福布斯近日撰文深度揭秘Facebook对增强现实（AR）未来的重大押注。对于Facebook来说，将AR做好来有着生死存亡的意义。它需要AR特效来吸引眼球，维持旗下各款应用的活跃度。AR还是广告营销的下一个趋势。

马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）于2014年1月首次体验了一番开创性的虚拟现实头盔Oculus Rift。站在少有的一间配备百叶窗的Facebook办公室中，他的脸上挂着一个类似砖块的设备，转瞬之间被带到了一座中世纪城堡的废墟，周围都是厚厚的雪花。这次炫目的虚拟冒险马上就让他觉得，VR有朝一日会成为一个主要的计算平台。两个月后，他通过豪砸20亿美元收购Oculus支持了他的这一信念。

不过，在扎克伯格进行该项演示之时，业内还有另外一项鲜少被讨论的技术：一项更年轻的、名为增强现实（AR）的相关技术，它有机会超越VR，有潜力仅仅通过智能手机就将背景信息或特殊效果的数字叠层叠加到物理世界。尽管Facebook没有进行轰动性的收购交易，但扎克伯格命令他的工程师开始同时构建AR和VR未来。鉴于两种媒介有不少相同的底层技术，从硬件组件到复杂的计算机视觉软件，两手一起抓是有道理的。

Facebook首席技术官迈克·斯科洛普夫（Mike Schroepfer）在接受福布斯采访时指出，“那个时候扎克伯格是真正推动我们投资于AR的那个人。”他表示，AR和VR在Facebook的三大优先发展技术之列——连同网络连接和人工智能。在Facebook内部，数百名工程师正在研究诸如计算机视觉的基础技术，以使得手机能够实时跟踪面部动作，识别咖啡杯或根据情境推荐图像效果。人工智能对于增强AR非常重要，因此Facebook员工经常将他们的应用内相机称为“AI相机”。 斯科洛普夫说，整个项目需要“巨大的资本支出”。

（图注：Instagram的“Stories”功能上的面部滤镜）

如今，Facebook正在与另外的两家科技巨擘苹果和谷歌（某种程度上还包括“阅后即焚”通讯应用Snapchat开发商Snap）展开一场事关重大的争斗，胜出者将会成为AR开发人员的首选平台，占据统治地位。这项技术本身虽然还处于起步阶段，但已经迅速普及，这印证了扎克伯格最近的直觉——AR有望在大众当中快速流行开来，而VR则仍然是一项相对笨拙的技术，它很大程度上只对重度玩家有吸引力。AR的关键优势在于它不依赖昂贵且笨重的设备，不会将用户与周围世界隔绝。它适用于智能手机这一已经为全球超过四分之一人口所有的设备。

“一大领悟在于，你可以使用手机来体验AR，我们有大约13亿用户在手机上使用Facebook。”Facebook负责为AR项目提供AI技术支持的应用机器学习部门主管杰奎因·坎德拉（Joaquin Candela）表示，“手机的数量比VR头盔要多百倍。这使得AR非常有趣，使得它成为显而易见的要重点关注的领域。”

很明显，早期的迹象表明AR有能力吸引消费者，有时候甚至从根本上改变他们与手机的互动方式。看看一些开创性的AR应用有多么地流行，比如Snapchat上的小狗面具和Pokémon Go等游戏上的虚拟寻宝游戏。它们说明，AR，而不是VR，是我们的混合现实未来的下一个主要阶段。基于AR的智能手机互动活动——使用面具摇身变成摇滚明星，或者用手机捕捉精灵——已经是可让人们接受的社交行为。

不过，科技巨头们之所以纷纷大举押注AR，是因为它的应用远远超出了社交媒体、游戏和古怪特效的范畴。该技术有望在从导航到电子商务的各个领域催生实用的应用，如虚拟试衣间可能会促进服饰的在线购买。宜家的应用已经可以帮助购物者通过虚拟形式摆放他们家中的家具。制药公司正在使用AR来展示有关药物的实时信息。韩国现代公司使用AR应用来引导消费者了解一些汽车的功能特性。

AR还有望出现在整合到聊天机器人的客户支持教程上面。Facebook摄像头团队工程经理汤姆·梅耶尔（Tom Meyer）表示，“智能手机基本上能够成为你观看整个世界的魔幻镜头。”

在Facebook内部，工程师和高管承认AR项目事关重大。要是没能正确地推行AR，公司就会面临旗下各款应用使用量下降的风险。它与Snapchat争夺年轻用户的竞争表明，社交应用的忠诚度可能转瞬即逝。用户会很快转向那些具有最诱人的工具的社交应用，以及那些可以将通讯（特别是通过图像和视频）转化为富有吸引力的、不断演变的体验的社交应用。

Facebook推出其AR特效功能要比Snapchat晚好几年，好几年在互联网时代可以说很长一段时间了。不过，Facebook最终还是完成了克服起步过晚劣势的艰巨任务，这主要得益于该社交媒体巨头内部强大的人工智能技术（支持大规模提供高级特效）以及强大的产品设计能力。这些资产共同使得Facebook能够快速匹配Snapchat的功能，抑制其年轻竞争对手的增长，从而避免Facebook重蹈谷歌（Google Plus）等其他科技巨头的覆辙。由于Google Plus上线过晚，谷歌错失了在社交媒体领域占据一席之地的机会。

在AR上的成功，可以为Facebook带来丰厚的回报。该公司的广告业务主要受其应用的活跃度和用户使用时长来驱动，2016年带来了269亿美元的收入。AR特效对该社交网络的用户使用时长的贡献越来越大，它鼓励用户更多地发送消息，并花费更多时间浏览朋友的帖子和发布帖子。

Facebook用户每天在其主应用、Instagram和Messenger上平均花费大约50分钟——Facebook需要持续不断地推出吸引眼球和刺激图像通讯的新产品功能，以将用户平均使用时长维持在很高的水平，抵御外部的竞争，特别是在公司寻求尽量减少动态消息中的钓鱼内容（如点击诱饵和恶作剧）的时候。

（图注：扎克伯格在2016年的一次大会上演示Oculus的虚拟现实头盔）

面具和滤镜功能广泛出现在Facebook的各款应用上,标志着该公司在从针对静态图像和相册的“过去式相机”转变成梅耶尔所说的“未来相机”上迈出了重大的第一步——“未来相机”在AI的驱动下提供富有吸引力的效果，它附属于一个由朋友和家人组成的网络。面具功能看起来可能很琐碎，但将AR做好来对于Facebook而言有着生死存亡的意义。据Facebook首席产品官克里斯·考克斯（Chris Cox）称，公司目前转向侧重图像的功能，对于公司未来的重要性丝毫不亚于当初从桌面到移动的转型。

“广泛来说，如果我们想要在未来10年或20年扮演重要角色，那Facebook就必须要将AR做得非常出色。”斯科洛普夫说道。

从“过去式”相机到“未来”相机

去年5月的一个早晨，扎克伯格戴着破破烂烂的眼镜出现在社交网络上，数学方程在他头顶上旋转。扎克伯格专门选择用这种怪癖的数字配件来发布Instagram Stories功能的第一个“脸部滤镜”（在Snapchat上则被叫做“面具”）。“这是我目前为止最喜欢的一个。”扎克伯格面带微笑望着镜头说道。

那些特效，包括抛散五彩纸屑的婚礼、充满泡沫的水下场景、颤搐的考拉鼻子和小兔子耳朵，吸引了3亿人进行试验，从像女演员瑞茜·威瑟斯彭（Reese Witherspoon）和模特卡莉·克洛斯（Karlie Kloss）这样的名人，到每个月懒洋洋地躺卧在家中使用Instagram富有AR元素的Stories功能的青少年，每个人都参与其中。

在Instagram Stories（24小时后消失的一系列照片和视频剪辑）以及在WhatsApp和Facebook主应用程上类似功能的驱动下，Facebook如今成了世界上最大的社交AR生态系统，此时距离扎克伯格的Oculus演示仅仅过了4年，距离该公司开始选定该核心AI技术也才过了6年。

数百名开发人员正在使用去年12月开放的软件“AR Studio”在Facebook的AR相机平台上打造应用。现在，任何拥有Facebook账号的人都可以为该社交网络创造AR效果，包括面具、动画和3D对象。

虽然Facebook正在攻克社交AR，但它并不是第一家普及社交AR的公司。该头衔归属于其主要竞争对手之一Snapchat。该款流行应用最初被许多人视为色情短信工具。Snapchat最早推出“Stories”功能（包含各种AR效果），比2016年才上线近乎一样的功能的Facebook足足早了3年。直至一年多之前，Snapchat的AR功能还远远领先于Facebook。然而，Facebook近些年一直在幕后专心地准备该项核心技术，得益于扎克伯格早早就预感到AR有朝一日会成为主流通讯工具。

Snapchat的首批AR效果是用于照片和视频的全屏叠加效果，它接着在2014年至2016年先后推出了名为“geofilters”的基于位置的艺术效果，诸如有名的吐彩虹面具的“镜头”，以及名为“Bitmojis”的定制头像。Snapchat的AR效果一炮而红，帮助该应用获得了1.5亿的日活跃用户。青少年这一或许是最有价值和最难以捉摸的群体，将其视为每天必不可少的聊天工具。现在，Facebook高管们在接受采访时都避谈这个年轻的竞争对手，但之前，该社交网络一直忧心忡忡地跟踪Snapchat的增长情况。

在Facebook监视其新的竞争对手的一举一动之时，它也了解到了自己的应用上的一股趋势。该社交网络上的帖子越来越多地转向照片、GIF和视频形式，文本帖子越来越少。更为令人惊讶的是用户对2016年4月上线的视频直播功能的反应。包括扎克伯格在内的高层管理人员都对它的迅速普及感到震惊，那清楚地表明在Facebook上人们想要通过图像和动画来发言，他们想要实时地这么做。

加大对基于图像的共享的投资是不可避免的。在Facebook推出视频直播功能，并注意到名为Masquerade（MSQRD）的白俄罗斯自拍面具应用之时，Facebook的产品路线图出现重大转折。Masquerade已经在东欧实现腾飞，并开始在美国流行开来，总用户量达到1600万。

其面具工具与Snapchat镜片几乎完全相同，它依托的是MSQRD联合创始人尤金·扎特帕金（Eugen Zatepyakin）花了近三年时间开发的3D图形渲染技术。Facebook设计副总裁朱莉·周（Julie Zhou）回忆说，在公司加利福尼亚州门洛帕克的总部试用该款应用的时候，公司的高管们很快就被它迷住了。

MSQRD 滤镜预览

“让人尝试改变自己的工具，有某种天然的吸引力——你想成为别人，想要装扮一番。”朱莉·周说道，“它让人感觉再次成为一个孩子并获得乐趣，但它不会一直是一个玩具。”

2016年3月，Facebook收购了该创业公司，金额不详，并开始疯狂地弥补失去的时间，追赶Snapchat。不久之后，扎克伯格在社交网络上发布了一段自己使用MSQRD的钢铁侠面具的视频，同时悄悄地启动了一个重要的内部项目，以快速构建技术基础来支持更复杂的应用内相机。

AI 突破

自2015年以来，Facebook一直在致力于研发人工智能，例如后来支持AR的计算摄影技术。但是，直到他在2016年夏天呼吁组建专门的“相机部门”，扎克伯格才启动公开的AR项目。该团队一开始只有少数几位工程师和研究人员，归属于Facebook应用机器学习部门，在于扎克伯格的玻璃屏墙办公室邻近的“20号楼”办公。

在接下来的一年半时间里，相机部门扩张到100多人，成员包括从好莱坞和游戏公司挖来的设计师，他们与Messenger和Instagram等独立Facebook应用的相机产品主管共事，帮助他们发布功能和快速迭代。该部门一直忙于从事各种各样的工作，从推进底层视觉识别技术和深度学习技术，到在Facebook之外组织焦点小组来试验AR工具。

（图注：Facebook由Caffe2go 提供支持的“ Style Transfer ”风格转移技术预览）

在相机团队的其中一项研究性学习中，应用机器学习团队的产品设计负责人、前Netflix移动设计主管丹特利·戴维斯（Dantley Davis）回想起来访人员与他们谈论祝他们在乎的人“生日快乐”的体验。该团队为参与该研究的人提供了一系列可用于发送特效和信息的工具。丹特利指出，他们的研究小组中的一名男子因能够通过动画祝妻子生日快乐而感到如释重负，因为那比用口头或文字表达自己要更加容易，更加快捷。

“在与妻子的沟通中，他基于我们提供的工具创造了一种非常亲密和个性化的体验。”丹特利说道，“AR工具让他能够以他觉得很有价值的方式便捷地表达了自我。他们让人们能够更加自在地用古怪的方式来传达自己的情感。”

相机团队成立后不久，游戏开发商Niantic的一款应用的爆红，很大程度上证明了AR能够吸引大众消费者。在2016年7月上线19天后，Niantic的游戏Pokemon Go玩家数量增长到5000万。玩家们走出室外，使用智能手机来抓取AR精灵。扎克伯格本人也是该款游戏的粉丝，在Facebook那个月的季度财报电话会议上，他提到他跟“其他人”都很喜欢玩。对于Facebook的高层而言，该游戏印证了AR不会仅仅局限于像Snapchat这样的一些通讯应用。

与此同时，Facebook的相机团队工程师埋头开发内部的AR处理软件，他们希望该软件能够成为未来AR特效的基石。像Snapchat这样的竞争对手依靠外部服务器来提供AR功能，因此速度和复杂性上会受到限制。而Facebook则试图发明一种直接在智能手机上处理AI的系统，该技术最终被命名为Caffe2Go。Facebook希望完全搭建好基础设施才推出AR特效，因为这样会确保它的AR特效能够无缝扩展，拥有比Snapchat更加出色的渲染效果、面部跟踪和速度。

在Caffe2Go处在准备阶段之时，Facebook的产品团队在MSQRD的帮助下试验AR工具。2016年8月，比如在夏季奥运会开幕之前，Facebook在巴西和加拿大首次测试将其旗舰应用直接打开为全屏相机模式（Snapchat风格），并推出了以奥运为主题的动画框架和针对个人主页头像的面部彩绘面具。那个月，Facebook在Instagram上推出其第一个版本的“Stories”（近乎克隆Snapchat标志性的“阅后即焚”帖子功能），为Instagram上的AR特效打下基础。

那年秋天，Facebook完成了Caffe2Go的开发工作，创造了第一个可以通过直接在智能手机上处理AI来实时捕捉和分析像素的系统。在2016年秋季在“style transfer”功能（将照片或视频转变成像毕加索或梵高这样的艺术家的风格）上测试该项技术以后，Facebook准备好用Caffe2Go来支持其各款应用上的AR功能，2016年12月率先在Messenger上推行。

不久后，通过一项名为“My Day”的“Stories”为照片和视频提供面具和滤镜，Messenger看起来跟Snapchat极其相像。2017年3月，Facebook将AR特效扩展到其旗舰应用，让用户滑动一下屏幕就能进入全屏相机模式，在中间提供围绕面具和动画叠加的特效按钮。

（图注：‘ Stories’ 在 Facebook 主应用上的预览）

2017年4月，在Facebook F8年度开发者大会上，扎克伯格的重大发布就是发布首个“相机平台”，该平台允许一些开发人员在该社交网络上开发AR功能。扎克伯格在发布之前先是从哲学角度解释未来的工作。扎克伯格认为，最终，科技将释放出人们的时间，让人们能够更多地去社交，去做创造性的事情，去做出更多的艺术作品。

“未来，我们当中的更多人将会用传统经济学或GDP无法衡量的方式为文化和社会做出贡献，”扎克伯格在显示公司十年路线图的大屏幕前说道，“我们很多人都将做今天被认为是艺术的事情，这将成为我们很多社区的基础。”

“这就是为什么我会对增强现实感到如此的兴奋，”扎克伯格继续说道，“这将使得我们能够创造出各种各样今天以前只能在数字世界中实现的事物，我们将能够与它们进行互动，并一起探索它们。”

扎克伯格第一次将Facebook的应用内相机标榜为Facebook平台通讯的核心。扎克伯格预测，虽然AR眼镜和隐形眼镜未来可能会成为首批AR可穿戴设备，但人们现在就可以开始在他们的智能手机上享受AR的乐趣。

自从2016年末Facebook开始推出AR特效以来，Snapchat的增长就一直停滞不前。随着Facebook最受欢迎的AR平台Instagram Stories的兴起，Snapchat用户增长持续下滑。现在每天只有约1.9亿人使用Snapchat，而Instagram则每天有5亿人使用。

更广泛的 AR 竞赛

尽管AR最大的消费级用途是在社交媒体上，但几乎每家科技巨头都在争先恐后地将AR功能引入旗下的产品当中，同时为普遍对AR开发还很陌生的开发者社区打造生态系统。在Facebook推出其AR相机平台两个月后，苹果为其移动操作系统iOS 11推出了自有的开发者工具箱ARKit，方便开发人员和营销人员将AR集成到他们原有的应用中。

根据市场研究公司Forrester的数据，与Apple的ARKit兼容的设备估计已经有4亿台。去年9月，苹果公司还为iMessage推出了“Animoji”，通过利用iPhone X上的人脸识别技术，该功能让人们能够用他们的脸部表情来定制表情包。

（图注：扎克伯格去年曾暗示他的公司在打造可穿戴 AR 设备）

然而，谷歌可能才是研究AR时间最长的科技公司，它早在2013年就推出了智能眼镜（Google Glass）。该产品成了一大败笔，虽然颇受技术爱好者的欢迎，但由于隐私和社会接受度问题，它没能在消费者当中流行开来。 谷歌随后于2016年推出了名为Tango的AR平台，该平台使用深度传感器来绘制室内空间，但仅与少数普及率不高的设备兼容。为了将Tango的能力推向更多无需专门添加摄像头和传感器的手机，谷歌于去年8月推出了自有的ARKit版本ARCore。该开发者工具包旨在覆盖现有和未来的Android设备，其中包括三星Galaxy 8。

谷歌发言人称，到冬季结束时，ARCore预计将覆盖1亿台Android设备。与Facebook一样，谷歌自然也对将AR用于搜索感兴趣。去年5月，谷歌宣布推出计算机视觉工具“Lens”，让人们整理Google Photos中的相册，并让Pixel和Pixel 2的用户将摄像头对准店面等物体就能获取实时的信息。 苹果和谷歌不仅仅受益于拥有自己的操作系统（开发者可以在这些操作系统上开发大量的AR应用），它们还拥有Facebook迄今无法匹敌的成功硬件产品开发履历。Facebook在设备开发方面跟它们不在一个层面上，因此很难施展硬件雄心。

Forrester分析师托马斯·哈森（Thomas Husson）指出，“Facebook的相机平台将会让开发者和营销人员能够随着时间的推移吸引到更多的受众，但Facebook的局限性在于它不是硬件的掌控者。要真正带来令人惊叹的增强现实体验，需要软件和硬件之间的整合。”

Facebook、苹果和谷歌都聚焦于智能手机，而微软这一直专注于为企业客户提供可穿戴设备。该公司在2016年推出了售价3000美元的AR头盔Hololens。Hololens运行于名为Windows Mixed Reality的操作系统，该系统可为其他的VR和AR硬件制造商使用。然而，AR设备可能需要好些年的时间才能变得足够便宜和赢得广大消费者的青睐。

Facebook可能永远都不会拥有自己的操作系统或者下一个AR设备（虽然它正在尝试），但它确实拥有一些独一无二的重要资产：首先，它覆盖的受众比Snap、Kakao、Line和微信等任何其他的社交或通讯应用都要多。（有关人们兴趣和关系网络的数据对于个性化AR特效很有帮助）。

其次，Facebook拥有世界上规模最大的计算机视觉团队之一，这将有助于它开发出比后来者更好的功能。即使Facebook从未能够让自有的AR硬件流行开来，未来好些年它也仍将会是最大的AR内容生态系统之一。

广告营销的下一个趋势

在去年7月爆红电视剧《权力的游戏》第七季最后一集的周末，世界各地的粉丝都像往常一样跑到社交媒体上，分享他们的观后感和吐槽剧中角色命运的安排。但除了传统的状态更新以外，一种更引人注目的帖子类型也发生了病毒式传播：超过100万人在Facebook上创建了自己逐渐变成可怕的、蓝眼睛的夜王，并配上声音转换器和飘雪背景的视频剪辑。该跟踪脸部的面具会随着人们咆哮或放声高歌而在他们的脸上实时调整，那些视频广泛流传于动态消息和朋友之间的信息。

该面具的转变能力不是唯一的亮点。它是由HBO制作的，而不是Facebook（左上角有“GOT”标志）。它迅速成为Facebook上最成功的AR广告活动之一，且表明高质量的AR特效能够成为促使人们选择发送给他们的朋友的广告。正如夜王面具所展示的那样，AR对于许多营销者来说是一种诱人的广告格式，因为它带来了更长时间维持智能手机用户的关注的新方法。Facebook正在将自己定位为AR营销推广活动的默认平台，这类活动旨在鼓励用户与朋友一起玩游戏或者发布自拍动画。

（图注：HBO 的《权力的游戏》夜王 AR 面具在 Facebook 上被使用超过 100万次）

HBO数字媒体和营销总监艾米丽·扬努莎（Emily Giannusa）向福布斯表示，“《权力的游戏》粉丝巴不得一年165天每天都有新的互动方式。Facebook相机平台对我们很有吸引力，因为它是一个简单且先进的工具，让粉丝可以直接将自己带到《权力的游戏》的世界。粉丝有台智能手机就行了。”

据估计，现在只有大约5％的营销者在使用AR技术。根据Forrester最近的一项研究，17％的营销者计划今年使用该技术，对于营销者来说AR至少在未来三年内都会比VR更加重要。Forrester的哈森指出，虽然VR体验对于意在长时间吸引住顾客的、雄心勃勃的品牌更有意义，但目前来说，会有多得多的营销者从试验AR中获益。

“探索阶段”

随着AR从智能手机延伸到可穿戴设备，该技术可能会成为一种几乎永远在线的提升人们感官体验的工具，也有可能会替代传统的搜索栏，根据我们的位置、兴趣和社交网络呈现我们需要的实时信息。

但AR的消费级用途仍处于初始阶段。在接下来的几年中，科技巨头们将忙于改进核心技术和为智能手机打造AR，Facebook将专注于它擅长的领域——通讯和个人表达。随着时间的推移，AR可能会使得Facebook和它的动态消息变得全然不同——更具沉浸感，有更多的视频和互动性，尽管具体细节还很模糊。

Facebook将需要持续不断地改进它的AI，以提升其运行速度和准确度，比如在识别视频中的物体，理解场景在从不同角度观看时如何像素化，以及如何绘制场景中物体之间的关系的时候。长期来看，要覆盖范围更广的用户，包括在发展中国家，Facebook将需要使得它的AR功能更加兼容相对较弱的蜂窝网络和旧款手机。

“我们仍处于基础探索阶段，我们仍在构建基础技术，”Facebook的坎德拉指出，“所以我现在侧重于执行工作。与此同时，我们也将会有一些疯狂的探索性项目。”

与此同时，据斯科洛普夫称，Facebook正在“大力投资”硬件来支持AR和打造更多社交工具。除了捍卫Facebook的行业地位以外，改进底层AR也有其他的好处，例如通过更好的视觉识别和语言理解工具帮助打击垃圾邮件制造者和有问题的内容，以及推动游戏和机器人技术的发展。

“以为‘这完全就是打造太空猫面具’，是不对的。”坎德拉说道，“你们使用我们的社会基础设施和我们推行的技术，而你们开发出些什么应用是难以想象的。但我确信，这将开启我们现在没有想到过的事情——有意义的AR体验将会很有社交性，在体验中你就是你自己。”

本文作者@Kathleen Chaykowski   由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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说到底，活动就是为了让更多的人来参与，而创意则是为了保障活动有更多的人来参与。做了很多的活动，在做活动前，总会组织团队一起头脑风暴如何把这个活动做出声量、做得有创意，每次头脑风暴出来很多idea，发现总有些规律可循。

1. 时效性

其实在运营这个领域中，还有个工作岗位是时效性运营，就是通过抓热点，合理的借力热点达到品牌传播的目的。有些时效性是可预见的，最简单的比如节日，有些时效性是不可以预见的，这就要看反应能力了。而时效性的好处显而易见啊——它的确能带来很多流量啊！特别是明星八卦类，很多电商类用这个引流，用户看着看着就买了，比如小红书上的这个案例，借力李小璐的热点。

实际上微信春节摇一摇抢红包就是一个可预见的时效性活动，这个时效性活动就是利用了传统习俗吸引了1亿多人的参与；而在马年的时候，马上有XX头像迅速串红，笔者也曾经做过一个活动，就是通过编辑文案、或者上传用户自己的照片，可以生成“马上有XX”的头像，这也是一个抓热点的活动，获得了用户量2倍以上的激增；这跟今年的圣诞帽的热点很想，反应快的开发者已经在开发了微信小程序“圣诞帽”的工具。

2. 游戏化

人性使然，贪玩的天性让用户热爱有趣的东西，游戏化的思路往往可以帮助用户寻找活动idea。其实大家所熟知的“秒杀”的由来也是从网络游戏“红月”中来的，是说很快将游戏中的对手杀死。

游戏往往是一种集体活动，比如麻将、扑克等，集体活动可以带动用户间传播，进而带来新的流量；我们可以看到2017年双11就是用了火炬传递的游戏来发红包，好友之间相互点亮红包，在双11预热造足了势。

而又或者，游戏是自己跟自己较劲的活动，每次玩下来要比上次好，会让用户上瘾不断玩下去，让用户活跃度大大提升。比如2017年十一百度地图的活捉萌宠的游戏，通过AR技术，用户可以看到萌宠，用户看到萌宠后不断点击，为萌宠充满能量就可以获得小动物和金币，直到集齐12生肖。

3. 可体验性

简单来讲，就是让用户在之前场景中的体验，换一个场景体验。比如之前在线上玩的，我们可以到线下去玩，反之亦然；比如我们需要装客户端玩的，可以在页面上玩。这种场景的变化会带来体验的便利性、体验的舒适性、或者体验的趣味性，是让用户买单的。

比如电商平台做的品牌馆活动，实际上也是借鉴了线下商场的场景体验，进入一个页面逛品牌，就是进入一个商场逛不同的品牌店。

美颜相机最近退出了换发型的体验活动，而百度糯米也在自己的丽人频道退了测发型活动，这类的活动就是将线下换发套的场景转化成了线上换发型的场景，而且这种活动往往有个好处，能通过活动化的方式，慢慢沉淀为产品化。而最近很火的直播答题（冲顶大会、百万答题）、直播抓娃娃不也是讲线下活动线上化，不过他们已经是一种产品形态了。

而在多年前，推荐用户安装一款PC端客户端产品往往很难，应为很重，所以也有产品在PC的网页端将产品模拟出来，让用户快速体验到产品的炫酷。我相信现在小程序的不断开放，也能很多APP通过这种方式获益。

要指出的是，而这样的idea也特别适合新技术、新产品形态进入市场，因为这种活动的特点是，让用户在他们熟悉的场景、或者更低成本获取服务的场景中，去体验到服务。比如淘宝的VR试衣间。

4. 颜值时代

或者可以说是消费升级带来的，人们对于“品类”类需求越来越多，“颜值”越来越重要。我们在做活动的时候，什么东西让用户自己或者自己拥有的东西看起来更好看，用户往往会买单。最直观的比如穿军装的活动，经过图像处理的用户脸更美了，用户愿意参与并且晒出来。还有测颜值活动，经久不衰，糯米曾经做过测颜值发优惠券、易道最近做的测颜值给你推荐车型都是。

还有很多活动，可能本身并不是那么好玩，你会发现把分享图片做得高逼格一点，很多用户也是愿意分享出去的；比如一些电商平台，通过包装商品的高端性，把之前的推荐“大牌”的活动图片做得更精致一些。

5. 个性化

个性化，简单来讲，就是“有用户特性的专属个性表达”，一方面用户有认知自我的需求、也有表达自我的需求，也就是用户的社交货币，所以当我们的活动能给用户专属的个性表达，往往容易受欢迎。给用户贴标签就是个性化的活动，年底了很多产品都在给用户生成一个认知自己这一年在产品内的一些行为，来给用户一个标签，比如最近支付宝通过用户账单来给用户贴个性标签，风靡了朋友圈。

6. 跨界

跨界总会容易出亮点，风牛马不相及的两个产品在一起找到结合点，容易让用户惊喜，就像现在综艺节目演员变成跨界歌手、演电视剧的跨界成演小品的。比如网易云音乐与美特斯邦威一起设计了30款内裤，通过帮朋友抢音乐内裤、拍卖内裤、听音乐换内裤等方式，获得了很多用户的追捧，不仅实现了网易云音乐的高曝光、高活跃，还是实现了美特斯邦威内衣品类5年销量最高。

7. 情感共鸣

情感共鸣，往往在头脑风暴的时候容易被遗忘，但是最容易火爆引发人们关注和参与的往往是这类的活动。情感共鸣这类的活动比较适合公益类，当然公益本身也是一件很有意义的事情。还有有一定用户基础的产品，在产品内去找情感共鸣，让用户为产品本身而感动、为产品打call。

有些寻找情感共鸣的活动，甚至你觉得没有什么创意，但是真的沉淀了很久的产品，这种活动能看到产品的温度。最近看到的一个活动是，百度网盘的活动，就是一个说出百度网盘故事的活动，激起了很多用户的回忆。

一个有创意的活动，不仅仅能带来流量，形成流量裂变，而且随着很有可能活动产品化，变成一个常规运营的功能模块，产生巨大的商业价值。其实，如何让活动有创意是一个非常值得都实践多探讨的话题，比如最近也在思考“段子的演变”，就是能不能把一些段子直接转化成活动，比如前段时间活动小程序“包你说”，实际上也是一个活动形态，能流行起来也是应为“说”的那些段子化的内容。

本文作者@折腾的emma 由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

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这两天被处罚的广告不少，先是绝味鸭脖被罚60万，后又有华夏幸福因广告中使用中国地图不完整被罚100万……这些事情为何会发生，且又如何避免呢？

这两件事告诉我们：

• 低俗营销不要玩，情色擦边有风险。
• 低级错误不要犯，完整地图记牢先！

【低俗营销】

低俗，这个词在百度百科上这样解释“低俗内容主要是指低级趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、颓废的内容……”

最近一则关于绝味鸭脖的广告被罚60万的消息登上各大头条，上了人民网、新华社、新京报等等媒体，在社交网络上也成为话题，其使用的广告内容不仅违反了广告法，也受到网友的抵制与反感。具体事件不详述了，就是绝味鸭脖在2017年双十一促销广告上使用了擦边情色的内容……

当然官方也有致歉，显然有点为时已晚。

如果没有网友的反感或者没有管理部门的处罚，或许营销创意人员还觉得创意不错呢？你看用那个“肉”字改的变形的天猫LOGO，加上文案“不搞猫腻，用心做鸭”，花了一些心思，只是方向错了，你花多少心思或者动用多少传播链路都没有用，反而适得其反。

何谓低俗，在广告传播中哪些不能使用，这些早在七部委清理整治网上低俗内容中就有明确：

其实这事儿已经发酵几天了，觉得还是有必要再说说这类营销方式。

绝味为何让人愤慨又会被罚款？

第一，产品和情色毫无关联

一般玩情色营销的，不论是直白或者含蓄的，至少产品是沾边儿的，比如情趣用品，这是最直接的，还有内衣类产品，这也是常见的。还有泳装、香水、饰品等，这类产品的特点就是与情色有品牌关联，且不用任何附加语言即可。

（2017年圣诞节，杜蕾斯官方微博发布海报）

鸭脖与情色连接在一起，想想就有点让人恶心，这种拉低品牌的做法显得有点不够高级，或者说压根就没有思考过，而只是想有一个吸引眼球“创意”。

一个食品品牌，用两性风去吸引用户，毫无关联去赚足眼球，话题就是流量，再用低价折扣吸引用户转化，一般消费者不会因为其广告受罚而就不去购买。

但这却是营销界最可悲的事情，为了眼球不择手段，毫无关联也要做擦边情色，不过一个企业被贴上“无底线”、“低俗”等等标签，慢慢发酵放大，这无疑会对品牌带来更深远的影响，这个影响会慢慢转化到产品上。值得更多品牌借鉴思考，谨慎再谨慎，不要随便玩擦边情色营销！

第二，错把恶心肉麻当有趣

有些企业总想着自己的品牌和情趣沾点边儿，可以吸引眼球，大家相视一笑好似什么都懂了，这种内容的趣味性在哪里呢？

有媒体、网友评价说侮辱女性，确实广告的切入点、视觉、文案都有这样暗示、引导，说了什么又好似没说什么，这种“故弄玄虚”在高手中就变成了“若隐若现”的神秘感，但是当产品与广告调性关联不清，又有意的暗示引导，反而有点用力过猛，生怕文案大家不懂、不明白，再加一个引发恶意联想的画面。

真的不做情色擦边就做不好营销吗？

想想一个鸭脖品牌，哪些人是你的客户，他们喜欢什么？不要以营销人、或者是老板、或者是某某人的“兴趣为导向”去定义一场营销的调性。

不是所有品牌都适合情色营销，当然也不是所有营销人都能成功驾驭一场情色营销，稍有不慎不仅是触犯了《广告法》第9条第8项，广告不得有“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”。重要的是，在广告之前的策略有可能就是错的。你的品牌和情色没有半毛钱关系，你的用户也压根不喜欢这样的内容，你有真正了解用户喜好吗？

其实这并非绝味鸭脖一家的问题，比如CK曾经就有过类似的经历，其投放了众多男模特、女模特“露肉”的广告，其内容煽动这公众情绪，也引来媒体、行业组织的地抵制，为了表示抗议，哥伦比亚广播公司和美国国家广播公司撤消了CK广告，女性反色情组织也反对这种广告……但是CK在一次次抵制、撤销的“负面”中，产品火爆热销，这也是其一套成熟的营销策略。

当然，我们可以看到那些打擦边的公司，可能会受到处罚，但是眼球效应却赚足了，对于一些产品也会有所转化，就是这样的一些“案例”导致更多从业者“铤而走险”，觉得自己也要玩一次“大”的，万一火了呢？

这个事件，让我想起了之前用身体旅行（《95后女生用身体旅行引爆事件营销，是对是错？》）、优衣库事件（《借势的都疯了吗？试衣间之外看到了你们的无耻！》）、北京街头露肉营销（《“肉推”流行，这样的低俗营销不值得学习！》）、地铁脱衣事件（《评地铁脱衣事件：误入歧途的营销人，底线去哪儿了？》）等等低俗案例。

底线与良知，在任何行业都很重要。

其实双十一促销，吸引眼球会有很多方法，你看看那些刷屏的案例，甚至一张海报都可以引发话题，这需要的不是自以为是的“创意”，而是对用户、对产品、对市场的洞察……

【低级错误】

其实用错地图这种事儿，看似是个小错误，当然和策略、创意几乎没有关系，可是我们会发现，策划和执行是连接在一起的。

据工商总局公布的案例显示，上海华夏幸福基业股份有限公司在动车组列车展牌媒体及航机杂志上设计广告。广告中使用的中华人民共和国地图未将国界线完整、准确的表示，损害了国家尊严及利益。

且当事人在以后的相关广告设计中，在已知其广告地图绘制错误的情况下，仍未将我国领土表示完整、准确，客观上持续了违法行为，放任了危害后果的继续发生，违反了《广告法》第九条规定。

2017年11月，上海市静安区市场监管局作出行政处罚，没收广告费用8.8万元，罚款100万元。

这种算是设计上的失误，但是对于广告公司、品牌方都有责任的，忽视《广告法》就会受到处罚，这个处罚之前还没有网友或者媒体发现曝光，否则对品牌的影响会更广。

比如之前奥迪在全球大会上放了一个中国地图（阅读：《奥迪用错中国地图，如此低级的错误为什么连阿里也会犯？》），立马让网友发现了地图中领土问题，直接变成了企业危机。当然除了奥迪，还有湖南卫视、阿里巴巴等媒体、企业犯过这样的低级错误。

地图用错不仅仅会受到网友、媒体的关注、质疑、抵制，这次因地图用错而受到100万的处罚，这回应该有更多企业会重视起来了。

虽然看似用地图和产品、品牌关系不大，大多都是“炫耀”自己品牌、产品、服务的覆盖能力，或者是对市场的占有，可是一图用错，不仅仅会带来经济上损失，更严重的如果在重点领土问题上标注错误，还会引发网友对品牌的不满，再则也暴露了企业内部管理流程问题，不严谨不专业。

所以，关于中国地图这件事，请大家一定要牢记！

具体用法大家可以搜索相关规范，简单参考：用不同粗细的实线表示陆地边界与海岸线时，必须表示南海诸岛的范围线，并采用与陆地边界相同粗细的实线段表示；必须表示南海诸岛岛屿以及钓鱼岛、赤尾屿等重要岛屿。

鉴于上面两个案例，一个是关于“低俗营销”，一个是因为“低级错误”，两者可能没有什么共通的关系，但是都是在最近被处罚，依照《广告法》任何企业在中国做营销，都要合情合理合规，不要心存侥幸，即使你钱多，这种用“被处罚”赚眼球的玩法也是不值得提倡。

一点小建议：

1. 学习：不论大公司还是小公司应该组织广告、市场、公关等相关人员学习《广告法》；
2. 反思：思考什么类型营销适合自己的品牌，有所为有所不为，每个企业应该都应有自己的底线；
3. 实战：去发掘用户的喜好，其让一线营销人员提升营销方法、规则、玩法、案例的认知、理解，提升能力且去实战。

至此，在低俗与低级面前，有一根红线，不小心一脚就有可能走错方向触碰红线，可是如果我们有能力，何不换个方向、换个玩法呢？

本文作者@魏家东  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务    广告投放平台    龙游世纪

“小陈，这个广告素材不行啊。你看，转化率怎么这么低……”
“好的，我再修改一下……”

这段对话，恐怕是不少游戏企业广告投放部门的日常。如何提升广告素材的转化率，必然是各广告主最为关心的问题之一。近期，小编发现一种新型的移动广告形式正在百度、新浪等平台开始普及，那便是被喻为第四代互联网广告的“试玩广告”。

什么是试玩广告？它在技术上是如何实现的？

如果把文字、图文以及视频定义为前三代互联网广告，那么新出现的试玩广告无疑就是第四代互联网广告。顾名思义，试玩广告就是用户可以亲自体验应用或游戏使用效果的广告形式。作一个不太恰当的比喻，试玩广告等于赋予了用户一个“试衣间”，用户在试穿衣服（应用或游戏）是否合身后，再选择购买（下载）与否。

在海外，包括谷歌在内的一众厂商也已经开始尝试推出自己的试玩广告（平台）。在今年年初，谷歌就公布了一项Google Play商店的新功能——Playables。用户在看中一个游戏之前，可以先玩一下该游戏的“精简版“，然后再决定是否购买。

据悉，国内的试玩广告目前采取基本上是Html5和ram云技术两种技术手段。其中ram云技术就是玩家在手机中点击试玩广告后，在服务器的云（虚拟）手机会产生响应并传输应用到用户的手机上，用户即可以开始试玩游戏。而用户的一系列操作也将上传到云（虚拟）手机中，再对应用发出指令。

由于与用户和应用程序产生交互的均是在服务器上的云（虚拟）手机，用户和应用程序并不产生真正的交互，因此试玩广告并不会占用用户手机上任何的存储空间，真正做到了“即玩即走”。

试玩广告技术实现示意图

而与Htlm5相比，云技术下的试玩广告可以完美呈现应用或者游戏中的3D效果，这也是两者最大的差距，此外，由于云（虚拟）手机在性能和使用上基本等于一部真实的手机，因此应用或者游戏提供方只需上传普通的包体，不再需要重新制作试玩版本。简单的接入方式加上能完美地展示应用或者游戏的真实效果，无疑也是试玩广告的一大亮点。

多家厂商尝试接入试玩广告，转化率提升123%

目前包括百度、新浪等厂商已经开始接入试玩广告。在它们旗下的各大广告平台或APP，渐渐也能发现试玩的身影。以新浪为例，在新浪游戏App中小编发现游戏试玩入口已经与资讯、礼包并列出现在一级菜单当中。新浪游戏App也提供了包括《阴阳师》、《奇迹暖暖》、《倩女幽魂》等在内多款知名游戏供玩家试玩。

在新浪游戏App中，提供了包括《阴阳师》、《奇迹暖暖》等游戏的试玩

小编特意选择了《梦幻花园》和《蜀门手游》这两款风格各异的游戏进行试玩。小编最大感受是，在全屏后，已经很难分辨出《梦幻花园》试玩版本与原生版本之间的区别。不过对于《蜀门手游》这种大型MMORPG游戏来说，试玩的画质在与原生游戏的对比上还是存在不少的差距，在击打时也有明显的顿挫感。但考虑到包体大小以及传输速度等原因，这些瑕疵还是可以理解的。可以说，试玩游戏已经能达到原生游戏60%-70%的表现力。

《梦幻花园》（上）和《蜀门手游》（下）试玩版本截图，基本上能达到原作60%-70%的表现力

在广告主最为关心的转化率上，某试玩广告平台负责人透露，在相同的广告位置下，试玩广告的转化率比视频广告的转化率提高了123%。而对于流量主而言，试玩广告同样是不错的选择，在接入试玩广告以后，平台的ecpm收入提高了2倍，用户七日留存提高了26%。

不难看出，目前试玩广告对于流量主和广告主双方，都是一种更为高效的广告推广方式。深究其背后的原因，一方面自然是因为这样的广告模式能让用户更清晰地了解到游戏包括画面、题材、玩法在内的方方面面，提升了下载用户的精准度。纵观整个互联网广告的发展史，从文字到图文再到视频，无疑都是展示更多、更全的信息这一方向发展的。

另一方面，能吸引玩家的无疑还是试玩广告这种展示形式本身，在玩家被各类型广告素材都“洗”了一遍以后。试玩广告的出现正令玩家不再“盲人摸象”，自然能吸引到不少玩家的关注。

试玩广告仍有可完善的空间，未来规模不可预估

据知情人士透露，新浪微博也在尝试与试玩广告供应方进行合作，一旦这个日活两亿嵌入试玩广告，将大大促进它的发展。

当然，试玩广告并非毫无缺点，国内的网络环境还是目前阻碍其发展的最根本因素。有从业者表示，现阶段的试玩广告流量消耗较大，每分钟接收的数据在10M左右。加上由于数据在云端进行的是实时运算，因此无法加载至本地，在没有Wifi信号时，用户体验并不好。

因此，能否降低流量消耗以及增强用户体验，将会成为未来试玩广告这一模式能否快速增长的关键。小编预测，当2020年国内5G网络真正普及之时，试玩广告或将能真正迎来爆发式增长。

2018年，移动广告市场规模有望突破两千亿大关

除了已经突破千亿市场规模的移动广告以外，其实试玩广告未来还有更大的想象空间。由于其全平台（安卓、iOS、PC、Wap）适应的特性，其完全可以被用在搜索广告、应用商店的详细页甚至虚拟交易平台当中。

结语：

正如某位从业者所言：“（试玩广告）一旦普及，其市场价值将无法估量。”

本文作者@手游那点事  由(青瓜传媒)整理发布，转载请注明作者信息及出处！

产品推广服务：APP推广服务  信息流广告投放  广告投放平台

“2017中国国际大数据产业博览会”BAT三巨头创办人集结贵州，其中阿里巴巴创办人马云和百度创办人李彦宏两人对于数据看法有所不同，引发外界热烈讨论。

马化腾在闭幕式上演讲，坦言两人确实“有一点火药味”；比如，马云认为数据很重要，是原料，没有数据什么都不行，听起来很有道理。而李彦宏提出不太一样的观点，认为数据不重要，创新和技术更关键，并且还举例，说工业时代煤像数据一样是原料，但煤的重要性肯定不如蒸汽机，听起来也很有道理；对此，马化腾把李彦宏谈的观点总结为从0到1，需要由创新技术驱动；马云讲的是从1到N，这个过程需要持续不断的数据驱动；点评完李彦宏和马云，马化腾顺便提出了另一个观点：未来互联网发展，更重要的一个要素是“场景“，我们称之为“战场”，因为有了应用场景，有了市场，数据自然会产生，也会驱动技术发展，人才也会随之而来。“计算能力和大数据都是可复制的，但是市场和人才是不可复制的，这是一个核心点”。

这让我想起昨天看到的一个段子：有个人做梦梦到自己在森林里玩，突然天上传来一个很深沉的声音：“+1还是-1？”，男的当然不知道该答什么好，于是顺口说了句：“+1”，等早上起床时他惊奇地发现自己竟然多了一个jj！吓得他赶忙跑到医院；医生来福听他陈述后，一拍大腿道：“你怎么这么笨啊！你回去继续做梦，人家再问你，你就说-1不就完了么！“；于是他赶紧跑回家，上床睡觉；果然，他又做到了昨天那样的梦，不过这次天上传来的声音是——“+2还是-2？”，这时这个男的崩溃了，大叫来福医生—。“此刻,我与你同在”是在从前无法想象的消费场景，而如今这却成为了创造特别体验的起点；场景营销将开启一个全新的开放世界，每个人都将拥有自己的阿拉伯神灯，只是区别于，你甚至不需要特意擦亮神灯，它就知道你的需求，并以你最满意的方式实现它。

一、场景化营销——让用户触手可及

移动社交时代，人们7天24小时在线可连接，营销人却依旧找不到自己的目标受众进行深度沟通；看电视也会瞄手机、看视频也会发弹幕、看Kindle也会分享批注，人均拥有并使用的屏幕数量越来越多，时间与专注却不断被蚕食，所有精心打造的传播都可能被当成鸡同鸭讲而关掉；或者更糟，从一开始就被无视；如何才能无缝连接受众？怎样才能全程陪伴他们体验旅程？

1、什么是场景营销

利用随时可能出现在消费者身边的媒体及其他服务，根据消费者所处的时间(Time)、地点(Place)、环境(Occasion)的不同，即时提供信息、产品或服务来满足不同TPO之下不同消费者即时的具体需求；当我们进行场景化营销的时候，其实是在进行一种维度的转变：

当我们从年龄、性别、爱好、地域、收入等指标去把握消费者的需求时，我们关注的是消费者的自身；而当我们通过具体的场景去把握消费者的需求时，我们关注的是客观的环境，也可以说，我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到具体的一个小的场景下“我是谁”。

而这种聚焦得益于信息技术的发展才得以实现（因为这需要更多、更全、更准确的消费者数据搜集和处理），所以在移动互联网兴盛的当下，场景化营销才会如此流行。

曾受限于技术实现的难度，我们把消费者的体验旅程是“需求-购买-使用”三步走， 营销也面临着分离的尴尬，所有的努力基本都集中在“让消费者意识到自己有这个需求”，以及“当他们下次在渠道进行购买时能回忆起我的产品及品牌”上，效果如何，相信大家都心中有数；例如央视5套中超决赛直播夜，绝对是黄金时段，其中C罗代言的去屑洗发水广告，你绝对有印象，或许因为C罗，因为广告创意，你忍住没换台，看完了一整只广告；或许在接下来的一个月，你总是在电视、户外、地铁、杂志等等媒介上看到这款洗发水的广告，它触及到你了吗？ 你被他追的感觉无处可逃，可是等你的洗发水用完了，去超市的时候，可能又是好几个月过去了，你还会记得它么？营销的努力做了这么多，你可能终于凭借心里残存的那一点印象，没有被竞品的包装搞混，没有被竞品的促销吸引，正确拿起了这瓶洗发水放进了购物车；

不管是需求、购买，还是使用，消费者在这个过程中经历了太长时间、太多媒介、太多地点环境的转换，这让每一次营销的努力都充满随机，难以接续；然而更要命的是，平时大部分人根本就不愿意花时间花精力去了解一款洗发水，在非需求场景进行沟通，被浪费的可能不只是媒介预算，更是营销人绞尽脑汁想出的策略洞察与创意；随着五大技术元素合力而成的场景营销的实现，将在移动社交时代改变这一窘境，也许在不远的未来，消费者的发梳(传感器)将自动识别和记录消费者头发与头皮的状况(大数据)，同时预测它们生长状况，据此推荐更适合消费者的洗发水，消费者只需要在和这个洗发水品牌互动中(社交媒体)点击一个确认，现有洗发水空瓶之前就可以轻松送到家里(定位系统)；在这个过程中，消费者实时获得了最适合他的洗发水产品，他不用做功课，不用烦恼选择，也不用担心洗发水多久会用完，这体验之顺畅甚至让他在还没意识到自己需求存在的时候就已经获得满足；听起来是不是很不错？

2、五大技术原力构成的场景营销将重塑移动社交时代

场景营销的大门已经开启，主要因为所需要的前提要素已经渐渐齐备，这些要素主要有5个，包括：移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统，其中移动设备、传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供你当下需要的“服务”。

（1）场景时代的5大原力

基于五种原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统；恰逢经济上的黄金时代，并处于良性循环之中。

是它们的快速普及降低了价格，降价反过来又促成了更高的普及率，从而进一步促进了价格的下降；这意味着，每天都有越来越多的人掌握这5种原力，同时，几乎所有企业都会调整发展路线，将场景纳入其策略：

1. 移动设备：数量、规模。移动设备聚合了其他四种原力，移动设备是获取互联网力量的关键，也是体验场景超级风暴的载体。
2. 社交媒体：社交媒体是一个双向通道。社交媒体对于场景时代是必不可少的。正是通过在线交谈，我们明确了自己的爱好、所处的位置以及我们所需求的目标。随着社交媒体和移动设备、大数据、传感器以及定位系统等技术的结合，它将成为极富个性化内容的源泉。这些内容使得技术可以理解有关你是谁，你在做什么以及你接下来可能做什么等场景。
3. 大数据：大数据之于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少。由于所累积的数据巨大，所以通常被称之为“大数据”。想要具体将其量化，就如同尝试去测量宇宙的大小。察觉文本、时间和可视数据的基本特征和意义，这些都是场景的重要组成部分。
4. 传感器：2007年1月史蒂夫·乔布斯推出苹果手机标志着传感器成为场景的五种驱动力。作为首款成功配备触摸屏的移动设备，它的屏幕内包含一个微小的传感器。现在的智能手机苹果配有7个传感器，迅速增长的大量手机应用程序通过传感器获取你的位置并知道你在做什么。传感器可以为移动设备带来个性化的好处。
5. 定位系统：无定位，不场景。移动应用程序是场景时代的秘诀，而移动地图则是最具战略意义的一类程序。

（2）场景营销的数据源

由移动设备、社交媒体、传感器和定位系统，收集到的数据，我们可以归为场景营销的数据源：

• 运营商数据：掌管手机用户连接移动互联网的运营商，他们掌握着几乎所有的用户使用手机的各种数据，因为，用户使用移动设备的所有信息，都是在运营商数据管道流过。
• 商业WiFi数据：你走进商场、或者公共场所（比如学校、地铁等等），凡是布有免费商业WiFi场所的，当你连接上WiFi，商家早已布置好代码，对用户的数据进行追踪和收集，免费的背后，是运维WiFi的其他商业化变现途径，比如广告和数据。
• 社交网站的数据：这毋庸置疑，你登陆各大社交网站，社交网站都拥有你的邮件账号以及社交网站的行为数据。
• 移动设备用户属性数据：很多其他方，可以通过多驱动和方式，获取用户的移动设备属性等数据。
• 其他：还有非常多我们并没有想到的数据源以及数据交易。

（3）典型的应用场景举例

在国内，我们可以看到各大企业都在布局场景，这里简单例举已经成熟使用的应用场景：

• 打车软件：滴滴打车，发现消费者可塑性、并让“场景”进入大众视野。
• 商场：各大商场wifi，比如在APM购物、收到GAP的优惠券。
• 分众：线下各屏，iBeacon。
• 百度：室内定位技术、百度地图。
• 腾讯微信：摇一摇周边。
• 阿里：aliBeacon。
• 万达：商城wifi、iBeacon
• 光音网络：场景营销大数据云平台

3、营销场景五要素

营销场景由时间、空间、人、事件、关系五要素构成。其中，”关系”是这几个元素之间的相互关联和反应。

随着互联时代的到来，特别是移动互联网的兴起，时间、空间得以无限的扩展，我们无时无刻不处在鲜活的现实场景和虚拟场景中。可以说，媒体特别是移动媒体大大丰富和激活了营销场景，也加速了现实场景和虚拟场景的交融互动，为我们创造了更大的营销想象空间；比如今天的”客厅”场景已不同昨日，2015年央视春晚”摇一摇”O2O互动，东方卫视《女神的新衣》T2O模式，都让今天的客厅场景跨越了物理空间，进入了一个打通现实世界和虚拟世界的全新的营销场景。

4、实现场景营销的三个关键点

（1）以场景为中心

这二十年以来营销领域最核心的思路变化，就是从以产品为中心变为以消费者需求为中心，为一个已成定局的产品在茫茫人海中寻找适合它的消费者的时代早已过去，现在需要的是先发现消费者的特定需求，然后根据需求去研发、生产产品；为了实现场景营销，你还需要再往前走一步，在发现需求时，就需要更深入地获取相关信息，帮助你准确理解“为什么我的消费者在这个时间这个地点这种环境下”会有这样的需求？只有将需求还原到场景中，我们才能真正理解消费者的某种需求。

五大技术原力帮助你获取足够多的信息，营销人将不再把极个别的消费者做成标本进行静态研究，而是对所有消费者进行持续不间断动态地了解、更新、判断、预测，只有通过他们，才能让你及你的产品成为消费者这些场景中自然而然的不可或缺部分。

（2） 以情绪为对象

场景营销，最重要的是引发情绪而不是传递信息；当消费者置身于应接不暇的场景之中，让他们沉心定气，耐心倾听你的信息，再根据逻辑做出理性判断，几乎是不可能的事情；美国道德心理学家乔纳森·海特研究发现，人们总是直觉在先、策略性推理在后；因此，能够推动他们迅速做出你所期待行为的，是情绪；因为羡慕，所以想要；因为想要，所以下单；所有功能利益点的信息描述，都是在为下单这个立即就要做的动作提供更多佐证依据而已；只有理解了情绪在消费者行为过程中有多重要，很多营销人心里的困惑：“品牌建设到底是在建设什么”才能被解决；品牌建设的是你在消费者心中所能立即引发的条件反射的那种专属情绪；也许技术功能会被模仿、产品会不断更新换代，但当消费者看到你品牌的logo、想到你的时候，心里呈现出的那种强烈的情绪，就是与他们之间连接的可能。

“为什么我的产品比它好，营销手段也比它华丽漂亮，消费者都觉得我好但是还是会买它？”因为你被消费者发了“好人卡”，你是那个有世俗认可的各种优点但却乏味的老实人，他们更想选择那个也许某些领域不如你，但更能引起他们情绪波动，让他们心情起伏的品牌，因为和它度过的每一秒都精彩深刻。

（3）以数据为驱动

这要感谢五大技术元力，让营销人获得了前所未有的数据信息宝藏；是守着宝藏饿死？还是挖掘变现出巨大价值？数据驱动业务的能力将决定着未来营销的成败；以往我们获得的数据都是单次、局部、缺乏联系的，在分析之后则常常带来两个尴尬：“重复已知结论”和“制造无用信息”，被津津乐道多年的沃尔玛啤酒纸尿布案例也只是个美好的传说；

数据的不精准，让我们的消费者只能是一个面目模糊的整体名词；诚然、某一品牌吸引到的消费者肯定有相当的共性，然而具体到他们各自不同的需求、购买和使用场景上，这些人唯一的共性可能只是买了你的产品，这种循环论证并不能帮助我们为消费者提供更好的产品与服务；只有将消费者定义为单个的个体，才有可能提供精准的场景营销，一对一沟通，高度定制化的产品与服务，最大限度简化消费者获取需求的渠道，都需要数据驱动，消费者数据的重复更新让整个营销过程的优化有了更近一步的可能性。

二、网络营销向线下渗透，场景营销已成破局利器

当下，互联网人口红利不再，线上流量成本攀升，互联网进入下半场；与此同时，用户离不开线下，且其回归线下服务的趋势凸显，线上与线下的连接愈加紧密。由此，网络营销不断向线下渗透，打通线上数据与线下数据的场景营销成为营销产业链中各方角色的营销新选择，场景营销以互联网的方式改造传统线下营销，是互联网在营销领域的集中体现。

 1、互联网进入下半场，现实环境推动场景营销发展

在推动结构转型升级，谋求创新驱动发展的态势下，企业营销需求增多，要求趋严，对品牌和效果的考核并重，场景营销为企业提供了一种新选择；中产阶级快速崛起，其文化娱乐需求和消费增长呈井喷之势，对营销的内容和形式提出了新要求，相对单一的广告内容和形式已经落伍，场景化营销内容受到欢迎；线下智能设备如Wi-Fi、iBeacon等的大量铺设使对人线下行为的定位、识别和追踪成为可能，为场景营销提供了新的场景入口和数据，场景营销生逢其时。

无论是互联网还是移动互联网，网民数量增速均放缓，人口红利不再，如何盘活存量市场成为关键，经历过几次大合并后，互联网入口呈现集中化，互联网流量的基本面发生变化，线上流量成本高企，线上和线下的流量成本趋于一致，整个行业亟待挖掘新的流量；企业在完成用户增长的阶段性目标后，开始回归商业本质，寻求商业变现，场景营销成为拥有丰富场景入口、用户数据和媒介资源的互联网企业的最优选择；在网络营销中，流量、媒体资源和广告主预算都向移动端迁移，根据艾瑞数据，2016年移动营销规模在网络营销规模中占比将达55.8%，程序化购买在移动端的发展，推动着移动营销的智能化、精准化和实时化；与此同时，DMP作为支撑程序化购买的核心部分，其应用日趋成熟，数据处理能力不断提升，为场景营销的发展提供了动力；流量、数据和算法，场景营销的各项要素相继具备，场景营销的进一步发展成为可能。

2、场景营销优势显著，产业链上下游日趋完善

在场景营销中，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，连接用户线上和线下行为，理解并判断用户情感、态度和需求，为用户提供实时、定向、创意的信息和内容服务。

目前场景营销以移动端为主要投放渠道，未来将拓展到OTT端，跨屏是最终发展方向；围绕提升转化率这一核心目标，场景营销中新增以Wi-Fi SSID广告为代表的广告形式和以摇红包为代表的激励式互动营销方式。

（1）相较于单一营销方式，场景营销具有明显优势：

• 伴随着各种硬件设备的发展，对用户线下行为量化成为可能，用户线上数据和线下数据的结合使营销服务商对用户行为预测更为精准；
• 延续程序化购买的特点，以“受众购买”为立足点，围绕用户需求生产营销内容，因而场景营销内容往往具有良好体验，更易通过用户的自发互动引爆社交网络；
• 营销行为的贴近性，能有效提升购买率，优化网络营销效果监测；
• 便利店、餐饮娱乐场所等的数字化营销需求得到极大满足。

（2）相较于传统网络营销，场景营销产业链中除广告主、营销服务商和媒体外，还涉及到线下场景数据采集平台、线下场景应用平台等。

目前在细分领域如DMP等仍有市场空白。根据场景营销的发展状况，可将产业链主要参与者角色分为：线下场景入口、线上场景入口、场景及用户数据平台和场景营销服务商，其中：

• 线下场景入口主要包括：线下场景应用平台和线下场景数据采集平台；
• 线上场景入口则包括：智能OS入口、支付平台入口、消费及生活服务平台入口、其它媒体入口；
• 场景及用户数据平台包括：场景数据平台、金融数据平台、用户行为数据平台及其他数据平台。

（3）营销服务商作为场景营销的核心参与者，也是场景营销的积极推动者

通过连接广告主和媒体，在场景营销产业链中起到承上启下的作用，营销服务商发力场景营销，均结合自身过往经验和已有资源，如：以光音网络、力美科技、蓬景数字、云联传媒等为代表的一批DSP平台，选择与线下场景数据采集平台合作，实现优势互补，聚焦于场景营销的程序化购买；从线下发力的蜂巢天下、鲜老虎等，致力于为本地商户提供基于会员、营销和交易数据的整合营销服务；从工具产品中衍生出营销服务的个灯和易企秀，其业务业务也呈现出快速上涨。

3、数据开放将深化，未来发展核心在于预测用户行为

未来，人类将处在大数据时代，智能手机及各种传感器将人类的一举一动、一言一行都记录、存储，人类生活的社会将变成一个巨大的数据库，技术的发展为预测人类行为提供了可能；

场景营销发展的核心便在于预测用户行为，用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等，更好地服务营销行为，提升营销效率。

国内企业对数据一直持相对保守谨慎的态度，由此造成的数据孤岛现象制约了场景营销的发展，场景营销的进一步发展有赖于数据开放和共享，伴随着互联网营销的高速发展，营销产业链中各方角色对数据开放的认识将逐步深入，当其认识到数据的开放而不是封闭能带来更大价值时，在营收和利润驱动之下，数据开放和共享将迎来破冰，未来，随着Data Exchange的发展，企业间的信息和数据协同不断深入，助力场景营销成为营销新常态。

在即将到来的物联网时代，各种信息传感设备与互联网结合后，将形成一个巨大复杂的网络，覆盖广泛丰富的场景，语音识别、图像识别、体感互动和情绪感知等技术的发展，有望实现对人的全面感知，与此同时，随着VR/AR/MR技术的发展，线下场景与线上场景间的界限将渐渐模糊，两者高度融合，真实与虚拟交织，共同构筑出新的场景，这将对场景营销的体验带来颠覆性的改变，场景营销未来可期。

三、看美国场景营销为实体店带来什么

移动互联时代，购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，基于campaign的传统营销已经越来越难以触动消费者，而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来；假定一个消费者走入了一个shopping mall，她并没有急于去购买自己需要的商品，而是在手机搜索框内搜索自己想要购买的商品，基于她所处的位置，搜索结果向她反馈的是：在整个shopping mall里所有出售她所要购买物品的商店名称、位置及价格，她还可按照销售量、价格、折扣力度等进行排序，在完成了整个过程之后，完全可以有的放矢地去购买了……；怎么样？以上美好的场景体验有没有让你有茅塞顿开的感觉？移动互联时代，上述购物场景带来的愉悦消费体验将得到进一步增强，场景化营销的力量和未来潜力可见一斑。

1、优化店内购物体验，国际大牌这样做

（1）Urban Outfitters

美国平价服饰品牌Urban Outfitters开发的原生应用叫Urban On(UO)，该应用会为用户提供很多个性化服务，比如用户刚进入商店，UO会提醒用户登录社交媒体，用户进入试衣间后，UO会鼓励用户分享他们的服装照给朋友，分享成功的话用户就会得到一定折扣；试衣间外还有用户用于自拍的照相亭，用户购物的时候还可以收听UO电台。最新版的应用更新了产品页面，用户可以看到更清晰的产品大图以及相关产品等信息。

（2）Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff（瑞贝卡·明可弗）包包专卖店联合eBay推出了互动试衣间，在试衣间和展示厅都安装了智能镜子。用户可以点击镜子浏览商品，查询商品信息并下单。在试衣间用户可以调节室内光线，点击屏幕查看试穿效果，而不必抱着一堆衣服进入更衣室；每件衣服上面都有RFID标签，用户可以快速查询是否还有存货，点击需要的尺寸和颜色后，就会有工作人员将它们送进试衣间。这些智能镜子还能通过连接软件对顾客进行识别，知道他们买了什么，他们的消费历史，以及他们有什么样的消费喜好，店员利用这些数据能为顾客提供更好的个性化服务。

（3）Marc Jacobs

奢侈品牌Marc Jacobs发起了一次活动，只要用户以#MJDaisyChain为标签发布推文内容，就可以在其新开的雏菊香水快闪店里领取一份礼品。如果配上店内照片，便会有更大馈赠。每天最佳创意内容会获赠免费的Marc Jacobs手袋，此举大大提高了品牌影响力。

2、“体验为王”移动时代场景营销的未来

（1）品牌连接消费者触点增多

在传统营销方式中，触点是有限的，通常以广告投放渠道的方式看待电视、互联网、杂志、广告以及户外广告这些媒体。但场景化营销的视角中，消费者的需求存在于发现、探索、购买、使用以及分享品牌的整个过程中，根据消费者的需求场景进行深入的分析挖掘，这样触点就是无限的。

（2）真正解决用户的问题和痛点，与用户形成良性价值交换

当消费者已经学会识别和回避广告，传统广告说服式的营销方式便越来越行不通。消费者需要的是能为他们真正提供价值的产品和服务。而基于为用户解决当下问题的场景化营销，才能在用户和品牌之间形成良性循环：品牌在适合的时间和地点提供用户需要的信息和服务，既帮助了用户，又会因更好的体验而使用户黏性提高。而用户的使用数据，又进一步促进品牌去积累发现用户所需，从而提供更完善的服务。

（3）目标消费者不再局限于静态的人口属性的定义

传统的营销实践中，通常根据消费者的人口属性来定义是否为品牌的目标消费者。但从需求场景去考虑产品的目标人群时，却可以意外获得更多潜在用户。例如大姨妈这款本是用于女性经期管理的APP，基于女生希望在特殊时期得到男生关怀的需求，软件商专门开发了大姨妈软件的男生版，当女生经期来临时，以便男生对女生嘘寒问暖，这款软件在去年已经拥有了10%的男性用户。

3、如何应用场景化营销

场景化营销引擎：

关于如何更好地应用场景化营销， Forrester 的报告中为营销人员提出了4点很好的参考框架：

1. 确定正确的品牌策略无论是传统广告式的营销，还是场景化营销，都不能忘记最重要的仍然是明确自己品牌的定位和策略。所有的场景营销和消费者互动都应该围绕加强品牌形象和品牌价值进行。
2. 考虑重新组织营销活动的过程场景化营销要求营销人员能够快速洞察消费者的需求，小而及时的应需方案比一个长久计划的“大创意” 或许更能有效抓住消费者。
3. 建立整合型的技术平台基于不同场景的消费需求往往是分散发生的，需要技术团队将这些不同的信息整合到一个平台进行管理。
4. 善用大数据基于互动需求产生的数据往往更能帮助品牌营销者发现消费场景需求。此外，带有时间序列信息的数据，如消费路径等，也需要重点分析。

彩蛋：使你无法拒绝

同学聚会，当年号称绝不结婚的男同学现在孩子都会打酱油了，大家好奇是什么样的姑娘降服了他，他便讲述了当年求婚的场景：“那天我女朋友过生日，她吃蛋糕时突然吃到一枚钻戒，随即害羞地对我说：‘我愿意嫁给你。’后来我们就结婚了。”大家听了，纷纷表示真浪漫，不料男同学叹息道：“是啊，即便是我，也无法拒绝一个自己掏钱买钻戒藏在蛋糕里的女孩……”；在水伯看来，场景营销是这样一个基于用户体验而构建的特定营销商业化环境，根据消费者当下情境的需求，给客户提供相应的内容，获得超强代入感；正如美国心理学家，传播学的奠基人勒温所提出的场论:”个人与其活动的空间是一个心理场，在这个心理场中，个人的行为是个人和个人所处环境共同作用的结果，使你无法拒绝“；所以现在我们不再关心消费者在大的时间和空间尺度下的“我是谁”，而是聚焦到了具体的一个小的场景下“我是谁”。

众所周知，广告行业发展至今已有数百年的历史，算是一个成熟的行业。

但面对互联网这个新生物种，面对不断涌现的新技术和新产品，身经百战的品牌营销人还是感到措手不及，缺乏营销经验的互联网创业者们更是如此。

一方面，不少人很有“品牌意识”，觉得品牌非常重要。于是，纷纷组建品牌团队或者请教营销大拿，想在一开始就把品牌做好。

然而，这些高手的脑子里还是装着传统的品牌理念，丝毫没有认真分析互联网产品和传统产品的差异，就试图脱离产品凭空打造品牌奇迹。

比如，一上来就给你做各种看似科学、缜密的分析，推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”，然后据此给出logo、slogan等一堆东西。

最后，再设计出一套看起来走心、高大上、展现意识形态的平面广告、视频广告，蛊惑你花钱搞搞发布会、投投硬广。如此一番折腾后，发现效果并不好。

另外一方面，有很多互联网人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技术背景的管理者。

他们往往认为，只要“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”，就胜券在握了。他们更不会花钱，砸那些“不知所云、不痛不痒”的广告。

那么，究竟哪种观点和做法对呢？在互联网行业里，品牌到底重要吗？互联网产品的品牌究竟该怎么做？

要回答这个问题，让我们先回顾下品牌的概念和本质。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒（Philip Kotler），对品牌是这样定义的：

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

可以看出，品牌本质就是要形成差异。

对于一个品牌和产品要形成差异这一点，我想大家都没有异议，道理很简单——这个差异就是用户选择你的理由。没有购买理由，产品自然失败。

那再往前思考一步，形成品牌差异之后，我们能获得什么价值呢？

对于企业来说，通常得到如下两种价值：

• 优先选择：用户会因为品牌而直接选择和购买，因为他们信赖你的品牌
• 产生溢价：即使产品本质都类似，用户会花更多的钱购买你的产品

对于用户来说，则有如下的益处：

• 降低风险：用户会购买熟知品牌的产品，因为感觉相对安全一些
• 彰显品位：如果品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户觉得很有面子

这个品牌价值，换个更具象的表述，就是品牌驱动力。

品牌驱动力大的话，用户看到熟悉的品牌就会用，也会多花钱去购买；反之，品牌驱动力小的话，用户使用之前，不会太在意品牌是否知名。

简单来说，互联网与传统行业的产品来对比，品牌驱动力变小。

这是因为，互联网产品本身（产品体验、获取成本、潜在风险）的差异很大，再加上媒体环境的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变化。

下面，我们就从这几个方面来详细分析。

品牌驱动力的影响因素——产品差异

1、产品体验的差异度影响品牌驱动力：差异度越大，品牌驱动力就越小

很多传统行业的产品往往发展了几百上千年，产品本身的差异变得越来越小。

因此，就需要增加“附加价值”，来增加情感因素、影响心智，最终形成差异。

比如足球服，各种大品牌的产品本身差异并不大，甚至出自同样的代工厂。但是，其价格差异却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价格是安踏、361°之类的几倍。

然而，如果把衣服上的logo遮住，用户恐怕很难分辨，而且穿起来也不会感觉有什么差别。

正是因为产品本身的差异太小了，所以在品牌上想办法。要让用户心里觉得它不一样，只有这样才能产生品牌驱动力。

因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷千金。

一方面签约世界上最优秀的运动员，另外一方面赞助顶级赛事，不停地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些举措都是塑造其在全球体育品牌中的王者地位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光芒四射。

再来看看互联网产品，由于具备“数字形态、在线更新”等诸多特性，导致即使属于同类产品，产品使用起来差异也很大——产品本身的使用体验就形成了明显的差异，因而在上面附加情感就无足轻重了。

比如，同属于社交产品，微博和微信的差异却很大。如果也把logo盖住，用户一眼就能分辨开来，更不用说去操作了。

腾讯自家的微信和QQ也是如此，同属于社交产品，但二者的品牌的确有很大差异，人群定位也不同。

不过，这些差异都不是靠设置个品牌调性、用广告能塑造出来的，这些品牌感受是深植于产品的交互体验当中的。

2、获取成本影响品牌驱动力：获取成本越低，品牌驱动力越小

传统行业的产品，大部分都是实物。即使是非实物，基本上也都要花钱买，所以要三思“品牌”而后行。

而且，我们发现，价格越高，用户就越加注重品牌。

比如，女生买包，一般不会花几千几万购买不知名品牌——即使用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是因为，人都是虚荣的，都需要彰显品位。

因此，对于这类产品，不光要品牌知名，价格还要足够高。大家都知道爱马仕、LV的东西贵（当然同时用料、做工也相对有保障），拿出去有档次，所以会购买。

反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都不变，只将价格降为200元一个，我相信很多人就不会买了。

对于互联网产品来说，由于是数字形态的产品，所以一大特点就是获取极其便捷，而且绝大部分都免费。

因此，大家就没有太多心理负担，而是随手就下载、安装、注册，随便玩一玩。又不用花钱，大不了删掉不用。可见，大家不在意品牌，也不会觉得用哪个产品更加荣耀。

比如，对于女生常用的修图app来说，你用的是天天P图，我用的是美图秀秀，大家都是免费下载的。

所以，不存在谁高端、谁低端的问题，不构成“品牌鄙视链”。

3、潜在风险影响品牌驱动力：风险越低，品牌驱动力越小

传统行业很多涉及到衣食住行，关乎大家的健康和安全，所以人们会注重品牌。

比如，在购买饮料、药品、房子、汽车之前，都会注意品牌，因为弄不好就会影响身心健康、人身安全。

而很多互联网产品都是纯信息服务，没什么危害。

比如，曾经获得巨大成功的疯狂猜图、脸萌，以及今天流行的快手、今日头条，都是如此。

对于此类产品，大家并没有太过于关注品牌，可以随手下载使用。

即使在使用一些O2O类业务，也对品牌不敏感。

比如，在嘀嘀打车刚推出的时候，大家会很自然地、放心地下载使用，而不会去纠结这个软件是哪个公司出的？品牌如何、是否知名？

品牌驱动力的影响因素——媒体环境

广告力量越大（广告越前置、信息越不对等），品牌驱动力越大

在互联网出现之前，尤其是电视媒体如日中天的年代，电视的观众数量和收看时长都很可观，所以电视广告很强势。

如果你舍得花钱，当上央视广告标王，就能迅速从名不见经传的县城小品牌，变成全国人民皆知的驰名商标。同时，你确实可以获得巨额收益。所谓投2亿广告，能收入10亿；投5亿，可能就收入30、50亿。当年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神话，就是如此诞生。

加之商品没有极大丰富、商业流通没有今天发达，所以很多人都是先大量接触到广告信息，之后去商店超市购买的。

由于用户获取商品信息的渠道太少，当他站在琳琅满目的货架前，只能凭借广告印象来进行购买决策了。

所以说，广告越前置，品牌驱动力就越大。

然而，现在时代变了。

首先，媒体去中心化，能实现“强制收看、反复洗脑”的媒体越来越少了。

其次，用户在很多场合下可以先接触到产品，比如线下口碑传播、社交媒体分享等。对于互联网产品来说，用户直接就在App Store搜索、下载了。

可见，当广告不是用户决策链的第一个重要关口时，品牌的驱动力就削弱了。

互联网还带来的另外一个变化，信息不对等的情况在削弱，大家知道的“真相”越来越多——实际上，消除信息不对等、连接供需双方，这也是互联网主要价值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，并且成本极低。

现在，随着各类电商与“大牌制造商直连平台”的出现，用户原来要花高价去购买大品牌衣服，而现在只需要花几分之一的钱，就能购买到大品牌同一代工厂生产品质类似的商品了。

这时候，大家就不会只盯着品牌看了。

启示和对策

通过以上分析可以看出，基于互联网产品的诸多特性，品牌驱动力的确在削弱，品牌对于消费者的驱动力也在变弱。

极端地说，在互联网时代，产品决定一切。

好产品自然会赢来用户——人们不会因为你是大品牌旗下产品就“趋之若鹜、不离不弃”，也不会因为你是小品牌而“畏首畏尾、不敢尝试”。

因此，我们始终要把产品放到第一位。

首先，产品要过硬，即要实现“需求把握准确、产品定位清晰、用户体验完善”。这几点要求做不到，品牌吹嘘得再高大上都是枉然。反过来，如果产品体验做到极致，那品牌自然就有了——产品即品牌。

其次，互联网产品的品牌要做，品牌差异要塑造，品牌驱动力要彰显，但是做法要改变，即要通过产品的方式来实现。

要将品牌理念、营销思维植入到产品当中，让品牌与产品合二为一、融为一体。

比如，Uber这个品牌之所以时尚，很大部分要归功于“一键呼叫”系列的创意。他们将品牌理念植入到产品当中，除了打车，还能让你用Uber来“呼叫直升飞机、冰激凌车、移动试衣间”等等，让你觉得Uber无所不能、充满惊喜和新奇。

微信红包也是类似，通过产品的方式，直接带动了微信以及微信支付的用户数，同时也拉近了微信与用户的距离，塑造了品牌的亲和力。

谷歌更是凭借Google Glass、热气球上网计划以及AlphaGo人机大战等一系列的产品创新，塑造出富于创新、引领科技的品牌形象。

最后，当品牌足够大的时候，可以适当用传统的品牌策略，提升下品牌形象。但这仅限于锦上添花，而不是雪中送炭。

结语

互联网是一个伟大的发明，深刻地影响着地球的每一个角落。

互联网产品与传统产品相比，存在着诸多显著的差异。而这些差异，会对品牌驱动力产生影响。

从上面的表格可以看出：

• 传统产品体验差异小、互联网产品差异大：差异越大，品牌驱动力越小
• 传统产品获取成本高、互联网产品获取成本低：成本越低，品牌驱动力越小
• 传统产品潜在风险高、互联网产品潜在风险低：风险越低，品牌驱动力越小

此外，在互联网时代，广告和媒体的作用也在发生着变化。广告不再强势、信息变得透明，这也使得品牌驱动力在变小。

只有深刻地理解到这些差异，才能把握好互联网产品的品牌脉络。

那些试图用旧的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐骗的人，注定会遭受失败。

身处互联网时代，请多思考。

推广互联网产品，更请三思。

做产品运营的同学绕不过的一个问题就是广告推广，我们作为一家专注移动流量大数据推广服务平台，今天换个角度来跟大家说说最省钱的打广告方法。

一提到产品推广，大部分运营同学想到的，要么是砸钱各种渠道投广告，要么就是各种移动端PC端发软文。然而花钱的渠道这么多，我们优先选择哪个呢？

每个产品都有各自的定位和目标受众，所以不同产品的广告投放方式都要具体问题具体分析，但是有一个地方是每一个产品都不应该浪费的，那就是产品本身，也就是把自己的产品当成一种媒体来宣传品牌。比如对于饮料来说，瓶子就是产品媒体；对于银行来说，票据就是媒体。朱百宁说，虽然这一点很多年前就有产品在实践了，但直到今天，大部分产品却还是没有这个意识，甚至那些已经在实践的产品，有些也都因为广告太过生硬，不能激发自传播，自传播的意思是说用户能主动传播你的推广信息，那应该如何全方位的深挖自己产品的媒体潜力，尽可能的激发自传播呢？以下终结了3个小技巧跟你分享。

一、突出品牌

第一个小技巧是突出品牌。这个方法很直白，就是让自家的产品品牌标识在产品中凸显出来。这一招在奢侈品行业使用最为广泛，比如铺满logo的LV包和带着硕大H标识的爱马仕皮带，都让你无法忽略。另外，包装箱也是媒体的一部分，比如小红书通过红色的快递包装盒，醒目的logo设计，让快递所到之处都能引起关注。除了再视觉上突出的品牌标识，还可以在听觉上做文章，比如有些歌曲在正式播放之前都会出现自己的的出品公司，用这样简单的增加音频品牌曝光的方法，就实现了产品的自传播。

二、添加文案

第二个小技巧是添加文案。文案在广告营销中的作用不用多说，但作者认为，能不能发挥出文案的魔力，关键还要看你用在哪里。列举几个经常被忽略的地方。比如小票，很多业务都会给顾客打印消费小票，黄太吉就充分利用这个载体，给每张小票都印上了像“生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好”这样的名句格言，吸引了很多关注。

其次，包装也是重要的载体，可口可乐就凭借在瓶身上印制有趣的文案这一招，先后推出了“昵称瓶、歌词瓶、台词瓶”，在没有研发新品、升级配方的情况下就获得巨大的成功。再比如车身，让加盟的车辆给自己打广告也是一种很好的方式，现在路上经常会看到一些小货车上贴着“58货运、货拉拉”等标识。

还有店面招牌，比如有一家牛肉火锅店的招牌下，醒目地印着一行大字“吃一头十二小时前还在散步的牛”。这句话不仅能引发用户拍照发朋友圈，而且远比“食材绿色、新鲜”之类的空洞宣传更有说服力和画面感。另外，把有趣的文案直接加入产品名也能达到很好的营销效果，比如台湾推出的“消极杯”和最近的网红茶丧茶等等。

三、植入彩蛋

第三个小技巧是植入彩蛋。就是在产品中植入更有参与感的、更加“软”的广告，比如，Uber广为传颂的“一键呼叫系列”营销，可以一键呼叫“直升飞机、冰激凌、粉红健康、移动试衣间、英雄专车”等，让乘客在特定的时间和地点，呼叫到具有特定功能的车辆，这就是把特殊的、隐性的、具备自传播能力的广告，打到了自家的产品当中，获得了非常好的营销效果。搜狗语音助手也推出过类似的幽默彩蛋。如果你说“我要上厕所”，助手就会直接展示出附近的肯德基门店，如果你再说“肯德基人满了”，语音助手又会立马列出附近的麦当劳门店，调侃了生活中找厕所就找肯德基的现象。

总结一下，在这个跨界颠覆一切的时代，产品和营销的界限变得越来越模糊，产品即媒体，要利用好产品本身这个免费、强大的媒体，把广告打到自己身上，既能让产品变得更加有趣，激发自传播，还能让产品和营销融为一体，效果更加持久，也更深入人心。

一提到到推广，大部分人就想到投放广告，就是砸钱投放报纸、电视、楼宇、影院、户外等类型的广告。那些“拥抱了互联网思维”的人呢，估计会想到SEM、视频贴片、微博微信软文、朋友圈广告等相对新潮的方式。

花钱的渠道这么多，自然就产生了一个选择的问题。

于是，这几年来，就有很多老板们一上来问我：

“对于我的产品来说，你看哪种投放比较划算？”

首先，这个问题不能一概而论。不同的产品有各自的定位和目标用户群，比如，相比京东而言，劳斯莱斯在地铁投放广告的效率就极低。所以不同的产品需要单独进行分析，找到最适合，最能最高效触达到目标人群的媒介进行投放。

然后，我就会紧接着反问他一个问题：

“你在自己产品上打过广告吗？”

这个问题一般都会把老板们问晕了——什么叫“在自己的产品上打广告”？

好，今天就来谈谈这个问题。

在自己产品上打广告，简单来说，就是把自己的产品当成一种媒体（简称产品媒体），在上面展示广告信息。

也就是说，除了在那些电视、地铁、微信大号等“狭义媒体”上投广告，还可以在自家的产品媒体上投广告。产品媒体可以包括任何可能跟用户接触到的点，比如品牌命名、外包装、车辆、店铺、消费小票，也可以包括非实物类，比如官网、App等。

举个例子：对于饮料来说，瓶子就是产品媒体；对于银行来说，刷卡小票就是媒体。那么，不要浪费这个免费的推广位，可以在上面“为自己打广告”。

看了这两个例子，你看可能会说，这没有什么新奇的吧。

的确，若干年前，就有一些产品已经在实践了。但直到今天，大部分产品却还是没有这个意识，导致手握日展现量超百万、千万的产品媒体不用，却只知道花钱找广告公司投广告。

另外，对于那些已经在实践的产品媒体广告，就像上面两个例子一样，其广告往往太“硬”，或者说“太像广告”。这样会被大家本能地忽略，更不用谈激发自传播了，非常可惜。

下面，我们就看看，如何全方位深挖自己产品的媒体潜力，把推广信息植入自己的产品上，并尽可能地激发自传播，获得最佳的效果。

具体来说，在自家产品媒体投放广告，可以使用“突出品牌、添加文案、植入彩蛋”等3种做法。

1. 突出品牌

突出品牌这个方法很直白，就是让自家的品牌标识在产品中凸显出来。这一招在奢饰品行业中使用最广泛，无论是铺满logo的LV包，还是硕大“H”标志的爱马仕皮带，都是如此。

苹果笔记本也是这样，每部苹果笔记本电脑盖子上那发光的苹果标志，是任何人都无法忽视的。

同时，不仅要在产品上突出标识，还请不要遗忘包装箱，那也是媒体的一部分。在绝大部分快递包装箱都是千篇一律的牛皮纸原色、把小小的logo印在胶带或者箱体犄角旮旯的情况下，小红书却采用了通体红色、logo硕大的醒目设计，让快递所到之处都能引发关注。

除了在视觉上突出品牌标识，还可以在听觉上做文章。我的小孩出生不久，为了给他做做音乐启蒙，就在网上下载了几百首儿歌。我发现其中有一些歌曲很特别，在播放的时候开头都会先念出“贝瓦儿歌”四个字以及该首儿歌的名字，然后才再正式播放歌曲。原来这些歌曲同属于一个叫做“贝瓦儿歌”的儿歌专辑，而贝瓦儿歌是贝瓦网旗下的产品。

因为每天要给小孩听好多遍，所以“贝瓦儿歌”这个品牌名已经潜移默化地植入到了孩子幼小的心灵中，也深深印在了其他家庭成员的脑子里。来家里串门的亲朋好友也不能豁免，他们也会因为多次被动收听而被贝瓦儿歌“洗脑”。

相比之下，其他歌曲尽管很好听、每天听很多遍，但我并不知道其出自哪个品牌。可见，贝瓦儿歌使用这样简单的增加音频品牌曝光的方法，充分利用了看不见摸不着的mp3这个产品媒体，从而实现了产品自传播。

2. 添加文案

生活中，我们总是高看了情话的诚意。如果对姑娘说“我想和你一起睡觉”，那是“流氓”；换个文案说“我想和你一起起床”，那就是”徐志摩“——然而，本质是一样的。

营销上，我们绝对低估了文案的魔力。 文案不仅无处不在，而且是最简单易行的广告类型。

那么，我们来看看都能在哪里植入文案：

• 小票：很多业务都会给顾客打印消费小票，那么就可以把这个载体利用好。比如，黄太吉就给每张小票印上各色名句格言，比如“生活总有许多喜怒哀乐，就像煎饼，摊匀就好”、“马上有什么不重要，马上做什么更重要”。之前跟中国银联和美团外卖的老板们交流过，他们每天都有数千万的小票，但没有充分利用起来，这一点应该借鉴下黄太吉。
• 包装：可口可乐就凭借在瓶身上印制有趣的文案这一招，先后推出“昵称瓶、歌词瓶、台词瓶”，并未研发新品、升级配方就获得巨大成功。江小白和味全果汁也如法炮制，推出“表达瓶、拼字瓶”，分别在白酒和果汁的红海中杀出血路。
• 车身：在马路上经常看到小面包、小货车上贴着“58货运、货拉拉”的标识，这就是把广告打在加盟的车辆上，达到广而告之的目的。
• 店面招牌：有一家牛肉火锅店的招牌下，醒目地印着一行大字“吃一头十二小时前还在散步的牛”。这句话不仅能引发用户拍照发朋友圈，而且远比“食材绿色、新鲜”之类的空洞辞藻有说服力、有画面感。
• 产品命名：最近有一种“负能量”品牌挺火，比如，台湾月葉奶茶推出4款“消极杯”，在奶茶杯盖上赫然印着“体重不会因为少喝一杯饮料就变轻”、“好东西就应该跟好朋友分享，啊，我忘了我没有朋友”等充满负能量的话语。饿了么和网易新闻联合出品的颇具事件营销意味的“丧茶”，更是从奶茶命名上就充满了负能量，比如有售价18元的“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”、20元的“前男友过得比我好红茶”等。

当然，并非只有实体类的业务、实物类产品才能运用文案法，IT互联网产品也可以。

大约二十年前，Hotmail为了推广自己的邮箱服务，并没有砸钱打广告，而是在每封邮件末尾追加一个小广告，告诉你可以来hotmail.com免费申请功能强大的email账户的手段，就是一个充分利用自身产品媒体的例子。

应用商店的APP简介信息，也是一种延展的产品媒体。图吧导航曾经就一改App Store的简介枯燥乏味的风格，写了一个非常规的、有趣的简介。把“新版导航软件降价为6元”的信息，变成了一个活生生的程序员吐槽的小故事。如此新颖的做法和接地气的语言，引发无数人围观。

如今，云计算市场竞争激烈，各个品牌都不忘在自家的热门产品上打广告。比如阿里云、网易云计算分别在淘宝、网易云音乐、网易新闻App的开屏页面底部，展示“阿里云/网易云提供计算服务”。尽管露出不是那么醒目，但聊胜于无，想想这些产品的日活动辄数千万上亿，那曝光量也很客观。

3. 植入彩蛋

除了突出品牌、添加文案，还可以在自家产品当中，植入更有参与感的、更加“软”的广告，这就是“植入彩蛋”。

我们知道，大部分产品的核心功能都没有那么激动人心。因此，我们可以给其中植入彩蛋功能，让产品变得有趣。

比如，Uber广为传颂的“一键呼叫系列”营销，如一键呼叫“直升飞机、冰激凌、粉红健康、移动试衣间、英雄专车”等，也属于彩蛋——让乘客在特定时间和地点，呼叫到具有特定功能的车辆。这就是把特殊的、隐性的、具备自传播能力的广告，打到了自家的产品当中，获得了非常好的营销效果。

修图软件百度魔图和天天P图，分别引入了“PK明星脸”、“制作小学生证件照”的彩蛋，大大提升了产品的趣味度、激发了自传播。很多人匹配出相似的明星，制作出小学生证件照后，都会主动分享出来。

当年百度魔图更是凭此彩蛋，在短短几天时间内斩获千万App激活，令人惊叹。

搜狗语音助手当时推出了这样一个幽默彩蛋，帮大家找厕所解决内急问题。如果你说“我要拉屎”，助手直接展示出附近的肯德基门店，如果你说“肯德基人满了”，助手二话不说，即刻列出附近的麦当劳门店。

对于这个彩蛋，搜狗官方账号简单地截图发了条微博，就获得了数万次转发。

结语

在这个跨界颠覆一切的时代，产品和营销的界限变得日益模糊。

产品即营销，产品即媒体。我们要时刻考虑把营销植入到产品当中，利用好产品本身这个免费、强大的媒体，把广告打到自己身上。

具体的投放方法，有“突出品牌、添加文案、植入彩蛋”等几种：

因此，我们就需要穷举自己产品媒体的广告位，找出其中展现量较大的一个或多个，然后选择适合的投放方法来植入推广信息。

相对于传统投放广告的方法，在产品自己广告位“投放广告”的做法有诸多好处：

• 省钱省力：显而易见，在自己的产品上打广告，花费极少。
• 效果持久：用传统方式投放广告，肯定都有期限，广告撤掉后，就没有了。而把广告植入到自己产品中，效果是持久的，可以数月甚至数年地展现。当然不能一成不变，而要推陈出新、不断迭代。
• 合二为一：产品与营销融为一体，产品变得更具特色，品牌理念深入人心。
• 激发传播：产品变得引人注意、充满乐趣，这样就能激发自传播。

总之，在花钱投放之前，请先把自家的广告位用好，别捧着产品的金碗讨饭！

沉浸式体验，虚拟助手，个性化的购物体验，这些都是未来的购物方式的进化方向，影响用户购买的因素更加复杂，而大数据则能够在各个不同的环节帮助电商从业者预测用户的行为与口味。所有这些因素都和用户体验相关，同时，它们也意味着，电商行业任重而道远。

双十一的快递现在应该已经陆续收齐了，尴尬的地方在于，双十二要来了，随后还有圣诞、元旦和春节，各种电商活动将会坚持不懈地掏空我们的钱包。对于现在的我们而言，电商已经成为了我们生活中不可分割的一个部分了。不论对于电商从业者还是我们自己而言，这是最坏的时代，也是最好的时代。

总而言之，我们剁手的犹豫与买买买的冲动里面，进入2017年。对于电商设计而言，这仅仅意味着，新的战斗即将开始。所以，今天的文章，我们来聊聊电商的UX设计趋势。虽然中国的电商设计带有明显的地区性特征，但是大的设计趋势，还是和全球保持一致的。

1、无处不在的高清大图和视频

当你看到网站上一条红色性感的露背长裙的图片的时候，你是否会考虑在情人节之前买一条？而多角度的高清大图，甚至全方位无死角的视频展示，才能让用户看的更清楚，更容易下定购买的决心。越来越多的电商和在线购物网站开始引入高清大图和视频背景，用引人入胜的体验带来更高的交易率。不仅仅是网站首页，产品的详情页也会出现更多的高清大图与视频。

2、更小的屏幕，更长的页面

无限滚动，或者说长滚动页面，现如今已经成了电商设计师的最爱。移动端设备成为了用户浏览、获取信息的主要渠道，长滚动页面成了大量内容展示的最佳方式。由于手指触摸是移动端的主要交互方式，你会在移动端设备上看到更多的手势操作的加入。在长滚动页面当中，用户可以通过滑动交互更好地控制滚动的速度。

滑动交互也更加适合讲述故事，在电商领域，长滚动页面会成为潮流的引领者。

当长滚动页面和故事走到一起的时候，视差和动效就自然而然地可以容融入进来了，它会让体验更加具有吸引力，它们会让长滚动页面拥有更加视觉化的表现力，也可以帮助用户在短时间内消费更多的内容。

3、多渠道呈现，但是移动端优先

更多人开始使用智能手机消费和购物，而非使用电脑。越来越多的品牌开始采取移动端优先的策略。你不用担心移动端APP会塞满用户的手机，响应式设计时下流行的Web APP将会降低移动端设备的压力，移动端优先的策略则让用户在移动端设备上优先获取信息，响应式设计则让你所设计的内容无缝地自适应到大屏幕上。汉堡图标现在已经为大众所熟知，所以当用户在大屏幕上看到移动端常见的汉堡图标也会意识到，这就是菜单。

4、类似SIRI的电商虚拟助手

在2016年，许多电商类网站流行使用基于JavaScript 和Ajax 的动态搜索引擎，这种技术让用户可以更快地定位他们想要的产品。用户不再需要一个页面地翻看，也不需要在固定的搜索结果页当中一个一个翻找。

除了动态搜索获得了更多用户的认可之外，类似SIRI 这样的语音搜索和数字助理也越来越多。许多企业正在尝试以更加创新的方式为用户提供服务，而语音服务可以打破视觉化的界面所构建的堡垒。

Uber 现在就已经开始使用Facebook Massenger机器人来让用户快速叫车了。类似这样的虚拟助手将会越来越多的出现在用户购物的场景中，为用户提供互动性更强、更加个性化的体验。除了在售前和售后提供用户支持之外，这些虚拟助手能够帮助用户处理常见的问题。

5、互动式购物 = Material design + 卡片式设计 + 动效

谷歌所提出的Material Design 将Android 所有元素都梳理到了一套体系当中，显眼的色彩、微妙的阴影、富有现实质感的动效都是电商中值得学习借鉴的素材。2017 年你会在各大电商网站看到更多的卡片式交互和动效，其中卡片式交互简化了导航，让用户更容易注意到产品和类别的列表。

在电商网站和APP当中，最大的挑战在于如何保持用户的参与性，能够同你的平台一直保持联系。所以，在新的一年中，你应该能看到许多动效和创新的设计，让用户更方便地浏览内容，在页面和产品之间切换。

在即将到来的2017年，你将会看到更多有趣炫酷的交互：

• 可旋转交互的按钮，旋转变化的图标，更有意思的加载进度条，交互性更强的通知和无处不在的动效
• 在滚动过程中激活的按钮，更富有视觉引导性的导航设计
• 悬停放大的产品图
• 具有明确状态判读的加购物车按钮等

6、基于大数据的用户购买行为预测分析

大数据这个术语近乎改变了绝大多数的行业。由于电商这个行业和用户的购物模式、产品模式有着紧密的关联，这也使得大数据在此大有可为。在未来，结合大数据的支持，每个电商网站和APP应当都能根据用户的喜好来进行优化。Google Analytics 将会在2017年完成对电商网站的实时数据分析，到时候电商网站可以结合这些数据，有针对性地对自家产品定价进行调整。

7、虚拟现实和现实增强

现实增强已经进入了电商行业，虚拟试衣间已经出现了，用户可以借助摄像头快速查看衣服和配饰上身的效果。更加沉浸式的体验是VR带来的，特定主题的商店将会借助VR眼镜帮助用户感受到身临其境的购物体验。

届时，用户将会从传统的视频和图片所带来的视觉体验直接升级到虚拟商店所带来的沉浸式购物体验。作为一种全新的购物渠道，它符合全渠道推进的模式，还能强化产品、品牌和用户之间的联系。

未来的购物方式

沉浸式体验，虚拟助手，个性化的购物体验，这些都是未来的购物方式的进化方向，影响用户购买的因素更加复杂，而大数据则能够在各个不同的环节帮助电商从业者预测用户的行为与口味。所有这些因素都和用户体验相关，同时，它们也意味着，电商行业任重而道远。

不知道从什么时候起，做social的都得了一种病，一种不追热点就会死病！凌晨两点半也能被老板一个电话吆起来追！热！点！

真是心疼自己，为一些关我屁事儿的东西搞个管别人屁事儿的贴热，老板开心，你呵呵，大家一堆冷漠脸……

追你妹的热点！虽然心里喊叫了千百次还是不敢说出口，其实，粗暴的追热点只会消耗别人注意力，对品牌没任何好处！那么追热点的正确姿势是什么？

真相就是贴热两式三招！ 以下是高能修炼，请自觉气沉丹田后阅读！

追 热 点 两 式

一、判断式

热点就像龙卷风，来得快走得也快，关键是热点事件的属性多样化，借力不慎不仅留下笑柄，还可能搬起石头砸了自己的脚，所以追热点首先要判断热点的可追性。

事件有没有触及道德底线？

像出轨、某试衣间这种触及道德底线负面较大的，那还是别自己入坑为好。另外三观不正、关涉到政治性的也要慎重。

有没有较大争议性？会不会持续发酵？

我们追热点其实并不是追热点本事，而是借助大家对热点事件的关注度达到以小博大的效果，所以有较大争议性能够持续发酵的事件才是值得追的热点。

大家的关注度和认知又是怎样的？

追热点如果不摸透大家讨论和关注的话题点，那追这个热点做出来的东西一定是自欺欺人。

二、展开式

盲目追热点就像跟着人流奔跑还期望能淘到宝一样，一定是白日梦的幻想。

为什么你追了那么多年热点，不仅关注度没有提高，大家对你的认知也越来越淡薄了？因为盲目追热点会消耗掉大家对你的注意力，也会渐渐稀释掉品牌的调性。

正确追热点姿势应该是：

• 这个热点大家都在关注啥？

全面而彻底的弄清楚热点事件的前因后果，然后再分析大家的注意力集中在哪里，为什么会关注这个点、有什么梗？另一方面也要注意其他人追热点的角度是怎么样的，容易撞车的创意要避免。

• 这个热点可延展的点有哪些？

挖掘热点事件能够为我所用的角度，然后用新奇的方式说出大家关注的点，才是我们追热点的正确思路。

这除了要挖掘热点事件本身外，还要思考这个事件的这些角度和自身品牌的哪些属性有什么相关性，用什么方式呈现出来会让别人尖叫。如果只是贴一张关我屁事儿的海报出来了事儿，那无异于慢性自杀。

追 热 点 三 招

一、入门招：内容集锦

比如：跟网络剧热点，你可以说有几大槽点，哪些地方有毒；而偶像剧就可以说撩妹的几大姿势，男神最喜欢这几类女生。

这种形式的浓缩版就是长图，即常见的一张图读懂什么什么，内容可以是人物关系、大会看点或是赛事梗概等等。

身体被掏空的日子，大家都想躺，能坐着绝不站着，所以一个热点出来后，你能直观让人了解到关键信息就很受欢迎。这种形式的一个特点就是广泛呈现，缺点是看起来比较表面。

二、进阶招：情节深扒

如果一个热点事件持续发酵，关注度很高，肤浅的集锦类就显得很无力，而且这时候已经跟风如潮，辣么，最好的姿势应该是聚焦深扒。

也即找到一个和你产品相关的点一本正经深扒那些别人没注意到的事儿。

比如：大头儿子有多富有、葫芦娃为什么是七个这种，找到一个侧面的点脑洞大开胡说下去。

这种形式的升级版是分析解读，也即找大量的材料来深度解读事件或是剧情，解决大家一个关比较心的疑惑，偏向于较真而少抖机灵。

三、神级招：观点掰扯

庸庸碌碌的日子总是太长，有观点有态度的内容才能够刺激到别人，带动起人的情绪。所以，一个热点出来后，以一个比较鲜明的观点来叨叨事件，不仅与众不同吸引眼球还能很好的引起共鸣。

这种偏向于煽动情感而非热点资料的堆砌，选择能够佐证你观点的热点资料进行诠释，让别人觉得好有道理，说到了我的心坎里。

比如：宝宝离婚事件《出轨到底谁的错？婚姻是囚笼》，舒淇和冯德伦结婚《真正的爱不怕迟到》

这就是追热点的两式三招，用判断式和展开式甄别和分析一个热点，然后用集锦、深扒和观点这三招跟进，总结一句追热点的心法就是：