一个以短视频直播为根基的独立帝国，那视频号顶多算是一个依托于微信社交帝国的诸侯国。此前张小龙在微信公开课上也透露，短内容是微信一直要发力的方向，视频号则是微信在短内容上的补充。

因此，罗峰觉得，视频号仅仅是微信的一个功能而非独立产品，商业上限并不高。刘斌认为，社交和电商是个天然矛盾体，并不兼容。“所以你会发现在视频号能卖得动的产品都有一定的社交属性，比如滋补养生、私人定制类产品。”

有人不看好也有人看好。郭勤认为，就像微信孵化出微信支付一样，视频号未必不能裂土封王。“微信厉害的地方是，它的流量别人抢不走。基于微信的视频号，它的内容消费时长应该会越来越高。”

视频号始终是微信的视频号，这也影响着外界对视频号商业价值的判断。

对长期主义者来说，私域、社交、微信生态构成了视频号的庞大想象空间，但因为没有足够的案例、数据、方法论验证，暂时也只能限于想象。

“我感觉视频号很有戏，但就是看不懂、玩不转”，这可能是不少玩家对视频号的看法。

04 视频号治不好红利饥渴症，不妨碍有人持续入局

我们要如何看待视频号？

郭勤觉得，互联网行业高速增长的时代已经过去，且不同平台在定位、目标人群上各有差异，视频号很可能还是会按着自己的节奏发展，不适合与其他平台过往的规模增长速度直接比较。

细究外界对视频号颇显急躁的期待，本质上是希望视频号能复制抖音、快手等平台的流量红利。随着互联网下半场到来，作为最后一块流量洼地，视频号承担了太多期待。

但这更像是一种红利饥渴症，是风口过后的无所适从。就算视频号真爆发了，从业者的问题就解决了吗？要知道，抖音、快手等平台崛起的时候，仍然有大量痛骂平台的失意者。流量红利更像是一场赌博游戏，在少数幸运儿的示范下，越来越多人期待能踩着风口逆天改命。很多人可能忘了，风口、红利从来都是暂时的，也多属于少数人。

4月27日，珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫发布第一条视频号作品，开始运营个人IP“珠宝学姐-三金”。在线下做珠宝创业3年后，胡鑫希望以视频号为主阵地，激活自己的1.3万个私域用户。

在胡鑫看来，视频号更接近天然真实的社交场，没有抖音那样万众瞩目的“国王”，每个人都在自己的小圈子里社交互动。这天然能支撑需要强信任的高客单产品。“对我来说，视频号就是一个更高效、专业的社交工具，帮助我触达、激活私域用户。”

外界对视频号的期待，更像是期待视频号能拥有自己的李佳琦。但张小龙的产品哲学一直是公平大于人工干预，更多把精力花在机制、产品上。相比超级偶像，类似胡鑫这样分散在一个个小圈子的视频号玩家，更有可能是视频号的平台肌理。

今年视频号会爆发吗？与其一次次从期望到失望，不如从自己的需求出发，先在视频号这个平台上，把自己的小生意做好。

作者：云飞扬1993

来源公众号：新榜（ID:newrankcn）

如果把视频号比作一个社会生态，那么它肯定是有阶层的，在不同的阶段，会呈现不同的阶层形态，但随着视频号各方面的能力进一步成熟，阶层也越来越固化。

那么，现阶段有哪些阶层呢？我们发现，目前主流的阶层，大概有四个：

01

第一个是内容IP阶层。

这个阶层的特点大多数是个人，在视频号生态里活得比较久，算生态老人了。他们以原创内容为主，从入局到现在一直以打造IP为目的，稳定更新，基于人设构建商业基本盘，然后靠广告和知识付费收入，相对比较稳定。而且这一阶层的人，偏社会精英和创业公司老板或者企业高管居多，他们大多数以兴趣驱动，有表达的需求，然后借用视频号扩大自己的影响力。

内容IP在视频号生态，有点像Old money，收入相对稳定，影响力池子也建立起来了，用公域结合私域的方式，既接商业推广，又搞知识付费，每年大概赚20到50万不等，也有成为更大IP的，那些就是团队化运营了，收入大概能去到几百万。现象级IP现在还没有，所以目前在视频号生态，千万级营收的IP非常少，但接下来应该会有。

第二个阶层是草根剪辑搬运阶层。

这个阶层的特点就是时间特别多，但是内容能力一般，运营能力和网感能力特别强，而且爱学习，执行力强，对热点的捕捉非常敏锐。他们紧跟视频号生态的趋势，可以搬运内容的时候就疯狂搬运内容，不能搬运内容之后就做剪辑内容，赚钱方式是卖货和卖课，但不太稳定，主要看流量，流量好的话，一条视频能赚几万到十几万，流量不好的话，啥也没赚到。

草根剪辑搬运阶层大多数人都不怎么赚钱的，因为想要有结果的话，要求的因素特别多，而且也有运气的成分，同时大多数人是兼职在做，目前来看，他们的平均收入在2万到5万一年左右。当然，如果能够成为这个阶层的包工头，一年赚几十万到几百万问题不大，包工头既可以卖课程卖圈子，同时还能整合供应链，让大家帮忙卖，所以赚钱能力比较强。

第三个阶层是正规直播带货阶层。

这个阶层以工厂、品牌和企业团队为主，他们大多数都有自己的产品或者团队，而且资源比较多，是直播带货领域的正规军。正规军的玩法就是在人货场上内卷，在视频号红利阶段，算活得比较好的。当然也要看自身的产品。产品好的话，现在年销售额几千万乃至上亿很正常，而几百万的销售额几乎是这个阶层的标配，但接下来肯定会快速飞升的。

正规直播带货阶层的特点就是有枪有炮，肯投入，无非就是缺乏专业操盘团队，一旦补齐团队，加上目前视频号的红利期，赚钱还是比较容易的，这个阶层也是视频号目前大力扶持的阶层，各种各样的补贴，都在努力吸引这个阶层人士的到来，在接下来的阶段，这个阶层活得怎么样，将决定视频号的生死。

第四个阶层是黑五类灰产投流阶层。

黑五类灰产投流阶层有点像现实社会中的赌场、酒吧、套路贷甚至黑社会团伙。这个阶层干的事情都是平台相关规定不允许的，但是由于目前视频号在发展阶段，有各种产品和运营漏洞，就像社会死角一样，因此也就滋生了这么一个阶层。

这个阶层卖的产品都是暴利产品，包括不限于护颈椎、丰胸减肥、妊娠纹、缩阴壮阳、逆生长、补肾补脑、发际线增高、减肥延时药、祛疤祛痣、去脚气、止痒、痔疮、灰指甲、口臭、放屁、中草药、在线算卦、转运符、风水咨询、卖佛牌等等，总之就是法规不允许的，成本很低，带有忽悠人成分的东西，投入产出比特别高，只要能够把钱投出去，肯定会很赚钱。

据了解，这个阶层在去年赚得盘满钵满，到了今年，也依然有不少人还在赚钱，只是日子相对来说，越来越难过了，因为平台不断打压。但道高一尺魔高一丈，新的规则出来，就有人研究更高维度的空子，所以玩法和套路也层出不穷，但这个阶层很难留住人，因为赚钱是一波一波的，没法持续，而且被平台打压的话，也容易亏，甚至进局子。

02

情况大概这么个情况，对于任何一个想在视频号生态淘金的人，首先要考虑的是，自己来到这个生态，要做什么阶层，是赚快钱？还是慢钱？是赚短期的钱？还是赚长期的钱？是赚正规的钱？还是不正规的钱？

就我们看到的现状：

短期看：现在过得最好的排序是：

1. 正规直播带货阶层；
2. 黑五类灰产投流阶层；
3. 搬运剪辑草根阶层；
4. 内容IP阶层。

长期看：过得好活得久的排序是：

1. 内容IP阶层；
2. 正规直播带货阶层；
3. 搬运剪辑草根阶层；
4. 黑五类灰产投流阶层。

说白了，面对视频号这么一个生态，你要什么？怎么活？这些问题很重要。

好赚的钱，基本都写在了刑法里，难赚的钱，可能需要从长计议，结合自身的资源和优势，跟着视频号亦步亦趋，才可能在这个生态打下自己的一片天地。