在数字化营销的今天，小红书作为一个集社区与电商于一体的平台，已经成为品牌和商家不可忽视的营销阵地。要在这个竞争激烈的平台上脱颖而出，就需要深入理解其独特的营销逻辑和用户行为。

一、小红书其实也是一种「货架电商」

小红书本身就是消费决策场，搜索是购买的前置动作，对转化的影响很大，本质上也是一种货架电商，用户在搜索时，也会搜索到各种商品，只不过不是商品详情页，而是商品种草内容。

在货架电商平台，关键词的搜索排名不确定因素强，标题/价格/销量/评价等等可能都是影响因素，但在小红书影响的因素不多，相对来说，搜索常见的机会更大。

所以，怎么让自己的内容更容易被检索到，就成为了商家在小红书的必要功课。

能够影响小红书搜索排名的其实已经体现在搜索页了。

无非是「最新」和「最热」，只要不笔记不违规，被正常收录，越新的笔记越被「最新」命中，超过两个月则不会出现在「最新」范围中；高互动率尤其是高评论率、低粉高互动的笔记更容易被「最热」命中。

大多数情况下，又新又热的笔记的高占位笔记还是太少了，除非是特别小众或者相较长尾的词，所以其实大家的种草内容相差不大，这也是中小商家很好的机会。

小预算商家的解法可以是「内容流动」，持续有「最新」的关联笔记发布，让不同的笔记有更多的机会被检索到；预算充足商家的解法是「搜索占位」，直接用信息流的方式，把笔记以竞价的方式锁定在指定关键词的高位。

前者更像商品标题的优化，后者更像直通车。

二、小红书搜索链路更长，但仍可以按照阶段划分

搜索不仅仅只是转化核心人群的机会，其中也藏着一些品类机会。

阶段不同，搜索的词也完全不同，比如，我想买一件适合户外运动的衣服，用户最开始搜索的词可能不是“冲锋衣”“速干衣”，而是“适合户外运动的衣服”。

小红书用户的搜索方式更像是一个“漏斗”，他们会先通过泛搜再精搜的方法逐渐收缩查询范畴，获得精准的搜索结果。

在不同的搜索阶段，可以对应不同的内容以供用户搜索。

第一类是有潜在消费意向的「有兴趣的泛用户」。

想要种草、转化这部分用户，品牌需要做的关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而挖掘出原本关键词的更多增量。

可以通过潜在意向和上下游关键词优化，卡位截流住原本并没有直接需求场景的这类用户。就比如，用户想看看穿搭，但是对于裙子还是裤子并没有要求，而品牌通过聚光直接将产品“瑜伽服”结合穿搭推送到这一类人群面前。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接展示给用户，就减少了用户本来的搜索路径，也提高了品牌的转化路径。

例如：对运动服饰类、鞋类品牌有着“打羽毛球时应该穿什么？”消费需求场景的泛用户，我们可以通过“瑜伽服”、“羽毛球”、等关键词，将品牌产品结合需求场景来种草给用户，再通过聚光拓展出“春日穿搭”、“运动穿搭”这些上游关键词来卡位搜索，成功截留住对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户，注入“BYYOURSIDE身边”的品牌词，直接引入这部分用户的流量，为品牌进行一个种草引流。

第二类就是品牌的「高潜用户」，这部分用户大多本身就有相关需求。

已经被品牌相关的种草推广成功种草的用户，甚至搜索过品牌、品类，但是还没有成功转化成消费。而这类用户，有一部分是因为在竞品中纠结，还有部分是对价格有所犹豫。因此我们在布局搜索推广时，可以针对这类用户结合场景和功能等，来用“品类词、场景词、成分词”的关键词进行加强种草。

例如对于“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”的母婴用户，品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来进行关键词的优化。针对在竞品中纠结的用户，我们可以结合“红屁屁”、“拉拉裤”等关键词，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景推送给用户，展现产品清爽透气的卖点。而针对对价格有犹豫的用户，我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对用户进行种草。

第三类则是我们的「品牌核心用户」。

一般在小红书上直接搜索品牌和相关产品；而这些用户很多本身是已经购买使用过品牌产品的“回头客”，也有很多是被品牌效应所吸引的新客，这类用户对品牌有着极强的粘性力已经不需要普通的种草。所以品牌通过推广品牌词和产品词，就能够精准的对应到他们。

就比如在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户，本身就是对品牌已经有所了解，且带着强需求的客户，通过搜索目标品牌的产品进行择选购买。这类精搜用户，就是品牌们在小红书搜索页做关键词推广的需要捕捉的直接目标用户。

以上。

日前有消息显示，微信方面在搜一搜结果页面中增设了“小店”频道。

与淘宝、京东等平台的“店铺”频道类似，微信“小店”频道不仅可以展示商家的店铺名称，还会显示店铺内部分商品的图片、价格，用户在搜索关键词、并进入对应店铺后，即可下单购买。据了解，这也是微信首次增加固定的电商入口。

在搜索场景中增加固定的入口，并以列表形式呈现店铺及部分商品信息，从这些不难发现，继直播电商之后，腾讯也开始布局货架电商场景了。

腾讯此举似乎并不难理解，毕竟近年抖音、快手等直播电商平台加码货架场景的力度之大，已是有目共睹。其中以抖音为例，早在2022年举行的第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便已宣布，抖音电商从兴趣电商全面升级为满足用户美好生活多元需求的全域兴趣电商，并开始布局货架电商场景。

而且就在今年年初，抖音电商方面还首次推出独立综合性独立电商App“抖音商城版”。无论是App名称中的“商城”二字，还是首页中对于“购物”功能的强调，也都表明推出抖音商城版App意在加码货架电商。

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如今，货架场景的表现已然成为抖音电商成绩单中言必提及的内容。

据不久前抖音电商方面公布的相关数据显示，过去一年GMV同比提升46%，其中货架场景GMV同比提升86%。具体到“商城”场景，2023年其GMV同比增长277%，累计GMV破10万元的作者数量超过60万。

所以即便是出于防御的目的，腾讯如今也不得不有所行动。更不要说抖音、快手加码货架电商的真正原因，是直播电商如今已遇到了效率和体验的挑战，因此需要寻找更丰富、更能发挥出既有优势的增长点。

当然，除了外部因素的催化之外，微信“小店”频道也是腾讯电商业务战略调整后的必然产物。据悉，在经过近两年时间的摸索后，在今年底第二季度的财报电话会上，腾讯总裁刘炽平就曾表示，公司已对视频号直播电商的定位重新进行了调整，即“使其更像微信电商”。据他进一步透露，在这个系统里，微信将不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接”。

于是就在8月25日，腾讯方面便开始要求商家将视频号小店升级成微信小店。据《视频号小店升级为微信小店的公告》显示，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，其中包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外部的APP和网页中接入。

显然，微信小店将成为商家在微信生态的身份ID和通行证，并将全面接入微信生态的全域流量。更进一步来说，腾讯此次将视频号直播电商升级为微信电商，也代表着已经进一步提升了电商业务权重，并希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个业务逻辑的升维。即通过微信小店这一顶层设计，来将电商业务的布局从点状分散转换为多点合力，用整个微信的生态能力和资源进行推广。

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事实上，这一切早有迹象。

此前在今年5月，微信内部曾进行组织架构调整，将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。此次调整也意味着视频号直播电商业务更深入地融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景会形成更加紧密的联动。

既然电商业务与微信生态全面融合已是大势所趋，那么搜一搜作为微信生态中重要的流量入口，显然就要挑起带动电商业务的重担，帮助提升商家、商品的曝光度。而且由于搜索承接的往往是用户的“主动需求”，这就意味着相比需要先刺激用户需求的内容场景，其能够更高效地帮助商家增加订单。至于为什么微信此次增设的是“小店”、而非“商品”频道，大概是其希望在助力推广微信小店、吸引更多商家入驻的同时，能让用户先养成“进店逛”的心智。

不过不可否认的是，就目前而言，虽然微信的用户体量更占优，并有极强的社交属性和丰沛的私域流量，但其直播电商业务相比抖音、快手，显然还处于“起步阶段”。毕竟就连刘炽平自己都说，视频号GMV之所以没有出现同类平台增长放缓的情况，“主要原因是与竞争对手相比，我们的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间”。

而增长空间很大的另一层意思，就是微信电商如今的用户心智还不够强。实际上，在经过了多年的市场教育后，如今微信在用户心中首先依旧还是个通讯工具、而非电商平台，用户对于微信的主要诉求是通讯、而非购物。这种用户认知的根深蒂固，就使得微信在电商赛道的拓展要面临不小的障碍。更何况，目前微信电商在货架场景的决心似乎还不够大，即便已经迈出了第一步、上线“小店”频道，但也藏得还比较深。

总而言之，虽然已经动作不断，但腾讯，抑或微信电商目前仍需加快脚步。

作者：三易菌

来源：三易生活