当前，很多企业会通过投放广告进行推广，以此销售产品，获取客户线索，或者是做品牌宣传等。但是在选择广告位的时候，往往都犯选择困难症，这么多广告位，怎么选？哪个平台更适合自己？今天小编就给大家推荐一个不错的广告位，帮各位治一下选择困难症。

现在各种类型的车纷纷涌入市场，汽车也成为了人们出行的必备工具，随之而来关注汽车问题的人也就更多了。汽车视频广告凭借产品与生俱来的吸睛力和丰富的内容表现力，已成为微信广告中一道亮丽的风景。为助力汽车主机厂商更加准确把握微信流量视频场景的独有特征，进一步提升广告效果，本篇文章将从视频场景预览、视频内容构思、视频节奏把控、常见视频类型案例等方面带来实操干货，助主机厂视频在浩瀚的微信流量中“乘风破浪”！

主机厂商常用的微信流量视频场景主要包括朋友圈卡片横版视频、朋友圈常规横版视频16:9、朋友圈常规横版视频4:3、朋友圈常规竖版视频、订阅号消息盒子以及公众号文章底部/中部广告等6类。

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笔者最近认识一个同行哥们，自称干优化这3年，全靠一套素材打天下，尽管期间换了公司，但这套素材从没让他失望过。

先不说这件事的真实性有多少，但作为一名每天怼素材怼到崩溃的优化师，听来更多的是羡慕，甚至想讨点经验给自己也找一条这样一劳永逸的捷径。但天下哪有这么多好事？“纸上得来终觉浅”，真正的好方法还是要靠自己摸索实践。

今天我就来跟大家分享下我做腾讯广告这2年，关于素材制作方面的想法。

首先，素材的重要性，不必我多说，做优化的都知道，信息流玄就玄在素材上。

前些年以静态图文为主的信息流，在素材的制作上我们主要讲究两个点：

其一：视觉冲击

其二：传递信息

理解起来很简单，即在众多信息流中抓住用户的眼球，然后将信息准确的传递给用户，并刺激潜在用户进一步点击广告。

这一逻辑，应用到现在的视频广告，仍然适用，不过相对于静态的图文广告，用户对视频广告的理解门槛略高一些，因此在素材的设计制作上，尤其是镜头语言的表达上，优化师需要下更大的功夫，不仅要吸引用户的注意力，更要在有限的时间内让他继续看下去。

而如何在瞬间吸引到用户的眼球，就涉及到我们常说的视频完播率，再细话一点就是视频前3秒的完播率。这3秒至关重要，所以我们也称之为黄金3秒，通过画面、配音、文案的相互配合，在短时间内吸引目标用户的注意。

对优化师来说：

黄金第1秒：让用户停下来

黄金第2秒：让用户看下去

黄金第3秒：让用户点进来

80%的用户会在1秒内没决定要不要停下来，这也是为什么大家都在强调黄金3秒这个理论，而在实际应用中主要体现在以下两个方面：

· 外层创意，包含视频（尤其是视频广告的前3秒）、图片、文案（标题）等的第一印象；

· 内层落地页，主要集中在头图和首屏的元素搭配设计上。

那么，如何设计出符合黄金3秒理论的素材创意呢？

如果你跟我一样并非创意鬼才，那么就只有一条：老老实实的借鉴和总结吧~

关于借鉴，目前市场上第三方的创意集成工具很多，例如AG之类，好用是真的，贵也是真的，对于我这种穷人，首先想到的还是投放平台自带的一些创意工具，先不说好不好用，免费是真的，本平台的投放数据和情况也真的，所以没有理由拒绝！

以腾讯广告为例，后台【创意中心】——【创意排行榜】，将近期投放表现不错的视频创意、图文创意、文案标题以及落地页都规整在了一起。如果你正面临创意同质化严重、灵感枯竭，那就拿去参考，多看多刷比一个人闷头瞎想要来的实在的多。

1）热门视频榜：

在视频创意排行中除了有热门视频榜之外，还有黄金3秒榜以及电商大促榜，你看说什么来什么，黄金3秒榜都给你统计出来了，简直是住在优化师心坎里。

榜单可按照自己的需求来排序，例如当我在投的视频完播率较低时，需要多看些同类目跑的比较不错的视频来获取创意灵感，那么我就可以检索行业，例如【游戏】——【按3秒完播率降序】排列，然后逐一分析视频的优势，从而获取视频创作支持和灵感。

热门视频的每一帧都可以拆开来看，尤其是前3秒的视频，我们要做的就是先拆解，再组合：

· 每一帧包含的元素有哪些

· 每一帧的热点词汇有哪些

· 每一帧的画风如何设计的

· 每个镜头语言如何表达的

· 戏剧冲突如何演绎的

除此之外，不同行为人群的属性分布，也可以帮助我们来分析观看、点击、转化和完播人群的异同点，根据人群属性的差异，以及不同人群的喜好去针对性的设计黄金3秒创意。俗话说的好“知我者谓我心忧，懂我者唯我信息流”。

2）热门文案榜：

文案，即我们常说的广告标题，也非常重要，往往一条抓住“黄金3秒”的素材，必然少不了一条好的标题，用户对文字的理解门槛永远低于视频动画。

在文案榜，可以查看点击率较高的文案，以及他们关联的创意素材。这在创意制作灵感枯竭的时候，非常的奏效。

3）热门落地页榜：

落地页的模式已经比较固定，关于落地页也有一个“LP的黄金3秒”理论，即“头图+强转化噱头”，因此目前行业竞争主要是集中在头图和转化窗口的设计上。所以在创意排行榜中查看同行热门落地页榜单，主要就看头图和首屏的转化噱头，多看多对比多做总结。例如，从游戏落地页TOP5可以看出来，明星代言且在头图展示，是非常有效的。

所以当我们大部分人都没有“一套素材用三年”的运气时，还是需要脚踏实地去借鉴、去思考、去总结，才能做出满足黄金3秒的创意。

除了去参考同行热门的创意之外，我们还需要思考：对与用户来说，到底为什么会被视频广告吸引？

归根结底，仍旧是上文我们提到的视觉冲击和传递信息。

那么如何将这两点运用到我们的广告素材、尤其是开头的黄金3秒素材的制作当中？

视觉冲击说白了，就是观众爱看，且百看不厌。我们总结为以下六字真言：

“美、奢、新、热、真、简”

1）美

一切美好的东西，比如美女、美食、美景等，是永远的流量密码。这其中最为典型的就是美女，美女的镜头语言有很多种可能性，一些擦边的素材也相当容易爆火，但注意不要在法律的边缘疯狂试探。

2）奢

但凡跟钱有关的，都会刺激到用户的神经，这个也是万年不变的定律。针对不同的受众，可以是小到1块钱就能提现，也可以是大到各种豪车、豪宅、直升机等。

3）新

用户认知之外的一切事务，对他来说都是新奇的。就像我们喜欢看老外作死，老外则喜欢把中国痰盂当作宝。

4）热

当下热门的风格、事件、场景和音乐，即所谓的热点效应。

5）真

真实的镜头，更容易给用户产生画面感和代入感。例如拔牙、纹眉等的真实过程，别不承认，很多人其实都是精神受虐型，不排除你。

6）简

简单易懂，易操作。这是我们广告投放的核心目的，也是广告跑量的价值。一条空耗的广告，对我们来说毫无意义，我们要达到的目的是让用户通过广告的指示，来简单无脑的跟风操作。

而在传递信息层面，常用的手法有：

1.刻画冲突和矛盾。换句话说谁不爱看人吵架，那种婆媳矛盾家庭纠纷的节目，就问你能拒绝吗？

2.第三视角的窥视欲望。不说绝对，但大多数人都喜欢猎奇偷窥，这跑不掉。

3.字幕、配音、弹幕三板斧。上文我们也说了，文字往往比剧情更直观，你想让用户做什么，那就不断给他输入洗脑让他照做。

总 结：

因此在素材设计的奇思妙想上，离不开我们多方的去参考，尤其是官方配置的这种创意中心，是非常有必要去研究的，为什么别人就能爆量，这些素材都有哪些亮点是我可以借鉴的。

像文章开头讲的那个朋友那样，上来就能碰到爆量素材的机会，简直就像中彩票，所以不要盲目去碰，而是多参考、总结。媒体提供的所有工具都是经过了无数的调研，而我们优化师的核心能力之一便是学会运用这些工具，提升工作的效率和投放的效果。

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广告素材制作方法论

移动广告不存在“一招鲜吃遍天”的说法，但不容争议的是视频广告是最吸睛且带来高互动率的广告格式。为了帮助您更好地了解应用内视频广告及其特点，本篇文章我们将带您走进视频广告。

为何选择视频广告？

由于新冠大流行的持续肆虐，美国成年人在移动设备上观看视频的时长达到历史新高。根据 eMarketer 的数据，2021 年美国的移动应用内视频广告的广告花费预计同比增长 27.6%，达到 180.1 亿美元。

另一项研究表明，视频被视作提高用户参与度的第一大内容输出形式，且移动视频广告的点击率较展示类广告高出 7.5 倍。

那么，关于移动视频广告，您最想要了解什么？

应用内视频广告的类型

对于移动营销人员来说视频广告可能是最具吸引力和说服力的广告类型，他们为用户创造了一种动态体验。将图像视觉元素提升到一个全新的层次，使广告更具吸引力、更有娱乐性、更令人难忘。他们允许广告商在很短的时间内向受众传递信息。

视频广告分多种类型，常见的有：激励、插页和原生。我们将在本文中逐一介绍。

· 激励视频

激励视频是应用程序内用户自主选择的广告，所以无法被跳过。用户决定是否点击广告以换取奖励。奖励可以是额外的游戏生命、金币或高级道具，是应用内购买（In-App Purchase）的一种替代选项。

优点：由于是可选择的、非侵略性的广告样式，加上用户有意识地主动选择与广告互动，激励视频广告带来有质量的点击和高质量的转化。

· 插页视频 

这种广告以全屏形式出现在用户的设备上，通常出现在用户使用流程中的过渡点，比如活动和游戏关卡等流程等间隙。

优点：插页视频广告可以被跳过，因此用户的互动行为代表了真实兴趣，否则用户会关闭广告并返回到之前的活动中。

· 原生视频 

原生视频广告镜像地映射了广告位的 UI 设计，因此他们从视觉观感都与下游媒体上的自然内容一样。

优点：原生广告的非侵略性兼具视频广告的吸引力和互动性。完美结合，敢想总会有！

素材贴士：要&不要

相信您已经对视频广告的类型有了相应的了解，是时候与我们进一步思考制作广告创意时的最佳实践了。

您将在本小结找到我们根据历史数据总结分析的成果，他们彰显了用户对不同应用类别视频广告的偏好。

· 充分考虑目标用户偏好

为移动程序化广告设计创意时，颜色、文案、创意和广告时长都应该纳入考虑。不同垂直领域的用户有其特定的偏好，了解这些偏好可以帮助您最大限度地获取新用户。

· 迅速抓住用户注意力

要运用三秒规则来吸引用户的注意力。与没有文字的视频广告相比，在前三秒展示文字的视频广告购买量提高了 46%。无论广告有多长，三秒定胜负！

· 不要误导

如果您想尝试一个构思，但并非游戏实际的玩法，那么请在广告中注明。“标题党”性质的广告会令用户建立错误的期望，最终导致流失。

· 沉默依然有力量

根据 Verizon Media 的一项研究，92% 的消费者在关闭声音的情况下观看视频。作为应对方案，确保您的视频广告在关闭声效的情况下依然能传递信息；要使其直观，并恰当搭配文字标题。该报告还指出，由于关闭声效，50% 的消费者会选择看字幕。

· 切勿使用过于夸张的效果

过于夸张的效果可能会惹恼和激怒观众。快速变化的背景、文字或颜色的动画和“闪烁”等带有刺激性的素材都有可能带来反效果。有的放矢地着重突出一个点，并有意识地运用，这样才能保证成效。

· 一口难吃成胖子

诚然，我们想要通过视频广告中尽可能多地传递更多信息。但是讲故事是吸引用户注意力的首要条件。专注于你要表达主要信息。

应用类型很重要

· 泡泡射手

在我们最近的一次广告活动中，我们通过运行视频和展示类广告创意分析了某个泡泡射击游戏的表现。结果显示，视频在所有指标上表现突出：视频广告的点击率比展示类广告高出 15%，ROI 也高出 30%。

· 休闲益智

这款休闲益智类应用的广告活动同时包含三种广告形式：展示、原生和视频。视频在 5 项指标上的表现优于其他格式，ROI 较展示和原生广告的总和高出 3 倍。

· 社交博彩

Aarki 的另一项研究表明，视频是社交博彩类应用表现最突出的广告格式，并以 16.7% 的点击率从所有格式中脱颖而出。此外，视频广告显示出最低的 CPI 和最高的下载率。

· 旅行类

在我们此前的分析中，视频广告被证明是旅游类应用的最佳格式。我们见证了如下表现：最高点击率达 9.64%、转化率为 5.94%，和 30 天内的最高留存率。虽然他的 CPI 较高，为 1.42 美元，但视频在各类指标上相较其他广告格式的表现都更胜一筹。

本视频广告创意指南基于 Aarki 对不同应用类别/广告系列所做的分析得出。但同时请谨记没有任何规则是通用的，您应该始终对广告创意进行测试。通过加入冠军/挑战者和多变量测试来寻找新策略始终是广告创意的不二法门。

如何充分利用这种引人入胜的广告格式，并最大限度地提高其移动广告活动的有效性至关重要。

作者：Aarki

来源：Aarki

伴随短视频平台的崛起，移动互联网的主流内容消费形态向短视频视听语言转变，视频信息流广告的时代已经来临。如何通过设计提升转化，是视频信息流广告所面临的挑战。

为了提升广告转化效果，我们结合实际项目，通过大量的实验与思考，梳理并总结了一套适用于视频信息流广告的转化组件呈现原则，我们将其命名为“延迟增强”。涵盖了沉浸式竖视频流、图文混合信息流、横视频列表流等各类常见信息流场景。

一、延迟增强是什么？

视频信息流广告有三要素：内容、框架、转化组件。其中广告内容来源于广告主投放的物料，基础框架需对齐宿主保持一致性，所以仅有承载转化信息和行为的转化组件，是可设计部分。

而“延迟增强”就是针对“转化组件”的一种伴随视频内容分阶段/渐进式的呈现方式。它由消费者决策时的理想心理动线，结合广告行为推导得出，并经过实验验证了其对于转化提升的有效性。

“延迟增强”包括两个阶段：

第一阶段，广告展现初始阶段，延迟展现广告意图，通过内容吸引潜在用户；

第二阶段，广告内容逐步呈现阶段，转化组件渐进式增强，辅以增益信息，不断强化，引导转化行为。

它指导了转化组件从“呈现”到“增强”的全流程，从时机（出现增强时机）/引导（动效互动引导）/前置（信息转化前置）三个部分，帮助提升广告转化效果。

二、时机-延迟增强如何呈现？

转化组件的呈现时机包含“何时展现”与“何时增强”两个部分，前者帮助增加广告接收率，后者提升广告转化率。

1. 出现时机

延迟展现广告意图，可以提升广告卖点的展现机率

互联网的快速发展使得受众被动卷入爆炸式增长的资讯信息体中，广告借助这一媒介迅速发展，但也因为部分商业广告的过度宣传与其降低用户信息获取便捷性的本质，不可避免的使受众产生了心理上的逆反与抵触情绪，从源头拒绝了广告信息。

所以对广告来说，在广告展现初始，延迟展现广告意图，融入内容，可以缓解受众的抵触情绪，提升广告卖点的展现机率。

2. 增强时机

通过用户行为和视频特征动态决定增强时机，可以有效提升转化

对广告来说，搭配广告内容进行增强，通过内容积累购买欲/信任感，然后通过阶段性的增强来提示操作，对比一成不变能起到更好的转化效果。

我们首先尝试了程序化的增强时机，在不增加技术成本的前提下，根据历史经验，面向不同的广告均采用固定时段的阶段性增强。

但不同的广告物料内容不同，不同的用户偏好也不同，固定的增强时机并不能很好的满足所有广告需求。所以在技术能力可以承载的时候，我们采用了动态时机策略，通过用户行为和视频特征动态决定增强时机，在程序化增强时机之后，再次实现了转化提升。

三、引导-延迟增强如何引导转化行为？

转化组件如何引导转化，则可分为基础的视觉引导与进阶的互动引导，前者帮助抢夺视觉注意力，后者则能够在互动体验中植入部分帮助决策的“小心思”。

1. 视觉引导

适当增加视觉吸引点，可以有效引导点击

延迟增强需要通过阶段性的增强来提示操作，而如何增强能有效吸引注意则需要琢磨，已有实验表明转化按钮增加扫光动效与智能取色，能有效吸引注意，引导点击，对转化提升有良好效果。

2. 互动引导

让用户主动选择，可以增加广告曝光，辅助转化决策

互联网产品设计对于用户交互体验的追求越发极致，如影视行业走向可交互网剧，本质上是从用户接收转变为用户主动参与，用户本身对于获得优质体验的意识逐渐觉醒。商业化产品也需要紧跟“体验”与“互动”，将广告变为互动体验或具备使用价值的信息，让用户从被动浏览到主动参与，掌握对广告的选择权。

以互动投票为例，我们通过用户与用户之间的观点表达，以投票选择的形式诱发群体性选择，引起好奇心与同侪压力。

若用户选择符合群体选择，则带来群体性背书，增强信任感；若用户选择不符合群体选择，基于从众心理，用户极有可能对群体选择产生好奇，从而浏览两种选项的内容，有效的增加了品牌曝光。

四、前置-延迟增强如何帮助转化达成？

转化组件的前置主要包含信息前置与转化前置，前者辅助转化决策，后者帮助便捷操作，更好更快的完成转化。

1. 信息前置

增加增益信息或前置落地页信息，可以辅助转化决策

购买/转化一定是需要足够的信息积累信任感才能达成的，在前卡适当的增加卖点信息能够更好的帮助用户决策。针对下载类广告可增加评分与星级，二电类广告可以增加价格信息，甚至可以前置优惠劵、图片banner等信息，均能实现转化的正向提升。

2. 转化前置

缩短转化路径，可以帮助转化行为更便捷的达成

在信任感积累与阶段性的增强都达成的时候，在当前转化对比跳转落地页再进行转化，链路更短，用户流失概率更小。比起实验尝试，更像是延迟增强的基础能力配置。

首先，我们针对表单/咨询/电话/安卓下载都进行了转化前置，具有用户明确意向的按钮点击会直接在当前进行反馈。

除了直接将操作前置外，针对不同细分场景的需求，还可以通过交互形态的优化在感官上缩短路径。

这里以百度的视频MAX广告为例，我们针对重落地页的商家，将MAX首屏（视频页）与H5落地页的关系变拼接结构为双层结构，通过浮层面板承载落地页，延时自动弹出，强引导下方内容，激发用户上滑浏览兴趣，解决了落地页隐藏较深，转化链路过长的问题，同时增加了落地页曝光从而提升转化。

五、结语

在视频信息流领域中，延迟增强仍然可以继续深挖，作为“基础建设”承载未来更多细分场景下的互动化、个性化的“精神需求”。

同时延迟增强设计方法也可以横向复用于广告前卡、落地页、IM工具等各种需要在合适时机抓取用户注意的场景中，去追求点击或者转化的提升。甚至在未来可以尝试其在长视频或图文场景中的应用。

作者：百度MEUX

来源：百度MEUX

做广告投放这么些年下来，当我问身边的很多优化师，你觉得优化师最重要的能力是什么的时候，大家普遍都提到了两个点，一个是跑量素材的创造或敏感感知能力，另一个是数据分析能力。

但如果具体问，怎么样做好数据分析，需要分析哪些数据的时候，几乎所有人的答案都是相似的，点击率、转化率、cpm、成本……怎么优化呢，点击率低了，优化素材吸引力，转化率低了，优化落地页……少部分优化师也还会提到3秒播放率、完播率这样的指标很重要，但如果再进一步，3秒播放率对跑量有多大影响？是怎么影响的？可能很多人会比较迷惑。

01、常规的信息流数据分析

这里先简单描述下，常规的信息流数据分析可能会做哪些动作

①看点击率、转化率、播放率、cpc等，大概分析一个素材的质量好坏；

②看转化率、跳出率、阅读进度等看一个落地页的吸引力或号召程度；

③看时间趋势、时段数据，结合量级和成本趋势做分析；

④看人群报告，年龄、性别、区域分布等，判断高质量转化人群；

⑤……

以上都对，具体展开也是一套非常有体系的数据分析了。

但是视频素材不跑量，或者素材跑量了，从数据层面到底会有什么表现？还能有什么数据分析上的突破点呢？

当我们在巨量的后台报表导出视频分析的表格，能看到这么多的内容

我一直在想，这么多数据，难道除了常规的展现点击消耗转化，其他的都要如何利用起来呢？确实常规的那些数据，折腾研究了这么久，最后经常发现是失真的，点击率高转化率高的不一定跑量，千次展现高的也不一定跑量，跑量的呢各项指标看起来也没有特别的优势……也难怪有人说，“投放是玄学”。

02、可能存在跑量的综合指标吗？

后来，经过我一系列研究，认为有以下指标可能会对跑量产生影响，在数据分析的时候都可以纳入考虑：

1.竞价指标：点击率、转化率、出价、ecpm……所有人都知道这个；

2. 完播指标：3秒播放率、有效播放率、99%播放完播率……等。

3. 互动指标：评论数、分享数、点赞数

4. 负面指标：举报、不感兴趣 这些可能很多人都注意到过。

但是有没有一个公式，把这些全部综合考虑进来，通过简单计算上面的四个指标，得出一个“综合指标”，综合指标越高，越可能跑量呢？ 理论上其实没有，因为在系统看来，影响指标更多，还会有账户权重、人群属性、竞争环境、人工干预、低质素材限流等更多因素的影响我们是看不见的（光是“什么样的素材会被判为低质这个点就很黑盒了，媒体里面这个是粗排和精排的过程”）。

这里顺带分享下可能有些优化师不清楚，广告展现前有10个过程：

1.在该流量位上用户发起的广告请求数

2.过滤不在广告定向范围内的用户请求后剩余的广告请求数

3.过滤看过同类型广告次数太多的用户请求后剩余的广告请求数

4.因对广告不感兴趣/素材样式不合适等被过滤后剩余的广告请求数

5.过滤没有足够可用预算与余额的广告后剩余的广告请求数

6.预估进入粗排后最终被成功投放的概率

7.预估进入精排后最终被成功投放的概率

8.可参与ECPM排名

9.ECPM竞价胜出

10.和用户内容混排后，ECPM竞价胜出

在这里，粗排、精排都是优化难以直接控制和调整的。那么相对而言，以上我举例的四个指标是优化师能看到、且相对可控的了。

另外需要着重强调一点，就是不论最终我们分析出了怎样的指标，都不代表他是素材跑量或不跑量的“答案”，我非常同意有人提出的说在算法层面，我们所做的数据分析对跑量的影响都是有局限性的，但优化仍然是一个“尽人事，听天命”的工作，我们需要竭尽所能在能看到的范围内进行优化。

03、如何探索出信息流视频广告的跑量指标？

那么假设其他因素（黑盒因素）都差不多的情况下，我们有没有可能找到一个相近的跑量指标呢？我的思路是用跑量的结果反推，首先导出所有视频素材的投放数据，然后去对比各个素材的各项指标情况，如果最终计算出各个素材的综合指标也是刚好降序分布（没办法完全一致，只能表现这个趋势），那我们就找到了那个“可能正确”的公式。

举个我自己在探索的过程中的一个公式例子：

假设竞价指标=点击率*转化率*2

（因为我测试的账户里普遍出价都没有明显区别，也没有投放自动出价，所以在对比的时候就没有考虑加入出价这个因素）

假设互动指标=（评论+分享+点赞）/有效播放数*1000/4

假设综合指标=竞价+完播+互动-负面*2

这些公式是怎么来的，为什么有乘2，为什么要除以4，其实就是大胆假设+求证，这个过程需要反复调整参数和计算方式，最后去让综合指标的结果与跑量结果尽可能一致就行了。

而且在调整的过程中，你需要思考，哪个因素的对跑量的影响是更大的，比如我就觉得，竞争指标是很重要的权重需要更高，所以乘2，互动指标可能权重没那么高，给他除以4把指标拉低等。

类似的，也可以去测，播放指标要怎么算，是3秒播放更重要？还是99%播放进度更重要？还是有效播放率更重要？互动指标里面，会不会其实评论、分享、点赞不是等权的，因为可能点赞和分享权重更高，评论数量反而不重要呢？如果大家有这个心思，都可以在这些方向去算一算看看。

最终我们能得到如图所示的数据分析表：

（注意需要排除掉消耗或者展现过低的素材，数据太少可能没有参考意义）

这些有什么用呢？

1. 你会开始更全面的注意到视频素材的的各项指标，比如你的素材跑量才两天就突然衰减了，可能是负面指标在上升，而你看点击率和转化率没变化；同时你也能大概知道完播数据对跑量大概影响程度是怎么样呢，可能有的素材就是播放数据不好，但竞价指标太高了所以很跑量。

2. 通过测试会有一些验证性的结果，比如我发现确实竞争指标的影响是最大的，提高 点击率*转化率有用，但盲目提高单项指标没用，比如你觉得点击率低，出了一个增加诱导点击的素材，转化率一定会下降的，这个素材的竞争力还是不强。相比而言，素材不变优化落地页更有用；

3. 在消耗较少的情况下，能初步判断一个素材的优质程度或生命周期，比如一个素材虽然他可能竞价指标很高能跑量，但互动指标和完播指标一直不好，那么可能他的衰减会比较快，需要赶紧储备其他素材。具体什么样的指标生命周期是怎样的，这个还有待进一步去测试。

4.其实，坦率讲，这个分析结果也不重要……或者说，不必把他的作用想的太大，更多的是我们的分析过程中的思考，以及我们如何从数据上去评判不同素材，甚至是账户的差异点到底在哪里。

以上是一定周期后的汇总结果，我们知道很多素材是有周期的，可能今天好，明天不好，或者突然某一天起量了，突然某一天又没量了。

所以我们也可以对一些跑量素材结合他们的消耗趋势做数据复盘，举个例子：

以上的消耗为一段周期内的总消耗，和总指标情况，可以看到，消耗第1的素材，指标只有第5，而指标第1的素材，消耗排在第6。

结合这几条素材的消耗趋势，消耗第1的素材的确是在前期起过一波量，但是后来衰减了，拉低了指标，实际上起量期间这个指标应该在20以上。

而指标第1，消耗第6的素材，通过一周左右的探索，后面确实起量跑起来了，所以指标较高，越容易跑量这个趋势是在的。

更进一步，我们可以把这些素材的指标日报拉出来进行分析，研究素材的衰减过程是由于哪个指标的变化造成的，也能一定程度上带来参考，这里就不详细展开了。大家能够明白这里面的逻辑和思考方向就行。

然后这里可能会有小伙伴想问我测出来的公式是什么，我觉得这个不能套，原因是：1.首先这个是我个人见解，不是算法的“答案”，仅供数据分析的参考，不能盲目相信 2.这个公式的推导过程我分析的账户、行业数据并不多，可能在其他行业或账户上就不适用了，反而容易有误导 3.更建议大家结合自己账户和素材的情况，带着这个思路去分析素材，如果能总结一些东西出来，是比拿到我测的公式本身更大的收获

最后再着重补充几句，如果你也在你的账号和行业，找到了一个可能准确的指标公式，不要唯指标论，有大量的“黑盒指标”是我们看不见的，他更多的是一个参考意义。

而且对于实际决策，这个起到的作用也有限，最终我们还是要回归到，能跑量的素材是什么形式、类型、文案，同时还要避免素材的同质化，回归到用户身上去，才能让我们的创意能力更强，优化能力更强。

作者：沈沾勇

来源：三里屯信息流

广告市场整体趋势

根据CTR媒介智讯的数据显示，2021年上半年广告市场的整体增量达到23%，相比于过去两年的连续下滑，这个增量显得尤为瞩目。

电视、广播、电梯广告都实现增长，去年受到重创的影院视频广告，在今年也得到了恢复性700%的增量，这样的正增长代表了市场基本面的整体反弹。

从广告投放量排名前十的品类看，大部分都呈现正增长，尤其是和民生息息相关的食品、药品、化妆品浴室类产品，整体增长幅度都超过30%。广告投放所涉及到的主要品类已经进入了正增长区间。

由于疫情的影响，消费者更注重健康、更加爱自己及家人。因此，与美、健康、个性化相关的品类，例如服装、化妆品系列用品、个人健康用品、眼镜、护肤用品等增幅更加喜人。

广告市场数据透露着整体恢复性的增长，这些增长主要源于广告主对市场的预判是积极的，是信心满满的。

根据CTR连续多年的广告主营销调查显示，今年广告主在对自身、所在行业以及市场的整体状况的信心相较于前两年的低谷期有很明显增加。

信心的增强同样体现在广告主的营销费用上，去年年初受到疫情因素的影响，广告主普遍表示将降低预算，这也是第一次出现增加预算的广告主低于减少预算的广告主，从而形成剪刀差。

今年剪刀差又回来了，44%的广告主会选择增加营销预算，19%的广告主会减少他们的营销预算。这意味着市场营销的盘子相对于去年有所扩大。这种趋势对于媒体产生积极影响，但拿下其中的增量并非易事。

中国品牌自信升级主导中国市场增长

市场的全面增长之下，中国品牌成为市场活力的重要体现。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2011-2021年上半年广告投放前20的品牌中，国产品牌的占比逐步提升，从2011年50%的比例到现在已经达到了90%。广告市场头部品牌基本上被国产品牌全面覆盖。这是中国品牌自信的突出表现。

从重点行业角度看，国产品牌表现更亮眼。对比2016年和2021年的头部行业如食品、饮料、IT产品及服务，它们前二十品牌榜单中，国产的比例也发生了巨大变化。食品类国产品牌占比从35%提升至70%，饮料类从50%变成80%，而对于IT产品及服务行业，2016年80%的品牌属于国产品牌，而在今年100%是国产品牌。

无论是跨媒体平台的使用，还是利用故事、内容平台和消费者建立更紧密的沟通，国产品牌对于中国消费者了解更多，也在整个营销活动中，展示出足够的灵活性。

从横向来看，中国品牌采用多种的营销方式和消费者建立沟通渠道，从纵向来看，国产品牌与消费者建立关系上，有很多的个性化十足的创意表现。

中国品牌的营销内容所传递的价值也越来越丰富。通过CTR媒介智讯AdBank广告创意版本库的数据分析得出，今年中国品牌的主要价值观营销围绕着中国文化、健康生活观、拼搏体育精神、爱与守护的情感价值、自我提升、关爱自己等多个方面。

随着国力增强，特别是疫情控制的卓有成效，全民的自豪感提升，中国品牌在不断的向社会传达积极、多元、向上的个性化价值，也是整个市场蓬勃向上的表现。

新变量与新挑战

在CTR的洞察之下，不仅看到了蓬勃向上的、积极的、有活力的中国广告市场，也看到了企业在经济环境变化的过程中承受的压力。

首先，回看2019年的数据发现，即使在今年23%的增长情况下，与19年相比，市场仍旧存在2.7%的下滑，这意味着虽然我们在2021年有了长足的增长，但是和19年相比，我们还有一定的差距。

其次，随着《数据安全法》、《网络安全法》的实施，以及即将在11月1日实施的《个人信息保护法》，三者建立了隐私保护的法律屏障，为消费者营造了安全的网络环境。但是对于互联网的营销生态来说，将是重要的冲击。

互联网提倡的精准营销为企业主提供快速触达消费者的方式，然而这背后也存在着数据滥用，包括个人信息被贴上标签，快速的引导消费者去从一个平台导入另一个平台实现销售转化等做法。

法律法规的完善对于平台方是很重要的挑战，依存于单一模式，只是基于个人标签投放的平台将面临非常大的调整。

回顾十年前，电视广告正值黄金阶段，61号令加上电视剧中插广告限令使电视广告损失了100到200亿的市场空间。

现在，《个人信息保护法》的出台对中国数字广告的影响粗略估计达到千亿级别。在法规之下，广告主面临可能与消费者暂时失联的挑战，此时，广告主又该如何重新建立和消费者的联系？

新规则之下信任纽带亟待打造

CTR认为，第一件事情还是要回归到品牌建设。

在多种方式都可以触达消费者的时候，广告主往往选择快速和消费者建立关系，通过流量的拉动和砸钱让产品变成爆款。

但是，做爆款不是在做品牌，当很多的产品都在去用流量带动爆款的时候，只会变成一个资本的竞争，而不是品牌之间的价值竞争，也并没有实现真正品牌价值的积累。

如果品牌不想仅仅昙花一现，而是想成为百年老店，则需要进行长期的努力和积累，持续不懈地在消费者心目中建立品牌与符号的联系，通过产品和服务占据消费者心智，与消费者建立情感上的紧密关系。

原来品牌主走了太多捷径，但捷径也可能是弯路，我们最终仍然需要回到终极目标，希望消费者认可品牌并愿意和品牌携手走下去。

第二，利用媒体的组合共振，建立和消费者更全面、更紧密的关系。

过去，通过用户隐私信息建立起消费者与品牌的“亲密”关系，随着信息安全等相关法规的出台，这种个性化的推送是不是仍旧有作用，效果会受到多大程度影响，还需要随着时间和实践去验证。

但从目前比较科学安全的做法是，识别不同媒体的价值，用多元化媒体组合提升品牌的综合传播能力。

碎片化的媒体环境更需要品牌主有识别媒体价值的能力，单打独斗的媒体选择在今天这样的环境很难形成很好的效果。

对于品牌来说，为了满足受众多样化的需求，个性化的媒体为品牌提供个性化价值观，去迎合和匹配消费者的个性需求，如社交媒体、短视频等等。

但不能忽视权威性的媒体强大的背书和塑造品牌主线价值观的能力，否则品牌由小众走向主流，从小规模到大规模的传播效果将无从建立。

这个时候，电视媒体，包括中央级媒体，就会有很多新机会。广告主也要充分利用这些权威性媒体的作用。

此外，场景化媒体与消费者生活空间融为一体，具备潜移默化贴近消费者的优势。如果品牌可以将消费者出现的各个场景联动，形成融合共振的效果，那么将会更有利于品牌深入人心。

场景和媒体选定后，还要重视从内容传播到内容战略的转型。如果说以前是广告与内容相匹配，那么未来则是广告即内容，内容即广告，广告与内容不再分开。

对于企业而言，原本内容是载体，是营销的皮囊，那么未来，内容将成为整个企业战略上的实质之一。只有好的内容，才可以聚合契合度高的消费者。这也是推动产品从传播、到渠道、到最终购买的轴心。

三、建立第一方数据平台，与消费者形成信任联接

私域平台的建立不仅仅是为了把流量从大平台引入到企业自身平台，更是将消费者的数据聚合在品牌手中。

因此，企业主无论多难，都要开始建立自己的第一方平台。只有如此，才可能通过自有平台拿到消费者的直接授权，才有机会和消费者建立直接的沟通渠道，才可以在平台里通过不断建立符合消费者需要的交互服务或内容，最终构建起产品、服务和消费者密不可分的互相成就的关系。

精益化的品牌私域建设，需要专业科学高效的支撑体系，目前CTR已经搭建了全域营销的监测评估体系，全面辅助广告主营销决策的各个环节，与企业一同成长。

数字化的发展仍然在路上，无论是匿名化处理、多方计算、还是联邦学习等等问题，最终均能通过技术的方式得以解决。

当我们不能跨域处理数据的时候，帮助数据交易的中心就会产生，当企业想做第一方平台的时候，就会有服务商和工具商产生，一切都是未知数，但可以肯定的是一定有新的业态在路上。

如果我们所做的一切都是为了帮助品牌主和消费者建立更紧密的关系、建立相互信任和相互依赖的关系，从对市场拥有信心，到最终和消费者建立信任，这样的关系必将带来后续商业的成功。相信所有这些都会让我们未来变得愈加美好。

作者：CTR洞察

来源：CTR洞察（ID：chinainsight）

之前为大家介绍了Facebook广告文案该怎么写，但在好文案之前，首先我们需要好的视觉效果吸引消费者的注意力。

这一步除了需要设计大佬的努力，还需要熟知Facebook对于广告尺寸、文件大小和字符限制等参数的要求，盘点了Facebook广告各个版位的最新要求，一起来看看吧。

广告主可以在Facebook、Instagram、Messenger和 Audience Network 平台展示多种类型，不同版位的广告。每种类型的广告都包含两个组件：格式和版位，它们分别决定广告的展示效果和展示位置。

一、图片广告

1. Facebook 动态消息

文件类型：jpg 或 png

图片宽高比：191:100 至 100:100

推荐分辨率：上传1080 x 1080像素的素材

图片中的文本内容不超过20%，否则投放可能会减少。

2. Facebook 右边栏

仅适用于桌面端，最常显示在 Facebook 页面的右边栏，但也可能显示在网站的其他区域。

文件类型：jpg 或 png

图片宽高比：16:9 至 1:1

推荐分辨率：上传1200 x 1200像素的素材

标题显示25个字符，说明显示30个字符，图片中的文本内容不超过20%，否则投放可能会减少。

3. Facebook 快拍

Facebook快拍广告和Instagram 快拍相同，全屏纵向广告将在用户的两则快拍之间显示。照片快拍会显示5秒，或直至用户手动滑开。

图片宽高比：建议9:16

推荐分辨率：上传1080 x 1920像素的素材

如果尺寸是1080×1920，请确保关键元素出现在不被标题遮挡的1080×1420 区域内，以免这些重要元素被个人主页图标或行动号召遮挡。

4. Facebook 即阅文

即阅文是一种针对移动端优化的格式，一旦受众查看文章，系统便会向他们展示您的广告。

文件类型：jpg 或 png

图片宽高比：9:16 至 16:9（带链接的会被裁剪为1:1）

推荐分辨率：上传1200 x 1200像素的素材

5. Facebook 搜索结果

文件类型：jpg 或 png

图片宽高比：191:100

推荐分辨率：至少 1080 x 1080 像素

二、视频广告

上传分辨率最高的源视频，确保视频上下左右均无黑边。建议视频采用 H.264 压缩格式、方形像素、固定帧率和逐行扫描，比特率不低于128kbps。

1. Facebook 动态消息、即阅文

视频宽高比：9:16 至 16:9，推荐4:5

视频文件大小：不超过 4GB

视频时长：1 秒-240 分钟，建议不超过15秒。

2. Facebook 视频插播位

利用 Facebook 视频插播位 (In-Stream Video)，广告主可在知名发行商和专注数字平台的内容创作者为 Facebook 受众量身定制的视频中。

视频宽高比：9:16 至 16:9，推荐 16:9

视频文件大小：不超过 4GB

视频时长：5-120秒，建议不超过15秒。

3. Facebook 快拍

视频宽高比：191:100至9:16

视频文件大小：不超过 4GB

视频时长：不超过15秒

4. Instagram快拍

视频宽高比：9:16，16:9 至 4:5

视频文件大小：上限225MB

视频时长：不超过120秒

15秒以内的快拍视频广告会自动播放完整时长，超过15秒的广告将拆分成多个单独的图卡。Instagram 将自动显示1张-3张广告图卡，并最后一张图卡上会显示“继续观看”选项。

三、轮播广告

借助轮播广告格式可以在单条广告中展示10张图片或10段视频的创意素材，且每份素材均可设置专属链接。

图卡数量：2-10，在快拍广告中展示3张

图片文件类型：jpg 或 png

视频文件类型：支持多种文件格式

视频文件最大大小：4GB

视频时长：不超过 240 分钟

最大图片文件大小：30MB

推荐分辨率：至少 1080 x 1080 像素

推荐宽高比：1:1

四、精品栏广告

精品栏广告通常包括一份主打的封面图片或视频，以及在其下方显示的多张商品图片。

图片或视频：精品栏广告选择即时体验中第一项多媒体素材作为封面图片或视频来展示。

推荐宽高比：1:1

以上。

近日，朋友圈竖版视频广告全量上线。凭借竖版全屏沉浸式播放体验，加上外层的原生形态，朋友圈竖版视频广告的点击率超出朋友圈广告其他视频样式1倍多（近期内测数据统计得出），消耗占比也不断提升。

针对此次朋友圈竖版视频广告的推出，腾讯广告不断放宽素材限制，降低投放门槛，还不断训练模型学习理解视频广告特征，加深系统对视频的理解，从而不断提升朋友圈竖版视频广告的投放效果。下面我们来具体了解一下它的功能：

一、视频广告投放能力再升级

1. 系统更懂视频素材 推荐更精准

通过对海量视频打标签，让系统不仅能理解视频的尺寸、分辨率、大小、镜头数等物理特征，还能对播放场景、用户行为、内容等特征进行学习和训练，从而更好的理解视频素材，实现人群与视频素材的更精准匹配，加强视频类广告在粗排、精排等阶段的竞争力，最终实现效果的不断优化。

2. 放宽限制 极速上传 降低投放门槛

在视频素材上传环节，腾讯广告进一步放宽对视频的大小、尺寸、分辨率等要求，现在支持100Mb以内的视频压缩、分辨率等比率缩放、视频码率缩放等能力，实现视频素材的极速上传。在分辨率满足宽高比的情况下，视频素材只要满足最小分辨率即可上传。对采样纵横比、帧率、音频格式等也都不再做特殊要求，极大的降低了上传门槛。

3. 搭配多链路转化组件 促进转化

为了引导用户点击转化，广告主可以在朋友圈竖版视频下放置下载、关注、表单等转化组件，还可以在原生页放置悬浮组件，让用户看视频的同时即时转化。对于有多条视频素材的广告，原生页支持连续播放，同样也可配合悬浮组件，缩短转化链路。

二、视频制作工具提效率

1. 想要量身定制视频创意 选用腾讯创意订制平台

腾讯创意订制平台（简称TCC平台），优选众多制作方资源，可订制多种档次的视频创意套餐。

• 采用在线标准化服务流程，让制作过程的投入产出可控，保证视频供应高效稳定。

• 视频经验收后，可跨平台跨账户推送到广告投放平台中使用，高效便捷。

• 投放结果数据在平台内，即可按照视频维度进行查看和分析。

• 更有创意专家、运营团队、审核团队提供全程绿色通道支持，为视频效果保驾。

• 同时， TCC平台近期提供多种优惠政策。

2. 想要3分钟快速做视频 选用模板视频工具

广告主投放朋友圈竖版视频广告， 还可以借助创意中心的多款免费视频制作工具来快速生成视频创意。近日新上线的模板视频工具还针对不同行业和场景，提供各行业模板、主播模板、真人情景剧模板，广告主只需要替换素材即可。

针对创意制作环节中最令人关注的素材版权问题，腾讯广告联合站酷海洛和视觉中国，提供丰富的版权图片，广告主可免费选用这些版权图片。

3. 想要批量化剪辑素材 选用智能编辑工具

如果广告主已有大量的视频素材，需要用于投放朋友圈竖版视频广告，还可以选用创意中心里的智能编辑工具。它可以对已有视频内容和任务进行智能识别、智能剪辑、转换尺寸和调整时长，来更好的匹配素材需求。同时，该工具支持多个视频批量操作，更有效的节省时间。

此外，广告主还可以通过“创意中心”查看“创意排行榜”，原创视频的“看点热榜”和最新新闻的“热点资讯”，支持查看特定行业、版位、来源的创意排行，支持通过曝光量、点击率、转化率等多维度排序和筛选。帮助广告主激发灵感。更有“创意课堂”提供各行业创意方法论，助力生成优质视频创意。

三、朋友圈爆款竖版视频广告规律

在分析了大量优秀竖版视频广告后，我们发现了这几点规律，供大家参考：