为了满足用户日益多元化的需求，各个互联网平台不断开拓新业务线，行业之间“跨界”已成司空见惯的操作，这也就导致互联网平台之间重合的业务线越来越多。同时，这也意味着互联网行业关于消费者注意力的竞争越来越激烈。

互联网社区便是如此，像知乎、豆瓣、虎扑等主流的社区平台为了打造成多元化流量平台，一直都在竭力拓展自己的商业边界，不断把自己的业务触须伸展到各行各业。

跳脱社区边界

这些年，豆瓣、虎扑、知乎等社区平台一直在各个行业之中游走。

豆瓣相继推出有豆瓣电影、豆瓣FM、豆瓣阅读、豆瓣音乐等多类型应用平台，只是这些产品竞争力较差，在与其他同类竞品的激战中逐渐消沉下来。虎扑打造了识货、得物等购物平台，其近年来借助抖音等主流短视频平台大大提高了曝光度。而知乎则是开拓了在线教育、电商等多条业务线，其对平台的收成做出了不少贡献。

无论最终成效如何，豆瓣、知乎、虎扑不断渗透到其他行业的动作，都足以证明这些社区平台想要脱离单一商业模式的决心。究其原因，豆瓣、知乎、虎扑三者之所以执着于在其他业务上拓新和深耕，这与社区平台本身的运营逻辑有关，以及互联网大环境下用户需求的升级有着密切的联系。

一方面，社区内源性危机。社区氛围与现有商业模式变现之间的矛盾日益突显，知乎急于内容变现而在一定程度上导致了社区氛围的转向；虎扑过度依赖平台广告，论坛体育属性不断被削弱；豆瓣一直在坚持的文艺属性成为了平台变现进程延缓的主要原因。

因此，社区平台必须加快探索新商业模式或新平台的步伐，以平衡社区氛围和商业化的关系。尤其对于还没进入资本市场的豆瓣和虎扑来说，保持商业生态和平台氛围的良好共生关系更加重要。

另一方面，外源性因素驱动。随着移动网络的普及，用户对应用场景的需求越来越广泛，产品单一的场景难以给用户带来更加丰富的体验。社区平台从图文延伸到视频和即时性较强的直播，都是为了契合用户的场景需求，以保证在移动互联网应用激杀的如今，能够让产品更好获客和保持良好运作。

综上可见，社区平台在内外部因素的作用之下，拉长业务战线势在必行。近些年因为社区业务发展的乏力，知乎、虎扑、豆瓣等社区平台纷纷盯上了火爆的直播生意，不过目前的直播赛道各方角逐异常激烈，社区平台开启的直播之路试错成分比较大。

集体盯上直播

据悉，知乎和虎扑选择在平台中开设直播功能，而豆瓣如法炮制以往业务拓展的思路，将直播作为独立的应用平台推出。虽然三者对于直播的定位方面有所差异，但是取得的成效大同小异，基本是在直播行业冒个泡，没能激起多大水花。

知乎：2019年10月上线直播功能，主要作为平台用户的创作工具，丰富使用场景和内容形态。2020年6月份，知乎开通直播带货功能，让创作者有加入电商直播队伍的渠道。

不过，知乎直播一开始就采用邀请制的方式邀请主播，有一定的直播门槛，加上知乎对于直播的宣传力度跟不上，目前知乎仍处于比较缺乏曝光度的状态。

虎扑：2020年5月虎扑在平台中搭建了直播入口，本意是想通过直播打造专属于虎扑的网红生态，但现实跟预想有所偏差。继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后，虎扑至今出圈的主播寥寥无几，整体直播业务成色不佳。

豆瓣：2021年11月份传出豆瓣即将开设直播的消息，目前豆瓣直播还未完成落地，具体直播类型豆瓣并未明确放出消息。根据豆瓣一直坚守的文艺调性，可以预想到其直播类型并不会与平台的“文艺”定位偏差太多。

不过豆瓣直播算是赶了一个晚集，而且正值垂类直播平台遭受综合直播平台冲击的档口，豆瓣直播这时选择以单独的姿态推出，其所要面临的挑战可不小。

从直播成效来看，知乎、虎扑等社区平台中的直播业务发展得都不是很好，在直播行业的音量较小；从整体直播市场来看，这些“形同虚设”的直播功能，看似是社区平台的不上心，实则是被主流直播平台压制而不得挣扎的无奈。

直播强敌环伺

艾媒咨询数据显示，2020年中国在线直播行业用户规模达到5.87亿人，预计在2021年和2022年将分别涨至6.35亿和6.60亿人。可见，直播用户数不断攀升，这同时意味着直播行业的发展对资本的吸引力还在持续增强。

目前，直播赛道上除了社区平台在盯着，还有早已进驻的音频、电商、短视频等众多平台都在直播业务上持续加码，社区平台所要面临的直播对手只增不减，直播赛道越来越拥挤。最为重要的是快手、抖音等头部直播平台的影响力越来越大，其他平台难以有立足之地。

以现在较为火爆的电商直播模式为例。前瞻产业研究数据显示，按市场规模来看，2020年我国电商直播第一梯队是淘宝购物平台；第二梯队是快手、抖音两大短视频平台；第三梯队是京东、拼多多、唯品会等平台。由此可见，直播带货市场有众多实力电商平台盘踞在头部位置，社区平台的带货直播想要从中突围并不实际。

而且，除了电商直播之外，抖音、快手两大短视频综合直播平台在泛娱乐直播、游戏直播等类型直播的发展现状也尤为乐观，对其他垂类直播平台的威胁也日益凸显。

主要原因是抖音、快手两大短视频平台自身拥有高知名度和庞大的用户群体，平台直播较容易形成天然的流量“低洼带”，其他直播平台可分的流量逐步变少。目前，像虎牙、斗鱼等一些头部垂类平台都难以招架短视频直播平台的猛攻，作为直播新手的社区平台，其结果可想而知。

另外，较符合知乎、豆瓣等社区平台调性的泛知识直播领域，也有抖音、B站、快手等头部短视频平台的身影。综上可见，当前短视频头部平台布局的直播类型非常广泛，知乎、豆瓣、虎扑想要在直播领域上做出差异化内容难度较大。

社区寻流逐末？

可以预想到的是，在众多头部直播平台的高压之下，知乎、豆瓣、虎扑的直播之路走得并不会太顺利。目前三者开设的直播业务只能充当增强用户体验感的工具，要凭借直播进行更深度的商业化扩张，或者担起平台变现重任还比较吃力。

或许直播业务上的吃瘪可以警醒社区平台尽量避免盲目跟随市场潮流，因为知乎、虎扑近年来急于进行商业扩张，对平台内容质量的反噬已经显现，频繁的商业扩张在逐步稀释掉平台的原有定位。

知乎不断向下沉市场进发，平台娱乐氛围加重，高质量创作者逃离，最初的“高质量问答社区”定位发生偏移；虎扑在图文、视频和直播等多业态的基础上深挖商业价值，平台内容慢慢从体育向泛娱乐开放，内容杂糅。

相比知乎和虎扑，豆瓣的商业化之路走得较为谨慎，但豆瓣较放纵用户的讨论，让平台经常成为互联网舆论热点源发地，过度娱乐化让豆瓣社区的“文艺范”逐渐变了味。

虽说知乎、豆瓣、虎扑盈利焦虑愈演愈烈，忙于商业化扩张无可厚非，但目前三者的社区调性和平台的商业化拓展处于失衡状态。作为平台根基的社区生态出现裂缝，在此时盲目跟跑市场风口，实际上是舍本逐末，只怕最后可能会是“捡了芝麻丢了西瓜”。

被外界视为低调的豆瓣从不缺关注。 

昨晚，#豆瓣已暂停小组回复功能#和#国家网信办依法约谈处罚豆瓣网#双双冲上微博热搜，豆瓣一时间又成为众多网友的热议话题。

连线Insight发现，先是昨天中午，豆瓣官方号豆嬷嬷发布了一则关于部分功能临时调整的公告称：“根据有关部门的整改要求，豆瓣从2021年12月2日0时到2021年12月17日0时期间，暂停‘小组’回复功能的使用，并暂停‘精选频道’的内容更新。”

豆瓣临时调整的公告，图源豆瓣官方号豆嬷嬷 

紧接着当天下午5点多，国家网信办官方微信对外通报称，12月1日，国家互联网信息办公室负责人约谈豆瓣网，由于后者屡次违规发布或传输法律法规禁止的信息，已经依法予以共计150万元罚款的行政处罚。

似乎也正是被罚150万这件事，才让不少网民后知后觉豆瓣暂停了小组回复功能，所以两者几乎同一时间冲上热搜，其实这次热搜距离上次豆瓣成为报道话题，仅过去了10天。

11月22日，天眼查App显示，北京豆网科技有限公司“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记批准，批准日期为2021年11月15日，版本号为V1.0。一时间，关于豆瓣准备入局直播赛道的传言四起。 

对于此事，豆瓣相关负责人对现代广告杂志社回复，现阶段直播产品主要服务于出版方，例如11月19日上线的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》直播，至于未来具体规划并未提及。 

为此，“看文艺青年怎么做直播”成为当时众多豆瓣小组讨论最多的问题。

有豆瓣网友戏谑“以后爱抬杠的小组直接线上辩论会，喜欢追星的小组一起线上追星，搞灵异占卜的小组直接豆瓣开张”“就这破服务器，能搞得起直播吗？画面不得卡死？”，而“如果豆瓣真的搞直播，我立马把豆瓣自动更新关掉”这一评论，成为某豆瓣小组内点赞量前三的回复。

豆瓣网友评论，图源豆瓣App

不难看出，诸多豆瓣粉丝对于豆瓣做直播这件事似乎并不买账。毕竟以图书、电影、音乐起家的豆瓣，向来在用户眼中还是一个静默在现实世界之外，文艺、优雅甚至略显清高的“净土”。 

其实，现在的豆瓣也早已不再是过去的“我们的精神角落”。“年过中旬”的豆瓣已运营了十六年，却迟迟没有将核心的书影音和小组的流量变现。

因为豆瓣创始人阿北对待商业化一直持谨慎态度，也曾让诸多投资人无可奈何。被网友称为“不屈服于名利”的阿北或许一直没变，豆瓣也在费尽心思地平衡商业价值和用户价值的关系，努力促成干净的广告环境。

于是，当直播与豆瓣绑定在一起时，一众豆瓣网友们不想也不允许，让直播进入这块豆瓣书影音这块“精神角落”。

向来“隐秘”的豆瓣，对于该“豆瓣在线直播Android版应用系统”也没有对外解释太多。那么，豆瓣是否能做好直播，又是否会以此进行流量变现？

豆瓣直播，只对出版机构开放？ 

文艺的豆瓣，做直播也与众不同。 

豆瓣最近一次直播是今年11月19日在豆瓣App开办的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播，这也是豆瓣负责人对外回复豆瓣或进军直播领域传闻时，重点提到的一场直播。

连线Insight发现，不论是事前预热、直播过程中，亦或是直播后的复盘，这场关于陀思妥耶夫斯基的书评直播活动，真的很“豆瓣风”。 

据此前观看过豆瓣直播的用户向连线Insight解释，豆瓣一直没有为直播开固定端口，只有大型直播活动才会在App开屏、首页轮播banner或信息流中做广告，日常直播活动只有在豆瓣App搜索关键词才可跳转到直播间。而且当直播结束后，豆瓣接着就会关闭直播入口，较难寻找直播记录。

事实确实如此。豆瓣并未像其他平台的直播活动一般，用户通过搜索相关关键词就可检索到大量有关直播活动的视频或图文资料。这场直播活动似乎仅有活动举办方“小阅读Random”，在豆瓣官方账号和微博官方账号进行预热宣传，豆瓣并未官方发声。

连线Insight在观看直播回放时，发现槽点较多。首先是上线时间与嘉宾入场时间差较大，不顾用户观看体验。由于开播后一直空播，甚至用户能听清直播室外的其他人，在交流对话的背景音。

直到开播34分钟后，两位主讲嘉宾进入直播间落座，直播才正式开始。

进入两位分享嘉宾的对谈环节后，整体直播间风格属于迷你圆桌会议的感觉。两位主角之间交流比较随意、话题和对话内容很文艺和严肃，没有打赏功能，只有强制开启的弹幕。 

对于此次直播活动，除了有些网友事后在豆瓣评论发表“这个直播间看起来有些简陋，阿北干什么都透露着一股文人的清高与清苦。”“这个直播间很书影音”“直播内容还挺好的，可是豆瓣自己的App怎么都不推送宣传一下呢？”等看法，连线Insight尚未在微博发现任何有关这次直播的观感评论。

连线Insight对比豆瓣此前的多场直播后发现，豆瓣直播的清流化风格一贯如此。豆瓣直播从2016年就开始了，内容包括第73届金球奖颁奖典礼、蒂姆·波顿中国行、《驴得水》主创团队访谈，甚至有2017新年音乐会等诸多文艺主题的直播活动。

当时的直播端口较为明显，进入方式基本为“只要打开豆瓣App，就能在首页顶部及书影音首页顶部找到直播室的入口”，直播也会在App端开屏界面和信息流做广告。 

有一位资深豆瓣用户于去年发帖称，豆瓣从2016年开始有一系列同城直播活动，有些以直播形式记录了下来。可以通过“在豆瓣，看现场”的直播栏目，查看从2016年11月以来举办的以往直播回放。而当连线Insight根据其提供的网址，多次点击尝试后，均未成功跳转到对应页面。

上述用户向连线Insight进一步解释，“我发布的那个豆瓣直播回放的链接，现在被豆瓣下掉了。如果用户在2020年3月5日到2021年3月6日这段时间打开链接，是可以看到过往豆瓣直播回放的。那些豆瓣直播的内容，都是豆瓣同城组织的活动。” 

另外，他进一步补充了看豆瓣直播回放的新方式，“在微博搜索#在豆瓣，看现场#这个标签，可以看到豆瓣从2016年开始的一系列同城活动的文字记录，包括一些直播活动。” 

通过七麦数据，连线Insight发现，“同城活动”功能从2016年6月的App3.12版本开始出现，恰巧与豆瓣直播活动上线时间线基本重合。

值得一提的是，连线Insight在梳理、对比豆瓣App的功能更新日志时最新发现，今年11月7日，豆瓣新上线了专门针对出版机构推出的“豆瓣Club”功能（一个可以与喜欢的出版品牌近距离接触，结交更多趣味相投的书友，参加各种读书主题活动的地方）。七麦数据显示，目前已升级为Club的出版机构有广西师大出版社、新经典、新民说、上海译文出版社、译林出版社等。 

无独有偶，11月19日的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播主办方“小阅读Random”，正是广西师大出版社旗下的图书品牌，它在豆瓣的官方账号主体属性也是“豆瓣Club”。

这意味着，或许不仅广西师大出版社在豆瓣开视频直播，此后还会有更多带有“豆瓣Club”标签的出版机构会在豆瓣进行直播活动，这也与豆瓣相关负责人对外回应的“现阶段直播产品主要服务于出版方”方向一致。 

豆瓣作为一个以书影音为核心的平台，文艺调性以及用户特征都与内容直播比较契合，针对出版机构开展内容直播，也在情理之中。但这个方向略显小众，豆瓣怎么靠直播破局？

连续错失风口的豆瓣，能靠直播破局吗？ 

长期以来被文艺基因束缚的豆瓣，在商业化的道路上始终偏航，这与创始人阿北密不可分。

在如今业内人士眼中，豆瓣是“慢公司”的典型代表，既没有盈利思维，又放任移动互联网黄金时代从眼前溜走，还错过用户最活跃的时期。豆瓣已经跌落为众人眼中“做什么都慢一拍”的负面典型，“豆瓣怎么赚钱”是外界隔一段时间，就要对它发起的灵魂拷问。 

时间回到16年前，那是2005年，“豆瓣”在豆瓣胡同诞生，正式上线，旨在想要以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物与人的联系。在这个平台上，不认识的人可以找到精神上的共鸣，找到自己的圈子，因此豆瓣曾被称为“大众的精神角落”。但也正是这种真正将用户体验放在第一位的价值观，限制了豆瓣的商业化。

豆瓣短时间内便成长为当时互联网上最具特色的兴趣社区平台，一度让投资人对其商业化之路充满了期待。 

2006年，豆瓣拿下了联创策源投资200万美元的A轮投资；3年后得到了挚信资本和联创策源联合投资的近千万美元的B轮投资；2011年，红杉资本、挚信资本和贝塔斯曼亚洲基金共同注资5000万美元，完成了豆瓣的C轮融资。彼时阿北宣称豆瓣已接近盈利，且不存在业绩压力，主要收入源自品牌广告。

可以说，2011年是豆瓣高光时期，但也是其“煎熬”时刻的开始。 

2011年是移动互联网发展的风口，以技术驱动的豆瓣，却错失了互联网从PC端向移动端转移的先机。当时的阿北认为，用户会在手机上安装各种不同App满足不同场景的需求。

于是，阿北把去中心化思想在移动端发挥到极致，他把豆瓣网页端的多个功能模块，按照不同功能拆分成十多个垂直领域精细化App，但没有设计豆瓣App。结果，App特有的孤岛效应割裂了用户，而且豆瓣同时做十几个App，需要分别去应付不同的竞争对手，失去了它聚焦发力的最好机会。

到了2014年，豆瓣又把这一堆App整合在了一起，但豆瓣App上线之时，先机已过。那一年豆瓣年会上，阿北不得不承认：豆瓣在移动互联网上错失了三年。 

除了在移动端的战略失误外，在商业化方面，低调、理想主义的阿北和带有极客基因的团队，也一直在艰难探索。

2011年开始，豆瓣通过广告、提供电影在线选座、付费版的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集等方式，寻求商业变现。现在回过头来看，这些商业化拓展业务都没能成功，不是被卖就是自此销声匿迹。 

商业化路程的诸多不顺，让豆瓣终于决定做出一些“取舍”。2017年8月，阿北在内部信《年中业务调整》中宣布，砍除长期没起色、营收规模小、业绩有亏损的产品和业务，包括豆瓣东西、同城票务等产品。并提出豆瓣下一步将把精力集中到豆瓣时间、品牌广告、豆瓣市集等盈利条线的运营上，豆瓣转型之路正式开始。

但在此后几年间，阿北便“不见了”，不接受媒体采访，不再出席商业活动。豆瓣依旧没有探索出新的盈利方向，留给豆瓣的空间越来越窄了。

目前几乎所有拥有一定流量的平台都在尝试直播，因而豆瓣若从之前的“佛性”直播，到大力进军直播领域也并不令人意外。 

已经连续错失多个风口的豆瓣，当下最火的直播能成为它的新“救命稻草”吗？

豆瓣自身有一个庞大的流量池，据豆瓣官方披露，截至2019年年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。但豆瓣的流量转化一直没能做得很好。幸好，高忠诚度的用户至今依然是豆瓣最大的优势之一，若豆瓣想要加快商业化进程，通过直播盘活自身已有流量，确实值得外界期待。

或许，豆瓣可以借助目前的商业板块作为直播的切入点。 

首先是2017年推出基于内容输出的知识付费产品“豆瓣时间”。目前，“豆瓣时间”已经上线许多知识付费课程，不过内容形式以音频为主，为“豆瓣系”产品中发展相对较成功的一个项目。若将知识类项目拓展到直播业务，对豆瓣来说则是一个创新之举。

其次，在电商直面，豆瓣也有一定的基础。豆瓣在很早就有了自营电商业务“豆瓣豆品”，所出售大多是搪瓷杯、笔记本带有浓厚豆瓣小清新风格的文创衍生品，与通常意义上的自营电商平台有着一定的区别。

更需要注意的是“豆瓣书店”，属于豆瓣读书频道的业务。一般是图书出版社对接豆瓣书店的相关负责人，经过豆瓣书店评估选题后，出版社提供详细的图书文案、试读内容以及相关图文创意。

而且出版社们会联合豆瓣书店做新书的“独家首发”，借用豆瓣累积的潜在读者资源来促进销售，并不定期推出差异化周边，来提升读者的购买欲。

需要注意的是，豆瓣的电商业务和知识服务的商业化尝试，虽然成功了，但一直不温不热，没在市场掀起多大波澜。因此，直播或会为豆瓣吸引新用户流量，从而进一步反哺豆瓣的商业板块，借此“破圈”。

谁会为豆瓣直播买单？ 

市场是否为豆瓣买单，取决于后者做什么类型的直播。

现如今，直播平台遍地开花。除了淘宝、京东、拼多多传统电商平台，以及快手、抖音、小红书、知乎、即刻等社交社区软件均开通直播，连支付宝、携程、美图秀秀甚至各大新闻门户App，也都上线了直播功能。梳理这些平台的直播活动，主要集中在秀场直播、电商直播和知识型直播等几类。

正如前文分析，豆瓣很有可能以知识型直播切入该赛道。 

首先从豆瓣过往直播内容和其知识付费类项目来看，豆瓣知识付费产品“豆瓣时间”已经较为成熟。 

而且，豆瓣聚集大量对书籍、电影、音乐感兴趣的用户，也天然契合知识类产品的群体定位。

另外，网友对于豆瓣做直播的态度呈现支持和反对两种。从上次《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》书评直播便可看出，直播间网友对于内容为主的知识类直播较为赞同；而在豆瓣小组内，反对直播带货或秀场带货的评论较多，或许这些豆瓣用户是害怕失去“最后一片精神乌托邦”。

因此，知识型直播或许更愿意被大众买单，但这类直播并不好做。

知乎是个较好的例子，同为社区平台的知乎率先豆瓣一步，早已正式进军直播行业。

点开知乎直播链接后，连线Insight发现，立即映入眼帘的场景，大多数是KOL或主播“怼脸自拍”，在清一色讲课、讲解专业知识，直播氛围并不算活跃，更别提打赏礼物。

除了知识类直播，中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键，向媒体表示其看好豆瓣内容直播，“影视评论是一个独特的领域，如果有某个群体能够把影评做的既专业又有趣，一定会有需求市场。” 

豆瓣的影视评分本就广为人知且认可度较高。因此，豆瓣或可以通过借助书影视方面的行业经验和高质量资源，先靠头部大V打样，在垂直领域输出干货内容直播留存粉丝，慢慢教育用户形成在豆瓣看直播的思维惯性。 

当内容质量能俘获消费者的心，流量变现或也水到渠成。

对许多的豆瓣用户来说，书影音的标注和评分系统是一个很不错的工具。想了解书时，就会用豆瓣搜索关于这本书的评价；对某些演员、导演好奇，也会去搜索有关他们影片的评论，这些已经成为习惯。

因此，若豆瓣直播带货图书、电影作品，为此买单的用户或不在少数，尤其是图书方面，豆瓣更有优势。 

要知道，“豆瓣书店”可以直接与出版社与出版社合作推荐、销售新书。更重要的是“豆瓣书店”的盈利模式——出版社将书以一定的折扣给到“豆瓣书店”，后者按照自己定的价格上架，中间的差价就是豆瓣书店的利润。 

因此“豆瓣书店”有更多议价主动权，一位MCN机构从业者告诉连线Insight，不少图书其实可以做到50%的毛利。

在国内，豆瓣主应用已拥有足够的行业壁垒，若真走出文艺“乌托邦”，为自己做更多“加法”，愿意为其买单的用户必然存在。

或许如同豆瓣的一些业务一样，豆瓣直播也需要慢吞吞“试错”，如今“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记批准，或是其准备发力的“信号弹”。其实，什么时候入局并不很重要，重要的是平台能否通过这种形式更好地为消费者输送价值，倘若可以做到，豆瓣就不算“迟到”。 

作者：张霏

来源：连线Insight

随着直播的火热来袭，“文艺青年”豆瓣这次也坐不住了。

据天眼查App显示，北京豆网科技有限公司“豆瓣在线直播Android版应用系统”在近期获得登记批准。这也意味着，那个“文艺青年”豆瓣，终于也要落入直播的“红尘”中。

长期以来被文艺基因所束缚的豆瓣，在商业化的道路上始终偏航。那么，直播能够帮助豆瓣拿到商业化的船票吗？直播门槛虽低，豆瓣又能否做好？

一、高开低走，豆瓣需要破局

精神的角落不需要聚光灯，文艺青年也需要“钱”途。

豆瓣一直以来是互联网时代一个比较神奇的存在，因为它是唯一一家在国际上找不到对标的国内互联网企业。

豆瓣给人的印象十分多元化，且让你似乎不能将它贴上某一固定的标签。

可以把它当成是一款工具类应用，例如提供关于书籍、电影、音乐等作品的评分信息；也可以把它当成一款生活分享平台，分享美食、旅游等；同时豆瓣还可以是社区讨论平台，提供书影音推荐、线下同城活动、小组话题交流等多种服务功能。但无疑，豆瓣一直向外界传递出的是一个“文艺范”的人设。

或许也是因为如此，在“文人雅客”就应该远离世俗的固有印象下，“清高”的豆瓣一直没能踏上商业变现的路子。

然而，在后疫情时代，这家被打上佛系标签的互联网公司，似乎也面临着比以往更为紧迫的商业化压力。

相比之下，同期在成立的网站中，大众点评与美团合并后成了超级独角兽，搜狗在引入腾讯投资后高速发展，积极布局人工智能，而豆瓣的上一次融资还是2020年。

值得注意的是，同样是带有社区属性的两个社交平台，B站却迎来飞速的增长，市值超269.37亿美元。从B站各项业务来看，呈现健康发展态势，包括直播、广告、电商在内的收入增长迅速，表现亮眼。与之相对的，豆瓣依然局限于小众之间。

豆瓣的这种佛性，虽然守住了一直以来特立独行的社区氛围，但也因资金问题限制了一些好项目的进一步发展。曾经在音乐、图书、电影领域都颇有地位的豆瓣，受限于资金，在近几年的发展中，纷纷被巨头抄了近路。

豆瓣仿佛一直处于一个“尴尬”的位置。例如，在音乐领域缺乏版权，只能为用户提供一个链接，使得用户纷纷流向了网易音乐、QQ音乐等软件；在电影方面也只能为用户提供播放路径，没能形成像猫眼、淘票票、大麦网这样的票务平台，最终踏步于影评；豆瓣阅读同样完全没有办法和阅文、掌阅等公司竞争。

目前，豆瓣似乎只能做评分届的标杆。因此，豆瓣急需寻求新的破局之路。

二、直播能成为豆瓣的“救命稻草”吗？

在当下，直播成为了人人都想“勾搭”的对象。

正如雷军所说“站在风口上，猪也能飞起来”。2020年爆发的疫情带动部分产业迅速崛起，线上直播便是这其中一员。

以直播电商为例，据艾媒咨询数据显示，截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册有8862家，较2019年增长360.8%。直播电商行业主播的从业人数也在不断增长，截至2020年底，行业内主播的从业人数已经达到123.4万人。

借助市场规模不断扩大的直播，有助于豆瓣实现再增长，这或许是其选择切入直播赛道的原因之一。

与此同时，豆瓣自身实则拥有一个庞大的流量池。据豆瓣官方披露，截至2019年年底，豆瓣的注册用户超2亿，月活跃用户超4亿。如若豆瓣想要加快商业化速度，那么最好的解决办法，就是盘活自身已有流量。而目前几乎所有拥有一定流量的平台都在尝试直播，因而豆瓣会有样学样并不令人意外。

然而，当前最热门的直播电商却并不符合豆瓣的调性。因此，做什么类型的直播，才是豆瓣能否逆袭的关键所在。

不少网友呼吁：“豆瓣可以做知识类型的直播”。但目前，知识型直播还未形成成熟的产业链，且对于豆瓣来说初次进入全新领域，经验尚少，或许不是明智之举。

且知识型直播，对于主播的综合素质考验较高，相比于当下的电商直播来说，人才缺乏，同时受众并不广泛。

此外，面对移动互联网的发展，豆瓣也尝试过不同的业务板块拓展，但效果不尽人意。例如，2011年起，豆瓣在十几个业务板块分别推出了豆瓣阅读、豆瓣电影、豆瓣FM等独立的APP。然而，产品线十分杂乱，被外界评为是一大败笔。

可见，豆瓣在新业务版块的探索，还需要继续沉淀，这次对于直播版块的拓展亦是如此。

目前，直播行业已经被快手、抖音等巨头占据市场，想要突围谈何容易，只有做到差异化，切入市场或许能够激起水花。如何从小众走向大众，是豆瓣需要考虑的首要问题，直播能否成为豆瓣的突破口，还要看豆瓣如何赋予直播平台新的生命力。

例如，豆瓣可以利用自身在电影领域的长时间积累，推出类似电影解析类的直播形式，既符合自身的人设形象，又能够避免用户的流失。

总体而言，增长始终是每一个企业的核心逻辑，没有人能够“躺平”。一次次的探索，才能成长出一个全新的自我，或许在未来直播行业，会有豆瓣的一席之地。

作者：朱茱

来源：松果财经（ID：songguocaijing1）

在中文互联网中，豆瓣无疑是一个相当特殊的存在。

作为唯一一家在国际上找不到对标的国内互联网企业，成立于2005年的豆瓣即走过了PC互联网时代的乱战，也拿到了移动互联网的船票，如今豆瓣已经成为了文艺青年的“乌托邦”、同时也是小资群体的“精神角落”，这使得其在中国互联网行业不断的风云变幻中存续至今，但同时也限制了她走向新的天地。

如今，豆瓣漫长而又磕磕绊绊的商业化之旅或将翻开新的一页。

日前根据公开资料显示，北京豆网科技有限公司的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获登记批准，登记号为2021SR1732546，批准日期是2021年11月15日。

不过截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布进入直播领域，所以其直播将以哪种形式与用户见面暂时还不得而知。

在直播带货已经成为潮流的当下，豆瓣或是要在直播电商领域发出自己的声音，同时也不能排除其会在知识付费业务的基础上做知识型直播。

但无论如何，这都是豆瓣在商业化方面的新尝试。并且豆瓣要做直播，应该是继2017年知识付费浪潮时推出“豆瓣时间”后，这家“人淡如菊”的平台少有的一次主动出击。

知识型直播是今年涌现出的一个新风口，或者也可以说是上一轮知识付费浪潮的卷土重来。

从快手、B站，到知乎几乎都在尝试追赶这一风口，而豆瓣作为一个以书影音为核心的平台、一个相对可靠的影视评分参考、一个内涵丰富多彩小组的社区、一款文艺小清新的产品，在调性上与“知识”确实有着紧密的关系。而对于书籍、电影、音乐感兴趣的用户群体，天然也契合知识付费累产品。

然而尽管豆瓣做知识型直播有一定的基础，但直到目前为止为止，知识型直播却还没有真正地形成一股浪潮。

因为知识型直播虽然是个看似不错的概念，可想要落地并不那么容易。

在外界看来，想要做好知识型直播就意味着要兼顾两个关键点，其一是懂得抓住用户的需求、找到用户想看的内容；其二则是内容还需要突出知识性，要对用户有用，也就是同时需要出色的表现力和专业性，可能够符合这样要求的人却寥寥无几。

所以知识型直播的难点，就在于对主播的素质要求相当高，并且还需要坚持长期且规律的直播，这就意味着相当高昂的前期成本，因此其至今也只呈现出雷声大雨点小的情况。

但相比于还未走出探索期的知识型直播，电商直播的商业化路径已经相当清晰，并有着淘宝、抖音、快手等诸多成功案例。

而直播带货的好处就在于对主播的要求并没有那么高，其本质上还是销售，所以人才供应也相对充足，并且有着千万级月活跃用户的豆瓣显然也不缺流量。

事实上，目前几乎一切有流量的平台都在尝试直播带货，所以豆瓣有样学样并不令人意外。

可问题是，豆瓣真的能做好电商直播吗？尽管豆瓣其实很早就有了自营电商业务“豆瓣豆品”，但是与其他平台的商城还是有着非常明显的区别。

其是以电影日历为代表、带有浓厚豆瓣小清新风格的文创衍生品为主，与通常意义上的自营电商有着极大的区别。

而作为对比，知乎刚刚上线的自营电商，则是售卖智能手机、笔记本电脑等3C数码产品，以及食品等更为常见的商品。

再加上电商直播与豆瓣整体的调性，可谓是南辕北辙。

豆瓣是一个以文艺小清新形象著称的平台，哪怕是在进入移动互联网时代、新一批用户涌入后，其创始人阿北也曾坦言，“文艺的比例要比街上的比例高些”。文艺基因几乎是豆瓣得以在国内互联网行业残酷市场竞争中岿然不动的关键，然而文艺与商业化也几乎是两条平行线。

更何况，电商直播如今的要旨是将主播打造成新一代渠道，用流量在品牌哪里获得议价权。

直播带货的流量支撑是用户的“买买买”，这种粉丝对于主播的支持在很多时候甚至是非理性的，而豆瓣的文艺青年则相对更加理性，毕竟无论是文青还是伪文青，没有一定知识水平都是当不了的。

并且文艺小清新的格调与商业化点的市井、庸俗，同样也是格格不入的。

事实上，豆瓣的商业化始于2012年，在这些年里也尝试了品牌广告、豆瓣阅读、在线售票、豆瓣FM、豆瓣同城、豆瓣东西等业务，但到如今，在线售票团队被出售、豆瓣同城没了声响、豆瓣FM被喜马拉雅和荔枝FM这些后起之秀超越，而带有导购性质的豆瓣东西则早在2017年就已下线。

因此在许多业内人士看来，豆瓣在商业化上所面临的核心问题，就是其凭借着文艺和反商业的气质积累了数千万用户后，反过来可能也限制了自身的商业化潜力，并且在如今已不再有流量红利的环境下，豆瓣也不具备另起炉灶的可能。

事实上在创立豆瓣一年后，阿北在接受天涯人物的专访时就曾谈到，“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾”。

但遗憾的是，直播或许很难成为豆瓣寻找最理想商业价值的方向，高粘性的用户虽然让豆瓣得以“这边风景独好”，可文艺的基因也让其没有了“挣大钱”的机会。

作者：三易菌

来源：三易生活（ID:IT-3eLife）