数据来源：艾媒咨询|2020-2021中国职业发展教育现状及细分市场分析报告

在近两年的创意策划工作中，我们也在亲身经历着职业教育行业的变化，接触的客户数量、细分类型、广告预算都有明显上升趋势。而随着短视频时代的崛起，创意需求也从图片需求逐渐向短视频需求倾斜。

接下来将以职业教育赛道为主，以Office/Excel课程及视频剪辑课程为细分赛道，对创意短视频素材进行针对性分析。

第一类：常用办公软件如Excel数据分析

目标人群：职场白领（财务、人事行政、销售、运营），男女不限

痛点：职场必备技能缺乏，表格、数据分析做不好，影响工作效率导致加班，甚至阻碍升职加薪。

课程亮点：

1.提高工作效率，不加班，领导赞赏——学这个课有什么好处？

2.8元5天课——试错成本低

3.0基础入门——学习门槛低

4.助教跟踪辅导答疑——进群福利

5.赠送价值￥399 Excel素材+配套练习题——附加价值

脚本结构

• 成长式对比：我以前做的Excel、同事做的Excel，我学习后做的Excel，通过不同程度的表格进化，吸引用户角色代入，引起好奇。
• 植入课程： 5天数据分析营
• 课程优势：学习时间短、不用看书、实操课程、边学边练
• 报名引导：低价引导

素材&剪辑&配乐

前6s使用原生素材+欢乐搞笑风格音乐，配合台词“我做的Excel”不好看，属于自我调侃，第7s开始切换鼓点较为密集的音乐，直到第10s出现高大上素材时音乐进入高潮，接下来使用人物办公网络素材+课程实操画面，增加课程真实性，最后快速引导报名。

创意方向

除了素材中的对比方向，针对这类课程，还可以有以下的创意方向：

1.实拍视频-情景对话，办公室场景，工作中遇到的实际问题，然后植入课程，这类视频场景真实，更容易引起职场人的关注。

2.实拍视频-单人口播，办公室场景，抛出职场人Excel痛点引起观看，然后植入课程，口播视频可以将课程卖点讲得更清晰。

3.纯素材剪辑，素材由实操录屏、网络人物、网络Excel等素材组成，大量的课程素材展示，真实性更高。

第二类：手机剪辑课程

目标人群：年龄在30-50岁之间的宝妈、家庭主妇、退休人员、待业人员等，女性为主。

人群特征：平时有空闲时间提升技能，顺便开展副业赚点小钱，但又不需要付出过高的时间和金钱成本。

课程亮点：

1.课程0元6天免费学——风险意识低

2.提升剪辑技能，0基础可学——学习门槛低

3.赠送价值千元剪辑大礼包+八大品类剧本——福利诱导

脚本结构

这个视频可以分为两个部分，素材混剪和真人口播

• 课程素材混剪快闪+学员效果反馈
• 开始口播，刺激目标人群：下班后如何提升自己
• 给出解决方案：学习手机剪辑
• 课程核心点：手机可学，操作简单，导师手把手教授
• 降低学习门槛：零基础、没有经验也能轻松学
• 附加福利诱导：赠送八大品类剧本、千元剪辑大礼包
• 限额引导：制造稀缺效果，敦促快速报名（提醒：如果想体现名额有限，直接用“名额有限”可能存在拒审风险，建议使用“名额已经不多了”）
• 演员形象亲切，年龄气质符合目标人群，表现力强

素材&剪辑&配乐

实操素材快闪：首屏素材让目标受众第1秒读懂课程，采用加速效果给人一种课程专业厉害的感觉；同时首屏文案凸显课程内容+利益点关键词——6天手机剪辑、0元、限时免费。

321倒数：画面效果比较酷炫，给人期待的感觉，减少视频跳出率

学员效果反馈：这类素材比较原生，真实性高，同时把“剪辑赚外快”这个利益点融入其中，软性植入。

视频前10s的素材混剪中主要以大量素材快速切换以及配乐踩点，因此观赏性比较高，能抓住用户的眼睛。

创意方向

手机剪辑课程的素材均为单人口播形式，这是根据平台跑量素材得出的结论。关于创意方向我们可以根据不同的人群

1.宝妈&家庭主妇：家庭经济压力大，可以从女性成长角度入手，希望有一定额外收入以及提升家庭地位。

2.退休人员：空余时间多，缺乏剪辑技术，提升技能的同时赚点小钱。

3.上班族/待业人员：想做副业入行影视剪辑自媒体，却不知道从何入手。

总结

以上的创意分析及方向仅为课程中较为局限的一部分，在广告创意中的素材是千变万化的，只有不断深耕研究一个行业，不断积累总结规律，才能抓住起量素材的诀窍。